Atmedia - STEM/MARK: Konzumace médií současným televizním divákem

rádio tisk televize online

Konzumace médií současným televizním divákem

1

Proč a jak jsme výzkum zrealizovali? 2

Proč jsme realizovali tento výzkum?

84,3% vs 84,9 % weekly reach

2,24 vs 2,26 průměrný počet stanic

poslouchaných minulý týden

91% vs 83% celková čtenost všech

tiskových titulů

5

20

5

30

plnoformátové TV tematické TV

2010 2014 2010 2014

nárůst počtu TV

zdvojnásobení reklamních investic

stabilní zásah

klesající čtenost

7,7 vs 15,3 mld CZK

5 plnoformátových a 69 tematických TV vs

5 plnoformátových a 125 tematických TV

2010 vs 2014

Zdroj: Atmedia – odhad počtu stanic vysílajících v češtině; 2010, 2014; Mediaresearch, SPIR, ppm factum, 2/2014; Radioprojekt – 1H 2010,2014; Mediaprojekt – 1H 2010/2014 3


FRAGMENTACE V rámci mediatypů V rámci distribučních platforem

nárůst počtu TV

zdvojnásobení reklamních investic

stabilní zásah

klesající čtenost

2010 vs 2014

Zdroj: Atmedia – odhad počtu stanic vysílajících v češtině; 2010, 2014; Mediaresearch, SPIR, ppm factum, 2/2014; Radioprojekt – 1H 2010,2014; Mediaprojekt – 1H 2010/2014

84,3% vs 84,9 % weekly reach

2,24 vs 2,26 průměrný počet stanic

poslouchaných minulý týden

91% vs 83% celková čtenost všech

tiskových titulů

7,7 vs 15,3 mld CZK

5 plnoformátových a 69 tematických TV vs

5 plnoformátových a 125 tematických TV

4


Zdroj: Mediaresearch, ČNP – aktivní internetová populace ČR 15+; Crossmediální výzkum

Průměrný deklarovaný počet minut věnovaných sledování ZOH za 4 vybrané dny (13.2., 16.2., 19.2., 23.2.)

Diváci využívají stále větší a větší mediální nabídku

88 135 130 146

68 66 77

19

40 14

34

pouze TV TVa 1 další zařízení

TVa 2 další zařízení

TVa 3 další zařízení

tablet

mobilní telefon

počítat/notebook

televize

5


CROSSMEDIÁLNÍ KONZUMACE

6

65% 61% 63%

35% 39%

37%

simultánně s televizí

samostatně


Souběžné užívání elektronických médií

Zdroj: AdReaction, MilwardBrown 2014; český vzorek n=488, CS 16-44 let, respondenti provádějící multiscreening

12

2 m

in

11

9 m

in

86

min

Diváci využívají stále větší a větší mediální nabídku dokonce souběžně

7

ZAČÍNAJÍ NA

televize notebook smartphone tablet

POKRAČUJÍ

NA (%)

televize - 15% 13% 9%

notebook 26% - 15% 10%

smartphone 26% 16% - 6%

tablet 18% 9% 10% -


Zdroj: AdReaction, MilwardBrown 2014; český vzorek n=488, CS 16-44 let, respondenti provádějící multiscreening

Během crossmediální konzumace je televize nejčastějším spouštěčem, který diváky inspiruje k přesunu na další mediální platformy/obrazovky

Posloupnost přechodu mezi jednotlivými mediálními platformami během sekvenčního multiscreeningu (příbuzný obsah)

8

MULTISCREENING


Simultánní Sekvenční

9

Jak to změnilo televizního diváka?

Co nás zajímalo?

„vel

ká č

tyřk

a“

dig

itál

ní „

dce

ry“

tematické stan

ice Atm

edia

10

Co nás zajímalo?

Jak konzumují jednotlivé mediatypy v průběhu dne?

11

Liší se jejich postoj k reklamě?

Co nás zajímalo?

12

PLNOFORMÁTOVÉ TV A JEJICH DCERY

TEMATICKÉ TV ATMEDIA

RÁDIO INTERNET

NOVINY (KLASICKY)

ČASOPISY (KLASICKY)

TISK (ONLINE)

Co nás zajímalo?

Podíl mediatypů na zaregistrování reálné kampaně?

13

Jak proběhla skutečná realizace?

kvantitativní výzkum realizovaný metodou online dotazování (CAWI) prostřednictvím Českého národního panelu

METODA

obecná populace: 13. – 23. 6. 2014

pravidelní diváci TT: 20. – 29. 6. 2014 TERMÍN DOTAZOVÁNÍ

14

divák plnoformátových TV a jejich „dcer“

divák tematických televizí Atmedia


sleduje alespoň 1 tematickou televizi několikrát týdně nebo nejméně 5 tematických televizí jednou týdně

15

obecná populace 15-54 let (kvóty na pohlaví, věk, vzdělání, velikost místa bydliště a region)

pravidelní diváci tematických televizí (TT) 15-54 let (reprezentativní s

ohledem na pohlaví, věk, vzdělání, velikost místa bydliště a region)

obecná populace: n=1036

pravidelní diváci TT: n=1006 POČET ROZHOVORŮ

VZOREK


16

Struktura vzorku – podíl pravidelných diváků tematických televizí v obecné populaci

pravidelný divák tematických televizí

divák plnoformátových televizí a jejich"dcer"


62%

38%

Celých 40% obecné populace tvoří diváci tematických stanic Atmedia

Atmedia-STEM/MARK, 2014; obecná populace n=1036

17

Jaká média konzumují diváci během dne 18

VŠEDNÍ DEN

19

11%

31%

16%

7%

25%

10%

20%

8%

5%

20%

5%

2%

tisk

rádio

televize

tisk

rádio

televize

Podíl diváků TT versus plnoformátových TV, kteří konzumují tisk, rádio a TV v čase 05:00-12:00

klasicky

online

Všední den ráno a dopoledne vládne rádio doprovázeno tiskem

+31%

Diváci tematických TV poslouchají dopoledne rádio výrazně více než diváci plnoformátových TV a jejich dcer a také mnohem více čtou, především klasicky

Atmedia-STEM/MARK, 2014; divák tematických tv n= 1401, divák plnoformátových tv a jejich dcer n=644

pln

ofo

rmát

ový

d

ivák

te

mat

ický

d

ivák

+13%

+68%

20

Odpoledne opět s rádiem a tiskem

6%

22%

13%

5%

19%

7%

17%

8%

4%

18%

5%

2%

tisk

rádio

televize

tisk

rádio

televize


klasicky

online

+23%

Odpoledne se opět tematičtí i plnoformátoví diváci vrací k rádiu, které poslouchají přes klasický příjem, a čtou noviny a časopisy, především přes internet


pln

ofo

rmát

ový

d

ivák

te

mat

ický

d

ivák

+4%

+86%

21

8%

12%

34%

6%

13%

22%

21%

7%

7%

19%

5%

4%

tisk

rádio

televize

tisk

rádio

televize


klasicky

online

V podvečer nastupuje televize doprovázená online čtením

+54%


+10%

pln

ofo

rmát

ový

d

ivák

te

mat

ický

d

ivák

Televizi v podvečer doplňuje nejčastěji čtení tisku online

+15%

V podvečer získává nad rádiem a tiskem převahu televize, jak u plnoformátových, tak i tematických diváků, kde je náskok televize výraznější

22

Večer patří televizi


Večer během prime-time jednoznačně převládá sledování televize, a to u obou skupin diváků

3%

5%

42%

3%

4%

31%

14%

5%

9%

14%

4%

8%

tisk

rádio

televize

tisk

rádio

televize


klasicky

online

+32%

pln

ofo

rmát

ový

d

ivák

te

mat

ický

d

ivák

-1%

+31%

23

VÍKEND

24

O víkendu ráno a dopoledne je to jinak – mírně převládá tisk


Televize a tisk je během víkendového rána upřednostňován tematickými diváky, zatímco u plnoformátoví diváci preferují pouze tisk

pln

ofo

rmát

ový

d

ivák

te

mat

ický

d

ivák

11%

21%

24%

7%

15%

16%

17%

5%

5%

16%

4%

3%

tisk

rádio

televize

tisk

rádio

televize


klasicky

online

+35%

+24%

+50%

25

Odpoledne u tematických diváků vládne televize


Také odpoledne během víkendů tematičtí diváci dávají přednost televizi na rozdíl od plnoformátových diváků, kteří konzumují stejně televizi, rádio a tisk

pln

ofo

rmát

ový

d

ivák

te

mat

ický

d

ivák

5%

16%

23%

5%

13%

13%

14%

5%

4%

14%

5%

4%

tisk

rádio

televize

tisk

rádio

televize

Podíl diváků TT versus plnoformátových TV, kteří konzumují konzumují tisk, rádio a TV v čase 12:00-17:00

klasicky

online

+17%

+-0%

+59%

26

5%

11%

31%

2%

9%

19%

15%

6%

6%

16%

4%

5%

tisk

rádio

televize

tisk

rádio

televize


klasicky

online

V podvečer nastupuje televize doprovázená online čtením

+54%


+34%

pln

ofo

rmát

ový

d

ivák

te

mat

ický

d

ivák

+11%

Také o víkendu v podvečer získává nad rádiem a tiskem převahu televize, jak u plnoformátových, tak i tematických diváků, kde je náskok televize výraznější

27

Víkendový večer dominuje televize


Večer během prime-time opět jednoznačně převládá sledování televize a to u obou skupin diváků

3%

5%

45%

1%

3%

34%

13%

4%

8%

13%

3%

8%

tisk

rádio

televize

tisk

rádio

televize


klasicky

online

+52%

pln

ofo

rmát

ový

d

ivák

te

mat

ický

d

ivák

+5%

+26%

28

V průběhu všedního dne to vypadá následovně

Ráno a dopoledne

Odpoledne Podvečer Večer

pln

ofo

rmát

ový

div

ák

tem

atic

ký d

ivák

čtení online čtení online čtení online



29

V průběhu víkendu to vypadá následovně

Ráno a dopoledne


čtení online

čtení online


pln

ofo

rmát

ový

div

ák

tem

atic

ký d

ivák

čtení online

čtení online

čtení online

30

54% 57%

24% 30%

plnoformátový divák tematický divák

Podíl diváků TT versus plnoformátových TV, kteří se připojují na internet během sledování televize

ano, téměř vždy

ano, občas

Během sledování TV se diváci připojují k internetu…

+11%


Celá třetina tematických diváků se pravidelně připojuje během sledování televize na internet

31

…a vyhledávají si informace o pořadech

7% 11%

53% 57%


Podíl diváků, kteří si vyhledávají dodatečné informace o zprávách nebo jiných informacích v pořadech, které v tu chvíli sledují

ano, ale jen když mě něcozaujmeano, docela pravidelně, je todobrý způsob zjistit víc

+14%


Více jak 2/3 tematických diváků, kteří se připojují během sledování na internet, hledají informace o pořadech

32

Minimálně každý druhý tematický divák si vyhledává informace o produktech

2% 5%

41% 47%


Podíl diváků, kteří si vyhledávají informace o produktech, které vidíte v reklamě nebo přímo v pořadech

ano, ale jen když mě něcozaujmeano, docela pravidelně, je todobrý způsob zjistit víc

+18%


Více jak ½ tematických diváků, kteří se připojují během sledování na internet, hledá informace o produktech, které vidí v reklamě nebo přímo v pořadech

33

Proč si vybírají tematické TV?

34

Struktura vzorku – podíl pravidelných diváků tematických televizí v obecné populaci

pravidelný divák tematických televizí

divák plnoformátových televizí a jejich "dcer"

Co je zajímá na tematických televizích?

62%

38%

Celých 40% obecné populace tvoří diváci tematických stanic Atmedia

Atmedia-STEM/MARK, 2014; obecná populace n=1036

35

jiné žánry než na ostatních TV

kvalitní dokumentární kanály

filmové a seriálové stanice

pomáhají být informován a v obraze

pořady mají vysoký standart kvality

dobře zabaví i malé děti

pořady na tematických TV jsou stále lepší a lepší

jsou zábavnější než ostatní televize

Rozum nebo cit? – hlavně tematicky

schopnost oslovit lidi s podobnými zájmy

zaměření na specifické téma a schopnost jít více do

hloubky

více premiér pořadů

Atmedia-STEM/MARK, 2014; divák tematických tv n= 1401; uvedeny výroky s hodnotou „zcela souhlasím” /”spíše souhlasím” nad 50% dotazovaných respondentů

36


Divák tematických TV má pozitivnější vztah k TV reklamě

24%

89%

reklamy v tematických TV se hodí k dané stanici

reklamy v tematických TV mě neobtěžují

Hodnocení reklamy v tematických TV diváky tematických TV vůči plnoformátovým divákům

24%

89%

37

TV reklama inspiruje k vyhledávání informací o produktech

nepovažuje TV reklamu za trapnou

neobtěžuje TV reklama

31%

50%

59%

více diváku tematických TV vůči plnoformátovým divákům

Divák tematických TV má pozitivnější vztah k TV reklamě

o

o


o


Hodnocení TV reklamy vs. online reklamy


38

38

35

39

46

50

38

56 0

10

20

30

40

50

60

Podíl diváků TT versus plnoformátových TV orientovaných na danou charakteristiku

plnoformátový divák

tematický divák

Divák tematických televizí si rád vybírá


ochota nakupovat online

orientace na kvalitu

náchylnost ke spontánnímu nákupu

orientace na značku

orientace na trend

preference pro české výrobky

ochota utrácet

39

Co přináší tematické televize v mediamixu?

40

Spontánně vybavené kampaně

41

Diváci tematických TV si spontánně vybavují více reklam

37% 42%

34% 41%

plnoformátovýdivák

tematický divák plnoformátovýdivák

tematický divák

Podíl diváků TT versus plnoformátových TV, kteří si spontánně vybavili alespoň 1 reklamu v daném typu média

Všechny mediatypy Televize

+14%

+19%


Většinu spontánně zaregistrovaných kampaní viděly obě skupiny diváků v televizi

42

Zaznamenání reklamy v různých typech médií

32 reklamních kampaní

Monitorovali jsme

nasazených v období 13.-29.6.2014

43

78

29

16

43

15

12

5

3

88

47

24

47

19

14

4

2

hlavní televize

tematické televize

rádio

internet

noviny klasicky

časopisy klasicky

noviny online

časopisy online

Podíl diváků, kteří zaregistrovali alespoň 1 kampaň v daném typu médií

Také podpořená znalost kampaní je vyšší u tematických diváků

tematický divák plnoformátový divák

+13%

+63%

+54%

+9%

+27%

+14%

Polovina tematických diváků a dokonce i téměř 1/3 plnoformátových diváků zaregistrovala některou z kampaní v tematických TV


44

Relativní síla mediatypů na zaregistrování reklamní kampaně

36%

39%

19%

14%

10%

8%

19%

22%

8%

8%

6%

6%

3%

4%

tem

atic

kýd

ivák

pln

ofo

rmát

ový

div

ák

Podíl mediatypů na podpořeném zaregistrování reklamy diváky TT versus plnoformátových TV (zaregistrovali alespoň 1 konkrétní kampaň)

plnoformátové televize

tematické televize

rádio

internet

noviny - tištěné

časopisy - tištěné

E-verze tisku

Podíl tematických televizí na zaregistrování kampaní je v případě tematických diváků o celých 5 p.b. vyšší než v případě diváků plnoformátových


45

Co jsme zjistili?

46

V průběhu všedního dne to vypadá následovně

Ráno a dopoledne


pln

ofo

rmát

ový

div

ák

tem

atic

ký d

ivák




47

V průběhu víkendu to vypadá následovně

Ráno a dopoledne


čtení online

čtení online


pln

ofo

rmát

ový

div

ák

tem

atic

ký d

ivák

čtení online

čtení online

čtení online

48

Při sledování TV diváci běžně surfují a hledají


informace o pořadech a produktech

Diváci tematických TV se častěji připojují během sledování TV na internet a vyhledávají si informace o pořadech a produktech

49


Divák tematických TV má pozitivnější vztah k TV

Tematické diváky TV reklama méně obtěžuje, nepovažují ji tak často za trapnou a častěji je inspiruje k vyhledávání informací o produktech

reklamě

50


Televize je v podílu na zaregistrování jednoznačně

Tematičtí diváci přispívají oproti plnoformátovým divákům 5 p.b. k podílu na zaregistrování reklamy vysílané na tematických TV

nejsilnějším mediatypem

51

rádio tisk televize online

Děkujeme za pozornost [email protected]

52

Date post:	16-Jul-2015
Category:	Marketing
Upload:	atmedia-czech-sro
View:	431 times
Download:	1 times

Atmedia - STEM/MARK: Konzumace médií současným televizním divákem

Marketing