Category Management v praxi (omyly a pilíře)Rudolf Matějka

Pharmacy Key Account Manager ve farmacii25. 4. 2017, Hotel Kings Court, U Obecního domu 1, Praha 1

CatMan – motivace prodejce

CatMan – motivace výrobce

Bez teorie to nepůjde

Bez teorie to nepůjde

IMUNITA KAŠEL CHŘIPKA RÝMA BOLEST VITAMÍNY

Laktobacily Suchý Bylinné pastilky Děti Akutní JednodruhovéNukleotidy (Preventan) Přechodový Pastilky Dospělí Dětská Minerály

Hlíva Vlhký Instatní nápoje Chronická MultivitamínySpeciality (Citrovital) Klokatdla Migrény Maminky

Echinacea Tablety Děti

• Definována u Dr. Max a BENU

• Včetně podpory v LIS

• Částečně ve virtuálních sítích

• Bez podpory v LIS

• Zcela absentuje u soukromých

• Legislativa?

• Podíl kategorie, alokace místa?

•Zařazení výrobcem?

•Zařazení lékárnou?

•Zařazení ze zákona?

Zařazení výrobcem

Zařazení výrobcem

Zařazení výrobcem

Zařazení výrobcem

Zařazení výrobcem

Zařazení výrobcem

Zařazení výrobcem

Zařazení lékárnou

• Nesoulad mezi pohledem výrobce, lékárny

(i zákonodárce)

• Kategorie, „nekategorie“, šup s tím na táru ☺

Závěr:

AkutníDětskáChronickámigrény

DětidospělíPřechodovýSuchývlhký

• Velikost kategorie?

• Subkategorie?

• Tržní podíl výrobku?

• Facings?

• Dovedete si představit?

• Naprosto správně!

• Proč tak nečiníme?• Velikost oficíny

• Počet regálů

• Ochota výrobců

• Neznalost

výrobce položek

HARTMANN-RICO, a.s. 329

FAGRON a.s. 302

Boiron CZ s.r.o. 285

Walmark a.s. 202

L´OREAL Česká republika s.r.o.200

MEDIATE s.r.o. 197

Dr.Müller Pharma s.r.o. 177

Simply You Pharmaceuticals a.s165

Naturprodukt CZ spol. s r.o. 163

Nutricia a.s. 163

Europlant s.r.o. 158

ALFA VITA, s.r.o. 147

Mark Distri s.r.o. 141

Beiersdorf s.r.o. pharma 132

Johnson-Johnson, s.r.o. 129

Hipp Czech s.r.o. 125

GlaxoSmithKline s.r.o. 123

Untraco v.o.s. 119

Celimed s.r.o. 116

Bella Bohemia s.r.o. 110

Dr. Popov s.r.o. 108

PROTETIKA, a.s. 107

Vitar s.r.o. 107

Sanofi-Aventis, s.r.o. 106

Teva Pharmaceuticals CR sro 103

OMEGA PHARMA a.s. 102

26 výrobců >100 položek

výrobce položek

Maxis a.s. 96

MedPharma spol. s r.o. 96

Leros spol. s r.o. 95

BATIST Medical a.s. 93

ConvaTec Česká republika s.r.o 91

Lohmann & Rauscher, s.r.o. 90

PROFIMED s.r.o. 89

SCA Hygiene Products s.r.o. 87

ZSZ s.r.o. 87

Herb-Pharma Sk s.r.o. 84

HERBACOS RECORDATI s.r.o. 83

Aromatica CZ, s.r.o. 81

Laboratoires Urgo Px-VM 81

3P CZ s.r.o. 80

Green-Swan Pharmaceuticals ČR80

PRO.MED.CS Praha a.s. 17

Stefanie Smutná 17

Woykoff, a.s. 17

Biotika Bohemia spol. s r.o. 16

Chemek Laboratoře s.r.o. 16

Next Force Px-Pr 16

Cipla Ph-Bd 15

Medindex AU-Pr 15

Medistyl - Pharma a.s. 15

Nef de Santé, a.s. 15

T-String, a.s. Střed. Diavita 15

165 výrobců >15 položek

výrobce položek

CSC Medical s.r.o. 9

Douwe Egberts Czech Republic 9

Exatherm s.r.o. 9

JUWITAL s.r.o. 9

Kappa Ph-Br 9

Komvet 9

L.A. product s.r.o. 9

MEDINTERRA 9

Movianto - KS3 9

NeraAgro, spol. s.r.o. 9

NUTREND D.S., a.s. 9

TEAM 4 YOU s.r.o. 9

Unimed AU-Pr 9

VINCENTKA a.s. 9

ZZM spol.s.r.o. 9

ABBOTT Diabetes Care 8

ONDRÁŠOVKA a.s. 1

Orgapol a.s. 1

Penta-Servis, spol. s r.o. 1

Pfizer, spol. s r.o. 1

PROVITA s.r.o. 1

RONCOR a.s.- odb. 1

Special Product Ltd 1

Stegler authentic s.r.o. 1

Tillotts Pharma AG - zboží 1

Vipharm Au-Pr 1

213 výrobců <10 položek

• Betakaroten (92)

• Hlíva (91)

• Laktobacily (122)

• Pastilky (130)

LC Sales

MAT/8/2015

LC Sales

MAT/8/2015

%V

LC Sales

MAT/8/2015

%VB

04A2 MULTIVIT/MIN.CHILD 98 053 916 100% 100%

VIBOVIT 48 782 110 50% 50%

DINO JELLY 50 16 905 884 35% 17%

BONB.ABECEDA 50 5 461 727 11% 6%

BONB. AQUA 50 5 150 834 11% 5%

BONB. SAFARI 50 4 850 134 10% 5%

BONBON BANAN 50 4 189 102 9% 4%

LOZS 8+YEAR 30 2 119 868 4% 2%

BRONTOSAUR 80 2 111 238 4% 2%

TRICERATOPS 80 2 103 286 4% 2%

TYRANOSAUR 80 2 082 573 4% 2%

STEGOSAURUS 80 2 078 019 4% 2%

Total Displayed (10) 47 052 665 96% 48%

Total Others (7) 1 729 445 4% 2%

LC Sales

MAT/8/2015

LC Sales

MAT/8/2015

%V

LC Sales

MAT/8/2015

%VB

MARTANCI 20 683 813 21% 21%

TABS CHEW 90 7 614 765 37% 8%

TAB.CH.STRAW 90 4 622 355 22% 5%

TABS CH.BOY 130 2 355 594 11% 2%

TABS CH.GIRL 130 2 127 475 10% 2%

SYRUP 1 150 ML 1 419 785 7% 1%

TAB.CH.STRAW 100 686 861 3% 1%

TAB.CH.STRAW 30 635 608 3% 1%

SYRUP FORT 1 150 ML 505 831 2% 1%

TAB.CH.ORANG 30 350 008 2% 0%

TABS FORT 30 281 219 1% 0%

Total Displayed (10) 20 599 501 100% 21%

Total Others (7) 84 312 0% 0%

• Vymezení se na trhu (lékárna i výrobce)

• Obsazování trhu (volume game)

• Discounter, značkový prodejce

• …

• Není nutné dělit jen po kotagoriích

• Lze také pracovat se značkou

• Jen pro výrobce se silným brandem

výrobce položek

HARTMANN-RICO, a.s. 329

FAGRON a.s. 302

Boiron CZ s.r.o. 285

Walmark a.s. 202

L´OREAL Česká republika s.r.o.200

MEDIATE s.r.o. 197

Dr.Müller Pharma s.r.o. 177

Simply You Pharmaceuticals a.s165

Naturprodukt CZ spol. s r.o. 163

Nutricia a.s. 163

Europlant s.r.o. 158

ALFA VITA, s.r.o. 147

Mark Distri s.r.o. 141

Beiersdorf s.r.o. pharma 132

Johnson-Johnson, s.r.o. 129

Hipp Czech s.r.o. 125

GlaxoSmithKline s.r.o. 123

Untraco v.o.s. 119

Celimed s.r.o. 116

Bella Bohemia s.r.o. 110

Dr. Popov s.r.o. 108

PROTETIKA, a.s. 107

Vitar s.r.o. 107

Sanofi-Aventis, s.r.o. 106

Teva Pharmaceuticals CR sro 103

OMEGA PHARMA a.s. 102

• Pouze Dr. Max, BENU a LNZ

• Alphega – částečně

• Ostatní virtuální sítě – pseudo kategorizace

• Samostatné lékárny – No comment

• Jaká data měříme?

• Lékárny i výrobci měří stejně?

• Mají stejná KPI?

• Mají stejná očekávání?

•2014 Global Category Management Survey Report

Don’t Panic!!!

Aktuální přehled sortimentu u distributorů

➢ 20 655 položek aktivně obchodovaných v roce 2016 ve skupině NEREGULOVANÉ

➢ 13 625 položek volně prodejného sortimentu (volně prodejné léky, doplňky stravy, zdrav mat, atd.)

➢ 7 690 s příznakem „Vázáno na recept“

Volně prodejný sortiment přitom tvoří „pouhých“ 25% obratu (zde uvažujeme SKU nikoliv Kč)

447 výrobců (dodavatelů) s různým počtem položek sortimentu

29

Kategorizace sortimentu – proč je nezbytná?

Důvody pro široký sortiment:

➢ Obava z neuspokojení potřeb zákazníka

➢ Tlak reprezentanta výrobce

➢ je to momentálně propagované

➢ zákazníci to požadují a musíte to tedy mít

➢ lékaři to mají rádi a doporučují pacientům

➢ Všechny ostatní lékárny to mají v sortimentu –

konkurenční nevýhoda

➢ Výhodné akce X+X, sleva X%

➢ Jsou však skutečně výhodou na trhu

30

Důvody pro úzký sortiment:

➢ V širokém sortimentu se zákazník nevyzná

➢ Více než 4 volby vedou k tápání

➢ Dokážeme vysvětlit rozdíly?

➢ Možnost zboží přehledně vystavit

➢ Nutná podmínka pro označení cenou

➢ Koncentrace obratu na významné značky a výrobce

➢ Doručení vyššího obratu při stejné tržbě jako srovnatelná konkurence

ProtiPro

Kategorizace sortimentu – proč je nezbytná?

Již více než 15 let se o CatMan hovoří, proč tedy atále není běžně implementován?

➢ Obava z vyřazení „bonitního“ sortimentu.

➢ Absence validních informací o prodejích, tržních podílech atd.

➢ Obava o pokles tržeb lékárny

➢ Pro každodenní operativu není čas na strategické činnosti

➢ Nedostatek zkušeností, jak vše prakticky realizovat

➢ Prakticky nemožné pro jednotlivou lékárnu

31

Kategorizace sortimentu – proč není samozřejmostí?

Naštěstí jsme to „naučili” už i FMCG ☺

Děkuji za pozornost