DIPLOMOVÁ PRÁCE - Theses · 2016-05-11 · Kokedamy.cz, které bude formulováno na základě...

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

[email protected] / www.vsem.cz

DIPLOMOVÁ PRÁCE

MANAGEMENT FIREM





NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Marketingové aktivity internetového obchodu / On-line shop marketing activities

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen / 2016

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Bc. Petra Pjatáková / MF 14

JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE

Mgr. Jiří Boháček, Dr.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem

ke zpracování této diplomové práce použila pouze literární prameny v práci uvedené.

Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby

k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo.

Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního,

služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popřípadě k jejich následné

publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění.

Datum a místo: 30. 4. 2016 Praha

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu diplomové práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při

zpracování mé diplomové práce.





SOUHRN

1. Cíl práce:

Cílem diplomové práce je navrhnout doporučení v oblasti marketingové komunikace internetového obchodu

Kokedamy.cz, které bude formulováno na základě zjištěných výsledků z jednotlivých marketingových

komunikačních aktivit a jejich srovnání.

2. Výzkumné metody:

Praktická část práce vychází z primárních dat, která byla získána z reklamního systému Google AdWords, Sklik

a reklamního systému sociální sítě Facebook. Dále bylo k sběru dat využito nástroje Google Analytics

a interního systému objednávek daného internetového obchodu. Získaná data byla v práci zpracována

a vyhodnocena. Hlavní použitou metodou byla komparace, která je v práci využita při srovnání

a vyhodnocení jednotlivých realizovaných marketingových aktivit. Dále byla v práci použita metoda

A/B testování, která vyhodnocuje výkonnost jednotlivých variant reklamních inzerátů v PPC systémech.

3. Výsledky výzkumu/práce:

Reklamní kampaně v PPC systémech Google AdWords a Sklik byly rentabilní a zajistily značný nárůst nových

objednávek. Aktivitou, která přinesla objednávek nejvíce, byl reklamní příspěvek na sociální síti Facebook. Tato

reklama oslovila za stanovený rozpočet nejvíce lidí a zároveň hodnota objednávek byla v porovnání s ostatními

realizovanými aktivitami u reklamy na Facebooku nejvyšší. Naopak roznáška reklamních letáků dosáhla

nejhorších výsledků a byla ztrátová. Soutěž na Facebooku měla v porovnání s běžně přidávanými příspěvky

vysoký organický dosah, ale celkově dosáhla horších výsledků než PPC systémy.

4. Závěry a doporučení:

V rámci reklamních PPC systémů bylo doporučeno optimalizovat reklamní inzeráty metodou A/B testování,

čímž bude docházet ke zvyšování jejich účinnosti. Pro budoucí aktivity se ukázala jako nejúčinnější reklama na

Facebooku, kde by bylo dále potřeba pracovat s optimalizací celého inzerátu, stejně jako v případě reklamy

ve vyhledávačích. Dále pak v pokročilejším zacílení zohledňující cílovou skupinu produktu. Roznos reklamních

letáků a soutěž na Facebooku už nepatřila k významným aktivitám a v budoucnu by bylo vhodné je využívat jen

výjimečně a s přihlédnutím k navrženým doporučením.

KLÍČOVÁ SLOVA

Internetový obchod, internetový marketing, marketingová komunikace na Internetu.





SUMMARY

1. Main objective:

The aim of the thesis is to suggest recommendation on marketing communication of on-line shop called

Kokedamy.cz. The recommendation will be expressed on the basic of findings from each marketing activities

and their comparison.

2. Research methods:

Analytic part of the thesis stems from receiving primary data from advert system of Google AdWords, Sklik and

social network Facebook. Further data were collected from both Google Analytics and internal order system of

the mentioned on-line shop. All data were processed and evaluated. The method comparison, which is generally

used to compare and evaluate each marketing activities, was used as a main tool. Another method called A/B

testing which is focused on evaluating of efficiency of each various adds in PPC systems, was used as well.

3. Result of research:

Advertising campaign in PPC systems of Google AdWords and Sklik were profitable and showed a significant

rise in new orders. Advert entry on the social network Facebook was judged as the most effective. Besides

addressing the most people, it has gained the highest number of orders in compared with the other advertising

activities. By way of contrast the delivery of leaflets has reached the worst outcome. Compared with PPC

system, the completion on Facebook has obtained a large organic reach but on the other hand worse outcome in

general.

4. Conclusions and recommendation:

It was recommended to optimize adverts by A/B testing by means of advertising PPC systems which leads to rise

of advert effectiveness. Advert on Facebook has been found as the most effective one for ongoing activities. It is

necessary to optimize all advertising as well as adverts in the search. Moreover it is important to go into details

concerning target group of the product. The delivery of leaflets has not belonged to major activities any more so

this kind of advert is recommended to use just occasionally, according to suggested recommendations

KEYWORDS

E-shop, internet marketing, on-line marketing communication.

JEL CLASSIFICATION

L81 – e-Commerce

M31 – Marketing

M37 – Advertising



ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Prof. Ing. Milan Žák, CSc.

rektor

V Praze dne 10.9.2015

Jméno a příjmení:

Petra Pjatáková

Studijní program:

Ekonomika a management (Ing.)

Studijní obor:

Management firem

Studijní skupina:

MF 14

Název DP: Marketingové aktivity internetového obchodu

Zásady pro vypracování

(stručná osnova

práce):

1. Úvod

2. Teoretická část - internetový obchod, marketing na

internetu, nástroje internetového marketingu

3. Metodika práce

4. Praktická část - vyhodnocení různých forem propagace

internetového obchodu a komparace dosažených

výsledků

5. Závěry z komparace a doporučení nejefektivnějšího

řešení pro propagaci e-shopu

Seznam literatury:

(alespoň 4 zdroje)

JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu

a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010.

304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová

komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-

80-247-3622-8.

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu.

3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN

978-80-247-3492-7.

ZAMAZALOVÁ, M. et al. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd.

Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Harmonogram Zpracování cílů a metodiky do 30. 9. 2015

Zpracování teoretické části do 30. 11. 2015

Zpracování výsledků do 29. 2. 2016

Finální verze do 15. 4. 2016

Vedoucí DP

Mgr. Jiří Boháček, Dr.





Obsah

1 Úvod ............................................................................................................................. 1

2 Teoreticko-metodologická část..................................................................................... 3

2.1 Internetový obchod ........................................................................................................... 3

2.2 Internetový marketing ....................................................................................................... 3

2.2.1 Webový marketingový mix ................................................................................... 4

2.3 Marketingová komunikace na Internetu............................................................................ 7

2.3.1 Reklama na Internetu ............................................................................................. 9

2.3.2 Podpora prodeje na Internetu............................................................................... 12

2.3.3 On-line Public Relations a sociální média ........................................................... 13

2.3.4 Přímý marketing na Internetu .............................................................................. 16

2.4 Reklamní kampaň ........................................................................................................... 17

2.5 Měření účinnosti internetových aktivit ........................................................................... 19

2.6 Metodika práce ................................................................................................................ 23

3 Praktická část .............................................................................................................. 27

3.1 Uživatelé Internetu .......................................................................................................... 27

3.2 Internetový obchod Kokedamy.cz .................................................................................. 29

3.2.1 Informace o marketingových aktivitách .............................................................. 34

3.2.2 Reklamní kampaň v Google AdWords ................................................................ 36

3.2.3 Reklamní kampaň v Seznam Sklik ...................................................................... 41

3.2.4 Roznos reklamních letáků ................................................................................... 45

3.2.5 Reklama na sociální síti Facebook ...................................................................... 47

3.2.6 Soutěž na Facebooku ........................................................................................... 51

3.3 Vyhodnocení a komparace marketingových aktivit ........................................................ 53

3.4 Doporučení pro marketingové aktivity ........................................................................... 58

4 Závěr ........................................................................................................................... 62

Literatura .............................................................................................................................

Přílohy .................................................................................................................................





Seznam zkratek

B2B – Business to Business (podnik podniku)

CPC – Cost Per Click (cena za proklik)

CTR – Click Through Rate (míra prokliku)

ČR – Česká republika

DPH – daň z přidané hodnoty

IT – Information Technology (informační technologie)

Kč – Koruna česká

PPC – Pay Per Click (platba za proklik)

PR – Public Relations (vztahy s veřejností)

ROI – Return on Investment (návratnost investic)

SEM – Search Engine Marketing (marketing ve vyhledávačích)

SEO – Search Engine Optimization (optimalizace pro vyhledávače)

URL – Uniform Resource Locator (adresa určující umístění dokumentu na Internetu)





Seznam tabulek

Tabulka 1 Výsledky reklamní sestavy v Google AdWords ..................................................... 39

Tabulka 2 Varianty reklamních inzerátů .................................................................................. 42 Tabulka 3 Výsledky reklamní sestavy v Skliku ....................................................................... 44 Tabulka 4 Přímá návštěvnost webových stránek ..................................................................... 47 Tabulka 5 Výsledky reklamy na Facebooku ............................................................................ 50 Tabulka 6 Srovnání marketingových aktivit dle ROI .............................................................. 57

Seznam grafů

Graf 1 Jednotlivci používající Internet ..................................................................................... 27 Graf 2 Jednotlivci nakupující přes Internet .............................................................................. 28

Seznam obrázků

Obrázek 1 Struktura marketingu na Internetu ............................................................................ 8

Obrázek 2 Logo e-shopu Kokedamy.cz ................................................................................... 29 Obrázek 3 Kokedamy ............................................................................................................... 30

Obrázek 4 První reklamní inzerát v Google AdWords ............................................................ 37 Obrázek 5 Reklamní příspěvek na Facebooku ......................................................................... 49



1 Vysoká škola ekonomie a managementu


1 Úvod

Nakupování v dnešní době nepředstavuje jen návštěvu kamenných obchodů a výběr ze zboží

dostupného na prodejně. Nakupování se přesouvá na Internet, kde je otevřeno nepřetržitě

a nabídka zboží je takřka neomezená.

Zákazníci tak mohou nakupovat jednoduše a z pohodlí svého domova. Nemusí trávit čas

cestou do obchodu, spoléhat se na doporučení a informace uváděné prodejcem. Naopak,

mohou na Internetu velice rychle porovnat ceny v několika internetových obchodech

najednou, dohledat si recenze produktu od spotřebitelů, porovnat vlastnosti a specifikaci

produktu s konkurenčním výrobkem a mnoho dalšího. Nákupy přes Internet mají ještě jednu

nespornou výhodu, jsou neomezené nejen časem, ale převážně také geograficky. Zákazník

může nakoupit v zahraničním internetovém obchodě a zboží si nechat doručit až domů.

Internet tedy nabízí pro spotřebitele široké možnosti a právě díky nim se stává stále více

oblíbený.

Nakupování přes Internet je však spojeno i s určitými nevýhodami. Nakupující se především

setkávají s nemožností přímo vidět daný produkt a vyzkoušet si jej. I zde ale v současné době

Internet posouvá hranice a některé dříve nedostupné kategorie zboží jsou dnes prodávány

naprosto běžně. Příkladem může být nákup oblečení, obuvi, nebo dokonce potravin, které

se ještě donedávna prodávaly čistě klasickou formou přes maloobchodní prodejny.

Není tak divu, že se značná část souboje o zákazníky odehrává v prostředí Internetu

a v důsledku toho potřeba internetového marketingu roste a nabývá na své důležitosti. On-line

marketingu se nevěnují už jen internetoví prodejci, ale využívají jej i některé kamenné

obchody, které svou nabídku rozšířily rovněž na Internet a dále také kamenné obchody, jež

využívají Internet pouze jako nástroj podpory prodeje. Cílem všech je obstát v konkurenčním

prostředí jiných firem.

Internetový marketing a především jeho komunikační nástroje nabízí pro prodejce řadu

možností, jak zákazníky přimět k nákupu v daném e-shopu. Nestačí však tyto nástroje jen

využívat, je třeba sledovat jejich výsledky, vliv na plnění stanovených cílů a jejich efektivitu.

Internet v tomto ohledu nabízí relativně přesné měření a hodnocení výkonu jednotlivých

marketingových aktivit pomocí nástrojů webové analytiky.

Diplomová práce se věnuje konkrétnímu internetovému obchodu, který nabízí méně obvyklou

kategorii zboží – rostliny. Nejedná se však o prodej kytic z řezaných rostlin, jak je tomu

u většiny květinářství, která mají svou kamennou prodejnu a nabídku jen rozšířila

na internetové stránky. Vybraný obchod funguje čistě přes Internet a prodává své vlastní

výrobky - netradiční rostliny, které se jmenují kokedamy. Jde o speciální způsob pěstování

pocházející z Japonska, kdy rostlina nepotřebuje ke svému růstu květináč, ale je zasazena

v kulovitém balu zeminy, který je porostlý mechem. Kokedamy jsou ručně vyráběné a každý

kus je originál. Internetový obchod Kokedamy.cz se proto zásadně odlišuje nabídkou

od jiných e-shopů, které prodávají rostliny.





Cílem diplomové práce je navrhnout doporučení v oblasti marketingové komunikace

internetového obchodu Kokedamy.cz, které bude formulováno na základě zjištěných výsledků

z jednotlivých marketingových komunikačních aktivit a jejich srovnání.

Podnětem pro zpracování této práce bylo zjistit, jak vybrané marketingové aktivity

realizované na Internetu ovlivní návštěvnost webových stránek a prodejní výsledky. Závěry

práce vycházející z vyhodnocení jednotlivých komunikačních aktivit a zejména pak

doporučení budou použita a promítnuta do budoucích činností a rozhodnutí internetového

obchodu v oblasti marketingové komunikace.

Teoretická část diplomové práce se zabývá internetovým marketingem a komunikačními

nástroji využívanými v tomto prostředí. Nejprve je charakterizován internetový obchod

a internetový marketing spolu se specifickými vlastnostmi a možnostmi marketingového mixu

na Internetu. Velká pozornost je dále v práci věnována marketingové komunikaci na Internetu

a jejím jednotlivým nástrojům. Není opomenuto ani propojování klasického off-line

marketingu s on-line nástroji. Důležitou součástí práce je také seznámení s webovou

analytikou a základními pojmy využívanými k měření návštěvnosti a vyhodnocování

kampaní. V závěru kapitoly je popsána metodika celé práce.

V praktické části jsou na úvod představena statistická data, která přibližují využívání

Internetu a především nakupování přes Internet v České republice. Dále je už pozornost

věnována vybranému internetovému obchodu a jeho marketingovým aktivitám. Nejdříve je

charakterizován nabízený produkt, kterým jsou rostliny jménem kokedamy, a popsány

dosavadní marketingové aktivity internetového obchodu. Poté je v práci představena cílová

skupina, hlavní cíle, rozpočet a jednotlivé formy propagačních aktivit.

Hlavní část práce se nejprve zabývá vyhodnocením a prezentací výsledků získaných

z jednotlivých marketingových aktivit internetového obchodu. Jedná se o placenou reklamu

ve vyhledávačích realizovanou přes systém Google AdWords a Sklik, roznos tištěných

propagačních materiálů, reklamu na sociální síti Facebook a soutěž na Facebooku. Získaná

data jsou dále v práci porovnána, a to jak z hlediska efektivity, tak i vynaložených nákladů na

jejich realizaci.

Na závěr praktické části práce je uvedeno doporučení pro vybraný internetový obchod, které

vychází z vyhodnocení a porovnání jednotlivých marketingových aktivit použitých

pro propagaci.





2 Teoreticko-metodologická část

V této kapitole je nejprve prezentován teoretický základ práce, jako je charakteristika

internetového obchodu a základních rysů marketingu na Internetu včetně jeho výhod

a nevýhod. Další podkapitoly se věnují specifikům internetového marketingového mixu

a nástrojům marketingové komunikace na Internetu. Dále je popsáno prolínání on-line

marketingu s klasickými off-line nástroji. Následně je uveden postup při vytváření reklamní

kampaně a základní pojmy z webové analytiky včetně měření návštěvnosti pomocí Google

Analytics. Na konci kapitoly je popsána metodika práce.

2.1 Internetový obchod

Internetový obchod či elektronický obchod (zkráceně také e-shop) je podle Janoucha

(2014, s. 297) alternativou ke kamennému obchodu, protože představuje místo k nákupu. Jak

autor dále uvádí, nakupování probíhá skrze elektronická zařízení, jako jsou počítače, tablety

nebo mobilní telefony, v prostředí Internetu.

Elektronické obchody nabízí podle Janoucha (2014, s. 298) v podstatě veškeré druhy zboží

a služeb a nabízí také širokou škálu možností platby a dopravy. Mezi výhody e-shopu ve

srovnání s kamenným obchodem autor například řadí: pohodlnou možnost nákupu 24 hodin

denně, 7 dní v týdnu, nižší ceny, možnost okamžité komparace nabídky s konkurencí, úsporu

času, dodání objednávky až domů, apod.

Na druhou stranu existují pro provozovatele internetového obchodu určité nevýhody. Janouch

(2014, s. 298) například uvádí: velice konkurenční prostředí, kdy má zákazník možnost

okamžitě porovnat nabídky, z toho plynoucí tlak na neustálé snižování cen a využívání

nejrůznějších nástrojů marketingové komunikace. I přes to je podle autora e-shop pro většinu

firem velmi důležitý, protože dokáže oslovit nové potenciální zákazníky.

Podle Janoucha (2014, s. 299) je pro internetový obchod velmi důležité odlišit se od ostatních.

2.2 Internetový marketing

Podle Janoucha (2010, s. 17) se dá definovat internetový marketing jako marketing, který

využívá Internetu jako nástroje k zjišťování potřeb a také k získávání zákazníků.

Jiný výraz pro oblast internetového marketingu používají Vysekalová a Mikeš (2010, s. 135),

a to e-marketing. Tento pojem ale není podle Krutiše (2007a) úplně správný, protože

do e-marketingu patří podle autora také marketingové činnosti realizované přes elektronická

zařízení, jako jsou například mobilní telefony nebo online televizní vysílání, internetový

marketing je tak jen jednou z částí elektronického marketingu.

Podobně jako Krutiš vnímá problematiku i Janouch. Dle Janoucha (2010, s. 17) se také často

používá pojmu on-line marketing, který je však odlišný, i když je zřejmé, že postupně dochází





k neustálému sbližování a stírání rozdílů. Autor označuje za on-line marketing například

marketing fungující přes mobilní chytré telefony a další podobná zařízení.

Internetový marketing bývá podle Janoucha (2011, s. 19) označován dále jako web-marketing

nebo digital marketing.

Janouch (2010, s. 17) uvádí jako hlavní výhody marketingu na Internetu:

- možnost měření a vyhodnocování; - neustálá dostupnost;

- široká škála nástrojů, jakými lze zákazníky oslovit; - možnost různých přístupů k jednotlivým typům zákazníků;

- možnost obsah na Internetu kdykoli dynamicky měnit.

Karlíček a Král (2011, s. 171) mezi další pozitiva zahrnují:

- dobré možnosti cílení;

- možnost zpětné vazby od uživatele;

- možnost předávat informace v textové, obrazové i zvukové podobě;

- nízké náklady v porovnání s jinými médii.

Oproti tomu Zamazalová a kol. (2010, s. 432) připomíná i nevýhody Internetu, mezi které

řadí: nedůvěru v nakupování přes Internet, nepřítomnost některých skupin zákazníků

na Internetu, přehlcenost Internetu vybranými reklamními nástroji a z toho plynoucí klesající

účinnost, a jako poslední předkládá překážky a komplikace vyplývající ze zákona.

2.2.1 Webový marketingový mix

Jak uvádí Jakubíková (2013, s. 193), klasickou podobu marketingového mixu 4P

Constantinides modifikoval pro internetové prostředí do takzvaného webového

marketingového mixu 4S. Podle stejného zdroje se každé „S“ věnuje jiné otázce – rozsahu,

webové stránce, synergii a systému.

Jiný pohled na marketingový mix v internetovém prostředí představují Moutinho a Chien

(2008, s. 213), kteří jej označují jako 4P + P2C2S3. Podle autorů „P“ představuje klasicky

produkt (product), cenu (price), distribuci (place), komunikaci (promotion) a navíc ještě

personalizaci (personalisation) a soukromí (privacy). „C“ zahrnuje služby zákazníkům

(customer service) a komunitu (community), poslední písmeno „S“ zastupuje webové stránky

(site), zabezpečení (security) a podporu prodeje (sales promotion).

Struktura e-marketingového mixu, jak ji uvádějí Moutinho a Chien (2008, s. 214), je včetně

nástrojů zobrazena v příloze 1.

Podle Zamazalové a kol. (2010, s. 434) je s přihlédnutím ke specifickým vlastnostem

a možnostem Internetu jako takového možné tradiční model marketingového mixu „4P“

aplikovat i v internetovém prostředí. Dále autoři uvádějí, že nejpodstatnější roli hraje na

Internetu především marketingová komunikace. S uvedeným souhlasí i Janouch (2011, s. 19),

podle kterého se e-marketing nejvíce věnuje komunikaci na Internetu a dále stanovení cen.





Zamazalová a kol. (2010, s. 434) upozorňují, že je důležité sladit marketing na Internetu

s celkovou marketingovou strategií tak, aby docházelo k vzájemnému doplňování online

a offline aktivit. Zamazalová a kol. (2010, s. 434) toto definují jako „integraci Internetu

do marketingového mixu“. Stejný názor má i Janouch (2014, s. 19), podle kterého by bylo

chybou, věnovat pozornost pouze internetovému marketingu.

E-product

Výrobek na Internetu představuje podle Zamazalové a kol. (2010, s. 435) jednak hmotné

a nehmotné produkty a jednak služby poskytované prostřednictvím Internetu. Autoři také

uvádějí, že díky Internetu došlo k zásadním změnám u vlastností tradičních výrobků, protože

se zkracuje jejich životní cyklus a dochází k jejich digitalizaci. Dle stejného zdroje pak

Internet hraje u těchto tradičních produktů hlavní roli v poskytování informací, ať

už stávajícím nebo potenciálním zákazníkům.

Je třeba si uvědomit, jak uvádí Zamazalová a kol. (2010, s. 435-436), že Internet působí

na všechny fáze kupního rozhodovacího procesu. Podle autorů je důležité nabídnout

na Internetu potenciálním zákazníkům dostatek informací o produktu nebo službě, a to i třeba

s využitím multimediálních nástrojů, neboť právě na jejich základě se zákazník rozhoduje.

Mezi další podstatné aktivity dle stejného zdroje patří: udržovat informace stále aktuální

a snadno dostupné, připojit reference od stávajících zákazníků a co nejrychleji reagovat

na e-mailové dotazy.

Podle Zamazalové a kol. (2010, s. 436) nabízí Internet také specifickou formu informační

podpory pro stávající zákazníky, čímž dokáže snižovat běžné náklady, které jsou vynakládány

například na řešení reklamací nebo na pomoc při řešení nejrůznějších problémů s výrobkem.

Dle autorů se jedná o zákaznickou péči, kterou zajišťují call centra, poradny, odborné diskuze

na Internetu a podpory zajišťované přes elektronickou poštu. Dále jde o webovou podporu,

která zahrnuje dokumenty obsahující seznam často kladených otázek včetně odpovědí, live

chat s pracovníkem podpory a další. Pro stávající zákazníky nabízí Internet podle stejného

zdroje také důležité dokumenty, jako jsou elektronické manuály, aktualizace, ovladače a další

doplňky.

Posledním specifikem výrobku na Internetu, který uvádí Zamazalová a kol. (2010, s. 437), je

možnost přizpůsobení výrobku individuálním požadavkům zákazníka. Autoři uvedené

označují pojmem customizace výrobků, kdy si zákazník podle svých potřeb vybere například

barvu, tvar, velikost, výbavu a další atributy výrobku.

E-price

Jak píše Zamazalová a kol. (2010, s. 438-439), na tvorbu internetové ceny působí vnitřní

faktory (náklady, stanovené marketingové cíle) a vnější faktory (konkurence a dále

informovanost zákazníků ohledně cen na Internetu). To vše má za následek výskyt několika

specifik, se kterými se můžeme u internetových cen setkat. Podle autorů se jedná zejména

o nižší ceny v porovnání s kamennými prodejnami, kterých může být dosaženo především

díky úspoře nákladů, dále pak hraje roli již zmíněné konkurenční prostředí a možnost





snadného porovnání cen na Internetu a z toho plynoucí informovanost spotřebitelů. S tím

souvisí, jak zdroj dále uvádí, i další vlastnost cen na Internetu, a to vyšší cenová elasticita.

Podle autorů jsou zákazníci citlivější na cenu a Internet jim umožňuje jednoduše přejít

ke konkurenci.

Podle Zamazalové a kol. (2010, s. 439) je pro Internet také typické, že se ceny na Internetu

mění častěji, což je způsobeno především nízkými náklady, které tyto změny vyvolávají,

a dále rychlostí a nenáročností provedení. V porovnání s klasickým obchodem se pak podle

stejného zdroje změna internetové ceny týká menší částky. Zamazalová a kol. (2010, s. 439)

uvádí: „Na Internetu lze tak velmi snadno experimentovat s cenovou politikou, lze nastavovat

různé slevy pro velmi úzké skupiny zákazníků, testovat optimální cenovou hladinu a sledovat

tak citlivost poptávky.“

Tvorba internetových cen vychází podle Zamazalové a kol. (2010, s. 439-442) z tradičních

přístupů (podle nákladů, konkurence, poptávky). Jak zdroj dále uvádí, cenotvorba je ještě

ovlivněna cenovými strategiemi, mezi které patří především:

a) strategie nízkých cen - dle autorů využívá nižších cen jako kompenzaci za rizika

a obavy spotřebitelů spojená s online nakupováním;

b) strategie vysokých cen- týká se prodeje především luxusních výrobků, na Internetu se

spíše setkáváme se strategií přidané hodnoty, kdy e-shopy nabízí za příplatek

nejrůznější doplňkové služby (prodlouženou záruku nad zákonem stanovenou lhůtu,

doručení o víkendu, atd.);

c) strategie zisků z doplňkových služeb a výrobků - podle autorů se jedná o takzvaný

„cross-selling“, kdy je spotřebiteli k základnímu levnějšímu výrobku nabízeno

příslušenství či doplňkové zboží s vyšší cenou, podobně je tomu i u doplňkových

služeb, jako je poštovné, balné, doprava a podobně;

d) strategie dynamické tvorby ceny – s touto strategií se setkáváme u aukcí, kdy je

cena měněna v závislosti na různých faktorech, dále je využívána při použití cenového

srovnávače tak, že je cena při srovnání pro konkrétního zákazníka snížena, ale poté

může znovu vzrůst, jedná se o generování ceny.

Mezi další strategie, které Zamazalová a kol. (2010, s. 440-441) uvádějí, patří strategie

cenových variant související s customizací výrobků, při které je nabízeno zboží v různých

cenových úrovních, čímž se produkt stává zajímavý pro široký okruh spotřebitelů. Poslední

strategií je podle stejného zdroje dotování ceny produktů reklamou. Toho mohou dle autorů

využít internetové obchody, které mají příjmy z inzerce na daném webu a jsou schopny

dotovat tak cenu nabízeného zboží.

Spotřebitelé dnes dle Zamazalové a kol. (2010, s. 442) často využívají služeb webů, které se

zaměřují na srovnání cen zboží v e-shopech. Podle autorů se jedná se o takzvané

„komparativní nakupování“. Podle stejného zdroje tyto cenové srovnávače nabízí uživatelům

kromě informací o cenách nabízeného zboží také uživatelské recenze. Společnosti NMS

Market Research a Heureka.cz (2013) v tiskové zprávě uvádějí, že podle provedeného online

průzkumu se v roce 2012 celých 52 % aktivních uživatelů Internetu rozhodovalo pro výběr

internetového obchodu na základě cenových srovnávačů nebo online nákupních rádců, které

kromě srovnání nabídek zboží disponují také ověřením a hodnocením jednotlivých e-shopů.





Zamazalová a kol. (2010, s. 442) připomínají, že je pro spotřebitele důležité, že mu tyto

cenové srovnávače umožňují ulehčit kupní rozhodovací proces.

E-place

Internet nabízí nové možnosti v distribuci výrobků. Zamazalová a kol. (2010, s. 443) uvádějí:

„Internet podle charakteru produktu může představovat samotnou distribuční cestu, v případě

hmotných výrobků pak místo nákupu.“

V prvním případě, kdy Internet zastupuje také distribuční cestu, je podle Zamazalové a kol.

(2010, s. 443-444) dosaženo úspor z hlediska času a nákladů na dodání zboží. Autoři uvádějí,

že je tento typ distribuce typický pro výrobky, které je možné prodávat v digitalizované

podobě, jako jsou knihy a časopisy v elektronické podobě, software včetně interaktivního

software, hudba, filmy, vstupenky v elektronické podobě a další.

U fyzických výrobků má podle Zamazalové a kol. (2010, s. 443) zákazník na výběr z několika

možností doručení, jako jsou zásilkové a kurýrní služby, vlastní doprava e-shopu, osobní

vyzvednutí na pobočce nebo na partnerském místě internetového obchodu a podobně. Dle

autorů jsou parametry, jako je rychlost, kvalita, cena a jistota dodání, hlavními složkami

konkurenceschopnosti e-shopu z hlediska distribuce.

2.3 Marketingová komunikace na Internetu

Čtvrtým „P“ je e-promotion neboli marketingová komunikace na Internetu. Komunikace je

z nástrojů marketingového mixu, jak uvádí Zamazalová a kol. (2010, s. 444), na Internetu

nejvíce zřetelná. Navíc se podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 135) díky rozvoji Internetu

stává internetová komunikace složkou klasického marketingového komunikačního mixu.

Stejného názoru je i Janouch (2014, s. 57). Karlíček a Král (2011, s. 171) ji označují také jako

on-line komunikaci. Podle autorů v dnešní době internetová komunikace prostupuje kromě

osobního prodeje všemi prvky komunikačního mixu. Autoři jako příklad uvádí internetovou

reklamu, e-mailovou komunikaci, on-line nástroje pro podporu prodeje nebo publikování

tiskových zpráv pro média online.

Základními cíli komunikace na Internetu jsou podle Zamazalové a kol. (2010, s. 444) podávat

informace, přesvědčovat a připomínat. Trochu jiný pohled podává Janouch (2014, s. 71-72),

který z důvodu řízení vztahů se zákazníkem rozlišuje základní cíle orientované k zákazníkovi

a od něj. Do první skupiny autor řadí: poskytovat informace, působit na zákazníka a jeho

preference, dosáhnout od zákazníka požadované akce a pečovat o vztah se zákazníkem.

Do skupiny cílů, kterých je potřeba dosáhnout směrem od zákazníka, podle autora patří

získání informací o zákazníkovi jako jedinci a dále jeho reference, názory, připomínky,

vyjádření spokojenosti a další.

Následující obrázek 1 uvádí jedno z možných členění nástrojů internetového marketingu.





Obrázek 1 Struktura marketingu na Internetu

Zdroj: Krutiš (2008)

Jiné členění nástrojů e-marketingu používá Frey (2011, s. 56), který je řadí do pyramidy podle

zapojení koncového uživatele. Špice představuje podle autora pasivní chování uživatele

a směrem dolů k základu pyramidy postupně stoupá jeho aktivita. Autor jednotlivé nástroje

řadí od pasivních k aktivním následovně: bannerová reklama, advergaming neboli využívání

reklamních internetových her jako marketingové techniky, dále virální marketing, virtuální

networking (blogy, sociální sítě), uživatelské komunity a věrnostní programy, e-mailing,

affiliate marketing a jako poslední SEM.

Frey (2011, s. 56-57) zároveň výše uvedené nástroje rozřazuje na aktivity, které podporují

značku, nebo se zaměřují na výkon komunikace a z toho plynoucí prodej. Dle autora patří

do druhé skupiny nástroje jako je SEM, affiliate a e-mail marketing. Ostatní jmenované

nástroje jsou podle stejného zdroje zacíleny na podporu značky.

Nástroje marketingové komunikace na Internetu Janouch (2014, s. 74-75) i Zamazalová a kol.

(2010, s. 445) shodně člení do kategorií, jako je reklama, podpora prodeje, přímý marketing

a Public Relations. Výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů marketingové komunikace

na Internetu jsou uvedeny v příloze 2. Každý nástroj má pak podle Janoucha (2014, s. 74)

několik podob se specifickými funkcemi. Jako příklad autor uvádí reklamu, do které patří

bannery, placené zápisy do katalogů, internetová reklama z placeného vyhledávání a podobně.





Výběr jednotlivých nástrojů a jejich forem je pak podle Janoucha (2014, s. 75) potřeba zvážit

na základě cílového trhu, samotného produktu, jeho ceny, stanoveného rozpočtu a cílů

komunikace. Vysekalová a Mikeš (2010, s. 140) upozorňují, že všechny použité nástroje

internetového marketingu musí korespondovat s marketingovou strategií podniku.

Propojení on-line a off-line aktivit

Podle Krutiše (2007b) je internetový marketing tvořen zejména reklamou na Internetu

a webovými stránkami. V širším pojetí pak dle autora internetový marketing využívá celou

řadu klasických marketingových nástrojů, které se však do něho primárně neřadí. Jak autor

dále upozorňuje, z pohledu propojení on-line marketingu s ostatními komunikačními nástroji

se jedná o efektivní spojení, díky kterému lze dosáhnout synergického efektu. Stejného

názoru je i Janouch (2011, s. 20), podle kterého je pro vytvoření synergie žádoucí kombinovat

on-line a off-line aktivity, neexistuje však žádný ideální poměr. Jak uvádí Janouch

(2014, s. 321), dnes je běžné, že internetové obchody mají reklamy v rádiích i televizi,

rozesílají tištěné letáky nebo využívají outdoor reklamy. Klasické nástroje marketingové

komunikace je podle Krutiše (2007b) vhodné využít k přilákání cílové skupiny na dané

internetové stránky, kde je možné navázat s návštěvníky komunikaci, získat zpětnou vazbu

či dosáhnout požadované akce, jako je například získání objednávky. Přičemž, jak uvádí

Janouch (2011, s. 22), cílové trhy se na Internetu dají definovat, stejně jako v klasickém

marketingu, demografickými, geografickými, psychografickými, socioekonomickými

či behaviorálními faktory a navíc také klíčovými slovy. Právě poslední faktor je pro Internet

typický. Podle Janoucha (2011, s. 22) vyjadřují klíčová slova příslušnost uživatele k určitému

segmentu.

2.3.1 Reklama na Internetu

Podle Janoucha (2014, s. 77) je reklama, jakožto placená forma propagace produktů, značek,

společností či jejich myšlenek, jedním z nejpoužívanějších komunikačních nástrojů

na Internetu. Přesto její účinnost dle autora klesá, protože dochází k přehlcení Internetu

reklamou. Jedinou výjimku tvoří podle stejného zdroje PPC reklama.

Přikrylová a Jahodová (2010, s. 225) shrnují tyto hlavní výhody internetové reklamy: možnost

využití multimediálního obsahu, nízké náklady a měřitelnost výsledků v porovnání

s tradičními médii, možnost zacílení a rychlost reakce uživatelů Internetu na reklamní sdělení.

Jako další výhodu uvádí Zamazalová a kol. (2010, s. 448) flexibilitu internetové reklamy, což

znamená, že je možné obsah i provedení rychle změnit. Pro spotřebitele se pak podle

Přikrylové a Jahodové (2010, s. 225) jedná zejména o výhodu spojenou se širokou nabídkou

produktů a množstvím dostupných informací. Za hlavní nevýhodu pak autorky považují

virtuální podobu výrobků, tedy nemožnost si produkt prohlédnout, případně vyzkoušet.

Reklama na Internetu má podle Zamazalové a kol. (2010, s. 446), stejně jako v běžných

médiích, v závislosti na životním cyklu produktu za cíl informovat, přesvědčovat

a připomínat. Na základě těchto charakteristik ji tak můžeme následně členit. Další rozdělení,





které uvádí Janouch (2014, s. 81), se týká konkrétních forem reklamy na Internetu: plošná

reklama, katalogy, přednostní výpisy ve vyhledávání, PPC reklama.

Plošná reklama je dnes podle Janoucha (2014, s. 83) známá ve formě reklamních proužků

čili bannerů, automaticky se otevírajících oken a reklamních tlačítek, která odkazují například

na další internetové obchody.

Janouch (2014, s. 83-84) upozorňuje, že plošná reklama je z pohledu prokliku málo účinná

a navíc může docházet k jejímu blokování internetovými prohlížeči. To potvrzují i autoři

Karlíček a Král (2011, s. 67), kteří doplňují ještě problém takzvané bannerové slepoty, kdy

uživatelé internetu nevěnují místům, kde je umístěna reklamní plocha, dostatečnou pozornost.

Zápisy do katalogů představují podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 229) formu takzvané

textové reklamy, kde důležitou roli hrají klíčová slova. Katalogy autorky označují za seznamy

webových stránek rozřazených do nejrůznějších oblastí, které dokáží uživatele přesměrovat

na hledané internetové stránky. Janouch (2014, s. 88) upozorňuje, že dříve měl zápis

do katalogů značný vliv na získávání zpětných odkazů, čímž se zlepšovala pozice daných

webových stránek ve vyhledávání. Dnes už tomu tak podle autora není a registrace má smysl

jen v rámci uživatelsky významných katalogů, jako jsou například Firmy.cz a dále servery

specializující se na konkrétní obor podnikání.

K další formě reklamy na Internetu patří podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 230) placené

odkazy ve vyhledávačích, které se dají rozdělit na přednostní výpisy v katalozích

a PPC reklamu.

Jak uvádí Přikrylová a Jahodová (2010, s. 232), přednostním výpisem v katalogu dochází

k posunutí placeného odkazu před výsledky organického vyhledávání. Janouch (2014, s. 91)

dodává, že s těmito výpisy se můžeme setkat nejen u katalogů, ale také u srovnávačů zboží

a dalších odborných portálů. Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 232) je cena za tyto služby

na určité období pevně stanovena, nebo je, jak poznamenává Janouch (2014, s. 94), vzniklá

z aukce.

K dalším placeným odkazům ve vyhledávačích patří PPC reklama (pay per click – platba

za klik). Janouch (2014, s. 94) uvádí: „V principu je tato reklama zobrazována pouze lidem,

kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů nebo si prohlíží nějaký obsah a je jim

nabízena reklama související s tímto obsahem.“

Podle Janoucha (2014, s. 94) mezi hlavní výhody PPC reklamy patří:

- nízká cena v porovnání s jinými formáty a jejich účinností;

- přesnost zacílení reklamy;

- nezájem uživatelů rozlišovat mezi přirozenými a placenými výsledky vyhledávání.

Domes (2012, s. 12) jako další výhodu z pohledu zadavatele reklamy uvádí kontrolu, a to jak

nad rozpočtem, tak i nad její flexibilitou, jako je určení začátku, přerušení a konce PPC

kampaní. To vše má za následek, jak poznamenává Janouch (2014, s. 94), že se PPC reklama

stává jednou z forem marketingové komunikace na Internetu, která je nejvíce účinná. Podle

Zamazalové a kol. (2010, s. 457) je navíc díky platbě za proklik a relativně nízkým nákladům

využitelná i pro malé a střední firmy.





Janouch (2014, s. 94) stejně jako Přikrylová a Jahodová (2010, s. 231) rozlišují reklamu

ve vyhledávacích a obsahových sítích. Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 231) se reklama

ve vyhledávacích sítích uživateli Internetu zobrazí ve chvíli, kdy do vyhledávacího pole

napíše hledaný výraz. Spolu s organickými výsledky vyhledávání se ukáže i PPC reklama

podle hledaných klíčových slov. V druhém případě se podle autorů reklama na obsahových

sítích neboli kontextová reklama zobrazuje uživateli na prohlížených webových stránkách,

přičemž PPC odkazy přímo souvisí s prohlíženým obsahem.

PPC odkazy Janouch (2014, s. 97) člení na:

- kampaně, které slouží k budování značky;

- kampaně sloužící pro zvyšování návštěvnosti webů;

- výkonové kampaně, jejichž cílem je konverze.

Janouch (2014, s. 97) upozorňuje, že PPC reklama není vhodná v každé situaci. Například

v B2B prostředí, nebo u nového neznámého produktu, je lépe volit jiné formy marketingové

komunikace.

Mezi nejvýznamnější PPC systémy v českém prostředí patří podle Přikrylové a Jahodové

(2010, s. 231) Sklik od Seznam.cz a AdWords od Google. U tvorby PPC reklamy je podle

Janoucha (2014, s. 100-101) nejprve důležité stanovit cíle reklamy, její rozpočet a časový

rámec. Dále je podle autora potřeba zvolit správná klíčová slova, která budou spouštět

reklamu. Zdroj uvádí, že základem pro výběr klíčových slov je činnost dané firmy a obsah

webových stránek, na které reklama míří. Pro analýzu a návrh klíčových slov mají podle

Janoucha (2014, s. 111) systémy Sklik i Google Adwords vytvořený vlastní nástroj.

Janouch (2014, s. 101-102) uvádí základní možnosti shody klíčových slov, jako je volná

(reklama se zobrazí na všechna slovní spojení obsahující dané klíčové slovo, nebo jeho

synonymum), frázová (reklama se zobrazí, pokud dotaz obsahuje slova ve stejném pořadí),

přesná (reklama se zobrazí jen na dotaz, který je v přesném znění s klíčovým slovem)

a vylučující (reklama se na daná slova nezobrazí).

Při tvorbě samotného reklamního inzerátu pro PPC reklamu je pak, jak uvádí Janouch

(2014, s. 107), důležité hlavně zaujmout. Reklamní text má podle autora tři řádky, z nichž

první je nadpis obsahující informace o produktu, výhodách a podobně, druhý řádek se věnuje

rozvedení nabídky a poslední řádek inzerátu by měl obsahovat výzvu k uskutečnění akce.

Další nastavení reklamního inzerátu se zabývá nastavením viditelné internetové adresy

a cílové adresy, která na rozdíl od předchozí může obsahovat značky sloužící ke sledování

a vyhodnocování výkonu reklamy.

S reklamou na Internetu souvisí také pojem SEM (Search Engine Marketing), který podle

Přikrylové a Jahodové (2010, s. 233) označuje marketing ve vyhledávačích, jenž využívá

placených odkazů, jako například PPC reklamy. Dle Zamazalové a kol. (2010, s. 455)

se jedná o nástroj cílící na výkon marketingových kampaní. Hlavním cílem je dle Sedláka

a Mikuláškové (2015, s. 159) upozornit na daný web a v tom důsledku i zvýšit návštěvnost

stránek. Zamazalová a kol. (2010, s. 455) specifikují hlavní cíl SEM podrobněji: získat co

nejvíce návštěvníků webových stránek, kteří budou odpovídat cílové skupině, za co nejnižší

cenu. Sedlák a Mikulášková (2015, s. 159-160) k hlavním formám SEM řadí: PPC systémy,





bannerovou reklamu, placené služby zbožových vyhledávačů, nákup odkazů, reklamní

kampaně na Facebooku a všechny další placené služby, které zvyšují návštěvnost stránek. Jak

upozorňují Přikrylová a Jahodová (2010, s. 233), marketing ve vyhledávačích je oproti

SEO časově omezený a soustředí se na určitý vyhledávač.

2.3.2 Podpora prodeje na Internetu

Internet nabízí kromě reklamy také široké možnosti podpory prodeje, která slouží, jak

uvádí Janouch (2014, s. 135), ke stimulaci zákazníka k nákupu.

Podle Zamazalové a kol. (2010, s. 463) se na Internetu setkáváme jak s klasickými, tak se

speciálními formami podpory prodeje. Janouch (2014, s. 135) člení podporu prodeje

na Internetu na dlouhodobou (např. věrností programy) a krátkodobou (např. slevové akce).

Další autorovo členění obsahuje kategorie: transakční podpora prodeje (zaměřena na jediný

nákup) a podpora prodeje posilující vztahy se zákazníky (orientována na loajálnost).

Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 239) je podpora prodeje na Internetu zaměřena nejen na

on-line nakupování, ale je využitelná i v off-line prostředí. S uvedeným souhlasí

i Zamazalová a kol. (2010, s. 463). Důležité je, jak upozorňuje Janouch (2014, s. 136),

že v obou případech slouží ke zvýšení prodejů a je také vhodná při zavádění nových výrobků

na již zaplněný trh.

Následující formy podpory prodeje na Internetu můžeme podle Janoucha (2014, s. 137-140)

označit jako takzvané pobídky k nákupu, jež ovlivňují, zda si zákazník koupí zboží právě

u nás. Autor jmenuje hlavně slevy, které mohou být na Internetu určeny nově stanovenou

cenou, v procentech z původní částky, dány objemem nákupu (množstevní slevy), nebo

mohou být finančního typu, kdy je sleva poskytována při určité hodnotě nákupu. Pro Internet

jsou dále podle stejného zdroje typické časově nebo množstevně ohraničené slevové akce,

výprodeje a nakupování přes slevové portály, které vychází z hromadného nakupování

produktů. Autor upozorňuje, že na slevových portálech dosahují slevy obvykle 40-70 %, což

nebývá pro e-shopy ziskové a navíc tyto slevy ani nepřináší navázání vztahu se zákazníkem,

protože lidé využívající těchto akcí touží ve většině případů pouze po slevě a při svém příštím

nákupu se zachovají obdobně – sáhnou po nejlevnější nabídce. Podle Zamazalové a kol.

(2010, s. 464) patří k dalším cenovým zvýhodněním používání kuponů, díky kterým mohou

uživatelé získat slevu nebo třeba dárek k objednávce.

Mezi další pobídky k nákupu na Internetu patří podle Janoucha (2014, s. 142-144) takzvaný

cross-selling, jenž podporuje nákup dalšího, často doplňkového, zboží či služeb. Systémy

internetových obchodů dle autora dokáží propojit produkty mezi sebou, čímž dochází

k efektivní nabídce souvisejícího zboží. Zatímco se cross-selling zaměřuje na prodej dalších

produktů, up-selling se podle stejného zdroje snaží zlákat nakupujícího na lepší verzi, model

či řadu výrobku. Dle autora se přitom prosazuje už při samotném nákupu, nebo až následně,

kdy je za zvýhodněnou cenu nabízeno vylepšení (např. nová verze počítačového programu).

Janouch (2014, s. 145-146) jako další formu pobídek k nákupu v internetových obchodech

uvádí zobrazování nejprodávanějších, nejoblíbenějších nebo nejlépe hodnocených produktů,





jež mohou nakupující ovlivnit v jejich rozhodnutí tím, že uvidí, čemu dávají přednost jiní

zákazníci. Důležité jsou podle autora i informace o dostupnosti a skladovém množství

nabízeného zboží, nabídka prodloužené záruky nebo delší lhůty pro vrácení zboží bez udání

důvodu.

Podpora prodeje může být, jak uvádí Janouch (2014, s. 146-151), realizována i skrze

distribuci, kdy je velmi oblíbeným nástrojem doprava zdarma a možnost osobního vyzvednutí

zboží na pobočce nebo jiném smluvním místě prodávajícího. K dalším autorem zmiňovaným

pobídkám patří: soutěže, kupony, vzorky k vyzkoušení (na Internetu například demoverze),

dárky k nákupům, funkce porovnání zboží, hodnocení produktů a celého internetového

obchodu, diskuze u výrobků. Zamazalová a kol. (2010, s. 464) ještě dodávají možnost

dárkového balení zdarma, což může vést k usnadnění nákupního rozhodnutí.

Podle Zamazalové a kol. (2010, s. 465) mají v podpoře prodeje na Internetu zastoupení také

soutěže a hry, které umožňují zapojit uživatele do dalších marketingových aktivit, jako

je třeba vyplnění dotazníku. Sedlák a Mikulášková (2015, s. 270) uvádí, že soutěží lze získat

nové zákazníky a na nějakou chvíli také zvýšit návštěvnost webu.

Za druhou formu podpory prodeje označuje Janouch (2014, s. 155-156) věrnostní programy.

Věrnostní programy jsou podle autora spíše dlouhodobým nástrojem, který přispívá

k opakovaným nákupům. Na oplátku poskytuje obchodník zákazníkovi klubové členství,

bonusové body za nákup, slevy, dárky, kupony či jejich kombinace, čímž se snaží zákazníka

motivovat k dalším nákupům. Podle Zamazalové a kol. (2010, s. 464) se jedná o nákladnější

formu podpory prodeje, která však přináší cenné informace o nakupujících a jejich kupním

chování.

Poslední formou podpory prodeje jsou Janouchem (2014, s. 157) uváděné partnerské

programy neboli affiliate marketing. Jak autor dále uvádí, prodej produktů je v tomto

případě zajištěn přes partnerské internetové stránky, za což dostane zprostředkovatel provizi.

Podle autora se však z pohledu zákazníka jedná o plošnou reklamu, na kterou když klikne,

bude přesměrován na webové stránky zadavatele. Pokud zde zákazník provede např. nákup,

získá partner provizi. Zde je podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 240) hlavní rozdíl oproti

plošné reklamě, neboť provize je vázána na uskutečnění požadované akce zákazníkem.

2.3.3 On-line Public Relations a sociální média

Jak uvádí Janouch (2014, s. 167), základní formou PR na Internetu jsou vlastní webové

stránky. Mezi další aktivity autor řadí: novinky a zprávy, články, diskuse, podcasting

a vodcasting (přenos digitálního audio a video obsahu přes Internet do počítačů a mobilních

telefonů), virální marketing a PR na sociálních médiích. Zamazalová a kol. (2010, s. 461)

uvádějí navíc sponzoring, online events a blogy. Podle Janoucha (2014, s. 167) je však vždy

primárním záměrem Public Relations pozitivně ovlivňovat vztahy s veřejností.

Vlastní webové stránky podniku představují podle Karlíčka a Krále (2011, s. 172) základ

v internetovém prostředí. Autoři uvádějí, že je možné považovat je za nástroj nejen Public

Relations, ale i přímého marketingu, propagace a dokonce i podpory prodeje. Podle stejného





zdroje totiž mohou plnit různé funkce – webové stránky umožňují prodej produktů přes

internetový obchod, mohou mít informativní úlohu a zprostředkovávat komunikaci

se zainteresovanými stranami, stejně tak mohou fungovat jako reklamní prostředek

pro podporu značky, nebo využívat internetových soutěží a on-line kupónů pro podporu

prodeje.

Karlíček a Král (2011, s. 173) uvádějí čtyři hlavní body, které by měly webové stránky

splňovat, mají-li efektivně fungovat:

- „atraktivní a přesvědčivý obsah;

- snadná vyhledatelnost;

- jednoduché užití;

- odpovídající design“.

Dále autoři Karlíček a Král (2011, s. 173-174) připomínají, že u obsahu webových stránek je

kromě informační hodnoty a zajímavosti důležité také udržovat jejich aktuálnost a zapracovat

na interaktivní podobě. Všechny tyto prvky následně zvyšují dle autorů celkovou atraktivitu

stránek. Podle Janoucha (2014, s. 194) je z hlediska Public Relations výhodou, že je obsah na

vlastních webových stránkách snadno kontrolovatelný, na druhou stranu není stejně

důvěryhodný jako z pramenů třetích stran.

Janouch (2014, s. 194-199) uvádí, že k hlavním PR částem na webu patří profil společnosti

a u e-shopů také nejrůznější ověření (např. značka kvality dTest a další certifikáty kvality

produktu, Heureka.cz uděluje potvrzení „Ověřeno zákazníky“, atd.) a členství v asociacích.

K dalším součástem podle autora patří prostor pro dotazy a náměty návštěvníků, doporučení

a příručky k nabízeným produktům, vydané tiskové zprávy, aktuality a reference. Další

důležitou součástí jsou podle stejného zdroje časté dotazy, které mohou mít pozitivní vliv

na úsudek zákazníků o dané společnosti. Časté dotazy nejsou podle Janoucha (2011, s. 70)

důležité jen pro objasnění nejčastěji pokládaných dotazů, ale mají také vliv na pozici

ve vyhledávačích z hlediska klíčových slov. Neméně důležitou částí webových stránek jsou

nakonec podle Janoucha (2014, s. 198-199) kontakty, které by měly obsahovat zejména

kontaktní údaje na kompetentní osoby.

Optimalizace webových stránek

Jak uvádí Janouch (2014, s. 235), s optimalizací webových stránek je dnes spojován pojem

SEO (Search Engine Optimization), který je překládán jako Optimalizace pro vyhledávače.

Podle autora je však překlad nesprávný, protože k optimalizaci dochází hlavně z hlediska

uživatelů internetových stránek. S uvedeným tvrzením souhlasí i Ungr (2014, s. 16-17), jenž

SEO charakterizuje jako optimalizaci, která zajišťuje, že uživatel najde to, co hledá. Podle

Zamazalové a kol. (2010, s. 457) je hlavním cílem SEO získat lepší pozici v organických

výsledcích vyhledávání. Trochu jiný pohled má Janouch (2014, s. 235), podle kterého

je cílem SEO zlepšit pozici daných webových stránek ve vyhledávačích, ale důležitější

je zajistit, aby byly stránky pro návštěvníky přínosné, měly dobrou navigaci a aby na nich

návštěvníci našli to, co hledají, a vraceli se zpět.





Podle Janoucha (2014, s. 235) je optimalizace dlouhodobým procesem, kde jde hlavně

o obsah a kreativitu, klíčové je však myslet především na zákazníka. Jak upozorňuje Ungr

(2014, s. 18), pro současnou podobu úspěšného SEO je důležitá unikátnost v kontextu daného

webu, dále atraktivnost obsahu, komunikace se zákazníky, která je adresná a využívá

sociálních sítí.

Na rozdíl od jiných marketingových nástrojů na Internetu, není podle Ungra (2014, s. 24-25)

SEO měřitelné, zato má dlouhodobý dopad a přispívá k plnění marketingových cílů.

Přestože jsou webové stránky optimalizované, vyplatí se podle Janoucha (2011, s. 125)

využívat i SEM. Jak autor popisuje, SEO a SEM vytvářejí dohromady synergický efekt,

protože jsou ve výsledcích vyhledávání zobrazeny dané webové stránky jak v přirozených, tak

placených výsledcích, což dohromady působí na návštěvníky důvěryhodněji a zvyšuje

se šance, že uživatel klikne právě na náš odkaz.

Další důležitou částí Public Relations na Internetu je podle Janoucha (2014, s. 168-169)

uveřejňování novinek a zpráv, prostřednictvím nichž mohou firmy informovat širokou

veřejnost, média a další zainteresované strany o aktualitách a zajímavostech. Jak autor dále

uvádí, základními prameny pro publikování zpráv jsou firemní weby a zpravodajské portály,

ať už oborově, nebo obecně zaměřené.

Public Relations se na Internetu neobejde ani bez psaní článků. Články jsou dle Janoucha

(2014, s. 171-172) využívány k propagaci produktů a získávání nových zákazníků, dále

umožňují získávat zpětnou vazbu od zákazníků (například z komentářů a diskuzí k článku),

vedou ke zvyšování návštěvnosti firemních webových stránek a vylepšují jejich pozici

ve vyhledávačích.

Podle Karlíčka a Krále (2011, s. 185) jsou další formou PR diskuzní fóra, která uživatelům

internetu umožňují diskutovat nad tématy, která je zajímají. Janouch (2014, s. 178-179) uvádí,

že kromě specializovaných tematicky zaměřených webových stránek lze diskutovat

i na firemních webových stránkách, na zpravodajských portálech, blozích a v neposlední řadě

na sociálních sítích. Diskuze by podle autora měla firma využívat hlavně k získávání

informací a názorů od zákazníků, případně může zapojením se do diskuze uvádět informace

na pravou míru, ovlivňovat názory a postoje zákazníků.

On-line sociální média

Sociální sítě mají pro marketingovou komunikaci na Internetu také svůj význam. Karlíček

a Král (2011, s. 182) charakterizují on-line sociální média jako „otevřené interaktivní on-line

aplikace, které podporují vznik neformálních uživatelských sítí“. Podle autorů pak uživatelé

na těchto sítích vytvářejí rozmanitý obsah, který sdílejí s ostatními.

Mezi základní formy on-line sociálních médií podle Karlíčka a Krále (2011, s. 183-185) patří

sociální sítě, blogy, diskuzní stránky a další komunitní weby. Jak ale autoři upozorňují,

jednotlivé podoby on-line sociálních médií se prolínají a nedají se takto snadno kategorizovat.

S uvedeným souhlasí i Janouch (2014, s. 301-302), který k prezentovanému základnímu





členění on-line sociálních médií přidává například také sdílená multimédia (jako je YouTube),

virtuální světy, nebo uživatelsky vytvářený obsah přes wiki systémy (například Wikipedia).

Z pohledu firmy, která sociální média využívá, je podle Janoucha (2014, s. 300) hlavním

cílem získat informace, připomínky, reakce a další nápady od dané komunity a rovněž její

ovlivnění, což nakonec povede k získání zákazníků a prodeji. Podle autora však není pravdou,

že by byla sociální média určena k propagaci značky nebo jejích produktů, jde hlavně

o vzájemnou komunikaci se zákazníky.

Jak popisují Přikrylová a Jahodová (2010, s. 246), sociální sítě fungují na principu

uživatelských profilů, přes které jsou vkládány nejrůznější příspěvky, jež jsou sdíleny

s dalšími uživateli dané sociální sítě. Podle Janoucha (2014, s. 302) se lidé na sociálních sítích

setkávají se svými přáteli nebo jsou součástí nějaké komunity s kolektivními zájmy. Autor

rozděluje sociální sítě na sítě osobní (Facebook), zábavní (MySpace), profesní (LinkedIn)

a zájmové.

Nejrozšířenější sociální sítí na světě, která je zároveň podle Lince (2014, s. 72) výborná

pro marketingové aktivity, je Facebook. Autor uvádí, že existuje několik možností,

jak návštěvníky oslovit – jedná se o vytváření zajímavého obsahu, jeho kombinaci

s reklamou, nebo pouze o využívání reklamy.

Reklama na Facebooku má podle Lince (2014, s. 73) svá specifika a zajímavá je i z pohledu,

kde může být v rámci sociální sítě umístěna (na úvodní straně, v hlavním výpisu příspěvků,

v pravém sloupci). Autor popisuje reklamu v hlavním výpisu příspěvků, jemuž uživatelé

věnují největší pozornost, který je charakteristický tím, že je formulován v podobě klasického

příspěvku. Podle Lince (2014, s. 75) je nejdůležitější, aby uživatele lákalo na reklamu

kliknout, což je také důležitý ukazatel pro prodej.

Linc (2014, s. 76-78) uvádí, že Facebook nabízí výborné možnosti pro cílení reklamy, jako je

výběr lokality, pohlaví, věku, zájmů, vzdělání a dalších údajů. Treadaway, Smith (2011, s. 70)

dodávají, že je platba za reklamu blízká PPC systémům, protože se platí za proklik, případně

za zobrazení. S uvedeným souhlasí i Seget (2013, s. 30), který dodává, že u reklamních

inzerátů na Facebooku je důležité zvolit vhodný a poutavý obrázek a dále formulovat

reklamní text směrem k cílové skupině.

Podle Segeta (2013, s. 5-6) je ale hlavně důležité myslet na to, že uživatelé nechtějí

na Facebooku nakupovat nebo hledat informace o zboží, mají zájem se bavit a diskutovat,

Facebook zde stojí na začátku celého nákupního procesu a zastává především funkci

komunikace se zákazníky a pomáhá plnit dlouhodobé cíle.

2.3.4 Přímý marketing na Internetu

Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 240) „… přímý marketing představuje přímou

komunikaci s vybraným segmentem zákazníků, kterým je sdělována speciální nabídka s cílem

získat co nejrychlejší odezvu a zároveň vybudovat dlouhodobé vztahy s těmito zákazníky.“

V internetovém prostředí je dle Janoucha (2014, s. 204) důležitý hlavně e-mailing, který však

vyžaduje podrobnou databázi informací o zákaznících včetně jejich kontaktních údajů





a souhlasu se zasíláním obchodních sdělení. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 240) však také

upozorňují na důležitost adresného, relevantního a zajímavého obsahu.

K dalším formám přímého marketingu na Internetu patří podle Janoucha (2014, s. 203)

webové konference a semináře, e-learning, telefonování přes Internet (VoIP telefonie)

a on-line chat. Jak Janouch (2014, s. 220) dále uvádí, pro internetové obchody je využitelný

zejména on-line chat, který umožňuje reagovat na dotazy návštěvníků v reálném čase.

Prostřednictvím chatu je možné zákazníkovi poradit, upozornit ho na výhody výrobku či mu

doporučit vhodné příslušenství atd. Protože zásuvný modul chatu často také umožňuje

monitorovat pohyb zákazníka po daném webu, je možné na tomto základě uzpůsobit

komunikaci směrem k návštěvníkovi. Mezi další funkce on-line chatu patří také například

možnost zasílání automatických zpráv pro oslovení návštěvníků nebo funkce video nahrávek,

které díky vizualizaci pohybu myši po webu umožňují pochopit chování zákazníků.

Janouch (2014, s. 203) poznamenává, že se přímý marketing díky budování dlouhodobých

vztahů se zákazníky a svému obsahu, do kterého je často zapojena reklama a další akční

nabídky, prolíná s ostatními nástroji marketingové komunikace na Internetu.

2.4 Reklamní kampaň

Vymětal (2008, s. 300) charakterizuje reklamní kampaň jako: „… sérii komunikačních aktivit

využívajících nástrojů reklamní komunikace k oslovení veřejnosti, většinou zákazníků

či potenciálních zákazníků; obvykle zahrnuje i kampaň ve sdělovacích prostředcích (televize,

rozhlas, tisk), informační publicitu a produktovou komunikaci.“

Podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 32) samotná tvorba reklamní kampaně vychází

z analýzy trhu, zákazníků a konkurence, a dále z celkové marketingové strategie podniku.

S uvedeným souhlasí i Zamazalová a kol. (2010, s. 265). Situaci na trhu popisuje i Janouch

(2014, s. 66), podle kterého je potřeba ji sledovat a přizpůsobovat se jí. Autor uvádí například

tyto otázky, kterými by se měla firma z hlediska tržní situace zabývat: existuje na trhu

produkt podobný tomu našemu, jaká je jeho cena, jsou na trhu konkurenční firmy, v čem

je náš produkt lepší a kde má slabé stránky.

Kotler (1998) in Zamazalová a kol. (2010, s. 265) uvádějí těchto pět hlavních kroků, které

je potřeba dodržet při vytváření reklamní kampaně:

1. mission – poslání neboli stanovení cílů reklamní kampaně;

2. money – peníze neboli vymezení rozpočtu určeného pro reklamní kampaň;

3. message – sdělení neboli identifikace cílové skupiny a obsahu komunikovaného

sdělení;

4. media – média neboli výběr médií, přes která se bude reklamní kampaň uskutečňovat;

5. measurement – měřítko neboli vyhodnocení kampaně v souvislosti se stanovenými

cíli.





Vysekalová a Mikeš (2010, s. 33) výše uvedené body pojímají podrobněji a člení je

do celkem sedmi kroků. V podstatě autoři Kotlerův třetí krok dále klasifikují na určení

a charakteristiku cílové skupiny, popsání požadavků na reklamní kampaň a stanovení toho,

co má být v kampani sděleno jejím příjemcům.

Stanovení cílů

Definování cílů je podle Zamazalové a kol. (2010, s. 265) důležité zejména pro další postup,

který bude zvolenými cíli ovlivněn a dále pro vyhodnocení reklamní kampaně a kontrolu

výsledků. Jak autoři dále uvádějí, jednotlivé cíle přitom musí být v souladu a korespondovat

s marketingovými cíli. Podle autorů musí být stanovené cíle jednoznačné, měřitelné, aktuální,

časově sledovatelné a reálné, tedy SMART.

Vysekalová a Mikeš (2010, s. 33) člení cíle, jakých může reklamní kampaň dosáhnout,

na ekonomické a neekonomické. Do první skupiny autoři řadí především nárůst obratu, zisku,

udržení nebo zvýšení tržního podílu, uvedení nového výrobku na trh a podobně. Autoři však

upozorňují, že je potřeba u těchto cílů sledovat jejich naplnění v určitém časovém období,

protože se výsledky nemusí promítnout ihned po realizaci reklamní kampaně, ale až později.

Dále mohou mít podle autorů na ekonomické výsledky vliv i jiné marketingové faktory.

Do mimoekonomických cílů řadí Vysekalová a Mikeš (2010, s. 34) cíle, které se promítají

do chování cílové skupiny. Jako příklad autoři uvádějí: změnu image značky či produktu,

zvýšení její známosti, dále změnu postojů cílové skupiny ke značce nebo produktu a podobně.

Rozpočet kampaně

Pro stanovení rozpočtu reklamní kampaně existuje několik metod. Jako první zmiňuje

Zamazalová a kol. (2010, s. 265) metodu vycházející z finančních možností podniku, kdy se

na reklamu vyčlení volný objem finančních prostředků. Podle autorů tato metoda neodráží

marketingové ani komunikační cíle, a proto je ve většině případů investovaný objem peněz

do reklamy menší, než by bylo potřeba. Vysekalová a Mikeš (2010, s. 36) tento přístup

označují jako metodu zůstatkového rozpočtu.

Zamazalová a kol. (2010, s. 265) uvádějí jako druhou metodu stanovení reklamního rozpočtu

na základě procentuálního podílu z tržeb. Podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 36) může jít

také o procentní podíl z obratu, v obou případech však metoda nereflektuje aktuální situaci

na trhu, protože se řídí podle objemu realizovaného obratu v minulém období.

Jako třetí se podle Zamazalové a kol. (2010, s. 266) využívá metoda konkurenční parity, která

vychází z monitorování průměrných reklamních výdajů konkurenčních firem a na základě

toho určuje rozpočet pro reklamní kampaň ve stejné nebo podobné výši. Nevýhodou je podle

Vysekalové a Mikeše (2010, s. 36) to, že se firma nenachází ve stejné marketingové situaci

a má jiné potřeby a cíle než konkurence.

Poslední metoda úkolů a cílů je dle Zamazalové a kol. (2010, s. 266) nejnáročnější, zato bere

v úvahu současnou situaci firmy a její potřeby – vychází především ze stanovených cílů a na

jejich základě určí rozpočet. Jak autoři upozorňují, podmínkou je, aby byl cíl měřitelný a dále





aby byly náklady a prostředky na komunikační kampaň jasně definovány, jinak by nemuselo

být jasné, zda došlo ke splnění cílů na základě dané kampaně.

Obsah sdělení a cílová skupina

Přesná definice cílové skupiny je podle Zamazalové a kol. (2010, s. 266), Vysekalové

a Mikeše (2010, s. 46) základem pro úspěšné naplánování reklamní kampaně. Podává nám

totiž, jak uvádí Vysekalová a Mikeš (2010, s. 46-47), informace o tom, jak s cílovou skupinou

komunikovat, jaké komunikační prostředky volit a podobně. Podle autorů je možné cílovou

skupinu charakterizovat na základě geografických, demografických, psychografických

a psychologických kritérií.

Obsah sdělení pak podle Vysekalové a Mikeše (2010, s. 46) musí odpovídat tomu, co, kdy,

kde a jak budeme komunikovat.

Volba médií

Z charakteristiky cílové skupiny vychází podle Zamazalové a kol. (2010, s. 266) i volba

vhodných médií. Autoři jako další vlivy, které mají vliv na výběr vhodných médií, označují

frekvenci, dosah a mediální dopad, kterého chceme kampaní dosáhnout, a dále samotný

produkt, obsah sdělení a náklady na oslovení. Vysekalová a Mikeš (2010, s. 37) označují

výběr médií pro danou reklamní kampaň jako vytvoření mediálního mixu. Podle autorů

se přitom postupuje ve dvou krocích – za prvé se vyberou druhy vhodných médií, za druhé

se určí jejich optimální kombinace, a to včetně konkrétního výběru televizních stanic,

tiskových titulů a podobně.

Hodnocení reklamní kampaně

Jak píše Zamazalová a kol. (2010, s. 267), nakonec je potřeba vyhodnotit efektivnost reklamní

kampaně, tedy poměr mezi přínosy z hlediska stanovených cílů a vynaloženými náklady.

Autoři přitom podle stanoveného cíle rozlišují hodnocení založené na komunikačních

a prodejních účincích. Komunikační účinky jsou podle stejného zdroje měřeny dotazováním,

takzvanými testy rozpoznání, a testy zapamatování.

Prodejní účinky pak podle Zamazalové a kol. (2010, s. 267) vypovídají o tom, zda se

reklamní kampaň projevila v nárůstu obratu. Autoři ale upozorňují, že je potřeba počítat s tím,

že dopad reklamní kampaně může být ovlivněn dříve realizovanými kampaněmi, jejichž

výsledky se mohou projevovat až nyní, případně mohou mít vliv i jiné faktory.

2.5 Měření účinnosti internetových aktivit

Analýza návštěvnosti, jinak nazývaná také jako webová analýza či analytika, je podle

Janoucha (2014, s. 317) využívána k měření a hodnocení výkonu jednotlivých





marketingových aktivit, jakožto i celých webových stránek, zejména internetových obchodů.

Jašek (2014, s. 88) poznamenává, že webová analytika se skládá z měření, sběru dat, jejich

analýzy a reportování. Podle autora je pak cílem pochopení získaných dat a optimalizace

webových stránek.

Jašek (2014, s. 89) uvádí, že se u webové analýzy setkáváme stejně jako v klasickém

marketingovém výzkumu s kvalitativními, ale především pak s kvantitativními daty, která

nám poskytují informace například o konverzích, návštěvnosti webu a podobně. Jak autor

dále uvádí, charakteristickou otázkou kvantitativních internetových dat je - co a jak se stalo.

Mezi základní techniky webové analytiky podle Jaška (2014, s. 92) patří: porovnávání v čase

a vyhodnocování kampaní, které se zabývají výkonností (plnění stanovaných cílů), účinností

(návratnost investice, kolik stojí získání návštěvníka, …) a efektivitou (prodávají

se propagované produkty?).

Podle Janoucha (2011, s. 227) je vyhodnocování návštěvnosti webových stránek důležité

zejména z těchto hledisek:

- můžeme zjistit, odkud a z jakých zdrojů zákazníci přicházejí;

- jaké je jejich chování na webu;

- jaké webové stránky navštěvují a z jakých odcházejí;

- jaký je výsledek PPC kampaní;

- zda je dobře koncipována optimalizace pro vyhledávače (SEO).

Zamazalová a kol. (2010, s. 466) uvádějí další přednosti vyhodnocování návštěvnosti, jako

je segmentace uživatelů, prodej inzertní plochy webových stránek, zlepšení kvality webových

stránek nebo vyhodnocení marketingové komunikace. Dle Janoucha (2011, s. 227) je

vyhodnocení návštěvnosti důležité také pro další rozhodování o marketingových kampaních

realizovaných přes Internet.

Janouch (2014, s. 318) rozeznává dvě metody měření návštěvnosti. Mezi první patří aktivity

webového serveru, které se zaznamenávají do log souboru. Druhou metodou, které bude

v práci věnována větší pozornost, je podle autora měření skrze aktivní obsah, který využívá

javascriptového kódu umístěného do stránky, na němž závisí činnost rozšířeného nástroje

Google Analytics.

S měřením výsledků internetových stránek je spojeno několik základních pojmů. Zamazalová

a kol. (2010, s. 466-467) rozlišují:

a) visits – neboli počet návštěv za určité období, přičemž návštěva znamená vstup

uživatele na dané internetové stránky;

b) unique visitors – znamená vstup jedinečných návštěvníků na webové stránky za dané

období, rozlišení probíhá podle cookies nebo IP adresy;

c) page views – vyjadřuje počet zobrazených stránek za určité období;

d) view time – odráží atraktivnost a informační hodnotu obsahu webových stránek,

protože zobrazuje průměrnou dobu návštěvy;

e) page views / visits – jedná se o hodnotu, která vyjadřuje průměrný počet stránek

na návštěvu;





f) konverze – uvádí počet akcí provedených návštěvníkem, jedná se například

o uskutečnění objednávky, tento ukazatel je tedy velmi důležitý pro internetové

obchody;

g) bounce rate – představuje procento návštěvníků, kteří opustili webové stránky hned

ze vstupní stránky.

Janouch (2014, s. 320) pojem konverze rozebírá podrobněji a rozlišuje primární a sekundární

konverzi. Primární vzniká podle autora například ve chvíli, kdy uživatel Internetu klikne

na PPC reklamu, která ho přesměruje do internetového obchodu. Sekundární konverze, jak

autor dále uvádí, nastává až ve chvíli, kdy tento návštěvník učiní objednávku a stane se tak

zákazníkem.

Janouch (2014, s. 321) uvádí několik příkladů konverzí, se kterými se můžeme setkat

u internetových stránek: odeslání objednávky přes e-shop, vyplnění formuláře, registrace

uživatele, odběr newsletteru, zhlédnutí obsahu stránky, stažení programu a podobně.

Janouch (2014, s. 321-322) poznamenává, že podobné typy konverzí můžeme najít i u e-mail

marketingu a dalších nástrojů e-marketingu, přičemž jejich měření je snadné. Autor navíc

poznamenává, jak měřit konverze, které jsou důsledkem offline marketingových aktivit

(tisková, televizní a rozhlasová reklama, atd.). Podle zdroje lze například umístit do reklamy

určitý kód nebo heslo, které když zákazník v objednávce zadá, získá nějakou odměnu

a zároveň bude snadno identifikovatelný pro výpočet konverzí.

Podle Zamazalové a kol. (2010, s. 467-468) je u analýzy návštěvnosti webu potřeba výše

uvedené veličiny sledovat detailněji a v souvislostech. Jak autoři dále uvádějí, jde zejména

o zdroje návštěvnosti, kterými může být přímý vstup na internetové stránky, přístup

z odkazujících stránek nebo z vyhledávačů. Dále se podle zdroje jedná o sledování počtu

nových a vracejících se návštěvníků, jejich pohybu po stránce včetně pozorování cesty

webem - takzvaný trychtýř (funnel), dále sledování vstupních stránek (entry pages) a stránek,

ze kterých návštěvníci nejčastěji odcházejí (exit pages).

K dalším aktivitám, které se na Internetu vyhodnocují, patří monitoring sociálních médií.

Podle Janoucha (2014, s. 352-353) není komunikace na sociálních médiích snadno měřitelná,

a to také z toho důvodu, že se skládá z krátkých příspěvků, zpráv, komentářů, diskusí

a podobně. Autor upozorňuje, že primárním cílem sociálních médií není prodej produktů

a z tohoto důvodu jsou také sledovány jiné typy konverzí než u webových stránek. Jak ale

autor dodává, sociální média nabízí také vlastní formy plošné a textové reklamy, jejichž

výsledky (například nákup) je možné vyhodnocovat v Google Analytics. S tím souhlasí

i Seget (2013, s. 32), podle kterého je možné například u Facebooku sledovat výkon kampaní

přímo v prostředí pro správu reklam této sociální sítě, ale pokud jde o vyhodnocování

konverzí typu nákup v e-shopu, je vhodné využít analytiky Google Analytics nebo

podobného nástroje.

Měření návštěvnosti pomocí Google Analytics

Janouch (2014, s. 323) podrobně popisuje, jak Google Analytics počítá a zaznamenává nové

návštěvy. Podle autora dochází k opětovnému započtení návštěvy obvykle po třicetiminutové





(nebo jinak časově nastavené) neaktivitě uživatele, dále po půlnoci a po přístupu

z odkazujících stránek, jako jsou reklamní kampaně. Jak autor upozorňuje, návštěva nekončí

po opuštění dané internetové stránky, pokud se na ni návštěvník během následujících třiceti

minut vrátí, návštěva běží dále.

Dalším důležitým ukazatelem je u Google Analytics míra okamžitého opuštění stránky, výše

již zmíněná jako bounce rate. Janouch (2014, s. 334) upozorňuje na správné vyhodnocování

tohoto ukazatele - pokud míra okamžitého opuštění dosahuje vysokých hodnot, nemusí se

vždy jednat o to, že návštěvníka webové stránky nezaujaly. Některé weby jsou podle autora

například vytvořené pro určitou kampaň a neobsahují další stránky, kam by mohl návštěvník

pokračovat. Dle autora je z tohoto důvodu špatné sledovat shrnující hodnoty za celé webové

stránky, ale je potřeba dívat se na tento ukazatel vždy v souvislosti s obsahem.

Podobně je potřeba porozumět ukazateli, který v Google Analytics ukazuje průměrný čas

strávený návštěvníky na webu. Janouch (2014, s. 336) poznamenává, že do času stráveného

na stránkách není započítávána poslední navštívená stránka, a to i v případě, kdy návštěvník

opustí web hned ze vstupní stránky, což dohromady způsobuje, že vypočítaná hodnota

průměrného času stráveného na webu je značně nepřesná.

V analýze návštěvnosti je podle Janoucha (2014, s. 330) důležité pracovat se segmentací, díky

které lze rozřadit návštěvníky a návštěvy webu do různých skupin a tímto způsobem více

a detailněji poznat jejich chování. Janouch (2014, s. 331) jako velkou výhodu uvádí: „Google

Analytics ale umožňuje vytvořit podstatně složitější segmenty, kde lze kombinovat

demografická data s chováním návštěvníků, zdroji návštěvnosti nebo údaji z elektronického

obchodování.“ Dle Janoucha (2014, s. 330) je tak možné sledovat návštěvníky podle typu

provedené akce, zdroje přístupu na internetové stránky, geografických údajů, operačního

systému a podobně.

PPC kampaně

V PPC systémech se podle Janoucha (2014, s. 96) v rámci nastavení, správy i vyhodnocení

reklamy setkáváme s několika základními pojmy, jako je například CPC neboli cena

za proklik. Dle Becka (2009, s. 21) inzerent za reklamu v tomto modelu zaplatí až ve chvíli,

kdy uživatel na reklamu klikne - bez ohledu na počet jejího zobrazení. U modelu platby

za kliknutí je podle stejného autora také možné nastavit maximální cenu za proklik, která

nemůže být reklamním systémem překročena. Nápověda Google AdWords uvádí (2016),

že maximální cenu za proklik lze určit vynásobením průměrného zisku z objednávky

konverzním poměrem. Přičemž konverzní poměr, někdy označovaný také jako míra konverze,

se podle Becka (2009, s. 23) vypočítá jako:

Míra konverze (%) = (počet konverzí / počet prokliků) * 100

Beck (2009, s. 23-24) uvádí, že konverzní poměr pak udává, kolik procent návštěvníků

provedlo požadovanou akci. Náklady na takto získanou konverzi pak jdou podle autora

vypočítat vydělením celkových nákladů na prokliky počtem konverzí. V souvislosti s PPC

kampaněmi je také často uváděným pojmem takzvaná míra prokliku (CTR), která je podle





Becka (2009, s. 21) hodně důležitým ukazatelem při hodnocení PPC kampaní a vypočítá

se z počtu prokliků a zobrazení následovně:

CTR (%) = (počet prokliků / počet zobrazení) * 100

Beck (2009, s. 21) uvádí, že čím je míra prokliku vyšší, tím je reklama úspěšnější

a kvalitnější. Podle autora také při hodnocení kvality reklamy PPC systémem tvoří CTR jednu

ze složek, což má poté dopad na reklamní pozici a cenu za kliknutí.

2.6 Metodika práce

Teoretická část práce byla vypracována na základě odborné literatury, která se věnuje

problematice internetového marketingu, nástrojům marketingové komunikace na Internetu

a měření její efektivity. Dále byla využita literatura vztahující se ke konkrétním formám

reklamy na Internetu, jako jsou PPC systémy. Tato část práce posloužila jako teoretické

východisko pro zpracování praktické části, která se zabývala marketingovými aktivitami

vybraného internetového obchodu.

V úvodu praktické části byla představena statistická data týkající se české internetové

populace a nakupování přes Internet. Tato data vycházejí z každoročně zveřejňovaného

šetření Českého statistického úřadu o využívání informačních a komunikačních technologií

mezi jednotlivci. V práci byla uvedena nejnovější dostupná data za rok 2015, která byla navíc

komparována s hodnotami roku 2010. Pro přehlednost byla získaná primární data znázorněna

prostřednictvím grafu.

Praktická část práce byla dále věnována konkrétnímu internetovému obchodu Kokedamy.cz.

K charakteristice nabízeného zboží a popisu dosavadních marketingových aktivit

internetového obchodu byla využita metoda deskripce. Veškeré uvedené informace včetně dat

pocházejících ze systému objednávek internetového obchodu vycházejí z interních materiálů

daného e-shopu.

V praktické části práce byly hodnoceny tyto marketingové aktivity: PPC reklama v Google

AdWords, PPC reklama v Skliku, roznos propagačních materiálů, reklama na sociální síti

Facebook a soutěž na Facebooku. Sběr primárních dat proběhl od 17. 2. 2016 do 16. 3. 2016.

Jedná se o období mimo hlavní prodejní sezónu. Výjimkou byla pouze soutěž na Facebooku,

u které proběhl sběr dat v období od 18. 3. 2016 do 28. 3. 2016. Stejně tak se ale jednalo

o období mimo hlavní sezónu. K získání dat, která byla potřebná pro vyhodnocení

a komparaci jednotlivých komunikačních aktivit, byly použity různé nástroje.

U reklamy ve vyhledávači Google bylo pro vytvoření, správu a vyhodnocení reklamní

kampaně využito on-line nástroje Google AdWords. V tomto PPC systému byla vytvořena

reklamní sestava se dvěma inzeráty, u kterých bylo nastavené rovnoměrné střídání, aby bylo

možné později pomocí A/B testu vyhodnotit, která varianta inzerátu dosáhla lepších výsledků.

Mareček (2014) uvádí, že A/B testování je poměrně jednoduchou a nenákladnou metodou,

která umožňuje dosáhnout vyšší účinnosti jednotlivých marketingových nástrojů. Podle

stejného zdroje probíhá testování například v rámci spuštěné PPC reklamy, kdy je za použití

dvou variant reklamních inzerátů, jejichž střídání je nastaveno na rovnoměrné, sledována





jejich úspěšnost. Dle Becka (2009, s. 186) je pak ponechán inzerát s lepšími výsledky a horší

inzerát se vyřadí, nebo se poupraví a opět se testuje jeho efektivita. Podle Janoucha

(2014, s. 132) je A/B testování využitelné nejen u reklamních textů, ale týká se i délky

formulářů, tlačítek, ceny, výše slevy, designu a ve stručnosti všeho, co může mít vliv

na získávání konverzí. Jak autor dále upozorňuje, vždy je třeba testovat jen jednu vlastnost.

Pro účel vyhodnocení PPC reklamy v Google Adwords byly používány tyto metriky:

prokliky, zobrazení, CTR, průměrná cena za proklik, počet konverzí, průměrná cena

za konverzi a konverzní poměr. Reklamní systém Google AdWords byl dále propojen

s analytickým nástrojem Google Analytics, který taktéž měří data svědčící o návštěvnosti

nebo konverzích. Každý systém však pracuje s rozdílnými metodami měření a data

vypovídající o návštěvách a konverzích mohou být v jednotlivých nástrojích rozdílná.

Nástroje Google Analytics bylo proto využito hlavně v souvislosti s označkováním odkazů,

aby byly rozlišeny návštěvy přicházející z placeného a organického vyhledávání. Veškerá

v práci uvedená data a sledované metriky vychází ze systému Google AdWords.

Podobně i PPC reklama ve vyhledávání na Seznam.cz byla vyhodnocena na základě dat

ze systému Sklik. Celé nastavení reklamní sestavy bylo stejné jako v případě reklamy

v Google AdWords. Sledované metriky byly taktéž totožné, aby bylo možné později v práci

oba systémy a jejich výsledky porovnat.

PPC kampaně v Google AdWords i Sklik byly aktivní shodně po dobu 14 dní. Jednalo se

o termín od 17. 2. 2016 do 2. 3. 2016 a výsledky z pohledu uvedených metrik byly měřeny

ještě po dobu dalších 14 dní. Systémy Google AdWords i Sklik umožňují zaznamenat

konverze pocházející z dané reklamní kampaně bez ohledu na zdroj návštěvy, během které

byla konverze učiněna. Zde je důležité poznamenat, že pokud by jeden návštěvník klikl

na PPC reklamu na Googlu i Seznamu a pak učinil objednávku, oba reklamní systémy by

zaznamenaly konverzi. Poté by bylo třeba data v systémech od těchto duplicitních konverzí

očistit a hodnoty přepočítat. Během sledovaného období však k této skutečnosti nedošlo

a data lze považovat za přesná.

Další propagační aktivitou byla roznáška tištěných reklamních materiálů. Roznos

se uskutečnil ve dnech 17. a 18. 2. 2016. Jako lokalita byla vybrána Praha, odkud pochází

na základě informací ze systému objednávek internetového obchodu (2016) 78 % objednávek.

Dále byly voleny lokality s novou bytovou výstavbou na území Prahy, a to z toho důvodu,

že v Praze 5 se nachází smluvní výdejní místo internetového obchodu a nakupující by

si mohli objednávku pohodlně vyzvednout. Konkrétně se roznos letáků uskutečnil v Britské

čtvrti, Rezidenční čtvrti Botanica a Metropoli Zličín. Bylo předpokládáno, že právě v nových

moderních bytech se bude nacházet cílová skupina internetového obchodu.

Protože se jednalo o off-line aktivitu, u níž je obtížné měření výsledků, byla

do objednávkového formuláře na stránkách e-shopu zakomponována otázka, zjišťující, odkud

se zákazníci o internetovém obchodě dozvěděli. Otázka byla povinná a nabízela několik

variant odpovědí na výběr a možnost otevřené odpovědi. Pro získání počtu objednávek, které

přinesl roznos letáků, byly použity objednávky s odpovědí „z letáku“.

Reklama na sociální síti Facebook byla vytvořena a spravována přímo v prostředí zvaném

Facebook Správa reklam. Kampaň probíhala od 17. 2. 2016 do 2. 3. 2016 a její výsledky byly





měřeny ještě dalších čtrnáct dní. Účelem reklamy bylo po kliknutí přesměrovat uživatele na

webové stránky Kokedamy.cz. Pro vyhodnocení této reklamní kampaně byly použity metriky:

kliknutí na odkaz, zobrazení, četnost, průměrná cena za proklik, CTR odkazu, všechna

kliknutí a všechna jedinečná kliknutí. Tato primární data byla získána přímo z prostředí pro

správu reklam. Pro vyhodnocení návštěvnosti pocházející z Facebooku byl využit nástroj

Google Analytics. Počet objednávek vycházel, stejně jako u reklamních letáků, z odpovědí na

otázku v objednávkovém formuláři. Do celkového součtu byly započítány všechny

objednávky s odpovědí „z Facebooku“.

Poslední marketingovou aktivitou byla soutěž na Facebooku. Soutěž byla spojena

s velikonoční výstavou kokedam, které byly právě po jejím skončení rozdány jako ceny

výhercům. Práce uvádí, jak bylo na výstavní akci upozorňováno, ale protože to nebylo čistě

v kompetenci internetového obchodu, nejsou tyto výsledky nijak měřeny a prezentovány.

Práce se zaměřila čistě na přínos ze soutěže na Facebooku. Jednalo se zejména o organický

dosah příspěvků, počet reakcí a kliknutí. Návštěvy webových stránek a počty objednávek byly

měřeny stejně jako v předchozím případě pomocí nástroje Google Analytics a na základě

interních materiálů objednávkového systému internetového obchodu.

U všech PPC kampaní byly označkovány odkazy, aby bylo umožněno měřit přístupy

návštěvníků z jednotlivých kampaní. Pro tento účel posloužil nástroj Google URL builder,

který po zadání potřebných údajů, jako je zdroj kampaně, médium, název a další, vygeneroval

cílovou URL adresu s parametry, která byla dále vložena do příslušného reklamního systému.

Důležitými částmi práce je kromě vyhodnocení primárních dat také jejich komparace.

Komparací se podle Širokého a kol. (2011, s. 32-33) dají identifikovat shodné nebo rozdílné

vlastnosti jevů či objektů. Srovnání se podle stejného zdroje může využít jako nástroj

k měření, zkoumání a vyhodnocení výsledků. Přitom autor dále uvádí, že komparace může

být prováděna věcně, prostorově nebo časově.

V práci byla metoda komparace použita při hodnocení výsledků jednotlivých reklamních

inzerátů, dále při srovnání nejvyhledávanějších dotazů a hlavně při vyhodnocení jednotlivých

marketingových aktivit, kdy byly mezi sebou porovnány jednotlivé PPC systémy, organický

a placený dosah příspěvku na Facebooku. Komparací byly dále porovnány počty objednávek

pocházejících z jednotlivých aktivit a dále jejich účinnost z hlediska návratnosti investice.

ROI představuje podle Janoucha (2014, s. 109) u marketingových aktivit důležitou veličinu,

která ukazuje, zda se kampaň vyplatila. Podle Doležala a kol. (2012, s. 37) ukazatel říká,

kolik jednotek výnosů očištěných od investice přinesla každá investovaná jednotka.

Doležal a kol. (2012, s. 37) uvádí základní vzorec pro výpočet návratnosti investice:

ROI = (výnosy – investice)/investice

Hodnota ROI se podle Doležala a kol. (2012, s. 37) často uvádí v procentech, čehož

dosáhneme vynásobením výsledku hodnotou 100. Janouch (2011, s. 34) uvádí, že pokud

získáme kladný výsledek, investice byla rentabilní, vložené náklady byly zaplaceny a bylo

dosaženo zisku.





Na získané výsledky je však třeba nahlížet s rezervou, protože práce předpokládá,

že zákazníci uvedli v objednávkovém formuláři ohledně způsobu oslovení internetovým

obchodem pravdivé informace.

V závěru praktické části práce bylo na základě zjištěných výsledků a jejich komparace

uvedeno doporučení pro internetový obchod Kokedamy.cz.





3 Praktická část

Praktická část práce se ve svém úvodu nejprve věnuje velikosti české internetové populace

a zejména nakupování přes Internet. Další část práce je zaměřena na konkrétní internetový

obchod a popisuje jeho dosavadní marketingové aktivity. Uvedena je také charakteristika

nabízeného zboží. Poté je pozornost věnována představení cílové skupiny internetového

obchodu a určení hlavních cílů jednotlivých propagačních aktivit. Dále jsou v práci uvedeny

informace o stanoveném rozpočtu na jednotlivé formy propagace, výběru médií a sledovaném

časovém období. Podstatnou část kapitoly tvoří prezentace výsledků jednotlivých

marketingových aktivit. Jedná se o reklamní kampaň v systému Google AdWords a Sklik,

roznos reklamních materiálů, reklamu na sociální síti Facebook a soutěž na Facebooku.

Na závěr praktické části práce je uvedeno vyhodnocení a porovnání jednotlivých

marketingových aktivit, které byly použity pro propagaci internetového obchodu. Komparace

se zaměřuje jak na jejich efektivitu, tak nákladovost. Práce je zakončena doporučením

pro vybraný internetový obchod v oblasti marketingové komunikace.

3.1 Uživatelé Internetu

Podle Českého statistického úřadu (2015, s. 20) dosáhla v roce 2015 velikost internetové

populace v České republice hodnoty 6,6 milionů lidí, přičemž 1,6 milionů Čechů nemá podle

průzkumu s Internetem žádnou zkušenost, jedná se především o osoby starší 65 let.

Následující graf 1 ukazuje celkový počet uživatelů Internetu v roce 2015 včetně

sociodemografického členění podle pohlaví a věku. V grafu 1 jsou také pro srovnání

zaznamenána data z roku 2010.

Graf 1 Jednotlivci používající Internet

Zdroj: Český statistický úřad (2015, s. 21), vlastní úprava





Podle statistických dat, uvedených v grafu 1, počet uživatelů Internetu v České republice

roste. V roce 2010 používalo Internet přibližně 62 % jedinců, v roce 2015 to už bylo kolem

76 %. Z hlediska věku vévodí Internetu mladí jednotlivci ve věku 16-24 let, kde je podíl

uživatelů 97 %. Jak ale uvádí graf 1, vysokého podílu uživatelů dosahují také starší věkové

skupiny, u nichž tento podíl následně pozvolně klesá. U kategorie seniorů nad 65 let dosahuje

podíl uživatelů Internetu už jen 28 %. Z pohledu pohlaví používá Internet 78 % mužů a 74 %

žen, což je dle Českého statistického úřadu (2015, s. 21) ovlivněno hlavně starší generací,

které dominují jako uživatelé Internetu muži.

Nakupování přes Internet

Ne všichni uživatelé však využívají Internet k nákupům. Podle údajů Českého statistického

úřadu (2015, s. 26) nakoupilo během uplynulého roku přes 3,7 milionu obyvatel České

republiky přes Internet. To je podle stejného zdroje necelých 42 % z obyvatelstva ČR a více

než polovina z celkové velikosti české internetové populace. Souhrnná data za rok 2015 uvádí

graf 2, ve kterém jsou pro srovnání zachycena statistická data z roku 2010.

Graf 2 Jednotlivci nakupující přes Internet

Zdroj: Český statistický úřad (2015, s. 26)

Data z grafu 2 víceméně kopírují hodnoty jednotlivců používajících Internet, které jsou

uvedené v předchozím grafu 1. Přes internet nakupuje nejvíce uživatelů ve věku 25-34 let,

kteří jsou hned následováni studenty a mladými lidmi ve věku 16-24 let. Významný podíl

nakupujících na Internetu ale tvoří i starší generace. U osob ve věku 35-44 let je to skoro

šedesát procent z celkového počtu obyvatel ČR. V porovnání s rokem 2010 došlo podle grafu

2 k nárůstu nákupů přes Internet u všech sledovaných kategorií. V roce 2015 nakoupilo

celkem o 17 % jednotlivců více než v roce 2010.

Podle Českého statistického úřadu (2015, s. 27) jsou pro obchodníky významnou skupinou

ženy na rodičovské dovolené, kterých na Internetu nakoupilo kolem 65 %. Dále podle

stejného zdroje platí, že přes Internet nejvíce nakupují lidé s vysokoškolským vzděláním.





Co se týče sortimentu, podle šetření Českého statistického úřadu (2015, s. 27), je přes Internet

nejčastěji nakupováno oblečení a obuv (53 % osob, kteří nakoupili v uplynulém roce přes

Internet), dále patří k nejvýznamnějším nákup vstupenek (37 %), kosmetiky a zdravotnických

prostředků (27 %), elektroniky (25 %) a sportovních potřeb (23 %). Dále se přes Internet

podle údajů stejného zdroje nakupují jízdenky a letenky (18 % jednotlivců z těch, kteří

nakoupili přes Internet), ubytování (18 %), knihy a časopisy (17 %), bílá technika (13 %),

služby v oblasti cestování (13 %), hračky (12 %), fitness a wellness (9 %), telekomunikační

služby (8 %), fotoslužby (7 %) a potraviny (6 %). Z těchto uvedených kategorií zboží

vyplývá, že nákup živých rostlin přes Internet nepatří k sortimentu, který by ve statistických

datech zaujímal významný podíl.

Podle společnosti Shoptet (2016) bylo v roce 2015 v České republice utraceno přes

e-shopy 81 miliard korun. Průzkum uvádí, že z celkového objemu internetových objednávek

bylo přes 16 % z území Prahy. Podle stejného zdroje měla na tento výsledek vliv skutečnost,

že v Praze bydlí 12 % z celkového počtu obyvatel ČR. Na druhou stranu, jak společnost

Shoptet dále poznamenává, v Praze je široký výběr jak kamenných obchodů, tak zboží a není

problém cokoli sehnat.

Na opačném konci pomyslného žebříčku se umístil podle společnosti Shoptet (2016)

Moravskoslezský kraj. V menších městech je obecně podle průzkumu oblíbené on-line

objednávání zboží, které se nedá běžně sehnat v místě bydliště.

3.2 Internetový obchod Kokedamy.cz

Praktická část této diplomové práce se věnuje internetovému obchodu Kokedamy.cz, který je

umístěn na internetové adrese www.kokedamy.cz. Logo internetového obchodu

je vyobrazeno na obrázku 2.

Obrázek 2 Logo e-shopu Kokedamy.cz

Zdroj: Kokedamy.cz (2016a)

Internetový obchod se podle webových stránek Kokedamy.cz (2016a) specializuje na prodej

kokedam, což je způsob pěstování rostlin, který pochází z Japonska. Rostliny v kokedamě

nemají květináč, ale jsou zasazeny v kulovitém balu zeminy, který je obalený přírodním

materiálem - mechem. Kokedama určená na postavení na talířek a na zavěšení je zobrazena

na obrázku 3.





Obrázek 3 Kokedamy

Zdroj: vlastní zpracování

Internetový obchod Kokedamy.cz je od založení koncipován pouze jako e-shop bez kamenné

prodejny. V tomto aspektu mohou podle interního dokumentu o zákaznících, konkurenci

a trhu (2016) vidět zákazníci překážku, protože si produkty nemohou předem prohlédnout

a vybrat si konkrétní výrobek. Produktové fotografie kokedam v e-shopu jsou pouze

ilustrační, protože je každý vyrobený kus kokedamy originál. Podle interního dokumentu,

který se věnuje analýze návštěvnosti webových stránek Kokedamy.cz (2016), hrají přitom

fotografie v procesu nákupního rozhodování velmi důležitou úlohu a rozhodují o úspěšnosti

a neúspěšnosti celého projektu. Proto je velký důraz kladen na jejich technickou a uměleckou

kvalitu. Zákazníci si však mohou kokedamy prohlédnout a vybrat na řemeslných jarních

a vánočních trzích, kterých se internetový obchod v průběhu roku účastní. Dochází tak

k propojení on-line a off-line aktivit.

Informace o produktu

Kokedamy nabízené v internetovém obchodě jsou podle webových stránek Kokedamy.cz

(2016a) ručně vyráběné. Prodej se zaměřuje na dvě hlavní kategorie: na kokedamy určené na

postavení na talířek nebo misku a na kokedamy na zavěšení. Právě druhá kategorie je velmi

populární, a to i přesto, že se nejedná o původní způsob, protože lze rostliny zavěsit

do prostoru, čímž působí velmi neobvykle. K dalšímu nabízenému sortimentu patří doplňky

ke kokedamám, jako jsou dekorativní talířky, ocelová lanka sloužící k zavěšení kokedam

nebo dárkové poukazy.

Ceny kokedam se pohybují podle interní cenové dokumentace zboží (2016) od 300 Kč

do 1300 Kč za kus, v závislosti na velikosti kokedamy a druhu rostliny.

Kokedamy jsou na základě interních informací pocházejících z dokumentu o zákaznících

(2016) nejčastěji kupovány jako dárek, dále pro osobní potřebu a v neposlední řadě jako

dekorace do firemních prostor.





Kokedamy jsou podle téhož dokumentu oblíbené jako dárek zejména z toho důvodu, že

se jedná o květiny, tudíž jsou vhodné ke všem příležitostem, a navíc jsou originální, zajímavé

a netradiční. Vzhledem k tomu, že kokedamy v e-shopu nejsou skladem, ale jsou vyráběny až

podle konkrétní objednávky, není systém vyhovující zejména pro nakupující, kteří potřebují

dodat zboží co nejdříve, například v případě nákupu dárku na poslední chvíli. K přáním těchto

zákazníků je přistupováno individuálně, a pokud není požadováno, aby byla objednávka

připravena týž nebo druhý den, je zákazníkům v co největší možné míře vyhověno.

Za nákupy dárků Češi vynaloží podle článku na webu Marketing & Media (2007) celoročně

okolo 13 000 Kč. Tento průměrný vyhrazený rozpočet je podle stejného zdroje rozdělen

zhruba na dvě poloviny - 50 %, jenž připadá na nákup vánočních dárků, a 50 %, které

nakupující utratí za dárky v průběhu celého roku. Podle Vysekalové a kol. (2011, s. 205) se

u nákupu dárků setkáváme s takzvaným darovacím syndromem, kdy je zákazník ochoten

za dárek zaplatit i neúměrnou cenu, aby vyjádřil důležitost vztahu k obdarovanému.

Při výběru dárků může hrát více než jindy důležitou roli pravá mozková hemisféra, zejména

emoce a dále pak osobní preference dárce. Darující hledají originální, zvláštní a zajímavé

dárky, které obdarovaný ocení, ale zároveň jej překvapí. Kokedamy jsou v tomto smyslu

netradičním dárkem. Jsou vhodné k širokému spektru příležitostí v průběhu celého roku,

právě proto, že jsou neobvyklé a originální.

Dosavadní marketingové aktivity internetového obchodu

Informace o realizovaných marketingových aktivitách uvedených níže vychází z interního

podnikového dokumentu Evidence marketingových akcí (2016), který obsahuje data

o připravovaných, probíhajících a realizovaných marketingových aktivitách a kampaních

internetového obchodu Kokedamy.cz.

Kokedamy jsou prodávány pouze přes internetový obchod Kokedamy.cz a dále přes prodejní

server ručně vyráběných produktů Fler.cz. Internetový obchod nemá žádnou kamennou

prodejnu ani prostor, kde by své produkty prezentoval a nakupující by si je mohli

prohlédnout. Z tohoto důvodu se pravidelně nejméně dvakrát ročně účastní prodejních akcí,

jako jsou jarní a vánoční trhy. Tam si mohou spotřebitelé kokedamy prohlédnout a osobně

vybrat. Na serveru Fler.cz nejsou k podpoře prodeje využívány žádné služby, jako je

například placená pozice nabízeného zboží v určité prodejní kategorii. Fler.cz slouží v tomto

případě k prezentaci zboží mezi ručně vyráběnými výrobky a jako další prodejní kanál

s podílem 5 %.

Protože jsou kokedamy často kupovány jako dárek nebo jen tak pro radost, odpovídá tomu

i jejich balení při prodeji. Každá kokedama je zabalena do barevného papíru na květiny, který

plní funkci ochranného obalu. Dále je celá objednávka vložena do papírové tašky v přírodní

hnědé barvě. Ke každé kokedamě je navíc přikládán stručný návod, jak se o danou rostlinu

starat, jak o ni pečovat, a pokud je rostlina určena na zavěšení, součástí balení je také

provázek a háček k zavěšení. Všechny tyto doplňky ke kokedamě jsou vkládány

do celofánových sáčků, aby při manipulaci s objednávkou nedošlo k rozmočení papírového

návodu od vlhkého balu kokedamy. Balení produktů je ukázáno v příloze 3.





V oblasti distribuce zboží nabízí internetový obchod možnost osobního vyzvednutí

objednávky na smluvním místě v Praze, kdy je tato forma dopravy zákazníkům nabízena bez

poplatku. Dále jsou kokedamy odesílány poštou standardním balíkem po celé České

republice, a to díky speciálnímu a velmi pečlivému balení rostlin, který zaručuje, že se při

manipulaci se zásilkou kokedamy nepoškodí. Kokedamy si tak mohou objednat i lidé, kteří

nemají možnost si je v Praze osobně vyzvednout, a internetový obchod díky tomu může cílit

na zákazníky v celé ČR. Jediné omezení tohoto způsobu dopravy nastává v zimním období při

nízkých teplotách, kdy není možné rostliny poštou odesílat. Posledním nabízeným typem

dopravy je vlastní rozvoz po Praze, kdy je vždy individuálně s každým zákazníkem domluven

termín a čas doručení.

Internetový obchod www.kokedamy.cz je zapsán v on-line katalogu firem Firmy.cz. Jedná se

o zápis, který je zdarma a obsahuje pouze základní informace o profilu firmy, jako jsou:

webové stránky, adresa, telefonní kontakt, e-mailová adresa, otevírací doba, úvodní fotografie

a popis činnosti. Profil je na Internetu zařazen do kategorií: on-line prodej dekorativních

bytových doplňků, on-line prodej dárkového zboží, velkoobchod květin a on-line prodej

květin, ale protože zápis neobsahuje rozšířené placené možnosti a funkce, Firmy.cz z těchto

uvedených kategorií vybírají jen jednu, kterou hodnotí jako nejrelevantnější. Jedná se

o kategorii on-line prodej dekorativních bytových doplňků.

Internetový obchod Kokedamy.cz je propojen s facebookovým profilem stejného názvu.

Facebookový profil byl založen souběžně se zahájením provozu internetového obchodu.

Na hlavní stranu jsou příležitostně přidávány příspěvky, fotografie kokedam nebo novinky

týkající se internetového obchodu. Fotografie na Facebook profilu Timeline je několikrát

ročně měněna podle aktuálního dění nebo období. Stejně je tomu tak i přímo na webových

stránkách internetového obchodu, kde je hlavní fotografie statická na všech stránkách webu,

ale několikrát ročně dochází k její obměně.

Placené reklamy na Facebooku bylo využíváno jen na počátku existence internetového

obchodu, a to v hlavní sezóně. Jednalo se o reklamu, jejímž účelem bylo přivedení nových

návštěvníků na web a dále získání označení stránky jako To se mi líbí. Díky tomu má pak

budoucí komunikace na této sociální síti větší dosah.

Na webu Kokedamy.cz hraje důležitou roli prezentace fotografií, které můžou návštěvníci

najít na stránce s fotogalerií nebo u jednotlivých produktů. Dále se jedná o podrobné popsání

a vysvětlení péče spojené s pěstováním kokedam. Důležité je poskytnout zákazníkům

dostatek informací a odstranit překážky, které by mohly bránit objednání zboží přes Internet.

Vybrané fotografie kokedam jsou dále umístěny na webových stránkách Pinterestu, což je

nástroj pro vyhledávání vizuálního obsahu a tematických kolekcí obrázků. Uživatelé

Pinterestu vytváří své galerie, do kterých mohou nahrávat své vlastní obrázky a fotografie,

připnout je z nástěnek jiných uživatelů, nebo je mohou převzít z jiné internetové stránky.

Uživatelé mají dále možnost přidávat komentáře, „lajky“, stát se fanoušky nebo sledovat daný

profil.

V únoru roku 2014 byla založena a vytvořena stránka s názvem Kokedama v on-line

encyklopedii Wikipedie. Obsah stránky tvořily informace o tom, co to kokedama je, odkud

pochází, jaká je péče o kokedamy a jaké rostliny se v kokedamě nejčastěji pěstují. Stránka





obsahovala zpětný odkaz na www.kokedamy.cz, odkud byl text čerpán. Ke stránce byly dále

nahrány vlastní fotografie kokedam.

Obsah Wikipedie je však otevřený a každý jej může upravovat. Od založení stránky došlo

k několika úpravám různými editory, zpětný odkaz na web Kokedamy.cz přesto na dané

stránce zůstal, stejně tak i fotografie.

O kokedamách dále vyšlo několik článků v internetových magazínech, které jsou zaměřené

pro ženy. Články jsou řazeny v kategoriích o interiérových dekoracích nebo nových trendech.

Články popisují, co to kokedama je a jak se o rostlinu starat. Součástí jsou i fotografie,

přičemž texty i fotografie vychází z obsahu webu. Pod článkem je vždy uveden jako zdroj

web Kokedamy.cz s proklikem na stránky.

Fotografie rostlin z webu Kokedamy.cz byly také použity do časopisu pro odbornou

veřejnost – časopis Floristika. Jednalo se o článek o moderních trendech pěstování rostlin

v interiérech. Ukázka je uvedena v příloze 4.

Celé webové stránky jsou propojené se Smartsupp chatem, který umožňuje komunikovat

se zákazníky a odpovídat na jejich dotazy v reálném čase. Smartsupp také uchovává historii

těchto dotazů. Z ní vyplývá, že nejčastěji se nakupující ptají na lhůtu dodání nebo potřebují

poradit s výběrem rostliny a péčí o ni. V tomto směru je live chat skvělým nástrojem, protože

částečně simuluje komunikaci prodavače a zákazníka v prodejně a je tak možné návštěvníkům

e-shopu okamžitě poradit. Navíc se tím může u některých návštěvníků zvýšit důvěryhodnost

celého internetového obchodu. Na veškeré dotazy odpovídá osoba, která je plně seznámena

s celou problematikou.

Smartsupp chat má od roku 2015 navíc funkci videonahrávek, díky kterým je do aplikace

zaznamenán pohyb každého návštěvníka po webu, včetně sledování pohybu myši. Tyto

videonahrávky jsou zpětně prohlíženy a na jejich základě je web upravován. Snímek

ze záznamu videonahrávky je zobrazen v příloze 5.

Smartsupp chat je dále možné využít také k webové analytice, protože dokáže na základě

informací o IP adrese rozpoznat lokalitu, ze které návštěvník přišel, zdroj návštěvy, webový

prohlížeč, historii navštívených stránek na daném webu a v neposlední řadě o kolikátou

návštěvu se jedná.

Uživatelé mohou pro své dotazy využít nejen Smartsupp chat, který v nepřítomnosti

prodávajícího umožňuje návštěvníkům zanechat offline zprávu, jež je zároveň odeslána

e-mailem, ale také formulář pro dotazy umístěný na stránce s kontakty. Webové stránky dále

obsahují sekci s častými dotazy, kde návštěvníci naleznou odpovědi na nejčastěji pokládané

otázky – snižuje se tak administrativa spojená s odpovídáním na dotazy. Stránka s častými

dotazy je stále doplňována a aktualizována. Součástí webové prezentace je i stránka věnující

se aktualitám, kde může veřejnost najít informace o novinkách nebo aktuálním dění.





3.2.1 Informace o marketingových aktivitách

V následující části práce budou představeny základní informace o připravovaných

marketingových aktivitách internetového obchodu Kokedamy.cz, jako je hlavní cíl, cílová

skupina, komunikační strategie, média a rozpočet. Uvedené informace vychází z interního

podnikového dokumentu Plán marketingových akcí (2016).

Objekt marketingových aktivit

Předmětem marketingové komunikace bude produkt - kokedamy. Nebude komunikována

konkrétní varianta produktu, ale bude cíleno na kokedamy obecně. Propagace bude zaměřena

na kategorii kokedam na postavení i zavěšení.

Situace

Podle Přibylové a statistických údajů Ministerstva zemědělství (2015, s. 31-32) činila v roce

2014 spotřeba květin v České republice 936 Kč na osobu za rok. Stejný zdroj uvádí,

že dlouhodobě dochází k nárůstu spotřeby i díky tomu, že spotřebitelé považují okrasné

rostliny za vhodný dárek nebo dekoraci a dále jako součást životního prostoru. Podle stejného

zdroje byla v roce 2014 vyšší spotřeba řezaných než hrnkových rostlin (rostlin v květináčích).

Trh s květinami je podle interního podnikového dokumentu o zákaznících, konkurenci a trhu

(2016), konkurenční, ale kokedamy jsou jiné, než ostatní prodávané hrnkové květiny.

K životu nepotřebují květináč, lze je umístit i do jinak nevyužívaných prostor (jako například

ke stropu), ale hlavně jsou netradiční a zvláštní. Internetový obchod Kokedamy.cz se proto

zásadně odlišuje nabídkou od jiných e-shopů nebo kamenných obchodů, které prodávají

rostliny. Kokedamy nelze ve velkoobchodech květin zakoupit, i proto se lze s nabídkou

kokedam setkat jen ve výjimečných případech, kdy se jedná o výrobu velmi malého počtu

kusů několika nadšenců, kteří nemají s výrobními postupy a technikou velké zkušenosti.

Jediným konkurentem, nabízejícím kokedamy, je podle stejného interního dokumentu značka

Zahrada na niti, vlastnící internetový obchod a kamennou prodejnu v centru Prahy. Podle

webových stránek Zahrady na niti (2016) se firma zaměřuje pouze na prodej závěsných

kokedam a dále závěsných aerárií, terárií a dalších dekorativních předmětů, které nejsou

rostlinného původu. Ceny závěsných kokedam se podle stejného zdroje v e-shopu pohybují

od 390 Kč do 2490 Kč v závislosti na druhu rostliny a velikosti kokedamy. Podle stejného

zdroje je z hlediska druhů rostlin nabídka velmi podobná e-shopu Kokedamy.cz (2016c),

ale ceny jsou obecně vyšší. Zahrada na niti (2016) funguje na principu klasického kamenného

obchodu, jehož dalším prodejním kanálem je i Internet, oproti tomu e-shop Kokedamy.cz

funguje čistě on-line formou.

Jelikož se kokedamy v České republice běžně v maloobchodech neprodávají, odpovídá tomu

podle interního podnikového dokumentu o zákaznících, konkurenci a trhu (2016) i jejich

nízká známost. Spotřebitelé, kteří kokedamy znají nebo už o nich alespoň slyšeli, byli

většinou zasaženi dřívější marketingovou komunikací e-shopu Kokedamy.cz nebo

konkurencí. Výjimečně se také jedná o odborníky v oblasti zahradnictví, bytového designu

a podobně.





Cíl marketingových aktivit

Cíl marketingových aktivit vychází z interního podnikového dokumentu Plán marketingových

akcí (2016). Hlavním cílem komunikace je navýšit počet objednávek za sledované období

o 25 %. Dílčím cílem je pak zvýšit povědomí u cílové skupiny o produktu a zvýšit

návštěvnost webových stránek Kokedamy.cz ve sledovaném období na 2000 návštěv.

Cílová skupina

Typický představitel cílové skupiny je žena ve věku 27-50 let s průměrným až nadprůměrným

příjmem, která žije ve většině případů ve velkém městě. Má ráda květiny, přírodu, bytové

dekorace. Cílová skupina považuje rostliny za stylový doplněk bytu. Uvedené informace

vychází z Plánu marketingových akcí (2016), interního dokumentu o zákaznících (2016)

a objednávkového systému internetového obchodu Kokedamy.cz (2016), podle kterého

z osobních údajů nakupujících vyplývá, že 91 % nakupujících tvoří ženy a zbylých 8 % muži.

Komunikační strategie

1. komunikační úkol: prezentovat kokedamy jako dekoraci interiérů, nový trend ve způsobu

pěstování pokojových rostlin a jako vhodný dárek pro ženy, který v České republice znala

do této doby pouze úzká skupina osob, která byla buď zasažena dřívější marketingovou

komunikací, nebo se jedná o odborníky v oblasti zahradnictví, bytového designu a podobně.

2. komunikační úkol: vyvolat touhu ve spotřebitelích „to musím mít“ - přitáhnout spotřebitele

na webové stránky Kokedamy.cz a zvýšit počet konverzí – nákupů.

Z hlediska spotřebního chování by měly marketingové aktivity cílit zejména na ženy, které

zajišťují nákupy jak pro osobní potřebu, tak i pro celou domácnost a další osoby (dárky)

a kokedamy neznají, nebo už o nich slyšely, ale nevědí, co to je, případně hledají další

informace.

Výběr médií

Komunikace bude probíhat hlavně on-line. K propagaci bude využito PPC kampaní na Sklik

od Seznam.cz a AdWords od Google, dále se bude jednat o placenou reklamu na Facebooku

a soutěž na této sociální síti. Mezi off-line aktivity bude patřit roznáška tištěných letáků.

Struktura mediálního mixu je volena tak, aby byli osloveni noví spotřebitelé, kteří kokedamy

neznají – to bude zajišťovat především reklama na Facebooku a tištěné reklamní letáky.

PPC kampaně na Sklik a Google AdWords se budou snažit získat spotřebitele, kteří už mají

nějaké povědomí o kokedamách, hledají další informace a chtějí si je zakoupit.

Rozpočet

Rozpočet na marketingové aktivity byl stanoven podle volných prostředků. Na každou

realizovanou marketingovou aktivitu byla vyčleněna částka v hodnotě 1 000 Kč. Celkový





rozpočet na pět různých propagačních aktivit bude tedy 5 000 Kč. Částka na propagaci byla

financována ze zisku z minulého období.

Časový rámec reklamních aktivit

Marketingové aktivity budou sledovány po dobu čtyř týdnů, od 17. 2. 2016 do 16. 3. 2016.

Výjimku bude tvořit pouze soutěž na Facebooku, u které proběhne sběr dat v období

od 18. 3. 2016 do 28. 3. 2016. Všechny marketingové aktivity budou realizovány v období

mimo hlavní prodejní sezónu.

Při vyhodnocování výsledků však bude potřeba počítat s tím, že v porovnání s klasicky

pěstovanými pokojovými rostlinami představují kokedamy dražší variantu, jsou

pro spotřebitele neznámé a nemají s pěstováním žádnou zkušenost. Proto je nutné v nákupním

procesu uvažovat s delším časem, který spotřebitelé potřebují pro nákupní rozhodnutí.

Případně, pokud kokedamu kupují jako dárek, mohou objednávku učinit až po delší době, kdy

je pro ně nákup aktuální. Výsledky marketingových aktivit se tak mohou projevit

až s odstupem několika měsíců. V práci bude proto zkoumán krátkodobý dopad po realizaci

propagačních aktivit, sledováno bude období čtyř týdnů.

3.2.2 Reklamní kampaň v Google AdWords

Google AdWords patří spolu s Sklikem podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 231) v České

republice k nejvyužívanějším reklamním PPC systémům. Pro účely této práce bude reklama

spuštěna v obou z těchto systémů a bude provedena jejich komparace z pohledu dosažených

výsledků. Nejprve však bude pozornost věnována reklamnímu systému AdWords.

Tvorba kampaně

Prvním krokem při tvorbě nové kampaně je po přihlášení se k účtu AdWords zadání jména

kampaně. Tato reklamní kampaň byla označena názvem Kokedamy. Cílení bylo zaměřeno

na Českou republiku, protože internetový obchod působí pouze v ČR. Jako typ kampaně byla

vybrána vyhledávací síť. Z hlediska rozpočtu byla nastavena platba za kliknutí na reklamu

(CPC) a denní limit 71,43 Kč s horním limitem ceny za proklik 5 Kč a rovnoměrným

zobrazováním v průběhu dne.

Reklamní sestava a inzeráty

Dále byla nastavena konkrétní reklamní sestava. Byla vytvořena jedna reklamní sestava,

protože bylo záměrem propagovat celý internetový obchod a ne konkrétní produkty ani jejich

kategorie. Tato reklamní sestava byla pojmenována Kokedamy.





Tvorba textů, která dosahuje vysoké míry prokliku, z hlediska reklamních inzerátů

představuje dlouhodobou činnost, protože je potřeba na základě analýzy dat a testováním

různých variant inzerátů texty upravovat a přizpůsobovat.

Pro reklamní sestavu Kokedamy byly vytvořeny celkem dva inzeráty, jež umožní v další části

práce porovnat jejich výkonnost A/B testováním.

U prvního reklamního inzerátu byl jako nadpis zvolen název produktu, který je shodný

s názvem obchodu – Kokedamy. První popisný řádek textové inzerce zněl: Moderní dekorace

v japonském stylu. Byl zvolen zejména z toho důvodu, aby uživatele při vyhledávání zaujal.

Druhý popisek už informoval o možnosti objednání přes e-shop. Administrace této reklamní

sestavy je zobrazena na následujícím obrázku 4 a obsahuje také náhledy reklamy, která

se uživateli zobrazí při vyhledávání v postranním panelu a nad výsledky přirozeného

vyhledávání.

Obrázek 4 První reklamní inzerát v Google AdWords

Zdroj: vlastní zpracování v systému Google AdWords (2016a)

Druhý reklamní inzerát (viz příloha 6) měl stejný nadpis, ale už větší měrou přibližoval, co to

kokedamy jsou a více vyzýval k akci. Obsah první části inzerátu byl: Rostliny pěstované

v mechovém balu. Druhá část zahrnovala call-to-action prvek: Vyberte si kokedamu v našem

e-shopu.

Pro oba reklamní inzeráty byla jako adresa odkazu nastavena hlavní strana webové

prezentace, protože uživatelé podle interních statistik návštěvnosti webu (2016) nevyhledávají

konkrétní rostliny v kokedamě, ale hledají výraz kokedama obecně. Na hlavní straně webu je

jednoduchá navigace, která návštěvníky dále odkáže na požadované informace (co to jsou

kokedamy, jaká je péče o kokedamy, e-shop, kontakt a podobně).

Ve správě reklamní sestavy lze také nastavit možnosti adresy URL reklamy, ale protože bylo

k měření využíváno nástrojů od Google, bylo toto nastavení ponecháno nevyplněné.

Aby se tyto dva reklamní inzeráty zobrazovaly uživatelům v poměru 1:1, bylo ještě potřeba

v administraci Google AdWords nastavit střídání reklam na rovnoměrné na dobu neurčitou.





Klíčová slova

Přístup návštěvníků na webové stránky z placeného vyhledávání je dán zadanými klíčovými

slovy. Volba klíčových slov k uvedené reklamní sestavě byla nejprve vytvořena na základě

popisu produktu a tato sada slov a slovních spojení byla dále rozšířena pomocí nástrojů pro

práci s klíčovými slovy – Google plánovač klíčových slov a návrh klíčových slov v rámci

reklamního systému Sklik – a pomocí našeptávačů samotných vyhledávačů.

Ukázka z návrhu klíčových slov v systému Sklik je zobrazena v příloze 7. Na obrázku

je kromě návrhu klíčových slov uvedena i průměrná měsíční hledanost daného výrazu

za poslední rok, dále roční trend, míra konkurence u klíčového slova a jako poslední reálná

průměrná cena za proklik.

Klíčová slova byla vybrána tak, aby byla pro internetový obchod relevantní. Relevantním

klíčovým slovem se například rozumí „kokedama prodej“. Naopak nerelevantní je slovní

spojení „kokedama návod“. Dále byla ke klíčovým slovům přidána jak obecná slova,

a to zejména z toho důvodu, že slovo „kokedama“ je samo o sobě specifické a nepatří

k standardním obecným výrazům jako například „květiny“, tak slova konkrétní, jako je

„kokedama Praha“, „rostlina v mechové kouli“. Bylo tedy myšleno na to, že ne všichni lidé,

kteří kokedamy hledají, výraz kokedama znají, nebo si ho pamatují. S tím souvisí i teorie

dlouhého ocasu, kdy specifická klíčová slova vyhledává menší množství lidí, ale zato mají

větší obchodní potenciál.

Nástroje pro práci s klíčovými slovy uvádějí, jaká je průměrná reálná cena za proklik na dané

klíčové slovo. Dále je v administraci Google AdWords potřeba nastavit maximální cenu

za proklik na reklamu. Pro tuto reklamní kampaň byla vypočítána maximální jednotná cena

pro všechny prokliky na základě dat z Google Analytics.

Základem k určení ceny byla konverze typu odeslání objednávky. Konverzní poměr byl

vypočítán poměrem uskutečněných objednávek a počtem unikátních uživatelů za poslední

rok. Počet unikátních uživatelů byl zvolen místo standardnější metriky počet návštěv, protože

lépe interpretuje skutečnost.

Například pokud uživatel přijde na web z organického vyhledávání, je započítán jako jedna

návštěva. Pokud se ale tento uživatel vrátí na webové stránky třeba přes vyhledávač zboží,

Google Analytics ho zaznamená jako další návštěvu. Stejně je tomu i v případě, kdy

po třicetiminutové neaktivitě uživatele dochází k započtení nové návštěvy. Oproti tomu

v počtu unikátních uživatelů započítává Google Analytics uživatele jen jednou, čímž lze

získat vzhledem k výpočtu konverzního poměru přesnější údaj.

K výpočtu byla použita data z interního objednávkového systému e-shopu Kokedamy.cz

(2016) a analýzy návštěvnosti webu (2016). Vydělením počtu konverzí (odeslaných

objednávek) počtem unikátních uživatelů a vynásobením výsledku hodnotou 100 byl získán

konverzní poměr 1,59 %. To znamená, že ze sta unikátních návštěvníků, kteří webové stránky

navštívili, nakoupilo přibližně 1,6 lidí. Podle dat o rentabilitě průměrné objednávky se jevilo

jako žádoucí, aby konverze nestála více než 315 Kč.





Na základě těchto dat byla vypočítána maximální cena za klik:

max. CPC = 315 × 0,0159 = 5,01 Kč

Tato částka zaokrouhlená na 5 Kč udává maximální cenu, kterou je možné za kliknutí

na reklamu zaplatit. U všech klíčových slov byla tedy zpočátku nastavena maximální CPC

na 5 Kč.

Kontrola reklamní kampaně

Po nastavení celé kampaně bylo zkontrolováno, zda nastavení odpovídá požadavkům a je

kampaň aktivní. Pro toto ověření bylo použito nástroje v Google Analytics – náhled reklamy

a diagnostika. Tento postup byl zvolen z toho důvodu, aby nedocházelo k ovlivňování CTR,

což by se stalo při klasickém vyhledávání přes vyhledávač Google.

Do vyhledávače simulujícího běžné vyhledávání v Google byla postupně zadána klíčová

slova sledované reklamní kampaně, čímž bylo ověřeno, že PPC systém reklamní inzeráty

zobrazuje.

Vyhodnocení kampaně v Google AdWords

K vyhodnocení reklamní kampaně byl využit nástroj pro webovou analytiku Google

Analytics. Bylo tak možné propojit tento nástroj s PPC systémem Google AdWords. Díky

tomu byly automaticky označkovány odkazy, což zaručilo, že výsledky z přirozeného

a placeného vyhledávání byly rozlišeny. Protože se však naměřené výsledky mohou v Google

Analytics a AdWords lišit, byla v práci používána data zaznamenaná nástrojem

Google AdWords.

Výsledky reklamní kampaně ze systému Google AdWords jsou uvedeny v následující

tabulce 1.

Tabulka 1 Výsledky reklamní sestavy v Google AdWords

Prokliky Zobrazení CTR

Průměrná

cena za

proklik

Počet

konverzí

Průměrná

cena za

konverzi

Konverzní

poměr

Reklamní

inzerát 1 104 1 748 5,95 % 3,41 Kč 4 88,66 Kč 3,85 %

Reklamní

inzerát 2 181 1 763 10,27 % 2,17 Kč 7 56,11 Kč 3,87 %

Celkem 285 3 511 8,11 % 2,79 Kč 11 72,29 Kč 3,86 %

Zdroj: reklamní systém Google AdWords (2016b), vlastní zpracování





Reklamní kampaň dosáhla podle dat uvedených v tabulce 1 za sledované období celkem

3511 zobrazení, přičemž obsahovala dva inzeráty, které měly nastaveno rovnoměrné

zobrazování bez automatické optimalizace. Kampaň zaznamenala celkem 285 kliknutí

na reklamu a dosáhla tak míry prokliku ve výši 8,11 %.

Z těchto kliknutí na reklamu celkem 11 návštěvníků e-shopu učinilo konverzi v podobě

odeslané objednávky. Poměr konverzí a prokliků byl 3,86 % a průměrná cena za získanou

konverzi dosáhla 72,29 Kč.

Podle dat uvedených v tabulce 1 byla průměrná cena za proklik 2,79 Kč. Celkový rozpočet na

tuto čtrnáctidenní PPC kampaň byl stanoven ve výši 1000 Kč s denním omezením rozpočtu

na 71,43 Kč. Skutečné náklady na celou reklamní kampaň, které jsou dány počtem prokliků

a průměrnou cenou za proklik, dosáhly 795 Kč a nedošlo tak k vyčerpání celého rozpočtu.

Podle dat v systému Google AdWords (2016a) nebylo za sledované období u jednotlivých

klíčových slov dosaženo maximální ceny za proklik, která byla nastavena na hodnotě 5 Kč.

Klíčové slovo s nejvyšší průměrnou cenou za kliknutí na reklamu, která byla 4,54 Kč, bylo

„kokedama“ s možností volné shody.

Komparace reklamních inzerátů

Reklamní kampaň v Google AdWords obsahovala dva různé reklamní inzeráty, které

se uživatelům po sledované období zobrazovaly rovnoměrně s ohledem na hodnocení reklam,

které Google AdWords provádí na základě kvality inzerátu i webu, cenové nabídky, relevance

a dalších faktorů. Podle zjištěných dat, uvedených v tabulce 1, zaznamenal více prokliků

reklamní inzerát číslo dva – konkrétně 181. První reklamní inzerát měl prokliků 104. Po

vydělení počtu kliknutí na reklamu počtem zobrazení této reklamy byla získána míra

prokliku, která u prvního inzerátu dosáhla hodnoty 5,95 % a u druhého inzerátu 10,27 %.

Tvrzení, že byl druhý reklamní inzerát úspěšnější, potvrzují především data o konverzích,

tedy konkrétně počtu odeslaných objednávek. První inzerát dosáhl celkového počtu čtyři

konverze a druhý inzerát sedmi konverzí. Přesto je z tabulky 1 patrné, že oba reklamní

inzeráty zaznamenaly takřka stejný konverzní poměr, tedy počet konverzí vydělený celkovým

počtem prokliků na reklamu. Důležitá je proto také průměrná cena zaplacená za každý

proklik, která u prvního inzerátu byla 3,41 Kč a u druhého reklamního inzerátu 2,17 Kč.

Na základě těchto hodnot byla také spočítána průměrná cena za konverzi, která za sledované

období dosáhla u prvního reklamního inzerátu 88,66 Kč a u druhého 56,11 Kč.

Průměrná cena za získanou konverzi byla tak u druhého reklamního inzerátu o 32,55 Kč

nižší než u prvního. I přes podobný konverzní poměr obou inzerátů, je díky průměrné vyšší

ceně za proklik na reklamu prvního inzerátu výhodnější ponechat aktivní druhý reklamní

inzerát.

Vyhledávací dotazy

K ověření, zda byla vybrána ta správná klíčová slova pro danou reklamní sestavu, byly

v Google AdWords skrze správu klíčových slov zobrazeny skutečné vyhledávací dotazy.





Ty ukazují, co skutečně uživatelé zadávají do vyhledávacího pole a jaká slova či sousloví

skutečně hledají.

Z přehledu vyhledávacích dotazů Google AdWords (2016c) za zvolené období bylo zjištěno,

že nejvíce uživatelů zadává do vyhledávání slova: kokedama, kokedamy a kokedama prodej.

Tyto nejvyhledávanější dotazy zaznamenaly za sledované období celkem 1593 zobrazení

a 159 prokliků. Jejich CTR bylo tedy 9,98 %.

Vyhledávací dotaz „kokedama“ byl podle dat Google AdWords (2016c) za sledované období

nejzobrazovanější a také měl nejvíce prokliků. Jeho CTR bylo přitom 8,11 %. Z těchto

nejvyhledávanějších slov ale dosáhlo největší míry prokliku ve výši 17,07 % spojení

„kokedama prodej“.

Ve vyhledávacích dotazech byla nalezena i slovní spojení, která měla míru prokliku 100 %,

tzn., že každé zobrazení znamenalo proklik. Těchto dotazů bylo zaznamenáno celkem

čtyřicet dva.

Dále bylo z přehledu vyhledávacích dotazů Google AdWords (2016c) zjištěno, že se reklamy

zobrazují i v souvislosti se slovy, která nejsou příliš relevantní. Jednalo se o slovní spojení

„prodej mechu“. Jiná nežádoucí slovní spojení nebyla nalezena.

Konverze

Zajímavý pohled na vyhledávací dotazy přináší údaje o konverzích, v tomto případě o počtu

odeslaných objednávek. Nejvíce konverzí, konkrétně čtyři, bylo podle Google AdWords

(2016c) získáno skrze vyhledávací dotaz „kokedama prodej“, který měl také nejvyšší míru

prokliku. Průměrná cena za proklik na reklamu se u tohoto slova dostala na hodnotu 2,55 Kč.

Další vyhledávací dotaz „kokedama“ a „kokedamy“ přinesl shodně po třech konverzích,

přičemž u prvního slova byla průměrná cena za proklik 2,69 Kč a u druhého vyhledávacího

dotazu 1,68 Kč. Jedna konverze byla získána z vyhledávacího dotazu „závěsné rostliny

kokedamy“. Tento dotaz patřil ke slovním spojením, která za sledované období dosáhla

CTR 100 %. Cena za proklik byla přitom nejnižší, tedy ve výši 0,83 Kč.

Průměrná hodnota objednávky získaná z placeného vyhledávání Google AdWords dosáhla

podle dat z interního systému objednávek (2016) částky 543 Kč a průměrná cena za získanou

konverzi byla podle dat z Google AdWords (2016b) 72,29 Kč.

3.2.3 Reklamní kampaň v Seznam Sklik

Dalším výrazným PPC systémem na českém trhu je Sklik poskytovaný službou Seznam.cz.

Reklamní kampani v Skliku nebude v práci věnováno tolik pozornosti, protože nastavení

kampaně i klíčových slov bude totožné s reklamní kampaní v Google AdWords, aby bylo

možné oba PPC systémy a především jejich výsledky z kampaní porovnat.





Tvorba kampaně

Stejně jako u reklamního systému AdWords je možné vytvořit novou kampaň po přihlášení

se k uživatelskému účtu. Protože byly kampaně v obou systémech totožné, byla již vytvořená

kampaň v Google AdWords s použitím nástroje AdWords Editor exportována do souboru,

který byl následně nahrán do systému Sklik za použití nástroje pro import kampaní.

Importovaná data a nastavení byla překontrolována a případně upravena. Kampaň měla stejný

název jako v Google AdWords – Kokedamy. Jako geografická lokalita pro reklamu byla

zvolena celá Česká republika. Pro kampaň byla nastavena vyhledávací síť. Denní rozpočet byl

stejně jako v předchozím případě stanoven v částce 71,43 Kč. Časové plánování bylo

ponecháno bez nastavení, aby se inzeráty zobrazovaly bez omezení v průběhu celého

sledovaného období.

Reklamní sestava a inzeráty

Reklamní sestava s názvem Kokedamy obsahovala dva inzeráty, u kterých bylo nastaveno

rovnoměrné střídání. Díky tomu bude možné porovnat úspěšnost těchto inzerátů

A/B testováním.

Texty reklamních inzerátů byly shodné s inzeráty v Google AdWords. Následující

tabulka 2 uvádí jednotlivé verze inzerátů.

Tabulka 2 Varianty reklamních inzerátů

Inzerát číslo 1 Inzerát číslo 2

Titulek Kokedamy Kokedamy

Popisný řádek 1 Moderní dekorace v japonském stylu. Rostliny pěstované v mechovém

balu.

Popisný řádek 2 Možnost objednání přes e-shop. Vyberte si kokedamu v našem

e-shopu.

Viditelná adresa

URL www.kokedamy.cz www.kokedamy.cz

Cílová adresa URL

www.kokedamy.cz/?utm_source=skli

k&utm_medium=cpc&utm_content=

a&utm_campaign=kokedamy

www.kokedamy.cz/?utm_source=skli

k&utm_medium=cpc&utm_content=

b&utm_campaign=kokedamy


V tabulce 2 je vidět, že je možné kromě skutečně zobrazované adresy URL nastavit i cílovou

adresu, která specifikuje zdroj odkazu. Jedná se o takzvané značkování odkazů. V Google

AdWords bylo využito automatického značkování odkazů, ale v Skliku byly tyto odkazy





označkovány manuálně. Jednotlivé parametry v URL adrese označují zdroj kampaně (v tomto

případě sklik), marketingové médium (cpc), dále obsah kampaně, který se používá pro

rozlišení reklam, (u prvního reklamního inzerátu bylo zvoleno označení „a“, u druhého

inzerátu označení „b“) a jako poslední název kampaně (kokedamy). Pro vytvoření této

URL adresy bylo využito nástroje pro tvorbu adres URL od Google. Pokud by nedošlo

k označení odkazů, nebylo by možné zjistit, zda návštěvníci přišli z placeného nebo

organického vyhledávání, takto budou v Google Analytics odlišeni. Stejně tak bude rozlišen

i výkon jednotlivých reklamních inzerátů.

Prostředí pro nastavení a úpravu inzerátu je velmi podobné systému AdWords. Součástí

je také náhled inzerátu v podobě, v jaké se bude zobrazovat ve vyhledávání. Nastavení

prvního reklamního inzerátu je součástí přílohy 8.

Klíčová slova

Klíčová slova pro reklamní sestavu byla importována z Google AdWords bez dodatečných

úprav. Bylo to z toho důvodu, že při volbě klíčových slov pro reklamní sestavu v Google

AdWords bylo využíváno i nástrojů pro práci s klíčovými slovy systému Sklik. Klíčová slova

tak byla v obou PPC systémech nastavena stejně.

Jako maximální cena za klik byla u každého klíčového slova nastavena částka 5 Kč, stejně

jako v případě Google AdWords.

Kontrola reklamní kampaně

Systém Sklik nedisponuje nástrojem pro kontrolu nastavení dané kampaně. Pro ověření

funkčnosti bylo proto do vyhledávače Seznam.cz zadáno několik klíčových slov z dané

sestavy, čímž došlo k potvrzení, že je reklamní kampaň aktivní a je správně nastavena.

Vyhodnocení kampaně v Skliku

Kampaň v PPC systému Sklik probíhala souběžně s reklamou v Google AdWords. Přehled

o naměřených výsledcích (jako je počet prokliků, zobrazení, konverzí, CTR, průměrné ceny

za proklik, konverzi a konverzní poměr) je uveden v následující tabulce 3. Data byla získána

přímo ze systému Sklik a jeho nástroje sledování konverzí.





Tabulka 3 Výsledky reklamní sestavy v Skliku

Zdroj: reklamní systém Sklik (2016c), vlastní zpracování

Reklamní sestava byla podle tabulky 3 za sledované období zobrazena celkem 1095krát

a z toho zaznamenala celkem 196 prokliků na web. Sestava byla složena ze dvou reklamních

inzerátů, které se zobrazovaly v rovnoměrném poměru. Vydělením počtu prokliků počtem

zobrazení reklamy byla získána hodnota míry prokliku na úrovni 17,9 %.

Z reklamní kampaně na Skliku bylo podle tabulky 3 získáno celkem 9 objednávek.

Konverzní poměr dosáhl hodnoty 4,59 %, přičemž průměrně jedna konverze stála 32,88 Kč.

Rozpočet na tuto kampaň nebyl vyčerpán, protože průměrná cena za proklik na reklamu

se pohybovala pouze okolo 1,51 Kč. Celkové náklady tak dosáhly 296 Kč. Podobně

nedocházelo k vyčerpání ani denního limitu, který byl nastaven ve výši 71,43 Kč.

Nastavená maximální cena za proklik u jednotlivých klíčových slov se podle systému Sklik

(2016b) ukázala také jako dostatečná. Nejvyšší cenu za proklik zaznamenalo klíčové slovo

„kokedama prodej“ s frázovou shodou. Tato průměrná cena byla 4,24 Kč.

Komparace reklamních inzerátů

Reklamní sestava měla u inzerátů nastaveno rovnoměrné střídání, aby byla možná jejich

komparace. Toto nastavení zaručuje co možná nejvyrovnanější střídání inzerátů, i když stejně

jako v AdWords dochází k jejich hodnocení na základě nabídnuté ceny za proklik, kvality

reklamy a míry prokliku. Podle tabulky 3 byl na základě počtu prokliků úspěšnější druhý

reklamní inzerát, který jich vykázal 112. Inzerát číslo jedna zaznamenal o 28 prokliků méně.

Důležitým údajem je ale míra prokliku, jež byla taktéž vyšší u druhého inzerátu, konkrétně

dosáhla hodnoty 20,59 %. První reklamní inzerát dosáhl míry prokliku ve výši 15,25 %.

Jak je uvedeno v tabulce 3, z pohledu konverzí zaznamenal první inzerát čtyři konverze

a druhý pět konverzí. Jejich konverzní poměr se tak lišil pouze o tři desetiny ve prospěch

prvního inzerátu. Rozdíl je však znát u průměrné ceny za proklik, kdy druhý inzerát

zaznamenal v průměru nižší cenu za proklik na reklamu a díky tomu činily průměrné náklady

na konverzi 26,21 Kč. Průměrná cena za získanou objednávku z prvního reklamního inzerátu

byla o něco vyšší, konkrétně na úrovni 38,85 Kč.

Prokliky Zobrazení CTR

Průměrná

cena za

proklik

Počet

konverzí

Průměrná

cena za

konverzi

Konverzní

poměr

Reklamní

inzerát 1 84 551 15,25 % 1,85 Kč 4 38,85 Kč 4,76 %

Reklamní

inzerát 2 112 544 20,59 % 1,17 Kč 5 26,21 Kč 4,46 %

Celkem 196 1 095 17,90 % 1,51 Kč 9 32,88 Kč 4,59 %





V porovnání obou inzerátů v reklamní sestavě dosáhl inzerát číslo dva lepších výsledků,

a to hlavně v parametru vyšší míry prokliku, nižší průměrné ceny za proklik a získanou

konverzi.


V rámci vyhodnocení reklamní sestavy byly v systému Sklik skrze klíčová slova zobrazeny

skutečné vyhledávací dotazy, které spouští reklamu. Podle počtu zobrazení byly

nejvyhledávanějšími dotazy slova: kokedama, kokedamy a kokedama prodej.

Podle údajů z Skliku (2016b) zaznamenal vyhledávací dotaz „kokedama“ nejvíce zobrazení

reklamy a současně získal nejvíce prokliků. Jeho míra prokliku ale nebyla nejvyšší

a pohybovala se na průměrné hodnotě celé reklamní sestavy – 17,72 %. Z těchto tří

nejvyhledávanějších dotazů mělo nejvyšší hodnotu CTR 32,30 % spojení „kokedama prodej“.

Podle Skliku (2016b) byly ale nalezeny i vyhledávací dotazy se stoprocentní mírou prokliku,

konkrétně se jednalo o dvacet dva dotazů. Tato slova sice vykazovala vysoké CTR, ale jejich

hledanost byla velmi nízká.

V rámci kontroly skutečně vyhledávaných dotazů nebyla objevena žádná slova ani slovní

spojení, která by byla pro reklamní sestavu nerelevantní a spouštěla reklamu v nežádoucích

situacích.

Konverze

Podrobná data o vyhledávacích dotazech a konverzích byla v systému Sklik (2016d) získána

přes statistický přehled, který nabízí široké možnosti nastavení jednotlivých parametrů.

Z pohledu konverzí byly čtyři objednávky získány skrze vyhledávací dotaz „kokedama“.

Průměrná cena za proklik na reklamu z tohoto vyhledávacího dotazu se pohybovala na částce

0,30 Kč. Stejná cena za proklik byla zjištěna i při zadání vyhledávacího dotazu „kokedamy“,

jenž přinesl celkem dvě konverze. Zbývající tři konverze z celkového počtu přišly přes dotaz

„kokedama prodej“, který měl výrazně vyšší průměrnou cenu za proklik, a to v konkrétní

hodnotě 3,09 Kč.

Průměrná hodnota objednávky získaná skrze PPC reklamu v Skliku (2016c) dosáhla

částky 541 Kč, přičemž průměrné náklady na konverzi byly 32,88 Kč.

3.2.4 Roznos reklamních letáků

Jako další forma propagace internetového obchodu byla zvolena tištěná reklama v podobě

roznášky informačních materiálů – letáků.

Vizuál reklamních letáků byl vytvořen pomocí grafického programu. Důležitou součástí

letáku byly fotografie, které podávaly spotřebitelům jasnou představu o tom, jak kokedamy

vypadají. Výrazným prvkem bylo také logo internetového obchodu. Významný byl také





titulek a podtitulek letáku, který obsahoval nosné sdělení. Na letáku byl dále v heslech uveden

text, který stručně popisoval, co to kokedamy jsou a jaká je o ně péče. Hlavním důvodem pro

zmínění těchto informací byl předpoklad, že spotřebitelé kokedamy neznají. Na letáku byl

v neposlední řadě uveden kontakt, který zahrnoval telefonní číslo, e-mailovou adresu

a webové stránky internetového obchodu. Snahou a cílem bylo, aby reklamní tiskovina

obsahovala zajímavé a přitažlivé prvky a upoutala pozornost potenciálních zákazníků.

Podstatné také bylo, aby leták korespondoval s vizuálem internetových stránek. Reklamní

leták je vyobrazen v příloze 9.

Připravený leták o rozměrech papíru formátu A5 (148 × 210 mm) byl vytisknut na křídový

lesklý papír o hmotnosti 135 g/m2. Tisk byl jednostranný, barevný. Celkový náklad

představoval 500 kusů letáků.

Vlastní náklady na tištěnou reklamu činily celkem 1000 Kč včetně DPH. Tyto náklady

zahrnovaly tisk 500 kusů letáků ve výše uvedené specifikaci za jednotkovou cenu 2 Kč.

Stejně jako u ostatních marketingových aktivit internetového obchodu Kokedamy.cz, bylo

třeba počítat s tím, že reakce (zejména objednávky) mohou přicházet se zpožděním mimo

sledované období. Návštěvníci webových stránek také mohli přicházet různými způsoby,

ať už se jednalo o přímý vstup, vstup skrze organické vyhledávání, ale i vstup přes PPC

reklamu. V případě, kdy uživatel přišel na základě informací z letáku, ale použil k tomu odkaz

z placeného vyhledávání a učinil objednávku, byl zaznamenán v PPC systému jako návštěva

s konverzí. Aby se rozlišili návštěvníci, kteří skutečně navštívili stránky na základě tištěného

reklamního letáku, a předešlo se chybnému vyhodnocování konverzí, byla v rámci internetové

objednávky v kroku, kdy zákazník vyplňuje v objednávkovém formuláři údaje o své osobě

a doručení, uvedena dotazníková otázka. Jednalo se o uzavřenou otázku s variantami

odpovědí, ze kterých zákazník vybíral svou odpověď (viz příloha 10). Otázka zněla: „Odkud

jste se o našem internetovém obchodě Kokedamy.cz dozvěděli?“ Varianty odpovědí na výběr

byly následující: z internetu, z Facebooku, z letáku, z doporučení, jinak (specifikujte, prosím).

Pokud si zákazník nevybral žádnou z nabízených možností, mohl využít poslední varianty,

která nabízela otevřenou odpověď na danou otázku.

Do výsledků, které přinesl roznos reklamních letáků, tak byly započítány pouze objednávky

s odpovědí „z letáku“. Těchto objednávek bylo interním systémem objednávek (2016)

zaznamenáno celkem 5.

Získání přesného přínosu z hlediska návštěvnosti webových stránek a z roznosu reklamních

letáků je v tomto případě nemožné. Přibližné hodnoty se však dají získat na základě

zaznamenaných změn v návštěvnosti. Souhrnná návštěvnost webu je příliš ovlivněna zdroji

návštěvnosti, jako je například organické a placené vyhledávání, proto byly k získání

orientačních hodnot použity „přímé vstupy“ na web. Tento postup byl zvolen především

z toho důvodu, že na letáku byla uvedena URL adresa stránek a návštěvníci ji museli přepsat

do adresního řádku prohlížeče. I přesto však mohlo dojít k ovlivnění výsledků, protože při

zadání URL adresy do pole pro vyhledávání ve vyhledávači byl vstup označen jako přístup

z vyhledávače. A naopak, přímou návštěvou mohli na webové stránky přijít i jiní uživatelé,

kteří reklamním letákem nebyli vůbec zasaženi. Následující tabulka 4 uvádí, kolik

návštěvníků se během sledovaného období od 17. 2. 2016 do 16. 3. 2016 dostalo na stránky





přímou návštěvností. Pro porovnání těchto hodnot je v tabulce také uvedeno období,

ve kterém neprobíhaly žádné marketingové aktivity.

Tabulka 4 Přímá návštěvnost webových stránek

První

týden

Druhý

týden Třetí týden

Čtvrtý

týden Celkem

Přímá návštěvnost ve

sledovaném období

(17. 2. – 16. 3. 2016)

81 návštěv 63 návštěv 48 návštěv 50 návštěv 242 návštěv

Přijaté objednávky ve

sledovaném období

(17. 2. – 16. 3. 2016)

1

objednávka

0

objednávek

2

objednávky

2

objednávky

5

objednávek

Přímá návštěvnost v období

mimo marketingové

aktivity

(17. 2. – 17. 3. 2015)

26 návštěv 36 návštěv 26 návštěv 41 návštěv 129 návštěv

Zdroj:Google Analytics (2016d), systém objednávek e-shopu Kokedamy.cz (2016), vlastní zpracování

Data v tabulce 4 ukazují, že bylo během sledovaného období od 17. 2. 2016 do 16. 3. 2016

zaznamenáno celkem 242 návštěv s přímým vstupem. Nejvíce návštěv přišlo v prvním týdnu,

jednalo se o 81 návštěv. V tomto období byla také učiněna jedna objednávka. Druhý týden

zaznamenala přímá návštěvnost 64 vstupů, bez odeslání objednávky. Ve třetím týdnu přišlo

přímým přístupem 48 návštěv a byly zaznamenány dvě objednávky. V posledním sledovaném

týdnu byly přijaty taktéž dvě objednávky a návštěvnost byla velmi podobná třetímu týdnu,

celkem 50 návštěv s přímým vstupem. V porovnání s obdobím, ve kterém nebyly spuštěny

žádné marketingové aktivity, byla návštěvnost v jednotlivých týdnech vyšší a celkově bylo

naměřeno o 113 přímých vstupů více. Je však třeba brát v úvahu složitou měřitelnost této

marketingové aktivity.

V analytickém nástroji Google Analytics (2016d) bylo také zjištěno, že z 242 návštěv

s přímým vstupem bylo 181 unikátních návštěvníků webových stránek.

Podle počtu přijatých objednávek a počtu roznesených reklamních letáků bylo možné

konstatovat, že každý stý leták přinesl jednu objednávku. Náklady na získání jedné

objednávky tak byly rovny nákladům za tisk sta reklamních letáků, tzn. 200 Kč. Průměrná

hodnota objednávky získaná z roznosu reklamních letáků byla 487 Kč.

3.2.5 Reklama na sociální síti Facebook

Oproti PPC kampaním je sociální síť Facebook více zaměřena na komunikaci s potenciálními

nebo skutečnými zákazníky a na budování značky. Využít lze i placenou reklamu, která

dokáže díky možnostem zaměření velmi dobře oslovit danou cílovou skupinu. Placená





reklama na této sociální síti byla spojena s již existujícím facebookovým profilem

Kokedamy.cz.

Tvorba reklamy

Tvorba a správa placené propagace probíhala v prostředí zvaném Facebook Správa reklam.

V tomto nástroji byla nejprve vytvořena nová kampaň a zvolen její účel. Facebook nabízí

několik možností formátu reklamy, jako například propagaci dané facebookové stránky,

samotného příspěvku, podporu nějaké vytvořené události a podobně. Pro potřebu této práce

bylo jako účel zvoleno „nasměrování lidí na váš web“. To znamená, že pokud lidé klikli

na reklamu, byli přesměrováni na stránky www.kokedamy.cz. V tomto kroku byl dále

nastaven název kampaně.

Ve správě reklamy bylo dále specifikováno cílení na určitý okruh uživatelů. Geograficky bylo

cíleno na město Praha a její okolí v rozsahu 25 km. Důvodem pro zvolení této oblasti byla

skutečnost, že hlavní cílová skupina pochází z velkých měst a Praha pro e-shop Kokedamy.cz

představuje primární geografickou lokalitu prodeje. Dalším důvodem bylo chladné počasí,

které nedovolovalo v době konání kampaně odesílat objednávky poštou po celé republice.

Z hlediska věku a pohlaví bylo nastaveno cílení na skupinu žen ve věku 27–50 let. Facebook

dále umožňuje definovat zájmy, chování nebo další demografické údaje, jako například

vzdělání, kterými je možné zahrnout nebo naopak vyloučit uživatele. Toto nastavení však

bylo ponecháno nevyplněné, protože ne všichni uživatelé tyto údaje o své osobě zveřejňují.

I ženy, které nemají o květiny a bytové doplňky zájem, může reklama inspirovat k nákupu

dárku. Také ne všichni uživatelé své zájmy na sociální síti zveřejňují. Facebook uvádí v rámci

tvorby reklamy potenciální dosah, který byl v rámci nastaveného cílení odhadován na dvě stě

třicet tisíc uživatelů. V případě specifikace konkrétních zájmů (dům a zahrada, květina,

rostliny, zahrada, vylepšení bydlení, zahradničení a podobné zájmy týkající se daného

produktu) byl odhadovaný potenciální dosah sto tisíc uživatelů. Nakonec byli z cílení

vyloučeni ti uživatelé, kteří již jsou fanoušky facebookové stránky Kokedamy.cz.

Důležité nastavení se týkalo plánu a rozpočtu. Ve správci reklam byla určena maximální

částka, kterou nesměla kampaň za dané období překročit. Jednalo se o 1000 Kč. Tento

rozpočet byl určen na období od 17. 2. 2016 do 2. 3. 2016. Reklamy se na Facebooku

zobrazovaly po celou tuto dobu, nebyly specifikovány konkrétní dny nebo hodiny

pro zobrazování. Model platby za reklamu byl nastaven jako CPC.

Jako poslední bylo nastaveno, jak má reklama vypadat a jaké bude její konkrétní sdělení. Pro

reklamu byl zvolen jeden obrázek ve veselých, pozitivních barvách s jednou závěsnou

a dvěma stojícími kokedamami. Nad obrázkem bylo prezentováno sdělení: „Nový trend

v pěstování rostlin - japonské kokedamy. Netradiční dárek pro milovníky rostlin.“ Titulek

reklamy, který se zobrazuje pod obrázkem, byl: Kokedamy.cz. Pod tímto titulkem byl umístěn

další text, zacílený k propagovanému webu: „Možnost objednání přes e-shop, osobní

vyzvednutí nebo rozvoz po Praze.“ Na konci reklamního příspěvku byl umístěn odkaz

na webové stránky. Poslední nastavení se týkalo označkování reklamní kampaně

UTM parametry, díky kterým bylo možné v nástroji Google Analytics rozeznat placenou





návštěvnost webu od přirozených odkazujících zdrojů z Facebooku. Jak reklamní příspěvek

vypadal, ukazuje následující obrázek 5.

Obrázek 5 Reklamní příspěvek na Facebooku

Zdroj: reklamní systém Facebook (2016e), vlastní zpracování

Podle náhledu reklamy (viz obrázek 5), který se ve správci reklam Facebooku ukazuje, byly

zkontrolovány veškeré texty, zobrazení reklamy a jako poslední bylo nastaveno vkládání

reklamy pouze do vybraných příspěvků na stolních počítačích a noteboocích. U tohoto

nastavení se v reklamě zobrazuje obrázek ve větším formátu a reklama je vkládána mezi

ostatní příspěvky na zeď uživatele, kde je vyšší šance, že ji uživatel Facebooku zaznamená.

Vyhodnocení kampaně na Facebooku

Primární data o facebookové reklamě byla získána z prostředí Facebook Správa reklam

(2016e). Výkon celé kampaně, která se v tomto případě skládala pouze z jednoho reklamního

inzerátu, lze sledovat na základě několika metrik. Pro účel této práce byly vybrány tyto

metriky:

- kliknutí na odkaz: počet prokliků z reklamy na jiný web;

- zobrazení: kolikrát se reklama zobrazila na obrazovce poprvé;

- četnost: kolikrát se průměrně reklama zobrazila jednotlivým lidem;

- průměrná cena za proklik: průměrná cena za proklik na jiný web;

- CTR (odkaz): míra prokliku dána počtem kliknutí na odkaz a počtem zobrazení;

- kliknutí (vše): celkový počet kliknutí na reklamu – zahrnuje jak proklik na web, tak

i přidání komentáře nebo označení reklamního příspěvku jako To se mi líbí;

- jedinečná kliknutí (vše): počet jedinečných uživatelů, kteří klikli na reklamu.





Následující tabulka 5 shrnuje naměřená data na základě výše specifikovaných metrik. Data

jsou v tabulce rozdělena podle demografických údajů, jako je věk a pohlaví, a dále jsou

uvedeny souhrnné hodnoty.

Tabulka 5 Výsledky reklamy na Facebooku

Ženy, 27-34 let Ženy, 35-44 let Ženy, 45-50 let Celkem

Kliknutí na odkaz 171 204 86 461

Zobrazení 14 071 12 400 6 154 32 625

Četnost 0,99 1,00 1,01 1,00

Průměrná cena za proklik 2,16 Kč 2,03 Kč 2,32 Kč 2,17 Kč

CTR (odkaz) 1,22 % 1,65 % 1,40 % 1,42 %

Kliknutí (vše) 201 236 124 561

Jedinečná kliknutí (vše) 184 216 111 511

Zdroj: reklamní systém Facebook (2016f), vlastní zpracování

Reklamní příspěvek na sociální síti Facebook dosáhl podle tabulky 5 celkem

32 625 zobrazení. Z toho byla reklama nejvícekrát (14 071krát) zobrazena ženám ve věku

27–34 let, dále pak ženám ve věku 35–44 let (12 400 zobrazení). Počtu 6154 zobrazení dosáhl

reklamní příspěvek u skupiny žen ve věku 45–50 let. V celkovém průměru se reklama

zobrazila jednotlivým uživatelům Facebooku jedenkrát. Průměrná míra prokliku na reklamu

představovala 1,42 %. Z hlediska jednotlivých sledovaných věkových skupin byla míra

prokliku nejvyšší u žen ve věku 35–44 let, dosáhla hodnoty 1,65 %. U této skupiny byla také

nejnižší průměrná cena za proklik na web – 2,03 Kč. Naopak nejvíce (2,32 Kč) stál průměrný

proklik ve věkové skupině 45–50 let. Celkem bylo dosaženo 461 kliknutí na reklamu, která

uživatele přesměrovala na web Kokedamy.cz. Pokud je na výsledky nahlíženo z pohledu

všech aktivit spojených s reklamním příspěvkem (označení jako To se mi líbí, přidání

komentáře, sdílení) bylo získáno 561 kliknutí na reklamu. Zajímavé je také hledisko

jedinečných kliknutí na reklamu, které znamená, že celkem 511 žen bylo zapojeno do nějaké

aktivity spojené s reklamním příspěvkem.

Nejlepších výsledků bylo podle uvedené tabulky 5 dosaženo u skupiny žen ve věku 35–44 let.

Reklama byla zobrazena jednotlivým ženám v průměru jedenkrát, přičemž jejich míra

prokliku byla nejvyšší a průměrná cena za proklik nejnižší.

Protože reklamní příspěvek cílil na externí URL adresu, bylo dále k vyhodnocení kampaně na

Facebooku použito nástroje Google Analytics. Díky označení reklamního příspěvku

UTM parametry bylo možné rozlišit placenou návštěvnost od přirozené.





Podle dat z Google Analytics (2016b) bylo v průběhu sledovaného období třiceti dnů

zaznamenáno celkem 547 návštěv ze sociální sítě Facebook. Tato hodnota vychází jak

z návštěv z kampaně na Facebooku, tak z klasického přístupu na web ze sociální sítě. Oproti

hodnotám z kampaně tak navštívilo internetový obchod o 86 uživatelů více. Například mohli

označit facebookový profil jako To se mi líbí a přijít na webové stránky proklikem nebo

z neplaceného příspěvku.

Z hlediska konverzí je třeba připomenout, že Google Analytics připisuje konverze vždy

poslednímu zdroji návštěvy, během které byla učiněna konverzní akce. Pokud tedy uživatel

klikl na reklamní příspěvek na Facebooku a učinil na daném webu objednávku, byl systémem

Google Analytics zaznamenán jako návštěva s konverzí. Pokud však uživatel nenakoupil

ihned a později se na webové stránky vrátil například z neplaceného vyhledávání, v analytice

nebyla tato návštěva s konverzí započítána ke kampani ze sociální sítě, ale právě

k poslednímu zdroji návštěvy. Výjimkou v této metodě měření je pouze přímý vstup

na webové stránky. Z tohoto důvodu byla k získání objektivnějšího počtu konverzí sledována

jak data z Google Analytics, tak byla vyhodnocena odpověď na otázku, jež byla součástí

povinně vyplňovaných polí v objednávkovém formuláři e-shopu, zjišťující, odkud zákazník

internetový obchod zná.

K výsledkům z reklamní kampaně na Facebooku tak byly započítány pouze objednávky,

ve kterých byla uvedena odpověď „z Facebooku“. Celkem se jednalo o 17 objednávek.

Pro porovnání: nástroj Google Analytics (2016b) zaznamenal konverzí, pocházejících

z Facebooku, pouze 10. To znamená, že zákazníci v sedmi případech nenakoupili okamžitě

a na webové stránky se vrátili později jiným vstupem.

Průměrné náklady na konverzi tak byly po vydělení celkového rozpočtu pro dané období

počtem objednávek 58,82 Kč. Průměrná hodnota objednávky pocházející ze sociální sítě

Facebook byla podle interního systému objednávek e-shopu Kokedamy.cz (2016) 638 Kč.

3.2.6 Soutěž na Facebooku

Poslední marketingová aktivita neměla čistě on-line charakter a probíhala v odlišném termínu,

od 18. 3. 2016 do 28. 3. 2016. Její první část byla tvořena originální výstavou v Nákupní

galerii Myslbek, kde byla na velikonoční akci připravena velká kraslice zdobená

kokedamami. Druhá, hlavní část aktivity, se odehrávala v prostředí sociální sítě Facebook,

kde byla vyhlášena soutěž o 10 kokedam z právě vystavované kraslice.

Akce v Nákupní galerii Myslbek probíhala pod záštitou prodejního serveru Fler.cz.

V nákupním centru bylo vystaveno celkem 10 kraslic, které byly svým vizuálním vzhledem

odlišné – každé vytvořil jiný tvůrce. Přihlašování návrhů probíhalo formou soutěže,

ze kterých server Fler.cz vybral vítězné podoby kraslic spolu s jejich tvůrci.

Akce byla nazvána: Velikonoce inspirované módou. Veškerá propagace velikonoční akce

byla v kompetenci Nákupní galerie Myslbek a serveru Fler.cz. Jednalo se především o on-line

komunikaci včetně sociálních sítí (viz příloha 11), instore komunikaci (viz příloha 12)

a outdoorovou reklamu v centru Prahy.





U kraslice bylo uvedeno jméno spolu se značkou, pod kterou jsou na serveru Fler.cz výrobky

prodávány – Kokedamy. Jméno značky s proklikem na profil na Fleru se dále objevovalo

v komunikaci serveru Fler.cz, například v článcích o akci v internetovém magazínu

Fler MAG (viz příloha 13).

Na výstavu originálních kraslic bylo upozorněno také na facebookovém profilu

Kokedamy.cz, kde byly přidány příspěvky odkazující na články o připravované akci

(viz příloha 14).

Soutěž o 10 jarních kokedam byla na Facebooku vyhlášena dne 20. 3. 2016. Stačilo,

aby soutěžící označili soutěžní příspěvek jako: To se mi líbí, nebo na něj reagovali.

Do soutěže se bylo možné zapojit do 27. 3. 2016, přičemž následující den proběhlo vyhlášení

deseti výherců. Soutěžní příspěvek, včetně statistických výsledků, je obsahem přílohy 15.

Statistické výsledky příspěvku byly podle dat z Facebooku (2016c) následující:

- organický dosah: 6316 oslovených osob, z toho 901 fanoušků stránky a 5415 ostatních

uživatelů

- reakce, komentáře a sdílení: 311

- kliknutí na příspěvek: 602

Tyto hodnoty byly v porovnání s běžnými příspěvky přidávanými na facebookový profil

v průběhu celého roku daleko vyšší. Průměrně je u organických příspěvků podle interního

dokumentu o evidenci marketingových akcí (2016) dosahováno 300 až 700 oslovených osob

a okolo 30 až 70 kliknutí na příspěvek.

Zveřejnění výherců proběhlo prostřednictvím dalšího příspěvku, který nebyl nějak

propagován. Tento příspěvek si udržel poměrně vysoký organický dosah. Podle dat

z Facebooku (2016d) oslovil 1088 osob a součet reakcí, komentářů a sdílení byl 33 akcí.

Na příspěvek přitom kliklo 62 osob, což už spadá do průměrných výsledků běžně přidávaných

příspěvků.

Posledním příspěvkem spojeným se soutěží byla fotografie se zabalenými výhrami. Dosah

tohoto příspěvku byl podle hodnot Facebooku (2016d) 809 oslovených lidí, 14 reakcí

ve formě To se mi líbí, komentáře nebo sdílení a celkem 63 kliknutí na příspěvek.

Z uvedených dat je znát, že příspěvek už nedosahoval výjimečných hodnot a stal

se průměrným.

Během celé akce od 18. 3. 2016 do 28. 3. 2016 navštívilo web Kokedamy.cz podle dat

z Google Analytics (2016c) 25 jedinečných uživatelů ze sociální sítě Facebook, přičemž se

celkem jednalo o 32 návštěv. Podle dat z interního objednávkového systému (2016) byly

zaznamenány celkem 4 objednávky označené (odpovědí na uzavřenou otázku s variantami

odpovědí) jako „z Facebooku“. Na základě těchto dat však není možné rozlišit, zda měl

soutěžní příspěvek na tyto objednávky vliv, nebo se jednalo o nakupující, kteří přišli díky

dříve realizované placené propagaci na Facebooku. Pro účel této práce bude počítáno s tím,

že soutěž měla vliv na čtyři realizované objednávky.





Soutěžní akce přinesla kromě zvýšeného zájmu o příspěvek také pozitivní reakce fanoušků.

Někteří výherci dokonce na facebookovém profilu Kokedamy.cz zveřejnili svou vlastní

fotografii s vyhranou kokedamou.

Rozpočet na soutěž byl stejný jako v ostatních případech, tedy celkem 1000 Kč, což

zahrnovalo náklady spojené s balením a doručením kokedam výhercům. Částka nezahrnovala

náklady na spotřebovaný materiál a samotnou výrobu kokedamy. Pokud by nebylo využito

kokedam z vystavovaného vejce a byly výhry do soutěže skutečně připravovány za tímto

účelem, náklady na jednu výhru by se pohybovaly podle interní cenové dokumentace zboží

(2016) okolo 300 Kč, v globálním pojetí v rámci soutěže by představovaly částku 3000 Kč.

Při výše uvedeném předpokladu, že soutěž přinesla 4 objednávky, byly vyčísleny náklady

na získání jedné objednávky, které byly rovny 250 Kč. Kdyby nebylo využito kokedam

z výstavní akce a byly započítány celkové náklady na materiál a výrobu soutěžních výrobků,

náklady na získání objednávky by dosahovaly částky 750 Kč, což je při zjištěné průměrné

hodnotě objednávky z interního systému (2016) ve výši 613 Kč z této marketingové aktivity

vysoká nerentabilní částka.

3.3 Vyhodnocení a komparace marketingových aktivit

Na základě výše uvedených výsledků a získaných primárních dat byly jednotlivé

marketingové aktivity mezi sebou porovnány. Komparace se nejdříve týká reklamních

PPC systémů Google AdWords a Sklik včetně variant reklamních inzerátů, dále reklamy

na Facebooku a soutěže na této sociální síti. Nakonec jsou porovnány všechny aktivity

navzájem mezi sebou s uvedením výpočtu návratnosti investic.

Komparace reklamních inzerátů v PPC systémech

K porovnání efektivity reklamních textů v PPC kampaních a jejich následné optimalizaci byla

zvolena metoda A/B testování. V této metodě byly po sledované období testovány dvě

varianty reklamních textů. Cílem bylo zjistit, který inzerát dosahuje lepších výsledků.

V reklamním systému Google AdWords byly vytvořeny dva reklamní inzeráty, které se od

sebe lišily sdělením obsaženým v popisných řádcích. Aby bylo možné porovnat jejich

výsledky, bylo střídání reklamních inzerátů nastaveno na rovnoměrné. Stejně tomu tak bylo

i u PPC reklamy v systému Sklik.

Z pohledu komparace stejných reklamních inzerátů v jednotlivých PPC systémech získal

první inzerát s reklamním textem „Moderní dekorace v japonském stylu. Možnost objednání

přes e-shop.“ v Google AdWords (2016b) celkem 1748 zobrazení a 104 prokliků. V Skliku

(2016c) to bylo 551 zobrazení a 84 prokliků. Tento inzerát zaznamenal v Google AdWords

míru prokliku 5,95 % a průměrná cena za proklik byla 3,41 Kč. V Skliku dosáhl stejný inzerát

vyšší míry prokliku, a to 15,25 % a průměrná cena za proklik byla nižší, klesla na úroveň

1,85 Kč. Přes inzerát v Google AdWords i Sklik přišlo shodně po čtyřech konverzích. Díky





nižší průměrné ceně za proklik v systému Sklik a vyššímu konverznímu poměru byla

průměrná cena za konverzi o 49,81 Kč nižší než v systému Google AdWords.

V systému Google AdWords i Sklik byl efektivnější druhý reklamní inzerát s textem:

„Rostliny pěstované v mechovém balu. Vyberte si kokedamu v našem e-shopu.“ Tento inzerát

dosáhl lepších výsledků jak z hlediska vyšší míry prokliku a nižší průměrné ceny za proklik,

tak i počtem získaných konverzí.

Konkrétně dosáhl druhý inzerát v Google AdWords (2016b) 1763 zobrazení a 181 prokliků.

Sklik (2016c) reklamní inzerát zobrazil 544krát a získal 112 prokliků. Vyšší míra prokliku

proto byla v systému Sklik s hodnotou 20,59 %. Oproti tomu CTR v Google AdWords bylo

zaznamenáno 10,27 %. Průměrná cena za proklik v systému Google AdWords byla 2,17 Kč,

Sklik si účtoval za proklik o korunu méně. Z hlediska počtu konverzí přišlo 7 objednávek

z placeného vyhledávání Google AdWords, z Skliku 5 objednávek. Přesto byl vyšší konverzní

poměr u inzerátu v Skliku, kde průměrné náklady na objednávku dosahovaly výše 26,21 Kč.

Google AdWords dokázal získat objednávku za průměrnou cenu 56,11 Kč.

Komparace PPC systémů

Nastavení reklamní kampaně v Google AdWords a Skliku bylo velmi podobné. Přesto

se výsledky reklamních inzerátů v jednotlivých systémech lišily.

Shrnutí hlavních rozdílů Google AdWords a Sklik:

- reklamní inzeráty dosáhly v Google Adwords v celkovém součtu více než

trojnásobného počtu zobrazení;

- CTR bylo více než dvojnásobně vyšší u reklamních inzerátů v Sklik;

- průměrná cena za proklik v systému Sklik byla 1,51 Kč, oproti tomu v Google

AdWords 2,79 Kč;

- lepší konverzní poměr měla reklamní kampaň v Skliku;

- průměrná cena za konverzi byla v Skliku o 39,41 Kč levnější než v Google AdWords.

Z hlediska rozpočtu, který byl na každý PPC systém stanoven ve výši 1000 Kč, nedošlo ani

v jednom případě k jeho plnému vyčerpání. Kampaň v Google AdWords (2016b) stála

795 Kč a reklama v Skliku (2016c) vyšla v přímých nákladech na 296 Kč.

Další statistická data nabízená analytickým nástrojem Google Analytics (2016a) umožňují

porovnat průměrný počet stránek zobrazených během jedné návštěvy a dále průměrnou dobu

trvání návštěvy. Podle těchto dat zobrazily návštěvy přicházející z Skliku průměrně 6,93 stran

a na webu strávily průměrně 3 minuty a 40 sekund. Návštěvy přicházející z placeného

vyhledávání Google zaznamenaly průměrně 5,51 stran na návštěvu a jejich relace měla

průměrnou délku 3 minuty a 16 sekund. Návštěvy z Skliku tedy strávily na webových

stránkách o 24 sekund více času a prohlédly si o 1,42 stran více.






V rámci vyhodnocení reklamní kampaně byla v jednotlivých PPC systémech zobrazena

skutečně vyhledávaná slova a dotazy. V Google AdWords (2016c) i Skliku (2016b) patřily

mezi tři nejvyhledávanější dotazy slova: kokedama, kokedamy a kokedama prodej.

Přes uvedené vyhledávací dotazy přišly veškeré konverze jak z Skliku, tak i z Google

AdWords, kde konverzi zaznamenal navíc ještě jeden dotaz: závěsné rostliny kokedamy.

Rozdíly obou systémů jsou zřejmé až v míře prokliku a průměrného CPC za jednotlivé

vyhledávací dotazy. Podrobná data jsou uvedena v příloze 16. V Google AdWords bylo

dotazem s nejvyšším CTR (17,07 %) slovní spojení „kokedama prodej“. Stejný výsledek byl

zaznamenán i v Skliku, avšak míra prokliku byla vyšší, dosahovala úrovně 32,30 %.

To znamená, že přibližně 32 uživatelů ze sta kliklo po vyhledání dotazu na placený výsledek.

Co se týče průměrné ceny za proklik, obecně byla nižší CPC v systému Sklik. Cena se

u vyhledávacích dotazů „kokedama, kokedamy“ pohybovala v Skliku pouze na úrovni

0,30 Kč za klik. Z nejvyhledávanějších dotazů stál klik nejvíce 3,09 Kč, a to u zadání

„kokedama prodej“. V systému Google AdWords stál nejméně (0,83 Kč) vyhledávací dotaz

se 100% mírou prokliku „závěsné rostliny kokedamy“ a nejvíce (2,69 Kč) dotaz „kokedama“.

Z pohledu klíčových slov, která by na základě vysokého počtu zobrazení a prokliků mohla být

označena jako špičková klíčová slova, byla nejúspěšnější taktéž slova: kokedama, kokedamy

a kokedama prodej, a to ve frázové nebo přesné shodě jak pro systém Google AdWords,

tak systém Sklik. Uvedené lze vyložit Paretovým pravidlem, kdy 20 % klíčových slov stojí

za 80 % výsledků, tedy prokliků.

Komparace reklamního příspěvku a soutěže na Facebooku

Na sociální síti Facebook byly realizovány dvě aktivity. Jednalo se o reklamní příspěvek,

který uživatele po kliknutí přesměroval na web Kokedamy.cz, a soutěž na firemním profilu

Facebooku. Přímé náklady na obě činnosti byly ve shodné výši 1000 Kč.

Facebook vybírá na základě svého algoritmu, jaké příspěvky danému uživateli zobrazí.

Zveřejnění příspěvku tedy automaticky neznamená, že se zobrazí všem fanouškům

facebookové stránky. Přesto zaznamenal podle dat Facebooku (2016c) soutěžní příspěvek

zveřejněný dne 20. 3. 2016 celkem 6316 oslovených osob, ačkoliv tolik fanoušků firemní

profil nemá. Fanoušků bylo osloveno 901 a ostatních uživatelů 5145. Bylo tomu tak právě

díky soutěži a vysokému počtu sdílení, komentování a označování příspěvku jako To se

mi líbí. Soutěže se však týkaly ještě další dva příspěvky, ve kterých už byli vyhlášeni výherci.

A právě ze souboru těchto dat bylo vycházeno při komparaci s reklamou na Facebooku.

Dosah reklamního příspěvku, který odkazoval na web Kokedamy.cz, dosáhl za sledované

období podle dat Facebooku (2016f) počtu 32 625 osob. Příspěvky spojené se soutěží měly

celkový organický dosah 8213 osob a z toho se jednalo o 5933 osob, které nejsou fanoušky

stránky. U reklamního příspěvku bylo zaznamenáno celkem 561 všech kliknutí (včetně

komentářů a označení jako To se mi líbí), z čehož bylo 461 prokliků na web. U soutěžního

příspěvku Facebook uvádí trochu jiné metriky, kdy je kliknutím na příspěvek označeno





kliknutí na fotografii nebo kliknutí na jinou část příspěvku, než je obsah (například kliknutí

na název stránky). Těchto kliknutí bylo u příspěvků spojených se soutěží celkem 729.

Placená reklama tedy v souhrnu dokázala zasáhnout více osob, avšak soutěžní příspěvek

posloužil k lepšímu zapojení uživatelů a získal více kliknutí.

Na uvedené výsledky je třeba nahlížet s opatrností, protože se jednalo o dvě rozdílné formy

aktivit na Facebooku. Placená reklama byla zaměřena na prokliky na web mimo Facebook

a soutěž byla orientována na získávání reakcí a sdílení. Aktivity navíc probíhaly v odlišném

termínu, i když se v obou případech jednalo o období mimo hlavní sezónu. Dále je rovněž

důležité poznamenat, že reklamní příspěvek na Facebooku byl zobrazován po dobu čtrnácti

dní a jeho přínos z hlediska konverzí byl měřen ještě po dobu dalších dvou týdnů. Oproti

tomu soutěž na Facebooku spojená s výstavou probíhala deset dní. Dopad činností na sociální

síti však bude mít dlouhodobý účinek a uvedená čísla nelze brát jako konečná. V komunikaci

je třeba dále pokračovat a její výsledky průběžně vyhodnocovat.

Komparace všech marketingových aktivit

Souhrnným cílem propagačních aktivit bylo navýšit počet objednávek kokedam o 25 % za

sledované období. K vyhodnocení tohoto cíle bylo potřeba porovnat přínos jednotlivých

aktivit a celkový výsledek porovnat se stavem před realizací propagace.

Nejvíce objednávek bylo na základě uvedených dat získáno z reklamy realizované

na Facebooku, kdy reklama s proklikem na webové stránky Kokedamy.cz přinesla celkem

17 objednávek. Dále přišlo 11 konverzí z placené reklamy ve vyhledávání ze systému Google

AdWords a následně 9 objednávek ze stejného formátu reklamy, tedy z PPC systému Skliku.

Pět objednávek pak bylo získáno z roznosu reklamních letáků a 4 objednávky přišly v reakci

na vyhlášenou soutěž na Facebooku. Celkem se jednalo o 46 objednávek získaných díky

realizovaným marketingovým aktivitám. V porovnání s průměrným počtem objednávek

v období bez propagačních aktivit, který vychází z dat objednávkového systému e-shopu

Kokedamy.cz (2016), se jednalo o nárůst ve výši 48,5 %.

Průměrná hodnota objednávek ze všech pěti marketingových aktivit byla 548 Kč. To je

o 139 Kč méně, něž bývá průměrná hodnota běžné objednávky e-shopu.

Dílčím cílem marketingových aktivit bylo zvýšit ve sledovaném období návštěvnost

webových stránek na 2000 návštěv, což je zhruba 67 návštěv denně. Podle dat z Google

Analytics (2016d) bylo v daném období zaznamenáno celkem 2469 návštěv, včetně

návštěvnosti z organického vyhledávání a odkazujících zdrojů. Průměrně se tedy dostalo

na web 82 návštěv. Z bližšího pohledu na statistická data přišlo na web celkem

2031 unikátních uživatelů.

Dále byly marketingové aktivity porovnány na základě dat z objednávkového systému

e-shopu Kokedamy.cz (2016) z hlediska četnosti přijatých objednávek v jednotlivých dnech

v týdnu. Nejvíce objednávek přišlo v pondělí (celkem čtrnáct), poté deset objednávek v neděli

a devět ve středu. V ostatních dnech v týdnu přišly čtyři objednávky a v sobotu pouze jedna.

Zaznamenaná data z jednotlivých marketingových aktivit jsou součástí přílohy 17.





Nakupování v jednotlivých dnech v týdnu nebylo podle uvedených hodnot

rovnoměrné, nejméně zákazníků učinilo nákup v sobotu. Naopak počet objednávek v neděli

prudce vzrostl a v pondělí dosahoval nejvyššího počtu. Pokud se uvedené informace potvrdí

i v delším časovém období, bylo by možné je využít při plánování výroby a nákupu materiálu.

Podle dat z objednávkového systému e-shopu Kokedamy.cz (2016) zákazníci ve všední dny

nejvíce nakupovali mezi 7. a 15. hodinou, což je v době, kdy většina lidí pobývá

v zaměstnání. V tomto časovém rozmezí přišlo 61 % všech objednávek. Dalším významnou

částí dne, kdy byla učiněna velká část objednávek (32 %), bylo období mezi 20. a 22. hodinou

večerní. Jinak tomu bylo o víkendu, kdy byla převážná část objednávek realizována mezi

18. až 23. hodinou. Co se týče zařízení, až na dvě objednávky, které byly učiněny z mobilního

zařízení, byly všechny provedeny ze stolního počítače nebo notebooku.

Měření návratnosti investic

Na základě získaných primárních dat z jednotlivých realizovaných marketingových aktivit

bylo možné vyhodnotit jejich efektivnost. Pro tyto účely byl zvolen ukazatel návratnosti

investice ROI (Return on Investment).

Do nákladů vynaložených na jednotlivé marketingové aktivity byly započítány jak přímé

náklady, tak i nepřímé náklady spojené s vytvářením a správou individuálních kampaní.

Nepřímé náklady byly stanoveny hodinovou sazbou 180 Kč/hod. za odvedenou práci.

Následující tabulka 6 uvádí výnosy i náklady realizovaných reklamních aktivit.

Tabulka 6 Srovnání marketingových aktivit dle ROI

Výnosy

z kampaně

Přímé

náklady na

kampaň

Nepřímé

náklady na

kampaň

Celkové

náklady na

kampaň

ROI

Reklama AdWords 5 973 Kč 795 Kč 1 080 Kč 1 875 Kč 218,56 %

Reklama Sklik 4 869 Kč 296 Kč 1 080 Kč 1 376 Kč 253,85 %

Roznos letáků 2 435 Kč 1 000 Kč 1 440 Kč 2 440 Kč -0,20 %

Reklama Facebook 10 846 Kč 1 000 Kč 1 260 Kč 2 260 Kč 379,91 %

Soutěž na Facebooku 2 452 Kč 1 000 Kč 720 Kč 1 720 Kč 42,56 %


Podle hodnot návratnosti investice uvedených v tabulce 6 byla propagace pomocí distribuce

reklamních letáků ztrátová. Její ROI vyšlo v záporné hodnotě -0,20 %. Ostatní marketingové

aktivity byly výnosné. Nejvyšší hodnoty ROI ve výši 379,91 % dosáhla placená forma

propagace na Facebooku, následována reklamní kampaní v PPC systému Sklik, jejíž

návratnost investice byla 253,85 %. O něco hůře si vedla PPC kampaň v Google AdWords,





jejíž ROI dosahovalo 218,56 %. Poslední aktivita – soutěž na Facebooku – byla taktéž

výnosná, ale její hodnota ROI dosáhla v porovnání s ostatními realizovanými aktivitami

pouze 42,56 %. U soutěže je však třeba připomenout, že do přímých nákladů nebyly

započítány náklady na výhry, protože byly využity z jiné akce. V případě, kdy by došlo

k vyčíslení skutečných přímých nákladů v uvedené výši 3000 Kč, byla by hodnota návratnosti

investice -34,10 %. Aktivita by se tedy v tomto případě nevyplatila, jevila by se jako ztrátová.

3.4 Doporučení pro marketingové aktivity

Na základě získaných výsledků z jednotlivých marketingových aktivit a jejich komparace

bylo možné stanovit konkrétní doporučení pro internetový obchod Kokedamy.cz.

PPC kampaně:

Z vyhodnocení PPC systémů vyplývá, že reklamní kampaně byly úspěšné. V České republice

hrají vyhledávače Seznam.cz i Google významnou roli a zobrazování placených výsledků

z hlediska vyhledávání se ukázalo jako efektivní.

V práci byly testovány dvě varianty reklamních inzerátů, kdy se v systému Google AdWords

i Sklik ukázal jako úspěšnější druhý reklamní inzerát. Do budoucna by proto bylo efektivnější

první reklamní inzerát smazat a používat pouze druhý, u něhož byla zaznamenána vyšší míra

prokliku a současně nižší cena. V tomto bodě by však testování nemělo končit. Bylo

by vhodné vytvořit další reklamní inzerát s pozměněným reklamním textem, který se opět

metodou A/B testování porovná s původní variantou inzerátu. Tímto opakujícím se postupem

dojde k optimalizaci reklamních textů a zvýšení jejich účinnosti.

Na reklamní kampaně bylo nahlíženo rovněž z pohledu vyhledávacích dotazů, které uživatelé

skutečně zadávají do vyhledávacího pole vyhledávače. Na základě těchto dotazů bylo

zjištěno, která klíčová slova patří k hlavním s nejvyšším počtem zobrazení. Na tato klíčová

slova by měly být reklamní inzeráty optimalizovány, čímž se může zvýšit míra prokliku.

Je třeba reklamní texty uzpůsobit těmto klíčovým slovům. Naopak, klíčová slova s nízkým

výkonem by měla být z reklamní kampaně odstraněna, aby nezhoršovala hodnocení reklamy.

Podle skutečných vyhledávacích dotazů bylo zjištěno, že se reklamní inzeráty zobrazovaly

i v případě zadaného slovního spojení „prodej mechu“, což bylo pro daný účel nerelevantní.

Toto slovní spojení je třeba přidat do vylučujících klíčových slov v obou PPC systémech.

Dále je zapotřebí sledovat skutečné vyhledávací dotazy a seznam klíčových slov

i vylučujících slov udržovat neustále relevantní a aktuální.

Maximální cena za proklik byla u jednotlivých klíčových slov nastavena na 5 Kč a tato částka

se ukázala jako dostačující. Pokud by nastala situace, že systém přestane reklamu na dané

klíčové slovo zobrazovat z důvodu nízké maximální ceny za proklik, mohlo by se ukázat

výhodné zvýšit tuto nabídku u špičkových klíčových slov, protože tato slova přinášela nejvíce

konverzí.





Rozpočet, stanovený shodně v obou reklamních systémech na 1000 Kč, nebyl ani v jednom

případě vyčerpán. Kokedamy nejsou tak často vyhledávány a také konkurence není v rámci

daných klíčových slov vysoká. Rozpočet byl proto více než dostatečný. Pro příští

marketingovou komunikaci by bylo vhodné ponechat reklamní kampaně v PPC systémech

spuštěné každodenně s rozpočtem odpovídajícím dané marketingové kampani, čímž by se

zvýšila pravděpodobnost návštěvnosti webu a potažmo konverzí. Kampaně v PPC systémech

se totiž ukázaly jako rentabilní a jejich náklady byly v porovnání s jinými realizovanými

marketingovými aktivitami nižší. Kampaně mají také vyšší potenciál než jiné aktivity, protože

oslovují uživatele, kteří už něco o kokedamách hledají. Posledním důvodem pro ponechání

spuštěné kampaně v Google AdWords i Sklik je její vyhodnocení z hlediska delšího časového

období, kdy by bylo možné vysledovat i trendy ve vyhledávání, a většího souboru dat.

Webové stránky Kokedamy.cz a jejich obsah je dále potřeba upravit podle skutečných

vyhledávacích dotazů, potažmo špičkových klíčových slov. Optimalizace stránek bude mít

vliv na lepší pozici v přirozených výsledcích vyhledávání a pro návštěvníky budou stránky

přínosné, najdou na nich informace, které hledají. Kombinace SEO a SEM pak může přinášet

synergický efekt.

Při vyhodnocování PPC kampaní z Google AdWords i Sklik je třeba dát pozor na různé

metody měření dat v těchto systémech a v Google Analytics. Každý nástroj může ukazovat

jiné výsledky v návštěvnosti i konverzích.

V PPC kampaních by se dále dal využít remarketing oslovující cílovou skupinu, která již

v minulosti webové stránky navštívila. Navíc by bylo možné cílení zaměřit jen na

ty uživatele, kteří vložili zboží do košíku, ale nedokončili nákup. Vhodné by také bylo využití

remarketingu společně s reklamou na Facebooku, kdy by po přivedení uživatelů ze sociální

sítě na webové stránky internetového obchodu, bylo možné na tyto potenciální zákazníky dále

cílit.

Roznos reklamních materiálů:

Roznos reklamních materiálů získal v rámci měření návratnosti investice záporné hodnocení.

Náklady na přípravu, vyhotovení a roznos letáků byly vysoké a výnosy naproti tomu nízké.

U této formy off-line propagace není možné tak přesně, v porovnání s ostatními použitými

marketingovými nástroji na Internetu, změřit přínos. K identifikaci objednávek pocházejících

z letáků byla proto využívána otázka, kterou nakupující vyplňoval spolu s údaji pro dodání,

ale ani tak nelze považovat výsledky za stoprocentní. Stejně tak jejich dosah nelze přesně

určit. Reklamních letáků bylo rozneseno 500 kusů, avšak někteří lidé je mohli vyhodit bez

povšimnutí, v jiných domácnostech si je mohlo prohlédnout více lidí. V porovnání s ostatními

použitými marketingovými nástroji byl však jejich dosah nízký.

Mohlo by se ukázat, že na reklamní letáky oslovení lidé zareagují v delším časovém období,

například až budou potřebovat dárek k nějaké příležitosti. Proto by bylo dobré ponechat jako

součást objednávkového formuláře v e-shopu otázku zjišťující, odkud se zákazníci

o internetovém obchodě dozvěděli. Je tak možné, že se přínosy ještě zvýší a letáky podpoří





synergický efekt marketingových aktivit. Z hlediska sledovaného časového období byl ale

roznos reklamních letáků nerentabilní a proto tuto aktivitu nelze dále doporučovat.

Jako efektivnější by se mohlo ukázat využívání reklamních letáků na veletrzích a výstavách,

kde se částečně simuluje klasický prodej v kamenném obchodě. Dá se předpokládat, že lidé,

kteří kokedamy neznají, ale na prodejní akci je osloví, si nemusí zapamatovat název produktu

a při jeho následném hledání přes Internet nemusí být úspěšní. Pokud by si však mohli vzít

leták, nejen, že si doma na produkt vzpomenou, ale budou znát i přesnou podobu webové

adresy. Letáky by si navíc odnesli jen lidé, kteří o kokedamy projevili zájem, čímž se zvyšuje

obchodní potenciál. Letáky by proto mohly fungovat efektivněji, vše je ale potřeba otestovat.

Soutěž na Facebooku

Soutěž o kokedamy na sociální síti Facebook získala velký organický dosah i mezi uživateli,

kteří nejsou fanoušky firemního profilu. Z hlediska návratnosti investic byla rentabilní,

ale pokud by jako výhry nebyly použity kokedamy z jiné akce, náklady by byly vyšší než

výnosy. V budoucnu lze ale se soutěžemi na Facebooku dále pracovat. Výher by mohlo být

méně, což by značně snížilo přímé i nepřímé náklady. Soutěž by také mohla být propojena

se soutěžní otázkou, jejíž odpověď by byla k vyhledání na webových stránkách. Tím by se

mohla podstatně zvýšit návštěvnost webu. Soutěž by dále mohla být dostupná jen pro nové

fanoušky facebookové stránky, tím by se mohlo docílit zvýšení celkového počtu fanoušků, na

které je možné cílit budoucí marketingovou komunikaci.

Pořádání soutěží je formou, jak nabídnout uživatelům Facebooku něco extra a zvýšit jejich

aktivitu. Lidé nechodí na sociální sítě číst reklamy, ale chtějí se bavit. Díky vysokému

organickému dosahu soutěže na Facebooku lze oslovit potenciální zákazníky, kteří

se v budoucnu mohou stát reálnými zákazníky.

Reklama na Facebooku:

Reklamní příspěvek na Facebooku odkazující na web Kokedamy.cz se podle výpočtu

návratnosti investice ukázal ze všech aktivit jako nejefektivnější. Z této reklamy přišlo nejvíce

objednávek, a to dokonce v nejvyšší průměrné hodnotě. Počet zasažených lidí touto reklamou

byl v porovnání s ostatními aktivitami nejvyšší, stejně tak i počet prokliků na web.

Placenou propagaci na Facebooku lze proto doporučit. Další možností, která by mohla

efektivitu ještě zvýšit, je testování reklamního příspěvku A/B testy. Stejně jako u placené

reklamy ve vyhledávačích, i zde je potřeba texty i obrázky optimalizovat formou několika

nasazených variant reklamy a porovnáním jejich výsledků. Facebook dále nabízí i jiné účely,

k nimž může reklama sloužit a umožňuje rovněž různé umístění reklamního příspěvku.

V práci byla reklama zobrazována v kanálu vybraných příspěvků na počítačích, ale vhodné by

bylo otestování i jiných variant umístění reklamy, jako například zobrazování v pravém

sloupci Facebookové stránky.





Četnost zobrazení reklamy na Facebooku byla v průměru jedna, pokud by však docházelo

k nárůstu četnosti, bylo by vhodné nasadit do kampaně více variant inzerátů, které by

se střídaly.

Reklama na Facebooku není spjatá s vyhledávacím dotazem nebo klíčovými slovy, ale je

cílena na základě sociodemografických údajů o uživatelích a jejich zájmech. Nabízí se tak

možnost vytvořit různé varianty inzerátů šité na míru dané skupině. Dále by bylo vhodné

otestovat cílení na základě zájmů nebo vzdělání. V kombinaci s A/B testy a optimalizací

inzerátů by tak mohlo dojít k ještě vyšší efektivitě reklamy.





4 Závěr

Nakupování přes Internet je dnes běžnou činností, se kterou má zkušenost více než polovina

obyvatelstva z celkového počtu české internetové populace. S internetovým marketingem

se tak tito uživatelé setkávají běžně a marketingu na Internetu se nevěnují pouze velké firmy,

ale i střední nebo malé podniky. Konkurence je tedy velká, a aby byl internetový obchod

úspěšný, musí nabídnout něco výjimečného, odlišit se od ostatních. Zaujmout uživatele

a přeměnit jej v zákazníka tedy vyžaduje využívání nejrůznějších nástrojů a podob

marketingové komunikace na internetu. Důležité je rovněž i její správné vyhodnocování

a optimalizace.

Diplomová práce se věnovala internetovému obchodu Kokedamy.cz, který prodává rostliny

pěstované netradičním způsobem. Cílem práce bylo navrhnout doporučení v oblasti

marketingové komunikace pro tento vybraný internetový obchod, které bude formulováno na

základě zjištěných výsledků z jednotlivých marketingových komunikačních aktivit a jejich

srovnání.

Teoretická část práce charakterizovala pojem internetový obchod a představila internetový

marketing včetně jeho specifik. Dále byla věnována pozornost problematice marketingové

komunikace v on-line prostředí a jejím jednotlivým nástrojům. Nebyla opomenuta ani tvorba

reklamních kampaní a především pak jejich vyhodnocování. Práce vysvětlila i pojmy spojené

s webovou analytikou. V závěru kapitoly byla popsána metodika celé práce.

V praktické části byla prezentována statistická data týkající se velikosti české internetové

populace za rok 2015 a dále oblibě nakupování přes Internet. Pro internetový obchod

Kokedamy.cz je zajímavou informací, že významnou skupinou, která na internetu nakupuje,

jsou ženy na rodičovské dovolené. Dále už byla pozornost zaměřena na vybraný internetový

obchod umístěný na stránce www.kokedamy.cz a jeho dosavadní marketingové činnosti.

Protože e-shop nabízí netradiční druh zboží, byl v práci uveden jeho popis a charakteristika.

Hlavní část práce vychází z vyhodnocení jednotlivých realizovaných marketingových aktivit,

kterými byly: placená reklama ve vyhledávačích spravovaná přes systém Google AdWords

a Sklik, dále roznos reklamních letáků, reklamní příspěvek na sociální síti Facebook a soutěž

na Facebooku. Pro tyto aktivity byla v práci stanovena cílová skupina, hlavní cíle, rozpočet

a časové období.

V dílčích kapitolách práce bylo uvedeno nastavení a postup při vytváření jednotlivých

marketingových komunikačních aktivit, ale především vyhodnocení a prezentace výsledků.

Toto vyhodnocení se v rámci placené reklamy ve vyhledávačích zaměřilo na porovnání dvou

variant reklamních inzerátů především z pohledu míry prokliku, ceny za proklik a počtu

získaných konverzí. Přínos reklamních letáků byl posuzován na základě nových objednávek

a přihlédnuto také bylo k přímé návštěvnosti webu, která se ve sledovaném období zvýšila.

Dále byla v práci vyhodnocena reklama na Facebooku, která odkazovala na webové stránky

internetového obchodu. Sledována byla opět hlavně míra prokliku, počet zobrazení reklamy

a konverze pocházející z této aktivity. Závěrem byla ještě popsána soutěž na Facebooku, jejíž





vyhodnocení se opíralo zvláště o organický dosah soutěžního příspěvku a počet nových

objednávek.

Klíčovou částí práce bylo srovnání jednotlivých marketingových aktivit mezi sebou a celkové

vyhodnocení, které se zaměřilo i na jejich efektivitu. Na tomto základě a ze zkušeností

získaných v průběhu práce bylo navrženo doporučení pro daný internetový obchod.

Z porovnání výsledků reklamních systémů Google AdWords a Sklik vyplývá, že v obou

případech byla úspěšnější druhá varianta nasazeného reklamního inzerátu obsahující výzvu

k uskutečnění akce. Tento inzerát dosáhl lepších výsledků jak z hlediska vyšší míry prokliku,

nižší průměrné ceny za proklik, tak i počtem získaných konverzí. Pro budoucí reklamní

sestavy proto bylo doporučeno využívat tuto druhou variantu, ale zároveň nasadit další

reklamní inzerát, který se pak opět metodou A/B testování porovná s původní variantou, čímž

bude postupem času docházet k stále intenzivnější optimalizaci reklamních textů a zvýšení

jejich účinnosti. V obecném srovnání jednotlivých PPC systému dosáhla za stejných

podmínek vyššího počtu zobrazení reklamní sestava v Google AdWords, přesto byla míra

prokliku vyšší v systému Sklik. Podobně i z hlediska ceny za proklik nebo konverzi si lépe

vedla reklama v Skliku. Reklama byla ale v obou případech rentabilní. Oba vyhledávače jsou

v českém prostředí významné a vyplatí se je využívat.

Práce se dále zabývala vyhodnocením slovních spojení, které uživatelé zadávají

do vyhledávacích polí na Internetu. Na tomto základě bylo doporučeno aktualizovat seznam

klíčových slov a dále samotné webové stránky, čímž by se mohla zlepšit pozice stránek

v přirozených výsledcích vyhledávání. Neméně důležité je uzpůsobení textů reklamních

inzerátů podle skutečných vyhledávacích dotazů.

Roznos reklamních materiálů se ukázal v porovnání s ostatními aktivitami ztrátový, dosáhl

ve sledovaném období nejhorších výsledků. Doporučení se v tomto ohledu týká využívání

letáků jen na výstavách a veletrzích, kde bude k dispozici zákazníkům, které kokedamy

zaujaly.

Soutěž na Facebooku měla v porovnání s běžně přidávanými příspěvky vysoký organický

dosah, její náklady však byly vysoké. Při pořádání soutěže v budoucnu by bylo vhodné zvýšit

i návštěvnost webových stránek a to tak, že by se soutěž mohla například propojit se soutěžní

otázkou, jejíž odpověď by byla k vyhledání na daných webových stránkách. Do soutěže

by také mohlo být zařazeno méně výher, čímž by se snížily náklady na marketingovou

aktivitu.

Reklama na Facebooku, která odkazovala na web Kokedamy.cz, dosáhla nejlepších výsledků.

Oslovila za danou cenu nejvyšší počet lidí a hodnota průměrné objednávky byla nejvyšší.

Reklamu na sociální síti Facebook lze proto jednoznačně doporučit. Stejně jako u reklamy

ve vyhledávačích je však třeba optimalizovat a aktualizovat reklamní texty a vyhodnotit

i verze s rozdílnými obrázky za pomocí metody A/B testování. Facebook nabízí i jiné

možnosti umístění reklamy nebo její prezentaci za různým účelem. Navíc se díky širokým

možnostem cílení nabízí zaměřit v budoucnu komunikaci na úžeji definované skupiny

uživatelů, u kterých by mohl být pravděpodobný vyšší obchodní potenciál.





V porovnání z hlediska počtu objednávek by bylo možné aktivity seřadit od nejlepší

po nejhorší takto: reklama na Facebooku, PPC reklama v Google AdWords, Sklik, reklamní

letáky a soutěž. Při zohlednění nákladů na kampaň byly aktivity na základě hodnoty

návratnosti investice seřazeny od nejlepší po nejhorší takto: reklama na Facebooku, reklama

v Skliku, PPC kampaň v Google AdWords, soutěž na Facebooku a distribuce letáků.

Výsledky, návrhy a doporučení prezentované v práci lze aplikovat do budoucích aktivit

a rozhodnutí v oblasti marketingové komunikace internetového obchodu Kokedamy.cz.

Přesto je třeba na výše uvedené výsledky a doporučení nahlížet s rezervou. Každý nakupující

prochází určitými fázemi nákupního procesu, které můžou trvat déle, než bylo zde časově

omezené sledované období. Je tedy možné, že se některé výsledky projeví až dodatečně a je

proto zapotřebí data neustále sledovat, vyhodnocovat a v závislosti na nich náležitě reagovat.

Marketingová komunikace na Internetu má stále větší význam a proto je třeba, aby firmy,

které chtějí být na trhu úspěšné, hledaly nové cesty, jak internetové uživatele oslovit

a přeměnit je v zákazníky.





Literatura

BECK, A. Google AdWords. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2898-8.

DOLEŽAL, J. a kol. Projektový management podle IPMA. 2. aktual. a dopl. vyd. Praha :

Grada, 2012. 526 s. ISBN 978-80-247-4275-5.

DOMES, M. Sklik : jednoduše. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2012. 144 s. ISBN 978-80-

251-3760-4.

FREY, P. Marketingová komunikace : nové trendy 3.0. 3. rozš. vyd. Praha : Management

Press, 2011. 212 s. ISBN 978-80-7261-237-6.

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing : strategie a trendy. 2. rozš. vyd. Praha : Grada,

2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8.

JANOUCH, V. 333 tipů a triků pro internetový marketing. 1. vyd. Brno : Computer Press,

2011. 278 s. ISBN 978-80-251-3402-3.

JANOUCH, V. Internetový marketing : prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno

: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.

JANOUCH, V. Internetový marketing. 2. vyd. Brno : Computer Press, 2014. 376 s. ISBN

978-80-251-4311-7.

JAŠEK, P. Webová analytika : Historie, smysl, úvod do analytiky. Online marketing. 1. vyd.

Brno : Computer Press, 2014. s. 88-99. ISBN 978-80-251-4155-7.

KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu.

1. vyd. Praha : Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

KOTLER, Philip. Marketing management : analýza, plánování, využití, kontrola. 1. vyd.

Praha : Grada, 1998. ISBN 80-716-9600-5.

LINC, Z. Placená reklama : Kde stojí reklama na Facebooku a návod na její použití. Online

marketing. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2014. s. 72-79. ISBN 978-80-251-4155-7.

MOUTINHO, L., CHIEN, C. Problems in marketing : applying key concepts and techniques

[online]. 2nd ed. Los Angeles : Sage Publications, 2008 [cit. 2015-10-09]. ISBN 978-0-7619-

7178-8. Dostupné z: http://site.ebrary.com/lib/natl/Doc?id=10285275.

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha :

Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

SEDLÁK, M., MIKULÁŠKOVÁ, P. Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod.

1. vyd. Brno : Computer Press, 2015. ISBN 978-80-251-4383-4.

ŠIROKÝ, J. a kol. Tvoříme a publikujeme odborné texty : nejen pro ekonomy a manažery.

1. vyd. Brno : Computer Press, 2011. 208 s. ISBN 978-80-251-3510-5.

TREADAWAY, C., SMITH, M. Marketing na Facebooku : výukový kurz. 1. vyd. Brno :

Computer Press, 2011. 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8.





UNGR, P. SEO a vyhledávání : Současnost a SEO, SEO vs. Inbound? Přesahy SEO.

Měřitelnost SEO. Online marketing. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2014. s. 16-25. ISBN

978-80-251-4155-7.

VYMĚTAL, J. Průvodce úspěšnou komunikací : efektivní komunikace v praxi. 1. vyd. Praha :

Grada, 2008. 322 s. ISBN 978-80-247-2614-4.

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka : jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd.

Praha : Grada, 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3.

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama : jak dělat reklamu. 3. aktual. a dopl. vyd. Praha :

Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.

ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. přepr. a dopl. vyd. Praha : C. H. Beck, 2010. 499 s.

ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje:

ADWORDS. Volba vyhovující částky nabídky. Nápověda AdWords [online]. [2016] [cit.

2016-01-22]. Dostupné z: https://support.google.com/adwords/answer/2471184?hl=cs.

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Využívání informačních a komunikačních technologií

v domácnostech a mezi jednotlivci : za období 2015 [online]. Praha, 2015 [cit. 2015-11-27].

ISBN 978-80-250-2672-4. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents/10180/20568879/062

004-15a.pdf/c5df602b-e412-48ed-8129-082d8cad914d?version=1.0.

FACEBOOK. Kokedamy.cz. Facebook [online]. 2016a [cit. 2016-03-17]. Dostupné

z: https://www.facebook.com/kokedamy/.

FACEBOOK. Myslbek. Facebook [online]. 2016b [cit. 2016-03-28]. Dostupné

z: https://www.facebook.com/myslbek/.

FACEBOOK. Podrobnosti o příspěvku. Facebook [online]. 2016c [cit. 2016-03-29].

Dostupné z: https://www.facebook.com/kokedamy/insights/?section=navPosts.

FACEBOOK. Přehledy. Facebook [online]. 2016d [cit. 2016-03-29]. Dostupné

z: https://www.facebook.com/kokedamy/insights/.

FACEBOOK. Správce reklam : reklama. Facebook [online]. 2016e [cit. 2016-02-16].

Dostupné z: https://www.facebook.com/ads/manager/creation/creation/?act=12533164754587

8&pid=p1.

FACEBOOK. Správce reklam : správa reklam. Facebook [online]. 2016f [cit. 2016-03-17].

Dostupné z: https://www.facebook.com/ads/manager/ad/ads/?act=285471720&impression_br

eakdown=age%2Cgender&column_preset=PERFORMANCE_LEGACY&sort=spent~0|deliv

ery_info~1|created_time~0&pid=p1.

FLER MAG. Myslbek ožije výstavou obřích kraslic z Fleru. Fler MAG [online]. 2016 [cit.

2016-03-21]. Dostupné z: http://www.fler.cz/magazin/myslbek-ozije-vystavou-obrich-kraslic-

z-fleru-1843.





GOOGLE ADWORDS. Reklamní sestava Kokedamy : klíčová slova. Správa kampaně :

Google AdWords [online]. 2016a [cit. 2016-03-24]. Dostupné

z: https://adwords.google.com/cm/CampaignMgmt?authuser=0&__u=4942850459&__c=150

3172229#a.17075679011_209762171.key_pk&app=cm.

GOOGLE ADWORDS. Reklamní sestava Kokedamy : reklamy. Správa kampaně : Google

AdWords [online]. 2016b [cit. 2016-02-16]. Dostupné


3172229#a.17075679011_209762171.create&app=cm.

GOOGLE ADWORDS. Reklamní sestava Kokedamy : vyhledávací dotazy. Správa

kampaně : Google AdWords online]. 2016c [cit. 2016-03-24]. Dostupné


3172229#a.17075679011_209762171.key_st&app=cm.

GOOGLE ANALYTICS. Kampaně : všechny kampaně. Google Analytics [online]. 2016a

[cit. 2016-03-24]. Dostupné z: https://analytics.google.com/analytics/web/?hl=cs#report/traffi

csources-campaigns/a49425738w81163845p84012552/%3F_u.date00%3D20160217%26_u.d

ate01%3D20160316/.

GOOGLE ANALYTICS. Kanály : social - Facebook. Google Analytics [online]. 2016b [cit.

2016-03-19]. Dostupné z: https://analytics.google.com/analytics/web/?hl=cs#report/acquisitio

n-channels/a49425738w81163845p84012552/%3F_u.date00%3D20160217%26_u.date01%3

D20160316%26explorer-table.plotKeys%3D[]%26_r.drilldown%3Danalytics.trafficChannel

%3ASocial%2Canalytics.originatingSocialNetwork%3AFacebook/.

GOOGLE ANALYTICS. Kanály : social - Facebook. Google Analytics [online]. 2016c [cit.

2016-04-01]. Dostupné z: https://analytics.google.com/analytics/web/?hl=cs#report/acquisitio

n-channels/a49425738w81163845p84012552/%3F_u.date00%3D20160318%26_u.date01%3

D20160328%26explorer-table.plotKeys%3D[]%26_r.drilldown%3Danalytics.trafficChannel

%3ASocial%2Canalytics.originatingSocialNetwork%3AFacebook/.

GOOGLE ANALYTICS. Veškerá návštěvnost : kanály. Google Analytics [online]. 2016d

[cit. 2016-03-19]. Dostupné z: https://analytics.google.com/analytics/web/?hl=cs#report/acqui

sition-channels/a49425738w81163845p84012552/%3F_u.date00%3D20160217%26_u.date0

1%3D20160316%26explorer-table.plotKeys%3D[]%26_r.drilldown%3Danalytics.trafficCha

nnel%3ADirect/.

HEUREKA.CZ, NMS MARKET RESEARCH. Průzkum : Více jak polovina zákazníků

vybírá e-shop na nákupních rádcích nebo cenových srovnávačích. Heureka.cz : Porovnání cen

a srovnání produktů z internetových obchodů [online]. 2013 [cit. 2015-12-08]. Dostupné

z: http://onas.heureka.cz/pro-media/tiskove-zpravy/article/pruzkum-vice-jak-polovina-zakazni

ku-vybira-e-shop-na-nakupnich-radcich-nebo-cenovych-srovnavacich-10063.

KOKEDAMY.CZ. Co jsou kokedamy?. Kokedamy.cz : Moderní dekorace v japonském stylu

[online]. 2016a [cit. 2016-01-26]. Dostupné z: http://www.kokedamy.cz/kokedamy/.

KOKEDAMY.CZ. Pokladna. Kokedamy.cz : Moderní dekorace v japonském stylu [online].

2016b [cit. 2016-02-16]. Dostupné z: http://www.kokedamy.cz/checkout/.





KOKEDAMY.CZ. Produkty. Kokedamy.cz : Moderní dekorace v japonském stylu [online].

2016c [cit. 2016-02-02]. Dostupné z: http://www.kokedamy.cz/shop/.

KRUTIŠ, M. Co je to internetový marketing. Michal Krutiš [online]. 2007a [cit. 2015-12-11].

Dostupné z: http://www.krutis.com/co-je-to-internetovy-marketing/.

KRUTIŠ, M. Propojení internetové reklamy s ostatními reklamními médii. Michal Krutiš

[online]. 2007b [cit. 2015-12-15]. Dostupné z: http://www.krutis.com/propojeni-internetove-

reklamy-s-ostatnimi-reklamnimi-medii/.

KRUTIŠ, M. Texty o internetovém marketingu. Michal Krutiš [online]. 2008 [cit. 2015-11-

18]. Dostupné z: http://www.krutis.com/texty-o-internetovem-marketingu/.

MAREČEK, D. A/B testování a multivariantní testování (MVT) – efektivní, snadné, rychlé.

Digitální agentura RobertNemec.com : strategie, kreativita, inovace [online]. 2014 [cit. 2016-

02-03]. Dostupné z: http://robertnemec.com/umime/zvyseni-miry-konverze/ab-testovani-mvt/.

MARKETING & MEDIA. Za dárky se ročně utratí 134 miliard korun. Marketing & Media

[online]. 2007 [cit. 2016-01-10]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-22517470-za-darky-se-

rocne-utrati-134-miliard-korun.

PŘIBYLOVÁ, Z., MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Situační a výhledová zpráva : Květiny

a okrasné rostliny [online]. Praha, 2015 [cit. 2016-03-20]. ISBN 978-80-7434-269-1.

Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/file/449885/SVZ_Okrasne_rostliny_12_2015.PDF.

SEGET, M. Reklamy na Facebooku [online]. H1.cz, 2013 [cit. 2016-01-09]. Dostupné

z: http://www.h1.cz/files/ebook-facebook-ads-socialni-reklama-s-pridanou-hodnotou.pdf.

SHOPTET. V e-shopech loni nejvíce nakupovali Pražané. Shoptet : Pronájem a tvorba

internetových obchodů zdarma [online]. 2016 [cit. 2016-02-03]. Dostupné

z: https://www.shoptet.cz/tiskove-zpravy/v-e-shopech-loni-nejvice-nakupovali-prazane-2/.

SKLIK. Návrh klíčových slov. Sklik : účet [online]. 2016a [cit. 2016-02-16]. Dostupné

z: https://www.sklik.cz/navrh-klicovych-slov.

SKLIK. Sestava Kokedamy : vyhledávací dotazy všech klíčových slov. Sklik : účet [online].

2016b [cit. 2016-03-24]. Dostupné z: https://www.sklik.cz/campaigns/571291/groups/109187

67/keywords/queries?table=%28dir:DESC,limit:100,page:1,sort:impressions%29&dateRange

=%28from:%272016-02-17%27,to:%272016-03-16%27%29&filter=%28%29.

SKLIK. Statistické přehledy : Detail přehledu Inzeráty Souhrn 17.2.2016 - 16.3.2016

Vybraných kampaní. Sklik : účet [online]. 2016c [cit. 2016-03-24]. Dostupné

z: https://www.sklik.cz/detail-prehledu?id=14370263.

SKLIK. Statistické přehledy : Detail přehledu Klíčová slova Souhrn 17.2.2016 - 16.3.2016

Vybraných kampaní. Sklik : účet [online]. 2016d [cit. 2016-03-24]. Dostupné

z: https://www.sklik.cz/detail-prehledu?id=14370260.

SKLIK. Úprava inzerátu. Sklik : účet [online]. 2016e [cit. 2016-02-16]. Dostupné

z: https://www.sklik.cz/detail-inzeratu?id=129290398&referrerPage=group&returnUrl=%2Fc

ampaigns%2F571291%2Fgroups%2F10918767%2Fadverts%3Ftable%3D%28dir%3ADESC

%2Climit%3A100%2Cpage%3A1%2Csort%3Aclicks%29%26dateRange%3Dlast30days%26

status%3Dany%26segmentation%3D!%28%29%26filter%3D%28%29.

http://www.krutis.com/propojeni-internetove-reklamy-s-ostatnimi-reklamnimi-medii/

http://www.krutis.com/propojeni-internetove-reklamy-s-ostatnimi-reklamnimi-medii/

http://www.krutis.com/texty-o-internetovem-marketingu/





SMARTSUPP. Smartsupp Player. Smartsupp : Live Chat na Web Zdarma, Online Chat

Podpora [online]. 2016 [cit. 2016-02-24]. Dostupné

z: http://dashboard.smartsupp.com/player/?sessionId=5710c1862db83f424671b9e1&v=4.

ZAHRADA NA NITI. Produkty Archív. Zahrada na niti : Kokedamy, aerária, terária

[online]. 2016 [cit. 2016-02-02]. Dostupné z: http://www.zahradananiti.cz/shop/.

Podnikové zdroje:

Analýza návštěvnosti webových stránek. Interní materiál e-shopu Kokedamy.cz. Praha, 2016.

Cenová dokumentace zboží. Interní materiál e-shopu Kokedamy.cz. Praha, 2016.

Evidence marketingových akcí. Interní materiál e-shopu Kokedamy.cz. Praha, 2016.

Informace o zákaznících, konkurenci a trhu. Interní materiál e-shopu Kokedamy.cz. Praha,

2016.

Plán marketingových akcí. Interní materiál e-shopu Kokedamy.cz. Praha, 2016.

Systém objednávek e-shopu Kokedamy.cz. Interní materiál e-shopu Kokedamy.cz. Praha,

2016.





Seznam příloh

Příloha 1 Struktura e-marketingového mixu ............................................................................... I

Příloha 2 Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace na Internetu ....................... I Příloha 3 Balení kokedam ......................................................................................................... II Příloha 4 Kokedamy v časopise Floristika ................................................................................ II Příloha 5 Snímek z videonahrávky z webu Kokedamy.cz ....................................................... III Příloha 6 Druhý reklamní inzerát v Google AdWords ............................................................. III

Příloha 7 Návrh klíčových slov v systému Sklik ..................................................................... IV Příloha 8 První reklamní inzerát v Skliku ................................................................................ IV Příloha 9 Reklamní leták ........................................................................................................... V Příloha 10 Otázka v objednávkovém formuláři ........................................................................ V Příloha 11 Propagace akce na Facebooku ................................................................................ VI

Příloha 12 Reklama na vstupních dveřích Nákupní galerie Myslbek ...................................... VI Příloha 13 Článek o připravované akci ................................................................................... VII

Příloha 14 Příspěvky o akci na Facebooku ........................................................................... VIII Příloha 15 Soutěžní příspěvek .................................................................................................. IX Příloha 16 Nejvyhledávanější dotazy v PPC systémech ........................................................... X Příloha 17 Počet objednávek v jednotlivých dnech v týdnu ..................................................... X



I Vysoká škola ekonomie a managementu


Přílohy

Příloha 1 Struktura e-marketingového mixu

Zdroj: Moutinho, Chien (2008, s. 214)

Příloha 2 Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace na Internetu

Zdroj: Janouch (2014, s. 76)



II Vysoká škola ekonomie a managementu


Příloha 3 Balení kokedam


Příloha 4 Kokedamy v časopise Floristika




III Vysoká škola ekonomie a managementu


Příloha 5 Snímek z videonahrávky z webu Kokedamy.cz

Zdroj: Smartsupp Player (2016), vlastní úprava

Příloha 6 Druhý reklamní inzerát v Google AdWords

Zdroj: vlastní zpracování v systému Google AdWords (2016b)



IV Vysoká škola ekonomie a managementu


Příloha 7 Návrh klíčových slov v systému Sklik

Zdroj: Sklik (2016a), vlastní úprava

Příloha 8 První reklamní inzerát v Skliku

Zdroj: vlastní zpracování v systému Sklik (2016e)



V Vysoká škola ekonomie a managementu


Příloha 9 Reklamní leták


Příloha 10 Otázka v objednávkovém formuláři

Zdroj: Kokedamy.cz (2016b), vlastní úprava



VI Vysoká škola ekonomie a managementu


Příloha 11 Propagace akce na Facebooku

Zdroj: Facebook (2016b), vlastní úprava

Příloha 12 Reklama na vstupních dveřích Nákupní galerie Myslbek




VII Vysoká škola ekonomie a managementu


Příloha 13 Článek o připravované akci

Zdroj: Fler MAG (2016), vlastní úprava



VIII Vysoká škola ekonomie a managementu


Příloha 14 Příspěvky o akci na Facebooku

Zdroj: Facebook (2016a), vlastní úprava



IX Vysoká škola ekonomie a managementu


Příloha 15 Soutěžní příspěvek

Zdroj: Facebook (2016c)



X Vysoká škola ekonomie a managementu


Příloha 16 Nejvyhledávanější dotazy v PPC systémech

Nejvyhledávanější dotazy v Google AdWords CTR Průměrná cena

za proklik

Počet

konverzí

kokedama 8,11 % 2,69 Kč 3

kokedamy 10,39 % 1,68 Kč 3

kokedama prodej 17,07 % 2,55 Kč 4

Nejvyhledávanější dotazy v Sklik CTR Průměrná cena

za proklik

Počet

konverzí

kokedama 17,72 % 0,30 Kč 4

kokedamy 16,04 % 0,30 Kč 2

kokedama prodej 32,30 % 3,09 Kč 3

Zdroj: reklamní systém Google AdWords (2016c) a Sklik (2016b), vlastní zpracování

Příloha 17 Počet objednávek v jednotlivých dnech v týdnu

4

2 2

3

2

3

1

2

1

2 2

1

6

2

1

2 2

1

3

1 1

2

0

1

2

3

4

5

6

7

pondělí úterý středa čtvrtek pátek sobota neděle

Google AdWords Sklik Roznos letáků Reklama na Facebooku Soutěž na Facebooku

Zdroj: objednávkový systém e-shopu Kokedamy.cz (2016), vlastní zpracování

Date post:	19-Jul-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	2 times
Download:	0 times

DIPLOMOVÁ PRÁCE - Theses · 2016-05-11 · Kokedamy.cz, které bude formulováno na základě...

Documents