ANTROPOLOGIE MÉDIÍ

Markéta Kudrnová

DOPLŇKY STRAVY V REKLAMÁCH,

JEJICH SYMBOLIKA A RŮZNÉ REAKCE

NA NĚ

MEDIKALIZACE SPOLEČNOSTI

Peter Conrad ji popisuje jako proces, kdy jsou původně nemedicínské problémy definovány a léčeny jako medicínské (představme si kupříkladu porod, menstruaci, menopauzu, … tedy cokoliv, co je v současnosti reflektováno jako něco podivného nebo dokonce nebezpečného)

Ivan Iilich současnou medicínu ( a především konkrétně odborníky ve zdravotnictví) kritizuje za vytváření nerealistických představ o zdraví, kdy na základě této představy stoupá poptávka po léčbě, což vede ke většímu zisku farmaceutických firem

MEDIKALIZACE SPOLEČNOSTI

Nemedicínské problémy bývají definovány v problémech nemoci (neustálé srovnávání našeho těla s jakýmsi ideálem zdraví). Normy se stále více zpřísňují, již není možné být plně zdráv!

Zvyšuje se životní disciplína X diskvalifikace lidí, kteří kult zdraví nepěstují

Žvyšuje se potřeba sebetestování

Disciplinární a manipulační techniky ze sféry trhu

Zvýšená spotřeba doplňků stravy oproti letům dřívějším

ZPŮSOB ZPRACOVÁNÍ PRÁCE

Tuto práci jsem zpracovala především na základě dotazníkového šetření, které jsem prováděla přímo tištěnou formou, s možností následného dovysvětlení otázek, ale i za pomoci emailu

Vodítkem mi bylo i to, jak se lidé v lékárně rozhodují, tedy na základě čeho se rozhodnou pro ten který přípravek

Následně jsem si vybrala nejfrekventovanější přípravky a pokusila se u nich symbolicky zhodnotit právě jejich reklamu

LIDÉ NEJČASTĚJI SAHAJÍ PO

DOPLŇCÍCH STRAVY, KDYŽ:

je kvalita přijímané stravy snížená (aktuální problém)

užívají nějaký lék a jeho účinek je jen omezený, popř. když má spoustu nežádoucích účinků

v nich dokáže reklama nebo nějaký jiný vjem vyvolat pocit, že je pro ně užívání tohoto doplňku stravy nebo volně prodejného léku nepostradatelné

VĚDÍ ALE LIDÉ OPRAVDU, JAKÝ JE ROZDÍL

MEZI DOPLNKĚM STRAVY A LÉKEM?

Lék je registrovaný přípravek, který podlehl složitému procesu kontroly bezpečosti, účinnosti a kvalitě.

Doplněk stravy je registrovaný přípravek, který byl zkoumán obvykle pouze na zdravotní nezávadnost nikoli už na obsah účinné látky

29%

7%

64%

ano ne myslí si, že jsou stejné

FARMACEUTICKÉ FIRMY ÚTOČÍ NA NAŠE

VJEMY

Na otázku, zda respondenti znají nějakou reklamu na doplněk stravy prodávaný v lékárně, bylo nejčastěji odpovězeno:

Oscillococium (prý hlavně prý kvůli sloganu Oscillo, oscillo, oscillococinum …)

Proenzi

Urinal Akut

Prostenal

Prostamol uno

CO OVLIVŇUJE ZAPAMATOVATELNOST

REKLAMY?

Cílová skupina

Čas vysílání

Média, ve kterých je reklama vysílána

Zvukové vjemy

Barevnost

Známé osobnosti

SPOLEČNOST WALMARK- JEDEN Z

NEJVĚTŠÍCH VÝROBCŮ DOPLŇKŮ STRAVY U

NÁS

1.PROSTENAL-DOPLNĚK STRAVY NA

PROBLÉMY S PROSTATOU

ČÍM JE TATO REKLAMA TAK POUTAVÁ?

Reaguje na dosti tabuizované téma

Ukazuje atraktivního, úspěšného a sebevědomého muže ve středním věku

Nepřímo hlásá – Chceš být úspěšný jako já? Užívej Prostenal

PROSTENAL-ANALÝZA REKLAMY

Marek Vašut působí v reklamě povzneseně, již ví, jak řešit tyto problémy

Modrá růže, kterou M.Vašut předává jinému muži, jakoby symbolizovala mužnost, ale zárověň i šetrné řešení těchto problémů, jedná se o bylinný doplněk stravy (byliny=šetrná léčba)

Proč zrovna Marek Vašut? Je to muž. A muži se obvykle radí s muži, lékárna je obvykle prostředí plné žen

JAK VNÍMÁ GENERACE STŘEDNÍHO VĚKU

PROSTENAL?

reklama je poutavá, líbí

se mi24%

nevadí mi, ale

nekoupil bych si ho

47%

reklama mě obtěžuje

24%

Zaujala mě pouze

hlavnímu protagonisto

vi5%

Muži i ženy

2.PROENZI- DOPLNĚK STRAVY NA

PROBLÉMY S KLOUBY

PROENZI

Opět propagován známými osobnostmi z herecké oblasti (dříve pan Donutil, nyní pan Hanzlík)

Pánové u kterých by díky jejich věku a profesi problémy s klouby očekával téměř každý

Podobně jako u předchozího vybráni záměrně úspěšní lidé věku na který je doplněk stravy zaměřen

Ukazují, že problémy s klouby užíváním „unikátního“ přípravku odezní

PROENZI- MALÁ ANALÝZA

Jaromír Hanzlík leze na starý vysoký komín(stejný komín, který byl vidět ve filmu Postřižiny a opět s panem Hanzlíkem, pouze o několik let starším)-symbolický důkaz, že tento doplňěk funguje. S jeho užíváním budete výkonnější, zvládnete více než očekáváte.

V konci reklamy je vidět kolo- již na něm nepotřebuje ject, užívá totiž Proenzi. Spousta lidí používá kolo totiž nejenom jako dopravní prostředek z pouhé záliby jízdy na něm, ale i kvůli problémům spojených právě s klouby

Stále Vás tato reklama ještě nepřesvědčila? Na to firma myslí také, a proto dává ještě ZDARMA tablety k užívání navíc

WALMARK

Společnost Walmark sází na reklamu u těchto doplňků jako na jeden z hlavních pilířů jejich prodeje. Sází na snadnou zapamatovatelnost a známé osobnosti.

Ačkoliv by si podle odpovědí z dotazníku tyto přípravky nekoupila plná čtvrtina dotazovaných, byly zároveň téměř jedinými doplňky v těchto indikacích, na které si respondenti vzpomněli

Pokuď není reklama (především v televizi), rapidně klesá v lékárně prodej těchto přípravků

3.URINAL-DOPLNĚK STRAVY NA PROBLÉMY

SPOJENÉ S MOČOVÝMI CESTAMI

URINAL- JINÁ CESTA REKLAMY

Urinal jde na reklamu jinak, je zacílen především na ženy, důležitá je šetrnost, účinnost a v neposlední řadě i cena

Komu by se chtělo užívat každý den plnou sklenici brusinek? A kde je vlastně sehnat? Není lepší a hlavně pohodlnější použít obvykle JEDNU tabletku?

Moderní ženy jsou zaneprázdněné, chtějí svůj čas využít jinak než hledáním brusinek v lesních porostech

JAK ALE HODNOTÍ REKLAMU SAMOTNÍ

ZÁKAZNÍCI?

přepnu televizi, rádio

8%

nic, nevadí mi

34%

budu ji sledovat

dál, dozvím se alespoň novinky

25%

neřeším to33%

Co uděláte, když zrovna běží reklama

ZÁVĚR

Reklama tedy sází na snadnou zapamatovatelnost, velmi často bývá jen jakousi kulisou– podprahové vnímání

V lékárně ale obvykle tyto poznatky z reklam vyjdou na povrch a zákazník si kupuje obvykle to, co zná (díky četnosti reklamních spotů má pocit, že důvěrně) – má-li se rozhodnout mezi více přípravky, obvykle vítězí věta “Dejte mi ten Prostenal, ten si myslím, že už jsem někde viděl“ … nebo její analog.

Na závěr snad již jen malá otázka k zamyšlení- Skutečně ale tyto doplňky stavy potřebujeme a jsou vůbec tak

účinné? …

POUŽITÉ ZDROJE

WWW.SUKL.CZ

WWW.OLECICH.CZ

ČESKÝ LÉKOPIS 1997

Odborné materiály společnosti Walmark

Conrad, P. (1975) The discover of hyperkinesis: notes on the medicalization of deviant behavior. Social Problems

iss.fsv.cuni.cz/ISS-118-version1-Cada.doc

Vlastnoručně zpracovaný dotazník

Fotografie- samostatná práce autorky