Úvod

„Vizuální percepce patří mezi nejlépe poznané formy vztahu člověka ke světu, který jej obklopuje“ (Aumont 2010:11). Aumont (2010) ve svém díle nesoucím jednoduchý název Obraz, též zmiňuje výraz „civilizace obrazu“, jako sice banální, ale jasné pojmenování dnešní společnosti, jež je obrazy v bezpočtu forem neustále obklopována. Vizuální percepce je tak jistým způsobem, jak k potenciálnímu příjemci vyslat mediální sdělení, respektive potenciálního příjemce určitým směrem ovlivnit, neboť vizuální obraz nemusí končit jeho pouhou percepcí, nýbrž může v příjemci vyvolat určitou reakci. „(…) images are also the surest route to the emotions, and therefore a primary menas of influencing attitudes efore critical thought is engaged“ (Barry 1997:255).

V médiích, zejména pak v reklamě, je možnost ovlivnění příjemce na základě jeho vizuálního zpracování mediálního sdělení hojně využívána. Cílem reklamy není primární informování klienta, ale vyvolání celkového dojmu, který, jak si uvědomují gestaltisté, je posilován ambivalencí těchto sdělení, tedy strukturou dostatečně specifickou k upoutání pozornosti cílové skupiny, ale též dostatečně ambivalentní zvyšováním množství a typů asociací generovaných z obrazu. „How it achieves this Access is a matter of careful perceptual strategizing and structuring. Lighting, colors, camera Angeles, tone, every detail of every item shown, the placement of elements, every word – each of these is scrutinized, discussed, tested for its impact“(Barry 1997: 253).

Teorie Gestalt psychologie1 je založena na zdůraznění vrozené schopnosti mozku organizovat viděné podle univerzálních věcných zákonů. Mozek, podle gelstatiků, hledá nejjednodušší možné vysvětlení vizuálně přijímané informace. Na tomto principu byly mezi dvěma světovými válkami vypracovány gestalt zákony, založené na ústředním pojmu formy (gestapu), jimiž jsou: zákon blízkosti2, podobnosti3, společného osudu4, obsažení beze zbytku5 a zákon předchozí zkušenosti6.

Cílem této práce je charakterizovat konstrukční principy kampaně Amnesty International na základě těchto gestalt zákonů a charakterizovat proces, resp. možnosti jeho interpretace.

1 Jinak celostní či tvarová psychologie2 Prvky blíž k sobě jsou vnímány jako součást společné formy snadněji než prvky vzdálenější.3 Prvky stejné formy nebo velikosti jsou snáze vnímány jako jednotný útvar s jedinou formou4 Prvky pohybující se ve stejném čase jsou vnímány jako jednotný útvar s jedinou formou5 Vnímané prvky jsou sjednoceny tak, aby byly zahrnuty do figury. 6 Vliv tohoto zákona je identifikován v momentě, kdy zobrazení dává příjemci určitý smysl.

AMNESTY INTERNATIONAL: HAMMER, HAND AND FOOT

Amnesty International je dobrovolné mezinárodní hnutí bojující za lidská práva formou kampaní, veřejných akcí, zastávání se obětí bezpráví a úsilím o systémové změny na úrovni států i mezinárodního společenství. Hlavními cíli Amnesty International jsou propuštění vězňů svědomí a spravedlivé soudy pro všechny, zrušení trestu smrti a zastavení mučení, ochrana civilistů v ozbrojených konfliktech, odstranění diskriminace, boj proti chudobě a zajištění práv uprchlíků a migrantů.7 V červnu roku 2011 ve španělských periodicích realizovala kampaň s názvem Hammer, Hand and Foot.8

Obr. č. 1: Hammer

7 Čerpáno z: www.amnesty.cz/str/lidska_prava8 Kampaň zadala Amnesty International, Realizovala reklamní agentura Contrapunto BBDO a jejím autorem jsou Carlos Jorge a Félix Del Valle

Obr. č. 2: Hand

Obr. č. 3: Foot

Vnímání obrazu

Vyčlenění figury od pozadí

Vnímání obrazu probíhá směrem od nejjednoduššího ke složitějšímu. Zprvu je třeba vyčlenit figuru od pozadí, což probíhá rozdělením zorného pole na vzájemně oddělené obrysem. Informace ke vnímání formy jsou tedy poskytnuty vizuálními okraji přítomnými ve figuře. Figura pak získává jistou formu a více či méně předmětný charakter, zatímco pozadí se stává beztvaré, homogenní a vzdálenější.

Identifikace figury

Identifikace samotného tvaru jako konkrétní věci probíhá na základě principu nejvyšší pravděpodobnosti, kdy si mozek mezi různými geometrickými konfiguracemi vybírá tu nejvíce pravděpodobnou.

V případě kampaně Amnesty International nejspíše dojde k identifikaci figury jako tvaru ruky s kladivem a elektrického křesla, ruky a šibenice a nohy a ostnaté zdi. Až při pozornějším zkoumání obrazu je patrné, že figura je tvořena lidmi.

Kladivo, ruku či nohu však nemohu jako figuru identifikovat se stoprocentní jistotou, neboť nelze opomenout logo Amnesty International, které, ač je několikanásobně menší a umístěné v pravém horním rohu, vůči zbytku obrazu silně kontrastuje, neboť je zobrazeno žlutou barvou. Barevné zobrazení pak při vnímání usnadňuje segregaci vnímání, zejména při identifikaci figury a pozadí. Sytě žlutá barva, jíž je logo vyobrazeno, navíc působí výrazně a podle psychologie barev evokuje dynamické uvolňování energie, rozvoj či povzbuzení. Logo by tedy mohlo být považováno za figuru a to v případě jeho primární akcentace.

Uplatnění gestalt zákonů

V reklamní kampani Hammer, Hand and Foot jsou využity tři, respektive čtyři gestalt zákony. 9

Zákon blízkosti:

Jednotlivé prvky, respektive postavy lidí jsou vyobrazeny těsně u sebe. Na základě zákona blízkosti jsou tedy vnímání jako figura.

Zákon podobnosti:

Prvky, respektive jednotlivé postavy si jsou podobné tvarem a velikostí, a jsou tedy jednoduše vnímány jako jeden celek.

Zákon předchozí zkušenosti:

Tento zákon se v případě kampaně Amnesty international uplatňuje v davu, jenž tvoří figuru. Reálně je možné vnímat jen celé postavy na okrajích a u zbylé části jsou vyobrazeny pouze hlavy, maximálně hlavy a ruce. Vlivem předchozí zkušenosti je však jasné, že „hlavy a ruce“ jsou ve skutečnosti celé postavy tvořící dav.

Zákon společného osudu:

Identifikace zákona společného osudu je v tomto případě sporná, neboť tento zákon pracuje s reálným pohybem prvků. Nicméně jej zde uvádím z důvodu, že zobrazení postav při chůzi vede k silné projekci zážitku pohybu, což teoreticky také může být určující při identifikaci figury.

9 Transparenty obsažené v davu nelze dávat do souvislosti s žádným gestalt zákonem. Vyobrazeny jsou nejspíše z důvodu identifikace davu jako demonstrace.

Interpretace obrazu

Interpretace obrazu je dle mého názoru v tomto případě nejdůležitějším prvkem reklamní kampaně, neboť tato kampaň není výrazněji primárně vizuálně zajímavá a její vizuální stránka tak nemůže sama o sobě v příjemci vyvolat silnější emoce a s tím související účinky.

Hodnota obrazu

Hodnota obrazu může být zobrazovací, jež nezorňuje konkrétní věci, symbolická, znázorňující abstraktní věci a znaková, která nezorňuje obsah, jehož vlastnosti nijak neodráží. Kampaň Amnesty International pak obsahuje všechny tyto hodnoty. Jsou v ní zobrazeny konkrétní věci, tedy elektrické křeslo, šibenice a ostnatá zeď, logo, které je typickou ukázkou znaku i symbol boje, který je prezentovaný jak davem, tak figurami kladiva, ruky a nohy.

Schéma

Schéma je „relativně prostá struktura, zapamatovatelná skrze různé aktualizace“(Aumont 2010: 75). Hammer, Hand and Foot obsahuje jasné schéma boje proti bezpráví. Tedy symbol bezpráví (elektrické křeslo, šibenice, ostnatá zeď) a symbol boje proti němu (dav demonstrujících). Boj proti bezpráví je pak symbolizován i samotnými figurami kladiva, ruky a nohy, které v příjemci vyvolávají projekci pohybu, síly a údernosti, jež je jasně směřovaná proti bezpráví.

Narace

Obraz představuje událost, která se “ skrze svého pozorovatele vztahuje k ideologickým, kulturním nebo (…) symbolickým podmínkám, bez nichž nemá smysl“ (Aumont 2010: 247). Narace tohoto sdělení tedy musí být jasná příjemci pouze v momentě, kdy je alespoň obecně obeznámen s činností Amnesty International a který je v neposlední řadě schopen identifikovat jednotlivé prvky obrazu. Člověk bez zkušenosti s demonstracemi či tresty smrti by těžko byl schopen pochopit význam sdělení.

Závěr

Síla kampaně Hammer, Hand and Foot není v její vizuální efektnosti, ač kampaň jako taková je nesmírně kreativní. Naopak, obrazy se zdá být nenápadné, vlivem absence barev na první pohled všední až nudné. Prvotní nezajímavost obrazů však posiluje následnou emoci, kterou v příjemci vyvolá po interpretaci jejího významu. V případě, kdy by obraz byl vizuálně zajímavý, například barevně či obsahoval kontroverzní fotografie, je možné spekulovat, že by vyvolal slabší či rozdílnou a tedy ne zamýšlenou reakci.

Sdělení kampaně, tedy prezentace organizace Amnesty International, probíhá na několika rovinách. Nejprve příjemce vnímá pouze figury a její „činnosti“, tedy kladivo, které svým úderem zničí elektrické křeslo, ruku, která „odcvrnke“ šibenici a nohu, která rozkopne ocelovou zeď. Na základě jednoduchých symbolů zde jsou vyobrazeny základní cíle Amnesty International, zmíněné v úvodu.

Druhou rovinu pak tvoří dav demonstrantů, kteří pochodují směrem ke křeslu, šibenici a zdi. Zde je vyobrazeno poslání Amnesty International, tedy spojení sil jednotlivců za účelem boje či společná idea, jež Amnesty International vede k tomuto boji.

Zdroje

Aumont, J. (2010) Obraz. Praha: Nakladatelství Akademie múzických umění v Praze

Barry, A., M. (1997) Visual intelligence. Perception, image and manipulation in visual communication. New York: State University of New York.

Veličkovskij, B.M., Zinčenko, V.P:, Lurija, A.R. (1979) Psychologie vnímání. Praha: Státní pedagogické nakladatelství

http://www.amnesty.cz/

Obrázky staženy z: http://www.designfollow.com/tag/advertisements/