57
2009 Základy marketingu ZÁKLADY MARKETINGU Jana P ikrylová
2009
Základy marketingu
ZÁ
KL
AD
Y M
AR
KE
TIN
GU Jana P ikrylová
Zákl d k tiZáklady marketingudefinicedefinicepojmyp j y
doc. Ing. Jana Přikrylová, [email protected]
Ob hObsahDefinice pojmu marketing Cíle marketinguZákladní podnikatelské koncepce
1. výrobní podnikatelská koncepce2 ý bk á d ik t l ká k2. výrobková podnikatelská koncepce3. prodejní podnikatelská koncepce4 marketingová podnikatelská koncepce4. marketingová podnikatelská koncepce5. Sociální (společenský) marketing6. marketing 21. století – vývoj nových trendůg ý j ý
D fi j k tiDefinujme marketing
Klíčová slova, která vás napadají a i jísouvisejí….
Co je marketing a co není j gmarketing?
- Velmi frekventovaný termín
- Slovo velmi používané a často zneužívané
- Často se zaměňuje za reklamu, prodej nebo jiné dílčí aktivity či činnostiaktivity či činnosti
- …….Co to tedy je a co není?- Co to tedy je a co není?
D fi i lit t řDefinice v literatuře…..
Kolébka marketingu – USA – American Marketing A i i 2004Association v r. 2004:
„Marketing je funkcí organizace a souborem „ g j f g zprocesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů sehodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla
ě h fi d žit lé j jí h k ií “prospěch firma a držitelé jejích akcií .“
D fDef….
Smith, P.: Moderní marketing, Computer Press, Praha 2000
Marketing znamená prodej zboží které se„Marketing znamená prodej zboží, které se výrobci nevrátí, lidem, kteří se k prodejci
átí “vrátí.“
D fDef……
Kotler, P.: Marketing Management, Grada Publishing, Praha 2007Praha 2007
„Marketing je společenský proces, v němž „ g j p ý p , žjednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí a během něhož vytvářímepotřebují a chtějí a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými ý bk l žb i k é jí h d “výrobky a službami, které mají hodnotu.“
D fDef…
„Marketing se týká výrobku, ceny, místa a “propagace“
„Marketing znamená naučit se zpaměti ěk lik db ý h t í ů j k j áněkolik odborných termínů, jak je cenová
tvorba podle pásem nebo velkoobchodník, apod. „
D fDef….
Solomon,M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W.: M k iMarketing očima světových marketingových manažerů, business books, Computer Press, Brno, 2006:
„Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytvářeníorganizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům
ří í t hů ák ík t k ýa pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož mají prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené“
C jí d fi i l č éh ?Co mají definice společného?Zákazník
uspokojování jeho potřeb a přáníp j j p p
spokojenost všech, kteří jsou v transakci nějak zainteresováninějak zainteresováni
P čátk k tiPočátky marketingu
Na přelomu 19. a 20.století v USA jako reakce na rozvoj průmyslurozvoj průmyslu
V praxi západoevropských zemí moderní marketing až po 2. sv. válce
Ve vývoji prošel několika stádii s odlišnýmiVe vývoji prošel několika stádii s odlišnými koncepcemi:
Stádi fil fi d iká íStádia filosofie podnikání
1. Výrobní podnikatelská koncepce2 Vý bk á d ik l ká k2. Výrobková podnikatelská koncepce3. Prodejní podnikatelská koncepce4. Marketingová podnikatelská koncepce5 Společenský (sociální) marketing5. Společenský (sociální) marketing6. Současné marketingové trendy
1.Výrobní koncepce• v USA prvních 25 let 20.st., v Evropě do 2. sv. války• Převažuje poptávka nad nabídkou, omezená konkurence a malé rozdíly
mezi nabízeným zbožímý• Prvořadá je výroba, finance a problémy související s pracovní silou• Firmy se soustředí na vybudování výrobních kapacit - hromadná pásová
výroba, snižování nákladů na jednotku produkce, zajištění rozsáhlé ý , j p , jdistribuce
• Produkt je všechno, co zákazník může chtít• Model T, firmy Ford:„Zákazník dostane , y „automobil jakékoliv barvy, pokud si bude přát černý“.
Předpokládá se, že zákazník dá přednost levnému a snadno dosažitelnému zboží a hlavním cílem firmy ymusí být efektivní výroba a distribuce
http://video.google.com/videoplay?docid=-p g g p y3207116033369138594
2. Výrobková koncepce2. Výrobková koncepce
Založena na soustředění se na produkt. Vyrábět stále lepší a kvalitnější výrobky bezVyrábět stále lepší a kvalitnější výrobky bez ohledu na trh
d kl d k k b d jPředpokládá se, že zákazník bude jen takové produkty vyhledávatNebezpečí „Marketing myopia“ –zahleděnost do vlastního světa designu, g ,technologií, výzkumu a vývoje,….
3 P d j í k3. Prodejní koncepceV 60. letech 20. stol.V 60. letech 20. stol.Konkurence sílí a přináší na trhy stále více zboží s rozdílnými vlastnostmiPřevažuje nabídka nad poptávkouNabídka se internacionalizujeZákazník je stále vzdělanější Zvyšuje se kupní síla střední třídy
Předpokládá se, že zákazníky přesvědčíme silnou, nátlakovou a velmi různorodou podporou prodeje (intenzivní reklama v médiíchrůznorodou podporou prodeje (intenzivní reklama v médiích, agresivní cenová politika a silné nasazení prodejní síly, apod.).
Základem filosofie je, že obchodníci musí umět prodat vše, co je firma schopna vyrobit.
4 M k ti á k4. Marketingová koncepceVzniká postupně nejdříve v USA se stále rostoucíVzniká postupně nejdříve v USA se stále rostoucí převahou nabídky nad poptávkou v polovině 50. let. 20. stol., rozvíjí se zejména v 70. a 80. letech 20. stol. vstol., rozvíjí se zejména v 70. a 80. letech 20. stol. v ostatních vyspělých zemíchPřevis nabídky obrací pozornost k trhu a jeho zkoumání,Převis nabídky obrací pozornost k trhu a jeho zkoumání, vytváří se zpětná vazba mezi trhem a výrobcemVýrobce musí pochopit, co je poptávka a jak vzniká. MusíVýrobce musí pochopit, co je poptávka a jak vzniká. Musí umět nabídnout, co zákazník chce a tomu se přizpůsobit nebo změnit chování zákazníkaCílem je spokojený a věrný zákazník
Přání Potřeba o eb
PoptávkaPonákupníchování
Koupěschopná poptávkaKoupě
Koupěschopnáh t áVhodná ochotná
poptávkanabídka
Firmy plánují dlouhodobě (japonský vzor), strategie – strategický –se stává populární a užitečný termínDefinují se zákaznické segmenty (segmentace), vybírají se cílové trhy (targeting) rozhoduje se o tržním umístění (positioningu) atrhy (targeting), rozhoduje se o tržním umístění (positioningu) a pracuje se s konkurenčními strategiemiFirmy se chovají jako tržně a zákaznicky orientovaný celekFirmy se chovají jako tržně a zákaznicky orientovaný celekVyvíjejí nové produkty a ověřují je na testovacích trzích, hledají nové trhy, stanovují pozice produktu a obchodní značky a
č čprosazují vhodné cenové, distribuční a propagační taktikyNastává vrcholné období klasického marketingu“( bí t l d t)(vyrobíme to, co lze prodat) Využívají se všechny nástroje marketingového mixu, rozvíjí se komunikační mix a stále více se pracuje se výsledky výzkumu trhukomunikační mix a stále více se pracuje se výsledky výzkumu trhu
5 S iál í k ti5. Sociální marketing
V 90. letech 20. stol. se ukazuje, že jen sledovat potřeby a přání konkrétních zákazníků nestačípotřeby a přání konkrétních zákazníků nestačíSilná kritika konzumerismu, který klasický marketing způsobilzpůsobilV reakci se firmy snaží sladit potřeby a zájmy zákazníků a dlouhodobé sociální a etické zájmyzákazníků a dlouhodobé sociální a etické zájmy společnostiZměna by měla přinést rovnovážný stav mezi:Změna by měla přinést rovnovážný stav mezi:– ziskem firmy - uspokojením přání zákazníka -
veřejným zájmem j ý j– Johson&Johnson př.
Corporate Social Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR) - společenská odpovědnost firem
Vysoké etické standardyVysoké etické standardyMinimalizace negativních dopadů na životní
tř díprostředíDobré vztahy se svými zaměstnanci y ýPodpora regionu (komunity), kde působí.
N é ti í il tí k tiNové tisíciletí a marketing
T ě j k hlé„Tempo změn je tak rychlé,že schopnost přizpůsobit se, změnit se,je nejdůležitější konkurenční výhodou.“
Richard LoveRichard Love Hewlett-Packard
M k ti 21 t l tí (1)Marketing 21. století (1)N á i j k k k ik l žNová situace jako reakce na tzv. novou ekonomiku založenou na informační společnosti a vzájemné konektivitě „trh není tím, čím býval“ (dot com)„ , ý ( )Rozmach technologií (internet, mobilní konektivita)Globalizace všech obchodních činnostíDeregulace v řadě průmyslových odvětví (konkurence v energetice, telekomunikacích apod.)Privatizace (aerolinie, telekomunikace,…)Privatizace (aerolinie, telekomunikace,…)Extrémně sílící konkurence(konkurence domácích a zahraničních výrobců, zejména vstup
ý h h áčů A i i á í čk ů j ji h dílůnových hráčů z Asie, privátní značky a růst jejich podílů ve spotřebních koších, široká nabídka konkurenčních výrobků podobných v mnoha parametrech, změny v chování zákazníků –f i d d )fair trade apod.)
(2)Sílí pozice zákazníkaSílí pozice zákazníka– masového spotřebitele nahrazují informovanější a vzdělanější
zákaznické skupiny– zákazník mění své kupní chování– věrnost značce klesá
Účinná komunikace se zákazníkem je stále problematičtější:Účinná komunikace se zákazníkem je stále problematičtější:– Médií stále přibývá a specializují se, takže komunikovat se musí mnoha
kanály– Stále se snižuje účinnost reklamy – přesycení ve vyspělých
ekonomikách– Podpory prodeje nabývají na významu – ale rostou náklady na kontaktp y p j ý j ý y– Nové komunikační technologie dále mediální trh tříští (internet,
kabelové TV, apod.)Internet nejen v komunikaci ale v podnikání a obchodováníInternet nejen v komunikaci, ale v podnikání a obchodováníZákaznické databáze umožňují individualizaci nabídky maximální pozornost věnována hodnotám, které zákazník p ,oceňuje (Customization)
N é t d k ti (1)Nové trendy v marketingu (1)
O O M k iOne to One Marketing:Snaha o personalizaci nabídky, prostřednictvím
i d h i f h h l iinternetu a moderních informačních technologiíRelationship marketing (vztahový marketing)V rámci koncepce CRM (Consumer Relationship
Management)g )Zákazník chápán v širším pojetí: nejen cíloví
zákazníci, ale dodavatelé, banky, veřejná správa, , , y, j p ,média, neziskové organizace a vlastní zaměstnanci. Cílem je loajalita.
(2)(2)
Permission marketing:Aplikuje marketingové postupy jen naAplikuje marketingové postupy jen na spotřebitele, kteří k tomu dali výslovný souhlas (opt-in)souhlas (opt-in)Vytvářejí se databáze, které pak umožňují personalizaci marketingových sdělení spersonalizaci marketingových sdělení s využitím SW, který umí zaslat právě nejvhodnější sdělení podle profilunejvhodnější sdělení podle profilu zákazníka
(3)
Inovativní marketingInovativní marketingSoučasné nástroje nefungují dostatečněHledají se zdroje nápadů s novými benefityBourají se zaběhaná schémata a postupyBourají se zaběhaná schémata a postupyZdroje nápadů se hledají mimo oborSt t i d éh áStrategie modrého oceánu
(4)( )
Guerilla marketingg(partyzánský způsob boje)
Kreativní přístup který vyžaduje aby seKreativní přístup, který vyžaduje, aby se výsledky dostavily rychle a byly vidětZ j é k i é k ik i jdZejména v marketingové komunikaci jde o nápad, kreativitu, rychlost a znalostS medializací akce lze levně získat PR či reklamu (Benetton - billboardy, v ČR Vodafone a plyšové
paroží na tel budkách O2 – Falešní sobi“)paroží na tel. budkách O2 „Falešní sobi )
(5)
Virální marketing:gŠíří se formou přeposílání e-mailů s vtipem a komerčním sdělením na konciVhodné jako forma zvyšování povědomí o značce Populární mezi mladými lidmi, tj. určité cílové skupiny
Mobilní marketing:Umožňuje nejen posílat zákazníkům informace, ale i motivovat k určitému jednáníSMS MMS l á ě í h dbSMS, MMS, loga, vyzvánění, hudbasoutěže, podpora značky, poskytování bonusů zákazníkůmrychlá komunikace zpětná vazba možnost automatickéhorychlá komunikace, zpětná vazba, možnost automatického zpracování výsledků
(6)(6)Internetový marketingý g
prodejní kanál a zdroj informací o firmě (firemní weby) dostupný po celém světědostupný po celém světězdroj informací o trzích, zákaznících, konkurenci (různé druhy mktg výzkumů na internetu)Intranet – vnitrofiremní komunikační nástrojExtranet - dvoukanálová komunikace se zákazníky, dodavateli a distributory sdílení informací atddistributory, sdílení informací atd. Permission marketing – ke customizaci nabídekCenové analýzy, elektronická tržiště a aukceý y,Hledání nových zaměstnancůObchodní podpora – průběh zakázky, logistika, sledování pohybu zboží a dokumentů v mezinárodním obchodu apodpohybu zboží a dokumentů v mezinárodním obchodu apod.
2: Marketingové prostředí
Kde a proč se zkoumá prostředí?
Firmy neexistují ve vzduchoprázdnuProstředí vytváří příležitostiProstředí vytváří příležitostiProstředí tvoří bariéryP tř dí j ši ák í iProstředí jsou naši zákazníciProstředí jsou naši spolupracující Prostředí tvoří naši konkurentiatd……Chceme-li uspět musíme plánovat a při plánování vycházet z reality tj. znalosti
ř díprostředí
Jak a kde se plánuje?p j= 3 úrovně plánování ve firmě
Co to je?
Strategické plánování
Funkční plánování (marketingové strategické plánování)
Provozní plánování
Kdo to dělá?
Vrcholový management f
Vedení funkčních oblastí firmy (mktg, f )
Výkonný management (firmy finance,…) (account mngmt,..)
Co Vize a poslání Situační analýza Realizační plány dělají?
pProstředí –
vnitřní, vnější
ýMktg cíleMktg strategie, plán i realizace
p ymktgMktg metrika k monitorovánívnější
Cíle firmy a SBUPortfolio
realizaceMonitoring a kontrola strategií
monitorování realizace
Strategie růstu
Strategické plánování pro SBU nebo celou firmu (1)
Definice poslání firmyV jaké oblasti podnikáme?V jaké oblasti podnikáme?Jakým zákazníkům chceme sloužit?J k íj t h ti fiJak rozvíjet schopnosti firmy a na co se zaměřit?
H d í itř íh ějšíhHodnocení vnitřního a vnějšího prostředí (analýza stávající situace)
Silné a slabé stránky firmy (SW) – vnitřní prostředíPříležitosti a hrozby (OT) – vnější prostředí
Stanovení poslání firmy na základěvýrobkové či tržní orientacevýrobkové či tržní orientace
Firma Poslání podle ý bk
Poslání podle potřeb trhuvýrobku trhu
REVLON Vyrábíme kosmetiku
BRITISH RAIL P j ž l i iBRITISH RAIL Provozujeme železnici
RANK XEROX Vyrábíme kopírky
BRITISH PETROLEUM Prodáváme benzín
COLUMBIA PICTURES
Vyrábíme filmyPICTURES
ROCKWOOL Vyrábíme izolační materiál
Stanovení poslání firmy na základě výrobkové či tržní orientacevýrobkové či tržní orientace
Firma Poslání podle ý bk
Poslání podle potřeb trhuvýrobku trhu
REVLON Vyrábíme kosmetiku Prodáváme naději
BRITISH RAIL Provozujeme železnici Prodáváme přepravuBRITISH RAIL Provozujeme železnici Prodáváme přepravu
RANK XEROX Vyrábíme kopírky Zvyšujeme výkonnost kancelářský prací
BRITISH PETROLEUM Prodáváme benzín Dodáváme energii gvašemu autu
COLUMBIA PICTURES
Vyrábíme filmy Prodáváme zábavuPICTURES
ROCKWOOL Vyrábíme izolační materiál
Zlepšujeme klima v budovách
(2)ůStanovení cílů firmy nebo jejích
strategických obchodních jednotek (SBU):Odlišní zákazníciOdlišní konkurentiOddělené náklady od ostatních SBUOdlišná strategieOdlišná strategie
Vytvoření obchodního portfolia (vhodná struktura SBU)struktura SBU)
Analýza BCG (dále)
(3) Analýza _ BCG matice
Relativní tržní podíl
Hvězdy Otazníky
st tr
hu
Dojné krávy Bídní psiRůs
Produkty(4)
Penetrace Rozvoj produktu
Existující Nové
Vytvoření růstových
Zvýšení objemu prodeje stávajících produktů na
Zajištění růstu prodejem nových produktů nast
ující
růstových strategií (Ansoffova
produktů na stávajících trzích
produktů na stávajících trzích
hExi
(Ansoffova matice)
Rozvoj trhuU edení stá ajících
DiverzifikaceNo é prod kt i trh
Trh
Uvedení stávajících produktů na nové trhy
Nové produkty i trhy jako zdroje růstu
ový
No
Příklad Danone
Příklad Danone.ppt
Funkční plánování – od firemního k marketingovému(1)marketingovému(1)
Firemní strategie – vize a posláníStrategický cíl – zisk a rozvoj firmy
(h d t k i ář )tegi
í
(hodnota pro akcionáře)
M k ti á t t i stra
t
Marketingová strategieCíle – Jak a kdy dosáhnout ziskových cílů
(dosažitelné měřitelné v čase kontrolovatelné)cílů
a
(dosažitelné, měřitelné v čase, kontrolovatelné)
ztah
c
Dílčí strategie mixu – např. komunikačníCíle – komunikovat tak, aby bylo dosaženo
krátkodobých a dlouhodobých cílů
Vz
krátkodobých a dlouhodobých cílů
MARKETINGOVÝ MIX
4P 4C 4C4P _ 4C 4CPohled trhu Vnitrofiremní
pohledProduct _
Customer valueHodnota pro zákazníka
pohledHodnota zákazníka
(ROI/ LTV)Customer value
Price _
zákazníka(potřeby a přání)
Náklady pro
(ROI/ LTV)
Náklady pro_Cost for Customer
Pl
Náklady pro zákazníka(čas&peníze)
Náklady pro zákazníka
(cenová politika)Place _
Convenience Pohodlí (pohodlí, komfort,
d t t ří t )
Pohodlí(inf.& distr. strategie, dodací
d í k td )Promotion _
Communications
dostupnost, přístup,…)
Komunikace
podmínky, atd.)
Komunikace (obsah, rozsah, atmosféra,
informace, etc.)(cíl, obsah, dosah,média,
měření efektů, etc.)
Důležité analýzy prostředí
Firemní prostředí
Socio-kulturní
„Externí“ prostředí
člá kEk
kulturní
dodavatelé
mezičlánkyEkono-mické konkurenční
firma věřitelédodavatelé
akcionářizákazníci
Technologické
zaměstnanciPrávní
Ekologické„Interní“ prostředí
SWOT analýza
S = Strength = silná stránka firmyW = Weakness = slabá stránka firmyW = Weakness = slabá stránka firmyO = Opportunity = příležitost na trhuT = Threat = hrozba z trhuT = Threat = hrozba z trhuSW část je analýzou schopností a kompetencí firmy, firmou ovlivnitelnáp y,OT část je analýzou trhu, na vůli firmy nezávislá
Mapuje současný stavůLze ji využít ke strategickým výhledům
Vnitřní prostředí firmy
Kontrolovatelné, ovlivňuje kvalitu činnostičinnostiSouvisí s firemní kulturou
Hodnoty, normy a názory ovlivňující chování lidí ve firměZaměření kultury diktuje chování –orientace na zisk a snižování nákladů za k žd tkaždou cenu vs. top na seznamu nejlepších zaměstnavatelů (např. časopis Fortune)Fortune)
SWOTS Silné stránky W Slabé stránkyS_Silné stránky W_Slabé stránky
Silná značka X Nekvalita značky YSilná značka X Nekvalita značky Y
O_Tržní příležitosti T_Hrozby z trhu
ůVzniknou nové skupiny zákazníků…
Cíloví zákazníci produktů stárnou….Na trh vstoupí konkurence z Číny…
Vnější prostředí firmy –PESTEVnější prostředí firmy –PESTE (politicko-právní)
Místní, státní a mezinárodní zákony, předpisy a uzance ovlivňující podnikáníPolitický systém a politická stabilitaPolitický systém a politická stabilitaVýznam zájmových skupinVztah k zahraničním firmámVztah k zahraničním firmámKorupční prostředíMožnost kontroly vlastnictví
ůMožnost nákupu pozemků a nemovitostíMožnost repatriace zisku do zahraničíV h t l t áVymahatelnost právaMožnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti….podnikatelské činnosti….
Vnější prostředí firmy –PESTE –(ekonomické)
Hospodářský cyklus (konjunktura, recese, oživení) a hospodářská politika zeměoživení) a hospodářská politika zeměV mezinárodním prostředí k tomu přistupuje:
Zahraničněobchodní politikaZahraničněobchodní politikaKursová politikaZákladní makroekonomické ukazatele a jejichZákladní makroekonomické ukazatele a jejich vývojSoukromý kapitál – investice, sponzorství, granty, filantropie, sociální fondyStátní podpora podnikání, stimulace investicP díl š dé k ikPodíl šedé ekonomiky
Vnější prostředí firmy -PESTE
Konkurence V ik tř díV mikroprostředí
O disponibilní příjmy K k d ktůKonkurence produktůKonkurence značek
V makroprostředí celková struktura odvětvíV makroprostředí – celková struktura odvětví a situace v něm
Monopol oligopol monopolistická konkurenceMonopol, oligopol, monopolistická konkurence, dokonalá konkurence, monopson
Porterova analýza (viz dále)Porterova analýza (viz dále)
Porterův model pěti sil, které ovlivňují intenzitu k k č íh b j d ět íkonkurenčního boje v odvětví
Potenciální k kkonkurence
Hrozba vstupu nové konkurence
KupujícíDodavatelé
Konkurence v rámci odvětví
Vyjednávací pozice
p j
Přímá konkurence
Vyjednávací pozice
konkurence
Rizikosubstituce
Substituční výrobky
Vnější prostředí firmy –PESTE (sociálně-kulturní)
Demografie, distribuce důchodů společnosti, sociální mobilita,…Hodnoty (viz dále)Hodnoty (viz dále)Postoje ke společenským projektům, k technologii, mezinárodním událostem,…,Konsumerismus – Jak lidé nakupují, jakým firmám dávají přednost, jaké vlastnosti firem a jejich nabídky vyžadují apod.Úroveň vzdělání - technologie, obchod a podnikání, Internet , …Vztah ke komunitě – individualismus, skupina, rodina
Porovnání amerických ký h h d ta evropských hodnot
USA EvropaUSA Evropa
S b d N j šší S iál íSvoboda Nejvyšší hodnota
Sociální jistoty
Bůh Hlavní duchovní
Knihaduchovní hodnotaŽPráce Životní hodnota
Kvalita života(volnočasové aktivity)
Dimenze kulturyDimenze kulturyKulturní odlišnosti ve vybraných zemích, př.:
Země Vztah kautoritám
Míra Individualismu
Maskulinitavs
Vztah k nejistotám
Časováperspektivaautoritám Individualismu
/kolektivismuvsfeminita
nejistotám perspektiva
USA 40 91 62 46 29
Rusko 93 39 36 95
Japon 54 46 95 92 80
Švéd. 31 71 5 29 33
ČR 57 58 57 74 13ČR 57 58 57 74 13
Pramen: Hofstede,G.: Culture´s consequences in De Mooij,M.: Consumer behavior and culture, str.319
Vnější prostředí firmy –PESTE –(technologické)
IT = možnost přenosu dat do zahraničí=>internacionalizace služeb, standardizace,
Přístup k informacímElektronické obchodování (e-commerce, e- business)
B2C, B2B, C2C, C2BAnalýzy technologického prostředí:
Výd j ý k ý j (% HDP)Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP)Počet mezinárodních patentůVybavenost výpočetní technikouVybavenost výpočetní technikouPočet uživatelů Internetu…
Vnější prostředí firmy –PESTE -ekologické
Citli t děl t ák íků j ji hCitlivost a vzdělanost zákazníků a jejich očekávání (př. Německo vs. Čína)Znečištění prostředíUdržitelný rozvoj společnostiUdržitelný rozvoj společnostiRecyklace a recyklační technologie
