Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta informatiky a statistiky
Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze
Jiří Čermák
Informačně-komunikační strategie
malé firmy v internetovém prostředí
(Bakalářská práce)
2012
zadávací list
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Informačně-komunikační
strategie malé firmy v internetovém prostředí zpracoval samostatně a použil
pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.
V Praze dne ……………………. ……………………………………
Jiří Čermák
Poděkování
Děkuji vedoucí bakalářské práce paní Ing. Radce Johnové, Ph.D. za podnětné
připomínky a komentáře v průběhu psaní práce. Dále děkuji firmě
Schediwy&Syn za poskytnuté informace a své rodině za podporu a stylistické
korektury.
Abstrakt
Tato bakalářská práce se zabývá navržením a optimalizací informačně-
komunikační strategie malé firmy v internetovém prostředí a vychází z informací
získaných komplexní analýzou firmy.
Cílem práce je formulovat specifika a nástroje internetového marketingu,
pomocí analýzy identifikovat problémy a vytvořit strategii složenou z vhodných
nástrojů pro jejich nápravu.
Teoretická část popisuje rozdíly mezi tradičním a internetovým marketingem,
uvádí výhody a nevýhody a věnuje se jejich vzájemnému propojení. Kromě
popisu tradičních marketingových nástrojů je část práce věnována novým
trendům a nástrojům.
V praktické části je čtenář seznámen s jednotlivými částmi analýzy a vybranými
marketingovými nástroji na příkladu firmy Schediwy&Syn. Závěrečná část je
věnována implementaci a uvedení strategie do praxe.
Summary
The bachelor's thesis focuses on design and optimization of informational and
communicational strategy of a small internet-based company. It is based on a
complex analysis of the company. The goal of the thesis is to discover
particularities and tools of internet marketing, identify possible problems and
create a strategy composed of appropriate tools to remedy them.
The theoretical part describes differences between traditional and internet
marketing, presents their advantages and disadvantages and deals with their
relationship. It is also concerned with new trends and tools apart from
traditional marketing tools.
The practical part presents individual sections of the analysis and selected
marketing tools using an example of the company Schediwy&Syn. The final part
is concerned with implementation of the strategy into practice.
Klíčová slova
• Internet
• Internetový marketing
• Informačně-komunikační strategie
• Marketingový mix
• Google Analytics
• Optimalizace pro vyhledávače
• Viralita, guerilla marketing
• Sociální sítě
• PPC reklamní formáty
• Link building
Obsah
Úvod ............................................................................................................................... 10
1. Teoretická část ...................................................................................................... 11
1.1. Definice tradičního marketingu ................................................................... 11
1.2. Problémy tradičního marketingu ................................................................. 11
1.2.1. Náklady .................................................................................................... 11
1.2.2. Měřitelnost ............................................................................................... 12
1.3. Nástroje tradičního marketingu ................................................................... 12
1.3.1. Marketingový výzkum ............................................................................ 12
1.3.2. Segmentace trhu .................................................................................... 12
1.3.3. ATL a BTL ................................................................................................... 12
1.3.4. Marketingový mix ................................................................................... 13
1.3.5. Porterův model konkurenčních sil ........................................................ 13
1.3.6. Mystery shopping .................................................................................... 14
1.3.7. Competitive Intelligence ....................................................................... 14
1.3.8. Guerillový marketing .............................................................................. 14
1.3.9. Event marketing ...................................................................................... 14
1.3.10. Corporate identity .............................................................................. 15
1.4. Internetový marketing ................................................................................... 15
1.5. Specifika internetového prostředí ................................................................ 15
1.5.1. Viralita ....................................................................................................... 16
1.5.2. Segmentace internetového trhu .......................................................... 19
1.5.3. Výhody pro zákazníka ............................................................................ 19
1.5.4. Výhody pro obchodníka ....................................................................... 20
1.5.5. Evangelisté ............................................................................................... 21
1.6. Nástroje internetového marketingu ............................................................ 21
1.6.1. Vlastní internetové stránky ..................................................................... 22
1.6.2. Obsah je král............................................................................................ 22
1.6.3. Landing page ......................................................................................... 22
1.6.4. Uživatelské rozhraní a design ................................................................ 23
1.6.5. PPC reklama ............................................................................................ 23
1.6.6. Bannerová reklama ................................................................................ 24
1.6.7. SEO ............................................................................................................ 24
1.6.8. E-mail marketing ..................................................................................... 25
1.6.9. Affiliate systémy....................................................................................... 25
1.6.10. Podpůrné MicroSites ........................................................................... 26
1.6.11. PR články .............................................................................................. 27
1.6.12. Sociální sítě ........................................................................................... 27
1.6.13. Haléřové aukce ................................................................................... 31
1.6.14. Slevové servery .................................................................................... 32
1.6.15. Crowdsourcing .................................................................................... 32
1.6.16. Technologie budoucnosti .................................................................. 32
1.7. Propojení online a offline prostředí .............................................................. 32
1.8. Webová analytika a metrika ........................................................................ 34
1.8.1. Běžně používané analýzy ...................................................................... 34
1.8.2. Nástroje a metriky webové analytiky .................................................. 35
1.8.3. Google Analytics .................................................................................... 36
2. Praktická část......................................................................................................... 37
2.1. Analýza firmy Schediwy&Syn........................................................................ 37
2.1.1. Popis subjektu .......................................................................................... 37
2.1.2. Vize ........................................................................................................... 38
2.1.3. Vymezení problému a trhu .................................................................... 38
2.1.4. Cílové skupiny.......................................................................................... 38
2.1.5. Vymezení trhu pomocí modelu 4C ...................................................... 39
2.1.6. Vymezení trhu pomocí modelu 4S ....................................................... 40
2.1.7. Současný stav .......................................................................................... 43
2.1.8. Konkurence ............................................................................................. 47
2.1.9. Definice konverzního bodu ................................................................... 48
2.1.10. SWOT analýza ...................................................................................... 48
2.1.11. Analýza klíčových slov........................................................................ 49
2.2. Návrh řešení .................................................................................................... 52
2.2.1. Long tail SEO optimalizace .................................................................... 52
2.2.2. Sjednocení corporate identity .............................................................. 53
2.2.3. Využití sociálních sítí ................................................................................ 53
2.2.4. Link building ............................................................................................. 55
2.2.5. Rozvoj ambasadorství ............................................................................ 56
2.2.6. Úpravy webových prezentací .............................................................. 56
2.2.7. PPC reklama, kampaně ........................................................................ 57
2.2.8. PR články .................................................................................................. 57
2.2.9. Užší spolupráce se značkami ................................................................ 58
2.2.10. Vlastní unikátní obsah ......................................................................... 59
2.2.11. Offline marketingové činnosti ........................................................... 59
2.3. Postup implementace ................................................................................... 60
2.3.1. Přípravná fáze ......................................................................................... 60
2.3.2. Zahájení aktivit ........................................................................................ 60
2.3.3. Dlouhodobé aktivity ............................................................................... 61
2.3.4. Vyhodnocení a případná optimalizace ............................................. 61
3. Závěr ........................................................................................................................ 63
4. Zdroje ...................................................................................................................... 65
10
Úvod
Internet je pro většinu populace západního světa již nezbytností a součástí
každodenního života. Rozvoj informačních technologií sebou přináší možnosti
nové marketingové komunikace a rozvoj nových informačně-komunikačních
strategií.
Internetový marketing zažívá v posledních letech obrovský boom. V dnešní
době je prakticky nutností mít alespoň základní webovou prezentaci. Navíc
potenciál internetového prostředí přináší možnosti dosáhnout efektu
nákladných kampaní v tradičním prostředí s minimálními náklady.
Téma práce, zaměřené na informačně-komunikační strategii, jsem si vybral
z důvodu mého zájmu o marketing, informační technologie a internetové
prostředí. Velice přínosnou shledávám především možnost využití webové
analytiky pro tvorbu strategií a vyhodnocování v reálním čase. Ve svém
profesním životě se zabývám kombinací těchto přístupů a technologií.
Pro praktickou analýzu a tvorbu strategie jsem si vybral rodinnou firmu
Schediwy&Syn působící v oboru hodinářství a šperkařství. Důvodem pro výběr
bylo, že jsem správcem webových prezentací firmy a mám úzký kontakt na
vedení firmy, čímž je zajištěna informační potřeba a přístup
k potřebným informacím. Úzkým kontaktem na vedení je také zajištěna reálná
implementace strategie.
Cílem práce je formulovat specifika a nástroje internetového marketingu a dál
provést analýzu firmy, identifikovat problémy a vytvořit strategii složenou
z vhodných nástrojů pro jejich nápravu.
11
1. Teoretická část
1.1. Definice tradičního marketingu
Pro laickou veřejnost je marketing často spojován pouze s prodejem, reklamou
nebo s výzkumem trhu. Jedná se však o mnohem komplexnější pojem.
Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají
to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny
hodnotných výrobků s ostatními. - Philip Kotler
Marketing představuje komplex činností, jejichž cílem je upokojení, poznání,
předvídání a stimulace potřeb zákazníků při současném docílení dalších cílů
podniku. Marketing tak umožňuje dlouhodobou úspěšnost podniku v
konkurenčním prostředí, která je založená na spokojenosti zákazníků. (1)
1.2. Problémy tradičního marketingu
Tradiční marketing, pro lepší představu použiji termín „kamenný svět“, má
mnoho problémů a úskalí. Hlavním problémem jsou vzdálenosti. V kamenném
světě jsme limitováni časem, za který se dostane osoba, zboží nebo produkt
z místa na místo. V informačním světě tento limit není, respektive je v řádu
sekund.
Výhodou a zároveň nevýhodou je existence fyzického zboží. Výhodné to je pro
zákazníka, který si může zboží osobně důkladně prohlédnout, ovšem nevýhoda
v podobě řešení jeho skladování. U služeb je problém v silné vazbě na místo
jejich poskytování.
1.2.1. Náklady
Nástroje tradičního marketingu jsou velice nákladnou záležitostí. Náklady se
zvyšují prodlevou mezi realizací kampaně a vyhodnocením její efektivity.
V případě, že je kampaň špatná, znemožňuje to její včasnou úpravu či
zastavení.
12
1.2.2. Měřitelnost
Měřitelnost je jednou z největších slabin tradičního marketingu. Účinky a
efektivita tradičního marketingu jako celku měřitelné jsou, ovšem často
v omezené míře. Měřitelnost jednotlivých nástrojů je často složitá nebo prakticky
nemožná. Často se jedná pouze o odhady nebo interpretace průzkumů.
Výsledky jsou navíc známy s časovým odstupem.
1.3. Nástroje tradičního marketingu
V této kapitole uvádím nejčastější a nejpoužívanější nástroje tradičního
marketingu.
1.3.1. Marketingový výzkum
Marketingový výzkum pomáhá vytvořit představu o tom, jak spotřebitelé
vnímají produkt a značku. Marketingové výzkumy dělíme na kvalitativní – zjištění
příčin a důvodů chování spotřebitelů, a kvantitativní – mapování většího
množství respondentů s deterministickými odpověďmi. (2)
1.3.2. Segmentace trhu
Segmentace trhu je rozčlenění různorodého trhu na menší homogenní skupiny,
které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním.
Skupiny vznikají podle mnoha kritérií – geografické, socioekonomické,
psychologické, behaviorální. Segmentací trhu zajistíme oslovení pouze těch
zákazníků, kteří mají o produkt skutečně zájem. Zacílení na relevantní cílovou
skupinu výrazně šetří náklady.
1.3.3. ATL a BTL
ATL (nadlinková komunikace) je forma oslovení spotřebitele pomocí mass medií
(televize, rádio, tisk). Cílem je zasáhnout co nejvíce spotřebitelů. Naproti tomu
BTL (podlinková komunikace) je forma přímého oslovení cílové skupiny. Často
se jedná o podporu v místě prodeje, například rozdávání vzorků zdarma. Do BTL
spadají také výstavy a veletrhy.
13
1.3.4. Marketingový mix
Marketingový mix představuje souhrn nástrojů, jejichž prostřednictvím se snaží
subjekt dosáhnout vytyčených cílů na trhu.
Koncepce 4P
Model 4P byl vytvořen v roce 1960 Jerrym McCarthym. Složen je ze čtyř složek:
Product, Price, Place, Promotion. Složení odpovídá době, kdy byl vytvořen. Je
orientován na zákazníka z produktového prostředí. Hlavní roli hraje produkt a
jeho vlastnosti.
Koncepce 4C
Model 4C popsaný Phillipem Kotlerem je zaměřen na zákazníka a přidanou
hodnotu, kterou mu produkt přináší. Model je složen opět ze čtyř složek:
Customer Value (přidaná hodnota pro zákazníka), Cost to the customer
(náklady zákazníka), Convenience (dostupnost), Communication
(komunikace).
Koncepce 4S
Jedná se o nejnovější model, který vznikl jako reakce na rozvoj internetového
trhu. Koncept byl uveřejněn v odborném článku v časopise Elsevier v roce 2007.
(3). Model je složen ze čtyř složek: Scope (strategie), Site (stránky), Synergy
(synergie), Systém (systém).
Totální marketingový mix
Totální mix vychází z představy úplně marketingově řízené firmy.
1.3.5. Porterův model konkurenčních sil
Obrázek 1.1: Porterům model konkurenčních sil (zdroj: autor)
14
1.3.6. Mystery shopping
Jedná se o moderní nástroj marketingového průzkumu především pro kontrolu
jakosti služeb. V praxi to funguje tak, že školený pracovník (mystery shopper) se
vydává za běžného zákazníka a sleduje klíčové faktory služeb.
1.3.7. Competitive Intelligence
Jedná se o marketingový průzkum zaměřený na konkurenci. V rámci legálních
mezí a veřejně dostupných informací jsou zkoumány aktivity konkurence, jejich
cenová politika a další faktory.
1.3.8. Guerillový marketing
Jedná se o nekonvenční marketingovou kampaň (např. šokující, extravagantní,
kontroverzní), ve které se firmy snaží dosáhnout maximálního účinku s minimem
nákladů. V některých případech na hranici legálnosti. Využívají k tomu techniky
jako Ambush marketing (parazitování na aktivitách konkurence] nebo vytvoření
„šeptandy“ kolem události nebo produktu. Obvykle guerilla marketing využívají
menší firmy s nižšími reklamními rozpočty, které nemohou soupeřit s velkými
zadavateli, co se finančních prostředků na reklamu týká. (4)
Jako příklad Guerilla marketingu můžeme uvést mezinárodní kampaň T-mobile
„Chytré telefony dostupné opravdu pro každého“. (5)
Video:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jzIBZQkj6SY
Za nepovedený Guerilla marketing lze považovat kampaň společnosti
Telefónika O2 z roce 2010 na infolinku 1188 v podobě sta blikajících krabiček na
lampách veřejného osvětlení na Malé Straně v Praze. Krabičky vypadaly
podezřele a obyvatelé Prahy na ně upozornili Policii ČR, která vyslala
pyrotechniky v obavě, že jde o bomby. (6)
1.3.9. Event marketing
Event marketing se snaží upoutat pozornost a získat zájem potenciálního
zákazníka. Nikoliv však běžnými reklamními akcemi, ale uspořádáním události,
která přinese nevšední zážitky. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a
15
emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které
podpoří image firmy a její produkty. (7)
1.3.10. Corporate identity
Corporate identity (v českém překladu firemní styl, firemní kultura) je strategicky
naplánovaná představa vycházející z podnikové filosofie, vize a dlouhodobého
podnikatelského cíle. Musí být stvrzována chováním firmy a veškerou vnitřní i
vnější komunikací. (8)
Pod firemní styl spadá i jednotný vizuální styl, tedy graficky zpracovaná vizuální
tvář firmy. V první řadě logo a logotyp, dále firemní barvy, uniformy, také třeba
letáčky, vizitky, potisky textilií či automobilů a jiné propagační tiskoviny. Dále
webové stránky, reklamní hesla a postupy.
1.4. Internetový marketing
Internetový marketing (někdy označován také jako e-marketing) je marketing,
který se odehrává ve specifickém prostředí Internetu a vychází z běžných
praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze
internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje
marketingové komunikace, které se na internetu uplatňují. Jedná se o mix
komunikace, podpory prodeje a vlastního prodeje zboží. Komunikace v rámci
e-marketingu je stále složitější s ohledem na nutnost využití sociálních sítí a
problémů s budování značky online. (7)
1.5. Specifika internetového prostředí
Internet je samostatným tržním prostředím a svými službami zasahuje i do
tradičního kamenného světa. Nový trh vytvořený rozvojem Internetu nabízí
mnoho možností pro efektivní výměnu informací mezi nabízejícími a
poptávajícími. Vzdálenosti nehrají žádnou roli. Informace se šíří v řádu sekund.
Ceny na Internetu jsou díky rychlé možnosti srovnání definovány téměř tržně.
Internet rovněž boří některé komunikační zábrany, které jedinec může mít
v reálném prostředí. (7)
16
1.5.1. Viralita
Viralita je termín odvozen od šíření virů mezi populací. Internet je prostředí, kde
se stejným způsobem mohou šířit informace.
Virální marketing je dovednost, jak získat zákazníky, aby si sami mezi sebou řekli
o propagovaném výrobku, službě nebo webové stránce. V této souvislosti se
také používá termín „friend-tell-a-friend“ marketing.
Informace pro virální šíření musí mít správné sdělení a mít správnou formu, aby
to lidé dobrovolně sdíleli. Pokud jsou parametry splněny, informace se pak
lavinovitě šíří. Virální kampaně jsou v dnešní době velice důležitým prvkem
online marketingu. Na rozdíl od běžných reklam, které jsou často brány jako
nutné zlo, jsou virální reklamy dobrovolně sledovány a šířeny dál.
Dalším aspektem virální reklamy je jejich rychlost. Reklama může zasáhnout
během pár hodin miliony lidí. Cena takové reklamy v běžných mediích je
prakticky nevyčíslitelná.
Přesto je velkým omylem si myslet, že virální marketing je levný. Profesionální
tvorba virální kampaně je náročná a vyžaduje určité investice, a to nejen do
promyšlené strategie, kreativity, ale i do systematického šíření a podpory šíření.
Bohužel se i přesto stává, že vnikají nefunkční kampaně, a to především
z důvodu malé úrovně zkušeností tvůrců nebo špatně odhadnutou cílovou
skupinou. (7)
Nejčastější forma virální kampaně je video, které by mělo být zábavné, šokující
a originální, které svou existencí značku přímo nepropaguje, ale má přitom
potenciál výrazně navýšit povědomí o ní.
Ačkoliv má virální marketing svá úskalí, představuje velmi zajímavý prostředek,
jak efektivně oslovit své stávající i potenciální zákazníky. Adam Reinberger z
agentury Booster Prague upozorňuje na to, že tato oblast marketingu slouží
zejména k navýšení povědomí o značce, ale lze díky ní získat návštěvnost, která
se dá srovnávat s PPC nebo bannerovou kampaní. A mnohdy je lze získat i
levněji.
Příkladem úspěšné virální kampaně s kvalitním obsahem je kampaň Old Spice –
Smell like a man, man!, která však svou značku přímo propaguje. V narůstající
17
konkurenci společnost Old Spice změnila svou strategii a zaměřila se svou
reklamní kampaní na muže a jejich partnerky s cílem přimět je hovořit spolu o
tomto typu produktu a následně změnit nákupní chování. Old Spice vytvořila
pro své virály oficiální YouTube kanál, který se stal nejsledovanějším kanálem
roku 2011. Dále připravila kampaň The Responsive Campaign, kde v reálném
čase hlavní protagonista spotů odpovídal na dotazy ze sociálních médií. Po
spuštění kampaně narostla interakce na Facebooku (viz 1.6.12) o 800 %, počet
lidí sledující profil Old Spice na Twitteru (viz 1.6.12) se zvýšil o 2 700 % a
návštěvnost stránek oldspice.com o 300 %. Nejdůležitějším výsledkem kampaně
je však skutečnost, že se v důsledku kampaně navýšil prodej produktů o celých
107 %. (9)
Případová studie o úspěšné kampani Old Spice:
http://www.youtube.com/watch?v=S0Ei6WQkjUY&feature=player_embedded
(dostupné 20. 3. 2012)
Ve virálním marketingu však existuje i mnoho úskalí. Především nikdy u něj nelze
nic předvídat. Nikdo neví, jak kampaň budou reagovat uživatelé či
konkurenční společnosti. Za příklad, jak i vysoce kvalitní virální video může dojít
újmě, může sloužit nejúspěšnější reklamní spot roku 2011 – Volskwagen: The
Force, který od února roku 2011 nasbíral téměř 52 miliónů zhlédnutí. Ten si vzala
na paškál organizace Greenpeace, která svým navazujícím spotem ukázala
Volkswagen v negativním světle coby producenta emisí CO2.
Video Volskwagen: The Force zde:
http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0&feature=player_embedded
(dostupné 20. 3. 2012)
Titulem "nejdelší virální video" se může pyšnit spot od módní značky DC shoes,
které má téměř 10 minut. Přesto svým akčním zpracováním dokázal získat za půl
roku 13,5 miliónů zhlédnutí.
Video zde:
http://www.youtube.com/watch?v=btViXvIDsi0&feature=player_embedded
(dostupné 20. 3. 2012)
Jako další příklad efektivní virální reklamy je „video z natáčení“ Český lev 2011
se sestřihem, který má název Upoutávka na Českého lva, která se nikdy neměla
18
vysílat. Video zaujalo i deník iDnes jako honba za senzací. Vedou se diskuse,
zda článek nebyl součástí propagace a forma skryté reklamy.
Video Upoutávka na Českého lva, která se nikdy neměla vysílat dostupné zde:
http://www.youtube.com/watch?v=VSb4eHxtnR4&feature=player_embedded
(dostupné 20. 3. 2012)
Obrázek 1.2: Infografika šíření Českého lva (zdroj: www.mediar.cz)
19
1.5.2. Segmentace internetového trhu
Uživatelů internetu přibývá a s nimi se rozděluje původní homogenní segment
trhu. Dnešní uživatelé Internetu jsou zástupci prakticky všech socio-
ekonomických skupin ve věkových kategoriích 6 až 99 let. (10)
Internet obsahuje mnoho údajů o uživateli, proto je segmentace a komunikace
s konkrétní cílovou skupinou účinná. Na internetu můžeme reklamu zacílit na
weby, kam chodí potenciální zákazníci, nebo na slova, která zákazníci
vyhledávají. Reklama se může zobrazovat v různých verzích, například podle
operačního systému uživatele, denní doby, chování zákazníka na webu apod.
Lze přesně nastavit, kolik reklamy se má zobrazovat v různých fázích kampaně.
Komunikace je díky tomu nákladově efektivní a oslovíme přesně ty zákazníky,
které potřebujeme.
1.5.3. Výhody pro zákazníka
Například nákupy na Internetu mají mnohé výhody oproti běžným.
Dostupnost 24/7/365, místní nezávislost
Zákazník nemusí jezdit do místa prodeje, nemusí hledat místo na parkování a
řešit fronty u pokladny. Vše lze zvládnout z pohodlí domova nebo jakéhokoli
přípojného bodu na Internet. V dnešní době to nemusí být pouze počítač, ale i
mobilní telefon, tablet nebo televize. Internetové obchody nemají otevírací
dobu a jsou dostupné kdykoli.
Širší sortiment
Internetové nakupování nabízí širší sortiment, stejně tak širší výběr obchodníků.
Zboží lze snadno porovnat a zhodnotit tak výhodnost nabídek. O obchodníkovi
se zákazník může dozvědět dostatek nezávislých informací.
Doprava
Zboží je ve většině případů dopravováno k zákazníkovi až domů. Vzhledem
k dnešní konkurenci je zboží skladem odesíláno do druhého dne a ve většině
případů od stanovené ceny zboží je poštovné zdarma.
20
1.5.4. Výhody pro obchodníka
Přestože je Internet spíše prozákaznické tržní prostředí, mají i obchodníci řadu
výhod.
Sklady
Obchodník nepotřebuje většinu zboží držet skladem. V případě, že sklady
potřebuje, nemusí je mít na jednom místě.
Automatizace procesů
Internetové prostředí nabízí mnoho možností automatizace procesů - integrace
platebních bran, automatické řízení skladů, automatické řízení objednávek atd.
Vyhodnocování kampaní
Během kampaně i po jejím proběhnutí je možnost mít k dispozici přesná čísla o
tom, kolik lidí kampaň shlédlo, kolik na ni kliklo, v jakých časech, jak dlouho
zůstali tito uživatelé na webu a jaké stránky si prohlédli. Díky tomu můžeme
rychle zjistit, co funguje a co ne, do čeho se vyplatí investovat a jakou kampaň
raději stáhnout.
Platba za výkon
Na Internetu lze platit jenom za to, co se skutečně stalo - například za zobrazení
reklamy (tzv. imprese) nebo až za kliknutí na ni (PPC - Pay Per Click, viz 1.6.5).
Díky některým službám lze dokonce platit pouze za uskutečněnou transakci -
tedy za takové návštěvníky, kteří přišli po kliknutí na upoutávku a poté provedli
nějakou akci (například nákup). Objevují se také modely, kdy se platí za získaná
data - registrace k odběru newsletteru, vyplněný dotazník či přihlášku do
věrnostního systému.
Interaktivita
Internetoví uživatelé se rádi zapojují do dění, rádi web ovlivňují svými názory a
akcemi. Internetoví uživatelé mají možnost se zapojit díky nástrojům, jako jsou
diskusní fóra, ankety, hlasování, chaty, hry a další možnosti k vyjádření sebe
sama. Internet je médiem, které může uživatele stavět do aktivní role.
Internet není omezen jen na jeden způsob sdělování informací. Naopak, lze
využít všechny druhy komunikace - grafiku, video, zvuk a text.
21
Nízké vstupní náklady
Pro vstup na internetový trh není potřeba tolik finančních prostředků, jako
v kamenném prostředí. Nízká náročnost vstupu na trh ovšem generuje obrovské
množství konkurenčních subjektů a konkurenční boj na Internetu je obrovský.
1.5.5. Evangelisté
Na Internetu existuje mnoho uživatelů. Některé z nich můžeme vzhledem k jejich
činnosti a aktivitě řadit do skupiny, jejíž slovo má určitou váhu. Mezi ně se řadí
například Evangelisté. Jsou to významné osobnosti přesvědčené o efektivitě a
přínosu nové technologie nebo přístupu k věci, které zatím nebyly všeobecně
přijaty. Evangelisté obhajují, lobbují a rozvíjejí povědomí o dané technologii či
přístupu a přesvědčují veřejnost o vhodnosti a přidané hodnotě.
Příkladem je Tomáš Hajzler (www.linkedin.com/in/tomashajzler), zastánce
Svobody v práci a nového přístupu k práci, který je díky tomu uznávanou
autoritou mezi odborníky a je často zván na konference o svobodnějším
přístupu (TEDx Prague, Manager Expo, Svoboda naživo 2011). Dále Petr Mára
(http://www.linkedin.com/in/petrmara), zastánce nových technologií a
metody time-managementu GTD (Getting Things Done) či Ivan Kutil
(http://www.linkedin.com/in/ivankutil), evangelista Google technologií v ČR.
1.6. Nástroje internetového marketingu
V následující kapitole představím základní nástroje využitelné pro Internetový
marketing. S ohledem na povahu marketingu je téměř každý nástroj v online
prostředí využitelný jako marketingový. Internetový trh je velice mladý a bouřlivě
se vyvíjející. Každý rok přicházejí nové koncepty a nástroje, stejně tak jako
některé odcházejí a stávají se nefunkčními. Již několik let je na ústupu
bannerová reklama (viz 1.6.6) a v posledních dvou letech se významně mění
také SEO optimalizace (viz 1.6.7) a přístup k ní.
22
1.6.1. Vlastní internetové stránky
Webové stránky jsou projevem internetového marketingu, se kterým se běžný
uživatel internetu setkává nejčastěji. Firmy často mají vlastní internetové stránky,
aniž by věděly, že jimi s větší či menší úspěšností aplikují internetový marketing.
Každá tvorba internetových stránek by měla začít formulací problému, který
mají stránky řešit, respektive stanovením, co od stránek autor (zadavatel)
očekává.
Důležitá otázka je „Kdo jsou návštěvníci stránek?“. Cílovou skupinou stránek by
měly být nepochybně potenciální i stávající zákazníci. O informace na
stránkách by však mohli projevit zájem také zástupci sdělovacích prostředků,
investoři (sponzoři) nebo odborná veřejnost. Návštěvníci na stránky většinou
přichází s určitým cílem. Chtějí jejich pomocí vyřešit nějaký svůj problém, nebo
zde hledají určitou hodnotu.
Další důležitá otázka se týká přidané hodnoty. Jedná se o poměrně zásadní
otázku. Na webu se nachází mnoho dalších firem, ke kterým může návštěvník
přejít jediným kliknutím myši. Návštěvník by měl tedy na stránkách najít, co
očekával. Měl by zde objevit také přidanou hodnotu, tedy něco, co mu
konkurence nemůže nabídnout. Tato přidaná hodnota se může stát důvodem
jeho opakovaných návštěv.
1.6.2. Obsah je král
„Obsah je král“ (z angl. Content is king) je zlaté pravidlo a jeden z pilířů tvorby
úspěšného webového projektu a online marketingu. Zboží a služby přes Internet
prodává právě jejich popis. Kvůli nedostupnosti fyzického produktu a osobního
kontaktu záleží především na tom, jak bude produkt či služba prezentována a
popsána. Jedinečný popis je konkurenční výhodou, kterou si může dovolit
každý webový projekt a je také důležitou složkou SEO optimalizace (viz. 1.6.7).
(11)
1.6.3. Landing page
Landing page volně znamená přistávací stránka. Jedná se o webovou stránku,
na kterou přichází návštěvníci. Ne vždy se jedná jen o úvodní stranu. Landing
23
page je jedním z nejdůležitějších míst webové prezentace. Rozhoduje, zda
návštěvníka zaujme a zda setrvá na webové stránce.
1.6.4. Uživatelské rozhraní a design
Uživatelské rozhraní (UI) se často zaměňuje za design nebo vzhled webového
projektu. Ovšem není to jedno a totéž. Jedná se o propracovaný systém návrhu
průchodu běžného uživatele webovou stránkou tak, aby bylo maximalizováno
pohodlí a přehlednost pro uživatele. Návrh a tvorba efektivních a funkčních
rozhraní je velice komplikovaný proces.
Design webového projektu je vlastní vzhled. Design by měl přísně podléhat
obsahu. Obsah by se neměl přizpůsobovat grafické šabloně. To se někdy stává,
pokud grafik vyčlení pro texty malé prostory a nepovolí přizpůsobování stránky
obsahu. Stránka by měla být strukturovaná tak, aby na ní návštěvník nemusel
hledat pro něj důležité navigační prvky, jako například menu. Proto se ustálilo
několik způsobů rozvržení webu. Pokud některé z běžných uspořádání grafika
stránek nerespektuje, měl by k tomu být rozumný důvod. I přes originalitu v
rozvržení by měla být navigace na webu snadná.
1.6.5. PPC reklama
PPC reklama je běžné označení pro proklikovou reklamu (Pey-per-click). Jedná
se o základní formu výkonové reklamy na Internetu. Výhodou PPC je plná
kontrola nad cenou i výkonem. Platí se pouze za reklamu, která uživatele
zaujala a vyvolala interakci (kliknutí, přechod na odkazovanou stránku).
Zadavatel má navíc možnost nabídnout cenu, kterou je ochoten za každého
uživatele zaplatit. A může také nastavit denní limit, kolik chce do reklamy
investovat.
Na trhu existují kontextové a nekontextové PPC reklamní systémy. Hlavními
kontextovými PPC systémy pro český trh jsou celosvětový Google Adwords a
český Seznam Sklik. Kontextové systémy zobrazují reklamu relevantní k obsahu
partnerské stránky, kde se zobrazuje, nebo k výsledkům vyhledávání. To výrazně
zvyšuje účinnost. Mezi nekontextové PPC systémy patří katalogy a srovnávače
zboží. V českém prostředí se jedná především o Heureka.cz a Zbozi.cz
provozované Seznam.cz.
24
1.6.6. Bannerová reklama
Bannerová reklama je nejstarším formátem reklamy na Internetu. V současné
době si již uživatelé vůči ní vypěstovali odolnost, označovanou jako bannerová
slepota. Toto vede k neustále se zvětšujícímu prostoru věnovanému této
reklamě. Příkladem může být portál iDnes.cz nebo Super.cz (viz Obrázek 1.3,
verze ze dne 25. 3. 2012). Příkladem je velký banner úplně nahoře nebo velká
dlaždicová reklama vedle hlavní zprávy.
Obrázek 1.3: Příklad zvětšující se bannerové reklamy (zdroj: www.idnes.cz)
Bannerová reklama se nejčastěji prodává formátem CPM (Cost per Mile, také
označované jako CPT). CPM udává cenu za 1000 impresí. Imprese znamená
zobrazení reklamy, nikoliv to, jestli uživatel reklamu skutečně viděl a
zaregistroval. Obecně je cena za CPM dražší na specializovanějších mediích
než na obecných zpravodajských portálech.
1.6.7. SEO
SEO je zkratka označující optimalizaci pro vyhledávače (Search Engine
Optimalization). Jedná se o proces integrace mnoha opatření, aby se cílová
stránka zobrazovala co nejvýše v generickém vyhledávání – SERP (Search
25
Engine Result Page, stránka s výsledky vyhledávání). Optimalizace je
dlouhodobý proces. Z dlouhodobého hlediska se jedná o nejlevnější způsob
získávání návštěvnosti.
Stránky zobrazující se na hlavní klíčová slova na prvních místech v SERP mají
zajištěnou dobrou návštěvnost i bez velkých nákladů na marketing.
1.6.8. E-mail marketing
E-mail marketing, nebo také e-mailing je cílené rozesílání komerčních i
nekomerčních zpráv na stanovený seznam emailových adres. E-mailový
marketing v dnešní době zažívá obrovský boom. Jedná se totiž o velmi efektivní
způsob, jak lidem předat sdělení či obchodní nabídku. Výhodou je její cena a
především rychlost reakce a možnost velmi podrobných analýz kampaně.
Nejlépe funguje pro opakované přilákání návštěvníků zpět na web a
přesvědčování k dalšímu nákupu. Obtížněji je použitelný pro přilákání nových
zákazníků. E-mailing je také dobrým nástrojem pro zvyšování důvěryhodnosti a
k posilování značky.
E-mailing je online podobou obchodních letáků, které pravidelně dostáváme
do svých poštovních schránek.
1.6.9. Affiliate systémy
Affiliate systém (provizní systém) je jedním z nejefektivnějších nástrojů
internetového marketingu. Partneři z provizního systému jsou vypláceni pouze
za výkon, který je díky nim realizován. Partnerem je označován provozovatel
partnerské stránky. Ten umístí na své webové stránky, například bannery,
odkazující na stránky provozovatele affiliate. Díky tomu přivádí návštěvníky a
případné zákazníky. Pokud si zákazník něco objedná, partner za to dostane
provizi z uskutečněného prodeje.
Příkladem úspěšného Affiliate systému je Invia.cz. Jedná se o největší a
nejúspěšnější affiliate program v oboru prodeje zahraničních zájezdů. Do
programu je zapojeno více než 10 000 uživatelů, kteří zobrazují reklamní formáty
26
propagující Invia.cz na svých webových stránkách a tak vydělávají na
zprostředkování prodeje zájezdů. (12)
Invia.cz na svém Twitteru dne 15. srpna 2011 uveřejnila některé údaje o
provizích. Za červenec 2011 vyplatila třem největším parterům 54 591 Kč, 49 774
Kč, resp. 49 322 Kč. Za srpen 2011 vyplatila svému nejlepšímu partnerovi 192 846
Kč.
1.6.10. Podpůrné MicroSites
Stránka sloužící k propagaci určitého produktu či služby. Nebývá součástí
hlavního webu dané firmy a většinou se vytváří pro potřeby marketingové či
jinak časově omezené akce. Tyto stránky často poskytují detailnější informace o
propagovaném produktu, značce či službě.
Příkladem je podpůrná microsite pro soutěž společnosti Ferrero Česká. Microsite
stručně, přehledně a s ohledem na cílovou skupinu informuje o pravidlech
soutěže a samotných produktech. Odkaz zde: www.jetovchladku.cz (dostupný
dne 29. 3. 2012).
Obrázek 1.4: Microsite společnosti Ferrero Česká (zdroj: www.jetovchladku.cz)
27
1.6.11. PR články
Zkratka PR je z anglického Public Relations, což lze volně přeložit jako vztahy s
veřejností. PR článek je nástroj, kterým se firma snaží komunikovat se zákazníky a
s veřejností celkově. Dříve byly za PR články považovány pouze klasické tiskové
zprávy. Dnes je pojetí PR článku širší. Za PR článek je v dnešní době považován i
jakýkoliv komerční text psaný na zakázku sloužící k ovlivnění veřejnosti.
PR články se soustředí na dlouhodobější cíle jako je celková image společnosti,
vztah se zákazníky a komunikace s cílovou skupinou.
1.6.12. Sociální sítě
Pojem „sociální síť“ byl zaveden dlouho před tím, než vznikl internet a všechny
současné internetové sítě a to již v roce 1954 sociologem z „Manchesterovy
školy“ Jamesomem Barnsomem. (13)
V moderním pojetí sociální sít znamená službu na Internetu, která registrovaným
uživatelům umožňuje vytvářet osobní nebo firemní profil a vzájemně
interagovat.
V roce 1995 Randy Conrad vybudoval první sociální síť classmates.com, která již
tehdy měla dost společného se současnými sociálními sítěmi. Tento projekt
pomáhal registrovaným uživatelům hledat a udržovat vztahy mezi spolužáky,
studenty a jinými známými. Tato síť byla rozšířena pouze ve Spojených státech a
Kanadě.
28
Obrázek 1.5: Světová mapa rozložení sociálních sítí (zdroj: en.rian.ru)
Facebook má na svědomí hlavní boom a masové rozšíření sociálních sítí i mimo
Severní Ameriku. Založen byl Markem Zukerbergem v roce 2004. V současné
době (duben 2012) je odhadovaná cena společnosti 102,8 miliard dolarů (14) a
má přibližně 838 milionů registrovaných uživatelů. (10)
V České republice jej využívá stále podstatnější část populace, ke konci roku
2011 bylo přes 3,3 milionu aktivních českých uživatelů. (15) Mezi mladými lidmi je
pak prakticky "povinný". Pro většinu online projektů se vyplatí s touto sociální sítí
pracovat. Proto na Facebooku jsou jak zavedené značky, tak i většina
začínajících startup projektů.
Facebook zajišťuje kontakt mezi lidmi a usnadnění komunikace. Pomocí
Facebooku je možné sdílet informace, fotky, videa nebo plánovat akce.
Interakce probíhá především mezi lidmi, které si uživatel přidá do přátel. Ti poté,
v závislosti na vašem nastavení soukromí, mohou mít přístup k obsahu, který
29
vkládáte. Funkce Facebooku jsou bohatě rozšiřitelné pomocí aplikací od třetích
stran a také her. Pro mnoho lidí se tato síť stala novou herní platformou.
Pomalu se stává pravidlem, že firma má nejen stránky na internetu, ale zároveň
také na Facebooku. Je to vhodný nástroj pro snadnou a efektivní komunikaci a
působení na svoji komunitu. (16)
Od března 2012 dochází k jedné z největších změn na Facebooku. Profily jsou
převedeny do takzvané Timeline. Všechny změny, které se týkají zobrazování
postů v Timeline, směřují k daleko většímu významu vizuální stránky, než tomu
bylo doposud. Ať už se jedná o Cover Photo (velká úvodní fotka každého
profilu), možnost roztáhnout post přes celou šíři Timeline, či zobrazování
samostatných fotografií (videí). Facebook tím jasně říká, že na vzhledu záleží.
(17)
Aby uživatelé ostatních webů měli sdílení obsahu co nejjednodušší, slouží jim
tlačítka Like a Share (v češtině Líbí se mi a sdílet). Po kliknutí se nasdílí obsah na
uživatelský profil na Facebooku. Tlačítko Share sdílí celý odkaz i s obrázkem,
kdežto “like” se projeví jenom jednořádkovou zprávou na uživatelově profilu
jako doporučení konkrétní věci.
Twitter je sociální síť trochu jiného charakteru. Jde spíše o mikropublikační
systém. Psaní na Twitteru by se dalo přirovnat ke krátkým textovým zprávám
(SMS) u mobilních telefonů. Ke sdělení je k dispozici pouze 140 znaků.
Twitter má celosvětově 140 miliónů aktivních uživatelů. V Česku není tolik
populární jako jiné sociální sítě. Aktivně jej používá odhadem kolem 10 tisíc
uživatelů. Ale své místo si už získal například mezi médii. Oblíbený pořad „Otázky
Václava Moravce“ je také na Twitteru. V zahraničí jsou mezi jeho uživateli hojně
i celebrity.
30
Obrázek 1.6: Otázky Václava Moravce na Twitteru (zdroj: autor)
#tag (Hashtag) je určen k označení tweetu (krátká zpráva sdílená na Twitteru)
k určitému tématu. Dle Hashtagu si lze nechat vyfiltrovat tweety všech uživatelů
od daného tématu.
@user (Mentions) slouží k označení jiného uživatele, kterého se zpráva týká.
Jedná se o jednu z nejstarších sociálních sítí. Je profesně zaměřená a slouží k
udržování a znovunavázání vztahů s pracovními partnery, se spolužáky nebo
mezi zaměstnanci a zaměstnavateli. LinkedIn využívají také personální agentury
k hledání pracovníků pro své klienty.
31
Foursquare
Foursquare je geolokační služba, která umožňuje sdílení polohy pomocí check-
inů, neboli přihlášení, na konkrétních místech. Jsou to virtuální místa, která
korespondují s místy reálnými. Podniky toho využívají a mohou oplatit svým
návštěvníkům jejich checkování tím, že nabídnou tzv. Special. Příkladem je
sleva nebo u kavárny káva zdarma za konkrétní množství check-inů.
Google+
Google+ je nejnovější sociální sítí. Spuštěná byla 28. 6. 2011 a stojí za ní, jak již
název napovídá, společnost Google. Jedná se o největší konkurenci pro
dominantní Facebook. Google+ do jisté míry spojuje funkce Facebooku a
Twitteru. V závislosti na nastavení soukromí umožňuje komukoliv sledovat
statusy, příspěvky a komentáře ostatních, například zajímavých lidí či celebrit,
aniž by oni museli potvrzovat přátelství nebo si je vůbec přidávat ke
sledovaným zdrojům.
Diskutovanou odlišností od Facebooku je také způsob, jak se zachází s kontakty.
Zatímco Facebook obsahuje nepříliš využívanou možnost rozdělit přátelé do
skupin, Google+ staví na rozdělování kontaktů do takzvaných kruhů.
MySpace
V současné době již ustupující sociální sítí, byla již technologicky překonána. Síť
je zaměřená především na kapely a jejich fanoušky. MySpace byl jeden
z prvních projektů s prvky sociální sítě.
České sociální sítě
Mezi projekty s prvky sociální sítě v ČR patří např. Lidé.cz, Spolužáci.cz,
Líbímseti.cz. Většina těchto služeb je na ústupu a své období rozvoje a vrcholu
mají za sebou.
1.6.13. Haléřové aukce
Formát haléřové aukce se na českém trhu objevil přibližně v roce 2009.
Haléřová aukce probíhá podobně jako klasická aukce, ovšem dražitelé mohou
přihazovat jen malé částky a za každý příhoz platí. Úspěšný dražitel tak kupuje
za cenu řádově nižší, než je cena běžná. Koncept je založený na ochotě lidí
podstoupit riziko ztráty malé částky za příležitost získat věc za výrazně nižší cenu.
32
1.6.14. Slevové servery
Jedná se o formu kolektivního nakupování. Slevové servery nabízejí zboží nebo
službu s výraznou slevou, ovšem pouze v případě, že se jich prodá určité
minimální množství. Umocněno je to navíc časovým omezením akce.
V roce 2010 se na českém trhu ze slevových serverů stala marketingová
bublina. Existovalo více než 300 slevových serverů a začaly vznikat jejich
agregátory a dokonce agregátory agregátorů. Největšími hráči na českém trhu
jsou Slevomat.cz a Zapakatel.cz.
1.6.15. Crowdsourcing
Crowdsourcing lze označit jako práci davu. Jedná se o zajištění velkého
množství lidské práce za minimální náklady. Lidé se spokojí s pocitem
sounáležitosti nebo s oceněním za jejich práci.
Zřejmě nejznámějším crowdsourcingovým projektem je Wikipedia, kterou píší
miliony lidí po celém světě bez nároku na honorář.
1.6.16. Technologie budoucnosti
Budoucí technologie budou spojeny především s mobilními zařízeními jako
smartphone nebo tablet. Budoucnost je v technologiích jako pokročilá
geolokace, integrace RFID (Radio Frequency Identification), NFC komunikace
(Near Field Communication) nebo Augmented reality (realita rozšířená o
virtuální prvky). V březnu 2012 společnost Google potvrdila vývoj chytrých brýlí,
které jsou připojené k Internetu a disponují malým HUD (Head Up Display)
displejem, na který mohou promítat nejrůznější informace počínaje předpovědí
počasí a konče komunikací s rodinou. (18)
1.7. Propojení online a offline prostředí
Internet není jen dalším médiem. Přináší možnost zefektivnění a zpřesnění
měření marketingu. Propojení ve většině případů směřuje z kamenného
prostředí na Internet. Internet totiž stále nedosahuje 100% pokrytí populace, na
rozdíl od například masmédií.
33
Příkladem úspěšného propojení online a offline prostředí ve světě je společnost
Zynga, která je největším vývojářem her pro Facebook. Společnost Zynza stojí
například za jednou z nejúspěšnějších her na Facebooku – Farmville. V této hře
se uživatel stává farmářem a hospodaří na svém poli. Společnost se rozhodla
vstoupit do offline prostředí a vytvořila unikátní řadu potravin Goodies from
Farmville (Dobroty z Farmville), která se prodává v kamenných obchodech v
USA. Každý produkt navíc obsahuje speciální kód, který umožňuje nákup
speciálního obsahu ve hře.
Poměrně novým nástrojem propojení offline a online světa jsou QR-kódy (Quick
Response code). QR-kód je dvourozměrná forma čárového kódu zapsaného
do čtverce. Jejich primárním účelem je rychlé a snadné předání informace z
tištěné předlohy do mobilního zařízení. Pro přečtení a zpracování tohoto kódu
stačí namířit fotoaparát elektronického zařízení (mobilní telefon, Smartphone,
tablet). Aplikace, která je často součástí nebo lze zdarma doinstalovat,
zpracujte kód do podoby čitelného obsahu. Do QR-kódu lze vložit například
odkaz na internetové stránky. Potenciální zákazník má možnost kód načíst a ten
ho ihned přesměruje na internetovou stránku, nebo sdělí zajímavou myšlenku. S
QR kódy odpadá zdlouhavé přepisování informací z tištěné podoby a tím se
stávají ideálním propojením mezi off-line a on-line světem. (19) (20)
Pro využití QR kódů se rozhodl internetový obchod Mall.cz, který na podzim roku
2011 spustil neobvyklou reklamní kampaň v pražském metru. Velmi neobvyklá
kampaň se dnes (18. 10. 2011, pozn. autora) rozjíždí v několika stanicích
pražského metra. Objeví se v nich virtuální drogerie, v nichž zákazníci budou
moci objednávat zboží prostřednictvím chytrého telefonu a QR kódů
zastupujících zboží v regálech. Zboží jim pak bude zdarma přivezeno domů
hned druhý den. (21)
34
Obrázek 1.7: Ukázka použití QR kódů v pražském metru (zdroj: www.lupa.cz)
1.8. Webová analytika a metrika
Analytika online prostředí, nebo také webová analytika, je měření, sběr,
sledování a vyhodnocování internetových dat za účelem porozumění a
optimalizace webu. (22)
Analytika online prostředí patří mezi jeho hlavní přednosti. Data jsou sbírána
v reálném čase, popřípadě maximálně s několikahodinovým zpožděním.
Prakticky každá operace na internetu je sledovatelná a proto je možné
provádět poměrně přesná měření.
Zajímavý pohled na webovou analytiku poskytuje Clifton: „Takzvaná webová
analytika je teploměrem webu, protože neustále kontroluje a monitoruje jeho
zdraví z hlediska přístupů online.“ (23)
1.8.1. Běžně používané analýzy
Zde uvádím běžně používané analýzy prováděné v internetovém prostředí.
35
Analýza zdrojového kódu
Zkoumá technické provedení projektu, dodržování standardů, použití vhodných
technologií.
Analýza přístupnosti a použitelnosti
Zkoumá průchodnost webu pro uživatele, přístupnost projektu pro
hendikepované. Tato analýza je velice důležitá například pro projekty veřejné
správy.
Analýza klíčových slov
Zkoumá klíčová slova a fráze, které potenciální zákazník hledá.
Analýza konkurence
Zkoumá konkurenci projektu, která působí ve stejném oboru či segmentu trhu.
Analýza provozu
Zkoumá provoz a chování návštěvníků projektu, oblíbenost jednotlivých částí.
1.8.2. Nástroje a metriky webové analytiky
Nástroje pro analytiku můžeme rozdělit na interní a externí. U interních nástrojů
jde především o jednoduché měřící nástroje, měřící několik základních nebo
specifických parametrů. Externí nástroje leží většinou mimo samotný projekt a
využívají vzdáleného měření. Jedná se o komplexní nástroje se spoustou metrik.
Nejznámějším externím nástrojem je Google Analytics (viz 1.8.3). Dalším
externím nástrojem je NetMonitor, či specifické nástroje pro sledování kurzoru,
sledování pohybu nebo proklikové heatmapy.
Níže definuji dvě metriky, které stojí na vrcholu pyramidy webové analytiky.
ROI
ROI je zkratka z anglického Return On Investments, tedy návratnost investic.
Jako ROI, někdy také ROI index, označujeme poměr vydělaných peněz k
penězům investovaným. (24) Každá marketingová investice musí mít
krátkodobě reálnou návratnost.
��� =�ý�� − �á����
����
36
Konverzní poměr
Slovník pojmů společnosti Adaptic1 vysvětluje Konverzní poměr jako poměr
návštěvníků, kteří dokončí požadovanou akci (např. si objednají zboží), ke všem
návštěvníkům.
S konverzním poměrem je úzce spjatý konverzní bod. Jedná se o místo/událost,
která je spojena s konverzí návštěvníka na zákazníka. Konverzní bod je vhodné
definovat s ohledem na cílovou skupinu. Starší lidé raději zavolají, než aby
vyplňovali formulář na webových stránkách.
Konverze nemusí být reprezentována změnou návštěvníka na zákazníka.
Konverzí může být i čas strávený na stránce, hloubka návštěvy či loajalita.
Jedná se především o plnění interních cílů než o interakci uživatele.
1.8.3. Google Analytics
Google Analytics je nástroj poskytovaný zdarma společností Google
s jednoduchou implementací během několika minut. Jeho hlavní funkcionalitou
je sběr dat o webových stránkách a jejich uživatelích. Ukazuje, jakým
způsobem lidé webovou stránku našli a jak se zde chovali.
Základní ukazatele
Mezi základní ukazatele patří:
• Počet uživatelů – počet jedinečných uživatelů (uživatelé rozlišeni dle IP
adresy, ze které se přihlašují),
• počet návštěv – jeden uživatel může uskutečnit více návštěv webu a
proto je odlišný od počtu uživatelů,
• počet zobrazených stránek,
• zdroje provozu – definuje, odkud návštěvníci přišli,
• čas strávený na stránce – definuje čas, který uživatelé stráví na konkrétní
stránce. Tento ukazatel vypovídá o zajímavosti obsahu projektu. Musí se
ovšem brát zřetel na povahu projektu.
• Hloubka návštěvy – definuje, kolik stránek uživatel za návštěvu projde,
• poměr návratu – udává, jaký podíl návštěvníků z webu ihned odejde.
1 http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/konverzni-pomer/ (dostupné 21. 4. 2012)
37
2. Praktická část
2.1. Analýza firmy Schediwy&Syn
Cílem analýzy je popsat firmu Schediwy&Syn, její aktivity a současný stav
internetové propagace. Zjištěná fakta budou použita pro návrh informačně-
komunikační strategie a její realizace.
2.1.1. Popis subjektu
Schediwy&Syn: hodiny a klenoty je rodinná firma. Vlastní ji Hubert Schediwy a
jeho syn Petr Schediwy. Oba jsou vystudovaní a profesionální hodináři. Provozují
zlatnictví a hodinářství v Rychnově nad Kněžnou, kde mají dvě prodejní místa.
Firma nabízí svým zákazníkům širokou škálu náramkových hodinek, nástěnných
hodin i velkých kukaček a pendlovek. Dále nabízejí šperky renomovaných
značek, ovšem také vyrábějí a prodávají vlastní šperky. Jelikož oba majitelé jsou
hodináři a mají vlastní dílnu, nabízejí také opravy a servis hodin a šperků.
Syn Petr Schediwy se v posledních třech letech rozhodl, že rozšíří portfolio
činností a nabízených produktů firmy. Navázal úzkou spolupráci se švýcarskými
hodinářskými manufakturami a přivedl na český trh dvě významné značky –
Vulcain a Armin Strom. V rozšiřování portfolia a propagaci švýcarských značek
v České republice hodlá pokračovat a dále ji rozvíjet.
Armin Strom
Hodinář Armin Strom je vyhlášeným mistrem skeletování2 hodinek, který se
tomuto umění věnuje už přes čtyřicet let. Na světě je jen několik jedinečných
hodinářů, kteří takovou práci dovedou. V roce 2006 se z individuálního výrobce
stala manufaktura Armin Strom AG, vyrábějící unikátní luxusní modely
mechanických hodinek.
2 Odstranění přebytečného materiálu z jednotlivých částí hodinek tak, že je přímo vidět do hodinového strojku nebo skrz celé hodinky. Jedná se o precizní ruční práci.
38
Vulcain
Hodinky švýcarské značky Vulcain mají odedávna tu čest být hodinkami
amerických prezidentů. Nosí je i současný prezident Barack Obama. Zvláštností
manufaktury je unikátní mechanický budík.
2.1.2. Vize
Vizí internetové prezentace firmy Schediwy&Syn je rozšířit povědomí o značce
v internetovém prostředí. Dále prezentace služeb a produktů firmy a šíření
povědomí o švýcarských značkách hodinek v České republice.
2.1.3. Vymezení problému a trhu
Firma Schediwy&Syn má silnou propagaci z pohledu tradičního marketingu –
reklamní plochy ve městě a okolí, reklamní formáty v tradičních mediích –
regionální noviny, odborné hodinářské, šperkařské a luxusní časopisy. Tento
segment trhu nebude předmětem této práce, zmíněn bude jen okrajově nebo
zprostředkovaně.
Majitelé firmy si dobře uvědomují důležitost a rostoucí tendenci internetového
prostředí a hodlají se propagací v tomto prostředí věnovat více než doposud.
I přes dnešní globální možnosti propagace se firma zaměřuje pouze na český
trh a velice okrajově na slovenský.
2.1.4. Cílové skupiny
Firma, vzhledem ke svým činnostem, identifikuje dvě hlavním cílové skupiny.
Primární cílová skupina
Jedná se o regionálně zaměřenou cílovou skupinu. Jde o obyvatele Rychnova
nad Kněžnou a jeho okolí. V širším pojetí bývalý okres Rychnov nad Kněžnou či
Královehradecký kraj. Jedná se o zákazníky, kteří si chtějí koupit běžné hodinky,
šperky, popřípadě chtějí využít služeb servisu.
Sekundární cílová skupina
Díky spolupráci s exkluzivními švýcarskými manufakturami firma nabízí luxusní a
poměrně drahé hodinky. Jelikož jde o výhradní zastoupení v České republice,
cílová skupina má celorepublikový záběr a orientaci na bohatší klientelu.
39
Koupě luxusních hodinek je ve většině případů delší proces. Jedná se o investici
v řádu statisíců. Koupí se zákazník stává klientem, o kterého je pečováno. Je
zván na pořádané akce, osobní setkání s ambasadory či osobní návštěvu
manufaktury.
2.1.5. Vymezení trhu pomocí modelu 4C
Model 4C je zaměřen na zákazníka, popřípadě návštěvníka (viz. 1.3.4).
Přidaná hodnota pro zákazníka
Přidanou hodnotou pro zákazníka jsou především informace. Informace by
měly být přínosné a aktuální. Přínosná informace zvyšuje uživatelovu znalost.
Ovšem definice přínosné informace je obtížná a je k ní zapotřebí zpětná vazba
od uživatelů.
V tomto případě půjde o snadné zjištění otevírací doby, kontaktních údajů,
sídla firmy včetně mapy, aktuální slevové akce, sortiment a aktuální dění kolem
firmy – pořádané akce, reporty z akcí.
Náklady zákazníka
Zákazník nemá žádné finanční náklady s procházením webu či získáváním
informací. Z jiného pohledu může být za náklady považována fyzická práce na
procházení webu (klikání a pohyb myši). Tyto náklady jsou minimalizovány díky
optimalizaci uživatelského rozhraní.
Dostupnost
Distribuce informací prostřednictvím Internetu je nejefektivnější způsob. Prostředí
Internetu nabízí téměř okamžitou dostupnost (viz. 1.5.3 výhody internetového
prostředí). Omezením je pouze dostupnost připojení k Internetu a dobrá
vyhledatelnost pomocí vyhledávačů.
Komunikace
Pro komunikaci slouží samotný projekt, tedy webová prezentace. Jedná se o
jednosměrný kanál. Pro zpětnou vazbu a komunikaci slouží kontaktní formulář a
profil na sociální síti Facebook, který je integrován do webové stránky.
Získávání zpětné vazby není jednoduché. Informace na webu mají především
informativní charakter a nedávají podnět ke zpětné vazbě.
40
Možnosti externí komunikace jsou prostřednictvím partnerských webů a PR
článků, které odkazují na webovou prezentaci, a pomocí PPC (viz. 1.6.5) nebo
jiných reklamních formátů. Externí komunikace slouží především k rozšíření
povědomí o značce Schediwy&Syn.
2.1.6. Vymezení trhu pomocí modelu 4S
Model 4S je zaměřen na webovou prezentaci a vlastní technické zázemí (viz.
1.3.4).
Strategie
V současné době jsou činnosti ohledně webové prezentace firmy realizovány
náhodně a řešeny dle vzniklé situace a potřeb ad-hoc. Obsah je aktualizován
v nepravidelných intervalech a bez návaznosti. Hlubší strategie propagace a
vedení obsahu neexistuje a její vytvoření je předmětem této práce.
Stránky
Webová prezentace na doméně www.schediwy.cz má dlouhou historii. Je
v provozu již od roku 2001. V roce 2010 prošla kompletním redesignem a
změnou struktury. Původní web byl v dezolátním a nevyhovujícím stavu. Nová
prezentace reflektuje současné trendy designu a dodržuje standardy konsorcia
W3C.
Vzhled je přehledný, jednoduchý a dobře se pamatuje. Některé sekce ovšem
působí nepřehledně, z důvodu přemíry informací. Jedná se především o sekce
Značky hodinek a Články, kde postupným přidáváním informací byla narušena
původní grafická struktura. Také chybí moderní interaktivní prvky, které by
mohly zvýšit přehlednost a zefektivnit procházení obsahu.
Na úvodní straně je příliš mnoho novinek. Stránku to zbytečně rozšiřuje a zvyšuje
objem přenesených dat při načítání.
41
Obrázek 2.1: Náhled webové prezentace www.schediwy.cz (zdroj: www.schediwy.cz)
V polovině roku 2011 vznikly dvě podpůrné microsite pro dvě významné značky,
které firma Schediwy&Syn zastupuje. Jedná se o www.vulcain.cz a www.armin-
strom.cz . Tyto webové prezentace reflektují prvky microsite (viz. 1.6.10). Stránky
jsou jednoduché, zaměřené na prezentaci produktů konkrétních značek a
informace o manufakturách. Důraz je kladen na vizuální dojem.
42
Obrázek 2.2: Náhled webové prezentace www.vulcain.cz (zdroj: www.vulcain.cz)
Obrázek 2.3: Náhled webové prezentace www.armin-strom.cz (zdroj: www.armin-strom.cz)
43
Synergie
Spolupráce na úrovni frond endu probíhá z velké části konzistentně. Při
komunikaci je snaha dodržovat logotyp a v internetovém prostředí také celé
corporate identity.
Na úrovni back endu je situace horší. Procesy správy a údržby prezentace jsou
náročné. Úpravy obsahu a údržba probíhají přímo ve zdrojovém kódu a jsou
tedy časově náročné a uživatelsky nepřívětivé. Úpravy musí dělat odborník.
Spolupráce a integrace s externími partnery není. Případné přejímání článků od
partnerů probíhá mimo systém a obsah je vkládán ručně.
Systém
Webové stránky běží na hostingu třetí strany. V roce 2010, při kompletním
redesignu, došlo ke změně poskytovatele hostingových služeb. Hostingové
služby jsou na výborné úrovni a nebyl zaznamenán žádný výpadek či
napadení. Společnost poskytuje také kvalitní podporu.
Webové stránky jsou statického charakteru psány pomocí XHTML, PHP a CSS.
Integrovány jsou javascriptové pluginy jQuery. Webové stránky vyžadují
podmínky běžného linuxového serveru (PHP, .htaccess…)
Do portálu je integrován Facebook Social Plugin pro napojení na sociální síť.
2.1.7. Současný stav
Firma se na Internetu prezentuje poměrně dlouhou dobu, vlastní webové
stránky má od roku 2001. V roce 2010 proběhla razantní změna celého
corporate identity, především logotypu, a kompletní přepracovaní webových
stránek.
Obrázek 2.4: Logotyp firmy Schediwy&Syn (zdroj: www.schediwy.cz)
44
Corporate identity není sjednocené a vždy konzistentní. V internetovém
prostředí se úspěšně daří tento problém řešit, ovšem chybí přesah do běžného
marketingu a marketingových aktivit mimo internetové prostředí.
Některé sekce webové prezentace nejsou dokončené a chybí aktuální
informace.
Správa obsahu webové prezentace i microsites je velice náročná, neflexibilní a
časově náročná. Složitost správy obsahu způsobuje chyby v jeho sazbě.
Na webovou prezentaci se v nepravidelných intervalech přidávají nové
informace, publikují články týkající se nabízených značek, především pak
ohledně značky Armin Strom. Články jsou po dohodě s šéfredaktory přejímány
od serverů iLuxus.cz a casopis-hodinky.cz, popřípadě z tištěných časopisů
Hodinky&šperky (ISSN: 1803-2206) a Watch Magazine (ISSN: 1213-9513).
Nepromyšleným přidáváním informací na hlavní webovou prezentaci
www.schediwy.cz se bortí původně navržená struktura a v některých částech
začíná být nepřehledná a nekonzistentní.
V roce 2011 se stal ambasadorem značky Armin Strom pro Českou republiku
Vlastimil Harapes. Jeho osobnost byla využita při návrhu designu prezentace
Armin Strom a zde je hojně prezentován. Přesto je možné jeho osobu využít
v rámci ambasadorství výrazně více.
Analytická data jsou sbírána do Google Analytics, ale neexistuje žádná
metodika pro jejich vyhodnocování a následných návrhů změn a optimalizace.
45
Obrázek 2.5: Srovnání ukazatelů současného stavu posledních pěti měsíců (1.11.2011 - 31.3.2012) a stejného období minulého roku (Zdroj: autor/Google Analytics)
Z výše uvedených dat meziročního srovnání lze vyčíst, že webová prezentace
stagnuje, co se návštěvnosti týká. Zaznamenán byl mírný nárůst návštěvnosti o
6,72%, ovšem klesla hloubka návštěvy (viz. 1.8.2) o více než 10%.
Obrázek 2.6: Přehled základních ukazatelů za měsíc březen 2012 (zdroj: autor/Google Analytics)
46
Ukazatel Březen 2012
Návštěvy 608
Unikátní návštěvníci 508
Zobrazení stránek 1 649
Stránky/návštěva 2,71
Prům. doba trvání návštěvy 00:02:00
Míra okamžitého opuštění 43,59 %
Procento nových návštěv 75,49 %
Tabulka 1: Stav hlavních ukazatelů za březen 2012 (zdroj: autor/Google Analytics)
Z výše uvedených dat je vidět návštěvnost 608 návštěvníků, z toho 508
unikátních (rozdíl mezi návštěvníkem a unikátním návštěvníkem v kapitole 1.8.3).
Kolem této hodnoty návštěvnost osciluje posledních 18 měsíců, kdy se zastavil
růst (je to přibližně doba, kdy byl dokončen redesign a naplnění webové
prezentace obsahem).
Cílem práce je navrhnout strategii, která zajistí průměrnou měsíční návštěvnost
okolo 800 unikátních návštěvníků.
Obrázek 2.7: Rozložení zdrojů návštěvnosti za březen 2012 (zdroj: autor/Google Analytics)
Výše uvedené rozložení zdrojů návštěvnosti ukazuje silnou pozici webové
prezentace ve vyhledávačích. Zároveň ukazuje nízké zastoupení přímé
návštěvnosti, což indikuje nižší povědomí o značce a nízké užívání webové
adresy v tradičním marketingu (uživatelé přímo zadávají adresu do svého
prohlížeče).
47
2.1.8. Konkurence
V této kapitole uvádím významné konkurenty. Konkurence je místní, tedy lokální
zlatnictví a hodinářství. Další konkurence je více specifická a vzniká díky
nabízeným luxusním značkám hodinek. Jedná se o exkluzivní produkty a lokální
konkurenci nemají, jedná se již o celorepublikovou konkurenci.
Firma Schediwy&Syn má výhradní zastoupení manufaktury Armin Strom pro
Českou republiku. Konkurencí jsou tedy pouze substituční produkty.
Klenotnictví Kovaříčková
Klenotnictví Kovaříčková je druhé hodinářství a zlatnictví přímo v Rychnově nad
Kněžnou a jeho okolí. Také má dvě pobočky. Do roku 2011 neměla vlastní
webovou prezentaci. Tu nechala vyrobit až začátkem roku 2011 jako reakce na
novou webovou prezentaci firmy Schediwy&Syn. Prezentace je chudá, jen
informativního charakteru o nabízených produktech.
La Boutique Suisse
La Boutique Suisse sídlí v Praze a nabízí luxusní švýcarské hodinky a šperky. Jejich
velkou výhodou je poloha v centru města. Přestože jde o mezinárodní firmu,
jejich webová prezentace nepůsobí profesionálně, některé sekce, včetně
úvodní strany a kontaktu, hlásí chybu nebo omluvný text o chybějícím obsahu
(stránky navštíveny dne 28. 4. 2012). Stránky jsou velice neaktuální (poslední
novinky ze dne 16. 5. 2009) a pouze informují o nabízených značkách.
Brandové prodejny
Brandové prodejny jednotlivých značek šperků a hodinek. Tyto prodejny a
zastoupení jsou pouze ve velkých městech, především pak v Praze na
prestižních třídách. Tyto prodejny v drtivé většině nemají své webové
prezentace a soustřeďují se pouze na kamenné obchody.
Internetová hodinářství a klenotnictví
Společnosti VIVANTIS a.s. z Chrudimi provozuje internetové hodinářství
www.hodinky.cz a internetové šperkařství www.sperky.cz. Jde o největší
internetové obchody s hodinkami a šperky v České republice. Chlubí se s 8 332
produkty hodinek od 71 značek a 6 830 produkty šperků od 52 značek. (25)
48
Společnost Smart Watches s.r.o. je rodinná firma, která byla založena koncem
roku 2010 v Pardubicích, kde má také své sídlo. Provozuje internetový obchod
s luxusními hodinkami Luxusni-hodinky.cz. V jejich sortimentu jsou kromě českých
i švýcarské luxusní hodinky.
Internetových hodinářství a klenotnictví existuje celá řada. Ovšem mají jednu
velkou nevýhodu. Hodinky a šperky je zboží, které si zákazník rád osahá naživo a
vyzkouší. To internetový obchod nemůže nabídnout. V případě luxusnějších
modelů je potřeba osahání o to větší a zákazník je ochoten za luxusním zbožím
osobně cestovat. Proto v internetovém hodinářství nejsou v drtivé většině
dostupné luxusní modely.
2.1.9. Definice konverzního bodu
Definice konverzního bodu je u e-shopu a obchodního webového projektu
snadná. U spíše informativních webových prezentací je to komplikovanější.
Definuji proto termín zaujatý návštěvník. Jedná se o návštěvníka, který přijde
přes vyhledávání pro konkrétní informaci, popřípadě přes longtail klíčová slova
na konkrétní článek, který si se zájmem přečte. Konverzní bod bude definován
jako strávený čas na stránce delší než 2min 30s.
Potenciální zákazník je konverze zasahující do prostředí mimo Internet. Definuji ji
jako návštěvníka procházejícího nebo končícího na stránce s kontaktními údaji.
Jedná se o potenciálního zákazníka, který má zájem o další telefonický,
písemný či osobní kontakt.
Share, like a sociální konverze jsou uživatelé interagující pomocí sociálních sítí,
kteří přímo ovlivňují návštěvnost. Jde o návštěvníky sdílející obsah pomocí
integrovaného Facebook Social Plugin.
2.1.10. SWOT analýza
Následující SWOT analýza vychází z výše uváděných faktorů.
Silné stránky
• Rodinná firma s dlouhou tradicí prodeje a oprav hodin, hodinek a šperků
• Větší záběr poskytovaných služeb – nejen prodej, ale také opravy,
zakázková výroba šperků
49
• Partnerství se švýcarskými manufakturami a jejich výhradní zastoupení
pro ČR
• Spolupráce s velkými firmami v okolí – slevy a dárkové poukazy pro
zaměstnance Škoda Auto Kvasiny, FAB Assa Abloy
• Spolupráce s partnerskými servery a firmami (iLuxus.cz, časopis
Hodinky&Šperky, WatchMagazine.cz) z oblasti šperkařství a hodinářství,
které poskytují kvalitní obsah (články, aktuality, novinky)
• Existence a rozvoj microsites pro prodej modelů hodinek dvou
významných švýcarských manufaktur a rozšíření povědomí o těchto
značkách
Slabé stránky
• Poloha v okresním městě s nižší kupní silou než větší krajské město či Praha
• Zhoršující se struktura webové prezentace z důvodu nesystematického
přidávání obsahu
• Pomalé reakce na přicházející novinky a jejich pozdní prezentace
• Náročná správa obsahu webových prezentací
• Některé části webové prezentace (o Firmě, Servis) nemají dokončený
obsah
Příležitosti
• Navázání spolupráce a partnerství s dalšími švýcarskými manufakturami
• Rozšíření služeb do okolních států
• Rozšíření spolupráce s ambasadory, navázání nových partnerství a vyšší
míra prezentace
• Vyšší míra využití sociálních sítí pro šíření novinek a zajímavostí
Hrozby
• Příchod konkurenčních subjektů v oblasti Královehradeckého kraje
• Ztráta výhradního zastoupení švýcarských manufaktur pro Českou
republiku
• Výrazné zlepšení webových prezentací konkurenčních subjektů
2.1.11. Analýza klíčových slov
Analýza klíčových slov je klíčový prvek pro úspěšnou PPC reklamní kampaň (viz.
1.6.5). Klíčové slovo ve vyhledávání funguje jako samostatná jednotka. Pokud
50
realizovaná reklamní kampaň obsahuje klíčové slovo, které někdo vyhledává
ve vyhledávači, měla by se zobrazit příslušná reklama. Cílem je tedy definovat
seznam klíčových slov, u kterých chci reklamu zobrazit. Při rozhodování o
zařazení klíčových slov do kampaně je vhodné klást si otázku: „Jaká je
pravděpodobnost, že uživatele zajímá reklama firmy, když hledá dané klíčové
slovo?“
Existuje množství způsobů, jak provádět analýzu klíčových slov a existuje také
množství nástrojů, které nám mohou analýzu usnadnit. Pro návrh klíčových slov
jsem použil službu Google AdWords, která nabízí nástroj Návrhy klíčových slov.
Pro sestavení klíčových slov se obvykle doporučuje sepsat nejdříve obecné
výrazy ve volné shodě, otestovat je a dále postupovat ke specifičtějším.
Proběhl brainstorming a debata s Petrem Schediwým a byly vybrány vhodné
obecné výrazy. Firma Schediwy&Syn nemá celorepublikový záběr. Navíc
obecné výrazy jako hodinky nebo šperky mají vysokou míru konkurence a díky
tomu jsou velmi drahé, většinou v řádu desítek korun za jeden proklik. Proto by
měly být eliminovány. Zaměřili jsme se na lokální zacílení a klíčová slova budou
ve volném spojení s městem Rychnov nad Kněžnou, popřípadě krajem.
U microsites je možné vynechat lokální zacílení. Jako klíčová slova jsou použity
také názvy modelů a modelových řad.
Níže uvádím klíčová slova pro hlavní webovou prezentaci Schediwy.cz a pro
obě microsites – Armin-strom.cz a Vulcain.cz.
Klíčová slova pro webovou prezentaci Schediwy.cz
• Hodinářství Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
• Klenotnictví Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
• Klenoty Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
• Hodiny Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
• Hodinky Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
• Opravy hodinek / Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
• Servis hodinek / Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
• Starožitné hodiny
• Prodej švýcarských hodinek
• Opravy švýcarských hodinek
51
• Švýcarské hodinky
• Casio Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
• Swatch Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
• Snubní prsteny Rychnov n. Kn. / Východní Čechy
• Mechanické kukačky
• Pendlovky
• Luxusní hodinky
• Exkluzivní značky hodinek
• luxusní dárek
Klíčová slova pro webovou prezentaci Vulcain.cz
• Vulcain
• Vulcain hodinky
• Manufaktura Vulcain
• Švýcarské hodinky
• Mechanické hodinky
• Hodinky amerických prezidentů
• Luxusní hodinky
• Prestižní hodinky
• Luxusní dárek pro muže
• Mechanický budík
• Golden Heart, Anniversary Heart
• Aviator GMT, Cricket X-treme, Diver X-treme
Klíčová slova pro webovou prezentaci Armin-strom.cz
• Armin Strom
• Armin Strom hodinky
• Armin strom švýcarské hodinky
• Armin Strom Česká republika
• Hodinář Armin Strom
• Luxusní hodinky
• Skeletované hodinky
• Racing Armin Strom
• Manual Armin Strom
• Armin One Week
• Air, Earth, Water, Fire
52
2.2. Návrh řešení
Pro úspěšný návrh řešení je nejprve vhodné definovat cíl, kterého má být
dosaženo.
Primárním cílem je podpora prodeje, rozšíření povědomí o značce
Schediwy&Syn a obeznámení o poskytovaném sortimentu a službách.
Sekundárním cílem je rozvoj povědomí o švýcarských značkách v České
republice.
Dosažení vytyčených cílů lze dosáhnout pomocí více nástrojů. A jednotlivé
použité nástroje ovlivňují více faktorů. Jedná se o tyto faktory:
• zvýšení návštěvnosti webové prezentace a microsites,
• prodloužení doby strávené na stránce,
• rozšíření povědomí o značce,
• zvýšení přidané hodnoty informací,
• zvýšení hodnocení stránek vyhledávači (Google PageRank a Seznam
sRank),
• rozvoj tržních příležitostí,
• snížení náročnosti na obsluhu,
• doplnění a zpřehlednění některých části webové prezentace.
2.2.1. Long tail SEO optimalizace
Long tail SEO, také zvaný jako dlouhý ocas. Jedná se ve většině případů o
nejefektivnější metodu, jak generovat velký počet návštěvníků. Znamená to
optimalizaci pro velké množství méně populárních klíčových slov. Tato slova,
fráze a slovní spojení jsou většinou velmi relevantní k obsahu webové
prezentace. Tato slovní spojení generují velmi nízkou návštěvnost, nicméně
dosažení předních pozic na tato slova je výrazně jednodušší. Při velkém
množství těchto slov je ovšem tato metoda velice efektivní a ve finále
vygeneruje větší návštěvnost než při optimalizaci pouze na několik obecných
slov.
Relevantními klíčovými slovy jsou jednotlivé značky, osobnosti spojené se
značkami, popřípadě aktuální trendy. Dále bude kladen důraz na místní
zaměření na Rychnov nad Kněžnou / Východní Čechy.
53
Zkvalitnění long tail optimalizace přibude relevantních návštěvníků a zvýší se tím
návštěvnost. Ovšem je to dlouhodobý proces, který zahrnuje také zkvalitnění
odkazovaní mezi značkami a články a také zkvalitnění sémantiky textu.
2.2.2. Sjednocení corporate identity
Corporate Identity je synonymem pro image firmy nebo také firemní styl.
Dokonalé sjednocení všech aspektů corporate Identity do jednoho uceleného
stylu je jednou z cest k úspěšné propagaci firmy.
V rámci internetových prezentací se daří držet jednotnou image. Jedná se o
použití loga firmy, firemních barev a písma. Ovšem k narušování image dochází
u merkantilních tiskovin (katalogy, prospekty, obaly…) a také reklamních ploch
(jak v tištěných mediích, tak i v internetových). K nedodržování designových
prvků dochází i u venkovních reklamních ploch.
Corporate identity firmy Schediwy&Syn by mělo vyjadřovat dědictví (předávání
řemesla z otce na syna), dlouholetou tradici, ruční práci a osobní, vstřícný
přístup. Toho lze dosáhnout použitím tematických fotek v propagačních
materiálech a na reklamních plochách. Logotyp již dědictví a tradici odráží.
U microsites je třeba dodržovat corporate identity jednotlivých značek a
nenásilným napojením na firmu Schediwy&Syn.
2.2.3. Využití sociálních sítí
Sociální sítě jsou silný nástroj k oslovení široké veřejnosti. Dovolují také přesné
zaměření na cílovou skupinu. Díky sociálním sítím lze velmi úspěšně komunikovat
s klienty, vyhledávat nové obchodní příležitosti a využít lavinovitého šíření.
Firma Schediwy&Syn má svoji Faceboook Page, v průběhu března 2012 byla
přepracována do podoby Timeline (viz 1.6.12). Interakce návštěvníků není
vysoká, způsobeno je to nízkou frekvencí nových příspěvků a také nízkým
počtem fanoušků, který ovšem má stoupající tendenci. Firma má také své
virtuální místo na sociální síti Foursquare. Využití dalších sociálních sítí prozatím
nemá opodstatnění.
Sociální sítě jsou využity pro rozšíření povědomí o značce, pro informování a
propagaci akčních nabídek a přispívají k zvýšení návštěvnosti webových
54
prezentací. Facebook Page je brána jako rozšíření webových prezentací a další
informační kanál. Nemá za cíl rozvádět diskuse, spíše prezentovat služby a
produkty.
Sociální sítě by bylo možné využít k vytvoření komunity milovníků hodinek.
Ovšem budování takové komunity je velice časově náročné a mělo by
diskutabilní přínos pro firmu Schediwy&Syn.
Obrázek 2.8: Náhled Facebook Timeline firmy Schediwy&Syn (zdroj: facebook.com/schediwy.cz)
55
Facebook kampaň
Pro rozšíření fanouškovské základny poslouží kromě spontánního šíření mezi
návštěvníky, také PPC systém Facebooku. Výhodou je přesné cílení podle
lokality, pohlaví, věku, klíčových slov, podle toho jestli je uživatel svobodný
nebo zadaný, podle zaměstnání, vzdělání nebo vysoké školy.
2.2.4. Link building
Link building je jednou z nejdůležitějších součástí optimalizace pro vyhledávače
(SEO). Správně prováděný link building zajistí nárůst přímé návštěvnosti
prostřednictvím získaných odkazů, zlepšení pozic stránek ve vyhledávačích
(kvalitní odkazy zvyšují hodnotu page-ranku a s-ranku) a tím pádem i zvýšení
návštěvnosti z vyhledávačů. Toto vše v konečném důsledku vede ke zvýšení
obchodní úspěšnosti.
Míří-li odkaz ze stránky A na stránku B, jedná se o zpětný odkaz (anglicky back
link nebo též inbound link) stránky B. Zpětné odkazy mohou být interní - pokud
se stránky A i B nacházejí na tomtéž webu - nebo externí - pokud je stránka A
na jiném webu než B. Dále se budu zabývat již jen externími zpětnými odkazy.
Interní prolinkování prezentace je provedeno správně.
Zpětné odkazy by měly být kvalitní. To znamená, že by měly vést z tematicky co
nejpodobnějších stránek a přímo v textu odkazu i v jeho okolí by se měla
nacházet ta správná klíčová slova. Tedy u prezentace firmy Schediwy&Syn je
nesmysl mít odkaz například z diskusního fóra o papoušcích. Takový odkaz má
mizivou hodnotu.
Dle Nástroje pro webmastery od společnosti Google je celkový počet odkazů
1 592.
Zápisy v obecných katalozích již v dnešní době nemají smysl, jejich hodnota je
prakticky nulová. Jako hodnotné zápisy lze považovat firmy.cz a
odkazy.seznam.cz (Seznam.cz, a.s.), najisto.centrum.cz (centrum holdings),
topkontakt.idnes.cz a klikni.idnes.cz (MAFRA a.s.). Zde jsou odkazy umístěny a
zápisy vytvořeny.
Další získávání kvalitních zpětných odkazů je již náročnější. Jde o vyhledání
obsahově relevantních webových stránek a požádání o výměnu odkazů.
56
2.2.5. Rozvoj ambasadorství
O značce Schediwy&Syn existuje určité povědomí. Především v okolí Rychnova
nad Kněžnou, ale také v kruzích zabývajícími se švýcarskými hodinkami. Lze
tedy navázat spolupráci s osobnostmi, které mají značku ještě silnější.
V březnu 2011 se stal ambasadorem a nositelem značky Armin Strom baletní
mistr, pan Vlastimil Harapes. Sekundárně se stal nositelem značky
Schediwy&Syn. V zahraniční má značka Armin Strom další ambasadory – jezdce
Formule 1 Timo Glocka nebo známého německého obchodníka Dirka Müllera.
Využití osobních značek celebrit především posílí povědomí o značce a zvýší její
hodnotu.
V rámci rozvoje již existujícího ambasadorství lze uspořádat autogramiádu nebo
sérii otázek na ambasadory využitím sociálních sítí.
Je tu také prostor pro získání nových ambasadorů, jak pro samotné značky
hodinek, tak i pro značku Schediwy&Syn.
2.2.6. Úpravy webových prezentací
Systém, na kterém jsou webové prezentace postaveny, nevyhovuje současným
potřebám, především pak chybí možnost administrace článků a novinek. Proto
bude vypracován návrh na zhotovení administrace pro články, která umožní
jejich rychlejší správu a přidávání. Zhotovení administrace se týká webové
prezentace Schediwy.cz, tak i obou microsites.
Dále byly odhaleny nedostatky v uživatelském rozhraní. Sekce O firmě a Servis
nemá úplný obsah a bude doplněn. Především krátký popis historie, popis
všech služeb, které firma nabízí a prováděné servisní úkony. Dojde k redukci
novinek na úvodní straně, zobrazovat se bude posledních pět. Předělána bude
sekce Články vyčleněním novinek od článků do samostatné sekce.
Dále proběhne rozdělení sekce Značky hodinek a to tak, že každá značka
dostane samostatnou stránku s podrobnějšími informacemi a fotkami. Tím
vzniknout tzv. landing page (viz. 1.6.3) pro jednotlivé značky, které se využijí při
PPC reklamních kampaních.
U microsites dojde k rozšíření prezentovaných modelů. Především pak na
microsite Armin Strom, kde je prezentována pouze jedna modelová řada. Také
57
dojde k rozšíření sekce o ambasadorech, kde budou doplněni ambasadoři ze
zahraničí.
Budou opraveny drobné nedostatky z hlediska SEO optimalizace. Především
pak duplicitní obsah v html prvcích <title> (titulek stránky) a <description>
(popis stránky).
2.2.7. PPC reklama, kampaně
Pro rozšíření povědomí o značce a získání nových návštěvníků a potenciálních
zákazníků budou částečně využity PPC systémy (Seznam Sklik, Google
Adwords). Cílení bude zaměřeno především na potenciální zájemce o luxusnější
značky. Kampaně budou sestaveny dle klíčových slov vycházejících z analýzy
klíčových slov (viz. 2.1.11).
První fáze bude testovací, kde proběhne analyzování účinnosti klíčových slov.
Následně budou sestaveny a spuštěny finální kampaně. Měsíčně budou
probíhat revize kampaní a jejich optimalizace dle aktuální situace.
2.2.8. PR články
PR články jsou formou marketingových textů v médiích. Jedná se o vhodnou
formu rozšiřování povědomí o značce a informování o probíhajících akcích.
V listopadu 2011 se podařilo úspěšně propagovat první výročí manufaktury
Armin Strom na českém trhu. Byl poskytnut elektronický media kit internetovým
deníkům. Zpráva o akci se objevila na iDnes.cz, denik.cz, orlicky.net a také
magazínech iLuxus.cz a Hodinky-sperky.cz. Následně byla zpracována reportáž
televizního pořadu Víkend s Arminem Stromem.
Bude zpracován základní media kit, obsahující popis firmy Schediwy&Syn a
fotografie. Bude používán při pořádání akcí jako podklad pro novináře, deníky
a magazíny.
V přípravě je již spolupráce s novinářem a redaktorem Pavlem Bednářem z MF
Dnes, který bude zpracovávat tiskové zprávy z nadcházejících akcí. Stejně tak
připraví sérii článků o manufaktuře Armin Strom a Vulcain, o hodináři Arminu
Stromovi a ambasadorech značky. Články budou následně poskytnuty
58
tematickým magazínům – menstyle.cz (ISSN 1804-3690), Dreamlife.cz (ISSN 1802-
1840), iLuxus.cz, xman.iDnes.cz.
PR články je vhodná forma získávání velice hodnotných zpětných odkazů.
2.2.9. Užší spolupráce se značkami
Rezervy jsou také ve spolupráci s jednotlivými nabízenými značkami – jak
hodinek, tak šperků. Základní spolupráce je vzájemná výměna odkazů na
webové prezentace, popřípadě uvedení dealerství firmou Schediwy&Syn. Tím
se získá hodnotný zpětný odkaz, neboť vedou z tematicky podobných stránek.
Odkazy jsou schopny generovat i návštěvnost. Dokazují to hodnoty z níže
uvedené tabulky. Především průměrná doba na stránce ukazuje, že návštěvníci
z uvedených zdrojů mají o obsah zájem.
Zdroj Návštěvy stránky/návštěva Průměrná doba na
stránce
casopis-hodinky.cz 207 2,74 00:02:27
arminstrom.com 38 4,05 00:02:35
vulcain-watches.ch 35 3,03 00:02:51
zeno-watch.ch 18 2,28 00:01:39
forum.chronomag.cz 10 2,20 00:02:59
ingersollcz.cz 8 2,62 00:02:46
sperky-prsteny-
nahrdelniky.cz 6 3,50 00:05:14
Tabulka 2: přístupy z vybraných partnerských stránek za leden-březen 2012 (zdroj: autor/Google Analytics)
Další formou spolupráce jsou speciální nabídky. Příkladem je značka Fortis, která
při nákupu hodinek v průběhu roku 2012 dává současně při prodeji certifikát na
30 minutový let dvoumístným letadlem společnosti OK Light Aircraft s.r.o. pro
jednu osobu.
59
Exkluzivní spolupráce je nastavena s manufakturou Armin Strom. V roce 2011 se
podařilo domluvit exkluzivní výrobu limitované série hodinek se znaky měst
Rychnov nad Kněžnou a švýcarského Biel/Bienne. Následně proběhlo jejich
slavnostní odhalení v Rychnově nad Kněžnou a akce měla velký ohlas nejen
v českých hodinářských mediích, ale také ve Švýcarsku. V těchto aktivitách se
bude nadále pokračovat. Mají velmi pozitivní vliv na rozšiřování povědomí o
značce, rozvoj tržních příležitostí a sekundárně také zvýšení návštěvnosti
webové prezentace.
2.2.10. Vlastní unikátní obsah
Současný spontánní způsob tvorby obsahu a informování o novinkách není
vhodný. Bude nahrazen důsledným informováním a publikováním novinek
z hodinářského a šperkařského prostředí. Aktuální obsah povede k lepší
indexaci a lepším výsledkům ve vyhledávání.
S tím vzniká potřeba pravidelného poskytování podkladů ze strany vedení firmy
o novinkách a aktuální situaci.
Vhodnou podobou vlastního obsahu je propagační video. Video je již
v přípravné fázi – návrhu scénáře. Video je připravováno ve spolupráci s
panem Martinem Venclem, redaktorem pořadu Víkend. Video bude
prezentovat firmu jako rodinný podnik s tradicí. Důraz bude kladen na spojitost
s hodinářem Arminem Stromem a také ambasadorem Vlastimilem Harapesem.
Video bude následně integrováno do webové prezentace, publikováno
v rámci sociálních sítí a používáno při pořádaných veřejných akcích.
2.2.11. Offline marketingové činnosti
V rámci offline podpory jde především o sjednocení online a offline corporate
identity – umísťování loga a adresy webové prezentace na propagační
materiály (letáky, katalogy) a ostatní prvky corporate identity (vizitky,
hlavičkový papír).
Dále již zmiňované akce jako autogramiáda nebo příjezd Armina Stroma do
České republiky. Na těchto akcích budou vystaveny roll-upy ve firemních
barvách a s uvedenými webovými adresami.
60
V rámci partnerství s manufakturou Armin Strom vzniká možnost účasti klienta na
akcích pořádaných manufakturou. Díky sponzoringu stáje F1 Marussia Virgin
Racing Team Arminem Stromem, je možné významné klienty pozvat na tréninky
či závody Formule 1.
2.3. Postup implementace
V této kapitole rozpracovávám postup implementace jednotlivých částí
strategie a aplikace konkrétních nástrojů. Důležitá je především logická
návaznost, aby nedocházelo k plýtvání zdroji.
2.3.1. Přípravná fáze
Přípravná fáze bude trvat přibližně 3 měsíce od zahájení implementace
strategie.
V této fázi dojde především k úpravám webové prezentace a microsites.
Současný stav je sice udržitelný, ale nevyhovující. Bude považován jako výchozí
bod. Design zůstane zachován, ovšem bude navržen a realizován nový back
end (administrace) pro správu článků a novinek. Následně proběhne úprava
struktury webu popsaná v kapitole 2.2.6., konkrétně doplnění chybějícího
obsahu, rozdělení sekcí a SEO optimalizace některých prvků ve zdrojovém
kódu.
Dále proběhne příprava pro sjednocení corporate identity, především pak
v návrhu reklamních formátů v tradičním marketingu.
V přípravné fázi proběhne také Long tail SEO optimalizace obsahu (viz. 2.2.1),
jeho úpravy a aplikace.
2.3.2. Zahájení aktivit
Předpokladem druhé fáze je dokončení nového back endu pro administraci
obsahu webových prezentací z přípravné fáze, čímž bude snadné spravovat
novinky a články.
61
V této fázi je očekáván přiliv návštěvníků, díky úspěšné aplikaci long tail SEO
optimalizace. Budou spuštěny PPC kampaně (viz. 2.2.7) – jak Sklik a AdWords,
tak i kampaně v rámci sociální sítě Facebook.
Proběhne hlavní fáze link buildingu (viz. 2.2.4), oslovování partnerských webů a
oslovení jednotlivých značek ohledně spolupráce. Budou vypracovány PR
články (viz. 2.2.8) a poskytnuty médiím. Rovněž proběhne prezentace a rozšíření
informací o ambasadorech (viz. 2.2.5).
Tato hlavní část bude trvat, dle předpokladu, 8 až 12 měsíců.
2.3.3. Dlouhodobé aktivity
Mezi dlouhodobé aktivity patří především rozvoj ambasadorství a offline
podpora. Tyto aktivity potřebují kontinuální a dlouhodobou práci a jejich
výsledek a dopad lze pouze odhadovat.
2.3.4. Vyhodnocení a případná optimalizace
Po jednom roce od zahájení dojde ke zhodnocení průběhu jednotlivých fází.
Nastalý stav bude zhodnocen a konfrontován s cíli. Následně budou přijaty
případné změny ve strategii a její optimalizace.
V případě velkého odchýlení či nedodržení strategie dojde ke změně a návrhu
nové strategie vycházející z nového stavu. Změna může nastat také v případě
nutnosti implementovat novou technologii vyžádanou okolnostmi.
Měření účinnosti a výsledků
Pro měření bude využita webová analytika, především pak nástroj Google
Analytics. Na začátku bude sledována průběžně denně či obden a
vyhodnocována jednou týdně. Časté vyhodnocování je důležité pro sledování
účinnosti a případné včasné reakci a nápravě. V dalších fázích bude
vyhodnocování dle měsíců.
Rychlé změny nastavení marketingového mixu
Internetové nástroje umožňují poměrně rychle měnit nastavení (rozpočty a
limity u PPC kampaní atd.) a díky tomu lze provádět testování různých
kombinací nastavení, následně vyhodnotit a v krátkém čase vybrat právě
62
vhodnou kombinaci. Testování je vhodné pro nalezení optimálního mixu
s nízkými náklady na výzkum.
Možnost rychlé změny a optimalizace jsou vhodné i pro reakce na aktuální
dění.
Odstranění slabých míst
Vyhodnocování také pomáhá k odhalení slabých míst. Po jejich nalezení lze
strategii operativně upravit tak, aby došlo k eliminování slabého místa s co
nejnižšími ztrátami.
63
3. Závěr
Cílem mé práce bylo specifikovat nástroje a přístupy k marketingu, hloubková
analýza firmy, výběr vhodných nástrojů, vytvoření informačně-komunikační
strategie a jejich zavedení do praxe.
V první části práce jsem popsal přístupy k marketingu, rozdíly mezi tradičním a
internetovým marketingem, formuloval jsem specifika, výhody a nevýhody
obou marketingů a věnoval jsem se také jejich vzájemnému propojení. Pro
internetový marketing je charakteristická především snadná měřitelnost,
flexibilita a možnost přesného zacílení na konkrétní segment. Část práce byla
věnována novým trendům jako guriellový marketing, viralita a QR kódy.
V druhé, praktické, části jsem provedl analýzu firmy Schediwy&Syn, kde byly
odhaleny závažné nedostatky v internetové prezentaci, především z důvodu
chybějící strategie a nekontinuálního řízení. Analýza byla provedena SWOT
metodou a vymezením pomocí modelů 4C a 4S. Dále byl analyzován současný
stav a byla provedena analýza konkurence, analýza klíčových slov a dat
z webového analytického nástroje Google Analytics.
Na základě výše zmíněných analýz byly navrhnuty vhodné nástroje a jejich
kombinací vytvořena nová komunikačně-informační strategie.
V návrhu řešení strategie byly definovány cíle – podpora prodeje, obeznámení
se sortimentem a službami a rozšíření povědomí o značce a švýcarských
manufakturách v České republice. K dosažení těchto cílů byly definovány
nástroje a ovlivňující faktory.
Mezi použité nástroje byly zařazeny především long tail SEO optimalizace, využití
sociálních sítí, link building a technické úpravy webových prezentací. V rámci
propojení online a offline prostředí jde především o rozvoj ambasadorství
švýcarských značek. Výsledky z analýzy klíčových slov jsou použity v PPC
reklamních kampaních a v rámci tvorby vlastního obsahu.
Implementace strategie byla rozdělena na přípravnou fázi, fázi zahájení aktivit
a fázi vyhodnocení a optimalizace.
64
Firma Schediwy&Syn tímto získává informačně-komunikační strategii
v internetovém prostředí s přesahem do běžného kamenného světa. Strategie
je na dobu přibližně jednoho až jednoho a půl roku. Následně bude zhodnocen
průběh aktivit a plnění cílů. Na základě zjištěných dat bude strategie
revidována a případně optimalizována.
65
4. Zdroje
1. Kotler P., Keller K. L. Marketing management. Praha : Grada Publishing, a.s.,
2007. ISBN: 978-80-247-1359-5.
2. Kozel R., Mynářová L., Svobodová H. Moderní metody a techniky
marketingového výzkumu. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN: 978-80-247-
3527-6.
3. Constantinides, Efthymios. The 4S Web-Marketing Mix model, Electronic
Commerce Research and Applications. Elsevier.com. [Online] 2002. [Citace: 4.
04 2012.] http://doc.utwente.nl/42661/1/4S.pdf. ISSN: 1567-4223.
4. Thomas, Patalas. Guerillový marketing. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009.
ISBN: 978-80-247-2484-3.
5. T-mobile. Tisková zpráva: Mezinárodní kampaň Angry Birds začíná. t-press.cz.
[Online] T-mobile, 03. 06 2011. [Citace: 10. 04 2012.] http://t-
press.cz/tiskove_zpravy/2011/1270/.
6. ČT24. Krabičky na Malé Straně nebyly bomby, zjistili pyrotechnici.
www.ceskatelevize.cz/ct24. [Online] Česká televize, 05. 10 2010. [Citace: 10. 04
2012.] http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/103275-krabicky-na-male-
strane-nebyly-bomby-zjistili-pyrotechnici/.
7. Saunders J., Kotler P., Armstrong G., Wong V. Moderní marketing. Praha :
Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN: 978-80-247-1545-2.
8. Ondřej Kafka, Michal Kotyza. Corporate Identity jako nástroj budování
image. unie-grafickeho-designu.cz. [Online] 10. 02 2009. [Citace: 01. 05 2012.]
http://unie-grafickeho-designu.cz/corporate-identity-jako-nastroj-budovani-
image/.
9. Mediaguru. Správná cesta k virálnímu marketingu. www.mediaguru.cz.
[Online] mediální agentura PHD, a.s., 24. 01 2012. [Citace: 11. 04 2012.]
http://www.mediaguru.cz/2012/01/spravna-cesta-k-viralnimu-marketingu/.
66
10. Checkfacebook. Checkfacebook. Checkfacebook.com. [Online] 02. 04
2012. [Citace: 02. 04 2012.] http://www.checkfacebook.com/.
11. Kubíček, M. Velký průvodce SEO, 1. vydání. Praha : Computer Press, 2008.
ISBN 978-80-251-2195-5.
12. Lupa.cz. Provizní program Invia.cz: vyplaceno už více než 8 milionů Kč.
Lupa.cz. [Online] Internet Info, s.r.o., 02. 12 2008. [Citace: 12. 04 2012.]
http://www.lupa.cz/tiskove-zpravy/invia-cz-vyplaceno-uz-vice-nez-8-milionu-
kc/. ISSN 1213-0702.
13. SocialniSite.cz. Historie sociálních sítí. socialnisite.cz. [Online] 25. 11 2008.
[Citace: 02. 04 2012.] http://socialnisite.cz/info/historie_socialnich_siti.
14. Petit Press, a.s. Hodnota Facebooku je zrejme vyše 100 miliárd dolárov.
ekonomika.sme.sk. [Online] Petit Press, a.s., 31. 03 2012. [Citace: 02. 04 2012.]
http://ekonomika.sme.sk/c/6321938/hodnota-facebooku-je-zrejme-vyse-100-
miliard-dolarov.html.
15. ČTK. Počet Čechů na Facebooku stoupl za rok o půl milionu.
magazin.e15.cz. [Online] Mladá fronta a.s., 07. 11 2011. [Citace: 02. 04 2012.]
http://magazin.e15.cz/e-svet/pocet-cechu-na-facebooku-stoupl-za-rok-o-pul-
milionu-715288.
16. Müller, Jan. Koupit akcie Facebooku nebo nekoupit? e15.cz. [Online] Mladá
fronta a.s., 09. 03 2012. [Citace: 10. 04 2012.] http://zpravy.e15.cz/burzy-a-
trhy/zahranicni-akcie/koupit-akcie-facebooku-nebo-nekoupit-750401.
17. Matějka, Jan. Facebook za časů Timeline. mediaguru.cz. [Online] PHD, a.s.,
21. 03 2012. [Citace: 05. 04 2012.] http://www.mediaguru.cz/sloupek/facebook-
za-casu-timeline/.
18. Čížek, Jakub. Google potvrdil vývoj chytrých brýlí. zive.cz. [Online] Mladá
fronta a.s., 05. 04 2012. [Citace: 07. 04 2012.]
http://www.zive.cz/bleskovky/google-potvrdil-vyvoj-chytrych-bryli-video/sc-4-a-
163138/default.aspx.
19. Drbohlav, Milan. QR kódy – spojení mezi off-line a on-line světem. WSI
Marketing BLOG. [Online] Master franchise WSI, 31. 01 2012. [Citace: 10. 04
67
2012.] http://blog.wsimarketing.cz/qr-kody-spojeni-mezi-off-line-a-on-line-
svetem.
20. WebGraDes s.r.o. QR kódy. WebGraDes s.r.o. [Online] WebGraDes s.r.o.,
2012. [Citace: 10. 04 2012.] http://www.webgrades.cz/de/qr-kody.
21. Bednář, Vojta. Mall.cz dnes otevírá virtuální QR drogerie v pražském metru.
www.tyinternety.cz. [Online] iFutu.cz s.r.o., 18. 10 2011. [Citace: 12. 04 2012.]
http://www.tyinternety.cz/udalosti/mall-cz-dnes-otevira-virtualni-qr-drogerie-v-
prazskem-metru-5120.
22. Kaushnik, Avinash. Webová analytika 2.0. Praha : Computer Press, 2011.
ISBN: 978-80-251-2964-7.
23. Clifton, B. Google Analytics Podrobný průvodce webovými statistikami.
Brno : Computer Press, a. s., 2009. ISBN 978-80-251-2231-0.
24. Jack J. Phillips, Wayne Brantley, Patricia Pulliam Phillips. Project
Management Roi. New Jersey : John Wiley & Sons, 2012. ISBN 978-1-118-07277-6.
25. hodinky.cz. O nás. www.hodinky.cz. [Online] 2012. [Citace: 28. 04 2012.]
http://www.hodinky.cz/o-nas/.
26. Hlavenka, J. Internetový marketing: praktické rady, tipy, návody a postupy
pro využití Internetu v marketingu. Praha : Computer Press, 2001. ISBN 80-7226-
498-2.
![[cs]Ná k užití po - BSH Hausgerätedílech a servisu najdete na internetu na: a v internetovém obchodu: cs Použití podle určen í 4 8Použití podle určení čení podleur](https://static.dokumenty.site/doc/80x56/609406a99a61bb3a6e6a0478/csn-k-uit-po-bsh-hausgerte-dlech-a-servisu-najdete-na-internetu-na.jpg)
