31
ŘÍZENÍ PODNIKU B – kombinované studium MK
4 řízené konzultace / zakončeno ZK / 5 kreditů
1.Strategické řízení a plánováníÚloha MGMT v hyperkonkurenčním prostředí. Podnik a zainteresované
osoby (stakeholders). Vlastnické cíle a strategie. Manažerské strategie a manažerské plánování. Typologie trhů. Podnikové analýzy.
2. Marketingové a obchodní řízení podnikuMarketingové řízení, průzkumy, plánování. Organizace MKTG – OBCH
týmů a útvarů, personální předpoklady. Obchodní řízení, obchodní plán, forecasty. Řízení obch. pohledávek, komunikace se zákazníky.
3. Finanční řízení podnikuŘízení výnosů, nákladů a hospodářských výsledků. Řízení příjmů,
výdajů a CF (cash-flow). Řízení aktiv a pasiv
4. Řízení inovací, změn a kvalityŘízení inovací, inovační plán. Modely QMS, TQM, BSC. Benchmarking,
brainstorming.
3.
2. soustředění KS studiaMARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků
= zásadní podnikovou aktivitou
- prolíná se všemi útvary
- je základem pro další operativní a strategické aktivity podniku
MARKETINGOVÉ a OBCHODNÍ řízení podniků - obsah celku 2:
1.Marketingové řízení ( politika, průzkumy, plánování)
2.Obchodní řízení (obchodní plány, forecasty, pohledávky)
3. Personální předpoklady pro práci v obchodním nebo
marketingovém útvaru firmy
4.
1. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU
1) MKTG ŘÍZENÍ
2) MKTG POLITIKA
3) MKTG VÝZKUMY a analýzy
4) MKTG PLÁNOVÁNÍ
- užití plánu (roční plán / individuální užití)
- SWOT
- MKTG cíle
PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected]
5.
1) MODEL MKTG řízení
Tvorba marketingové
politiky
Obsahuje :Stanovení teritorií , produktových skupin a segmentů
ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení
Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace
Marketingové výzkumy
Marketingové plánování
Metody a data výzkumů :
Primární a sekundární
Prostředí výzkumů :
Vnitřní prostředí organizace
Konkurenční prostředí
Vzdálené prostředí
Vzdálené prostředí
Zahrnuje :
- analýzu SWOT
- marketingové cíle podniku
- strategie naplnění cílů
- kontrolní mechanismy
Zdroj: Úloha manažerů v řízení podniku (K.Havlíček)
6.
2) MARKETINGOVÁ POLITIKA
- Jednoduchý dokument – obsahující základní filozofii: - vč. Portfolia produktů - ZÁK segmentů - návrhu distribuce- komunikace- personálního zajištění
- návaznost na celkovou strategii podniku
Účel dokumentu MKTG POLITIKA: zmapování co je náplní MKTG odd., jaké jsou aktuální ZÁK segmenty, jaké OBCH a MKTG aktivity se chystají (v 1 roce), kdo realizuje + jak se hodnotí
Tvorba marketingové
politiky
Obsahuje :Stanovení teritorií , produktových skupin a segmentů
ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení
Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace
7.
ORGANIZACE MKTG-OBCH odd.
PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected]
8.
FRONT office [FO]
přímý prodej
řízení obch plánů
komunikace se zákazníkem
řízení obch pohledávek
řízení obch forecastů
získávání impulsů z trhu
spoluvytváření výzkumu trhu
PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected]
9.
BACK office [BO]
fakturace
celní a logistická administrativa
vytváří systém obch výkazů (obch plán, pohledávky..)
vyřizuje korespondenci
zajišťuje admin výběrových řízení, tenderů apod.
spolupodíl na přípravě mktg podpory (veletrhy, PR, reklama)
spoluvytváření výzkumu trhu
vyřizuje administrativu nákupů
PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected]
FRONT officeFRONT office
• Komunikační dovednosti• Tvořivost• Umění nadchnout• Umění dobývat• Získávat trhy a ZÁK
BACK officeBACK office
• Analytické a admin schopnosti
• Systematičnost• Schopnost naslouchat• Vyřizovat nepříjemné
záležitosti• Zvládat nepříjemné formy
komunikace• Pružně získávat a
předávat info• Práce s daty
10.
ŘÍZENÍ OBCHODU [ROb] Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected]::
Personální předpoklady pro práci ve FO / BO
11.
MODEL MKTG řízení
PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected]
Tvorba marketingové
politiky
Obsahuje :Stanovení teritorií , produktových skupin a segmentů
ORG strukturu OBCH a MKTG oddělení
Stav personálu v úseku MKTG a odpovědnost + Nastavení motivačních systémů Interní komunikace
Marketingové výzkumy
Marketingové plánování
Metody a data výzkumů :
Primární a sekundární
Prostředí výzkumů :
Vnitřní prostředí organizace
Konkurenční prostředí
Vzdálené prostředí
Vzdálené prostředí
Zahrnuje :
- analýzu SWOT
- marketingové cíle podniku
- strategie naplnění cílů
- kontrolní mechanismy
Zdroj: Úloha manažerů v řízení podniku (K.Havlíček)
12.
3) MKTG průzkumy a analýzy
Marketingové výzkumy
Metody a data výzkumů :
Primární a sekundární
Prostředí výzkumů :
Vnitřní prostředí organizace
Konkurenční prostředí
Vzdálené prostředí
13.
MKTG průzkumy a analýzy
= PRŮBĚŽNÝ výzkum trhu je nezbytný (stavební kámen dalších činností) – sílí konk., zkracuje se živ.cyklus produktů
=> tj. info o trendech, konk., vývoji preferencí ZÁK
Cílem: systematické plánování, shromažďování dat + analýza a vyhodnocování info
= též průzkum CÍLENÝ (v závislosti na probíh.akcích), např.:
• podnikatelský n. investiční záměr
• otevírání zahr. trhu
• uvádění nových výrobkových skupin na trh
• navázání komunikace s novým segmentem zákazníků
14.
MKTG výzkum trhu a druhy vstupních dat
Snižuje rizika při rozhodování v mezinárodním podnikání:
O vstupu na trh
O komunikaci se zahraničními trhy
O volbě marketingové strategie
O formě vstupu na trh
A další..
Sekundární data
Byla již jednou shromážděna
Jsou rychle a levně k dispoziciPrimární data
Je třeba je získat
Poměrně nákladná
Spolupráce se specializovanou agenturou?
15.
Druhy výzkumu trhu
„OD STOLU“ • analýza sekundárních dat
• nízké náklady
• rychlá realizace
TERÉNNÍ • sběr a analýza primárních dat
• poměrně vysoké náklady
• delší časová realizace
16.
Základní podnikové analýzy – MKTG výzkumy
17.
Výzkum VZDÁLENÉHO prostředí
STEEP / PEST / STEEPLE analýza
= analýza vzdáleného – zejména mezinárodního prostředí
Faktory:
Politické a právní
Ekonomické + Ekologické
Sociální a kulturní
Technologické
18.
P – Politické a právní prostředí
Právní prostředí:– Možnost kontroly vlastnictví
– Možnost nákupu pozemků a nemovitostí
– Možnost repatriace zisku do zahraničí
– Vymahatelnost práva
– Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti
Politické prostředí:
– Politický systém a politická stabilita
– Význam zájmových skupin
– Vztah k zahraničním firmám
– Korupční prostředí
PODNIKOVÝ & PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Ing. Pavla Břečková, Ph.D. / [email protected]
19.
E – Ekonomické prostředí
– Hospodářská politika vlády:• Zahraničněobchodní politika• Kursová politika
– Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj
– Podíl šedé ekonomiky
20.
S – Sociální a kulturní prostředí
• Kultura:– Míra otevřenosti společnosti– Hierarchie potřeb– Hodnotová orientace (např. západní hodnoty)
• Instituce:– Rodina– Náboženské instituce– Vzdělávací instituce
• Další faktory:– Jazyk– Neverbální komunikace– Způsob oblékání– Estetické cítění– Životní styly (VALS typologie životních stylů)
21.
T – Technologické prostředí
– Existence a kvalita základní infrastruktury: voda, energie, telefony, dálnice, silnice, železnice atd.
– Kvalita a dostupnost komunikační infrastruktury: televize, rozhlas, telefony atd.
– IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb, standardizace
– Přístup k informacím– Elektronické obchodování (E-commerce, e- business)
• B2C, B2B, C2C (e-Bay např., bleší trh), C2B (pracovní síla, výběr.řízení přes internet – min. první kola)
– Analýzy technologického prostředí:• Počet uživatelů Internetu a vybavenost výpočetní technikou• Počet telefonů….• Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP)• Počet mezinárodních patentů
22.
5 konkurenčních sil – pravidla konkurence[analýza konkurenčního prostředí]
23.
Průzkum VNITŘNÍHO prostředí podnikuSWOT analýza
• získání nových ODB z řad řetězců (nový segment)• zavedení nové skupiny výrobků – hotová jídla pro souč.ZÁK• vstup ČR do EU – širší trh
• tým odborníků• výborná vstupní surovina pro výrobu• zavedená distrib.síť• moderní technol.zázemí firmy• široký sortiment výrobků
• silná konk.na trhu potravin. podniků• příchod zahr. konkurence po vstupu ČR do EU • orientace nadnár. řetězců na produkty svých mateřských zemí
• jazyková bariéra• komunikace uvnitř firmy i ve vztahu k ZÁK• žádný výrobek nemá značku kvality Klasa• chybí efektivní přístup k podpoře prodeje
S – strengths SILNÉ stránky
O – opportunities PŘÍLEŽITOSTI
W – weaknesses SLABÉ stránky
T – threats HROZBY
24.
OBCHODNÍ PLÁN
= zásadní dokument OBCH oddělení (i součást mktg-obch plánu
firmy)
= zásadní nástroj řízení obchodu
ÚČEL obchodního plánu:
Podklad rozpočtu (strategický dokument firmy)
Vliv na sklad
Vliv na cash flow – fixace zdrojů
Plán investic
Plán marketingových akcí
Motivátor obchodníků
25.
OBCHODNÍ PLÁN - podoba
- Pro každé teritorium / obchodníka zvlášť (přehlednost, efektivita,
přiřazování režijních N) => celkový OBCH plán pak součtem
dílčích obch. plánů
ČLENĚNÍ OP zpravidla podle: - TERITORIÍ (podskupiny regiony)
- PRODUKTOVÝCH SKUPIN (výrobky, komodity, řady)
- ZÁKAZNÍKŮ n. zákaznických segmentů
26.
OBCHODNÍ PLÁN - ukazatele
obrat / tržby
období (měsíce)
zisk / marže (příp. náklady)
měrné jednotky
Členění podleČlenění podle produktových skupin, teritorií, zákazníků produktových skupin, teritorií, zákazníků
Základní zásady: - Jednotná měřitelná měna (Kč, EUR apod.) / nikoli jen v Mj.- Optimálně na jednom listě- Průběžná kontrola, monitor rozdílů a hodnocení, očekávky
27.
OBCHODNÍ PLÁN - tvorba
Údaje čerpané z minulých období
nejjednodušší a nejdostupnější metoda (je-li historie)
Průzkum trhu z hlediska KONK a VZDÁLENÉHO prostředí
zajímá nás konkurence, trendy, nákupní chování ZÁK, cenová
politika DOD, hrozba substitutů, kapacita trhu…
Profesní intuice, zkušenosti a odhady trhu
Řízení plánu: odpovědnost: obch / mktg ředitel -Sestavuje dle dílčích plánů-Objektivní posouzení-Oponentura + dohoda finální podoby (čísla) => vliv na motivační složku (při překročení plánu: základ + odměna z překročení)
28.
Další nástroje řízení obchodu
Interní řízení vztahu se ZÁK
(systém a zpětná kontrola, přehledy současných, potenciálních a
nepravděpodobných ZÁK, pravidelný kontakt, záznamy)
Reporting
- Přehled návštěv zák., efektivita práce se zák., záznamy z jednání
- Databáze, monitor frekvence, kontinuita, feedback
Porady
(hodnocení, operativní změny, komunikace)
Smluvní ujednání
(podmínky plynoucí z dříve sjednaných podmínek)
29.
FORECAST (očekávky / prognózování)
30.
OBCHODNÍ POHLEDÁVKY
• Řízení pohledávek je výhradně v kompetenci OBCHODU v rámci firmy (nikoli např. účetního odd.): 1. Preskoring partnera2. Zajištění pohledávek 3. Vztah se zákazníkem4. Dluhy
• BONITA zákazníka / obchodní rating – výsledek prescoringu => KREDIT / SPLATNOST – a platební podmínky (next slides)
- poskytuje obchodník (zkušenost, odhad, zvyklosti v oboru)- institut skonta
• ZAJIŠTĚNÍ pohledávek (tj. „obchodních úvěrů“)• Pojištění pohledávky • Zajištění pohledávky bankou zákazníka - bankovní záruka• Směnka • Akreditiv (L/C) a další nástroje dokumentární a nedokumentární• Faktoring / Forfaiting
31.
KLÍČOVÉ POJMY 2.celku
• Zákazník, spotřebitelské a průmyslové trhy
• Primární a sekundární průzkum trhu
• Makro a mikro prostředí
• Obchodní plán
• Význam forecastování
• Podstata řízení pohledávek
