PERSONY pro mírně pokročilé

O tom, co jsou. O tom, že vznikají na základě výzkumu. O tom, jak tvorba person může vypadat v 10 krocích. O výhodách a nevýhodách. O užitečnosti pro copywriting.

!S MALOU VÝZVOU NA KONCI ;)

1

10 let píšu marketingové texty a to je

moje lovestoryJelení lůj, Jaroměřická mlékárna, FEI, Plastia,

Renocar, Sushiqueen, Knorr, BOSCH, Dulux…

2

Persony jsou…• způsob segmentace trhu,

• kombinace kvalitativních a kvantitativních dat o cílové skupině a jejím chování,

• imaginární profil typického zástupce cílové skupiny se všemi jeho silnými a slabými stránkami,

• na základě minulého chování predikujeme chování budoucí, abychom své marketingové příběhy vyprávěli správným tónem, správným lidem, správnými slovy

3

Persony eliminují nedostatek tvorby marketingových plánů, ve

kterých se snažíme cílit na všechny.

4

-Herman Nielsen

“Hlavní ctností person je schopnost vcítit se do jedince, který používá náš produkt nebo

službu.”

5

Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním poplatkem

6

Persona pro investiční aplikaci

7

Výhody person • konzistentní vnímání toho, ke komu mluvíme

• snadné předání záměru, jednoduché vysvětlení komukoli dalšímu (zlepšují vnitřní i vnější marketingové procesy)

• podpora empatie - ke konkrétní tváři se snáze získává vztah, rozvíjí se, snáze se pro ni píše, tvoří kreativa…

• pomáhají nejen v marketingu - prioritizace produktových updatů, zkvalitnění služeb, optimalizace prodejních technik...

8

Nevýhody person • tvorba person svádí k idealizaci, často totiž nestojí

na výzkumech a interakci s cílovkou, ale na snech, pouhém zamyšlení… 

• tvorba person není levná - výzkumy, analýzy, rozhovory, focus groups…

• persony nejsou ideální pro pochopení jiných kultur a nefungují často ani přes hranice dvou sousedících států - persóny posílané z centrál korporací většinou nesedí

• jedna persóna nevystihne celou cílovku, byť bude udělaná sebelíp a více persón vede ke složitější komunikaci

9

Nevýhody person!

• využívají se jednorázově. Pro optimalizaci landing pages, pro AB testování, pro jedinou kampaň - a to je chyba. Persony se vyvíjejí spolu se značkami - jakmile rebrandujeme nebo měníme produktovou řadu, nebo přidáváme službu, musíme se zamyslet, co to udělá s persónami. Vytvořite je, nechat si za tvorbu zaplatit klientem a strčit je do šuplíku, je běžná praxe a je to smutná praxe.

• persóna pomůže nacházet odpovědi na otázku: co je nejlepší

pro tuto konkrétní osobnost, je-li špatně vystižena, nemusí vystihnout průměrné potřeby CS. Když už si děláme práci s personami, je taky dobré vědět, že slouží k segmentaci - pro obecný portál se persóny hodí jen někdy, pro specificky zaměřený a pro kampaň mnohem více

10

JAK SE (taky) TVOŘÍ PERSONY

PROCES o 10 krocích

11

1 Najdete uživatele

Co vás zajímá:!• Kdo jsou uživatelé • Kolik jich je • Jak pracují s vaším

produktem Metoda!• kvantitativní - dotazníky,

google analytics, hard data z prodejů…

12

2 Vytvoříte hypotézy

Co vás zajímá:!• Jaký je rozdíl mezi

jednotlivými uživateli Metoda!• segmentace dle dat z

výzkumů - přiřazování labelů

13

3 Verifikace hypotéz

Co vás zajímá:!Informace o personách • co má CS ráda/nerada, osobní

potřeby, hodnoty Informace o prostředí kde se pohybují • práce, život Informace pro scénáře • osobní strategie a cíle • pracovní strategie a cíle Metoda!• kvalitativní výzkumy - focus groups,

hloubkové rozhovory…

14

4 Hledáme systém

Co vás zajímá:!• odpovídá původní

segmentace aktuálním znalostem?

• nepřibyla nová skupina? • jsou všechny skupiny

podstatné? Metoda!• kategorizace

15

5 Tvoříme persony

Co vás zajímá:!• tělo: jméno, věk, obrázek • duše: extrovert / introvert • zázemí: domov • vztah k vašemu produktu/

službě - vzbuzuje v něm emoce?

• pocity, které v něm služba vyvolává - libé/nelibé

Metoda!• kategorizace

16

6 Definujeme

situaceCo vás zajímá:!• jaké jsou potřeby jednotlivých

person • jak jim jsme schopni naší

službou/produktem zlepšit jejich situaci

Metoda!• interpretace kvalitativních

dotazníků • tvorba argumentů

(nemarketingových)

17

7 Validujeme, co

vímeCo vás zajímá:!• známe vůbec někoho

takového, jako je naše persona

Metoda!• pozorování: vytipovaným

lidem popíšeme naše persony a sledujeme reakce

18

8 Sdílíme, co

vímeCo vás zajímá:!• jak rozšířit informace o

personách po naší organizaci

Metoda!• meetingy, maily, nástěnky

19

9 Tvoříme scénáře

Co vás zajímá:!• co se stane, pokud se za

daných podmínek a na daném místě potká naše persona s naší službou nebo informací o ní

Metoda!• vyprávění - hlavní

postavou je naše persona

20

10 Upravujeme, zpřesňujeme

Co vás zajímá:!• skutečné reakce a

chování Metoda!• pozorování: aplikujeme

naše znalosti do marketingových aktivit a sledujeme, co se děje

21

• Nevíte, proč to děláte a k čemu vám persony budou. • Vytvoříte příliš mnoho person – 5 person je udržitelných,

více je nebezpečných. • Bojíte se zpětné vazby – persony stojí na věčné iteraci. • Přejímáte persony od centrály. • Necháte si je udělat externí firmou a vůbec do nich

nezasahujete. • Zapomenete na data, která už máte. • Jdete příliš do hloubky. • Vytvoříte persony pro špatný účel. Chcete on-line promo a

zapomenete na chování lidí na internetu… • Do středu svého marketingu postavíte svou službu, ne

zákazníky.

22

Nejčastější chyby

!

Zkuste si…Následující “persona” vznikla bez výzkumu. Jen na

základě představ. Na základě odhadů. To ale nevadí. Zkuste se na chvilku zamyslet. Představte si ji před očima. Klidně si ji nějak doplňte o další představy. A

když to celé budete mít…

23

Persona pro pražskou školku s vysokým měsíčním poplatkem

24

!

Zkuste si…… vymyslete kanál, kterým ji oslovíte a konkrétní sdělení, které na něm budete mít. Může to být newsletter. Může

to být billboard. Může to být inzerát. Může to být facebookový status…

25

!

Zkuste si…Máte? Bezva. Tak mi výsledek pošlete do konce září na

roman@pabeni.cz. Chci kanál. Chci obsah sdělení. Chci důvod, proč to, co

píšete, dává smysl. !

A napište mi prosím taky, jak se vám to psalo. Persóna by totiž měla strategické i kreativní myšlení zjednodušit.

26

!

Co za to?Každému, kdo napíše, odpovím na jednu otázku z branže,

které rozumím - copywriting a obsahový marketing. Jednoho pozvu v Brně nebo v Praze na kafe nebo

skleničku a můžeme probrat, co ho v marketingu trápí. Výsledky zveřejním.

27

!

Tak co? Jdete do toho? Těším se.

roman@pabeni.cz @dardzi

28