KOMUNIKACE S MÉDII

ve zdravotnictví

T o m á š C i k r t , diskusní fórum 19. března 2008 v Praze

Co trápí média?

• ČAS – chci to do zítra! • PROSTOR - máš na to 30 řádek (20 s)!• ZADÁNÍ – ať je to bomba!• JAZYK – ať tomu rozumí i babička z

Dolního Bubákova• OVĚŘOVÁNÍ – jak nejsnadněji informaci

ověřit? (obrátit se na svého „koně“)

Co netrápí odborníky?

• ČAS – až to probereme ze všech stran • PROSTOR - tolik, kolik je třeba• ZADÁNÍ – ať je to pravda• JAZYK – ať je přesný• OVĚŘOVÁNÍ – znám věrohodné

zdroje a jejich validitu, mám čas je prostudovat

Novinář – tvor povrchní?

„Novináři jsou nepříliš vzdělaní, uspěchaní a povrchní lidé, kteří si navíc myslí, že jejich profese jim dává moc nad ostatními.

To je fakt, který není možné změnit a vy s ním musíte počítat a využívat ho ve svůj prospěch.“

Tomáš Feřtek, Reflex

Příklady odjinud…

Zdraví, medicína, zdravotnictví- trendy ve světě

• Zájem roste • Například Rakouská tisková agentura –

APA:• 1988 104 tis. zpráv, z toho 1300 o zdraví a

600 z lékařství• 2001 207 tis. zpráv, z toho 6 800 o zdraví

a 2300 z lékařství• (zdroj Wolfgang Wagner)

Zdraví, medicína, zdravotnictví- trendy ve světě

• Vědecké zázemí (NEJM, Lancet, Nature, BMJ, ale Medscape, Doctors Guide)

• Zdravotnictví jako politikum (velká ideologie) Političtí žurnalisté dohánějí vědomosti o zdravotnictví, zajímají je náklady, systémy péče

• Více marketingu farma firmy se více zaměřují na širokou veřejnost

• Alternativní medicína – esoterika, woodoo lékařství

• (podle Wolfganga Wagnera)

Média ve světě 1 - obraz lékařů

• Počet článků měsíčně (y) v letech 1981 až 1999 (x) v Daily Telegraph, Guardian a Daily Mail

0

5

10

15

20

25

neutrální

negativní

pozitivní

Média ve světě 2, aneb máme správné priority?

• Kolik lidí musí zemřít na nějakou nemoc nebo zlozvyk než se příčina jejich úmrtí objeví v pořadu BBC?

• Creutzfeldtova-Jacobova nemoc (vCJD) 0,33

• Kouření 8571

• Alkoholismus 4714

• Obezita 7500

• Deaths-per-news-story

Média ve světě 3, aneb máme správné priority?

• Kolik lidí musí zemřít na nějakou nemoc nebo zlozvyk než se příčina jejich úmrtí objeví v tisku? (Daily Mirror, Daily Mail a Guardian)

• Kouření 4444• Alkoholismus 846• Obezita 2538• vCJD 1,5• AIDS 22,5

Média ve světě 4, nabídnout vlastní priority

• SARS (severe acute respiratory syndrome)– Titulní stránky britských i světových deníků

– V době, kdy zájem vrcholil (listopad 2003) zemřelo v Hongkongu 299 lidí (z toho bylo 63 procent seniorů)

– Každou zimu se zvýší počet úmrtí ve Velké Británii o 40 000 lidí (ačkoliv jsou „chladnější“ země, kde k tomuto nárůstu nedochází)

Poučení (jeden ze závěrů příslušného semináře)?

– Zdravotníci se musí učit jak prezentovat své myšlenky médiím

Bezpečí versus krůty• Přibližně každý desátý

hospitalizovaný pacient je poškozen pobytem v nemocnici

• V. Británie: 11% hospitalizací• Nový Zéland: 10% hospitalizací• Dánsko: 9% hospitalizací• Austrálie : 11% hospitalizací• Kanada: 8% resp. 11%

hospitalizací

• Žádný Evropan neonemocněl ptačí chřipkou

• Přenos z člověka na člověka neprokázán

• V CR 0 nemocných• Kdekoliv v Evropě 0 nemocných

Média ve světě 5, priority nestačí…?

• Média v širším významu – nejen zprávy, ale také televizní seriály …– Případ televizní „mýdlové opery“ Coronation Street,

kde hlavní hrdinka Alma zemřela na karcinom čípku děložního

– Průzkum - jaký mělo dopad vysílání klíčového dílu tohoto seriálu na NHS screeningový program

– Zjistilo se, že bylo provedeno o 14 tisíc diagnostických stěrů (cervical smear tests) více

– Došlo k přetížení laboratoří, nedařilo se dodržet obvyklé časy pro dodání výsledků, to vyvolalo u žen, které čekaly na výsledky obavy

Média ve světě 6, vakcína

Spalničky, příušnice, zarděnky ve Velké Británii• dr. Wakefield zveřejnil tvrzení o spojení mezi

vakcínou a autismem, které drtivá většina vědců odmítla

• průzkum leden až září mezi vzorkem 1000 lidí a analýza 2214 zpráv v novinách, televizi a radiu

• 561 zpráv se týkalo možné spojitosti mezi vakcínou a autismem, z toho polovina v prvním měsíci po zveřejnění poplašné zprávy

Média ve světě 6, vakcína

Spalničky, příušnice, zarděnky ve Velké Británii II• 53 procent lidí řeklo, že když dostaly obě strany

v médiích stejný prostor, patrně je na obou stranách stejné množství důkazů

• jenom 23 procent lidí věřilo, že důkazy jsou na straně zastánců vakcíny

• 48 procent uvedlo, že média by měla v podobných otázkách počkat na potvrzení ve studiích

• ale 34 procent věří, že by o takových tvrzeních jaká pronesl dr.Wakefield měla média informovat

Média ve světě 7, meningokok

Meningokok v Austrálii (2002) • média bombardovala občany smutnými příběhy a obrázky

dětí, které zemřely nebo byly postiženy , vznikla panika• média zdůrazňovala, že v roce 1995 byly hlášeny 2 případy

meningitidy na 100 tisíc obyvatel, v roce 2001 to už bylo 3,5 případu na 100 tisíc obyvatel

• už ale nebylo zdůrazňováno, že nadále jde o zřídkavé onemocnění, které nepřerostlo v epidemii už po mnoho let

• tučné titulky a sledované televizní pořady nakonec přivedly vládu k rozhodnutí podpořit vakcinační program, který se týkal typu C, jenž tvoří 33 % případů v Austrálii

Média ve světě 7, meningokok

Meningokok v Austrálii (2002) II• Experti na veřejné zdraví byli nakonec rádi, ale divili se,

že tentokráte vláda byla tak vstřícná, když jindy byly se změnami v národním imunizačním schématu problémy

• také bylo divné, že se média věnovala meningokokům více než kdykoliv předtím

• Na pozadí stála PR agentura Porter Novelli, která pracovala pro Wyeth – výrobce vakcíny

• Agentura organizovala rodičovské organizace a časopisy a Wyeth poskytnul grant na vznik Menigitis Centre

Média ve světě 7, meningokok

Meningokok v Austrálii (2002) III• Pan Manamon, kterému zemřel člen rodiny na

meningokové onemocnění, založil Meningococcal Foundation of Australia a řekl novinářům, že meningokok je horší než Ebola a nejděsivější lidstvu známá choroba.

• Byl velice aktivní, vytvořil na 120 tiskových zpráv, které rozeslal do všech možných médií

• Výrobce se od extrémních forem kampaně distancoval

Domácí situace…

Jací jsou čeští novináři?

• Jsou (ne)objektivní?• Jsou (ne)vzdělaní?• Naslouchají, nebo

jenom jedí chlebíčky?

Čeští novináři (specializující se na zdravotnictví)

Česká média a zdravotnictví 1. Rozdíly se stírají (bulvár vs. „seriózní“ média,

veřejnoprávní vs. Soukromá, odborná vs. laická)

2. Blokovací komando - editoři mezi čtyřmi stěnami, blazeovaní šéfredaktoři a autističtí komentátoři

3. Pozor na publicistiku!

4. Česká televize – veřejnoprávní tragédie- Forma nad obsah- Bez vnitřní zpětné vazby- Bez informačního zázemí- Netransparentní pravidla vzniku šotů a pořadů (šejdíři na pozadí?)- Parlamentní televize- Bulvární konfrontace…

KOMUNIKACE

REFORMY

REFORMA ZDRAVOTNICTVÍ

Cíl

Nutné kroky

HorizontStabilizační fáze

2006

Reformní opatření I2007 - 2009

Reformní opatření II- 2010 a dále

Návrat ke standardním vztahům a komunikaci, „úklid“ po minulém vedení MZ

Zlepšení výkonu státní správy Snížení nejistoty Zajištění dostupnosti zdravotní péče Zajištění zdrojů pro zdravotnictví ze strukturálních fondů EU

Reforma institucí -zvýšení efektivity dnešního systému

Úhrada léků podle jejich přínosu Zvýšení zodpovědnosti zdravotních pojišťoven Modernizace sítě zdravotnických zařízení Posílení volby a odpovědnosti občanů

Reforma financování – zajištění dlouhodobéudržitelnosti solidárního systému

Změny v odvodech na zdravotní pojištění Udržitelné financování sociálně-zdravotní oblasti Možnost zdravotního spoření

„5 změn“ „Kulatý stůl“

Rady a triky

Jak se dostat do médií • Buďte novinářům užiteční (ať vědí, že na vás

mohou obrátit), nabízejte téma a ne „nemocnici“ (ovšem komplikovaná témata to mají těžší)

• Vyjadřujte se stručně, zkuste si na problém, který chcete komunikovat vymyslet slogan

• Slogany a přirovnání používejte pouze tehdy, když skutečně chcete, aby byla použita a ne mimochodem

• Dostatek názorných příkladů, životních příběhů, zajímavých přirovnání

Jak se dostat do médií II• Nebraňte se zájmu o svoji osobu,

• Neodmítejte informovat, ale řekněte jenom to, čeho nebudete litovat

• Respektujte novináře a jeho pohled třetí osoby

• Budujte si „kartotéku“ (tiskovky)

Jak se dostat do médií III

• preferujte média, která jsou vám místně i obsahově blízká

• Znejte „svá“ média, rozlišujte jejich typy – deník, týdeník, TV, rozhlas, web

• Nejlevnější a velmi účinný způsob - ČTK• Televize „nedovysvětlujte“ televizní věty,• Podobně rozhlas – pozor na nádechy

Mýtus autorizace• Není na ní žádný právní nárok (tiskový zákon nic

takového nezná)• Je věcí vaší dohody s novinářem, ale měla by se

týkat pouze té části textu, kde je vaše vyjádření• Různé redakce – různý přístup (e-mail, telefon)• Nevynucujte si ji, ale nabídněte• Opravujte věcně, i když budete skřípat zuby• Dobrý a dlouhodobý vztah je víc než autorizace

Možnosti komunikace

• Telefon • Tisková zpráva• Tisková konference • Interview (rozhovor)

– nedávejte interview „mezi dveřmi“, vždy si vyberte jejich čas a místo

Tisková zpráva

• strana, maximálně dvě• zásadní poselství – hned v úvodu ve

dvou třech větách, tučně• KRÁTÍ SE ODZADU!!• Netrvejte na „odborném“ přístupu, na

každém slovu, ale usilujte o správné vyznění poselství

• kontakt na osobu, která podá další informace

Dobrá tisková konference?

• KRÁTKÁ!• SROZUMITELNÁ • DOSTATEK

MATERIÁLU

Základní pravidla komunikace v krizi

• Buďte čestní – nikdy nelžete, nemůžete-li odpovědět řekněte to a nekličkujte

• Buďte přesní. Získejte si potřebné informace. Nespekulujte.

• Chraňte své zájmy. Nechcete-li odpovědět, uveďte proč. • Respektujte termíny médií. Dodržujte dohody a sliby.• Ukažte vhodné emoce (lítost, sebejistotu)• Nenechte se vyvést z míry• Neříkejte nic off-record (výjimky pečlivě uvažte)• Pamatujte, že obsah slov tvoří 20% sdělení, pozor na

neverbální komunikaci

TV interview

dívejte se přímo na redaktora nikdy se nedívejte do kamery zachovávejte oční kontakt s redaktorem buďte rozhodní (nadšení, energičtí) oblečení v pastelových barvách, světlé, ne však bílé žádné zářící látky, nepřežeňte to s doplňky zkontrolujte se předtím v zrcadle vždy se přesvědčte zda je mikrofon zapnutý Nikdy neříkejte „Bez komentáře“

Co když redaktor pokládá negativní otázky?

Neopakujte jejich negativní obsahZůstaňte pozitivníNedejte se vyvést z míry, neuchylujte se

do defenzívyRychle opravte nesprávné informacePoužijte své „ostrovy bezpečí“

Co když neznám odpověď na otázku?

Buďte čestnýŘekněte například: „Promiňte nemám

tyto (o tom) informace, ale rád vám je poskytnu, jen co je budu mít.“

Určitě to pak udělejte

Co když se redaktor snaží přerušit vaši řeč další otázkou?

nechejte se přerušitreagujte: „Položil jste mi několik otázek“

a potom odpovězte na otázky, na které chcete odpovědět za použití jednoho ze tří svých bodů

použijte frázi „jak už jsem řekl“ a vraťte se na svoji dráhu

Co když nastane ticho?

Buďte zticha!Dobrovolně nesdělujte ne nezbytné

informaceNebojte se tichaTicho totiž mlže být součástí novinářské

taktiky jak získat od někoho dobrovolně (nechtěně) informace

Jak dlouhá má být vaše odpověď?

zhruba 20 sekundkratší v radiu, delší pro tisk

Použití odborných výrazů a statistiky

používejte co nejvíce čísel a statistikypoužívejte ilustrativní příkladypři použití odborných výrazů se je snažte

jednoduše vysvětlitVyhýbejte se odbornému žargónu

Rada na závěr?

„Média jsou jako divadlo. Chcete-li, aby i divák v poslední řadě chápal, co se děje na jevišti, musíte mluvit nahlas a dělat velká gesta.“

Tomáš Feřtek, Reflex

Děkuji za pozornostDěkuji za pozornost