KOMUNIKAČNÍ STRATEGIEKOMUNIKAČNÍ STRATEGIE

PROJEKT RODINNÉ PASYPROJEKT RODINNÉ PASYV KRAJI VYSOČINAV KRAJI VYSOČINA

RK-29-2006-45, př. 1Počet stran: 22

2006

1 PROCESY PROJEKTU

2 SWOT ANALÝZA

SILNÉ STRÁNKY - garantem je Kraj - důvěryhodné - získání RP je zdarma a přináší

slevy - návaznost na stávající, dlouhou

dobu fungující systém Sphere Card - již existující síť poskytovatelů

SLABÉ STRÁNKY - nejasně definovaná pravidla - systému chybí feedback - těžko odhadnutelný zájem ze strany

uživatelů

PŘÍLEŽITOSTI - propojení systému RP v celé ČR - zvýšení cest. ruchu i celkové

ekonomické aktivity v kraji - posílení důvěry občanů ve státní

správu

HROZBY - nezájem poskytovatelů - neochota poskytovatelů nabídnout

atraktivní výši slevy - neinformovanost personálu

poskytovatelů může odradit - neochota žadatelů vyplňovat

dotazník, poskytovat o sobě informace

1. UŽIVATELÉ• rodiny úplné i neúplné s nejmladším dítětem do věku 18 let, trvalé bydliště v kraji

1.1 Podskupiny dle věku rodiny:• mladé rodiny s předškolními dětmi – mladí, aktivní lidé, omezené příjmy, matky na

mateřských dovolených (školky, lékaři, dětské e-shopy)• rodiny se školou povinnými dětmi – nejpřesnější zacílení přes děti ve školách• rodiny s nejmladším dítětem nad 15 let – opět prostřednictvím škol (středních)

1.2 Podskupiny dle příjmu rodiny:• rodiny střední a nižší vrstvy – na ty zaměření především (dle výzkumu se u nich projevil

vyšší zájem o vlastnictví pasu) • rodiny s vyššími příjmy

3a DEFINICE CÍLOVÝCH SKUPIN

3b DEFINICE CÍLOVÝCH SKUPIN

1.3 Podskupiny dle místa bydliště:• Jihlava a blízké okolí (MHD, periodika, billboardy, úřady)• menší města a obce – ostatní (meziměstská doprava, místní periodika, úřady)

Cílit tedy na rodiče prostřednictvím:• škol – základní a střední (prostřednictvím dětí)• firem – velké podniky• prostřednictvím orgánů státní správy

2. POSKYTOVATELÉ SLEV• Podnikatelé, firmy – direct mail, osobní kontakt

Cílem oslovení poskytovatelů je co nejvíce rozšířit síť a zajistit velkou pestrost poskytovatelů. Orientace zejména na služby, prodejce spotřebního zboží, podnikatele v oblasti cest. ruchu, zábavního průmyslu apod.

3. STÁTNÍ SPRÁVA A MÍSTNÍ SAMOSPRÁVA• šiřitelé informací, apelují na místní podnikatele (potenciální poskytovatele slev) – plošně –

veř. správa apod., direct mail, školení

4. ŠIROKÁ VEŘEJNOST• je zapotřebí, aby o projektu byla informovaná široká veřejnost, nejen cílové skupiny,

kterých se to bezprostředně týká. Veřejnost je médiem pro předávání informací, je zdrojem šíření názoru o dané problematice, sama si vytváří vztah ke garantovi projektu, tj. Úřad kraje i k prezentovaným poskytovatelům.

5. PODNIKATELÉ A ORGÁNY STÁTNÍ SPRÁVY Z JINÝCH KRAJŮ

• aby ve svém regionu též iniciovali tento projekt, čímž by se naplnila idea pokrytí celé ČR

3c DEFINICE CÍLOVÝCH SKUPIN

• ulehčení finanční zátěže rodinám s dětmi (slevy v prodejnách se spotřebním zbožím, slevy na služby)

• zvýšení aktivity a blahobytu rodin (slevy v kinech, muzeích, na sportovištích)

• rozvoj cest. ruchu v kraji (slevy v ubytovacích zařízeních)

• rozvoj podnikání

• vytvoření dobrého jména státní správy – KV

4 DEFINICE CÍLŮ

NA CO SLYŠÍ UŽIVATELÉ?• budou mi poskytovány slevy →

ušetřím peníze• chci mít výhody• hodně se o tom mluví, hodně se

o tom ví, mají to všichni, tak proč ne já

NA CO SLYŠÍ POSKYTOVATELÉ?• bude se o mně vědět, budu mít

zajištěnu propagaci, a to kontinuálně

• rozšířím si klientelu• zvýší se mi zisk• podpoří to můj goodwill

5 FORMA KOMUNIKACE

Forma komunikace:

• zdůraznění výhod a jednoduchosti získání pasu

• zdůraznění garance krajem Vysočina, aby projekt nebyl vnímán jako reklamní akce určité skupiny podnikatelů

• propagace karty samotné, aby si lidé podobu zafixovali a při zahlédnutí loga (samolepky, letáku) věděli, o co se jedná, lépe si pak budou pamatovat, které prodejny slevy poskytují

• zdůraznit výhody pro mládež, která bude iniciovat registraci svých rodičů

Maximum komunikačních aktivit je soustředěno do první fáze – fáze zavádění, která spadá do období 10.-12. 2006. Ve fázi zavádění je nutné zaměřit veškeré úsilí na vytvoření povědomí o RP s cílem vyvolat primární poptávku.

V této fázi především apel na uživatele RP (využití strategie tahu) – aby poptávka po RP motivovala nové podnikatele zapojit se do systému.

Cíle komunikace:• dostat RP do povědomí všech rodin s dětmi do 18 let v kraji, zejm. nižších

a středních vrstev (do 12. 2006)• využít počátečního nadšení a silné mediální podpory a získat nové

poskytovatele

6 FÁZE ZAVÁDĚNÍ

Ve fázi růstu využijeme především připomínací reklamy, abychom posílili povědomí o úspěšném fungování projektu a připomněli výhody systému RP jak pro uživatele, tak pro poskytovatele.

Cíle komunikace:• přesvědčit dosud nezúčastněné o prospěšnosti RP (únor – duben

2007)• zvýšit zájem podnikatelů zapojit se mezi poskytovatele (do půlky

2007)

7 FÁZE RŮSTU

8 NÁSTROJE A PROSTŘEDKY KOMUNIKAČNÍHO MIXU

Komunikace prostřednictvím základních a středních škol• Všechny základní a střední školy v kraji budou vybaveny informačním letákem formátu A4

(A3), který bude viditelně umístěn na nástěnce či informační tabuli určené ke sdělení informací rodičům.

• Každá škola obdrží letáčky formátu A5, které dostanou do rukou rodiče nejlépe na třídních schůzkách přímo od vyučujícího nebo prostřednictvím dětí, kterým budou letáčky rozdány.

• Na webových stránkách škol bude reklamní banner s upoutávkou na RP (nejlépe v podobě ikony znázorňující RP) nebo alespoň odkazem na stránky RP. Vzhledem ke stále častější komunikaci rodičů se školou prostřednictvím webových stránek (kontrola známek, aktuality atd.) je tato forma prezentace projektu velmi účinná.

Komunikace prostřednictvím mateřských škol• Mateřské školy budou vybaveny informačním letákem formátu A4 (A3), který bude viditelně

umístěn na nástěnce či informační tabuli určené ke sdělení informací rodičům.• Každá škola obdrží letáčky formátu A5, které budou rodičům k dispozici na dostupném

místě.

A. NÁSTROJE S PŘESNÝM ZACÍLENÍM

Informační materiály na místech s vyšším výskytem občanů• ordinace, nemocnice, porodnice, úřady (volně ložené nebo dáno při konkrétní akci – vítání

občánků), knihovny atd.• opět kombinace informačního plakátu umístěného na nástěnce (A4, A3), pokud je v daném

zařízení k dispozici, a/nebo letáčky A6 na místech k tomu vyhrazených.

Direct mail větším podnikům• Ve snaze minimalizovat překážky při registraci uživatelů doporučujeme oslovit velké

zaměstnavatele v kraji, zejména podniky s vysokým počtem zaměstnávaných lidí v dělnických profesích – ti nemají přístup na internet, podnik provede hromadně registraci za všechny, kteří o to projeví zájem. Personálnímu oddělení podniku bude zaslán informační leták A4 (A3), který je určen k vyvěšení na místě k tomu určenému s průvodním dopisem, který bude informovat o projektu a jeho výhodách. Zaměstnanci budou informováni o této skutečnosti prostřednictvím vnitropodnikových informačních médií (sdělení vedoucích, podnikový bulletin, intranet).

B. NÁSTROJE S PLOŠNÝM OSLOVENÍM

Internetová prezentace• reklamní bannery na obchodních serverech a oborových e-shopech (např. s dětským

zbožím)• banner či odkaz na stránkách základních a středních škol• odkazy na stránky RP na webech úřadů státní správy a samosprávy• odkazy na stránkách organizací, jejichž zřizovatelem je Jihomoravský kraj• zařazení webu RP do vyhledávačů seznam, centrum, atlas

Outdoor• Outdoor je jedním z nejlépe viditelných nástrojů komunikace s celoplošným oslovením.

Z venkovních médií bychom za nejvhodnější považovali billboardy, které jsou dostatečně viditelné a atraktivní. Výběr ploch by padl zejména na města a příjezdové komunikace. Rozmístění billboardů by odpovídalo koncentraci obyvatel v dané lokalitě.

• Kampaň by byla koncipována jako dvoustranná propagace směrem k uživatelům i poskytovatelům - imageová kampaň s cílem seznámit veřejnost s projektem a podobou RP. Zároveň by byla do dění vtažena i široká veřejnost, jejíž názor ovlivňuje rozhodování uživatelů i poskytovatelů do systému vstoupit.

INTERNET, OUTDOOR

Využití městské a meziměstské hromadné dopravy• Velice účinným nástrojem z hlediska podání bližších informací jsou letáky A4 umístěné ve

vozech MHD a v autobusech meziměstské hromadné dopravy – vzhledem k delší době, kterou pozorovatel věnuje letáku, může být sdělení obsáhlejší a popisnější. Doporučujeme v nákladu minimálně 2 ks na 1 vůz.

• Seznamovací efekt bude mít spíše reklama na dopravním prostředku z vnější strany, a to zejména bannery na bocích tramvajových vozů, celoplošná reklama na tramvaji MHD, popř. samolepky v podobě rodinného pasu přes celé zadní sklo autobusů MHD.

• Při vytipování vhodných linek se jedná o velice účinnou a dobře zacílenou reklamu

DOPRAVNÍ PROSTŘEDKY JAKO KOMUNIKAČNÍ MÉDIA

Reklama na zádi autobusů– alternativní varianta k celoplošnému polepu tramvaje – není uvedeno v rozpočtu

SAMOLEPKA V PODOBĚ RP NA ZÁDI AUTOBUSŮ

Samolepící fólie na bocích vozů

Služba Zelená linka• umožňuje telefonování na účet volaného. Představuje jeden z nejefektivnějších prostředků přímé

komunikace se zákazníky. Vzhledem k tomu, že by mělo být zřízeno centrum, kam se mohou uživatelé i poskytovatelé obrátit se svými dotazy či připomínkami, je tato forma komunikace optimální. Číslo bude zveřejněno viditelně na všech produktech komunikační kampaně.

Co všechno umožňuje Zelená linka 800?• Snížení nákladů - šetří finance na oslovení uživatelů i poskytovatelů – ozvou se sami.• Zvýšení počtu osob zapojených do projektu - vyškolená operátorka dokáže až 20 % volajících, kteří

pouze shánějí informace, přimět k zapojení se do systému, ať už jako uživatel nebo poskytovatel. • Detailní rozpis hovorů - služba umožňuje získat podrobné informace o hovorech uskutečněných na

Zelenou linku. • Celorepublikové pokrytí - zájemci mohou zdarma volat odkudkoli z celé České republiky. Komunikace je

tak v mnohých ohledech jednodušší. • Volba originálního čísla - je možno si číslo z databáze zvolit. Díky tomu bude číslo snáze

zapamatovatelné.• Směrování hovorů - zelená linka 800 nabízí široké spektrum možností směrování hovorů, a to podle typu

dne, času, zátěže, původu volání či přidané informace. • Hlásky pro volající - zelená linka 800 komunikuje s volajícími hláskami v několika jazycích (čeština,

angličtina, němčina a francouzština) - výhoda pro budoucí spolupráci s rakouskou stranou.• Black list, White list, PIN - volání na Zelenou linku může být dle přání nájemce omezeno.

ZELENÁ LINKA 800 XXX XXX

PUBLIC RELATIONS• Silnou inzerci v redakční části deníků i ostatních periodik doporučujeme podepřít

novinovými články v redakční části, neboť kladně zapůsobí nejen na uživatele, ale i na budoucí poskytovatele.

• Před spuštěním projektu doporučujeme též uveřejnit příspěvek v televizních večernících a ve zpravodajských relacích regionálních rádií.

• Prezentace RP na akcích a seminářích pořádaných JMK (Podnikatelské setkání apod.)

• Vytvoření press kit:

Press kit• K publikování informací o projektu, jeho významu, rozvoji a fungování je

zapotřebí vytvořit tzv. press kit, tj. soubor článků, které lze vždy dle příležitosti a možnosti umístit do požadovaného periodika. Již vytvořený press kit se v průběhu roku samozřejmě aktualizuje, vytvořena je také jeho on-line verze.

PUBLIC RELATIONS

INZERCE V TISKUInzerce v regionálním periodiku• Inzerce v lokálních periodických novinách osloví především obyvatele menších

měst a obcí, kteří považují tyto zpravodaje za nejdůležitější zdroj informací z jejich okolí. Informace může být podána formou PR článku, který na popud úřadu uveřejní všechny městské a obecní úřady v redakční části. Článek bude dodaný v el. podobě všem úřadům – viz press kit.

Inzerce v denících• Inzerce v privátních denících získané úplatně osloví zejména ty, kteří jsou zvyklí

na každodenní přísun informací právě z denního tisku. Ceny jsou vyšší než u místních zpravodajů, ale osloví plošně celý region. Zveřejněné informace nabudou na serióznosti, projekt získá prestiž. Bylo by vhodné inzerci posílit PR ve formě redakčních článků na téma RP.

INZERCE V TISKU

PODPŮRNÉ PRODUKTY

Upomínkové předměty – 3D reklama

• Propisky

• Žetony

• Aroma visačky

• Závěsné šňůrky na mobilní telefonyVše označeno logem rodinných pasů

Pro první přihlášené – při slavnostním předání – mimo jiné

Při akcích na podporu RP

Podpůrné Webové stránky rodinných pasů• Aktualizace stávajících www pro podmínky kraje Vysočina• Hosting – pravděpodobný podíl • Databáze – tvorba modulu Vysočina• Aktualizace obsahu – aktuality, akce atd

Marketingové podpůrné aktivity• Průzkum trhu o informovanosti veřejnosti o RP• Průzkum mezi uživateli a poskytovateli o přínosu projektu• Audit kampaně

PRODUKTY NUTNÉ PRO FUNGOVÁNÍ SYSTÉMU