STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE

1.

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMECREKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE

doc. PhDr. Dušan Pavlů, [email protected]

2.

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC

CLOW, K.E., BAACK, D.

REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Brno: COMPUTER PRESS. 2008, ISBN 978-80-251-1769-9

504 stran, tématika v kapitole 7

3.



TÉMATA PŘEDNÁŠKY

1. STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ –

KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ

2. MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ

3. REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ

4.



STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ – MESSAGE THEME

Tři strategie:1. Kognitivní strategie2. Afektivní strategie3. Funkcionální strategie

KOGNITIVNÍ STRATEGIE

AFEKTIVNÍ STRATEGIE

FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE

Generické Rezonance Vyvolávající aktivní reakci Preemptivní Emocionální Propagační podpora Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání

5.



KOGNITIVNÍ STRATEGIE: Cognitive message strategyz latinského cognitivus, poznávacíPodstata: sdělování racionálních argumentů, které vyžadují kognitivní, rozumové

zpracování v lidské mysli Zadavatel usiluje o vytvoření sdělení, které zasáhne poznatkovou sféru, ovlivňuje objem a kvalitu informací o propagovaném předmětu, ovlivňuje znalosti CS.

Sdělujeme především fakta, která se týkají užitné hodnoty výrobku, služby, jevu.Týkají se významu pro uživatele, výhod, které jeho užíváním získává: zdravé

potraviny, nízký příkon energie, ochrana životního prostředí, aktivní pohyb jako prevence atd.

1. Generické2. Preemptivní3. Jedinečná nabídka4. Hyperbola5. Srovnání

http://cs.wikipedia.org/wiki/Latina

6.



1. Generická sdělení:

GENERICKÁ SDĚLENÍ – všeobecná sdělení (generic message)• Hlavně na B2C• Prezentace přímých vlastností a výhod nabídky bez zdůvodňování kvality• Využívají především společnosti, které jsou vůdčí na daném trhu

Cílem generického sdělení je dosáhnout toho, aby se propagovaná značka stala synonymem produktové kategorie

Např. USA – Campbell´s Obvyklé pro tržní vůdce (značka má 43,1% USA trhu polévek)SLOGAN: Polévka je grunt

SEKTOR B2B užití jen zřídka – Clow a Back uvádějí značku INTEL - mikroprocesory, symbol vysoké kvality a nejvyššího technického pokroku, proto IBM uvádí také v komunikaci svýchproduktů, ačkoliv nechtěla. INTEL – důkaz, že výrobky IBM obsahují kvalitní mikroprocesory.

7.



2. PREEMPTIVNÍ SDĚLENÍ (preemptive message)Přípravné, preventivní (empty – prázdný, opuštěný)

Takové sdělení, které má zabránit konkurenci, aby přišla s podobným tvrzenímPřináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických vlastností nebo výhod.

Jde o to, být první s podobným tvrzením, které obvykle má všeobecnou platnost – např. pasta – bojovník proti zubnímu kazu- značka Crest, která přišla jako první s tímto tvrzením, znemožnila všem ostatním výrobcům používat toto tvrzení

8.



3. Jedinečná nabídka – USP – Unique selling propositionOvěřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.). Doložitelné testy apod. Např. jako jediní využívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod.

4. Hyperbola – nedoložitelné tvrzení, založené na skutečné vlastnosti propagovanéhoproduktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat. …“skladba je nejoblíbenější skladbou země“

5. Srovnání – srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem.KIA – ŠKODANěkdy konflikt s kulturními hodnotami

1. Generické2. Preemptivní3. Jedinečná nabídka4. Hyperbola5. SrovnáníKognitivní strategie – založené na typu racionální logiky. Sdělení – vyžaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat komunikované informace. Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům

9.



AFEKTIVNÍ STRATEGIEKomunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službouSpotřební zboží, potraviny, nápojeSociální IMK, Státní propagace

V hodnotících soudech jsou emoce obsaženy, posílení oblíbenosti předmětu nabídky

Emoce vyvolávají potřebu konat – koupit, najmout, využítVe spojení se značkou velmi často

1. Rezonanční reklamaSnaha propojit produkt se zážitky uživatele – vzpomínky, reálné předměty

2. Emocionální reklamaSnaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit.

V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami?

10.



FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIEVedou k určité spotřebitelské odezvě – přímým vybídnutímCíl – vybídnout k činu

Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakciNejprve čin, pak teprve poznání či emoce – poutače podpory prodeje vin store komunikaci – např. impulzivní nákupy

Funkcionální reklamy jako podporaNapř. v loteriích, kuponových akcích atd.

11.



MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ

CLOW + BAACK str. 195

12.



REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍSouhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení

1. ANIMACE2. JAKO ZE ŽIVOTA3. DRAMATIZACE4. SVĚDECTVÍ5. AUTORITATIVNÍ6. DEMONSTRACE7. FANTAZIE8. INFORMATIVNÍ

13.



1. ANINMACEVyužití elektronického dotvoření reality – např. animovaná postavička v reálném prostředí – člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu.

2. JAKO ZE ŽIVOTANabídka řešení každodenních problémů, stavba příběhu obvykle:• Seznámení s postavami• Problém• Interakce• ŘešeníNapř. prací prášky – dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešenoObvyklé v TVKatastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek – značka = strůjce štěstí

14.



3. DRAMATIZACEPodobně „jako ze života“, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzitaCalgonProdukt řeší kritickou, krizovou situaci – max 30-60 sec.

4. SVĚDECTVÍ – reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem – zejména v B2B používáno.

Reference jiných jsou efektivnější, než chvála sebe sama.

Významné v oblasti služeb – cestovní ruch, opravy.

Využití celebrit není vždy věrohodné – vědomí veřejnosti, že jsou za to zaplacenyProto obyčejný člověk jako reference

15.



5. AUTORITAAutorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. – osobnost v oboruLékař, opravář, expert Využití vědeckých dat:•9 z 10 zubních lékařů, •každý třetí výrobek je značky XY•výzkumy prokázaly•Odborný časopis XY testoval a…•Ocenění v soutěžích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin• Zejména významné v B2B •Významná role v odborných časopisech – velký vliv na spec. CS

16.



6. DEMONSTRACEPředvádění funkčnosti výrobků. Klasika – TELESHOPPINGMédia – TV, internet

7. FANTAZIEVyjádření pracující s představivostí – částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů – viz rozhlasový spot ARGINMAXParfémy a snový světNedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru

8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumožňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámecVysoká zainteresovanost – vysoká míra přijetí informacíTotéž na trhu B2B

17.



SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ

CLOW + BAACK STR. 209

18.



CO JSME SI ŘEKLI:TŘI STRATEGIE:Kognitivní strategieAfektivní strategieFunkcionální strategie

8 REALIZAČNÍCH RÁMCŮ SDĚLENÍSouhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení1. ANIMACE2. JAKO ZE ŽIVOTA3. DRAMATIZACE4. SVĚDECTVÍ5. AUTORITATIVNÍ6. DEMONSTRACE7. FANTAZIE8. INFORMATIVNÍ

Date post:	24-Jan-2016
Category:	Documents
Upload:	hamlin
View:	42 times
Download:	0 times

STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ – KOMUNIKAČNÍ - AKCE

Documents