Management a marketing pro neziskové organizace

Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České Republiky.

Projekt: K napln ění předpokladů pro výkon činnosti v sociálních službách Registrační číslo projektu: CZ.1.04/3.1.03/22.00130

________________________________________________________________________________

Management

a marketing pro neziskové organizace

Studijní materiál vytvořený v rámci projektu

K naplnění předpokladů pro výkon činnosti

v sociálních službách Registrační číslo projektu: CZ.1.04/3.1.03/22.00130

České Budějovice 2010



________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________ VYSOKÁ ŠKOLA EVROPSKÝCH A REGIONÁLNÍCH STUDIÍ o.p.s. Centrum celoživotního vzdělávání 370 01 České Budějovice, Žižkova 6 Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824 www.vsers.cz, http://granty.vsers.cz/, e-mail: [email protected]

2

Management a marketing pro neziskové organizace

Obsah

1. Neziskové organizace

2. Sociální služby

3. Základní pojmy a vývoj managementu

4. Management jako proces - plánování

5. Management jako proces - organizování

6. Manažer v organizaci

7. Strategický záměr v neziskových organizacích

8. SWOT analýza a strategický plán

9. Komunikace v řízení

10. Etika v řízení a kultura organizace

11. Marketing v neziskové organizaci

12. Marketingový mix

13. Marketing služeb

14. Propagace v neziskovém sektoru



________________________________________________________________________________


3

1. Neziskové organizace

Charakteristika neziskových organizací:

Ziskový (tržní), tj. první sektor, tvoří ziskové subjekty, které získávají prostředky z prodeje

zboží za účelem dosažení zisku. Neziskový (netržní), tj. druhý sektor, tvoří neziskové subjekty,

které získávají prostředky přerozdělovacími procesy za účelem dosažení užitku nejčastěji v podobě

veřejné služby.

Neziskový sektor zahrnuje:

a) Neziskový veřejný sektor (veřejný nebo též druhý sektor) financovaný z veřejných financí.

b) Neziskový soukromý sektor (třetí sektor) financovaný ze soukromých financí, sektor

domácností tvořený lidmi, kteří zasahují do koloběhu finančních toků.

c) Sektor domácností je tvořen lidmi, kteří svým vstupem na trh produktů a trh výrobních

faktorů zasahují do koloběhu finančních toků. Tento sektor má význam pro formování

společnosti, což zpětně ovlivňuje kvalitu i chod neziskových organizací.

Neziskové organizace jsou právnickými osobami, nejsou založeny za účelem podnikání

a za účelem tvorby zisku, uspokojují potřeby občanů, většinou jsou financovány z veřejných

rozpočtů. Poslání neziskových organizací je definováno souborem potřeb, které příslušná

organizace uspokojuje prostřednictvím užitných hodnot produkovaných statků a služeb.

V neziskovém sektoru tedy působí dvě základní skupiny organizací:

1. veřejný sektor, tj. neziskové organizace působící ve veřejném neziskovém sektoru, kterými

je zabezpečován zejména výkon veřejné správy na úrovni státu, regionu obce

2. třetí sektor, tj. neziskové organizace působící v soukromém neziskovém sektoru. Posláním

těchto organizací je podílet se na veřejné politice v rámci občanské společnosti (sdružování

občanů)



________________________________________________________________________________


4

3. Typologie neziskových organizací:

a) zájmová sdružení právnických osob, pokud mají právní subjektivitu

b) občanská sdružení vč. odborových organizací

c) politické strany a politická hnutí

d) státem uznávané církve a náboženské společnosti

e) nadace a nadační fondy, obce

f) organizační složky státu a územních samosprávných celků

g) příspěvkové organizace

h) státní fondy

i) obecně prospěšné společnosti

j) veřejné vysoké školy

Členění neziskových organizací, neziskové organizace lze v našich podmínkách dělit do pěti

typových skupin:

1. vzájemně prospěšné, jako jsou občanská sdružení, profesní komory, atd.

2. veřejně prospěšné, tj. nadace a nadační fondy

3. organizace typu organizačních složek a příspěvkových organizací a samosprávných

územních celků, tj. organizační složky státu, kraje, obce, NKÚ, ústavní soud, atd.

4. ostatní veřejnoprávní organizace jako jsou Český rozhlas, Česká televize, Česká národní

banka, VZP, veřejné vysoké školy atd.

5. neziskové obchodní společnosti, tj. akciové společnosti, družstva, s.r.o., atd.

Finanční zdroje neziskových organizací tvoří zejména výnosy z vlastní a doplňkové činnosti,

z prodeje či pronájmu, z reklam, darů, dědictví a sponzoringu, od pojišťoven a fondů, z úroků,

sbírek, tombol, loterií, daňových úlev a z veřejných rozpočtů. Zvláštními finančními zdroji pro některé

neziskové organizace jsou členské příspěvky, příspěvky věřících občanů, výnosy z daní a poplatků



________________________________________________________________________________


5

stanovených zákony, vklady zakladatelů, výnosy z poplatků a pokut, výnosy z obchodování s cennými

papíry ve vlastnictví organizace, úvěry atd. Fundraising znamená získávání finančních prostředků a zahrnuje

různé metody a postupy jak získat finanční prostředky a jiné prostředky na činnost neziskových organizací.

Metody získávání finančních prostředků:

a) trh masově anonymních dárců (sběr na ulicích, schránky v obchodních domech)

b) trh členů organizace a jejich přátel (benefiční koncerty)

c) trh vlivných osob (slavnostní večeře), kampaně

Zdroje financování: Podpora jednotlivců, z nadací a nadačních fondů, z korporací, od státu

a vlády. Hospodaření neziskových organizací: Podmínkou hospodaření každé organizace (ziskové

i neziskové) je důsledná a podle závazných předpisů vedená účetní evidence výnosů a nákladů,

aktiv a pasiv, toku finančních prostředků, zdanění příjmů, majetku a služeb.

Kritéria členění neziskových organizací:

1. členění organizací podle vlastnických vztahů:

a) státní

b) soukromé

2. členění organizací podle způsobu hospodaření:

a) rozpočtové

b) příspěvkové - uvedené členění je již překonané; komerčně zaměřené organizace, jejichž

financováni je z větší míry zabezpečováno z vlastních zdrojů na základě poskytovaných

služeb

c) organizace dotované, které dostávají převážnou část prostředků z dotací

3. členění organizací podle subjektu managementu:



________________________________________________________________________________


6

a) organizace převažující řídící činností profesionálních pracovníků, kteří pracují v těchto

organizacích za plat nebo za mzdu

b) organizace s převažující činností dobrovolných pracovníků

4. členění organizací podle rozhodovacích procesů:

a) první skupina - rozhodují vlastní členové organizace

b) druhá skupina - rozhodují orgány státní správy

c) třetí skupina – rozhodují orgány státní moci a poslanci

5. členění organizací podle charakteru odběratele:

a) organizace orientující se na specifického zákazníka - poskytují služby zákazníkům za určitý

poplatek, který hradí stát nebo sám zákazník

b) organizace veřejně orientované, které poskytují služby pro všechno obyvatelstvo na náklady

společnosti, přičemž jde především o zabezpečování kolektivních statků

c) organizace orientované na zabezpečení potřeb vlastních členů; příkladem jsou družstva

a odborové organizace

6. členění organizací podle marketingových kritérií:

a) organizace podle času spotřeby, jedná se o to, zdali zákazník spotřebovává služby

v pracovním nebo ve volném čase

b) organizace podle formy spotřeby, zda se jedná o formu dobrovolnou nebo povinnou

7. členění podle kontrolního subjektu:

a) organizace kontrolované převážně svými členy, tj. organizace poskytující služby převážně

svým vlastním členům např. odborové orgány

b) organizace kontrolované převážně svým okolím — např. kontrola prostřednictvím státní

správy, masmédii

c) organizace s podnikatelskou kontrolou



________________________________________________________________________________


7

2. Sociální služby

Sociální služby lze charakterizovat jako všechny služby, krátkodobé i dlouhodobé povahy,

které jsou poskytované oprávněným uživatelům, a jejich cílem je zvýšení kvality klientova života,

příp. i ochrana zájmů společnosti. K typickým sociálním službám patří: výchova, vzdělávání,

zdravotnické služby a bydlení.

Charakter sociálních služeb:

a) sociální služby jsou služby poskytované oprávněným uživatelům

b) sociální služby jsou charakteristické obtížným hodnocením jejich výsledných efektů

Za základní sociální služby považujeme: Ubytování, stravování, hygienu, pomoc při zajištění

chodu domácnosti, kontakt se společenským prostředím, poradenství, pomoc při prosazování práv

a zájmů klientů, služby výchovné, vzdělávací a aktivizační, služby socioterapeutické. Proces

poskytování sociálních služeb: Sociální služby představují vstupy do určitého reprodukčního

procesu, které ve spojení se zákazníky přinášejí určité pozitivní výsledky (výstupy). Druhy

sociálních služeb: Azylové domy, centra denních služeb, domovy a penziony, domy na půli cesty,

domovy pro matky s dětmi, chráněné bydlení, kluby důchodců a jídelny, kontaktní centra, krizová

intervence, linky důvěry, nízkoprahová denní centra, nízkoprahová zařízení pro děti a mládež,

noclehárny, pečovatelská služba.

Vliv trhu na cenu:

a) vysoká cena znamená, že zákazník jde jinam

b) snížená cena znamená, že ji sníží i konkurence



________________________________________________________________________________


8

Možné reakce na vliv trhu na cenu:

1. Politika postupného snižování cen - nejprve vysoké zaváděcí ceny za služby, ale pak jsou

následně snižovány, jakmile náklady začnou klesat

2. Politika průnikových cen - nejprve nízké zaváděcí ceny, které umožní neziskové organizaci

proniknout na trh a tato skutečnost vede ke zvýšení ceny.

Vliv zákazníka na cenu: Zákazník posuzuje kvalitu, dostupnost, použití služby a všechny tyto

vlivy se promítají do cenové tvorby. Vliv prostředí na cenu: Neziskové organizace musí brát

v úvahu několik faktorů, a to politických, sociálních, ale také ekonomických. Služba nebo výrobek

je poskytován tak, že spotřebitel (zákazník) nemusí za služby či výrobek hradit žádné poplatky,

organizace nic neúčtuje z důvodu politických, sociálních apod. (např. bezplatné školství), nebo

neziskové organizace účtují pouze sníženou tzv. subvencovanou cenu, příp. neziskové organizace

účtují plnou cenu včetně zisku. Ceny v neziskové organizaci se stanovují tak, že se do ceny

nabízené služby či výrobku zakalkuluje průměrný zisk. Poskytovatelem sociálních služeb je

subjekt, jehož aktivity směřují k odstraňování či zmírňování nepříznivých situací a jež poskytuje

přímou podporu nefinančního charakteru lidem, kteří se v takové situaci vyskytnou.

Kdo může být poskytovatelem sociálních služeb:

1. stát, tj. zařízení a ústavy spadající pod jednotlivá ministerstva

2. nestátní organizace:

a) obce – mohou zřizovat např. domovy důchodců

b) soukromníci – zajišťování pečovatelské služby, poradenská činnost

c) nevládní neziskové organizace mohou získávat granty, dotace, např. občanská sdružení,

nadace, církve, občansko-prospěšné společnosti



________________________________________________________________________________


9

3. Základní pojmy a vývoj managementu

Management lze charakterizovat jako řízení (označení funkce), řídící pracovníky (skupinu

lidí vykonávající manažerské funkce), vědní disciplínu a předmět studia. Cílem všech organizací je

být produktivní. Důraz kladen na verifikovatelnost cílů, tzn., zda je možné na konci nějakého

časového období zjistit (určit) zda bylo cíle dosaženo, tj. ověřitelnost cíle. Je důležité cíle revidovat,

a pokud už nejsou aktuální, je třeba je zrušit a stanovit cíle nové.

Cíle managementu:

a) cíl je stav, kterého má být dosaženo

b) u obchodních manažerů je to zisk

c) u neziskových organizací je to změněná lidská bytost

d) členění cílů:

1. základní, tj. cíle společné pro všechny podnikatelské subjekty, např. maximalizace zisku,

kvalita výrobků a služeb)

2. specifické, které znamenají konkretizaci těchto obecných cílů pro jednotlivé firmy,

pracoviště, úseky činnosti

3. krátkodobé, střednědobé, dlouhodobé, operativní

e) cíle neziskových organizací jsou obsaženy ve strategickém plánu

Znaky poslání: musí vycházet ze základní filozofie neziskové organizace, mělo by ctít morální

zásady a altruistický pohled na svět, musí být konkrétní, musí vycházet z potřeb klientů

a z možností organizace, umět formulovat poslání tak, aby bylo srozumitelné všem. Poslání má

oproti vizi konkrétní charakter, musí vycházet z potřeb klientů a možností organizace, detailně

zpracované poslání je obsaženo v dokumentech, které musí nezisková organizace vypracovat, např.

zřizovací listina, výroční zpráva, atd.



________________________________________________________________________________


10

Vývoj managementu:

1. Etapa: Klasický management, ve kterém byl položen důraz na technickou stránku řízení

a psychologické a sociální přístupy.

2. Etapa: Procesní přístupy - důraz na klasifikaci manažerských funkcí, systémové přístupy,

tj. komplexní chápání jevů a kvantitativní přístupy, tj. matematické modely).

3. Etapa: Empirické přístupy - aplikují manažerskou praxi.

4. Etapa: Procesní přístupy jsou typické pro společnost postindustriální, kde základním

předpokladem úspěchu je lidský faktor. Variantou procesního přístupu je reengineering.

Znalostní management považuje za základní bohatství organizace znalosti lidí.

V průběhu vývoje managementu se vytvořila tři centra managementu, a to centrum americké

(v čele s USA), centrum asijské (Japonsko) a centrum evropské (kolem EU).

Vývojové pojetí managementu a jeho představitelé:

• F. W. Tailor - považován za otce vědeckého managementu

• H. L. Gantt - grafické metody využitelné pro potřeby plánování a manažerské kontroly

• H. Fayol - považován za otce moderního managementu; sestavil 14 principů managementu

• H. Můnsterberg - otec průmyslové psychologie; aplikoval psychologii v průmyslu

a do managementu

• W. D. Scott - aplikoval psychologii v reklamě a do marketingu

• V. Pareto - považován za otce sociálně systémového přístupu k organizování a managementu

• P. Drucker - zabýval se neziskovými organizacemi

Moderní trendy managementu jsou výsledkem reakce na radikální změny v okolí. Je to postupné

utváření nové filozofie managementu, nejčastěji nazývané jako procesní řízení. V tomto pojetí



________________________________________________________________________________


11

managementu se promítá posun paradigmatu od industriální společnosti ke společnosti znalostí

(postindustriální).

4. Management jako proces - plánování

Management jako proces charakterizuje management ve vztahu k používání manažerských

funkcí, Manažerské funkce jsou základní činnosti, které manažer vykonává z titulu své funkce:

1. Plánování zahrnuje stanovení cílů (tj. žádoucího stavu) a prostředků k jejich dosažení.

Výsledkem je plán (tj. postup k dosažení stanovených cílů). Strategie znamená dlouhodobý

rozvojový program a způsob činnosti organizace.

2. Organizování znamená uspořádání prvků a vztahů mezi nimi v soustavě. Výsledkem je

organizační struktura, tj. vnitřní uspořádání organizace.

3. Personální zajištění znamená obsazování pozic v organizační struktuře nejschopnějšími

lidmi. Charakteristika procesu personálního zajištění, vedení a motivace, kontroly:

Personální činnosti představují dílčí a specializované aktivity v rámci personálního řízení,

např. vytváření pracovních míst, personální plánování, získávání, rozmísťování, hodnocení

a odměňování pracovníků, péče o pracovníky, atd.

4. Vedení lidí znamená schopnost vést, usměrňovat, motivovat a stimulovat. Motivace

je vnitřní proces utváření cílů člověka, motiv je vnitřní potřeba podněcující jeho jednání.

Mezi hlavní teorie motivace patří Maslowova teorie hierarchie potřeb (pět motivačních

úrovní), Herzbergova teorie dvou faktorů (hygienické vlivy a motivátory), teorie X a Y

(pevné a volné vodítko). Stimulace znamená usměrňování jedince pomocí vnějších podnětů.

Stimul je vnější podnět, který má určitý motiv podnítit či utlumit.

5. Kontrola dosažení podnikových cílů zjišťuje skutečný stav a porovnává ho se stavem

plánovaným. Rozhodování znamená výběr jedné možnosti z několika dalších.

Při rozhodování lze využít: indukci, dedukci, analogii, brainstorming, genealogický strom.



________________________________________________________________________________


12

Komunikace verbální a nonverbální znamená předávání a přijímání informací potřebných

k výkonu manažerských funkcí, tj. k samotnému zabezpečení procesu rozhodování a řízení.

Body 1. až 5. jsou manažerské funkce (činnosti). Komunikace je prostředkem k vykonávání

manažerských funkcí a rozhodování je součástí každé řídící funkce.

PLÁNOVÁNÍ:

Plánování je považováno za nejnáročnější a nejdůležitější funkci manažera. Je to činnost,

která zahrnuje stanovení cílů a prostředků k jejich dosažení výsledkem plánovací funkce je plán,

který znamená promyšlený postup, jak dosáhnout stanovených cílů z každého plánu by mělo být

zřejmé, čeho chceme dosáhnout a jak. Podstatou plánování je to, že:

• přispívá k dosahování záměrů a cílů

• vztahuje se na veškeré aktivity

• umožňuje efektivní provádění činností

Druhy plánů:

Z hlediska časového horizontu lze rozlišovat tři základní úrovně plánování:

• dlouhodobé plánování (většinou prováděné na více než pětileté období)

• střednědobé plánování (pohybující se obvykle v rozsahu jednoho až pěti let)

• krátkodobé plánování (rozsah do jednoho roku, rozpracovaný na kratší období)

Z hlediska úrovně rozhodovacího procesu lze rozlišovat:

• strategické plánování jako výchozí plánování v organizaci, navazuje na strategické cíle, vyznačuje

se dlouhodobým charakterem a komplexním přístupem k organizaci jako celku

• taktické plánování vychází ze strategického plánování, specifikuje a konkretizuje cíle a prostředky

k uskutečnění strategických cílů pro určitou vymezenou dobu, má střednědobý charakter, je

realizováno na střední úrovni řízení

• operativní plánování vychází z taktického plánování a z konkrétních, známých podmínek

a zdrojů, má krátkodobý charakter, je realizováno nejnižším managementem.



________________________________________________________________________________


13

Základní plánovací kategorie:

1. Cíle znamenají žádoucí stav, kterého chce organizačně dosáhnout. Cíle jsou formulovány v různé

míře obecnosti, např.:

• obecné cíle, jsou cíle společné pro všechny podnikatelské subjekty, např. cíle marketingové, růstové,

sociální atd.

• specifické cíle, znamenají konkretizaci obecných cílů pro jednotlivé organizace, pracoviště,

úseky činnosti atd. podle konkrétních podmínek.

2. Strategie vyjadřují dlouhodobý rozvojový program a způsob činnosti organizace. Vztahují se

především ke strategickému plánování a dávají odpověď na to:

• jak udržet či zlepšit konkurenční pozici organizace, jak se chovat na trhu

• které výrobky či sortiment vyrábět a služby poskytovat, které trhy obsadit

• jakou finanční strategii zvolit atd.

Rozdělení strategií:

1. Strategie založené na základní orientaci firmy na trhu, tzv. „Porterovy generické (obecně použitelné)

konkurenční strategie:

• Strategie vedoucího postavení v celkových nákladech. Účelem je redukce nákladů na základě

celkového množství zkušeností

• Strategie odlišení. Jde o snahu v daném odvětví přijít s ojedinělou nabídkou služeb nebo výrobků

• Strategie zaměření, tj. zaměření orientace na specifické skupiny zákazníků, nabízení výrobků

na celém trhu

2. Inovační strategie, tj. způsoby zavádění nových výrobků či služeb a patří sem:

• strategie ofenzivní (přijít na trh jako první)

• defenzivní

• mírně ofenzivní (postavení tzv. druhého na trhu)

• zůstatkové (zaměřená na přežití)



________________________________________________________________________________


14

3. Konkurenčně orientované strategie, tj. silná konkurence nutí organizace hledat strategie k udržení

se na trhu a patří sem:

• nezávislé strategie (využívají řady způsobů konkurence bez snahy se z konkurencí spojovat)

• strategie zaměřené na spolupráci

• strategie manévrování

4. Růstové strategie, které dávají odpovědi na otázky:

• Jaký růst je možno očekávat?

• Jaké bude tempo růstu?

• Jak růst vznikne?

5. Management jako proces - organizování

Organizování je činnost, jejímž cílem je vytváření funkční organizační struktury (je výsledkem

organizování), tzn. uspořádání prvků (tj. lidí a výrobních prostředků) a jejich vzájemných vztahů (vazeb)

v soustavě (v organizaci, podniku, dílně). Organizační struktura (neboli organizační pyramida) je výsledkem

organizování, která představuje vnitřní uspořádání organizace, tzv. vnitřní hierarchii. Organizační struktura

je složena z organizačních útvarů, např. podnik, závod, provoz, dílna, které tvoří jednotlivé organizační

stupně, např. 4. stupeň - podnik; 3. stupeň - závod; 2. stupeň - provoz; 1. stupeň - dílna. V čele organizačních

útvarů jsou jejich vedoucí. Vztahy mezi jednotlivými organizačními stupni představují vztahy nadřízenosti

a podřízenosti. Z tohoto pohledu mluvíme o stupních řízení tvořených vedoucími jednotlivých organizačních

útvarů, kteří vytvářejí odpovídající řídící strukturu, např. 4. stupeň - ředitel podniku, školy; 3. stupeň -

vedoucí závodu, zástupce ředitele školy; 2. stupeň - vedoucí provozu, vrchní mistr; 1. stupeň -

vedoucí dílny, mistr odborného výcviku.

Základní charakteristiky organizační struktury, tj. rozp ětí řízení a dělba pravomocí:

1. Rozpětí řízení vyjadřuje počet přímo podřízených pracovníků jednomu nadřízenému.

S ohledem na limitující tělesnou i duševní kapacitu vedoucího existuje maximální počet



________________________________________________________________________________


15

podřízených, které je vedoucí schopen ještě optimálně vést. Tento počet se označuje jako

optimální rozpětí řízení, za optimální rozpětí se uvádí 5-10 pracovníků.

a) Plochá organizační struktura, tzn. čím větší je rozpětí řízení, tím je organizační pyramida

plošší), např. vedoucí manažer přímo řídí nákupčího, účetní, skladníka, pokladní

a hospodáře.

b) Strmá organizační struktura, tzn. čím menší je rozpětí řízení, je pyramida strmější, např.

vedoucí manažer přímo řídí účetního a nákupčího. Účetní pak přímo řídí pokladní a nákupčí

přímo řídí hospodáře a skladníka.

2. Pravomocí se rozumí právo rozhodovat a vydávat příkazy k provádění těchto rozhodnutí.

Pravomoc má být v souladu s odpovědností za prováděná rozhodnutí. Tzn., že odpovědnost

je nedelegovatelná. Pravomoc a odpovědnost jsou souhrnně nazývány jako kompetence.

Typy organizačních struktur:

Klasifikace organizačních struktur vychází z dělby pravomocí a podle tohoto hlediska existují

tři nejdůležitější typy organizačních struktur:

a) Liniová organizační struktura je charakterizována jediným odpovědným vedoucím, a také

jednoznačnými vazbami mezi podřízenými a nadřízenými. Jsou dány jasné kompetence

a jednoduché vztahy podřízenosti a nadřízenosti, přehlednost, relativně krátké řetězce

informačních vazeb a možnost použití i pro větší jednotky. Nevýhodou je jednosměrnost

předávání informací (shora dolů), takže vedení má malou zpětnou vazbu.



________________________________________________________________________________


16

b) Funkcionální organizační struktura je charakterizována funkčně specializovanými

vedoucími a funkčně specializovanou pravomocí a odpovědností, tzn., že vedoucí má

pravomoc a odpovědnost za jemu příslušnou specializovanou funkci. Vstup odbornosti

a specializace do řízení. Nevýhodou funkcionální struktury je velká četnost a složitost vazeb

mezi jejími prvky.

c) Liniově štábní organizační struktura slučuje kladné rysy předchozích typů struktur. Je

tvořena dvěma základními složkami, a to liniovou a štábní. Úkolem liniové složky je

komplexní řízení daného útvaru. Štáb plní úlohu poradní či pomocnou, která ale nemusí být

řídicím systémem vždy akceptována. Omezenost či absence pravomocí specialistů ve štábním

útvaru je nevýhodou uvedené struktury, narušení principu jediného odpovědného vedoucího

(v daném schématu jde o dvojí řízení) a křížení kompetencí.



________________________________________________________________________________


17

Kromě uvedených typů organizačních struktur se vyskytují tzv. věcné struktury, kde o uspořádání

organizace rozhoduje konkrétní hledisko:

a) obor činnosti (výzkum, marketing, výroba, finance atd.) jde o funkční organizační strukturu

b) výrobek, služba, teritorium (místo působení), skupiny zákazníků atd., jde o divizní

(divizionální) organizační strukturu

6. Manažer v organizaci

Manažer je vedoucí pracovník odpovědný za dosahování cílů jemu svěřených organizačních

jednotek. Má vymezeny kompetence, tj. úkoly, pravomoc a odpovědnost. Technokratické pojetí

manažerské práce předpokládá široké vzdělání manažera, které mu zajišťuje mocenskou převahu a

postavení nařizovatele a kontrolora podřízených. Humanistické pojetí zdůrazňuje podporu rozvoje

všech pracovníků a postavení kouče.

Charakteristika manažerské profese:

Úlohou manažera je zejména umět využít odborníků a svých podřízených za účelem splnění

vytyčených cílů a z toho vyplývá, že manažerské profese vyžadují univerzální znalosti

a dovednosti. Předpoklady k manažerské práci:

• vrozené projevuje se u něho potřeba řídit, touha po moci, schopnost vcítit se

• získané, tj. výcvikem, výchovou, vzděláváním, znalost metod řízení, ekonomické, sociálně

psychologické znalosti, umění komunikovat, dobrá tělesná a duševní kondice, dobrý

zdravotní stav atd.



________________________________________________________________________________


18

Dovednosti manažera:

a) technické (schopnost používat postupy, techniky a znalosti specializovaných útvarů, např.

metody účetnictví, organizace práce)

b) lidské dovednosti (schopnost pracovat s lidmi, vést týmy, motivovat),

c) koncepční dovednosti (schopnost koordinovat činnosti organizace - vidět souvislosti,

odhadovat budoucí vývoj)

d) projekční dovednosti (schopnost vidět problém a navrhnout efektivní řešení)

Diferenciace manažerů do jednotlivých úrovní řízení:

a) vrcholoví manažeři (nejvyšší top management)

b) manažeři druhé linie (střední, middle management)

c) manažeři první linie (nejnižší, first-line, lower management)

Styl řízení představuje způsob chování manažera k podřízeným:

a) autokratický styl (veškeré rozhodování je v rukou vedoucího)

b) demokratický styl (partnerský - vedoucí deleguje část své pravomoci a umožňuje

spoluúčast podřízených na rozhodování)

c) liberální styl (styl volného průběhu - minimální zasahování vedoucího do činnosti

podřízených)

Základní manažerské schopnosti:

a) profesionalita (úroveň kvalifikace, profesionální chování a vystupování

b) úsudek (identifikovat, chápat a řešit problémy)

c) iniciativa (přebírat odpovědnost)

d) řízení a kontrola, řízení času, komunikace



________________________________________________________________________________


19

e) přesnost (vysoká kvalita práce)

f) inovativnost (nové nápady)

Sociální schopnosti:

a) spolupráce

b) řízení stresu

c) spolehlivost

d) stanovení cílů a překonávání překážek

Timemanagement znamená hospodaření s časem manažera. Dle Druckera: „Kdo neumí řídit

svůj čas, neumí řídit vůbec nic.“ Ztracený čas se však nedá nahradit, hmotné statky ano, čas nelze

koupit ani prodat, uschovat či skladovat.

7. Strategický záměr v neziskových organizacích

Úloha strategického záměru spočívá v zajištění rozvoje organizace, je nutné definovat její

poslání, cíle a strategie, které vedou k jeho dosažení. Pro tyto účely se před samotným začátkem

podnikatelské činnosti sestavuje strategický projekt, tj. podrobný plánovací dokument, který slovy

i čísly vyjadřuje zvažovaný podnikatelský záměr. Sestavuje se při založení zcela nové organizace

anebo při významnějším rozšíření, restrukturalizaci, modernizaci či uvedení nových výrobků/služeb

na trh u organizace již zavedené. Projekt určuje směr, jímž by se činnost organizace měla ubírat

po dobu minimálně prvních tří let, někdy i déle.



________________________________________________________________________________


20

Strategický projekt plní obvykle dvě základní funkce:

1. Interní, tj. slouží jako nástroj pro plánování nezbytný pro řízení organizace, pro koordinaci

jednotlivých aktivit a lze jej použít i jako nástroj pro vnitřní kontrolu. Plánované cíle se

potom porovnávají s cíli skutečně dosaženými.

2. Externí, tj. slouží jako dokument pro komunikaci s okolím organizace (např. s dodavateli,

bankou, investory atd.).

Obsah a zpracování strategického projektu

Formulace vize je vůbec prvním krokem jak pro založení organizace, tak pro úspěšné

uplatnění jejího poslání a vypracování úspěšného strategického projektu. Záleží na charakteru

poslání organizace, zda je formulace vize snadná nebo naopak obtížná. Podnikatelský záměr

znamená koncepční představu o budoucí činnosti organizace.

Obsah strategického projektu a jeho rozsah je ovlivněn typem organizace. I přes rozdíly lze

za obvyklou považovat následující strukturu:

1. Titulní strana

2. Analýza současného stavu organizace

3. Analýza podstatného okolí (analýza vnějšího prostředí)

4. SWOT analýza

5. Formulace hlavního cíle

6. Strategie k dosažení cíle

7. Plán činnosti

8. Finanční plán

9. Řízení a kontrola

10. Závěr a shrnutí

11. Přílohy



________________________________________________________________________________


21

Zásady správného sestavení strategického projektu:

a) optimální rozsah je cca 20—40 stran

b) pokud je záměr delší než pět stránek, je vhodné jej doplnit na začátku obsahem

c) není žádoucí používání odborného žargonu

d) nutné dodržovat logickou návaznost jednotlivých částí plánu

e) formulovat cíle jasně a zřetelně

f) první návrh podnikatelského projektu by měl být sepsán manažerským týmem

organizace, přičemž platí zásada, že každý zainteresovaný odborník by měl připravit tu

část plánu, za kterou je přímo odpovědný

g) některé organizace mohou vyhledat odbornou pomoc agentur specializovaných

na sestavování podnikatelských záměrů

Strategický projekt se obvykle píše ve třetí osobě, např. „ ředitelé “, „ majitel “, „majitelé„,

Jaroslav Novák“. Organizace již zavedené mohou užívat první osobu („my“).

8. SWOT analýza a strategický plán Strategického plán a jeho fáze

1. Analýza výchozí situace. Pro analýzu vlivu vnitřních faktorů (tzn. umístění organizace, její

právní forma, historie, výrobky a služby, zaměstnance, finanční situace) i pro analýzu

vnějšího okolí (makrookolí tzn. globální prostředí) a mikrookolí (to je tvořeno dodavateli,

veřejností, konkurencí a zákazníky) na organizaci lze nalézt mnoho přístupů. STEP analýza

hodnotí faktory globálního prostředí (tj. segment společenský, technologický, ekonomický

a politicko-právní). SWOT analýza na základě hodnocení vnitřních faktorů (silných

a slabých stránek organizace) a vnějších faktorů (externích příležitostí a ohrožení) stanoví

základní podnikatelskou pozici organizace. Tato analytická metoda je jedna

z nejúspěšnějších a nejrozšířenějších metod. Název metody SWOT je odvozen



________________________________________________________________________________


22

od anglických slov Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities

(příležitosti) a Threats (nebezpečí, hrozby). Silné stránky S a slabé stránky W jsou faktory

vnitřní konkurenceschopnosti. Příležitosti O a nebezpečí T představují vliv vnějšího okolí.)

Účelem SWOT analýzy je zaměřit se na maximální využití příležitostí vnějšího prostředí a

vyzdvižení těch silných stránek, které mají pro organizaci strategický význam. Pozornost

vyžadují i ohrožení a slabiny organizace, které je třeba eliminovat, na druhé straně mohou

být v určitých případech výzvou či podnětem k jejich řešení. Výstupy SWOT analýzy jsou

pak východiskem pro formulaci vize a výběr strategie. SWOT analýza je zkratka pro:

S – Strenghts, tj, silné stránky W – Weaknesses, tj. slabé stránky O – Opportunities, tj. příležitosti T - Treats, tj. hrozby SW - sleduje vnitřní prostředí: OT - sleduje vnější prostředí: • kvalifikace pracovníků • konkurence • organizace služeb • dodavatelé • management • odběratelé • pověst firmy • legislativa • technologie výroby • politická situace • poloha firmy • kapacita výroby • image firmy

2. Stanovení vize. Vize je relativně jasná a konkrétní představa budoucího stavu organizace,

která motivuje své nositele a jejich úsilí usměrňuje a s vizí se musí seznámit všichni

zaměstnanci a přesvědčit je o její správnosti, tzn., že musí být sdílena.

3. Formulace cílů. Vize, aby byla naplněna, je třeba rozpracovat do souhrnu zastřešujících

obecných cílů. Jde o formulaci strategických (dlouhodobých cílů), které jsou dále

rozpracovány na cíle taktické a operativní, tj. krátkodobé, konkrétní dílčí cíle a úkoly,

včetně určení vzájemných vazeb, odpovědnosti za jejich plnění, termínu plnění a způsobu

průběžné a závěrečné kontroly. Cíle organizace zpravidla vyjadřují podnikatelské záměry,

jež mohou být zaměřeny na ziskovost, růst firmy, podíl na trhu, zvyšování kvality výrobků



________________________________________________________________________________


23

a služeb, rozvoj výzkumu atd. U neziskových organizací bývá hlavním cílem uspokojení

potřeb klientů.

4. Formulace strategie. Rysem strategických scénářů je snaha o určení konkurenční výhody

a strategie jsou sestavovány z mnoha hledisek:

a) strategie založené na základní orientaci organizace na trhu (strategie nízkých nákladů,

diferenciace, ohnisková

b) strategie založené na chování organizace na trhu a jejího vztahu k inovacím (strategie

ofenzivní, mírně ofenzivní, defenzivní, zůstatková)

c) strategie konkurenčně orientované (nezávislé strategie, strategie zaměřené na spolupráci,

strategie manévrování)

d) strategie růstové (udržet dosavadní konkurenční pozici na trhu nebo zlepšit konkurenční

pozici)

5. Realizace strategie. V této etapě jde o přeměnu strategických záměrů na realitu praxe.

Vlastní realizace se uskutečňuje soustavou návazných plánů.

6. Kontrola je nezbytnou součástí tvorby plánů a měla by probíhat jako:

a) předběžná

b) průběžná

c) následná kontrola

Jedním z podstatných kroků efektivního plánování je prognózování, tj. předpověď prostředí,

ve kterém se bude plán realizovat. Hlavní otázka strategie neziskových organizací zní: „Jak

nejlépe koncipovat službu zákazníkům?“ Pak je nutné zpracovat detailní plán co, kdy a kde je

nutno udělat. Centralizace vyjadřuje přenášení pravomocí na vyšší organizační úrovně

a decentralizace znamená naopak přenášení pravomocí na nižší organizační stupně.



________________________________________________________________________________


24

9. Komunikace v řízení

Komunikace je jednou ze základních podmínek fungování každé organizace a zároveň

prostředkem k vykonávání manažerských funkcí. Je procesem vzájemného sdělování. Cílem

komunikace je prosazení a dosažení společných cílů organizace. Většina manažerů věnuje

komunikačním procesům 75 - 90 % své pracovní doby.

1. Komunikace formální předepsaným způsobem spojuje jednotlivé funkce, její formy jsou

závazné a určují kdo, komu, kdy a jak je povinen poskytovat určité informace. Vzniká však

řada závažných nedostatků, které formální komunikaci omezují, neboť se vyznačuje větším

počtem řídících mezistupňů a tedy i delší cestou, kterou musí informace projít.

2. Komunikace neformální vzniká na základě neformálních mezilidských vztahů (osobní

kontakty, náhodná setkání, poplašné zprávy, fámy). Význam neformální komunikace roste

tam, kde formální kontakty neplní dostatečně svoji úlohu. To znamená, že nedostatek

informací z oficiálních zdrojů je nahrazován informacemi zdrojů neoficiálních.

Formy komunikace:

1. Podle charakteru komunikačních kanálů (komunikačních cest) lze rozlišovat komunikaci:

a) Komunikaci ústní, která je nejrozšířenější formou komunikace v organizaci. K zesílení či

popření ústní komunikace slouží neverbální komunikace.

b) Komunikace písemná se používá zejména pro hromadná sdělení (pokud chceme informovat

více osob najednou).

2. Podle směru komunikačních toků rozlišujeme komunikaci vertikální a komunikaci příčnou:

a) Komunikace vertikální probíhá na různých organizačních úrovních, vyjadřuje vztah

nadřízenosti a podřízenosti. Může probíhat směrem dolů nebo směrem nahoru. Komunikace

shora dolů se uplatňuje u organizací s autokratickým stylem řízení. Jde o předávání informací

zaměstnancům. Komunikace zdola nahoru znamená získávání informací od zaměstnanců,

uplatňuje se zejména u organizací s demokratickým stylem řízení.



________________________________________________________________________________


25

b) Komunikace příčná zahrnuje komunikaci horizontální, která probíhá na stejné

organizační úrovni, komunikaci diagonální, která se uskutečňuje na různých

organizačních úrovních, ale nevyjadřuje vztah nadřízenosti a podřízenosti. Komunikace

horizontální tedy zahrnuje tok informací mezi pracovníky na stejné organizační úrovni,

to je důležité i při koordinaci práce a komunikace diagonální znamená tok informací

mezi pracovníky na různé organizační úrovni, ale nevyjadřuje přímý vztah nadřízenosti a

podřízenosti jako u vertikální komunikace.

Druhy komunikace:

1. Komunikace verbální (slovní) má formu ústní nebo písemnou. Důležitou složkou verbální

komunikace je paralingvistika, tj. mimoslovní projevy, písemně nezaznamenatelné akustické

stránky naší řeči, jako je hlasitost řeči, rychlost řeči, objem a plynulost řeči, chyby v řeči,

opakování slov, vyplňování mezer atd.

2. Komunikace neverbální (mimoslovní) komunikace tělem, která doplňuje verbální

komunikaci jiným způsobem než slovy. Jejím prostřednictvím může být určité sdělení

zesíleno nebo popřeno.

Efektivní komunikace se vyznačuje zpětnou vazbou, aktivním nasloucháním, pečlivou přípravou,

využitím asertivity, optimálním množstvím informací, vyjadřováním se jasně, stručně

a srozumitelně, upřednostňováním osobní komunikace a přizpůsobením se příjemci. Efektivní

komunikace je taková komunikace, při které za vzájemného respektování partnerů dochází k účelné

výměně informací mezi subjekty.



________________________________________________________________________________


26

10. Etika v řízení a kultura organizace

Etika má svůj původ v řeckém slově „ethos“, tj. mrav, zvyk, obyčej, tedy morálka. Jedná

o nauku zabývající se správným, nebo také obvyklým chováním v lidské společnosti. Disciplína,

která se zabývá tím, co je dobré a co je špatné, morální povinností a svědomím. Osobní etika jsou

pravidla, která jednotlivci uplatňují ve svém osobním životě. Profesní etika je etika účetního, etika

lékaře, etika manažera atd. Znamená to, že jsou aplikována obecná etická ustanovení, tzv. etický

kodex na konkrétní profesionální činnost. Podnikatelská etika znamená uplatňování etických

principů ve všech podnikatelských činnostech, zahrnuje individuální i společenské normy

a hodnoty. Obchodní etika se zabývá otázkami, jako je poctivá konkurence, poctivá reklama, vztah

k veřejnosti, nároky a požadavky spotřebitelů. Etický kodex stanoví základní principy etického

chování v organizaci. Dva základní přístupy k sestavování (tvorbě) kodexů:

a) Skandinávský model – přikládá důležitost prodiskutování a formulaci podnikového

kodexu za aktivní účasti všech zaměstnanců

b) Americký model – etické kodexy vytvářejí představitelé managementu a vlastníci

podniků

Tři etické teorie:

a) Teorie utility (čti: jutility) jsou plány nebo činnosti, které by měly být vytvářeny tak, aby

přinášely co největší užitek co největšímu počtu lidí

b) Teorie základních práv znamená, že všichni lidé mají svoje základní práva

c) Teorie práva znamená, že lidé, kteří rozhodují, musí být vedeni poctivostí, spravedlností

a nestranností.

Podniková kultura je vnitřní hodnotou organizace, je souhrnem postojů a hodnot, který se

vytvořil tradicí a je specifický pro konkrétní organizaci.



________________________________________________________________________________


27

Hlavní prvky kultury organizace:

a) normy chování jsou nepsaná pravidla, kterými se jednotlivci i skupiny řídí

b) klíčové hodnoty je základní přesvědčení pracovníků, co je dobré a špatné pro firmu

c) ovzduší organizace jsou převládající formální či neformální vztahy na pracovišti,

spolupráce či izolace spolupracovníků, organizace pružná či byrokratická, stresující či

uvolněné prostředí

d) chování lidí v organizaci je způsob, jak jednají zaměstnanci

e) organizační struktura a členění vystihuje pružnost nebo nepružnost organizace

f) styl řízení závisí na osobních vlastnostech, na postojích a návycích (demokratický,

liberální, autokratický)

Projevy kultury jsou symboly, viditelné a vědomě ovlivnitelné; pravidla jednání (částečně

vědomé a částečně ovlivnitelné); základní životní představy (nevědomé, neviditelné, spontánní).

Význam kultury je vytvářet a udržovat systém hodnot a rozvíjet kulturu organizace vyžaduje

aktivitu jak od vedení, tak od členů organizace. Toto úsilí se však vyplatí, neboť význam kultury

pro jedince organizaci je nemalý. Přínos lze shrnout do následujících bodů:

a) kultura sjednocuje a koordinuje jednání jedinců i skupin

b) umožňuje lidem pochopit smysl a cíle činnosti organizace

c) je významným činitelem motivace jedinců

d) ovlivňuje formování osobnosti členů organizace

Etické kodexy mohou být vytvářeny na různých úrovních, a to úroveň jednotlivce (osobní

etický kodex), úroveň organizace, úroveň profese (profesní kodexy např. pro lékaře, poradce,

advokáty, učitele, inženýry, manažery, sociální pracovníky atd.), úroveň asociací, korporací atd.



________________________________________________________________________________


28

11. Marketing v neziskové organizaci

Význam a funkce marketingu

Marketing je součástí procesu řízení, zaměřuje se na identifikaci, předvídání a uspokojování,

požadavků zákazníka (u ziskové organizace se definice doplňuje: s cílem vytvořit zisk). Z

praktického hlediska znamená marketing umění nabídnout poptávané výrobky nebo služby ve

správný čas a na správném místě, za odpovídající cenu, s účinnou reklamou a podporou prodeje těm

správným zákazníkům. Podstatou marketingu je soulad potřeb vnějšího světa s účelem, cíli a zdroji

instituce, nebo také může být marketing vnímán jako podnik viděný z hlediska zákazníka.

Společným prvkem definic marketingu je uspokojení potřeb zákazníků.

Funkcí marketingu je rozhodování o tom:

a) jaké výrobky a služby zákazníci chtějí

b) jak zabezpečit tyto výrobky a služby

c) jak je ocenit

d) jaké balení, reklamu a prodej použít

e) jaká bude distribuce konečnému spotřebiteli

Nejdůležitější úkoly marketingu:

1. studium trhu a jeho segmentace

2. identifikace cílových skupin, kterým jsou sužby určeny

3. vytvoření pozice na trhu

4. vytvoření produktu, který uspokojí potřebu (pozn. 1 – 4 prioritní)

5. propagace

6. prodej



________________________________________________________________________________


29

Marketingové koncepce:

1. Výrobní koncepce zastává názor, že spotřebitelé mají v oblibě výrobky/služby, které jsou na

trhu široce dostupné za nízkou cenu.

2. Výrobková koncepce zastává stanovisko, že spotřebitelé mají v oblibě kvalitní výrobky

nebo služby s rozumnými cenami, proto je na propagaci potřeba poměrně malého úsilí.

3. Prodejní koncepce zastává názor, že spotřebitelé jsou při nakupování neteční, nebudou

kupovat dost výrobků nebo služeb organizace, pokud nebudou za velkého propagačního a

prodejního úsilí stimulováni.

4. Marketingová koncepce se soustřeďuje na zákazníka, Její čtyři principy jsou následující:

a) soustředění se na trh

b) orientace na zákazníka

c) koordinovaný marketing

d) tvorba zisku prostřednictvím uspokojení zákazníka

5. Koncepce společenského marketingu bere v úvahu nejen krátkodobé uspokojení zákazníka,

ale i dlouhodobý blahobyt spotřebitelů a celé společnosti, mimo jiné i ochranu životního

prostředí (tato koncepce je v souladu s koncepcí trvale udržitelného rozvoje).

Marketingový trojúhelník

Hlavním, cílovým účastníkem trhu je podle marketingové koncepce kupující (spotřebitel,

zákazník, klient). Průvodním jevem tržní ekonomiky je ovšem konkurence. Vzniká zde vztah,

který graficky znázorňuje tzv. marketingový trojúhelník:

zákazník

organizace konkurence



________________________________________________________________________________


30

Marketing je tedy stěžejní metodou řízení v procesu výroby a distribuce a má významné

postavení i v nevýrobní sféře i v neziskovém sektoru.

12. Marketingový mix Marketingové zásady:

1. Zajištění konkurenční výhody - obecně platí, že čím lépe se podaří organizaci využít

konkurenční výhodu a odlišit se od konkurence, tím více zákazníků (klientů) získá. Nejlepší

konkurenční výhodu je vhodné formulovat do jedinečného a nezaměnitelného sloganu.

2. Aktivní využívání tržních příležitostí - tržní příležitosti lze rozpoznat na základě rozboru

informací o spotřebitelské poptávce a konkurenci (využití tržních příležitostí je možné

pouze v omezeném rozsahu, neboť reakce trhu na nabídku je ovlivněna řadou

neovlivnitelných faktorů (např. populační vývoj).

3. Zaměření se na jednotlivé tržní segmenty - je nutná orientace na určitou cílovou skupinu

zákazníků, tj. segment trhu, který lze identifikovat pomocí segmentace trhu. Jeho cílem je

přizpůsobit všechny prvky marketingového mixu konkrétnímu tržnímu segmentu. Pro

organizaci je segmentace trhu nezbytná z důvodu efektivního využití vynaložených nákladů.

Segmentace trhu je součástí tzv. cíleného marketingu. Segment trhu představuje skupiny

spotřebitelů, které mají stejné či podobné potřeby a spotřební chování.

4. Koncentrované použití sil - cílem koncentrovaného použití sil je buď dosažení lepšího

výsledku se stejným objemem výdajů, nebo stejného výsledku s nižším objemem výdajů.

Koncentrace sil může znamenat rozšíření vlastní nabídky, tj. diverzifikace, nebo účelové

spojení s jinou firmou, tj. fúze, případně spolupráci mezi právně samostatnými firmami, tj.

kooperace. Koncentrace sil sleduje dva cíle:

a) zlepšení výkonnosti organizace - z důvodu úspory nákladů, společného vývoje nových

produktů, vzájemné informovanosti



________________________________________________________________________________


31

b) zlepšení tržní pozice - prostřednictvím společných nákupů, společných reklamních a

prodejních akcí atd.

Marketingový mix:

Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které organizace používá k dosažení

svých marketingových cílů na cílovém trhu. Existuje velké množství nástrojů marketingového

mixu. Nejdůležitější je rozdělení do čtyř základních skupin, známých jako čtyři P („4P“):

1. Product (produkt, tj. výrobek, služba)

2. Price (cena)

3. Place (místo, distribuční cesty)

4. Promotion (propagace, komunikace)

Cílem efektivní marketingové strategie je taková kombinace čtyř proměnných, která

maximálně uspokojí zákazníky.

1. Product je základním nástrojem marketingového mixu (produkt u neziskových organizací je

především poskytovaná služba), který na trhu zastupuje nabídku organizace, včetně svých

vlastností a kvality.

2. Price vyjadřuje cenu, tj. množství peněz, které musí zákazník za produkt zaplatit. Pro

organizaci je cena důležitým prvkem konkurenčního boje a ceny jsou ovlivňovány

marketingovými cíli. Nezisková organizace musí při stanovení ceny brát v úvahu vliv

ekonomických, politických a sociálních faktorů.

3. Place znamená místo prodeje a distribuční cesty. Organizace se snaží za pomoci různých

distribučních cest své výrobky a služby rychle a efektivně dodávat na svůj cílový trh.

4. Promotion (propagace, komunikace) představuje nejrůznější činnosti, které organizace

rozvíjí, aby se svým produktem seznámila cílové zákazníky a přesvědčila je o koupi.



________________________________________________________________________________


32

Marketingový komunikační program, nazývaný komunikační mix, obsahuje 5 základních

nástrojů: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing.

13. Marketing služeb

Marketing služeb, který je typický i pro neziskový sektor a je specifický tím, že hlavním

předmětem obchodu není výrobek, ale služba. Cílem sociálního marketingu není prodat, ale ovlivnit

sociální chování lidí. Cíl má být jasný, přiměřený a realizovatelný. Charakteristika služeb je

činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé.

Vlastnosti sociálních služeb:

1. Nehmatatelnost. Služby jsou nehmotné, tj. nehmatatelné. Zákazník vyhledává svědectví

o kvalitě služeb (např. podle místa, vybavení, podle zaměstnanců, propagačních materiálů,

symbolů, ceny poskytované služby atd.).

2. Nedělitelnost. Fyzické produkty jsou nejdříve vyrobeny, poté skladovány, distribuovány

a teprve pak spotřebovány. Zatímco služby jsou vytvářeny a spotřebovány současně

na stejném místě (služba nemůže existovat odděleně od svého dodavatele).

3. Proměnlivost (nestálost). Služby jsou vysoce proměnlivé, protože závisejí na tom, kdo je

poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje.

4. Pomíjivost (neskladovatelnost). Vyrobený výrobek lze skladovat a je možné ho koupit v

kteroukoliv dobu, kdy má obchod otevřeno. Služba je v tomto ohledu vysoce pomíjivá.

Nelze ji skladovat, což má vliv na náklady, které jsou spojené s udržováním disponibility

služby.



________________________________________________________________________________


33

Marketingový mix u služeb je rozšířen o další 4P - celkem na 8P:

1. Product (produkt, zejm. služba). Mnoho neziskových organizací produkuje službu, než je

nabídka výrobku. Služba obsahuje silný lidský element, tedy páté „P“ people (lidé), kteří

„poskytují“ službu, jsou ve skutečnosti součástí produktu, resp. služby.

2. Price (cena). Za poskytnuté služby vzniká organizaci nárok na odměnu, tj. na cenu, která

však v neziskové organizaci není tak důležitá, protože ne vždy se zde požaduje přímý

poplatek za službu, příp. je služba subvencovaná.

3. Place (místo, distribuce). Volba distribuční cesty je způsob, jakým bude prezentována

nabídka neziskové organizace potenciálním zákazníkům. Může být přímá či nepřímá.

4. Promotion (propagace). Je komunikace se současnými i potenciálními zákazníky, např.

sdělit veřejnosti, že existují a poskytují takové a takové výrobky a služby.

5. People (pracovníci, lidé). Na jedné straně působí pracovníci, kteří poskytují služby

a na straně druhé klienti. Důležitá je komunikační schopnost řešit krizové situace apod.

6. Packaging (sestavování balíků služeb). Kombinace různých výrobků a služeb, za které klient

zaplatí cenu tak, aby přesně odpovídaly jeho přáním, požadavkům a možnostem.

7. Programming (programová specifikace). Znamená vytváření zájmu o určitý balík služeb,

který má zvýšit prodej určité služby.

8. Partnership (kooperace, spolupráce). V neziskovém sektoru má velký význam vzájemná

spolupráce více společností v oboru, neboť se jednotlivým subjektům mohou vlivem

vzájemné spolupráce snížit náklady a může se tak urychlit finanční návratnost jejich

investic.



________________________________________________________________________________


34

Neziskový marketingový mix

Typický neziskový marketingový mix bude klást velký důraz na výrobek nebo službu a dále

na obsluhu (poskytovatele služby), menší důraz na cenu, reklamu a obal. Služba musí dosáhnout

určité úrovně, i když je levná nebo „zdarma“. Marketingový výzkum se zabývá marketingovými

aktivitami uvnitř trhu a snaží poskytnout odpovědi na šest marketingových otázek: KDO? CO?

KDY? KDE? JAK? PROČ? Má-li být organizace úspěšná, musí předčit svoje konkurenty, tzn. být

konkurenceschopná. Sociální marketing usiluje o ovlivňování sociálního chování ne ve prospěch

obchodníka, ale ve prospěch příslušné skupiny zákazníků a celé společnosti. Je aplikací

generického marketingu (všeobecně použitelného) na specifickou formu problémů a od jiných

oblastí marketingu se liší s ohledem na cíle.

14. Propagace v neziskovém sektoru

Propagace je komunikace se zákazníky neziskových organizací, je vnímána jako důležitá

součást marketingového mixu. Je soubor metod a prostředků v poskytování pomoci klientům,

protože NO mají omezené finanční prostředky. Marketingová komunikace obsahuje pět

komunikačních (propagačních) nástrojů, které tvoří komunikační, resp. propagační mix (reklama,

podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing). Cílem marketingové

komunikace je seznámit zákazníka s výrobkem či službou, přesvědčit ho o nákupu daného produktu

a produkt neustále připomínat.



________________________________________________________________________________


35

1. Reklama - mezi hlavní prostředky reklamy patří:

a) tištěné a vysílané reklamy, reklamní dárky

b) vnější vzhled balení, přílohy v balení

c) brožury a letáky

d) prospekty a plakáty, bilbordy

e) telefonní seznamy

f) audiovizuální prostředky, symboly a loga atd.

Reklama patří k nejtypičtějším propagačním prostředkům, která je definována jako jakákoliv

placená forma neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek určitého sponzora. Základními

cíli reklamy jsou:

a) informovat potenciální zákazníky

b) připomenout se zavedeným zákazníkům

c) znovu získat ztracené zákazníky

2. Podpora prodeje představuje souhrn nástrojů, které stimulují (podněcují) uskutečnění

nákupu. Prostředky podpory prodeje jsou zaměřeny jak na zákazníky, tak na zprostředkující

mezičlánky (např. obchod). Cílem podpory prodeje je narušit dosavadní zvyky spotřebitelů.

Mezi hlavní prostředky podpory prodeje patří soutěže, hry, loterie, vzorky zdarma, prémie,

odměny a dárky, ochutnávky, přehlídky, slavnostní události, veletrhy a prodejní výstavy,

semináře, ukázky, úvěry s nízkým úročením, slevy při vrácení starší verze atd.

3. Public relations a publicita, tj. vztahy s veřejností a publicita, jsou v některých směrech

doplňkem reklamy. Odlišnost je v tom, že vztahy s veřejností a publicita jsou obvykle

„bezplatné“, zatímco reklama není. Public relations je komunikace zaměřená především

na ovlivňování postojů. Cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání

sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových

záměrů.



________________________________________________________________________________


36

4. Osobní prodej je činnost, při které jde o prezentaci informací o výrobku nebo službě

v rozhovoru s perspektivními spotřebiteli za účelem získání jejich souhlasu se směnou.

Může jít o dar organizaci, zápis studenta do kurzu nebo léčení pacienta. K hlavním úkolům

osobního prodeje patří získání informací o prodejních možnostech, konkurenci a vlastní

prodejní činnosti, příprava a plánování prodeje, tj. informace o zákaznících, příprava

prodejní taktiky, argumentace, kontakt se potencionálními zákazníky, uzavření obchodního

jednání a nákupu. Při vytváření preferencí a při rozhodování o koupi se osobní prodej jeví

jako nejefektivnější prostředek komunikačního mixu.

5. Přímý marketing využívá především poštovních zásilek, telefonu, faxu, e-mailu nebo

internetu pro bezprostřední předávání sdělení a získávání přímých odpovědí od určitých

zákazníků a průzkum jejich názorů. Přímý marketing je neveřejný (sdělení je určeno

konkrétní osobě), přizpůsobený (sdělení může být zpracováno tak, aby působilo na určitou

osobu), aktuální (sdělení je možné připravit velmi rychle), interaktivní (sdělení je možné

změnit na základě reakce osloveného). Komunikační proces. Jeho podstatou je komunikace,

tj. předání srozumitelné informace a cílem propagace je vytvořit příznivý obraz organizaci

v zájmu zvýšení poptávky. Propagaci lze tedy označit za účelový typ komunikace.

Date post:	13-Feb-2017
Category:	Documents
Upload:	phamminh
View:	218 times
Download:	2 times

Management a marketing pro neziskové organizace

Documents