Marketing digitálních her

Masarykova univerzita Filozofická fakulta

Ústav hudební vědy

Management v kultuře

Mgr. Zdeněk Záhora

Magisterská diplomová práce

Marketing digitálních her

Vedoucí práce: PhDr. Martin Flašar, Ph.D.

Brno 2013

2

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval

samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.

V Brně, dne 2.1.2014 .…………………………….

Mgr. Zdeněk Záhora

3

Obsah

1 MAPUJÍCÍ ČÁST ................................................................................................................................ 7

1.1 Úvod práce .............................................................................................................................. 7

1.2 Definice hry – produkt ............................................................................................................. 8

1.3 Charakter odvětví – herní průmysl .......................................................................................... 8

1.4 Koncept nezávislého herního vývojáře – výrobce ................................................................... 9

1.5 Proces vývoje a produkční cyklus – tvorba ............................................................................ 11

1.6 Překážky vstupu na trh .......................................................................................................... 12

1.7 Typologie hráčů a subjektivní preference ............................................................................. 13

1.8 Typologie her a herních žánrů ............................................................................................... 13

1.9 Herní platformy – technologie .............................................................................................. 15

1.10 Systém distribuce .................................................................................................................. 17

1.11 Monetizační modely .............................................................................................................. 18

2 VÝZKUMNÁ ČÁST ........................................................................................................................... 20

2.1 Formulace výzkumné otázky ................................................................................................. 20

2.2 Průzkum typologie hráčů ....................................................................................................... 21

2.3 Průzkum typologie her a herních žánrů ................................................................................ 24

2.4 Analýza prostředí ................................................................................................................... 26

2.4.1 Průzkum herních platforem ........................................................................................... 26

2.4.2 Průzkum distribučních kanálů – zacílení ........................................................................ 27

2.4.3 Identifikování substitutů – konkurence ......................................................................... 27

2.5 Analýza komunikační sítě ...................................................................................................... 29

2.5.1 Komunikační kanály ....................................................................................................... 29

2.5.2 Uživatel jako prosumer – YouTube a streamování ........................................................ 30

2.5.3 eSport a herní performance jako mediální obsah ......................................................... 32

2.6 Základní metody marketingu digitálních her ........................................................................ 34

2.6.1 Push marketingové metody marketérů digitálních her ................................................ 34

2.6.2 Presskit a komunikace s novináři .................................................................................. 34

4

2.6.3 Cross-promotion a její využití ........................................................................................ 36

2.7 Pokročilé metody marketingu v době nových médií ............................................................. 37

2.7.1 Struktura hry a analytický model MDA – produkt ......................................................... 37

2.7.2 Sociální sítě a engagement marketing .......................................................................... 38

2.7.3 Participativní marketing ................................................................................................ 39

2.7.3.1 Podmínky participativního marketingu ..................................................................... 43

2.7.3.1.1 Motiv ................................................................................................................... 43

2.7.3.1.2 Nástroje ............................................................................................................... 44

2.7.3.1.3 Platforma ............................................................................................................. 44

2.7.3.1.4 Podpora autora ................................................................................................... 45

2.7.3.2 Potenciál hry pro participativní marketing ................................................................ 46

2.7.3.2.1 Flexibilní průběh hry ............................................................................................ 46

2.7.3.2.2 Emergentní vyprávění a gameplay ...................................................................... 46

2.7.3.3 Participativní marketing optikou vývojáře a marketéra ............................................ 47

2.8 Metody marketingu charakteristické pro digitální hry .......................................................... 49

2.8.1 Crowdfunding ................................................................................................................ 49

2.8.1.1 Příprava crowdfundingové kampaně ........................................................................ 52

2.8.2 Testování – focus test, play test a jejich využití ............................................................ 54

2.8.3 Herní analytika ............................................................................................................... 55

2.8.3.1.1 Zákaznické metriky – analýza zákazníků a prodeje ............................................. 57

2.8.3.1.2 Herní metriky – analýza chování hráčů ............................................................... 58

2.9 Shrnutí kapitoly – marketingový mix digitálních her (nové vs využitelné) ............................ 60

3 PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................................................ 62

3.1 Rozfázování marketingu digitálních her ................................................................................ 63

3.2 Charakteristika digitální hry – Future Factory ....................................................................... 64

3.3 Cílový zákazník – Typologie hráče a žánrová analýza her ..................................................... 66

3.4 Analýza sil a rizik – SWOT ...................................................................................................... 68

3.5 Distribuční kanály .................................................................................................................. 69

5

3.6 Identifikace substitutů ........................................................................................................... 70

3.7 Participativní marketing ........................................................................................................ 71

3.8 Crowdfunding ........................................................................................................................ 71

3.9 Formulování optimální marketingové strategie .................................................................... 72

4 Závěr práce .................................................................................................................................... 74

5 Resumé .......................................................................................................................................... 75

6 Seznam literatury a zdrojů ............................................................................................................ 77

7 Seznam tabulek ............................................................................................................................. 82

8 Ludografie ...................................................................................................................................... 83

6

Na tomto místě bych rád poděkoval celému seskupení

MU Game Studies, o. s. za vynaložený čas, práci

a skvělé přátelské prostředí.

Zdeněk

7

1 MAPUJÍCÍ ČÁST

1.1 Úvod práce

Proč bychom se měli zabývat digitálními hrami? V této práci předkládám ke zvážení některé odpovědi

na tuto otázku. Hry jsou velký byznys, jsou motorem technologického vývoje, milovaným

i nenáviděným produktem současného zábavního průmyslu, žroutem času i nástrojem vzdělávání. Hra

je samozřejmě něco lidského a přirozeného. Proto nelze tvrdit, že digitální hry jsou nějakou obecnou

inovací, spíše aplikací herních principů, herních mechanik a znalostí z jiných médií (film, hudba, zvukové

efekty, literatura…) v jeden interaktivní produkt. Vyjmeme-li herní principy z rámce technologie

a ovládací periferie, dokážeme je mnohdy převést do reálného prostoru, do deskové či karetní hry

nebo do formy rolové hry – LARPu. Digitální hry jsou neustále rostoucím fenoménem, který zasahuje

do struktury světa velmi výrazně a ve zvětšujícím se počtu oblastí.

Vývoj digitálních her je rychle rostoucí odvětví zábavního průmyslu s vysokými nároky na kreativce

a umělce, jehož výstupy a činnost mají velké dopady na společnost. Zároveň se díky digitální distribuci

a mobilním zařízením otevírají nové (zahraniční) trhy, odstraňují se překážky pro nově vstupující

vývojáře (multiplatformní engine UNITY) a diverzifikují se možnosti financování her způsobem, který

favorizuje nezávislé herní vývojáře (bez vydavatele). Tím se zvyšuje počet nezávislých vývojářů

a tvůrčích skupin, u kterých ale absentuje přítomnost marketingového pracovníka nebo marketingové

zaštítění od velkého vydavatele. Roste tak konkurence a je stále důležitější, v čem je daná hra jedinečná

a jak je mezi ostatními konkurenty vidět. Marketing digitálních her se tak stává běžnou součástí

pracovního rytmu herního vývojáře.

Jádrem této práce je proto odkrytí specifických struktur herního průmyslu se zaměřením na ty oblasti,

které jsou relevantní pro plánování a realizaci marketingu digitálních her. Charakterem lze práci zařadit

do kategorie deskriptivního výzkumu, která těží z předchozí práce na téma participativních komunit,

zkoumaných v rámci teorie nových médií a marketingové praxe.

Výstupem práce je zmapování důležitých principů marketingu digitálních her, série metod a nástrojů,

které budou v ideálním případě přínosem pro nezávislé herní vývojáře v České republice a na

Slovensku. Nezávislý herní vývojář totiž musí být nejen vývojářem, ale i obchodníkem a do jisté míry

i marketingovým specialistou.

V úvodní části práce proto rozebírám základní otázky o herním průmyslu, tvorbě a vývoji, financování

a distribuci. Každá informace je zohledněna z marketingového hlediska s důrazem na nezávislou scénu

herního vývoje a její kontext – tzv. indie scéna má totiž svá vlastní specifika. Druhým uceleným blokem

práce je výzkumná část, ve které identifikuji a rozebírám marketingové metody a analýzy prostředí

8

herního průmyslu. Tato část je teoretickým jádrem práce, ze kterého v závěrečné třetí části aplikuji

některé marketingové postupy pro konkrétní příklad hry – Future Factory, která je v době psaní práce

právě ve vývoji.

1.2 Definice hry – produkt

Běžně používaný termín videohry se zrodil s popularizací arkádových automatů a posléze i s prvními

herními konzolemi. S termínem videohry se setkáváme jak v populárních, tak v akademických

publikacích, i když v současnosti je vhodnějším zastřešujícím termínem označení digitální hry. Definicí

toho, co je to hra a jaké podoby může mít, se zabývá většina herních teoretiků – Jesper Jull (2011), Ian

Bogost (2007) nebo Espen Aarseth (1997). Na hry je nahlíženo jako na robustní interaktivní médium,

(pop)kulturní artefakty, systémy pravidel nebo jako na umělecká díla (Grant, 2009). Pro účely této

práce nám ale postačí jednoduchá definice hry: digitální hra je počítačová, konzolová či mobilní

aplikace, se kterou hráč interaguje a vykonává různé úkoly tak, aby zkonzumoval její celý obsah. Toho

dosahuje pomocí ovládacích prvků, důmyslnosti a přednastavených pravidel. Hra je v kontextu

marketingové terminologie (digitálně) distribuovatelný produkt nebo služba, spadající do kategorie

zábavy a trávení volného času.

1.3 Charakter odvětví – herní průmysl

Termín herní průmysl je souhrnné označení pro síť tvůrců, umělců, analytiků, programátorů a dalších

profesí a subjektů, které jsou zainteresovány do tvorby her. Vzhledem k variabilitě, jakou digitální hry

vykazují (platformy, monetizační modely, žánry a velikost her), existují různé typy vývojářských celků,

od velkých firem, které spolupracují s tradičními vydavateli až po malé nezávislé týmy, které využívají

menších distribučních platforem a aktuálně již zmíněného crowdfundingu (tj. financování projektu

formou veřejné sbírky). V knize New Media: an Introduction z roku 2005 (Flew 2005: 101-114) je

rozebíráno šest důležitých vrstev hodnotového řetězce1 v odvětví herního průmyslu, které směřují

k vytvoření větší hodnoty pro zákazníka:

(1) Kapitálová a vydavatelská vrstva – zahrnuje financování a licencování her (směrem

k vývojářům)

(2) Produktová a talentová vrstva – zahrnuje designéry, umělce a vývojáře, kteří mohou pracovat

i na volné noze (směrem k flexibilitě průmyslu)

(3) Produkční a nástrojová vrstva – vytváří nástroje pro tvorbu obsahu, specifické enginy,

softwarové nástroje, ale i zkušenosti s produktovým managementem (směrem ke zvyšování

konkurence schopnosti)

1 Hodnotový řetězec viz PORTER (1993).

9

(4) Distribuční (vydavatelská) vrstva – zahrnuje prodej napříč prodejními kanály, rozšíření nabídky,

katalogů a nákupní prostředí pro zákazníka (zaměřeno na větší výběr na straně zákazníka a zisk

na straně vydavatele z nově pokrytých trhů)

(5) Hardwarová vrstva – technologická vrstva, která zpřístupňuje danou platformu napříč

zařízeními – PC, telefony, tablety … (zaměřeno na uživatelské možnosti přístupu)

(6) Vrstva koncového uživatele – naplnění poptávky na straně zákazníka (zaměřeno na zákazníka)

Tento schématický popis odkrývá strukturu herního průmyslu, přičemž v této práci jsou rozebírány

některé nové faktory, které zasahují do několika výše popsaných vrstev hodnotového řetězce:

kapitálové – crowdfunding, distribuční – digitální distribuce a vrstvy koncového uživatele –

participativní marketing.

Herní průmysl je tekutou strukturou, která je ovlivňována technologickými změnami, novými

platformami (herní, distribuční, komunikační) a silnou globální konkurencí. Znalost herního průmyslu

je pro marketing digitálních her stejně důležitá, jako jeho samotná realizace. Struktura institucí, síť

vývojářů a sekundární poskytovatelé služeb pro herní vývojáře (správa serverů, analytické služby…)

mohou nezávislým herním vývojářům dopomoci k získávání kontaktů, informací o obchodním prostředí

a k efektivnější alokaci času. Zapojením propagační činnosti typu B2B do marketingového mixu může

daný vývojář dlouhodobě budovat vztahy s relevantními subjekty a potažmo využívat propagace typu

cross-promotion.

1.4 Koncept nezávislého herního vývojáře – výrobce

Za nezávislé herní vývojáře bývají označováni ti tvůrci nebo ta menší vývojářská studia, za kterými

nestojí žádný z velkých vydavatelů. Tendencí je nahlížet na indie scénu (termín původně

charakteristický pro nezávislou hudební produkci a žánr indie rock – od 80. let 20. století) jako na místo

experimentálních a poctivě vytvořených her, bez „protivné“ kontroly ze strany investora. Jak to

u rozvolněných hranic bývá, rozdíly mezi nezávislými hrami jsou obrovské. V současnosti je ale patrné,

že indie hry jsou v kurzu a doplňují nabídku velkých AAA titulů. Bohatě také využívají tzv.

crowdfundingových možností, byť majorita veleúspěšných her je na Kickstarteru (největší světový

crowdfundingový portál) od etablovaných vývojářů, kteří akorát nahradili složku investora velkým

počtem předobjednávek a prodáním speciálních edicí. Do noty nezávislé scéně hraje i dostupnost

distribučních platforem a kultivované prostředí komunikačních kanálů – psát o nezávislých hrách,

o jejich úspěších a o zajímavých projektech je dnes běžnou součástí herní žurnalistiky.

10

V České republice je nejvýraznější, co do uměleckého charakteru a globálního úspěchu, brněnské

studio Amanita Design s hrami Machinarium (2009) nebo Botanicula (2012) a dále např. vývojářská

skupina Trickster Art a jejich hra Hero of Many (2013). Aktuálně lze uvést i pražské Dreadlocks, kteří

uspěli ve financování své hry DEX na portálu Kickstarter v prosinci roku 2013. Pro ilustraci zde uvádím

některé údaje o obratech konkrétních nezávislých her. Data jsou sice velmi hrubá a nesourodá

(kombinace konkrétních prodejů s prodanými kusy a průměrnou cenou), ale pro demonstraci možného

ekonomického rozsahu nezávislých her jsou použitelná:

NÁZEV HRY VYDÁNO CENA

(USD) PLATFORMA

PRODEJE

(USD)

ZA

DOBU

Amnesia: The Dark Descent 2010 20 PC/Steam/GOG, Mac 28 000 000 2 roky

Beat Hazard 2009 10 Steam, iOS 2 000 000 3 roky

Defender's Quest 2013 15 PC/Steam 286 646 1 rok

Cinders 2012 23 PC, Mac 40 000 9 měsíců

Dustforce 2012 10 PC/Steam, Mac, Linux 153 000 1 rok

Geneforge 4 2009 15 PC, Mac 111 412 3 roky

Incoboto 2012 10 iOS 300 000 1,5 roků

Legend of Grimrock 2012 15 PC/Steam/GOG 600 000 8 měsíců

Ridiculous Fishing 2013 3 iOS 900 000 5 měsíců

Solipskier 2010 3 iOS 86 355 2 měsíce

Sword & Sworcery 2011 5 iOS 7 500 000 2 roky

Waves 2011 10 PC/Steam 150 000 6 měsíců

World of Goo 2011 5 iPad 625 000 1 měsíc

Tabulka č. 1: Hrubé zisky z prodejů vybraných nezávislých her2

Pro text této práce je důležité takové pojetí nezávislého vývojářského studia, které má omezené

prostředky a pracuje s externisty, případně ve volném čase. V ideálním případě nakládá s částečnými

úvazky a alespoň se základním kapitálem pro chod firmy. Takový subjekt pak musí velmi efektivně

alokovat zdroje na vývoj a pro marketing má zpravidla omezené zdroje. Marketingové a propagační

kroky musí být u takového subjektu nízkonákladového charakteru. V současnosti lze mluvit o tzv. indie

revoluci, kdy se i velké herní platformy otevírají nezávislým vývojářům a jsme často svědky velmi

2 Zdroje dat pro tabulku: (1) Indie Game Sales Figures and Postmortems. YU, Derek. TIGForums [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://forums.tigsource.com/index.php?topic=35689.0, (2) The big list of game revenue & sales. PixelProspector [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.pixelprospector.com/the-big-list-of-game-revenue-sales

http://forums.tigsource.com/index.php?topic=35689.0

http://www.pixelprospector.com/the-big-list-of-game-revenue-sales

11

úspěšných titulů. Zároveň mezi herními vývojáři panuje tendence opouštět velká studia a zakládat malé

nezávislé skupiny, které využívají již zmíněných alternativních metod financování.

1.5 Proces vývoje a produkční cyklus – tvorba

Digitální hry vznikají v různě velikých týmech, a zatímco náklady na vývoj AAA titulu dosahují

horentních sum3, malé flexibilní týmy mají logicky nižší náklady. Typická vývojářská firma sestává

z těchto jednotlivých rolí: designér, programátor, zvukař, grafik, tester / QA, obchodník / CEO. Čím

menší tým, tím více rolí spadá na méně lidí. Na rozdíl od vývoje softwaru, což je oblast poměrně

podobná hernímu vývoji, jsou digitální hry náročnější na kreativce a umělce. Produkční cyklus je také

závislý na systému financování (např. projekt nastartovala investice, jedná o předem stanovený

kontrakt, start-up nebo je hra vyvíjená ve volném čase po práci). Tímto tématem se souhrnně zabývala

Aphra Kerr v knize The Business and Culture of Digital Games: Gamework and Gameplay z roku 2006.

Při přípravě mediálního plánu a vytváření rozpočtu pro marketing je tedy vhodné chápat i faktory jako:

(1) výchozí situace financování, (2) velikost týmu nebo (3) typ produkčního cyklu. Tyto podmínky

ovlivňují dlouhodobé marketingové plány a zvláště komunitní management.

Marketing digitálních her využívá ve své komunikaci převážně informace o hře a herní obsah. Výchozí

faktory ovlivňují právě dostupnost a bohatost takového obsahu. Rozpracované materiály ze hry,

designová rozhodnutí, aktuální informace z vývoje nebo z kanceláře, to vše jsou zdroje pro propagační

materiály, které může vývojář využít v rámci různých komunikačních kanálů – hlavně pro sociální sítě,

komunitní uzly a různé subkultury. Pokud se ale vývoje účastní investor, může si nárokovat mediální

embargo na rozpracované ukázky ze hry nebo další materiály. Stejná situace může nastat, pokud je

vývojář zavázán kontraktem s vydavatelem. Musí se pak chovat dle restrikcí PR týmu vydavatele (často

u poboček velkých firem – např. 2K Czech v Brně).

Nezávislí vývojáři mají výhodu svobodného sdílení informací z vývoje a transparentnost může být

jedním z lákadel pro tvorbu zdravé komunity. Členové komunity jsou totiž i potenciálními zákazníky,

a hlavně se mohou stát advokáty samotného produktu, a to v celém spektru komunikačních kanálů (od

komunitních fór, osobního doporučení až po recenze a finanční podpoření hry – různé dárcovské

programy a crowdfunding). Absence kontroly vývoje ale na druhou stranu klade nároky na plánovací

schopnosti nezávislého týmu.

3 Vývoj hry GTA V přesahoval částku 266 miliónu dolarů. Hra avšak dokázala za pouhých 24 hodin od vydání získat 800 miliónu dolarů z prodaných kusů. Viz THIER, Dave. GTA 5 sells 800 million in one day. Forbes [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/davidthier/2013/09/18/gta-5-sells-800-million-in-one-day

http://www.forbes.com/sites/davidthier/2013/09/18/gta-5-sells-800-million-in-one-day


12

Pro marketing digitálních her je důležité, že i samotný proces vývoje ovlivňuje základní suroviny pro

tvorbu komunikovaného obsahu a je vhodné tento kontext zahrnout do plánování.

1.6 Překážky vstupu na trh

Pro nezávislého vývojáře může být překážkou vstupu na trh nejen nedostatek zkušeností nebo nejisté

financování projektu, ale i nedostupnost technologií daných platforem. Vývojářské licence byly hlavně

v minulých letech vcelku drahou záležitostí a dostupnost tzv. developerských kitů nebyla velká. Tyto

vývojářské balíčky obsahují konkrétní zařízení nebo jeho beta verzi ještě před tím, než je uvedeno na

trh. Vývojářská licence obsahuje nejen funkční prototyp dané herní konzole, ale i jiné technologie,

dodávané k hernímu zařízení, jako jsou například specifické periferie. Mezi ně patří nové ovládací prvky

jako je pohybové ovládání (PS Move, Wii podložka), kamera (PSEye), snímání pohybu (Kinect), ovladače

snímající biometrická data nebo dotykové technologie (NDS, WII U, PSP VITA). Vývojářské balíčky

obsahují (v nejlepším případě) i přístup k podrobné dokumentaci, struktuře hardwaru a softwarové

architektuře. Značnou část vývoje vždy zabere zkoumání a učení se pracovat s novou technologií. Ti,

kteří mají dostatek zdrojů na zakoupení vývojářské licence, mají tedy po určitou dobu konkurenční

výhodu.

Další výraznou překážkou jsou schvalovací procesy u výrobců konzolí nebo poskytovatelů distribučních

platforem. Microsoft, Sony a Nintendo, hlavní triáda výrobců a tahouni trhu s herními konzolemi, měli

po dlouhá léta velmi striktně nastavené procesy schvalování, které favorizovaly velké „hráče na trhu“.

V této oblasti lze současně mluvit o určité liberalizaci, protože etablovaní herní giganti rozvolňují své

požadavky a zvyšuje se dostupnost podpůrných materiálů směrem k nezávislým tvůrcům. Zároveň je

současným trendem podpora fenoménu indie her.4

Na druhou stranu ale byly nároky na kvalitu her, kterou kladli výrobci, oprávněné, zvlášť v době, kdy

neexistovaly platformy digitální distribuce. Všechny hry se musely vylisovat (CD/DVD) nebo vyrobit

zcela specifickým postupem (cartridge). Náklady na fyzickou výrobu a hlavně správný odhad produkce

byl velmi rizikovým faktorem na straně vydavatelů. Se vznikem a popularizací online obchodů

a platforem digitální distribuce pro každou herní konzoli je jasné, že náklady na distribuci dané hry jsou

nižší. Překážkou vstupu na trh může být i vcelku velká saturace různých herních platforem. Herní

vývojáři zaplavují mobilní platformy obrovským počtem her a hříček, mezi kterými každá nová hra

zapadá v rozmezí několika dní.

4 S rozšířením digitální distribuce a virtuálních obchodů velkých konzolí dochází ke stále častějšímu zařazování nezávislých her do konzolové nabídky her. Pozn. autora.

13

Před zacílením hry na konkrétní publikum je proto vhodné vypracovat orientační analýzu prostředí,

jejíž součástí je průzkum dané platformy, konkurence a komunikačních kanálů. Tyto postupy rozebírám

v pozdější části práce.

1.7 Typologie hráčů a subjektivní preference

Při zacílení vyvíjené hry (produktu), což je základním úkolem marketingu v jakékoli oblasti, můžeme

využít různých segmentací hráčů dle několika měřítek. Varieta her, stylizací, žánrů a herních systémů

je bohatá a bývá běžné, že hráči spadají do více cílových skupin. Mezi běžně užívané termíny, které

používají i sami hráči pro konstrukci vlastní hráčské identity, je polarita casual x hardcore. Zatímco

hardcore hráči, kteří se vymezují vůči casual (nenáročným) hráčům častěji, než je tomu naopak, jsou

ochotní investovat do hry několik desítek hodin a doba jejich jednoho hracího bloku (herní instance)

může mít několik hodin, casual hráči hrají spíše příležitostně, několik desítek minut, o pauzách nebo

při čekání na MHD. Typ hráče značně ovlivňuje poptávaný typ hry. Zkoumat potom můžeme různé

škály či množiny preferencí u každého hráče, čímž získáme charakteristiku cílového zákazníka:

množství času, který chce hráč do hry investovat

preference ovládání (gamepad, handheld, touchpad, klávesnice a myš)

preference žánru (logické, střílečky, RPG, MMO, MOBA)

preference stylizace či settingu (sci-fi, alternativní realita, fantasy)

nároky na obtížnost

nároky na spektakulárnost

V přípravné fázi marketingu je průzkum hráčských preferencí spolu s typologií her základními kameny

pro modelování ideálního zákazníka a rysů cílové skupiny. V pozdější části práce rozebírám typy hráčů

dle stylu hraní (Bartle) a unifikovaného modelu osobností (Stewart).

1.8 Typologie her a herních žánrů

Množství žánrů a herní typologie mohou nováčka v průmyslu zahltit svojí pestrostí. Hry mohou být

akční, strategické, logické, umělecké, příběhové, závodní, sportovní nebo již popisované nenáročné

tzv. casual či hry pro obrovské množství hráčů – MMO. Existují také experimentální hry nebo specifická

oblast tzv. serious games a news games, které se zabývají společensky či politicky významnými

otázkami. Tyto typy experimentálních, nezávislých a angažovaných her, jsou neziskové povahy

a marketing u nich prakticky neexistuje, byť by si jejich obsah zasloužil širší pokrytí společnosti.

14

Zaměříme-li se na prostředí běžně prodávaných her, zjistíme, že preferované herní žánry se na různých

herních platformách liší. Například na velkých herních konzolích typu Playstation 3 je nabídka her sice

flexibilní (nalezneme zde pestrou škálu her od akčních, přes příběhové až po logické hry), ale robustní

strategické hry (např. Civilization V, 2010), častěji vychází na PC, a to hlavně kvůli tomu, že se jednoduše

hrají lépe s myší a klávesnicí.

Patrnější je rozdíl při porovnání velkých konzolí a mobilních zařízení, jako jsou chytré telefony a tablety.

Kvůli absenci ergonomického ovládání je jasné, že na mobilních platformách budou oblíbené logické

hry, malé hříčky a takové aplikace, které nevyžadují precizní ovládání. O tom, pro které herní žánry je

daná platforma vhodná, rozhoduje i kontext užití daného zařízení – v jakých situacích uživatel

technologii používá. U mobilních zařízení je typičtější např. kratší doba jedné hry (v tramvaji, při čekání

na MHD nebo v mezičase u lékaře). Na herních konzolích se nejčastěji hraje doma na gauči, delší dobu

a často s přáteli. Pokud chceme vytvořit relevantní zacílení a zkoumat i konkurenci (substituty), je

odlišnost herních žánrů na platformách důležitým zdrojem dat pro analýzu prostředí spotřeby. Základní

typologii (žánrovou) lze nastínit např. pomocí služby Metacritic, která agreguje subjektivní hodnocení

her ve formě číselných hodnot z celého světa:

action real-time strategy

adventure role-playing

fighting games simulation

first-person shooters sports

flight/flying strategy

party third-person shooter

platformer turn-based strategy

puzzle wargames

racing wrestling

Tabulka č. 2: Rozdělení žánrů her dle Metacritic.com

Pro marketingového pracovníka je znalost žánrové typologie a hráčských preferencí základem pro

segmentaci zákazníků. Znalost označení daných herních žánrů pomáhá dopravit informaci o hře ke

správnému příjemci – např. při koncipování PPC kampaní (kontextová online reklama placená za proklik

uživatele). Zvláště pro začínající nezávislé vývojáře je totiž méně riskantní zacílit svoji hru na užší

segment hráčů, než cílit na všechny. Pochopením komunikační sítě a toho, kudy tečou informace od

vývojáře ke hráčům a hlavně mezi hráči samotnými, získává vývojář mapu komunikačních uzlů, které

pak bude využívat při propagaci své tvorby (viz kapitola Analýza komunikační sítě).

15

1.9 Herní platformy – technologie

Digitální hry existují na mnoha zařízeních. Tato práce se zaměřuje na kontext těch platforem, které jsou

(1) primárně určené pro hraní her a (2) současné expandující platformy – sociální sítě a mobilní zařízení.

Dalším ohraničením je využitelnost pro vývoj. Starší varianty různých herních platforem nezahrnuji do

výčtu, neboť na nich již nevznikají nové hry nebo jich je minoritní množství. Hlavní typologickou linku

můžeme determinovat pomocí technologie, z čehož vzniknou 4 kategorie: konzole, handheldy, mobilní

platformy a PC.

Každá platforma má jiné technologické možnosti a také jiný životní cyklus. Zatímco konzole jsou v době

vydání vybaveny výkonnějším hardwarem, než je cena daných součástek na trhu (jsou dotované, kvůli

navýšení uživatelské základny), na konci svého životního cyklu (před vydáním nové generace) už logicky

nejsou high-end zařízením. Zároveň lze s konzolemi určitým způsobem garantovat, že daná hra bude

fungovat všem. PC může být high-endovým zařízením kdykoli, díky své modulární povaze, ale na

druhou stranu není zaručené, že vyvíjená hra bude fungovat všem. Komplikace nastávají i ve fázi

technologické optimalizace hry, kdy existence jednoho zařízení (konzole) značně usnadňuje debugging

a optimalizaci výkonu.

Konzole VÝROBCE ROK VYDÁNÍ ROZDÍL LET

Playstation 4 Sony 2013 7



Playstation 1 Sony 1995 -

Xbox One Microsoft 2013 8

Xbox 360 Microsoft 2005 4

Xbox Microsoft 2001 -

WiiU Nintendo 2012 6

Wii Nintendo 2006 5

GameCube Nintendo 2001 5

Nintendo 64 Nintendo 1996 5

SNES Nintendo 1991 6

NES Nintendo 1985 -

OUYA Ouya 2013

Tabulka č. 3: Herní konzole – životní cykly

Handheldy jsou mobilními zařízeními, která jsou přímo vyrobená pro hry, a i když obsahují funkce, které

jsou primární funkcí u mobilních zařízení (wifi, přehrávání médií…), jsou u nich vedlejšími.

16

Handheldy VÝROBCE ROK VYDÁNÍ ROZDÍL LET

PSP Vita Sony 2011 5

PSP Sony 2006 -

Nintendo 3DS Nintendo 2011 7

Nintendo DS Nintendo 2004 3

Game Boy

Advance

Nintendo 2001 3

Game Boy

Colour

Nintendo 1998 9

Game Boy Nintendo 1989 -

Xperia Play Sony Ericsson 2011 -

Nvidia Shield nVidia 2013 -

Tabulka č. 4: Handheldy – životní cykly

Mobilní platformy zažily obrovský nárůst uživatelské základny už od roku 2007 s uvedením telefonu

iPhone od firmy Apple. Google poté o rok později vydal operační systémem Android s telefonem od

firmy HTC. Nové verze telefonů vychází pravidelně každý rok (Apple) a varieta výrobců narostla do

zdánlivě nepřeberného množství. Tablety se rozšířily teprve před třemi lety, ale i tak zvládly změnit

strukturu herního vývoje. Jak již bylo uvedeno, tyto nové technologie otevírají nové trhy pro herní

průmysl, poskytují nové možnosti ovládání a způsobů užití (např. využití GPS modulu).

Pro marketing je znalost platformy důležitá pro formování sdělení a akcentování obsahu ze hry

v propagaci. Jak již bylo uvedeno, typ herního zařízení ovlivňuje průměrnou délku hrací doby

(handheldy > mobilní zařízení), což ovlivňuje podobu designu hry. Design a žánr vyvíjené hry poté

limituje obsah, který do hry může vývojář implementovat. A obsah je podstatným základem

marketingového sdělení.

Je zajímavé, že dané zařízení ovlivňuje do určité míry jak nabídku her, tak i komunikační kanály, které

hráči využívají. Jakmile hráč hraje hru např. na sociální síti, může o svém hraní šířit informace k dalším

potenciálním uživatelům pomocí jednoho kliknutí myši (mnohdy o tom ani neví). Na druhou stranu

hráč akční multiplayerové konzolové hry interaguje spíš s dalšími hráči během hry např. skrz voice chat

a doporučovat hru potenciálním uživatelům bude až po skončení hraní. Mobilní hry hráči často hrají

v dopravě, na cestách nebo při jiných činnostech. Na tomto jednoduchém ilustrativním příkladu je

vidět, jak platforma, na které hra funguje a prostředí, ve kterém se hraje, ovlivňuje proces komunikace

a šíření informací o dané hře. Což jsou informace o hráčích, které jsou důležité pro tvorbu

marketingové strategie.

17

1.10 Systém distribuce

Digitální hry se prodávají jak v kamenných obchodech, tak pomocí digitální distribuce. Vzhledem

k nemateriálnímu charakteru produktu, odpadá nutnost logistiky a běžně se proto prodávají digitální

klíče, které nakupující uplatní u konkrétního prodejce. Zatímco největším poskytovatelem digitální

distribuce pro PC je Steam5, každá velká konzole má svoji konkrétní distribuční platformu. Každá

platforma má určitý schvalovací proces a je na vývojáři, aby splnil veškeré podmínky pro zařazení jeho

hry do nabídky obchodu. Významným konkurentem v oblasti PC, se kterým je ale Steam v určité

synergii, je obchod Humble Bundle, který nedávno (listopad 2013) spustil tradiční e-shop a funguje

převážně na bázi charitativních akčních balíčků vybraných her, kdy si každý nakupující zvolí, kolik z ceny

daného balíčku věnuje na charitu a kolik vývojářům nebo samotnému poskytovateli. Cena balíčku je

dobrovolná (pay what you want), minimálně však 1 dolar (USD). Nejúspěšnější balíček byl Humble

Origin Bundle (srpen 2013), který vybral 10,5 mil. dolarů.6

Služby Humble Bundle využilo i české nezávislé studio Amanita Design. V květnu 2012 se podařilo

prodat 92 553 balíčků her Botanicula (2012), Machinarium (2009) a několika dalších, za průměrnou

cenu 8,89 dolarů. Prodeje vystoupaly k 822, 000 dolarů, což dle dobového kurzu vychází na 16,5 mil.

Kč. Informace o poměru rozdělení peněz mezi vývojáře, charitu a poskytovatele služby ale není bohužel

dostupná.

Obecně je patrné, že slevové balíčky a digitální distribuce jsou pro (nezávislé) vývojáře esenciálním

distribučním kanálem. Proslulé jsou v kultuře hráčů i velké letní a zimní slevy, kterými jsou hráči

bombardováni napříč distribučními platformami. Několikadenní slevové akce např. na Steamu jsou

mnohdy příčinou celkové profitability hry.7

5 V roce 2013 hrálo na Steamu současně 7 miliónů hráčů, viz: SMUTNÝ, Aleš. Steam mělo v jednu chvíli puštěný sedm milionů uživatelů. Games.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://games.tiscali.cz/tema/steam-melo-v-jednu-chvili-pusteny-sedm-milionu-uzivatelu-64764 6 Viz statistiky na oficiálním webu: Humble Bundle: Prior Bundle Statistics. Humble Bundle [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://support.humblebundle.com/customer/portal/articles/281031-prior-bundle-statistics 7 Viz post mortem článek o hře Defenders Quest (2012): DOUCET, Lars. Defender's Quest: By the Numbers, Part 2. Gamasutra [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.gamasutra.com/view/feature/186940/defenders_quest_by_the_numbers_.php?page=2

http://games.tiscali.cz/tema/steam-melo-v-jednu-chvili-pusteny-sedm-milionu-uzivatelu-64764

http://support.humblebundle.com/customer/portal/articles/281031-prior-bundle-statistics


http://www.gamasutra.com/view/feature/186940/defenders_quest_by_the_numbers_.php?page=2

18

DIGITÁLNÍ DISTRIBUCE ROK VZNIKU LOKACE – PŮVOD FIRMA

Steam 2003 USA Valve

Direct2Drive 2004 USA GameFly

Xbox Games Store 2005 USA Microsoft

Wii Shop Channel 2006 Japonsko Nintendo

PlayStation Store 2006 Japonsko Sony

Gamer’s Gate 2006 Švédsko Gamer’s Gate

GOG.com 2008 Polsko CD Projekt RED

Google Play 2008 USA Google

App Store 2008 USA Apple

Desura 2009 Austrálie Desura

Green Man Gaming 2009 Anglie Green Man Gaming

Humble Bundle 2010 USA Humble Bundle

Origin 2011 USA EA

Nintendo eShop 2011 Japonsko Nintendo

Amazon Appstore 2011 USA Amazon

Indie Gala Bundle 2011 Itálie Indie Gala

Indie Royale Bundle 2011 Austrálie Indie Royale (Desura)

Tabulka č. 5: Digitální distribuce – platformy

Pomocí digitální distribuce bylo v roce 2012 prodáno až všech 40% her ve spojených státech.8 Znalost

distribučních kanálů je výchozí informací pro sestavení vhodného marketingového mixu pro konkrétní

digitální hru. Pokud nepočítáme účast na konferencích a veletrzích (fyzický marketing), lze bez váhání

tvrdit, že majorita marketingových aktivit s relevantním dopadem na prodejnost probíhá online.

1.11 Monetizační modely

To, jakým způsobem se hry zpoplatňují, se značně změnilo v posledních 5 letech. Zvyšující se přístup

k internetu v kombinaci s hrami na sociálních sítích otevřely zcela nové trhy. S nástupem mobilních

zařízení a her designovaných na krátké herní instance se mluví o tzv. casual revoluci. Z českých vývojářů

8 Dle monitoringu instituce ESA (2013, str. 11) - ENTERTAINMENT SOFTWARE ASSOCIATION. Essential Facts: About the computer and videogame industry - 2013 [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2013.pdf

http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2013.pdf

19

casual her lze zmínit firmu Geewa, která vydala hru Pool Live Tour (vydáno 2011, Facebook uvádí, že

hru hraje více než 5 milionů hráčů měsíčně). V historii herního průmyslu můžeme narazit na různé

způsoby monetizace, tedy zpoplatnění her a herního obsahu. Standardně se hra rovná ucelenému

produktu, který si zákazník koupí za určitou sumu a má jej kdykoli k dispozici (buy-to-play). Avšak už

například na herních automatech mohli hráči hrát jen po vhození mince. Dnes jsme svědky stále

častějšího přechodu ke hrám, které můžete hrát zdarma, a které jsou monetizovány jinými způsoby.

Identifikovat můžeme několik monetizačních systémů9:

(1) Pay-to-play (subscription) – typický model pro tradiční MMO, kdy hráč musí zaplatit za hraní

hry měsíční poplatek (postupně je nahrazován free-to-play modelem)

(2) Free-to-play – jádro hry je možné hrát zdarma a monetizovány jsou hlavně předměty

usnadňující postup hrou (např. levelování, estetické doplňky, místo pro hromadění virtuálních

předmětů…)

(3) Freemium – základní obsah hry je zdarma, ale další předměty nebo herní obsah a plný

potenciál herního zážitku je zpoplatněn (podobné free-to-play, část zdarma je omezenější)

(4) Advertising – hra je zdarma, ale ve hře jsou zobrazovány reklamy (typické pro mobilní

platformy)

(5) Buy-to-play + přídavná DLC (downloadable content) – po základní hře vychází ještě přídavný

obsah, který zasahuje i do herních mechanik (= základní strukturální jednotka digitálních her,

více v kapitole Struktura hry a analytický model MDA).

Princip monetizace nastavuje celkové komunikaci s hráči (zákazníky) určité překážky, limity

i manévrovací prostor. Jinak propaguje marketing jednorázově zpoplatněný produkt a jinak hru, která

se hraje zdarma, a zpoplatněny jsou v ní virtuální předměty. Využívané metody jsou v obou případech

stejné, ale mediální strategie se budou lišit.

9 Více o způsobech monetizace viz článek: CARTER, Jason. Alternative Monetization Strategy Concepts. Gamasutra [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://gamasutra.com/blogs/JasonCarter/20130222/187188/Alternative_Monetization_Strategy_Concepts.php

http://gamasutra.com/blogs/JasonCarter/20130222/187188/Alternative_Monetization_Strategy_Concepts.php

http://gamasutra.com/blogs/JasonCarter/20130222/187188/Alternative_Monetization_Strategy_Concepts.php

20

2 VÝZKUMNÁ ČÁST

2.1 Formulace výzkumné otázky

Cílem této práce je poskytnout výběr metod a postupů marketingu v oblasti vývoje a prodeje digitálních

her. Práce tím odpovídá na problém nedostatečných zdrojů, literatury v českém jazyce a možnostem

vzdělávání či předávání zkušeností v této oblasti v České republice. Zároveň práce bere v potaz rostoucí

vývoj herního průmyslu, odstranění některých překážek pro nově vstupující vývojáře (viz úvodní část

práce) a diverzifikaci herních platforem. Tyto faktory současného herního průmyslu nahrávají menším

vývojářům, ale zároveň zvyšují počet konkurentů. V takové zvýšené nabídce, která tím vzniká, je proto

marketing důležitý i pro nezávislou scénu, pro kterou bylo dříve jednodušší vynikat.

Marketingové metody jsou v práci vymezeny jako analytické postupy, alokace zdrojů a další relevantní

kroky, které může vývojář využít, aby splnil hlavní marketingový cíl – dát o své hře vědět správným

hráčům.

„Veškerý marketing neznamená vlastně nic jiného, než znát a dokázat uspokojovat potřeby a přání

zákazníků lépe, než to dělá konkurence.“ (Foret 2008, 3)

Úvodní část práce představila herní průmysl ve své variabilitě a v síti souvisejících kontextů. Jednou

z důležitých charakteristik herního průmyslu pro tuto práci je zvyšující se tendence využívat principů

free-to-play her. Tento přechod totiž dělá z digitálních her, které byly dříve chápány jako produkty,

spíše služby, což vyžaduje odlišný přístup. V knize Proč už neplatí tradiční marketing (2009) se Horovitz

zabývá právě rozdíly mezi produktovým marketingem a marketingem služeb. Na příkladu technických,

transportních či vzdělávacích služeb demonstruje nutný odklon od tradičního produktového

marketingu. Produkt si totiž můžeme vyzkoušet, osahat, a podívat se na balení, ale službu si musíme

zažít. Digitální hry jsou někde na pomezí produktu a služeb.

Přímou hratelnost si musí hráč vyzkoušet. Vzhledem k podstatě free-to-play, je toho možné docílit

např. omezením obsahu hry formou neplacené verze nebo omezením doby možného hraní, po kterém

je nutné hru koupit. Trendem u mobilních her je také navázat základní herní mechaniky a gameplay na

virtuální měnu, např. diamanty, kterých dostane každý hráč do začátku omezené množství a není

možné je nijak jinak doplnit, než přikoupit za reálné peníze (Clash of Clans, 2012). Nastavení virtuálních

měn, prodávaného obsahu a to, jestli má hráč možnost vydělat si (často velmi zdlouhavě) danou

vzácnou měnu, musí vývojář designovat už od samého začátku vývoje.

Jak v takové situaci propagovat? Horovitz mluví o principu zhmotnění nehmotného objektu v rámci

komunikace značky. To co nemůžeme předat, můžeme alespoň co nejautentičtěji zpřítomnit

komunikací se zákazníkem. U her lze v tomto kontextu mluvit o záznamech hraní hry, trailerech, živém

21

vysílání nebo o informacích z pozadí vývoje. Těmito materiály lze podporovat růst komunity okolo

plánovaného vydání hry a tvořit tak zlaté jádro zákazníků v produkční fázi vzniku hry. Cílem marketingu

pak není jednoduše prodat produkt, ale přetavit stávající a nové zákazníky ve zlaté jádro ambasadorů

značky, v našem případě v jakési advokáty digitálních her.

„[…] obvykle jde o lidi, kteří jsou s daným trhem lépe obeznámeni a jejichž názory ostatní berou vážně.

Sami mohou být potenciálními zákazníky, popřípadě může jít o důvěryhodné třetí osoby.“ (Leboff 2011:

123)

Výzkumnou otázku lze tedy formulovat následovně: Jaké nové a stávající metody marketingu využívá

průmysl digitálních her?

2.2 Průzkum typologie hráčů

„[Cílová skupina je termín], který označuje část populace, o níž se předpokládá, že bude adresátem

nebo spotřebitelem mediovaných sdělení, nabízených produktů a služeb. Úspěšnost komunikační

události, prodeje, ovlivňování cílové skupiny a dalších možných operací pak závisí na poznání cílové

skupiny a vypracování komunikačních, prodejních, reklamních a jiných strategií přístupu k této

skupině.“ (Reifová 2004: 231)

Při specifikování cílových skupin hráčů vycházíme nejen ze základních demografických parametrů, ale

i podle konkrétních preferencí herního stylu. V této oblasti můžeme použít rozdělení čtyř typů hráčů,

které zpracoval už Richard Bartle, autor jednoho z prvních multiplayerových světů typu MUD – Mutli

User Dungeon (1980). Bartle, vycházel z pozorování chování hráčů ve virtuálním světě a pokusil se

shrnout jejich motivaci do čtyř kategorií:

(1) achievement – dosahování úspěchů v rámci herního světa

(2) exploration – zkoumání hry;

(3) socialising – využívání komunikačních nástrojů hry pro vytváření skupin a využívání herního

kontextu k hraní role;

(4) imposition – využívání pozice síly vůči ostatním (vč. pomoci) hráčům.

Online MMO hry poskytují hráčům rozsáhlý virtuální svět, nové charakterové role a fungují jako

simulátory mezilidské komunikace v podmínkách nastavených fikčním světem. Bartlova typologie

hráčů je proto vhodná pro online svět, ale zároveň ji nelze paušálně aplikovat na všechny herní žánry.

Analogicky se čtyřmi základními motivacemi hráčů Bartle formuloval 4 typy hráčů: (1) achiever,

(2) killer, (3) socializer a (4) explorer. Pro marketingové účely můžeme z Bartlova modelu využít jeho

rozdělení hráčů na dvou dichotomických osách: acting – interacting a players – world.

22

„The axes of the graph represent the source of players' interest in a MUD. The x-axis goes from an

emphasis on players (left) to an emphasis on the environment (right); the y-axis goes from acting with

(bottom) to acting on (top). The four extreme corners of the graph show the four typical playing

preferences associated with each quadrant.“ (Bartle 1996)

Toto rozdělení je pro marketing jednoduchým nástrojem, jak lépe pochopit potenciálního zákazníka

a vytvořit pomocnou mapu hráčské motivace a jeho preferencí. O rozšíření Bartlova modelu

a vytvoření unifikovaného modelu hráčské typologie se pokusil Bart Stewart (2011), který nachází

překryvy různých teoretických modelů psychologie osobnosti a typologie hráčů. V článku Personality

And Play Styles: A Unified Model ukazuje shodné prvky Bartlova modelu s Keirseyho (1998) čtveřici

temperamentů, které rozřazuje dle množiny charakterových vlastností jedince: praktický, imaginativní,

diplomatický, strategický, manipulativní, realistický, organizovaný, vyhledávající požitek, bezpečí,

vztahy… apod.

23

BARTLE KEIRSEY MOTIVACE / CHAR. RYSY

Achiever Guardian praktický, logický, organizovaný, zaměřený na detail,

vyhledávající bezpečí…

Killer Artisan taktický, manipulativní, pragmatický, zaměřený na akci,

vyhledávající zážitek…

Socialiser Idealist emotivní, diplomatický, zaměřený na vztahy, vyhledávající

identitu…

Explorer Rational inovativní, strategický, logický, orientován na budoucnost,

zaměřený na výsledek, vyhledávající znalosti…

Tabulka č. 6: Typologie hráčů – Bartle, Keirsey

Dle Stewarta jsou mezi oběma náhledy shodné prvky, přičemž Keirseyho čtyři temperamenty zahrnují

i introvertní typy lidí, na rozdíl od Bartlova modelu, který implicitně počítá s multiplayerovým

prostředím. Keirseyho temperamenty a jeho propojení s Bartlovým modelem ústí v základní mapu

toho, jak specifikovat cílovou skupinu hráčů. Stewart dále propojuje s výše popsanou klasifikací

i podobná pojetí francouzského filozofa Rogera Caillois (1961), výzkum o motivacích hráčů od Nicole

Lazzaro (2004) a experimentální model Demographic Game Design 1 vypracovaný filosofem a herním

designérem Chrisem Batemanem (2005). Nakolik jsou tyto další extenze méně podstatné pro tuto

práci, lze je uvést pro celistvost tématu a jako odkaz k dalšímu zkoumání v oblasti uživatelské motivace

a designu.

Využitím náhledu optikou modelu MDA (rozpracovávám dále v kapitole Struktura hry a analytický

model MDA) v kombinaci se Stewartovým unifikovaným modelem dostáváme do rukou silný nástroj

toho, abychom dokázali danou hru akcentovat směrem ke správnému publiku. Toho docílíme

rozpoznáním (1) zážitku, který hra hráči poskytuje, (2) motivace, která hráče pohání k činnosti a (3)

herní mechaniky (potažmo dynamiky), které celou situaci umožňují. Toto potenciální využití komentuje

Stewart ve svém článku slovy:

„The Unified Model by itself doesn't talk about particular gameplay features. But it is possible to link

gameplay features to specific play style preferences - different activities distinctively satisfy different

needs. This allows designers to judge the fitness of various feature possibilities for a particular design

goal.“ (Stewart 2011)

Jedná se o designérsky orientovaný model, jehož cílem je identifikovat tzv. core styl hraní, což je jakýsi

základ herního zážitku, který hra hráči umožňuje. Identifikování toho základního stylu hraní je prvním

krokem ke specifikaci cílové skupiny hráčů. Kombinaci modelu MDA a Stewartova unifikovaného

modelu aplikuji v závěrečné praktické části na konkrétní hru ve fázi vývoje – Future Factory.

24

2.3 Průzkum typologie her a herních žánrů

Varieta herních žánrů se rozprostírá od typických žánrů, jako jsou sportovní hry, akční střílečky nebo

strategie až po umělecké, vzdělávací a simulátory. Hry můžeme kategorizovat do obecných kategorií,

které se běžné používají v komunikaci mezi obchody a zákazníky. Jednoduchým průzkumem několika

online obchodů získáme přehled o používané kategorizaci. V souhrnné tabulce (podobné matici šíře

sortimentu) uvádím rozdělení dle žánrů na portálech Steam, UPlay, Origin, Google Play, Green Man

Gaming, Desura, Mobygames (databáze her), PlayStation Network, Xbox Liva Arcade, Good Old Games,

Nintendo (oficiální web), Game Fan Shop a Gamer’s Gate.

Označení žánru Ste UP Or GP GMG Des Moby PSN XBLA GOG ND GFS GG #

action 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13

arcade 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 3

adventure 1 1 0 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 10

strategy 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12

RPG 1 0 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 10

indie 1 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 1 1 6

MMO 1 0 0 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 5

casual 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 5

simulation 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 13

Race 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 11

Sport 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 11

free to play 1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 2

FPS 0 1 1 0 0 0 0 1 1 1 0 0 0 5

family 0 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 0 1 5

Logical / puzzle 0 0 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 0 7

cards / casino 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 2

educational 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 0 4

music 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 2

classic 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 2

fighting 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 3

NABÍDKA 11 7 7 8 12 9 8 15 14 9 12 11 8

Tabulka č. 7: Matice herních žánrů

Nejčastěji používaná osmice herních žánrů je:

Akční; Adventury; Strategie; RPG; Simulace; Závodní; Sportovní; Logické hry

25

Správné označení hry je důležité (1) pro zařazení do distribučních platforem, (2) jako několika vteřinové

shrnutí parametrů hry, využitelné hlavně při komunikaci s novináři nebo investory, (3) jako základní

charakteristika hry, dle které lze nacházet vhodné komunikační kanály (hashtagy, tematická diskuzní

fóra… apod.) a (4) pro průzkum konkurence – substitutů.

Pro kompletnější specifikaci se používají žánrové podkategorie, které mohou odkazovat jak

na monetizační princip hry (free-to-play, freemium…), na charakter virtuálního světa (open world,

sandbox, procedurally generated…), herních mechanik (turn based, real time) nebo stylizace (sci-fi,

steampunk, post apocalyptic). Již zmíněnou hru GTA V (2013) lze například popsat jako:

sand-box action-adventure, driving third-person shooter

Taková výsledná množina označení pomáhá zacílit marketing na základě analýzy konkurence

a komunikační sítě na vhodná místa.

26

2.4 Analýza prostředí

Jedním z prvních kroků přípravy marketingové strategie je vstupní analýza prostředí, někdy také

nazývána orientační analýza situace.

„V ní se výzkumný pracovník blíže seznamuje s prostředím a podstatou problému, zabývá se studiem již

existujících informací, konzultuje s odborníky a hledá data, která by přispěla k pochopení problému

a případně k jeho možným řešením.“ (Foret 2008: 25)

U marketingu digitálních her se jedná hlavně o průzkum (1) platformy, na kterou hra vychází, (2)

distribučních kanálů s nimi souvisejících, (3) konkurence a substitutů, (4) významných tiskových

subjektů a (5) komunikačních uzlů hráčů (fóra, skupiny, webové magazíny).

2.4.1 Průzkum herních platforem

Jak již bylo popsáno v úvodní části práce, typ platformy determinuje do jisté míry konkurenční

prostředí, komunikační síť a způsob komunikace se zákazníkem. Vývojáři mohou také využít

multiplatformního vývojového prostředí Unity, které značně zjednodušuje vydání hry na více

platformách (PC, Facebook, Android). Tím jsou na marketing kladeny vyšší nároky, neboť musí daná

hra vynikat mezi různorodou konkurencí. Kvůli přehlednosti a jasnému ohraničení do záběru práce

nezahrnuji nejnovější technické výstřelky – Oculus Rift (virtuální realita), Ouya (nízko-výkonná televizní

konzole na bázi operačního systému Android), nVidia Shield (nový handheld s funkcí přenosu videa na

smart TV), a další neetablované herní platformy. Pro tuto práci tedy ohraničíme platformy výběrem

4 hlavních:

PC

Facebook

současné konzole

mobilní zařízení (Android a iPhone, případně Windows Phone)

Každá platforma, už jen díky svému ovládání, ovlivňuje množství nabídky her v daném žánru či

kombinaci charakteristik. Jedním z úkolů marketingu je prozkoumání daných herních platforem

a identifikace substitutů, tedy her, které cílový hráč počítá do stejné kategorie.

Výstupem průzkumu herních platforem by měla být použitelná informační sonda o konkurenci

obsahující: (1) subjekty konkurence na dané platformě, (2) termíny jejich vydání, (3) žánrové zařazení,

a pokud jsou dostupné informace, tak i další (4) plánované hry nebo přídavného obsahu.

27

2.4.2 Průzkum distribučních kanálů – zacílení

V současném prostředí prodeje digitálních her se stále více využívá digitální distribuce, ale kamenné

obchody mají stále své distribuční lokální sítě a jsou hojně využívány. Z hlediska marketingu je průzkum

distribučních kanálů nástrojem, jak získat přehled o možnostech, kde svoji hru propagovat. Některé

distribuční kanály využívají dohod o exkluzivitě, což je doba např. prvních několika měsíců, po kterou

je možné danou hru koupit pouze na daném místě. Tato forma spolupráce může mít pro obě strany

(vývojář, distributor) určité výhody. Distribuční kanály můžeme shrnout do 4 kategorií s tím, že

u každého kanálu akcentujeme z marketingového mixu jiné nástroje:

Kamenné obchody – fyzický marketing, lokální a regionální média

Digitální distribuce – online marketing, PPC, bannery, lokální i globální média

Slevové portály – využití a naplánování slev

Vlastní shop – komunitní management a newsletter

Výstupem průzkumu distribučních kanálů jsou pak informace o: (1) možných místech prodeje, (2)

podmínkách daných distribučních kanálů pro přijetí hry do katalogu nabídky, (3) sonda do ceny

a prodejů vhodně zvolených substitutů (viz průzkum konkurence) na konkrétních distribučních

místech, (4) význam slevových akcí na prodeje a případně (5) zvážit zařízení vlastního e-shopu.

2.4.3 Identifikování substitutů – konkurence

Identifikace možných konkurentů využívá předchozích průzkumů s náhledem skrz platformy. Výchozím

materiálem pro porovnávání a výběr konkurenčních her je:

typologie hráče

herních žánrů

zvážení estetické stylizace hry

rozsahu hry (průměrná hrací doba)

způsobu monetizace

komunitního managementu

Díky prvním třem bodům lze specifikovat vhodnou cílovou skupinu pro konkrétní digitální hru. Dalším

určujícím faktorem je k tomu i způsob monetizace. Ten ovlivňuje nejen počty hráčů, ale v některých

případech i chuť hráče, hru vyzkoušet. Někteří hráči jsou a priori proti způsobu monetizace typu free-

to-play, který je založený na mikrotransakcích a raději si zakoupí celou hru za větší obnos peněz, než

aby utráceli po malých částkách za virtuální předměty. Posledním určujícím faktorem při průzkumu

konkurence je i to, jakým způsobem daný vývojář pracuje s komunitou, zda cílí na aktivní publikum,

28

které zapojuje do různých aktivit, což znamená, že se k samotné hře přidává i jakýsi obsah navíc nebo

cílí na pasivní publikum, které pouze hraje.

Výstupem analýzy konkurence jsou pak informace o: (1) konkurenčních hrách napříč platformami, (2)

cenové konkurenci, (3) estetické stylizaci a rozsahu her, (4) způsobu monetizace a (5) práce

s komunitou.

29

2.5 Analýza komunikační sítě

Cílem analýzy komunikační sítě je identifikovat důležité kanály a uzly, pomocí kterých získávají hráči

informace o poptávaných hrách. Může se jednat o (1) centralizované vysílací subjekty, jako jsou např.

herní weby, které publikují recenze, preview a články. Do komunikační sítě patří i (2) decentralizované

subjekty, jako jsou např. diskuzní fóra nebo různé kluby a komunity fungující na sociálních sítích.

Analýza zahrnuje i takové subjekty, které jsou (3) na pomezí žurnalistiky, aktivních hráčů a komunitních

uskupení – viz streamování a YouTube celebrity dále. Mezi hlavní výstupy analýzy komunikační sítě pak

patří:

databáze komunikačních kanálů

mapa prostředí a vazeb (případně toku uživatelů)

charakter komunikace v konkrétním prostředí (např. Facebook vs Twitter vs Reddit)

2.5.1 Komunikační kanály

Mezi tradiční kanály patří ustupující tištěné časopisy, různé webové magazíny, televizní pořady

a různé formy reklamy. Herní žurnalisté drží krok s aktuálními trendy sdílení obsahu

a komunikačních vzorců tvorbou video-recenzí, podcastů, tematickým streamováním (živé online

vysílání) nebo komunitními akcemi. Rozdíly mezi žurnalistkou v České republice a na Slovensku vůči

zahraničním webům (převážně USA a UK) nejsou co do typologie produkce tak markantní. Jen se

některé nové formáty a využití novějších sociálních sítí vyskytují s odstupem několika let. Příčinou toho

může být pomalejší penetrace daných komunikačních kanálů a sítí u lokálního obyvatelstva. Prakticky

všechny dominantní kanály vznikají v anglofonním prostředí, a tudíž mohou být jazykové dovednosti

značně limitující pro úspěšný onboarding, tedy postupné osvojení si daného komunikačního kanálu.

Nový uživatel bez znalosti jazyka jednoduše nemůže využívat všechny funkce a možnosti. Většina

vývojářů sice míří na zahraniční trhy, ale lokální prostředí může fungovat jako spouštěcí motor pro

rozšíření hry mezi hráče, neboť je pravděpodobnější, že lokální žurnalisté poskytnou dané hře prostor

a budou o ní publikovat informace.

Pro přípravu ohlášení vývoje hry nebo případné spuštění prodeje proto vznikají ve vývojářských

studiích rozsáhlé mediální databáze kontaktů na herní média a další relevantní zainteresované

subjekty, které lze zařadit do propagace. Příkladné shrnutí komunikačních kanálů poskytuje následující

tabulka.

30

KOMUNIKAČNÍ KANÁL CHRAKTER PŘÍKLAD

Výstavy lokální GamesCon (DE), InJoy (CZ), GameExpo (SK)

Konference a setkávání lokální GDC (global), GDS (CZ), GameSpot (SK)

Kamenné obchody lokální Plakáty, cedule…

Herní magazíny globální PCGamer, Kotaku, IGN, GameSpot

lokální Games.cz, BonusWeb, Doupě

tištěné Level, Score, GameStar, Game Informer

oficiální PlayStation, Nintendo

televizní Re-Play

Oficiální web hry vlastní

Diskuzní fórum vlastní

Vývojářský blog vlastní

Vlastní obchod vlastní

Databáze vývojářů profilové IndieDB, ModDB, Databaze-Her.cz

Distribuční platformy - featured reklama AppStore, Google Play, STEAM

Distribuční platformy - komunity komunitní STEAM greenlight, Kickstarter backers

Sociální sítě profilové Facebook, Twitter, Google+

Skupiny na sociálních sítích komunitní Reddit, FB

Video sítě globální YouTube, Twitch.tv

YouTube reklama reklama

YouTube recenzenti / celebrity kombinované TotalBiscuit, JesseCox, YogsCast

Twitch.tv a streameři kombinované LethalFrag, DansGaming, Towelliee

Diskuzní fóra komunitní SomethingAwful

Databáze modifikací komunitní Nexusmods, STEAM workshop

Web-banner reklama

Cílená reklama za klik – PPC reklama GoogleAdWords, Facebook PPC

Tabulka č. 8: Analýza komunikačních kanálů – příklad

2.5.2 Uživatel jako prosumer – YouTube a streamování

Z výše shrnutých komunikačních kanálů je zajímavý fenomén streamování, který se v posledních

čtyřech letech stal významným trendem v herním průmyslu. Jedná se o živý přenos audiovizuálního

záznamu ze hry, často s komentářem právě hrajícího hráče-vysílatele – streamera. Stream (anglicky

„proud“ nebo „tok“) je jednoduše živý online přenos podobný tomu televiznímu. Jen k němu není

31

zapotřebí rozsáhlé studio. Drtivá většina streamerů vysílá z domova pomocí počítače, příslušného

softwaru a kamery. Výrobci nové generace herních konzolí dokonce implementovali funkcionalitu

snadného sdílení videozáznamu (pomocí speciálního tlačítka na ovladači) a živého vysílání do nových

verzí své konzole. Firma Sony se svojí Playstation 4 uvedla nově přímé streamování z konzole ve

spolupráci s majoritní streamovací službou Twitch.tv.10

Záznamy a živé vysílání z kategorie digitálních her se stávají stále populárnějšími i na serveru YouTube.

Mezi 50ti globálně nejsledovanějšími kanály, je hned několik výrazných zástupců herní kultury:

Machinima, PewDiePie (více odběratelů, než samotný hlavní kanál YouTube), Tobuscus, Smosh Games,

League of Legends a další.11

Pro malé vývojářské studio může mít pouhé zveřejnění ukázky, recenze nebo krátké video hraní hry

s komentářem na jednom z takových kanálů, velký dopad na prodejnost konkrétního titulu. Různí

autoři také produkují videa zabývající se nezávislou scénou, mobilními platformami nebo například

prvními dojmy tzv. first impression, což jsou formáty vhodné právě pro nezávislé vývojáře. Divák se

v nich rychle seznámí s něčím novým, neověřeným žádnou značkou nebo vydavatelem.

Je důležité zmínit, že autoři těchto videí a živých vysílání nejsou žurnalisté nebo výrobci her, ale sami

hráči. Smazává se hranice mezi konzumentem a producentem mediálního obsahu a dochází tak

k většímu zapojení diváků do procesu vytváření přídavného obsahu k dané hře. Přechod od consumer

k prosumer je v kontextu digitálních her spojen i s termínem playbor, které je kombinací anglického

„play“ a „labor“ (občas se termín vyskytuje také jako weisure – „work“ + „leisure“). Jak už název

napovídá, jedná se o označení situace, kdy člověk vykonává práci v rámci nepracovního, hře

podobného systému interakce s mediálním textem. V kontextu s YouTube a hrami lze mluvit o využití

hráčova výkonu – performance – ve hře, tzv. let’s play. Hráč si hraje, zaznamenává nebo vysílá svůj

výkon a prakticky zastává roli promotéra – propaguje (přímo či nepřímo) hru, kterou hraje.

Z marketingového hlediska jsou tedy tito hráči-producenti, kteří vytvářejí videa, epizody, fiktivní

příběhy v rámci herních světů, vysílají živě svoji osobní herní show či turnaje v elektronickém sportu,

10 Viz článek DUTTON, Fred. PlayStation Blog. Playstation [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://blog.eu.playstation.com/2013/12/10/the-ps4-share-button-20-million-minutes-of-live-gameplay-broadcast-and-counting samotná služba Twitch.tv přilákala v jeden moment 28 miliónů diváků, viz SAVAGE, Phil. Twitch announces record-breaking month; attracts 28 million viewers. [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.pcgamer.com/2013/03/14/twitch-announces-record-breaking-month-attracts-28-million-viewers 11 Viz statistiky o YouTube: YouTube Top 100 Most Subscribed Channels List - Top by Subscribers. VidStatsX [online]. [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://vidstatsx.com/youtube-top-100-most-subscribed-channels

http://blog.eu.playstation.com/2013/12/10/the-ps4-share-button-20-million-minutes-of-live-gameplay-broadcast-and-counting


http://www.pcgamer.com/2013/03/14/twitch-announces-record-breaking-month-attracts-28-million-viewers


http://vidstatsx.com/youtube-top-100-most-subscribed-channels


32

významnými advokáty hry, tedy lidmi, kteří dále danou hru doporučují. Identifikací těchto prosumerů

a navázáním spolupráce nebo reklamního vztahu může marketing digitálních her dosáhnout

překvapivých výsledků. Doporučení, která tito prosumeři dávají, mají totiž větší tendenci být virálními

– přichází zespoda od hráčů a ne od subjektu s negativními konotacemi prvoplánového účelu sdělení

(marketingu).

2.5.3 eSport a herní performance jako mediální obsah

Dalším z významných komunikačních uzlů je fenomén elektronického sportu a s ním spojené vysílací

subjekty a komunity. Termín elektronický sport – zkráceně eSport – označuje soutěže, turnaje a ligy

pořádané na lokální i mezinárodní úrovni v digitálních hrách.

„eSport: A non-traditional sport involving any highly competitive and popular video game. A standard

eSports gathering generally involves a large number of professional-level players competing against

each other in a wide variety of tournaments, sometimes competing for tens of thousands of dollars.“

(uživatel MeeMeesiko na Urban Dictionary 2011)12

Za eSport akce jsou označovány ty soutěže, ve kterých hrají profesionální hráči (samotné hraní je jim

hlavním zdrojem obživy) o velké ceny, prestiž a trofeje, podobně, jak je tomu v běžném sportu. Tento

typ soutěžení je známý už z 80. let 20. století, z počátků herního průmyslu. Zvláště důležitým je eSport

v jižní Koreji, ve které má dlouholetou tradici. Po roce 2000 začínají vznikat globální turnaje WCG, IEM,

MLG nebo DREAMHACK. V České Republice jsou v současnosti činné 2 organizační subjekty – PlayZone

a Hitpoint.

Pro marketingové účely je elektronický sport zajímavý hlavně poznáním komunikačních vzorců hráčů

a množstvím diváků, které lákají světové soutěže a ligové zápolení (včetně lokálního). Přenos z turnaje

je (úplně stejně, jako např. u fotbalových zápasů) situací, která agreguje vyhraněnou demografickou

skupinu potenciálních zákazníků. Nezřídka jsme proto na turnajích svědky reklamních spotů IT

produktů, digitálních her, jídla, módy nebo IT příslušenství. Velké turnaje probíhají také na výstavištích,

sportovních halách a v kongresových centrech, přičemž se zde používají běžné metody marketingu ve

fyzickém prostoru, různé happeningové akce, prezentace, stánky a další.

Pro vývojářské účely je to ale multiplayer, a hlavně design kompetitivní hry, která by chtěla zaujmout

publikum a hráče elektronického sportu, co je výraznou determinantou rozpočtu a nároků na vývoj.

Mezi významné představitele elektronického sportu lze uvést série: StarCraft (od 1998), Counter-Strike

12 Viz Urban Dictionary: eSports. Urban Dictionary [online]. 2011 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.urbandictionary.com/define.php?term=esport

http://www.urbandictionary.com/define.php?term=esport

33

(od 1999), Street Fighter (od 1987), hru League of Legends (2009), obecně pak hry typu MOBA, týmové

střílečky a strategické hry.

Nezávislé hry, ve kterých by se pořádaly turnaje eSportu nejsou typické. Pro kontext této práce je

důležitá kombinace eSportu a konceptu prosumera. Hráči a komentátoři elektronického sportu kolem

sebe agregují různě velké komunity a je běžné, že na svých streamech nebo YouTube kanálech hrají

i jiné (nezávislé) hry.

34

2.6 Základní metody marketingu digitálních her

V této kapitole stručně shrnuji typicky používané metody marketingu, které jsou běžně užívány

mimo herní průmysl. Jedná se o základní součást marketingového mixu, z nichž v kontextu herního

průmyslu vyniká princip cross-promotion. Základní metody jsou jakýmsi prvním krokem, který je

společný pro všechny herní projekty, nehledě na cílovou skupinu a herní žánr.

2.6.1 Push marketingové metody marketérů digitálních her

Mezi tradiční tzv. push marketingové metody používané v herním průmyslu lze zařadit (1) fyzický

marketing – plakáty, celo-mrakodrapové propagační nátěry, stánky na festivalech a conech, veletrzích,

výstavách a soutěžích elektronického sportu. Mezi fyzický marketing můžeme počítat i tištěnou

reklamu v magazínech, bonusové předměty ke hrám (hrnky, krabičky, šperky… apod.), trička a další

reklamní předměty. Příklady push marketingu nalezneme i v oblasti (2) internetového rádia, (3)

televizní reklamy, (4) YouTube reklamy (např. firma Wargaming s World of Tanks, 2010) a (5) web-

bannerové reklamy (často na free-to-play MMO hry) či placené propagace na webových stránkách

herních magazínů a obchodů. Tyto metody jsou běžně využívány etablovanými subjekty. Kvůli výši

nákladů na fyzický marketing a na televizní reklamu, ale nejsou tyto metody hojně využívány v oblasti

nezávislých her a malých vývojářů.

2.6.2 Presskit a komunikace s novináři

Prvním krokem v propagaci plánované digitální hry je komunikace s novináři. Herní žurnalistika je

specifická svojí globální povahou (lokální vývojáři čelí světové konkurenci) a saturací novinek, které

herní průmysl produkuje každý den. Tradiční tiskové zprávy v záplavě informací většinou nefungují.

Komunikace s tiskem je ale jedním z prvních nástrojů, jak začít vytvářet kolem hry komunitu hráčů ještě

před vydáním, což je jednou z nejzajímavějších a velmi důležitých součástí marketingu digitálních her

(tzv. participativnímu marketingu je věnována samostatná kapitola).

„Remember, the key is to make journalists’ lives easier. If they have to scour your site for details, email

you, wait for replies chance are, unless you have the hottest game in the world, they’ll probably look

elsewhere for their story.“ (Phillips 2012)13

Vzhledem k omezeným zdrojům, které na marketing a PR mají nezávislí vývojáři, je každé publikování

článku nebo rozhovoru hodnotné. Proto je vhodné zjednodušovat novinářům práci i v těch nejmenších

detailech. Podobně jako u kterékoli tiskové zprávy je nutné, aby hra (1) zaujala na první pohled, (2)

nejlépe kvalitním a krátkým video trailerem, který obsahuje (3) záběry ze hry. Pokud je hra v hratelné

13 Viz článek PHILLIPS, Mike. How to create a presskit for your indie game. Wootcoms [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://wootcomms.com/2011/10/create-press-kit-indie-game

http://wootcomms.com/2011/10/create-press-kit-indie-game

35

fázi vývoje, je vhodné rovnou poslat (4) klíč k digitální verzi hry a přiložit odkaz na tzv. (5) press kit – čili

stránku nebo odkaz na soubor, který obsahuje všechny základní informace o hře, grafické materiály

a kontakty na vývojáře. Herní žurnalisté také varují před genericky znějícími emaily, na které už mají

vytrénované oko.

„I strongly believe that a press kit isn't supposed to look fancy or colorful – a press kit is supposed to be

a resource with easy-to-access information and assets.“ (Rami Ismail, 2012)14

Informace, které je vhodné akcentovat do tiskové komunikace, je shodná s konceptem tzv. USP –

Unique Selling Points, tedy sadou skutečností, které jsou pro daný produkt jedinečné, a kvůli které by

si jej lidé měli koupit. Jde o celkovou přidanou hodnotu zhuštěnou do několika slov.

„Borderlands 2: Make new friends, arm them with a bazillion weapons and fight alongside them in

4 player co-op or split-screen on a relentless quest for revenge and redemption across the undiscovered

and unpredictable living planet.“ (oficiální web Borderlands 2, 2012)15

USP jsou pak:

kooperativní multiplayer až pro čtyři hráče

varieta zbraní (modulární)

objevování virtuálního prostoru

Na zvážení je využití předpřipravených pluginů typu presskit() (jednoduchý nástroj na vytvoření

přehledné webové stránky o hře)16 nebo službu promoterapp.com (automatické monitorování vyšlých

článků o hře), které jsou výsledkem společné diskuze vývojářů a novinářů a značně zmírňují náklady na

straně vývojáře. V rámci komunikace napříč komunikačními kanály (dle analýzy komunikační sítě) je

vhodné přizpůsobit formu sdělení danému typu média, prostředí a využívané etiketě v daném

prostředí. Facebook, Twitter, fórum hry na stránce vývojáře nebo na síti Reddit, to vše jsou odlišné

způsoby komunikace a nelze tyto komunikační kanály chápat paušálně.

14 Viz článek CAOILI, Eric. Indies collaborate on tools to make talking to the press easier. Gamasutra [online]. [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.gamasutra.com/view/news/177093/Indies_collaborate_on_tools_to_make_talking_to_the_press_easier.php 15 Viz oficiální web hry Borderlands 2: GEARBOX. Borderlands 2 [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.borderlands2.com/us/#info 16 Viz ISMAIL, Rami. Presskit(): Spend time making games, not press. [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://dopresskit.com

http://www.gamasutra.com/view/news/177093/Indies_collaborate_on_tools_to_make_talking_to_the_press_easier.php


http://www.borderlands2.com/us/#info

http://dopresskit.com/

36

2.6.3 Cross-promotion a její využití

Tento termín označuje propagaci mimo hlavní komunikační kanály, které daný subjekt používá. Může

se jednat o umístění reklamního banneru v jiných hrách (od stejného, ale i spřáteleného vývojáře),

o vyměňování propagačních příležitostí s dalšími vývojáři (např. KickinItForward17 hnutí), ale také

o neintencionální propagaci z činností zákazníků (např. vlastní video tvorba s využitím cizí hudby – viz

kapitola Participativní marketing). Jedná se o jednoduchý nástroj rozšiřování uživatelské základny,

který ale čelí několika překážkám (autorské právo, rušivá reklama…). Reklama ve hrách je typická pro

mobilní platformy a pro monetizační model her, které jsou zdarma, avšak s umístěnými reklamami ve

hře, ať už formou videa, traileru nebo kontextové reklamy. Zobrazování reklamního okna mnozí hráči

vnímají rušivě, zvlášť v případě, kdy se jedná o reklamu se zcela jiným typem nabízeného produktu

(prodej užitkového zboží ve hře).

Propagační spolupráce mezi menšími subjekty ale může být vzájemně prospěšná pro rozšíření

povědomí o hře a pro pozitivní image vývojářů, což je faktor, který nelze bagatelizovat. V této práci

jsou na několika místech rozebírány výhodné situace, ve kterých je referováno k využití cross-

promotion.

17 Viz oficiální stránka FARGO, Brian. INXILE ENTERTAINMENT. Kicking It Forward [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://kickingitforward.org

http://kickingitforward.org/

37

2.7 Pokročilé metody marketingu v době nových médií

Marketing digitálních her používá i metody komunikace a zapojení zákazníka ve smyslu pull

marketingu, tedy strategie, která se snaží co nejvíce zacílit na vhodné příjemce reklamního sděleni.

Nesnaží se o co nejvyšší pokrytí, ale o co nejkvalitnější komunikaci. Patří mezi ně využívání sociálních

sítí, cílené online reklamy, transparentní vývoj a participativní marketing.

Digitální platforma a vcelku velká univerzálnost anglického jazyka dává vzniknout prostředí, ve kterém

se kolem různých her formují globální komunity hráčů a fanoušků. Tento fenomén se neomezuje jen

na průmysl digitálních her, ale je běžným jevem, na který narazíme při zkoumání jakéhokoli média

v prostředí internetu. Cílem marketingu digitálních her je pak v takovém prostředí vytvářet co

nejaktivnější a početnou zákaznickou základnu fanoušků. V kontextu sociálních sítí lze počítat s PPC

reklamou a budováním herních komunit skrze komunitní management a tzv. engagement marketing.

V této části práce proto identifikuji metody marketingu v prostředí nových médií, s důrazem na ty,

které jsou pro digitální hry charakteristické. Pro komplexnější porozumění vazeb mezi strukturou

média digitálních her, principy komunikace a cílem marketingu využívám termíny herní mechanika

a dynamika, které vysvětluji v následující podkapitole.

2.7.1 Struktura hry a analytický model MDA – produkt

To, z jakých prvků se hra skládá, resp. jakým způsobem můžeme konceptualizovat dané součástky hry,

nám pomůže porozumět tomu, proč jsou některé hry vhodné pro tzv. participativní marketing

(strategie tvůrčího zapojení hráčů do tvorby hry nebo paratextu hry), který popisuji v pozdější části

práce. Pro odkrytí struktury digitálních her využijeme jednoduchý model MDA – Mechanics, Dynamics,

Aesthetics, který navrhla trojce teoretiků a herních designérů LeBlanc, Zubek a Hunicke v článku MDA:

A formal approach to game design and game research (2004).

„Model MDA je velmi jednoduchým a neexaktním modelem analýzy digitálních her. Je to spíše nástroj

pro odhalení některých vnitřností digitálních her a stimulace přemýšlení o herní struktuře v širších

souvislostech.“ (Záhora 2013)18

Autoři modelu MDA dělí prvky hry na 3 kategorie: (1) herní mechaniky, (2) dynamiky a (3) estetické

prvky. Herní mechaniky jsou základními kameny hry. Jsou přímo zaneseny ve zdrojovém kódu a hráč

s nimi může interagovat. Jde o ty nejjednodušší ohraničené herní prvky, které nabývají specifických

hodnot (kvalitativních i kvantitativních): jednotlivé předměty herního světa, životy hráče a oponentů,

18 Podrobně tento model rozebírám v článku ZÁHORA, Zdeněk. MDA jako model pro strukturní analýzu digitálních her. Gamestudies.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://gamestudies.cz/odborne/mda-jako-model-pro-strukturni-analyzu-digitalnich-her

http://gamestudies.cz/odborne/mda-jako-model-pro-strukturni-analyzu-digitalnich-her

38

větvené dialogy, měna či nepřátelé. Šachové figurky jsou herními mechanikami, stejně jako deska, na

které se šachy hrají.

„Mechaniky stříleček zahrnují zbraně, náboje a spawning pointy. Tyto mechaniky občas vyústí v herní

dynamiky, jako je kempování nebo odstřelování.” (Zubek, LeBlanc, Hunicke 2004: 4)

Herní dynamika vzniká interakcí hráče a herní mechaniky. Může to být způsob využití objektů či určité

vzorce chování hráče ve hře. Agresivní strategie při šachovém souboji je herní dynamikou. Využívá

dostupná pravidla a kombinuje herní mechaniky k vytvoření určitého strategického tlaku na protihráče.

Tento tlak, který potenciálně vyústí ve zbrklý tah protihřáče, pak můžeme označit za estetický prvek

hry. Ta v tomto případě vychází z interakce mezi hrou a mezi hráči, avšak existují hry pro jednoho hráče,

kde estetické prvky hry konstruuje designér, podobně, jako u filmu režisér. Herní designér k tomu

používá specifické nástroje vycházející z různých médií (od literatury k filmu a k interaktivním prvkům),

čímž se snaží vyvolat v hráči požadovanou estetickou odezvu.

Správné pochopení toho, co hráči na hře mají rádi a kvůli čemu do hry investují čas, je pro marketing

esenciální, hlavně kvůli správně akcentovanému obsahu v propagaci.

2.7.2 Sociální sítě a engagement marketing

Díky větší penetraci připojení k internetu po celém světě a díky popularitě sociálních sítí je patrný trend

zapojovat do marketingových aktivit komunitní management. Stále více a více světových i lokálních

subjektů začleňuje do svých aktivit správu komunikace na sociálních sítích a principy tzv. engagement

marketingu. Na trhu práce proto roste poptávka po specialistech nových médií se zkušenostmi se

službami jako je Facebook, Google+, Twitter, Tumblr, Pinterest, Reddit… a další. Engagement (angl.

výraz pro zapojení) marketing označuje strategii využití komunikačních kanálů k vyššímu zapojení

uživatele do procesu tvorby a spotřeby dané značky formou rozšířené komunikace. Základní premisou

pro odůvodnění této strategie je tvrzení, že aktivita na straně zákazníka je jakýmsi multiplikátorem

prodejů a organického šíření značky a doporučení (princip virality).

Na kultuře hráčů digitálních her je charakteristická právě míra zapojení – participace – hráčů, která je

v některých případech extrémně vysoká. Hráči se zapojují do diskuzí i o teprve vznikajících hrách,

sledují pre-produkční materiály nebo vytváří vlastní obsah na základě motivů ze hry či daného fikčního

světa (fanart). Do již vyšlých her vytváří modifikace a někdy i obrovské množství dalšího obsahu, který

rozšiřuje dobu hratelnosti hry (jednu z hodnot zakoupeného produktu), aniž by herní vývojář vynaložil

další náklady. V současnosti jsou také velmi populární videa typu let’s play, zkráceně LP, o kterých byla

zmínka v podkapitole Uživatel jako prosumer. Jedná se o videozáznam hraní hry jedním hráčem ve

formě epizodických videí délky mezi 10 až 30 minutami. Stovky tisíc diváků pak sleduje to, jak někdo

jiný (do)hraje hru. Kolem výrazných tvůrců-osobností, tzv. lets playerů, vznikají komunity fanoušků

39

a z některých se tak stávají regulérní internetové celebrity – viz YouTube personality s účty: Tobuscus,

PewDiePie (19 mil. odběratelů, nejvíce na světě ve všech kategoriích), Yogscast, Necroscope, Angry Joe

nebo Athene. Více o kreativním vyžití hráčů a různých principech, které ve tvorbě a recepci můžeme

sledovat, je popsáno v mé diplomové práci na téma Umění kultury hráčů digitálních her (Záhora, 2011).

Pro nezávislého vývojáře jsou tyto informace podstatné kvůli potenciálnímu nízkonákladovému

marketingu. Trendy v kreativní složce chování hráčů mohou být podpořeny vhodnou komunikací,

stimulováním tvorby na fórech nebo v oficiálních soutěžích. V některých případech se podpora

komunity, dostupnost editačních nástrojů a stimulace tvorby ukazují jako dlouhodobě výhodné

propagační postupy. To můžeme pozorovat jak u herních gigantů (Bethesda), ale stejně tak i u malých

vývojářských studií (Mojang, Bohemia Interactive). Souhrnně lze tyto tendence k cílenému zapojení

hráčů do tvorby obsahu hry (nebo její umožnění) označit za participativní marketing. Tyto tendence

rozebírám v následující kapitole spolu s podrobnou analýzou toho, které herní prvky a jaká designerská

rozhodnutí mohou tento přístup posílit.

2.7.3 Participativní marketing

Z předchozího textu je patrné, jakou velkou silou jsou samotní hráči. Participativní marketing je

označení aktivit, které zapojují zákazníka do procesu užívání daného produktu nebo služby. Jsou to

postupy, pobídky a stimulace zákazníků, jejichž výsledkem je aktivní zapojení zákazníka. Toto zapojení

může proběhnout časově různě náročnými formami na straně zákazníka.

U správy sociálních sítí a zvláště reklamních kampaní na Facebooku lze za nejjednodušší formu zapojení

považovat tzv. like, sdílení nebo komentář. Tyto formy aktivace uživatele bychom označili za

engagement, tedy zapojení zákazníka do komunikace. Pokud však někdo sdílí obrázek, který musel

před tím graficky upravit, vynaložil mnohem více úsilí a mluvíme spíše o participaci, která vyžaduje

interaktivní publikum.

„[Interaktivní publikum] … pro tuto etapu vývoje publika je příznačné, že jednotlivec má dosti velkou

možnost vybírat si, co bude číst, na co se dívat, co poslouchat a jakou konečnou podobu bude mít to,

co si nakonec vybere. […] Člen mediálního publika na sebe bere některé funkce editora a autora.“ (Jirák

2009: 213)

Participativní marketing vychází z charakteru nových médií, který umožňuje rychlé šíření informací a

decentralizuje hlavní komunikační kanály (produkty a služby může komentovat kdokoli, příkladem

tohoto fenoménu jsou např. uživatelské recenze od zákazníků v eshopech či srovnávačích cen).

„Decentralizace [je] trend ve vývoji mediální komunikace spojovaný především s nástupem nových

médií a s rozvojem nových, organizačně i finančně méně náročných technologií, jež dovolují většímu

40

počtu jednotlivců a skupin zapojit se do produkce mediálních obsahů (=> interaktivita). Tím se rozpadá

tradiční centralizovaný model mediální komunikace, v němž se produkovaná sdělení šíří z jednoho

centra (od vydavatele či provozovatele) na periferie, a to jen s odloženou či zprostředkovanou zpětnou

vazbou.“ (Reifová 2004: 41)

Cílem participativního marketingu je co největší šíření produktu mezi zákazníky a budování produktivní

komunity. Základem je dosáhnout co největší virality, tedy organického šíření informace o produktu

mezi lidmi skrz komunikační sítě. Virální marketing je takový svatý grál „markeťáků“ dneška. Každý

týden vychází nové reklamy, které shlédlo několik miliónů diváků v krátkém čase19 a poptávka po

virálních videích je vysoká. Participativní marketing se ale od toho virálního liší v cílovém chování

zákazníka, kterou chce marketér vyvolat a podpořit. Ideálním případem je totiž kreativní zapojení,

které vyžaduje mnohem větší časovou investici na straně zákazníka, než je pouhé kliknutí na ikonku

„sdílet“ nebo odkaz.

Tendenci zákazníků, vytvářet kolem konzumovaného produktu další obsah lze stopovat napříč médii

mnohem dále, než jak by se na první pohled mohlo zdát. V rámci své diplomové práce Umění kultury

hráčů digitálních her (Záhora 2011), jsem nahlížel na hráče optikou kreativních subkultur a typologie

tvorby na bázi remixu. To vše v prostředí globální vesnice (McLuhan 2011), době informačního věku

(Toffler 2001) a duchem konvergence médií (Jenkins 2006). V práci jsem nabídl náhled ze spodu od

hráče-konzumenta, který se zapojuje, tvoří, učí se a participuje na daném mediálním textu. Participaci

na hlavním textu lze označit za paratext (Consalvo 2009) a nalézt jej můžeme u většiny medií. Když po

divadelním představení vyjde několik recenzí (a to i v době bez digitálních technologií), v novinách nebo

na blozích, jedná se o participaci na hlavním mediovaném textu, jejímž je divadelní hra. Tyto přídavné

texty označujeme za paratext. Při zkoumání (ať už uměnovědném nebo mediálním) zařazujeme

paratext do oblasti zájmu, neboť nám podává relevantnější náhled do prostředí, ve kterém byl daný

text recipován. U divadelní hry je tento paratext jakousi nadstavbou, avšak nezasahuje do samotného

jádra hry.

Posuneme-li paratext do roviny nových médií, nacházíme takové příklady mediálních obsahů, do

kterých paratext přímo zasahuje do hlavního textu a rozšiřuje jej. V oblasti her se může jednat

o jednoduchý editor map, který zapříčiní, že hráči mohou produkovat další hratelný obsah, čímž

prodlužují herní dobu. V oblasti umění nových médií lze nalézt různě interaktivní umělecká díla, která

vyžadují participaci diváka, který tak dotváří dané dílo svým vstupem (od raných happeningů,

hudebních děl až po interaktivní instalace).

19 Viz sekce top virály týdne na portálu Tyinternety.cz TOP virály týdne. Tyinternety.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/search/top+vir%C3%A1ly+t%C3%BDdne

http://www.tyinternety.cz/search/top+vir%C3%A1ly+t%C3%BDdne

41

Pro tuto práci je důležitý způsob nahlížení na produkované dílo (produkt či službu) jako na systém,

který má určité modulární prvky, které mohou být inspirací a prostorem pro zákazníky (hráče), kteří

vyplňují tento prostor vlastním obsahem. Tím rozšiřují danou hru, oslovují nové potenciální zákazníky

a vytvářejí tak ke hře přidanou hodnotu.

Na začátku roku 2013 jsem shrnul podstatná fakta o participaci kultury hráčů ze své diplomové práce

a nahlédl na ně optikou producenta a tvůrce, tedy pohledem z vrchu. Efekt, který může mít silná

komunita tvůrců a tzv. fandomu u her, je zvláště významný pro znovuhratelnost, dlouhodobé prodeje

a výše zmíněnou viralitu. V rámci přednášky Hráči digitálních her jako součást marketingu nových médií

(GameExpo, CONference, 2013) jsem se pokusil zanalyzovat ty subjekty herního průmyslu, u kterých

participativní marketing zafungoval a dopomohl hře vytvořit produktivní komunitu prosumerů.

U některých subjektů lze mluvit o cílené stimulaci hráčů k participaci či podporování celého

spolutvůrčího ekosystému (Terraria, 2011), jiným ale nelze přisoudit prvoplánový záměr propagovat

hru. V takových případech zafungovala sama komunita, jako je příklad přídavné mapy Defenders of the

Ancient (DotA) do hry Warcraft 3 (2002), ze které vznikl samostatný herní žánr MOBA – Multiplayer

Online Battle Arena. Tvůrce této mapy byl nakonec v roce 2009 zaměstnán firmou Valve (poskytovatel

služby Steam), aby se spolupodílel na tvorbě hry Dota 2 (2013).20

Výsledkem participativního marketingu je kreativní aktivita na straně zákazníka a tím pádem určitý

přídavný obsah. Běžně se užívá anglický termín user generated content. Leboff doporučuje využití UGC

v kontextu marketingu ve své knize Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky (2011):

„Všude, kde je to možné, by firmy měly podporovat vznik UGC, tedy obsahu vytvářeného přímo uživateli

(user-generated content). To znamená, že by měly podněcovat zákazníky, aby sami poskytovali užitečný

obsah, který pomáhá zvyšovat hodnotu firemní obchodní nabídky. […] Když dáte lidem možnost

spoluvytvářet vaší nabídku, umožníte jim přizpůsobit ji jejich představám. Výsledná nabídka pak zřejmě

bude mnohem přesněji odpovídat tomu, co vaši zákazníci skutečně požadují.“ (Leboff 2011: 121)

Onou popisovanou nabídkou mohou být v kontextu her například drobné modifikace vzhledu postavy

(avatara), uživatelského rozhraní (GUI), barevné palety či celé stylizace hry.21 Moddeři, jak se říká těm

hráčům, kteří jsou zároveň částečnými vývojáři a vytváří do hry vlastní obsah, mnohdy znovu zprovozní

20 Na tomto místě je důležité zmínit, že některé nástroje, jako je třeba otevřenost hry pro modifikace nebo editor, nelze jednoduše přidat do hry ex post, případně je zpřístupnit hráčům v nějaké smysluplně jednoduché formě. Proto je vhodné plánovat marketing digitálních her s porozuměním technologie a designu konkrétní hry. Některá rozhodnutí a změny je totiž těžké odhadnout na začátku vývoje, co do požadovaného efektu a časových či finančních nákladů týmu. Pozn. autora. 21 Viz velké komunitní modifikace pro hry od firmy Bethesda – SCOTT, Robin. Nexus mods and community [online]. 2007-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.nexusmods.com

http://www.nexusmods.com/

42

například staré hry na novém zařízení tak, aby hra využívala vyššího rozlišení, možností novějšího

enginu (Baldur’s Gate, 1998). Jindy zase vytváří celkové modifikace hry, které zasahují do samotných

herních mechanik a vytváří prakticky novou hru – modifikace typu overhaul.

Obecně lze do participativního marketingu zařadit fanart, různé formáty videa od recenzí po tzv. let’s

play, živé vysílání (streamování), nové mapy a modifikace, komunitní soutěže o nejzajímavější díla,

povídky nebo třeba cosplay (převádění vrtuálních stylizací a módy do reálného kostýmu).

O tom, že tvorba fanoušků může nabírat zcela soběstačných uměleckých rysů, stejně jako vlastní

formu, jsem psal ve své bakalářské práci AMV jako specifická forma videoklipu (Záhora, 2009). Fanoušci

japonské animace po celém světě vytváří, tzv. Anime Music Video, kde remixují video a hudbu do

nového celku – videoklipu. Tato videa fungují jako motor vzdělávání v oblasti nelineárního střihu videa

na straně fanoušků, a výsledné amvéčko je také přidanou hodnotou na straně dalších fanoušků či

diváků. Zmíněná hodnota pro diváka je (1) obsahová / umělecká (existují soutěže pouze v tvorbě AMV)

a (2) informační / marketingová. Když totiž nadšený střihač spojí oblíbenou hudbu a oblíbené anime,

dochází ke cross-promotion, za kterou ani jeden z původních autorů (hudební a filmové studio)

nemusel vynaložit žádné náklady. Problematika kultury remixu, postprodukce a hudebního průmyslu

samozřejmě sahá hodně hluboko a nelze na aktivity prosumerů nahlížet paušálně pozitivně. Lze totiž

namítnout, že efekt dané křížové propagace je mnohem nižší, než potenciální ztráta, neboť během

AMV je často použita hudební skladba v celé délce. Tuto problematiku rozhodně nelze podceňovat,

avšak z oblasti autorského práva a hudby známe mnoho příkladů, kdy kombinace remixu a tendence

open source (např. u dostupnosti samplů či otevřených licencí) byla příčinou úspěšného produktu či

značky. Cross-promotion a virální šíření UGC lze na závěr označit za příklady marketingově prospěšných

rysů kultury remixu a interaktivního publika v době sociálních sítí a nových médií.

43

2.7.3.1 Podmínky participativního marketingu

Vraťme se nyní k otázce toho, proč mají některé mediální texty plodnější kreativní komunitu, která

vytváří vlastní obsah a zlepšuje tak šíření informací (o zdroji) mezi lidmi. Základním pilířem

participativního marketingu je tvůrčí zapojení příjemce mediálního textu. Už jen tím, že tento příjemce

zpracuje daný mediální text, vysílá signál, že považuje dílo za relevantní a hodnotné pro to, aby do něj

investoval svůj čas. Na konci tvůrčího procesu participace je pak do určité míry vlastní dílo na straně

zákazníka, které bude šířit mezi své přátele a známé mnohem pravděpodobněji, než dílo cizí.

V kontextu marketingu digitálních her může toto šíření nabrat několika forem:

(1) přímá reference – v hospodě, na fórech, pomocí videa, recenze nebo blogu

(2) ukázkou, performance – let’s play, elektronický sport, streamování, speedruny (záznam

dohrání hry co nejrychleji)

(3) dílem, příběhem – fanart, fanfikce, modifikace, dalším přídavným obsahem

S těmito popsanými formami osobní reference může autor mediálního textu (nebo marketingová

strategie) pracovat, stimulovat je nebo regulovat. Na základě dostupných informací lze identifikovat

4 hlavní předpoklady, které procesu zapojení uživatele předcházejí:

Motiv

Nástroje

Platforma

Podpora autora

2.7.3.1.1 Motiv

Hlavní surovinou, kterou si uživatel daného média osvojuje, a které dále rozpracovává, je motiv. Tím je

myšlena bohatost obsahu nebo užití dané věci. Motivem musí být něco, co uživatel rozpracuje nebo

něco, co jej inspiruje. U literatury se může jednat o silný příběh nebo propracovaný fikční svět, který

postačí k tomu, aby čtenář participoval na textu a napsal vlastní příběh stejných postav či ve stejném

světě (často u literárních hrdinů Sherlcok, Conan nebo fikční svět H. P. Lovecrafta).

Čtenář ale nemusí participovat v rámci stejného média. Bývá normální, že kniha inspiruje k tvorbě

obrazu nebo divadelní hry. V rámci vizuálního umění lze pak mluvit o významných obrazových

symbolech, které lidé dále rozpracovávají, kopírují a inspirují se jimi.

V kontextu digitálních her se jedná o různé typy motivů. Hry jsou povahou multimediální, proto je

jasné, že mezi silné motivy lze zařadit ty příběhové, vizuální i filmové. Silným motivem může být také

modularita a otevřenost hry pro nový obsah. Vznikají pak rozsáhlé modifikace a v některých případech

i jedinečné emergentní příběhy (viz dále).

44

2.7.3.1.2 Nástroje

Druhou přísadou, která dopomáhá větší participaci uživatele, jsou nástroje. Obecně to může být

například dostupnost technologie. V době, kdy byla dostupnost filmové techniky velmi malá, se mohl

kreativní divák zapojit do daného díla v rámci jiných dostupných médií (např. již zmiňované povídky

a příběhy). Dostupnost kamery Sony Portapak (1967) například nastartovala celý umělecký směr

videoart. Pro digitální hry jsou typickými nástroji:

(1) Možnost přizpůsobení avatara (= reprezentace hráče v rámci virtuálního světa), která dává hráči

možnost větší imerze. Vizuální záznamy pak nejsou generické, ale pro každého hráče do jisté míry

unikátní, což je předpokladem pro hráčské příběhy a sdílení (typické pro MMORPG).

(2) Design herních mechanik a dynamik tak, kdy hráč vytváří specifické prostorové struktury v rámci

hry. To je typické pro strategické hry nebo různé simulátory (Age of Empires, 1997; Transport Tycoon,

1994). Každý průchod danou hrou je jedinečný. Hráč si staví budovy a upravuje prostor v rámci

samotného hraní, jeho příběh je pak opět unikátní.

(3) Editor hry, který umožňuje hráči upravit nejen prostor, ale i herní mechaniky a dynamiky dle

vlastních preferencí. Dle rozsahu editoru má pak hráč možnost experimentovat s herními prvky,

přidávat vlastní obsah (modely, textury nebo dialogy), a vytvářet tak vlastní verzi hry nebo vlastní hru.

(4) Software pro záznam a zpracování audiovizuální složky her, pomocí kterého hráči dokáží

zaznamenat průchod hrou, sestříhat z něj epizody, přidat úvodní a závěrečnou znělku, doplnit grafické

efekty a mnoho dalších drobných úprav (YouTube, SonyVegas, Adobe Premiere, Final Cut, Adobe

Ilustrator, Audacity, Gimp… a další). Jedná se i o aplikace pro živé vysílání (Twitch.tv, XSplit, Miiix,

GrooveShark). Ne všechny hry jsou ale optimalizované na využití těchto technologií (FPS limity,

nekompatibilní rozlišení, nedodržení standardů poměru monitorů… apod.). I tyto malé překážky můžou

vyústit ve zbytečnou snahu o participativní marketing, pokud je technologie hry nekompatibilní

s využívanými standardy.

2.7.3.1.3 Platforma

Třetím předpokladem pro efektivní realizaci participativního marketingu je vhodná platforma. Tím je

myšleno prostředí či komunikační kanál, ve kterém jsou výsledky zapojení uživatele sdíleny,

hodnoceny, šířeny a oplétány další komunikací. Takovéto komunikační uzly, které zároveň agregují

další tvůrce a diváky výchozího mediálního textu, jsou pomyslnými centry, ze kterých se obsah šíří dál,

a kolem kterého vzniká znalostní komunita, která funguje jako jakýsi katalyzátor pro vývoj daného typu

tvorby (např. rozdílné techniky u psaní příběhů a stříhání videa, různé komunitní návody a rady do

začátku). Do této definice zapadají sociální sítě, subkulturní uzly a specializovaná diskuzní fóra, blogové

sféry nebo servery pro sdílení videa.

45

Mezi takové platformy můžeme řadit i místa, kde nedochází ke sdílení nějakého velkého obsahu, ale

kde dochází k výměně informací o uživatelích. Příkladem jsou ve hrách typické leaderboardy, tedy

seznamy hráčů seřazených od toho nejlepšího, případně filtrované podle lokality, nejčastěji podle

dosaženého skóre. Lidé bojují o první místo v jakékoli disciplíně a mít možnost pochlubit se svým

výsledkem je něco, co vývojáři digitálních her běžně implementují do svých her. Skóre a body, to jsou

taky primitivní stavební prvky jednoho z aktuálních trendů marketingu a metod podpory vzdělávání

v oblasti e-learningu – gamifikace, čili využívání herních principů v primárně neherních situacích.

U digitálních her zde zasahujeme do oblasti komunitního managementu, kdy lze na diskuzních fórech

konkrétních her stimulovat různé soutěže, výběry toho nejlepšího od fanoušků do oficiální komunikace

samotné firmy, časově omezené výzvy (např. koncept daily challenge u hry Spelunky, 2013) nebo

pobídky k rozsáhlejší tvorbě.22 Takové platformy můžeme nalézt jak pod křídly her a jejího oficiálního

zástupce, tak zcela odděleně na komunitních fórech, které s výrobci vůbec nesouvisí.23

2.7.3.1.4 Podpora autora

Posledním stavebním kamenem participativního marketingu je podpora autora. Za tímto označením

leží otevřený přístup k tvorbě fanoušků a přizvání uživatelů do tvorby díla. Tento vzorec změny

v přístupu ke značce či produktu můžeme stopovat v současné situaci globálního trhu, přerodu výroby

k poskytováním služeb a přemíry informací, které nás bombardují ze všech stran. Žijeme v době, kdy si

musíme vybírat z velké nabídky nepřehledných substitutů toho, co chceme. Taková situace

samozřejmě nepanuje ve všech odvětví. Marketing se ale stává nástrojem vybudování dlouhodobého

vztahu se zákazníkem, kterému se zároveň snaží dávat co nejméně překážek.

„Podstatou marketingu dnes není vytváření chytrých sdělení, ale vedení zajímavých konverzací. Nejde

jen o předání vlastních příspěvků, stejně důležité je také naslouchat ostatním a učit se od nich. […]

Marketing se posunul do jiné roviny – již nejde o sdělení, jde o konverzaci.“ (Leboff 2011: 127)

Herní vývojář by neměl klást hráči překážky nebo zakazovat tvorbu svých potenciálních hráčů. Právě

naopak, každý kreativní jedinec je možným ambasadorem hry a vytváří přídavný obsah, který rozšiřuje

možnosti dalších hráčů a zároveň šíří informace o hře.

22 Bohemia Interactive a UGC soutěž o půl milionu eur, viz článek: SCHULENBERG, Thomas. Arma 3 modding contest involves pool of €500,000, potential contracts. Joystiq [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.joystiq.com/2013/12/08/arma-3-modding-contest-involves-pool-of-500-000-potential-cont 23 Typické příklady lze nalézt u starších her, např. Quake, 1996, kdy se formovaly komunity speedrunnerů z celého světa nebo současná síť Reddit, jakási alternativa diskuzního fóra s vyhraněnými tematickými kluby – viz Reddit [online]. 2005 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.reddit.com

http://www.joystiq.com/2013/12/08/arma-3-modding-contest-involves-pool-of-500-000-potential-cont

http://www.reddit.com/

46

2.7.3.2 Potenciál hry pro participativní marketing

V textu jsme si popsali některé možnosti, které má vývojář v situaci, kdy už hra vyšla. Tyto ad hoc

metody doplňují designová rozhodnutí o plánované hře před jejím vydáním. Jedná se hlavně

o možnosti přizpůsobení obsahu a nástroje pro jeho tvorbu, které hodlá vývojář zpřístupnit hráčům.

V následující části shrnuji takové vlastnosti her, které jsou využitelné kreativními hráči, a které vytváří

vhodné prostředí pro participativní marketing.24

Prvním předpokladem pro hráčovu participaci je existence silného motivu, který hráč rozpracovává,

a kolem kterého vypráví vlastní příběh. Míra toho, jak nelineární a unikátní každý příběh může být,

ovlivňuje: (1) flexibilní průběh hry, (2) emergentní vyprávění a gameplay.

2.7.3.2.1 Flexibilní průběh hry

Pokud hra nenutí hráče postupovat lineárně, dává mu vždy určitou míru svobody a toho, jakou cestu

hráč hrou zvolí. To zapříčiňuje jedinečný průchod hrou, který je možné zaznamenat a zpracovat – ať už

jako záznam let’s play nebo jako živé vysílání – streamování. Jakmile hra obsahuje rozdílné příběhové

větve tak, aby nestačil jeden průchod hrou k tomu, aby hráč viděl kompletní obsah, má hra větší

potenciál „být zpracovávána“ v duchu participativního zapojení hráčů. Každá hra je totiž otiskem

identity hráče.

Typické žánry: RPG se systémem impaktových25 rozhodnutí (Mass Effect, 2007), strategické hry

(Civilization V., 2010), sandboxové hry a otevřené světy.

2.7.3.2.2 Emergentní vyprávění a gameplay

Emergentní je takové vyprávění, které autor hry nevypráví exaktními narativními technikami, ale

programuje takový systém herních prvků a dynamik, které tato vyprávění umožňují. Emergentní

vyprávění vyžaduje takové vlastnosti hry, které umožňují hře „tvořit“ příběhové situace a postup

událostí tak, že každý průchod hrou je jiný a do jisté míry unikátní. Může se jednat o generované texty,

ale i o náhodné situace v herním prostředí a překážky, které hráč musí překonat.

Typickým příkladem je např. herní série The Sims, ve které se hráč stará o rodinu, buduje dům nebo

pořádá párty. I když jsou příběhy vyprávěny velmi zjednodušeně, je každý průchod hrou jiný. Celý dům,

oblečení a všechno, co hráč vidí, je výsledkem jeho vlastní práce. Situace, které nastávají, jsou unikátní

24 Je důležité zdůraznit, že ne každý žánr her je pro participativní marketing vhodný. Jednoduché hříčky nebo primárně kompetitivní hry často nemají dostatečné příběhové nebo vizuální motivy v rámci dané hry, které by kreativní hráči zpracovávali (pokud kolem hry neexistuje dlouho vytvářený fikční svět – např. Warhammer od roku 1983, Star Wars od roku 1977 ). U takových her (bez výrazného příběhu) může být silným motivem ale i performance – vlastní výkon hráče. V takovém případě bychom mohli uvést již zmíněnou participativní tvorbu typu speedrun, sestřihy toho nejlepšího z turnajů eSportu... apod. Pozn. autora. 25 To jsou taková sdělení, která mají dopad na děj hry a uzavírají některé příběhové větve. Pozn. autora.

47

pro danou herní instanci a můžeme mluvit o emergentním vyprávění, které je výsledkem toho, co (1)

je umožněno zdrojovým kódem a (2) kompletním vstupem hráče.

Emergentní vyprávění je typické pro robustní simulace, otevřené světy a hry typu sand-box. Výše

uvedený příklad je jednoduchý, míra unikátních příběhů je do důsledku v této hře vcelku omezená.

Vhodným příkladem silně emergentního vyprávění je hra Dwarf Fortress (ve vývoji od roku 2006).

Jedná se o obrovskou simulaci trpasličí pevnosti, která jde až do extrémů toho, co se v ní může přihodit

a i přes svoji primitivní grafiku je tato hra ideálním příkladem toho, jak významná může být participace.

Dwarf Fortress je freeware hra, kterou vyvíjí bratři Tarn a Zach Adamsovi a vývoj hry je plně

sponzorován členy komunity. O příbězích trpaslíků a trpasličí pevnosti vznikají populární komunitní

příběhy, videa a návody, které virálně šíří informace o hře a Dwarf Fortress se tak stalo kultovní hrou.26

Emergentní vyprávění je tedy jednou z hlavních surovin pro let’s play (video i příběhy), ale také pro živé

vysílání, kdy je emergentní vyprávění podkladem (jakýmsi pódiem) pro improvizaci.

Typické žánry: otevřené světy (Skyrim, 2011), simulace (Dwarf Fortress, 2006), sandboxové hry (GTA

V, 2013).

2.7.3.3 Participativní marketing optikou vývojáře a marketéra

Na základě modelu MDA a znalostí kultury hráčů může herní vývojář už dopředu odhadnout, nakolik je

jeho plánovaná digitální hra potenciálně využitelná hráči. Prozkoumáním tendencí participativního

marketingu a podmínek, které jsou pro něj potřebné, lze odstranit technologické a designové překážky

(např. přidat fce pro snazší audio/video záznam), které by hráčům komplikovaly kreativní zapojení.

Některé hry lákají hráče i na performativní výkony ve hrách typu závodu nebo výzvy. Dohrání hry co

nejrychleji (speedrun) nebo na nejtěžší obtížnost (hard core challange) je demonstrací schopností hráče

a záznamy takových průchodů hrou jsou běžně sledovány na YouTube, Speed Demos Archive nebo živě

na SpeedRuns Live.27 Poslední dvě zmíněné komunity také pořádají největší charitativní maraton

v hraní her SDA Charity Marathon – Awesone Games Done Quick, na kterém se v roce 2013 vybralo

přes čtvrt milionu dolarů na charitu Doctors Without Borders.28

26 Viz příběh Boatmurdered – VÍCE AUTORŮ. Dwarf Fortress - Boatmurder. LP Archive [online]. 2006 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://lparchive.org/Dwarf-Fortress-Boatmurdered 27 Viz weby SDA. Speed Demos Archive [online]. 1998-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://speeddemosarchive.com a SRL. SpeedRunsLive [online]. 2009-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://speedrunslive.com 28 Viz oficiální stránka charitativního maratonu – SDA. SDA Charity Marathons [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://gamesdonequick.com

http://lparchive.org/Dwarf-Fortress-Boatmurdered

http://speeddemosarchive.com/

http://speedrunslive.com/

http://gamesdonequick.com/

48

Zapojení hráčů nelze stimulovat vždy. Hráče nelze do důsledku zcela kontrolovat nebo regulovat.

Participativní marketing je spíše o schopnosti orientovat se v daném prostředí a umět naslouchat a

predikovat, který možný obsah by mohl být pro hráče zajímavý. Z marketingového pohledu je třeba

zdůraznit, že někdy nemusí samotná hra obsahovat nějaké zvláštní mechaniky pro stimulaci

participace. Lidé si rádi jednoduše rádi hrají, používají fantazii, domýšlí si a přetváří to, co zažívají. Daná

hra pak těží hlavně z malého počtu lidí, kteří vytváří vlastní obsah. Proto se odlišuje od tendence

engagement a virálního marketingu, kde je to masa lidí, která v omezeném čase vyústí v chtěný

marketingový efekt. Participativní marketing je o vybudování tvrdého jádra aktivních uživatelů, kteří

se stávají spoluautory, a kteří jsou ideálními ambasadory daného produktu, hry či služby.

Mít zdravou komunitu a velký počet ambasadorů je také základní předpoklad i pro úspěšnou kampaň

v rámci crowdfundingu (viz podkapitola Crowdfunding dále). Participativní marketing u velkých

subjektů může bohatě využít konvergence médií (Jenkins 2006) a principu frančízy. Frančíza je termín

pro označení značky, která vyrábí své produkty v několika různých odvětvích (např. Tchibo, Tesco).

Z herních frančíz lze uvést např. sérii Pokémon, která zasáhla i střední Evropu. Hrdinové tohoto světa

a roztomilé potvůrky se objevují jak ve formě her (původní médium), sběratelských kartiček, oblečení,

plyšáků, komiksů, hraček a dalších produktů. Různá média fungují v různých rovinách komunikace,

spotřeby a tvorby. Proto pro každé médium nalezneme charakteristickou tvorbu uživatelů daného

média. Henry Jenkins popisuje konvergenci médií jako současné využívání rozdílných médií až do

situace, kdy se stírají rozdíly mezi médii. Dovoluji si tvrdit, že pro marketing v mnoha odvětvích (nejen

v oblasti digitálních her) je optika frančízy a konvergence médií důležitým impulsem k rozšíření

hledáčku analýzy prostředí spotřeby, ve kterém existují aktivní uživatelé. Tyto uživatele by měla

marketingová komunikace podněcovat k většímu zapojení a neklást jim překážky.

49

2.8 Metody marketingu charakteristické pro digitální hry

Jako doplnění k marketingovým metodám, které se běžně užívají v mnoha oblastech, v této části práce

popisuji ty metody, které jsou pro herní průmysl charakteristické. Je to (1) systém financování projektu

využitím veřejné sbírky, využitý jako propagační nástroj, (2) testování hry, sběr zpětné vazby a její

využití v marketingu a (3) herní analytika.

2.8.1 Crowdfunding

Crowdfunding je termín, který označuje způsob získání finančních prostředků na určitý projekt za

pomoci (veřejné) sbírky.

„[crowdfunding]… the practice of funding a project or venture by raising many small amounts of money

from a large number of people, typically via the Internet.“ (Oxford Dictionary, 2013)29

Termín se většinou nepoužívá pro charitativní projekty, jak by pojetí veřejné sbírky mohlo samo o sobě

působit, ale pro nové, inovativní nebo okrajové nápady a produkty z různých oblastí. Tento typ

financování se nejpatrněji agreguje okolo crowdfundingových webů, z nichž nejvýraznější je zahraniční

Kickstarter, IndieGoGo nebo RocketHub. V České republice lze zmínit např. Startovač nebo

Kreativcisobě. Mezi populární crowdfundované oblasti patří technologické inovace a kreativní

průmysly: hudba, divadlo, digitální hry a tanec.

„The model is simple: a project creator sets a fundraising goal, deadline, and an optional set of rewards

for backers. If the goal’s reached by the deadline, then everyone’s charged via Amazon Payments and

the backers get their goodies. If the goal’s not reached, nobody’s charged. It’s all or nothing.“ (Andy

Baio, člen rady a konzultant pro Kickstarter, 200930)

Jedná se sice o způsob financování projektu, ale zároveň je samotná kampaň významným

marketingovým nástrojem k budování komunity ještě před tím, než daný projekt vůbec bude

realizován. Digitální hry mají malou výhodu v tom, že nejsou lokálně determinované, a že kultura hráčů

digitálních her komunikuje kolem několika hlavních uzlů na síti. Za ty můžeme označit platformy

digitální distribuce, komunitní fóra a prostředí velkých konzolí. Proto i neznámý vývojář má možnost

oslovit velké množství hráčů.

29 Viz OXFORD UNIVERSITY PRESS. Crowdfunding. Oxford Dictionaries [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/crowdfunding 30 Viz článek BAIO, Andy. Kickstarter Launches!. Waxy [online]. 2009 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://waxy.org/2009/04/kickstarter_launches

http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/crowdfunding

http://waxy.org/2009/04/kickstarter_launches/

50

Existují různé typy crowdfundingu dle toho, jak se po skončení crowdfundingové kampaně zachází

s vybranými penězi. V oblasti kreativních průmyslů se jedná převážně o formát All or Nothing (AoN)

nebo Keep It All (KiA).

AoN – Všechno nebo nic. Na začátku kampaně si každý projekt stanoví hranici vybraných prostředků,

po které bude projekt zrealizovaný, jakmile je tato hranice přesáhnuta, projekt získá všechny vybrané

peníze po odečtení poplatků za transakce a za využití služby. Pokud se hranice nepodařilo dosáhnout,

peníze zůstávají u podporovatelů.

KiA – V tomto typu sbírky přísluší projektu všechny vybrané peníze, a to i v případě, že kampaň nebyla

úspěšná. Pokud se potom nepodaří i přes neúspěch projekt zrealizovat, je na zadavateli projektu, aby

peníze vrátil jednotlivým podporovatelům.

CROWDFUNDINGOVÝ

PORTÁL PROJEKTY TYP

DATUM

VZNIKU ZEMĚ

Kickstarter kreativní, široký záběr AoN 2009 US

IndieGoGo kreativní, široký záběr KiA / AoN 2008 US

Crowdtilt neziskové AoN 2012 US

PledgeMusic hudba KiA 2009 UK

Weeve neziskové KiA 2012 US

FundAnything široký záběr (business, charita…) KiA 2013 US

Crowdcube start-upy a business AoN 2011 UK

RocketHub široký záběr (umělecké, sociální…) KiA 2011 US

Startovač kreativní, široký záběr AoN 2013 CZ

Hithit kreativní, široký záběr AoN 2012 CZ

Nakopni.me podnikatelské, charitní, veřejné AoN 2011 CZ

Kreativcisobe kreativní, inovativní AoN 2012 CZ

Tabulka č. 9: Přehled crowdfundingových portálů

Zajímavou variantou crowdfundingu je tzv. Bounty, kdy vybraná kořist zůstává vybraná a dostane ji ten,

který jako první vyřeší cíl daného projektu, který je převážně z oblasti open-source vývoje, čili budou

z něj těžit všichni zainteresovaní.31 Corwdfunding zažil v posledních čtyřech letech velký boom a je

nástrojem, jak mohou vznikat nezávislé projekty, sociálního, environmentálního, kulturního nebo

výzkumného charakteru mimo tradiční modely financování. Jakkoli se nejedná o novou myšlenku,

crowdfunding změnil prostředí herního průmyslu, naboural dlouho převládající triádu vývojář –

31 Viz portál Bountysource [online]. 2003 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: https://www.bountysource.com

https://www.bountysource.com/

51

investor – vydavatel, a stále více a více her vzniká díky financování fanoušků. Digitální hry nejčastěji

míří na největší crowdfundingovou platformu – Kickstarter. Tento portál informuje o svých

statistikách32 od doby vzniku (2009) až do listopadu roku 2013 následovně:

Osm z deseti nejvíce podpořených projektů napříč kategoriemi se týká her či herních

technologií.

V prosinci roku 2013 byly také hry první oblastí, v žebříčku množství vybraných peněz (197,83

milionů USD dolarů).

Her, které vybraly více, než 1 milión dolarů je 29.

Nejvíce podpořených projektů je v kategorii hudby 14 086.

Nejvíc neúspěšných projektů je z oblasti filmu 18 447.

Kickstarter registruje 5 280 084 uživatelů, tzv. backerů, kteří přispěli na různé projekty alespoň

jednou v jakékoli výši.

Dále pak 1 545 685 opakovaných backerů, tedy ty uživatele, kteří přispěli nejméně dvakrát.

Obecně bylo zaregistrováno 12 418 179 příspěvků.

Celkově se na různé projekty vybralo 900 milionů dolarů.

52 750 projektů vybralo cílovou částku.

Nejúspěšnější procentuálně je tanec, indie rock, klasická hudba a divadlo.

Velkou neúspěšnost mají dokumenty, móda, film a gastronomie (přes 50 %).

Projekt Star Citizen, vesmírná hra od tvůrce legendární série Wing Commander (od 1990) a hry

Freelancer (2003) Chrise Robertse, požadovala na Kickstarteru půl miliónu dolarů. Kampaň byla

úspěšná a cílová částka přesáhla hranici 2 miliónů dolarů (listopad 2012). Tvůrci hry ale nepřestali

s kampaní a pokračovali v ní na svém webu. V době dopsání této práce (prosinec 2013) vybrala hra Star

Citizen neuvěřitelných 35 miliónů dolarů.33

Je patrné, že crowdfunding je významnou silou v současném herním průmyslu (a nejen v této oblasti).

Služby crowdfundingových webů ale nemohou využít tvůrci po celém světě. Mnohdy je totiž daná

platforma otevřená jen pro určité regiony (např. čeští a slovenští vývojáři musí vyvíjet pod anglickou

firmou, kvůli využití Kickstarteru). Tento způsob alternativního financování hry je pro mnohé nově

vstupující nezávislé herní vývojáře jediným způsobem realizace jejich projektu. Crowdfunding ale může

daný vývojář využít i jako propagační nástroj.

32 Viz statistiky na oficiálním webu Kickstarter [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.kickstarter.com/help/stats 33 Viz oficiální web projektu Star Citizen: The Stretch Goals. Robert Space Industries [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: https://robertsspaceindustries.com/funding-goals

http://www.kickstarter.com/help/stats

https://robertsspaceindustries.com/funding-goals

52

2.8.1.1 Příprava crowdfundingové kampaně

Tento typ financování je v současnosti ve vývojové fázi a neexistuje jedna platná metoda, jak

dosáhnout vytyčeného finančního cíle. Existují ale podobné vzorce a styl komunikace u kampaní, které

byly úspěšné. Vzhledem k tomu, že do daného projektu investuje velké množství malých „investorů“,

je nutné, aby byla kampaň co nejvíce čitelná a srozumitelná. Podobně jako u práce se sociálními sítěmi,

fungují kampaně lépe, když jsou bohatě zásobeny obsahem, který tvůrce projektu uvolňuje postupně.

Nezávislé české studio Dreadlocks, které stojí za kyberpunkově stylizovanou hrou Dex, v prosinci 2013

úspěšně vybralo na Kickstarteru víc jak 200% z požadovaných 14 000 GPB (něco přes 450 tis. Kč). Tým

Dreadlocks je tak prvním českým subjektem (v oblasti her), který uspěl na Kickstarteru. Druhým českým

studiem, kterému se podařilo využít crowdfundingu (v tomto případě IndieGoGo) je CBE Software

s projektem J.U.L.I.A. – vybráno 14 120 USD (cca 280 tis. Kč).34 Jan Jirkovský, designér studia

Dreadlocks, herní vývojář a editor, který stojí za českými knihami o herním průmyslu Game Industry,

radí, jak provést úspěšnou kampaň:

„Přečíst Crowdfunding Bible, hromadu článků, sledovat cizí kampaně, analyzovat kampaně úspěšné

i neúspěšné. Připravit nejenom video, texty a odměny, ale také materiály pro budoucí updaty – když je

kampaň živená pravidelně (dva až pět updatů týdně), působí to mnohem lépe. A také oslovování

novinářů nejen rozesláním všeobecné tiskovky, ale napsáním personalizovaných e-mailů zcela

konkrétním lidem, kteří se zajímají o podobné hry a už psali o nějakých kickstarterových projektech.“

(Jan Jirkovský 2013)35

V poslední době lze také vypozorovat, že i na českých crowdfundingových portálech vznikají pilotní

projekty vědeckého charakteru. Ke konci roku 2013 byly podpořeny dva významné projekty:

Hydronaut DEEPLAN – stavba podvodní vědecké laboratoře pro výcvik kosmonautů, potápěčů

a záchranářů. Vybraná částka: 368 284 Kč (123% vytyčeného cíle)36

34 Informace o projektu na oficiálních stránkách - CBE SOFTWARE. J.U.L.I.A.: Among the Stars [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.juliathegame.com 35 Rozhovor s Janem Jirkovským na webu tyinternety.cz http://www.tyinternety.cz/2013/11/27/clanek/cesti-dreadlocks-uspeli-na-kickstarteru-a-radi-jak-je-nasledovat; informace o hře Dex na oficiálních stránkách http://www.dex-rpg.com/index_cz.php 36 Viz Hydronaut DeepLab. Startovač [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: https://www.startovac.cz/projekty/hydronaut-deeplab

http://www.juliathegame.com/

http://www.tyinternety.cz/2013/11/27/clanek/cesti-dreadlocks-uspeli-na-kickstarteru-a-radi-jak-je-nasledovat/

http://www.tyinternety.cz/2013/11/27/clanek/cesti-dreadlocks-uspeli-na-kickstarteru-a-radi-jak-je-nasledovat/

http://www.dex-rpg.com/index_cz.php

https://www.startovac.cz/projekty/hydronaut-deeplab

53

Výzkum sexuálního imprintingu – psychologický výzkum výběru životních partnerů a vliv rodičů

na tuto volbu. Vybraná částka: 73 621 Kč (147%)37

Průběh kampaní vždy kopíroval obecnou tendenci crowdfundingu, kdy jsou rozhodující poslední dny

kampaně.

„Pár dní před koncem ale přišel obrat, doslova v cílové rovince se najednou začaly přičítat nové dary

a den před koncem měly oba vědecké projekty 100 procent. Ve zbývajících hodinách částka povyrostla

ještě o další desítky procent!“ (Vilém Faltýnek, 2013)38

Pro lepší vyhodnocení průběhu kampaně a toho, zda by neměl vývojář vynaložit další marketingové

aktivity, lze využít analytické služby Kicktraq, která monitoruje příspěvky spolu s časovými značkami,

a Sidekick, která predikuje, zda bude kampaň úspěšná vzhledem k trendům v příbuzných odvětvích.39

Při přípravě crowdfundingové kampaně jsou z popsaných metod v této práci vhodné: (1) analýza

prostředí spotřeby, (2) návrh zapojení hráčů do tvorby hry (participativní marketing) a (3) práce

s obsahem rozpracované hry pro marketingové účely. S druhým bodem, tedy se zapojením hráčů do

procesu tvorby, lze nakládat jako s odměnou za vyšší vybranou částku. Hráči si tímto můžou kupovat

přístupy do uzavřené alfa verze (tzv. early access) nebo do beta testování. Důležitými se ukazuje být

koncept (1) odměn za různě velký příspěvek a koncept (2) stretch goals, což jsou jakési přídavné cíle,

resp. prvky hry, do kterých půjdou peníze vybrané nad stanovený limit. Úspěšné kampaně mají vždy

pečlivě naplánované a prokalkulované odměny a další cíle. Crowdfundingová kampaň pak působí

konzistentně a uvěřitelně.

Optikou marketingu digitálních her lze crowdfunding chápat jako jeden z nástrojů budování komunity

a komunikace. Některé nezávislé projekty sice neuspějí (tj. nevyberou požadovanou částku), ale

zároveň osloví novou skupinu potenciálních zákazníků a získají tak důležitou zpětnou vazbu. Samotná

kampaň může být ale stejně časově nákladná, jako vývoj hry, proto je nutné zvážit výše popsaná fakta

a věnovat přípravě obsahu, odměn, streatch goals, kalkulaci a plánu kampaně nemalé úsilí.

37 Viz Výzkum sexuálního imprintingu. Startovač [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: https://www.startovac.cz/projekty/vyzkum-sexualniho-imprintingu 38 Viz článek FALTÝNEK, Vilém. Jde to!, ukázal Meteor. Rozhlas.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/meteor/magazin/_zprava/jde-to-ukazal-meteor--1289794 39 Viz oficiální stránky služeb: (1) KICKTRAQ LLC. Kicktraq [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.kicktraq.com a (2) ETTER, Vincent. Sidekick: Real-time Success Predictions of Kickstarter Campaigns [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://sidekick.epfl.ch

https://www.startovac.cz/projekty/vyzkum-sexualniho-imprintingu

http://www.rozhlas.cz/meteor/magazin/_zprava/jde-to-ukazal-meteor--1289794

http://www.kicktraq.com/

http://sidekick.epfl.ch/

54

2.8.2 Testování – focus test, play test a jejich využití

V této podkapitole uvádím základní metody sběru informací o digitální hře a jejich hráčích. Tyto metody

dopomáhají k tomu, aby herní vývojář (případně marketingové oddělení) mohl reagovat na měnící se

složení hráčů v čase a na zpětnou vazbu po implementování nového obsahu, herních mechanik nebo

změnou obtížnosti. Testování a herní analytika jsou důležitým operačním nástrojem pro zkvalitnění hry

a zefektivnění alokace zdrojů (produkce, marketing).

Cílené testování, které označujeme termínem focus test, je nástrojem sbírání informací a zpětné vazby

od uživatelů produktu. Jedná se o přímé pozorování a měření v reálném čase, případně s následným

dotazníkovým šetřením. Takovéto testy se používají hlavně ve fázi prototypování a před ostrým

provozem služby nebo zveřejnění produktu. Marketingová oddělení různých subjektů běžně testují

reklamní spoty, vizuální podobu plakátů či účinek sdělení na focus groupách, tedy specificky vybraných

skupinách jedinců. Tato skupina by měla být v ideálním případě reprezentativním vzorkem cílové

skupiny hráčů, na kterou chceme zamířit. Relevantními informacemi zpětné vazby jsou nejen (1)

subjektivní parametry hodnocení (kvalitativní), ale i (2) měřitelné parametry (doba zaujetí, počet

dobrých referencí, sledování pohybu očí nebo tzv. heat mapy pohybu uživatele prostorem).

Testovaný subjekt často nedokáže přímo vyjádřit, co se mu líbilo nebo co mu vadilo, a proto je třeba

jej sledovat, v ideálním případě i nahrávat. Poté lze správnými dotazy a analýzou záznamu získat

maximum zpětné vazby. Herní průmysl používá focus testy hlavně pro validaci zjištění z tzv. play testů.

Tyto dva termíny se i v běžné praxi často zaměňují. Play testy se používají k ladění herního zážitku

a uživatelské zkušenosti. Testuje se způsob ovládání, průchod herním prostorem, to na co se hráč

zaměřuje, co vynechává nebo čemu nevěnuje žádnou pozornost.

„Playtesting, on the other hand [oproti focus testům], has its origins in Human-Computer Interaction,

and aims to understand the player’s experience. The results of a playtest are often a mixture of

objective (usability) and subjective (user experience) findings, but here subjective findings are typically

supported by other forms of evidence – behavioural data, biometrics, interviews and questionnaires.“

(Graham McAllister, zakladatel Player Research, 2012)40

Pro marketing jsou tyto testy nejen nástrojem zkoumání účinnosti marketingových sdělení, ale

i způsobem jak vyextrahovat z daného obsahu to nejzajímavější pro danou skupinu lidí. Tyto

skutečnosti pak lze využít při akcentování v marketingové komunikaci napříč komunikačními kanály a

pro efektivnější rozplánování zdrojů. Obtížná je totiž např. efektivní alokace práce členů týmu, kteří

40 Viz článek MCALLISTER, Graham. The difference between focus testing and player testing. Edge [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.edge-online.com/features/the-difference-between-focus-testing-and-player-testing

http://www.edge-online.com/features/the-difference-between-focus-testing-and-player-testing


55

vytváří obsah do hry, ale zároveň i podklady pro marketing. To spolu se zkracující se dobou k vydání

může být příčinou neúspěchu. Herní vývojář z brzkého využívání play testů, na kterých ale nesmí

vynaložit přesmíru energie, může těžit hlavně důležité první dojmy hráčů nebo odhalit základní

nedostatky ve hře (např. špatné ovládání, neintuitivní herní mechaniky, nelogické GUI, nepříjemná

barevná paleta).

V pokročilé fázi vývoje lze využít testování k tomu, aby v komunikaci s hráči nedošlo k nekonzistentním

očekáváním. Hráči musí najít ve hře to, co od ní očekávají z informací předaných komunikačními kanály.

Díky možnostem informačních technologií můžou vývojáři her monitorovat měřitelné parametry

herního zážitku a postupu hrou i automaticky. V takovém případě pak mluvíme o herní analytice, resp.

analýze herního výkonu, což bychom mohli označit jako crowd play test případně stress test. Tyto typy

testů jsou zvláště důležité u her, které se podobají službám.

„One of the ways to use the playtest method described in this paper is to focus on the first hour of play

or the initial experience, an interval we feel is critical to “get right” in the design of a game. Many

players who do not like a game almost immediately will quit playing. But variations of the method can

also elucidate specific issues in games, many of which take place after the first hour of play. For

instance, players can be given a short tutorial, asked to play missions that occur later in the game, and

then asked to rate their perceptions of those missions.“ (Davis, Steury a Pagulayan, 2005)41

2.8.3 Herní analytika

Vzhledem k velké konkurenci a charakteru prostředí, ve kterém jsou hry konzumovány, je pro tvůrce

a prodejce her stále důležitější vědět to, jak hráči hrají. Pokud si každý může hru vyzkoušet, jsou

u každého hráče důležité první minuty a hodiny hraní. První setkání s hrou musí hráče vtáhnout do

děje, do herních principů, hra jej musí hra bavit a nesmí být příliš frustrující (pokud se tedy hra

nezaměřuje na hardcore publikum). Pro vývojáře je tudíž nesmírně důležité vědět, jak dlouhá je první

hra, kdy došlo k tomu, že hráč hru vypnul nebo odložil, která část je nejčastěji příčinou zastavení hry…

apod. Tyto statistiky lze díky digitálnímu charakteru her cíleně sledovat a ladit třeba obtížnost hry tak,

aby odpovídala chtěným výsledkům. Díky tomu se začaly tyto metody sběru dat používat v herním

průmyslu k zdokonalování her, zvláště v oblasti free-to-play, kde se mimo výše popisované herní

metriky monitorují i zákaznické metriky. To jsou exaktně měřitelná čísla o počtu hráčů, prodaných

41 Viz článek DAVIS, John P., Keith STEURY a Randy PAGULAYAN. A survey method for assessing perceptions of a game: The consumer playtest in game design. Gamestudies.org [online]. 2005, č. 1 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.gamestudies.org/0501/davis_steury_pagulayan

http://www.gamestudies.org/0501/davis_steury_pagulayan

56

kusech, aktuálně hrajících a další ekonomicky relevantní parametry. Obecně lze tento přístup ke sběru

a vyhodnocování dat označit za herní analytiku. Hlavním předmětem herní analytiky tedy jsou:

(1) statistiky počtu hráčů, nově oslovených, prodejů hry nebo herních předmětů a dalších

ekonomicky relevantních dat – zákaznické metriky (prodej)

(2) výkon hráče ve hře a v průběhu hraní – herní metriky (performance).

V knize Game Analytics: Maximizing the Value of Player Data (2013) popisuje El-Nasr a kolektiv autorů

možné analytické přístupy ke zpracování dat získaných herní analytikou. Dělí tak herní analytiku na

3 odlišné přístupy dle účelu dané analýzy (El-Nasr a kol. autorů 2013: 31):

Strategická analýza – která cílí na globální náhled toho, jak by se měla hra vyvinout na

základě analýzy chování hráčů a obchodního modelu.

Taktická analýza – kterou lze využít hlavně kvůli hernímu designu a ladění hry, například při

jednoduchém testování nově přidaných herních mechanik.

Provozní analýza – která se využívá pro okamžité sledování a vyhodnocení stavu hry (hl. u

MMO). Vhodné v situacích, kdy je cílem reagovat na chování hráče v reálném čase (např.

poupravením obtížnosti).

Digitální hry jsou interaktivní systémy, které pracují se vstupem hráče a předkládají mu určité stimuly,

na které hráč reaguje.

"A key feature of games – whether digital or not – is that they are state machines. What this means is

that during play, a person creates a continual loop of actions and responses which keep the game state

changing […] This means that they generate more user-behavior data than most software applications,

with terabytes of data easily being accumulated in a brief period of time" (El-Nasr a kol. autorů 2013:

21)

Hráč se systémem hry interaguje a každý takový moment lze monitorovat. Při těchto jednotlivých

interakcí jsou pro herní analytiku relevantní parametry jako: (1) počet daných interakcí (např. počet

soubojů s nepřáteli, komunikace se spoluhráči, navštívení virtuálního obchodu…), (2) frekvence

opakování (např. každý čtvrtek si hráč zahraje 3 až 5 úrovní logické hry) a (3) délka interakce (např. ve

virtuálním obchodě stráví hráč průměrně 2 minuty, aniž by si cokoli koupil). Napojení herní analytiky

na herní mechaniky a dynamiky lze tedy použít k naplnění marketingových cílů.

57

2.8.3.1.1 Zákaznické metriky – analýza zákazníků a prodeje

Zákaznické metriky sestávají z kombinace několika měřitelných parametrů, které se nejčastěji používají

u mobilních her a her na sociální sítě. Vhodným nastavením měřitelných parametrů a pravidelným

vyhodnocováním dat může vývojář předejít neefektivní alokaci zdrojů v marketingovém budgetu. Tyto

parametry shrnuje následující tabulka:

ZKRATAKA NÁZEV POPIS

DAU Daily Active Users počet aktivních uživatelů za den

MAU Monthly Active Users počet aktivních uživatelů za měsíc

Retention Retention 1, 3 .. n procento hráčů, kteří se vrátí ke hře po instalaci v ntý den

- Session length délka jedné herní relace

- Number of sessions

per user

počet herních relací na jednoho uživatele

Stickyness Mesures of

Engagement

DAU / MAU – míra zaujetí a zapojení, když ze 100 hráčů za

měsíc bude hrát průměrně 50 denně = 50%

- Revenue denní zisk ze hry

ARPPU Average Revenue Per

Paying User

průměrný zisk na jednoho platícího uživatele

Churn Churn procento uživatelů, kteří opouští hru každý měsíc

ARPU Average Revenue Per

Active User

průměrný zisk na jednoho aktivního uživatele

LTV Life Time Value průměrná útrata jednoho hráče (zahrnuje i to, kdy

pravděpodobně přestane hrát – Chrun)

K-Factor Measure of viral

growth

hodnota, která uvádí, kolik dalších uživatelů průměrně

přiláká již hrající hráč

CPA Cost Per Acquisition náklady na jednoho získaného uživatele (např. via PPC)

Tabulka č. 10: Herní analytika – zákaznické metriky

Analýzou informací o tom, kolik lidí hru průměrně opustí, resp. jaká je pravděpodobnost, že hru opustí

(Churn) lze predikovat průměrnou délku herní doby jednoho hráče na měsíce. Jakmile odhadujeme, že

hráč bude využívat hru 6 měsíců, můžeme kalkulovat pomocí dat o průměrném zisku na jednoho

aktivního hráče (ARPU) průměrnou útratu hráče za všechny herní relace (LTV). Pokud máme dost

informací o tom, kolik stojí získání jednoho aktivního uživatele (CPA), můžeme nastavit marketingový

rozpočet tak, aby průměrná potenciální útrata hráče (LTV) byla větší, než náklady na jeho získání (CPA).

Díky znalostem chování hráčů ve hře a parametrům jako je návratnost hráčů (Retention), lze také

58

vhodněji využívat zobrazování reklam a různých slevových akcí (např. zobrazení výrazné slevy 2 týden

po nainstalování aplikace, protože víme, že většina hráčů si hru již 3 týden nespustí).

„Marketing managers are mostly interested in monetization, leveraging both traditional and

alternative revenue streams, such as micropayments, pay per play, freemiums, etc. They are speci fi

cally interested in telemetry that tells them: who buys what, how often, where and when.“ (El-Nasr

a kol. autorů 2013: 44)

2.8.3.1.2 Herní metriky – analýza chování hráčů

Výše rozebrané měřitelné parametry jsou pro vývojáře prospěšné hlavně kvůli správnému nastavení

a ladění monetizačního systému, správného zacílení a pro zajištění dlouhodobé výdělečnosti projektu.

Není ale pravidlem, že by všechny hry využívaly model free-to-play a musely se tudíž zabývat

nastavením plateb pro danou hru. Stále totiž funguje převážná většina her (a zvláště těch nezávislých),

které sytém mikrotransakcí nevyužívají a hráči je kupují jednorázově. V obou případech je ale pro

vývojáře důležitá zpětná vazba toho, jak hru skutečně hráči hrají, a zda to odpovídá plánu designéra.

„Any variable related to the actual behavior of the user as a player – inside the game, e.g. object

interaction, object trade, and navigation in the environment. Gameplay metrics are the most important

to evaluate game design and user experience, but are furthest from the traditional perspective of the

revenue chain in game development, and hence are generally under prioritized.“ (El-Nasr a kol. autorů

2013: 21-22)

Vhodným zdrojem informací a statistik o tom, jak se hráči v prostředí hry chovají, lze monitorovat buď

automaticky nebo sbírat zpětnou vazbu od hráčů samotných formou dotazníku nebo z reakcí na

diskuzních fórech. Informace takto získané pomáhají odstranit překážky, na kterých se hráč zastavuje,

případně místa, kde hra přestává hráče bavit. Z dobře sestavených otázek a informací, které se vývojář

rozhodne monitorovat, lze identifikovat i ta místa, kde hráč hru vypne, případně odinstaluje. Tyto jevy

v herním zážitku jsou podobné nudné části filmu, špatně čitelné kapitole knihy nebo tomu dějství

divadelního představení, po kterém z divadla odejde více diváků. Záleží pak na záměru autora, jaké

charakteristiky jeho dílo vykazuje a k jakému diváku je sdělení díla směřováno.

Zvlášť důležité je monitorování herních parametrů pro tzv. difficulty ramping, tedy nastavení

optimálních intervalů obtížnosti hry a udržení hráče ve stavu jakéhosi plynutí (Csikszentmihalyi 1997).

Mezi důležité parametry proto lze zařadit:

obtížnost (částečně kvantifikovaná, byť subjektivní)

kdy byla hra hráčem vypnuta

59

kdy byla hra odinstalována a co tomu předcházelo

délka jedné herní instance

heat mapy z pohybu herním prostorem (monitoring pohybu ve virtuálním prostoru)

Jakkoli jsou tyto metriky důležité pro design hry a kvalitu produktu, pro marketing jsou tyto údaje

důležité ve chvíli, kdy hra využívá cross-promotion napříč svými hrami a to z toho důvodu, aby byla

reklama zobrazovaná ve správnou chvíli a ve vhodné době. Zacílení dané propagace je situační, záleží

na tom, jakou strategii daný vývojář zvolí.

„Game analytics is the application of analytics to game development and research. The goal of game

analytics is to support decision making, at operational, tactical and strategic levels and within all levels

of an organization – design, art, programming, marketing, user research, etc. Game analytics forms

a key source of business intelligence in game development, and considers both games as products, and

the business of developing and maintaining these products.“ (El-Nasr a kol. autorů 2013: 5)

Princip vyhodnocování průchodu uživatele produktem nebo službou není samozřejmě vázaný jen na

digitální hry. Monitoring chování, spokojenosti zákazníků a momentů, kdy uživatelé nebo návštěvníci

„jdou pryč“, je běžně využívaný při optimalizaci webových stránek (SEO), validaci vizuálních

propagačních materiálů, prototypování služeb (Hazdra 2013) nebo ve fyzickém prostoru např.

u muzejních výstav, viz využití heatmap v prostoru muzea pomocí trackování mobilních zařízení.42

42 Viz článek BICKERSTETH, Julian a Christopher AINSLEY. Mobile Phones and Visitor Tracking. Musem and the Web [online]. 2011 [cit. 2014-01-02]. Dostupné z: http://www.museumsandtheweb.com/mw2011/papers/mobile_phones_and_visitor_tracking.html

http://www.museumsandtheweb.com/mw2011/papers/mobile_phones_and_visitor_tracking.html

60

2.9 Shrnutí kapitoly – marketingový mix digitálních her (nové vs využitelné)

Na konci této kapitoly shrnuji identifikované metody rozebírané v textu do marketingového mixu

digitálních her. Tyto metody a analýzy herního průmyslu, hráče, her a procesu hraní by měly v ideálním

případě zafungovat jako jakýsi demaskující nástroj nejen pro marketing (účelový náhled), ale i pro

porozumění digitálních her jakožto média, které funguje ve svébytném měnícím se prostředí trhu,

globálního aktivního publika a kreativních odvětví. Za hlavní přínos považuji začlenění analytického

modelu MDA a tendence porozumět principům digitálních her kvůli relevantnějšímu vhledu do procesu

spotřeby a užívání, což je základní informace pro efektivní tvorbu marketingové komunikace, plánu

a strategie v prostředí nových médií.

Množství parametrů, které mohou charakterizovat danou hru, je obrovské. Při aplikování výše

zkoumaných metod a využitím informací o stavu herního průmyslu a dalších relevantních oblastí, které

ovlivňují hráče, musíme vybírat a zvažovat, které metody bude vhodné využít. Holistický náhled na

marketing digitálních her, který tato práce nabízí je jakousi základní mapou a rozcestníkem, který lze

využít. Konkrétní hry pak vyžadují konkrétní trasy a jejich kombinace k tomu, aby byl marketing

digitálních her prospěšný. V práci k tomu předkládám několik okruhů: (1) analýza hráče a herní

typologie, (2) průzkum prostředí spotřeby, konkurence a distribuce, (3) analýza komunikační sítě, (4)

participační marketing, (5) testování, (6) crowdfunding a (7) herní analytiku. Ze všech těchto okruhů

můžeme čerpat důležité informace jak pro marketing digitálních her, tak pro samotný vývoj. Pro

ilustraci vazeb mezi výše popsanými okruhy zde na závěr přikládám jednoduché schéma. Na vazbách

mezi jednotlivými okruhy je patrné, které součásti herního vývoje ovlivňují plánování marketingu a

naopak, které marketingové analýzy mohou být prospěšné i pro samotný vývoj hry.

61

V následující závěrečné části práce vybírám několik výše popsaných metod a aplikuji je na konkrétní

vyvíjenou hru – Future Factory. Využitím teoretických modelů v prostředí limitujících faktorů rozpočtu

(nezveřejněný), lidského kapitálu a v rámci omezeného času do vydání hry, se pokusím demonstrovat,

jak lze teorii využít v praxi na příkladech.

62

3 PRAKTICKÁ ČÁST

V této části práce využívám kombinaci identifikovaných marketingových metod a kontextu různých

postupů propagace na konkrétním produktu. Tím je reálná digitální hra vyvíjená slovenskou firmou Fun

2 Robots Ltd., jejíž pracovní označení je Future Factory. První dvě části této práce rozebírají kontext

herního průmyslu, různé typy her, herních žánrů, monetizačních principů a dalších oblastí relevantních

pro marketing digitálních her. Na konkrétním příkladu zde na závěr vybírám z identifikovaných metod

vhodné nastavení mediální strategie tak, aby vyhovovala možnostem firmy, brala v potaz herní žánr,

cílovou skupinu a chápala strukturu designu hry pro využití participativního marketingu. Na začátku

této kapitoly shrnuji fáze marketingu digitálních her a ve stručných příkladech ukazuji, jakým způsobem

lze teoretickou část práce využít v limitujících hranicích praxe. Výstupem je náhled na způsob vymezení

takových marketingových metod, které jsou pro danou firmu výhodné, při zvážení dostupných

(lidských a finančních) zdrojů.

Na úvod zde shrnuji fáze marketingu digitálních her pro celkový kontext mediální strategie. Na

příkladech se zaměřuji na aktuální fázi, ve které se nachází firma Fun 2 Robots – přípravná fáze

marketingu digitálních her.

63

3.1 Rozfázování marketingu digitálních her

1) Přípravná fáze a. charakteristika hry b. cílová skupina

i. typologie her ii. typologie hráče

iii. profil zákazníka c. analýza SWOT d. analýza prostředí

i. specifikace produktu a průzkum konkurence ii. distribuční kanály

e. analýza komunikačních sítě i. komunikační kanály

ii. databáze kontaktů f. možný obsah pro propagaci

i. kalkulace nákladů g. příprava materiálů

i. design ii. pitch / PR

iii. prototyp hry h. design zapojení hráče (participativní marketing) i. plánování (mkt aktivity, měření, cíl)

i. marketingový mix digitálních her ii. strategie

iii. plán

2) Založení komunikačních kanálů a ohlášení vývoje hry a. vyhlášení, tisková zpráva a první kontakt s novináři b. presskit c. web d. fórum e. sociální sítě f. trailer

3) Realizace crowdfundingové kampaně (tato fáze využívá stejných postupů, jako bod 1) 4) Realizace marketingových aktivit

a. komunikace s médii b. denní checklist správy sociálních sítí c. komunitní akce (time-specific) d. participativní marketing (zapojení do vývoje)

5) Vydání hry

6) Dlouhodobé aktivity (customer relationship)

a. monitoring a analýza hráčů b. monitoring a podpora zapojení (participace) c. happeningy (slevy, akce, time-specific) d. participativní marketing (zapojení do tvorby přídavného obsahu či fan artu)

64

3.2 Charakteristika digitální hry – Future Factory

Žánr: rogue-like, top down, action, 3D shooter s RPG prvky

Stylizace: sci-fi, robot, factory

USP: starší publikum, vysoká znovuhratelnost, krátká doba jedné herní instance,

middle-core hráči, kvalitní 3D vizuál, inspirace dílem R.U.R Karla Čapka

Platební model: free-to-play s možností zakoupit prémiovou virtuální měnu

Monetizace: monetizovány jsou herní předměty a další fce, které usnadňují hráči průchod

hrou s důrazem na ušetření vynaloženého času

Cílové platformy: Facebook, Steam, Android, iOS

Tým:

Fun 2 Robots je malý nezávislý tým (8 zaměstnanců, z toho 4 na poloviční úvazek). Polovina

zaměstnanců mají několikaletou zkušenost z herního vývoje AAA her, druhá polovina zastává juniorské

pozice. Firma se cíleně snaží udržet vhodný balanc mezi zkušenými členy týmu a juniory. Důvody

mohou být: inklinace k inovaci u juniorů, předcházení chybám a využití zkušeností u seniorů, nižší

náklady u juniorů a flexibilnost týmu.

Na rozdíl od velkého (100+) nebo středně velkého (25+) vývojářského týmu musí malý tým

maximalizovat efektivitu vynaloženého času. To znamená, že nemůže příliš experimentovat s herními

prvky a herními mechanikami, byť je flexibilní, co se týče reakcí na nové podněty na trhu. Design, tvorba

a implementace nových herních prvků do hry (včetně drobných změn) mohou velmi rychle vyčerpat

rozpočet na různé části týmu. Vzhledem k iterativnímu charakteru vývoje a rozpočtu by měl být tým

schopný odřezávat méně důležité herní prvky a reagovat změnou pracovních úkolů jednotlivých členů

týmu na produkční a životní cyklus hry. Stejně tak je třeba alokovat zdroje na marketingové aktivity již

v počátečním rozpočtovém plánu. Častým nešvarem menších týmů bývá protažený vývoj, a zároveň

mizivé plánování marketingu a jeho realizace.

Struktura týmu:

1) CEO – hlavní designer / obchodník 2) CTO – hlavní programátor 3) 3D grafik / animátor 4) 2D umělec 5) Skicař, concept art 6) programátor / skripter 7) level designer / marketér / analytik

65

Popis hry:

Future Factory je hra typu rogue-like, ve které hráč prochází místnostmi futuristické továrny a bojuje

proti jejím nástrahám, nepřátelům a pastím. Hráč se objeví v továrně a během hraní sestupuje do

podzemních pater továrny. Hlavním hrdinou je Lapsus, člověk, jehož primární motivací je zničit

automatizovanou robotickou továrnu kvůli vraždě jeho ženy.

„Future Factory – perla lidské civilizace. Naprostý vrchol vědy! Továrna, která dá lidem lepší zítřky.

Vznikla na místě dopadu meteoritů, kde je tajemná materie. Pomocí materie je člověk schopen vyrábět

roboty – živé stroje, které odlehčí lidstvo od vší práce, aby mohlo rozvíjet svoji inteligenci, sečtělost,

smysl pro umění…“ úryvek z nezveřejněného design dokumentu ke hře Future Factory; Fun 2 Robots,

2013

Každé patro sestává z několika na sebe navázaných místností. Celé patro je náhodně vygenerováno

(základní rys rouge-like her) ze zásobníku předem připravených místností. Každá místnost obsahuje

herní prvky jako podlahu, prázdná místa v podlaze, překážky (krabice, kabely, potrubí), estetické

objekty (světla, panely s plakáty), pasti (bodce, střílecí věže, propasti) a nepřátele (roboti). Místnosti

mají přiřazenou hodnotu obtížnosti (dle herních objektů a mechanik) a podle toho jsou generovány.

Design hry zahrnuje čtyři vizuálně odlišné stylizace, od elektrického prostředí po přírodní (biologické).

Během hraní hráč vylepšuje svoji postavu (Lapsuse) pomocí výbavy – helma, batoh, boty, zbraně…

apod. Každý předmět má nejen estetický význam pro hráče, ale i přímý dopad na herní dynamiky –

zvýšení rychlosti hráče, vzdálenosti, kterou je schopný přeletět (jetpack) nebo zvýšení odolnosti.

Předměty mají svá vývojová stádia a několik úrovní kvality.

Aby si hráč vylepšil daný předmět, musí v průběhu hraní najít schémata (blueprints) k výrobě

kvalitnějšího předmětu, potřebné suroviny pro jeho výrobu (železo, elektronika, šrouby) a musí

vynaložit určitý čas jeho výrobou, např. zadá výrobu a hra zobrazí, že se bude předmět vyrábět

4 hodiny, během kterých může hráč hrát hru nebo dělat něco jiného – zkrácení čekání je pak jeden ze

základních principů monetizace Future Factory.

Pokud je hráč ve hře poražen, začíná znovu na začátku továrny s nově vygenerovanou sadou místností

a pater nebo vynaloží část virtuální měny, aby mohl začít na začátku již odehraného patra – beze ztráty

získaných surovin. Významným prvkem je postupné odkrývání příběhu za překonání každého bosse

(výrazně těžšího nepřátele na konci patra) formou komiksových stripů.

66

3.3 Cílový zákazník – Typologie hráče a žánrová analýza her

Hráče, které chce hra oslovit lze charakterizovat kombinací několika parametrů: (1) styl hraní, (2) délka

herní instance, (3) nároky na obtížnost a (4) preferované herní žánry a stylizace.

Preferovaný styl hraní

Dle Bartlova modelu je hra vhodná primárně pro hráče typu achiever, kvůli herní dynamice vývojového

stromu různých předmětů, vylepšování postavy a překonávání ucelených překážek (celé patro,

poražení bosse). Sekundárně hra pracuje s objevováním prostoru, náhodně generovaným pater

a pronikání do dalších stylizací hry, což jsou herní součásti, které lákají hráče typu explorer.

Díky kategorizaci Stewarta lze cílové hráče popsat následujícími charakteristikami a blíže tak

specifikovat preferovaný styl hraní:

praktický, logický, organizovaný, zaměřený na detail, strategický, zaměřený na výsledek, vyhledávající

schopnosti

Délka herní instance

Hra cílí na segment trhu starších hráčů (25+), kteří nechtějí a nemohou investovat do hry velké

množství času pro jednu herní instanci. Takovým hráčům vyhovují krátké (maximální délky 15 minut)

herní instance, které mohou vyplnit prostor mezi jinými činnostmi. Délka herní instance je tedy mezi

10-30 minutami.

Nároky na obtížnost

Vzhledem k tomu, že se jedná o starší demografickou skupinu hráčů a hráček, která již vyrůstala

v prostředí digitálních her, cílí hra na zkušenější hráče. Proto je hra obecně obtížnější a pracuje se

systémem výzev. Akcentovány jsou schopnosti hráče – gameplay skill.

Preferované herní žánry a stylizace

Oblíbené herní žánry vychází z příbuzných her dále rozebíraných v průzkumu konkurence. Jsou to akční,

rogue-like, indie, příběhové, RPG, dungeon crawler a free-to-play. Preferovanou stylizaci lze ilustrovat

několika tagy: scienc fiction, robots, steam (označení estetické stylizace), post apocalyptic, factory

Tato široká označení žánrů a stylizací jsou jakousi základní mapou zájmu cílového hráče, které lze použít

pro hledání substitutů, oslovování na základě kontextové reklamy či PPC a zkoumání zájmových skupin

v rámci analýzy komunikační sítě.

67

Typ hráče

Dle výše specifikovaného charakteru hráče, na kterého hra cílí lze formulovat segment tzv. midcore

hráčů:

„From a consumers perspective, the mid-core gaming market segment is comprised of players looking

for a more in-depth experience than a casual game, yet one that is not as time-consuming as a core

game. The potential for mid-core games is often backed up by the fact that former core players who,

as they start families and careers, no longer have as much time to devote to playing and also includes

casual gamers who desire a more immersive experience. As mid-core games typically have no steep

learning curve, players can step into a game, immediately start playing and then leave as soon as other

duties call. It doesn’t require 40 hours a week to build your character and have a great play experience,

but it is an experience that is less repetitive and more immersive than a casual game.“ (Schutte 2012)43

Charakteristiky cílového zákazníka hry Future Factory lze shrnout následující tabulkou:

CHARAKTERISTIKA HRÁČE / PREFERENCE CHARAKTEROVÝ RYS

věk 25+

preferované styl hraní achiever, explorer

délka herní instance 15 – 30 minut

kontext herní instance výplň mezi činnostmi, odpočinek

nároky na obtížnost vyšší, zkušený hráč

preferované herní žánry a stylizace akční, příběhové, RPG, rogue-like, dungeon

crawler

motivace odpočinek, vylepšování postavy, zlepšování

schopností hráče, dokončení výzev, sesbírání

možného obsahu

Tabulka č. 11: Charakteristika cílové skupiny (hráče)

43 Viz článek SCHUTTE, Wybe. Mid-core gaming. Defining, sizing and seizing the opportunity. Newzoo.com [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.newzoo.com/press-releases/mid-core-gaming-defining-sizing-and-seizing-the-opportunity/#GYikSAftsoizCRgo.99

http://www.newzoo.com/press-releases/mid-core-gaming-defining-sizing-and-seizing-the-opportunity/#GYikSAftsoizCRgo.99


68

3.4 Analýza sil a rizik – SWOT

Pro marketing této hry jsou podstatné hlavně lidské zdroje a potenciální kolize z hlediska financování.

Silné stránky z hlediska produkčního (flexibilní, malý tým) jsou v kontextu marketingu spíše slabými

stránkami, protože Fun 2 Robots nemá dedikovaného marketingového pracovníka, který by se staral

pouze o marketing. Zároveň jsou kreativci (grafika, skicy) vytížení samotným vývojem a nemusí zvládat

přípravu propagačních materiálů. Hrozbou pro Fun 2 Robots mohou být hlavně nedostatek času,

lidských zdrojů a financí pro marketing. Jednou z patrných hrozeb je také využití monetizace v žánru

rogue-like, neboť free-to-play monetizační model je pro tento žánr neobvyklý. Významnou příležitostí

je pak správné načasování (trend diverzifikace platforem, mobilních her, etablování midcore hráčů,

penetrace sociálních sítí) a globální publikum.

Silné stránky

malý tým

zkušenosti

kontakty z předchozího vývoje

kredibilita

flexibilita

nízké náklady na zázemí

Příležitosti

neoslovené midcore publikum

využití zkušeností z vývoje AAA her

trend sociálních a mobilních her

vhodný design monetizace

využití metagame multiplayeru

participativní marketing

inspirace Čapkem

globální trh

cross-platform

Slabé stránky

malý tým

nároky na více rolí

práce na dálku (absence lokální

spolupráce)

Hrozby

vnitřní

nedostatek financí na vývoj

nedostatek času

náhlé personální kolize

částečné úvazky

monetizační principy (nevhodný design)

absence zdrojů pro marketing

vnější

konkurence

nedostatečné odlišení

nedostatečná znalost prostředí

69

3.5 Distribuční kanály

Hra Future Factory je cíleně produkována jako multiplatformní s tím, že v první vlně vyjde na Facebook

a na Steam, v druhé fázi je naplánované vydání na mobilní platformy Android a iPhone. Facebook

disponuje převážně nástroji kontextové reklamy a využívá sociálního aspektu svého fungování, což pro

marketing znamená rozpracování podkladů pro kontextovou reklamu a využití multiplayerových

aspektů hry.

Součástí hry je design asynchronního multiplayeru, čili interakce mezi dvěma hráči bez ovlivnění

herního prostředí v reálném čase. Herní dynamika tzv. Friend Challenges spočívá v tom, že si hráč

pomocí jednoduchého generátoru ve hře (zpracovaný formou losování) vygeneruje výzvu pro danou

herní instanci (např. projdi celým patrem beze ztráty života), za kterou získá konkrétní odměnu

(virtuální měnu). Tuto unikátní výzvu může sdílet se svými přáteli a soupeřit s nimi o místo v tabulce

nejlepších (leaderboard) dle získaného skóre nebo rychlosti splnění výzvy.

Zatímco multiplayerové a sociální prvky jsou relevantní v komunikaci o Facebookové verzi, prostředí

obchodu Steam neakcentuje sociální své služby. Zde je zase důraz kladen na kulturu hráčů PC her, kteří

jsou zkušenějšími hráči a obecně preferují jiné rysy her (to lze odhadnout i ze struktury nabídky –

mnohem více velkých a časově náročných AAA titulů na rozdíl od nenáročných žánrů na Facebooku).

Pro Steamu proto lze využít meta-game principy (jakési nadstavby dané hry, které nezasahují do

samotného hraní) jako achievementy, sběratelské karty (obojí v rámci Steamu) a zapojení do

participace via Steam Workshop (pomocí propojení s editorem – viz část o participaci dále).

PLATFORMA USP DŮVOD FORMÁT KOMUNIKACE

Facebook mid-core vyniká v nabídce PPC, stimulace sdílení

Steam achievementy přidaná hodnota trailer, obrázky, popis

workshop participace fóra, komunity, soutěže

Android, iPhone Cross-platform propojení s PC, hra na cestách cross-promotion, push mkt

Tabulka č. 12: Rozdíly komunikace dle herních platforem

Vzhledem k tomu, že je hra koncipována jako free-to-play, je patrné, že distribuční kanály budou

fungovat jako místa šíření her a zároveň jako komunikační uzly se stávajícími a novými hráči. Nebude

zde ale probíhat proces nákupu, který je zabudovaný přímo ve hře formou virtuálního obchodu s tzv.

prémiovou měnou.

70

3.6 Identifikace substitutů

Zatímco na Facebooku těžko nalezneme hry výše specifikovaných žánrů, platformy distribuce jako je

Steam a Android oplývají hojným počtem substitutů. Jedná se převážně o žánry typu dungeon crawler,

nebo přímo rogue-like, u nichž převažuje fantasy stylizace a jednorázový poplatek za hru s případným

přídavným obsahem ve formě DLC. V prostředí Steamu také není ekvivalent kombinace žánru

a monetizačního modelu, který by byl plánované hře Future Factory podobný, což je zahrnuto ve SWOT

analýze. Pro distribuční prostředí Androidu – Google Play, je zase typický model free-to-play a velká

saturace malých her rogue-like žánru, které využívají jednodušší grafiky. Vizuální kvality a stylizace (sci-

fi, příběh) jsou potom potenciálními příležitostmi na této platformě.

HRA PLATFORMA STYLIZACE

ŽÁNR

MONETIZACE CENA

(€)

ROK

VYDÁNÍ

The Binding of Isaac PC/Steam fantasy jednorázově

+ DLC

5 2011

Dungeons of Dreadmor PC/Steam fantasy jednorázově

+ DLC

4 2012

Bastion PC/Steam fantasy jednorázově 14 2011

Spelunky PC/Steam adventure jednorázově 14 2013

Risk of Rain PC/Steam scifi jednorázově 9 2013

Sword of the Stars: The Pit PC/Steam scifi jednorázově +

DLC

6 2013

Legend of Dungeon PC/Steam fantasy jednorázově 10 2013

FTL PC/Steam scifi jednorázově 10 2012

Desktop Dungeons PC/Steam fantasy jednorázově 14 2013

Rogue Legacy PC/Steam fantasy jednorázově 14 2013

Not The Robots PC/Steam robots jednorázově 9 2013

Bionic Dues PC/Steam scifi jednorázově 9 2013

Coin Crypt PC/Steam fantasy jednorázově 5 ve vývoji

Dungeon Hunter 4 Android fantasy free-to-play 2013

Pixel Dungeon Android fantasy free 2013

Deep Dungeons Of Doom Android fantasy free-to-play 2013

Tabulka č. 13: Mapa substitutů – konkurence (příklad)

Pro marketing Future Factory je identifikace substitutů podkladem pro průzkum způsobů šíření daných

her mezi hráči a hráčskými preferencemi. V tomto ohledu vyniká z výše uvedených The Binding of Isaac

71

(2011) svojí výraznou vizuální stylizací (naturalismus, depresivní, znepokojující symboly), Spelunky

(2013) konceptem globálních denních výzev (principu asynchronního multiplayeru) a FTL (2012) svojí

sci-fi stylizací. Průzkum konkurence je vhodné začlenit do marketingového plánu do fáze před vydání

hry kvůli naplánování vydání hry a do fáze dlouhodobé podpory produktu, kvůli vydávání přídavného

obsahu.

3.7 Participativní marketing

Vzhledem k žánru hry a možnostem produkčních sil týmu Fun 2 Robots lze do participativního

marketingu zařadit přístupy: (1) zapojení hráčů do transparentního vývoje před vydáním hry, (2) do

tvorby vlastních místností pomocí editoru a (3) akcent silného příběhového motivu R.U.R.

Pro marketing to znamená hlavně ucelení komunikovaného obsahu směrem ke hráčům a komunitě

v době před vydáním hry. Hráče lze zapojit pomocí hlasování o různých prvcích hry na sociálních sítích

nebo na oficiálním fóru. To sice klade větší nároky na grafiky týmu, ale potenciálně plní cíl

participativního marketingu – vytvořit aktivně zapojenou komunitu. Druhý přístup je podmíněn

optimalizací editoru místností, který musí být pro hráče příjemný k používání a neklást jim překážky.

Marketing může pomoci potenciální komunitě Future Factory k větší míře zapojení stimulováním

tvorby, např. soutěžemi nebo výběry toho nejlepšího za určité časové období. Zapojení hráčů do tvorby

herního obsahu musí cílit na mladší demografickou skupinu hráčů kvůli své časové náročnosti.

Future Factory je hra primárně pro jednoho hráče, proto zvážíme-li živé vysílání a formát let’s play, je

patrné, že hra favorizuje druhý zmíněný. Streamování je typické hlavně pro multiplayerové a extrémně

těžké hry.

3.8 Crowdfunding

Hra je částečně financovaná soukromým investorem, ale firma plánuje využít možností crowdfundingu.

V produkčním plánu je crowdfunding zařazen na měsíc před vydání, což značně limituje charakter

přídavných cílů (stretch goals) a nesouzní s průběhem většiny stávajících crowdfundingových kampaní

v oblasti her, které probíhají i několik let před plánováním hry. Výhodou pro marketing kampaně je

pokročilý stav vývoje, díky kterému může Fun 2 Robots komunikovat směrem ke hráčům kvalitní (a

hlavně reálný) obsah hry, záznamy z hraní prototypu a další audiovizuální materiály. Nevýhodou je

bezesporu netypický charakter hry a monetizace, nedostatek času a neexistence aktivní komunity (Fun

2 Robots jsou novým subjektem).

Crowdfundingu lze tím pádem využít hlavně jako propagačního nástroje, a to i v případě, že bude

kampaň neúspěšná. Pro samotnou kampaň je (vzhledem k rizikovosti) velmi důležité zvolit vhodnou

72

cílovou částku a naplánovat přídavné cíle formou přídavného obsahu nebo funkcí tak, aby tyto

přídavné cíle nekolidovaly s vydáním hry – např. vydání editoru až po vydání hry nebo DLC.

3.9 Formulování optimální marketingové strategie

Hra Future Factory cílí na publikum mid-core hráčů a na platformu (Facebook), v jejíž nabídce není žánr

rogue-like typickým. Přichází s něčím novým, což je zároveň její příležitost i velká hrozba. Kombinuje

monetizační model spolu s žánrem, pro který není běžný. Zároveň ale aplikuje znalosti o monetizaci

z jiných free-to-play her v prostředí her a hráčů, kteří mají finanční možnosti a dostupné platební

nástroje, ale nemají chuť investovat větší množství času do hry. Future Factory je úzce zacílená, avšak

dle nástrojů a analýzy vycházející z této práce jí nelze predikovat zaručený úspěch.

Základními kameny marketingu pro tuto digitální hru dle této práce tedy jsou:

(1) úzké zacílení – silné odlišení od konkurence (dle platformy – stylizace, cross-platform)

(2) získání hráčů příbuzných herních žánrů – pomocí push marketingových metod

(3) zapojení hráčů do transparentního vývoje – časté využívání play testů a otevřená beta

(4) využití crowdfundingu (vč. rizik) – s cílem získání komunity

(5) herní analytika – pro dlouhodobé udržení ziskovosti

Vzhledem k malému týmu a absence marketingového pracovníka je na zvážení, zda by marketingové

aktivity neměla firma poptávat od specializovaného poskytovatele marketingových služeb. V rámci

dostupných sil odpadají extenzivní marketingové výzkumy (substituty, prostředí distribuce) a je nutná

co nejvyšší úspora času. I v takové situaci je vhodné stanovit pro marketing dané firmy (případně jiného

nezávislého vývojáře) měřitelné cíle mediální strategie. V případě hry Future Factory lze za měřitelné

parametry považovat následující shrnutí.

73

Měřitelné parametry mediální strategie Future Factory

(1) vyhlášení

o počet tiskových zpráv a článků

(2) sociální sítě

o počet uživatelů

o míra zapojení (engagement)

(3) oficiální web

o návštěvnost webu

o počet členů fóra

počet příspěvků na fóru

(4) propagační materiály

o počet zhlédnutí trailerů a video materiálů

(5) participace

o transparentní vývoj

počet pobídek k zapojení do vývoje napříč komunikačními kanály

počet konkrétních hlasů a interakcí

počet příspěvků vývojářského deníku

o user generated content

počet vytvořených místností hráči

(6) crowdfunding

o vybraná částka

o návštěvnost kampaně

o počet backerů

o tiskové zprávy o kampani

o zvýšení aktivity na sociálních sítích a oficiálním fóru

(7) hra

o počet vyzkoušení / stažení hry

o počet konverzí hráčů – tedy hráčů, kteří si zakoupili něco ve virtuálním obchodě

limit zkonvertovaného (například 5 USD… apod)

o počet doporučení hry

74

4 Závěr práce

„Management by se neměl spokojit jen s popisem. Je vhodné zjistit, co je příčinou současného stavu, co

za tím vězí. Proto by měl hledat souvislosti mezi popsanými fakty a příčinami, proč tomu tak je.“

(JOHNOVÁ 2008: 105)

Cílem této práce je odkrýt specifické metody marketingu v rozvíjejícím prostředí průmyslu digitálních

her a navázat spojitosti mezi povahou média, kulturou hráčů a různými způsoby komunikace

(informativní, konverzační, participativní). V práci jsem rozebral relevantní oblasti, které je nutné zvážit

při plánování marketingu digitálních her a mediální strategie (platforma, distribuce, typologie hráčů

a her, možnosti participace a využití sociálních sítí). Pro digitální hry je charakteristické (1) vnímání

zákazníka jako prosumera, (2) křížová propagace (cross-promotion), (3) participativní marketing, (4)

herní analytika a (5) crowdfunding jako propagační nástroj. Tyto metody jsou v práci vysvětleny

a provázány s běžnými marketingovými metodami, které jsou používány v jiných odvětvích.

Výsledkem je deskriptivní zmapování herního průmyslu a možných nástrojů (marketingových

i produkčních) pro nezávislé herní vývojáře, což bylo jedním z cílů práce. Teoretické koncepty jsou

v závěrečné části aplikovány do praxe ve formě krátkých příkladů, které limituje struktura konkrétního

vývojářského týmu, dostupné finanční zdroje a termíny vydání.

Digitální hry jsou velmi robustním a rychle se měnícím odvětvím kreativních průmyslů a jak už bylo

několikrát zmíněno, stále více a více subjektů se zapojuje do nezávislé herní scény (včetně českých

a slovenských vývojářů). Alespoň obecná znalost marketingových postupů, které vychází z tradičních

metod marketingu, ale které využívají daných specifik herního prostředí, je zvláště pro nezávislé

vývojáře esenciální. Doufám, že tato práce bude základním teoretickým podkladem pro další

rozpracování zkoumaných metod a nástrojů marketingu digitálních her.

Na závěr si dovoluji přidat doporučení pro případného čtenáře zaměřeného na praxi: I když to z jazyka

práce nemusí tak vypadat, marketing digitálních her je nejefektivnější, když je z části plánovaný a z části

nárazový, improvizovaný a uvolněný. Přílišná strojenost a účelovost je okamžitě odhalena hráči

a rozstřílena napříč komunikačními kanály.

75

5 Resumé

CZ

Tato práce se zabývá deskriptivním výzkumem charakteristických metod marketingu digitálních her.

V prostředí herního průmyslu, alternativních forem financování a nezávislé herní scény je nahlíženo na

(1) nástroje zacílení na konkrétní skupiny hráčů dle jejich preferencí, (2) možnosti participativního

marketingu v kontextu struktury samotného média digitálních her a (3) základní poznatky z herní

analytiky – zákaznické a herní metriky. Práce mapuje komunikační kanály herního průmyslu

a (nezávislým) vývojářům předkládá shrnutí jednoduchých nástrojů, jak digitální hry propagovat napříč

platformami. Odpovídá tak na problém nedostatečné literatury a obeznámenosti s tímto tématem

v České republice a pokládá základ pro odbornou diskuzi nad danou problematikou. Tím diplomová

práce přispívá k akademické diskuzi o interdisciplinárním oboru herních studií, a to z hlediska

marketingu a mapování kreativních průmyslů.

EN

This thesis deals with specific methods of digital games marketing through the lens of descriptive

research. In the environment of the gaming industry, alternative forms of financing and independent

game development scene, there are three main topics discussed: (1) tools used to determine and focus

marketing on specific groups of players according to their preferences, (2) the possibility of

participatory marketing within the medium of digital games itself, and (3) basic knowledge of game

analytics – customer and game metrics. The thesis maps the communication channels of the gaming

industry and provides a summary of simple tools for (independent) developers to promote digital

games across all platforms. It responds to the problem of lack of literature and familiarity with this

topic in the Czech Republic and lays the foundation for a professional discussion of the issue. In this

manner, the thesis contributes to the academic discussion of the interdisciplinary domain of game

studies from the perspective of marketing and mapping the creative industries.

GE

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Beschreibung der charakteristischen Methoden in der

Marketingforschung der digitalen Spiele. In der Branche der Gaming-Industrie, der alternativen

Finanzierungsformen und der unabhängigen Gaming-Szene werden (1) die Werkzeuge in bestimmten

Gruppen von Spielern nach ihren Präferenzen gezielt, (2) die Möglichkeit der partizipativen Marketing

im Rahmen der Struktur des selbständigen Medium der digitalen Spiele (3) die Grundkenntnisse in der

Gaming-Analytik: Kunden- und Spiel-Metriken berücksichtigt. Die Arbeit erkundet die

Kommunikationskanäle der Gaming-Branche und bietet den (unabhängigen) Entwicklern eine

76

Zusammenfassung von einfachen Werkzeugen an, wie die digitalen Spiele über alle Plattformen

hinweg gefördert werden können. Die Arbeit antwortet also auf das Problem der mangelnden Literatur

und Vertrautheit mit diesem Thema in der Tschechischen Republik und legt den Grundstein für die

Fachdiskussion. Damit leistet diese Diplomarbeit einen Beitrag zu einer wissenschaftlichen Diskussion

über das interdisziplinäre Gebiet der Gaming-Studien, in Hinsicht auf Marketing und Kreativwirtschaft

Mapping.

77

6 Seznam literatury a zdrojů

AARSETH, Espen J. Cybertext: perspectives on ergodic literature. Baltimore, Md.: Johns Hopkins

University Press, c1997, 203 p. ISBN 08-018-5579-9.

BARTLE, Richard. Hearts, Clubs, Diamonds, Spades: Players who suits MUDs. [online]. 1996 [cit. 2014-

01-01]. Dostupné z: http://www.mud.co.uk/richard/hcds.htm

BATEMAN, Chris Mark a Richard BOON. 21st century game design. Hingham, Mass.: Charles River

Media, c2006, xvi, 332 p. ISBN 15-845-0429-3.

BOGOST, Ian. Persuasive games: the expressive power of videogames. London: MIT Press, c2007, xii,

450 s. ISBN 978-026-2514-880.

CAILLOIS, Roger. Man, Play, and Games. 1961. vyd. New York: Simon & Schuster, 1961.

CONSALVO, Mia. Cheating: gaining advantage in videogames. Cambridge, Mass: MIT Press, 2009.

ISBN 978-026-2513-289.

CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Creativity: flow and the psychology of discovery and invention. 1st

HarperPerennial ed. New York: HarperCollins Publishers, 1997. ISBN 978-006-0928-209.

DAVIS, John P., Keith STEURY a Randy PAGULAYAN. A survey method for assessing perceptions of a

game: The consumer playtest in game design. Gamestudies.org [online]. 2005, č. 1 [cit. 2014-01-01].

Dostupné z: http://www.gamestudies.org/0501/davis_steury_pagulayan

EL-NASR M. S., DRACHEN A. a CANOSSA A. Game analytics: maximizing the value of player data.

London: Springer London, 2013. ISBN 14-471-4768-5.

FLEW, Terry. New media: an introduction. 3rd ed. South Melbourne: Oxford University Press, 2008.

ISBN 01-955-5149-4.

FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press,

2008, iv, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2.

HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada,

2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4711-8.

HUNICKE, R., LEBLANC, M. a ZUBEK, R. MDA: A formal approach to game design and game research.

Discovery. 2004. [Dostupné online]: http://www.cs.northwestern.edu/~hunicke/MDA.pdf

JENKINS, Henry. Convergence culture: where old and new media collide. 1. vyd. New York: New York

University Press, 2006, xi, 308 s. ISBN 978-081-4742-952.

http://www.mud.co.uk/richard/hcds.htm

http://www.gamestudies.org/0501/davis_steury_pagulayan

http://www.cs.northwestern.edu/~hunicke/MDA.pdf

78

JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009, 413 s. ISBN 978-807-

3674-663.

JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha:

Grada, 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0.

JUUL, Jesper. Half-real: video games between real rules and fictional worlds. Cambridge, Mass.: MIT

Press, c2005, ix, 233 p. ISBN 978-026-2516-518.

KEIRSEY, David. Please understand me II: temperament, character, intelligence. 1st ed. Del Mar, CA:

Prometheus Nemesis, c1998, 350 p. ISBN 18-857-0502-6.

KERR, Aphra. The business and culture of digital games: gamework/gameplay. Thousand Oaks, Calif.:

SAGE, 2006, 177 p. ISBN 978-141-2900-461.

LAZZARO, Nicole. Why We Play Games: Four Keys to More Emotion Without Story. Xeodesign.com

[online]. 2004 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://xeodesign.com/xeodesign_whyweplaygames.pdf

LEBOFF, Grant. Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. Vyd. 1. Praha:

Management Press, 2011, 214 s. ISBN 978-80-7261-235-2.

MCLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. 2., rev. vyd. Překlad Miloš Calda. Praha:

Mladá fronta, 2011, 399 s. ISBN 978-80-204-2409-9.

PORTER, Michael E. Konkurenční výhoda: jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria

Publishing, 1993, 626 s. ISBN 80-85605-12-0.

REIFOVÁ, Irena. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004, 327 s. ISBN 80-717-8926-7.

STEWART, Bart. Personality And Play Styles: A Unified Model. Gamasutra [online]. 2011 [cit. 2014-01-

01]. Dostupné z:

http://www.gamasutra.com/view/feature/6474/personality_and_play_styles_a_.php

TAVINOR, Grant. The art of videogames. Malden, MA: Wiley-Blackwell, 2009, 231 p. New directions

in aesthetics, 10. ISBN 14-051-8788-3.

TOFFLER, Alvin. Nová civilizace: Třetí vlna a její důsledky. 1. vyd. Praha: Dokořán, 2001, 125 s. ISBN

80-865-6900-4.

ZÁHORA, Zdeněk. MDA jako model pro strukturní analýzu digitálních her. Gamestudies.cz [online].

2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://gamestudies.cz/odborne/mda-jako-model-pro-strukturni-

analyzu-digitalnich-her

http://xeodesign.com/xeodesign_whyweplaygames.pdf

http://www.gamasutra.com/view/feature/6474/personality_and_play_styles_a_.php



79

ZÁHORA, Zdeněk. AMV jako videoklip a jeho vymezení. Brno, 2009. 44s. Bakalářská práce.

Masarykova univerzita.

ZÁHORA, Zdeněk. Umění kultury hráčů digitálních her. Brno, 2011. 93s. Magisterská práce.

Masarykova univerzita.

ČLÁNKY

BAIO, Andy. Kickstarter Launches! Waxy [online]. 2009 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:

http://waxy.org/2009/04/kickstarter_launches

BICKERSTETH, Julian a Christopher AINSLEY. Mobile Phones and Visitor Tracking. Musem and the

Web [online]. 2011 [cit. 2014-01-02]. Dostupné z:


CAOILI, Eric. Indies collaborate on tools to make talking to the press easier. Gamasutra [online]. [cit.

2014-01-01]. Dostupné z:

http://www.gamasutra.com/view/news/177093/Indies_collaborate_on_tools_to_make_talking_to_t

he_press_easier.php

DOUCET, Lars. Defender's Quest: By the Numbers, Part 2. Gamasutra [online]. 2013 [cit. 2014-01-01].

Dostupné z:


DUTTON, Fred. The PS4 Share button: 20 million minutes of live gameplay broadcast, and counting.

PlayStation Blog [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:

http://blog.eu.playstation.com/2013/12/10/the-ps4-share-button-20-million-minutes-of-live-

gameplay-broadcast-and-counting

ENTERTAINMENT SOFTWARE ASSOCIATION. Essential Facts: About the computer and videogame

industry - 2013 [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:


FALTÝNEK, Vilém. Jde to!, ukázal Meteor. Rozhlas.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:


MCALLISTER, Graham. The difference between focus testing and player testing. Edge [online]. 2012

[cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.edge-online.com/features/the-difference-between-focus-

testing-and-player-testing

http://waxy.org/2009/04/kickstarter_launches











80

PHILLIPS, Mike. How to create a presskit for your indie game. Wootcoms [online]. 2012 [cit. 2014-01-

01]. Dostupné z: http://wootcomms.com/2011/10/create-press-kit-indie-game

SAVAGE, Phil. Twitch announces record-breaking month; attracts 28 million viewers. [online]. 2013

[cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.pcgamer.com/2013/03/14/twitch-announces-record-

breaking-month-attracts-28-million-viewers

SCHULENBERG, Thomas. Arma 3 modding contest involves pool of €500,000, potential contracts.

Joystiq [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.joystiq.com/2013/12/08/arma-3-

modding-contest-involves-pool-of-500-000-potential-cont

SCHUTTE, Wybe. Mid-core gaming. Defining, sizing and seizing the opportunity. Newzoo.com

[online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.newzoo.com/press-releases/mid-core-

gaming-defining-sizing-and-seizing-the-opportunity/#GYikSAftsoizCRgo.99

SMUTNÝ, Aleš. Steam mělo v jednu chvíli puštěný sedm milionů uživatelů. Games.cz [online]. 2013

[cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://games.tiscali.cz/tema/steam-melo-v-jednu-chvili-pusteny-sedm-

milionu-uzivatelu-64764

THIER, Dave. GTA 5 sells 800 million in one day. Forbes [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:


YU, Derek. Indie Game Sales Figures and Postmortems . TIGForums [online]. 2013 [cit. 2014-01-01].

Dostupné z: http://forums.tigsource.com/index.php?topic=35689.0

DATA

Humble Bundle: Prior Bundle Statistics. Humble Bundle [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:


Kickstarter: Statistics. Kickstarter [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:


PixelProspector: The big list of game revenue & sales. PixelProspector [online]. 2013 [cit. 2014-01-01].

Dostupné z: http://www.pixelprospector.com/the-big-list-of-game-revenue-sales

VidStatsX: YouTube Top 100 Most Subscribed Channels List - Top by Subscribers. VidStatsX [online].

[cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://vidstatsx.com/youtube-top-100-most-subscribed-channels

http://wootcomms.com/2011/10/create-press-kit-indie-game










http://forums.tigsource.com/index.php?topic=35689.0



http://www.pixelprospector.com/the-big-list-of-game-revenue-sales


81

SLUŽBY, WEBY a PROJEKTY

Bountysource [online]. 2003 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: https://www.bountysource.com

CBE SOFTWARE. J.U.L.I.A.: Among the Stars [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:

http://www.juliathegame.com

ETTER, Vincent. Sidekick: Real-time Success Predictions of Kickstarter Campaigns [online]. 2013 [cit.

2014-01-01]. Dostupné z: http://sidekick.epfl.ch

FARGO, Brian. INXILE ENTERTAINMENT. Kicking It Forward [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné

z: http://kickingitforward.org

ISMAIL, Rami. Presskit(): Spend time making games, not press. [online]. 2012 [cit. 2014-01-01].

Dostupné z: http://dopresskit.com

KICKTRAQ LLC. Kicktraq [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.kicktraq.com

SDA. SDA Charity Marathons [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:

http://gamesdonequick.com

SDA. Speed Demos Archive [online]. 1998-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:

http://speeddemosarchive.com

SCOTT, Robin. Nexus mods and community [online]. 2007-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:

http://www.nexusmods.com

SRL. SpeedRunsLive [online]. 2009-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:

http://speedrunslive.com

Star Citizen: The Stretch Goals. Robert Space Industries [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:


VÍCE AUTORŮ. Dwarf Fortress - Boatmurder. LP Archive [online]. 2006 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z:


https://www.bountysource.com/

http://www.juliathegame.com/

http://sidekick.epfl.ch/

http://kickingitforward.org/

http://dopresskit.com/

http://www.kicktraq.com/

http://gamesdonequick.com/

http://speeddemosarchive.com/

http://www.nexusmods.com/

http://speedrunslive.com/



82

7 Seznam tabulek

Tabulka č. 1: Hrubé zisky z prodejů vybraných nezávislých her (str. 10)

Tabulka č. 2: Rozdělení žánrů her dle Metacritic.com (str. 14)

Tabulka č. 3: Herní konzole – životní cykly (str. 15)

Tabulka č. 4: Handheldy – životní cykly (str. 16)

Tabulka č. 5: Digitální distribuce – platformy (str. 18)

Tabulka č. 6: Typologie hráčů – Bartle, Keirsey (str. 23)

Tabulka č. 7: Matice herních žánrů (str. 24)

Tabulka č. 8: Analýza komunikačních kanálů – příklad (str. 30)

Tabulka č. 9: Přehled crowdfundingových portálů (str. 50)

Tabulka č. 10: Herní analytika – zákaznické metriky (str. 57)

Tabulka č. 11: Charakteristika cílové skupiny (hráče) (str. 67)

Tabulka č. 12: Rozdíly komunikace dle herních platforem (str. 69)

Tabulka č. 13: Mapa substitutů – konkurence (příklad) (str. 70)

83

8 Ludografie

Amanita Design. 2012. Botanicula. (Amanita Design, PC).

Amanita Design. 2009. Machinarium. (Amanita Design, PC).

Bethesda Game Studios. 2011. Skyrim. (Bethesda Softworks, PC).

BioWare. 1998. Baldur's Gate. (Interplay Entertainment, PC).

BioWare. 2007. Mass Effect. (Microsoft Game Studios, PC).

Blizzard Entertainment. 2002. Warcraft III: Reign of Chaos. (Blizzard Entertainment, PC).

Blizzard Entertainment. 1998. StarCraft. (Blizzard Entertainment, PC).

CBE Software. (ve vývoji). J.U.L.I.A. (CBE Software, PC).

Capcom. 1987. Street Fighter. (Capcom, arkádové automaty).

Dreadlocks. (ve vývoji). DEX. (Dreadlocks, PC).

Gearbox Software. 2012. Borderlands 2. (2K Games, PC).

JEŽEK, Matouš. 2013. Hero of Many. (Trickster Art, iOS, Android, Ouya)

Re-Logic. 2011. Terraria. (Re-Logic, PC).

Riot Games. 2009. League of Legends. (Riot Games, PC).

Rockstar North. 2013. GTA V. (Rockstar Games, PS3, XBOX 360).

Supercell. 2012. Clash of Clans. (Supercell, iOS, Android).

Tarn Adams. 2006. Dwarf Fortress. (Bay 12 Games, PC).

Valve Software. 2000. Counter Strike. (Vivendi Universal, PC).

Wargaming.net. 2010. World of Tanks. (Wargaming.net, PC).

YU Derek. 2013. Spelunky. (Mossmouth, PC).

Date post:	05-Feb-2017
Category:	Documents
Upload:	truongkhanh
View:	220 times
Download:	0 times

Marketing digitálních her

Documents