Marketing měst a obcíMarketing měst a obcí

Úvodní poznámkyÚvodní poznámky

Využívání marketingových metod a Využívání marketingových metod a přístupů účinně pomáhá adaptaci na přístupů účinně pomáhá adaptaci na složité podmínky fungování trhu.složité podmínky fungování trhu.

Vývoj marketingu je spjat s rozvojem trhu Vývoj marketingu je spjat s rozvojem trhu – produkce převyšuje vlastní potřeby.– produkce převyšuje vlastní potřeby.

Současný marketing představuje Současný marketing představuje dynamický, integrovaný komplex funkcí – dynamický, integrovaný komplex funkcí – řeší problémy spojené s fungováním na řeší problémy spojené s fungováním na trhu.trhu.

Definice marketinguDefinice marketingu

Vždy závislé na autorovi.Vždy závislé na autorovi. Obecně: Obecně: je je integrovaný komplex činností, integrovaný komplex činností,

zaměřených na trhzaměřených na trh (=koordinovaná (=koordinovaná součinnost mnoha aktivit).součinnost mnoha aktivit).

Marketingový proces začíná odhadem Marketingový proces začíná odhadem potřeb spotřebitelů, vytvářením představy potřeb spotřebitelů, vytvářením představy o produktech k jejich uspokojení, končí o produktech k jejich uspokojení, končí plným uspokojením potřeb spotřebitelůplným uspokojením potřeb spotřebitelů

Cílem marketingu (v podniku) je stálý Cílem marketingu (v podniku) je stálý prodej se ziskem, podnikání může prodej se ziskem, podnikání může být úspěšné jen tehdy, když jsou být úspěšné jen tehdy, když jsou zákazníci spokojeni a opakují své zákazníci spokojeni a opakují své nákupy.nákupy.

Předpoklady realizace marketinguPředpoklady realizace marketingu

1)1) Existuje dvě nebo více stran s Existuje dvě nebo více stran s neuspokojenými potřebami.neuspokojenými potřebami.

2)2) Jednotlivé strany si přejí a jsou Jednotlivé strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit.schopny tyto potřeby uspokojit.

3)3) Mezi stranami existuje komunikace.Mezi stranami existuje komunikace.

4)4) Existuje něco směnitelnéhoExistuje něco směnitelného

Marketingová koncepceMarketingová koncepce

Marketing slouží k jejímu Marketing slouží k jejímu zabezpečení.zabezpečení.

Zakládá se Zakládá se na principu trvalé na principu trvalé orientace dodavatele na aktivní a orientace dodavatele na aktivní a efektivní uspokojování potřeb efektivní uspokojování potřeb spotřebitelůspotřebitelů, jejím přijetím je , jejím přijetím je zdůrazněna snaha o řešení problémů zdůrazněna snaha o řešení problémů spotřebitele, nikoli vlastních spotřebitele, nikoli vlastních problémů.problémů.

Znaky marketingové koncepce Znaky marketingové koncepce

1)1) Zaměření na cílové trhyZaměření na cílové trhy, pro které , pro které je nutné formulovat přizpůsobené je nutné formulovat přizpůsobené marketingové programy.marketingové programy.

2)2) Orientace na zákazníkaOrientace na zákazníka – definování – definování zákazníkových potřeb z jeho zákazníkových potřeb z jeho pohledu, ne z pohledu podniku, pohledu, ne z pohledu podniku, spokojený zákazník opakuje nákupy spokojený zákazník opakuje nákupy a šíří své dobré zkušenosti.a šíří své dobré zkušenosti.

3)3) KoordinaceKoordinace všech marketingových všech marketingových funkcí (propagace, cenová tvorba, funkcí (propagace, cenová tvorba, distribuce, prodej aj.) a koordinace distribuce, prodej aj.) a koordinace činnosti marketingu s ostatními činnosti marketingu s ostatními činnostmi organizace.činnostmi organizace.

4)4) Zaměření na dosahování cílů Zaměření na dosahování cílů organizaceorganizace..

Marketing ve správě měst a obcíMarketing ve správě měst a obcí

Základní východiskaZákladní východiska

Sbližování a intenzivnější spolupráce Sbližování a intenzivnější spolupráce veřejného a soukromého sektoru, veřejného a soukromého sektoru, sbližování metod řízenísbližování metod řízení – inspirace od – inspirace od soukromého sektoru (management, soukromého sektoru (management, marketing aj.)marketing aj.)

Konkurenční prostředíKonkurenční prostředí – obce – obce navzájem, příp. se soukromými navzájem, příp. se soukromými organizacemi.organizacemi.

Emancipace občanaEmancipace občana – v roli – v roli zákazníka/klienta, porovnává kvalitu v zákazníka/klienta, porovnává kvalitu v soukromé a veřejné sféře, požaduje určitý soukromé a veřejné sféře, požaduje určitý standard bez ohledu na povahu standard bez ohledu na povahu poskytovatele.poskytovatele.

Omezení finančních prostředkůOmezení finančních prostředků – snahy – snahy hledat cesty, jak toto překonat, zajistit si hledat cesty, jak toto překonat, zajistit si dostatečné vlastní příjmy.dostatečné vlastní příjmy.

Obce poskytují i smíšené statky, u kterých Obce poskytují i smíšené statky, u kterých lze aplikovat tržní mechanismylze aplikovat tržní mechanismy (zdravotnictví, kultura, soc. péče)(zdravotnictví, kultura, soc. péče)

→ → marketing se stává marketing se stává součástí řízení obcí a městsoučástí řízení obcí a měst

Problémy při využití Problémy při využití marketingové koncepce u obcí marketingové koncepce u obcí

a města měst města a obce jsou dynamické, dochází zde města a obce jsou dynamické, dochází zde

k častým a mnohdy nepředvídatelným k častým a mnohdy nepředvídatelným změnám,změnám,

města a obce nejsou homogenní, některá města a obce nejsou homogenní, některá rozhodnutí o nich probíhají na úrovni vlády rozhodnutí o nich probíhají na úrovni vlády (rozhodování o rozpočtových zdrojích, o (rozhodování o rozpočtových zdrojích, o významných investicích, např. výstavba významných investicích, např. výstavba dálnice),dálnice),

veřejné služby musí města a obce veřejné služby musí města a obce poskytovat na základě potřeb a neměly by poskytovat na základě potřeb a neměly by být předmětem směny na trhu,být předmětem směny na trhu,

zdroje místní správy jsou omezené a zdroje místní správy jsou omezené a marketing by mohl zvýšit poptávku, kterou marketing by mohl zvýšit poptávku, kterou by nebylo možno uspokojit,by nebylo možno uspokojit,

výběr některých služeb je nutně omezený, výběr některých služeb je nutně omezený, některé služby vyplývají obyvatelům ze některé služby vyplývají obyvatelům ze zákona,zákona,

místní správa se netýká pouze spotřeby místní správa se netýká pouze spotřeby služeb, ale i záležitostí státní správy služeb, ale i záležitostí státní správy (územní plánování, stavební řízení, (územní plánování, stavební řízení, hospodaření s odpadem atd.) a řízení hospodaření s odpadem atd.) a řízení těchto procesů je natolik odlišné, že využití těchto procesů je natolik odlišné, že využití marketingu může být spojeno s velkými marketingu může být spojeno s velkými obtížemi.obtížemi.

→ → marketing místní správy marketing místní správy je nutné obohatit o další je nutné obohatit o další škálu nástrojů, je nutné škálu nástrojů, je nutné

provést důkladnou analýzu provést důkladnou analýzu vztahů mezi skupinami vztahů mezi skupinami

klientů a poskytovanými klientů a poskytovanými službamislužbami

Vývoj marketingové Vývoj marketingové koncepce měst a obcíkoncepce měst a obcí

Ve světě využívají obce marketing již od Ve světě využívají obce marketing již od druhé poloviny sedmdesátých let.druhé poloviny sedmdesátých let.

Přebírání myšlenky marketingu místaPřebírání myšlenky marketingu místa – – snaha ovlivňovat názory a zavést směnu snaha ovlivňovat názory a zavést směnu míst pobytu, průmyslových a obchodních míst pobytu, průmyslových a obchodních zón, území, cestování a národní image = zón, území, cestování a národní image = koncepci marketingu lze rozšířit na menší koncepci marketingu lze rozšířit na menší místa, obce, ale i na větší prostor, regiony. místa, obce, ale i na větší prostor, regiony. Marketing místa má vztah i k územnímu Marketing místa má vztah i k územnímu plánování.plánování.

Představitelé menších obcí se často Představitelé menších obcí se často domnívají, že pro ně využití domnívají, že pro ně využití marketingu není vhodné X i omezené marketingu není vhodné X i omezené využití marketingových nástrojů využití marketingových nástrojů může odstranit řadu problémů, které může odstranit řadu problémů, které obce řeší (hl. v souvislosti obce řeší (hl. v souvislosti s omezeným rozpočtem). Obec se s omezeným rozpočtem). Obec se může spojit s ostatními a připravit může spojit s ostatními a připravit společnou strategii.společnou strategii.

Původně se marketing místa Původně se marketing místa týkal několika úrovní prostoru týkal několika úrovní prostoru

obce:obce: komplexní operace typu komplexní operace typu

restrukturalizace středu města/obce restrukturalizace středu města/obce a operace zahrnující v zásadě nové a operace zahrnující v zásadě nové nebo renovované prostorynebo renovované prostory, veřejné , veřejné nebo soukromé úřady, obchody nebo soukromé úřady, obchody zřizované v plánovaných centrech a zřizované v plánovaných centrech a případně i bytové domy a případně i bytové domy a společensko-kulturní zařízení;společensko-kulturní zařízení;

průmyslové zónyprůmyslové zóny – zřízené – zřízené s vysokými náklady místní komunitou s vysokými náklady místní komunitou nebo obchodními a průmyslovými nebo obchodními a průmyslovými komorami, které, jak se ukazuje, je komorami, které, jak se ukazuje, je někdy velmi obtížné obsadit kvůli někdy velmi obtížné obsadit kvůli konfliktům zájmů mezi průmyslem, konfliktům zájmů mezi průmyslem, obcí, obyvateli a návštěvníky – ty obcí, obyvateli a návštěvníky – ty vznikají zejména tehdy, má-li taková vznikají zejména tehdy, má-li taková výstavba ekologické důsledky, výstavba ekologické důsledky, případně nějakým způsobem může případně nějakým způsobem může zhoršit životní podmínky obyvatel zhoršit životní podmínky obyvatel sídlících v bezprostřední blízkosti; sídlících v bezprostřední blízkosti;

úroveň celé obceúroveň celé obce – svěřeno často – svěřeno často marketingovým specialistům, kteří se marketingovým specialistům, kteří se většinou zabývali shromažďováním většinou zabývali shromažďováním základních informací potřebných základních informací potřebných k představení obce, to pak sloužilo ke k představení obce, to pak sloužilo ke zpracování strategie obce, případně ke zpracování strategie obce, případně ke zlepšení jejího obrazu v povědomí zlepšení jejího obrazu v povědomí veřejnosti.veřejnosti.

Možný je i marketing na úrovni regionů, na Možný je i marketing na úrovni regionů, na národní úrovninárodní úrovni (v ČR např. přes (v ČR např. přes Czechinvest, Centrum pro regionální rozvoj Czechinvest, Centrum pro regionální rozvoj České republiky, MMR).České republiky, MMR).

Typologie měst a obcíTypologie měst a obcí

Využití marketingu měst a obcí není Využití marketingu měst a obcí není stejné ve všech územních celcích, stejné ve všech územních celcích, vzhledem k jejich různorodosti se liší vzhledem k jejich různorodosti se liší nejen jejich poslání, ale i jejich nejen jejich poslání, ale i jejich konkurenční výhody.konkurenční výhody.

Hlavní městaHlavní města – správní a podnikatelská – správní a podnikatelská úloha přitahuje turisty, podnikatele, úloha přitahuje turisty, podnikatele, investory; historické památky, muzea investory; historické památky, muzea národní a světové úrovně, nákupní a národní a světové úrovně, nákupní a zábavní centra; zhoršené životní prostředí, zábavní centra; zhoršené životní prostředí, značná koncentrace obyvatelstva i značná koncentrace obyvatelstva i průmyslu a zejména služeb často nestačí průmyslu a zejména služeb často nestačí zvládat své funkce a může dojít ke zvládat své funkce a může dojít ke zhoršování kvality života, k přesunům zhoršování kvality života, k přesunům obyvatel na předměstí a k úpadku obyvatel na předměstí a k úpadku městských center, nezřídka je nutné městských center, nezřídka je nutné využívat demarketingu (odrazování dalších využívat demarketingu (odrazování dalších zájemců o sídlo ve městě), využívá se zájemců o sídlo ve městě), využívá se především cenové politiky a místních především cenové politiky a místních poplatků. poplatků.

Průmyslová městaPrůmyslová města – ovlivněna – ovlivněna průmyslovým vývojem, změny průmyslovým vývojem, změny v ekonomickém prostředí vedly často i v ekonomickém prostředí vedly často i k existenčnímu ohrožení těchto měst k existenčnímu ohrožení těchto měst (zejména tam, kde byl průmysl příliš (zejména tam, kde byl průmysl příliš jednostranně zaměřený), mají obvykle jednostranně zaměřený), mají obvykle dobrou infrastrukturu i značný počet dobrou infrastrukturu i značný počet obyvatel → existují zde i zajímavá obyvatel → existují zde i zajímavá obchodní centra a kulturní aktivity, však obchodní centra a kulturní aktivity, však nutné restrukturalizovat průmysl, nutné restrukturalizovat průmysl, vybudovat moderní služby a vytvořit vybudovat moderní služby a vytvořit novou image těchto měst, konkurenční novou image těchto měst, konkurenční výhodou těchto bývá kvalifikovaná a výhodou těchto bývá kvalifikovaná a relativně laciná pracovní síla - může relativně laciná pracovní síla - může pomoci přitáhnout do města investory. pomoci přitáhnout do města investory.

Velká atraktivní historická městaVelká atraktivní historická města – – Olomouc, Pardubice, České Budějovice, Olomouc, Pardubice, České Budějovice, města s mnoha funkcemi, která však mají města s mnoha funkcemi, která však mají významnou historii a zachovalý komplex významnou historii a zachovalý komplex památek, které přitahují turisty.památek, které přitahují turisty.

Města s příjemným okolím a vybavením Města s příjemným okolím a vybavením pro zábavupro zábavu – Plzeň, Brno, Hradec Králové, – Plzeň, Brno, Hradec Králové, Znojmo, Zlín, ve většině těchto měst je Znojmo, Zlín, ve většině těchto měst je rozvinutý průmyslový potenciál rozvinutý průmyslový potenciál (strojírenství, lehký průmysl), příležitosti i (strojírenství, lehký průmysl), příležitosti i pro další investice.pro další investice.

Historické obceHistorické obce – Český Krumlov, Telč, – Český Krumlov, Telč, Tábor, Jindřichův Hradec, mohou využívat Tábor, Jindřichův Hradec, mohou využívat svého historického zázemí k přilákání svého historického zázemí k přilákání turistů, této politice je ale nutno turistů, této politice je ale nutno přizpůsobit infrastrukturu města přizpůsobit infrastrukturu města (technickou i sociální), budovat obchodní (technickou i sociální), budovat obchodní síť, doplňkové služby, kulturní aktivity, síť, doplňkové služby, kulturní aktivity, pečovat o dobré ŽP, obdobně se mohou pečovat o dobré ŽP, obdobně se mohou vymezit vymezit i obce, které se nacházejí i obce, které se nacházejí v blízkosti historické památkyv blízkosti historické památky či jiného či jiného atraktivního místa (Benešov u Prahy, atraktivního místa (Benešov u Prahy, Karlštejn, Sázava, Třebíč); při výstavbě Karlštejn, Sázava, Třebíč); při výstavbě nových kapacit je nutno postupovat velmi nových kapacit je nutno postupovat velmi citlivě s ohledem na historickou citlivě s ohledem na historickou architekturu a celkovou image obce. architekturu a celkovou image obce.

Obce lázeňské, obce v rekreačních Obce lázeňské, obce v rekreačních oblastechoblastech – největší výhodou jsou přírodní – největší výhodou jsou přírodní zdroje, nutno disponovat infrastrukturním zdroje, nutno disponovat infrastrukturním zázemím včetně doplňkových služeb, zázemím včetně doplňkových služeb, vzhledem k časté vzdálenosti těchto míst vzhledem k časté vzdálenosti těchto míst od dopravních uzlů je nezbytné od dopravních uzlů je nezbytné modernizovat dopravní síť včetně modernizovat dopravní síť včetně integrace dopravních služeb.integrace dopravních služeb.

Příhraniční obcePříhraniční obce.. Satelitní obceSatelitní obce – vytvářejí rezidenční zázemí – vytvářejí rezidenční zázemí

velkých měst (Říčany u Prahy, Stará Bělá u velkých měst (Říčany u Prahy, Stará Bělá u Ostravy).Ostravy).

Kategorizace měst dle geografické Kategorizace měst dle geografické segmentace jejich zákazníkůsegmentace jejich zákazníků

světová městasvětová města – významný podíl – významný podíl zákazníků z celého světazákazníků z celého světa

kontinentálníkontinentální – zákazníci především – zákazníci především z příslušného kontinentuz příslušného kontinentu

národnínárodní – města se zajímají – města se zajímají především o zákazníky ze své zeměpředevším o zákazníky ze své země

regionálníregionální – přitahují zákazníky ze – přitahují zákazníky ze svého regionusvého regionu

lokálnílokální – zákazníci hl. z místní oblasti – zákazníci hl. z místní oblasti

Určení marketingového Určení marketingového prostředíprostředí

Marketingové prostředí obce – Marketingové prostředí obce – souhrn podstatných vlivů působících souhrn podstatných vlivů působících na obec jako celek a její aktivityna obec jako celek a její aktivity; ; prostředí vnější a vnitřní.prostředí vnější a vnitřní.

Složky vnějšího prostředíSložky vnějšího prostředí – – demografické, ekonomické, sociálně demografické, ekonomické, sociálně kulturní, politicko právní, přírodní a kulturní, politicko právní, přírodní a technologické prostředí.technologické prostředí.

Vnější prostředíVnější prostředí demografické prostředídemografické prostředí – velikost – velikost

populace, soc., příjmová, kvalifikační, věk., populace, soc., příjmová, kvalifikační, věk., vzdělanostní struktura, ekonom. aktivita, vzdělanostní struktura, ekonom. aktivita, mobilita; mobilita; znalost tohoto prostředí znamená znalost tohoto prostředí znamená pro správu města seznámení se pro správu města seznámení se s jednotlivými skupinami zákazníků, město s jednotlivými skupinami zákazníků, město musí pochopit vývoj svého musí pochopit vývoj svého demografického prostředídemografického prostředí (pokles či (pokles či vzestup počtu obyvatel - příčiny, tendence vzestup počtu obyvatel - příčiny, tendence ve vývoji věkové i vzdělanostní struktury, ve vývoji věkové i vzdělanostní struktury, změny ekonomické aktivity obyvatel), změny ekonomické aktivity obyvatel), názory obyvatel na jejich budoucnost názory obyvatel na jejich budoucnost v obci, migrace a její důvody; v obci, migrace a její důvody;

ekonomické prostředíekonomické prostředí – tvořeno ekonom. – tvořeno ekonom. makroprostředím (hospodářská situace makroprostředím (hospodářská situace státu), mezoprostředím (situace regionu) a státu), mezoprostředím (situace regionu) a mikroprostředím (situace příslušné obce), mikroprostředím (situace příslušné obce), poslední dvě ovlivňují obec samotnou poslední dvě ovlivňují obec samotnou přímo (prostřednictvím daňových příjmů) i přímo (prostřednictvím daňových příjmů) i nepřímo (vytvářením pracovních nepřímo (vytvářením pracovních příležitostí, chováním podnikatelských příležitostí, chováním podnikatelských subjektů), subjektů), na příznivý vývoj ekonomického na příznivý vývoj ekonomického prostředí může obec působit realizací prostředí může obec působit realizací vhodné marketingové strategie, vhodné marketingové strategie, ekonomické prostředí vytváří rámec pro ekonomické prostředí vytváří rámec pro podnikatelské aktivity a určuje kupní sílu, podnikatelské aktivity a určuje kupní sílu, nákupní chování a sociální složení nákupní chování a sociální složení obyvatelstvaobyvatelstva;;

politicko-právní prostředípoliticko-právní prostředí – v rámci – v rámci místní správy místní správy spoluurčuje chování spoluurčuje chování představitelů obcípředstavitelů obcí, rámec jejich , rámec jejich pravomocí (tím i možností uplatnění pravomocí (tím i možností uplatnění marketingové koncepce) je marketingové koncepce) je vytyčen vytyčen zákony, vyhláškami a předpisy, zákony, vyhláškami a předpisy, ovlivňuje i ekonomické prostředíovlivňuje i ekonomické prostředí (fiskální politika, regionální politika a (fiskální politika, regionální politika a s ní související podpory apod.);s ní související podpory apod.);

sociálně-kulturní prostředísociálně-kulturní prostředí – – promítá se do promítá se do celkového obrazu obce, ovlivňuje její celkového obrazu obce, ovlivňuje její vnímání veřejností, ovlivňuje i chování jejích vnímání veřejností, ovlivňuje i chování jejích obyvatel i podnikatelů na jejím územíobyvatel i podnikatelů na jejím území, spadá , spadá sem kultura, vzdělání, tradice města, sem kultura, vzdělání, tradice města, regionu, národa, rodinné vztahy, obecné regionu, národa, rodinné vztahy, obecné zvyklosti, změny hodnotových preferencí – zvyklosti, změny hodnotových preferencí – dlouhodobě určují základní modely chování dlouhodobě určují základní modely chování jednotlivců i skupin, správné využití jednotlivců i skupin, správné využití kulturních a historických tradic obce může kulturních a historických tradic obce může přispět ke zvýraznění obrazu obce a odlišit ji přispět ke zvýraznění obrazu obce a odlišit ji od jiných, prostřednictvím propagace od jiných, prostřednictvím propagace různých událostí lze zvýraznit konkurenční různých událostí lze zvýraznit konkurenční výhody a přilákat do obce návštěvníky výhody a přilákat do obce návštěvníky (slavení vinobraní, svátky různých řemesel, (slavení vinobraní, svátky různých řemesel, kulturní festivaly…);kulturní festivaly…);

přírodní prostředípřírodní prostředí – – základní potenciál pro základní potenciál pro různé typy podnikání,různé typy podnikání, zahrnuje umístění zahrnuje umístění obce v regionu, její velikost, klimatické obce v regionu, její velikost, klimatické podmínky, přírodní zdroje, dopravní podmínky, přírodní zdroje, dopravní možsnoti, úroveň technické infrastruktury, možsnoti, úroveň technické infrastruktury, možnosti zapojení do mezinárodních možnosti zapojení do mezinárodních aktivit, ekologické podmínky, přírodní aktivit, ekologické podmínky, přírodní prostředí je často rozhodujícím prostředí je často rozhodujícím faktorem faktorem při rozhodování podniků usadit se v obci i při rozhodování podniků usadit se v obci i pro usídlení obyvatel nebo návštěvnost pro usídlení obyvatel nebo návštěvnost turistůturistů, problémem je sladění zájmů , problémem je sladění zájmů podniků se zájmy obyvatel a návštěvníků podniků se zájmy obyvatel a návštěvníků obce především v oblasti ekologie (to lze obce především v oblasti ekologie (to lze řídit územním plánem a jinými nástroji);řídit územním plánem a jinými nástroji);

technologické prostředítechnologické prostředí – určováno – určováno obecným vývojem vědy a techniky, obecným vývojem vědy a techniky, poznatky vědy a techniky lze využít poznatky vědy a techniky lze využít pro řízení obcepro řízení obce (vytvoření vnitřního i (vytvoření vnitřního i vnějšího informačního systému, vnějšího informačního systému, využití komunikační techniky využití komunikační techniky k propagaci obce apod.).k propagaci obce apod.).

Marketingový informační systém Marketingový informační systém a marketingový výzkuma marketingový výzkum

Marketingový informační systém Marketingový informační systém

systém, který dokáže plánovaně systém, který dokáže plánovaně shromažďovat marketingové shromažďovat marketingové informace, uchovávat je, analyzovat informace, uchovávat je, analyzovat a předávat manažerům v souladu a předávat manažerům v souladu s jejich potřebamis jejich potřebami..

vychází z informační potřeby obcevychází z informační potřeby obce a a poskytuje informace v čase, v místě poskytuje informace v čase, v místě a v podobě, ve které je management a v podobě, ve které je management potřebuje.potřebuje.

Skladba sytémuSkladba sytému

Stálé interní údajeStálé interní údaje – př. registry obyvatel, – př. registry obyvatel, hospodářských subjektů, nemovitostí hospodářských subjektů, nemovitostí včetně registrů bytů, personální agenda, včetně registrů bytů, personální agenda, správa finančních prostředků včetně daní správa finančních prostředků včetně daní a poplatků atd.a poplatků atd.

Interní ad hoc údajeInterní ad hoc údaje – zpracovávány ze – zpracovávány ze stálých interních údajů obce, ale slouží stálých interních údajů obce, ale slouží k jednorázovému využití v okamžiku k jednorázovému využití v okamžiku potřeby, např. analýza financování obcí.potřeby, např. analýza financování obcí.

Údaje shromážděné v průběhu Údaje shromážděné v průběhu marketingového výzkumumarketingového výzkumu – cílem – cílem marketingového výzkumu obce je marketingového výzkumu obce je zpravidla zpravidla určení vlastností trhu, na určení vlastností trhu, na kterém se bude obec ucházet o své kterém se bude obec ucházet o své zákazníkyzákazníky (např. trhu investičních (např. trhu investičních příležitostí, cestovního ruchu), studie příležitostí, cestovního ruchu), studie konkurence, odvození dlouhodobých konkurence, odvození dlouhodobých i krátkodobých trendů, analýza i krátkodobých trendů, analýza silných a slabých stránek obce, jejích silných a slabých stránek obce, jejích příležitostí a hrozeb (SWOT analýza). příležitostí a hrozeb (SWOT analýza).

Marketingový výzkumMarketingový výzkum

Spočívá ve Spočívá ve specifikaci, shromažďování, specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, identifikovat umožňují porozumět trhu, identifikovat problémy spojené s činností na tomto trhu, problémy spojené s činností na tomto trhu, identifikovat příležitosti, formulovat směry identifikovat příležitosti, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její marketingové činnosti a hodnotit její výsledkyvýsledky..

pojítko vedení obce s jejími zákazníky, pojítko vedení obce s jejími zákazníky, podnikatelipodnikateli a marketingovým prostředím a marketingovým prostředím prostřednictvím získávání informací.prostřednictvím získávání informací.

Etapy marketingového výzkumu Etapy marketingového výzkumu

1)1) zjištění problému a vstupní kontakt se zjištění problému a vstupní kontakt se zpracovateli zpracovateli

2)2) vysvětlení problému a stanovení cílů vysvětlení problému a stanovení cílů výzkumu výzkumu

3)3) návrh metodiky výzkumu návrh metodiky výzkumu

4)4) sběr údajů sběr údajů

5)5) analýza údajů a jejich interpretace analýza údajů a jejich interpretace

6)6) prezentace výsledků, jejich využití prezentace výsledků, jejich využití v marketingovém informačním systému v marketingovém informačním systému

Další charakteristiky výzkumuDalší charakteristiky výzkumu

Primární Primární – informace – informace přímo z terénupřímo z terénu (osobní setkání, dotazníkové šetření, (osobní setkání, dotazníkové šetření, semináře, diskusní setkání)semináře, diskusní setkání)

Sekundární – již Sekundární – již v minulosti v minulosti shromážděné informaceshromážděné informace (z vnitřních (z vnitřních údajů, z předchozích výzkumů, z údajů, z předchozích výzkumů, z externích zdrojů).externích zdrojů).

Hledání postavení obce v Hledání postavení obce v konkurenčním prostředíkonkurenčním prostředí

Identifikace a zaujetí Identifikace a zaujetí tržního postavení tržního postavení

(positioning)(positioning)

PositioningPositioning – představuje – představuje hledání a hledání a vymezování postavení obce a jejích vymezování postavení obce a jejích produktů vůči podobným obcím a produktů vůči podobným obcím a produktům, které jí mohou produktům, které jí mohou konkurovatkonkurovat..

Tržní postaveníTržní postavení

postavení obce, které obec či město postavení obce, které obec či město jako celek zaujímá na trhu, jeho jako celek zaujímá na trhu, jeho vymezení se vůči zákazníkům a vůči vymezení se vůči zákazníkům a vůči konkurenčním obcímkonkurenčním obcím..

Zpravidla má Zpravidla má dvě podobydvě podoby: : statickoustatickou (současné postavení obce) a (současné postavení obce) a dynamickoudynamickou (týká se vnímání obce (týká se vnímání obce jejími zákazníky a konkurencí jejími zákazníky a konkurencí v budoucnosti). v budoucnosti).

Vymezení se vůči zákazníkům – Vymezení se vůči zákazníkům – obec se nabízí jako:obec se nabízí jako:

turistická oblastturistická oblast (Jeseník, Domažlice) (Jeseník, Domažlice) středisko rozvoje průmyslustředisko rozvoje průmyslu (Mladá (Mladá

Boleslav)Boleslav) středisko rozvoje služebstředisko rozvoje služeb (větší města, (větší města,

spádové obce)spádové obce) nákupní centrumnákupní centrum (větší města, (větší města,

případně spádové obce) případně spádové obce)

komerční a finanční centrumkomerční a finanční centrum (velká (velká města, metropole)města, metropole)

místa s připravenou technickou místa s připravenou technickou infrastrukturou a dobrými infrastrukturou a dobrými komunikačními možnostmikomunikačními možnostmi..

Úspěšný positioning znamená, že Úspěšný positioning znamená, že obec obec musí rovněž znát své konkurentymusí rovněž znát své konkurenty v rámci dané lokality, regionu, státu i v rámci dané lokality, regionu, státu i na mezinárodní úrovni. (např. na mezinárodní úrovni. (např. konkurentem Prahy jsou obchodní, konkurentem Prahy jsou obchodní, finanční a turistické metropole finanční a turistické metropole Evropy – Paříž, Londýn, Řím, s dobře Evropy – Paříž, Londýn, Řím, s dobře vybavenou technickou vybavenou technickou infrastrukturou, sítí komunikací, infrastrukturou, sítí komunikací, hotelů a udržovanými památkami).hotelů a udržovanými památkami).

Pokud chce obec soutěžit o získání Pokud chce obec soutěžit o získání „zákazníků“, musí jim nabídnout „zákazníků“, musí jim nabídnout zcela určitou jedinečnou výhodouzcela určitou jedinečnou výhodou X X někdy může snaha o přizpůsobení se někdy může snaha o přizpůsobení se potřebám zákazníků znamenat potřebám zákazníků znamenat napětí mezi zachováním charakteru napětí mezi zachováním charakteru oblasti a určité úrovně životního oblasti a určité úrovně životního prostředí, charakter prostředí se prostředí, charakter prostředí se může změnit a odradit jiný typ může změnit a odradit jiný typ zákazníků.zákazníků.

Positioning obce na trhu Positioning obce na trhu nových podnikatelských nových podnikatelských

investicinvestic Obec by měla umět Obec by měla umět vyjádřit své vyjádřit své

vlastnosti ve vztahu ke vlastnosti ve vztahu ke konkurenčním obcím a představit její konkurenčním obcím a představit její výhody podnikům, které hodlá obec výhody podnikům, které hodlá obec přitáhnoutpřitáhnout. Pro podniky jsou . Pro podniky jsou jednotlivé prvky diferenciace jednotlivé prvky diferenciace rozhodujícími faktory ovlivňujícími rozhodujícími faktory ovlivňujícími rozhodování. rozhodování.

Možné lokalizační faktoryMožné lokalizační faktory 1. komparativní výhody státu1. komparativní výhody státu: makrolokalizace – : makrolokalizace –

základní faktoryzákladní faktory: velikost trhu, HDP, HDP/obyv., : velikost trhu, HDP, HDP/obyv., perspektivy hosp. růstu, rizikovost státu, politická perspektivy hosp. růstu, rizikovost státu, politická stabilita, měnová stabilita; náklady dluhu, získání stabilita, měnová stabilita; náklady dluhu, získání pracovní síly s potřebnou kvalifikací, náklady pracovní síly s potřebnou kvalifikací, náklady prac. síly, charakteristika nabídky dodavatelů, prac. síly, charakteristika nabídky dodavatelů, právní rámecprávní rámec: fiskální povinnosti společnosti, : fiskální povinnosti společnosti, pracovní právo, minimální trvání pracovní právo, minimální trvání administrativních procedur potřebných k získání administrativních procedur potřebných k získání potřebných stavebních povolení a další zákonem potřebných stavebních povolení a další zákonem stanovených administrativních povinností, stanovených administrativních povinností, celkové podnikatelské klimacelkové podnikatelské klima: sociální klima, : sociální klima, vztahy s odbory, mobilita pracovní síly, znalost vztahy s odbory, mobilita pracovní síly, znalost cizích jazyků.cizích jazyků.

2. konkurenční výhody regionu, ke 2. konkurenční výhody regionu, ke kterému město příslušíkterému město přísluší: mezzolokalizace – : mezzolokalizace – kultura a pověst (image) regionu, kultura a pověst (image) regionu, regionální fiskální systém (systém místních regionální fiskální systém (systém místních daní a poplatků), technická infrastruktura.daní a poplatků), technická infrastruktura.

3. diferenciační vlastnosti města či obce: 3. diferenciační vlastnosti města či obce: mikrolokalizacemikrolokalizace – meziměstská – meziměstská komunikační síť a městská komunikační komunikační síť a městská komunikační síť, výzkumný potenciál (soukromý i síť, výzkumný potenciál (soukromý i veřejný výzkum), potenciál veřejný výzkum), potenciál specializovaných služeb pro podniky, specializovaných služeb pro podniky, vzdělanostní potenciál, použitelná vzdělanostní potenciál, použitelná kvalifikovaná pracovní síla, kvalita ŽP, kvalifikovaná pracovní síla, kvalita ŽP, různé formy finanční pomoci obcerůzné formy finanční pomoci obce

4. faktory přitažlivosti určitého místa4. faktory přitažlivosti určitého místa: : mikrolokalizace – dostupnost místa mikrolokalizace – dostupnost místa pro zaměstnance a pro různé pro zaměstnance a pro různé partnery podniku (zákazníky, partnery podniku (zákazníky, dodavatele atd.), náklady na nákup dodavatele atd.), náklady na nákup nemovitostí, okolí a prostředí místa, nemovitostí, okolí a prostředí místa, prestiž jeho adresy.prestiž jeho adresy.

SegmentaceSegmentace

Obec a její služby slouží velkému Obec a její služby slouží velkému množství tržních segmentů, z nichž množství tržních segmentů, z nichž každý má různé potřeby i různé každý má různé potřeby i různé chování. Je nutné, aby chování. Je nutné, aby vedení obce vedení obce dokázalo tyto segmenty určit a dokázalo tyto segmenty určit a charakterizovat a především si charakterizovat a především si vypracovat různou strategii přístupu vypracovat různou strategii přístupu k nimk nim..

Základní pojmyZákladní pojmy

Tržní segmentTržní segment – skupina zákazníků – skupina zákazníků (obyvatel nebo podniků), které mají (obyvatel nebo podniků), které mají podobné potřeby a chování.podobné potřeby a chování.

Zákazníci obceZákazníci obce – občané, podnikatelé, – občané, podnikatelé, návštěvníci, potenciální investoři, jinými návštěvníci, potenciální investoři, jinými slovy všechny subjekty působící trvale, ale slovy všechny subjekty působící trvale, ale i dočasně na území obce, které čerpají i dočasně na území obce, které čerpají v nějaké formě služby poskytované obcí v nějaké formě služby poskytované obcí (produkt obce).(produkt obce).

Cílová skupinaCílová skupina – představuje určitou – představuje určitou skupinu zákazníků (segment), na skupinu zákazníků (segment), na kterou je zaměřena pozornost obce, kterou je zaměřena pozornost obce, vůči níž si obec stanovuje specifické vůči níž si obec stanovuje specifické cíle a ke které se chová a komunikuje cíle a ke které se chová a komunikuje s ní předem určeným způsobem.s ní předem určeným způsobem.

Charakteristiky k rozlišení cílových Charakteristiky k rozlišení cílových skupinskupin

věk, pohlaví, příjmový profil, životní věk, pohlaví, příjmový profil, životní cyklus rodiny, životní styl – cyklus rodiny, životní styl – uvažujeme převážně demografické, uvažujeme převážně demografické, socio-ekonomické vlastnosti skupiny, socio-ekonomické vlastnosti skupiny,

velikost podniku, stáří podniku, obor velikost podniku, stáří podniku, obor podnikání, právní forma podniků podnikání, právní forma podniků sídlících ve městě a případných sídlících ve městě a případných investorů,investorů,

geografické faktory, tzn. odkud k nám geografické faktory, tzn. odkud k nám návštěvníci přijíždějí a jejich motivaci, tj. návštěvníci přijíždějí a jejich motivaci, tj. typ návštěvníků – turistika, kongresová typ návštěvníků – turistika, kongresová turistika, obchodní cesty, lázeňská turistika, obchodní cesty, lázeňská turistika,turistika,

geografické faktory a demografické geografické faktory a demografické faktory - zda potenciální investoři faktory - zda potenciální investoři pocházejí z domova nebo ze zahraničí, zda pocházejí z domova nebo ze zahraničí, zda se jedná o společný podnik, jak velký je se jedná o společný podnik, jak velký je kapitál vstupující do podnikání ve městě; kapitál vstupující do podnikání ve městě; motivace k usazení ve městě, požadavky motivace k usazení ve městě, požadavky na město.na město.

potřeby a znaky segmentů se potřeby a znaky segmentů se mohou v čase měnit mohou v čase měnit

Vytvoření strategie obce vychází Vytvoření strategie obce vychází z analýzy tržních segmentů. z analýzy tržních segmentů. Úkolem Úkolem místní správy je zvážit, jaký vztah místní správy je zvážit, jaký vztah

mají služby, které poskytuje, mají služby, které poskytuje, k různým segmentům obce a k její k různým segmentům obce a k její

celkové strategii. Musí umět celkové strategii. Musí umět odpovědět na dvě otázky:odpovědět na dvě otázky:

Jak vyhovuje příslušná služba Jak vyhovuje příslušná služba potřebám určitých segmentů?potřebám určitých segmentů?

Jakým přínosem je příslušná služba pro Jakým přínosem je příslušná služba pro celkovou strategii obce?celkovou strategii obce?

Marketingový mix obceMarketingový mix obce

Marketingový mixMarketingový mix

je soubor taktických nástrojů, kterých je soubor taktických nástrojů, kterých může management obce využít může management obce využít k přizpůsobování svého produktu, k přizpůsobování svého produktu, k jeho odlišení od produktů k jeho odlišení od produktů konkurence, k jeho ocenění, konkurence, k jeho ocenění, popřípadě zhodnocenípopřípadě zhodnocení. Využívá jej . Využívá jej také k přiblížení produktu také k přiblížení produktu k segmentům tvořícím jeho uživatele, k segmentům tvořícím jeho uživatele, k jeho propagaci. k jeho propagaci.

Nástroje marketingového mixuNástroje marketingového mixu

Běžné podnikovéBěžné podnikové: produkt, místo, : produkt, místo, cena, propagace + cena, propagace + specifické pro specifické pro obceobce: lidé, materiální prostředí, : lidé, materiální prostředí, procesy, procesy.procesy, procesy.

Jednotlivé nástrojeJednotlivé nástroje

ProduktProdukt – rozsah, kvalita, úroveň, – rozsah, kvalita, úroveň, image, záruky, doplňkové služby.image, záruky, doplňkové služby.

CenaCena – úroveň, slevy, efektivnost – úroveň, slevy, efektivnost nákladů, vnímání hodnoty služeb nákladů, vnímání hodnoty služeb zákazníkem, diferenciace. zákazníkem, diferenciace.

Místo Místo - Umístění, přístupnost, způsob - Umístění, přístupnost, způsob distribuce, flexibilita.distribuce, flexibilita.

Podpora prodejePodpora prodeje - Reklama, osobní - Reklama, osobní prodej, propagace, publicita, Public prodej, propagace, publicita, Public Relations. Relations.

Materiální prostředíMateriální prostředí - prostředí: - prostředí: zařízení, barevnost, rozmístění, zařízení, barevnost, rozmístění, úroveň hluku, atmosféra.úroveň hluku, atmosféra.

LidéLidé - zaměstnanci: vzdělání, výběr, - zaměstnanci: vzdělání, výběr, přínosy, motivace, vystupování, přínosy, motivace, vystupování, mezilidské vztahy, postoje. mezilidské vztahy, postoje. Zákazníci: chování, kontakty mezi Zákazníci: chování, kontakty mezi zákazníky. zákazníky.

ProcesyProcesy - Politika, postupy, - Politika, postupy, mechanizace, prostor pro mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky, usměrňování se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh aktivit. zákazníka, průběh aktivit.

PartnerstvíPartnerství - obyvatelé, soukromý, - obyvatelé, soukromý, neziskový i veřejný sektor.neziskový i veřejný sektor.

Mnohé služby, které poskytuje obec a Mnohé služby, které poskytuje obec a které jsou součástí její „produkční které jsou součástí její „produkční řady“, jsou poskytovány bezplatně, řady“, jsou poskytovány bezplatně, poskytování dalších upravuje zákon poskytování dalších upravuje zákon → určité prvky marketingového mixu, → určité prvky marketingového mixu, zejména cena, ztrácejí význam a zejména cena, ztrácejí význam a obec musí klást důraz na jiné.obec musí klást důraz na jiné.