Marketingová komunikace společnosti Apiaden na marketing na internetu, který bude hlavní...

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Brno 2015

Marketingová komunikace společnosti Apia

Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Ing. Denis Drexler Barbara Šušková

Děkuji svému vedoucímu práce inženýru Denisovi Drexlerovi za cenné rady a včasné a podmětné odpovědi na mé otázky. Taktéž děkuji svému manželovi, kte-rý se po celou dobu staral o našeho syna a dovolil mi se práci naplno věnovat.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová komunikace společnosti Apia vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací.

Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona.

Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmět-ná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše.

V Brně dne . května 2016 _______________________________

Abstract

The objective of the thesis is to submit marketing communication in company Apia. The emphasis is on online marketing which will be the main content of the thesis along with the specification of the company objectives and proposal of the strate-gies and changes for their fulfillment.

Abstrakt

Cílem práce je předvést marketingovou komunikaci společnosti Apia. Důraz je kla-den na marketing na internetu, který bude hlavní náplní práce spolu se specifikací cílů společnosti a návrhem strategií a změn k jejich naplnění.

Klíčová slova

Online marketing, marketingová komunikace, situační analýza, SWOT analýza, marketingové cíle

Obsah 7

Obsah

1 Úvod 9

2 Cíl práce 10

3 Literární rešerše 11

3.1 Marketingová rozhodnutí ............................................................................................. 11

3.2 Marketingový mix ............................................................................................................ 11

3.3 Marketingová komunikace ........................................................................................... 14

3.4 Komunikační plán ............................................................................................................ 16

3.5 Situační analýza ................................................................................................................ 16

3.5.1 SWOT analýza .......................................................................................................... 20

3.6 Marketingové komunikační cíle ................................................................................. 21

3.7 Marketingová strategie .................................................................................................. 21

3.8 B2B business marketing ................................................................................................ 22

3.9 B2C marketing ................................................................................................................... 24

3.9.1 Online marketingová komunikace ................................................................... 24

4 Metodika 30

5 Vlastní práce 31

5.1 Historie obchodní značky Apia ................................................................................... 31

5.2 Společnost Apia dnes ...................................................................................................... 32

5.3 Marketingový mix Společnosti Apia.......................................................................... 33

5.3.1 Produkt ....................................................................................................................... 33

5.3.2 Cena ............................................................................................................................. 33

5.3.3 Místo ............................................................................................................................ 34

5.3.4 Komunikační mix internetového obchodu ................................................... 34

5.4 Analýza vnějšího okolí .................................................................................................... 37

5.4.1 Analýza konkurence .............................................................................................. 37

5.4.2 PEST analýza ............................................................................................................ 41

5.5 SWOT analýza .................................................................................................................... 43

8 Úvod

5.5.1 Silné stránky ............................................................................................................. 44

5.5.2 Slabé stránky ............................................................................................................ 45

5.5.3 Příležitosti ................................................................................................................. 46

5.5.4 Hrozby ........................................................................................................................ 47

5.6 Marketingová strategie společnosti Apia ................................................................ 47

5.6.1 Hodnocení současného vývoje marketingové komunikace ................... 48

5.6.1.1 Srovnávače cen ........................................................................................................ 48

5.6.1.2 Výstupy SEO optimalizace................................................................................... 50

5.6.1.3 Public relations ........................................................................................................ 51

5.6.2 Marketingová strategie vyplývající ze SWOT analýzy ............................. 52

5.7 Doporučení pro marketingový mix ........................................................................... 54

5.8 Rozpočet ............................................................................................................................... 56

5.9 Cíle a strategie společnosti Apia ................................................................................. 57

5.9.1 Návrh marketingových cílů: ............................................................................... 58

5.10 Zhodnocení plnění navrhovaných cílů ..................................................................... 60

6 Diskuze 63

7 Literatura 66

9

1 Úvod

Bakalářská práce pojednává o marketingové komunikaci společnosti Apia. Společ-nost Apia se zabývá prodejem brýlových obrub a to jak slunečních, tak dioptric-kých a také zastřešuje veškerý optický servis s tím spojený. Společnost se skládá z velkoobchodní činnosti, dvou maloobchodních prodejen a novinkou, která se te-prve zabíhá do provozu je internetový obchod s názvem OriginálníBrýle.cz. Z důvodu omezeného rozsahu práce, byla vybrána právě tato novinka ve formě internetového obchodu pro další zkoumání. Dalším důvodem je, že právě interne-tový obchod potřebuje nyní pomoci v další strategii a plánování. Díky velkému zá-zemí v podobě kamenných prodejen a velkoobchodu má také značný potenciál se vyšvihnout mezi nejlepší internetové obchody s optickým zbožím. Co se týče mar-ketingové komunikace, která je náplní této práce se trh internetových prodejců brýlí velice rychle vyvíjí. Je to dáno rychlou možností změny webové prezentace, v porovnání s outdoorovou formou reklamy, nízkou cenou a neustálým konku-renčním bojem. Díky cenovým srovnávačům je pro zákazníka velmi jednoduché služby a ceny kon-kurujících firem srovnat a vybrat si nejvýhodnější nabídku. Právě tato skutečnost spolu se stabilním kontaktem se zákazníkem je důvodem, proč se marketingová komunikace dostává do popředí zájmu pro internetové obchody. Velké společnosti konkurující firmě Apia, které jsou špičkami na internetu, zaměstnávají stálé pro-gramátory a celá marketingová oddělení, která denně upravují web, vkládají no-vinky a věnují se komunikaci se svými zákazníky. Stále ovšem internetový prodej zůstává pouze doplňkovou částí prodeje pro existující oční optiky. Je ovšem velmi pravděpodobné, že tato situace se změní a prodej na internetu bude díky technolo-gickému pokroku srovnatelný s přímým prodejem v optice. Obchod OriginálníBrýle.cz přichází na trh s revolučním zkoušením brýlí díky web-kameře ve správném proporcionálním poměru s názvem virtuální zrcadlo. Z důvodu tohoto velkého, pro zatím plně nenaplněného, potenciálu byla sepsána tato práce, která pomáhá marketérům společnosti Apia při definování cílů a jejich plnění. Dále přináší marketingovou strategii a také přináší návrhy správné komu-nikace, popř. implementuje úkolové cíle.

10

2 Cíl práce

Tato bakalářská práce má primární cíl navrhnout efektivní a moderní marketingo-vou strategii a komunikaci společnosti Apia. Dílčími cíli práce jsou:

Navrhnout krátkodobé marketingové cíle, které vedou k obecnému cíli defi-novaného společností

Znalyzovat konkurenční prostředí společnosti Apia Zhodnotit součastný vývoj marketingové komunikace společnosti Vytvořit rozpočet pro navrhované změny Zhodnotit dosavadní plnění nově zvolených marketingových cílů

11

3 Literární rešerše

Pro potřeby této práce si nejprve definujeme základní pojmy, se kterými budeme pracovat. Tato kapitola je rozdělena na dva oddíly. Prvním je udání celkového obecného teoretického rámce a druhý je poté vymezení marketingu na tři obory vzhledem k cílové skupině a to B2B business marketing, retail marketing a online marketing. Důraz je kladen na online marketingovou komunikaci jakožto důležité východisko pro vlastní práci.

3.1 Marketingová rozhodnutí

V pojetích marketingu se můžeme setkat se strategickými nebo taktickými marke-tingovými rozhodnutími. Strategický marketing představuje základní rozhodnutí ve vztahu k zákazníkům a konkurenci.1 Podle docentky Jakubíkové strategické ří-zení obsahuje aktivity zaměřené na udržování souladu mezi posláním firmy, jejími cíli a možnými zdroji. Rovněž také mezi firmou a prostředím, ve kterém podnik existuje. Jakubíková dále uvádí i možné otázky, které si můžeme při strategickém rozhodování podkládat. Mezi nejdůležitější patří: 2

Rozhodnutí o směru podnikání tedy jaký produkt, na jakém území, jaká veli-

kost firmy Stanovení cílů – dosažení určitého procenta zisku, podílu na trhu, objemu ma-

loobchodního obratu, procenta meziročního růstu, image apod. Vytvoření strategicky orientované firemní kultury Rozhodnutí o alokaci zdrojů Kontrolní funkce Stanovení důležitosti marketingu ve firmě Budování motivačního systému

Taktická marketingová rozhodnutí čerpají z rozhodnutí strategických. Zabývají se především otázkami týkající se marketingového mixu.3

3.2 Marketingový mix

Termín marketingový mix byl poprvé použit N.H. Bordenem v roce 1948.4 Již v té době zdůrazňoval propojení všech složek marketingového mixu. S prvními

1 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3, str. 19.

2 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. ISBN 978-80-247-

4670-8, str. 18.

3 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3, str. 19.

4 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s.

978-80-251-3432-0, str. 21.

12

čtyřmi složkami marketingového mixu pracoval Richard Clewett. Šlo o „Produkt“ (product), „cenu“ (price), „distribuci“ (distribution) a „propagaci“ (promotion). Později jeho žák Jerry McCarthy nahradil distribuci slovem „místo“ (place) a tím vznikl klasický marketingový mix 4P.5 Philip Kotler jej později zpopularizoval a spolu Gary Armstrongem uvádí následující definici marketingového mixu: 6

„Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které ve fir-mě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém tr-hu.“

Bárta, Pátík a Postler definují blíže složky marketingového mixu, které přirovnávají ke krokům, které vedou firmu, aby vyvolala poptávku po produktu. Tyto kroky můžeme rozdělit do čtyř prvků:

Produkt (Product) označuje samotný výrobek či službu představující tzv. jádro produktu. Také zahrnuje veškerý sortiment, kvalitu, design, obal, image, značku, záruky, služby a další faktory, které vedou zákazníka k uspokojení jeho potřeby. V maloobchodním sektoru je pro firmu zásadní poskytovat vysoce žádoucí produk-tový mix a přizpůsobit jej tak, aby vyhovoval zákazníkům. Dále také poznat a po-chopit přednákupní plánování, zachovat vnitřní konzistenci a brát ohled na externí proměnné.7

Cena (Price) vyjadřuje hodnotu v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnu-je také slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěrování.8 Ce-na je velmi rozhodujícím faktorem při výběru a nákupu zboží. Často je také ukaza-telem kvality nabízeného produktu. Cenotvorba je velmi náročná a má několik ce-nových prahů: 9

Ekonomický – dostupnost produktu pro spotřebitele za danou cenu

Sociální – daný práh je omezující pro zvolený sociální segment

Psychologický – poměřuje užitek z produktu s jeho cenou

Substituční – porovnává cenu produktu s jeho substituty na trhu

5 BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN

978-80-7261-207-9, str. 24.

6 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. s.57

7 HORSKÁ, E., L. NAGYOVÁ a P. ROVNÝ. Merchandising a event marketing. 1. Nitra: SPU v Nitře, 2010, 329 s. ISBN 978-80-

552-0469-7.


978-80-7261-207-9, str. 24.

9 TURČÍNKOVÁ, J. Nákupní chování obyvatel České republiky v procesech integrace a globalizace. Folia Universitatis agricul-

turae et silviculturae mendelianae brunensis, 2011.64 s. ISSN 1803-2109, str.16

13

Propagace (Promotion) určuje způsob, jakým se spotřebitelé o produktu dozvědí. Zahrnuje přímý prodej, public relations, reklamu a podporu prodeje. V širším poje-tí můžeme hovořit o marketingové komunikaci či marketingovém komunikačním mixu. Marketingová komunikace bude dále probírána v rámci další podkapitoly.10

Místo (Place) determinuje místo, kde a jakým způsobem se bude daný produkt prodávat včetně distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy.11 Distribučním kanál je uskupení vzájemně propojených organizací, jejichž hlavním cílem je dodání produktu spotřebiteli, resp. kupujícímu.12 Zahrnuje nejen samotný fyzický přesun zboží z místa na místo, ale také přechod vlastnických práv, tok in-formací, tok propagace a tok plateb.13

V literatuře se můžeme setkat také s rozšířeným marketingovým mixem. Je oboha-cený o další prvky, další „P“ do marketingového mixu. Bylo popsáno až 8P marke-tingového mixu sestávající se z klasických 4P a dále people (lidé), packaging (bale-ní), programming (vytváření programů) a partnership (partnertsví).14

V dnešní době je značný tlak na marketéry, aby se na marketingový mix dívali z hlediska zákazníka. Právě zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, značné po-hodlí a skvělou komunikaci. Takto se ze základních čtyřech „P“ staly 4C.15

10 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3432-0., str.

242


978-80-7261-207-9, str. 25.

12 TYBOUT, A.M. a B.J. CALDER. Kellog on marketing. 2. Hoboken Wiley, 2010. ISBN 978-0-470-58014-1., 426 s.

13 BENNETT, Peter D. Marketing. London: McGraw-Hill Book Company, 1988. International student edition. ISBN 0-07-

004721-9., 763 s.

14 MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-

85605-90-2.


978-80-7261-207-9, str. 26

14

Tab.1 Srovnání 4P a 4C marketingového mixu

Výrobek (produkt) Řešení potřeb zákazníka (Customer solution)

Cena (price) Náklady, které zákazníkovi vznikají (Customer cost)

Místo (place) Dostupnost řešení (Convenience)

Propagace (promotion) Komunikace (Communication)

Zdroj: BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Ma-nagement Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9, str. 26

Jedná se o ryze zákaznickou koncepci. Nejen tato základní 4P byla přeměněna na 4C, ale postupně se přeměňují i další „P“ z rozšířeného marketingového mixu. Do dnešní doby byla japonským profesorem Shimizu pojmenována 7C a stvořen tzv. compass model.16

3.3 Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je jedním ze základních nástrojů marketingového mixu. Umožňuje komunikaci se zákazníky a propagaci produktů. Karlíček marketingovou komunikaci popisuje jako „řízené informování a přesvědčování cílových skupin, po-mocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle“ 17 S přibývající konkurencí se marketingová komunikace dostává do popředí v důležitosti prvků marketingového mixu. Marketéři ve snaze komunikovat se svými zákazníky zavádí nové trendy a snaží se marketingovou komunikaci efek-tivně cílit na co největší procento cílové skupiny. 18

16 Professor Koichi Shimizu's 7Cs Compass Model. Www.josai.ac.jp [online]. [cit. 2016-3-3]. Dostupné z:

http://www.josai.ac.jp/~shimizu/essence/Professor%20Koichi%20Shimizu's%207Cs%20Compass%20Model.html

17 KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání.

Praha: Grada Publishing, 2016. ISBN 978-80-247-5769-8.s. 9

18 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2011. ISBN

978-80-247-3541-2. str. 24

15

Pro pochopení procesu komunikace můžeme využít Kotlerovo schéma na obrázku.

Obr. 1 Proces komunikace 19

Vysílatele v tomto modelu představuje firma, která se snaží navázat komunikaci se zákazníkem, který je příjemcem této komunikace. Forma komunikace probíhá skrze zvolený komunikační nástroj a musí být správně kódováno (podáno) tak, aby jej zákazník dekódoval (přijmul). Následně nastává kýžená zákazníkova reakce nebo také i zpětná vazba. Tuto komunikaci může zkreslit komunikační šum, tedy sdělení není přijato ve správném znění a zákazník byl vyrušen negativními vlivy okolí nebo informace k němu dorazila neúplná či jinak zkreslená. 20 Komunikační mix na internetu: 21 Marketingová komunikace na internetu může mít různé formy. K propagaci na in-ternetu jsou nejčastěji využívány:

Reklamní kampaně PR online Microstránky Virální marketing Zápisy do katalogů

Při zvyšování výkonu daného internetového obchodu můžeme využít: Reklama ve vyhledávačích (PPC) SEO optimalizaci Online soutěže Emailing Affiliate marketing

19 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha:

Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.str. 577

20 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.s. 577

21 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4311-7, s. 77

16

3.4 Komunikační plán

Komunikační plán je prostředek k dosažení základních komunikačních cílů a také pomáhá definovat komunikační strategii, jak zvolených cílů dosáhnout. Jednotlivé fáze komunikačního plánování udává Karlíček:22

1) Situační analýza 2) Komunikační cíle 3) Komunikační strategie 4) Časový plán a rozpočet

Pro správné zvolení marketingového komunikačního plánu je nejprve nutné pro-vést situační analýzu. Z jejích výstupů poté je možno nadefinovat komunikační cíle a posléze i strategii, jak jich dosáhnout. Jedná se o plán, tedy musí být jasně zvolený časový rámec. 23

3.5 Situační analýza

Stanovení cílů firmy a strategií vedoucích k jejich naplnění by mělo být podloženo vypracování situační analýzy. Situační analýza je také základem pro strategické řízení a plánování. Marketingová analýza může být nahrazena marketingovým au-ditem či diagnostikou.24 Situační analýza je všeobecná metoda zkoumání vnějšího prostředí, ve kterém fir-ma působí a také zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a za-městnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, historie, umístění, organi-zační kultura, image apod.). Zahrnuje také tvorbu výrobků, vývoj a inovaci, pro-dukci, prodej a financování.25 Marketingovou situační analýzu lze rozdělit na tři hlavní kroky: 26

1) Informační část – sběr informací a následné hodnocení a. Hodnocení vnějších faktorů – vnější prostředí firmy b. Hodnocení vnitřních faktorů – vnitřní prostředí firmy c. Matice konkurenčního profilu

22 KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání.

Praha: Grada Publishing, 2016. ISBN 978-80-247-5769-8.s. 11

23 DOLEŽAL, Jan, Jiří KRÁTKÝ a Ondřej CINGL. 5 kroků k úspěšnému projektu: 22 šablon klíčových dokumentů a 3 komplet-

ní reálné projekty. Praha: Grada, 2013. Management (Grada). ISBN 978-80-247-4631-9. str. 91

24 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert (Grada). ISBN

978-80-247-4670-8. s.78

25 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2005. ISBN 80-245-0902-4.s.78


978-80-247-4670-8. s.80

17

2) Porovnávací část – určuje možné strategie dalšího vývoje a. SWOT matice b. SPACE matice c. BCG matice d. Interní – externí matice

3) Rozhodovací část – objektivní zhodnocení zvažovaných strategií, doporuče-ní možných změn

Z výše uvedených kroků vyplývá, že nejprve je třeba definovat problém, následně provést sběr informací, které je možno dále hodnotit. Je třeba brát v úvahu více kritérií. Tedy ne pouze charakterizovat posuzovanou firmu, ale také její místo na trhu a zkoumaný produkt, který nabízí. Následuje porovnávací část, v rámci které je možno pomocí SWOT analýzy analyzovat nejen pouze zkoumaný podnik, ale ta-ké konkurenci. Hodnotí se silné a slabé stránky daného podniku popř. jeho značky a konkurentů. Tyto výstupy se poté využijí pro definování příležitostí příp. hrozeb, které společnost má. V rozhodovací části dojde k zhodnocení možných strategií a doporučení změn. 27

Vnější prostředí firmy

K analýze vnitřního prostředí firmy je možno použít PEST analýzu nebo rozšířenou PESTEL analýzu, která zahrnuje i ekologické vlivy. Díky této analýze jsme schopni lépe porozumět kontextu vnějšího prostředí podniku, nazývaného také jako makro prostředí. Makroprostředí přináší podniku mnohé zajímavé příležitosti k rozvoji, ovšem také s sebou nese řadu omezení či rizikových situací, na které je třeba si dát pozor.28

PEST analýza

Samotná PEST analýza se skládá ze čtyř faktorů. Jedná se o anglický akronym z prvních písmen jejích součástí, tedy politicko-legislativních faktorů (Political), ekonomických faktorů (Economic), sociálně- kulturních faktorů (Social) a techno-logických faktorů (Technological). Je doporučováno věnovat zvýšenou pozornost a více rozvést faktory s větší důležitosti. Taktéž je třeba definovat důvody, které v čase sehrály důležitou roli při změně procesů podniku.29 Analýza PEST se skládá z:30

27 FOTR, Jiří. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2012. Expert (Grada). ISBN 978-

80-247-3985-4. s.303

28 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-577-1. s. 432

29 KOVÁŘ, František. Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008. ISBN 8086730336. s.


978-80-247-4670-8. s.83

18

Politicko- právní faktorů, které zahrnují: Antimonopolní opatření Politika zdanění Regulace zahraničního obchodu Stabilita vlády Členství země v různých politicko- hospodářských seskupeních Sociální politika Zákony Ochrana životního prostředí

Ekonomických faktorů, které zahrnují:

Vývoj HDP ekonomické cykly o míra inflace míra nezaměstnanosti úrokové sazby vývoj peněžní zásoby

Sociálně- kulturních faktorů, které zahrnují: 31

demografický vývoj míra vzdělanosti mobilita obyvatelstva životní úroveň a životní styl

Technologických faktorů, které zahrnují:32

trendy ve výzkumu a vývoji rychlost technologických změn lepší hospodářský výsledek skrze díky technologickému pokroku

Analýza konkurence

Pro efektivní marketingovou komunikaci je naprosto zásadním krokem analyzovat svou konkurenci. Kotler doporučuje po identifikaci hlavních konkurentů udělat si přehled o jejich strategiích, cílech a silných a slabých stránkách.33 Záleží na kaž-dém marketérovi, jak velkou skupinu do konkurence zahrne. Rayport a Javorsk

31 KOUDELKA, Jan a Oldřich VÁVRA. Marketing: principy a nástroje. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu,

2007. ISBN 978-80-86730-19-6.

32 SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 5., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-

3494-1.

33 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.s. 385

19

navrhli mapování konkurence na přímé a nepřímé konkurenty v závislosti na zís-kávání zákazníka a používání výrobku.34 Díky analýze konkurence společnost získá jasné výstupy a může se odlišit od kon-kurence a najít svou konkurenční výhodu. Pro analýzu konkurenční výho-dy je možno využít matici porovnávající relativní náklady a odlišnosti produktů:35

Obr. 2 Analýza konkurenční výhody 36

Matice měří relativní náklady ve vztahu ke konkurenci a stupeň diferenciace pro-duktů dané firmy od konkurence. Postavení firmy je závislé na jedinečnosti nabí-zeného produktu, popsání schopnosti vytvořit bariéry vstupu, dále na distribučích cestách, cenách a dalších proměnných. Pozice v matici představují: 37 Udržení zvláštností – relativní náklady vysoké, stejně jako stupeň diferenciace. Jedná se o jedinečný produkt z vysokou cenu. Výjimečný úspěch – relativní náklady nízké, odlišení vysoké. Jedná se o vynikající příležitost, protože firma nabízí jedinečný produkt a možnost konkurovat za ja-koukoli cenu Víra v rostoucí trh – vysoké relativní náklady, nízký stupeň diferenciace. Díky vysokým nákladům je jedinou možností rychlý růst trhu. Tato strategie nevede vždy k nalezení konkurenční výhody.

34 RAYPORT, Jeffrey F a Bernard J JAWORSKI. Introduction to e-commerce. 2nd ed. Boston: McGraw-Hill Irwin Marketspa-

ceU, c2004. ISBN 0072553472.


978-80-247-4670-8. s.117


978-80-247-4670-8. s.117

37 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. Manažer. ISBN

978-80-247-1535-3. 84

20

Udržení cenové výhody – nízké relativní náklady, nízká deferenciace. Produkty jsou podobné konkurenčním a firma je konkurenceschopná pouze udržováním cenové výhody.

3.5.1 SWOT analýza

Swot analýza je východiskem marketingového plánu a marketingové strategie. Analyzuje firmu z hlediska jejích silných (Strenghts) a slabých stránek (Weaknes-ses), příležitostí (Opportunities a hrozeb (Threats). Poskytuje východiska k vytyčení strategických cílů a dalšího rozvoje společnosti. Díky ní jsou přehledně vidět problémy či rezervy firmy, ale také další možnosti rozvoje a růstu.38 Silné a slabé stránky jsou prvky, které snižují či zvyšují vnitřní hodnotu firmy. Po-zitivní je, že firma s nimi může manipulovat. Nejprve jsou zkoumány vlivy vnějšího prostředí a to příležitosti a hrozby. Vnější prostředí je nezávislé na samotném při-činění firmy, ovšem pro firmu je nezbytné vnější prostředí (konkurenci a trh) mo-nitorovat a nacházet své příležitosti. Firma sleduje konkurenci a díky tomu je schopna se na hrozby lépe připravit. Toto sledování je možno provádět skrze analýzu konkurence, případně pomocí analýzy ekonomického, politického, tech-nického, sociálního a kulturního prostředí.39 Po vytvoření SWOT matice následuje zakomponování všech faktorů do marketin-gových cílů firmy. Firma by měla se chopit příležitostí, eliminovat hrozby a slabé stránky a to díky svým silným stránkám, které by měla rozvíjet. Definujme si nyní čtyři strategie, které je možno zvolit. Takto přehledně ucelené informace odkrývají možnosti dalšího růstu a přehledně popisují firmu ze všech úhlů.40

Strategie MAXI – MAXI – kloubí silnou stránku s příležitostí Strategie MAXI – MINI používá silné stránky k eliminaci hrozeb Strategie MINI – MAXI využívá překonání slabé stránky tak, aby bylo možno

využít naskytnuté příležitosti Strategie MINI – MINI upozorňuje na slabé stránky, které mohou vést

k podpoře hrozeb a snaží se je omezit.

38 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. Manažer.

ISBN 978-80-247-5037-8. str. 58


978-80-7261-207-9, str. 37

40 HEINZ WEIHRICH, University of San Francisco; Mark V. Cannice.Management: a global, innovative, and entrepreneurial

perspective. Fourteenth edition. 2013. ISBN 9781259026836. str.177

21

3.6 Marketingové komunikační cíle

Formulace cílů, které jsou specifické pro daný obor podnikání, tvoří základ pro strategické marketingové plánování společnosti. Firemní a podnikatelské cíle jsou navzájem propojené. Podle Jakubíkové je členíme do dvou kategorií a to na cíle ekonomické (podíl na trhu, relativní tržní podíl) a na psychografické (image).41 Při definování cílů by mělo být dodrženo pravidlo SMART, které říká, že námi defi-nované cíle musí být jednoznačné, měřitelné, realizovatelné, relevantní a časově ohraničené.42 Pokud při vytváření koncept SMART pomineme, hrozí nenaplnění zvolených cílů, čímž klesá celková efektivita marketingové komunikace.43 Mezi hodnotící kritéria patří žádoucnost (některé cíle nejsou dostatečně atraktiv-ní), proveditelnost (dosažitelné cíle), operativnost (je třeba umět nalézt strategii k naplnění vytyčených cílů) a podpora okolí (podpora u zainteresovaných lidí).44

3.7 Marketingová strategie

Marketingová strategie podle Jakubíkové určují základní směry vedoucí ke splnění cílů. Taktéž uvádí prostředky a metody, které pomáhají při stanovení těchto cílů.45 Různí autoři (Kotler, Porter, Meffert, Tomek, Horáková) definovali různými způso-by marketingové strategie. Pro potřeby této práce vybrána strategie Kotlera, který vymezuje čtyři typy strategií, ke kterým si firma přeje směřovat.46 Jako marketingové cíle mohou být zařazeny podíl na trhu, objem prodeje, návrat-nost investic, ziskovost, zvýšení počtu zákazníků nebo konkrétní úkoly typu vstup na nový trh, zavedení nového produktu na trh, propagační strategie, zúžení distri-buční sítě, snížení marketingových nákladů apod.47


978-80-247-4670-8. s.66

42 BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. Manažer. ISBN

978-80-247-1535-3. s. 34

43 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. Marketing. ISBN 978-80-247-

2721-9. s. 136


978-80-247-4670-8. s.130


978-80-247-4670-8. s.131

46 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. s.387


978-80-247-4670-8. s.127

22

1) Strategie tržního vůdce – firma usiluje o vedoucí postavení na trhu. Cesta vede skrze tři úkoly a to rozšíření celkového podílu (skrze získání nových zákazníků popř. nové použití stávajícího produktu), udržení tržního podí-lu uvnitř celkového trhu (pomocí inovací) a zvýšení tržního podílu (díky posilování hodnoty značky).

2) Strategie tržního vyzyvatele – ofenzivní zvýšení tržního podílu skrze cí-lený útok na stávajícího vůdce nebo na malé podniky v oboru. K tomu kla-sicky využívá politiku nízkých cen a menší kvality nebo zcela naopak na-bídku luxusních produktů, produktovou inovaci apod.

3) Strategie následovatele (souběžce) – firma se snaží přizpůsobit vůdci v oboru. Tyto firmy se poté zaměřují spíše na rentabilitu než na tržní po-díl.

4) Strategie obsazování tržních výklenků (výklenkáře) – vhodná spíše pro menší podniky. Jedná se o specializaci podle trhu, skupin zákazníků, produktů, technologií apod. s cílem získat konkurenční výhodu při ome-zeném množství zákazníků, omezeném trhu gograficky nebo při omeze-ném okruhu produktů.48

3.8 B2B business marketing

B2B je zkratka z anglického business to business a představuje obchodování mezi firmami, obchodními partnery bez zapojení koncového spotřebitele. Obchodování probíhá za podmínek rozdílných od prodejů koncovému spotřebiteli. Koncept B2B také představuje nejstarší verzi elektronického podnikání a to na principu elektro-nické výměny dat. Rozšíření mohou přestavovat různá internetová tržiště (zpro-středkování obchodů) až ke složitějším komunikačním a distribučním sítím (regu-lace stávající obchodních vztahů). Většina současných B2B systémů je kvalitativně na tom hůře než B2C systémy.49

48 FOTR, Jiří a Ivan SOUČEK. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2005. Expert (Grada).

ISBN 80-247-0939-2. str. 38

49 B2B [online]. [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/b2b/

23

Vývoj velkoobchodní činnosti ČR v číslech Po roce 1990 byl v důsledku privatizace velkoobchod značně diverzifikován. Již v roce 1999 bylo vykázáno téměř 52 tisíc právnických osob provádějících převážně velkoobchodní činnost, z toho 2008 akciových společností a 130 družstev. Dále 176 tisíc fyzických osob nezapsaných v obchodním rejstříku.50 V roce 2015 již bylo evidováno pouze v prvním kvartálu 222 664 fyzických osob. Průměrná měsíční mzda na jednu fyzickou osobu byla v tomto kvartálu 27 852Kč a velkoobchod jako takový měl tržby v 551 994 milionu Kč.51 Pochopení zkratky B2B a jeho role na trhu Anderson a Narus definují business trhy jakožto firmy, instituce nebo vládu, kteří poptávají statky a služby, které začleňují do svých produktů nebo služeb, které vy-rábějí nebo přeprodávají s jejich produkty nebo službami a to buď firmám, institu-cím nebo vládě.52 B2B marketing má mnohem větší přesah než pouze průmyslové odvětví. Mezifi-remní marketing se vztahuje i ke spotřebním produktům pro zprostředkovatelské služby. Obecně můžeme říci, že se týká všeho ostatního mimo jednotlivců.53 Struktura podnikatelského trhu je oproti spotřebnímu trhu více oligopolistická a oligopsonická. Na trhu se vyskytuje pouze několik nabízejících nebo v druhém případě kupujících. Marketéři znají lépe své zákazníky a mohou se jim individuálně věnovat. I přes značný ekonomický pokles v posledních letech a značnému omeze-ní činnosti řady nákupních oddělení velkých společností, nabízí malý a střední ob-chodní trh dodavatelům dostatek nových příležitostí. Na druhou stranu spotřebi-telský trh má rysy monopolistické konkurence. Najdeme zde velký počet prodáva-jících. Produkty jsou blízkými substituty, ale produkce je diferencovaná. 54 Cena Velkoobchodní cena je většinou o 20% nižší než maloobchodní. Výdaje mohou růst až k 17 procentním bodům hrubé marže. Z toho vyplývá, že velikost ziskové marže se pohybuje kolem 3 %. V případě velkoobchodu s potravinami i méně. Velkoob-

50 HES, Aleš. Velkoobchod a maloobchod. Vyd. 1. V Praze: Česká zemědělská univerzita, Provozně ekonomická fakulta,

Katedra obchodu a financí, 2004. ISBN 80-213-1163-0., str. 5

51 https://www.czso.cz/csu/czso/1-malzfu_b

52 Anderson, J., C. & Narus, J., A. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, 2nd ed., New

Jersey: Pearson Education Inc., Upper Saddle River, 2004, ISBN 978-0136000884, str. 4

53 PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH.Marketing communications. New York: Financial Ti-

mes/Prentice Hall, 2001. ISBN 0273638718, str. 521

54 Jennifer Gilbert, „Small but Mighty“, Sales & Marketing Management, leden 2004, str. 30-35.

24

chody se nyní uchylují k různým novým možnostem slev či výhodných akcí, aby nalákaly nové zákazníky.55 Efektivní marketingová komunikace s minimalizací nákladů Momentální marketingová situace ve světě směřuje k úspoře nákladů na komuni-kaci, vyššímu důrazu na návratnost investic a k větší synergii současně používa-ných nástrojů. Cesta vede skrze přesnost a to jak v použití komunikačních nástrojů, tak ve stanovení marketingových cílů. Dále cesta efektivního marketingu vede ne-popiratelně přes budování databáze stávajících a potencionálních zákazníků. Z hlediska marketingového, pak efektivní spolupráce vyžaduje také bezchybné do-davatele – reklamní a komunikační agentury, grafická (DTP) a web – designová studia, tiskárny, call centra, případně agentur zajišťujících optimalizaci pro webo-vé vyhledávače (SEO).56

3.9 B2C marketing

Zkratka B2C pochází z anglického business-to-customer, tedy obchodník-zákazníkovi. Zákazník je koncovým spotřebitelem produktu či služby. Tento kon-cept můžeme také nazvat jako retailový prodej. V oblasti internetu se pro používá název e-commerce. 57

„E-commerce (někdy též e-komerce) je poměrně široký pojem pou-žívaný k označení veškerých obchodních transakcí realizovaných za pomoci internetu a dalších elektronických prostředků.“ 58

Pro potřeby této práce upusťme od retailového pojetí a věnujme se marketingu na internetu jakožto novému trendu v marketingu.

3.9.1 Online marketingová komunikace

Rozmach online byznysu v posledních letech je naprosto bezprecedentní. Obrov-ský boom si ukažme na číslech, kdy v období let 1994 a 1999 celosvětově počet uživatelů internetu se zvýšil z 19 miliónů na 129 miliónů. V porovnání s objevem televize, televizi trvalo 13 let, než byla zavedena v 50 miliónech domácností. Inter-net dosáhl stejného nárůstu za 5 let. 59 Internet jako takový můžeme definovat jako

55 KOTLER, Philip. Marketing management. 12. rozš. vyd., 1. vyd. [Grada Publishing]. Praha: Grada, c2007. Profesionál. ISBN

978-80-247-1359-5, str. 561.

56 BOHÁČEK, Jiří. Výzvy marketingu v současné krizi. Praha: Adart, 2013. Jak (Adart). ISBN 978-80-904645-7-5. s. 83-90 57 CHAFFEY, Dave. E-business & e-commerce management: strategy, implementation and practice. 5th ed. New York: Pear-

son/Financial Times Prentice Hall, 2011. ISBN 0273752014. str. 7

58 E-commerce [online]. [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/e-commerce/

59 NASH, Edward L. Direct marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2003. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-

7226-838-4. s. 537

25

síť založenou na všeobecně přijímaných standardech, které vytváří různé řídící struktury, které jsou velmi otevřené, decentralizované a neformální.60

„E-podnikáním rozumíme mezipodnikovou integraci procesů, apli-kací a systémů. Cílem je vyhovět měnícím se požadavkům zákazníků nabídkou nových mezipodnikových procesů, jakož i jejich integrací s

novými podnikatelskými modely“61

Většina firem již v dnešní době má vytvořenou webovou prezentaci, protože vědí, že online podnikání má své výhody. Obchod může být tak velký, jak jen velká je kapacita serveru. Mimo poplatků za provoz domény a serveru, se neplatí žádné nájemné. Trh, který můžete potenciálně oslovit, není pouze regionální, ale může být i nadnárodní.62 Otevírací doba internetového obchodu je 24 hodin denně, vždy i přes svátky. Firmy mohou velmi flexibilně měnit nabídku zboží dle konkurence, stačí vytvořit nový obrázek a vymyslet kampaň a nová výloha je hotová. Možnosti prezentace zboží nekončí pouze u obrázků, ale mohou zahrnovat i audio či video kompilace. Na dru-hou stranu je třeba disponovat skladovými zásobami a být schopen vykrýt i nere-álné požadavky svých zákazníků v co nejkratším čase. Tento typ obchodování představuje neustálý silný konkurenční boj. Dalším problémem je podezíravost spotřebitelů k podvodům a strach ze ztráty soukromí či zahlcením spamem. Pro menší podniky může být velmi problematické se svými cenami vyrovnat nadná-rodním společnostem. Ani sebelepší a údernější web nemusí znamenat, že ho cílo-vý zákazník najde a nákup uskuteční.63

60 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006. ISBN

80-7300-195-0. s. 35

61 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006. ISBN

80-7300-195-0. s.96

62 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. Expert (Grada). ISBN

978-80-247-3622-8. str. 216

63 NASH, Edward L. Direct marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2003. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-

7226-838-4. s. 543

26

Internetová reklama se využívá pro a) Pouze online média a jsou tedy zaměřeny pouze na osoby pohybující se

na internetu b) Všechna hlavní média jako televize, rozhlas, tisk, outdoorové reklamy. Tato

forma propagace neměří konverze a je dražší než první reklama pouze na internetu, kde odpadají dodatečné náklady na tisk či realizaci.

Komunikační kanály k distribuci online reklamy:

1. Webové stránky Mimo prezentace firmy na vlastních webových stránkách se také jedná o jiné stránky, na které se umisťuje reklama, nejčastěji ve formě banneru.64

2. Emailing Elektronická pošta neboli smart emailing je služba, která automaticky rozesílá au-torizované reklamní emaily. Používají se k rozeslání novinek ve formě newsletterů s reklamní nabídkou. Nejlepší čas rozesílání emailové propagace ve v úterý nebo ve čtvrtek ráno.65 Formy internetové reklamy

a) Obrazová Nejčastější forma je bannerová reklama. Jedná se o reklamní sdělení ve formě ob-rázku, nejčastěji o rozměrech 468 x 60 pixelů. V dnešní době je novým trendem nedělat bannery statické, ale různě kreativní ve formě obrázků se zvukovou sto-pou, kreslené animace nebo videa. Bannery jsou umisťovány na stránky s velkou návštěvností, ty poté sledují počet konverzí ve formě slednutí reklamy a prokliku. Z nich jsou poté tvořeny podrobné většinou automatizované statistiky. Cena za bannerovou reklamu vyčíslena různými způsoby. Může se jednat o cenu za im-presi nebo balíček nejčastěji 1000 nebo milionu impresí. Také je možné se setkat s Flat Fee Modelem, ve kterém je reklama plošně za paušální cenu zobrazována na určitý časový úsek, nejčastěji týden. Poslední dva typy reklamy spočívají v platbě ne za zobrazení, ale přímo za proklik nebo až po realizaci objednávky.66

b) Textová reklama Textová reklama přináší zlepšení indexace pro klíčová slova ve vyhledáváčích. Je tvořena nejčastěji PR články.67

64 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4311-7, s.82

65 NOMAN RANA a EDITED BY AASMA NOMAN. E-marketing intelligence: transforming brand & increasing sales using

digital channels : tips & tricks with best practices. Scarborough, ON: Self-Help Publishers, 2009. ISBN 9780981163802. str.

147

66 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4311-7, s.83

67 CHAFFEY, Dave a P. R. SMITH. Emarketing excellence: planning and optimizing your digital marketing. 4th ed. New York:

Routledge, c2013. ISBN 9780203082812. s. 377

27

Konverze

Pro podnikatele jsou velmi důležité výsledky. V online světě je možno je analyzovat pomocí konverzí. Konverzní poměr udává v procentech množství návštěvníků, kte-ří provedou určitou akci.68 Tato akce je označena jako konverze. Nejčastěji internetové obchody sledují objed-návku zboží, stáhnutí souboru či registraci zákazníka k odebírání newsletteru. Pro měření konverzí jsou k dispozici různé nástroje, v dnešní době nejvíce využívanou službou je Google Analytics a pro reklamní systém Google AdWords, který umož-ňuje měřit konverze reklamních kampaní.69 Novinkou je, že od září 2015 Google také nabízí měření telefonických konverzí i pro Českou a Slovenskou republiku. Děje se tak na základě telefonního hovoru od zákazníka díky kontaktních údajů na webu.70 Také druhý vyhledávač Seznam nabízí ve svých službách měření konverzí a to službou Sklik.71 Cena za konverzi Otázka ceny za jednu konverzi je naprosto zásadní a je potřeba si ji klást před kaž-dou novou kampaní. Udává cenu za každého nového zákazníka, kterou si může firma dovolit, aby byla kampaň stále zisková. Jakmile jste schopni vyčíslit konverz-ní poměr pomocí dostupných nástrojů k měření konverzí, jste schopni odhadnout cenu, kterou jste schopni zaplatit za konverzi při spuštění kampaně. Při konverz-ním poměru 1,5 % a průměrné ceně za konverzi ve výši 150 Kč, snadno vypočte-me, že cena za konverzi by se měla pohybovat kolem 2,25 Kč za proklik.72 150 * 0,015 = 2,25 Kč/proklik Tato cena vyjadřuje množství maximálně vynaložených prostředků, které mohou být použity na jednu konverzi, aby kampaň zůstávala zisková. Příklad73: Softwarová firma má zisk z každé prodané licence 5 tisíc korun. Ke každé objed-návce firma prodá i instalaci a správu softwaru na první rok za dalších 10 tisíc ko-run. Zaroveň také jeden z pěti zákazníků již během prvního roku přejde na vyšší

68 Conversion rate. Marketing terms [online]. [cit. 2016-01-04]. Dostupné z:

http://www.marketingterms.com/dictionary/conversion_rate/

69 Konverze [online]. [cit. 2016-01-04]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/seo/konverze.html

70 Měření AdWords konverzí [online]. [cit. 2016-01-04]. Dostupné z: http://www.marketingppc.cz/adwords/mereni-

adwords-konverzi/

71 Sklik [online]. [cit. 2016-03-31]. Dostupné z: https://www.sklik.cz/

72 Výpočet maximální ceny za proklik [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: https://www.krutis.com/vypocet-maximalni-

ceny-za-proklik/

73 Měření AdWords konverzí [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://www.marketingppc.cz/adwords/mereni-

adwords-konverzi/

28

verzi softwaru, na které vyděláte dalších 20 000Kč. Provozní zisk je pouhých 5000 Kč, ale ve skutečnosti Vám nový zákazník přinese v průběhu prvního roku 19 000Kč. To ovšem není skutečná částka, protože je potřeba započítat ještě vyna-ložené náklady jako čas strávený u zákazníka, doprava, materiál, atd. Po jejich ode-čtení je možno kalkulovat s cenou 15.000 Kč. V této chvíli je jasné, že náklady na získání nového zákazníka nesmí překročit částku patnácti tisíc korun. Efektivní webová prezentace Samotná úspěšnost webových stránek záleží na výsledcích indexace webu ve vy-hledávačích a má také velký vliv na konverzi.74 Při vytváření webu je důležité pa-matovat na to, že web děláme pro zákazníka. Spotřebitel by se na stránkách měl jednoduše a intuitivně orientovat a měl by dokázat potřebné informace v co nej-kratší době. 75 K použitelnosti webu můžeme využít testy zaměřené na efektivitu (stránky slouží svému účelu a zákazníky dokáží uspokojit), účinnost (měří rychlost hledání), naučitelnost (zda je zákazník schopen se se stránkami naučit pracovat), zapamatování (zda si i vracející se zákazník pamatuje, jak se stránkami pracovat) a spojenost (zda je návštěvník s funkčností a obsahem stránek spokojen).76 Faktory pozitivně působící na účinnost webu: 77 1. správné cílení reklamních kampaní 2. vhodně zvolené cílové stránky (landing pages) 3. přesvědčivé texty na webu 4. jednoduché a intuitivní ovládání webu 5. marketingové výhody (např. cena, kvalitní služby, známá značka apod.) Faktory snižující účinnost webu: 78 1. necílená intenzivní reklama 2. web počítá s tím, že všichni uživatelé projdou přes homepage 3. nedostatečné a málo srozumitelné texty na webu 4. náročná navigace 5. konkurence má výhodnější nabídku či lepší služby

Indexace ve vyhledávačích

Vyhledávače pracují na principu hodnocení stránek. Jde o hodnocení, které odpo-vídá množství a kvalitě na něj vedoucích zpětných odkazů. Google toto hodnocení

74 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4311-7, s. 30

75 Ing. Jan Spáčil, 20 nejčastějších prodejních chyb webových stránek [přednáška]. Brno: 1.10.2014

76 THUROW, Shari; MUSICA, Nick. When search meets usability. USA : New Riders, 2009. Understanding search usability,

ISBN 978-0-321-60589-4. s. 5.

77 Analýza obchodní účinnosti webu [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://www.h1.cz/analyza-obchodni-ucinnosti-webu

78 Marek Hnátek, Školení a workshop linkbuildingu [kurz]. Brno: 20.3.2015

29

nazývá page rank, seznam jej uvádí pod pojmem s-rank79. Obecně platí, že čím vyšší page rank máte, tím výše se dostáváte v pořadí na vyhledávačích.80 Pro změ-ření velikosti page ranku se možno využít služeb Pagerank.jklir.net81 a nebo Ran-ky.cz82 Při zvyšování page ranku na stránkách je třeba dbát na to, aby odkazy, které na stránku vedou, byly ze stránek, které mají vyšší page rank než stránka, které je page rank zvyšován. V opačném případě hrozí riziko, že během 6 měsíců se sníží i page rank na stránkách, na kterých byl původní záměr zvyšování page ranku.83 V každé zemi na světě jsou používány jiné vyhledávače a pokud firma obchoduje online a přeje si být dobře indexována a monitorovat všechny dostupné vyhledá-vače, může využít službu Search Engines Index, která monitoruje všechny vyhle-dávače v dané zemi.84

SEO

Zkratka SEO vychází z anglického Search Engine Optimization. Jed-ná se o optimalizaci pro vyhledávače nebo též optimalizace nalezitelnosti.85 Jde o naprosto zásadní problematiku při tvorbě webových stránek. Pořadí, na kte-rém se stránka objevuje ve vyhledávačích, zcela přímo souvisí s počtem návštěvní-ků stránky a zákazníků. Velmi jasně a výstižně tuto problematiku shrnuje sám nej-větší vyhledávač Google ve výstižné příručce.86 Pro SEO optimalizaci využíváme různých nástrojů. Nejčastější jsou PR články. Je velmi vhodné navázat spolupráci s blogery. Články uveřejňované na jiných we-bech s odkazem na zadavatele velmi výrazně zvyšují indexaci ve vyhledávačích.87

79 S-rank [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://napoveda.seznam.cz/cz/fulltext-hledani-v-internetu/hledani-fulltext-

algoritmus-vyhledavani-razeni-vysledku-faq-dotazy/

80 Page rang [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://www.vyhledavace.net/je-page-rank-jak-jej-zmerit/

81 Měření page rank [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://pagerank.jklir.net/ranky/

82 Měření page rank [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://ranky.cz/

83 Page rang [online]. [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://www.vyhledavace.net/je-page-rank-jak-jej-zmerit/

84 Vyhledávače v zemích světa [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://www.searchenginesindex.com/cs/

85 Optimalizace pro vyhledávače - SEO [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://seo.jasminka.cz/seo-kniha.pdf

86 Začínáme s optimalizací pro vyhledávače [online]. [cit. 2016-04-06]. Dostupné z:

https://static.googleusercontent.com/media/www.google.cz/cs/cz/intl/cs/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-

cs.pdf

87 BAILEY, Matt. Internet marketing: an hour a day. Indianapolis, Ind.: Wiley Technology Publishing, 2011. ISBN 0470633743, s.

414

30

4 Metodika

Práce začne v úvodu zasazením do prostředí vybrané společnosti. Dále následuje přesné, stručné a jasné stanovení cíle a dílčích cílů práce. Samotná práce je rozdě-lena na literární rešerši a vlastní práci a tímto dostává jak teoretický, tak praktický rozměr.

Vlastní práce má logický sled a analýzy na sebe navazují tak, aby výsledné návrhy byly co možná nejpřesnější a nejobjektivnější. Nejprve je představena zkoumaná společnost. Krátce je nastíněn její historický vývoj a současný stav. Je provedena analýza vnitřního prostředí a krátce je rozebrán marketingový a komunikační mix. Tato část přináší podklady pro silné a slabé stránky společnosti. Následuje analýza vnějšího prostředí. V této části je realizována PESTE analýza a analýza konkurence. Závěr těchto analýz podává podklad k příležitostem a hrozbám, které jsou součástí následné SWOT analýzy spolu se silnými a slabými stránkami nalezených v rámci analýzy vnitřního prostředí. V další části jsou představeny dosavadní dostupné výsledky společnosti a jejich zhodnocení. Je využito dostupných materiálů pomocí interních dat podniku a vý-stupů z Google Analytics. Dále jsou provedeny čtyři strategie využívající kombinaci prvků ze SWOT analýzy. Posléze jsou definována doporučení pro marketingový mix a na jejich základě navržen rozpočet pro dané navrhované změny. Po provedených analýzách přichází na řadu jejich využití. Jsou definovány cíle společ-

nosti. Kvůli jejich aplikaci je nutno stanovit nejen obecný cíl, ale také dílčí krátkodobé

cíle. Mohou mít formu jak měřitelných, tak úkolových cílů. Tyto cíle jsou autorem vy-

hodnoceny z hlediska žádoucnosti, proveditelnosti, operativnosti a podpory. 88 Do-savadní vývoj plnění těchto cílů bude následně zhodnocen a také je nastolen před-

běžný další vývoj společnosti v případě, že se bude řídit nastolenými doporučeními.

88 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. V Praze: Oeconomica, 2005. ISBN 80-245-0902-4. str.130

31

5 Vlastní práce

Tato kapitola se zabývá popisem společnosti a jejím vývojem. Z důvodu rozlehlosti daného tématu byl vybrán internetový obchod pro hlubší analýzu a následné do-poručení. Nejprve je představena zkoumaná firma. Dále tato kapitola obecně ana-lyzuje marketingový mix společnosti Apia a poté i komunikační mix internetového obchodu. V další části této kapitoly je představena analýza vnějšího okolí pomocí analýzy konkurence a také PEST analýzy. Následně za pomocí zjištěných výstupů je reali-zována SWOT analýza. Po jejím detailním popsání je možno přistoupit k hlavní čás-ti této kapitoly a tou je marketingová strategie společnosti Apia. Díky výstupům ze SWOT analýzy mohou být představeny čtyři různé strategie využívající prvky ze SWOT analýzy. V další části je provedeno doporučení pro marketingový mix a rozpočet. V poslední části jsou definovány cíle a strategie společnosti Apia, před-staveny současné výsledky v cenových srovnávačích a indexaci ve vyhledávačích. Následuje zhodnocení a souhrnné představení výsledků a naplnění definovaných cílů.

5.1 Historie obchodní značky Apia

Z důvodu volného kapitálu po roce 1994 začal majitel pan Ing. Jan Urbánek podni-kat v oboru oční optika. Tento obor byl podle jeho slov nazýván malým zlatým do-lem s obrovskou marží na obrubách i čočkách. Majitel díky vlivným kontaktům v Itálii dostal výhradní zastoupení pro Českou republiku na dalších pět let s firmou Luxottica. Toto výhradní zastoupení zahrnovalo značky Giorgio Armani, Valentino, Steroflex, Vogue, Persol či Yves Saint Laurent. Tímto byly takto luxusní značky v České republice na trhu oční optiky uvedeny poprvé. Z toho důvodu firma Apia byla v té době zcela určovala cenu na tehdejším trhu a majitel toho chytře využil. Nakupoval za výrobní ceny a několikanásobně nacenil obchodní marži v maloobchodních prodejnách, které v té době také otevřel. Nevý-hodou v tomto systému byl nutný velký odběr zboží od výrobce, které představo-valo riziko velkých skladových zásob a nejistého odběru zákazníků, kteří si na lu-xusní zboží museli zvyknout. V té době byly organizovány mnohé marketingové akce ve formě podpory prodeje, módních přehlídek či účasti na veletrzích. Po roce 1996 byla uzavřena následná smlouva o výhradním zastoupení pro Českou republiku s třetím největším výrob-cem slunečních i dioptrických obrub firmou De Rigo. Apia tímto začala velkoobchodně nabízet značky Chopard, Givenchy, Escada, Caro-lina Herrera, Furla, Fendi a Police. Výrobce těchto značek firma De Rigo přišly

32

na trh s odlišnou nabídkou brýlí od firmy Luxottica a brýle byly mnohem více ex-travagantní a nápadné. Firma se v průběhu let opakovaně potýkala s problémem příliš vysokých zásob na skladě. V roce 1998 výrobce De Rigo představil kolekci s hliněnými obrubami a zrcadlovými skly. Bohužel tyto brýle byly velmi málo kvalitní a skoro 80 % toho-to zboží zůstalo neprodejné na skladě. Firma následky toho neuváženého nákupu nesla další čtyři roky. Další rána přišla v roce 2000, kdy si největší světový výrobce obrub firma Luxotti-ca zřídila zcela vlastní nezávislou distribuční síť. Jediná záchrana byla, že tato pří-má distribuce začala dobře fungovat až zhruba za pět let. Za nejúspěšnější léta mů-žeme považovat roky 2002 – 2009. V době hospodářské recese od roku 2010 lidé významě začali šetřit na luxusním a drahém zboží a bylo to znát na prodejích a hlavně velkých zásobách neprodaného zboží, které zčásti stále zůstává na skladě v Brně. Firma si již nemohla dovolit uskutečňovat stejně velké nákupy zboží od výrobce jako v minulých letech a v roce 2011 s ní byla zrušena smlouva o výhradním zastoupení značek vyráběnách fir-mou De Rigo. Toto ochromilo na zhruba dva roky velkoobchodní činnost firmy. V roce 2013 Apia získala nové výhradní zastoupení a to s italským výrobcem fir-mou Marcolin SpA. Od té doby se firma pomalu dostává opět na výsluní v pozici předního českého dodavatele nejluxusnějšího zboží na trhu obrub. Zastupovanými značkami od té doby jsou Tom Ford, Swarovski, Mont Blanc, Emergelio Zegna, Just Cavalli a Roberto Cavalli a Timberland.

5.2 Společnost Apia dnes

V průběhu existence firmy společnost vystupovala pod stálou obchodní značkou Oční optika APIA. Nyní se společnost Apia skládá z dvou akciových společností a to Optipro a.s. a Sasfin a.s.. Společnost Optipro se věnuje velkoobchodní činnosti a také vlastní jednu maloobchodní prodejnu v NC Olympia v Brně. Druhá akciová společnost Sasfin zaštiťuje provozovnu na ulici Masarykova 18 v centru Brna a také internetový obchod Originalnibryle.cz. V obou společnostech pracuje celkem 18 zaměstnanců a jedná se o management, účetní, optiky a optometristy. Zaměstnanecké zázemí velkoobchodu bylo omezeno v roce 2016 na jednu optometristku, která zařizuje skladové hospořáství, faktury a objednávky velkoobchodu a taktéž se stará o zákazníky a objednávky z internetového obchodu. Z důvodu rozsahu práce nebylo možno zpracovávat hloubkově celou firmu, byl proto vybrán internetový obchod jakožto možnost další expanze se značným

33

potenciálem a na něj bude kladen i důraz v celé vlastní práci. Dále bude krátce představen marketingový mix internetového obchodu.

5.3 Marketingový mix Společnosti Apia

Dále bude popsán marketingový mix zkoumané firmy. Bylo využito modelu 4P ja-kožto základního a k němu byl dále zkoumán komunikační mix internetového ob-chodu.

5.3.1 Produkt

Firma Apia se specializuje na značkové zboží vysoké ceny i kvality. Má to hned ví-cero důvodů. Prvním je, že cenová marže pro luxusní zboží je velmi vysoká, dru-hým pádným argumentem je možnost individuálního prodeje a ne masového. To platí z části i pro internetový obchod, který se specializuje na velkoobchodně za-stupované značky. Je to z důvodu toho, že marže na zboží od výrobce Marcolin je pro firmu Apia dvojnásobná. Faktem ovšem zůstává, že na českém trhu se nejví-ce prodává značka Ray – Ban. Ray – Ban je naprostý fenomén dnešní doby a tvoří většinu tržeb jak maloobchodu, tak eshopu. Nyní jsou produkty v internetovém obchodě rozděleny na novou ko-lekci a outlet. V rámci outletu se firma snaží prodat roky staré zásoby ležící na skladě za minimální ceny. V kategorii nová kolekce najdeme značky od výrobce Luxottica a to Ray –Ban, Vo-gue, Michael Kors, Versage, Giorgio Armani, Emporio Armani, Bvlgari, Dol-ce & Gabbana, Hugo Boss. Dále pak z továrny Marcolin se jedná o Tom Ford, Swa-rovski, Mont Blanc, Roberto Cavalli, Just Cavalli, DSQUARED2, Timberland. Interne-tový obchod také prodává ještě další zboží, které nabízejí maloobchodní pobočky a to značky Oakley, Carrera či Tag Heurer. Při prodeji prémiových značek na internetu je třeba dát zákazníkovi všechny do-stupné informace o produktu a zdůvodnit tak jeho vyšší cenu než u produktů ostatních. Obchod se nyní snaží doplnit všechny dostupné informace o obrubách i brýlových čočkách v nich.

5.3.2 Cena

Cena je důležitý faktor, který zvláště na internetu velmi ovlivňuje rozhodovací pro-ces zákazníka při koupi produktu. K tomuto důvodu byly vytvořeny cenové srov-návače, které velmi přehledně srovnávají stejné zboží z různých internetových ob-chodů. Obchod má nyní zavedenou dvojí cenovou politiku. Outletové zboží, které se snaží v prvé řadě prodat, je nastavena nákupní cena * 1,1. Doprava zdarma platí i na toto

34

staré zboží. Druhou skupinou je nová kolekce a ta je oceňována dvojím způsobem. Značka Ray – Ban je kvůli enormní konkurenci dalších internetových obchodů oce-ňována pouze strategií nízkých cen podle konkurence a to podle cenového srovná-vače Heuréka. Díky tomu obchod vyjíždí na prvním místě v nejnavštěvovanějším českém internetovém srovnávači cen. Druhý způsob platí pro zboží od výrobce Marcolin a toto je oceňováno na prodejní maloobchodní cenu. Je to z toho důvodu, že se majitel bojí, že přijde o velkoobchodní klientelu, pokud by zboží na internetu výrazně zlevnil.

5.3.3 Místo

Místem prodeje pro internetový obchod je internet. Zákazník si může vybrat, jaké formy dopravy zboží zvolí. Všechny formy dopravy jsou nyní zdarma. Zákazník může využít přepravní společnost – kurýrní službu. Obchod spolupracuje nyní s dopravcem Geis, který není příliš ochotný a ani zcela bezproblémový (ztracené balíčky, zapomínání svozu, vykradená zásilka). Další možností, kterou zákazník může využít je forma uložení balíčku na výdejní místo. Společnost Apia spolupra-cuje s firmou Uloženka. Tato forma spolupráce je pro internetový obchod výhodná, protože cena za uložení balíčku se pohybuje do 50 Kč. Tato služba je příjemná i pro zákazníka, který si může své zboží prohlédnout a pokud mu brýle nesednou, může je vrátit.

5.3.4 Komunikační mix internetového obchodu

Komunikační mix udává cestu, jakou je zákazníkovi prezentováno zboží, jeho cena a distribuce. V následujícím textu bude upřesněn aktuální komunikační mix inter-netového obchodu OriginálníBrýle.cz a také budou uvedeny návrhy jak daný ko-munikační mix zefektivnit. Reklama na internetu Existují dvě možnosti reklamy pro internetové obchody. Tou první je samostatná internetová kampaň realizovaná pouze online a druhá forma jsou integrované ko-munikační kampaně, které využívají všechna hlavní média mimo internet. Druhá varianta je značně nákladná a je zde velmi obtížné až nemožné vyčíslit přesnou konverzi, proto se pro internetový obchod společnosti Apia nehodí a dále nebude rozváděna. Internetovou reklamu je možné distribuovat různými komunikačními kanály. Hlavní jsou webové stránky a elektronická pošta. V případě webových stránek jsou myšleny nejen webové stránky dané společnosti, ale také webové stránky jiných společností, na kterých je umístěná reklama daného elektronického obchodu a to v různých formách. Nejznámější a nejpoužívanější forma je bannerová reklama či textová reklama.

35

Bannerová reklama Banner je reklamní proužek, který po rozkliknutí vede na stránky inzerenta. V rámci banneru je možné využít obrázky, video i zvuk. Její cena se pohybuje kolem 70 000 Kč za milion zobrazení při zobrazování na hlavních zpravodajských kaná-lech jako je Ihned.cz, novinky.cz či žena.cz apod. Podle sledování, které jsem provedla, marketingové společnosti jednou za čas (v ročním sledování se takové možnosti dostavily dva krát) nabízejí značné slevové akce na různé balíčky impresí. Je možno koupit i takový balíček milionu impresí v rozmezí dvaceti a třiceti tisíc korun. Nutno podotknout, že pro zkoumaný obchod je výhodnější reklama postavená ne na počtu zhlédnutí, ale na prokliků. Cílová konverze je objednávka a ne zvyšování povědomí o značce, proto bych ob-chodu doporučila hledat bannerové reklamy pokud možno postavené na ceně za proklik. Dále bych doporučovala nepoužívat v bannerové reklamě statický obrá-zek, ale použít velice krátké video či zvukovou stopu. Takto odlišný banner má mnohem větší úspěšnost v prokliku. Vůbec do jisté míry responzivní reklamy (kal-kulačka pro výpočet výše hypotéky) mají mnohem vyšší úspěšnost. V rámci obcho-du OriginálníBrýle.cz by se mohlo jednat na příklad o automatické snímání obličeje web kamerou a nasazení náhodných brýlí z výběru eshopu. Na druhou stranu je nutné říci, že bannerová reklama zaznamenává pomalý pokles v úspěšnosti. Uži-vatelé se naučili ji ignorovat nebo si instalují různé doplňky prohlížeče pro zákaz podobných typů reklam. Elektronická pošta Elektronická pošta je forma autorizovaných reklamních emailů, které zákazníci (ať již stávající nebo potencionální) dostávají po registraci na stránkách. Tato for-ma je v dnešní době velmi propagována tzv. infopodnikateli. Z realizovaných emai-lingových kampaní vyplývá, že míra konverze (prokliku na stránky) je kolem 30 % při aplikaci videa do emailů, na který klikne v průměru 60 – 70 % zákazníků. Tato forma propagace je velmi levná, ovšem stejně úměrně k její ceně přichází její efek-tivnost. V průběhu minulých dvou let, po které se společnost snažila rozesílat newslettery a různé maily jako přání k narozeninám, společnost zaznamenala objednávky pou-ze ve vztahu k vysoké procentuální slevě v den narozenin a to pouze pro maloob-chodní pobočky. Zmiňovaná procenta vyplývají z interních dat, která firma získala spoluprácí s firmou Q2, která jim emailovou komunikaci prováděla. Další ovlivňují-cí faktor časový. Je těžké nastavit emailingovou komunikaci tak, aby nebyla otrav-ná a příliš častá. Doporučení pro emailingovou komunikaci zní využívat pro zpětný sběr dat a následný dotazník pro možnost získání certifikátu Ověřeno zákazníky na Heuréce a dále se připomenout za 2 měsíce s možným slevovým voucherem „Po-těšte své blízké“. Tato strategie je navrhována z důvodu prodeje velmi luxusního zboží a zahlcování přílišnou emailovou komunikací působí velmi lacině.

36

Textové a další formy reklamy na internetu Textová reklama je závislá na klíčových slovech. Klíčová slova jsou slova, která we-bové vyhledávače vyhledávají, a díky nim obchod indexují na některé své pozici ve vyhledávání při zadání onoho slova. Obchod má vypracovanou analýzu klíčo-vých slov, ve které jsou jasně vidět slova, na která je dobré při kampaních a PR článcích cílit. Jedná se o slova: bryle slunecni, bryle, bryle polarizacni, bryle dioptricke a bryle ray ban. Internetový obchod zacílil svoje aktivity zejména na slovo bryle ray ban či brýle Ray – Ban a podařilo se a největší světový vyhledávač Google ho v Brně indexuje na první pozici na toto sousloví. Do textové reklamy také zařazujeme PPC kampaně. Výhodou této formy reklamy jejejí lehká měřitelnost a snadný odhad rozpočtu, který má být pro tuto kampaň přidělen. Doporučila bych na nejvytíženější měsíce (únor- červen) využít možnosti PPC reklamy jak na vyhledávači Google – AdWords, tak na seznamu – Sklik. Toto doporučení bylo navrženo z důvodu nedokonalé SEO optimalizace. Díky velké kon-kurenci je těžké na nejobecnější slova (brýle) vyjíždět na první pozici. Právě na tyto slova bych doporučila PPC reklamu, která vyjde v poměru k nákladům na množství PR článků, které by musely býti realizovány, aby se obchod indexoval na prvních pozicích organicky levněji. Druhým aspektem SEO optimalizace je, že stojí nejen peníze pro PR články, ale také čas. Minimálně 2 měsíce trvá robotům vyhledávače, než zpracuje nový článek a v průběhu sezóny tento čas není možné obětovat. Výhodou PPC reklamy je, že se jedná o reklamu „pay per click“ a tedy obchod platí pouze za proklik a ne za impresi. Tyto kampaně probíhají také na sociálních sítích. Zvláště facebook je má dobře udělané v tom smyslu, že si inzerent může vybrat okruh uživatelů, kte-rým bude příspěvek ukazován a tím zvyšuje efektivitu sdělení. Public relations na internetu Skvělé vztahy s veřejností tedy svými zákazníky je dobré mít i v přípa-dě internetového obchodu. Tomuto napomáhá sdílení novinek ve formě interneto-vého magazínu, který na stránkách je. Bohužel není často a odborně aktualizován a proto bych doporučila najmout blogery a pověřit stávající zaměstnance (optome-tristy), aby pomohli s vytvořením čtivého měsíčníku. Tyto články pak mohou jako PR články vycházet v různých internetových portálech zabývajících se módou a novými trendy. V těchto článcích je potřeba blogery či toho, kdo článek píše upo-zornit, z jakého důvodu je článek psán a dodat mu jasný počet klíčových slov a také odkazů, které ve článku musí zaznít. Tento krok je jeden z klíčových pro podporu SEO optimalizace. Spolupráce s blogery může probíhat za peníze. Jeden článek od předních českých blogerů CzechChicks byl ohodnocen na pět tisíc korun. Stejná částka to byla při realizaci PR článku na portálu módnípeklo.cz. Častěji ovšem tato spolupráce

37

probíhá jako bartrový obchod, kdy bloger(ka) brýle vyfotí samotné se zátiším a na sobě v jednom, maximálně dvěma outfity a napíše k tomu krátký článek. Poté již brýle nevrací a nechává si je. Další články a fotky z pravidla již nefotí. Další mož-ná forma spolupráce je, že firma dodává své zboží do soutěže realizované bloge-rem(kou). Podpora prodeje na internetu V případě podpory prodeje je běžné, že internetové obchody nabízí další zboží, které zašlou zákazníkovi jako dárek k nákupu. Navrhuji, aby společnost Apia ke každým brýlím značky Marcolin přibalila některé reklamní dárky, které mo-mentálně leží a zastarávají na skladě velkoobchodu. Upozorňuji ovšem na to, že nevšichni podobné dárky chtějí, proto navrhuji jim dát při objednávce možnost si vybrat, zda tento dárek budou chtít či nikoli. Toto upozornění vychází z recenzí konkurenčního obchodu Mister Optik, který má právě díky plážovým botám Ray – Ban na Heuréce negativní recenzi z důvodu toho, že zákazník si žádné boty neob-jednal a byla to pro něho přítěž. Podpora prodeje může být organizována i mimo internet. Jedná se o představení značky na různých akcích. Společnost Apia se účastnila večeru v brněnské vile Tu-gendhat. Tato akce byla realizována jako podpora prodeje maloobchodních pobo-ček. Navrhuji podobnou prodejní akci v kombinaci s módní přehlídkou na akci 16.dubna 2016 ve Slovanském domě v Praze s názvem „DeClone – nebuď klon, vy-stup z řady“. Předpokládaný rozpočet na akci je 15 000 Kč. Náklady na prezentační letáky, velký poster a vizitky je 5000 Kč.

5.4 Analýza vnějšího okolí

V této kapitole bude představeno vnější okolí společnosti Apia. Nejprve bude pro-vedena analýza konkurence, ve které budou představeni hlavní konkurenti. Ná-sledně bude pokračováno PESTE analýzou vnějšího okolí a tedy bude vymezeno prostředí, ve kterém se společnost Apia pohybuje. Výstupem těchto dvou analýz budou příležitosti a hrozby, kterým společnost musí čelit.

5.4.1 Analýza konkurence

Oční optiky Apia V České Republice se můžeme setkat se dvěma modely očních optik. Jedná se o drobné podnikatele, nejčastěji optometristy, kteří otevřou jednu či dvě optiky ve stejném městě. Druhý model představují velké řetězce, které mají velké množ-ství poboček. Těmito dva modely se nijak neodlišujeme od ostatních zemí západní Evropy. V Německu se v dnešní době nachází více jak 12 000 očních optik, zatímco v Česku můžeme dojít k číslu kolem 1500 očních optik. V porovnání je to tedy

38

6650 obyvatel na jednu pobočku v Německu a 7500 občanů na kamenný obchod v Česku. Český trh je výjmečný oproti ostatním v návyku zákazníka na slevové akce a ná-slednou neochotu zaplatit přiměřenou cenu ke kvalitě zboží. Proto se v honbě za slevami můžeme setkat s různými nekalými taktikami prodejců. Jedná se často o slevy na předražené zboží či slevy na velmi staré, za jiných okolností neprodejné zboží, které je zákazníkovi vnuceno pod pláštěm výhodného obchodu. Fokus Optik

Vznik 1991 142 provozoven v Česku a na Slovensku Ve 45 městech České republiky Ryze česká společnost Zboží od firem Luxottica a Safilo – značkové brýle vyšší kvality Vlastní značka brýlí Crown a kontaktních čoček Switch Cílová skupina: střední a vyšší střední třída V roce 2011 věrnostní systém čítal 70 000 členů Tržby v roce 2012 byly ve výši 400 miliónů korun

Co se týká analýzy prodaného zboží, majitel Jiří Los přiznal, že více jak polovina prodaných obrub pochází z Číny. Tržby tvoří z více jak tří čtvrtin dioptrické brýle a brýlové čočky, které se do nich zabrušují, zbytek tvoří kontaktní čočky a sluneční brýle. GrandOptical

Vznik 1996 53 poboček v České republice a 9 poboček na Slovensku Vlastněn investičním fondem Maďarsko-český management Prodává levné staré zboží, ale i zboží od firmy Luxottica Cílová skupina: střední třída Rozsáhlý marketing a slevové akce Tržby (2012) ve výši 346 miliónů, tržby (2013) 405 miliónů

Tento nadnárodní řetězec očních optik v České republice provozuje firma Fotex Česká republika, s.r.o.. GrandOptical je zapsaný v povědomí zákazníka díky svým velkým marketingovým akcím typu „Sleva podle věku“. V případě této konkrétní akce se jedná o prodej jinak neprodejných obrub za slevu přesně tolik, kolik je zá-kazníkovi let a do toho jsou zabrušovány brýlové čočky nižší kvality za nepřiměře-ně vysokou cenu. Řetězec počítá s tím, že zákazník není schopen poměřit kvalitu skel s jejich adekvátní cenou. Čočky jsou poté do obrub centrálně zabrušovány v Maďarsku a celý proces, který v malých optikách je na počkání) trvá i více jak tři týdny.

39

Tímto jednoduchým trikem společnost prodá obruby, které jsou v západní Evropě jinde neprodejné, a s tím prodá a vydělá na předražených sklech. Tím, že se celý proces děje masově, neexistuje zde možnost výběru kvalitnějších skel či jiného oh-niska čočky apod. Dalším konkurentem je Eiffel Optik. Nejedná se ovšem o klasického konkurenta, protože je zároveň velkoobchodním klientem společnosti Apia. Internetový obchod Prodej brýlových obrub skrze internetové obchody zažívá v této době neskonalý rozkvět. Prodejci jsou často drobní podnikatelé, kteří se jako rozšíření stávajících služeb rozhodli nabídnout své zboží i v rámci internetového prodeje. Tento trend kopíruje i eshop společnosti Apia s názvem Originálníbrýle.cz. Výhodu představuje neexistence velkých řetězců na online trhu s brýle. Tyto velké nadnárodní společ-nosti typu GrandOptical eshop nevlastní a stránky používají k prezentaci prodejen a akcí. Může se zdát, že prodej brýlí přes internet je horkou novinkou, ale zákazník si může brýle pořídit na internetu již 7 let. Přesně tak dlouho funguje nejstarší in-ternetový obchod Brýle-online. Tento eshop byl dlouhá léta jediným, kde si zákaz-ník mohl brýle na internetu koupit. V poslední době se situace ovšem, změnila a více optik začalo provozovat také online prodej. Brýle – online Vznik 2007 Široký výběr, který není skladem Pět kamenných poboček Doprava zdarma až od 5000Kč Na Heuréce certifikát Ověřeno zákazníky Organicky vyjíždí na 3 neplacených pozicích ve vyhledávačích (pro slova spo-

jená se slovem brýle) Tržby za rok 2014 podle justice.cz 3,2 milionu korun (méně než rok 2013)

Brýle – online s.r.o. jsou na českém trhu gigantem. Tuto skutečnost potvrzují i tržby za rok 2014, které ovšem s přibývající konkurencí se změnšily. Nejde o ra-pidní propad, ale o snížení tržeb o 50 000 Kč za rok. Obchodu dodávají na kredibili-tě kamenné pobočky a také nálepka Ověřeno zákazníky. Mister Optik

Vznik 2012 Výběr neprodávanějších modelů skladem Jedna kamenná pobočka Na Heuréce certifikát Ověřeno zákazníky Nejlépe indexovaný ve vyhledávačích Doprava zdarma od 1000Kč Nabízí až 50 % slevy oproti kamenným pobočkám

40

Mister Optik započal svou online marketingovou strategii velmi dobře propraco-vanou SEO optimalizací, která přinesla své ovoce a skutečně tento internetový ob-chod je nyní indexován na všechna podstatná klíčová slova na prvních místech ve vyhledávačích. Podle pár negativních recenzí na Heuréce na začátku svého pů-sobení neměl zcela v pořádku skladové hospodářství a stávalo, že si zákazník ob-jednal brýle, které obchod skladem neměl. Dle recenzí v této dobře již internetový obchod dobře funguje. Je vidět, že tento obchod je neustále aktualizován díky pře-hlednému magazínu, který slouží i pro již zmiňovanou SEO optimalizaci. iBrýle

Brněnská konkurence Omezený výběr skladem Dvě kamenné pobočky Slovenská obdoba je iOkuliare Na Heuréce certifikát ověřeno zákazníky Doprava zdarma chybí

iBrýle je přímou brněnskou konkurencí pro OriginálníBrýle.cz. Disponují dvěmi pobočkami a dle Heuréky průměrná doba doručení balíku je 3,5 dne. Prodávají pouze zboží, které mají skladem na pobočkách v Brně. Kodano

Patří pod kontakto.cz – obchod pro prodej kontaktních čoček Velký výběr levného zboží a značky Ray- Ban skladem Chybí kamenná pobočka – osobní odběr v sídle firmy 16 odběrných míst Na Heuréce certifikát ověřeno zákazníky Doprava zdarma nad 1500Kč

Internetový obchod Kodano je expertem na prodej levnějších méně kvalitních brýlí za nízkou cenu ve velkém množství. Obchod ukazuje poslední realizované objed-návky a za mé hodinové pozorování v sezónním období na jaře bylo uskutečněno 10 objednávek v celkové hodnotě 7500 Kč. Navíc tento obchod byl zařazen do oce-nění finalista shopu roku pro rok 2014 v rámci cenového srovnávače heuréka.cz. Další příjemnou novinkou je prodloužení doby pro vrácení zboží z 14 dní, které udává obchodní zákoník na 30 dní. Velkoobchod V devadesátých letech fungovala distribuční síť výrobce – velkoobchod – maloob-chod – spotřebitel. Od roku 2000 se ovšem situace změnila a výrobci vytvořili vlastní distribuční sítě. V některých případech došlo i k založené vlastní maloob-chodní sítě. Proto u výrobců Luxottica a Safilo již není možná velkoobchodní spo-lupráce. Mimo to existují ještě dvě společnosti a to Sagitta Brno a Strabilia, které

41

velkoobchodně zastupují italské výrobce módních obrub a tedy představují pří-mou konkurenci pro společnost Apia.

Strabilia Společnost Strabilia vznikla v roce 2007. Nabízí hromadné objednávky, odborné poradenství a i pozáruční opravy. V roce 2012 Strabilia si vzala od společnosti Apia výhradní zastoupení pro De Rigo a přenechala jí zastupování Marcolinu. Na rozdíl od Apie má zastoupení i pro Slovensko a to pod obchodní značkou Pres-tilinea. Sagitta Brno Firma Sagitta vznikla v roce 1991 v Bratislavě a stala se tím tak prvním dovozcem značkových obrub jak do Česka, tak na Slovensko. Svoji pozici na trhu ještě upev-nila tím, že začala vyrábět také dioptrické brýlové čočky. Momentálně pro český trh zastupuje čtrnáct výrobních firem distribuujících sluneční i dioptrické obruby. Pro slovenský trh vyrábí již zmiňovaná dioptrická skla a pomůcky pro slabozraké. Firma kloubí kvalitní výrobky s rychlým a kvalitním servisem.

5.4.2 PEST analýza

K analýze vnějšího prostředí byla vybrána PEST analýza. Společnost z důvodu své-ho rozsahu a neochoty se podílet na ekologii se neúčastní rozšířené verze této ana-lýzy. Politicko- legislativní faktory Oční optika Apia představuje dvě akciové společnosti, které podléhají zákonům obchodního zákoníku. Firma má sídlo v České republice tedy z hlediska stability země jakožto režimu demokracie můžeme hovořit o stabilní pozici. To ovšem ne-platí o právním prostředí, které je v důsledku častých změn zákonů a novel lehce nestabilní. Zahraniční obchod pro společnost Apia není limitován zemí působení, ale smlouvou o výhradním zastoupení pro firmu Marcolin, která dovoluje firmě působit pouze na území České republiky. Firma v budoucnosti bude usilovat o vý-hradní zastoupení i v rámci Slovenska. Co se týká maloobchodního prodeje zákon č. 96/2004 Sb. ze dne 4. února 2004 stanovuje podmínky pro získávání a uznávání způsobilosti k výkonu tzv. nelékař-ských zdravotnických povolání a taktéž k výkonu činností souvisejících s poskyto-váním zdravotní péče. Pro firmu Apia představovala značné omezení vyhláška z 15. března 2012, která udává minimální rozlohu vyšetřovny oční optiky o rozloze 10m2. To představovalo problém v pobočce v NC Olympia, které tuto normu nespl-ňovalo a vedlo to k omezení vyšetřování a následné přestavbě. Tato vyhláška přišla také s dalšími požadavky, které Apia musela splnit a vedlo k dalším nákladům (po-řízení dodatečného vybavení, rekonstrukce, přesunutí vyšetřovny do jiných pro-stor apod.).

42

Právní rámec podnikání pro internetový obchod se odlišuje od smluvních podmí-nek v kamenných pobočkách. Všechny obchodní podmínky jsou proto jasně uve-deny na stránkách eshopu. Hlavním rozdílem je možnost zákonného vrácení zboží do 14 dnů bez udání důvodu, které zákazníci četně využívají, a v kombinaci s dopravou zdarma často vede ke zvýšeným nákladům na jednu objednávku. Je nutno ještě poznamenat, že obor oční optiky v roce 2016 podléhá dvěma zdaňo-vacím pásmům z hlediska sazby DPH. Jedná se o sníženou sazbu DPH 15 % na zdravotnické pomůcky, do kterých můžeme zařadit kontaktní čočky či dioptric-ké brýlové čočky všech materiálů (tedy jak plastová, tak minerální, skleněná) včet-ně dioptrických brýlových obrub. Druhou sazbou 21 % jsou zdaňovány ostatní pomůcky, které se v rámci optiky prodávají tedy např. sluneční brýle a drobný sor-timent. Ekonomické faktory Vnější ekonomické faktory zkoumaná firma není schopna ovlivnit. Je tedy nutné je sledovat a přizpůsobit jim svoje aktivity. Pro každou společnost jsou důležitá základní makroekonomická data, která jsou dostupná z veřejných zdrojů. Žijeme v režimu cílované inflace. To znamená, že bychom se měli pohybovat v prostředí stabilní cenové hladiny. Na druhou stranu k dosažení stabilní cenové hladiny ČNB používá nástroje, které zkoumanou společnost přímo ovlivňují. V našem konkrét-ním případě se jedná o měnový kurz. Jakožto importér má firma Apia velkou část závazků denominovaných v eurech. Jedná se o platby za brýlové obruby a nájemné v některých obchodních centrech. Cena zboží kupovaného z českých distribučních center je také nepřímo ovlivněna měnovým kurzem, protože zahraniční výrobci brýlí, kteří tyto centra vybudovali, kompenzují změnu kurzu v korunových cenách. Sociokulturní faktory Pro podnikání v oční optice je demografický vývoj České republiky významný a nápomocný. V novém trendu a tím je stárnutí populace, podnikání v oboru oční optika je prozíravé. S přibývajícím věkem obyvatelstva, přibývá zákazníků, kteří potřebují brýle ať už na dálku či na čtení. Dalším trendem jsou zvyšující se počet zaměstnanců, kteří denně pracují na počítači a jejich oči trpí a potřebují odbornou péči. A to jak refrakční, tak preventivní. Se zvyšující životní úrovní obyvatelstva roste také potřeba se individualizovat a roste poptávka po módních designových brýlích z kvalitních materiálů. Technologické faktory V oboru oční optiky probíhá technologický pokrok a inovace velmi významně. No-vé technologie výroby brýlových čoček i nových materiálů obrub stále zaplavují trh. Zajímavou novinkou v materiálu brýlových obrub je Optyl. Jedná se o hypo-alergenní materiál, který je neuvěřitelně dobře tvarovatelný při zahřátí a při vyšším zahřátí se vrací do svého původního tvaru včetně odstranění škrábanců či vrypů. Tento materiál představila v loňské kolekci firma Safilo, která dodává

43

do maloobchodních prodejen své výrobky. Množství nových technologických vy-možeností, které je možné zahrnout do kamenné prodejny je prezentováno na každoročním veletrhu optického zboží OPTA na brněnském výstavišti. Z nejnovějších technologií v roce 2016 byl prezentován prototyp nového přístroje, který dokáže nasimulovat pohled přes multifokálové čočky. Zákazník tedy jasně vidí, jak přes daná skla bude vidět a jak cena ovlivní výslednou kvalitu obrazu. Čas-tý je i model, že výrobce nového technologického vybavení ho do optik zapůjčí s tím, že na příklad optometristé ho mohou využívat a je na něm reklama na čočky od stejného výrobce, který přístroj zapůjčil.

5.5 SWOT analýza

SWOT analýza kloubí silné a slabé stránky firmy s příležitostmi a hrozbami okolí. Nejprve je nutné rozeznat interní a externí faktory. Příležitosti představují volný prostor k růstu díky svým silným stránkám. Můžeme je rozdělit podle hospodářské situace, demografické změny, situace na trhu či technologického vývoje. Na druhé straně hrozby představují místo možného poklesu či rizika. Můžeme je rozdělit podle konkurence, tlaku ze strany distribuce, demografické změny či politické si-tuace. Silné i slabé stránky musí mít jasné opodstatnění a být podložitelné. Pravdou je, že společnost Apia má množství silných stránek, které vychází jedna z druhé. Správný marketér by ovšem měl rozlišit ty důležité a hlavní a nenechat se zahltit.

Tabulka 2: SWOT analýza

Silné stránky Slabé stránky Pevná pozice na trhu s luxusním zbo-žím

Více skladů

Dlouholeté kvalitní vztahy s dodavateli Málo nových zákazníků Zkušenosti v oboru oční optika Technická negramotnost

Loajální zaměstnanci Málo specializovaných zaměstnanců

Virtuální online zrcadlo Nefunkční internetové stránky

Dostatečný kapitál Nefunkční systém skladového hospo-dářství

Příležitosti Hrozby Rostoucí online trh Silná konkurence Prodej spotřebitelem známého zboží Nejistota kvality další kolekce Spolupráce s blogery Levné substituty Loajální zaměstnanci Optiky a eshopy vlastněné výrobcem

44

5.5.1 Silné stránky

Oční optika Apia Naprosto nepopiratelná a nejsilnější stránka firmy Apia představuje její dlouhodo-bá pozice na trhu. Obchodní značka Apia se na trhu vyskytuje již více než 20 let a může se pyšnit řadou zcela loajálních zákazníků. V průběhu této dlouhé doby společnost upevňovala vztahy nejen se zákazníky, ale i s dodavateli. Díky tomu disponuje s lepšími cenami na určité zboží a může konkurovat i nadnárodním ře-tězcům. Další silnou stránku představuje personál. Zaměstnanci za dobu, po kterou ve fir-mě pracují, k ní získali vřelý vztah a považují ji za rodinnou firmu. V průběhu let došlo pouze k výměně účetní, která odešla do důchodu. Zaměstnanec, který je v Apii zaměstnán „nejkratší“ dobu zde pracuje již 13 let. Odměňování pracovníků firma provádí pomocí procent z prodeje, což působí velmi motivačně a významně zvyšuje mzdu zaměstnancům. Firma zaměstnává pro prodej pouze vysokoškolsky vzdělaný personál (optometristy) a dbá na dostatečnou popř. dodatečnou vzděla-nost pracovníků. Další silnou stránkou je možnost fluktuace jak zákazníků, tak zboží v maloobchodu díky možnosti více provozoven. Díky ukončení doby nájemní smlouvy musela být uzavřena po 20 letech optika na Náměstí Svobody. Silnou stránku představuje vel-ké množství skladových zásob. Oční optiky využívají zásoby nejen uzavřené pro-dejny, ale také velkoobchodu, ve kterém se stále nachází velké množství zboží z minulých let. Internetový obchod Sklady velkoobchodu, maloobchodu a internetového obchodu jsou propojené, pro-to tato silná stránka v podobě velkých skladových zásob platí pro všechny stupně. Zboží nemusí ležet na jedné provozovně, ale může se zároveň nabízet na více úrovních prodeje. Tedy na příklad jak v kamenné prodejně, tak na eshopu. Silné stránky internetového obchodu jsou zřejmé. Představují velký výběr zboží, možnost kamenné prodejny a jejího vyzkoušení, včasnost dodání díky prodeji zbo-ží ze skladu. K dalším silným stránkám bezpochybně patří vlastní fotky brýlí, které internetový obchod sám pořizuje. Zákazník si brýle může nejen prohlédnout do detailů ze všech stran, ale také vyzkoušet pomocí aplikace virtuální zrcadlo. Je to průlomová novinka ve světě online nákupů brýlí. Spočívá v tom, že si zákazník změří velikost délky zornic a poté pořídí web kamerou vlastní fotografii. Následně stačí jen vybrat brýle a ony v poměru k jeho obličeji budou nasazeny na fotku. V tomto modelu je vidět, zda jsou mu velké či dobře sedí na nose apod.

45

Velkoobchod Apia Silnou stránku velkoobchodu Apia představuje doba působení společnosti na trhu. I když společnost prošla ve svém vývoji různými právními formami, majitelé optik se osobně znají s majitelem. Právě tyto osobní vazby se zákazníky určují množství objednávek a také určitá variabilita cen a slev podle množství nákupu dané optiky. Tyto vazby jsou velice křehké a fungují spíše na přátelské rovině než obchodní a proto se i majitel s některými menšími podniky rozhodl spolupracovat na zákla-dě komisionářské smlouvy. Silnou stránkou také představuje kapitál, který majitel je ochoten investovat do nákupu zboží pro optiky v případě komisionálního prode-je.

5.5.2 Slabé stránky

Oční optika Apia Co se týká slabých stránek maloobchodních prodejen je možno uvést nedostatečně pružné reakce na změny v legislativně či v konkurenčním boji. Optiky příliš polé-hají na své loajální zákazníky a nesnaží se oslovovat nové. Proto úroveň propagace maloobchodu je minimální. Další slabou stránku představují pracovníci, kteří jsou sice veli věrní, ale protože se v oboru pohybují již desítky let, z části zkostnatělí. Chybí také dodatečné škole-ní o nových možnostech vývoje či práce s novými stroji, které na trhu jsou, ale fir-ma zatím nevyužila jejich nabídky. Po zavedení nového softwaru v lednu roku 2016, který propojuje optický software jak s internetovým obchodem, tak se skla-dovým hospodářstvím velkoobchodu a zajišťuje také navíc i provoz účetnictví, je situace stabilní pouze v případě maloobchodu a části velkoobchodu. Samotné propojení s eshopem nefunguje. Dále také optici jsou zahlcováni balením balíčků z eshopu místo aby se věnovali svým zákazníkům v optice. Poslední slabou stránkou jsou zastaralé a z části ne-funkční internetové stránky.

Internetový obchod Slabou stránkou v oblasti internetového prodeje můžeme vidět v určité informační negramotnosti majitelů a managementu co se týká online businessu. Není to neře-šitelná situace. V dnešní době na každou jednotlivý krok v online marketingu je možno si najmout experta. Slabou stránku představuje i fakt, že majitel je přesvědčen o svém správném po-stupu a nenechá si poradit od odborníků a stává se, že na tuto skutečnost doplácí. Může se jednat o odliv zákazníků, ale také o zvýšené náklady na předělávání stra-tegie. Slabou stránkou eshopu jsou neexistující skladové zásoby přímo interneto-vého obchodu. Stává se, že si zákazník objedná online brýle, které jsou již prodané

46

na prodejně. Další slabou stránkou jsou samotné stránky, které nejsou plně funkč-ní, nemají responzivní design či chybí možnosti filtrů. Velkoobchod Slabou stránkou velkoobchodu představuje nulový počet obchodních zástupců. Sám majitel komunikuje s optikami a objíždí je s nabídkou zboží. Tato cesta vede k utužení velkoobchodních vztahů s klienty, ale také k malé efektivitě nabídkové-ho procesu. Jiná cesta prodeje zatím není realizovaná. Další slabou stránkou je fakt, že dodávky, objednávky a veškerou dokumentaci zajišťuje pouze jedna osoba ve skladu v Brně, která má na starosti i eshop. Ve chvíli, kdy přijde větší množství zboží z Itálie z továrny Marcolin, pak přebalení a zorganizování zásilek trvá i déle než týden a prodlužuje se dodací lhůta. Slabou stránkou i zůstává sa-motná dodací lhůta zboží z italské fabriky, která překračuje i dva měsíce.

5.5.3 Příležitosti

Oční optika Apia Příležitost maloobchodu představuje potenciální velký prostor ve středu města, který firma hodlá využít pro otevření nové prodejny. Příležitost můžeme vidět i ve větší propagaci optiky a efektivnějším využití stávajícího věrnostního progra-mu s názvem Apia klub.

Internetový obchod Hlavní příležitostí v oblasti online podnikání je, že se tento trh ještě formuje a je možný neomezený růst. Taktéž příležitost v rámci online podnikání může být spatřována v diferenciaci rizika při přidání dalšího prodejního kanálu, přičemž náklady na provoz online obchodu jsou oproti nákladům spojených s provozem kamenné pobočky zanedbatelné. Navíc firma nabízí i sortiment všeobecně známý jako je na příklad značka Ray Ban, kterou zákazník zná a nabízí ji většina optik k vyzkoušení. Firma by se měla chytit své silné stránky a tou je dobrý vztah se svými dodavateli, využít velké tržní síly internetu a konkurovat převážně v cenové oblasti. Pomocí cenových srovnávačů typu Heuréka je možné denně kontrolovat cenový vývoj konkurence a pružně na ni reagovat. Velkou příležitost také vidím v propojení eshopu a velkoobchodu. Tímto krokem se podpoří nejen samotný internetový obchod, ale také velkoob-chod, který podpoří své odběratele a dovede zákazníky do jejich optik. Další příležitost spočívá v módních blozích a PR reklamě, která vládne internetem. Také existují internetová fashion mola (př. Glami.cz), která nabízí možnosti všech internetových obchodů a je dobré, aby internetový obchod se svým exkluzivním zbožím se těchto stránek účastnil.

47

Velkoobchod Příležitost velkoobchodu tkví v možném oslovení větších řetězců. Pro zatím se ma-jitel specializoval na malé regionální optiky a vždy vyzdvihnul jednu optiku v menším městě, do kterého dodává luxusní zboží. Příležitost vidím v možnosti nabídky sortimentu velkým řetězcům typu Eiffel Optik či Focus, kteří mají české majitele a tudíž není tak byrokraticky náročné nabídnout zboží pouze pro Českou republiku jak by to bylo v případě Grand Opticalu na příklad.

5.5.4 Hrozby

Největší potenciální hrozba se ukrývá na straně konkurence. Většina malých a středních podniků provozujících optiky spoléhají na to, že se na trhu neobjeví žádný silný konkurent ve smyslu obrovského nadnárodního řetězce, který by nabí-zel zboží za mnohem výhodnější ceny. Další hrozbu představují přímo výrobci. Z historie firmy již bylo patrné, že největší světový výrobce módních brýlových obrub firma Luxottica se rozhodla od roku 2000 pro vlastní distribuční síť. Tato hrozba přetrvává i nadále pro nynější velko-obchodní spolupráci a to firmu Marcolin. Vždy je možnost, že výrobce „přeskočí“ dosavadní distribuční kanály a bude zboží nabízet sám. Tento fakt by postihnul všechny úrovně a to jak velkoobchod, který by přišel o možnost výhradního za-stoupení, tak pro maloobchod. Ve velkých světových městech si již Luxottica oteví-rá vlastní optiky, kterým ostatní menší prodejci nemohou konkurovat ať ve veli-kosti nabídky sortimentu, tak cenově. Další hrozba se týká taktéž nemožnosti ovlivňovat výrobce. Apia nemá žádné po-radní slovo při návrzích nových kolekcí na další roky. Může si vybrat kolekce, které vezme jako vzorky, které následně prodává, ale nemůže ovlivnit, jaké kolekce se budou vyrábět. Tato hrozba spočívá v nejistotě, že následující kolekce nebude pro český trh prodejná. Poslední, ale o to větší hrozbu představují levné čínské brý-le, které zaplavují trh. Problém je ten, že přicházejí ve dvou provedeních. Ve velmi nízké kvalitě, ale také v lepší kvalitě, kterou prodávají velké řetězce módního oble-čení jako je ZARA, H&M či Marks and Spencer.

5.6 Marketingová strategie společnosti Apia

Kapitola představuje klíčovou část práce a klade si za cíl využít poznatky jak z literární rešerše, tak z předchozí situační analýzy způsobem, aby bylo dosaženo stanovených cílů, které nejprve budou představeny. Obsahem jsou strategie vychá-zející ze SWOT analýzy a kombinující její prvky, dále doporučení pro marketingový mix a jejich rozpočet. Následně bude uveden dosavadní vývoj a doporučení. Budou představeny celopodnikové cíle a také krátkodobé cíle, které pomáhají jich dosáh-nout. Závěrem bude provedeno zhodnocení aplikace daných změn společností a celkové zhodnocení definovaných cílů.

48

5.6.1 Hodnocení současného vývoje marketingové komunikace

V následujícím textu bude provedena analýza marketingové komunikace společ-nosti Apia. Protože ne všechny marketingové nástroje byly vždy použity, budou uvedeny vždy za období, za které daná data jsou k dispozici.

5.6.1.1 Srovnávače cen

Cenové srovnávače jsou velmi oblíbené u uživatelů a je to rychlá, snadná a relativ-ně levná cesta k získání zákazníka. Internetový obchod momentálně služby ceno-vých srovnávačů nevyužívá a tím se připravuje o možné zákazníky, kteří hledají jedno konkrétní zboží, které nabízí více obchodů. Tento model přesně sedí na slu-neční brýle značky Ray – Ban. Proto doporučuji tuto značku znovu nabízet na ce-nových srovnávačích a to jmenovitě na Heuréka.cz a Zboží.cz. Doporučuji také při-dat všechny ostatní nabízené značky a to z důvodu představení širšího množství zboží. Heuréka.cz Srovnávač cen Heuréka byla v provozu do konce roku 2015. Poté, z důvodu dalších implementací změn (redesign stránek, propojení skladového hospodářství) byl obchod z Heuréky stáhnut. Následují obrázek ukazuje poměr mezi návštěvami to-hoto portálu a jejich konverzí. Sledované období je druhá polovina roku 2015. Oranžovou barvou jsou zobrazeny konverze ve formě realizované objednávky, oranžovou barvou je zobrazen konverzní poměr. Heuréka dále uvádí celkový kon-verzní poměr za daný půlrok a ten je ve výši 2,99 % s průměrnou cenou za proklik 1,25 Kč. Stránku celkově navštívilo 1404 zákazníků a celkové náklady na jejich při-vedení činily 1750,37 Kč. Protože v rámci systému Heuréky můžeme sledovat ještě další přidružené srovná-vače (srovnanicen.cz, nejlepsiceny.cz, seznamzbozi.cz) je na místě uvést celkovou návštěvnost (1513 zákazníků), průměrná cena za klik (1,23 Kč) a také celkové ná-klady realizace (1857,52 Kč). Celkový konverzní poměr zůstává 2,99 %. Za toto sledované období bylo uskutečněno 42 objednávek. Z toho vyplývá, že cena za přivedení zákazníka, který realizoval jednu objednávku byla 36 Kč.

49

Obr. 3: Návštěvnost versus konverze 89

Z obrázku je patrné, že s odstupem sluneční sezóny (září a říjen jsou měsíce pova-žované obecně v oboru oční optika za nejméně ziskové) klesá i počet zobrazení, resp. Objednávek. Obchod také v tomto období zavedl službu posílání zpětné re-cenze přímo na stránky Heuréky. Tento krok je nevyhnutelný pro získání certifiká-tu kvality „Ověřeno zákazníky“, na který se zatím internetovému obchodu nepoda-řilo dosáhnout. Z realizovaných dotazníků vyplývá, že zákazníci jsou spokojeni při 20 recenzích průměrné hodnocení 83 %. Zákazníci byli až na jednu výjimku velice spokojeni s komunikací obchodu, hodnotili kladně velký výběr zboží, nízké ceny a dopravu zdarma. Jedinou opakující se výtkou byla nepřehlednost eshopu a jeho fungování, které je taktéž zahrnuto do doporučení pro změnu včetně omezujících filtrů pro lepší orientaci. Tyto filtry doporučuji vytvořit i přes původní námitky optometris-tů, že se jedná o unisexové brýle. V případě unisexových brýlí, je třeba je zařadit do skupiny dámské i pánské. Dále navrhuji třídění podle sluneční či dioptrické, mate-riál obruby a čoček, tvar, velikost očnice a pro koho jsou brýle určeny. Zboží.cz Také druhý největší vyhledávač Seznam.cz má svůj cenový vyhledávač. Bohužel opět narážíme na nedostatečnou velikost datového souboru, protože tato služba byla zaplacena pouze na období největší sezóny minulého roku a to 23. 1. 2015 – 26. 4. 2015. V tuto dobu bylo převedeno 331 zákazníků, průměrně 4 zákazníky denně. Z důvodu neporovnatelnosti obou srovnávačů, uvádím ještě data z Heuréky za stejné období roku 2015. Heuréka v tuto dobu přivedla 873 zákazníků. Obchod měl na sezónní období roku 2015 také zaplacenou PPC kampaň ve formě aukčního placení prokliků. Jedná se o službu, kdy obchod, který zaplatí nejvyšší cenu za pro-klik se umisťuje na předním místě. Pro zboží.cz bohužel nebyly počítány konverze, což je možno považovat za hrubý nedostatek. Google nákupy Tento vyhledávač cen společnosti Google zobrazuje výsledky a ceny produktů na pravé straně prohlížeče při zadání klíčového slova. V období od poloviny února 89 Heuréka [online]. [cit. 2016-05-03]. Dostupné z: http://sluzby.heureka.cz/obchody/statistiky/?from=2015-06-

01&to=2015-12-31&shop=47711&cat=-4

50

2015 do začátku července byl schopen přivést bez mála čtyři sta spotřebitelů při ceně jedné koruny bez DPH. Při doporučovaném popisu produktů je potřeba dbát na to, aby produkty byly popsány klíčovými slovy, která následně korespondují s nastavením Google nákupů tak, aby dané produkty byly pod klíčovými slovy goo-glem naleznutelné. Závěrem doporučuji, aby společnost Apia využila na prvotní optimalizaci PPC re-klam služby odborníka tak, aby byly produkty naimportovány správně. V současné době stále mnoho produktů není správně spárováno, proto se na cenových vyhle-dávačích neukazují. Taktéž je potřeba vyškolit dodatečného brigádníka, aby věděl, na která klíčová slova je potřeba vyjíždět a tedy jak má daný produkt být popsán. Dále bych doporučila informovat při nákupu zákazníky, aby vyplňovali dotazník z Heuréky, aby obchod mohl získat certifikát „Ověřeno zákazníky“, který funguje jako značka kvality.

5.6.1.2 Výstupy SEO optimalizace

V dále předložené tabulce je možno vidět organické výsledky vyhledávání při za-dání dále popsaných klíčových slov. Nejprve uvedu obecný výstup – tedy množství celkově zadávaných slov do vyhledávače Google.

Tabulka 5: Indexace internetového obchodu na vyhledávači Google

Klíčové slovo Google hledání Pozice Google

Sluneční brýle 8100 25 Ray ban 8100 2 brýle 5400 20 Dioptrické brýle 3600 28 Bryle 2400 12 Ray ban brýle 1900 1 Polarizační brýle 1600 24 Brýle Tom Ford 400 1

Zdroj: Google [online]. [cit. 2016-05-05]. Dostupné z: https://www.google.cz/

Z tabulky je patrné, že obchodu se podařilo za vyjíždět na prvním místě ve vyhle-dávání na klíčová slova Ray Ban brýle a také na Brýle Tom Ford. Velkou zásluhu na těchto prvních místech mají články módních blogerů, internetový magazín na stránkách internetového obchodu a také PR články. Dále bych doporučila se ve článcích dále se zaměřovat více na obecná slova typu sluneční brýle nebo di-optrické brýle nebo jen na slovo brýle. Tímto by společnost mohla splnit cíl indexa-ce na předních místech pro slova spojená se slovem brýle. Z části se jí to již daří, z části je třeba se zaměřit na také na obecná slova.

51

5.6.1.3 Public relations

Internetový obchod spolupracoval s množstvím módních blogerek. Jejich přehled přikládám v tabulce. Konverzí je myšlen počet prokliků na webovou stránku. Veš-keré realizovaná spolupráce fungovala na bázi barterového obchodu zboží za zpět-ný odkaz a článek s fotografiemi. Jedná se o dražší formu reklamy, ovšem právě tato forma přinesla kýžené organické indexace ve vyhledávačích.

Tabulka 6: Množství prokliků a jejich ceny

Jméno konverze Náklady Cena za konverzi LovelyHair 874 3400 3,8

TheCzechChicks 360 4000 11,1

TheBlondieverse 159 3600 22,6

Everyday-runway 187 1860 9,9

TheStylemon 780 1000 1,3

Zdroj: Google Analytics [online]. [cit. 2016-05-05]. Dostupné z: https://analytics.google.com/analytics/web/

Doporučuji oslovit blogerku, která má nejvíce odběratelů se stejnou cílovou skupi-nou a nabídnout jí článek výměnou za produkt. Tento model vede k nejnižší ceně za proklik.

Analýza návštěvnosti stránek OriginálníBrýle.cz

Nyní budou představeny celkové výsledky návštěvnosti eshopu OriginálníBrýle.cz za rok 2015. Průměrný počet návštěv v roce 2015 je 214 uživatelů denně, tedy přes 77 tisíc návštěvníků ročně. Obr. 4: Návštěvnost stránek 1.1.2015 – 31.3.2016 v měsíčním vyjádření

Zdroj: Google Analytics [online]. [cit. 2016-05-05]. Dostupné z: https://analytics.google.com/analytics/web/

52

5.6.2 Marketingová strategie vyplývající ze SWOT analýzy

Strategie MAXI – MAXI Bude vybrána silná stránka v kombinaci s příležitostí. Velmi se vybízí využití silné pozice na trhu v kombinaci s rozvíjejícím se online trhem. Tuto skutečnost by spo-lečnost Apia mohla využít tím způsobem, že osloví všechny své velkoobchodní od-běratele a prováže své skladové zásoby a jejich ve funkčním systému. Návrh je ta-kový, že by každá optika v republice, která odebírá velkoobchodní zboží od firmy Apia dostala od firmy naprogramovaný jednoduchý feed, který by posílal denně údaje o tržbách do systému Abra, který Apia implementovala na začátku roku 2016. Systém Abra by byl propojen s redakčním systémem eshopu OriginálníBrýle, který je postaven na Wordpressu a je tedy jednoduché pro něj přidělit další feed, který bude aktualizovat veškeré zboží jak z domovských prodejen Apia, tak od velkoob-chodních klientů. V případě, že by si zákazník objednal brýle z eshopu, může si je vyzvednout ve všech krajských městech plus ve všech menších městech, do kterých velkoobchod Apia dodává. Je to výhodné pro firmu Apia, protože ta tímto získá více objednávek přes eshop a zároveň se předpokládá, že bude přibývat vel-koobchodních odběratelů. Je to také výhodné pro velkoobchodní zákazníky, proto-že eshop jim ve své podstatě dovede zákazníky, kteří si chtějí koupit luxusní zboží a navíc pokud se jedná o dioptrické brýle, budou do nich zabrušovat skla a ty pro optiky představují hlavní zdroj příjmu. Další návrh spočívá v kombinaci zkušeností v oboru se spoluprácí s blogery. Jaký-koli PR článek napsaný blogerem není automaticky vysoce kvalitní. Proto navrhuji, aby optometristé (vysokoškolsky vzdělaný personál) představovali důležitou technickou podporu tak, aby psané články byly nejen čtivé a módní, ale také z části odborné. Strategie MAXI – MINI Tento model strategie se snaží eliminovat hrozby díky silným stránkám. Hrozbu představuje výrobce a obrovská moc, kterou na trhu má. Ovšem pokud firma Apia využije své dlouholeté kvalitní vztahy s dodavateli tak, jak je již v minulosti využila, když přišla o zastoupení firmy DeRigo a svým zákazníkům nabídla zboží od výrob-ce Marcolin, mohla by se ubránit alespoň z části velké síle výrobce. Na internetu, jak vyplývá z analýzy konkurence, můžeme vidět i velmi silné konku-renty (Kodano), kteří prodávají levné substituty. Proto bych společnosti Apia do-poručila, aby využila více svých silných stránek a to loajálních zaměstnanců, kteří jsou vzdělaní a mají cenné zkušenosti získané praxí a dostatečného kapitálu a udě-lala kampaň, která bude šířit osvětu. Nemusí se jednat o vyloženě masivní kampaň,

53

ale mohlo by se jednat např. o PR články psané do vybraného internetového maga-zínu. Strategie MINI – MAXI Při této strategii bude nastíněna cesta, jak překonat slabé stránky tak, aby bylo možno využít příležitosti společnosti. Prvním návrhem je prodat neprodejné skla-dové zásoby na internetu a využít tím rostoucího trhu s potenciálem pro tento prodej. Doporučila bych ovšem založit nové stránky pro toto outletové zboží. Je to z důvodu různých cílových skupin zákazníků, kteří na stránky chodí. Stránky v této chvíli mají sekci nová kolekce a outlet, což není úplně ideální řešení. U zá-kazníků, kteří se přesně neorientují v nejnovějších trendech (navíc tyto trendy se periodicky vrací a Apia drží některé brýle již 20 let), mohou nabýt dojmu, že se jedná o levné falsifikáty. Proto bych doporučila toto zboží zcela oddělit na jinou doménu. Protože celá firma Apia se potýká s oslovování nových zákazníků a většina její kli-entely tvoří zákazníci, kteří již u společnosti nakoupili, společnost díky internetu a využití příležitosti v podobě prodeje známého zboží, které je vyhledáváno může získat nové zákazníky. Strategie MINI – MINI Tato strategie kloubí slabé stránky s hrozbami. Vysvětluje, které slabé stránky mů-žou podnítit které hrozby. Pro firmu Apia představuje kombinace více slabých stránek a to jmenovitě problém s více sklady a nefukčním systémem skladového hospodářství v kombinaci se silnou konkurencí značné riziko. Protože v této práci je kladen důraz na internetový obchod, popišme si rizika s tímto spojená. V této době při nefunkčním systému skladového hospodářství se stává, že si zákazník objedná brýle, které jsou již prodané. V té chvíli se společ-nost daný problém snaží řešit slevovou kompenzací a objednáním brýlí u výrobce, ovšem dodací lhůta se pohybuje mezi dvěma a třemi týdny. Protože se pohybuje v prostředí internetu a všechny objednávky odesílají automatický formulář na Heuréku, stává se, že poté zákazník zanechá na Heuréce negativní recenzi. To ovšem v kontextu velmi silné konkurence představuje zásadní problém a spo-lečnost díky těmto negativním komentářům zbytečně přichází o zákazníky. Pozitivní je, že paradoxně zde najdeme i příležitost v kombinaci neprodejných skladových zásob a konkurenčních levných substitutů. Pokud společnost vytvoří další internetový obchod sestávající se z jinak neprodejných již velmi zlevněných, ovšem značkových obrub vytvoří tím konkurenci pro firmy prodávající neznačkové nekvalitní zboží za nízké ceny. Navíc pokud by se vyprodaly tyto neprodejné záso-by, výrobce DeRigo stále některé modely vyrábí.

54

5.7 Doporučení pro marketingový mix

Z hlediska produktového bych doporučila již neprodávat staré a neprodejné zboží. Lepší řešení bych viděla toto zboží nabídnout velkoobchodně do optik za zlomovou cenu. V případě prodeje tohoto zboží do menších optik, které si nemohou dovolit nakupovat drahé zboží nebo cílí na jinou cílovou skupinu, jedná se o prodej ve vět-ším měřítku než na internetu a z toho důvodu by neprodejný sklad mohl být i dříve vyprodán. Druhou možností je nabídnout tyto pro internetový obchod neprodejné kusy kon-kurenci. Jmenovitě internetovému obchodu Kodano.cz, který se přímo specializuje na co nejlevnější zboží. Tímto by internetový obchod sice na jednu stranu podpořil konkurenci, ale zase by to bylo se zbožím, které je zcela odlišné od toho, které chce primárně prodávat. Pokud strategie internetového obchodu je definována jako prodej velkoobchodního zboží, protože toto zboží přináší nejvyšší marži, pak v případě, že obchod na svých stránkách prodává příliš levné značkové zboží, může tento fakt působit pro zákazníka podezřele z padělků. Nebo společnost může vyu-žít modelu, který již byl představen ve strategii MINI – MAXI a navrhuje založit pro toto neprodejné zboží vlastní internetový obchod. Z hlediska cen bych doporučila se domluvit s velkoobchodními odběrateli tak, že by internetový obchod OriginálníBrýle (vlastněný společností Apia) sladil své slevové akce plošně se všemi optikami v zemi. Takovýto model není na trhu ojedi-nělý. Používají ho výrobci brýlových čoček, kteří dělají takto plošné slevy na pří-klad sleva 20 % na všechna multifokální skla, a tuto akci je možné najít ve všech optikách v republice. Navrhovaný model by byl stejného principu. Optiky by dosta-ly předtištěnou reklamu a byly by uveřejňovány jako výdejní místo včetně toho, že by již do zakázky zabrušovali skla v plné výši. Toto by vedlo k větší propagaci daných optik a pro internetový obchod by to mělo tolik v Česku sledovaný slevový efekt. Co se týká distribuce zboží, tak je pro zákazníka velmi nevýhodné a vzbuzuje ne-důvěru, že si nemůže vybrat osobní vyzvednutí na pobočce. Pobočka na Masaryko-vé je malá a při množství zákazníků i personálu je nyní nemyslitelné, že by se k nim ještě přidali noví zkoušející z internetového obchodu a navíc zboží není pouze na jedné pobočce, je rozptýleno mezi velkoobchodním skladem (bez přístupu ve-řejnosti) a dvěma současnými pobočkami. Toto je chápáno jako největší dosavadní handicap internetového obchodu OriginálníBrýle. Možným východiskem by bylo rozšířit prodejnu na Masarykové do 1. patra, které bývalo využíváno společností jako kancelářské prostory a které jsou nyní nevyužívané a zákazníkům umožnit zkoušení brýlí tam. Ovšem stále tu bude nevýhoda neustálého přesunu zboží z pobočky z Olympie na Masarykovou a ze skladu. Z důvodu častých problémů se přepravní společností Geis ParcelCZ bylo provede-no šetření a bylo objeveno, že společnost PPL má lepší recenze a je lépe vnímáno

55

zákazníky, má srovnatelné ceny za doručení balíku a navíc nově doručuje i v sobotu do 15 hodin. Proto bych navrhla uzavřít smlouvu s touto přepravní spo-lečností. Dále bych také navrhla rozšířit služby Uloženky. Od roku 2016 Uloženka nově při uzavření dodatku také sváží balíčky přímo z prodejen. Tato služba není tak drahá jako Geis nebo PPL a je to dobrá alternativa pro zákazníka, který si chce zboží nejprve vyzkoušet. Protože Uloženka zatím není úplně všude dostupná, na-vrhuji také zákazníkovi nabídnout pro zvolení službu Zásilkovny s obdobným ser-visem. Poslední navrženou možností je pošta. Je velmi důležité, aby zákazníci měli mož-nost zvolit i klasické poštovní služby. Je spousta zákazníků, kteří pracují až do ve-čera a nemohou se s kurýrem potkat a obchod má pak zbytečně nevyzvednuté, vrácené balíčky. Také bych doporučila balíčky balit pomocí potištěné lepicí pásky s logem internetového obchodu. Tento krok zvýší povědomí o značce a také je pro zákazníka subjektivně hezčí.

56

5.8 Rozpočet

Stanovme nyní rozpočet pro vybrané navrhované změny. Každé z uvedených do-poručení bude oceněno zjištěnou průměrnou cenou, která se na trhu za danou čin-nost pohybuje. Bude poté záležet na firmě, které mé doporučení zavede. Následuje tabulka s přehledem doporučení a jejich nákladů.

Tabulka 3: Rozpočet marketingové strategie

Akce Jednorázové náklady Měsíční náklady Popis produktů (brigádník)

10 000 1 000

Polepy na krabice

1 500

Navázání spolupráce s dopravci

zdarma zdarma

PPC reklama 2 500 6 000

Cenové srovnávače 4 000 2 000

PR články 5 000

Spolupráce s blogery 5 000

Podpora prodeje 20 000

Propojení eshopu a velkoobchodu 100 000 10 000

Celkem 138 000 29 000

Zdroj: Vlastní zjištěný odhad průměrných cen

V rámci popisu produktů v nynější době u velké většiny brýlí chybí jejich důkladné popsání včetně vlastností obruby (velikost, tvar, odolnost, materiál) a také vlast-ností skel (materiál, povrchové úpravy, barva). Proto navrhuji najmout dodatečné-ho brigádníka, který tento popis podle katalogu produktů, který je v případě Luxot-ticy volně k nahlédnutí na oficiální stránkách a v případě výrobce Marcolin v interních zdrojích firmy. V doporučení pro marketingový mix bylo uvedeno navázání spolupráce s přepravní společností PPL, která má obdobné ceny přepravy jako stávající pře-pravce Geis ParcelCZ. Samotné navázání spolupráce je zcela zdarma. Také jsem doporučila balíky balit do pomocí lepicí pásky s logem internetového obchodu a tato možnost je v rozpočtu zohledněna. PPC reklama jak již bylo uvedeno v dříve,

57

je doporučována pro sezónní období. Tato cena se může měnit v závislosti na ceně, kterou vyhledávače stanoví za proklik. V případě google AdWords je nutná konzul-tace a optimalizace PPC reklamy s profesionálem a měšíčně tato služba stojí 1000 Kč (čistě za proklik je cena pět tisíc korun). Druhý gigant na našem trhu je Seznam.cz a ten vedení a správu PPC kampaně nabízí v ceně. Další službou, do které bych doporučila internetovému obchodu, aby investoval do reklamy, jsou cenové srovnávače – Heuréka.cz, Zboží.cz a Google nákupy. Zá-kazníci jsou zvyklí ceny na internetu poměřovat a k tomu využívají již zmíněné srovnávače, proto se tato cesta dá přirovnat k přímé cestě k zákazníkovi. PR články jsou pro firmu dobrým zdrojem zpětných odkazů pro následnou SEO optimalizaci a linkbuilding. PR články, které společnosti doporučuji, se pohybují v ceně do pěti tisíc. Doporučuji zveřejňovat jeden odborný článek měsíčně a to jak na stránkách obchodu v magazínu, tak otisknutý na jiném webovém portále (popř. blogery) za cenu 5000 Kč nebo jako bartrový obchod. Pod podporou prodeje je myšlena prodejní popř. předváděcí akce ve Slovanském domě. Tato konkrétní akce vyjde na 20 000 Kč včetně tisku reklamy. Poslední navrhovanou změnou je propojení internetového obchodu a velkoob-chodního skladu. Samotná implementace vybranou firmou Abra Software a.s., kte-rá nabízí webové služby, které dokáží skladové hospodářství velkoobchodu propo-jit s nabídkou eshopu stojí 100 tisíc korun a každý měsíc její správa společně s cenou za vzdálenou plochu pro řešení i pro další optiky v České republice stojí dalších 10 000 Kč. Propojení s optikami bude realizováno pomocí feedu, který bu-de implementován do systému Abry a tedy zboží na skladu a možnosti koupi bu-dou stále aktuální. Celkové náklady činí 138 000 Kč. Cena za měsíc se pohybuje kolem 29 000 KČ.

5.9 Cíle a strategie společnosti Apia

Ve společnosti Apia nyní není patrné jasné vedení ze strany managementu, který je tvořen majiteli firmy. Při dotazování na cíle či strategie přišla odpověď, že ve velkoobchodu je potřeba ovládnout trh a firma celkem musí měsíčně generovat minimálně 200 000 čistý zisk. Z marketingového hlediska je tato odpověď napros-to nepostačující. Pro podrobnou strategii všech cílů firmy rozsah této práce je značně omezený, proto byl autorkou vybrán jeden segment s největšími nedostat-ky a subjektivně největším potenciálem a to internetový obchod a ten bude roze-brán podrobně, co se týká marketingových cílů včetně navržení vhodné marketin-gové strategie. Obecný celopodnikový cíl je majitelem definován:

Čistý zisk pro celou firmu 200 000 Kč (pro internetový obchod připadá asi 66 tisíc korun, pokud firmu rozdělujeme na tři segmenty)

58

Tento cíl lze považovat za hlavní. Dále budou představeny krátkodobé cíle, které tento hlavní cíl doplňují a umožňují firmě k němu dospět.

5.9.1 Návrh marketingových cílů:

Krátkodobé cíle pro období léto 2016 – léto 2017 pro internetový obchod:

Měřitelné: Zvýšit počet konverzí ze stávajících 0,299 na 0,33 Zvýšit návštěvnost stránek na minimálně 600 návštěv denně Průměrný měsíční obrat 200 000 Kč Čistý zisk 30 000 – 50 000 Kč Minimálně 2 objednávky denně v hodnotě minimálně 3000 Kč za jednu

Úkolové cíle pro období leden 2016 – leden 2017

Vytvořit nový fungující systém skladového hospodářství Vytvoření fungující databáze zákazníků Re design stránek Indexace na prvních třech místech ve vyhledávačích na slova spojená se

slovem brýle Byly definovány dva druhy cílů a to měřitelné, odpovídající kritériím SMART a také úkolové, které je v daném horizontu potřeba dosáhnout. Měřitelné cíle byly stano-veny na základě aktuálních dat z Google Analytics a převedeny v měřítku splňují-cím hlavní cíl definovaný majitelem. Na základě krátkodobých cílů je také potřeba definovat dlouhodobé cíle na horizont následujících tří let. Dlouhodobé cíle

Zajistit návštěvnost a konverzní poměr tak, aby bylo dosahováno obratu 340 000 Kč

Investovat do propagace a nastavit kampaně tak, aby byl generován čistý zisk kolem 100 000 Kč měsíčně

59

Hodnocení cílů z hlediska žádoucnosti, proveditelnosti, operativnosti a pod-pory Cíle krátkodobé:

a) Zvýšit počet konverzí ze stávajících 0,299 na 0,33 b) Zvýšit návštěvnost stránek na minimálně 600 návštěv denně c) Průměrný měsíční obrat 200 000 Kč d) Čistý zisk 30 000 – 50 000 Kč e) Minimálně 2 objednávky denně v hodnotě minimálně 3000 Kč za

jednu f) Vytvořit nový fungující systém skladového hospodářství g) Vytvoření fungující databáze zákazníků h) Re design stránek i) Indexace na prvních třech místech ve vyhledávačích na slova spojená

se slovem brýle

Tabulka 4: Hodnocení cílů

Cíle Žádoucnost Proveditelnost Operativnost Podpora celkem

a) 9 8 6 9 32

b) 10 5 5 6 26

c) 9 6 6 5 26

d) 8 8 8 8 32

e) 7 7 9 7 30

f) 10 3 5 2 20

g) 7 6 4 8 23

h) 9 8 9 9 35

i) 9 9 9 7 34

Všechny zkoumané krátkodobé cíle se jeví realistické a naplnitelné. Problema-

tický se zdá cíl fungujícího skladového hospodářství. Proto by bylo vhodné brát v úvahu další možná řešení tohoto problému. Naopak nejsnáze splnitelným cílem, nejpodporovanějším a také velmi žádoucím se zdá re design současných webových stránek.

60

5.10 Zhodnocení plnění navrhovaných cílů

V průběhu zpracovávání této bakalářské práce byly všechny navržené cíle společ-ností přijaty a společnost začala aplikovat změny, které byly doporučeny. Pokud budou splněny cíle konverzí a návštěvnosti, předpokládá se, že také budou splněny všechny dále uvedené měřitelné cíle.

Pokud internetový obchod bude stále pokračovat v odborníkem dobře nastaveném systému PPC reklam, cenových vyhledávačů a spolupráce s blogery, cíl 600 návštěv denně minimálně v sezóně se zdá být velmi realistický. Je potřeba brát v úvahu, že nyní nejsou nastavené ani PPC reklamy a obchod se nezobrazuje na stránkách žádného cenového vyhledávače. Proto, když přibydou tyto placené složky a další reklamy s blogery, dá se velmi dobře předpokládat, že dojde ke kýženému čtyřná-sobnému přílivu zákazníků.

Úkolové cíle

a) Vytvořit nový fungující systém skladového hospodářství Společnost Apia se od ledna snaží implementovat nový systém založený na dopo-ručeném systému Abra Software. Tento cíl ještě se nepodařilo naplnit z důvodu technické náročnosti navrhovaných změn. Implementace Abry do maloobchodních prodejen a velkoobchodu proběhla v pořádku, ale stále se programátorům nedaří nastavit webové služby správně tak, aby systém udržel takový zápřah a fungoval bez chyb při propojení obou firem Optipro a.s. a Sasfin a.s. tak, aby bylo možno na-vázat internetový obchod na skladové hospodářství obou firem.

b) Vytvoření fungující databáze zákazníků Tento cíl společnost odsunula do pozadí. Vytvořila pouze v systému Abra karty všech zákazníků, ovšem tento cíl je návazný na systém skladového hospodářství, protože fungují na stejném softwaru, který momentálně se stále upravuje. Proto i databáze zákazníků a sběr jejich údajů je naplánován jako další krok po úspěšném propojení Abry a internetového obchodu. Můžeme tedy zhodnotit, že společnost návrhy akceptovala a je na cestě k jejich implementaci.

c) Re design stránek V rámci re designu stránek je v dále navržen jejich nový design včetně všech rozši-řujících filtrů. Proběhlo focení veškerého zboží s agenturou DC models. Všechny tyto fotografie budou zpracovány do konce června. Jako home page (domovská stránka) bude použitý následující slider, který bude fungovat zároveň jako rozřa-zovač s filtry. Z tohoto rozřazovače se zákazníci budou moci dostat na filtry: slu-neční brýle, dioptrické brýle, akční ceny, brýle Ray Ban, brýle Tom Ford a polari-zační brýle.

61

Obr. 5 Ukázka slideru redesignovaných stránek na home page

Pro celý nový design, tedy celkové předělání stávajících stránek byla vybrána ša-blona obsahující responzivní design, množství rozřazovacích filtrů, založená na wordpressu, schopná odesílat newslettery, vést internetový magazín a také s pop up okny. V levé části je možné si všimnout všech rozřazujících filtrů, které jsou možné v rámci vybrané šablony implementovat.

Obr 6. Příklad navrhované šablony s rozšiřujícími filtry

d) Indexace na prvních třech místech spojená se slovem brýle

Tento cíl byl splněn již v minulosti viz. Tabulka Indexace internetového obchodu na vyhledávači Google. Dále je potřeba neustále pokračovat v dobře nastaveném systému spolupráce s blogery, vytvářením internetového magazínu a PR článků pro udržení stávající pozice. Bylo doporučeno také zacílit na obecnější slova typu

62

brýle nebo sluneční brýle a také již popis produktů v novém systému a na redesig-novaných stránkách přizpůsobit tomuto požadavku tak, aby bylo možno lehce spá-rovat tyto produkty v rámci srovnávačů cen.

63

6 Diskuze

Odvětví oční optiky při správně zvoleném marketingovém a komunikačním mixu nadále zůstává díky několikanásobným maržím zlatým dolem. Díky rozvoji internetu a možnosti rychlého nákupu zboží se tomuto trhu otevřel zcela nový trh. Pro kamenné pobočky již není pouze snem prodávat své zboží na druhý konec republiky nebo dokonce i do zahraničí. Samotný internetový obchod společnosti Apia s názvem OriginálníBrýle.cz vznikl již v roce 2013. Ovšem nepřipravenost personálu a technického vybavení vedlo k jeho postupnému útlumu. Firma nyní stojí stále v podstatě na startovní čáře. Získala potřebné zkušenosti, technické dovednosti a zázemí k provozu internetového obchodu ve větších objemech. Posledním střípkem do fungující mozaiky zůstává propojení skladového hospodářství obou akciových společností. V literární rešerši byly uvedeny různé formy marketingové online komunikace, mezi němi byla i emailová komunikace. V praktické části bylo konstatováno, že tato forma marketingové komunikace nebyla efektivní. Lze říci, že emailová komunikace se stává v moderní době čím dál méně efektivní a do popředí se tlačí nové formy reklamy, jako jsou blogeři oslovující zákazníky skrze své blogy či sociální sítě. Je možno zhodnotit vhodnost použití metod uplatňovaných ve vlastní práci. Zvláště přínosné pro celou práci byla SWOT analýza, které předcházela analýza vnitřního a vnějšího prostředí. SWOT analýza měla také následnost a to ve strategiích z ní vycházejících, které objevily nejen možnosti, ale také rizika při propojení slabých stránek s hrozbami. Ne vždy zcela obvyklé zhodnocení cílů přineslo nakonec ve výsledku naprosto přesný obrázek dalšího vývoje a to problém v aplikaci cíle funkčního skladového hospodářství. Výsledkem práce je definování cílů a jejich realizace. V rámci společnosti byl definován hlavní cíl, který autorka rozpracovala na dílčí měřitelné a úkolové cíle tak, aby byly realistické a uvedla cestu, jak se k těmto obecným cílům dostat. V průběhu zpracování práce byly závěry představeny vedení firmy a některé navrhované změny přijaty. Autorka navrhla nový systém skladového hospodářství, který obsahuje fungující databázi zákazníků a dovoluje společnosti propojit velkoobchod s internetovým obchodem tak, aby zboží prodané na internetu mělo výdejní místa u všech velkoobchodních partnerů. Implementace softwaru Abra, který by měl toto umožňovat začala na začátku roku 2016. Předpokládá se, že v druhé polovině roku 2016 již bude systém plně funkční. Další navrhovanou změnou byl redesign stávajích stránek. Nové funkční stránky postavené na autorkou vybrané šabloně a redakčním systému budou spuštěny v červnu roku 2016. Dílčí cíl indexace na webových vyhledávačích byl splněn. Pro naplnění měřitelných cílů byla uvedena doporučení.

64

Závěr

Tato bakalářská práce se zabývá marketingovou komunikací společnosti Apia. Po zveřejnění přehledu literatury a odborných názorů odborníků v první polovině práce bylo možné dojít k řešení vlastní práce. V rámci doporučení pro marketingový mix vyplynuly následující možné změny, v rámci kterých byl proveden i rozpočet. Jedná se o nutný detailní popis produktů. Bylo navrženo najmutí dodatečného rigádníka, který popíše všechny produkty tak, aby to bylo vhodné pro SEO optimalizaci. V rámci dopravy byly navrženy nové polepy na balíky a také navázání nové spolupráce s dopravcem PPL. Byla doporučena PPC reklama a také reklama na cenových vyhledávačích. Byla navržena spolupráce s módními blogery a následná tvorba PR článků podporující SEO optimalizaci. Byla taktéž navržena podpora prodeje a také propojení eshopu a velkoobchodu. Výsledkem vlastní práce jsou navržené krátkodobé cíle, které společnost přivedou k hlavnímu cíli, který byl definován majitelem firmy jako maximalizace zisku. Navržené cíle byly vyhodnoceny z hlediska žádoucnosti, operativnosti a podpory a bylo zjištěno, že všechny navržené cíle jsou realistické a naplnitelné. Problematický se jevil cíl fungujícího skladového hospodářství, který taktéž při implementaci ve firmě nebyl zcela naplněn. Byla provedena analýza současného stavu marketigové strategie pro internetový obchod. Byly uvedeny výstupy cenových srovnávačů a také aktuální pozice na vyhledávačích. Bylo prokázáno, že internetový obchod díky realizovaným PR článkům, navázané spolupráci s blogery a svému online magazínu se velmi dobře umisťuje v indexaci vyhledávačů a to na slova spojená se slovy brýle a Ray Ban. Bohužel společnost z výchozí pozice nebyla schopna naplnit marketignové cíle společnosti. Tato skutečnost byla ekonomicky zhodnocena. Proto byly navrženy změny, které v horizontu jednoho roku mají naplnit stanovený hlavní cíl tedy generování zisku kolem 60 tisíc korun. Byl navrhnut nový systém skladového hospodářství s názvem Abra, v rámci které funguje i databáze zákazníků a věrnostní program, byl navržen redesign stránek tak, aby byly user friedly a obsahovaly všechny prvky moderní webové prezentace. Z hlediska aplikace stanovených cílů je možno konstatovat, že pro měřitelné cíle byl zadán jasný postup, jak cíle dosáhnout v horizontu jednoho roku. Systém skladového hospodářství byl implementován na začátku roku 2016, navrhované propojení s eshopem a velkoobchodní klientelou bude plně funkční v druhé polovině roku 2016. Pro cíl indexace na prvních třech místech ve vyhledávačích bylo doporučeno cílit také na na obecná slova jako brýle či dioptrické brýle.

65

Závěrem lze konstatovat, že práce byla výrazným přínosem pro firmu Apia a její manažery převážně proto, že odhalila silné a slabé stránky společnosti a skloubila je s příležitostmi a hrozbami ve formě strategií. Dále velmi vhodně nastínila cíle společnosti a uvedla možnosti její realizace, které vedení společnosti (tedy obě firmy Optipro a.s. a Sasfin a.s.) bez výjimky přijalo a firmy se pokusily o implementaci změn.

66

7 Literatura

Analýza obchodní účinnosti webu [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://www.h1.cz/analyza-obchodni-ucinnosti-webu

Anderson, J., C. & Narus, J., A. Business Market Management: Understanding, Crea-ting, and Delivering Value, 2nd ed., New Jersey: Pearson Education Inc., Upper Saddle River, 2004, ISBN 978-0136000884

B2B [online]. [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/b2b/

BAILEY, Matt. Internet marketing: an hour a day. Indianapolis, Ind.: Wiley Techno-logy Publishing, 2011. ISBN 0470633743

BÁRTA, Vladimír, Ladislav PÁTÍK a Milan POSTLER. Retail marketing. Vyd. 1. Pra-ha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9

BENNETT, Peter D. Marketing. London: McGraw-Hill Book Company, 1988. Inter-national student edition. ISBN 0-07-004721-9

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. Manažer. ISBN 978-80-247-1535-3

BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179-577-1

DOLEŽAL, Jan, Jiří KRÁTKÝ a Ondřej CINGL. 5 kroků k úspěšnému projektu: 22 ša-blon klíčových dokumentů a 3 kompletní reálné projekty. Praha: Grada, 2013. Management (Grada). ISBN 978-80-247-4631-9

E-commerce [online]. [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/e-commerce/

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3432-0., str. 242

FOTR, Jiří a Ivan SOUČEK. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2005. Expert (Grada). ISBN 80-247-0939-2

FOTR, Jiří. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2012. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3985-4

HEINZ WEIHRICH, University of San Francisco; Mark V. Cannice.Management: a global, innovative, and entrepreneurial perspective. Fourteenth edition. 2013. ISBN 9781259026836

HES, Aleš. Velkoobchod a maloobchod. Vyd. 1. V Praze: Česká zemědělská univerzi-ta, Provozně ekonomická fakulta, Katedra obchodu a financí, 2004. ISBN 80-213-1163-0

HORSKÁ, E., L. NAGYOVÁ a P. ROVNÝ. Merchandising a event marketing. 1. Nitra: SPU v Nitře, 2010, 329 s. ISBN 978-80-552-0469-7.

67

CHAFFEY, Dave a P. R. SMITH. Emarketing excellence: planning and optimizing your digital marketing. 4th ed. New York: Routledge, c2013. ISBN 9780203082812

CHAFFEY, Dave. E-business & e-commerce management: strategy, implementation and practice. 5th ed. New York: Pearson/Financial Times Prentice Hall, 2011. ISBN 0273752014

Ing. Jan Spáčil, 20 nejčastějších prodejních chyb webových stránek [přednáška]. Brno: 1.10.2014

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2005. ISBN 80-245-0902-4

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Pra-ha: Grada, 2013, 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4311-7

KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 2., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2016. ISBN 978-80-247-5769-8.

KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. str. 24

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3, str. 19.

Konverze [online]. [cit. 2016-01-04]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/seo/konverze.html

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.1

KOUDELKA, Jan a Oldřich VÁVRA. Marketing: principy a nástroje. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. ISBN 978-80-86730-19-6

KOVÁŘ, František. Strategický management. Praha: Vysoká škola ekonomie a ma-nagementu, 2008. ISBN 8086730336

Marek Hnátek, Školení a workshop linkbuildingu [kurz]. Brno: 20.3.2015

Měření AdWords konverzí [online]. [cit. 2016-01-04]. Dostupné z: http://www.marketingppc.cz/adwords/mereni-adwords-konverzi/

Měření page rank [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://pagerank.jklir.net/ranky/

Měření page rank [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://ranky.cz/

68

MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-90-2

NASH, Edward L. Direct marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2003. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-7226-838-4

NOMAN RANA a EDITED BY AASMA NOMAN. E-marketing intelligence: transfor-ming brand & increasing sales using digital channels : tips & tricks with best practices. Scarborough, ON: Self-Help Publishers, 2009. ISBN 9780981163802

Optimalizace pro vyhledávače - SEO [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://seo.jasminka.cz/seo-kniha.pdf

Page rang [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://www.vyhledavace.net/je-page-rank-jak-jej-zmerit/

PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH.Marketing communications. New York: Financial Times/Prentice Hall, 2001. ISBN 0273638718

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8

RAYPORT, Jeffrey F a Bernard J JAWORSKI. Introduction to e-commerce. 2nd ed. Boston: McGraw-Hill Irwin MarketspaceU, c2004. ISBN 0072553472.

SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006. ISBN 80-7300-195-0

Sklik [online]. [cit. 2016-03-31]. Dostupné z: https://www.sklik.cz/

S-rank [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://napoveda.seznam.cz/cz/fulltext-hledani-v-internetu/hledani-fulltext-algoritmus-vyhledavani-razeni-vysledku-faq-dotazy/

SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 5., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3494-1.

THUROW, Shari; MUSICA, Nick. When search meets usability. USA : New Riders, 2009. Understanding search usability, ISBN 978-0-321-60589-4

TURČÍNKOVÁ, J. Nákupní chování obyvatel České republiky v procesech integrace a globalizace. Folia Universitatis agriculturae et silviculturae mendelianae brunensis, 2011.64 s. ISSN 1803-2109

TYBOUT, A.M. a B.J. CALDER. Kellog on marketing. 2. Hoboken Wiley, 2010. ISBN 978-0-470-58014-1

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Gra-da, 2008. Marketing. ISBN 978-80-247-2721-9

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8

Vyhledávače v zemích světa [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: http://www.searchenginesindex.com/cs/

Conversion rate. Marketing terms [online]. [cit. 2016-01-04]. Dostupné z: http://www.marketingterms.com/dictionary/conversion_rate/

69

Profesor Koichi Shimizu's 7Cs Compass Model. Www.josai.ac.jp [online]. [cit. 2016-3-3]. Dostupné z: http://www.josai.ac.jp/~shimizu/essence/Professor%20Koichi%20Shimizu's%207Cs%20Compass%20Model.html

Výpočet maximální ceny za proklik [online]. [cit. 2016-04-05]. Dostupné z: https://www.krutis.com/vypocet-maximalni-ceny-za-proklik/

Začínáme s optimalizací pro vyhledávače [online]. [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: https://static.googleusercontent.com/media/www.google.cz/cs/cz/intl/cs/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-cs.pdf

Začínáme s optimalizací pro vyhledávače [online]. [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: https://static.googleusercontent.com/media/www.google.cz/cs/cz/intl/cs/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-cs.pdf

https://static.googleusercontent.com/media/www.google.cz/cs/cz/intl/cs/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-cs.pdf

https://static.googleusercontent.com/media/www.google.cz/cs/cz/intl/cs/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-cs.pdf

Date post:	30-Sep-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	1 times
Download:	0 times

Marketingová komunikace společnosti Apiaden na marketing na internetu, který bude hlavní...

Documents