Marketingová komunikace tiskových materiálů ve společnosti … · 2016-05-22 · peria Digi...

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Brno 2016

Marketingová komunikace tiskových materiálů ve

společnosti Konica Minolta

Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Ing. Denis Drexler Gabriela Šulová

Poděkování

Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucímu své bakalářské práce Ing. Denisu Drexlerovi za jeho odborné vedení, čas, vstřícnost a především za rady a připomín-ky, které mi pomohly zpracovat tuto práci. Dále bych chtěla vyjádřit vděčnost spo-lečnosti Konica Minolta Business Solutions Czech spol. s.r.o. za poskytnutá data.

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová komunikace tiskových materiálů ve společnosti Konica Minolta vypracoval/a samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací.

Jsem si vědom/a, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona.

Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmět-ná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše.

V Brně dne 23. května 2016 _______________________________

Abstract

ŠULOVÁ, Gabriela. Marketing communication of print materials in company Konica Minolta. Bachelor thesis. Brno: Mendel University, 2016. This thesis deals with the evaluation of the marketing communication of depart-ment of Business Development for Konica Minolta and proposes recommendations for the upcoming years. It is evaluating the results of three new marketing cam-paigns introduced in fiscal year 2015. The first event is engaged in sales promotion of B quality office paper within the e-shop, which is on the web sites of Konica Mi-nolta. In the campaign number two was investigated sales promotion of paper Ex-peria Digi using samples attached to production machines. In the last campaign author evaluated sales promotion of paper that was sold in service contracts. This goal was achieved by stimulating sales representatives to compete for the premi-um. In recommendation part, which was based on SWOT analysis, is suggested to boost sales of recycled papers and economic evaluation of this campaign was made.

Keywords

Marketing communication, marketing campaign, paper, Konica Minolta, sales pro-motion. Abstrakt ŠULOVÁ, Gabriela. Marketingová komunikace tiskových materiálů společnosti Koni-ca Minolta. Bakalářská práce. Mendelova Univerzita v Brně, 2016. Bakalářská práce se zabývá zhodnocením marketingové komunikace oddělení Business development společnosti Konica Minolta a navrhuje doporučení pro příš-tí roky. Vyhodnocuje výsledky tří marketingových kampaní nově zavedených ve fiskálním roce 2015. První akce se zabývá podporou prodeje kancelářského pa-píru kvality B v rámci e-shopu, který je na stránkách společnosti Konica Minolta. V kampani číslo dva se zkoumala podpora prodeje natíraného papíru Experia Digi pomocí vzorků přikládaných k produkčním strojům. V rámci poslední kampaně byla zhodnocována podpora prodeje papíru do servisních smluv stimulací obchod-ních zástupců soutěží o prémii. V navrhovací části byla na základě SWOT analýzy doporučena akce na podporu prodeje recyklovaných papírů a došlo také k jejímu ekonomickému zhodnocení.

Klíčová slova

Marketingová komunikace, marketingová kampaň, papír, Konica Minolta, podpora prodeje.

Obsah 9

Obsah

1 Úvod 13

2 Cíl práce 14

3 Literární rešerše 15

3.1 Marketing a komunikace ............................................................................................... 15

3.1.1 Komunikační proces ............................................................................................. 16

3.1.2 Základní formy komunikace .............................................................................. 18

3.1.3 Úspěšná komunikace ............................................................................................ 18

3.2 Charakteristika marketingové komunikace ........................................................... 19

3.3 Cíle marketingové komunikace .................................................................................. 20

3.4 Marketingová komunikace na B2B trhu .................................................................. 21

3.4.1 Specifika marketingové komunikace na B2B trhu .................................... 22

3.5 Komunikační mix .............................................................................................................. 23

3.6 Reklama ................................................................................................................................ 24

3.6.1 Charakteristika a funkce reklamy .................................................................... 24

3.6.2 Reklamní média ...................................................................................................... 25

3.6.3 Reklama na průmyslovém trhu ........................................................................ 27

3.7 Public Relations ................................................................................................................ 28

3.7.1 Hlavní činnosti PR .................................................................................................. 28

3.7.2 Bussiness-to-bussiness PR ................................................................................. 29

3.8 Přímý marketing ............................................................................................................... 29

3.8.1 Nástroje přímého marketingu ........................................................................... 30

3.8.2 Přímý marketing na B2B ..................................................................................... 31

3.9 Osobní prodej..................................................................................................................... 31

3.9.1 Typy osobního prodeje ........................................................................................ 32

3.9.2 Osobní prodej na B2B trhu ................................................................................. 33

3.10 Podpora prodeje ............................................................................................................... 33

3.10.1 Cíle a cílové skupiny podpory prodeje ........................................................... 34

3.10.2 Nástroje podpory prodeje ................................................................................... 35

10 Úvod

3.10.3 Podpora prodeje na business to business trhu ........................................... 36

3.11 Veletrhy a výstavy ............................................................................................................ 36

3.11.1 Veletrhy a výstavy na B2B trhu......................................................................... 37

4 Metodika 39

4.1 PESTE analýza .................................................................................................................... 39

4.2 Porterova analýza pěti sil .............................................................................................. 39

4.3 SWOT analýza .................................................................................................................... 40

4.4 Analýza marketingových kampaní ............................................................................ 41

5 Vlastní práce 43

5.1 Představení společnosti Konica Minolta ................................................................. 43

5.1.1 Působení společnosti Konica Minolta na českém trhu ............................. 43

5.1.2 Organizační struktura společnosti Konica Minolta ................................... 45

5.1.3 Portfolio společnosti ............................................................................................. 46

5.1.4 Tiskové materiály společnosti Konica Minolta ........................................... 47

5.2 Analýza vnějšího prostředí ........................................................................................... 49

5.2.1 PESTE analýza ......................................................................................................... 49

Politické a legislativní faktory ............................................................................................. 49

Ekonomické faktory ................................................................................................................ 49

Sociální faktory ......................................................................................................................... 51

Technologické faktory............................................................................................................ 52

Ekologické faktory ................................................................................................................... 54

5.2.2 Porterova analýza .................................................................................................. 54

Stávající konkurence............................................................................................................... 54

Potenciální konkurence ......................................................................................................... 56

Dodavatelé .................................................................................................................................. 57

Zákazníci...................................................................................................................................... 57

Substituty .................................................................................................................................... 58

5.3 Analýza marketingových kampaní společnosti Konica Minolta ..................... 58

5.3.1 Zhodnocení kampaně číslo 1.: podpora prodeje kancelářského papíru kvality B v rámci e-shopu na stránkách společnosti Konica Minolta .................. 58

Obsah 11

5.3.2 Zhodnocení kampaně číslo 2.: podpora prodeje natíraného papíru Experia Digi pomocí vzorků přikládaných k prodejním strojům.......................... 62

5.3.3 Zhodnocení kampaně číslo 3. Podpora prodeje papíru do servisních smluv stimulací obchodních zástupců soutěží o prémii ........................................... 67

5.3.4 Zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ...................................................... 72

5.3.5 Návrh kampaně podpory prodeje oddělení tiskových materiálů ve společnosti Konica Minolta .................................................................................................. 73

6 Diskuse 77

7 Závěr 78

8 Literatura 80

9 Seznam obrázků 84

10 Seznam tabulek 86

A Výsledky marketingových kampaní 88

Úvod 13

1 Úvod

Marketingová komunikace firmám umožňuje seznámit stávající i potencionální zákazníky se svými výrobky a službami. Každá komunikace se zákazníkem vede k lepšímu poznání firemních produktů a zvýšení zájmu o ně. Cíleně vedená marke-tingová kampaň může v případě správné strategie pozitivně ovlivnit následné pro-deje zboží. Autorka se bude zabývat marketingovými kampaněmi tiskových mate-riálů oddělení business development společnosti Konica Minolta. Návrh na toto téma vznikl po rozhovoru s lidmi z praxe, kteří o zpracování jejich marketingových kampaní projevili zájem.

Zatímco v dnešní době se stále více opíráme o moderní přístroje, potřeba kan-celářského papíru s vyšší kvalitou se projevuje v našem každodenním životě. Vy-soká kvalita tisku a následné použití tiskových materiálů pro prezentaci našich výsledků zákazníkům má stále klíčový vliv na náš obchodní úspěch. Je však pouze na zákaznících, koho si zvolí jako svého dodavatele tiskových materiálů a i když se může zdát, že jde o malé rozhodnutí, je neméně důležité. Marketingová komunika-ce a kampaně na podporu prodeje mají na klienta rozhodující dopad.

Konica Minolta Business Solutions Czech spol. s.r.o. je součástí celosvětové sí-tě společností Konica Minolta. Uspokojuje potřeby, které vznikají na českém trhu, a pečuje o české zákazníky. Nové vývojové směry, produkty a především služby přebírá a přizpůsobuje aktuálním místním podmínkám. V roce 2005 byla česká část společnosti Konica Minolta vyhlášena nejlepším zastoupením v evropském regionu právě díky jedinečným službám pro zákazníky.

Historie společnosti začíná v roce 1928 založením v japonské Ósace. Zpočátku hlavním prodejním sortimentem byla výroba fotoaparátů, od roku 1959 se věnuje výrobě kancelářské techniky. Závody společnosti se dají najít krom Japonska, také v Německu, Francii, Malajsii a Číně. Na český, tehdy československý trh, vstoupila společnost Minolta pomocí dceřiné společnosti v roce 1990 a měla na starosti pro-dej a servis kancelářské techniky.

V rámci teoretické části budou vymezeny významné pojmy marketingové ko-munikace a jejich využití na trhu business to business. Jednotlivé kapitoly se budou věnovat poznatkům z odvětví reklamy, public relations, osobního prodeje, podpory prodeje, přímého marketingu. Vysvětlena také bude důležitost komunikace pro uzavírání obchodních závazků.

Komplexní zhodnocení veškeré marketingové komunikace by vydalo na více než bakalářskou práci, proto se autorka bude věnovat marketingovým kampaním spojeným s oddělením business development a jeho částmi, která se zabývá tisko-vými materiály. Nejprve dojde k představení firmy, vysvětlení funkce a pozice od-dělení Business development a následnému zhodnocení tří marketingových kam-paní na podporu prodeje. Po jejich zhodnocení vznikne i návrh na kampaň pro příští roky.

14 Cíl práce

2 Cíl práce

Primárním cílem této bakalářské práce je zhodnocení marketingové komunikace oddělení Business development společnosti Konica Minolta a navrhnout doporu-čení pro příští roky. Podkladem pro analýzu budou interní data společnosti Konica Minolta. Hlavního cíle bude dosaženo pomocí následujících dílčích cílů:

Identifikace příležitostí a hrozeb možných z vnějšího prostředí společ-nosti.

Zhodnocení kampaně č. 1: Podpora prodeje kancelářského papíru kva-lity B v rámci e-shopu na stránkách společnosti Konica Minolta.

Zhodnocení kampaně číslo 2: Podpora prodeje natíraného papíru Ex-peria Digi pomocí vzorků přikládaných k produkčním strojům.

Zhodnocení kampaně číslo 3 :Podpora prodeje papíru do servisních smluv stimulací obchodních zástupců soutěží o prémii.

Identifikace vnějších a vnitřních kritérií a faktorů společnosti Konica Minolta.

Návrh kampaně podpory prodeje oddělení tiskových materiálů ve spo-lečnosti Konica Minolta.

Literární rešerše 15

3 Literární rešerše

3.1 Marketing a komunikace

Pojem marketingová komunikace se sestává ze dvou klíčových slov a to marketing a komunikace. Nejprve je důležité vymezit si, co rozumíme pod pojmem marke-ting. Marketing má svůj původ ve skutečnosti, že sami lidé jsou spojením potřeb a přání. Avšak vyjádřit podstatu marketingu je velmi obtížné, ale snad bychom mohli říct, že podstatou marketingu je snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákaz-níka a podnikatelského subjektu (Boučková, 2003, s. 3). Kotler (2013) vymezuje marketing jako: „Společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potře-bují a chtějí a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými vý-robky a službami, které mají hodnotu“(Kotler a Keller, 2013, s. 35). Ačkoli tyto dvě definice nejsou příliš podobné, jejich stanovený cíl je stejný, zákazník a jeho uspo-kojení.

Stejnou myšlenkou se řídí i moderní marketing, který říká, že zákazník je ne-zbytnou složkou marketingového systému. Tvorba hodnoty pro zákazníka a jeho uspokojení je srdcem moderního marketingu, jeho myšlením i praxí. Cílem marke-tingu je přilákat nové zákazníky slibem vyšší hodnoty a udržet si zákazníky sou-časné. Zde je však definice marketingu nepatrně odlišná a směřuje k uspokojení zákazníka se ziskem (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 37).

Nejznámější a pravděpodobně nejpřesnější definici formulovala Americká marketingová asociace v roce 2007. Marketing definovala jako: "Marketing je čin-nost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek."

Z historického hlediska se marketingový koncept dostává do popředí v polo-vině padesátých let 20. století, jako filosofie citu a reakce na předchozí směry, které jsou zaměřeny na zákazníka. Úkolem marketérů nebylo najít ty správné zákazníky pro firemní výrobky, ale ty pravé výrobky pro své zákazníky. Tento koncept vychá-zí z předpokladu, že klíčem k dosažení cílů organizace je být efektivnější než kon-kurence při vytváření, poskytování a komunikování vyšší hodnoty pro zákazníka směrem k cílovému trhu (Kotler a Keller, 2013). Hlavními přínosy marketingové koncepce jsou podle Boučkové (2003, s. 7) pochopení, že marketing není jen jed-norázovou akcí, ale jedná se o nepřetržitý proces sloužící k dosažení cílů podniku. Dalším důležitým uvědoměním je snaha o segmentaci a zacílení na jednotlivé trhy. V neposlední řadě dochází také ke koordinaci marketingových funkcí a činností s ostatními činnostmi podniku.

V marketingovém prostředí rozlišujeme velké množství marketingových ná-strojů. Základní z nich jsou označovány jako marketingový mix. Ten zahrnuje tak-tická marketingová rozhodnutí, která se týkají nabízeného produktu (product), jeho ceny (price), dostupnosti (place) a propagace (promotion). Tyto hlavní složky marketingového mixu jsou často označovány 4 P. Dále existují různá rozšíření, a to až na 7P (Matušínská, 2007).


Základním cílem komunikace je podle Nagyové (1994) přenos informací v rámci ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníků.

Foret (2011, str. 17,18) navazuje na Nagyovou přesvědčením, že je pro nás komunikace základem veškerých mezilidských vztahů. Jedná se o proces sdělování, přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast in-formací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.

Komunikace může mít za předmět jakékoliv slovní spojení představené jed-nou stranou (osobou, institucí) a poslouchané stranou druhou (objektem, opět může být jedinec i organizace). Proto je jako základ komunikace chápáno dorozu-mívání se mezi dvěma stranami konverzace.(Foret, 2011)

Autorkou Ariani (2015) ve studii Relationship model of personality, commu-nication, student engagement and learning satisfaction, je konstatováno, že při za-pojování se do komunikace nijak nezáleží na pohlaví, ale na spíše na způsobu pro-jevu, tedy zda je člověk introvertní nebo extrovertní.

3.1.1 Komunikační proces

Marketingová komunikace je propojená s pojmem komunikačního procesu, který je známý jako přenos informací pomocí komunikování od odesílatele k příjemci. Tento v rámci marketingové komunikace kooperuje se vztahy mezi sub-jekty v rámci jednotlivých trhů. Probíhá jak mezi prodávajícím a kupujícím nebo společností a jejími případnými i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami. K těm patří všechny subjekty, na něž mají firmy a jejich aktivity vliv a které je naopak také mohou ovlivňovat (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 21), (Nagyová, 1994).

Způsoby, jak komunikovat vyjadřuje základní model komunikačního procesu, který se skládá z osmi prvků: zdroj komunikace, zakódování, sdělení, přenos, de-kódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 21). Současný model komunikace vychází z Lasswellovy teorie.

Obr. 1 Model procesu komunikace Zdroj: Pavlů, D. 2007, str. 172


Můžeme tedy říct, že marketingová komunikace bude úspěšná, budeme-li respek-tovat principy a funkce komunikačního procesu.

Karlíček a Král (2011, str. 23) navazují na model procesu a uvádí model efek-tivní marketingové komunikace. Jeho cílem je pomoci při přípravě komunikačních kampaní tak, aby nedocházelo k chybám, které vedou k plýtvání finančních pro-středků.

Zobrazený model znázorňuje hlavní myšlenky, na jejichž základě marketingo-vá komunikace funguje. Jde se především o zjištění v rámci psychologie, například z teorie a výzkumu v oblasti mezilidské komunikace, vnímání, přesvědčování a učení.

Obr. 2 Model marketingové komunikace Zdroj: Karlíček, Král, 2011 str. 23

Model je složen ze tří hlavních úrovní marketingového sdělení. Jedná se o samotné sdělení, dále médium, díky jeho prostřednictvím je sdělení cílové skupině předáno. Třetí úrovní je situační kontext, ve kterém se cílová skupina sdělení dozvídá. Všechny části marketingového sdělení jsou společně a nerozdělitelně spojeny a proto žádnou z nich nelze opomíjet. Účelem marketingového sdělení je zau-jmout, přesvědčit a pochopit právě cílovou skupinu. Marketingové sdělení by v konečném důsledku mělo vyvolávat změnu postojů a chování cílové skupiny, a to podle stanovených komunikačních cílů. Podstatným faktorem pro správnou funkci marketingového sdělení je šíření ústním podáním, neboli anglicky word of mouth (WOM) (Karlíček, Král, 2011, s. 24).


3.1.2 Základní formy komunikace

V rámci marketingové komunikace existují základní typy jejího provedení. Jedná se o komunikaci osobní, která je využívána právě u osobního prodeje. Neosobní ko-munikace se využívá k přenosu sdělení pomocí komunikačních kanálů.

Osobní komunikace je přímou formou komunikace. Pro osobní formu ko-munikace jsou nejčastěji využívány termíny jako komunikace tváří v tvář nebo komunikace 1:1. Podstatou procesu je fyzická přítomnost obou základních subjek-tů komunikace (zdroje a příjemce zprávy). Výhodou osobní komunikace je okamži-té vyhodnocení zpětné vazby a možnost přizpůsobovat komunikaci s cílem zvýšit její užitek. V osobní komunikaci využíváme vedle prvků verbální komunikace také neverbální komunikaci. Nevýhodou jsou vysoké finanční náklady na jedno oslovení (Hesková, Štrachoň, 2009).

Neosobní komunikace je někdy také označována jako nepersonální forma komunikace. Tato komunikace využívá k přenosu sdílení komunikačních kanálů, které zprostředkují kontakt s příjemcem. Nepersonální komunikační cesty jsou propojeny s různými typy médií. Masová komunikační média můžeme členit na vysílací (rozhlas a televize) a tisková (noviny, časopisy, tištěná venkovní media). V poslední době se dynamicky se prosazují elektronická média.

Výhodou neosobní komunikace jsou nízké náklady na jedno oslovení, které souvisí se schopností oslovit jedním sdělením velký počet diváků. Při nastavení a hodnocení zpětné vazby lze relativně pružně reagovat na změny cílů komunika-ce. Nevýhodou jsou vysoké celkové finanční náklady investované do reklamy. Neo-sobní forma komunikace přináší méně pružnou zpětnou vazbu a vyšší náklady, které je nutné vynaložit na její zjišťování (Hesková, Štrachoň, 2009).

3.1.3 Úspěšná komunikace

Hlavním cílem mezilidských vztahů je efektivní a úspěšná komunikace, v níž do-sáhneme při minimálních výdajích maximálního účinku. Atributy potřebné k efektivní komunikaci:

1. Důvěryhodnost – Efektivní komunikace s požadovaným výsledkem

může vznikat pouze v prostředí, kde se obchodní partneři vzájemně zna-jí a důvěřují si (Foret, 2011), (Hesková, Štrachoň, 2009).

2. Volba místa a času – Důležitě a pečlivě zvolené by mělo být místo a čas schůzky tak, aby vyhovovalo oběma stranám (Foret, 2011), (Hesková, Štrachoň, 2009).

3. Pochopitelnost významu a obsahu – Obsah schůzky, e-mailu nebo te-lefonické konverzace musí odpovídat představám komunikátora i pří-jemce, a to jak významem, tak musí byt relevantní pro danou situaci. (Foret, 2011),

4. Jasnost – Sdělení musí být vyjádřeno jednoduchými symboly a pojmy. Čím déle sdělení putuje k příjemci, tím by mělo být podáno jednodušeji (Hesková, Štrachoň, 2009).


5. Soustavnost – Je důležité brát komunikaci jako stále nekončící proces, který pro dosažení našich cílů potřebuje neustálý rozvoj a připomínání (Foret, 2011), (Hesková, Štrachoň, 2009).

6. Osvědčené kanály – Úspěšné a prověřené komunikační kanály, které jsou pro příjemce důvěrně známé, by měli být náležitě využívány. Pro upoutání pozornosti jednotlivých příjemců je většinou vhodné využít několika odlišných cest (Foret, 2011), (Hesková, Štrachoň, 2009).

7. Znalost adresáta- Čím více adresáta známe, tím lépe budeme moci zací-lit naše sdělení tak, aby ho zaujalo a dostalo se k němu. Nejefektivněji získáme adresátovu pozornost, jestliže bude vyžadovat co nejmenší úsilí ze strany příjemce. Proto bychom měli znát jeho dosažitelnost, zvyky, schopnosti vnímat a pochopit sdělení (Foret, 2011), (Hesková, Štrachoň, 2009).

3.2 Charakteristika marketingové komunikace

Marketingovou komunikaci lze definovat jako každou formu komunikace, kterou používáme k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budou-cích zákazníků (Hesková, Štrachoň, 2009, str. 52).

Marketingovou komunikací se rozumí řízení informací a přesvědčování cílo-vých skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle. (Karlíček a Král, 2011 s. 7) Podle Foreta (2011, s. 12) je marketingovou komunika-cí chápaná taková, která při komunikaci se zákazníkem je nesporně nejviditelnější součástí marketingu. V marketingovém mixu se s ní setkáváme v podobě P, před-stavujícího propagaci (angl. promotion), případně se jí v této souvislosti říká ko-munikační mix.

Aby byla marketingová komunikace efektivní, musí respektovat celou řadu principů, podobně jako u běžné mezilidské komunikace. Marketéři by měli vychá-zet především z toho, jak jejich sdělení bude vnímat cílová skupina. To, zda se mar-ketérům výsledná kampaň líbí nebo nikoliv, by mělo být naprosto nepodstatné (Karlíček, Král, 2011, str. 23). Marketingová komunikace by neměla sloužit k řešení krátkodobých problémů, jako například potřeba zvýšení povědomí o značce nebo změna spotřebitelských preferencí. Smyslem by mělo být řízení dlouhodobých vztahů se zákazníkem během předprodejního, prodejního a spotřebního stádia a to včetně období po spotřebě (Zamazalová, 2009).

V poslední době je s marketingovou komunikací spojován pojem integrované marketingové komunikace. Hlavním cílem je kontrola a řízení celkové komunikace podniku směřující k cílovým zákazníkům a k trhu. Zapojení konceptu integrované marketingové komunikace do marketingu firmy vyvolává řadu změn a to přede-vším v zapojení dříve individuálních komunikačních funkcí. Důsledkem těchto čin-ností by pak měla být synergie, tedy výstup celku by měl být vyšší než výstupy jed-notlivých samostatných komunikačních funkcí. Komunikace se pak stává cestou k budování důvěry cílového segmentu ve firmu a její produkty (Přikrylová, Jaho-dová, 2010).


3.3 Cíle marketingové komunikace

K vytvoření správné marketingové komunikace musí být jasné, jakých cílů jí má být dosaženo. Naše cíle by měli být formulovány především realisticky a jejich spl-nitelnost by měla být jedno z hlavních kritérií, při posuzování jednotlivých propa-gačních kampaní. Za hlavní cíle marketingové komunikace můžeme pokládat:

1. Poskytnutí informací – Základní funkcí marketingové komunikace je

informovat trh o dostupnosti žádaného výrobku nebo služby a podávat relevantním cílovým společenstvím dostatečné množství dostupných informací, které je budou zajímat. Význam pro jednotlivé firmy mají ta-ké informace o společnosti pro vysvětlení vzniku, přejmenování, pře-stěhování. Tyto informace mohou směřovat nejen k potenciálním zá-kazníkům, ale i k investorům a různým institucím a následně tím pod-pořit věrohodnost společnosti (Přikrylová, Jahodová. 2010).

2. Vytvoření a stimulace poptávky – V první řadě je převážná část mar-ketingových aktivit směrována na vytvoření a zvýšení poptávky po značce výrobku nebo službě. Úspěšné způsoby marketingové komuni-kace mohou zvýšit poptávku a obrat prodeje bez potřeby snížení ceny. Tento typ komunikace často směřuje do oblasti osvěty (například eko-nomické nebo zdravotní) (Nagyová, 1994).

3. Diferenciace produktu, firmy – Mimo jiné je tento pojem všeobecně znám také jako koncepce odlišení se od konkurence. Homogenní na-bídka o sobě říká, že zákazník považuje produkty určité kategorie za stejnorodé a zákazník mezi nimi nerozlišuje. Řešení takovýchto situací je na firmách, avšak ty mají pouze nepatrnou šanci řídit a ovlivňovat takové proměnné, jako je například cena výrobku. Rozdílnost mezi jednotlivými výrobky potom spočívá ve volbě marketingové strategie, zejména v cenové politice. Důležité jsou i dlouhodobé a nepřetržité komunikační aktivity, které pomáhají zákazníkům porozumět jedineč-ným vlastnostem produktu. Cílem firem je v myslích spotřebitelů vyvo-lat pozitivní emoce, které si zákazník následně spojí se značkou pro-duktu či firmy (Zamazalová, 2010).

4. Důraz na užitek a hodnotu výrobku – Pro mnohé firmy je to jedna z možností jak ukázat výhodu, kterou přináší produkt sám o sobě nebo lépe jeho vlastnosti. Díky tomuto faktu může firma získat možnost rea-lizace vyšších cen na daném trhu. Kombinace užitku a hodnoty, které zákazníkům představují proslulé značky, odůvodňují chování výrobců, kteří stanovují ceny často až neúměrně vysoko právě za výrobky na nových trzích (Coca-Cola, Microsoft). Dá se říci, že čím dál tím více ob-chodníků se koncentruje na určitou vrstvu klientů, kterým nabízí pro-dukt odpovídající jejich specifickým potřebám a přáním (Zamazalová, 2010).


5. Stabilizace obratu – V rámci celého fiskálního roku není obrat kon-stantní. Zde má marketingová komunikace za cíl stabilizovat co možná nejvíce výkyvy v poptávce způsobené sezónností zboží a služeb. Pří-kladem mohou být vánoční ozdoby nebo velikonoční vejce, cykličností, jako jsou ledničky a auta nebo jednoduše i nepravidelností, což se týče například sukní (Nagyová, 1994).

6. Vybudování a pěstování značky – Podle Kellera (2007, s. 310) je marketingová komunikace prostředkem, jimiž se firmy snaží informo-vat, přesvědčit a připomenout se zákazníkům, a to přímo nebo nepřímo nebo v souvislosti se značkami, které prodávají. V jistém smyslu před-stavuje marketingová komunikace hlas značky. Marketingová komuni-kace tedy představuje trhu podstatu osobnosti značky, vytváří pově-domí o značce. Posiluje její znalost, ovlivňuje postoje zákazníků ke značce ve smyslu vytváření jedinečných a příznivých asociací. Žáda-ným výsledkem je pak vytvoření pozitivního image značky a dosažení dlouhodobých vazeb mezi značkou a cílovou skupinou zákazníků.

7. Posílení firemního image – Image firmy výrazným způsobem ovliv-ňuje myšlení a jednání zákazníků, či dokonce celé veřejnosti. Ti všichni si o firmě vytvářejí názory a představy, na jejichž základě pak jednají, preferují nebo ignorují produkty určité firmy. Posílení firemní image vyžaduje jednotnou a konzistentní komunikaci v dlouhém období. K tomu slouží užívání, a ukotvení firemní značky ke klíčovým slovům, jímž si zákazníci značku spojí. Nezbytnou je i komunikační upřímnost, včetně přiznání, i nepříjemných skutečností (Nagyová, 1994).

3.4 Marketingová komunikace na B2B trhu

B2B trh se skládá ze všech organizací, které získávají zboží a služby využívané k výrobě dalších výrobků nebo služeb, jež jsou dále prodávány, pronajímány anebo dodávány jiným. Hlavními odvětvími, která B2B trh vytvářejí, jsou zemědělství, lesnictví, rybářství, těžební a zpracovatelský průmysl, stavebnictví, doprava, ko-munikace, veřejné služby, bankovnictví, finance a pojišťovnictví, distribuce a služ-by (Kottler, Keller, 2013, s. 221).

V rámci naší komunikace musíme vědět, že na průmyslovém trhu jsou koneč-nými uživateli jak obchodní mezičlánky, tak i jednotlivá odvětví a obory výroby.

Při vytváření marketingová komunikace na B2B musí být bráno v úvahu velké množství faktorů, ke kterým patří například i menší počet zákazníků. Marketéři v rámci svých jednání komunikují s méně společnostmi, které ale mají mnohem větší potenciál. V důsledku malé zákaznické základny je každý zákazník velmi dů-ležitý. Proto pro úspěšné obchodní jednání má velký význam těsný vztah mezi do-davatelem a zákazníkem. Tento vztah by se měl projevit přizpůsobením nabídky potřebám jednotlivých zákazníků. Kupující z řad firem si často vybírají dodavatele, tak, aby ve společném obchodním vztahu mohla fungovat určitá reciprocita.


B2B zboží je nakupováno převážně profesionály, kteří se musí řídit nákupními zásadami, omezeními a požadavky organizací. Marketingová komunikace na prů-myslovém trhu musí obsahovat více technických kritérií a parametrů o určitém výrobku a měla by vyzdvihnout přednosti v porovnání s konkurencí. Na rozhodo-vání zákazníků působí vícero kupních vlivů. Není neobvyklé, že se nákupního pro-cesu účastní techničtí experti nebo dokonce členové nejvyššího vedení zákaznické firmy. Z předchozích vět je jasné, že B2B trh vyžaduje v rámci marketingové ko-munikace osobní přístup a to v podobě dobře informovaných a vyškolených ob-chodních zástupců. Dalším důležitým faktorem při sestavování marketingových strategií na průmyslovém trhu je potřeba vícenásobných návštěv. Podle výzkumů dochází k uzavření zakázky mezi firmami přibližně po čtyřech jednáních. Při vytvá-ření marketingových strategií by se mělo mít na paměti, že nediferencovaná mar-ketingová strategie se nedá na zboží na průmyslovém trhu využít (Přikrylová, Ja-hodová, 2010).

Základním faktorem je odvozená poptávka. Celková poptávka po klíčové části zboží na trhu business to business zboží je odvozena od poptávky po zboží spo-třebním. Proto je pro B2B marketéra důležité sledovat nákupní chování konečných spotřebitelů. Dalším aspektem, který musí být brán v potaz, je elasticita poptávky. Celková poptávka po značné části B2B zboží a služeb je nepružná. Důkazem tohoto tvrzení je to, že změnou ceny dojde k ovlivnění poptávky jen okrajově. Poptávka je zvláště nepružná v krátkém období, kdy firmy, které již mají svůj výrobní plán pře-dem nastavený, nedokáží na krátkodobou podporu prodeje zareagovat.

Dalším důležitým aspektem je geografická koncentrace kupujících. Ta pomáhá snižovat prodejní náklady. B2B marketéři však musí zároveň sledovat regionální přesuny určitých odvětví. V neposlední řadě rozhodování zákazníků na B2B trzích ovlivňuje fakt, zda kupují přímo nebo přes prostředníka (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

V zásadě lze říci, že B2B zákazníci usilují o získání balíčku s nejvyšším mož-nými výhodami (ekonomickými, společenskými, servisními a technickými) v po-rovnání s náklady jednotlivých tržních nabídek. Motivace firemního zákazníka je funkcí rozdílu mezi vnímanými přínosy a vnímanými náklady (Přikrylová, Jahodo-vá, 2010).

3.4.1 Specifika marketingové komunikace na B2B trhu

Základem komunikačního plánu v rámci B2B je třeba pochopit, jak funguje vnitřní systém nákupu ve firmě. Mělo by se tedy počítat nejrůznějšími specifiky průmyslo-vého trhu. Ta se projevuje především profesionalitou kupujícího – v případě, že cílem by bylo zaujmout nového zákazníka, je důležité zaujmout ho ve všech článcích rozhodovacího procesu. Reklama by měla být realizována v odborných časopisech, které čtou odborníci, v novinách, které čtou spíše obchodníci a zde je třeba zdůraznit výhody výrobku v dodacích paritách, platebních podmínkách nebo dodacích lhůtách. V časopisech pro management by měl být zdůrazněn užitek pro-duktu v souvislosti s cenou a ochranou životního prostředí. Každé sdělení je


soudržné s cílem, ale pro jinou skupinu lidí. Je potřeba udávat zcela odlišné infor-mace a jinak argumentovat.

Reklama obecně se na průmyslovém trhu velmi liší od reklamy na trhu spo-třebním. Má především rozdílné charakteristické prvky, její sdělení je racionální, občas s prvky emocionality, ale především říká zákazníkovi informace, které mají vyřešit jeho danou situaci. Obecně se na B2B trhu klasická reklama příliš nevyuží-vá. Mnohem častěji je využívána podpora prodeje a to především veletrhy a výsta-vy, kdy jejich hlavním cílem na B2B trhu je vytvoření pole pro nástup prodejní síly směřující k uzavření obchodu. Reklama má často také připomínající funkci. Dalšími komunikačními nástroji podpory prodeje využívaných na průmyslovém trhu jsou katalogy (respektive specialogy), dárkové předměty a rabaty, jako je skonto, množstevní slevy, věrnostní rabaty. Všechny tyto nástroje nás pak vedou k perspektivnímu partnerství.

Dalším významným aspektem komunikace na B2B trhu je přímý marketing. Ten využívá především direct mail a telemarketing, což jsou prostředky komuni-kace, které na průmyslovém trhu fungují zaručeně. V rámci přímého marketingu je velkou výhodou flexibilita při přípravě sdělení, která lze lépe přizpůsobit potře-bám jednotlivých potenciálních zákazníků bez dodatečných nákladů. Direct mail je potom využíván především k identifikaci potenciálních zákazníků. Pokud dojde k projevení zájmu, je dotyčná firma okamžitě kontaktována telefonicky. Zde se do-stáváme k telemarketingu. Každý telemarketingový hovor na průmyslovém trhu v sobě obsahuje přímo prodej nebo jeho podporu.

Průmyslový trh je specifický i v oblasti public relations. Zde často dochází k záměně významu činností, jako je firemní reklama a PR. Pro firmy pohybující se na B2B trhu, je situace jednodušší oproti B2C trhu v tom, že tlak na rozlišování od ostatních firem není tak velký, vzhledem na malý okruh nabízejících firem. Ty by se měli snažit o synergii svých cílů v rámci public relations a firemní reklamy. Současně PR musí být považováno za integrální součást firemní strategie, jelikož jeho základní cíle překračují snahu pouze ovlivnit nákupní chování při zavádění nových produktů. PR a publicita výrazným dílem přispívají k plnění jednotlivých komunikačních cílů.

V neposlední řadě je významným aspektem při komunikaci se zákazníky prá-vě osobní prodej, který má největší význam v rámci B2B komunikace. Úspěch jed-notlivých jednání je výsledkem snažení obchodníků. Jejich postup práce se liší ve způsobu vyjednávání. Výsledky jednání jsou úzce spojeny se schopností a mož-ností vyhledat rozhodovatele u zákazníků a ovlivnit jejich žádoucí chování (Přikry-lová, Jahodová, 2010).

3.5 Komunikační mix

Komunikační mix slouží jako nástroj marketingové komunikace. Obdobně jako u jiných částí marketingu tvoří marketingovou komunikaci jednotlivé nástroje v podobě komunikačního mixu. Do komunikačního mixu patří:


Reklama (advertising) Podpora prodeje (Sales promotion) Osobní prodej (Personal selling) Public relations Přímý marketing (Direkt marketing)

Komunikační mix může obsahovat i jiné varianty. Vždy záleží na podání autora. Nejčastěji se setkáváme s rozšířenými formami mixu například: sponzoring, ve-letrhy, eventy, product placement a řízení značek a jejich úprava (Hesková, Štra-choň).

3.6 Reklama

Jednu z nejpřesnějších definicí reklamy vytvořila Americká marketingová asociace, jež tvrdí, že reklama je: „ Každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží, služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.“ Z této formulace mů-žeme jasně říct, že reklama je formou komunikace s komerčními záměry. Jako sou-část komunikačního mixu umožňuje reklama prezentovat produkt v zajímavé for-mě s využitím všech prvků působící na smysly a vjemy člověka (Vysekalová, 2012, s. 21).

Přikrylová a Jahodová (2010) dodávají, že pro řadu firem je reklama tím nej-důležitějším komunikačním prvkem. Reklama je tak důležitým prvkem, že výdaje na reklamu se pohybují u firem mezi zlomkem procenta až 14 – ti procenty z obratu nebo dokonce ze zisku. Jde především o to, že reklama se snaží zákazníka naučit, aby zaujal pozitivní přístup tím, že spotřebiteli nabídne ve svém sdělení pro něj tu správnou rozhodující informaci. De Pelsmacker (2010) doplňuje, že reklama se může vyskytovat jak v komunikaci mezi firmami, tak i u neziskových organizací nebo jednotlivců, kteří jsou identifikovatelní reklamním sdělením a kteří chtějí ovlivnit nebo přesvědčovat osoby patřící do jejich cílové skupiny. Ačkoli v komerč-ním marketingu je reklama nejvýznamnějším médiem, pro úspěšnou kampaň je důležité využít i další prostředky komunikačního mixu (Donovan, Henley, 2010).

3.6.1 Charakteristika a funkce reklamy

Mezi hlavní funkce reklamy patří bezpodmínečně zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k budování značky. V tomto ohledu je reklama téměř neza-stupitelná. Právě díky masovým médiím dokáže reklama zaujmout velkou část po-pulace. Náklady na oslovení větší skupiny diváků, čtenářů nebo posluchačů přitom bývají docela nízké. Další neodmyslitelnou vlastností reklamy je navyšování atrak-tivity a v mnohých případech i věrohodnost nejrůznějších značek.

Posilování image je další klíčovou funkcí reklamy. Prostřednictvím reklamní-ho sdělení si stávající i noví zákazníci spojují značku s jedinečnými vlastnostmi, které pokud jsou správně zvoleny, zvyšují atraktivitu nabízeného zboží. V rámci posilování image je reklama spojována také s tzv. efektem falešné popularity. Re-klama na klienty působí tak, že propagované produkty mají ve větší oblibě, než ty,


které propagovány nebyly. Proto můžeme tvrdit, že v případě snížení reklamního rozpočtu dojde i k poklesu hodnoty značky.

Reklama rovněž představuje efektivní způsob budování trhu. Jejím prostřed-nictvím je cílová skupina informována o novinkách, přesvědčována o jejich funk-cích a vlastnostech a přesvědčována k jejich zakoupení. Vnímání atraktivity pro-duktů ve společnosti je z velké části opět ovlivněno reklamou.

V mnoha případech je reklama také efektivním nástrojem k přímému zvýšení prodeje. U velké spousty spotřebního zboží je vliv reklamy očividný již za velmi krátké časové období (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Nevýhodou reklamy je časté zahlcení zákazníků nejrůznějšími sděleními, kteří pak věnují reklamě sníženou pozornost a dokonce mohou být z ní i podráždění. Dalším problémem reklamy může být těžce měřitelná úspěšnost jednotlivých re-klamních sdělení. Jde o to, že vztah mezi reklamou a prodejem je nepřímý. Zákaz-níky v nákupním procesu ovlivňují kromě reklamy ještě i další faktory, které nej-sou marketingovou komunikací ovlivnitelné (Karlíček. Král, 2011 s. 49).

Další důležitou charakteristikou reklamy v dnešní době je její zákonné pojetí. Řada soudobých zákonů ve vyspělých zemí mění postoje k reklamní manipulaci se zákazníkem. Dříve platilo tzv. caveat emptor (ať se má na pozoru zákazník) v po-slední době se přechází k caveat venditor (ať se má na pozoru prodejce). Nynější zákony omezují nabídku různých komodit, jako jsou alkoholické a tabákové výrob-ky, zbraně a léky. V neposlední řadě dochází k omezení reklam cílených na děti (Srbová, 2007).

3.6.2 Reklamní média

Existuje velké množství způsobů, podle jakých kritérií reklamní média rozdělit. Jednou z možností, podle nabídky reklamních agentur na masová média, jsou hor-ká média, která se dále dělí na vysílací, jako je rozhlas a televize a na tisková média (noviny, časopisy, venkovní tištěná reklama). Druhou skupinou reklamních médii podle reklamních agentur jsou specifická média, mezi která patří venkovní rekla-ma, reklamní předměty. (Hesková, Stachoň 2009)

Podle Postlera (2003) lze dělit reklamní média podle působení na emoce člo-věka. První skupinou jsou horká média, tedy média působící na emoce diváka in-tenzivně. Informace z horkých médií jsou přijímány jako celek tvořený z obrazu, hudby a mluveného slova. Často dochází ke ztrátě informací, proto je důležitá opa-kovatelnost sdělení. Na druhou stranu chladná media, jakožto druhá skupina pů-sobí na emoce člověka omezeně. Tyto média jsou uchovatelná a četnost přijetí in-formace si zákazník volí sám nezávisle na expozici.

Televize je médiem, které je pravděpodobně nejčastěji spojováno s reklamou. Denně ji v době hlavního vysílacího času, tedy mezi 19. a 23. hodinou sleduje 88% české populace. Z těchto čísel je pak jasně patrné, že televizní reklama má široký dosah a masové pokrytí. Televizní reklama je specifická předváděním produktů za využití obrazu, zvuku, hudby a pohybu. Marketingová komunikace skrz televizní reklamu může být velmi působivá a emotivní. Důležitým atributem pro úspěch te-levizní reklamy je její originalita, jelikož v televizi může být ztvárněna jakákoliv


kreativní myšlenka. V některých případech je možnost mít reklamu v televizi také spojována s vysokou prestiží a její sdělení je pro diváka velmi přesvědčivé. Výho-dou je bezesporu také možnost snadné opakovatelnosti jednoho reklamního sdě-lení. Na druhou stranu jde o sdělení dočasné a tak může dojít k pomíjivosti rekla-my. Dalším negativem jsou vysoké náklady, především v nejsledovanějších časech a také nemožnost cílit na naše jednotlivé segmenty. Často se také stává, že divák při reklamách televizi přepíná nebo odchází, sdělení pak prostřednictvím reklamy není předáno (Vysekalová, 2012).

Rozhlas je považován za doplňkové médium a rozhlasová reklama spočívá v umísťování reklamních spotů do vysílání. V České republice ho poslouchá při-bližně 85% populace na různých stanicích a různými způsoby. Poslechovost je nej-vyšší ráno a klesá právě v 19 hodin, kdy lidé zapínají televizi. Rozhlas je vhodný pro kampaně značek, které se chtějí dostat do posluchačova podvědomí a tak bu-dují představu o značce. Velkou výhodou je možnost operativně pracovat se spoty a to ohledně vysílací doby i dnům v týdnu. Rozhlas je tedy vhodný pro podporu prodeje akčními nabídkami, slevovými akcemi nebo upozorňováním na den ote-vřených dveří. V neposlední řadě je také výhodou rozhlasové reklamy její finanční dostupnost. Naopak nedostatkem rozhlasové reklamy může být nevšímavost po-sluchačů, protože rozhlas je v mnoha případech pouštěn jako médium na pozadí. Rozhlasová reklama se v našich podmínkách rovná předání jednoduché informace, která by měla zůstat v paměti posluchače (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

Tisková reklama, známá také jako printová reklama, zahrnuje inzerci v novinách a časopisech. Její význam je stále velmi markantní, protože čtenost ča-sopisů a novin je v České republice stále vysoká. Nejvýznamnějším celostátním deníkem je Blesk, který čte 1,4 milionů Čechů. Noviny svým charakterem statické-ho a vizuálního média umožňují předat čtenářům obsáhlé a podrobné sdělení. Je vhodné přiřadit inzerci v novinách k souvisejícímu článku, aby vzbudilo pozornost. Docílíme pak toho, aby reklama byla pro zájemce relevantní. Tiskové inzeráty je také možné doplnit o kupony nebo vzorky, které si může zákazník vyzkoušet. I když noviny mají masový zásah, jejich životnost je krátkodobá, u časopisů je dlouhodobější, ale jelikož nevychází každý den a proto pružnost reklamy je zde nedostatečná. Přínosem časopisu je možnost velmi přesně zacílit na cílovou skupi-nu, jak podle demografických ale i profesních charakteristik. Obecně tisková re-klama je poměrně nákladná a to především mediální prostor pro ni (De Pelsmac-ker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

Venkovní reklama, známá také jako out-of-home reklama, obsahuje různo-rodou škálu médií. Nejznámější jsou billboardy nebo megaboardy, pozornost člo-věka zaujmou také prosvětlené vitríny známé také pod anglickým názvem citylight neboli CLV. Neodmyslitelně do této skupiny patří i plakáty a plakátové plochy. Ne-obvyklou venkovní reklamou jsou pak nejrůznější trojrozměrné makety nebo mo-dely produktů. Marketingová komunikace pomocí venkovní reklamy je rychlá a poměrně jednoduchá, jelikož zasáhne cílovou skupinu na téměř každém veřej-ném místě. Předností tohoto způsobu komerce je možnost regionálního zacílení


a vysoká četnost zásahu. Avšak jednotlivé typy venkovní reklamy mají své specifi-ka. U billboardu by mělo být velmi stručné marketingové sdělení, kolemjdoucí mu-sí být schopni zachytit význam billboardu za 2-3 sekundy. Předností venkovních nosičů reklamy je dlouhodobé a pravidelně opakovatelné působení na spotřebitele. Na rozdíl od internetu nebo televize jej není možné přeskočit. Tento mediální kanál je tedy vhodný pro budování povědomí o produktech, prestiže a image značky (Přikrylová, Jahodová, 2010).

On-line reklama na internetu je nejmladším a zároveň nejdynamičtěji se roz-víjejícím médiem, které má celosvětový dosah a stále zvětšující se základnu uživa-telů. Působení online reklamy může být nepřetržité a v některých případech do-chází k přímé interakci se zákazníkem. Další nepopíratelnou výhodou jsou nízké náklady. On - line reklama využívá tzv. reklamních bannerů. Zde v prostředí inter-netu lze velmi přesně měřit účinnost jednotlivých reklamních sdělení. Nejčastějším kritériem úspěšnosti dílčích bannerů je poměr mezi zobrazením reklamy a prokli-kem na stránku, známou jako CTR. Nevýhodou internetových sdělení je i to, že ně-které cílové skupiny jsou neoslovitelné pomocí internetu. Největším nedostatkem je potom přesycenost internetu reklamami, kdy naše reklama zákazníka spíše po-pudí, než zaujme (Kralíček, Král, 2011).

Ambientní média představují netradiční způsoby, jak se dostat do centra po-zornosti spotřebitelů. Reklama je zobrazena především na netradičních nosičích, jako jsou: virtuální pohlednice, madla nákupních vozíků, sedadla či pohyblivé schody v metru (Kralíček, Král, 2011).

3.6.3 Reklama na průmyslovém trhu

Základem tohoto druhu reklamy, stejně jako na trhu spotřebního zboží, je vy-tvoření příznivých postojů k podnícení nákupního chování. Nejvýznamnějším cí-lem reklamy je zvýšení povědomí a znalostí o výrobku prodávajícím a vytvoření příznivého postoje. Dalším účelem reklamy na trhu B2B je usnadnit práci obchod-níkům a snížit náklady z prodeje. K tomu může dojít zavedením inzerce do odbor-ných časopisů nebo denního tisku. Právě tento způsob upoutání pozornosti zákaz-níka je méně finančně náročný v porovnání s náklady na vytvoření prvního kontak-tu se zákazníkem telefonem, faxem nebo osobní návštěvou prostřednictvím slu-žební cesty (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Výběr médií a konkrétních nosičů se v průmyslovém prostředí značně liší od použití médií a nosičů na spotřebním trhu. Jak již bylo mnohokrát řečeno, v rámci průmyslového trhu se vyskytují menší cílové trhy a tím je vyloučeno použi-tí masových medií. Význam je kladen na direct mailing a obchodní publikace jakož-to nejdůležitější nástroje na ovlivnění chování průmyslových zákazníků. Důležitým nástrojem reklamy na B2B trhu je bezesporu katalog, který reprezentuje a spolu-vytváří image firmy. Je to rovněž nezbytný prostředek při komunikaci firmy s nezávislými mezičlánky (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Obsah sdělení reklamy je opět diametrálně odlišný od spotřební reklamy. Zá-kazníci na průmyslovém trhu jsou profesionálové, a proto hledají užitečné infor-


mace a nedají se tak snadno ovlivnit svými emocemi. Podle vědeckých výzkumů (McGraw-Hill publications, LAP Report No 8010.2) je nejdůležitějším atributem kvalita spolu s integritou a reputací firmy. Cena se v tomto výzkumu objevuje až na osmém místě za spolehlivostí, s rychlostí dodávek a technické pomoci. Je zřej-mé, že dobrý inzerát musí reprezentovat nejdůležitější přínosy a největší užitky produktu jiným stylem než konkurence (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

3.7 Public Relations

Public relations nemá do dnešní doby jednu celosvětově uznávanou definici, pro-tože je oborem, který se neustále vyvíjí a vymezuje se vůči ostatním disciplínám (Smith, 2014). Hlavním úkolem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které napomáhají firmě k dosažení a splnění marketingových záměrů (Vysekalová, 2012, s. 23). Podle Hej-lové (2015) je public relations souborem teorie, dovedností a profesí, které se utvářely ve všech částech světa především v průběhu minulého století. Svou formulací navazuje na Karlíčka s Králem (2011), kteří PR popisují jako dialog mezi organizací a stakeholdery, kteří rozhodují o úspěchu nebo neúspěchu organizace. Vztahy s veřejností se od šedesátých let 20. století zařazují pod marketing a jejich role v rámci komunikačního mixu je neodmyslitelná (Kottler, Keller, 2013). Může být tedy řečeno, že public relations je chápáno jako mix, který čerpá z různých ob-lastí, jako jsou média, komunikace, psychologie nebo řízení (Kopecký, 2013). S tím se shoduje názor autora Rona Smithe (2014) který doplňuje Kopeckého. Obecně tedy můžeme PR popsat jako vědní disciplínu, zakládající se na transparentnosti a kvalitě svých sdělení, kdy velká její část vychází ze sociální psychologie.

Public relations je také možné popsat jako funkce managementu, který se za-bývá komunikací a vytvářením důležitých partnerství s organizacemi a publiky. Činnosti PR ovlivňují vztahy s řadou významných organizací, jako je vláda, byznys, vzdělávací instituce, ale i s odbory a finančními partnery. Pracovníci v PR si při svém jednání musí být vědomi, že ovlivňují veřejné mínění, poskytují poradenství a komunikují se stakeholdery nejrůznějšími prostředky (Smith, 2014).

3.7.1 Hlavní činnosti PR

Aktivity styku s veřejností zasahují v podstatě do všech sfér hospodářských, poli-tických a všeobecně společenských akcí. Mezi hlavní činnosti public relations patří poradenství, průzkum a vnitřní komunikace se zaměstnanci. Nezanedbatelnou součástí činnosti manažerů je korporátní PR, tedy komunikace jménem firmy nebo organizace bez zaměření na zboží či službu. Udržování si dobrých vztahů s médii a podpora veřejných záležitostí spočívá především komunikaci s novináři a redak-cemi nejrůznějších médií. Pracovnici v rámci public relations musí být neustále ve spojení s místní správou a zákonodárnými orgány, musí sledovat politické, ekono-mické i společenské prostředí.


V nedávné době se do souboru činností PR manažerů zařadilo také CSR neboli corporate social responsibility. Tyto činnosti jsou založeny na zodpovědném jed-nání korporací vůči stakeholderům a vůči životnímu prostředí, úzce souvisí s na-dační činností a fundrasingem. Další neméně důležitou částí jsou i multikulturní vztahy a důležitost individuálního přístupu k různým etnikům a národnostem.

V neposlední řadě se oddělení styku s veřejností zajištuje organizaci událostí, výstav, dnů otevřených dveří atd. Zabývá se tvůrčí a vydavatelskou činností, kdy zpracovává texty pro různé cílové segmenty a publikační činnost v médiích (Ko-pecký, 2013).

3.7.2 Bussiness-to-bussiness PR

Bussiness-to bussiness public relations se věnuje převážně mezifiremní komunika-cí a vytvářením dlouhodobých vztahů mezi firmami. Způsob dorozumívání mezi firmami se liší podle jednotlivých odvětví a jejich požadavků. V tomto odvětví je nutné neustále sledovat měnící se vztahy na trhu a snažit se předvídat další vývoj v odvětví. B2B PR využívá především odborných setkání, jako jsou konference, eventy, veletrhy. Dále jsou významná média relations neboli komunikace s vybranými odbornými nebo specializovanými novináři a média případně i pro-duktové PR směrem ke specializovaným odběratelům. Velký význam je také v digi-tální komunikaci, zaměřené především na odborné servery, kanály a komunikace s hlavními představiteli organizace (Hejlová, 2015, s. 170).

3.8 Přímý marketing

Zacílený, přímý marketing se sestává především z detailního členění trhu a je za-měřený na stanovený segment. V dnešní době tvoří flexibilně se rozvíjející odvětví marketingové komunikace (Foret, 2011). Primární rolí direct marketingu je utvá-řet chování cílové skupiny tak, aby si vytvořila vztah ke značce. Toho je docíleno využitím médií napomáhajícím k přímému kontaktu, jako je posílání zpráv přizpů-sobených jednotlivým zákazníkům, telemarketing, pošta, katalogy nebo brožurky, vždy vytvořené tak, aby byla vyvolána změna v chování cílového zákazníka. Přímý marketing je využíván za účelem vyvolání přímé reakce (Baines, Fill, Page, 2013), (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010). Podle Vysekalové (2012) roste význam všech interaktivních forem komunikace a to především spojení se zákaz-níkem prostřednictvím e-mailové komunikace, newsletterů, direct mailů, využití word-of-mouth, dokonce i zapojení Wikipedie do nástrojů přímého marketingu.

Klíčovým faktorem pro úspěšnost je databáze kontaktů, možností dispozice s ní, dále ochrana zdrojů, zda jsou databáze chráněny a aktualizovány. Při využití telemarketingu je pak důležité si uvědomit, jaké způsoby telefonického rozhovoru zvolit, aby přinesly řádné výsledky (Vysekalová, 2012). Právě svědomitý přístup k využívání databázového marketingu je základem k dlouhodobé a oboustranné komunikace se zákazníkem.


3.8.1 Nástroje přímého marketingu

Direct marketing rozdělujeme na adresný a neadresný. Reklama s přímou reakcí, tedy adresná, je nedílnou součástí reklamních aktivit. V rámci adresné ko-munikace lze informace předávat zákazníkovi mnohem přesněji, přímo určitým adresátům na jejich adresu nebo telefonní číslo. Mezi tyto prostředky patří: tele-marketing, katalogy, přímý mail a nová interaktivní média. Hlavním cílem nea-dresného přímého marketingu je výběr zákazníků, kteří projeví o výrobek zájem a také jeden ze způsobů, jak poskytnout zájemcům více informací. K neadresným médiím patří: tištěná reklama s možností odpovědi, teletext, televizní reklama s možností přímé odpovědi (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010). Pokud jde o katalogy, existují různé názory o tom, kam je zařadit. Foret (2011) řadí kata-logy do neadresných médií, kdežto De Pelsmacker (2010) trvá na zařazení katalo-gů do médií s přímou reakcí.

Tištěná inzerce s možností přímé reakce je používána za účelem vyvolat přímou zpětnou reakci tak, že zákazník odešle kupón nebo zavolá na určité tele-fonní číslo. Vytvoří se úzké a zřetelné spojení mezi obsahem inzerátu a odezvou od zákazníka. Tímto způsobem je pak nejjednodušší identifikovat zákazníka a zdroj, ze kterého pochází.

Intraktivní televizní reklama funguje na stejném principu jako předchozí médium, tedy jejím výsledkem je odpověď. Úspěšnost je potom srovnatelná s tištěnou inzercí. Hlavními tématy jsou předání informací o výrobku, soutěže a nabídka vzorků případně dárků k podpoře návštěvy obchodů. Úspěšnost direct marketingu skrze tento komunikační kanál je zřejmá i z existence a úspěšnosti te-leshopingů. Od klasických reklam se liší zobrazením telefonního čísla v průběhu televizního spotu a to alespoň na 11 vteřin, pro lepší zapamatování sledujícího di-váka. Vysílání interaktivní reklamy je vhodnější mimo hlavní vysílací čas a to pře-devším kvůli ceně. Zde nesledujeme to, aby reklama oslovila co nejvíce diváků, ale chceme co nejvíce odpovědí. Naskytuje se zde i příležitost pronajmout si stránky na teletextu televizních stanic a zveřejnit sdělení ke generování reakce.

Přímé zásilky jsou známé jako obchodní písemné sdělení v podobě obálky, obchodního dopisu, brožury nebo odpovědní karty, které jsou zasílány zákazníkovi poštou na předem známou adresu. Nespornou výhodou je možnost jednotlivých sdělení upravit podle adresáta s rychlou komunikací zaměřenou na cílovou skupi-nu. Naopak negativem je přesycení zákazníků tímto typem pošty a následně velká nevraživost a nedůvěra v tento způsob komunikace.

Telemarketingem rozumíme jakýkoliv měřitelný telefonát, jehož cílem je rozvíjení vztahu se zákazníkem nebo nalézání nové potenciální klientely. Existují dva typy telemarketingu a to in-bound, který zaznamenává objednávky a informuje o produktu a firmě. Poskytuje služby zákazníkům a také dává prostor na zpětnou vazbu zákazníků. Druhým modelem fungování telemarketingu je out-bound tele-marketing, jež funguje na principu prodeje po telefonu od sjednávání schůzek pro prodejce, až po oslovování nových zákazníků telefaktoringem. Přímý marketing po telefonu je flexibilní, interaktivní a rychlý.


Katalog je dalším způsobem vyvolání odezvy od zákazníků. Funguje jako se-znam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě, může být vytištěný nebo vir-tuální. Tento způsob prodeje je u zákazníků oblíbený především kvůli volnosti a pohodlnosti výběru ze široké nabídky v jakékoliv době, kdy se zákazník rozhod-ne. Účelem katalogu je také vyvolat zájem o návštěvu obchodu.

3.8.2 Přímý marketing na B2B

Díky menší velikosti cílových trhů, je direct mail formou spolehlivé komunikace na průmyslovém trhu. Jde o obecně méně nákladný způsob dorozumívání se s klienty, i když náklady na jednotlivě získané kontakty jsou ve většině případů vyšší než celoplošná reklama v médiích. Přímý marketing je často využívanou alternativou k finančně nákladnému osobnímu prodeji. Direct mail využíváme jako nástroj, kte-rý přináší velkou volnost při tvorbě sdělení. Tento způsob lze přizpůsobit potře-bám jednotlivých potenciálních zákazníků. Je důležité, aby byl direct mail účinný a zvolit jeho optimální délku, strukturu a přesvědčivost. Přímý mail pomáhá také s určováním nových zákazníků a to pomocí zpětné odpovědní karty, kdy se poten-ciální zákazník ozve sám. Pro firmu je proto důležité budovat si síť kontaktů a také databázi, kde by měl být jejich podrobný popis, aby komunikace byla co nejefek-tivnější (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Každý telemarketingový rozhovor v rámci B2B trhu je ve své podstatě vždy prodej nebo jeho podpora. Na průmyslovém trhu je často využíván jak aktivní te-lemarketing. Důležitý je především při sjednávání schůzek, vymáhání dluhů, prů-zkumu nebo u oslovení nového zákazníka, tak i svou pasivní formou jako je přebí-rání objednávek, předávání informací o firmě a produktu (Přikrylová, Jahodová, 2010).

3.9 Osobní prodej

Osobní prodej je jedním z nejstarších nástrojů z komunikačního mixu, který je i v dnešní době nových technologií, významným prostředkem komunikace se zá-kazníky mnoha firem (Karlíček, Král, 2011). Personal selling je chápán jako spojení dvou základních atributů prodeje. V podstatě se jedná o budování důsledného a cílevědomého snažení o uzavření zakázky a zároveň neustálé budování vztahu s partnery a zákazníky se kterými chce spolupracovat dlouhodobě v rámci funkč-ního partnerství (Limbeck,2014). Jde o dvoustrannou komunikaci tváří v tvář, je-jímž hlavním cílem je poskytování informací, udržování dlouhodobých cílů a pře-svědčování cílové části veřejnosti (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

Osobní nabídka je řazena k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mi-xu a vychází z psychologických poznatků o verbální i neverbální mezilidské komu-nikaci. Existuje velké množství způsobů osobního prodeje, od obchodního jednání přes zajišťování prodeje obchodními zástupci až po prodej v maloobchodní síti. Díky osobnímu kontaktu jsou požadavky a potřeby zákazníků lépe poznatelné a může jim být přizpůsobena prodejní argumentace. U personal sellingu jsou také získávány dodatečné informace o dalších prodejních možnostech a dokonce


i o konkurenci, což umožňuje uzpůsobit vlastní prodeje. Nemalou roli hraje i po-prodejní servis, díky kterému se upevňuje zákaznická loajalita (Vysekalová, 2012).

Vedle komunikační operativnosti a efektivnosti je u osobního prodeje klíčové celistvé představení výrobku, jeho předvedení, důkladné a praktické seznámení zákazníka s jeho využitím a výhodami produktu. Důraz při personal sellingu by měl být prováděn ohleduplně, aby osoba, které je produkt prezentován, neměla pocit nátlaku (Foret, 2011).

K nevýhodám osobního prodeje patří také náklady na jeho provedení, kdy čas jednotlivých prodejců je omezen a firmy nemohou své obchodní zástupce vysílat příliš často. Firma také nemá možnost kontrolovat své obchodníky přímo u jedná-ní. Jednotliví prodejci mohou prezentovat produkty společnosti různými způsoby a to může vést k narušení konzistence firemní image a zmatečné představy o po-slání firmy (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010). Osobní prodej je vhod-ný pro komunikaci s menšími cílovými segmenty, kde kvůli malému počtu zákaz-níků jsou náklady na obchodníky v přijatelné výši. Samozřejmě cena finálního pro-duktu musí být relativně vysoká, aby bylo z jeho prodeje možné financovat právě obchodní zástupce. K snížení nákladů na jednotlivé obchodníky a jednotkové ná-klady na komunikaci je důležitá geografická koncentrace zákazníků (Karlíček, Král, 2011).

3.9.1 Typy osobního prodeje

Na základě různých cílových skupin, je možné rozlišit několik druhů osobního pro-deje.

Obchodní prodej je směřován na prodej produktů supermarketům, obcho-dům se smíšeným a drogistickým zbožím. Firmy s velkou vyjednávací silou (Coca Cola) mají své dominantní postavení při nastavování podmínek s jednotlivými koncovými prodejci. Na druhou stranu firmy, jejichž postavení na trhu není tak silné, musí o prodej svých výrobků do obchodních řetězců více bojovat (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

Referenční prodej využívá spokojenosti zákazníků k tomu, aby je přesvědčil k další koupi výrobku. Satisfakce dalších zákazníků je dobrým impulzem pro ne-rozhodné klienty (Jobber, Lancaster, 2001).

Misionářský prodej spočívá především v ovlivňování zákazníků našich pří-mých klientů. Jako případ pro vysvětlení nejlépe poslouží farmaceutický průmysl. I když přímými klienty jsou velkoodběratelé, snaží se farmaceutické firmy působit rozmanitými prostředky na lékaře a lékárny, aby se jejich výrobky více prodávaly De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

Profesionální prodej se zabývá přesvědčováním vlivných osob v rámci firmy, organizátorů nebo navrhovatelů. Jedná se o snahu ovlivnit manažery, architekty a designerské firmy, aby do svých plánů a nabídek zařadili společností vyráběné produkty (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

Přímý prodej je typem osobního prodeje, kde na spotřebitelském trhu je ko-munikováno s koncovými zákazníky. Tento způsob prodeje je vnímán jako klasická představa o osobním prodeji, protože při tomto způsobu obchodu nabídne zástup-


ce firmy přímo návrh výrobku. Příkladem jsou bezesporu finanční služby, které jsou typicky komunikovány tímto způsobem (Karlíček, Král, 2010 s. 152).

Maloobchodní prodej je dalším způsobem komunikace.

3.9.2 Osobní prodej na B2B trhu

Prodej na B2B trhu znamená převážně prodej materiálů a výrobních prostředků, které nakupují výrobci meziproduktů i finálních produktů. Tento prodej probíhá především na trzích s výrobními zařízeními nebo surovinami (Karlíček, Král, 2010, s. 152). Zástupci firmy při obchodování musí dobře znát firemní produkty a také charakter zákazníka i jeho potřeby, aby správně prezentovali jejich přání jako atraktivní alternativu. V rámci osobního prodeje, jde také o prezentaci firmy a ob-chodník je hlavním tvůrcem image společnosti, protože je většinou jedinou kon-taktní osobou (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

3.10 Podpora prodeje

Jedná se o neosobní formu komunikace, která má v komunikačním mixu velký vý-znam. V posledních letech je na ni vynakládáno velké množství peněz a představu-je konkrétní a jednoznačný motiv ke koupi. Podpora prodeje může být využívána ve všech článcích marketingového kanálu a aktivity v rámci podpory prodeje jsou převážně zaměřeny na specifické cílové skupiny (Přikrylová, Jahodová, 2010). Po-dobně jako ostatní nástroje v rámci komunikačního mixu je sales promotion speci-fickým postupem, kdy hlavním cílem je krátkodobé zvýšení prodeje.

Hlavní funkcí je vytvářet možnosti pro dodatečný prodej u dosavadních zá-kazníků a pomocí krátkodobých výhod motivovat nové klienty k vyzkoušení nabí-zených produktů. Účinnost jednotlivých kampaní na podporu prodeje je často při-řazována chování na principu podmíněného procesu, kdy odměna za činnosti, kte-ré provádíme dnes, posiluje provedení stejné činnosti v budoucnu. Sales promoti-on zde působí jako podmiňovací mechanismus. Tento nástroj se většinou používá jako klíčový iniciátor pro okamžitý nákup, ale v rámci firemní strategie může být využit z dlouhodobého hlediska a to pro výzkum loajality ke značce. Pokud jsou akce na podporu prodeje prováděné příliš často, může to narušit vnímání zákazní-ka o ceně výrobku a tím trvale poškodit image značky (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

I když se jedná neosobní formu komunikace, je zde i přímý kontakt se zákaz-níkem a to například u předvádění výrobků na místě nebo u ochutnávek zboží. S nástupem technologií je pro prodejce stále snazší oslovit zákazníky přímo v místě prodeje a to přes obrazovky, displeje nebo interaktivní panely (Vysekalová, 2012).

Podle Karlíčka s Králem (2011 s. 97) nástroje podpory prodeje přináší přida-nou hodnotu, která je nad rámec výrobků a jejich značky. Význam těchto nástrojů je nepostradatelný právě při porovnávání dvou produktů, jejichž rozdíly jsou velmi malé a zákazník nedokáže poznat rozdíl mezi jednotlivými značkami. Důležitou roli


může hrát také pro tzv. brand switchers, tedy zákazníci, na jejichž nákupní roz-hodnutí působí slevy a další marketingové akce.

Je důležité připomenout, že by nástroje podpory prodeje neměly být zaměňo-vány za přínosy produktu. Ty totiž představují přidanou hodnotu těchto benefitů, nikoliv však jejich substituty.

Na Karlíčka s Králem navazují Hesková a Štrachoň (2009 s. 95), kteří uvádějí, že jasným kladem podpory prodeje je to, jak flexibilně a bezprostředně může zá-kazník zareagovat na marketingovou komunikaci vůči němu v podobě podpory prodeje. Nástroje sales promotion nejsou jen pro velké korporace, ale přináší vý-sledky i pro malé a střední lokální firmy, které pracují s omezeným rozpočtem. Podpora prodeje slouží také především k upoutání pozornosti zákazníka v dnešním světě plném reklam.

3.10.1 Cíle a cílové skupiny podpory prodeje

Cíle podpory prodeje jsou stanovovány na základě obecných a marketingově-komunikačních cílů. Hlavním úkolem je získání nového zákazníka, podpora nákupu větších balení, podnícení zákazníka pří doprodeji zboží a snaha, aby nestálí zákaz-níci se stali stálými. Posilování věrnosti značce je dalším z cílů, ve kterých je třeba se řídit filosofií, která říká, že stálého zákazníka je důležité čas od času odměnit, aby si myslel, že společnost u které nakupuje, si ho váží. Oslovení zákazníků pro-střednictvím podpory prodeje spojenou se zážitkem značně zvyšuje informovanost o produktu a často i četnost nákupů. Následně dochází i ke zvýšení tržeb (Hesková, Štrachoň, 2009).

Spotřební podpora prodeje má za cíl vést ke zvýšení objemu prodejů a trž-ního podílu a to především v době, kdy je produkt ve stádiu zralosti, tedy jsou po-třeba podněty k nákupu (Přikrylová, Jahodová, 2010 s. 89). Podle Cimlera a Zdraži-lové (2007, s. 238) jsou dalšími hesly, které vedou k zvyšování účinnosti prodeje:

Zastav a vejdi Vejdi a nakup Nakup více Opakuj nákup

Obchodní podpora prodeje je často zaměřena na podporu obchodních mezi-

článků. Cílem je tedy přesvědčit prodejní mezičlánky, aby přijímali více produktů od společnosti a hlavně propagovali a zvyšovali informovanost o produktech. Na tento typ podpory prodeje je často firmami vynakládán velký objem peněz a ob-vykle přináší větší výnosy než podpora prodeje u konečného spotřebitele (Přikry-lová, Jahodová, 2010).

Podpora prodejců, prodejního personálu je v první řadě zaměřena na zvý-šení prodejního úsilí prodejců (Hesková, Štachoň, 2009). Daný způsob podpory prodeje má motivovat tým prodejců, interní prodejní personál i externí obchodní zástupce ke zvýšeným výkonům (Přikrylová, Jahodová, 2010).


Hlavní motivací pro prodejce jsou většinou soutěže zaměřené na objemy pro-deje a získání nových zákazníků spojené s různými druhy odměn, odborná školení, vzdělávání a networking za účelem výměny zkušeností. V poslední době největší oblibě se těší incentivní pobídky, což znamená ocenění výkonů zájezdem nebo přímo možnost jednání v různých exotických destinacích světa. V neposlední řadě oficiálními zdroji znalostí a motivací jsou zprávy o prodeji, obchodní příručky a demonstrační reklamní předměty (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 93).

3.10.2 Nástroje podpory prodeje

Prodeje podporujeme přímými a nepřímými formami. Za přímé jsou považovány ty, které po zpracování podnětu ke koupi, dosáhnou svého účelu nebo je zákazník koupí za určitou odměnu, jako je dárkový předmět nebo sleva. Jde tedy o ocenění zákazníka bezprostředně po provedení nákupní akce. Dalším typem přímé podpo-ry prodeje je sbírání důkazů o koupi zboží, což bývají známky, razítka, etikety nebo víčka, kdy zákazník po předložení dostane požadovanou odměnu.

Nepřímé nástroje jsou podmíněny splněním podmínek zákazníka a poté je za-řazen do slosování o výhru, tedy není jisté, zda vůbec něco vyhraje (Foret, 2011, s. 280).

Slevy a výprodeje jsou jednou z nejvíce využívaných podpor prodeje a to tím způsobem, že lákají zákazníky na nižší, výhodnější cenu.

Bezplatné vzorky produktů k jejich vyzkoušení dostává zákazník zadarmo, jako podnět nebo odměnu za to, že si koupil daný výrobek. Vzorky se posílají na různé adresy, popřípadě jsou přílohami časopisů, což je vhodné pro velmi široké cílové skupiny. Vzorky lze také spojovat s prezentací v obchodních místech, kdy se jedná o spojení podpory prodeje a osobním prodejem (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

Kupóny umožňují zákazníkům uplatnit snížení ceny nebo jiný benefit. Jsou to v podstatě cenné papíry, díky kterým zákazník získává slevu. Kupony mohou být součástí tištěných reklam, direct mailů, inzerátů v novinách, časopisech (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010). Bývají umístěny na obalu, v obalu a mohou být poskytovány před nákupem zboží nebo po nákupu a mají většinou omezenou trvanlivost. Jsou často využívány k testování úspěšnosti kampaní (Foret, 2011). Nevýhodou bývá, že pomocí kuponů najdeme jen velmi malé procento no-vých zákazníků, většinou kupóny používají klienti, kteří mají se značkou zkušenost.

Prémie a odměny jsou známé jako produkt nabízený zdarma nebo za sníže-nou cenu a to v různých podobách. Prémie může být zabalená uvnitř produktu ne-bo přibalená vně, aby zákazník věděl, s jakou prémií produkt kupuje (Foret, 2011). Tento postup je oblíbený u zákazníků, přínos pro ně je totiž okamžitý, viditelný a snadno dosažitelný. Výhoda tohoto způsobu podpory prodeje vzbuzuje návštěv-nost obchodu a tím se zvyšuje obrat. Důležitý je i výběr prémiových předmětů, pro-tože při špatném výběru může takový předmět zákazníky od nákupu odradit (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

Soutěže a výherní loterie jsou odlišné způsoby podpory prodeje, jelikož v soutěži výsledek ovlivňují zákazníci, kdežto loterie je řízena náhodou. Při soutěži


se zákazník musí snažit, aby byl nejlepší, tedy vymyslel nejlepší slogan, rozpoznal hlas komentátora nebo hudební skladbu. Podle výzkumů mají klienti větší zájem o akce a zboží, při kterých mají šanci získat cenu, i když vědí, ze šance je malá. Více zákazníků dává přednost přímé podpoře prodeje, tedy když vědí, že mohou cenu dostat. Nevadí jim ani to, že mají jen malou šanci při slosování o velké výhry jako je auto, kdy nevěří, že by mohli vyhrát (Foret, 2010), (Hesková, Štachoň, 2009).

3.10.3 Podpora prodeje na business to business trhu

Mezi hlavní nástroje podpory prodeje patří katalog, respektive specialog (úzce specializovaný katalog), který patří mezi nejvýraznější prostředky a nejvíce pod-poruje prodej na průmyslovém trhu. Následují veletrhy a výstavy, právě pro získá-vání kontaktů a zlepšování firemní image a v neposlední řadě dárkové předměty, vzorky a rabaty.

Veletrhy a výstavy vždy byly nástrojem, který byl a neustále je velmi důležitý pro prezentaci výrobků a služeb, stejně jako pro navazování nových kontaktů. Obecným cílem účasti na nejrůznějších veletrzích a výstavách je vytvoření prosto-ru pro nové obchodní kontakty vedoucí k uzavření obchodu (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

Dárkové předměty jsou zpravidla dobré proto, aby si zákazník, ať potenciál-ní nebo současný, odnesl něco zajímavého s firemním logem, jménem, adresou a přímým kontaktem. Jde o to potěšit zákazníka a zároveň vybrat takový předmět, který by měl zákazník neustále na očích a neskončil hned v koši. Nejúčinnějšími dárkovými předměty jsou potom takové, které evidentně souvisejí s výrobky firmy.

Vzorky a rabaty mají důležitou pozici především v technických odvětvích. Pokud je výrobek dostatečně dobře dělitelný je nejužitečnější dát zákazníkovi vzo-rek. Při velkých nedělitelných výrobcích jsou často využívány modely a zmenšeni-ny, popřípadě ukázka stroje v akci.

Rabaty se nacházejí na pomezí podpory prodeje a cenové politiky, protože každá kupní cena je vlastně výsledkem jednání. Jejich marketingový přínos je často podceňován. Mezi rabaty především patří dřívější placení, množstevní rabaty při větších odběrech zboží, zachování věrnosti. Firma se snaží být stále perspektivním obchodním partnerem (Přikrylová, Jahodová, 2010).

3.11 Veletrhy a výstavy

Vystavování a veletržní činnost jsou často označovány jako komplikovaný soubor různých typu činností a to jak materiální povahy, kreativního řešení problému, manažerských dovedností, tak i poskytovaní služeb. Veletrhy a výstavy musí být schopny uspokojit informační potřeby jak návštěvníků, tak i vystavovatelů. To je dáno především kvalitou a strukturou vystavovatelů, jejich důležitostí a spojitostí s hlavním komunikovaným tématem. Pořádání veletrhů a výstav je velmi finančně náročné. Je důležité dostatečně analyzovat koupěschopnou poptávku. Zkušený or-ganizátor takových akcí by měl být schopen nést startovní náklady a případně


i nepatrně prodělat při zavádění nového typu veletrhu. Při přípravě nových projek-tů výsledek závisí i na velkém množství zdánlivě neveletržních aspektů jako jsou sociologické studie životního stylu, odborné publikace demografického vývoje a způsobu bydlení, změn hodnotových struktur ve společnosti a to jak pro B2C tak B2B trh (Pavlů, 2009, s. 259).

Veletrh nebo výstava je jedním z hlavních setkávacích míst pro výrobce a ob-chodníky specifické kategorie produktů nebo odvětví a to, aby jednali o obchod-ních příležitostech a prezentovali své výrobky, služby a především navázali různé kontakty (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

Stejně jako přímý marketing a osobní prodej se řadí výstavy a veletrhy k osobním podlinkovým komunikačním nástrojům. Ve chvíli kdy se firma zúčastní veletrhu, měla by mít stanovené cíle účasti a jejich místo ve svých komunikačních strategiích. Mezi cíle bezpochyby patří prodej zboží, jelikož firmy mohou navázat na veletrzích a výstavách kontakty, ze kterých pak vznikají obchodní partneři. Pod-le průzkumů 82% potenciálních trhů firem by se bez účasti na veletrzích nepodaři-lo získat. (Ingram, Laforge, 1989)

Dalším neméně důležitým cílem účasti na výstavě může být zavedení nebo testování nového produktu nebo posílení povědomí o existenci produktu a jeho demonstrace. V rámci firmy bývá účast na veletrzích ovlivněna snahou získat lepší image firmy a posílit mezinárodní povědomí o značce (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2010).

3.11.1 Veletrhy a výstavy na B2B trhu

Cílem firem obchodující na B2B trhu je vytvořit si pole pro budoucí uzavření jed-notlivých kontraktů. Pro splnění předem stanovených kritérií je důležité vyžádat si profil účastníků a zjistit o jakou akci se jedná a zda je otevřena pro veřejnost nebo účastníky budou pouze odborníci. Návštěvníci výstavy tak dostávají jedinečnou možnost získat informace přímo od zdroje. Vystavovatel neměl snažit o agresivní prodej a vyvíjet na zákazníky nátlak, jelikož při veletrzích je uzavření obchodu až druhotným cílem. Při snaze zaujmout účastníky je využíván známý model AIDA, především části I-tedy vytvořit v zákazníkovi zájem a D – touhu po produktu (Při-krylová, Jahodová, 2010).

Každá účast na výstavě nebo veletrhu by měla být předznamenána účastí v podobě inzerátu, který bude obsahovat pozvánku nebo kontakt pomocí direct mailu. V případě, že o schůzky s určitými partnery má firma velký zájem, je dobré zákazníky telefonicky kontaktovat a s těmi nejdůležitějšími si rovnou domluvit schůzku. Daný přístup je žádoucí i pro klienty, kteří si mohou naplánovat lépe své schůzky, a cítí tak důležitost pro firmu. Všechna tato sdělení k zákazníkům by se měla řídit firemním designem a zachovávat stejný způsob komunikace.

Úspěšnost a to, zda bude veletrh či výstava nadále perspektivní, by měla určo-vat předem stanovená kritéria. Hodnocení o prosperitě by mělo vystihnout indivi-dualitu firmy stejně jako výsledky nejrůznějších výzkumů spokojenosti, které mo-hou posloužit jako základ pro další analýzy (Přikrylová, Jahodová, 2010).


Ihned po veletrhu je podstatné zhodnotit účast a počet navázaných kontaktů. Nově získaní zákazníci by měli být kontaktováni co nejdříve, aby jim firma stále zůstala v paměti. Celkovým přínosem veletrhů je především navázání kontaktů a získání informací, ke kterým by se organizace dostávala obtížněji. Výstavy a ve-letrhy jsou vhodnými místy pro sledování konkurence a bezesporu nejlepším mo-mentem pro uvedení nových výrobků na trh. Důležitá je také možnost představit exponáty, které nelze běžně předvádět na běžných obchodních jednáních. Účelem výstav však jednoznačně není vystavování. Pokud tento marketingový komunikač-ní způsob není využit správně, mění se v příliš nákladný nástroj, kdy konkurence od dané firmy zjistí více, než firma od zákazníků (B2B monitor, 2012).

Metodika 39

4 Metodika

Tato bakalářská práce je souborem teoretických poznatků získaných studiem lite-rárních podkladů, odborných knih a článků, také praktické části napsané na zákla-dě interních dokumentů společnosti Konica Minolta Bussiness Develop. Pro zhodnocení marketingových kampaní bylo nutné vytvořit situační analýzu, která se skládala z průzkumu vnitřního a vnějšího prostředí. Aby byl metodologic-ký postup platný pro jednotlivé analýzy a metody, je podstatné zajistit věrohodná data a zdroje. Společnost Konica Minolta poskytla materiály ohledně svých marke-tingových kampaní. V rámci praktické části byly využity katalogy, brožury a interní informace na základě rozhovorů s tvůrkyní jednotlivých marketingových kampaní.

Situační analýza se skládá z analýzy prostředí PESTE a Porterovy analýzy od-větví. Součástí situačních analýz je také SWOT analýza, vyplývající z příležitostí, hrozeb a silných a slabých stránek společnosti. V návaznosti na situační analýzu byly vyhodnoceny jednotlivé marketingové analýzy společnosti Konica Minolta.

4.1 PESTE analýza

Analýzu vnějšího prostředí bude autorka provádět pomocí analýzy PESTE. Slovo PESTE je zkratka prvních písmen odvětví, které budou zkoumány. Jde o odvětví politické, kde se bude autorka zabývat státními regulacemi a legálními faktory, regulacemi a daněmi. Dalšími faktory ovlivňující firmu z vnějšku jsou faktory eko-nomické, jejichž prostřednictvím můžeme zkoumat ekonomické problémy a jejich dopad na společnost. Patří k nim inflace, úroková sazba nebo hospodářský cyklus v zemi. Následují faktory ze sociálního prostředí, které umožní lepší sociálně-ekonomickou analýzu prostředí trhu, kulturní omezení, životní omezení a vzdělání. Technologické normy a technologie mohou firmu negativně i pozitivně ovlivňovat. Mezi faktory patří i výsledky výzkumu a vývoje životního cyklu technologií. V ne-poslední řadě pak faktory ekologické nebo environmentální, které jsou pro podni-kání stejně důležité. Společnosti musejí být šetrné k životnímu prostředí, což pod-poruje jednak udržitelnost a zároveň dobré jméno a pověst firmy. (Understanding PEST Analysis, ©2016)

4.2 Porterova analýza pěti sil

Zhodnocení konkurentů firmy je nedílnou součástí marketingového plánování, kte-ré při dostatku informací a správném vyhodnocení může přinést nevídané výsled-ky. Pro analýzu konkurence je nejčastěji používána Porterova analýza pěti sil, známá také jako Porterův diamant konkurenční výhody. Jde o způsob analýzy jak odvětví, ve kterém se společnost pohybuje tak i rizik, které mohou nastat. Hlavní myšlenkou metody je prognóza vývoje konkurenční situace., a to na základě odha-du chování konkurentů, tedy jak objektů, tak subjektů působících na daném trhu.

40 Metodika

Mezi hlavní síly působící v Porterově analýze patří: Stávající konkurenci – převážně jejich schopnost ovlivnit cenu

a možnosti nabízeného množství produktu. Potenciální konkurence – a jaké problémy by způsobilo společnosti,

kdyby noví konkurenti vstoupili na trh. Dodavatelé – jejich schopnost ovlivnit cenu a jejich vyjednávací síla

při stanovování podmínek prodeje a jak cenu ovlivňuje množství po-třebných vstupů.

Kupující – Schopnost zákazníků ovlivnit cenu a poptávané množství. Substituty – Zda cena a nabízené množství výrobků, které jsou schop-

ny alespoň z části napodobit užitek spojený s danou službou (Ma-nagement Mania, ©2013).

Obr. 3 Schéma Porterovy analýzy Zdroj: Management Mania, ©2015

4.3 SWOT analýza

Jedná se o univerzální analytickou techniku zaměřenou na zhodnocení vnějších a vnitřních faktorů, které ovlivňují úspěšnost a funkčnost organizace nebo určitého produktu. Nejčastěji bývá využívána v rámci strategického řízení. Zkratka SWOT je zkratkou čtyř hlavních částí této analýzy. S ve slově SWOT znamená strenghts ne-boli silné stránky, W značí weaknesses, česky slabé stránky. Tyto dvě části vyplýva-

Metodika 41

jí z analýzy vnitřních faktorů společnosti. Písmena O a T značí výstupy z analýzy vnějšího prostředí a to jednotlivé příležitosti (opportunities) a hrozby (threats) (Management Mania, ©2013).

Silné stránky – vypovídají o vnitřních silách firmy, tedy co firma dělá lépe než její konkurence. Je důležité zvážit silné stránky jak z vnitřního, tak vněj-šího pohledu, pro co nejobjektivnější výsledek. Mezi silné stránky patří na-příklad dobře zavedený produkt, výborné vztahy s partnery a zákazníky nebo technologické know-how.

Slabé stránky- určují potenciální vnitřní slabiny společnosti. Je podstatné uvést co nejvíce slabých stránek, i když to může být pro firmu nepříjemné, aby došlo k co nejrealističtějšímu analyzování. Mezi slabiny firmy mohou patřit: velikost firmy, nedostatečné školení, špatná metodologie.

Příležitosti – jedná se o vnější možnosti podniku, které může využít. Jsou určitelné z analýzy vnějšího okolí podniku, kdy nejčastěji dojde k odhalení nečekaných příležitostí. Nejčastější příležitosti jsou nové tržní segmenty nebo nová technologie.

Hrozby - představují oblast rizik. Pokud tato část bude opomenuta, může to společnosti velmi uškodit. Mezi nejčastější hrozby patří bariery vstupu na trh. (Brain tools, ©2016)

4.4 Analýza marketingových kampaní

Při analýze marketingových kampaní byla vytvořena jasná struktura pro stanovení úspěšnosti jednotlivých akcí. Vždy musel být stanoven cíl, který odpovídá metodě SMART, toto slovo je opět zkratkou prvních písmen pro způsoby jak by měl být stanoven správný cíl.

S značí specifičnost navrhovaného řešení, které by mělo být přesně popsá-no, tedy jaký je problém a jak bude vyřešen.

za písmenem M můžeme najít měřitelnost daného cíle, tedy zda jsme schopni ověřit, že navržené řešení bylo správně a úspěšně realizováno.

A v tomto případě znamená odsouhlasený, anglicky aligned. Řešení problé-mu, popřípadě cíl, musí odpovídat potřebám společnosti.

R je písmenem říkajícím, že cíl by měl být realistický, důležitá je skutečná dosažitelnost cíle, avšak zároveň by možná varianta neměla být příliš opti-mistická ani příliš pesimistická.

T značí, že cíl by měl být definovaný v čase, anglicky timed. Cíl musí být přesně určen v časovém horizontu, abychom mohli určit, zda byl za daný časový úsek splněn.

V současné době neexistuje v oddělení tiskových materiálů dlouhodobý kon-

krétní plán na rozvoj a podporu marketingové komunikace. Aktivity, prováděné zaměstnanci oddělení jsou vykonávány na základě jednorázových rozhodnutí ve-dení sekce. Společnost na následujících kampaních nespolupracuje s žádnou re-klamní agenturou.

42 Metodika

Způsob marketingové komunikace je typický pro B2B trh, avšak sdělování in-formací se nemění ani při komunikaci na trhu B2C. Nejvíce využívaným stylem marketingové komunikace se zákazníky je především podpora prodeje, která je využívána v různých podobách.

Vlastní práce 43

5 Vlastní práce

5.1 Představení společnosti Konica Minolta

Konica Minolta je společnost se zastoupením ve 171 zemích po celém světě. Působí v oblasti produktů a služeb. Pracuje zde 40 400 zaměstnanců, které můžeme najít na 14 000 obchodních a servisních místech. Hlavní sídlo má společnost v Tokiu, evropská centrála sídlí v Hannoveru a americká v Ramsey ve státě New York. Rych-lý vývoj parametrů všech zařízení je zajištěn dvaceti šesti vývojovými a technický-mi centry po celém světě. Hlavními odvětvími, kterými se společnost zabývá, je především technologie pro podnikání, působí ale také ve zdravotnictví a průmyslu. Konsolidovaný čistý obrat byl v posledním roce 943,8 miliardy jenů. Pokud by-chom rozdělovali výnosy podle regionů je Evropa s 32% nejúspěšnějším regionem před Japonskem a ostatní Asii (každý po 23%) a severní Amerikou s 22%.

Společnost MINOLTA, založená v roce 1928 v Japonsku, se zabývala vývojem a výrobou fotoaparátů. Později od roku 1959 se výroba zaměřila na produkci kan-celářské techniky. Další pobočky společnosti MINOLTA se nalézaly v Německu, Francii, Malajsii, Brazílii a v Číně. V roce 2003 došlo ke sloučení společností Konica a Minolta ve všech zemích, ve kterých působily a tím i v zastoupení značky na čes-kém trhu (Manuál pro nové zaměstnance, 2016)

Logo společnosti reprezentuje zeměkouli, značící neomezenou expanzi spo-lečnosti Konica Minolta. Tento znak je symbolem pro hodnoty nabízené klientům po celém světě. Pět příčných linii představuje světlo a ukazují dosah technických schopností na poli zobrazovaní. Tagline organizace je Giving Shape to Ideas, přelo-ženo do češtiny znamená „ Dáváme tvar myšlenkám“. Toto motto vyjadřuje zamě-ření společnosti na zákazníka, zjištění jeho potřeb a jejich bezchybná naplnění. I když firma působí v mnoha zemích, podtitulek se z angličtiny nepřekládá.

Obr. 4 Logo společnosti Konica Minolta Zdroj: Konica Minolta, ©2015

5.1.1 Působení společnosti Konica Minolta na českém trhu

Od roku 1990 byla společnost zastoupena na československém trhu a to vlastní dceřinou společností, která se stará o prodej a servis kancelářské techniky včetně

44 Vlastní práce

fotoaparátů značky Minolta. Po rozdělení Československa byla založena společnost MINOLTA spol. s r. o. Růst v této době byl extrémní a společnost obdržela ocenění v rámci koncernu za nejvyšší podíl na trhu ve všech evropských zemích. V roce 2000 došlo k začlenění značky QMS do koncernu Minolta. Tímto krokem koncern výrazně posílil a řada Minolta magicolor se stala synonymem pro cenově dostupné stroje.

V roce 2003 došlo ke sloučení společností Konica a Minolta, a tím i ke změně v zastoupení značky na českém trhu. Název společnosti se změnil na Konica Minol-ta Business Solutions Czech spol. s. r. o. se sídlem v Brně. V roce 2014 došlo k posílení statutu české Konicy Minolty do role Supra National Operating Country. Tento krok měl za důsledek získání zodpovědnosti za další země jako je Slovensko, Bulharsko, Rumunsko a Řecko. V loňském roce pak pod patronátem české pobočky Konicy Minolty došlo k založení dalšího světového KM Business Innovation Centre v Brně. (Manuál pro nové zaměstnance, 2016)

Konica Minolta Business Solutions Czech je součástí evropské organizace jako dceřiná společnost Konica Minolta Business Solutions Europe. Po celé ČR společ-nost zaměstnává 515 zaměstnanců. Její hlavní sídlo se nalézá v Brně a pobočky jsou v Praze, Ostravě, Hradci Králové, Českých Budějovicích, Jihlavě, Olomouci, Teplicích, Plzni a Zlíně. Obrat společnosti v České republice je 2 miliardy Kč. Na trhu s kancelářskými barevnými A3 papíry obsadila společnost první místo s podílem 40% a se 60% podílem zabírá první místo na trhu v rámci produkčního tisku.

Obr. 5 Mapa zastoupení společnosti Konica Minolta v České republice Zdroj: Manuál pro nové zaměstnance, ©2016

Přes 9 200 firem a podnikatelů, více než 1000 obcí a 800 státních a rozpočto-vých organizací využívá služeb společnosti Konica Minolta. 72 firem ze sta nejlep-

Vlastní práce 45

ších v ČR využívá produkty společnosti Konica Minolta. Každý den je v České re-publice digitalizováno pomocí společnosti přes milion stránek. Každý rok je vytiš-těno více jako 20 miliard stránek stroji Konica Minolta na papíry KM. V Brně vznik-lo v nedávné době teprve páté Business Inovation Centre na celém světě a to po Tokyu, Londýně, Silicon Valey a Singapuru. (Manuál pro nové zaměstnance, 2016)

5.1.2 Organizační struktura společnosti Konica Minolta

Organizační strukturu společnosti nejlépe vyobrazuje schéma na obrázku č. 6.

Obr. 6 organizační schéma společnosti Konica Minolta

Generální ředitelství má na starosti všechny zaměstnance, kteří jsou rozděleni do různých oblastí. Mezi hlavní správní části společnosti patří:

Oddělení nepřímý prodej – Zabývající se prodejem pomocí partnerské sí-tě.

Oddělení přímý prodej – Hlavním cílem oddělení je prodej produktů Koni-ca Minolta koncovým zákazníkům.

Servisní oddělení – Má na starosti především instalace, školení a servisní zásahy u zákazníků, což obsahuje bezchybnou funkci strojů a jejich opravy.

Oddělení business development - Vytváří dlouhodobou hodnotu pro or-ganizaci, zahrnuje produkční a aplikační marketing. V této bakalářské práci věnující se marketingovým kampaním se oddělení business develop bude-me věnovat blíže.

Oddělení služeb pro zákazníky – Můžeme rozdělit na dvě části: o Zákaznické centrum – Se stará o vyřizování reklamací, telefonic-

kých a mailových objednávek. Zákaznické centrum odpovídá za zá-kaznickou infolinku.

o Centrální administrativa - Řídí administrativní chod firmy, jako například vyřizování faktur a objednávek.

IT oddělení – Toto oddělení se zabývá správou sítí a zaručuje funkci chodu vnitřních intranetových systémů.

HR oddělení – Stará se o personální záležitosti společnosti.

46 Vlastní práce

Kampaně, kterými se autorčina práce zabývá, zastřešuje oddělení business develo-pment. Pro tuto bakalářskou práci je pak klíčové, aby základní činnosti a služby tohoto oddělení byli podrobněji popsány. Mezi dané činnosti patří:

Správa portfolia. Zavádění produktů, a to od výběru dodavatele, typu produktu, až po finální

zavedení produktu do systému. Dalším úkolem je interní nastavení procesů pro centrální administrativu. Nastavení cen pro přímý a nepřímý prodej je důležité pro hladký chod spo-

lečnosti. Obchodní podpora je významnou částí práce zaměstnanců oddělení

business development. Jedná se především o organizaci školení pro ob-chodní zástupce a pořádání odborných seminářů pro zákazníky. Toto oddě-lení se stará také o správu webových stránek.

5.1.3 Portfolio společnosti

Služby a výrobky nabízené společností Konica Minolta můžeme rozdělit do mnoha kategorií. Hlavní portfolio společnosti se zaměřuje především na produkční stroje, multifunkční zařízení, tiskárny a na aplikace a služby spojené s těmito přístroji. V posledních letech se zaměřuje také na EPR a CRM systémy, což jsou softwarová řešení v oblasti celopodnikových zdrojů (ERP) a řízení vztahu se zákazníky (CRM). Tyto softwarová řešení má na starosti dceřiná společnost WEBCOM.

Doplňkové portfolio obsahuje spotřební materiál potřebný pro správnou funkci strojů pro produkční tisk, tiskáren a multifunkčních zařízení.

Hlavní portfolio společnosti

Multifunkční zařízení a tiskárny Stroje pro produkční tisk Služby

o Servis o Školení o Instalace aj.

Aplikace o Digitalizace dokumentů o Vytěžování dat o Optimalizace firemních procesů o Zabezpečený tisk-zakódovaný tisk aj.

ERP a CRM systémy Doplňkové portfolio společnosti Konica Minolta

Spotřební materiál o Tonery, fotoválce, fixační jednotky aj. o Tiskové materiály

Vlastní práce 47

5.1.4 Tiskové materiály společnosti Konica Minolta

Práce autorky se bude zabývat výhradně kampaněmi spojenými s tiskovými mate-riály. V této bakalářské práci se proto bude autorka věnovat také bližší specifikaci jednotlivých tiskových materiálů, aby bylo zřejmé, proč jsou jednotlivé kampaně zaměřené právě na dané typy tiskových materiálů.

Typy tiskových materiálů Tiskové materiály společnost Konica Minolta členíme podle mnoha faktorů. Kritéria dělení:

Dle technických specifikací – Prvním typem rozlišovacího znaku jsou gramáž, bělost, tuhost, nadýchanost a opacita neboli průhlednost da-ného tiskového média.

Dle typu tisku – Druhým posuzovacím měřítkem je způsob tisku jed-notlivých tiskových materiálů. Ty dělíme na digitální tisk a ofsetový tisk.

Dle formátu – Kritériem u tiskových materiálů rozdělených podle formátu jejich velikost. Společnost Konica Minolta nabízí hlavně formá-ty A3, A4, SRA3. Dle charakteru využití – Toto měřítko je v rámci Konicy Minolty nejvyužívanější. Ta dělí své portfolio na kancelářské papíry, papíry pro produkční tisk, barevné papíry, samopropisovací papíry, etikety, obál-ky a recyklované papíry.

Společnost Konica Minolta člení tiskové materiály zejména podle charakteru využi-tí, což je pro tuto bakalářskou práci klíčové.

Kancelářské papíry bílé – Mají interní označení kvality A, B, C. Papír kvali-ty A je nejkvalitnější a je znám pod názvem Konica Minolta Original Triotec. Tento typ vyráběný technologii TRIOTEC je extra bílý vyráběný tak, aby by-la zaručena vysoká kvalita a stálost tisku. Kancelářský papír kvality B se jmenuje Konica Minolta PROFI a jedná se o papír vyšší kvality vhodný pro tisk na multifunkčních zařízeních. Nejprodávanějším typem papíru je papír kvality C s názvem Konica Minolta STANDARD, což je papír střední kvality pro každodenní tisk, který se používá na tvorbu interních dokumentů a běžné korespondence. Minimální odběr kancelářského papíru je jeden kartón/krabice, což se rovná 5 balením.

Materiály pro produkční tisk – Dalším důležitým atributem jsou materiály pro produkční tisk. Mezi ně patří papír Experia Digi a papír Color Copy s možností matného i lesklého povrchu pro profesionální tisk. Dalším ty-pem jsou samopropisovací papíry, kdy první vrstva propisuje text, pro-střední vrstva popisuje a přijímá a poslední vrstva přijímá text, ale nepro-pisuje.

48 Vlastní práce

Barevné papíry – Konica Minolta nabízí také širokou škálu barevných pa-pírů. Jedná se o 29 atraktivních barev (pastelové, trendové, intenzivní i ne-onové) s názvem IQ color.

Etikety – Dalším výrobkem jsou etikety, které lze zajistit mimo jiné na míru a to s použitím střední až vyšší síly lepidla.

Obálky – V nabídce jsou také obálky rozdělené do tří kategorií. Obálky EL-CO jsou prvotřídní obálky švýcarského výrobce s vysokou bělostí, dále pak obálky SMART LINE, což je standartní řada obálek pro každodenní využití. Posledním typem jsou obálky TOP STYLE, které jsou vyrobeny z ručního papíru a mají strukturu ražného plátna.

Výroba na zakázku – Možná je taky výroba na zakázku a to perforovaných papírů, hlavičkových papírů, obálek s potiskem.

Recyklované papíry – Společnost myslí také na ekologii a nabízí dva recyklovatelné papíry. Jedním z nich je papír Lettura, což je papír nízké bě-losti a je vhodný pro ekonomický tisk. Dále také papír NAUTILUS, což je papír s ekologickými certifikáty a je bezchlórový a vysoce bílý.

Obchodní model prodeje papíru Způsob prodeje tiskových materiálů můžeme rozdělit na dva typy:

přímý prodej – Má na starosti objednávky pro koncové zákazníky společ-nosti Konica Minolta

1. Prodej v rámci servisní smlouvy -To znamená, že k zakoupenému stroji může zákazník uzavřít servisní smlouvu na pravidelnou do-dávku toneru, údržbu stroje, popřípadě papíru. To zda-li se papír ke smlouvě zaváží je čistě rozhodnutí zákazníka. Pokud se klient roz-hodne pro podpis smlouvy s papírem, je papír dovážen automaticky v pravidelných intervalech na stejnou adresu a to vždy stejné kon-taktní osobě.

2. Prodej papíru jako zboží – Zákazník objednává jednorázově. K těmto nepravidelným nahodilým zakázkám si zákazník může ob-jednat roznos papíru až ke stroji nebo si může objednat celou paletu, která se zaváží na místo určení k vykládce.

E-shop – Kontaktní kanál jak pro průmyslové zákazníky, tak i klienty přicházející pro spotřební zboží. Objednávky na e - shop vyřizuje centrální administrativa.

Zákaznické centrum – Zakázky do 20 000 Kč řeší zákaznické centrum, kde může klient objednávat emailem nebo telefo-nicky.

Nepřímý prodej – Tento styl prodeje je vyřizován obchodními zástupci, jedná se většinou o paletové dodávky kancelářského papíru.

Vlastní práce 49

5.2 Analýza vnějšího prostředí

Analýza vnějšího prostředí bude provedena pomocí analýzy PESTE a Porterovy analýzy.

5.2.1 PESTE analýza

Politické a legislativní faktory

Jeden z nejvýznamnějších faktorů, který vytváří příležitost pro společnost Konica Mi-

nolta, jakožto mezinárodní korporaci, je bezpochyby fakt, že Česká republika je již 12

let součástí Evropské unie a tak byla umožněna větší otevřenost české ekonomiky. Od

roku 2004 došlo nepochybně k zintenzivnění výměny zboží se zahraničím a zrušení

obchodních barier v roce 2007 (Euroskop,©2011)

V roce 2010 přišla Evropská komise s hospodářskou strategií s názvem Evropa

2020. Ta neměla sloužit pouze jako nástroj na překonání hospodářské krize té doby.

Jejím cílem je vyřešit nedostatky současného modelu hospodářskému růstu a vytvořit

podmínky pro udržitelný rozvoj všech zemí Evropské unie. Cíle projektu se zabývají

zaměstnaností, výzkumem a vývojem, otázkou klimatu a energetiky, vzdělávání a sni-

žování chudoby a sociálním začleňování. (Evropská komise, ©2013)

Z hlediska legislativních faktorů jsou stěžejní zákony upravující podnikání v České republice. Jde především o obchodní zákoník (Zákon č. 513/1991 Sb.), zá-kon o obchodních korporacích (Zákon č. 90/2012 Sb.), zákoník práce (Zákon č. 262/2006 Sb.), zákon o daních z příjmů (Zákon č. 586/1992 Sb.) nebo zákon o účetnictví (Zákon č. 563/1991 Sb.) (Business center, ©2016). .

Ekonomické faktory

Mezi dlouhodobě největší problémy patří inflace, která byla v roce 2015 pouhé 0,3 % a spotřebitelské ceny klesly v březnu 2016 o 0,1% oproti únoru. Inflace je tak nejnižší od roku 2003. Na její vývoj je zaměřen obrázek číslo 7.

50 Vlastní práce

Obr. 7 Vývoj míry inflace mezi lety 2000 – 2015 Zdroj: Český statistický úřad, ©2015

Jak můžeme vidět z grafu, od roku 2012 dochází k neustálému poklesu inflace. Pod-le předpokladů z roku 2015 dojde podle centrální banky k navýšení inflace a to na 1,6 % ve třetím čtvrtletí letošního roku. Ve čtvrtém čtvrtletí pak dojde k dalšímu navýšení o 0,2%, a to na 1,8%. Podle České národní banky dojde k překročení dvouprocentní inflace až v roce 2017 (Česká národní banka, ©2016).

Dalším faktorem je ekonomický růst České republiky, který byl nejvyšší za po-sledních osm let. HDP vzrostlo o 4,3% a vyšší růst HDP zaznamenala pouze Malta (6,3%). Výkon hospodářství v tuzemsku vzrostl v porovnání s průmětem ekono-miky EU (1,8%). K růstu české ekonomiky přispěla především domácí ekonomika, ale také pokles ceny ropy na světovém trhu, což vedlo ke snižování nákladů pro firmy. I když v loňském roce došlo k silnému růstu, tak v posledním čtvrtletí došlo k zpomalení ekonomiky, jelikož některé faktory, které tak pozitivně působili na nárůst národního hospodářství, začali slábnout (Český statistický úřad, ©2016).

Vlastní práce 51

Obr. 8 Meziroční srovnání HDP mezi roky 2007- 2015 Zdroj: Business Info, ©2016

V neposlední řadě velkým ekonomickým tématem poslední doby je zaměstnanost. Ta letos v únoru dosáhla zaměstnanost 71,3 %, což je o 1,6% lepší výsledek než v loňském roce. Obecná míra nezaměstnanosti se snížila o 1,2 %, a to na 4,6% což je jeden z nejnižších výsledků za posledních několik let. Tato situace může být vý-hodou i nevýhodou pro společnost zvláště proto, že nezaměstnanost je tak nízká a bude těžké obsadit především nekvalifikované pozice. I proto výběr vhodných a kvalifikovaných pracovníků bude stále obtížnější (Český statistický úřad, ©2016).

Sociální faktory

Pokud se zaměříme na centrálu společnosti Konica Minolta, zajímají nás sociální faktory právě v Brně a Jihomoravském kraji. Pokud se zaměříme na počet obyvatel mezi 15 - 64 lety, tedy obyvatele v produktivním věku, zjistíme, že jejich počet od roku 2008 neustále klesá. V Jihomoravském kraji žilo v roce 2014 o 5 665 lidí mé-ně než v roce předcházejícím. V roce 2014 bylo v Jihomoravském kraji 783 751 obyvatel ve věku mezi 15-64 lety (Český statistický úřad, ©2015).

52 Vlastní práce

Obr. 9 Vývoj počtu obyvatel v produktivním věku v letech 2000 a 2014

Konica Minolta jako mezinárodní firma může těžit také z příchodu cizinců přichá-zejících do jihomoravského kraje za prací. V roce 2014 přišlo celkem 38 588 cizinců z toho z Evropské unie 16 226. Dalším důležitým faktem je, že mužů do jihomoravského kraje přichází 57,7%, tudíž můžeme říct, že obě pohlaví jsou v podstatě vyrovnaná. Od roku 2010 je to nejvyšší počet přistěhovalců, a to o 784 více oproti roku 2013 z toho 1112 ze států Evropské unie. Zaměstnávání cizinců může být pro tak internacionální společnost velkou příležitostí, zvláště proto, že mohou přinést nové poznatky z jejich zemí a rozšiřovat tím českým pracovníkům jejich obzory (Český statistický úřad, ©2015).

Technologické faktory

V rámci technologických faktorů jsou hlavními proměnnými polygrafický průmysl, papírenský průmysl a služby v podobě informačních technologii. Tyto tři hlavní obory nejvíce vystihují výrobu a prodej produktů a nabídku služeb společnosti Ko-nica Minolta.

Spotřeba papíru a lepenek by podle celosvětové studie World Paper Markets up to 2030 měla do roku 2030, každoročně narůstat o 1,1%. Celková spotřeba však bude zažívat pokles v oboru tiskových (grafických) papírů. Ty čelí v současné době obrovské krizi, kdy se snižuje poptávka především po natíraných papírech. Pokles byl zaznamenán i v nenatíraných, a to dřevitých i bezdřevitých papírech. Poptávka po obalových a hygienických papírech má v budoucnu stoupat a to zejména kvůli rozvíjejícímu se elektronickému obchodu, kdy spotřební zboží i potraviny je potře-

Vlastní práce 53

ba zabalit. Roční spotřeba obalových materiálů a hygienických výrobků by měla stoupnout o 2,9% ročně. Naopak pokles grafických materiálů zapříčinila rostoucí digitalizace.

Následkem nárůstu populace, urbanizace a poptávky nové střední třídy vzros-tl zájem o kancelářský papír na perspektivních trzích v Číně a Indii. Naopak v Japonsku, Severní Americe a západní Evropě by podle posledních průzkumů mě-lo dojít k poklesu o 0,8% ročně., hlavně z ekologických důvodů a předcházení plýt-vání papírem. Podle již zmiňovanému výzkumu se poptávka po papíru v Evropě snížila o 5% a z dlouhodobého hlediska může být tato změna hrozbou pro celé od-větví. Avšak z globálního průzkumu rovněž vyplývá, že zisk velkého množství ev-ropských firem, zaměřených na výrobu a prodej papíru se v období 2014/2015 i přes propad poptávky zvýšil (Svět tisku, ©2015).

Další důležitou částí technologických faktorů pro společnost Konica Minolta je vývoj na českém trhu s poskytováním informačních technologii. Podle českého sta-tistického úřadu v roce 2015 čeští podnikatelé využívají spíše externistů než vlast-ních zaměstnanců pro podporu kancelářského softwaru a jeho vývoj pro řízení podniku a vztahů se zákazníky. Tento ojedinělý přístup českých podnikatelů přiná-ší společnosti Konica Minolta jedinečnou příležitost pro rozvoj oddělení zabývající se vývojem CRM a ERP. Jedinečnou situaci České republiky v rámci Evropské unie potvrzuje obrázek číslo 10, kde můžeme vidět, že přes 60% podniků svěřuje řešení otázky IT do rukou externích firem (Český statistický úřad, 2015).

Obr. 10 Podíl podniků svěřující činnosti spojené s ICT externistům v rámci Evropské unie v procentech Zdroj: Business Info, ©2015

V neposlední řadě se českým podnikům daří v elektronickém obchodování zvláště na bussines to bussines trhu. Dlouhodobě platí, že českých podniků nakupujících na internetu je dvakrát více, než těch, kteří elektronicky prodávají. Za rok 2014 zaujala Česká republika v elektronických prodejích sedmé místo v rámci evropské unie, kdežto v nakupování na internetu se umístila na místě druhém.

54 Vlastní práce

Obr. 11 Poměr společností nakupujících a prodávajících přes počítačové sítě v procentech Zdroj: Business Info, ©2015

Ekologické faktory

V současné společnosti je ekologické povědomí velmi důležité a velké množství lidí se při nákupu řídí podle toho, jak firma šetrně zachází se životním prostředím.

Pokud se budeme bavit o papíru jako produktu, můžeme říct, že papír je jed-ním z nejsnáze recyklovatelných materiálů. Nejčastěji je tak při zpětném využití papírenské vlákniny vyráběn papír nebo lepenky, dokonce i k izolačním účelům. V České republice neustále dochází k vyššímu sběru papíru, v roce 2013 to bylo 790 tisíc tun, v roce 2014 887 tisíc tun a v roce 2015 počet sběrného papíru dosáhl jednomu milionu tun (Asociace českého papírenského průmyslu, ©2015).

Další ekologickou výzvou je pro firmy splňování normy ISO 14000, což je řada norem péče o životní prostředí, které usilují o to, aby organizace minimalizovaly procesy ovlivňující životní prostředí. V rámci ISO 14000 je především důležitý způ-sob výroby a je nedílnou součástí Eco-Managmantu Evropské unie a auditu EMAS (ISO 14000 – Enviromental management)

5.2.2 Porterova analýza

Analýza konkurence bude provedena pomocí Porterovy analýzy pěti sil, zabývající se stávající konkurencí, potenciální konkurencí, dodavateli, zákazníky a substituty.

Stávající konkurence

Konkurence v polygrafickém a papírenském průmyslu je stále silná. Jelikož se společnost Konica Minolta Business Solutions Czech spol. s. r. o. zaměřu-je na celou Českou republiku, budeme tedy za konkurenty považovat především firmy, které se dají najít a zajímají se o celé naše území. Mezi hlavní konkurenty společnosti Konika Minolta ve všech odvětvích je firma Xerox, pokud se však jedná o oddělení s papírem dalším konkurentem je například Office Depot.

Vlastní práce 55

Společnost XEROX CZECH REPUBLIC s.r.o. – Byla založena v roce 1906 v Rochestru ve Spojených státech amerických. V České republice působí od roku 1993 pod názvem XEROX CZECH REPUBLIC s. r. o. se základním kapitálem 129,6 milionů korun. Sídlo nalezneme v Praze. Mezi jejich hlavní sortiment patří kancelářské tiskárny, multifunkční tiskárny, skenery, kancelářský software, digi-tální produkční stroje, velkoformátové tiskárny. Nabízejí pomoc menším podni-kům při hledání produktů a při uzavření partnerství poskytují kancelářské i mar-ketingové šablony.

Mezi hlavní služby, které společnost nabízí, patří softwary a platformy posky-tující alternativu k tištěným produktům, kdy nabízí především ušetření časové zá-těže firem. Dalšími jsou centralizované služby tiskárny, služby na zpracování transakčních dokumentů. V neposlední řadě se společnost XEROX věnuje komuni-kaci a marketingovým službám. V rámci polygrafického a papírenského průmyslu poskytují poradenství pro vytvoření nákladově efektivních kampaní a marketingo-vých materiálů, čímž se silně liší od konkurence (Xerox, ©2016).

Mezi spotřební materiál prodávaný společností Xerox patří především různé druhy tonerů. V posledních letech vznikl speciální program v rámci Xerox Green World Alliance, kdy originální kancelářské produkty, jako jsou tiskárny, personální kopírky a faxy po konci jejich životnosti recyklovány šetrně k životnímu prostředí. Mezi prodávaná tisková média, patří papír kvalit A, B, C, barevné papíry, fotopapíry nebo plotrové role (Xerox, ©2016).

Marketingová komunikace společnosti Xerox spočívá především v podpoře prodeje. Jedná se o množstevní slevy a portfolio přizpůsobené zákazníkům v rámci e-shopu.

Obr. 12 Logo společnosti Xerox Zdroj: Brands of the world, ©2008

Společnost Office Depot Inc. – byla založena v roce 1986 ve městě Fort Lauderda-le na Floridě ve spojených státech. V roce se 1988 společnost nabídla své akcie ve-řejnosti. V roce 1990 proběhla fúze a společnost se stala součástí společnosti The Office Club. Způsob řízení je rozdělen na jednotlivé divize, a to na Severní Ameriku a International. Divize International zahrnuje pobočky v Evropě, Asii, Střední a La-tinské Americe. Dále nabízí kancelářské potřeby, služby i řešení, a to prostřednic-tvím obchodních zástupců, katalogů, webu a maloobchodních prodejen (Office De-pot, ©2016).

56 Vlastní práce

Hlavní certifikace firmy jsou ISO 9001 tedy systém řízení kvality, ISO 14001 neboli systém řízení vztahu k životnímu prostředí a v neposlední řadě ISO 27001 systém řízení bezpečnosti informací.

Mezi hlavní nabízené zboží společnosti Office Depot patří papír, tonery a car-tridge, občerstvení, drogerie a hygiena, potřeby pro prezentace, kancelářský náby-tek, potřeby a techniku. Pokud se zaměříme na nabídku papíru společnosti, zjistí-me, že nabízejí kancelářský papír, samolepící etikety, fotopapír, barevné papíry, folie do tiskárny, samolepicí bločky, sešity a bločky, obálky. V kategorii speciálního papírů můžeme najít průmyslový papír, archy papíru, tabelační papír, kreslící pa-pír nebo papír na vizitky.

Zajímavostí a jedinečností oproti společnosti Konica Minolta je nabízení ob-čerstvení a vybavení pro prezentace. Co se týče sekce s občerstvením, nabízí spo-lečnost nápoje a jídlo, které se spotřebuje v každé běžné kanceláři, ale také ku-chyňské spotřebiče nebo alkohol. V nabídce vybavení pro prezentace můžeme najít tabule, flipcharty, nástěnky, prezentační systémy a prezentační techniku, dokonce i tiskárny etiket a visačky (Office Depot, ©2016).

Obr. 13 Logo společnosti Office Depot Zdroj: Office Depot, ©2011

Potenciální konkurence

Pro každou společnost, ať už podniká v jakémkoliv oboru, je vstup na nový trh vel-kým rizikem. To stejné můžeme říct i o firmách již působících na jednotlivých tr-zích, kde každý nový konkurent může být hrozbou. Je však známé, že integraci na potenciální trhy ovlivňuje řada faktorů, jako například výše bariér, které firma bu-de muset překonat, aby mohla na trh vůbec vstoupit. V tomto případě se jedná o obrovské investice do vybavení, aby společnost mohla soutěžit o přízeň zákazní-ků v porovnání s mezinárodními společnostmi jako je Konica Minolta nebo Xerox.

V dnešní moderní době se odvětví papíru a polygrafie příliš nedaří. Předpo-kládá se úbytek výroby jak papíru, tak tiskáren vzhledem k stále rozvíjejícímu se digitálnímu světu. Většina firem od produkce tiskových materiálů a produkčních

Vlastní práce 57

strojů upouští a přechází na softwarová řešení, stejně jako společnost Konica Mi-nolta.

Společnost Konica Minolta má na trhu s papírem silné postavení, kdy na trhu s laserovými multifunkčními zařízeními měla společnost podíl 43,6% a na trhu produkčních tiskových strojů dokonce podíl 63,8%. Většiny potenciálně příchozích firem menší velikosti se obávat nemusí. Největší hrozbou v oblasti tiskových mate-riálů by byl vstup další mezinárodní společnosti zabývající se výrobou a distribucí papíru. To se, ale kvůli vývoji odvětví, kterému jsem se věnovala v technických fak-torech PESTE analýzy, nedá předpokládat.

Dodavatelé

V rámci vytváření konkurenčního prostředí a ponechání si možnosti výběru má společnost Konica Minolta větší počet dodavatelů, avšak v rámci dohody se společ-ností se jejich jména nesmí uvést a budou uvedeni pod jmény A,B,C,D a E. Organi-zace má jednoho hlavního partnera A, jehož produkty tvoří přes 90% obratu s papírem. Poskytuje také balíkové i paletové odběry kancelářského papíru, natí-rané papíry, etikety, papíry pro produkční tisk. Dodavatel B má na starosti výplatní pásky, další dodavatel C se specializuje hlavně na paletové dodávky, od dodavatele D odebírá společnost papíry s gramáží 50g a 60g a také etikety. Ty vytváří a dodá-vá i dodavatel E.

Organizace navazuje i jednorázové dodavatelsko-odběratelské vztahy a to převážně v rámci jednotlivých projektů, především ve chvíli, kdy zákazník poptává speciální přání, které mu hlavní dodavatel nemůže splnit.

Zákazníci

Konica Minolta má v České republice široké portfolio zákazníků a jejich spokoje-nost je hlavním cílem společnosti. Snaha vyhovět zákazníkům a klientská síla je viditelná i v rámci dodávek náhradních dílů. Technici, kteří opravují pokažené stro-je, jsou schopni do druhého dne vyřešit 99 %servisních zásahů.

V nedávné době vybudovaný centrální dispečink služeb a způsob práce mo-bilních techniků je důvodem, aby zákazníci společnosti mohli být dlouhodobými uživateli tiskových zařízení a aby provoz, servis a údržba těchto zařízení byla zaru-čená technickou podporou vyškolených pracovníků.

Mezi hlavní zákazníky patří například Česká spořitelna, Agrofert, Kooperativa, GE Money Bank, Unipetrol nebo T- Mobile. Jak je ze jmen zákazníků jasné, jedná se o velké firmy a proto jejich vyjednávací síla je jednoznačně velká. Avšak jak již bylo vzpomenuto v předešlém odstavci jejich síla a připomínky vedou společnost k neu-stálému vylepšování systému a způsobů výroby a prodeje jak tiskáren, tak i tisko-vých materiálů.

58 Vlastní práce

Substituty

Najít substitut k něčemu tak základnímu, jako je papír, je velmi obtížné. Zvláště proto, že pro většinu z nás je papír jako takový nenahraditelný. Nicméně v dnešní moderní době lze najít náhrady za papír. V podstatě se může jednat o množství digitálních produktů. Silným konkurentem, který se v současnosti těší velké oblibě, jsou elektronické databáze a emailové servery, které nahradili každodenní písem-nou komunikaci a kartotéky.

V dnešní době hojně rozvinutým substitutem jsou bezesporu čtečky, kdy velké množství dokumentů, které byli dříve tištěny nebo psány, jsou dnes převedeny do elektronické podoby. Čtečky, které se každým novým modelem snaží čím dál tím více přiblížit pohodlí papíru, jsou pro papír velkou hrozbou.

Dalšími substituty zvláště ve firmách jsou digitální archiv, elektronické výpisy z banky. Potřebu kancelářského papíru snížilo také zavedení elektronického oběhu dokumentů ve firmách, tedy digitální schvalování bez potřeby tisku jako například cestovní příkaz, faktura nebo žádost o dovolenou.

5.3 Analýza marketingových kampaní společnosti Konica Minolta

V rámci bakalářské práce se autorka bude zabývat analýzou tří marketingových kampaní, které proběhly v loňském fiskálním roce v oddělení produkt marketing společnosti Konica Minolta. Společnost si však nepřála, aby byla zveřejněna jména jednotlivých zaměstnanců, dodavatelů, výše obratů nebo ceny, proto je většina au-torčiných údajů vyjádřena v procentech.

V současné době neexistuje v oddělení tiskových materiálů dlouhodobý kon-krétní plán na rozvoj a podporu marketingové komunikace. Aktivity, prováděné zaměstnanci oddělení jsou vykonávány na základě jednorázových rozhodnutí ve-dení sekce. Společnost na následujících kampaních nespolupracuje s žádnou re-klamní agenturou.

Způsob marketingové komunikace je typický pro B2B trh, avšak sdělování in-formací se nemění ani při komunikaci na trhu B2C. Nejvíce využívaným stylem marketingové komunikace se zákazníky je především podpora prodeje, která je využívána v různých podobách. Autorka se podílela na navrhování a sama vyhod-nocovala následující kampaně.

5.3.1 Zhodnocení kampaně číslo 1.: podpora prodeje kancelářského papíru kvality B v rámci e-shopu na stránkách společnosti Konica Minolta

Cíl kampaně: Navýšení podílu kancelářského papíru kvality B na celkovém prodeji o 5% pomocí množstevní slevy na e-shopu společnosti v období leden až březen 2016.

Vlastní práce 59

Vysvětlení předchozí situace V posledních letech dochází k poklesu prodeje papíru kvality B. Největší pokles prodeje

byl zaznamenán v posledních dvou letech. Podíl na celkovém prodeji se u tohoto typu

papírů v daném období snížil z 48% na 40%, a to ve prospěch méně kvalitního papíru

typu C. Zákazníci se snaží minimalizovat svoje náklady, tím je s následným nárůstem

tlaku na cenu kvalita upozaděna.

Podpora prodeje papíru typu B není důležitá jen pro jeho prodejnost, ale také pro jeho používání do tiskáren, které jsou hlavním obchodním sortimentem pro společnost Konica Minolta. Méně kvalitní tiskové materiály se vyznačují vysokou prašností a jejich průchod strojem je složitý a často pak dochází k poškození. To vede k větší poruchovosti strojů se zvýšenými servisními zásahy, což je další nega-tivum pro úspory společnosti. Je pak nutné vynakládat další prostředky pro bez-prostřední udržení kvality tisku na tiskárnách Konica Minolta.

Obr. 14 Vývoj prodeje papíru kvality A, B, C v letech 2011 – 2014

Průběh kampaně Podpora prodeje byla stanovena na první tři měsíce roku 2016, což jsou také poslední

měsíce fiskálního roku mnoha společností, se kterými Konica Minolta úzce spolupracu-

je. V tomto období dochází k největším objednávkám v rámci e-shopu na stránkách spo-

lečnosti. Jako podpora prodeje zde byla uplatněna množstevní sleva a to při odběru tří

kartónů, což je rovno 15 balíkům papíru Konica Minolta Profi A4. Cena stejného množ-

ství před akcí byla 1785 Kč, kdy v rámci akce došlo ke zlevnění na 1596 Kč. Sleva

11,5% by měla podpořit prodej papíru kvality B.

Pozorování průběhu kampaně probíhalo především sledováním a porovnává-ním vývoje prodeje kartónů papíru Konica Minolta Profi A4. Srovnávání tohoto

60 Vlastní práce

akčního zboží s neakčním zbožím, především s prodejností papírů kvality A a C. Stav poměru prodeje mezi jednotlivými kvalitami před začátkem akce zobrazuje obrázek č. 15.

Obr. 15 Poměr prodejnosti papíru podle kvality v prosinci 2015

Negativní výsledky prodeje papíru typu B zobrazených na předchozím grafu vedly

k rozhodnutí pro kampaň na podporu prodeje pro papír typu B.

Průběh kampaně byl autorkou průběžně sledován a výsledky jsou zobrazeny

v následujících grafech.

Obr. 16 Vývoj kampaně podpory prodeje papíru kvality B na Eshopu

Nárůst prodeje je znatelný již v prvním měsíci, kdy došlo ke zvýšení prodejnosti o 3%

oproti prosinci 2015 a to na úkor papíru kvality C, což byl žádaný efekt kampaně.

Vlastní práce 61

Podíl papíru kvality A se nijak nezměnil a zůstává na 19%.

V únoru došlo k dalším změnám v rámci této kampaně. Nárůst prodeje papíru typu B oproti minulému měsíci byl pouze 1 %. Dochází ke změně poměru mezi jednotlivými typy papíru, kde můžeme pozorovat nepatrný nárůst. Papír kvality A ztratil 2 % oproti předchozímu období. Naopak došlo k malému nárůstu papíru kvality C a to na úkor právě nejkvalitnějšího typu papíru, který mírně ztratil.

Poslední měsíc akce na podporu prodeje byl pro papír Konica Minolta Profi A4 nejúspěšnější a oproti počátečnímu stavu došlo k navýšení o celých 9%, což je vel-mi dobrý výsledek. I když se jedná o úspěch, je důležité také se zaměřit na další nežádoucí ztráty pro papír kvality A. Tento typ ztratil od počátečního stavu 3 %. Papír kvality C utrpěl nejvíce a od předchozího sledovaného měsíce se jeho pro-dejnost snížila o 4%. Celkové výsledky zobrazuje obrázek č. 17.

Obr. 17 Výsledky kampaně na podporu prodeje papíru kvality B

Zhodnocení kampaně Jak můžeme vidět v předchozím grafu, cíle kampaně byly naplněny. Podíl papíru kvali-

ty B na celkovém prodeji vzrostl z původních 40% v prosinci na průměr kampaně, což

bylo 45%. Cíl byl tedy splněn přesně a kampaň na podporu prodeje papíru kvality B

může být považována za úspěšnou.

Doporučení pro příští roky Ačkoli byla podpora prodeje úspěšná, při pozorování kampaně našla autorka možnosti

pro její zlepšení. Jedním z cílů kampaně byl prodej kvalitnějšího papíru, který sníží po-

ruchy tiskových strojů a dodatečné opravy. V rámci kampaně sice došlo k zvýšení pro-

dejnosti a tím i využívání papírů kvality B, ale podporou prodeje tohoto typu došlo také

ke snížení prodeje papíru typu A, což můžeme považovat za nežádoucí jev. Případné

opakování této kampaně by mělo být zaměřeno na propagaci papíru Konica Minolta

62 Vlastní práce

Original A s cílem navýšení prodeje. Vhodná by pak byla podpora prodeje obou dvou

papírů v jejich kombinaci, například zvýhodněná cena pro 2 kartóny papíru Konica Mi-

nolta Profi a 1 kartón papíru Konica Minolta Original.

Dalším velkým prostorem pro zlepšení je jednoznačně umístění e-shopu, kte-rý je na stránkách firmy velmi těžko k nalezení. Většina zákazníků by musela zadat do vyhledávače přímý příkaz, aby část s e-shopem našel. Pro člověka, který by se dostal na webové stránky společnosti, je téměř nereálné snadno narazit na část s e - shopem. Klíčové pro další kampaně je zpřístupnění jednodušší cesty zákazníka k e-shopu.

5.3.2 Zhodnocení kampaně číslo 2.: podpora prodeje natíraného papíru Experia Digi pomocí vzorků přikládaných k prodejním strojům

Cíl kampaně Navýšení prodejnosti papíru Experia Digi o 30% pomocí vzorků tohoto papíru

přikládaných k produkčním strojům během celého fiskálního roku 2014/2015.

Vysvětlení předchozí situace Papír Experia Digi je na trhu novinkou od roku 2013. Jedná se o cenově výhodnější variantu k papírům řady Color Copy. Papír Experia Digi vznikl jako reakce na vývoj technologie v oblasti produkčního tisku. Kvůli neustálému vědeckému pokroku bylo nutné zavádět nový a kompatibilní materiál. Jeho cílem je především zajištění maximální tiskové kvality a spolehlivosti. Tento výrobek je vhodný především pro zákazníky, kteří zakoupili nebo vlastní produkční stroje na speciální tisk například fotografií nebo plakátů.

Prodejnost v prvních letech po zavedení byla velmi nízká a především kvůli malému povědomí zákazníků. Ve fiskálním roce 2014 byl poměr nakoupených sto-jů, které odebírali papírovou novinku Experia Digi pouhých 17,18%, proto vznikl návrh na tuto kampaň.

Vlastní práce 63

Obr. 18 Prodejnost papíru Digi Experia ve fiskálním roce 2014/2015 (kg papíru)

Průběh kampaně Kampaň na podporu prodeje byla vytvořena pomocí vzorků papíru Digi Experia k produkčním strojům. Každý zákazník, který si koupil produkční stroj Konica Mi-nolta ve fiskálním roce 2015, dostal jako dárek tři balení papíru specifického pro tyto stroje. Jednalo se vždy o jedno balení papíru Experia Digi 130 g mat SRA3, Ex-peria Digi 170 g glossy SRA3 a Experia Digi 300g mat SRA3. Zákazník tak dostal možnost vyzkoušet i papír, za který by zaplatil na e-shopu společnosti 1239 korun (jeden balík za 413Kč). Ve snaze vytvořit co největší povědomí o firmě, podpora prodeje probíhala celý fiskální rok 2015/2016. Podpora kampaně přišla také od dodavatele a výrobce tohoto papíru, který se podílel na 50% nákladů za vzorky. Výsledky kampaně jsou uváděny v kilech papíru, což je důležitým interním kritéri-em pro společnost.

Průběh kampaně pozorovala autorka celý fiskální rok, kde porovnávala vý-sledky jednotlivých měsíců během roku. Dále bylo provedeno i meziroční srovná-ní.

Stav kampaně v porovnání s předchozím fiskálním obdobím můžeme vidět v obrázku č. 19.

64 Vlastní práce

Obr. 19 Porovnání prodeje papíru Digi Experia za fiskální roky 2014 a 2015

Z tohoto grafu je patrný nárůst poptávky po papíru Digi Experia oproti předchozímu roku. Nárůst byl téměř 1,9 násobný oproti předchozímu roku. Měsíčně byl nejúspěšnější listopad, kdy prodej byl víc jak dvojnásobný. Při dalším porovnávání je snadno zjistitelné, že všechny měsíce fiskálního roku 2015 byly s velkou převahou úspěšnější než rok předchozí. Pro porovnání úspěšnosti jednotlivých měsíců roku 2015je nejlépe využitelné procentuální zobrazení.

Obr. 20 Úspěšnost kampaně prodeje papíru v procentech (Autorka, 2016)

Vlastní práce 65

Na obrázku číslo 20 můžeme vidět procentuální rozdělení uspěšnosti kampaně v jednotlivých měsících. Nejvyšší úspěšnost zaznamenal měsíc listopad naopak nejnižší prodejnost papíru byla v měsíci červenci.

Můžeme si také všimnout, že v měsicích, kdy se konaly ostatní kampaně, je prodejnost nižší než v ostatním odbobí. Jedná se o měsíce červen, červenec, srpen a září, kdy se konala kampaň na podporu prodeje papíru do smluv pomocí stimulace jendotlivých obchodních zástupců a měsíce leden, únor, březen roku 2016, kdy se konala kampaň podporující prodej papíru kvality B na e-shopu. Nemůžeme však jasně říct, zda se jedná o jasné ovlivnění kampaní mezi sebou, jelikož každá kampaň míří na jiné zákazníky.

Největší úspěšnost byla zaznamenáma na konci roku v říjnu, listopadu a prosinci, kdy jejich společný podíl na celkovém prodeji je roven 48 %. Konec kalendářního roku za příznivých ekonomických podmínek je vhodný pro uskutečnování větších nákupů. Také můžeme říct, že povědomí o papíru Experia Digi za předchozí měsíce rapidně vzrostlo, a proto také přibylo objednávek.

Celkové výsledky kampaně a srovnání s předchozím rokem můžeme vidět na obrázku č. 21.

Obr. 21 Porovnání výsledků prodeje za fiskální roky 2014/15 a 2015/16 (kg papíru)

Zhodnocení kampaně Z předchozího grafu je jasné, že cíl kampaně byl splněn. Prodejnost papíru Experia Digi se navýšila díky kampani se třemi balíky o 88,5%, což můžeme považovat za významný úspěch. Hlavní cíl tohoto typu podpory prodeje byl přesažen o 58,5 %, což překonalo představy manažerů, kteří tuto kampaň vymýšleli.

Pro porovnání úspěšnosti kampaně se vzorky k produkčnímu stroji může sloužit obrázek číslo 22, kde dochází k porovnání mezi počtem prodaných pro-dukčních strojů a majitelů těchto strojů, kteří si nadále objednali papír v roce

66 Vlastní práce

2014/15, tedy v době, kdy tato kampaň neprobíhala, a v roce 2015/16. Výsledky odpovídají stavu v předchozím grafu, kampaň byla velkým úspěchem.

Obr. 22 Porovnání výsledků za fiskální roky 2014 a 2015

Na obrázku číslo 22 je jasně zřetelné, že úspěšnost papíru Experia Digi majitelům produkčních strojů se navýšila o 30,93 %, což je velmi dobrý výsledek. Doporučení pro příští roky I když úspěšnost kampaně převyšovala plán o více než 58%, jsme schopni najít podněty pro zefektivnění kampaně i v příštích letech. V budoucnu by určitě bylo přínosné statisticky vyhodnotit, který ze tří typů nabízeného papíru je nejúspěš-nější nebo naopak nejméně úspěšný a podle toho dále darovat právě ten druh, kte-rý potřebuje největší podporu v prodeji.

Klíčovým faktem pro následující vývoj prodejnosti je, aby papír byl vhodný pro používání na produkčních strojích společnosti Konica Minolta a podpořil tak jejich spojení. Další možností propagace papíru Digi Experia je například zaslání letáku majitelům stroje, vysvětlujícím výhody užívání papíru pro dlouhodobou funkčnost stroje. Další podporou jsou i poukazy na množstevní slevu na určitý typ papíru nejlépe vyhovujícím produkčním strojům. Dále je zde možnost poskytnutí prémie v podobě daru jednoho balení, pro ty majitele strojů, kteří využívají stroje bez potřeby opravy po dobu 2 let, popřípadě po celou jejich záruční dobu. Tak opět můžeme podpořit prodejnost i u majitelů, kteří stroj nějakou dobu vlastní, a tak se jich podpora prodeje v podobě vzorků nijak nedotkne.

Vlastní práce 67

5.3.3 Zhodnocení kampaně číslo 3. Podpora prodeje papíru do servisních smluv stimulací obchodních zástupců soutěží o prémii

Cíl kampaně Dosažení 30% podílu uzavřených servisních smluv s kancelářským papírem v období červen až září, a to vzhledem k celkovému počtu uzavřených servisních mluv. Dílčím cílem je dosažení hlavního cíle stimulací obchodních zástupců pomocí soutěže o prémii pro tři nejúspěšnější obchodníky. Vysvětlení předchozí situace Dlouhodobě platí, že v servisních smlouvách s papírem vidí velký potenciál. Avšak obchodníci neshledávají tento typ prodeje atraktivní, protože cítí pouze nízkou motivaci vzhledem k tomu, že papír patří mezi doplňkové zboží. Problém vidí spo-lečnost nejen v nedostatečné motivaci, ale také v tom, že obchodníci neumí zákaz-níkům plně vysvětlit využívaný obchodní model. Jedná se o službu, kdy zákazník po podpisu smlouvy, dostává smluvený počet balení papíru v určitou dobu, bez toho, aby se museli pro papír někam jezdit nebo ho znovu objednávat. Po obchod-ních zástupcích se tedy chce, aby přesvědčili zákazníka k pravidelným odběrům.

Tato kampaň vznikla pro vytvoření podpory prodejců. Hlavním cílem byl ná-růst prodeje papíru do servisních smluv. Akce měla motivovat obchodníky odmě-nou. Průběh kampaně Při vytvoření návrhu akce je důležité určit si způsob ocenění, kdy je nutné stanovit si rozpočet tak, aby byl dostatečně velkou motivací pro zaměstnance a zároveň byla splněna požadovaná výnosnost dané kampaně. Navrhovaná akce je schvalo-vána nejprve ředitelem oddělení business development a obchodním ředitelem. Následně dojde k vyhlášení akce emailem všem obchodníkům, kteří mají na staros-ti prodej papíru do servisních smluv. Zahájení akce je zdůrazněno na oblastních poradách. Postupně dochází k průběžnému vyhodnocování výsledků, které slouží jako velká motivace pro obchodníky. V neposlední řadě je nezbytné konečné vy-hodnocení výsledků a jejich porovnání se zadaným cílem. Na poradě managementu po skončení akce se zveřejní celkové výsledky a jsou oceněni neúspěšnější prodej-ci. Doba trvání kampaně byla stanovena na 4 měsíce (červen, červenec, srpen a září). Vždy došlo k průběžnému porovnání jednotlivých obchodních zástupců i porovná-vání jejich výkonů. Měření úspěšnosti prodejců však nebylo provedeno pomocí počtu uzavřených servisních smluv s papírem, ale pomocí počtu stránek, které byly nasmlouvány v rámci servisních smluv. Způsob byl pozměněn proto, aby mohli být odměněni ti obchodní zástupci, kteří přinesli firmě největší profit. Průběh a pro-centuální vývoj zobrazuje obrázek číslo 24, který ukazuje jeden z pohledů na kam-paň na podporu prodeje papíru do servisních smluv pomocí soutěže obchodních zástupců.

68 Vlastní práce

Obr. 23 Procentuální vyjádření podílu servisních smluv s papírem v období červen až září 2016

Na obrázku číslo 23 můžeme vidět procentuální vyjádření poměru servisních smluv s papírem za první měsíc červen, červenec a záři. Je zde názorně ukázáno, jak sledovat vývoj kampaně, co se týče primárního cíle, kterým je dosažení 30% poměru pro papír prodaný do nově uzavřených servisních smluv.

V prvním měsíci byl poměr nově uzavřených smluv více než uspokojivý díky nadpolovičnímu podílu servisních smluv. V měsíci červenci došlo ke snížení podílu na pouhých 23% a tento poměr je nejnižší za celé 4 měsíce. V srpnu se zvýšil podíl nových servisních smluv s papírem o 17%, a to na 40% podíl. Zářijový měsíc opět přinesl 8% pokles poměru smluv s papírem na 32%, což je ale stále dobrý výsle-dek.

Podíl nově uzavřených servisních smluv s papírem dosáhl za celé období kampaně 33%, což lze považovat za velký úspěch a splnění hlavního cíle.

Pokud kampaň posoudíme z hlediska obchodníků a jejich motivace, můžeme se podívat na následující grafy ukazující vývoj prodejnosti jednotlivých prodejců za jednotlivé měsíce.

Vlastní práce 69

Obr. 24 Výsledky soutěže obchodních zástupců za měsíc červen

Soutěž se uskutečnila se čtyřiceti dvěma obchodními zástupci, kteří během celé soutěže mají stejná čísla pro utajení jejich identity. Jak je zřejmé z obrázku číslo 24, nejúspěšnějším za měsíc červen se stal obchodník číslo 36, který se na prodeji stránek papíru do servisních smluv v tomto měsíci podílel 54,38 %. Druhé místo obsadil obchodník číslo 26 s téměř 9%, což je propastný rozdíl mezi prvním a dru-hým místem. Se 7,64% prodeje listů papíru do servisních smluv se na třetí místo dostal obchodník číslo 23.

Výsledky druhého měsíce ukazuje obrázek číslo 25.

Obr. 25 Výsledky soutěže obchodních zástupců za měsíc červenec

V měsíci červenci bylo opět počítáno s čtyřiceti dvěma obchodníky, i když v novém měsíci přibyli i noví obchodní zástupci, pro účel pozorování soutěže museli být vyřazeni. Nejúspěšnější byl opět obchodní zástupce číslo 36 se 38% prodeje strá-

70 Vlastní práce

nek papíru do servisních smluv následován obchodníkem číslo 12 s 9,43%, kdy třetí místo obsadil obchodní zástupce číslo 39 s 6,86%. Avšak můžeme si všimnout nevyváženosti mezi obchodníky, kdy pouze tito tři dosahují více než 50%.

Obr. 26 Výsledky soutěže obchodních zástupců za měsíc srpen

Ve třetím měsíci kampaně došlo ke změně vítězného prodejce, kdy 60,85% veškerého papíru prodávaného do servisních za srpen zařídil obchodní zástupce č. 39. Byl následován obchodním zástupcem č. 36, který pro společnost Konica Minolta nasmlouval 11,21% servisních smluv s papírem. Třetím nejúspěšnějším byl procejce číslo 23 s 4,95%.

Obr. 27 Výsledky soutěže obchodních zástupců za měsíc září

V posledním měsíci došlo k vyrovnání úspěšnosti jednotlivých prodejců. Avšak z obrázku 27 je jasné, že více než 10 % dosáhli pouze 3 obchodníci. Nejúspěšnějším

Vlastní práce 71

byl v tomto měsíci obchodní zástupce číslo 23 s 21,25%, za ním s 14,38% se umístil obchodní zástupce s číslem 36 a třetí místo za měsíc září obsadil prodejce číslo 39 s 10,47%. Vše bylo řazeno podle počtu stránek papíru prodaných obchodníky v rámci servisních smluv.Celkové výsledky soutěže zobrazuje obrázek 28.

Obr. 28 Celkové výsledky soutěže ochodních zástupců za měsíce červen až září

Jak je již z průběžných grafů zřejmé, nejúspějšnejším prodejcem celé soutěže je obchodní zastupce číslo 36, který se svou snahou prodal 30,13% veškerých stran papíru v rámci servisních smluv. Na druhém místě se po výkonu v srpnu umístil prodejce číslo 39 s 24,65 %. Třetí místo bylo obsazeno obchodním zástupcem číslo 23 se 7,69 % prodeje stránek papíru do servisních smluv. Těmto třem účastníkům soutěže byla dle jejich umístění rozdělena odměna. Vítězové soutěže se na celkovém poměru prodeje servisních smluv s papírem ke všem uzavřeným servisním smlouvám za období červen až září 2015 podíleli 62,47%. Zhodnocení kampaně Celkově můžeme kampaň hodnotit jako úspěšnou, protože se společnosti Konica Minolta podařilo naplnit svůj primární cíl. Podíl nově uzavřených servisních smluv s papírem dosáhl 33%, což je překonání cíle o 3 %. Jak je z celkového hodnocení

72 Vlastní práce

soutěže jasné, ke splnění tohoto úkolu přispěli hlavně obchodní zástupci, pro které finanční odměna byla velkou motivací. Avšak jak můžeme vidět, tato kampaň byla motivací jen pro některé obchodníky. Pro příští roky je nutné vytvořit soutěž zajímavou pro všechny prodejce a tak ještě více překonat hlavní cíl v podobě zvýšení poměru servisních smluv s papírem. Doporučení pro příští roky V průběhu kampaně byly zjištěny hlavní dva body, jejichž splnění by přispělo k tomu, aby budoucí realizace kampaně byla ještě úspěšnější a naplnila všechny cíle efektivně. Své poznámky autorka diskutovala s pracovníky společnosi Konica Minolta tak, aby její návrhy byly co nejlépe proveditelné.

Prvním hlavním bodem pro zlepšení motivace všech zaměstnanců je rozdělit soutěžící do skupin podle velikosti jejich klientů, popřípadě kolik průměrně prodá-vají v daném období. Při spojení všech obchodních zástupců, kteří mají různě velké klienty a tudíž rozdílné možnosti prodeje, není možné vytvořit efektivně fungující soutěž, tak aby motivovala všechny prodejce. Autorka proto navrhuje stanovit v každé skupině pouze jednoho vítěze, tak aby finanční odměna byla stále dosta-tečně motivující a nemuselo docházet k navýšení rozpočtu.

Druhou důležitou poznámkou je lepší definice cílů kampaně. Především proto, že hlavní cíl byl měřen pomocí poměru uzavřených jednotlivých servisních smluv s papírem a dílčí cíl s motivací obchodních zástupců byl měřen podle počtu stran papíru nasmlouvaných v rámci jednotlivých servisních smluv. Řešení jsou možné dvě. Buďto by mělo dojit k sjednocení měřících metod nebo dojde k rozdělení kampaně na dvě, kdy každá se bude sledovat podle jiných kritérií.

5.3.4 Zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů

Pro zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů si autorka vybrala SWOT analýzu. Ta v sobě zahrnuje porovnání silných a slabých stránek v rámci vnitřního prostředí a příležitostí a hrozeb z hlediska vnějších faktorů. Vždy byly vybrány 3 nejvýznam-nější silné a slabé stránky a 4 nejdůležitější příležitosti a hrozby. Na základě vý-sledků této analýzy pak navrhla kampaň na podporu prodeje.

Vlastní práce 73

Tab. 1 SWOT analýza pro společnost Konica Minolta

5.3.5 Návrh kampaně podpory prodeje oddělení tiskových materiálů ve společnosti Konica Minolta

Návrh kampaně Podpora prodeje a představení novinky – recyklovaných papírů Lettura a Nautilus na nejvýznamnějším veletrhu v České republice. Zvýšení prodejnosti recyklova-ných papírů ve fiskálním roce 2017 o 5 % oproti současnému stavu.

Cílem veletrhu bude získat 200 nových kontaktů a navázat pak 15% nových obchodních vztahů

Vysvětlení současné situace Po analýze součastné situace na trhu s papírem došla autorka k názoru, že právě tato kombinace těchto prvků vytvoří nejúspěšnější kampaň. Především proto, že v dnešní společnosti stále více organizací dbá na možné ekologické využití kancelářského papírů při tisku. Právě recyklované papír tak představují velkou obchodní příležitostí na dnešním trhu s papírem.

Další důležitou částí této kampaně je právě účast na veletrhu. Prezentace fir-my na podobných událostech je především na trhu B2B. Ukázku síly značky a zís-kání povědomí v očích budoucích i současných zákazníků. Nejvýznamnější je vy-tvořit si pole pro potenciální uzavření jednotlivých kontraktů, které jsou klíčem k úspěšnosti celé kampaně.

SWOT analýza

Silné stránky (Strenghts) Slabé stránky (Weaknesses)

Vn

itřn

í p

rost

řed

í

zavedení ekologického papíru

schopnost plnění stanovených cílů

propracovanosti kampaní

vzhled a přehlednost e-shopu

zaměření na odumírající odvětví

neucelený plán marketingových činností

Příležitosti (Opportunities) Hrozby (Threats)

Vn

ější

pro

stře

dí růst žádanosti informačních

služeb poptávka po ekologických

certifikátech Růst DPH ČR transformace trhu s papírem

inflace vysoká zaměstnanost pokles obyvatel v produktivním

věku v JMO roční pokles prodejnosti

kancelářského papíru ve světě o 5%

74 Vlastní práce

Významnou součástí účasti na veletrhu je uvedení novinky v podobě recyklo-vaného papíru a test jeho prodejnosti. Zde nejlépe dochází k okamžité zpětné vaz-bě a podněty zákazníků mohou posloužit k upravení jak propagace, tak produktu.

Z pohledu autorky neméně důležitou součástí účasti na veletrhu je vyrovnat se konkurenci a zjistit jaké novinky a produkty nabízí ona.

Stanovení délky a cílové skupiny kampaně Délka kampaně je v tomto případě stanovitelná dvěma způsoby. Akce sama o sobě bude mít stejné trvaní jako veletrh, tedy průměrně 3 dny. Avšak pozdější efekt by měl být měřen celý následující fiskální rok, jelikož uzavírání smluv na B2B trhu je komplexnější a déle trvající.

Cílovou skupinou pak nazveme firmy, které mají zájem jak o produkční stroje, tak o papír společnosti Konica Minolta. Zároveň se zajímají o nové ekologické mož-nosti a jsou součástí CSR. Místo uskutečnění podpory prodeje Jako ideální místo pro představení a propagaci recyklovaných papírů je Embax-Print, mezinárodní veletrh obalů a tisku, který se pořádá každý rok v únoru a zabývá balením, tiskem a potiskem. Hlavním cílem je prezentace kompletního technologického workflow procesu balení a tisku v praxi. Dále oslovit hlavní cílové skupiny odborných návštěvníků z průmyslových oborů. Veletrh je určen B2B ná-vštěvníkům.

Co se týče nákladů na stánek, tak registrační poplatek je 5000 korun plus na-nejvýš 2 200 korun za metr čtvereční při stavění stánku. Záleží na rozpočtu spo-lečnosti, jak velký stánek si bude chtít pořídit. Trvání této akce jsou tři dny. Z analýzy loňské návštěvnosti můžeme říct, že veletrhy v době konání přilákaly 28 196 návštěvníků, což je velmi slušný počet pro získání nových kontaktů. Mezi lákadla veletrhu pro B2B firmy patří mimo jiné tiskové stroje a stroje na zpracová-ní tisku a také kancelářská technika včetně papíru (Embaxprint, ©2016).

Proč zvolit právě tento veletrh ukazují průzkumy návštěvnosti, kdy v roce 2014 navštívilo veletrh 79% odborných návštěvníků, kteří měli rozhodující nebo poradní hlas při nákupu zboží. 55% návštěvníků zastávalo ve firmě funkci ředitele nebo jednatele případně vedoucího a 29% byli přímo nákupčí a obchodníci. V po-sledních letech se na tomto veletrhu mezi hlavní nomenklatury patří jak kancelář-ská technika, tak ochrana životního prostředí, kde mohou recyklované papíry dob-ře vyniknout (Embaxprint, ©2016). Navrhovaný průběh kampaně V průběhu vystavování na veletrhu bude nejdůležitější především navázání kon-taktů. Pokud by návštěvnost byla stejná, jako v předchozích letech, mohlo by dojít k představení nových recyklovaných papíru 300 obchodníkům za tři dny. Je zřej-mé, že námi stanovený cíl, získat 200 nových kontaktů a zákazníků jak pro recyklovaný papír by mohl být naplněn.

Vlastní práce 75

Po skončení veletrhu by mělo dojít selekčnímu procesu, kdy by se jednotlivé kontakty měly rozřadit podle toho, jak korespondují s požadavky společnosti a jestli potřeby daných firem jsou splnitelné. Následovat by měl kontakt s novými potenciálními zákazníky. Na základě předchozích zkušeností výsledný zájem má přibližně 15% kontaktů, se kterými se uzavře spolupráce. Tím by mělo dojít k naplnění primárního cíle v podobě zvýšení prodejnosti recyklovaných papírů o 5 %. Vyjednávání by mělo začít těsně po veletrhu, aby si zákazníci pamatovali na naši nabídku. Měření bude provedeno v rámci celého fiskálního roku a to přede-vším kvůli určité potřebné vyjednávací době.

Výhody kampaně

Zvýšení povědomí o společnosti Konica Minolta a oddělení tiskových mate-riálu, které se zabývá právě prodejem papíru.

Získání kontaktů pro nové obchodní spolupráce na fiskální rok 2017. Zjištění informací o novinkách konkurence. Test nových ekologických papírů firmy Konica Minolta na veletrhu, kdy re-

akce můžeme vidět okamžitě. Zvýšení prodejnosti recyklovaných papírů.

Nevýhody kampaně

Náklady na kampaň. Nejistota návratnosti v krátkém časovém horizontu.

Ekonomické zhodnocení návrhu K návrhu kampaně patří také propočet nákladů. Do kalkulace nákladů budou zařa-zeny i zdroje, které společnost už vlastní nebo práce lidí, které již zaměstnává. Pro-to některé položky budou započítány bez ceny. Rozpočet je proveden za předpo-kladu, že se společnost zúčastní všech tří dnů veletrhu. Mezi předpokládané nákla-dy za vzorky jsou počítány balíky papíru Lettura a Nautilus, mini balíčky obsahující 10 stránek papíru Nautilus a 10 stránek papíru Lettura a také vzorkovník, obsahu-jící stránky papírů, které má společnost v nabídce. Výrobní náklady jednoho kata-logu jsou 38 korun, kdy společnost bude tisknout tyto katalogy na svých tiskárnách a na své papíry. Co se týče obsluhy stánku, vždy by zde měl být jeden zaměstnanec společ-nosti Konica Minolta a 2 zástupci dodavatele ekologických papírů. Cena výroby jednoho roll up je stejná jako u banneru, kdy tisk stojí 50 korun. Společnost plánuje mít na stánku dvakrát roll up a dva bannery. Vybavení stánku a jeho konstrukci si oddělení Business development vypůjčí v rámci společnosti. Postavený a vybavený stánek má 16m2 a společnost si přeje být na nejlepších místech, proto cena 2200 korun za metr čtvereční. Na každý den by na stánku mělo být občerstvení pro hosty v hodnotě 1000 Kč. Celkové náklady byly vypočteny na 54 995 Kč.

76 Vlastní práce

Tab. 2 Náklady na uskutečnění podpory prodeje na veletrhu EmbaxPrint

Popis položky Cena (Kč)

Registrační poplatek 5000

Stánek (16m2) 35 200

Propagační bannery a roll up 400

Vzorky 15 548

Katalogy (350ks) 13 300

Náklady na cestu 147

Občerstvení 3000

Celkem 72 595

Pokud by předpoklad o získání 15% partnerství byl pravdivý, získala by firma 30 no-

vých odběratelů. Průměrně nakupují klienti 10 balení papírů měsíčně a cena jednoho

balení je podle e-shopu 108 Kč. V tomto případě by pak společnost Konica Minolta

získala 32 400 Kč za měsíc jen díky této kampani. Za rok by tato kampaň za 72 595 Kč

zvýšila obrat společnosti Konica Minolta o 338 800 Kč.

Diskuse 77

6 Diskuse

Základem bakalářské práce byla detailní zhodnocení marketingových kampaní společnosti Konica Minolta, která byla podpořená interními daty společnosti Koni-ca Minolta. Byly získány kompletní informace o třech kampaních prováděných od-dělením Business development a následně vyhodnoceny. Na přání společnosti ne-byly uvedeny obraty, zisky ani jména zaměstnanců.

Pro analýzy byly využity kampaně, které se konaly prvním rokem, a proto bylo potřeba zjistit, zda byla kampaň správně nastavená, zda vybraný způsob měření výsledků odpovídá předem stanovené metodice a zda cíle kampaně jsou podle vý-sledků splněny. Následoval také návrh kampaně podpořený analýzou vnějšího a vnitřního prostředí.

Cíle, způsob a rozpočet kampaní byl vždy stanovován s předstihem minimálně jednoho měsíce před začátkem kampaně. Jejich cíle byly vždy stanovovány s ohle-dem na metodu SMART a výsledky jednotlivých zákazníků byly postupně zapiso-vány a vyhodnocovány jak měsíčně, tak i jako celek.

Při zhodnocování jednotlivých marketingových kampaní společnosti je důleži-té se zamyslet nad jejich výsledky a faktory, které je mohly ovlivnit. Vyhodnocení kampaně na podporu prodeje papíru do servisních smluv stimulací obchodních zástupců soutěží o prémie bylo provedeno podle dvou odlišných kritérií, aby bylo dosaženo správného výsledku. Pokud by došlo k posouzení těchto výsledků podle stejných parametrů, výstupy autorčina pozorování by byly nepřesné. Proto v části třetí kampaně porovnávající výsledky jednotlivých obchodních zástupců podle to-ho kolik stran papíru do smluv prodali a pouze podle počtu smluv. Je klíčové si uvědomit, že jeden obchodní zástupce, který za měsíc uzavře 5 smluv a nasmlouvá tak 150 stránek s papírem není, co se týče profitu, úspěšnější než obchodní zá-stupce se 2 smlouvami a 1000 stránek v rámci každé smlouvy.

V praktické části své práce autorka potvrzuje tvrzení autorek Přikrylové a Ja-hodové (2010) o důležitosti přikládaných vzorků jako podporu prodeje v technických odvětvích. V druhé kampani zabývající se podporou prodeje natíra-ného papíru Experia Digi pomocí vzorků přikládaných k prodejním strojům bylo ověřeno, že tento způsob je více než efektivní a dopomohl k nárůstu prodejnosti papíru Experia Digi o 88,5%.

Dalším souhlasícím výsledkem spojeným s teorii je podpora přímého prodeje obchodními zástupci, kdy zástupce nabízí zákazníkům návrhy portfolia služeb a výrobků. Posílením tohoto typu osobního prodeje dosáhla společnost Konica Mi-nolta 33% podílu nových servisních smluv s papírem za sledované období. Své ob-chodní zástupce motivovala společnost pomocí soutěže o prémie a odměny, kdy jejich nastavení okamžitě zvýšilo produktivitu obchodníků a byl tím potvrzen další teoretický předpoklad podle autora Foreta (2011).

78 Závěr

7 Závěr

Komunikace je nedílnou součástí dnešní doby, a to jak mezi dvěma nebo i více sub-jekty. Ta je také samozřejmě neodlučitelně spjata s marketingem. V současnosti se stále musíme více snažit přiblížit se k zákazníkovi, ustavičně ho informovat o na-šich produktech, jejich výhodách a přednostech. Marketingová komunikace z tohoto důvodu musí být nedílnou součástí firemní strategie a jednoznačně se vě-novat podpoře prodeje produktů vyráběných jednotlivými subjekty. Komunikace v marketingovém pojetí by měla směřovat k zdůraznění kladných stránek vyrábě-ných a prodávaných produktů. Tyto předosti by měly prezentovány vhodnými pro-středky marketingové komunikace, tak aby společnostem přinášely co nejvyšší možnosti prodeje a s tím spojený přiměřený zisk.

Bakalářská práce se zabývala marketingovou komunikací společnosti Konica Minolta. Primárním cílem této práce bylo zhodnocení marketingové komunikace oddělení Business development a navrhnout doporučení na příští roky.

V první teoretické části se autorka věnovala vysvětlení pojmů charakteristic-kých pro marketingovou komunikaci. Nejednalo se pouze o prostředky marketin-gové komunikace na B2C a B2B, ale také vysvětlení způsobů a funkcí komunikace mezi jedinci. Poznatky zjištěné v teoretické části sloužily jako podklad pro zpraco-vání vlastní práce, ta je založená na zhodnocení interních dat společnosti Konica Minolta. Po odhalení funkčních procesů a struktury společnosti, které pomohly porozumět důvodům pro jednotlivé kampaně, byla provedena analýza vnějšího prostředí. Ta odhalila příležitosti a hrozby plynoucí z politických, legislativních, ekonomických, sociálních, technických a ekologických faktorů vnějšího prostředí.

V rámci vlastní práce zkoumala autorka tři marketingové kampaně na podpo-ru prodeje tiskových materiálů. V první kampani bylo cílem navýšení podílu kance-lářského papíru kvality B o 5% pomocí množstevní slevy na e-shopu. Dalším dílčím cílem byla podpora kvalitních papírů vhodných k tisku na strojích Konica Minolta, tedy papírů kvality A a B. Návrh na tuto akci vznikl po předchozím rapidním pokle-su zájmu o papír kvality B o 8% na 40% podíl. Množstevní slevou zde byl myšlen prodej tří kartónů, tedy 15 balíků, papíru kvality B s 11,5% slevou. Kampaň probí-hala tři měsíce a v prvním měsíci lednu již došlo na nárůst podílu papíru kvality B o 3%, v druhém měsíci pak došlo k zvýšení na 44% a v posledním měsíci kampaně došlo k navýšení na 49%. Pokud se podíváme na průměr celé kampaně, dosáhl přesně 45% a tím byl splněn cíl stanovený společností Konica Minolta. Po zhodno-cení kampaně doporučila autorka úpravu podpory prodeje, aby zahrnovala také papír kvality A, jehož podíl v rámci podpory prodeje papíru kvality B poklesl o 3 %, což bylo nežádoucím účinkem této akce. Druhým návrhem je vylepšení marketin-gové komunikace na internetu, kvůli tomu, že e - shop společnosti je při zadání klíčových slov do vyhledávače těžko k nalezení.

Cílem druhé marketingové kampaně byla podpora prodeje natíraného papíru Experia Digi o 30% pomocí vzorků tohoto papíru přikládaných k nově zakoupe-ným produkčním strojům během celého fiskálního roku 2015. Tato akce vznikla kvůli nízké prodejnosti papíru Experia Digi, který byl zaveden za český trh v roce

Závěr 79

2013. Průběh kampaně sledovala a porovnávala autorka s předchozím fiskálním rokem 2014. Nejúspěšnějším obdobím se stal konec kalendářního roku 2015, kdy podíl měsíců října, listopadu a prosince byl 48% na celkovém prodeji. V listopadu 2015 narostl prodej 1,9 násobně oproti předchozímu roku. Výsledkem akce bylo navýšení prodeje papíru Experia Digi o 88,5%. Hlavní cíl byl překročen o 58,5%, což překonalo představy manažerů, kteří tuto kampaň připravovali. Mezi doporu-čení autorky patřilo především provedení analýzy v příštím roce, která by ukázala, který z papírů přikládaných jako vzorek je nejméně prodávaný a jeho prodej pod-pořit i v následujícím fiskálním roce. Dále autorka navrhovala odměnu pro majitele strojů bez potřeby opravy po dobu jejich záruční lhůty v podobě vzorků papíru Experia Digi.

Ve zhodnocení třetí kampaně bylo sledováno, zda bylo podle hlavního cíle do-saženo 30% poměru uzavřených smluv s kancelářským papírem v období červem až září a to vzhledem k celkovému počtu uzavřených smluv. Dílčí cíl napomohl do-sažení hlavního cíle stimulací obchodních zástupců pomocí soutěže o prémii pro tři nejúspěšnější obchodníky. Doba trvání kampaně byla 4 měsíce (červen, červenec, srpen a září). Měření úspěšnosti prodejců však nebylo provedeno pomocí počtu uzavřených servisních smluv s papírem, ale pomocí počtu stránek, které byly na-smlouvány v rámci servisních smluv. Způsob byl pozměněn proto, aby mohli být odměněni ti obchodní zástupci, kteří přinesli firmě největší profit. Vývoj kampaně byl neočekávaný a v červnu dosáhl nejvyššího procentuálního podílu, a to 52,5% pro servisní smlouvy s papírem. Nejnižší výsledek naopak zaznamenal měsíc čer-venec, kdy podíl servisních smluv s papírem byl pouze 23%. I přes nestejnoměrné výsledky v jednotlivých měsících byl cíl překročen o 3%. Podíl smluv s papírem vzhledem k celkově uzavřeným smlouvám byl 33%. Při posuzování kampaně z hlediska obchodníků a jejich motivace, zvítězil obchodní zástupce číslo 36 s podílem 30,13% na celkovém prodeji za sledované období.

V neposlední řadě, navrhla autorka kampaň na podporu prodeje na základě SWOT analýzy. Hrozby a příležitosti vzešlé z analýzy PESTE byly využity spolu se silnými a slabými stránkami k vytvoření návrhu kampaně pro společnost Konica Minolta pro fiskální rok 2017. Cílem navrhované akce je zvýšení prodeje recyklo-vaných papírů Lettura a Nautilus na nejvýznamnějším veletrhu v České republice. Tento návrh byl ekonomicky zhodnocen a bylo zjištěno, že kampaň za 72 595 Kč by zvýšila obrat o388 800 Kč.

80 Literatura

8 Literatura

Aktuální prognóza ČNB. Česká národní banka [online]. Česká republika, 2016 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: https://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/index.html?cnb_css=true

Analýza 5F. Management Mania [online]. Česká republika: Creative Commons, 2015 [cit. 2016-05-17]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/analyza-5f

ARIANI, DW 2015, 'RELATIONSHIP MODEL OF PERSONALITY, COMMUNICATION, STUDENT ENGAGEMENT, AND LEARNING SATISFACTION', Business, Ma-nagement & Education / Verslas, Vadyba Ir Studijos, 13, 2, pp. 175-202, Business Source Complete, EBSCOhost, viewed 10 March 2016.

BAINES, Paul, Chris FILL a Kelly PAGE. Essentials of marketing. Oxford: Oxford Uni-versity Press, 2013. ISBN 0199646503.

BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003, Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-717-9577-1.

CIMLER, Petr a Dana ZADRAŽILOVÁ. Retail management. Vyd. 1. Praha: Ma-nagement Press, 2007. ISBN 978-80-7261-167-6.

Cizinci Jihomoravský kraj. Český statistický úřad [online]. Česká republika, 2015 [cit. 2016-04-16]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xb/obyvatelstvo-xb

DONOVAN, Rob a Nadine HENLEY. Principles and practice of social marketing: an international perspective. Fully updated ed., New international ed. New York: Cambridge University Press, 2010. ISBN 0-511-90955-1.

Embaxprint. BVV [online]. Brno: Veletrhy Brno a.s., 2014 [cit. 2016-05-03]. Do-stupné z: http://www.bvv.cz/embaxprint/aktuality/jeste-jste-se-nerozhodli-zda-vystavovat-na-veletrh/

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 20011, ISBN 80-251-1041-9.

HEJLOVÁ, Denisa. Public Relations. První vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2015. ISBN 978-80-247-5022-4.

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, ISBN 978-80-245-1520-5.

Hlavní stránka. Konica Minolta [online]. Česká Republika, 2016 [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://www.konicaminolta.cz/cs/hlavni-stranka/hlavni-stranka.html#c37123b

Image Library. Office Depot [online]. 2010 [cit. 2016-05-17]. Dostupné z: http://news.officedepot.com/image-lib

INGRAM, Thomas N. Sales management: analysis and decision making. 8th ed. Ar-monk, NY: M.E. Sharpe, c2012. ISBN 9780765626400.

https://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/index.html?cnb_css=true

https://www.czso.cz/csu/xb/obyvatelstvo-xb

http://www.bvv.cz/embaxprint/aktuality/jeste-jste-se-nerozhodli-zda-vystavovat-na-veletrh/

http://www.bvv.cz/embaxprint/aktuality/jeste-jste-se-nerozhodli-zda-vystavovat-na-veletrh/

http://www.konicaminolta.cz/cs/hlavni-stranka/hlavni-stranka.html#c37123b

http://www.konicaminolta.cz/cs/hlavni-stranka/hlavni-stranka.html#c37123b

http://news.officedepot.com/image-lib

Literatura 81

JOBBER, David a Geoff LANCASTER. Management prodeje. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2001. Business books (Computer Press). ISBN 80-7226-533-4.

KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, ISBN 978-80-247-3541-2.

KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny - teorie - praxe. Vyd. 1. Praha: Grada, 2013. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-4229-8.

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, ISBN 978-80-247-4150-5.

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2.

LIMBECK, Martin. Velká kniha o prodeji: [nový hardselling - staňte se jedničkou na trhu]. 1. české vyd. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-4095-9.

Manuál pro nové zaměstnance Konica Minolta. Česká republika, 2014.

Marketing solutions. Xerox [online]. USA: Xerox, 2016 [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.services.xerox.com/xerox-marketing-services/marketing-solutions/point-of-sale/cscz.html

MATUŠÍNSKÁ, K. Marketingová komunikace. 1. vyd. Opava: Slezská univerzita, 2007, ISBN 978-80-7248-445-4.

Míra inflace. Český statistický úřad [online]. Česká republika, 2015 [cit. 2016-05-17]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/mira_inflace_animovany_graf

NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomic-ká, 1994. ISBN 80-7079-376-7.

PAVLŮ, Dušan. Veletrhy a výstavy: kultura, komunikace, multimedialita, marketing. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2009. ISBN 978-80-86946-38-2.

Podniky a informační technologie v roce 2015. Business Info [online]. Česká Repub-lika, 2016 [cit. 2016-05-17]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/csu-podniky-a-informacni-technologie-v-roce-2015-73351.html

Spotřeba papíru a lepenky - světový výhled. Svět tisku [online]. Česká republika, 2015 [cit. 2016-04-16]. Dostupné z: http://www.svettisku.cz/buxus/generate_page.php?page_id=8503

PELSMACKER, Patrick de, Maggie GEUENS a Joeri van den BERGH. Marketing communications: a European perspective. 4th ed. Harlow: Pearson, 2010, ISBN 978-0-273-72138-3.

Pest analysis. Understanding Pest Analysis [online]. Spojené státy americké: Webe-rience, 2016 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://pestleanalysis.com/pest-analysis/

POSTLER, Milan. Média v reklamě: televize, rozhlas, tisk. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2003. ISBN 80-245-0629-7.

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, ISBN 978-80-247-3622-8.

http://www.services.xerox.com/xerox-marketing-services/marketing-solutions/point-of-sale/cscz.html

http://www.services.xerox.com/xerox-marketing-services/marketing-solutions/point-of-sale/cscz.html

http://www.svettisku.cz/buxus/generate_page.php?page_id=8503

http://pestleanalysis.com/pest-analysis/

http://pestleanalysis.com/pest-analysis/

82 Literatura

Recyklace papíru. Asociace českého papírenského průmyslu [online]. Česká republi-ka, 2008 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.acpp.cz/novinky/88-recyklace-papiru/

Recykling. Xerox [online]. USA: Xerox, 2016 [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: hhttp://www.xerox.com/about-xerox/recycling/cscz.html

SMITH, Ronald D. Public relations: the basics. London: Routledge, 2014. ISBN 9780415675833.

SRBOVÁ, Hana, Jaroslav BARTONĚK, Světla ČMEJRKOVÁ, Alena JAKLOVÁ a Pavel PÁCL. Od informace k reklamě. Ostravská univerzita, Filosofická fakulta, 2007. ISBN 978-80-7368-256-1.

Symbol Logo. Konica Minolta [online]. Konica Minolta Inc., 2015 [cit. 2016-05-17]. Dostupné z: http://www.konicaminolta.com/about/corporate/symbol_logo.html

Strategie Evropa 2020 v kostce. Evropská Komise [online]. Česká republika, 2014 [cit. 2016-05-15]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/europe2020/europe-2020-in-a-nutshell/index_cs.htm

Struktura společnosti. Office Depot [online]. Česká republika, 2016 [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.officedepot.eu/cs/about-us/company-structure/

SWOT analýza. Management Mania [online]. Creative Commons, 2013 [cit. 2016-05-04]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/swot-analyza

SWOT analýza. Brain tools [online]. Brain tools group s.r.o., 2016 [cit. 2016-05-05]. Dostupné z: http://www.braintools.cz/toolbox/strategie/swot-analyza.htm

Tipy Pro B2B Marketing. B2B monitor [online]. Praha, 2012 [cit. 2016-03-17]. Do-stupné z: http://www.b2bmonitor.cz/category/tipy-pro-b2b-marketing/

Xerox(New Logo 2008). Brands of the world [online]. Mediabistro Holdings, 2016 [cit. 2016-05-17]. Dostupné z: http://www.brandsoftheworld.com/logo/xerox-new-logo-2008

V porovnání s EU byl loňský růst české ekonomiky více než dvojnásobný. Český statistický úřad [online]. Česká republika, 2016 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/v-porovnani-s-eu-byl-lonsky-rust-ceske-ekonomiky-vice-nez-dvojnasobny

Vsup ČR do Schengenu. Euroskop [online]. NETERNITY, 2011 [cit. 2016-05-15]. Dostupné z: https://www.euroskop.cz/8750/sekce/vstup-cr-do-schengenu/

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozšířené a aktualizované vydání. Pra-ha: Grada Publishing, 2012, ISBN 978-80-247-4005-8.

WEBCOM a.s. [online]. Česká republika: Webcom, 2016 [cit. 2016-04-13]. Dostupné z: http://www.webcom.cz/?utm_source=KonicaMinolta&utm_medium=Odkaz&utm_campaign=Sledovani#sl:59

http://www.acpp.cz/novinky/88-recyklace-papiru/

http://www.acpp.cz/novinky/88-recyklace-papiru/

http://www.konicaminolta.com/about/corporate/symbol_logo.html

http://ec.europa.eu/europe2020/europe-2020-in-a-nutshell/index_cs.htm

http://ec.europa.eu/europe2020/europe-2020-in-a-nutshell/index_cs.htm

http://www.officedepot.eu/cs/about-us/company-structure/

http://www.officedepot.eu/cs/about-us/company-structure/

https://managementmania.com/cs/swot-analyza

http://www.braintools.cz/toolbox/strategie/swot-analyza.htm

http://www.b2bmonitor.cz/category/tipy-pro-b2b-marketing/

http://www.brandsoftheworld.com/logo/xerox-new-logo-2008

https://www.czso.cz/csu/czso/v-porovnani-s-eu-byl-lonsky-rust-ceske-ekonomiky-vice-nez-dvojnasobny

https://www.czso.cz/csu/czso/v-porovnani-s-eu-byl-lonsky-rust-ceske-ekonomiky-vice-nez-dvojnasobny

https://www.euroskop.cz/8750/sekce/vstup-cr-do-schengenu/

http://www.webcom.cz/?utm_source=KonicaMinolta&utm_medium=Odkaz&utm_campaign=Sledovani#sl:59

http://www.webcom.cz/?utm_source=KonicaMinolta&utm_medium=Odkaz&utm_campaign=Sledovani#sl:59

Literatura 83

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, ISBN 978-80-247-2049-4.

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

84 Seznam obrázků

9 Seznam obrázků

Obr. 1 Model procesu komunikace Zdroj: Pavlů, D. 2007, str. 172 16

Obr. 2 Model marketingové komunikace Zdroj: Karlíček, Král, 2011 str. 23 17

Obr. 3 Schéma Porterovy analýzy Zdroj: Management Mania, ©2015 40

Obr. 4 Logo společnosti Konica Minolta Zdroj: Konica Minolta, ©2015 43

Obr. 5 Mapa zastoupení společnosti Konica Minolta v České republice Zdroj: Manuál pro nové zaměstnance, ©2016 44

Obr. 6 organizační schéma společnosti Konica Minolta 45

Obr. 7 Vývoj míry inflace mezi lety 2000 – 2015 Zdroj: Český statistický úřad, ©2015 50

Obr. 8 Meziroční srovnání HDP mezi roky 2007- 2015 Zdroj: Business Info, ©2016 51

Obr. 9 Vývoj počtu obyvatel v produktivním věku v letech 2000 a 2014 52

Obr. 10 Podíl podniků svěřující činnosti spojené s ICT externistům v rámci Evropské unie v procentech Zdroj: Business Info, ©2015 53

Obr. 11 Poměr společností nakupujících a prodávajících přes počítačové sítě v procentech Zdroj: Business Info, ©2015 54

Obr. 12 Logo společnosti Xerox Zdroj: Brands of the world, ©2008 55

Obr. 13 Logo společnosti Office Depot Zdroj: Office Depot, ©2011 56

Obr. 14 Vývoj prodeje papíru kvality A, B, C v letech 2011 – 2014 59

Obr. 15 Poměr prodejnosti papíru podle kvality v prosinci 2015 60

Obr. 16 Vývoj kampaně podpory prodeje papíru kvality B na Eshopu 60

Obr. 17 Výsledky kampaně na podporu prodeje papíru kvality B 61

Obr. 18 Prodejnost papíru Digi Experia ve fiskálním roce 2014/2015 (kg papíru) 63

Seznam obrázků 85

Obr. 19 Porovnání prodeje papíru Digi Experia za fiskální roky 2014 a 2015 64

Obr. 20 Úspěšnost kampaně prodeje papíru v procentech (Autorka, 2016) 64

Obr. 21 Porovnání výsledků prodeje za fiskální roky 2014/15 a 2015/16 (kg papíru) 65

Obr. 22 Porovnání výsledků za fiskální roky 2014 a 2015 66

Obr. 23 Procentuální vyjádření podílu servisních smluv s papírem v období červen až září 2016 68

Obr. 24 Výsledky soutěže obchodních zástupců za měsíc červen 69

Obr. 25 Výsledky soutěže obchodních zástupců za měsíc červenec 69

Obr. 26 Výsledky soutěže obchodních zástupců za měsíc srpen 70

Obr. 27 Výsledky soutěže obchodních zástupců za měsíc září 70

Obr. 28 Celkové výsledky soutěže ochodních zástupců za měsíce červen až září 71

86 Seznam tabulek

10 Seznam tabulek

Tab. 1 SWOT analýza pro společnost Konica Minolta 73

Tab. 2 Náklady na uskutečnění podpory prodeje na veletrhu EmbaxPrint 76

Tab. 3 Podíly papíru kvality A, B, C před a v průběhu kampaně č. 1 88

Tab. 4 Vývoj prodeje papírů kvality A, B, C ve fiskálních letech 88

Tab. 5 Prodejnost papíru Experia Digi ve fiskálních rocích 2014 a 2015 88

Tab. 6 Výsledky soutěže mezi obchodními zástupci o prémii 89

Tab. 7 Podíl servisních smluv s papírem 90

Přílohy 87

Přílohy

88 Výsledky marketingových kampaní

A Výsledky marketingových kampaní

Tab. 3 Podíly papíru kvality A, B, C před a v průběhu kampaně č. 1

Typ papíru

prosinec 2015

leden 2016

únor 2016

březen 2016

Celkem

Papír C 41% 38% 39% 35% 38%

Papír B 40% 43% 44% 49% 45%

Papír A 19% 19% 17% 16% 17%

Tab. 4 Vývoj prodeje papírů kvality A, B, C ve fiskálních letech

Typ papíru FY 2012 FY 2013 FY 2014

Papír C 33% 31% 36%

Papír B 48% 48% 43%

Papír A 19% 21% 21%

Tabulky číslo 3 a 4 sloužily jako základ pro grafy ve zhodnocení kampaně č. 1.

Tab. 5 Prodejnost papíru Experia Digi ve fiskálních rocích 2014 a 2015

Sloupec1 Prodej papíru Experia Digi ve FY 2014(Kg) Prodej papíru Experia Digi ve FY 2015(Kg)

duben 1406,2 1406,2

květen 1068 1068

červen 1254,9 1254,9

červenec 845,5 845,5

srpen 2456,4 2456,4

září 1869 1869

říjen 2874,7 2874,7

listopad 6007,5 6007,5

prosinec 6532,6 6532,6

leden 2776,8 2776,8

únor 1869 1869

březen 3399,8 3399,8

celkem 32360,4 32360,4

Výsledky marketingových kampaní 89

Tab. 6 Výsledky soutěže mezi obchodními zástupci o prémii

obchodní zástupci červen (%) červenec (%) srpen (%) září (%) celkové výsledky (%)

obchodní zástupce č.1 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%





































90 Výsledky marketingových kampaní






Tab. 7 Podíl servisních smluv s papírem

Měsíce kampaně Podíl servisních smluv s papírem

červen 52%

červenec 23%

srpen 40%

září 32%

červen - září 33%

Date post:	21-Apr-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	8 times
Download:	0 times

Marketingová komunikace tiskových materiálů ve společnosti … · 2016-05-22 · peria Digi...

Documents