Marketingový mix

1

Marketingový mix

Marketingový mix = 4 P? nebo 4C?

Marketingový mix = 7 P?

MM spojován se jmény Jerry McCarthyho, Neila H. Bordena.

Poprvé toto označení použil James Culliton již ve 40. letech 20. století

Definice:

"Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu." (Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. 2004)

„…… soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů.“(Kotler, Keller: Marketing Management 2007) 2

Marketingový mix

3

Marketingový mix – tradiční pojetí 4P

• Výrobkový mix (Product)

• Cenový mix (Price)

• Distribuční mix (Place)

• Komunikační mix (Promotion)

4

Marketingový mix – rozšíření o další „P“

• Person

• People

• Package

• Power

• Partnership

• Processing

• Programming

5

Marketingový mix - pojetí „4C“

4P 4C

Product Consumer valuePrice Consumer costPlace ConveniencePromotion Communication

6

Harmonizace MM

• Intenzita zapojení jednotlivých nástrojů, jejich vzájemný poměr a načasování, případné zvýraznění úlohy některého z nich je závislé vždy na konkrétní situaci – jak uvnitř podniku, tak na trhu – a je proměnlivé v čase v závislosti na měnících se podmínkách.

• Dosažení maximálního (synergického) efektu – vytvoření konzistentní marketingové nabídky – je závislé na harmonizaci všech nástrojů MM

7

Výrobkový mix - osnova

• Marketingové pojetí výrobku

• Životní cyklus výrobku

• Výrobkové inovace

• Podnikatelské hodnocení výrobku

• Výrobková media

8

Marketingové pojetí výrobku

• Široké pojetí

• Komplexní výrobek

• Spotřebitelské vnímání

• Posuzování v kontextu

• Nejdůležitější nástroj m. mixu

• Základní nástroj výrobce

9

Komplexní pojetí výrobku

Jádro

Obal

ProvedeníKvalita Styl

Znač

ka

Instalace

Záruky

Poprodejníslužby

Podm

ínky

dodá

vky

a úv

ěrov

ání

Jádro

Obal

ProvedeníKvalita Styl

Znač

ka

Instalace

Záruky

Poprodejníslužby

Podm

ínky

dodá

vky

a úv

ěrov

ání

10

Životní cyklus výrobku

Q

t

zavádění růst zralost pokles

nasycení

11

Výrobkové portfolio BCG

růst trhu v %

relativní tržní podíl

0

0,11

10

dojné krávy

hvězdy otazníky

hladoví psi

12

Proces vývoje nového výrobku

• Výzkum Definice produktu + kumulace nápadů Filtrace nápadů / možné ukončení či návrat• Vývoj Konstrukce a testování jádra výrobku / možné ukončení či

návrat• Komercializace Dokončení komplexního výrobku Harmonizace marketingového mixu Testování komerčních vlastností Rozhodnutí o zavedení na trh / možné ukončení či návrat

13

Rozdělení populace podle postoje k inovacím – difusní proces

Gaussovo V Gompertzovo rozdělení četností

2,5% 13,5% 34% 34% 16% t

Q

14

Výrobková média

• Značka - způsob identifikace výrobku s firmou. Umožňuje výrobku vystoupit z anonymity a učinit z něj něco neopakovatelného, originálního.

• Obal - 5. P marketingového mixu (packaging).• Design - označení vnějšího vzhledu či tvaru

nějakého objektu. Jde o dosažení maximálního sladění 4 prvků, a to funkčnosti, estetiky, elegance a ergonomie.

15

Základní funkce značky

• Identifikační

• Komunikační

• Ochranná

16

Požadavky na značku

Typickými požadavky na značku jsou:

• disponibilita (je právně volná),

• vyvolává pozitivní asociace,

• vyslovitelnost a zapamatovatelnost,

• originalita,

• kompatibilita s ostatními, je-li to žádoucí.

17

Druhy značek –značkové strategie

• Individuální značka výrobku

• Všeobecná značka rodinná slunečníková

• Individuální značka rodinná

18

Funkce obalu

• Ochranná

• Ekonomická

• Komunikační

• Komfortní

• Ekologická

19

20

Cenový mix – osnova

• Konstitutivní charakter

• Nejzřetelnější

• Ohnisko zájmu zákl. tržních subjektů

• Nejpružnější

• Je přímo spojena se ziskovostí

• Citlivost na cenu

21

Cena jako marketingová kategorie

V ceně se promítá

• Ocenění užitku produktu pro zákazníka

• Určení nákladů a tvorba zisku

• Ocenění konkurenčních faktorů

• Interakce marketingového mixu

22

Cena a kupní rozhodovací proces

Přizpůsobení ceny kupnímu rozhodovacímu procesu zákazníka:

• U běžného spotřebního zboží má spotřebitel orientační představu o ceně

• U pravého rozhodování (úplný kupní rozhodovací proces) je cena jedním ze srovnávacích kritérií

23

Tvorba ceny – vnější faktory

– Celková hospodářská situace– Legislativa a hospodářská politika– Typ trhu a konkurence– Poptávka

24

Vnější faktory - cenová elasticita

Obloukový koeficient elasticity:O kolik % se změní poptávka, jestliže se cena změní o 1%

PPDD

e

25

Vnější faktory - cenová elasticita

Křížová cenová elasticitaO kolik % se změní poptávka po zboží i, jestliže se změní

cena zboží j o 1 %

jPPDD

ej

i

i

26

Tvorba ceny – vnitřní faktory

– Náklady– Kapacita výroby– Charakter výrobku, fáze životního cyklu– Marketingová strategie

27

Metody tvorby cen

• Nákladová

• Odvozená od konkurence

• Odvozená od poptávky

Vždy ve vzájemné kombinaci!

28

Cena v marketingu

Správná cena v marketingu

– nemaximalizuje zisk– nemaximalizuje obrat

ale zajišťuje rozvoj podniku formou dostatečné poptávky.

Distribuční mix - osnova

• Charakteristika distribuce

• Funkce distribuce

• Typy distribučních cest

• Distribuční strategie

• Faktory volby distribuční cesty

29

30

Charakteristika distribuce

• Úkolem je zajistit účinné a efektivní setkání nabídky s poptávkou

• Rozhodnutí– Jak dlouhá bude cesta (přímá, nepřímá)– Jaká bude četnost distribuce (intenzivní,

selektivní, exkluzivní)

31

Funkce distribuce

• Doprava

• Tvorba sortimentu

• Transformace množství

• Skladování

• Kontaktování

• Informování

32

Uspořádání distribučních cest

• Přímá

Výrobce(dodavatel) => spotřebitel (uživatel)

• Nepřímá

Výrobce(dodavatel) => distribuční mezičlánek => spotřebitel (uživatel)

33

Nepřímé distribuční cesty

Charakterizuje je:

• Typ distribučních mezičlánků

• Jejich počet

• Funkce, které vykonávají

• Činnosti, na kterých participují v rámci distribuční cesty

34

Formy přímé distribuční cesty

• Prodej ve vlastní prodejně

• „Podomní“ prodej

• Automaty

• Přímý marketing

35

Přímý marketing

Objednání zboží zákazníkem po provedení reklamní kampaně pomocí různých médií

• Prodej poštou• Zásilkový prodej• Telemarketing• Teleshopping• Internetový

36

Typy distribučních mezičlánků

• Prostředníci – na určité časové období na ně přecházejí vlastnická práva ke zboží

• Zprostředkovatelé – vyhledávají kontakty, nestávají se vlastníky zboží

• Podpůrné distribuční mezičlánky – usnadňují směnu (dopravní organizace, banky)

37

Distribuční strategie

• Intenzivní – zboží je k dispozici na všech možných prodejních místech

• Selektivní – omezený počet prodejních míst

• Exkluzivní – jeden výhradní distributor

38

Faktory ovlivňující volbu distribučních cest

• Trhy a jejich charakteristika

• Výrobek (jeho charakter)

• Podmínky firmy

• Distribuce

• Faktory prostředí

39

Komunikační mix - osnova

• Zařazení marketingové komunikace do marketingového mixu

• Schéma komunikačního procesu• Jednotlivé složky komunikačního mixu• Faktory ovlivňující použití jednotlivých

nástrojů• Základní komunikační strategie• Shrnutí

40

Marketingová komunikace

• Jediný oddělitelný nástroj MM

• Primární, sekundární komunikace

41

Charakteristika MK

Definice: „Proces sdílení určité informace s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou komunikujících stranách“

Zdroj =>sdělení => médium => příjemce

Zdroj <= sdělení<= médium <= příjemce

42

Marketingová komunikace

Je třeba překonat komunikační spektrum ze stavu nevědomosti do stavu akce:– Nevědomost– Známost– Porozumění– Přesvědčení– Akce

43

Komunikační sdělení

• Musí upoutat pozornost

• Musí být srozumitelné

• Musí odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení

• Tzv. AIDA model

44

Cíle komunikace

• Poskytnutí informací (o výrobku, firmě,..)

• Zvýšení poptávky

• Odlišení výrobku

• Zdůraznění užitku a hodnoty výrobku

• Stabilizace obratu

45

Komunikační mix

• Reklama

• Podpora prodeje

• Osobní prodej

• Public relations

• Direct marketing

46

Reklama

• Zaměření na široké publikum

• Vysoké celkové náklady X náklady na 1 kontakt nízké

• Založena na opakování

• Sdělení: jednoduché, silné, jedinečné

• Sdělení perfektně kontrolováno zdrojem

• Používá masmédia

47

Podpora prodeje

• Dočasné spojení výrobku s nějakou výhodou, která usnadňuje nákup, spotřebu nebo distribuci

• Zaměřená na spotřebitele

• Zaměřena na prostředníky

48

Cíle podpory prodeje

• Nechat vyzkoušet výrobek spotřebiteli

• Vytvořit nákupní zvyklost

• Vyvolat 1. nákup

• Ovlivnit nerozhodné

• Zvýšit prodej

49

Využití podpory prodeje

• U málo diferencovaných výrobků

• Tam, kde je potřeba blízká nasycení

• Kde je třeba bezprostřední efekty

• Její využití je jednodušší

• Je vyžadována obchodníky

50

Osobní prodej

Taková forma komunikace, ke které dochází mezi zákazníkem a tím pracovníkem firmy, jehož hlavním posláním je zajišťování prodeje prostřednictvím přímých kontaktů se zákazníkem (prodavač, dealer, prodejní tým,…)

51

Public relations

• Systematické zlepšování vzájemného porozumění mezi firmou a veřejností

Hlavní úkoly:

• Poznat reálnou image

• Formulovat žádoucí image

• Posunout reálnou image žádoucím směrem

52

Public relations

Formy:

• Publicita

• Firemní tiskoviny

• Sponzoring

• Výstavy

• Exkurze

• ………….

53

Přímý marketing

• Přímá komunikace se spotřebitelem prostřednictvím některého komunikačního média

• Katalogový, zásilkový, telemarketing, teleshopping, …

54

Komunikační strategie

• Strategie tlaku

• Strategie vleku

55

Marketingová komunikace

• Podpůrný charakter komunikačního mixu

• Účinný do té míry, jak plní svou funkci ostatní nástroje