Osnova workshopu1. Kdo jsme, co děláme a proč je to důležité

2. Poznání cílových skupin, jejich podíly na obratu, na trhu a jejich

významnost

3. Persona, její STDC proces

4. Prioritizace nových příležitostí

5. Vytvoření marketingového rozpočtu

6. Vytvoření marketingového plánu, stanovení cílů

Obvyklou reakcí, se kterou se po workshopu setkávám je, že “je toho hodně, ale víme

co je důležité a čím začít”.

Výsledkem snažení je jasné definování primárních cílových skupin, jak se ně bude mluvit

s ohledem na jejich nákupní rozhodování (za použití frameworku STDC). Vytvoříme

puzzle komunikace tak, aby do sebe jednotlivé části marketingu a obsahového

marketingu zapadaly. Máme plán jak posílit akviziční a retenční část marketingu.

“Máme jasno.”

Co firmy workshopem získávají

Důvody pro uspořádání workshopu jsou nejčastěji ty, že mají fungující business, běžící

marketing, ale chtějí z toho vymáčknout ještě více. Nemají jistotu, zda všude dělají to

nejlepší možné a zda jim někde neutíkají příležitosti. Často přemýšlí o rozdělení

marketingových výdajů mezi jednotlivé kanály tak, aby to co nejlépe fungovalo.

Kromě ujištění správné cesty pro ředitele či marketingového ředitele workshop funguje

jako příležitost, jak napříč lidmi starajícími se o marketing najít společnou řeč, ujednotit

se v pojetí marketingu a určit priority.

Pro mně to znamená rychlé a hluboké poznání firmy, nalezení jejich silných a slabých

míst a příležitost pro vytvoření marketingové strategie a marketingového plánu.

Proč se mnou firmy workshop dělají

1. Před workshopem si ujasníme, jaká témata se mají prioritně řešit. Co máme mít, až

workshop skončí.

2. Vyžádám si marketingové podklady a ideálně i vyplnění marketingového dotazníku.

3. V prvním dnu workshopu se obvykle nejdříve bavíme o cílech, cílových skupinách,

současném stavu. Odpoledne pak o konkrétní personě, STDC. Také si stanovíme

úkoly, které je třeba zpracovat před dalším dnem workshopu.

4. Po prvním dnu zpracováváme úkoly a já začínám vytvářet dokument “Marketingový

manuál” a sdílím ho s účastníky.

5. Ve druhém dnu workshopu, který je obvykle cca týden po tom prvním,

rozpracováváme úkoly, stavíme konkrétní marketingový plán, termíny,

zodpovědnosti osob a stanovujeme marketingový rozpočet na další období.

6. Poté finalizuji “Marketingový manuál” s přispěním ostatních účastníků.

Průběh workshopu

Ukázky z manuálůVybral jsem jen ty vizuálně zajímavější slajdy a skryl důležité informace

Cílem Manuálu je vytvořit živý dokument, ve kterém jsou základní marketingová

východiska. Živým dokumentem je proto, že do něj mají přístup všichni účastníci

workshopu a postupem času ho stále rozšiřují.

Současně slouží jako knihovna, ze které lze vykopírovat část a poslat ji někomu

dalšímu, nejčastěji dodavateli PPC kampaní, webu, copywriterovi. Tyto osoby pak mají

lepší zadání pro svou práci.

Níže najdete anonymizované ukázky obsahu Marketingového manuálu. Obsah manuálu

se u každé firmy liší.

Marketingový manuál

obrat Kč / měsíčně

0 Kč/měsíčně

50t 100t 250t 500t 750t 1mil 5mil

Velikost trhu

náš trh

počt

y ...

obrat Kč / měsíčně

0 Kč/měsíčně

50t 100t 250t 500t 750t 1mil 5mil

Jaké zákazníky máme a chceme mít

cílové rozložení klientů

současné rozložení klientů dle jejich obratu

počt

y …

.

cíl akvizice

Zákazníci - podíly1. Zákazníků: x,

a. z toho aktivních 3 měsíce, 12 měsíců (RPR90, eRPR90 - prvonakupující)

2. Registrovaných: x, z toho aktivní: x

3. Nových zákazníků za 12 měsíců: x

4. Doba do další objednávky: x

5. Počet zákazníků s 1, 2, .. objednávkami a vývoj v čase

Cílové skupiny (CS)

ABC DEF

GHI JKL

12

Cílové skupiny: Potenciál1. ABC

2. DEF

3. GHI

4. JKL

NEMÁME, NECHCEME

NEMÁME, CHCEMEnabídnout kvalitní alternativu

TROCHU MÁME, CHCEMEposílit

MÁME, CHCEMEjsme zde silní

Jak nás vnímají zákazníci a kde máme přidat

1. Brand2. Cena3. Funkčnost4. Garance5. Demo6. Komunikace7. Migrace

My Konkurent

Podíly CS na obratu: nyní

Cílová skupina

Podíl Obrat v tis. rok

Objednávek rok

ABC 25 % 123 123

DEF 20 % 123 123

GHI 25 % 123 123

JKL 10 % 123 123

Podíly CS: PLÁN

Cílová skupina

Změna podílu Růst Obrat v tis. rok

Růst Objednávek rok

ABC 21 % 123 123

DEF 16 % 123 123

GHI 26% 123 123

JKL 13 % 123 123

A K

V I

Z I C

E

R E T E N

C E

Konkurence: Cílovka ABC

PROFISTŘEDLEVNÉ

MY

C

D

T

N

A

L

T

H

R

A

VELIKOST TRHU

ABC, 39 let● Matka dětí● Sebevědomá● Vysoký příjem● Influencer

1. Udělat něco pro sebe2. Být trendy3. Trend je její životní styl4. U nás najde to co hledá

(aktuální trend)5. Servis a kvalita

18

Období Situace persony Cizí obsah Náš obsah a kanály

- 6 měsíců

- 3 měsíce

měsíc do nákupu

nákup

+1 měsíc

+ 6 měsíců

Persona ABC - STDC

20

SEE THINK DO CARE

Persona(kdo)

Situace (problém)

Obsah(jak)

Kanály(kde)

KPI(měříme)

Konverzní poměr - odhadPočet lidí Poměr vůči

předchozímu krokuPoměr vůči návštěvám webu

Návštěvy na webu 1400 - -

Leady 14 1 % 1 %

Schůzka 10 75 % 0,7 %

Schůzka 2 5 50 % 0,35 %

Smlouva 1 20 % 0,07 %

Předpokládané počtyPočet lidí Poměr vůči

předchozímu krokuPoměr vůči návštěvám webu

Návštěvy na webu x - -

Leady x 1 % 1 %

Schůzka x 75 % 0,7 %

Schůzka 2 x 50 % 0,35 %

Smlouva x 20 % 0,07 %

Cena za klienta a médiaPočet lidí Cena

Návštěvy na webu x Kč/klik = x Kč média

Leady x x Kč za lead

Schůzka x x Kč

Schůzka 2 x x Kč

Smlouva x x Kč za smlouvu za média

PLÁN růstu onlinepočet obj. nyní nárůst obj. za

12 měsícůnákladv tis. Kč

FB refferal

FB PPC

SEO G

SEO S

PPC G

PPC S

PPC display G

PPC display S

počet obj. nyní nárůst obj. za 12 měsíců náklad

RTB

Affil

Heuréka

Zboží

Srovnání cen

Direct

Newsletter

Blog

Partneři

Ostatní

Agentura: Poplatky za správu

Hodinová sazba 1 200 Kč

Jednorázově

Jednorázově Kč + vedlejší náklady

Počet hodin měsíčně Měsíčně Kč

PPC správa 28 30000 10 12 000 Kč

FB 13 15500 5 6 000 Kč

SEO 13 15500 7 8 000 Kč

CRO 4 5000 4 5 000 Kč

LB 0 0 Kč

Analytika 10 12000 8 9 000 Kč

68 78000 33 40 000 Kč

Marketingový rozpočet

Marketingový plánTéma a zodpovědná osoba

Plán jednotlivých kroků

Téma 1

Popis kroku

Do kdy a jak se pozná, že je to hotové

Rozpočet, časová dotace

Téma 2

Popis činnosti

Do kdy a jak se pozná, že je to hotové

Rozpočet, časová dotace

Téma 3

Popis činnosti

Do kdy a jak se pozná, že je to hotové

Rozpočet, časová dotace

Reference na mou práci

Reference: Florea

Reference: Nejřemeslníci

Reference: Shopero

Reference: Sothys

Živím se online marketingem od roku 2003. Nejdříve jako SEO konzultant u Roberta Němce, pak v Dobrém webu a v H1.cz. V začátcích H1.cz jsem kromě SEO, také spravoval PPC kampaně, e-mailing, affiliate, UX. Postupným růstem těchto oborů to již dělali naši specialisté a já je u svých klientů řídil jako account. Spolupracoval jsem na desítkách projektů. Kromě toho jsem řídil marketing H1.cz a také jsem byl zodpovědný za školení. Celých 8 let jsem se podílel na řízení agentury.

Po odchodu z H1.cz jsem si zkusil vlastní projekt - www.webinar.cz. Věřil jsem v nástup online vzdělávání. Nicméně v letech 2012-13 to ještě nebylo téma, které by lidi zajímalo.

Vystudoval jsem Univerzitu Tomáše Bati, Fakultu multimediálních komunikací, obor marketing (Mgr.), prošel CIMA-B certifikací, udělal si koučovací kurz.

Nyní pracuji s klienty na rozvoji jejich digitálního marketingu jako marketingový stratég. Kromě toho pravidelně školím digitální marketing, přednáším na konferencích a píši odborné články.

O mně

Michal KrutišMarketingový stratég

Telefon: 777 099 885

E-mail: michal@krutis.com

www.krutis.com s články + newsletter

SEDUO: Marketingová strategie

EshopSummit 16, Seminář pro APEK

Mladý podnikatel: Trendy 2017 a STDC