Psicología de la Comunicación
Módulo V La comunicación en los media
Mass media: audiencias, feedback y efectos
[15.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[15.2] Audiencias y feedback
[15.3] Efectos de los mass media en la cognición y en la
comprensión
[15.4] Efectos de los mass media en el cambio de actitudes
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Psicología de la Comunicación
TEMA 15– Esquema © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
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Esquema
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Psicología de la Comunicación
TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
15.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para el estudio de este tema lee los contenidos de las Ideas clave.
El objeto de este tema en su primera parte será el análisis del comportamiento de
las audiencias a través de alguna de las teorías más significativas. Estudiaremos
también las diferentes formas del proceso de retroalimentación de las que se han
dotado los mass media (feedback) y sus diferencias con respecto al proceso de
comunicación interpersonal.
En una segunda parte, analizaremos los efectos de la comunicación de masas
desde la perspectiva cognitiva, de la comprensión y de la identificación, para terminar
el tema con un análisis sobre los efectos de los medios sobre el cambio de actitudes en
las audiencias.
15.2. Audiencias y feedback
Podemos señalar que el interés y el fin de los medios de comunicación masivos están en
sus audiencias, de forma tal que sin audiencias no existen los mass media.
Para McQuail (1983), el concepto de audiencia tiene un uso universal y un significado
aparente bastante sencillo, es decir, el conjunto de individuos que componen los
telespectadores, oyentes, lectores… de los diferentes medios, o de sus diferentes
programas, artículos… Asimismo, señala McQuail que las audiencias constituyen el
factor más estudiado en la teoría de la comunicación de masas.
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Psicología de la Comunicación
TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
No debemos confundir el término público con el de audiencia, pues el primero
designa al total de individuos que componen una comunidad, una sociedad…, mientras
que la audiencia se refiere a los individuos que en la actualidad consumen los
contenidos de un determinado medio de comunicación.
El público siempre es más numeroso que la audiencia, porque es la suma del
conjunto de audiencias de los diferentes medios junto con los individuos que no
consumen contenidos de los mass media (este grupo aun siendo marginal existe). Un
individuo solamente tiene que existir y encontrarse en el radio de acción del mass
media para ser una parte del público; digamos que su actitud es pasiva. Por el
contrario, para constituirse en audiencia, ese mismo individuo debe tomar parte
activa: debe leer el periódico, escuchar la radio…
Las audiencias pueden interactuar con los medios de comunicación de forma
directa o indirecta. Así, los periódicos organizan sus secciones de “cartas al director”
mediante las cuales mantienen un contacto con su audiencia, independientemente de
que esas cartas se publiquen o no.
Más recientemente, los periódicos han incluido otras secciones que permiten el envío al
medio de otras informaciones por parte de la audiencia, tales como fotografías,
felicitaciones por cumpleaños, etc. (No hace mucho tiempo la sección del
“tiempo” de algunas cadenas de televisión ha comenzado a incentivar en sus
audiencias el envío de fotografías relacionadas con los fenómenos metereológicos).
Otras formas de interactuar con la audiencia han sido puestas en marcha por la radio,
medio que por su naturaleza permite este tipo de comportamientos de forma más
eficiente que el resto. Las intervenciones en directo de los oyentes es algo que la
radio incorporó a su programación desde sus inicios.
Más recientemente, la incorporación de las nuevas tecnologías está permitiendo
una interrelación medio-audiencia inconcebible hace tan sólo un par de décadas.
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TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Todas estas formas de interrelación con el medio proveen a los programas de una
información de suma relevancia para el conocimiento de las características de la
audiencia (sus gustos, sus actitudes, sus comportamientos ante determinados temas
de actualidad…). De esta forma, la audiencia influye en los contenidos de los
programas que consume.
Indirectamente, las audiencias interactúan con los medios a través de los estudios de
investigación:
Mediante ellos se cuantifica el volumen de seguidores de cada uno de los
medios.
Estos estudios también ofrecen información a los medios sobre los hábitos de
consumo de las audiencias (franjas horarias más utilizadas, temáticas más
atractivas, formatos de programas, etc.).
Esta información ofrecida por los estudios de investigación (en España algunos de los
más conocidos son el Estudio General de Medios, Sofres, Cies u OJD para
mediciones de medios escritos en papel o Internet) también influye en los medios y en
sus programas. Sin embargo, de igual forma que para las interrelaciones directas, su
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TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
uso se dirige fundamentalmente hacia el incremento de las audiencias y no hacia
la mejora en la calidad de los programas.
Los estudios de audiencias son a su vez una herramienta de extraordinaria utilidad para
las marcas y para las agencias de publicidad, por cuanto la inserción de espacios
publicitarios al uso (spots, promociones, cuñas…), o de contenidos informativos
mediante notas, ruedas de prensa, etc. es más rentable conforme la audiencia del medio
sea mayor. Por tanto, el interés de marcas y agencias por conocer los porcentajes de
audiencias de los diferentes medios es cada día superior.
Los efectos producidos por la interacción audiencia – medio de comunicación, han sido
estudiados, entre otros, por Fleur y Ball-Rockeach (1975). Estos sociólogos han
teorizado una triple perspectiva de cómo las audiencias influyen en el contenido de los
medios:
Perspectiva de las diferencias individuales. Se refiere a las audiencias en
términos conductistas estímulo-respuesta. No existen audiencias uniformes por
cuanto los media influyen a cada individuo de forma diferente como consecuencia
de las características psicológicas de la persona, derivadas de las experiencias
pasadas, de sus características culturales personales, etc. En definitiva, esta
perspectiva sugiere que cada persona responde de forma autónoma al mismo
mensaje emitido por un medio.
Perspectiva de las categorías sociales. Señala la existencia de agregados
sociales en las sociedades más avanzadas, con características comunes (sexo, edad,
educación, ocupación…). Dado que estos agregados sociales tienen experiencias
comunes, las audiencias tienen normas sociales, valores y actitudes similares. Por lo
tanto, existirían amplias capas de las audiencias que reaccionarían de forma similar
a mensajes específicos emitidos por el medio.
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TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Perspectiva de las relaciones sociales. Subraya la importancia de las
relaciones informales en el sentido de que afectan significativamente a las
audiencias. El impacto de los medios de comunicación se ve alterado para aquellas
personas que mantienen fuertes relaciones sociales con otros miembros de la
audiencia. Por lo tanto, el individuo es afectado de forma importante por las
actitudes de otros individuos de su audiencia, así como por los medios de
comunicación.
Fusionando las tres perspectivas, tal y como señala Berjano (2001), podemos concluir
en que no existe ninguna audiencia de masas, sino que más bien deberíamos de
hablar de una multiplicidad de audiencias para cada uno de los contenidos difundidos
por los media.
Las audiencias de los medios de comunicación tienen cinco características
diferenciadoras (Berjano, 2001):
Las audiencias están básicamente compuestas por individuos que tienen un
conjunto de experiencias comúnmente compartidas y están además
afectados por relaciones sociales interpersonales similares. Dichos
individuos eligen de forma consciente aquellos medios de comunicación o
programas a los que quieren exponerse.
La audiencia tiende a ser amplia. Aunque no existe un número concreto, por
amplia entendemos una audiencia que se expone a un medio durante un periodo
corto de tiempo y con un tamaño tal que el comunicador no podría mantener con
sus miembros una relación interpersonal.
La audiencia tiende a ser heterogénea más que homogénea, pues los individuos
representan una amplia variedad de categorías sociales dentro de una misma
audiencia.
Las audiencias tienden a ser relativamente anónimas. Los comunicadores no
conocen a los individuos específicos, aunque pueden ser conscientes de las
características generales de sus audiencias.
Las audiencias están físicamente separadas del comunicador, tanto en el
tiempo como en el espacio.
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TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Para que una relación de comunicación sea completa, debe darse una
retroalimentación por parte del receptor, es decir, de alguna manera el emisor del
mensaje debe saber al menos que ese mensaje ha llegado al destino, o incluso si ha sido
entendido, si va a provocar una respuesta, etc. Este principio se denomina feedback y
obra tanto en la comunicación interpersonal como en la de masas.
Si bien el feedback de la comunicación interpersonal es individual, directo, inmediato y
personal, el feedback de la comunicación de masas tiene otro tipo de
características especiales, determinadas principalmente por los condicionantes de
tiempo y espacio. En su excelente trabajo, Enrique Berjano (2001) resume dichas
características de la siguiente manera:
El feedback es representativo: las audiencias son tan amplias que es imposible
medir los feedbacks uno a uno. En su lugar se opera con muestras representativas
de dicha audiencia para hacer las mediciones científicas pertinentes.
Es indirecto: no es frecuente que el conductor de un programa de televisión o
radio, y menos aún el periodista de un rotativo, consiga un feedback directo de su
audiencia. Lo normal es que le llegue a través de un sistema articulado por terceros
(empresa de mediciones).
Es diferido: la respuesta no es inmediata, sino diferida en el tiempo. Existen
evaluaciones sobre la audiencia en televisión preparadas de un día para otro, pero
lo normal es que este tipo de evaluaciones se dilate más en el tiempo.
Es acumulativo: esto quiere decir que el feedback procurado por una o varias
personas de la audiencia no es significativo para poder trasladar ese resultado al
conjunto de la audiencia. Por lo tanto, lo realmente importante es la obtención de
datos de una muestra de forma acumulativa en un periodo de tiempo determinado.
Es cuantitativo: la respuesta de la audiencia es siempre considerada en términos
cuantitativos. El volumen es lo que más importa en las audiencias de los medios.
Es institucional: esto significa la necesidad de complejas organizaciones para
poder medir y evaluar las audiencias.
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TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
15.3. Efectos de los mass media en la cognición y en la
comprensión
En términos generales, el conocimiento de los efectos de los medios sobre la sociedad, o
sobre sus audiencias, se ha planteado desde tres perspectivas diferentes de
investigación.
Por un lado, debemos referirnos a la investigación histórica, basada en el
estudio de sucesos del pasado y del presente con el fin de establecer comparaciones
y extractar consecuencias.
La perspectiva experimental, por su parte, centra su estudio en el desarrollo de
experimentos controlados referidos a problemas conductuales derivados de los
efectos de los medios sobre las audiencias.
Finalmente, cabe señalar el diseño de investigación como una tercera
perspectiva. Esta línea de trabajo valora la efectividad de los medios en el ambiente
del mundo “real”.
Musitu (1987) ha señalado varios factores que afectan a la efectividad de la
comunicación de masas:
La efectividad se ve afectada por el medio o combinación de medios a
los que se ve expuesta la audiencia. Cuanto menores sean las habilidades
requeridas para utilizar un medio dado, mayor probabilidad existirá de que un gran
número de personas adquiera ventajas de él.
La presentación del mensaje afecta a la eficacia. La sencillez, la concisión, la
claridad, etc. influyen en la comprensión del mensaje y, por lo tanto, en su eficacia.
El modelo de exposición afecta a la eficacia. Por modelo de exposición
entendemos el número de veces a que es sometida una audiencia al mismo mensaje.
En términos generales, la exposición reiterada a un mismo mensaje aumenta la
eficacia de éste. En publicidad se miden diversas variables a este respecto para el
control de las campañas publicitarias. Para la efectividad de dichas campañas es
importante medir el número de impactos que los spots tendrán en la audiencia
(OTS) y conocer dónde se sitúa el nivel de saturación, a partir del cual se considera
que la exposición a más mensajes iguales no modifica, o empeora, el cambio de
actitud producido en la audiencia.
La experiencia de la audiencia también afecta a la eficacia de la
comunicación. Las experiencias pasadas nos condicionan ante la exposición a
nuevos mensajes de los medios.
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TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Repasados los aspectos generales que afectan a la eficacia de la comunicación de masas,
veamos pormenorizadamente cuáles son los efectos de los mass media en la
cognición y en la comprensión.
¿Hasta qué punto pueden los medios lograr que las audiencias sean conscientes de
situaciones o hechos que no experimentan directamente? No hay una respuesta
concreta a esta pregunta; sin embargo, los estudios apuntan a que la retención de la
información, más allá de un periodo de tiempo largo, tiende a desgastarse con
facilidad a no ser que la implicación del receptor en el mensaje haya sido profunda.
La comprensión de los mensajes se deforma por las creencias personales.
Frecuentemente comprobamos cómo las predisposiciones o los prejuicios acerca
de un tema a debate en los medios de comunicación nos crean falsas perspectivas a
pesar de estar expuestos a los mensajes de los medios que repetidamente dan una
versión más acorde con la realidad. En sentido contrario, también ocurre con
frecuencia que las informaciones de los medios son transmitidas mal y con errores, o
peor aún, sesgadas.
Cognición y comprensión, según Berjano (2001), “tienen un efecto directo en las
reacciones emocionales del público. Cualquier respuesta emocional a los medios de
comunicación depende en gran medida del contexto en el cual ocurre la exposición, de
la frecuencia de las informaciones, de la información previa a la exposición y del
esquema cognitivo básico (marco interpretativo del individuo)”.
Los efectos de los medios sobre la identificación son otro importante aspecto.
Nos referimos a la identificación de la audiencia con el emisor del mensaje en una
experiencia comunicativa dada. Este fenómeno se relaciona con “la semejanza de la
fuente” analizada en el tema 13. Veíamos la importancia para el proceso persuasivo
que tenía la semejanza entre la fuente (el periodista) y el receptor (la audiencia). La
semejanza procura que la fuente sea recibida como más competente.
Si la audiencia se identifica con el periodista, la cognición y la comprensión serán
mayores.
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TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
15.4. Efectos de los mass media en el cambio de actitudes
Es una opinión generalizada en la investigación de los efectos de los medios de
comunicación de masas que los medios son capaces de crear nuevos estados de
opinión en las audiencias más que modificar los que ya existen. Además, se ha
constatado cómo en aquellos temas en los que la audiencia no tiene aún formada una
opinión, los medios son capaces de inocular cierto grado de información
haciendo a dicha audiencia más resistente a posteriores comunicaciones que sugieran
un punto de vista contrario.
Esto se ha dado en llamar “teoría de la inoculación”, y fue propuesta por
McGuire, tomando su nombre por analogía con la enfermedad y con la vacunación. De
igual manera que una vacuna, la teoría de la inoculación propone que la preexposición
de una persona a una forma debilitada de material que amenace sus actitudes, hará a
esa persona más resistente ante tales amenazas, siempre y cuando la información
inoculada no sea tan fuerte como para superar las defensas del individuo.
Los medios de comunicación tienden a reforzar más que a transformar
nuestras actitudes; esto vendría explicado en parte por el hecho de que
normalmente preferimos exponernos a aquellos medios con los que compartimos
creencias, valores y actitudes, más que a aquellos otros que podemos considerar como
amenazas. Las investigaciones han demostrado que incluso cuando somos alcanzados
por medios de comunicación que no consumimos habitualmente, tendemos a percibir
únicamente aquellos aspectos que encajan con nuestras convicciones.
Pero los efectos de los medios, bien sean estos de uno o de otro sentido, son
disminuidos inexorablemente por el factor de la distracción. Según McGuire
(1966), los elementos de distracción a la hora de recibir un mensaje interfieren con el
aprendizaje de los argumentos y por tanto reducen el cambio de actitud.
Los efectos de los mass media también se ven disminuidos por lo que podemos
denominar como efecto de prevención. Esta teoría estudiada por Petty y
Cacioppo se relaciona con la de la inoculación y señala cómo el simple hecho de
avisar al receptor de que va a ser persuadido, puede incrementar su resistencia
a serlo. Han sido estudiados dos tipos diferentes de avisos:
En el primero se dice a los receptores que se les va a intentar persuadir.
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Psicología de la Comunicación
TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
En el segundo se les informa además sobre qué trata el intento de
persuasión.
Los resultados han señalado que en ambos casos se produce una resistencia a la
persuasión, siendo la razón para el primer caso la estimulación a la generación de
contraargumentos durante la recepción del mensaje, y en el segundo lo mismo pero
durante la fase previa a su recepción.
La disonancia cognitiva de Festinger
Este investigador ha realizado importantes estudios sobre la creencia general de que las
personas tendemos a exponernos principalmente a aquellos medios que son
proclives a nuestras creencias, y que cuando nos exponemos a otros que van en
contra de las mismas, tendemos a centrar nuestra atención sólo en aquellos aspectos
más acomodados a nuestras actitudes y creencias.
En este sentido, Festinger ha desarrollado la teoría de la disonancia cognitiva. De
forma resumida dicha teoría consiste en que al intentar reducir la disonancia entre los
contenidos de un medio “hostil” y nuestras propias cogniciones, el individuo evita
activamente las situaciones y las informaciones que pudieran incrementar la disonancia
ya producida.
Como señalaron Lazarsfeld y Merton, los medios no solamente refuerzan nuestras
actitudes, sino que también hacen respetar las actitudes, comportamientos y
valores imperantes en la sociedad a la que sirven. Los medios tienden a presentar de
forma positiva las actitudes aceptadas y compartidas socialmente y tienden a rechazar
aquellas otras actitudes y comportamientos desaprobados socialmente. Mediante la
repetición, los medios refuerzan las actitudes sociales existentes.
Hunziquer (1986) ha resumido el papel social que cumplen los medios en el
campo de las actitudes y de los comportamientos. Para este investigador, la
comunicación de masas:
Significa un fortalecimiento de las actitudes, opiniones y conductas que
muestran distintos miembros en público, a la vez que difícilmente puede invertir
dichas actitudes.
A menudo modifica las actitudes del público, incrementándolas o
reduciéndolas.
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Psicología de la Comunicación
TEMA 15– Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Asimismo, ha resultado eficaz en la formación de actitudes u opiniones
cuando se trata de temas sobre los que la audiencia no tenía una opinión previa
formada.
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Disonancia cognitiva: persuasión y propaganda
En esta lección veremos qué es la disonancia cognitiva, algo muy importante para saber
cómo en muchas ocasiones se nos quiere manipular a través de los grandes medios de
comunicación.
El vídeo está disponible en el aula virtual
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La función de recuerdo de los medios. Las coberturas de “grandes temas”
Autor: MARTÍN LLAGUNO, M.
Fuente: Comunicación y Sociedad, vol. XIII, n. 1, 2000, págs.115-138.
El artículo de Marta Martín Llaguno, doctora en Comunicación y profesora de la
Universidad de Navarra, reflexiona sobre un concreto dentro del campo de los efectos
de los medios de comunicación. Se trata sobre las circunstancias en que los medios de
comunicación ponen en marcha una mecánica especial: la “dinámica del recuerdo”, que
impide que ciertos problemas sociales que han superado su ciclo de interés inicial sin
haber sido resueltos caigan en el olvido.
El artículo completo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:
http://www.unav.es/fcom/comunicacionysociedad/es/resumen.php?art_id=119
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(feedback representativo, como hemos definido en este tema). En el mismo se aborda el
debate estadístico de la medición del tamaño de la audiencia. Tanto las marcas como
los medios y las agencias, a través de los estudios de medición, saben cuántas personas
componen la audiencia, pero no saben quiénes son (punto sobre el que hemos venido
hablando este último tema).
El vídeo completo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:
http://www.youtube.com/watch?v=wd5AcafTtuE
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Psicología de la Comunicación
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La disonancia cognitiva en marketing o la justificación de lo injustificable
Enlace muy interesante para saber más y ver los efectos de la disonancia cognitiva de
Festinger en el campo de la publicidad. Se trata de un artículo con varios vídeos
comerciales que no dejarán a nadie indiferente sobre la realidad de este fenómeno.
El documento completo está disponible en el aula virtual
o en la siguiente dirección web:
http://e-global.es/b2b-blog/2008/04/27/la-disonancia-congnitiva-en-marketing-o-la-
justificacion-de-lo-injustificable/
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TEMA 15– + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
+ Información
Webgrafía
Recursos sobre psicología clínica
Portal con información sobre aspectos relacionados con la psicología desde un enfoque
profesional. Está avalado por profesionales de la psicología y de la medicina y ofrece
contenidos de utilidad para quienes desean ampliar sus conocimientos sobre
determinados aspectos de la psicología, incluidos los efectos de los medios y otros
temas relacionados con la psicología social. Ofrece numerosos enlaces y artículos.
http://www.capitalemocional.com/psico.htm
Bibliografía
DIETER, H. y GERD, H. “El estudio de los medios de comunicación”. En KAGELMAN,
H. J. y WENNINGER, G. Psicología de los medios de comunicación. Herder.
Barcelona. 1986.
CALLEJO, J. Investigar las audiencias. Un análisis cualitativo. Paidós. Barcelona.
2001.
BENEYETO, J. Conocimiento de la información. Alianza. Madrid. 1973.
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Psicología de la Comunicación
TEMA 15– Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Test
1. ¿Cuál es el factor más estudiado en la teoría de la comunicación, según McQuail?
A. Los contenidos de los medios.
B. La estructura de los medios.
C. El feedback.
D. Las audiencias.
2. ¿Qué designamos con el concepto de audiencia?
A. Los individuos que en la actualidad consumen los contenidos de un
determinado medio de comunicación.
B. El conjunto de individuos que escuchan la radio.
C. Los individuos que forman parte de la sociedad de masas.
D. El conjunto de potenciales seguidores de un medio masivo.
3. ¿Qué entendemos por interactuación indirecta entre audiencia y medio de
comunicación?
A. La interactuación producida a través de los estudios de investigación.
B. La interactuación producida después del evento comunicativo.
C. La interactuación producida de forma no directa.
D. Cualquier tipo de interactuación no producida en el momento del programa.
4. ¿En qué consiste la perspectiva de las diferencias individuales?
A. En considerar a cada individuo como una micro audiencia con sus propias
características.
B. En considerar a la audiencia como una masa heterogénea.
C. Es la perspectiva que se refiere a las audiencias en términos conductistas
(estímulo-respuesta).
D. Es la perspectiva que señala la existencia de agregados sociales en las
sociedades más avanzadas, con características comunes.
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Psicología de la Comunicación
TEMA 15– Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
5. ¿Qué queremos decir con que las audiencias son relativamente anónimas?
A. No podemos conocer a cada una de las personas que componen la audiencia.
B. Los comunicadores no conocen a los individuos específicos, aunque pueden ser
conscientes de las características generales de sus audiencias.
C. Que se puede llegar a conocer a una parte de la misma.
D. Que el tamaño de la audiencia es una condición del anonimato.
6. ¿En qué consiste la característica representativa del feedback en la comunicación de
masas?
A. En que la respuesta del feedback no es inmediata sino diferida.
B. En la necesidad de colaboración de complejas organizaciones para poder medir
y evaluar las audiencias.
C. Que dada su amplitud, para medir las audiencias se opera con muestras
representativas del total de las mismas.
D. En reproducir de forma experimental las características de la audiencia.
7. ¿A qué nos referimos cuando hablamos de los efectos de los medios sobre la
identificación?
A. A la respuesta emocional dada a un determinado mensaje.
B. A la identificación de la audiencia con el emisor del mensaje en una
experiencia comunicativa dada.
C. A la identificación entre emisor y mensaje.
D. A la sintonía entre audiencia y medio de comunicación.
8. ¿En qué consiste el factor de la distracción?
A. En el conjunto de estímulos que interfieren con el mensaje principal.
B. En que todo receptor es incapaz de prestar el cien por cien de la atención en la
recepción de un mensaje.
C. Es el factor que mide la resistencia de la atención prestada al mensaje de un
medio de comunicación.
D. En que los elementos de la distracción a la hora de recibir un mensaje
interfieren con el aprendizaje de los argumentos y por tanto reducen el cambio de
actitud.
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Psicología de la Comunicación
TEMA 15– Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
9. ¿Qué entendemos por efecto de prevención?
A. Que el simple hecho de avisar al receptor de que va a ser persuadido, puede
incrementar su resistencia a serlo.
B. Que las audiencias de los medios se exponen de manera preventiva a los
programas no acordes con sus actitudes o creencias.
C. Es el efecto por el cual nos prevenimos ante los contenidos de algunos medios
cuando recibimos su mensaje.
D. Ser precavidos ante los contenidos de los medios.
10. ¿En qué consiste la disonancia cognitiva?
A. En la diferencia existente entre las creencias de la audiencia y las de cada
individuo en particular.
B. En que al intentar reducir la disonancia entre los contenidos de un medio
“hostil” y nuestras propias cogniciones, el individuo evita activamente las
situaciones e informaciones que puedan incrementar la disonancia.
C. En la diversidad de cogniciones producidas en la audiencia por los contenidos
de un medio de comunicación.
D. Se trata de la diferencia existente entre las cogniciones de un individuo, antes y
después de haber sido expuesto a un mensaje.
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