0352

16.3.2007

1

„Metody ke zjišťění zákaznických požadavků“

0352

16.3.2007

2

Zařazení v procesu vzniku výrobku

Zajištění kvality, opatření, metody

Hlasité myšlení

Výběr

Hlasité myšlení

Výběr

QFD

Výběr DFMAS

Výběr K-FMEA

Poslední definice opatření vztahující se k výrobku

Výběr P-FMEA

Poslední definice opa-třeník podnik. prostř.

Plán metodDefinice opatření

Koncept - RPS

Podpůrné metody: metody podle Kepner-Tregoeho, strom analýzy chyb, TRIZ, Design of Experiments, spolehlivost / trvanlivost

Metody k realizaci požadavků zákazníka

Metody k zamezení chyb

Metody k úspoře nákladů

Podpůrné metody. Podle potřeby mohou být aplikovány v celém PVV.

Poslední hrubá analýza tolerance

Výběr a příprava Statistický výpočet tolerance

SOPcca -12 měsíců

0352

16.3.2007

3

- Dotazníky

- Lautes denken

- Klinická studie, Skupinové diskuze

- JD Power

METODY:

0352

16.3.2007

4

Dotazníkové metody

Proces marketingového výzkumu:

Stanovení problému, stanovení

cílů

Sestavení plánu

výzkumu

Návrh vzorku

= screening

Sběr datAnalýza

datZávěrečná

zpráva

0352

16.3.2007

5

Dotazníkové metody

Dotazník a jeho pravidla

- jasná hlavní myšlenka dotazníku, tzn. na koho se s dotazníkem budeme obracet a co je jeho cílem

- otázky musí být jasně formulovány, tzn. Zamezit dvojsmyslnosti otázek

- krátké, jasně a stručně formulované dotazy

- psychologické faktory – dotazování budou mít často tendenci odpovídat způsobem, který oni považují za správný, i když nemusí být pravdivý

- otázky nemají omezovat dotazovaného

- kontrolní otázky

0352

16.3.2007

6

Dotazníkové metody

Etapy při tvorbě dotazníku

Úvodní rozhodnutí

Zařazení jednotlivých otázek

Forma a tvar otázek

Tvar odpovědí

Sled otázek

Tvar dotazníku

Předběžné testování

0352

16.3.2007

7

„ Hlasité myšlení“Metoda

Výsledky

Projekty

0352

16.3.2007

8

Zjištění všech významných zákaznických názorů a požadavků na nové projekty

Ohodnocení koncepce zjištěné pohledem zákazníka na prototypy

Prozkoumání a vyzkoušení detailů, např. délka páčky pro nastavení výšky sedadla u městského vozu

Kde se metoda používá?

0352

16.3.2007

9

Úkol: Zaznamenat a posoudit co možná nejobsáhleji zážitky a pocity z automobilu jako celku. Vnímání jednotlivých aspektů a stavebních dílů, jaké jsou pocity a jaký je užitek.

Výzva: Ve zkušebním středisku odhalit během dvou hodin zkoušení a šetření odhalit událost,či požadavky které by se projevila až po 100 hodinách praktického využití.

Řešení: Nahradit chybějící čas co nejpodrobnějším zkoumáním na všech úrovních.

Úkol a výzvy

0352

16.3.2007

10

Standardní proces „Hlasitého myšlení“ „Hlasitému myšlení“

podrobuje tázaná osoba každé vozidlo nebo koncept bez časového omezení a vyjadřuje svůj názor během neformálního rozhovoru.

Test se uskutečňuje v příjemném a harmonickém prostředí

Srovnávání jsou podrobena vždy jen dvě vozidla

Poté jsou tázané osobě položeny otázky, zda by si v případě koupě vozu vybral jeden ze srovnávaných vozů

Tázaný je požádán,aby volně pohovořil o svých dojmech a svém hodnocení, které nabyl během svého zkoumání.

0352

16.3.2007

11

Absolutní orientace na zákazníka(Co dotázaný řekne, je pravda)

Vytváření názorů a získávání poznatků při omezení se na dvě vozidla

Neformálni rozhovor(Ten, kdo se ptá, vymezuje určitou oblast zájmu)

Mluvení umocňuje proces pozorování

 

Hloubka pozorování

0352

16.3.2007

12

 

1 „Guru“:

  Zapomene mnoho důležitých detailů, které ale nejsou pro zákazníky tolik důležité

12 tázaných poskytne nejméně 2000 poznámek ke zkoumanému objektu a najde všechna pro zákazníka důležitá kritéria

víc jak 12 tázaných:

sice ještě více poznámek,ale žádné nové informace

Počet tázaných osob

0352

16.3.2007

13

Pořízení audiovizuálního záznamu

0352

16.3.2007

14

Již během pozorování na monitoru a závěrečného rozhovoru se pořizují záznamy prvních dojmů a myšlenek všech zůčastněných. Teprve během důkladné analýzy protokolů se získá ucelený obraz o názoru zákazníků na zkoumaný objekt.

Zhotovení protokolů

Pozorování Debriefing

Záznam dat & analýza

0352

16.3.2007

15

„ Hlasité myšlení“ u Touranu

U tohoto modelu bylo plánováno vytvořit jako nadstandartní výbavu paket s nespočtem odkládacích schránek na variabilním prostorem pro zavazadla.

Při užití metody „Hlasitého myšlení“ bylo zjištěno, že potencionální kupující základního modelu nabyl pocit, že bez tohoto paketu nekupuje plnohodnotné MPV. Z výzkumu vyplynulo, že MPV jsou v očích zákazníků auta s možností naložit a uschovat co největší počet zavazadel už v základní verzi.

Tento výsledek přispěl k založení týmu,jehož práce vedla ke zrušení daného paketu a aplikování jeho prvků na všechny stupně výbavy modelu.

To dopomohlo ke zvýšení prodejních úspěchů tohoto modelu.

0352

16.3.2007

16

„ Hlasité myšlení“ SUV

Výklopné víko kufru nebo otevírat do boku?Jedny nebo dvoje dveře?

Jak rozhodnout?- Jednoznačně výklopnou záď!

Rezervní kolo:Na dveřích? Na ložné ploše?Pod vozem?-Jednoznačně: Nutnost zvětšení prostoru pod podlahou zavazadlového prostoru.

(Opěrky hlavy, Odkládací schránky, Použité materiály, Vzhled a kvalitaplastových dílů, dostatek prostoru pro hlavu a nohy, zvuk při zavřenídveří,stupačky…)

Terénní paket? – Ne děkuji!

0352

16.3.2007

17

Klinická studie

Skupinové diskuze

Cíle

Metody

Výsledky

0352

16.3.2007

18

Produktová klinická studie (car clinic)

Zjišťování zákaznického pohledu na model nového vozu s cílem obdržet relevantní informace z pohledu designu, technického vývoje a marketingu v konkurenčním prostředí.

Tyto informace slouží jako podklad pro rozhodování o dalším vývoji vozu v příslušných oblastech a jako základ pro směr marketingových aktivit při uvedení tohoto vozu na trh.

K hodnocení vozů v rámci klinické studie je třeba soustředit tyto vozy v jednom prostoru (obvykle hala na výstavišti či obdobný rozlehlý prostor). Vzhledem k utajení vývojových modelů je třeba zajistit dostatečnou mírů bezpečnosti.

0352

16.3.2007

19

Jedná se o kombinaci kvantitativního dotazování, k němuž je používám standardizovaný dotazník a skupinových diskusí. Respondenti jsou ve větším počtu rekrutováni podle kritérií a kvóty určené zadavatelem výzkumu. Respondenti pocházejí z různých zemí. Do místa provádění klinické studie jsou hromadně transportováni z jednotlivých zemí.

Kvantitativní dotazování probíhá metodou face-to-face tazatel-respondent vždy u jednotlivých vystavených vozů. Menší skupina respondentů se účastní skupinových diskusí.

Produktová klinická studie (car clinic)

0352

16.3.2007

20

Model A Model G

Model F

Model E

Model D

Model C

Model B

Skupinová diskuze

Standardní proces „Kliniky“

0352

16.3.2007

21

Posouzení designu vozu

Charakteristika vozu

Umístění vozu v konkurenčním poli

Profil potencionálního zákazníka

Conjoint: cenový test – cena pro vystavené vozy, různé motory a výbavy

Důvody ke koupi vozu

Test potencionálních jmen

Optimalizační potenciál (designové a technické alternativy)

Cíle:

0352

16.3.2007

22

Dotazování před klinikou

Kvalitativní dotazování

Screening

1 2 3a

3b

1

Smysl: Výběr vhodných respondentů.

reprezentativní zobrazení struktury nových vozů na trzích, kde je možné oddělit jednotlivé segmenty. Rozdělení vozů uvnitř daného segmentu podle registrací. Representativní demografické rozdělení segmentu.

2

Otázky, ke kterým nejsou potřeba zúčastněné vozy.

Např.: Demografie, současný vůz, možný příští nákup vozu, důvody ke koupi, otázky na koncept vozu (co je u určitého konceptu důležité), představy o budoucím voze.

3a

Otázky, ke kterým jsou nutné zúčastněné vozy a jejichž výsledky jsou reprezentativní.

Např.: Ohodnocení exteriéru, interiéru, zavazadlového prostoru a velikosti vozu, přednosti, slabiny, zařazení v dané třídě, dojem z vozu, akceptace značky, co vůz vyjadřuje, důvody ke koupi a proti koupi, optimalizační potenciál, profil potencionálního zákazníka, cílová skupina, zájem o koupi před a po sdělení ceny.

3b

Skupinové diskuze, jejichž výsledky vysvětlují ohodnocení vozů v 3a

Např.: diskuze o image značky, asociacích vozu, test jmen, detailní rozhovor o jednotlivých modelech, analýza spontánních reakcí, otázky na celkový koncept vozu, ale i na jeho jednotlivé části

Tříúrovňové dotazování

Kvantitativní dotazování

0352

16.3.2007

23

Ohodnocení exteriéru a interiéru, kladné a záporné hodnocení, celkový dojem z vozu, zájem o koupi, důvody pro a proti koupi, jméno, atd.

Otázky VýsledkyMetody

Kvantitativní dotazování / dotazník s tazatelem

Pořadí, preference, profil zákazníka, optimalizační potenciál, atd.

Různá zákaznická vnímání, přednosti a slabiny jednotlivých alternativ, polarizace modelu

Kvalitativní dotazování / Skupinové diskuze

Dojmy, asociace, souvislosti respondentů, schopnost budoucí existence modelu, pomoc při vyjádření výsledků kvantitativního dotazování, atd.

Vliv ceny na zájem o koupi, optimalizace jednotlivých úrovní výbavy

Conjoint analýza Conjoint: cenový test pro celkový vůz, různé motory, rúzné úrovně výbavy.

Postoje, které mají dopad na potencionální rozhodnutí o koupi

Dotazování před klinikou

Demografie, předchozí vůz, názory na vůz, atd.

Metody k zodpovězení jednotlivých otázek

0352

16.3.2007

24

Skupinové diskuzeSkupinová diskuse je nejdůležitější a nejrozšířenější metodou kvalitativního výzkumu, která umožňuje zjistit hlavní názorové trendy určitých částí populace a vysvětlit pozadí a důvody těchto názorů.

Generalizací výsledků z názorů získaných ve skupinách respondentů rekrutovaných na základě definovaných kritérií a kvót získáváme obraz hlavních trendů v názorech požadované části populace.

Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjišťoval procentuální zastoupení individuálních názorů v populaci.

Testovacím matriálem může být jak fyzický předmět, tak fotografie, nákres, popis předmětu. Záleží na tématu výzkumu.

0352

16.3.2007

25

Lokalita výzkumu: například studio ve výzkumné agentuře, vybavený salonek v business centru, v hotelu. Většinou je v rámci jednoho výzkumu použito více lokalit. V případě mezinárodního výzkumu se jedná o lokality v různých zemích.

Časový rozvrh výzkumu: Skupinové diskuse se v rámci jednoho výzkumu odehrávají v malém časovém rozpětí: v horizontu týdnů. Každý výzkum obvykle sestává z několika jednotlivých skupinových diskusí.

Výběrová kritéria: Respondenti jsou vybíráni na základě výběrových kritérií zadavatele výzkumnou agenturou. Výběr respondentů probíhá s pomocí výběrového dotazníku.

Jde o moderovanou diskusi. Účastní se jí obvykle 8 respondentů v jedné skupině. Moderátorem je odborný pracovník výzkumné agentury, jehož úkolem je podle moderačního scénáře usměrňovat diskusi volbou témat, doplňujících otázek,…

V průběhu skupinové diskuse, kterou obvykle sleduje zadavatel výzkumu, je možné pokládat doplňující otázky.

0352

16.3.2007

26

JD Power

- JD Power CSI ( Customer Satisfaction Index) – nejdůležitější kritérium pro srovnání vozů různých značek a kategorií

- Vyhodnocována je spokojenost zákazníku s vozem po ca. 2 letech provozu vozu

- Zaměření na nejdůležitější kritéria - jakým způsobem se člověk cítí ve svém voze při každodenním použití - jak je auto praktické, spolehlivé a hospodárné.

0352

16.3.2007

27

Jak se JD Power CSI hodnotí?

- Každý účastník obdrží formulář s více jak 70ti otázkami- Hodnocení pozitiv a negativ činností spojených s vozem

( problémy, kvalita dealerské sítě, provozní náklady..)

- Škála 1 - 10

Neakceptovatelné

Mimořádné

Výsledný

Index

CSI

0352

16.3.2007

28

Členění do osmi kategorií pro snažší orientaci zákazníka

Mechanické problémyProblémy interiéru Problémy exteriéru

Chování vozuInteriér vozuExteriér vozu

Dealerská a servisní síť Náklady vlastníka

Otázky ze čtyř oblastí :- Kvalita a spolehlivost vozu - Spokojenost s designem, výkony a funkčností

- Spokojenost se servisem - Provozní náklady

0352

16.3.2007

29

- U každého vozu vytvořeno celkové skóre- Vyjádření tohoto skóre v procentech a vytvoření finálního pořadí.

Výzvou pro výrobce je tedy porozumět zákazníkům a pokusit si jim nabídnout právě to co požadují, resp. překonat očekávání, která z používání automobilu dané značky plynou.

Příklad výstupu:

Francie 2005

pozn. V roce 2005 hodnoceny vozy z let 2002-2003

0352

16.3.2007

33

Hlas zákazníka je však pouze jeden ze vstupů vývoje výrobku. Zákazník není vždy odborník a neví, kam směřuje vývoj a co všechno může od výrobku požadovat. Proto je důležité znát i názor pracovníků jednotlivých fází vývoje a výroby výrobku.

Je však důležité informace od zákazníků mít, abychom nevyráběli něco, co zákazník nechce nebo co mu pro užívání výrobku není prospěšné.

Hodnota pro zákazníka – optimální kompromis mezi užitkem (přínosy) a cenou. Najít tuto hodnotu a vložit do výrobku je hlavní funkce vazby marketingu, návrhu a managementu jakosti.

Zdroj : J.Nenadál, D. Noskievičová, J. Plura : Moderní systémy řízení jakosti

0352

16.3.2007

35

Nalezení hodnoty pro zákazníka – systematickým zkoumáním jejich reálných i skrytých požadavků a to takových zdrojů a podporou takových metod, které by dokázaly :

- odhalit a definovat souč. požadavky zákazníků

- prognózovat vývojové trendy těchto požadavků

Nutnou podmínkou akceptování hodnoty výrobkem je pochopení této hodnoty všemi úrovněmi řízení podniku !

0352

16.3.2007

36

„Je otázkou přežití firem, zda odhalování hodnoty pro zákazníka bude pro management prioritou a zda ji v účinném systému jakosti skloubí s procesy vývoje a přípravy výroby tak,aby zde byla záruka úspěšných budoucích prodejů.“

0352

16.3.2007

37

QFD…o něm se dozvíte příště

LD

JD PowerClinics

Focus group

Dotazník

0352

16.3.2007

38

Děkuji za pozornost !!!