Nai konzultanti se pi sv prci na webovch projektech setkvaj se stle stejnmi chybami. Nkter z nich mohou vae interneto-v podnikn ohrozit na ivot, jin zbyten brzd vvoj projektu a sniuj vae zisky.

Z irokho potu chyb jsme vybrali 10 oblast, kter jsou dleit pro spnost drtiv vtiny ecommerce projekt. Nai experti na jednot-liv problematiky vybrali vdy 10 nejastjch a nejnebezpenjch chyb, kterch se mete pi svm podnikn dopustit. Kad z nich je opatena podrobnm komentem, kter vm umon zskat z na-ich zkuenost to nejpodstatnj. Budeme rdi, kdy vm pomeme vylepit vsledky vaeho podnikn na internetu.

Projdte si seznam chyb a ovte si kolika chyb se dopoutte vy sami.

Dky publikaci 1010 nejastjch chyb pi podnikn na internetu se poute z chyb, kter ostatn dlaj.

10 chyb pi tvorb firemnho webu

8 Autor: Jan Tich

Chybn poten rozhodnut Pravdpodobn existuj okrajov obory, kter se na internet vbec nehod a investice do webu je pouze vdaj bez pslun nvratnosti. U nich je pak chybou i samotn rozhodnut udlat vbec njak web.

Daleko astj je ale ppad, kdy je sice pro firmu njak forma inter-netovho psoben vhodn, jej veden se ale rozhodne pro odlinou a chybnou cestu. Typickm pkladem me bt spolenost psobc v B2B segmentu s nkolika mlo potencilnmi zkaznky, kter se roz-hodne vybudovat klasick e-shop a hledat klientelu napklad pomoc vyhledva. Pitom vhodnj cestou by bylo pipravit jednoduchou firemn prezentaci a svou clovou skupinu oslovit pmo - teba pro-stednictvm obchodnch zstupc.

Ale i u e-shopu s lednikami nemus bt vae prvotn rozhodnut ast-n. Na mru vytvoen obchod za statisce me vai firmu finann po-loit dve, ne zanete vbec nco prodvat. Pitom pro dobr rozjezd asto sta nkter balkov een za nkolik destek tisc korun.

chyb pi tvorb firemnho webu Autor: Jan Tich

Chyby a opomenut pi nvrhu a vvoji novho webu mohou mt fatln dsledky. V lepm ppad prodra projekt i od-dl jeho sputn, v horm ppad jej pohb jet dve, ne se vbec narod. Na co si tedy dt pi tvorb firemnho webu pozor?

910 chyb pi tvorb firemnho webu

Postup tvorby obchodn spnho webu tvo uzaven cyklus, kter se (teoreticky neustle) opakuje.

10 11Autor: Jan Tich

Vvoj bez analzy a ppravy

Velice rozenou chybou je, e jen co padne rozhodnut postavit e-shop, sednou si vvoji a zanou buit do klvesnice prvn dky kdu. Takto postaven programtorsk weby poznte na prvn po-hled sice stoprocentn systmov, ale pro bnho uivatele zcela nepouiteln. Chyb toti jakkoliv pedchzejc nvrh webu z uiva-telskho pohledu.

Ale je tu jet nemn dleit opomenut, a to absence vodn obec-n analzy. Nejsou definovan dn cle, ke kterm by ml web sm-ovat. Nejsou definovan konkurenn vhody, kter by ml web do poslednho detailu zroovat. Konkurenn weby, clov skupiny a je-jich chovn a poteby nejsou prozkouman. Nen provedena analza klovch slov a dkladn nvrh informan architektury webu. Neza-pomete tak na to, e jakkoliv zmny v pozdjch fzch vvoje jsou vdy mnohonsobn dra i asov nronj ne dobe a kvalitn proveden projektov analza.

Zahozen starho webu Pokud provdte redesign starho webu a stavte msto nj zcela nov, nezbavujte se starho webu se vm, co se za roky jeho provozu stihlo nahromadit. Nejde te o to, zda naprogramovat nov web pln od zatku. Chybou ale je nevyut pi jeho nvrhu vech dosavadnch po-znatk a zkuenost nasbranch za roky bhu starch strnek.

Pi vahch nad novm webem byste rozhodn mli provst analzu nvtvnosti souasnho webu, provst si jeho SWOT analzu, zacho-vat vechna dobr a osvden msta a postupy. Na mst tak je zskat kvalitn zptnou vazbu a nvrhy na zmny a vylepen pmo od stva-jcch uivatel.

Rozsah projektovho zadn Projektov analza je zkladn dokument, kter by ml popisovat vechny dleit aspekty pipravovanho webu, a to jet dve, ne zane nov web kdokoliv programovat. Mla by bt jasn a srozumi-

10 chyb pi tvorb firemnho webu

teln pro vechny, kte s n budou pracovat pro nvrhe, zadavatele i webdevelopera.

Chybou je, pokud je projektov nvrh pli vgn nebo naopak pli detailn. Vgn zadn nechv dodavateli pli voln ruce k tomu, aby se od nj odklonil a kvli vlastn iniciativ a tvoivosti popel zkladn zmry a mylenky celho nvrhu. Naopak u pli podrobnho doku-mentu se snadno utop dleit mylenky v zplav podrunost. Stej-n tak nepimen lpn na detailech me odklonit pozornost vech stran a nechat zapadnout pvodn hlavn mylenku.

Chybn volba vvoje Vbr webdevelopera je vdy tak trochu ruskou ruletou. Riziko patn volby mete minimalizovat napklad njakou men testovac spo-luprac s potencilnm dodavatelem, ovenm si jeho referenc apod. Jsou vak dva ppady, kter stoj za to vyzdvihnout.

Prvnm je intern vvoj. Vlastn programtor bv v dsledku asto dra, ne dodvka externm developerem. Na vin je vae mal zku-enost s projektovm zenm a neexistujc procesy a postupy, kter profesionln vvoji na rozdl od vs ji dvno maj. asto tak doch-z ke zneuvn vlastnch programtor pro jinou prci v rmci firmy a pesouvn jejich asovch kapacit k objektivn mn prioritnm in-nostem. Intern vvoj je tak vhodn pouze v hodn specilnch a od-vodnnch ppadech.

Druhm ppadem jsou levn weby programovan studenty nebo ka-mardy kamard. Nzk cena je pak asto vykoupena nespolehlivost a patnou flexibilitou, nejistou kvalitou a kontinuitou dalho vvoje, nulovou zrukou a vymahatelnost.

Pipoutn se k dodavateli Pi zvolen svho dodavatele se k nmu vdy vce i mn pivazujete. Mlokdy je smluvn vztah a pak i vsledn produkt sestaven tak, e bys-te mohli webdevelopera bez vtch problm kdykoliv vymnit za ji-nho. To je do jist mry pochopiteln a z podstaty vci vyplvajc stav.

12 13Autor: Jan Tich

V extrmnch ppadech se ale stv, e se majitel webu stv doslova rukojmm, kter se neme vymanit z pasti, ve kter ho jeho dodavatel u jen dm o posledn penze i naopak odmt provdt jakkoliv dal pravy a vvoj s tm, e u je to zbyten.

Snate se proto clen tuto zvislost na konkrtnm dodavateli minima-lizovat. Navrhnte smlouvu tak, aby byla cel vsledn aplikace ve va-em vlastnictv s prvem pipustit v budoucnu do jej pravy i rozvoje kohokoliv jinho. Poadujte pro sebe een s pstupem ke zdrojovm kdm a tud s monost budoucch prav. Variantou je stavt na ote-vench a veobecn rozench systmech, kter um upravovat vce dodavatel.

Zanedban smlouva o dlo Kritickm bodem vztahu mezi zadavatelem a webdeveloperem je uza-ven smlouva o dlo. astou chybou je absence rozdlen projektu na postupn kontroln body a postupn pedvan dl fze. Kad st by mla mt uren pesn asov termn, zpsob pedn i penalizaci za nedodren.

Obzvlt dleit je okamik pedn celho vslednho dla. Zde by mla smlouva njakm zpsobem upravovat zpsob zhodnocen kva-lity novho webu, zda odpovd na zatku domluvenmu zadn a po-adavkm.

Ve smlouvch o dlo se zhusta zapomn na budouc rozvoj webu i jeho pravy, kter pijdou zcela nevyhnuteln. Je poteba pedem jas-n stanovit postup pro takov ppady, typicky zejmna hodinovou sazbu dodavatele za provdn vceprce.

Nedostaten pravomoce manaera webu Riziko pi vvoji webu nehroz pouze na stran dodavatele, ale i u zada-vatele samotnho. Projekty se pekvapiv asto dostvaj do asovho skluzu proto, e se teba ek, a zadavatel dod texty nebo fotografie na strnky, a odsouhlas njakou nutnou zmnu oproti pvodnmu za-dn apod.

10 chyb pi tvorb firemnho webu

Obvyklm problmem je nekompetentnost koordintora celho vvo-je ve smyslu nedostatench pravomoc a nzk flexibility. A to a u se jedn o njak rozhodovn, odsouhlasen postupnch zmn a krok, zajiovn navazujcch proces uvnit firmy nebo finann omezen. Zejmna u vtch firem jsou smrtcm koktejlem rzn mnohastupo-v schvalovac koleka, kter trvaj i nkolik tdn i msc.

Nevhodn naasovan sputn Termn sputn novho webu urete s rozmyslem a klidnou hlavou. Rozhodn se nevyplat se startem pospchat. Polofunkn nedodlek me hned na zatek odradit klov zkaznky, zhorit povst webu a zpsobit tak dlouhodob kody. I kdy spoutte ji hotov web, nech-te si dostaten as na jeho dkladn otestovn.

Druhm extrmem bv mnohamsn odkldn startu webu kvli malikostem a detailm, kter rozhodn nejsou pekkou v dobrm fungovn webu. Za tu dobu vm me zbyten utct obrovsk mno-stv zkaznk a penz.

Velkm rizikem je spoutn redesignovanho webu uprosted sezny, pedvnon nkupn horeky apod. Pi sebelep snaze se start mlo-kdy obejde bez komplikac a problm. A kad den vpadku vs ze-jmna v sezn me stt opravdu hodn penz. I kdy u mte nov web pipraven, nechte jeho sputn radji a na okurkovou seznu.

Podcenn technick nroky aplikace Mnoho internetovch projekt na svm potku podcen dal mon vvoj a patn odhadne budouc technick nroky. V prvn ad se jed-n o zt aplikace, kdy by se hned od samho potku mlo myslet na jej roziitelnost, s ohledem na to volit vhodnou platformu a technick een.

Jde ale i o roziitelnost va aplikace, doplovn dalch sekc nebo novch funkc. Radji hned pi poten analze potejte s irokm a ambiciznm dlem, z nho mete v prvn fzi realizovat jen st, ale ve kterm budete u od zatku s dalm vvojem potat.

10 manaerskch chyb v optimalizaci pro vyhledvae (SEO)

16 Autor: Vladimr Saur

Optimalizace ji hotovho webu

Mte nov, prv sputn web, a hledte agenturu nebo specialistu, kter by vm jej zoptimalizoval pro vyhledvae? Hledte pozd. Po-kud web nebyl s ohledem na vyhledvae ji vytvoen, s nejvt prav-dpodobnost bude optimalizace znamenat men i vt zsahy do hotovho webu, a nklady tak zbyten porostou. V nejhorm mo-nm ppad vm specialista me doporuit nov web zcela zahodit a zat znovu od nuly.

Chystte-li se na redesign nebo tvorbu novho webu, zapojte odborn-ky na optimalizaci ji do procesu projektov ppravy a vlastn vroby webu, doshnete tak nejlepch vsledk.

manaerskch chyb v optimalizaci pro vyhledvae (SEO)Autor: Vladimr Saur

Fulltextov vyhledvae jsou jednm z nejdleitjch zdroj nvtvnosti, obvykle na web pichz vtina uivatel pr-v z nich. V optimalizaci webu pro vyhledvae (SEO) je proto velk potencil, kter vak asto bv nevyuit. A chyba nen jen na stran optimaliztor, asto jsou na vin nevhodn manaersk rozhodnut bhem vvoje a provozu webu. Po-kud se jich chcete vyvarovat, poznejte je! Aspo 10 nejvc ne-bezpench...

1710 manaerskch chyb v optimalizaci pro vyhledvae (SEO)

Samotn vroba webu by mla nsledovat a po analze a vol-b strategie, pesto k nm klienti chod s prv vyrobenm we-bem a chtj jej optimalizovat.

18 19Autor: Vladimr Saur

Opomenut netechnickch aspekt SEO

Svte-li celou optimalizaci do rukou programtor, vsledky mohou bt sporn. kolem programtora i sprvce serveru jsou urit vech-ny technick nleitosti optimalizace takov pravy webu, aby jej ro-bot vyhledvae byl schopen najt a pest. Jene to je pouze jedna z mnoha fz optimalizace. Muste tak urit clovou skupinu, vyhledat a zanalyzovat konkurenci, najt vhodn klov slova, kter pouvaj potenciln zkaznci, navrhnout ideln strukturu. Jsou toto koly pro programtory?

Optimalizace pro vyhledvae je komplexn obor, a aby byla provedena dobe, potebuj asto spolupracovat odbornci rznch obor pro-gramtor, copywriter, informan architekt a dal.

Chpn SEO jako asov ohranien akceOptimalizace pro vyhledvae je jen zdka jednorzovm aktem, kter je za pr tdn hotov, a pak dv uspokojiv vsledky nkolik let. To se me stt pouze u opravdu mlo konkurennch obor, kde vm nikdo nelape na paty. Jene takovch obor je m dl mn. Spe se pi-pravte na poetnou konkurenci (vytvoen webu je ve srovnn se stav-bou klasick provozovny jednodu), kter se bude snait ze vech sil, aby mla lep vsledky ne vy.

Potejte s tm, e SEO je bh na dlouhou tra. Budete stle hledat nov cesty, jak ve vyhledvach uspt, nov klov slova, pes kter by vm chodili dal nvtvnci, nov zptn odkazy. Myslete na to, kdy opti-malizaci plnujete.

Upednostnn poteb prodejce ped potebami zkaznkaVe firm asto pouvte vlastn vrazy, kterm jist dobe rozumte, ale rozum vm i vai potenciln zkaznci? Zvlt marketingov manaei maj v oblib pojmenovvat produkty tak, aby skvle znly a vypadaly neotele, asto ovem tak zcela nesrozumiteln pro bnho zkazn-ka. Stejn problematick je pouvn pli odbornch nzv nebo ka-tegorizace produkt na webu tak, jak to vyhovuje internm potebm firmy.

10 manaerskch chyb v optimalizaci pro vyhledvae (SEO)

Pojmenovn a lenn produkt na webu by mlo reflektovat poteby a zvyklosti zkaznk, ne vae. Nechte si vypracovat dkladnou analzu klovch slov, budete lpe vdt, co vai potenciln zkaznci hledaj.

Texty pebran od vrobceAno, to je ta nejjednodu cesta, jak si zajistit textov obsah pro v prodejn web. Bohuel tak cesta, kter vm me znesnadnit dosae-n dobrch vsledk ve vyhledvach. Pokud jste vhradn prodejce, mte vhodu tyto texty budete mt na webu pravdpodobn jen vy (a mon vrobce). Jene vtinou nabzej stejn zbo i dal prodejci a ada z nich podlehne pokuen pevzt beze zmny stejn texty od v-robce. Vyhledvae ovem strnky s podobnm obsahem nemaj v ls-ce pro by mly uivatelm nabzet ve vsledcch strnky, kter jsou podobn jako vejce vejci?

S uniktnm obsahem mte ve vyhledvach daleko vt ance. Ne-jedn se jen o popisy produkt, vytvejte i dal hodnotn obsah slovnky pojm, nkupn rdce, on-line nstroje apod.

Volba patnch cl optimalizaceUrit je dobe, pokud mte vysok pozice ve vsledcch vyhledvn na klov slova, kter popisuj nabzen sortiment i sluby, ale sou-stedit jen na pozice nen ideln strategie. Dobr pozice jsou jednm z prostedk optimalizace, nikoli vhodnm clem. Tm me bt te-ba maximalizovat clenou nvtvnost z vyhledva, co se d zajis-tit vce zpsoby vysokmi pozicemi, potem klovch slov, na kter m web dobr pozice, i atraktivitou odkaz ve vsledcch vyhledvn, dky kter jim daj uivatel pednost i ped odkazy na vych pozicch. Pozice na vybran klov slova proto nejsou ani vhodnou hlavn met-rikou pro vyhodnocovn kvality optimalizace, stejn jako jakkoli jin dl faktory, nap. PageRank strnek.

Pokud chcete co nejobjektivnji posuzovat kvalitu optimalizace, zvolte takov metriky, kter popisuj optimalizaci v cel jej i a v kontextu cl vaeho webu. Napklad u e-shopu lze sledovat celkovou nvtv-nost z vyhledva a poet objednvek, kter tito nvtvnci vygene-

20 21Autor: Vladimr Saur

ruj. Muste ovem mt na webu nasazen takov mic nstroj, kter tyto daje um poskytnout.

Podceovn negativnho PR ve vyhledvach Optimalizace pro vyhledvae vm nemus pinet pouze sam pozi-tiva. Pokud mte smlu a najde se nespokojen zkaznk, kter o sv zkuenosti nape na web a doke se se svm textem probojovat na pedn pozice ve vsledcch hledn, mohou se o vs potenciln zkaz-nci dozvdt leccos nepknho. Odstrann takov strnky z vsledk vyhledvn je velmi nron a nikterak levn innost muste toti odsunout strnku s negativnmi informacemi na dal pozice vsledk vyhledvn tak, e ped ni dostanete adu strnek, kter o vs p po-zitivn. Nezvldnut komunikace s jednm zkaznkem se vm me pkn prodrait.

Firma Crocodille asi nem radost z negativnch informac hned na druh pozici vsledk vyhledvn.

10 manaerskch chyb v optimalizaci pro vyhledvae (SEO)

Snate se tmto situacm pedchzet dslednou komunikac s klienty a vstcnm pstupem k een problm, negativn informace se dnes opravdu rychle.

Vyuvn nefr praktikObsah uren ist a jen pro vyhledvae bv na strnce umstn pl-n dole, aby si jej bn uivatel vmal co nejmn, v nejhorm p-pad pak nen vbec vidt nebo obsahuje jen nesmysln vet klo-vch slov takov web si koleduje o vyazen z vsledk vyhledvn, protoe skryt texty a seznamy klovch slov vyhledvae povauj za zakzanou techniku. Dvat na solidn web obsah jen pro vyhledvae je kolck chyba zanajcch optimaliztor, ale podlhaj j rdi i ma-naei, protoe je velmi lkav. O jednodu je pidat na web pr slov pro vyhledvae, ne si dt prci s nvrhem sprvn struktury a zajit-nm kvalitnho, uniktnho textovho obsahu.

Nevymlejte berliky. Dobe navren struktura webu a kvalitn texto-v obsah je zkladem optimalizace a ned se nijak nahradit.

Vyhledvae jako jedin zdroj nvtvnostiSpolhte na fulltextov vyhledvae jako na jedin zdroj, na kterm stoj profit vaeho webu nebo dokonce celho podnikn? Opravdu jste svili budoucnost webu do rukou stroje, kter se neustle vyvj, me obsahovat chyby, me mt obas vpadky? Fulltextov vyhledvae jsou sice zdrojem dobe clen a relativn levn nvtvnosti, ale ten-to zdroj se nechov zcela stabiln. Algoritmy vyhledva se lad ka-d den, jednou za as probhne vt zmna zpsobu azen vsledk. Poad web ve vsledcch vyhledvn se tak asto mn, e se vm me stt, e v web na as vypadne z vsledk pln. Dsledky se daj zeslabit jednak sprvnou strategi optimalizace je teba optimali-zovat na vce rznch skupin slov, ne jen pr obecnch a nejastji hle-danch, jednak vyuitm dalch kanl propagace. Diverzifikace rizika je nutn i zde.

22 23Autor: Vladimr Saur

Zamyslete se nad tm, co by se stalo s nvtvnost webu, kdybyste zce-la vypadli z vsledk vyhledvn. asto vyuvanm paralelnm zdro-jem nvtvnosti jsou placen inzerty ve vsledcch vyhledvn, ze-jmna PPC kampan. Jejich vhodou je monost operativnho zapnut v ppad poteby pokud ovem mte kampan pipraveny a odla-dny.

SEO vnman jako podivn magieNkte specialist na SEO tuto auru tajemnosti podporuj. Manaer by vak neml vit tajuplnm slibm optimaliztor, e dostanou jakkoli web na jakkoli klov slovo na prvn pozici. Vzhledem k promnlivosti vsledk jednotlivch vyhledva jsou garance prvnch pozic pode-zel a prakticky nesmysln. Nejlep SEO agentury se od ostatnch ne-odliuj tm, e by znaly vce tajnch fgl, jak dostat strnku na pedn pozice, ale schopnost volby ideln strategie, aby optimalizace pinesla klientovi nejefektivnj vsledky.

Pi vbru specialist na optimalizaci nedejte na plan sliby, soustete se radji na reputaci firmy a na kvalitu uvdnch referenc.

10 manaerskch chyb v optimalizaci pro vyhledvae (SEO)

10 manaerskch chyb v pouitelnosti

26 Autor: Martin Snek

Podceovn vznamu pouitelnosti

Zkladn chybou bv, kdy se o existenci pouitelnosti vbec nev, nebo se jej vznam podceuje. asto slchm od manaer web, e na t strnce se pece kad vyzn, e s tm formulem pece nem-e mt nikdo problm nebo e tomu slovu kad rozum. Tak jsem si to obas myslel, ne jsem se astnil testovn webu na skutench uivatelch.

Pi pozorovn skutench lid pouvajcch v web budete ze zatku opravdu pekvapeni (nkdy i nemile), ale pot pijde velk procitnut, po kterm zanete ke svmu webu pistupovat jinak uvdomte si, e

manaerskch chyb v pouitelnosti Autor: Martin Snek

Pouitelnost znamen, jak snadno se v web pouv inter-netovm uivatelm jestli nachzej informace, kter pote-buj, jestli se na strnkch snadno vyznaj a orientuj, jestli ne-dlaj zbyten chyby nebo jestli jim ve pijde srozumiteln a pehledn. Pokud v web nen dobe pouiteln (a to prav-dpodobn aspo z sti plat), maj s jeho pouvnm lid problmy, a kvli tomu mn objednvaj, nakupuj, tou nebo vypluj kontaktn formule (podle toho, jak je cl va-eho webu). Pojme si ukzat 10 chyb, kterch se manaei nejastji v pouitelnosti dopoutj. Najdete se v nich?

2710 manaerskch chyb v pouitelnosti

Na v web pichzej nvtvnci z rznch zdroj nvtvnos-ti. Ale pokud neopravte rzn skupiny chyb na vaem webu, k cli se dostane jen mal st nvtvnosti.

28 29Autor: Martin Snek

co je srozumiteln vm, kte pouvte svj web dnes a denn, nen velmi asto srozumiteln vaim uivatelm. To se pak negativn proje-vuje na vsledcch vaeho webu.

Je teba si uvdomit, e po zlepen pouitelnosti vaeho webu nejen, e se u vs lid budou ctit pjemnji, ale tak zskte pi stejn n-vtvnosti vce objednvek (stejn poet nvtvnk pemnte ve vce zkaznk). Pouitelnost je tedy investic, kter se vrac. To dokazuj mnoh vzkumy a ppadov studie (viz nap. web MarketingExperi-ments.com).

Nevyuvn uivatelskch testovnZkladn metodou pro zjitn, jak je v web pouiteln, je tzv. uiva-telsk testovn pouitelnosti. Seenete si pro nj asi 6 bnch uiva-tel internetu, kte v web nijak zvl neznaj, a nechte je na nm provdt to, co na nm lid nejastj dlaj vybrat zbo/sluby, na-kupovat, objednvat, hledat informace, st lnky apod. Pi tom je po-zorujete, ptte se jich, a pot se snate zjitn nedostatky opravit.

Uivatelsk testovn je nutnou soust prbhu tvorby webu bez nj kvalitn web nevytvote! Nikdy nedokete bezchybn odhadnout, jak budou uivatel reagovat na rzn funkce a strnky. Pokud mi ne-vte, zkuste si provst aspo mal testovn na 3 uivatelch urit zmnte nzor :-)

Peceovn vlastnch schopnost pi nvrhu webuKdy vymlte, jak bude v budouc web fungovat, obvykle se spol-hte pouze na vlastn sudek, ppadn jet sudek pr dalch spo-lupracovnk. Zkuenosti vak ukazuj, e jeden lovk neme pokrt svm sudkem uvaovn tisc jinch lid a pi v snaze tak stejn nevymysl vborn pouiteln web. Proto opt plat, e byste mli ji prvn verze webu pedkldat uivatelm a dvat se, jestli jsou pro n pouiteln.

Absence procesu na vytven a udrovn dobe pouiteln-ho webu

Kdy u web pouiteln je, teba dky uivatelskmu testovn a nava-zujc oprav chyb, nemlo by to znamenat, e se odkrtne kolonka pouitelnost, a tm se na celou vc zapomene. Vtina web toti st-le prochz vtmi i menmi zmnami, kter mn jeho charakter. Po ase se tak snadno stane, e dve bez problm pouiteln web obsa-huje opt mnoho chyb.

Je proto poteba mt proces, kterm se pouitelnost webu v ase udr-uje. Tento proces me znamenat nap. to, e veker pravy pjdou pes lovka zodpovdnho za pouitelnost, e se budou pravideln (nap. kad plrok nebo rok) provdt uivatelsk testovn, nebo e na pouitelnost webu bude prbn dohlet extern firma i konzul-tant.

Najmut a vyuvn grafika nevhodnho pro webZail jsem ji mnoho web, jejich manaei chtli pouitelnost zlepit, ale brnil jim v tom firemn grafik. Grafiku webu toti neme dlat kad grafik, kter dl DTP, reklamu nebo jinou kreativu. Web m v-znamn specifika vyadujc jin znalosti a zkuenosti, a proto tak ji dnes existuje specializovan profese webov grafik, kter je pro pou-itelnost webu velmi klovou osobou.

Pokud chcete pouitelnost webu zlepit, doporuuji vm grafika velmi peliv vybrat. Zkladnm poznvacm hlediskem je podle mch zku-enost, e dobr grafik nepouv pro hlavn text strnek mal ediv psmo opravdu :-)

Absence vnjho pohledu na webKdy mte na starost jeden web, asto se jm zabvte, proklikvte si ho, bavte se o nm s ostatnmi lidmi ve firm a dalo by se ct, e ho znte i pozptku. A to je prv problm! Kdy svj web moc dobe zn-te, he se dokete vctit do bnho uivatele, kter ho navtvuje poprv nebo teba po roce od posledn nvtvy. He odhalte vci,

10 manaerskch chyb v pouitelnosti

30 31Autor: Martin Snek

kter jsou bnm uivatelm webu patn srozumiteln, nebo strn-ky, kter nemohou najt.

Ne, nebudu vm radit, abyste svj web tak moc nepouvali. Msto toho vm poradm, abyste se snaili pravideln zskvat zptnou vazbu na web od lid nezasaench va firmou a vam webem. Velmi vm v tom poslou teba zmiovan uivatelsk testovn.

Kompletn redesigny webu bez peliv vahyKdy kompletn pekopete svj web, tj. nahradte ho nm pln no-vm (tedy ne jen zmnte grafiku), me se vm snadno stt, e vylijete vaniku i s dttem. Spoustu vc redesignem zlepte, ale spoustu vc mete tak zhorit, co znamen, e vsledky webu mohou zstat st-le stejn, nebo se dokonce zhorit.

Doporuuji proto nejprve dobe zvit, jestli je vbec nutn se do tak riskantnho podniku, jako je redesign, poutt. Teba pijdete na to, e bude stait zmnit nkter strnky a vtinu webu mete ponechat. Vdy je mn riskantn provdt men pravy, jejich vsledek pot zmte, a v ppad nepznivho vvoje se mete vrtit k pvodn verzi. Pokud je ale web patn v mnoha ohledech, pravdpodobn se bez kompletnho redesignu neobejdete.

Plin podceovn detailPouitelnost se skld z malikost, ale pouitelnost nen malikost :-) Pokud chcete mt dobe pouiteln web, mli byste se zabvat detaily, protoe mnoho malch problm pi pouvn webu obvykle zname-n jeden velk patn dojem a ten ji me zapinit, e u vs uivatel neobjedn, nebo se pt nevrt.

asto tak zdnliv mal rozdly ve zpracovn uritch strnek nebo rznch funkc webu mohou znamenat obrovsk rozdly v tom, kolik uivatel doke danou strnku nebo funkci bez problm pout.

10 manaerskch chyb v pouitelnosti

Zabvn se pouitelnost v nevhodnou chvli

Kdy m web dostatenou nvtvnost, ale pesto nespluje dosta-ten sv cle (nap. poet objednvek), asto se manaei webu sna vylepovat jeho pouitelnost. Zapomnaj ale, e pina nzkho kon-verznho pomru (pomru mezi potem nakupujcch a potem n-vtvnk) me bt pln nkde jinde, ne v pouitelnosti (nap. v nz-k konkurenceschopnosti nabdky, nedostatenm obsahu webu nebo v nedvryhodnosti). Investice vynaloen do pouitelnosti se v tako-vm ppad nemus nikdy vrtit.

Zlepovn pouitelnosti bez jasnch prioritProblm v pouitelnosti se d u vtiny web nalzt destky i stovky. Nkter z nich zsadn brn v bezproblmovm pouvn velk sti nvtvnk, nkter z nich ale nejsou tak podstatn. Je proto poteba vdy se soustedit nejprve na ty problmy, kter vm zpsobuj nejvt kodu a jejich nprava je spojena s nejnimi nklady zkrtka postu-povat podle priorit.

Nesmite se s tm, e opravte pr nevznamnch chyb proto, e je je-jich nprava jednoduch, a na ty opravdu dleit problmy se nedo-stanete. V takovm ppad vm pouitelnost nepinese to, co od n oekvte.

10 manaerskch chyb v oblasti copywritingu pro web

34 Autor: Frantiek trupl

Mal dvra ve vybranho copywritera

Nen nic horho, ne pokud o prci najatho copywritera bezdvod-n pochybujete a snate se mu do n pehnan zasahovat. Urit jste pi jeho vbru zvaovali spoustu hledisek, zjiovali si jeho reference, prohleli pedchoz prce a podobn. Pokud jste na zklad tchto fakt usoudili, e je pro vs dobr, nechte ho tak kajc v klidu pracovat a vte, e v, co dl.

manaerskch chyb v oblasti copywritingu pro web Autor: Frantiek trupl

I pes znan tempo rozvoje novch forem webovho obsahu je stle pomyslnm krlem text. Ten je dleit nejen z hledis-ka nvtvnk webu, tedy lid, kte ho budou st, ale v nepo-sledn ad tak pro fulltextov vyhledvae. Ty se na jeho z-klad sna rozpoznat, o em dan strnka vlastn je, a kvalita textu tak pmo ovlivuje, jak spn budou vae strnky ve vyhledvach. Vyplat se mu proto vnovat nleitou pozor-nost. Ujistte se, e znte vechny chyby, na kter mohou ma-naei narazit v souvislosti s copywritingem.v online reklam dlaj. Zjistte, jak jsou ty nejastj, vyhnete se finann ztr-t a neuniknou vm cenn pleitosti.

3510 manaerskch chyb v oblasti copywritingu pro web

Napsan text.

Text, jak ho vnm typick internetov uivatel.

36 37Autor: Frantiek trupl

Pehlen zkaznka

Je sice hezk, kdy bude vytvoen text v pln i popisovat vechny vlastnosti a zejmna pak pednosti vaeho vrobku i sluby. To ale samo o sob nesta. Hlavn by vdy mlo bt, aby z nj ten a tedy potenciln zkaznk byl schopen vyctit, co pesn pinese prv jemu a pro by mu ml tedy vnovat pozornost. Jednodue eeno, nezam-ujte se primrn na svj produkt, ale na svho potencilnho zkazn-ka.

Absence dleitch klovch slov a frz V vodu jsme zmnili, e dleitou funkc webovch text nen jen pi-nst informace jejich teni, ale tak informovat fulltextov vyhled-vae, o em vlastn dan strnka je. To byste si mli dostaten ujasnit jet ped samotnm zadnm tvorby text, zvolit pro konkrtn strn-ky dleit klov slova a frze a nsledn si tak pohldat jejich p-tomnost ve vyhotovench textech.

Peceovn vznamu SEO pi zadvn a pprav text Mjte vak stle na pamti, e uivatel je vdy na prvnm mst. Je tedy lep njak ten vskyt klovho slova oelet, ne sniovat itelnost text pro lidi. Rozhodn byste se pak mli vyhnout vznen poadav-k na copywritera typu: Chci, aby tato klov slova tvoila 7 % textu! a podobn. Dobr copywriter vmi dodan klov slova a frze jist vezme v potaz, ale sm tak nejlpe pozn, kde kon rozumn hranice jejich pouit, text zan psobit nepirozen a sniuje se jeho itel-nost.

Opomenut testovn text Ani sebelep copywriter nemus vytvoit ideln text hned na prvn po-kus. I mal rozdly v textu, napklad jin nadpis apod., mohou toti mt znan vliv na jeho innost. Nebojte se tedy podat svho textae, aby pipravil vce variant poadovanho textu, a otestujte je. Vyberte skupinu lid reprezentujc typick clov tene a na zklad jejich re-akc pak vyberte nejlep verzi.

10 manaerskch chyb v oblasti copywritingu pro web

Pebrn text z titnch materil

Webov obsah a jeho konzumenti maj sv specifika. V dnm ppad tedy nen vhodn pouvat pro webov strnky bez dalch prav texty z titnch materil, jako jsou napklad rzn letky, broury apod. Mon se vm bude zdt na prvn pohled neefektivn platit zvl za copywriting pro web, kdy u jste jednou zaplatili ppravu kvalitnch text do titnch materil. Vte ale, e web a jeho nvtvnci jsou natolik specifit, e se vm tato investice opravdu vyplat.

Nejasn formulace konkurennch vhod svmu copywriterovi Aby byl copywriter schopen ve vytvenm textu maximln zuitko-vat vech pednost vaeho vrobku i sluby, mus je nejdve doko-nale poznat. Vnujte tedy dostatek asu jejich jasn formulaci a nechte svho copywritera v produkt ped psanm text dokonale poznat. Je-din tak bude moci vytvoit opravdu dobr text, kter bude prodvat.

Nedomylen hlavn sdlen a cl text U kadho textu, kter zadvte k tvorb, byste mli mt pedem velmi dobe promyleno, co m bt jeho clem, co jeho prostednictvm chce-te tenm sdlit a eho jm chcete doshnout. Pkladem monch cl jsou napklad pesvden potencilnho zkaznka ke koupi vae-ho vrobku i objednn vmi nabzench slueb, sdlen njak dle-it infromace teni apod. Tato vchodiska byste pak mli dkladn sdlit svmu copywriterovi, kter jim vytven texty nleit pizpso-b. Jen dky uvdomn si tchto zkladnch vchodisek mete nsled-n spnost hotovch text tak vyhodnocovat.

Absence jasn vzvy k akci V pedchozm bod jsme si vysvtlili, e je dleit, aby kad text ml sv posln, svj el a cl. Stejn tak je u vtiny prodejnch text tak podstatn, aby nvtvnk po jeho peten vdl, co m dlat dle, aby ho text motivoval a smoval k njakmu dalmu kroku, kterm me bt teba nkup produktu nebo objednvka sluby.

38 39Autor: Frantiek trupl

Nezajmav texty

Bez nadszky lze ci, e v dnen dob jsme zahlceni informacemi ve vech monch podobch vetn t textov. S tm souvis tak to, e lid asto zanaj bt ln st, zejmna pokud se jedn o del texty. Poadujte tedy po svm copywriterovi, aby texty, kter pro vs bude pipravovat, byly nm originln a zajmav, aby teni mly co na-bdnout. I zde vak plat notoricky znm veho s mrou. Keovit ori-ginalita za kadou cenu urit nen plus.

10 manaerskch chyb v oblasti copywritingu pro web

10 chyb v budovn dvryhodnho webu

42 Autor: David pinar

Okliv design strnek

A se vm to lb, nebo ne, lid posuzuj weby podle zevnjku. Prvn prvek vyvolvajc dvru je profesionln zpracovan vzhled. I kdy je jasn, e profesionln design si me nechat udlat i podvodnk, skoro polovina lid ve vzkumech odpovd, e prioritn pro posouzen dv-ryhodnosti webu je pro n design. Nenechvejte tedy nic nhod a pi-pravte opravdu kvalitn grafick een.

chyb v budovn dvryhodnho webuAutor: David pinar

Dvryhodnost webovch strnek je klovm parametrem, kter vm umon zvyovat obchodn innost vaich webo-vch aktivit. Dvryhodnost toti za prv posiluje budovn znaky (branding) tm, e lid lpe poct soulad a sympatie s tm, co se snate na svm webu dlat a jak se na nm pre-zentujete. A za druh, co je asto jet dleitj, dvryhod-nost vrazn posiluje konverzn schopnost vaeho webu, tedy schopnost pemnit pouhho nvtvnka na nkoho, kdo na vaem webu nco skuten udl. A u je to nkup, objed-nvka, poptvka nebo teba registrace. Podceovat budovn dvryhodnosti se nevyplat, nezapomete, e vylepovat po-ramocenou povst je mnohonsobn nronj. Pinme nejastj chyby, kter mohou va dvryhodnost pokodit.

4310 chyb v budovn dvryhodnho webu

Zvyovn dvryhodnosti webu zlepuje obchodn innost.

44 45Autor: David pinar

Zanedbn obsahu

Obsah je krl, kaj webov specialist. Pokud chcete lidi zaujmout, muste jt od pozltka designu dl a nabdnout kvalitn obsah. Nejde jen o to mt ho co nejvce, ale klov je jeho sprvn struktura, kter pome lidem najt to, co hledaj. Nabdnte obsahu prv tolik, kolik ho budou i ti nejzvdavj uivatel vaeho webu potebovat. Zbyte-n nic neschovvejte, rozhodn ne tak dleit poloky, jako je cenk nebo technick specifikace vaich vrobk. Potejte i s obslunm ob-sahem, jako jsou obchodn i reklaman podmnky. Uivatel je sice nijak aktivn netou, jejich absence vak me vyvolat nedvru.

Nedostatek komunikanch prostedk pro uivateleI kdy budete mt svj web obsahov doslova napchovan, pesto bude mnoho tch, kte se budou chtt na nco zeptat, nco ovit. Bu-te na to pipraveni a nabdnte lidem co nejir paletu monost, jak s vmi komunikovat. Zkladem je pochopiteln pln potovn adresa, telefon a e-mail. Velmi uiten jsou ale i webov formule, uivatel toti nemus sedt u svho potae ani u telefonu. Velkou popularitu si v posledn dob vydobyly online komunikan monosti typu ICQ, Sky-pe nebo webov chaty. m vc monost nabdnete, tm vce kompen-zujete nevhodu internetu, kde se nejedn osobn tv v tv.

Odosobnnost webov prezentaceZmnn odosobnnost internetu je astm problmem. Lid chtj komunikovat s existujcm lovkem, chtj si za nabdkou slueb i pro-dukt pedstavit konkrtnho lovka, kter se jim bude vnovat. Pes-to existuj metody, jak i tyto poteby na webu uspokojit. Pedstavte svj tm, ukate fotografie svch lid a krtce je pedstavte. U kontaktnch monost vdy uvdjte jmna konkrtnch lid. m budete otevenj a nechte uivatele nahldnout pod pokliku, tm vt sympatie a d-vru v nm vytvote.

Nzk znalost znakyZnm znaka je pro pocit dvry samozejm klov. Proto soustav-n budujte sv jmno a snate se, aby bylo dobe zapamatovateln

10 chyb v budovn dvryhodnho webu

a budilo sympatie. Neschovvejte se za rzn peprodejce, netvote mraky web s rznmi identitami, kter sice provozujete, ale za kter jako byste se stydli. Neste svj vvsn tt vysoko a ukazujte ho vem, kte se dvaj.

Chybjc referenceZvlt v situaci, kdy prodvte sluby, jsou reference velmi dleit. Ukate svm potencilnm zkaznkm, pro koho jste ji pracovali a co jste pro nj dlali. Nezapomete tak vdy uvst, kdy k dan zakzce dolo. I zde je dobr zamit se na zosobnn. U klient uvete kontakt-n osobu, teba i doplnnou o pknou fotografii. inn jsou i tzv. tes-timonialy, tedy pochvaln vyjden klient, kter na svch strnkch mete zveejnit.

Zastaral informace na webuVdy aktuln obsah s novinkami uivatele ubezpeuje v tom, e jste stle aktivn a e stle nabzte sv produkty a sluby. Pokud uivatel na va tituln strnce naleznou posledn aktualitu z poloviny roku 2006, zcela jist je napadne, jestli vlastn vbec jet existujete. Zamte se proto na nov obsah, aktualizace, novinky, newslettery, bulletiny.

Neuvdn cenBv podivnm zvykem, e ada vrobc i prodejc na svm webu nezveejuje ceny. Pitom pokud jim zavolte i polete e-mail, ceny ochotn prozrad. Tyto firmy zejm ij v jaksi iluzi, e tm sv ceny skryj ped konkurenc. To je vak velk omyl. Nejene konkurence ceny tm vdy zsk jinou cestou, ale tento postup spolehliv odrad adu potencilnch zkaznk, kte jsou ve fzi vbru vhodnho dodavate-le. Vae ceny jim pak ve srovnn samozejm chyb a vy muste potat s tm, e je jednodu vybrat konkurenn nabdku, ne se k vm sloit dovolvat a zjiovat ceny.

46 47Autor: David pinar

Neprofesionln domnov jmno

Pokud clte na esk zkaznky, mli byste mt svoji domnu s kon-covou .cz, protoe na to jsou uivatel zvykl. Dky pomrn pzni-v cen takovch domn se u natst tolik nevid ptomnost firemn prezentace na freehostingu typu volny.cz nebo webzdarma.cz. Bo-huel jsme vak o to astji svdky ultraSEO domn typu pneumati-ky-pneu-alukola-disky-levne.cz atp. Takov domny nejene ve vyhle-dvach nepomohou, ale nejsou ani zapamatovaln ani rozliiteln od konkurence, co jsou dva zsadn atributy dobr domny. Domnov jmno by mlo odret buto jmno va firmy, nebo vaeho zsadn-ho produktu/sluby.

Zanedbvn dobr pouitelnosti a pstupnosti Klov je uivatelsk proitek. Pokud je zakalen chybami v pouitel-nosti i pstupnosti (jedn-li se o uivatele se specifickmi potebami), veker vae prce je zniena a vy jste ztratili potencilnho zkaznka. Pokud bude v web pehledn, jednoduch, intuitivn a nebude klst uivatelm do cesty zbyten pekky, lid na nm snadno najdou, co hledali a pro co vlastn na web pili.

10 chyb v budovn dvryhodnho webu

10 manaerskch chyb pi provozu a rozvoji webu

50 Autor: Vclav trupl

dn aktualizace a vylepovn webu po jeho sputn

Vaemu webu se asi po sputn neme pihodit nic horho, ne e na nj zapomenete a nechte ho dlouh msce nebo dokonce cel roky u ledu. Situace k tomu svd do novho webu jste investovali nemal prostedky i lidsk kapacity a rdi byste te z dobe odveden prce ti-li. Jene mrtv web je skoro stejn patn jako dn. Dvod je hned nkolik.

V prvn d neaktualizovan web ztrc svou dvryhodnost. Rok star datum posledn uveejnn novinky lidem nazna, e podobn neak-tuln budou i ostatn informace a tm je donut veker na webu uve-den daje ovovat. asto oprvnn, protoe pokud na web po spu-tn opravdu nikdo neshne, zveejnn informace zastaraj a dve i pozdji pestanou platit.

manaerskch chyb pi provozu a rozvoji webuAutor: Vclav trupl

Postavili jste krsn a vborn fungujc web a te mte chu odjet na dovolenou a od internetov prezentace mt alespo na dva roky pokoj. Pn je to stejn krsn jako nereln. Vy-tvoenm webu prce teprve zan a i pi jeho rozvoji a pro-vozu muste bt ostrait, abyste se vyvarovali nebezpenm chybm. Deset nejastjch popisuje nsledujc lnek.

5110 manaerskch chyb pi provozu a rozvoji webu

Neaktualizovan web ale nen jen nedvryhodn. Krom obsahu po-stupn ztrc dech i po technick strnce a vy zanete zaostvat za kon-kurenc. Zatmco v trn rival pid na web uiten nstroj, propra-covanou spltkovou kalkulaku nebo interaktivn prezentaci novho produktu, na vaem bude stle viset dva roky star obsah bez jakkoliv znmky inovace.

Nedostatek kapacit a financ pro provoz webuTento bod vznamn souvis s pedchozm a lze ho povaovat za nej-astj pinu zmrazen rozvoje webu. Podstata problmu je zejm. Zatmco tvorbu novho webu lze pojmout jako ucelen projekt, kter m relativn pevn dan zatek i konec, rozpoet, kompetence, zod-povdnosti a vyhrazen kapacity, u provozu webu u se tyto promnn stanovuj obtnji.

Po sputn webu tak mete narazit na situaci, kdy u vm na dal provoz nezbv dost penz, nemte pro jeho aktualizaci ve firm vy-tvoen speciln oddlen a dokonce nemte ani vhodnho lovka, kter by mohl rozvoj webu dostat na starost. Ne pracn hledat finan-ce a kapacity, je snaz odloit rozvoj webu na pozdji, co v mnoha ppadech znamen, e na nj nkolik let nikdo neshne. A tm se opt dostvme k prvnmu bodu

Nedostaten firemn procesy souvisejc se sprvou webuTradin problm. Postavili jste web, mte penze i lidi, rozvoj va firem-n prezentace ale pesto skpe. V takovm ppad je vce ne pravd-podobn, e na vin jsou patn nastaven firemn procesy, kter maj co do inn s provozem webu. Z toho plynouc obte jsou rznorod.

K nejastjm rozhodn pat nedostatek kompetenc u osob zodpo-vdnch za provoz webu. V takov situaci mus i sebemen pravu nebo investici schvalovat f, kter je ale samozejm pracovn peten, a tud cel proces zdruje. Podobn prv vedouc pracovnci maj as-to tendenci zpochybovat prci svch lpe informovanch podzench a pizpsobovat web k obrazu svmu na zklad nekvalifikovanho sudku. V procesech hledejte problm tak v ppad, kdy nastvaj ko-

5352 Autor: Vclav trupl

patn zvolen KPI vm nepomohou zlepit obchodn vsledky.

10 manaerskch chyb pi provozu a rozvoji webu

munikan problmy mezi obsahovm a technickm oddlenm nebo kdy nen jasn, kdo je zodpovdn za komunikaci s externmi doda-vateli.

Nedostaten zakolen zamstnanc zodpovdajcch za provoz webuA u za v firemn web zodpovd pouze jeden lovk nebo se mu v-nuje cel oddlen, mli byste dbt na to, aby byli vichni zapojen lid znal problematiky a pedevm sv vzdln v oblasti tvorby webu, in-ternetovho marketingu a dalch souvisejcch oborech prbn do-plovali.

Odborn kolen lze nalzt ve vech dleitch oblastech od technic-kch kurz programovn i kdovn webovch strnek, pes speciali-zovanou vuku psan pro web (web copywriting), kolen internetov-ho marketingu i sledovn a vyhodnocovn nvtvnosti. Jen dobe zakolen webov tm vm zaru, e se vae prezentace bude rozvjet sprvnm smrem a nklady na jej vytvoen nepijdou vnive.

dn nebo patn zvolen ukazatele spnosti webuJi pi vvoji webu byste mli vdt, jak metriky u nj chcete sledovat a jakm zpsobem budete vyhodnocovat jeho spnost. Mezi takov ukazatele (asto se pouv oznaen KPI z anglickho Key Performance Indicator) typicky pat celkov nvtvnost a nvtvnost z jednotli-vch zdroj, konverzn pomr webu, poet zhldnutch strnek za n-vtvu, as strven na webu a dal.

Pokud metriky zvolte patn nebo vkonnost webu nesledujete v-bec, pichzte o dleitou zptnou vazbu a vae rozhodnut ohledn dalho rozvoje webu budou pravdpodobn chybn. Pitom plat, e neexistuje dn obecn platn mnoina ukazatel, kterou je nutn sledovat u kadho webu, ale metriky muste zvolit vdy s ohledem na konkrtn projekt a jeho cle.

54 55Autor: Vclav trupl

Chybn uren priorit pi rozvoji webu

Tato chyba se nejvce dotk web, o kterch ve velk me rozhodu-je jeden lovk. Ten, jak u to tak bv, m obvykle k nkterm oblas-tem ble ne k jinm a sv preference pak bohuel promt i do roz-voje webu. Setkme se proto s prezentacemi, kter pravideln tikrt do roka mn grafick kabt, ale technick pote i neaktuln obsah u nich nikdo nee a naopak s weby, kter sice funguj jako hodinky, jejich tragick vzhled ale nvtvnky obvykle hned odrad od dalho zkoumn.

Podobn problm typicky nastv tak u dlen priorit mezi vylepo-vn webu a jeho propagaci. Muste si dt pozor, abyste se nenecha-li unst vlastnmi preferencemi, a vechny finann i lidsk zdroje do webu investovali s rozmyslem a ohledem na nvratnost investice. Dob-e viditeln, ale technicky patn web je stejnou chybou, jako funkn perfektn web, o kterm nikdo nev.

Provdn zmn bez ohledu na nvratnost investiceS pedchozm bodem zce souvis nutnost vyhodnocovat nvratnost investice u kad zmny, kterou se na webu chystte provst. astou chybou majitel web je neustl vypiplvn vech funkc a snaha o zvyovn konverznho pomru o desetiny procenta, protoe jejich dt peci mus bt dokonal. e se ale toto drobn vylepen nikdy nezaplat, obvykle nikdo nee. I na web se pitom d aplikovat Pareto-vo pravidlo, kter k, e 20 % nejdleitjch vlastnost webu pin 80 % jeho vsledk.

dn nebo nedostaten prbn analza pi zmnch webuPokud pistupujete ke svmu webu zodpovdn, jist jste ho nestvo-ili bez pedchoz analzy a projektovho nvrhu. Zkuenj manaei web ji maj postup tvorby zait a jednotliv fze zodpovdn do-druj. U prbnch zmn u ale asto i ti nejzkuenj matadoi fzi analzy vynechvaj a zmny provdj nesystematicky a nekoncep-n. Neuvdomuj si pitom, e tato nezodpovdnost me pokazit cel pedchoz snaen.

10 manaerskch chyb pi provozu a rozvoji webu

Pi kad zmn byste mli uvaovat v souvislostech a pedem ovo-vat vliv prav na fungovn webu. Je zsadn znt zpsob, jakm lid v web pouvaj, co je pro n dleit a bez eho se naopak bez pro-blmu obejdou. Typickm pkladem me bt zaveden prodeje na spltky. Ne web zahltte sloitm systmem cen, spltkovch kalkula-ek a dalch funkc, zamyslete se a zjistte, zda vai zkaznci o podob-nou monost vbec stoj a jak moc je pro n dleit.

Bezmylenkovit koprovn od konkurencePodvejme, oni si pidali na web tuhle funkci, to bychom mli mt taky slyme asto z st manaer. Ti pitom obvykle chtj vechno, m se na webu chlub jejich konkurence. Neuvdomuj si pitom, e bt odlin je asto ta nejlep cesta a e bezduch koprovn inovac u konkurence vede ve vtin ppad do slep uliky. Nestavte proto web podle konkurence, nbr podle svch cl a poteb vaich uivate-l a zkaznk.

patn prce s uivateli pi rozvoji webuTato chyba me mt dv podoby, piem ob jsou stejn patn. Do prvn skupiny se ad manaei, kte maj chorobnou tendenci pece-ovat nzory jednotlivch nvtvnk webu a sna se podle nich in-ternetovou prezentaci neustle upravovat. Sta, aby jim piel jeden kritick mail, a oni u zasahuj i do zsadnch funkc webu a v, e d-laj to nejlep pro sv uivatele.

Druh skupina naopak nzory svch nvtvnk ze zsady ignoruje a domnv se, e ti lid tomu nerozum, kdeto oni maj patent na ro-zum. Tito lid zpravidla zpochybuj vsledky provedench vzkum a anket a asto jsou dokonce skeptit i ke statistikm nvtvnosti. Ob zmnn cesty pitom vedou ke stejn patnmu vsledku k ne-koncepnm zmnm zaloenm na omezench datech a pecennch sudcch jednotlivc.

10 manaerskch chyb v online reklam

58 Autor: Michal Kruti

Chybjc plnovn online reklamy

Internetov reklama m vychzet z dokumentu, kter se nazv marke-tingov pln, a ten zase vychz z marketingov strategie. Protoe tyto dokumenty neexistuj na pape a asto ani v hlavch marketr, de-stky a stovky tisc korun jsou do online reklamy investovny nahodile, pouze na zklad aktulnch popud.

Zkladn otzkou je, kdo je vae clov skupina. Nsledn vytipujte n-stroje, ktermi ji zashnete, napklad bannerov reklama, PPC, SEO, affiliate, e-mailing, placen zpisy v katalozch nebo online PR lnky. Pak pichz na adu definovn priorit mezi jednotlivmi nstroji, naa-sovn (seznnost, optimln dlka kampan, apod.) a s tm souvisejc plnovn vdaj na reklamu.

Podceovn druhho smru online marketingu Existuj dv skupiny marketr. Jednu zajm jen vkon a ta reklama, kter se d dobe zmit a pin pm prodeje (nap. PPC). Druhou skupinu zajm pouze to, jestli je jejich firma/nabdka/web vidt - dle-

manaerskch chyb v online reklam Autor: Michal Kruti

Marketingu, reklam a internetu rozum kad. Alespo si to skoro kad mysl. Nen divu, e se asto setkvme s elemen-trnmi chybami, kter majitel web - a o co he - i marketi v online reklam dlaj. Zjistte, jak jsou ty nejastj, vyhne-te se finann ztrt a neuniknou vm cenn pleitosti.

5910 manaerskch chyb v online reklam

zboovvyhledavae

Linkbuilding

Zpisy v katalozch

Nstroje on-line marketingu maj dva zkladn cle znaku nebo prodej. Nkter z nich se vak nedaj takto striktn rozdlit.

60 61

it pro n je, aby mli velkou nvtvnost a bylo o nich slyet. Ob ces-ty jsou smyslupln, ale obvyklou chybou je, kdy se marketr nedoke odpoutat od svho jednostrannho pohledu a nezane pemlet, jak nstroje vybrat z t druh strany barikdy.

S tm je spojena jet dal chyba, kter byste se mli vyvarovat. Ne-zneuvejte typicky vkonov nstroje, napklad PPC reklamu, pro vy-tven znaky inzerty na vechna mysliteln slova, ceny za proklik s trojnsobnou cenou, texty inzert obsahujc marketingov slogany. A nebo naopak, nevyhodnocujte efektivitu banneru jen na zklad po-tu pivedench nvtvnk, potamo zkaznk.

Nahodil nakupovn reklamy Nkte obchodn zstupci internetovch katalog, obsahovch serve-r, medilnch agentur a tak nkterch PPC agentur jsou odmo-vni podle velikosti proinvestovanch rozpot svch klient - a proto udlaj ve, aby penze klient zskali. Nezkuen marketi se nechaj pesvdit obrovskmi sly o msnch potech zobrazench strnek (kter vak nemaj dnou souvislost s vkonnost nsledn reklamy), asov omezenmi aknmi nabdkami, mimodnmi bonusy a exklu-zivnmi slevami v du destek procent.

Jak se takovmu pokuen vyhnout? Drte se pedem danho plnu, nevybrejte ta mdia, u kterch se i selskm rozumem d odhadnout, e v nich clov skupina nen, i v lepm ppad vyuijte nstroje, jako je NetMonitor, na plnovn vbru nejvhodnjch server. A v p-pad vkonov reklamy si zkuste spotat, na kolik vs pijde jeden nvtvnk. U PPC reklamy mete pedpokldat mru prokliku 1-3 %, u banner 0,10,5 % a u sponzorovanch odkaz v katalogu Firmy.cz teba 3-5 % (tzn. e kad tet ze 100 nvtvnk dan sekce v katalo-gu na pednostn vpis klikne).

Zapomnn na vyhodnocovn kampan Pro marketra nen vce osvobozujc pocit, ne kdy neodbytnmu obchodnkovi na jeho nabdku me ct Dkuji, u nechci. Vai rekla-mu jsme zkusili, vyhodnotili a nm nefunguje. Jet lep pocit je, kdy

Autor: Michal Kruti

me s klidnm svdomm zavolat mdiu a ci, e bannerovou kam-pa, PPCka, sout a nebo textov zpis chce prodlouit, protoe v, e pln stanoven cle - pivd nvtvnky i ziskov zkaznky nebo posiluje povdom o znace.

Internet m obrovskou vhodu, je miteln. Nemluvme te o tom, e je to v podstat i jeho nevhoda. Znte Google Analytics? To je n-stroj, kterm zmte vekerou vkonov zamenou reklamu poty nvtv, cenu za nvtvnka, poty zobrazench strnek, a u e-shop i obrat, kter kad konkrtn reklama vytvoila.

Ped sputnm reklamy udlejte ve proto, abyste mohli reklamu ade-kvtn zmit a po skonen reklamy kampa vyhodnotit. Investovat poprv do reklamy, kter se nakonec nevyplat, nen chyba. Vyhodit pe-nze oknem podruh, to u je selhn.

Lpn na jednom typu reklamy Nen neobvykl, e se marketr neorientuje v online reklam. Je vak chyba, e se dle nevzdlv a zakrn pi pouvn jen jednoho nstro-je. Kad dobr marketr by ml hledat nov a lep cesty, jak splnit z-kladn cl marketingu: ZISK. Dost lid si mysl, e jedinm pkladem nad-mrnho pouvn jednoho nstroje je bannerov reklama, ale nen tomu tak.

Kad rok na eskm internetu pibude nkolik novch nstroj nebo alespo novch cestiek, kter mete pout. Zkouejte je. Nov me-te zvit pouit affiliate marketingu, nebo online vide. Men a stedn firmy objevuj e-mailing, existuj zce zamen PPC reklamn st nebo clen vyuvn ji fungujcch komunit na obsahovch serverech.

Nevhodn vbr nstroj pro plnn poadovanch cl Stv se, e marketi vyzkoueli njakou reklamu, teba zpis v katalo-gu za destky tisc korun, ale pak jim nepila ani slibovan nvtvnost webu ani online objednvky. patn zkuenost s njakm obchodn-kem, kter dokzal prodat nefunkn reklamu, zpsobuje zkreslen po-hled marketr na online reklamu jako na nefunkn obor.

10 manaerskch chyb v online reklam

62 63Autor: Michal Kruti

Reklama funguje, ale ne kad nstroj je vhodn ve vech ppadech. Nepouvejte reklamu ve vyhledavach (SEO, PPC) pro zcela neznm a tedy nehledan produkty. E-mailing funguje obvykle lpe na udren stvajcch zkaznk, ne na zskvn novch. Bannery obvykle nejsou tak efektivn pro generovn pmho prodeje jako clen textov inze-rty v Skliku i AdWords.

Podceovn vznamu online reklamy pi startu projektu Zatek podnikn bv tk. Firmu nikdo nezn, nedvuje j a firma se potc v obdob chudoby. Chybou je ekat, a/jestli pijdou lep asy, a a pak investovat penze do online reklamy.

Rozumn investujte do online reklamy prv v tto kritick dob, kdy potebujete pekonat kritickou hranici minimln msn nvtvnosti. Existuj levn nstroje, kter vm mohou okamit zvit prodej PPC reklama ve vyhledavach, e-mailing, zpisy v katalozch. Existuj i efek-tivn nstroje, kter jsou zadarmo, napklad zpisy v katalozch, online PR servery, opimalizace pro vyhledavae.

Ale vyvarujte se dal ast chyby - nevnujte vekerou pozornost na vkonov marketing. Potebujete toti zvit znmost sv znaky, za-shnout ir clovou skupinu a pesvdit ji o sv dvryhodnosti.

Posln nevydanho e-mailingu i spamovn vlastnch web E-mailing je obor, kter v esku v posledn dob zaznamenv vel-k rst, a spolu s tm roste i poet esk nevydan poty. Omluvn vodn vta v nevydanm e-mailu pjemce nepesvd, e to s nm myslte dobe, ani e-mail nezlegalizuje. esk ady se zanaj probou-zet a odmovat spamery statiscovmi pokutami.

Chybou nen jen nevydan e-mail. Nevhodn je pouvat tak tzv. ko-mentov spam. Nepidvejte do diskus nesmysln pspvky pouze s clem zanechat zde zptn odkaz na vlastn web. Tak nespamujte na vlastnm webu a nepeplujte texty klovmi slovy s vidinou lep pozice ve vyhledavach.

10 manaerskch chyb v online reklam

Odborn prce dlaj nezkuen lid

Ani velk firmy, zvykl outsourcovat etnictv nebo teba prvn slu-by za velk penze, si neuvdomuj, e mohou ztrcet reln zisky tm, e innosti kolem online marketingu nesv odbornkm. Pry je doba kamenn eskho internetu, kdy weby a grafiku vyrbli studenti.

Najmte si ikovnou webdesignerskou firmu s dobrmi referencemi, na sprvu PPC si najmte odbornka anebo dkladn zakolte vlastn-ho pracovnka, nechte si SEO zkontrolovat nezvislou firmou. Opravdu zapomete na odbornky, kte si jen peetli pr lnk na internetu a nabz vm sluby za desetinov ceny oproti konkurenci.

Zapomnn na vlastn zkaznky Znm marketingov pouka k, e zskat novho zkaznka je pt-krt a desetkrt dra ne si udret stvajcho. Nezamujte se na zskvn novch zkaznk a souasn nepehlejte sv stvajc kli-enty. Existuj toti skvl monosti, jak mete se stvajcmi zkaznky komunikovat online a jak je pimt k dalmu nkupu. Ideln nstroje jsou napklad e-mailingy s pravidelnmi newslettery i personalizova-n akn nabdky, vrnostn kluby nebo affiliate marketing.

10 chyb pi sprv PPC reklamy

66 Autor: Martin Kalina

Sputn PPC reklamy na nekvalitn web I pes vysokou kvalitu pivdn nvtvnosti se me stt, e PPC re-klama bude pro sv zadavatele velkm zklamnm, ze kterho budou vinit konkrtn PPC systm nebo dokonce PPC reklamu obecn. Pro-blm vak bv pln jinde. Je toti poteba si uvdomit, e PPC systm je pouze jedna st. A e tou druhou, nedlnou soust celho procesu je clov web. patn informan architektura, komplikovan nkupn proces nebo teba jen nedostaten mnostv kvalitnch clovch str-nek mohou zpsobit, e i ti nejclenj nvtvnci nenajdou dostate-n rychle to, co hledaj, a v web opust bez oekvanho vsledku.

chyb pi sprv PPC reklamy Autor: Martin Kalina

PPC reklama je fenomnem dnen doby, protoe nikdy v mi-nulosti nebylo mon tak vrazn ovlivovat nklady na rekla-mu. Dky kvalitn sprv PPC kampan mete dnes zobrazo-vat sv inzerty na tch nejkvalitnjch reklamnch plochch a pesto platit o 30 - 70 % mn ne vae konkurence, kter zobrazuje svou reklamu hned vedle vs. Na druhou stranu, po-ruovn zsad efektivn sprvy PPC kampan znamen zby-ten pltvn finannmi prostedky. V tomto lnku se proto podvme na nejastj chyby zadavatel PPC reklamy.

6710 chyb pi sprv PPC reklamy

Existuj rzn cle pro PPC, proto je tak nutn sledovat rozdln klov hodnoty.

68 69Autor: Martin Kalina

Start vech PPC systm najednou

PPC reklama je pedevm vkonov reklama. Men nvratnosti vlo-ench finannch prostedk se pomalu stv standardem, sledov-n nvratnosti asu strvenho sprvou kampan vak nikoliv. asto se tedy stv, e zadavatel reklamy spoutj kampan ve vech PPC sys-tmech najednou a nsledn je optimalizuj kad zvl. A v tom bv kmen razu. Kad investovan hodina m toti u kadho PPC sys-tmu jinou nvratnost a tyto hodnoty se mohou vrazn liit - asto a nkolikansobn. Doporuujeme tedy spustit kampan nejdve v Go-ogle Adwords a Skliku, optimalizovat je na maximln vkon a teprve pak je ji hotov exportovat do dalch PPC systm.

Nesprvn zvolen a nastaven systm men nvtvnosti Kad uivatel pichzejc na vae strnky z PPC reklamy je pro vs ob-rovskm zdrojem informac. Dky kvalitnmu nstroji pro men n-vtvnosti mete tyto informace zpracovat, vyhodnotit a nsledn vy-ut pro dal zvyovn vkonu vaich PPC kampan. Pokud jste tento nstroj zvolili patn nebo ho mte patn nastaven, dochz ke ztr-tm tchto velmi cennch dat a vy tm pichzte o monost nechat je pracovat ve v prospch.

Sledovn nesprvnch parametr vkonu kampan Pry je doba, kdy poet nvtvnk na strnkch byl jedinm krit-riem hodnocen vkonu reklamy. Dnes vme, e kad nvtvnk m jinou hodnotu. Pro jeden projekt me bt takovou hodnotou poet prohldnutch strnek, hodnota bounce rate nebo procento novch uivatel, jin projekt me bt orientovn pouze na nkup zbo nebo sluby. Definujte si proto jasn, jak parametry by pivdn nvtv-nost mla mt a jim pak pizpsobte zadn pro vytvoen a sprvu va-ich PPC kampan.

Poadavek prvn pozice vaeho inzertu asto dostvm otzku, kolik by stla prvn pozice inzertu pro kon-krtn slovo nebo frzi. I kdy kvalitn sprvou kampan dokeme sn-

10 chyb pi sprv PPC reklamy

it tuto cenu o 30-70 %, stejn pro ns nem konen suma dnou vypovdajc schopnost. Jedin, co ns toti zajm, je, zda si na sebe dan pozice vydl. Nebo snad m pro vs logiku platit 1 000 K za ob-jednvku z prvn pozice, na kter ve vsledku vydlte sotva polovinu? Proto pokud se na PPC dvm jako na vkonovou reklamu, nejen, e ns nezajm pozice inzertu, ale dokonce ani cena za proklik. Pro? Proto-e plat: K emu je mi deset tisc klik za korunu, kdy mi z nich nepijde dn objednvka? Nen lep platit 5 korun za klik, kdy budete vdt, e Vm v prmru jeden ze sta takovch nvtvnk konvertuje na z-kaznka?

Nemen hodnoty objednvky Kad klik a kad nvtvnk pro vs m jinou hodnotu. Pi prodeji praky vydlte pravdpodobn vce ne pi prodeji zastihvae vlas. Pesto nen vyjmkou, e nkter e-shopy maj pro cel svj sortiment stanovenu jednotnou limitn cenu za konverzi a podle n optimalizuj sv PPC kampan. Nastavte si proto sv mc kdy pro men reln hodnoty objednvky a podle toho stanovte rzn limitn ceny pro jed-notliv oblasti vaeho sortimentu.

Striktn dodrovn ceny za konverzi Dokud si budeme chtt zachovat jistou mru soukrom pi naem pohy-bu po internetu, musme se smit s tm, e vechny povolen metody men jsou zatm znan nepesn. Stejn je tomu i v oblasti nstroj pro men konverz, kdy dky nepesnmu men bv skuten poet konverz vrazn vy, ne vidte v rozhran PPC systm. Tento rozdl me bt a 30 procent. Mjte proto tento fakt na pamti pi stanovo-vn maximlnch cen za proklik, abyste sv kampan kvli nepesnm datm zbyten netlumili.

Nevyuit vech monost PPC reklamy I kdy se situace neustle zlepuje, PPC reklama stle znamen pro vt-inu manaer pouze textov inzerty ve vsledcch vyhledvn na Google a Seznamu. Dal reklamn monosti, jako je kontextov rekla-ma na partnerskch webech nebo vyuit dalch reklamnch formt,

70 71Autor: Martin Kalina

jako jsou bannery, videoreklamy nebo reklamn gadgety, stle ekaj na svoje vyuit. Informujte se proto o vech monostech PPC systm. Zjistte, jak je mete vyut prv pro svj projekt, protoe vechny tyto monosti mohou znamenat stovky a tisce novch zkaznk pro vae produkty a sluby.

Nevyuit dat z PPC reklamy pro rozvoj webu Tko budete hledat nstroj, dky ktermu mete bt skoro okamit na prvn strnce vyhledava a zat tak okamit zskvat ty nejkva-litnj nvtvnky. PPC reklama vm to umon, a to asto ji bhem nkolika minut. Druhou (zatm opomjenou) funkc PPC systm je zs-kvn dat pro dal rozvoj webu. Vae statistiky jsou toti doslova zla-tm dolem pro zskvn informac, a to jak o vkonu vaeho webu jako celku, tak i jeho jednotlivch strnek. Jsou zsobrnou uniktnch slov a frz, pes kter vs nvtvnci nali a kter mete obratem pout napklad pro SEO.

patn vbr sprvce kampan nebo modelu spoluprce Jak u bylo eeno, PPC reklama je pedevm vkonov reklama. Abys-te mohli zskat z PPC reklamy opravdu maximum, mla by bt dodre-na tato ti zkladn pravidla:

Vae PPC kampan by mly bt pln ve vaem vlastnictv, tzn. mly by bet z vaich PPC t a sprvce kampan by ml mt povolen pstup nutn pro jejich sprvu. Nestanete se tak rukojmm vaeho sprvce PPC kampan a v ppad jakchkoli problm mete spoluprci peruit bez toho, e byste byli opt na zatku - bez kampan, za jejich vvoj jste zaplatili, a bez nvtvnosti, kterou tyto kampan generovaly.

Vdy by mlo bt jasn, kolik platte za vvoj a sprvu vaich kampan a kolik jsou reln ceny za klik. Nesolidn sprvce PPC kampan se sna tyto ceny spojit do jedn, co ve vsledku znamen, e se sna naku-povat kliknut za co nejni cenu a maximalizovat tak svj zisk. Zdroje takov nvtvnosti jsou pak vce ne pochybn a o nsledn optima-lizaci zde neme bt e.

10 chyb pi sprv PPC reklamy

Muste mt pstup ke kompletnm statistikm. Jak u bylo eeno, PPC reklama je vkonov reklama, proto pokud ji mte optimalizovat na maximln vkon, muste mt kompletn pstup k podrobnm statis-tikm, a to jak z PPC systm, tak ze systmu pro men nvtvnosti. Tato data pak mete pout jak pro vyhodnocovn vsledk kampan, tak pro dal optimalizaci vaeho webu.

10 manaerskch chyb v oblasti budovn zptnch odkaz

74 Autor: Frantiek trupl

Podceovn link buildingu z hlediska rozpotu i kvality lid-skch zdroj Nkte lid stle povauj budovn zptnch odkaz pouze za okrajo-vou innost v rmci optimalizace pro vyhledvae (SEO). Jene situace se v poslednch letech znan zmnila a ty tam jsou doby, kdy zkla-dem SEO byla pedevm dobr znalost tzv. on-page faktor, tedy tech-nickch aspekt webu a jejich pslun prava za elem dosaen co nejlepch pozic ve fulltextovch vyhledvach. Z tohoto hlediska jsou dnes v podstat vechny weby vyrovnan, a tak prv zptn odkazy jsou tm, co vznamn rozhoduje o spnosti vaeho webu v interne-tov pavuin.

manaerskch chyb v oblasti budovn zptnch odkaz Autor: Frantiek trupl

Budovn zptnch odkaz (link building) pat v dnen dob mezi zkladn kameny optimalizace pro vyhledvae (SEO). Jedn se pitom o komplexn, asov i odborn pomrn n-ronou innost, j je nutn vnovat patinou pozornost. Vy-hnte se slepm ulikm a poznejte obvykl chyby, kter pi zadvn linkbuildingovch aktivit manaei asto dlaj.

7510 manaerskch chyb v oblasti budovn zptnch odkaz

Budovn zptnch odkaz je komplexn, asov i odborn nron innost, kterou je proto lep svit odbornkm

76 77Autor: Frantiek trupl

Podcenn vznamu internho prolinkovn

Jak jsme zmnili ji v vodu, budovn zptnch odkaz je velmi dle-it. Ani sebelep zptn odkazy vm vak pli nepomohou, pokud nebudete mt dostaten kvalitn web. Jednou z vlastnost web, kter jsou z hlediska link buildingu dleit, je tzv. intern prolinkovn, ne-boli zpsob propojen jednotlivch strnek v rmci webu hypertexto-vmi odkazy.

Spousta lid se toti pi zskvn zptnch odkaz pro svj web sou-sted pouze na jednu, vtinou tituln, strnku, co je samo o sob koda. Jet mnohem hor je vak situace, kdy je tato strnka patn provzna hypertextovmi odkazy se zbytkem webu. Pak znan st vynaloenho sil pichz zbyten vnive, nebo SEO pnos zska-nho zptnho odkazu tak nen dostaten vyuit i pro ostatn strnky webu. Plat toti pravidlo, e vznam kadho externho odkazu z hle-diska optimalizace pro vyhledvae se pen na dal strnky webu podle toho, kolik na n vede odkaz z pvodn stnky, na ni extern odkaz smuje. Pokud tedy chcete, aby vae snaha v rmci budovn zptnch odkaz byla plodn, nezapomnejte na kvalitn vnitn pro-linkovn svho webu, kter vm umon pln vyuit potencilu nov zskanch zptnch odkaz.

Zptn odkazy vedouc na nevhodn clov strnky V pedchozm bod jsme narazili tak na fakt, e zskvn zptnch od-kaz pouze pro jednu strnku z celho vaeho webu nen ve vtin ppad pln ideln. Jak tedy vhodn clov strnky pro zskvan od-kazy vybrat? Odpov je vcelku snadn. Nejprve je dobr si uvdomit, k emu vlastn zptn odkazy slou a eho lze s jejich pomoc dosh-nout. Jak je dobe znmo, kvalitn zptn odkazy vm mohou pomoci:

1. Pivst pmo (proklikem) nvtvnky na v web.

2. Poslit pozice vaeho webu ve vyhledvach a zvit tak nvtv-nost z nich.

V obou ppadech jde tedy o to, pivst na danou strnku nvtvnka. Tm vak mise nekon a je poteba nvtvnka na tto strnce tak

10 manaerskch chyb v oblasti budovn zptnch odkaz

udret. Je proto dleit, aby clov strnky byly pro nvtvnky ma-ximln relevantn, a to zejmna vzhledem k textu zptnho odkazu a kontextu strnky, ze kter vede.

Preferovn kvantity nad kvalitou Mte-li zvoleny vhodn clov strnky a dobe vnitn prolinkovan web, mete se do zskvn zptnch odkaz smle pustit. A u pro vs tuto innost bude zajiovat kdokoliv, je nyn sprvn chvle upozornit na to, e zsadn chybou by bylo vyhodnocovat prbh link buildingo-v kampan pouze na zklad potu nov zskanch zptnch odkaz. Zptn odkazy toti nejsou zdaleka rovnocenn, jak si ble vysvtl-me v nsledujcm bod, a tak ani jejich absolutn poet nen vhodnm ukazatelem spnosti link buildingovho snaen. O ukazatelch, kte-rm se naopak pozornost vnovat vyplat, si povme jet dle.

Peceovn PageRanku a jinch rank Pozorn ten si jist viml, e v pedchozm textu bylo nkolikrt po-uito slovn spojen kvalitn zptn odkazy. Nyn se tedy oprvnn me ptt, co to vlastn ty kvalitn zptn odkazy jsou. Spousta lid na-bzejcch sv sluby v oblasti link buildingu vm jist bude tvrdit, e kvalitn zptn odkazy jsou takov, kter vedou ze strnek s co nejvy-m PageRankem, S-Rankem a podobn. Nenechte se vak zmst!

Rzn ranky a zejmna pak nejznmj PageRank byly, jsou a nejsp i do budoucna zstanou fenomnem, o kterm se velmi asto mluv. Nechci zde tvrdit, e by snad mly pln nulovou vypovdac hodnotu, avak jejich vznam se velmi asto peceuje. Zjednoduen eeno, ranky vm sice dvaj uritou informaci o tom, za jak kvalitn je dan strnka povaovna z hlediska toho i onoho vyhledvae, ale rozhod-n vm nedvaj zruku, e bude kvalitn i zptn odkaz z n. Jeho kva-litu toti ovlivuje velik mnostv dalch faktor, ktermi jsou nap-klad celkov poet odkaz na strnce, umstn odkazu v rmci strnky, jeho typ i tmatick pbuznost odkazujc a odkazovan strnky apod. Jinak eeno, neplat pm mra, e m vy m strnka PageRank (ppadn jin ranky), tm kvalitnj je zptn odkaz z n.

78 79Autor: Frantiek trupl

Vyhodnocovn efektivity ist podle pozic ve vyhledvach

Vtina zadavatel link buildingu chce tak njakm zpsobem vyhod-nocovat jeho spnost, co je nepochybn v podku. Z toho dvodu je poteba stanovit njak KPI (key performance indicators), neboli z-kladn ukazatele spnosti. Jak jsme naznaili ji dve, napklad zrov-na poet (kvantita) zskanch zptnch odkaz mezi vhodn ukazatele vkonu nepat. Stejn tak ale nejsou pli dobrm ukazatelem ani po-zice vaeho webu ve vyhledvach na vybran klov slova, nebo v-bec nereflektuj jednu ze dvou funkc zptnch odkaz, kterou je zsk-vn pm nvtvnosti, a tak naprosto ignoruj nkdy dost vznamn efekt pro klov slova, u nich pozice nesledujete.

Relativn dobrmi ukazateli jsou naopak pm nvtvnost ze zska-nch zptnch odkaz a dle tak celkov nvtvnost z vyhledva. Zatmco u pm nvtvnosti je interpretace vsledk celkem jasn, u celkov nvtvnosti z vyhledva je poteba mnohem vt obe-zetnost, nebo ta je ovlivnna tak mnoha jinmi faktory (seznnost, zmny algoritm vyhledva atd.), ne jen nov zskanmi odkazy.

Vyuvn a podpora nekalch praktik Ne kad si to dostaten uvdomuje, ale patn provdn link building vm me dokonce ukodit. Pi vbru realiztora link buildin-govch kampan si tedy dvejte dobr pozor na to, jak pouv pi bu-dovn zptnch odkaz metody, jak m dvj zkuenosti a vsled-ky.

Rozhodn bute opatrn napklad u slueb, kter vm budou nabzet zskn velikho mnostv zptnch odkaz prostednictvm diskuznch fr a koment na blozch. Velmi asto se tak toti mete dostat na tenk led, kdy budete obvinni ze en spamu (nerelevantnch diskus-nch pspvk a koment), a tato aktivita vm nakonec msto pno-su ukod.

patn smovn investovanch prostedk Kvalitn a smyslupln kampa zamen na zskvn zptnch odkaz se vtinou neobejde bez znanch prostedk, kter je do n poteba

10 manaerskch chyb v oblasti budovn zptnch odkaz

investovat a u v podob pmch finannch nklad, nebo lidskch zdroj. Je proto nanejv vhodn dobe zvaovat, zda jsou tyto pro-stedky smovny efektivn. Ped zapoetm kampan by tak mla bt jednoznan definovna zkladn KPI, o kterch jsme se zmnili ji d-ve, s jejich pomoc lze nvratnost investic v rmci kampan sledovat a v ppad neuspokojivch vsledk strategii budovn zptnch od-kaz pslunm zpsobem upravit.

Je jasn, e bez pedchozch zkuenost mete pouze tko pedem odhadnout, kterm smrem prostedky primrn smovat, ale prv zde by se mla ukzat zkuenost a profesionalita realiztor va link buildingov kampan, kte by vm jet ped jejm zapoetm mli bt schopni poradit a vhodnou strategii pro kampa navrhnout.

Podceovn kvalitnho obsahu Zskvn velkho mnostv odkaz, i kdy kvalitnch, stle jet nesta-. Odkazy vm sice pomohou pivst na v web nov nvtvnky, ale jak jsem naznail ji v 3. bod zamenm na clov strnky, je poteba tyto nvtvnky tak dostaten zaujmout. Prv k tomu vm pom-e kvalitn obsah, a proto je nutn mu vnovat dostatenou pozornost. Avak nejen to, dky kvalitnmu obsahu, kter bude pro uivatele zaj-mav, mete dokonce i nov zptn odkazy zskat. Pkladem takov-ho zajmavho obsahu mohou bt teba u e-shopu zkuenosti ostat-nch uivatel s nabzenm zbom, podrobn psan recenze i recenze ve form krtkch vide.

Povaovn PPC za jednu z metod budovn zptnch odkaz PPC (pay per click) kampan, stejn jako budovn zptnch odkaz, souvis s fulltextovmi vyhledvai. Pesto vak PPC, potamo odkazy z inzert v rmci PPC, nemaj s link buildingem nic spolenho (ve vy-hledvach vm nepomohou). Mjte to tedy vdy na pamti a dsled-n tyto dv oblasti internetovho marketingu oddlujte.

10 chyb v analze nvtvnosti

82 Autor: Jan Tich

Volba nevhodnho micho nstroje

Pi vbru svho micho nstroje dobe zvate, co od nj vlastn oe-kvte a na co jej budete pouvat. Nem cenu jt s kannem na vrab-ce a nakupovat sofistikovan a drah systmy, jako je Omniture, Web-trends nebo Clicktracks, pokud vs zajm, kolik lid chod na v blog. Naopak s jednodumi nstroji, jako je Google Analytics, nebudete moci dlat teba pokroilej clickstream analzy.

Chybn nastaven micho systmu Pokroilej mic systmy jsou pomrn sloit, jejich nastaven ne-bv triviln a pro plnohodnotn vyuit u muste mt velk znalosti i zkuenosti. Ale ani u relativn jednoduchch nstroj, jako jsou Go-ogle Analytics, nen ve bez problm. Drtiv vtina eskch firem pouv napklad vchoz mic kd, kter neum rozliovat esk vy-hledvae, a vypovdac hodnota takovch dat je pak omezen. Obec-n jakkoliv chyba v nastaven micho systmu me zpsobit velk zkreslen a znehodnocen zskanch dat.

chyb v analze nvtvnostiAutor: Jan Tich

Nejvt monou chybou, kter se mete dopustit v oblasti analzy nvtvnosti, je nemit nvtvnost svho webu v-bec. To ale urit nen v ppad. Pojme se tedy podvat na deset nejvtch rizik pi sledovn a vyhodnocovn vaich statistik a v tom, co z nich pro manaery vyplv.

8310 chyb v analze nvtvnosti

Meziron propad me bt zpsoben teba jen opodnou seznou.

Soustedn se na nepodstatn statistiky

Znan st lid se sousted na veliiny na prvn pohled zajmav, kte-r vak o skutenosti nevypovdaj vbec nic, nebo jen sten. Ty-pickm ppadem je snaha o maximalizaci nvtvnosti bez ohledu na uskutenn reln objednvky, nesledovn dlch zdroj a jejich specifik, nevyhodnocovn jednotlivch kampan opt s ohledem na dosaen obchodn vsledky. Druhm extrmem je sledovn pln veho, co sledovat lze i zde se dleit metriky utop mezi hromadou podrunost.

Nevyvozovn dsledk z namench dat I kdy mme sprvn definovanou mnoinu metrik, kter maj vznam a odr spnost projektu ve vech dleitch ohledech, nesta se spokojit s tm, e se m. Nesta jen sla kreslit do barevnch graf a prezentovat je nadzenm. Dleit je s sly prbn opravdu pra-covat, analyzovat je a vyvozovat z nich zvry a ppadn zmny. To souvis i s dal astou chybou, a tou je neexistence pedem jasn sta-novench mitelnch cl, oproti kterm by se mly sledovan metriky prbn pomovat.

Oekvn pesnch hodnot dn analytick nstroj vm nevrt pln pesn sla odpovdajc skutenosti. Kad je v zvislosti na pouvan metodice i dalch okol-nostech zaten njakou chybou. Pokud vm tedy ukazuje za verej-ek tisc nvtvnk, rozhodn jich tam pesn tisc nebylo. Nikdy na to nezapomnejte a prezentovan sla berte jen velice orientan. Daleko dleitj ne absolutn hodnoty jsou trendy a pomrov ukazatele.

Peceovn vznamu sel Bute opatrn pi vyvozovn njakch radiklnch zvr. Pokud se podle namench sel dostane napklad vae PPC kampa lehce pod hranici efektivity, nen poteba ji rozhodn hned zastavovat. Vsledky mohou bt oproti skutenosti podhodnocen ji zmnnou nepes-nost v metodice nebo existenc objednvek po telefonu i pes e-mail, kter se do micho systmu vbec nepromtnou. Naopak lehce nad-

8584 Autor: Jan Tich 10 chyb v analze nvtvnosti

hodnocovat je mohou teba nezapotan storna a nerealizovan ob-jednvky.

Kombinovn rznch zdroj dat Kad systm pouv pln jinou metodiku men a prezentovan sla jsou zatena pokad pln jinou chybou. V rmci jednoho n-stroje bv statistick chyba systematick a je proto mon srovnvat a kombinovat vechna jeho namen sla. V dnm ppad ale ne-lze mchat data z vce rznch zdroj, napklad vzt celkovou tratu z PPC systm a podlit ji potem konverz z Google Analytics. Vsled-n zvry jsou pak naprosto scestn a maj nulovou vypovdac hod-notu.

Chybn prce s intervaly a seznnost dnho prodejce asi nepekvap, kdy mu zanou klesat trby teba po skonen vnon nkupn horeky. Pro vylouen seznnosti exis-tuj rzn statistick metody, jako jsou oiovn, klouzav prmry i meziron srovnvn. Ale i zde je poteba bt na pozoru. Napklad v takov situaci, kdy letos zaala podzimn sezna a v jnu, zatmco loni u v z. Pokud pouvte dvanctimsn klouzav prmr nebo meziron porovnvte leton z s loskm, pohled do statistik vm sice potvrd skutenost, e se letos sezna o msc zpozdila, ale o va-em webu, efektivit kampan, vaem postaven na trhu a dalch v-cech, kvli kterm statistiky sledujete, tento leton propad neekne vbec nic.

Zpracovn statisticky nevznamnch hodnot Pi posuzovn namench sel bute vdy obezetn, z jak velkho vzorku pochzej. A nepjemn asto se vm toti stane, e pro sv rozhodovn nebudete mt dostaten mnostv dat. Nenechte se strh-nout momentln potebou z sel aspo nco vyvodit, napchte vce kody ne uitku. Pi malm potu men mohou vsledky a z nich vy-plvajc zvry ltat bhem chvilky z extrmu do extrmu.

86 87Autor: Jan Tich

ast zmny metodiky men

Pokud pli asto provdte zvanj zmny v nastaven svho men i snad dokonce mnte rzn mic systmy, ovlivujete tm vznam-n metodiku celho men. Naruujete kontinuitu zskanch dat, kter se stvaj vzjemn neporovnateln a prakticky vdy zante znovu od nuly. Pitom z nkterch metrik se daj vyst zajmav zvry teprve pi dlouhodobm konzistentnm sledovn. Pokud to tedy nen nezbytn nutn, snate se metodiku men mnit co nejmn.

10 chyb v analze nvtvnosti

10 chyb pi tvorb firemnho webu

10 manaerskch chyb v optimalizaci pro vyhledvae (SEO)

10 manaerskch chyb v pouitelnosti

10 manaerskch chyb v oblasti copywritingu pro web

10 chyb v budovn dvryhodnho webu

10 manaerskch chyb pi provozu a rozvoji webu

10 manaerskch chyb v online reklam

10 chyb pi sprv PPC reklamy

10 manaerskch chyb v oblasti budovn zptnch odkaz

10 chyb v analze nvtvnosti

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Poznmky:

Kdo je H1.czH1.cz je agentura poskytujc poradensk, analytick a vzdlvac slu-by v oblasti internetovho marketingu a tvorby webovch strnek, kte-r vm uke, jak popohnat a zefektivnit v internetov byznys.

Pomeme vm Zvit nvtvnost a efektivitu vaeho webu.

Optimalizovat vae internetov reklamn kampan.

Zskat znalosti z oblasti podnikn na internetu.

Jak to dokeme?Prostednictvm analz, konzultac, kolen a studi, kter realizuje n tm zkuench konzultant.

lenstv a certifikace:

Sluby H1.cz

Dlouhodob spoluprce pi rozvoji webu Projektov dokumentace k novm webm,

Spoluprce na vbrovch zen na webdevelopery

Supervize vroby webu,

Pstupnost a pouitelnost webu,

Uivatelsk testovn,

Analzy nvtvnosti.

Internetov marketing Optimalizace pro vyhledvae (SEO), v. Linkbuildingu,

Pay per click reklama (PPC),

Placen zpisy a pednostn vpisy v katalozch,

Online PR, vyuit firemnch weblog,

E-mail marketing,

Bannerov kampan,

Affiliate marketing,

Online soute, microsity.

Jednorzov analzy a audity Veobecn rozbor webovch strnek

Uivatelsk testovn pouitelnosti (user testing)

Rozbor strnek z pohledu SEO

Analza klovch slov

Audit pstupnosti

Heuristick analza pouitelnosti

kolen a semine kolen internetovho marketingu

kolen SEO

pro marketry a vedouc projekt

pro webmastery

kolen budovn zptnch odkaz (link-building)

kolen PPC reklamy

pro zatenky

pro pokroil

kolen e-mail marketingu

Kurz psan pro web a on-line copywritingu

Kurz ppravy a zen firemnho webu

Kurz men webu pomoc Google Analytics

Kurz tvorby pstupnho webu

Kurz tvorby webu pomoc XHTML a CSS

Workshop: Uivatelsk testovn a tvorba pouitelnho webu