40
OSTRAVSKÁ UNIVERZITA V OSTRAVĚ PEDAGOGICKÁ FAKULTA LUCIE OLŠOVSKÁ STUDIJNÍ OBOR: INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE VE VZDĚLÁVÁNÍ OSTRAVA 2003
OSTRAVSKÁ UNIVERZITA V OSTRAVĚ
PEDAGOGICKÁ FAKULTA
LUCIE OLŠOVSKÁ
STUDIJNÍ OBOR: INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE VE VZDĚLÁVÁNÍ
OSTRAVA 2003
Publikace je součástí projektu Mediální výchova na pedagogické fakultě, který je řešen pod záštitou Vzdělávací nadace Jana Husa.
Recenzovali:
Mgr. Michal Najbrt
Ing. Libor Mihalka
© Mgr. Lucie Olšovská
ISBN 80-7042-307-2
MÉDIA A KOMUNIKACE
LUCIE OLŠOVSKÁ
OBSAH
1. ÚVOD.................................................................................................................................7 2. KOMUNIKACE.................................................................................................................8
2.1. Teorie komunikace ......................................................................................................8 2.2. Základní schéma komunikačního procesu...................................................................8 2.3. Masa ............................................................................................................................9 2.4. Masová komunikace ....................................................................................................9
3. MASOVÁ MÉDIA...........................................................................................................11 3.1. Druhy masových médií..............................................................................................11 3.2. Význam a funkce masových médií............................................................................11 3.3. Vybrané vlastnosti mediálních institucí ....................................................................12 3.4. Financování a kontrola mediálních institucí..............................................................12
4. PUBLIKUM .....................................................................................................................14 4.1. Příjemci v masové komunikaci..................................................................................14 4.2. Zpětná vazba..............................................................................................................15
5. OBSAH MÉDIÍ ................................................................................................................16 5.1. Sémiotika, Sémantika ................................................................................................16 5.2. Základní kategorie sdělení šířených masovou komunikací.......................................16 5.3. Význam a výstavba mediálních textů ........................................................................17
6. ÚČINKY MASOVÉ KOMUNIKACE ............................................................................19 6.1. Účinky masových médií ............................................................................................19 6.2. Předpoklad mediálního účinku ..................................................................................19
7. VYBRANÉ PROBLÉMY MASOVÝCH MÉDIÍ............................................................21 7.1. Zpravodajství o reálném násilí ..................................................................................21 7.2. Televize a životní styl................................................................................................21 7.3. Děti a televize ............................................................................................................21 7.4. Média a moc ..............................................................................................................22 7.5. Média a globalizace...................................................................................................22
8. ŽÁNRY V MÉDIÍCH ......................................................................................................23 8.1. Zpráva........................................................................................................................23 8.2. Publicistika ................................................................................................................24
9. ZPRAVODAJSTVÍ..........................................................................................................26 9.1. Zpravodajství jako žánr .............................................................................................26 9.2. Zpravodajské hodnoty ...............................................................................................26 9.3. Objektivita, etika .......................................................................................................27 9.4. Žurnalista ...................................................................................................................27
10. TISK...............................................................................................................................28
10.1. Charakteristika tisku jako masového média............................................................28 10.2. Základní historicko-technické mezníky ve vývoji novin ........................................28 10.3. Předchůdci novin a prvopočátky tisku ve světě ......................................................28 10.4. Stručný přehled počátků a dalšího vývoje tisku na našem území ...........................29 10.5. Současnost:..............................................................................................................31
11. ROZHLAS .....................................................................................................................32 11.1. Charakteristika rozhlasu jako masového média ......................................................32 11.2. Základní historicko-technické mezníky ve vývoji rádia .........................................32 11.3. Prvopočátky rozhlasu ve světě ................................................................................32 11.4. Stručný přehled rozvoje rozhlasu v České republice ..............................................33 11.5. Současnost...............................................................................................................33
12. TELEVIZE.....................................................................................................................34 12.1. Charakteristika televize jako masového média .......................................................34 12.2. Základní historicko-technické mezníky ve vývoji televize.....................................34 12.3. Prvopočátky televize ve světě .................................................................................34 12.4. Stručný přehled rozvoje televize v České republice ...............................................34 12.5. Současnost...............................................................................................................35
13. REKLAMA ....................................................................................................................36 13.1. Reklama v jednotlivých médiích.............................................................................36 13. 2. Cíle reklamy ...........................................................................................................37
14. PUBLIC RELATIONS ..................................................................................................38 14.1. Vztahy s veřejností ..................................................................................................38 14.2. Obsah příbuzných pojmů ........................................................................................39
Použitá literatura ..................................................................................................................40
Cíle Po prostudování textu budete znát základní pojmy, vybrané komunikační teorie, průběh komunikačního aktu
a definice jeho dílčích částí, vlastnosti a specifika masové komunikace, typologii a charakteristiku jednotlivých masových médií, znaky a chování publika v masové komunikaci, obsah a účinky médií,
jak a proč média fungují.
Získáte základní mediální gramotnost, konkrétní teoretické i praktické zkušenosti z oboru masové komunikace a žurna-
listiky, schopnost orientovat se na českém mediálním trhu.
Budete schopni interpretovat obsah médií a posoudit jejich kvalitu, poučeně analyzovat mediální návyky a preference.
Čas potřebný k prostudování základního učiva textu 11 hodin.
1. KAPITOLA ÚVOD
7
1. ÚVOD
Tato práce je koncipována jako textová opora k přednáškám předmětu Média a komunikace. Pokusila jsem se shrnout dle mého soudu nejdůležitější pojmy, definice a teorie, přičemž podrobnější a obsáhlejší výklad bude náplní přednášek. Ve své práci jsem usilovala o maximální jednoduchost a srozumitelnost tak, aby celý text byl přístupný i laikům v oboru mediálních studií.
Text je rozčleněn do třinácti kapitol tematicky kopírujících zaměření a obsah jednotlivých přednášek. Závěr každé kapitoly tvoří okruhy k opakování teorie obsažené v dané kapitole – „Zopakujte si“ a „Cvičení“ – jednoduchá zadání směru-jící studenta k praktickému procvičení uvedené teorie. Vypracování některých z těchto cvičení vyžaduje samostatnou práci studenta s tištěnými médii, eventuelně poslech či sledování elektronických médií. Tato vybraná cvičení budou lektorem definována a zadána jako korespondenční úkoly.
Předmět Média a komunikace studentům nabídne např. úvod do teorie komunikace, charakteristické znaky komunikace masové, historický vývoj a specifika fungování tisku, rozhlasu, televize, účinky masových médií, poznatky k problému násilí v televizi, děti a televize a řadu dalších zajímavých témat. Součástí předmětu jsou rovněž teoretické i praktické základy jednotlivých žurnalistických žánrů. Smyslem existence této práce je usnadnit studentům vyhledávání a přístup k základním principům a východiskům předmětu, a tím jim umožnit alespoň prvotní orientaci v problematice teorie masové komunikace. Jak již bylo řečeno, tento text shrnuje vskutku jen základní pojmy a teze, nezbytnou podmínkou úspěšného zvládnutí předmětu je proto absolvování přednášek a studium doporučené literatury.
Při přípravě studijního textu jsem vycházela především z knihy Greame Burtona a Jana Jiráka Úvod do studia médií, jejímž deklarovaným cílem je posílení mediální gramotnosti české společnosti. A právě z této potřeby vznikla také myšlenka na nový předmět na pedagogické fakultě. Jeho záměrem je vychovat mediálně vzdělané pedagogy, kteří budou aktivně působit také na své žáky. Z pasivních konzumentů mediálních sdělení se pak stanou poučení příjemci, kteří dokáží s odstupem a nadhledem interpretovat obsah médií a posoudit jejich kvalitu.
Proč je dobré stát se poučeným právě v této sféře? Žijeme ve společnosti, pro kterou se vžil přívlastek „informační“, masová média – neboli hromadné sdělovací prostředky – jsou všudypřítomné. Bezesporu žijeme stále více skrze média, která jsou pro nás zdrojem záplavy informací, zábavy, doplňují naše povědomí o světě, ovlivňují témata rozhovorů s přáteli… Ať se nám to líbí nebo ne, média do jisté míry formují naše názory a myšlení. Jsme také svědky častých útoků, kdy jsou masová média obviňována z úpadku jazyka, morálky i vkusu, nárůstu kriminality a násilí mezi dětmi, zpochybňování tradičních hodnot… Jaký je však skutečný dosah a vliv médií, to je předmětem zkoumání a studií vědců hned několika oborů, jejichž závěry jsou bezesporu zajímavé, nikoli však jednoznačné. Ještě jeden důvod, proč je dobré porozumět médiím: Sociologické průzkumy dokazují, že právě televize, rozhlas, video, internet – tedy elektronická média jsou našim nejčastějším společníkem při trávení volného času. A přitom o nich tak málo víme.
KOMUNIKACE 2. KAPITOLA
8
2. KOMUNIKACE
V této kapitole se dozvíte definice základních pojmů objevujících se v teorii komunikace, jak probíhá jednoduchý komunikační proces, o vlastnostech masy v souvislosti s masovou komunikací, co je masová komunikace, její charakteristické rysy a funkce.
Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly 60 minut.
2.1. Teorie komunikace
Komunikace – (communis=společný) – smyslem, účelem a funkcí komunikace je sdílení něčeho společného, vlastní náplní a obsahem procesu komunikace je přenos a výměna informací.
Proces komunikace je nezbytnou podmínkou a předpokladem existence a fungování všech organismů a soustav, které se skládají z jednotlivých, relativně samostatných prvků.
Informace – vše, co podává nebo předává zprávu o existujících věcech, jevech, událostech minulých, současných i budoucích.
Typy komunikace: Intrapersonální (člověk komunikuje sám se sebou)
Interpersonální komunikace (osobní, tváří v tvář)
Skupinová komunikace
Veřejná komunikace
Masová komunikace
2.2. Základní schéma komunikačního procesu
kanál zdroj >>>>>> sdělení >>>>>> příjemce <<<<<< <<<<<<< (zpětná vazba)
Zdroj = komunikátor (ten, který cosi sděluje)
Sdělení = komunikát (sdělení, které je předáváno)
Příjemce = komunikant (ten, který sdělení přijímá)
Kanál = prostředí, které umožňuje jakýmkoli způsobem materializované sdělení přenést od zdroje k příjemci
2. KAPITOLA KOMUNIKACE
9
Jednoduchý příklad jednosměrného komunikačního aktu – rozhovor dvou osob:
Osoba č. 1 (zdroj) má potřebu osobě č. 2 (příjemce) cosi sdělit. Zamýšlený obsah (sdělení) vyjádří osoba č. 1 v jazykovém projevu (zakóduje jej do systému jazyka) a prostřednictvím kanálu (fyzikální prostředí, které přenáší zvukové a světelné vlny) je sdělení přeneseno k osobě č. 2. U osoby č. 2 následně dochází k dekódování a zaregistrování sděleného obsahu – podmínkou je však použití stejného jazykového kódu a absence komunikačních šumů).
Komunikační akt jako základní akt komunikačního procesu lze pokládat za dokonaný, pokud příjemce sdělení nejen vnímal, ale vnitřně je akceptoval – účinek komunikace.
Pokud osoba č. 2 na toto sdělení reaguje (nejčastěji formou odpovědi, která přijímá, odmítá nebo dále rozvíjí obsah sdělení) a tento komunikační akt je dovršen, došlo k uskutečnění zpětné vazby a dvousměrnému komunikačnímu aktu.
2.3. Masa
Za masu bývá označováno větší množství lidí, ve kterém se ztrácí osobnost jednotlivce.
Charakteristické rysy: Masa není diferencovaná, postrádá pořádek, podléhá moci slov, nezná pochybnosti ani nejistotu (vládnou jednoduché city), dává přednost iluzi před pravdou, nezná pocit zodpovědnosti, množství jejím členům dodává pocit nepřemožitelnosti.
Zkoumání chování, struktury a psychologie masy – příjemců masové komunikace – je určující pro definování skutečných účinků masové komunikace. Určité podskupiny se vyznačují stejným, případně podobným chováním ve vztahu k médiím, přičemž tyto podskupiny jsou definovány určitými sociálními kategoriemi, jako je např. stáří, pohlaví, příslušnost ke společenské vrstvě apod. Publikum v masové komunikaci je však lépe popsatelné, identifikovatelné a diferencované. 2.4. Masová komunikace
Masová komunikace je proces, při kterém jsou předávána sdělení (informace) veřejného charakteru prostřednictvím technických prostředků (médií) publiku, které představuje množinu časově nebo prostorově rozptýlených jedinců.
Masová komunikace je: nepřímá, využívá technické prostředky, která mají multiplikační účinky (masová média), jednosměrná (zpětná vazba je zpravidla zpožděná, nepřímá a zprostředkovaná), komunikátor je kolektivní, sdělení má veřejný charakter, příjemcem je publikum.
Sdělení v masové komunikaci je vystavěno na systému znaků. Znak může u každého příjemce nabývat individuální významy. Znak vždy odkazuje k něčemu jinému a příjemce musí poznat, že jde o znak.
KOMUNIKACE 2. KAPITOLA
10
Znak = označující
Všechny možné významy = označované
Význam, který dává znaku komunikátor = označení
Význam, který znaku přisoudí příjemce = interpretace
Realizace masové komunikace: 1. Profesionální komunikátoři formulují určité sdělení, informaci. 2. Sdělení je zprostředkováno a předáno dále rychlým a kontinuálním procesem
(tisk, film, rozhlas…). 3. Sdělení se musí dostat k relativně velkému a různorodému publiku. 4. Jednotliví členové publika se snaží sdělení přijmout a interpretovat (sdělení musí
být formulováno tak, aby bylo správně pochopeno).
Funkce masové komunikace: Proces masové komunikace má ve společnosti homeostatický a integrující charakter (působí proti živelnosti, nahodilosti) a umožňuje tak existenci a přežívání společnosti jako sociálního organizmu a struktury. Komunikace je nezbytná pro zdravý a přiro-zený vývoj společenských celků.
Zopakujte si Vysvětlete pojem komunikace a informace.
Definujte jednotlivé složky komunikačního aktu.
Vysvětlete rozdíly mezi jednotlivými druhy komunikace.
Podrobněji vysvětlete, jakými vlastnostmi se vyznačuje masová komunikace.
Cvičení Na příkladu rozhovoru dvou lidí popište dvousměrný komunikační akt.
3. KAPITOLA MASOVÁ MÉDIA
11
3. MASOVÁ MÉDIA
V této kapitole se dozvíte jak jsou rozlišeny jednotlivé druhy masových médií, jaké jsou funkce a význam masových médií, definici pojmu mediace, základní informace o fungování a vlastnostech mediálních institucí (zdroje
v masové komunikaci), o financování a kontrole mediálních institucí.
Čas potřebný k prostudování učiva kapitoly 60 minut.
3.1. Druhy masových médií
Média tištěná: tisk
Média elektronická: rozhlas, televize, film, zvukové záznamy, video.
Tzv. „nová“ (telematická – kombinují telekomunikaci a informatiku) média: internet, kabelové rozvody, družicové vysílání, teletext, videotext, videonahrávky, počítačové hry, virtuální realita, CD ROM.
3.2. Význam a funkce masových médií
Masová média jsou: zdrojem moci, zdrojem informací o událostech a dění na národní i mezinárodní úrovni, zdrojem výkladů sociální reality a představ o ní, podmínkou k všeobecné popularitě a slávě známých osobností, zdrojem veřejně sdílených a akceptovaných významových soustav, které určují,
co je ve společenském kontextu normální a naopak, zdrojem zábavy a nejběžnější výplní volného času.
Funkce masových médií: zábavní (média poskytují publiku zábavu a rozptýlení), informační a vzdělávací (média nabízejí informace o světě), kulturní (média předkládají publiku produkty odrážející národní kulturu), sociální (média informují o životě společnosti, jejím jednání, napomáhají
společenské interakci), politická (média zpravují publikum o politických událostech, tématech a akti-
vitách). Mediace (zprostředkování) – média příjemci zprostředkovávají realitu, určitými způsoby ji přitom mění
Stupeň mediace – míra zprostředkování, a to, jak zprostředkování proběhlo a jak může ovlivnit naše chápání konkrétního sdělení
MASOVÁ MÉDIA 3. KAPITOLA
12
Komunikátor (zdroj) v masové komunikaci – je vždy kolektivní, je proto třeba zkoumat: 1. soubor lidí, kteří produkují, zpracovávají, rozmnožují a přenášejí sdělení masové
komunikace (podrobněji viz. Téma č. 12), 2. strukturu dané organizace, do níž jsou tito lidé při své činnosti zapojeni, její statut
a postavení v rámci celé společnosti a její vztahy k dalším institucím dané společenské struktury.
3.3. Vybrané vlastnosti mediálních institucí
tendence k monopolizaci, rozrůstání a vytváření konglomerátů, diverzifikace (rozšiřování oblastí podnikání např. o jiné druhy médií), nadnárodní charakter, vzájemná spolupráce, snaha ovládnout celý proces od výroby přes financování až k distribuci a prodeji, sdílení určitých hodnot (např., že nejvyšší prioritou je zisk).
3.4. Financování a kontrola mediálních institucí
Podstatou financování médií z prodeje tištěné plochy či vysílacího času inzerentům je obchod s předpokládanou pozorností příjemců.
Rozhlas a televize
Duální systém – příjemcům nabízejí své vysílání mediální organizace, jejichž exis-tenci stanoví zákon, jejich příjem pochází především z koncesionářských poplatků (veřejnoprávní televize a rozhlas) a mediální subjekty, které vysílají na základě při-dělené licence, příjem získávají zejména z prodeje vysílacího času inzerentům (komerční, soukromé televize a rádia).
Tento systém existuje např. v České republice, Německu, Velké Británii.
Noviny a časopisy
jsou financovány z prodeje vydaného nákladu a z prodeje reklamních stránek inzerentům.
Film
základním finančním zdrojem jsou prostředky získané od producenta, peníze z nejrůznějších grantů (např. ze státního rozpočtu, fond na podporu kinematografie).
Knihy, nahrávky
jsou financovány především z přímého prodeje, popřípadě z grantových prostředků nebo tzv. sponzorských peněz.
Regulace a autoregulace činnosti mediálních institucí
Omezení: dobrovolná a vnucená (legislativní) interní a externí
3. KAPITOLA MASOVÁ MÉDIA
13
Interní (autoregulační) orgány v České republice: Rada pro reklamu, profesní sdružení (např. Syndikát novinářů ČR), podnikatelská sdružení (např. Unie vydavatelů denního tisku), redakční profesní kodexy.
Externí (regulační) orgány v České republice: Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání, rady veřejnoprávních médií (Rada České televize, Rada Českého rozhlasu, Rada České tiskové kanceláře),
stálá komise pro sdělovací prostředky Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR.
Zopakujte si Definujte jednotlivé druhy masových médií.
Jaké vlastnosti a cíle jsou pro masová média typická.
Jak jsou masová média v České republice financována a kontrolována.
Cvičení Pokuste se identifikovat mediální instituce působící na českém mediálním trhu, např. vydavatele zdejších novin a časopisů.
PUBLIKUM 4. KAPITOLA
14
4. PUBLIKUM
V této kapitole se dozvíte jak je definováno publikum (příjemce) v masové komunikaci, charakteristické znaky a chování publika v masové komunikaci, možná rozlišení jednotlivých druhů masového publika, o publiku jako zboží na reklamním trhu, o zpětné vazbě fungující ve směru od příjemce ke zdroji v masové komunikaci.
Čas potřebný k prostudování kapitoly
40 minut.
4.1. Příjemci v masové komunikaci
Publikum není stabilní množinou jedinců, je to souhrn recipientů, kteří jsou vázáni společným komunikátorem a konkrétním sdělením a využívají některý z prostředků masové komunikace.
Základní charakteristické rysy příjemce v masové komunikaci (publika): jeho velikost, různorodost, disperzita (prostorová, časová rozptýlenost).
Publikum přijímáním sdělení produkovaných masovými médii uspokojuje např. následující potřeby: potřebu informací a rad, potřebu udržet si pocit vlastní totožnosti (z médií si ověřuje modelové role
chování), potřebu společenské interakce, potřebu nechat se bavit a rozptylovat, potřebu strukturovat si čas v každodenním životě.
Masové publikum je možné dále rozlišit na několik různých specifických „masových publik“, které je možné popsat pomocí jejich charakteristických rysů. Příjemce masových médií proto lze rozlišovat např. následujícím způsobem: 1. Publikum je určeno konkrétním deníkem, časopisem, filmem, nahrávkou či
pořadem, které preferuje (např. čtenáři časopisu Týden, diváci Televizních novin, posluchači stanice Vltava, publikum skupiny Olympic…).
2. Publikum je vymezeno konkrétním typem produktu (např. publikum časopisů o vědě, publikum populární hudby…).
3. Publikum je definováno jeho charakteristickými rysy (např. demografickými a sociálními faktory – věk, pohlaví, příjmy, vzdělání, životní styl…).
Jednotliví příslušníci určitého publika se od sebe liší mírou individuální aktivity či pasivity.
Publikum v masové komunikaci je tedy popsatelné. Mediální instituce (jako zdroj sdělení) mají rámcovou představu s kým komunikují, mohou tedy svůj mediální produkt zacílit tak, aby komunikace byla úspěšná.
Jednotlivá média si utváří „svá“ publika např. těmito postupy:
4. KAPITOLA PUBLIKUM
15
zaměření se na konkrétní sociodemografické skupiny (děti, ženy v domácnosti, obyvatelé velkých měst atp.),
zaměření se na určité žánry, druhy programů (zpravodajství, sport, akční dobrodružství, hudba atp.),
vlastní prezentace a předběžná propagace, přizpůsobení načasování a rozvržení programů režimu publika.
Publikum je především produkt, který médium prodává na reklamním trhu inzerentům. V tomto ohledu jsou zásadní informace o sledovanosti (údaj o tom, kolik lidí z těch, kteří mohli sledovat rozhlas či televizi, konkrétní pořad apod., ho skutečně sledovalo, sleduje, a tedy pravděpodobně i bude sledovat), podílu na trhu (údaj o tom, kolik lidí, kteří skutečně rozhlas nebo televizi sledovali, se dívalo na příslušnou konkrétní televizní stanici nebo poslouchalo konkrétní televizní kanál), čtenosti (údaj udávající počet lidí, kteří dané číslo novin nebo časopisu skutečně vezmou do ruky – toto číslo bývá podstatně vyšší než náklad) a nákladu (ověřený nebo prodaný počet výtisků novin či časopisů).
4.2. Zpětná vazba
Zpětná vazba je reakce publika na sdělení šířená médii, její existence a konkrétní forma je ovlivněna charakteristickými vlastnostmi každého masového média.
Druhy zpětné vazby: zpětná vazba vyvolaná médii, která se z obchodních důvodů snaží poznat
a identifikovat „svá“ publika (např. tzv. peoplemetry), jménem publika hovoří různé nátlakové skupiny, zpravidla brojí proti neetickým
aktivitám médií (u nás např. kampaň umělců proti násilí prezentovanému na televizních obrazovkách),
spontánní zpětná vazba, individuální reakce čtenářů, posluchačů či diváků ve formě dopisů, telefonátů, e-mailů atp.
Zopakujte si Jaká jsou očekávání masového publika ve vztahu k médiím.
Definujte publikum v masové komunikaci.
Co je to zpětná vazba v masové komunikaci.
Cvičení Podrobte sledování a analýze své každodenní návyky a preference při nakládání s masovými médii. Zařaďte sám (sama) sebe do konkrétní skupiny publika, např. podle kategorií navržených v této kapitole.
OBSAH MÉDIÍ 5. KAPITOLA
16
5. OBSAH MÉDIÍ
V této kapitole se dozvíte více o mediálním obsahu jako produktu (sdělení) v masové komunikaci, jeho členění a charakteristické rysy,
základní informace a pojmy týkající se výstavby mediálních textů, včetně kódování a dekódování sdělení,
jaké jsou metody mediální analýzy.
Čas potřebný k prostudování kapitoly 50 minut.
5.1. Sémiotika, Sémantika
Sémiotika – věda o znakových systémech
Znak – základní jednotka sémiotického systému
Sémiotický systém – systém libovolných znaků, který má určitou strukturu a plní dvě základní funkce: funkci odevzdávání informací nebo vyjadřování smyslu, funkci dorozumívání.
Jazyk je systém znaků.
Druhy znaků:
Ikony – znak, který se něčím podobá tomu, co označuje.
Indexy (signály) – znaky, které mají skutečnou souvislost se svým objektem, např. smích je znakem veselosti, mokrá ulice znakem deště.
Symboly – slova
Některé znaky mohou mít vlastnosti více kategorií.
Sémantika – věda o významu, definuje vztah znaku k jevu, který označuje (zastupuje).
5.2. Základní kategorie sdělení šířených masovou komunikací
informace (zpravodajství, publicistika, vzdělávání), umění (kultura v tradičním slova smyslu), zábava (oddechové, nenáročné programy).
Vybrané charakteristické rysy mediovaných sdělení: opakování textů a témat (obzvláště obchodně úspěšných), stereotypizace žánrů (ustálený, opakující se typ nebo kategorie mediálních
produktů vyznačující se společnými tematickými, formálními, kompozičními rysy – např. detektivka, horor…),
vytváření stereotypů (média konstruují různé reprezentace různých sociálních skupin ve společnosti tím, že vytvářejí charakteristické typy, které pak opako-vaně používají),
k navázání kontaktu s příjemci často slouží známé osobnosti.
5. KAPITOLA OBSAH MÉDIÍ
17
Reprezentace Média konstruují různé reprezentace různých sociálních skupin opakovaným vytvá-řením a zobrazováním jistých typů postav s charakteristickým vzhledem, chováním, mluvou, vztahem k okolí… Publiku je signalizováno, zda má postavu hodnotit kladně či záporně.
Reprezentace typů lidí zobrazované médii současně vypovídají o konkrétní kultuře a mohou ovlivňovat určitá přesvědčení, která jsou pro ni typická.
Druhy reprezentace: typy (do hloubky prokreslená postava zpravidla nemající otisk v reálném světě,
např. typ lakomce), stereotypy (zjednodušená reprezentace lidského projevu, rysu či postoje
s typickými detaily, např. Ostravan zpravidla hovoří „kratce“), archetypy (v kultuře hluboce zakořeněný typ, např. Superman).
Realističnost (opravdovost) mediovaných obsahů posuzujeme na základě: věrohodnosti, uvěřitelnosti, možnosti, přijatelnosti, pravděpodobnosti, fakticity (věcné pravdivosti), životnosti, pravdivosti.
Posuzování realističnosti mediálních sdělení je však individuální – odvíjí se od osobní a kulturní zkušenosti, každého člena určité společnosti, i od sekundární zkušenosti zprostředkované médii.
Žádný způsob zpracování není zcela realistický, vždy jde o určitou konstrukci (i ve zpravodajství – viz. kapitola č. 9).
5.3. Význam a výstavba mediálních textů
Vyprávění (narace) – určuje stavbu příběhu a vývoj děje u všech mediovaných obsahů (fiktivních i nefiktivních), definuje místo a čas, kde se děj odehrává.
Dva základní druhy narace: 1. vyprávění o událostech (referování) – o tom, co se stalo, jak to šlo za sebou, 2. vyprávění o dramatech – klade větší důraz na postavy a vývoj jejich vztahů.
Proces kódování, dekódování mediovaných obsahů:
Každý text nese významy, které jsou do něj prostřednictvím použitých znaků zakódovány. Významy, které lze dekódovat, příjemce interpretuje jako sdělení. Ta sdělení, která podavatel zamýšlel do textu vložit, jsou poselství (poselství však mohou být i skrytá, nezáměrná).
Mediální produkt poskytuje vždy více než jedno sdělení.
Nejběžnější sdělení vysílaná médii se týkají životního stylu, skupinové identity, sebeprezentace a našich představ, hodnot a přesvědčení.
OBSAH MÉDIÍ 5. KAPITOLA
18
Mediovaná sdělení jsou sestavena tak, aby v příjemcích vzbuzovala dojem, že vý-znamy v nich obsažené jsou přirozené a správné – média pro své příjemce definují, co je v dané společnosti „normální“ a co je nepřijatelné, nevhodné či deviantní.
Základní metody analýzy mediálních sdělení: obrazová analýza, obsahová analýza, výpovědní analýza.
Zopakujte si Vysvětlete pojmy sémiotika a sémantika.
Jaká sdělení jsou šířena masovými médii.
Vysvětlete pojem narace.
Co zahrnuje proces kódování a dekódování.
Cvičení Zamyslete se nad vybranými charakteristickými rysy mediálních sdělení obsaženými v této kapitole a zkuste je doložit konkrétními příklady z produkce libovolného masového média.
6. KAPITOLA ÚČINKY MASOVÉ KOMUNIKACE
19
6. ÚČINKY MASOVÉ KOMUNIKACE
V této kapitole se dozvíte jaké jsou předpokládané účinky masové komunikace, o obecně platných závěrech definujících procesy krátkodobé i dlouhodobější
změny.
Čas potřebný k prostudování kapitoly 30 minut.
6.1. Účinky masových médií
1. veškeré individuální, skupinové nebo celospolečenské procesy, činy, reagování vyvolané masovou komunikací,
2. změny v osobnostní struktuře recipientů, které vyplývají ze sledování masových médií (změnou se rozumí posílení, zeslabení nebo úplná změna postoje, určitého názoru nebo způsobu chování).
Mediální účinnost – výkonnost médií při dosahování daného záměru.
Média mohou (na úrovni jednotlivce, společnosti, instituce, kultury): způsobit záměrnou změnu, způsobit nezáměrnou změnu, způsobit méně významnou změnu, usnadnit změnu, posílit existující stav, zabránit změně.
6.2. Předpoklad mediálního účinku
Vliv masových médií je obtížně objektivně změřitelný a zjistitelný, existuje však několik obecně uznávaných zjištění:
Rozhodující pro utváření postojů a názorů je konkrétní, reálné prostředí, ve kterém člověk žije (rodina, škola, pracoviště, životní zkušenosti…).
Na změny v postojích a názorech má větší vliv komunikace interpersonální než komunikace masová.
Masová média neovlivní příliš to, co si myslíme, do značné míry však určují, o čem přemýšlíme.
Masová komunikace spíše posiluje existující postoje nežli zásadně mění veřejné mínění.
Výraznější vliv je masové komunikaci připisován spíše v těch případech, kdy podává informaci či názor o tématu, ke kterému si recipient postoj či názor zatím nevytvořil.
Mezi vzdělanějšími lidmi vede ke změně postojů spíše prezentace obou stránek problému.
Obecně přístupnější ovlivňování jsou ženy, mladší lidé, s menší inteligencí.
ÚČINKY MASOVÉ KOMUNIKACE 6. KAPITOLA
20
Masová komunikace je účinnější, jestliže: obsah i forma klade větší důraz na události nežli na názory, útočí na opačné názory nepřímo, působí více na emoce než na rozum.
Některé teorie označují za účinnější ta sdělení, která se k příjemci dostávají nepřímo, prostřednictvím tzv. názorových vůdců (Dvoustupňový model toku masové komunikace): Sdělení je šířeno masovými médii nejprve k názorovým vůdcům (obecně respektované osoby) a od nich teprve k ostatním, méně aktivním členům společenských skupin – masovému publiku.
Za dlouhodobé účinky médií můžeme obecně označit socializaci, definování a konstrukci reality.
Zopakujte si Jaké účinky mohou mít masová média.
Cvičení Analyzujte své vlastní mediální návyky a poznatky v souvislosti s tvrzením, že masová média neovlivní příliš to, co si myslíme, do značné míry však určují, o čem přemýšlíme.
7. KAPITOLA VYBRANÉ PROBLÉMY MASOVÝCH MÉDIÍ
21
7. VYBRANÉ PROBLÉMY MASOVÝCH MÉDIÍ
V této kapitole se dozvíte Vybrané teze týkající se problémů: zpravodajství o reálném násilí, děti a televize, televize a životní styl, média a moc, média a globalizace.
Čas potřebný k prostudování kapitoly 120 minut.
7.1. Zpravodajství o reálném násilí
Informace o brutálních zločinech či tragických autonehodách jsou pravidelnou součástí zejména televizního zpravodajství, objektivní statistické informace o skutečné výši nebo míře objasnění registrovaných zločinů však média přinášejí podstatně méně často.
Mezi příjemci mediovaných obsahů je o zpravodajství o kriminalitě jednoznačně velký zájem. Informační a výchovná hodnota zprávy tohoto druhu však bývá zcela podřízena spektakulární podívané.
Zpětný efekt – účinek samotného média na reálnou událost. (Např. je-li na demonstraci přítomen televizní štáb, demonstranti při pohledu na kameru cítí, že účinkují před obrovským publikem a mohou měnit své chování – např. vyvolat mediálně zajímavou akci)
Lavinový efekt – dojmy recipientů ze zpravodajství o určité události mohou vést ke zkreslené představě o realitě, zcela odlišné od skutečného průběhu události, jak jej vnímal očitý svědek
7.2. Televize a životní styl
7.3. Děti a televize
Účinky určitého programu s násilnými scénami jsou zásadně závislé na obsahu celého programu (např. dramaturgickém zpracování, kontextu děje, způsobu předvá-dění násilí atp.) a především na osobnosti daného diváka (např. na jeho věku, pohlaví, inteligenci, agresivitě, výchově, sociálním prostředí ve kterém žije atp.) a na podmínkách, ve kterých televizi sleduje (např. sám, s rodiči nebo spolužáky).
Podle některých odborníků však média skutečně mohou vést k násilnému chování, fungují jako inspirace, „spouštěč“ agresivního jednání, prezentace násilí na obra-zovce může také způsobit „znecitlivění“ vedoucí k toleranci skutečného násilí. To vše u jedinců s určitou psychickou deformací. Médii prezentované násilí neohrožuje a neovlivňuje děti a mladistvé žijící ve „spořádaném sociálním prostředí“.
Zdroje, ze kterých se dítě učí agresivní chování: 1. bezprostřední rodinné prostředí 2. subkultura, popř. společnost 3. symbolické agresivní vzory nabízené masmédii
VYBRANÉ PROBLÉMY MASOVÝCH MÉDIÍ 7. KAPITOLA
22
7.4. Média a moc
Monopolizace – jev typický pro současnou mediální scénu, kdy velkou část mediální produkce v různých druzích médií ovládá jen několik málo vlastníků, institucí (např. italský magnát Silvio Berlusconi). Odborníci se shodují, že obsah médií vždy odráží zájmy těch, kdo tato média financují. (Redaktoři například mohou být vystaveni nepřímým tlakům v určitých otázkách či problémech, na nichž vlastníkům z určitých důvodů – např. obchodních nebo politických – záleží.)
Kontrola nad médii přináší značný společenský a politický vliv.
Média do značné míry určují o čem přemýšlíme (viz. Téma č. 5 – Účinky masové komunikace) a stávají se tak potenciálním prostředkem vlivu, ovládání a prosazování moci či určitých zájmů ve společnosti.
7.5. Média a globalizace
Předpoklady internacionalizace masové komunikace: elektronická média mohou přenášet s poměrně malými náklady zvuky a obrazy
přes hranice států, překračují omezení daná prostorem a časem, rozvoj mediálního podnikání v nadnárodní úrovni.
Existují obavy, že globalizace mediálních obsahů povede k vytlačení kultur cílových zemí, které budou nahrazeny univerzálním modelem. Optimisté naopak hovoří o potenciálním kulturním obohacení. Skutečné účinky však zatím nelze přesně defi-novat, jsou individuální, závislé na místě a čase.
Cvičení Všechna tato témata jsou východiskem k další diskusi. Jaký je váš názor na některý z vybraných problémů?
8. KAPITOLA ŽÁNRY V MÉDIÍCH
23
8. ŽÁNRY V MÉDIÍCH
V této kapitole se dozvíte definice zprávy jako žánru, její druhy a stavbu, definice vybraných publicistických žánrů.
Čas potřebný k prostudování kapitoly 90 minut.
8.1. Zpráva
Zpráva – věcná informace o aktuální události bez emocionálního zabarvení.
Aby se událost stala zprávou, musí splňovat alespoň některé z následujících aspektů (musí překonat tzv. práh pozornosti): událost je jasná a jednoznačná, významná pro příjemce, je překvapivá, zajímavá, negativní (špatné zprávy jsou dobré zprávy)…, je pokračováním již zveřejněného, má vztah k elitám, je příjemci zeměpisně, kulturně, sociálně… blízká.
Dělení zpráv – např.: 1. Podle obsahu:
hard news (novinky) – důležité, bezprostřední, nové události, soft news – doplňující informace k předcházející události nebo méně aktuální zprávy, spot news (trháky) – bezprostřední, okamžité zprávy, developing news – vyvíjející se zprávy, další informace nebo nové skutečnosti navazující na původní událost, continuing news – průběžné zprávy.
2. Podle způsobu zpracování: news story – „klasická“ zpráva, má ryze informační charakter, vázána na aktuální události, používá tradiční postupy, feature story – snaží se zachytit smyslově vnímatelné aspekty události, věnuje pozornost aktérům událostí a jejich problémům, investigativní story – pátrací, odhalující žurnalistika.
3. Podle zaměření: lokálka – zpráva ryze lokálního zaměření, denička – krátká aktuální informace bez titulku, označená zpravidla jen grafickou značkou, noticka – zpráva jejíž obsah odkazuje do budoucnosti, skládaná – rozsáhlejší zpráva zaměřená k jednomu významnému tématu s použitím různých zdrojů, úhlů pohledu.
Stavba zprávy: čelo zprávy tvoří odpovědi na základní otázky: kdo, co, kdy, kde, proč, jak, informace obsažené ve zprávě musí být seřazeny od nejdůležitějších po méně
ŽÁNRY V MÉDIÍCH 8. KAPITOLA
24
podstatné do převráceného trojúhelníku tak, aby zpráva mohla být krácena od konce.
8.2. Publicistika
cílem není informovat, ale aktuální společenské či politické události komentovat a hodnotit,
autor zveřejňuje svůj názor, přesvědčuje.
Tradiční žánry:
Úvodník – zdůrazňuje názor, mínění autora nebo celé redakce, autor bývá uznávanou novinářskou osobností, zpravidla se zabývá domácí nebo zahraniční politikou, společenskými problémy, bývá umístěn na první straně novin.
Komentář – od úvodníku se liší prakticky jen umístěním uvnitř novin s výraznější vazbou k aktuálním politickým událostem.
Reportáž – autor se vydává do terénu, aby objektivní realitu zachytil jako očitý svědek, dynamické vyprávění s prvky napětí, vývoje, autentická svědectví.
Recenze – odborné hodnocení, posouzení konkrétního literárního, výtvarného, hudebního, filmového, divadelního, televizního, rozhlasového… díla, informuje o aktuální tvorbě.
Esej – krátké zamyšlení nad fakty a souvislostmi, veřejná forma osobní výpovědi.
Sloupek – důvěrná promluva autora ke čtenáři, autor upozorňuje, namítá, zdůrazňuje, vyjadřuje se k závažným dobovým problémům, subjektivní zobrazení objektivní skutečnosti, delší glosa.
Fejeton – zevšeobecnění v konkrétních faktech, které autor doplňuje uměleckým obrazem, časový, vtipně psaný útvar.
Glosa – autor „glosuje“ aktuální událost, používá beletristické prvky (metafory, přirovnání) rozvíjí jednu myšlenku a zpravidla končí vtipnou pointou, má vlastní titulek a podpis autora.
Poznámka – „připodotknutí“, autorova krátká reakce na aktuální událost, má jednoduchou kompozici, nemusí mít vlastní titulek.
Beletristicko-publicistické žánry:
Črta (přírodní, portrétní, vzpomínková, poetická, cestopisná…) – moderní žánr s prvky reportáže, používá stručné, výstižné, dynamické a konkrétní vyjadřování, subjektivně reprodukuje zajímavé události, skutečnosti.
Soudnička – založená na konkrétních faktech a doložená rozsudkem, beletristickým postupem blízká povídce.
Medajlon, portrét, nekrolog – podávají obrazy významných osobností z nejrůznějších skupin společnosti, důraz není kladen na přesnou faktografii, spíše na emocionální vztah, přínos, význam pro společnost, používá uměleckou zkratku, analytický pohled.
8. KAPITOLA ŽÁNRY V MÉDIÍCH
25
Feature – dramatizovaný příběh, emocionálně vnímaný průběh události, za jakých okolností probíhala, co jí předcházelo, v jakém prostředí se odehrála, jací jsou aktéři události…
Causerie – „tlachání“, „besednice“ – vtipná úvaha nad společenským problémem, používá beletristické postupy.
Enterfielt – nejmenší beletristicko-publicistický žánr, „mezi čarami“, obsahuje hodnotící prvek, pohled z netradičního úhlu, s neobvyklými souvislostmi, používá odlehčenou formu.
Zopakujte si Vyjmenujte a definujte některé z druhů zpráv.
Stručně charakterizujte vybraný publicistický žánr.
Cvičení Napište zprávu na zadané téma.
Vyberte si některý z publicistických žánrů uvedených v této kapitole a s použitím charakteristických znaků vytvořte odpovídající text.
ZPRAVODAJSTVÍ 9. KAPITOLA
26
9. ZPRAVODAJSTVÍ
V této kapitole se dozvíte o fungování a přípravě zpravodajství, o hodnotě zprávy, více o pojmech objektivita, vyváženost a etika.
Čas potřebný k prostudování kapitoly 40 minut.
9.1. Zpravodajství jako žánr
Zpravodajství – mediální produkt, který je pro většinu příjemců významným zdrojem informací o světě. Především prostřednictvím zpravodajství se média snaží vytvořit dojem důvěryhodnosti u příjemce (vnímáme-li určité médium jako důvěryhodné, může nás snáze ovlivňovat).
Zpráva je konstruována stejně, jako všechna ostatní sdělení. Výběr událostí a způsob jejich zpracování je dán pravidly obecně platnými a sdílenými v každém jednotlivém médiu.
Média si vybírají, o čem, jak a kdy budou informovat – tzv. nastolování agendy (agenda setting) – „důležitost“ jednotlivých zpráv posuzuje editor, vedoucí vydání, redaktor… a jeho výběr nemusí být vždy objektivní, ve zpravodajství se vždy projevuje určitá předpojatost. Média tak spoluurčují veřejnou agendu (rejstřík témat obecně považovaných za důležité), vytvářejí určitý obraz světa.
Zdroje zpráv:
Z hlediska získávání: 1. vlastní (produkty vlastní žurnalistovy praxe, rešeršování, účast na oficiálních
akcích, setkáních, prezentacích, tiskových konferencích…), 2. zprostředkované (tipy pocházející z nejrůznějších zdrojů, produkce tiskových
agentur, jiná média, odposlech vysílacích frekvencí hasičů či policie, oficiální tiskové zprávy a prohlášení atp.).
9.2. Zpravodajské hodnoty
(pravidla, jimiž se obecně řídí výběr témat i zpráv) výskyt (frekvence), blízkost, jasnost (jednoznačnost), jednoduchost, smysluplnost, novost, průběžnost (kontinuita), možnost dalšího vývoje, personalizace,
vztah k elitním národům, osobám, celebritám…, negativita, souznění, překvapení, předvídatelnost, variace, možnost dramatizace, konflikt, možnosti zpracování, obrazová stránka atd.
10. KAPITOLA TISK
27
Pro různé druhy masmédií jsou typické zprávy různé hodnoty – např. bulvární média se orientují především na negativitu, jednoduchost, jasnost, celebrity a blízkost, tzv. seriózní média zajímá spíše relevance(důležitost zprávy pro příjemce), aktuálnost a pravdivost zprávy.
9.3. Objektivita, etika
Objektivita – vypodobnění skutečnosti tak, jaká je.
Vnější objektivita: Objektivní zpravodajství je pravdivé, věcné, neutrální, úplné, ověřitelné, nepředpojaté, prosté pocitů… Vnější objektivity lze dosáhnout dodržo-váním několika zásad, např. zveřejnění názorů obou stran v konfliktu, používání doslovné citace, důsledné oddělování zprávy od komentáře, ověřování informací alespoň ze dvou nezávislých zdrojů atp.
Vnitřní objektivita: Výběr zpráv, výběr faktů, řazení informací podle důležitosti, zpracování zprávy, volba výrazových prostředků… to vše je do značné míry ovliv-něno osobností novináře, jeho zkušenostmi, názory, předsudky, životními postoji atp., takže vnitřní objektivita je v tomto smyslu neuskutečnitelná.
Žurnalistická etika:
Existuje celá řada etických kodexů, souborů norem a zásad, které korigují práci novináře. Ve stručnosti lze shrnout, že všechny vyžadují od žurnalisty úctu k pravdě a zákonům, pečlivé a spolehlivé informování veřejnosti, při kterém se prověřují zdroje zpráv a chybné informace se opravují.
Etika novinářské práce se dotýká také morálních aspektů fungování masmédií, např. nezávislosti novináře na majitelích a vydavatelích, nezávislost vůči vládnoucím politickým stranám, nadřazení obecného zájmu nad osobním atp.
9.4. Žurnalista
Komunikátor – okruh jedinců z organizací produkujících masmediální obsahy, kteří mají možnost tyto obsahy ovlivňovat.
Žurnalista (součást skupiny komunikátorů) – člověk, který se v hlavním nebo vedlejším zaměstnání zabývá sbíráním, tříděním, ověřováním a distribucí zpráv nebo komentováním aktuálních událostí.
Zopakujte si Co znamená „agenda setting“.
Jaké vlastnosti musí mít informace nebo událost, aby se stala zprávou.
Cvičení Nahrajte si hlavní zpravodajské události České televize, TV Nova a TV Prima ve stejný den. Porovnejte gestikulaci, mluvu, vzhled moderátorů, řazení nejdůležitějších událostí dne, jejich zpracování a množství obsažených faktů, vystupování reportérů, délku jednotlivých bloků, celkové množství zpráv, jejich zaměření, závažnost, řazení atd. Na základě tohoto srovnání formulujte obecnější závěry týkající se zpravodajství – nastolování reality ve sledovaných televizích.
TISK 10. KAPITOLA
28
10. TISK
V této kapitole se dozvíte definici tisku jako masového média, stručný nástin vývoje tisku.
Čas potřebný k prostudování kapitoly 30 minut.
10.1. Charakteristika tisku jako masového média
Tisk lze označit za periodickou publikaci masové povahy sloužící k informování, zábavě a poučení veřejnosti. Oproti elektronickým médiím média tištěná nabízejí větší přehlednost, trvalost (nepomíjivost) – čtenář se může k určité informaci vrátit, vystřihnout si ji atp., jeden výtisk novin nebo časopisu často koluje mezi větším počtem čtenářů, tiskovinu lze jednoduše (bez použití technických záznamových prostředků) archivovat, rozsah sdělení je omezen velikostí periodika, podstatně nižší aktuálnost (ve srovnání s televizí a rádiem) mohou noviny kompenzovat větším prostorem věnovaným vybranému problému či události.
Vnímání textu pouze zrakovým kanálem vyžaduje větší soustředění a pozornost, může mít proto pro příjemce trvalejší charakter, větší význam.
Noviny – periodické publikace vycházející zpravidla denně (častěji než jedenkrát týdně), slouží k aktuálnímu informování veřejnosti; shromažďují třídí a komentují aktuální zprávy o vnitrostátních i zahraničních událostech nejrůznějšího druhu a charakteru.
Časopisy – tiskovina s určitým specifickým zaměřením, vydávaná periodicky (nejméně dvakrát ročně). Neslouží dennímu aktuálnímu zpravodajství.
10.2. Základní historicko-technické mezníky ve vývoji novin
Vynález knihtisku (r. 1456, Gutenberg). Vynález strojů levně vyrábějících papír (namísto drahého pergamenu nebo
ručního papíru, konec 18. st.). Vynález rotačky (r. 1846). Vynález telegrafu (r. 1844).
10.3. Předchůdci novin a prvopočátky tisku ve světě
Nejstarší vývojový proud pochází už ze středověku – vzájemná korespondence mezi univerzitami, obchodníky, církevními hodnostáři… Součástí osobní korespondence se staly zvláštní přílohy (tzv. aviso, cedulla, nova) obsahující informace veřejného zájmu, určené pro více čtenářů. V polovině 16. st. začali tzv. novelanti psát tyto přílohy za peníze a na objednávku. Informace se stala zbožím. Psané noviny existovaly vedle tištěných až do 18 st., protože cenzura jim věnovala méně pozornosti.
Prvními zdroji tištěných informací byli tiskaři, kteří kromě knih, úředních
10. KAPITOLA TISK
29
oznámení, karet, kalendářů atd. vydávali také tzv. jednorázové tisky – Zeitungy (Novina o objevení nových světů…, Zpráva o konci válečné bitvy…), které prodávali např. na poutích (počátek 15. st.).
Rozvoj poštovní sítě znamenal možnost periodického vydávání novin (vydavateli bývali sami poštmistři, 2. pol. 15. st.).
První anglický týdeník Weekly News (r. 1622), první francouzský týdeník La Gazzete (r. 1631), první americké noviny Public Occurences (r. 1690).
10.4. Stručný přehled počátků a dalšího vývoje tisku na našem území
Vznik tzv. říšské pošty (1. pol. 16. st.). Nejstarší psané noviny „Noviny leta božieho 1495“ (tzv. Jindřichohradecké
noviny), dva listy se čtrnácti politickými zprávami úřední povahy. První německy psané noviny na našem území Ordinari Postzeitungen (vydával
Jan Arnolt, r. 1719). První česky psané periodické noviny Pražské noviny, které od r. 1719 vydával
vzdělaný pražský tiskař a vlastenec Karel Fr. Rosenmüller, vycházely dvakrát týdně na čtyřech stranách.
15. června 1789 začaly vycházet Krameriusovy c.k. pražské poštovské noviny, od r. 1791 pak pod názvem Krameriusovy c.k. vlastenecké noviny. Kramerius byl velký vlastenec a zdatný redaktor, jeho noviny měly pravidelné rubriky, přispěvatele z venkova, zahraniční zpravodajství přebíral z německých novin, objevují se první dialogy (rozhovory), povídky, kritiky divadelních představení a knih, válečné a politické zpravodajství. Používal spisovný jazyk, čtenáře vychovával, popularizoval nové způsoby hospodaření v zemědělství, řemeslné techniky atp.
Později např. politický list Pražské noviny (1796) – s literární přílohou Česká včela, společenský časopis Květy české.
V r. 1848 je císařským patentem zrušena cenzura a zavedena svoboda tisku, vzni-kají nové noviny a časopisy (v té době vychází 66 listů, z toho 37 politických), např. deníky Národní noviny (K. H. Borovský), Pražský večerní list, Noviny lípy slovanské, týdeník Pražský posel (J. K. Tyl) časopisy Svornost, Rovnost, Rychlík z Čech, České muzeum.
Po revolučním roce 1849 je zavedena inzertní daň a kauce pro politické listy, což vede k jejich zdražení a následnému zániku většiny z nich, zůstávají pouze dvoje politické noviny: Pražské noviny a Moravské noviny.
V období tzv. Bachova absolutismu nevychází žádný nezávislý politický tisk, pouze např. literárně-beletristický časopis Lumír, výchovně-vzdělávací časopis Obrazy života nebo odborný týdeník Hospodářské noviny.
Struktura a charakteristika českého tisku v letech 1890–1914
Politický tisk: Národní politika (Národní strana, tzv. staročeši), Národní listy (Národní strana svobodomyslná, tzv. mladočeši), Venkov, Lidový deník (Agrární strana), Čas (Česká strana lidová), Právo lidu (Čs. sociálně demokratická strana dělnická), České slovo (Národně sociální strana), Časopis pokrokového studentstva.
Vědecký tisk: (snahou českých učenců byla kritická revize české vědecké práce, její srovnání se světem, do této doby spadá tzv. spor o pravost rukopisů) např. časopis Atheneum (T. G. Masaryk), časopis Čas (Jan Herben), měsíční revue Naše doba.
TISK 10. KAPITOLA
30
Kulturně-literární tisk: Literární listy, Rozhledy (zveřejněn manifest České moderny v r. 1895), měsíčník Moderní revue, Nový kult…
Roste počet titulů, jejich náklady a především kvalita tisku. Přechod od květnatého jazyka a stylu k věcnosti, v denících se objevuje původní parlamentní zpravodajství, fundované ekonomické zpravodajství, tradiční žánry jsou aktualizovány.
Struktura a charakteristika českého tisku v letech 1918–1938
Deníky politických stran: Národní listy (Čs. národní demokracie), Stráž říše (Národní obec fašistická), Venkov, Lidový denník (Agrární strana), Lidové listy (Čs. strana lidová), Právo lidu (Čs. sociálně demokratická strana dělnická), České slovo (Čs. ná-rodně socialistická strana), Národní práce (Národní strana práce), Rudé právo, Haló noviny (KSČ).
Nezávislý tisk: Národní politika, Lidové noviny, Přítomnost, Národní osvobození, Tribuna, A–Zet, Telegraf atd.
Velké tiskové koncerny vydávaly řadu společenských, zábavních, politických i bulvárních časopisů. Např. největší koncern Melantrich: odborný měsíčník Naše věda, společenský Pražský ilustrovaný zpravodaj nebo oblíbený týdeník Hvězda československých paní a dívek.
O roku 1918 začala své agenturní služby poskytovat Česká tisková kancelář.
S demokratizací a komercializací tisku se mění jeho celkový charakter, patrný je také vliv rozvíjející se vědy, kultury a techniky. Kromě politické problematiky se stále více zabývá problémy ekonomickými a sociálními, zkvalitňuje se zpravodajství a odborně fundované rubriky. Po roce 1918 vzrostl počet titulů i výše nákladů novin a časopisů, především odpoledních a večerních vydání.
Struktura a charakteristika českého tisku od r. 1945
Deníky politických stran: Rudé právo (KSČ), Právo lidu (sociální demokracie), Svobodné slovo (strana národně socialistická), Lidová demokracie (strana lidová), Národní osvobození (deník československých legionářů).
Listy vydávané Sdružením kulturních organizací: Svobodné noviny (dříve Lidové noviny), Dnešek (dříve Přítomnost).
Nové deníky: Práce (tiskový orgán Revolučního odborového hnutí), Mladá fronta (Svaz české mládeže), Zemědělské noviny (Jednotný svaz čs. Zemědělců), Obrana lidu (Čs. Armáda).
Týdeníky: Tvorba, Hospodářské noviny, Květy, Dikobraz, Svět techniky atd.
V obrodném procesu před srpnem 1968 vznikaly nové tiskoviny, řada periodik změnila své dosavadní názvy, které připomínali předchozí politickou linii (např. z časopisu Pionýr se stal Větrník), celkovému uvolnění atmosféry ve společnosti odpovídalo také zaměření a obsah tisku, novelizovaný tiskový zákon označil cenzuru za nepřípustnou…
Konec demokratizačního procesu v české žurnalistice přinesl aktiv novinářů – komunistů v červenci 1969 po kterém následovaly redakční čistky a později také zavedení cenzury.
10. KAPITOLA TISK
31
Oficiální česká žurnalistika se od začátku 70. let přizpůsobila novým politickým poměrům ve svém obsahu, jazyku i stylu plném demagogie a zkreslování faktů.
10.5. Současnost
K současným vývojovým trendům patří komercializace a monopolizace tisku.
Lehce se stírá rozdíl mezi bulvárními a seriózními periodiky, v obou typech tisku se objevují stejné, dříve rozlišující, typické znaky (volba témat, preference zpravodajských hodnot, grafická úprava, krátkost a obsah titulků atp.) Bulvární deníky (především deník Super) pak reagují „přitvrzením“ – překračováním hranic dosud respektované novinářské etiky.
Důvodem je pochopitelně snaha dosáhnout maximálních zisků.
Dalším současným trendem je skutečnost, že naprostou většinu českých novin a časopisů vydávají zahraniční vydavatelství, jeden majitel pak často produkuje hned několik titulů (např. vydavatelství Ringier, Europress, Passauer Neue Presse atd.)
Velké celostátní deníky do značné míry zatlačují regionální či odborně zaměřené tiskoviny, a to rozšiřováním vlastního regionálního zpravodajství a zavádění nových specializovaných příloh.
Zopakujte si Jakými vlastnostmi se tisk liší od dalších masových médií – televize a rozhlasu.
Cvičení Vyberte ze současné produkce denního tisku na našem trhu jedny noviny, které jsou podle vašeho názoru tzv. seriózní a jedny bulvární. Porovnejte je a zkuste definovat na jedné straně univerzální prvky a na straně druhé znaky, kterými se liší (např. cena, velikost písma, titulky, fotografie, řazení zpráv, obsahová stránka atp.)
Proveďte totéž s dvěma produkty z nabídky časopisů. Na konkrétním případě doložte rozdíly mezi časopisy a novinami.
ROZHLAS 11. KAPITOLA
32
11. ROZHLAS
V této kapitole se dozvíte definici rozhlasu jako masového média, stručný nástin vývoje rozhlasu.
Čas potřebný k prostudování kapitoly 30 minut.
11.1. Charakteristika rozhlasu jako masového média
Jde o hromadný sdělovací prostředek, který může zprostředkovat jen obsahy, které lze přetransformovat do zvukové podoby. Rádiové vysílání je šířeno na dlouhých, středních, krátkých nebo velmi krátkých vlnových délkách, z jednoho místa, na dálku, pomocí elektronických signálů.
Rozhlasová specifika: operativnost, pohotovost, autentičnost, aktuálnost, nepřetrži-tost vysílání, snadná přístupnost, kontinuálnost, tzv. příslechovost (rozhlas je poslou-chán často při vykonávání jiné činnosti), všudypřítomnost (miniaturizace rozhlaso-vých přístrojů), působení i přes hranice států.
Rozhlas nabízí relativně jednodušeji realizovatelnou zpětnou vazbu (např. diskusní pořady s telefonáty posluchačů, některé pořady jsou připravovány přímo na veřej-nosti). Technické vybavení nutné k rádiovému vysílání je oproti televizi podstatně levnější a méně náročné, rozhlas proto nabízí maximálně aktuální a pohotové přímé přenosy (pouze zvukové) z místa události nebo možnost okamžitého zařazení infor-mace o aktuální události do vysílání.
Kapacita sluchového vnímání je menší než kapacita zrakového vnímání. Sdělení šířené rozhlasem i televizí je pomíjivé, nelze se k němu vrátit. Podstatné informace je proto nutné opakovat (redundance).
11.2. Základní historicko-technické mezníky ve vývoji rádia
Vynález telefonu (r. 1876, Bell). Vynález uhlíkového mikrofonu (r. 1877, Edison). Zavedení první veřejné telefonní sítě (r. 1878, USA). Objev elektromagnetického vlnění (r. 1886, Hertz). Vynález reproduktoru (Edison) – r. 1892 toto zařízení umožnilo první veřejný
přenos hudby z Metropolitní opery. První bezdrátové vysílače a přijímače (r. 1897, Marconi).
11.3. Prvopočátky rozhlasu ve světě
obrovský rozvoj rozhlasu jako sdělovacího prostředku nastal už po 1. světové válce,
první veřejné rozhlasové vysílání (USA, r. 1920), rozhlasová stanice BBC v Anglii začala vysílat v r. 1922.
11. KAPITOLA ROZHLAS
33
11.4. Stručný přehled rozvoje rozhlasu v České republice
Před 1. světovou válkou byly vydány dvě soukromé koncese pro bezdrátovou rádiovou stanici.
18. 5. 1923 zahajuje pravidelné vysílání Čs. rozhlas (hlavní součástí programu v té době byly odborné přednášky, rozhlas plnil především funkci vzdělávací a osvětovou, zpravodajství bylo přebíráno z ČTK).
Z boxerského utkání v Lucerně byl pořízen první záznam sportovního přenosu na světě (r. 1924).
První přímý přenos divadelního představení v Evropě (r. 1925, předst. Dvě vdovy B. Smetany).
Začíná vznikat vysílací síť propojující jednotlivá oblastní studia (r. 1926). Zahájeno pravidelné vysílání do ciziny (r. 1936). Během války se český rozhlas stal součástí říšsko-německého rozhlasu, řada jeho
pracovníků odešla do Londýna a Moskvy. Po Únoru 1948 v programu převažuje politická propaganda, objevují se
i literárně-dramatické, zábavní pořady… úniková témata a pořady se snaží odpoutávat pozornost od reality a skutečných problémů doby.
Vysílání zahájila specializovaná – zpravodajská stanice Hvězda (r. 1970).
11.5. Současnost
Vysílací frekvence jsou rozděleny mezi veřejnoprávní (Český rozhlas) a celou řadu soukromých celoplošných i regionálních rozhlasových stanic – funguje tzv. duální systém (podrobněji viz. Téma č. 12: Televize).
Ve vysílání převažuje hudební program nad slovesným, zábavný nad publicistickým, uměleckým a vzdělávacím. Typická je snaha o navázání kontaktu (např. soutěže, ankety). Zvyšuje se „adresnost“ vysílání – program komerčních stanic je zpravidla přizpůsoben konkrétní skupině posluchačů (určitého věku, životního stylu, zájmů a poslechového chování).
Zopakujte si Jakými vlastnostmi se rozhlas liší od dalších masových médií – televize a tisku.
Cvičení Zjistěte, která regionální a která celoplošná rádia vysílají na území Moravsko-slezského kraje. Porovnejte jejich obsah a pokuste se specifikovat základní rozdíly. Kterému z těchto druhů rádií dáváte přednost a z jakého důvodu?
TELEVIZE 12. KAPITOLA
34
12. TELEVIZE
V této kapitole se dozvíte definici televize jako masového média, stručný nástin vývoje televize.
Čas nutný k prostudování kapitoly 30 minut.
12.1. Charakteristika televize jako masového média
Televize je hromadný sdělovací prostředek pro přenos pohyblivých obrazů a zvuku elektronickou cestou na vzdálenost. Princip je založen na rychlém rozkladu televiz-ního obrazu na elementární body, postupném přenosu informace o jejich světlosti a barvě a znovu sestavení obrazu v televizním přijímači.
Televizní vysílaní je šířeno prostřednictvím pozemních vysílačů (terestriálně), satelitu nebo podzemním kabelem.
Toto médium zaměstnává oči i sluch příjemce, je uváděno jako nejčastější zdroj informací a zábavy ze všech masmédií. Ve srovnání s tiskem má televize řadu specifik podobných rozhlasu, např. aktuálnost, pohotovost, přístupnost. Oproti roz-hlasu můžeme hovořit o větší míře věrohodnosti, realističnosti a autenticity, protože televize nabízí přímý přenos nejen zvuku, ale i obrazu přímo z místa události. Při zrakovém i sluchovém vnímání je možno akceptovat více podnětů, takže např. tempo řeči při vizuálním sledování televize může být rychlejší než při audiálním (např. rozhlasovém) vysílání (divák slyší informaci a vidí i mimiku, pohyb úst…).
12.2. Základní historicko-technické mezníky ve vývoji televize
Vynález fotografie (r. 1839, Dauguerre). Svitkový film (r. 1880, Eestman). Fonograf, kinematoskop (r. 1877, r. 1891, Edison). Projekční přístroj (r. 1895, Lumiérové). Ionoskop (optická iluze na obrazovce) (r. 1923, Skorikin). Přenos obrazu na dálku (r. 1925, Jenkins).
12.3. Prvopočátky televize ve světě
Jako masové médium je televize vnímána až po 2. sv. válce, do té doby se vyvíjí pouze jako zajímavý technický vynález, první pokusné vysílání v r. 1931, SSSR.
2. 11. 1936 začíná BBC jako první televizní stanice s oficiálním vysíláním. Barevné televizní vysílání (USA, r. 1954).
12.4. Stručný přehled rozvoje televize v České republice
První pokusy s televizním vysíláním už před 2. sv. válkou (prof. Šafránek). Na mezinárodní výstavě v Praze uskutečněn televizní přenos ze všesokolského
sletu (r. 1948).
12. KAPITOLA TELEVIZE
35
Vláda vydala nařízení o vzniku televize při čs. Rozhlasu (r. 1952). 1. 5. 1953 začíná televize vysílat (zatím pouze o víkendu, bez pravidelného
programu). Každodenní vysílaní od r. 1958. Začal vysílat druhý televizní program (r. 1970). Pravidelné barevné vysílání (od r. 1973).
12.5. Současnost
Vysílací frekvence jsou rozděleny mezi veřejnoprávní a soukromé televize – duální systém.
Působení veřejnoprávní České televize (vysílá na dvou celoplošných programech), je vymezeno zákonem. To znamená např. povinnost vysílat na celém území státu, sloužit veřejnosti, tedy i národnostním menšinám, prostor v programu musí dostat i menšinové žánry, původní domácí tvorba, na její chod dohlíží volená Rada pro Českou televizi, reklamní čas je omezen, zisky musí jít zpět do provozní činnosti atp. České televizi plynou příjmy jednak z prodeje reklamních časů a především z konce-sionářských poplatků.
Další mediální subjekty (komerční, soukromé televize Nova a Prima) vysílají na základě přidělené licence a příjmy jim plynou zejména z prodeje vysílacího času inzerentům.
Jedním ze současných trendů v oblasti televizního zpravodajství je tzv. infotainment („zezábavňování“) zpravodajství, typické zejména pro komerční televize (např. kon-verzační tón moderátorů, „akční“ chování reportérů ve zpravodajských příspěvcích, obrazová informace o hrajících si zvířátkách v ZOO v hlavní zpravodajské relaci dne atd.)
Nástup nových technologií umožnil vysílat přímý přenos události ve chvíli, kdy se děje (např. CNN – válka v Perském zálivu). Finanční náklady na takovéto okamžité zpravodajství jsou však obrovské.
Zopakujte si Jakými vlastnostmi se televize liší od dalších masových médií – tisku a rozhlasu.
Cvičení Zmapujte a následně analyzujte „televizní chování“ jednotlivých členů vaší rodiny. Jaké konkrétní pořady preferují její mladší či starší členové, které televizní stanici dávají přednost, zda televizi sledují pravidelně a „výběrově“ nebo jako kulisu při jiných činnostech atp. Pokuste se formulovat obecné (programové) rozdíly mezi jednotlivými televizními stanicemi – 1. a 2. program České televize, TV Nova, TV Prima.
REKLAMA 13. KAPITOLA
36
13. REKLAMA
V této kapitole se dozvíte jaké je vymezení, definice a typy reklamy, jak se liší reklama v jednotlivých druzích masových médií.
Čas nutný k prostudování této kapitoly 40 minut.
13.1. Reklama v jednotlivých médiích
Reklama bývá definována např. jako činnost, úsilí spočívající ve veřejném doporučování něčeho (nejčastěji zboží ke koupi) možným zájemcům a prostředky k tomu sloužící. Reklamu nelze označit za další druh komunikace, pouze využívá různé existující formy komunikace k dosažení daného účinku. Reklama je podstatná pro ekonomické fungování médií.
Typy reklamy – např.:
Podle obsahu: 1. komerční, 2. politická, 3. sociální.
Podle způsobu šíření:
1. reklama televizní, 2. reklama rozhlasová, 3. reklama novinová (tištěná), 4. reklama filmová, 5. reklama pouliční, 6. další typy např. direct mailing (doručování reklamních letáků poštou) nebo tzv.
chodící reklama, předměty denní spotřeby s reklamními logy atp.
ad 1) Televize poskytuje inzerentovi širokou škálu výrazových prostředků – zvuk i obraz (dokonce barevný) a obrovskou masu diváků, je vhodná zejména pro inzerování výrobků osobní a každodenní potřeby. Šíření reklamy televizí je však velmi drahé, cena se odvíjí od doby a frekvence vysílání (nejdražší je v tzv. prime timech).
ad 2) Rozhlas inzerentům nabízí masovou působnost, oproti televizi nízké ceny, kvalitní zvuk, reklamní sdělení však musí být zaměřeno pouze na sluchové vnímání.
ad 3) Novinová reklama není příliš agresivní, používá řadu grafických prvků, výhodou je možnost opakovaného čtení (čtenář si může inzerát vystřihnou, znovu vyhledat…) a možnost zaměřit reklamu na konkrétní okruh zákazníků (podle zaměření novin nebo časopisu).
13. KAPITOLA REKLAMA
37
ad 4) Film znamená velmi dobré spojení zvuku a obrazu na velké ploše a umožňuje tak inzerentům využít efektních uměleckých prostředků, filmová reklama je však poměrně nákladná a osloví pouze omezený okruh příjemců (návštěvníky kina).
ad 5) Pouliční reklama – od levných letáků na pouličních sloupech až po nákladné obří bilbordy podél dálnic nabízí příjemci tištěné sdělení omezeného rozsahu.
13. 2. Cíle reklamy
Každé reklamní sdělení by mělo: vyvolat pozornost, vzbudit zájem, vyvolat touhu a vést k činu.
Cíle nejrozšířenější, tedy komerční reklamy, lze definovat např. takto: vytvořit nebo posílit povědomí o nějakém výrobku či službě, které stávající
zákazníky ujistí, že za své peníze dostávají kvalitní zboží, podpořit přímý prodej už existujícího nebo nového výrobku, získat větší podíl na trhu, udržet si postavení trhu proti konkurenci.
Zopakujte si Co je to reklama, jaké má cíle.
Jaké druhy reklamy rozlišujeme.
Cvičení Nahrajte si několik reklamních bloků z programu libovolné české televize. Pokuste se odlišit jednotlivá reklamní sdělení, např. je-li v hlavní roli propagovaný výrobek či spíše okolnosti jeho užití, zda reklama působí spíše na city, rozum, emoce, touhy atp., pokuste se identifikovat také ustálené modely, vzory, argumenty a apely, které se v reklamních sděleních často opakují.
PUBLIC RELATIONS 14. KAPITOLA
38
14. PUBLIC RELATIONS
V této kapitole se dozvíte obsah pojmu public relations (PR), obsah příbuzných pojmů, základní fáze strategie public relations.
Čas nutný k prostudování kapitoly 40 minut.
14.1. Vztahy s veřejností
Public relations (vztahy s veřejností) – formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřete-lem k dosaženým cílům organizace. Jde o soustavnou činnost, jejíž výsledky bývají zřejmé obvykle až za delší časový úsek.
Prezentace organizace (firma, podnik, státní i nestátní instituce apod.) a její image jsou velmi důležitým nástrojem na podporu prodeje či jiného produktu této orga-nizace.
Hlavní dělení public relations: interní a externí PR, issues management (monitoring a analýza okolí, pozorování a odhad trendů
vývoje, které umožňuje včasnou reakci), PR v konfliktních a krizových situacích.
Obsah public relations: corporate desing (logo, jednotná úprava všech písemností, jednotný vizuální styl), corporate culture (výrobky, úprava interiéru i exteriéru firmy, způsob jednání se
zaměstnanci i veřejností), corporate communication (dlouhodobá strategie, jejímž cílem je ovlivnění postojů
relevantní části veřejnosti vůči organizaci, využívá mnoha komunikačních forem a kanálů, např. inzerce, sponzoring, lobbying, systematická práce s masmédii),
corporate image – souhrn představ o organizaci, jež převládají v relevantní části veřejnosti, jde o výsledný efekt předcházejících aktivit.
Základní prvky koncepční strategie public relations: stanovení cílů komunikace, stanovení strategických postupů, určení cílových skupin, prostředky a provedení, personální a finanční zabezpečení, stanovení časových horizontů, propojení jednotlivých opatření, způsoby a nástroje vyhodnocování, zpětná vazba, příprava nové strategické koncepce.
14. KAPITOLA PUBLIC RELATIONS
39
Jednotlivé fáze vypracování a realizace koncepce PR: situační analýza, plánování, výkonná fáze (realizace), vyhodnocení.
14.2. Obsah příbuzných pojmů
Propaganda – nástroj moci pro šíření nebo upevnění jistých ideálů sloužících moci, výlučně jednosměrná komunikace
Reklama – používá stejných nástrojů a médií jako PR, oba segmenty mohou být součástí marketingového mixu, zaměřuje se na užší cílovou skupinu, bývá levnější, propaguje zpravidla pouze konkrétní produkt
Zopakujte si Vysvětlete pojem public relations, jeho obsah a základní strategii.
Jaký je rozdíl mezi public relations a reklamou.
Cvičení Pokuste se identifikovat na příkladu libovolné organizace ve svém okolí konkrétní výstupy její strategie public relations.
POUŽITÁ LITERATURA
40
BARTOŠEK, J. Žurnalistika. Olomouc : FF UP, 1997.
BERÁNKOVÁ, M. Dějiny československé žurnalistiky I. díl. Praha : Novinář, 1981.
BLAŽEK, B. Tváří v tvář obrazovce. Praha : Slon, 1995.
BOYD, A. Příručka pro novináře – zpravodajství v rozhlase a televizi. Praha : Centrum nezávislé žurnalistiky, 1995.
BURTON, G., JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno : Barrister-Principal, 2001.
CANETTI, E. Masa a moc. Praha : Arcadia, 1994.
KÖPPLOVÁ, B., KÖPPL, L. Dějiny světové žurnalistiky I.: celý svět je v novinách. Praha : Novinář, 1989.
KUNCZIK, M. Základy masové komunikace. Praha : Karolinum, 1995.
McQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 1999.
NĚMEC, P. Public Relations – Praxe komunikace s veřejností. Praha : Management Press, 1996.
ORTEGA GASSET, J. Vzpoura davů. Praha : Naše vojsko, 1993.
OGILVY, D. Vyznání muže reklamy. Praha : Management Press, 1995.
ŠMÍD, M. Úvod a texty ke studiu masových médií. Praha : FSV UK, 1992.
ENCYKLOPEDICKÝ SLOVNÍK. Praha : Odeon, 1993.
