Date post: | 03-Jan-2016 |
Category: |
Documents |
Upload: | oliver-cameron |
View: | 31 times |
Download: | 2 times |
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 1
P R Ů M Y S L O V Ý
M A R K E T I N G
4
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 2
S E G M E N T A C E
T R H U
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 3
SEGMENTACE TRHU
Jednou z nejpodstatnějších otázek marketingové orientace je
rozhodnutí, zda má podnik své aktivity :
zaměřit spíše na určitý okruh zákazníků nebo
svou nabídku tržně nediferencovat.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 4
Marketingové přístupy k trhu z hlediska tržní diferenciace
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 5
TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING
Uplatňuje se v případě, že mezi zákazníky na daném trhu se
neprojevují diference nebo jsou-li nevýznamné.
(Vycházíme-li z potřeb tohoto vnitřně nediferencovaného trhu, jde stále
o marketing).
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 6
TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING
Masový marketing – celému trhu se nabízí jedním marketingovým mixem jeden produkt. Uplatňuje se například při zavádění výrazné inovace s velkou potenciální poptávkou.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 7
TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ MARKETING
Výrobkově diferencovaný marketing – stejným způsobem se nabízí několik produktů na celému trhu. Rozhodnutí o tom, zda některý z produktů silněji osloví určitou skupinu zákazníků, určitý tržní segment, je přenesena na zákazníky. Dojde-li k tomu, potom se již marketingová nabídka daného produktu orientuje na danou skupinu zákazníků, tzn. přechod k cílenému marketingu.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 8
CÍLENÝ MARKETING
Je založen na respektování diferencí mezi zákazníky ve vztahu k jejich relevantnímu kupnímu chování a na jejich promítnutí do
odlišné marketingové orientace.
(Tento přístup je v současné době natolik rozšířený, že jeho základ – využívání principů
segmentace trhu – je vnímán jako charakteristický rys marketingu vůbec.)
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 9
CÍLENÝ MARKETING
Koncentrovaný marketing představuje zaměření na jeden segment (příp. několik segmentů) a přináší výhodu specializace. Tím ovšem je vyšší riziko spojené s případným neadekvátním marketingovým oslovením či nesprávným postižením segmentů.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 10
CÍLENÝ MARKETING
Diferencovaný marketing představuje orientaci na významné segmenty, ale vždy se samostatným marketingovým mixem vůči každému z nich. Jde o velmi náročný přístup (zejména z nákladového hlediska), který však rozkládá riziko.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 11
CÍLENÝ MARKETING
Probíhá ve třech hlavních na sebe navazujících etapách
analýz a rozhodování :
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 12
CÍLENÝ MARKETING1. Segmentace trhu – jde
o poznání objektivně se na daném trhu projevujících segmentů. Nejprve se odkrývají obrysy segmentů, pak se jejich profil dále rozvíjí do marketingově zaměřené podoby.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 13
CÍLENÝ MARKETING2. Tržní zacílení – po odkrytí
tržních segmentů přichází rozhodování, na které segmenty se má nabídka orientovat, tzn. vyjádřit výběrová hlediska a sestavit výběrový postup, na jehož základě se rozhoduje o volbě tržních segmentů.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 14
CÍLENÝ MARKETING3. Tržní umístění – cílové tržní
segmenty jsou zvoleny a je třeba rozhodnout o nejvhodnějším přístupu k vybraným segmentům, tj. určit jakou ,,pozici“ má nabídka ve vnímání zákazníků zaujmout.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 15
VÝZNAM SEGMENTACE TRHU
Pro úspěšný cílený marketing má
odpovídající segmentace trhu zásadní význam.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 16
JAKÉ JSOU ZÁKLADNÍ PODMÍNKY TRŽNÍHO SEGMENTU
Podstata segmentace trhu může být vyjádřena jako proces odkrývání takových skupin zákazníků neboli
tržních segmentů, které splňují dvě základní podmínky :
1. Podmínka homogenity – zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svými tržními projevy na daném trhu.
2. Podmínka heterogenity – segmenty navzájem mezi sebou jsou naopak svými tržními projevy na daném trhu co nejvíce odlišné.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 17
Co představuje segmentace trhu pro marketingové účely ?
1. Segmentace trhu je založena na respektování objektivně se projevujících tržních diferencí a není výsledkem subjektivního rozdělení trhu ze strany podniku.
2. Segmenty je možno odkrývat na různých úrovních, tzn. může jít o velmi široké segmenty (masové segmenty), vzhledem k jejich pravděpodobné nehomogenitě je možné uvažovat o jejich další segmentaci a o tzv. výklenky, které jsou pak příkladem již relativně úzce vymezených, odkrytých segmentů.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 18
Co představuje segmentace trhu pro marketingové účely ?
3. Segmentace trhu není statická, mění se rozměry, chování a charakteristiky segmentů.
4. Segmentace trhu není univerzální, tzn. segmenty odkryté ve vazbě k jednomu trhu nemusí existovat na trhu jiném.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 19
PROCES SEGMENTACE TRHU
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 20
I. VYMEZENÍ DANÉHO TRHU
Všeobecně se uvádí dvě kategorie :
První rozhodnutí, které je třeba učinit :„Jaký trh budeme segmentovat?“
(Ještě se někdy doporučuje :► typ zákazníka a► druh uspokojované potřeby.)
► produkt a
► geografický rozměr.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 21
II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍPříklad segmentační kritéria uplatňovaná při segmentaci spotřebních trhů
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 22
II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍPříklad segmentačních kritérií uplatňovaných při segmentaci institucionálních
trhů.
Kritéria tržních projevůKritéria popisná
(založená na charakteristikách)
Očekávaná hodnota Odvětví
Příležitosti Velikost
Náročnost/ Samostatnost Geografie
Míra užití Složení
Uživatelský status Nákupní politika
Věrnost Používané technologie
Rychlost dodávky Používané materiály
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 23
II. URČENÍ VÝZNAMNÝCH KRITÉRIÍPříklad segmentačních kritérií uplatňovaných při segmentaci institucionálních
trhů.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 24
III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ
Představuje rozhodnutí o takové kombinaci
významných kritérií, která nejúčelněji (z hlediska
homogenity a heterogenity) odkrývá segmenty.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 25
III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ
Vymezující roli sehrávají kritéria tržních projevů
v důsledku požadavků na homogenitu a heterogenitu
segmentů.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 26
III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ
Z toho plyne, že :
V každé segmentaci, má-li mít marketingový význam, musí být zahrnuto alespoň jedno takové
kritérium.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 27
III. ODKRYTÍ SEGMENTŮ
Odkrytí segmentů znamená přiřazení konkrétních zákazníků jednotlivým
segmentům.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 28
IV. ROZVOJ PROFILU SEGMENTŮ
Rozvoj profilu obohacuje popis segmentů o další marketingově užitečné
charakteristiky, např. :
sledování médií, účast na veletrzích a výstavách.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 29
PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 30
PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU
Intuitivní přístup může být sice relativně spolehlivý postup, ale omezený z hlediska dalších možných variant cíleného marketingu. Systematický přístup je založen na deduktivní snaze odvodit parametry segmentace trhu pozorováním tržního zaměření ostatních na daném trhu působících subjektů, např. konkurence, komplementárních výrobců, specializovaných obchodníků.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 31
PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU
Systematický deduktivní přístup je založen na snaze odvodit parametry segmentace trhu pozorováním tržního zaměření ostatních na daném trhu působících subjektů, např. konkurence.
Induktivní segmentace vyjadřuje vlastní, tj. původní snahu po odkrytí segmentů.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 32
PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU
A priori segmentace vychází z apriorního výběru jednoho kritéria, které vymezí členství v segmentech a podle něhož se rozvíjí jejich profil.Jestliže se při odkrývání segmentů nejprve zvažují možnosti propojení více relevantních kritérií, zkoumá se jejich provázanost na chování, možnosti různých kombinací a až poté se jedno z nich vybírá a až to následně odkrývá segmenty, jde o post hoc segmentaci.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 33
PŘÍSTUPY K SEGMENTACI TRHU
Pokud se vychází z kritérií chování, jde o tzv. forward
segmentaci.
Pokud z kritérií popisných, u kterých se zpětně prověřuje vazba na kupní chování, jde o backward segmentation.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 34
METODY SEGMENTACE
Při segmentaci trhu se užívá řady metod :
Metody sběru dat.
Metody analýzy dat.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 35
METODY SBĚRU DATPro deduktivní segmentaci jde zejména
o obsahovou analýzu a získávání sekundárních dat.
Pro induktivní segmentaci jde zejména o dotazování a práce se sekundárními,
příp. agenturními daty způsobem označovaným jako „data mining“.
(Volně řečeno – jde o zkoumání jevů v daných, již často i prvotně vyhodnocených souborech dat).
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 36
METODY ANALÝZY DAT
Jde o tzv. křížové analýzy, faktorovou analýzu pro postižení významných
kritérií, resp. pro jejich transformaci do faktorů, pro odkrývání segmentů
zejména různé postupy shlukové analýzy, stromové strukturní metody, pro rozvoj profilu segmentů křížové
analýzy, diskriminační analýza.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 37
DALŠÍ PODMÍNKY SEGMENTACE
Aby odkryté segmenty plnily svou úlohu v cíleném
marketingu, musí kromě homogenity a heterogenity plnit ještě další podmínky, které tak mohou zúžit pole segmentů pro
výběr ve druhé fázi cíleného marketingu.
AKAD. ROK 2008/2009, LS
PRŮMYSLOVÝ MARKETING - VŽ 38
DALŠÍ PODMÍNKY SEGMENTACE
• Velikost – segmenty musí být natolik velké, aby bylo zaměření efektivní.
• Dostupnost – segmenty musí být dosažitelné marketingovými nástroji.
• Stabilitu – segmenty by neměly z hlediska jejich velikosti, charakteristik a chování podléhat rychlým změnám (není-li ovšem právě takový rys pro některý segment v určitém směru typický).
• Akceschopnost – segmenty by neměly být mimo možnosti podniku.
• Objektivitu – segmenty by měly být postiženy objektivně, bez subjektivně zabarvených vstupů či soudů.
Jedná se o :