Generování profitu v on-lineje otázka rozhodnutí

Martin Ptáček, 11.11.2015

Složitá cesta zákazníka k objednávce

Cesta zákazníka ke konverzi je stále více

fragmentovaná a komplexní.

Zajistili jsme100 objednávek.

Každodení boj o objednávky

Měli bychom tedy mít 600 objednávek.

Realita je jiná… máme jen 250 objednávek

Zajistili jsme100 objednávek.

Zajistili jsme100 objednávek.

Zajistili jsme100 objednávek.

Zajistili jsme100 objednávek.

Zajistili jsme100 objednávek.

Spravedlivě odměňujte účastníky

4

13

2

Spravedlivě odměňujte účastníky

4

13

2

Spravedlivě odměňujte účastníky

4

13

2

Jak optimálně vyhodnotit účastníky?

Čím více parametrů vezmeme v potaz, tím je odměňování přesnější!

1. Četnost a pozice kanálů zapojených kanálů

2. Časový odstup mezi jednotlivými interakcemi.

3. Vzájemná závislost jednotlivých kanálů na sobě.

4. Specifika a chování jednotlivých kanálů (optimalizace na CV nebo na objednávku)

5. Investiční limity kanálů

Obrat nebo profit? Rozhodněte se!

Změnou výše marketingové investice lze

dosáhnout i 40%nárůst obratu, či

profitu.

Optimalizujte investice do kanálů

Každý kanál má svůj investiční limit.

Při překročení tohoto limitu přestává být kanál ziskový, případně vytváří ztrátu.

Řada kanálů může naopak přinést výrazně vyšší výkon, pokud jsou více podpořeny.

Jaká je optimální a maximální investice do jednotlivých kanálů?

Odlište akviziční a retenční komunikaci

Objednávka od stávajících zákazníků je 5-10x levnější než od nových

Separace akvizičních a retenčních kampaní a kanálů prokazatelně vede k nárůstu

ROI.

Drahé kanály Co nejlevnější kanály ….

Stabilizujte marketing jako celek

90% manažerůnevěří datům, které používají pro klíčové metriky.

Nesprávně nastavené měření …

Nestabilní výsledky díky externím vlivům, sezonalitě a ad hoc kampaním …

Rozkolísanost klíčových metrik marketingu …

Rozdíly ve stejných metrikách v různých systémech …

Neutápějte se v detailech

Agresivní případová studie:Chceme rychleji růst!

Cíl: Dosažení maximálního obratu

Jaká je optimální investice do agresivního růstu?

Které kanály podpořit?

Kde ubrat?

Cíl: Maximalizace obratu

ROI = 0 (pozitivní nula)

Model klesajících výnosů

Pro dosažení maximálního obratu, ale stále s profitem mírně nad 0 potřebujeme cca o 100% vyšší rozpočet.

Optimalizace výkonnosti jednotlivých kanálů

Navýšení investice a udržení ceny za návštěvu

Investice do marketingu byla navýšena o 50%.Mediální agentuře se podařilo udržet stejné náklady na visit.

Důraz na akvizici

Počet nových zákazníků stoupl o 36% týdně.Náklad na novou objednávku vyrostl o cca na 500 Kč. Je to cena za agresivní růst.

Výsledek optimalizace na maximální obrat

Dosažen maximální možný obrat, vyšší o 40%, bez vytváření ztráty.Nárůst počtu nových zákazníků o 30% týdně

Případová studie:Cenový test

Cenový test

Chceme najít optimální ceny pro portfolio produktů, které přinesou celkově nejvyšší profit.

Jak jsme postupovali?

1.Postupné zvyšování a snižování cenv jednotlivých kategoriích a skupinách produktů

2.Vyhodnocování dopadu na počty transakcí, celkový obrat a profit

Zajímavá zjištění

Část zákazníků se přesunula k méně kvalitním produktům za původní cenu

Část zákazníků slevu nepocítila a vesele nakupovala za vyšší ceny.

Část zákazníků nakoupila jinde.

Cenová citlivost zákazníků je řádově vyšší u zbožových vyhledávačůPři zdražení začali chybět objednávky z Heureky

Konkurenceschopnost v dané zemiV zemích s nízkou konkurencí přijali nové ceny beze změn. V zemích s vysokou konkurencí došlo k odlivu zákazníků.

Výsledek cenového testu

23% produktů zůstalo zdražených o 10%

16% produktů o 5%

56% zůstalo s cenou jak byla

5% produktů se přestalo prodávat

Celkový nárůst zisku:

7%

Test:Potřebujeme všechny kanály?

Vypnutí kampaně pro specifický segment

Hypotéza: Některé kanály jsou v konverzní cestě nadbytečné.

Vypnuli jsme tedy facebook remarketing pro specifický segment existujících

zákazníků.

Výsledek testu

Snížení počtu objednávek o 5% oproti testovací skupině

Speciálně cílenou e-mailovou kampaní jsme snížení počtu objednávek vykompenzovali.

Snížení nákladů na objednávku o 20%!

Děkuji za pozornost!

Martin Ptáčekmartin.ptacek@crossmasters.com