MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Kabinet profesní přípravy

Kateřina Švamberková

Public relations ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk Public relations in JUDr. Bohuslav Švamberk company

Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce: Mgr. et Mgr. Michaela Vaněčková

Olomouc 2010

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval(a) samostatně a použil(a) jen uvedené informační zdroje. Olomouc 30.4.2010

PODĚKOVÁNÍ

Psaní bakalářské práce nebylo zrovna jednoduché a bez pomoci bych to sama

nezvládla. Proto moc děkuji za spolupráci a radu řediteli firmy JUDr. Bohuslav

Švamberk panu JUDr. Bohuslavu Švamberkovi, vedoucí bakalářské práce Mgr. et Mgr.

Michaele Vaněčkové a zaměstnancům firmy JUDr. Bohuslav Švamberk.

OBSAH

Úvod ……………………………………………………………………………………5

1. Public relations ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk ……………………... 6

1.1 Charakteristika firmy JUDr. Bohuslav Švamberk ……………………………. 6

1.2 Nástroje public relations ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk ……………….. 9

1.2.1 ATL nástroje ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk ………………………….... 9

1.2.2 BTL nástroje ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk ………………………….... 14

2. Interní komunikace ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk ……………….... 23

2.1 Image firmy ………………………………………………………………….... 23

2.1.1 Strategie firmy JUDr. Bohuslav Švamberk …………………………………... 24

2.1.2 Firemní kultura ………………………………………………………………... 26

2.1.3 Osobnost firmy ………………………………………………………………... 28

2.1.4 Corporate design ……………………………………………………………… 28

2.2 Nositelé firemní komunikace - zaměstnanci ………………………………….. 33

2.2.1 Identifikace nefungující interní komunikace ve firmě JUDr. Bohuslav

Švamberk…………………………………………………………………...34

2.2.2 Nápravná opatření pro fungující firemní komunikaci ………………………... 35

3. Návrh komunikačního plánu interní komunikace firmy JUDr. Bohuslav

Švamberk …………………………………………………………………….. 41

Závěr …………………………………………………………………………………. 44

Anotace ………………………………………………………………………………. 45

Literatura a prameny ……………………………………………………………….. 46

Seznam obrázků ……………………………………………………………………... 49

Seznam tabulek ……………………………………………………………………... 49

Seznam příloh ……………………………………………………………………….. 49

Přílohy ……………………………………………………………………………….. 50

4  

ÚVOD Cílem bakalářské práce je představení firmu JUDr. Bohuslav Švamberk,

seznámit se jejím Public relations, analyzovat současný stav a případně navrhnout

případná řešení.

Firma JUDr. Bohuslav Švamberk neměla dosud žádné zavedené procesy týkající

se Public relations. Veškeré aktivity v tomto směru byly chaotické bez jakéhokoliv

řádu. Navržená zlepšení by měla sloužit nejen pro lepší fungování firmy, ale i jako

podklady pro obhajobu norem ISO a Národní ceny České republiky za kvalitu.

V teoretické části se zabývám především Public relations, které už firma JUDr.

Bohuslav Švamberk nějakým způsobem uplatňuje v praxi a snažím se v nich nastavit

určitý systém.

Naopak praktická část bakalářské práce je zaměřená na procesy Public relations,

které ve firmě zcela chybí a jejich nepřítomnost způsobuje zmatek v komunikaci mezi

zaměstnanci a firmou, nebo zaměstnanci navzájem. Praktická část je tedy výhradně

zaměřená na interní komunikaci ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk. Vytyčila jsem

nedostatky v metodách komunikace a navrhla nápravná opatření, kterými by se firma

měla do budoucna zabývat a snažit se je zavést.

Ve své práci jsem použila zejména metody osobního dotazování a to hlavně

proto, že mi bylo umožněno se volně pohybovat po firmě a komunikovat se všemi

zaměstnanci. Dalším prostředkem, který mi pomohl v analýze chybějících public

relations, byly firemní dotazníky, směrované zaměstnancům pro interní účely firmy

JUDr. Bohuslav Švamberk.

5  

1. PUBLIC RELATIONS VE FIRMĚ JUDR. BOHUSLAV

ŠVAMBERK

1.1 Charakteristika firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

V doslovném překladu pojem Public Relations znamená vztahy s veřejností.

Tento překlad však neobsahuje celou jeho podstatu a proto ho budeme podrobněji

definovat.

Firma JUDr. Bohuslav Švamberk (dále jen firma Švamberk) začíná podnikat od

roku 1992.1 V tomto roce byl pojem Public relations ještě v počátcích. První reklamní

a PR agentury se teprve začaly na trhu objevovat a v podstatě fungovaly na bázi ,,pokus

– omyl.“ 2 V tomto období vzniklo první logo a vizitka firmy Švamberk (kapitola 2.1.4)

Od roku 20013 získává firma Švamberk živnostenské oprávnění k činnostem

spojeným s finančním, organizačním a ekonomickým poradenstvím a realitní činností.

Od této doby se aktivně věnuje poradenství v oblasti bydlení. Zakládá bytová družstva,

společenství vlastníků, pomáhá při prodeji bytového fondu z majetku obcí a firem

soukromým subjektům.

S touto činností začíná být spojováno rozhodování o regeneraci bytových domů.

Po schválení NV 384/2001 Sb. (první verze programu PANEL)4 se zapojuje do jeho

aktivního uvádění do života. Od roku 20025 se postupně stává lídrem na trhu v oblasti

regenerací bytových domů.

Firma Švamberk vnímá Public relations v pravém slova smyslu, ne jen jako

propagaci. PR pro ni znamená soubor technik, aktivit a postupů, které povedou

k ovlivňování mínění. Ředitel firmy nastavuje PR strategii firmy tak, aby se jejím

smyslem stalo dlouhodobé budování dobré pověsti firmy v očích veřejnosti 6 a nikoliv,

aby se zaměřovala na velké reklamní kampaně.                                                             1 Živnostenský list 2 Český institut reklamní a marketingové komunikace, kurz reklamní a marketingové komunikace,

duben – listopad 2009, Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů Praha, o.p.s. 3 Živnostenský list 4 Dostupné na WWW: ˂ http://www.obce.cz/mmr/vestniky/vestnik00-05/0005v02.htm > 5 Interní statistiky firmy JUDr. Bohuslav Švamberk 6 Srov. FTOREK, J., Public Relations jako ovlivňování mínění, s. 24.

6  

V novém tisíciletí vstupuje doktor Švamberk ve známost jako odborník na

bydlení a finanční poradenství. Díky svým znalostem je neustále vyhledávaný, přednáší

na konferencích po celé republice a stává se členem různých organizací jako je

například: Česká společnost pro rozvoj bydlení, Sdružení bytových družstev

a společenství vlastníků ČR, Sdružení pro jakost, Hospodářská komora a další. Stává se

i žádaný jako autor mnoha článků v odborných časopisech (Osobní finance, Finanční

poradce, Byt magazín, Prosperita, Stavebnictví, …).

K malé rodinné firmě se postupně připojují další spolupracovníci, zejména z řad

finančních poradců pracujících pro různé makléřské společnosti. Výborným partnerem

se pro firmu Švamberk stává Wüstenrot stavební spořitelna, pro kterou postupně vyvíjí

projekt na regeneraci bytových domů (produkt REVIT). Díky tomu známe Wüstenrot

jako nejlepší stavební spořitelnu na českém trhu spojenou s regenerací bytových domů.

Od roku 20047 firma Švamberk vyvíjí franchisingový systém, na jehož základě začíná

výrazné zvýšení produkce v této oblasti, dotovaných úvěrů pro bytová družstva

a společenství vlastníků.

Základním předmětem činnosti firmy je ,,Projektové financování komplexních

regenerací bytových domů“. Heslem firmy pro další léta se stává motto ,,Měníme nejen

vzhled bytových domů, ale i tváře celých měst“. Dnes je tento slogan (kapitola 2.1.4)

prokazatelný8 v celé řadě českých a zejména moravských měst.

Public relations pro firmu Švamberk znamenají ,,sociálně komunikační aktivitu.

Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem

vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného

porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňuje jako nástroj jejího

managementu.“9

Firma na své okolí působí zejména jako spolehlivý partner, který zaujme

především kvalitou práce a výsledky, které za ní zůstávají. Aniž by dělala masové

kampaně a utrácela statisíce za reklamu, je známá jako ,,TOP firma“10 na českém trhu

zabývající se regenerací panelových domů, finančním poradenstvím a vším, co souvisí

                                                            7 Interní dokumenty firmy 8 Interní statistiky firmy 9 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, s. 17. 10 Interní dokumenty firmy, ocenění firmy

7  

s penězi a bydlením. Stává se váženou, uznávanou a vyhledávanou firmou v této

oblasti.11

S rostoucí produkcí se rozrůstá i firma. Otevírá kanceláře v Praze a Českém

Krumlově, které zajišťují styk s klienty v Čechách a v Moravskoslezském kraji se

oficiálně otevírá kancelář v Ostravě a Holešově a ve Vyškově. Všechny kanceláře

získávají jednotný vizuální styl ( kapitola 2.1.4) navržený firmou Český nábytek.12

Od roku 200613 se průběžně přizpůsobuje i organizační struktura firmy (kapitola

2.4) požadavkům rozvíjející se obchodní sítě.

Na základě společného projektu s firmami DEKTRADE14 a Saint Gobain

Terranova Weber15 se rozšiřuje činnost firmy Švamberk o dalších téměř padesát

poboček po celé republice. Do spolupráce je zapojeno již více než sto dodavatelských

firem (okna, střechy, výtahy, zateplování, lodžie apod.). Firma Švamberk se stává

zakládajícím členem aliance pro bydlení, díky které se firmy navzájem podporují,

doporučují, pořádají mnoho konferencí po celé republice a snaží se neustále přinášet

novinky do oblasti bydlení.

V dnešní době spočívá hlavní činnost firmy Švamberk v poradenství bytovým

družstvům, společenstvím vlastníků v tom:

• co mají rekonstruovat,

• jak udělat rekonstrukci,

• kde na to zajistit finanční prostředky,

• jak získat státní dotace,

• jak si to schválit v příslušných orgánech,

• vybrat dodavatelské firmy,

• zajisti příslušná stavební povolení, kolaudaci a

• zajistit pomoc s řešením všech případných nestandardních situací spojených

zejména se splácením úvěrů a čerpáním dotací.

                                                            11 Interní dokumenty firmy a reference klientů 12 Dostupné na WWW: ˂http://www.ceskynabytek.cz/> 13 Interní dokumenty firmy – organizační struktura 14 Dostupné ná WWW: ˂http://dektrade.cz/> 15 Dostupné na WWW: ˂http://www.weber-terranova.cz/>

8  

Aby firma Švamberk ustála svůj prudký růst a dostála své pověsti kvalitního

rádce a partnera zavedla systém řízení jakosti ČSN EN ISO 900116, který v roce 200917

obhájila. V roce 2005 se stává držitelem značky CZECH MADE18, v roce 200719

a v roce 200920 tuto značku získala znovu. Kvalitní služba je to, co firmu

v konkurenčním boji odlišuje od ostatních a dává jí neustálý prostor k dalšímu růstu.

V roce 200721 se firma Švamberk zúčastnila národní ceny za jakost a získala ocenění za

,,Zlepšení organizace“, v roce 200822 se zúčastnila národní ceny za kvalitu a ze soutěže

odešla jako ,,Oceněný finalista.“

Rok 2009 přinesl další změny pro firmu Švamberk a ještě větší nároky na Public

relations, i proto firma Švamberk navázala spolupráci s pražskou reklamní společností

Prosperita Info, která zrekonstruovala internetové stránky www.svamberk.com, navrhla

grafickou podoba jednotlivých komponent vizuálního stylu, které jsou zakotveny

v design manuálu (kapitola 2.1.4).

V roce 2009 část firmy Švamberk přešla na právnickou osobu - ,,Proměny

bydlení, s. r.o.“ a firma se celkově rozšířila o správu nemovitostí.

1.2 Nástroje Public relations ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk

1.2.1 ATL nástroje Public relations ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk

Nadlinkové (ATL – above the line) komunikační aktivity jsou stále nezbytnou

součástí marketingové komunikace v případě, že chceme skutečně vyvolat masový

zásah. Draze placené prostory v televizním vysílání, reklama v kinech, rádiu, v tisku,

ale i bannerové kampaně na webu, ty všechny spojuje jedna věc - finanční náročnost.

                                                            16 Interní dokumenty firmy 17 Interní dokumenty firmy 18Dostupné na WWW: ˂http://www.czechmade.cz/> 19 Tamtéž 20 Tamtéž 21 Dostupné na WWW: ˂ http://www.npj.cz/narodni-cena-kvality-cr/> 22 Dostupné na WWW: ˂ http://www.npj.cz/narodni-cena-kvality-cr/>

9  

V přeneseném slova smyslu jde o těžký kalibr marketingových komunikací, kterým se

sice hůř míří na malé cíle, ovšem o to lépe útočí na ty velké.23

Jednotlivé složky ATL komunikace na českém trhu:

• televize

• rozhlas

• tisk

• internet24

,,Aby měla poradenská firma úspěch, tak podle Clarka L. Caywooda musí

dosáhnout toho, že v očích veřejnosti budou tyto nehmotné služby relevantní

a diferencované. Musí trh přesvědčit, že má určitou vizi, že má dostatek kvalifikace

a schopností (často velmi náročných a specializovaných) a také že je schopná tyto

služby poskytovat lépe než všichni ostatní její konkurenti. Konečně také musí

potenciální klienty přesvědčit, že je to pro ně nejlepší volba – že nejlépe vyřeší otázky,

které jsou pro klienta kritické z hlediska jeho přežití v ostrém konkurenčním boji."25

Otázkou však stále zůstává, jak má poradenská firma co nejlépe upozornit na produkt,

který nemá fyzicky v ruce, prodává nehmotné, přitom ale velmi důležité služby,

zejména důvěru v sebe.26

Televize

Firma Švamberk vznikla na počátku devadesátých let. Přesto, že od té doby

urazila velký kus cesty a dostatečně se rozrostla, nikdy neuvažovala o velkých

reklamních kampaních v televizi nebo rozhlase.

,,Televize je masovým médiem a má v České republice téměř 100% pokrytí“27,

pro firmu Švamberk jsou však reklamní televizní kampaně příliš nákladné (firma

nedisponuje takovým kapitálem) a krátké na to, aby stihly stručně a jasně definovat

jaké množství a kvalitu služeb jim firma Švamberk může nabídnout. Podle Václava

                                                            23 Dostupné na WWW: ˂http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/atl-

komunikace__s299x463.html> 24 Tamtéž 25 CAYWOOD, C.L., Public Relations řízená komunikace podniku s veřejností, s. 396. 26 Srov. CAYWOOD, C.L., Public Relations řízená komunikace podniku s veřejností, s. 398,399. 27 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, s. 196.

10  

Svobody je také ,,určitou nevýhodou klasické mediální reklamy její ignorování širokou

veřejností,“28 s čímž také počítá firma Švamberk a proto ji nezahrnuje do svého

portfolia mediální komunikace.

Přesto, že firma Švamberk nevyužívá televizní reklamu ke zprostředkování

informací veřejnosti, určitou zkušenost s ní přece jenom má. Ač neúmyslně profitovala

na televizní kampani firmy REVITA G, která odvysílala několik reklamních spotů.

Hlavní důvod zmatení diváků spočíval v záměně názvu společnosti Revita G a pilotního

programu REVIT, který firma Švamberk spolu se stavební spořitelnou Wüstenrot

odstartovala mnohem dříve. Z náhodného dotazování zákazníků však vyplynulo, že více

než nových klientů reklama zaujala ty stávající, to znamená ty, kteří už o regeneraci

bytových domů něco málo věděli.

Pro firmu z toho vyplynula zásadní věc a to, že televizní reklama není schopna

oslovit požadovanou cílovou skupinu lidí, která je pro firmu klíčová. Firma se tak

ujistila o správnosti svého původního tvrzení, že toto médium není pro propagaci firmy

vhodné.

Rozhlas

Rozhlas stejně jako televize má ve světě reklamy své významné místo.

V posledních letech se nabídka rozhlasového média neustále rozšiřovala a tento trend

bude pokračovat i nadále. Nárůst se týkal nejen klasického vysílání, ale i internetových

rádií nebo třeba rádií v mobilních telefonech.

I přes obrovskou sílu rozhlasu a různorodosti rozhlasových stanic firma

Švamberk tuto reklamu nevyužívá a to ze stejných důvodů jako u televize. Televizní

i rozhlasové vysílání s sebou kromě samotných nákladů na reklamu nese i další výdaje.

Největší položkou jsou průzkumy trhu a segmentace cílových skupin, výzkumy kdy,

která cílová skupina sleduje televizi, poslouchá rádio…aj.

                                                            28 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, s. 196.

 

11  

Tisk

,,Jedním z hlavních výhod časopisů je možnost segmentace trhu. Specializované

časopisy jsou běžnější než obecně zaměřené tituly. Jsou vysoce diferencovány, že jejich

další z toho plynoucí výhodou je vysoký zájem publika.“

,,Čtenáři specializovaných časopisů rovněž věnují více pozornosti reklamám,

protože ty naplňují jejich potřeby a přáním. Vysoká míra zainteresovanosti, segmentace

a diferenciace je ideální pro prezentaci a propagaci.“

,,Články a reklamy v časopisech mají dlouhou životnost, delší než je životnost

konkrétního čísla časopisu, protože čtenáři se mohou vracet i ke starším číslům a nejen

oni, ale i jejich známí a přátelé. To znamená, že stejnou reklamu nebo článek v daném

výtisku často vidí více osob.“29

Tisk je klíčové médium i pro firmu Švamberk. Specializovaná tisková média,

neboli odborné časopisy - jsou vhodné pro výměnu zkušeností, jsou odborně zaměřené

a publikují v nich především lidé z oboru. Pro čtenáře jsou tak mnohem důvěryhodnější

než masová média.

Klienti si tento druh tisku pořizují z vlastní iniciativy a zájmu, jenž odráží

potřebu dozvědět se více o problémech odvětví, ve kterém pracují nebo o které se

zajímají. Čtenáři jsou tak více nakloněni novým poznatkům a názorům, které jsou zde

uváděny.30

Hlavními spolupracovníky v této oblasti jsou pro firmu Švamberk zejména

časopisy Osobní finance, Finanční poradce, Byt magazín, Prosperita, Stavebnictví, Euro,

Ekonom, Hospodářské noviny, Panel+, ve kterých firma pravidelně publikuje a to nejen

z vlastní iniciativy. Jako jeden z největších odborníků na bydlení a finance je doktor

Švamberk oslovován těmito periodiky a žádán pravidelně o spolupráci. Tisk velice rád

využívá jeho potenciálu. JUDr. Bohuslav Švamberk se osobně zná se všemi redaktory

a vydavateli a za dlouhá léta si s nimi vybudoval přátelské vztahy, kterých si velice

váží.

                                                            29 CLOW, E. K., BAACK, D., Reklama, propagace a marketingová komunikace, s. 241 - 242. 30 Srov. FTOREK, J., Public Relations jako ovlivňování mínění, s. 168.

12  

Internet

,,Zákazníci se stali mnohem náročnějšími. Všemu vládne rychlost a čas.“31

,,Internet hraje v současných Media Relations podstatnou roli. Díky němu se rozšířily

a podstatně urychlily cesty distribuce a získávání informací.“32 

Webové stránky firmy Švamberk jsou základní internetovou komunikační

formou PR online. Jejich prostřednictvím poskytuje společnost rady, služby, nabídky,

přičemž obsah stránek se neustále zdokonaluje a rozšiřuje.33

Profesionálně řešené stránky firmy Švamberk jsou dnes neoddělitelnou součástí

korporátního stylu firmy, která má ambici uspět v konkurenčním prostředí. ,,Význam

webových stránek pro uživatele je dnes ohromný a neustále roste. Ve všech oblastech

života společnosti se soustřeďují na webech ty nejvíce potřebné a pro existenci lidí

zásadní informace.“34

Webové stránky firmy Švamberk (www.svamberk.com) profesionálně spravuje

pražská firma Prosperita Info a to od začátku roku 2008. Kromě nové image (vhodné

barvy, loga, písmo, design) upoutávají především bohatým obsahem, protože

,,nejlepší stránky se zejména zaměřují na obsah, aby spojili dohromady své zákazníky,

trhy, média a produkty v jedno komplexní místo, kde není obsah pouze králem, ale také

prezidentem a papežem.“35

Kromě webových stránek však firma Švamberk nepoužívá žádné jiné online

aplikace jako například podcasty, blogy, sociální sítě, různé formy widgets nebo

bannerovou reklamu, zejména proto, že cílová skupina klientů by tuto formu reklamy

zaregistrovala buď v minimálním míře nebo vůbec.

                                                            31 CAYWOOD, C.L., Public Relations řízená komunikace podniku s veřejností, 1s. 396. 32 VĚRČÁK, V., GIRGAŠOVÁ, J., LIŠKAROVÁ, R., Media Relations není manipulace, s. 63 33 Srov. SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, 2s. 169. 34 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, s. 168. 35 SCOTT, D.M., Nová pravidla marketingu a PR, s. 118.

 

13  

 1.2.2 BTL nástroje Public relations ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk

Alternativou nebo doplňkem klasické nadlinkové reklamy je BTL (belowe the line)

komunikace, tedy “podlinka”. Patří do ní například

• lobbing

• Word of mouth

• společenská odpovědnost firem (CSR)

• výstavy a veletrhy

• semináře a konference

• direkt marketing

Ačkoliv jde o BTL komunikaci, v řadě případů je praktické rozlišení podlinky

a nadlinky již těžké, ne-li nemožné. Dobře to demonstruje internetová reklama, která je

de facto hybridem mezi klasickou reklamou, přímým prodejem a podlinkou. Rozvoj

nových metod propagace a jejich propojování rozostřuje pomyslnou linku mezi ATL

a BTL natolik, že ji již některé společnosti nevyužívají. Přesto však pojem “ATL” ani

“BTL” nezemřel, stále se s nimi setkáváme v řeči marketérů.36

Lobbing37

Lobbing a aktivity s ním spojené se v současné Evropě stávají běžnou součástí

každodenního politického života. Lobbing se vyhýbá nekalým praktikám a je znám jako

spolehlivý zdroj odborných expertíz, může být zároveň považován za legitimní nástroj

k prosazování legislativních změn. Často však, bohužel, dochází k určitému

neporozumění významu slova lobbing jak ze strany médií, tak ze strany nejširší

veřejnosti. Lobbing je směšován s korupcí a považován za něco nebezpečného.

Přesná definice lobbingu v současné době ani u nás, ani v zahraničí neexistuje.

Je proto velmi obtížné tento pojem přesně vystihnout. Ideální definice by mělo podle

Marka Gajdoše postihnout:

• Vymezení lobbingu vůči korupci.

• Vymezení lobbingu vůči reprezentaci prostřednictvím volených zástupců.

                                                            36 Dostupné na WWW: ˂http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/btl-komunikace:-

chytre-metody-jak-na-zakaznika__s299x380.html> 37 Dostupné na WWW: ˂http://www.ipek.cz/projekty/pojemlob/>

14  

• Vymezení lobbingu jako zdroje informací a odborných expertíz.

• Jasné vymezení aktérů lobbingu, které tuto skupinu nezužuje pouze na tzv.

komerční lobbisty či na lobbisty prosazující vlastní zájmy, ale jejíž součástí také

je skupina lobbistů, kteří nelobbují pouze ve vlastním zájmu.

• Vymezení cílů lobbingu.

Jediná definice, která nejlépe vyhovuje těmto bodům je definice odborníka na

problematiku lobbingu na evropské úrovni Luigiho Graziana, který tento pojem vykládá

následovně: ,, Lobbing je specializovaná a odborná reprezentace prostřednictvím široké

škály prostředků, které v zásadě vylučují korupční výměnu služeb, ve své povaze velmi

odlišná od obecné nespecializované reprezentace, kterou zajišťují volení zástupci. Jako

reprezentant partikulárních zájmů lobbista dodává informace a technicko-odborné

expertízy, které mohou být užitečné a někdy rozhodující při definování legislativní

a správní regulace.“38

Firma Švamberk také využívá lobbing ke své činnosti.  V rámci firmy probíhá

prostřednictvím účasti v organizacích jako jsou Česká společnost pro rozvoj bydlení,

Sdružení bytových družstev a společenství vlastníků ČR, Hospodářské komory ČR,

některých poslanců a senátorů. Lobuje za změny zákonů v oblasti bydlení (bytová

politika), dotačních titulů spojených s bydlením apod. Firma často využívá kontakty od

parlamentu, ministerstev přes celorepublikové zájmové organizace až po zastupitelstva

obcí.

Bližší informace o tom, jak lobbing funguje, firma JUDr. Bohuslav Švamberk

neposkytuje, protože je součástí jejího know-how a podléhá firemnímu tajemství.

Word of mouth

Word of mouth (WOM) je šíření informací ústním podáním nebo takzvaná

šeptanda. WOM je od nepaměti používaným prostředkem meziosobního sdělování

v různých oblastech sociální komunikace. Word of mouth vždy patřil k naprosto

nezbytným a velmi účinným komunikačním nástrojům.39

Pro firmu Švamberk se Word of mouth komunikace stala jedním ze zásadních

komunikačních programů, aniž by ji vědomě zařadila mezi své public relations nebo                                                             38 Dostupné na WWW: ˂http://www.ipek.cz/projekty/pojemlob/> 39 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, s. 130.

15  

oblasti marketingu. Jak řekl Svoboda: ,,lidé důvěřují těm zdrojům informací, které jsou

jim nejbližší.“40 Zdroje informací v případě firmy, kterým lidé důvěřují, jsou jejich

sousedé, příbuzní, kamarádi nebo známí.

Šeptanda u firmy Švamberk funguje na jednoduchém principu. Když se v celém

městě opraví jeden jediný dům, vzbudí to zájem i u ostatních potenciálních zájemců.

Obyvatelé bytových domů se potom začnou chodit ptát, kolik to stálo, jak dlouho to

trvalo, co všechno proto muselo udělat. Ve druhé fázi přichází zjištění, že oprava pro

ně nebude taková zátěž, jak původně předpokládali. Hlavní roli v tomto případě hraje

i fakt, že když si takovou věc mohli dovolit jejich přátelé a sousedi, kteří jsou na tom

finančně stejně, není důvod se obávat neúspěchu i v jejich případě.

Zejména díky komunikačnímu nástroji jako je Word of mouth nemusí firma

Švamberk investovat do nákladných televizních nebo rozhlasových kampaní. WOM je

v případě firmy výsledkem obyčejné spokojenosti lidí se službou a je zcela přirozené, že

značku Švamberk, se kterou mají mimořádnou zkušenost, lidé doporučují ve svých

sociálních okolích.41

Společenská odpovědnost firem (CSR)

Corporate Social Responsibility, nebo-li v českém překladu společenská

odpovědnost firem (používáme pro ni zkratku CSR), stejně jako lobbing nemá žádnou

jednotnou definici. Je to především z toho důvodu, že pro společenskou odpovědnost

firem nejsou stanoveny žádné konkrétní hranice a je založena zejména na dobrovolnosti

každé firmy.

,,Společensky odpovědné firmy se chovají tak, aby zohlednily potřeby svého

vnitřního i vnějšího prostředí, aby přispívaly k udržitelnému rozvoji, byly transparentní

a obecně napomáhaly celkovému zlepšování stavu společnosti v rámci i nad rámec

svého komerčního působení.“42

,,Někdy je CSR mylně zaměňováno za filantropii či prosté chování v souladu se

zákony. Firemní filantropie (dárcovství) je jednou z integrálních součástí CSR. Chování

v souladu se zákony je jistě správné, nicméně se jedná o něco, co firma jednoduše dělat

                                                            40 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně,, s. 130. 41 Dostupné na WWW: ˂http://www.outbreak.biz/o-word-of-mouth/> 42 TRNKOVÁ, J., Společenská odpovědnost firem – kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumů

v Čr, s. 7

16  

musí. Koncept CSR je charakterizován právě tím, že jde nad rámec legislativních

předpisů, že představuje přidanou hodnotu a realizaci manažerských vizí, které jdou dál

než je v daném právním rámci nezbytně nutné.“43

V poslední době jsme svědky nárůstu množství i kreativity CSR nástrojů.

Základní dělení je na interní a externí.

Mezi interní nástroje CSR, které firma švamberk používá patří:

• Etický kodex

• Výhody zaměstnanců

• Sponzoring

• Firemní dobrovolnictví

• Spolupráce na výzkumu a vzdělávacích kampaních

• Další spolupráce firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

→ Etický kodex

Etický kodex je pro firmu Švamberk jedním ze základních dokumentů, který byl

sepsán ředitelem firmy JUDr. Bohuslavem Švamberkem a s jeho obsahem byli

seznámeni všichni spolupracovníci i zaměstnanci firmy. Je to listina, kterou podepsali

,,vlastní krví“ (červeným fixem) jako souhlas s těmito hodnotami. Mezi hlavní zásady

patří: čestnost, objektivita, pravdivost, odpovědnost, důvěrnost a ochrana osobních dat,

odborné znalosti a další vzdělávání, kolegialita, nestrannost a loajalita (příloha č.1).

Dobré jméno firmy je postaveno na přenášení etických hodnot firmy do praxe,

proto ředitel firmy klade velký důraz na dodržování etického kodexu a jakékoliv jeho

porušení je přísně trestáno, tím spíše, že se nikdo z firmy nemůže vymlouvat na

nevědomost.

Firma Švamberk si je plně vědoma toho, že díky dodržování podnikatelské etiky

a kvalitě se dostala ke kvantitě, je uznávanou a vyhledávanou firmou, která nemá nouzi

o práci. Jak sám ředitel firmy řekl: ,, nikoho jsme nepodvedli, neokradli a co jsme řekli,

to jsme splnili.“44

                                                            43 TRNKOVÁ, J., Společenská odpovědnost firem – kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumů

v Čr, s. 9-10 44 Rozhovor s ředitelem firmy JUDr. Bohuslavem Švamberkem, dne 19.3.2010

17  

→ Výhody zaměstnanců

Firma Švamberk pravidelně platí svým zaměstnancům životní pojištění společnosti

Wüstenrot a školné pro vybrané zaměstnance (MVŠO, BIBS, BSN), poskytuje

příspěvky na sportovní aktivity (posilovna, spinning, squash, bazén), dále svým

zaměstnancům umožňuje pružnou pracovní dobu v nadstandardních pracovních

podmínkách (ergonomicky řešená pracoviště) a další proškolování ve vlastní vzdělávací

akademii.

Vzhledem k tomu, že firma JUDr. Bohuslav Švamberk je spoluzakladatelem

regenerace panelových a bytových domů v České republice, ve vzdělávací akademii

získávají zaměstnanci firmy informace týkající se především dotačních programů

a financování jednotlivých projektů, které nemají možnost nikde jinde získat v takové

míře a takovém rozsahu.

Všichni zaměstnanci mají možnost se účastnit teambuildingových akcí, které jsou

pravidelně pořádány jedenkrát do roka v obci Frymburk ležící na břehu Lipenské

přehrady. Ubytování je zajištěno ve welness hotelu, ten nabízí svým klientům množství

služeb jako například: masáže a další kosmetické procedury, bazén, fitness centrum,

solnou jeskyni, bowling, squash atd. Firma svým zaměstnancům, včetně ubytování,

poskytuje zdarma vždy jednu ze zvolených procedur a navíc večerní program

u bowlingu, squashe, ... Během dne se potom konají cyklisté a turistické výlety v kolem

přehrady a blízkém okolí.

Obrázek č.1 – cykloturistická teambuildingová akce firmy JUDr. Bohuslav

Švamberk – červen 2009

18  

→ Sponzoring

,,Sponzoring není výlučně dobrovolnou angažovaností. Je to svým způsobem

obchod, z něhož účastníci profitují. Sponzorovaný objekt dostane peníze, pracovní síly

nebo nějaké věcné plnění na svou činnost. Sponzor získává na druhé straně především

jistá, časově omezená propagační práva a může je mj. mediálně využít.“45

Od roku 2009 firma Švamberk sponzoruje opičku ,,Mirikinu Bolívijskou“

z Olomoucké Zoo. S tímto druhem opičky nemá existence firmy nic společného. Její

sponzoring je udělán náhodným výběrem ze všech zvířat v Zoo Olomouc.

Firma Švamberk také pravidelně sponzoruje celorepublikovou postupovou

soutěž v latinskoamerických a standardních tancích v Liberci ,,Jarní cena duetu

- Memoriál Josefa Dřevínka.“46

Ke sponzorství mirikiny bolivijské i k soutěži v latinskoamerických

a standardních tancích se firma dostala náhodou. Mirikina bolivijská byla původně

dárek řediteli a majiteli firmy k narozeninám. Ten se rozhodl jí přispívat i nadále, ale

už jménem firmy. O sponzorství na taneční soutěž byla firma požádána jedním

obchodním partnerem, který je zároveň i porotcem v této soutěži.

→ Firemní dobrovolnictví

Firma Švamberk je hlavním partnerem občanského sdružení ,,Patříme k sobě“.

Předmětem činnosti sdružení je zejména: ,,příprava, realizace a organizování kulturních,

sportovních a společenských aktivit podpora mentálně a tělesně postižených osob při

jejich účasti na vystoupeních, soutěžích festivalech spolupráce s ostatními právnickými

subjekty a občanskými iniciativami, za účelem kulturně-společenského uplatnění

mentálně a tělesně postižených osob.“47

Spolupracovníci firmy i vedení firmy se aktivně zapojují do práce pro tento

neziskový sektor. Pomáhají organizovat jednotlivé akce a finančně na ně přispívají.

Spolupráce se sdružením ,,Patříme k sobě“ je pro firmu Švamberk dlouhodobou

záležitostí.

                                                            45 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, s. 67. 46 Dostupné na WWW: ˂http://www.csts.cz/?q=cs/souteze/oldweb/17> 47 Dostupné na WWW: ˂http://www.patrimeksobe.ic.cz>

19  

Toto sdružení se firma rozhodla podporovat na základě, žádosti o pomoc

jednoho ze svých zaměstnanců, který je členem sdružení Patříme k sobě.

→ Spolupráce na výzkumu a vzdělávacích kampaních

Firma Švamberk se účastnila i na mezinárodních projektech jako jsou:

1. Pilotprojekt Plattenbausanierung Wien und Bratislava

2. Wohnenplus akademie

3. Sustainable renovation of high-rise residental buildings for central and east

european countries

Všechny projekty se týkají regenerací panelových sídlišť a dotačních programů na

jejich zajištění.

Díky těmto projektům se firmě JUDr. Bohuslav Švamberk otevřeli dveře na

Slovensko, kde se bude spouštět program na revitalizaci panelových domů, stejně jako

v České republice.

Zkušenosti ze zahraničních konferencí se zapracovali do českých projektů firmy,

například posuzování energetické náročnosti budov. Také díky těmto setkáním firma

vytvořila modely financování a seznámila se s metodou projektového řízení Log-frame.

→ Další spolupráce firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

Firma Švamberk spolupracuje s firmou Mechanika Prostějov, družstvo, která

zaměstnává více než 50% zaměstnanců se zdravotním postižením a těžším zdravotním

postižením. Odběrem výrobků a služeb od tohoto družstva je plněna povinnost

zaměstnávat osoby se zdravotním postižením podle zákona č. 435/2004 Sb., §81 odst. 2

písm. b).

Firma Švamberk od firmy Mechanika Prostějov odebírá reklamní předměty

propagující firmu (poháry, razítka, cukry, klíčenky apod.). Návrhy těchto reklamních

dárků sama Mechanika Pv navrhuje, stejně jako informační systém ve firmě JUDr.

Bohuslav Švamberk.

20  

Mezi externí nástroje CSR řadíme například:48

• Protikorupční linky a jiné anonymní informační linky

• Copy Advice ( cílem je zajišťovat a prosazovat čestnou, legální a pravdivou

reklamu)

• Profesní etické kodexy

• Antispamové informační centrum

Firma Švamberk však ani jeden z těchto externích nástrojů prozatím do svého CSR

nezařadila.

Podle Vysekalové by firma měla vycházet z toho, ,,že budoucí spotřebitel bude

preferovat zboží a služby od společností, které jsou odpovědné k životnímu prostředí

i ke společnosti.“

,,Na jedné straně by měly být vytvářeny odpovídající podmínky pro společnosti

řídící se konceptem CSR a na straně druhé by všechny společnosti i firmy měla udělat

vše pro naplnění tohoto konceptu i s vědomím, že tím přispívají k budování pozitivního

image.“49

Výstavy a veletrhy

,,Veletrhy představují komunikaci, která přináší především zážitky, kontakty,

možnosti 3D prezentace, ale také emoce a vnímání všemi smysly. Budování silného

image značky nebo firmy vyžaduje tvořivost a vytrvalost. Díky internetu, audiovizi,

uplatnění multimédií ve veletržním trojrozměrné prezentaci a marketingovému

komunikačnímu mixu mohou veletrhy vytvářet a upevňovat firemní či produktový

image zvlášť intenzivně. Dnešní veletrhy usilují o to, aby informace nabízená

návštěvníkovi veletrhu byla co nejvíce atraktivní.“50

I pro firmu Švamberk jsou veletrhy důležitým komunikačním nástrojem. Ani ne

tak z hlediska vysoké koncentrace novinářů, jako kvůli získávání kontaktů na

potencionální partnerské firmy. Firma se průběžně účastní stavebních veletrhů:

                                                            48 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 108. 49 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 109. 50 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, s. 134-135.

21  

• For arch Praha

• Postav dům, zařiď byt (Omnis Olomouc)

• Stavební veletrh Ostrava

Jedním z hlavních nevýhod výstav a veletrhů je jejich finanční náročnost, kterou si

firma Švamberk uvědomuje. Proto každý rok velice pečlivě zvažuje, kterých veletrhů se

zúčastní a kterých ne. Největším přínosem pro firmu jsou veletrhy a výstavy konané

v Ostravě, firmě přináší nejvyšší počet nových klientů a partnerských firem.

I přes vysoké náklady, které firma na veletrhy vynakládá považuje svou účast na

nich za velmi důležitou, zejména kvůli zviditelňování firmy. Řadí to mezi standart

a povinnost se na takovýchto akcích pravidelně objevovat.

Semináře a konference

Firma Švamberk ročně zajišťuje přibližně 50 bezplatných seminářů pro vlastníky

nemovitostí k dotačním titulům, k energetickým úsporám. Někdy semináře pořádá ve

vlastní režii, jindy ve spolupráci s hospodářskými komorami, s krajskou energetickou

agenturou nebo jinými partnerskými firmami. Zvláště na těchto zvláštních akcích má

firma Švamberk možnost ukázat své schopnosti a přehled v různých klíčových

otázkách, které musí klient řešit.51

Podílí se na organizaci konferencí ve spolupráci s Českým sdružením pro rozvoj

bydlení a Sdružením moravských bytových družstev. Na konferencích může firma

Švamberk demonstrovat svoji kvalifikaci a poskytovat nejnovější informace k různým

aktuálním otázkám. Tyto akce orientované na veřejnost slouží k posílení žádaného

image organizace, slouží k posílení dlouhodobých vztahů a rovněž mohou generovat

zájem médií.52

Direkt marketing

,,Slovní spojení „direct marketing" v překladu znamená „přímá reklama". Jedná

se o přímé oslovení jednotlivých zákazníků. Direct marketing se využívá ke komunikaci

                                                            51 Srov.CAYWOOD, C.L., Public Relations řízená komunikace podniku s veřejností, s. 407 52 tamtéž, s. 407.

22  

se stávajícími zákazníky, hledání nových zákazníků, k prezentaci nově na trh uvedeného

výrobku nebo k rozšíření specifické nabídky přesně určeným směrem.“53

,,Předností direct marketingu je vysoká účinnost díky konkrétnímu zacílení.

Úspěšnost se dá navíc velice snadno a dobře vyjádřit konkrétními čísly. V poměru

účinnost/cena patří direct marketing mezi nejefektivnější formy reklamy. Vytváří dojem

osobního přístupu, což na část potenciálních i stávajících zákazníků působí příznivě,

stejně jako na konzervativce nereagující na kampaně v masmédiích.“54

Pro firmu Švamberk je direkt marketing rozhodujícím prvkem komunikačního

mixu. Prostřednictvím přímého marketingu si firma vybudovala silnou značku a dobrou

pověst.

Každý potenciální klient je oslovován přímo a je mu zasílána konkrétní nabídka

vypracovaná ,, na míru“. Spolu s word of mouth reklamou je direkt marketing

nejsilnější stránkou firmy Švamberk.

2. INTERNÍ KOMUNIKACE VE FIRMĚ JUDR. BOHUSLAV ŠVAMBERK

2.1 Image firmy Obrázek č. 2 - Vztah firemní identity, komunikace a image55

Firemní identita

Firemní strategie

Firemní kultura

Firemní osobnost

Firemní design

Firemní komunikace

Nositelé firemní komunikace

( zaměstnanci) Image firmy

                                                            53 Dostupné na WWW: ˂http://imperialmedia.cz/komunikace-a-planovani/direct-marketing> 54 Tamtéž. 55Srov. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 22.

23  

Firemní identita

,,Firemní identita je důležitou součástí firemní strategie a stručně řečeno

představuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jednotlivých prvků. Představuje

něco jedinečného, vyjádření sebe sama, svého charakteru, a podobně jako každá osoba

má svoje specifické charakteristiky a vlastnosti. Firemní identita zahrnuje historii firmy

(kapitola 1.1), filozofii i vizi (viz níže), lidi patřící k firmě i její etické hodnoty (kapitola

1.2.2). Je definována různým způsobem, ale její podstata spočívá v komplexnosti

obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které onu komplexnost, ucelenost vytvářejí.“56

2.1.1 Strategie firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

Vedení firmy JUDr. Bohuslav Švamberk si plně uvědomuje důležitost plánování

a v žádném případě ho nepovažuje za přežitek. Ví, že základem úspěšného podnikání je

úspěšné plánování.

Na základě dotazníkového šetření, se firma zjistila, že všichni spolupracovníci

firmy znají její budoucnost a plány. Jsou seznámeni s tím, co znamená být první na trhu

a být úspěšný. Stejně tak každý spolupracovník zná svůj díl skládačky (svou roli

a potřebnost v podniku). Dohromady tak tvoří celkový obraz, představu firmy.57

Strategie firmy JUDr. Bohuslav Švamberk obsahuje několik částí: 58

• Vize

• Mise

• Strategické cíle

o Zákazník

o Dodavatel

o Konkurence

o Lidé

o Firemní kultura

                                                            56 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 14. 57 Dotazník firmy JUDr. Bohuslav Švamberk – Firemní komunikace z 1.10.2009 58 Interní dokumenty firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

24  

Vize

Úspěšná, moderní a konkurencí respektovaná firma, která je schopna vyvíjet nadčasové

produkty a služby s výraznými inovacemi a vynikající kvalitou pro náročné zákazníky,

spolupracující s nejlepšími partnery, kteří se aktivně podílejí na vývoji a realizaci těchto

produktů a služeb.

Mise

• Být poradenskou agenturou vzniklou spojením znalostí, zkušeností a dovedností

právníků, ekonomů, stavebních inženýrů, energetiků, techniků a finančních

poradců zabývajících se poradenstvím v oblasti bydlení, především

komplexními regeneracemi bytových domů;

• Svoji činnost zaměřit především na vlastníky bytových domů – bytová družstva,

společenství vlastníků, občanská sdružení, obce a fyzické osoby;

• Zajišťovat zpracování a realizaci projektů komplexní regenerace bytových domů

spočívající ve zpracování analýzy objektu, navržení rozsahu oprav,

organizačním projednáním, navržení optimálního způsobu financování

a zajištění následného právního, technického a ekonomického servisu;

• Ve své činnosti usilovat o dosažení pozice přední české firmy zajišťující

regenerace bytových domů;

• Při naplňování firemní mise respektovat specifické požadavky zákazníků,

projekty řešit kvalifikovaně, efektivně, bezpečně a operativně. Klíčová

pozornost je věnována kvalitě poskytovaných služeb, jejich komplexnosti

a sledování nejmodernějších trendů a technologií.

Strategické cíle

I. Zákazník

získat a udržet náročné zákazníky s důrazem na zlepšování procesů poskytovaných

služeb

25  

II. Dodavatel

zkvalitnění dodávek prací a služeb zavedením nákupního marketingu a komplexním

začleněním dodavatelů do vývoje nových produktů a zvýšením jejich odpovědnosti za

komplexní dodávku

III. Konkurence

Růst tržního podílu zajistit dosažením pozice lídra

IV. Lidé

Být přitažliví pro schopné a kvalifikované pracovníky vytvořením nadstandardních

podmínek

2.1.2 Firemní kultura

,,Firemní kultura spolu s firemní strategií ovlivňují celý chod společnosti,

vytváří její osobnost a chování vůči všem partnerům.“59

,,Firemní kultura (corporate culture) vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou

atmosféru, ovzduší, vnitřní život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy.

Hovoříme také o zvyklostech a rituálech využívaných ve firmě i o hodnotách, které se

projevují v obecných vzorcích chování a jednání všech pracovníků. Pokud se toto

chování opakuje, pak se rychle vytvoří vzorec chování, který nemusí být vědomí.“60

Na základě pozorování ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk si lze všimnout

některých takových nevědomých rituálů.

• Oslava narozenin

Oslava narozeniny je ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk jedním ze základních

rituálů, který se pravidelně opakuje. Zaměstnanci firmy se skládají na oslavence, ne

však více jak 200Kč na osobu a kupují dárek, který se předá na oslavě, ta probíhá vždy

v pátek po skončení pracovní doby. Tradicí je, že člen týmu slavící narozeniny připraví

malý raut. Jeho obsahem je vše, co nakoupí a doma připraví (nealkoholické

                                                            59 HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 10. 60 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 67.

26  

i alkoholické nápoje, ovoce, zelenina, maso i sýry). Během oslavy je zakázáno se bavit

o práci, naopak zábavné historky ze života jsou povoleny.

• Společné obědy

Dalším zvykem ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk jsou společné obědy.

Všichni zaměstnanci firmy mají stálou rezervaci v nedaleké restauraci a speciální stůl,

který je pro větší počet osob, než je obvyklé. Ani v polední pauze mezi 1200 - 1300

nepřestávají být tým. Po skončení oběda, ne však polední pauzy, bývá v letních dnech

v oblibě také návštěva cukrárny a malá společná zastávka na zmrzlině.

• Přátelé přiměřeného pohybu61

,,Přátelé přiměřeného pohybu je parta kamarádů, kteří mají rádi přírodu a pohyb

a tak se pravidelně potkávají na různých turistických, cykloturistických a dalších akcích.

Tyto akce jsou profesionálně plánované zejména po krásách České republiky.“62

Do této ,,party přátel“ patří i zaměstnanci firmy JUDr. Bohuslav Švamberk.

Jeden z jejích zaměstnanců, je jejím zakládajícím členem tohoto spolku a v rámci

sbližování zaměstnanců, lepší pracovní pohody, důvěry a budování neformálnějšího

chování ve firmě, nabídnul jejím zaměstnancům členství.

Jednou ze zajímavostí firmy JUDr. Bohuslav Švamberk je fakt, že všichni

členové firmy jsou nekuřáci. Tato skutečnost bývá firmou často vyzdvihována

a předkládána jako pozitivum široké veřejnosti.

• Oblékání pracovníků firmy

Zaměstnanci firmy nemají žádný předepsaný oděv. Oblečení volí podle svého

vlastního uvážení. V prostředí firmy jsou většinou neformálně, v případě obchodního

jednání nebo obchodní cesty volí jiný, více elegantnější vzhled, ale a ani v tomto

případě jim vedení firmy oděv neurčuje.

                                                            61 Dostupné na WWW: ˂http://valda1959.blog.cz/> 62 Tamtéž.

27  

Na sportovní (teambuildingové) akce, které firma pořádá (viz 2.2.2) mají

možnost si nechat vyrobit na náklady firmy firemní dres. V současné době tento dres

vlastní všichni zaměstnanci včetně ředitele firmy.

• Firemní (podnikový) řád

Firma JUDr. Bohuslav Švamberk nemá vypracovaný žádný podnikový řád.

Jediným řádem, kterým se zaměstnanci firmy řídí je etický kodex (kapitola 1.2.2).

2.1.3 Osobnost firmy

Osobnost firmy se podobně jako osobnost člověka vyznačuje specifickými

znaky, vlastnostmi, které ji odlišují od jiných. Osobnost má každá firma. Díky

jedinečným a nezaměnitelným znakům se firma prezentuje při všech kontaktech

s různými cílovými skupinami. Jasná charakteristika firmy má vliv na její

důvěryhodnost, protože to, co známe, co si umíme představit, je nám bližší. Silná

osobnost firmy slouží k její identifikaci – je rozpoznatelná, má charakteristické

vlastnosti.63

Firmy jsou vytvářeny lidmi a mají lidské vlastnosti, dokonce však i zvířata

mohou zprostředkovat osobnost firmy. Takové symboly jsou obzvláště vhodné

k vyvolání vnitřních obrazů, které silně působí a mohou podstatně ovlivnit chování.

Zvířetem firmy JUDr. Bohuslav Švamberk je bílá labuť se zlatým zobákem viz

obrázek č 3.

Firma JUDr. Bohuslav Švamberk chce být svým okolím vnímaná jako firma

slušná, seriózní, poskytující kvalitní služby.

2.1.4 Corporate Design

Logo

Švamberkové jsou starý český rod pocházející ze západních Čech. Ústřední figurou

znaku rodu Švamberků je bílá labuť (Schwann) se zlatým zobákem (pyskem) na

červeném poli. Po získání rožmberského dědictví na počátku 17. století polepšili znak o

motiv rožmberského erbu v pravé části půleného znaku.                                                             63 Srov.VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 83-84.

28  

Obrázek č. 3 – Erb rodu Švamberků

Bohuslav ze Švamberka († po 24. 11. 1425 Retz, Rakousko) byl český šlechtic,

politik a vojevůdce, nejvyšší komorník a nejvyšší sudí, od roku 1396 se stal členem

královské rady Václava IV. Zprvu patřil k nejtvrdším odpůrcům husitů, ale pak

přestoupil na jejich stranu a působil jako jedna z jejich vedoucích osobností. JUDr.

Bohuslav Švamberk je potomkem slavného rodu Švamberků a proto si jako logo firmy

zvolil rodinný erb.

Logo i vizitky vznikly v první verzi programu corel a protože v 1. polovině 90

let nebyly takové grafické možnosti jako dnes, byl erb přizpůsoben tehdejším

podmínkám. Za celé působení firmy Švamberk na českém trhu logo postupně

zdomácnělo a i přes snahu vedení o jeho inovaci už se nezměnilo. Logo Švamberk je

v současné době ochrannou známkou.

Obrázek č. 4 – Současné logo firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

,,Logo představuje jakousi konstantu sloužící k jednoznačné identifikaci daného

subjektu, má určitou signální funkci a je důležitým prvkem pro všechny komunikační

aktivity. Mělo by být jedinečné, jednoduché, dobře zapamatovatelné, použitelné na

různých materiálech od dopisního papíru až po označení expozice na veletrhu. Logo je

29  

určitým symbolem, který slouží jako vizuální zkratka a může se stát důležitým

motivačním faktorem. Má emocionální i racionální funkce.“64

Podnikové prostory

,,Podnikové prostory spoluvytvářejí obraz podniku. Podnikové prostředí má

působit na zaměstnance i návštěvníky určitou specifikou. Design a architektura

zprostředkovává cílovým osobám pocity, dojmy a zážitky. To jsou silné stránky

působení, o které se nemůže corporate identity ochudit.“65

Kanceláře firmy JUDr. Bohuslav Švamberkk jsou navrženy firmou Český

nábytek,a.s. tak, aby se v nich především dobře a pohodlně pracovalo zaměstnancům

firmy a vyvolávalo v nich pocit domácího prostředí. Jednotlivé místnosti jsou vybaveny

kávovary, lednicemi nebo třeba výdejníky vody. Prostory jsou vymalovány sytými

barevnými odstíny a vytváří tak lepší pracovní podmínky, pohodlí a jsou celkově

přívětivější a atraktivnější jak pro zaměstnance, tak pro klienty firmy.

Obrázek č. 5 – Kancelář Prostějov Obrázek č. 6 – Kancelář Vyškov

                                                            64 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 49. 65 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, s. 34.

30  

Obrázek č. 7 – Kancelář Ostrava

Slogan

,,Slogan může být také součástí firemní identity, který upoutává pozornost

a napomáhá k identifikaci firmy či jejích produktů. Slouží k vytváření povědomí

o značce, které prezentují. Slogan by měl být výstižný, snadno zapamatovatelný

a stručný. Měl by vystihovat podstatu firmy či produktu a zároveň ho odlišovat od

konkurence.“66

Sloganem firmy JUDr. Bohuslav Švamberk se stává pro dlouhá léta motto:

,,Měníme nejen vzhled domů, ale i tváře celých měst.“

V současné době, lze říci, že tento slogan opravdu vystihuje práci firmy JUDr.

Bohuslav Švamberk. V každém městě, kde se spustila regenerace domů, následovaly

i další opravy jako například rekonstrukce a modernizace okolí sídlišť, náměstí, nebo

celých ulic. I bez těchto následných oprav si lze všimnout, že celá sídliště a tím i dané

město po skončení regenerací celkově ,,prokouklo“. Výstavním příkladem je město

Strašice v okresu Rokycany.67

                                                            66 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 56. 67 Dostupné na WWW: ˂http://www.strasice.eu/index.php?page=home>

31  

Firemní vizualizace

Design manuál firmy Švamberk obsahuje přesnou charakteristiku logotypu

(základní plnobarevná varianta loga určená pro použití na propagačních materiálech)68

jak v barvách CMYK, tak v RGB, ochrannou zónu logotypu a velikost. Dále obsahuje

vzhled vizitek, obálek a hlavičkového papíru.

Vizitka je navržena jako oboustranná s grafickým prvkem „šerpy“ vedené do

spadu (okraj formátu) a je tištěna na matnou, bílou křídu (obrázek 8 ).

Obrázek č.8 – Vizitka firmy Švamberk

Obálky mají v levém horním rohu umístěn grafický symbol „šerpy“

s logotypem. U každého formátu obálky musí být dodržen odstup od okraje

(obrázek 9). Vztahuje se k černému okraji logotypu. Od horní části je to 5 mm od levé

části okraje 10 mm.

 

Obrázek č.9 – Pravý horní roh obálky Obrázek č.10 – Hlavičkový papír

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                            68 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 41.

32  

Hlavičkový papír má v levém horním rohu umístěn grafický symbol „šerpy“

s logotypem. Ve spodní části jsou řazeny údaje jako adresa, IČO atd. Tyto informace

jsou zarovnány na střed formátu A4 (obrázek 10).

2.2 Nositelé interní komunikace - zaměstnanci

,,Úroveň služeb a spokojenost zákazníků závisejí na ochotě zaměstnanců dát své

práci víc než nutné profesionální dovednosti. Chceme od nich, aby do ní dali i srdce,

aby zapojili své emoce.“69

Vnitřní prostředí firmy JUDr. Bohuslav Švamberk je tvořeno zejména lidmi

(s firmou spolupracují na základě franchisingové smlouvy), kteří jsou pro fungování

firmy nejdůležitějším a současně nejhůře ovlivnitelným faktorem. Podle Holé ,,to

vychází z lidské osobitosti, nezávislosti, relativní samostatnosti, ze schopnosti

samostatného myšlení. Nelze kontrolovat a řídit myšlení lidí, projevy a chování, lze je

jen více či méně ovlivňovat, stimulovat k plnění společných cílů a vlastní motivaci

pracovníků.“70

Kromě klasických nástrojů interní komunikace jako jsou:

• firemní nástěnky,

• intranet,

• firemní časopisy,

• porady a konzultace,

• společenské a sportovní akce,

• interní školicí programy,

patří do interní komunikace také spousta jiných věcí, které ji zpříjemňují a usnadňují

jako například firemní prostředí (vybavení kanceláří, možnost občerstvení na

pracovišti), možnost volby benefitů, ale také způsob vedení podniku – především to, jak

moc je vedení otevřeno komunikaci – předává vedení podniku všechny potřebné

informace, nebojí se konfrontace, podporuje týmovou práci, CSR podniku celkově.71

                                                            69STEJSKALOVÁ, D., HORÁKOVÁ, I., ŠKAPOVÁ, H., Strategie firemní komunikace, s. 124 70 HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 8. 71 Srov. STEJSKALOVÁ, D., HORÁKOVÁ, I., ŠKAPOVÁ, H., Strategie firemní komunikace, s. 125

33  

2.2.1 Identifikace nefungující interní komunikace ve firmě JUDr.

Bohuslav Švamberk

Ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk můžeme pozorovat komunikaci uvnitř

firmy jako intuitivní chování. Je však jasné, že s expanzí firmy, by se toto nevědomé

konání mělo stát organizovanou a řízenou činností, což se však dosud nestalo.

Proces interní komunikace dosud nebyl zaveden a stávající situace se stala

neúnosnou. Přestala dostačovat nekoordinovaná interní komunikace, to má za následek

začínající informační šumy a nedorozumění, nedostatek a neucelenost informací a to

těch, které jsou nutné k výkonu práce jednotlivých pracovníků. Zaměstnanci místo

práce tráví čas společnými diskusemi nad nejasnými otázkami a práci se dostatečně

nevěnují. V poslední době došlo k poklesu výkonnosti jednotlivých pracovníků a to se

samozřejmě odráží v celkovém fungování podniku, proto si situace žádá nápravu.

Stejně jako v některých menších firmách se doposud kritická situace interní

komunikace přehlížela a neřešila se, proto firma dosud zůstává v informačním chaosu.72

Hlavním problém lze spatřovat v tom, že vedení firmy nemá čas se otázkou

interní komunikace zabývat a už vůbec se aktivně věnovat jejímu řízení. Organizační

struktura firmy je nastavena tak, že majitel firmy nechává veškerou zodpovědnost na

sobě a neexistuje žádný mezičlánek, který by proces interní komunikace řídil.

Interní komunikace je zanedbávána a jen tak plyne.

Obrázek č. 11 – Organizační struktura firmy JUDr. Bohuslav Švamberk (zjednodušená)

ŘEDITEL FIRMY

OBLASTNÍ VEDOUCÍ

PROSTĚJOV I

OBLASTNÍ VEDOUCÍ OSTRAVA

OBLASTNÍ VEDOUCÍ

PRAHA

Poradce 1 Poradce 1 Poradce 1 Poradce 1

OBLASTNÍ VEDOUCÍ

PROSTĚJOV II

Poradce 2 Poradce 2 Poradce 2  Poradce 2

                                                           

Poradce 3  

Poradce 3 Poradce 3 Poradce 3

72 Srov. HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 15.

34  

2.2.2 Nápravná opatření pro fungující interní komunikaci Z organizační struktury firmy je patrné, že mezi ředitelem a jednotlivými

vedoucími chybí osoba (manažer) a to nejméně jedna, která by se starala o komunikaci

ve firmě a nastolila v ní řád, protože ,,dobře fungující komunikace uvnitř firmy, která

probíhá všemi směry, všemi oficiálními i neoficiálními kanály je hybnou silou celé

firmy. Je totiž základem motivace, je cestou k tomu, aby všichni věděli, co mají dělat

a proč, i cestou ke společnému sdílení vizí, cílů a hodnot celé firmy.“73

Zajištění chybějících nástrojů interní komunikace74

a) úvodní informace a programy pro zaměstnance

Poskytování základních informací o firmě, zejména pro adaptaci nového

pracovníka, který by měl být seznámen s tím, jak firma funguje, jaké má cíle

a perspektivu, jaká jsou základní pravidla a principy firemní kultury, co se od

pracovníka očekává a co mu naopak firma nabízí.75

Mezi úvodní informace programy, které právě ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk

chybí a měly by být vypracovány pro příští období, řadíme například:76

• brožura představující organizaci (firemní kulturu, historii firmy, vize, mise, cíle

podniku, etický kodex, organizační strukturu firmy)

• pracovní manuál (náplň a obsah práce jednotlivých pracovníků, stanovení

dílčích cílů a jejich konrola)

• telefonní seznam (obsahující kontakty na všechny pracovníky ve firmě, ale

i všechny obchodní partnery včetně e-mailových adres).

                                                            73 HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 19. 74 STEJSKALOVÁ, D., HORÁKOVÁ, I., ŠKAPOVÁ, H., Strategie firemní komunikace, s.143. 75 HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 26 76 STEJSKALOVÁ, D., HORÁKOVÁ, I., ŠKAPOVÁ, H., Strategie firemní komunikace, s. 26.

35  

b) průběžné informace a programy

• interní časopisy

• intranet

• výroční zprávy

• týmové porady

• sportovní a kulturní akce

Interní časopisy

V současné době firma Švamberk toto médium nevyužívá, ale připravuje se na

zavedení interních časopisů.

Jedním z problémů vydávání interních časopisů ve firmě jsou neustále se měnící

informace, které firma Švamberk využívá ke své existenci. To znamená, že než se

stihne vyhotovit jedno číslo časopisu, může se stát, že informace v něm obsažené už

budou zastaralé. V takovém případě je tedy časopis pro zaměstnance naprosto

nepoužitelný.

Jedním z návrhů na obsah časopisu je, že se v něm nebudou publikovat žádné

zásadní informace a otázky, ale pouze údaje například o minulém období ( jak si firma

vedla minulý měsíc), o nových zaměstnancích, o připravovaných akcích, o účastech na

soutěžích, nebo například o výsledcích spokojenosti zákazníků, co se píše o firmě, co se

o ní říká apod.

V každém případě se počítá se zavedením ,,časopisu pro zaměstnance. ,,Jsou

nástrojem, který umožňuje firmám a organizacím utvářet firemní identitu, posilovat

loajalitu zaměstnanců k organizaci, zvyšovat rentabilitu a snižovat fluktuaci.“77

,,Firemní časopisy bývají oblíbeným komunikačním kanálem firmy ze strany

zaměstnanců i ze strany zodpovědného vydavatele. Důležitější než jeho forma

a frekvence vydávání je samozřejmě obsah.“78 ,,Je také nutné, aby byl redakční tým

složen z lidí, kteří pracují na různých podnikových úsecích, jsou rozdílného věku,

případně různých národností atd. Jen tak lze získat reprezentativní obraz.“79

                                                            77 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, s. 156. 78 HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 68. 79 SVOBODA, V., Public Relation – moderně a účinně, s. 156.

36  

Intranet

,,Je elektronická síť podniku. V první řadě jde o sdílenou nástěnku v majetku

firmy, která je přístupná pouze zaměstnancům a dalším oprávněným osobám. Lze zde

najít vše, co je potřeba vědět o firmě a jejím fungování. Intranet může fungovat pouze

tam, kde téměř každý zaměstnanec pracuje s počítačem nebo má k počítači volný

přístup.“80

Důvod proč firma JUDr. Bohuslav Švamberk ještě nemá intranet je obava

z nabourání do důvěrných dokumentů, které by měl intranet obsahovat, aby byl užitečný

a stal se plnohodnotným komunikačním portálem firmy, tedy vstupní branou do

komunikace firmy.81

I přes neustálé obavy však firma o intranetu vážně uvažuje zejména proto, že

sami zaměstnanci vyjádřili své přání intranet mít.82 Spravovat by ho mohla opět pražská

firma Prosperita Info, která se stará i o webové stránky firmy JUDr. Bohuslav

Švamberk.

Výroční zprávy

,,Výroční zprávy mají za cíl poskytnout souhrn důležitých informací o firmě

v aktuální době. Jsou určeny vnější i vnitřní veřejnosti jako souhrnná zpráva o činnosti

firmy. Například ukazatel prosperity, konkrétní výsledky firmy, plnění plánů, dosažení

jednotlivých cílů, srovnání výsledků s minulostí.“83

Vydávání výročních zpráv považuji za jeden ze základních dokumentů, které by

firma měla vydávat. Zaměstnanci firmy tak budou mít přehled o fungování

a hospodaření firmy na papíře. Jednak dostanou hmotný nástroj pro propagaci firmy

vzhledem k vnějšímu okolí (budou moci podávat lepší informace o firmě, ve které

působí) a jednak oni sami získají větší přehled o situaci ve firmě a jejím postavení.

Doposud získávali pracovníci tyto informace pouze na školeních pořádaných na

konci roku v ústním podání od vedení firmy. Podle mého názoru si z takové prezentace

moc neodnesli.

                                                            80 HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 69. 81 Srov. tamtéž, s. 69. 82 Dotazník firmy JUDr. Bohuslav Švamberk – Firemní komunikace z 1.10.2009 83 HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 67.

37  

V souvislosti s vydáváním výročních zpráv bych do interní komunikace zařadila

právě pořádání tzv. ,,Novoročního meetingu“, který by se pořádal za účelem sdělení

informací obsažených ve výročních zprávách (formální prezentace – zhodnocení

minulého roku a nastavení plánu na rok příští) a neformálního setkání všech

zaměstnanců, spolupracovníků a partnerů firmy.

Týmové porady

,,Častým nástrojem vedení týmů, řízení pracovního výkonu celého týmu

i jednotlivců je porada. Efektivnost porady je přímo závislá na její přípravě

a strukturovaném průběhu. Cílem porady je nejen kontrola splněných úkolů a zadávání

nových, ale prohloubení týmové spolupráce. Správně vedená porada vede k odstranění

případných komunikačních bariér mezi členy týmu a k posilování kladných pracovních

vztahů.“84

Největším problémem týmových porad ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk je

právě jejich efektivnost a pravidelnost.

Vedení firmy pravidelnost porad nevyžaduje a jejich konání stojí výhradně na

uvážení vedoucích týmů. Velmi často tak dochází k tomu, že se žádné nekonají

a případné problémy nebo dotazy se řeší průběžně při práci. Pokud se nějaké konají pak

naprosto bez přípravy pouhým svoláním členů týmu a nahodile se prodiskutovává, co

koho zrovna napadne. Efektivnost je v takovém případě nulová, protože po jejím

skončení si zrovna všichni vzpomenou, na co se vlastně chtěli zeptat a po jednom se

chodí dotazovat, nebo spekulují v ,,kroužku“ mezi sebou a bez vedoucího, čímž dochází

k mnoha zmatkům a nevědomostem.

Oblastní vedoucí by si měli přesně stanovit, který den budou týmové porady

probíhat. Všichni zaměstnanci by o ní měli být předem informování, aby se mohli

dopředu připravit (nachystat si případné poznámky a dotazy). Program porady by tedy

měli obdržet alespoň den před jejím konáním a dozvědět se v něm od kdy, do kdy bude

porada probíhat a co je na jejím programu.

Výsledkem každé takové porady bude zápis, který se odevzdá vedení firmy. To

se bude s jednotlivými týmy setkávat pravidelně, minimálně však jednou za měsíc,

a bude se ve svých poradách odrážet od zápisů z týmových porad. Pozvánky na porady

s vedením týmu budou zasílány vždy na začátku měsíce a nejpozději týden před jejím

                                                            84 HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 62. 

38  

konáním vedení obdrží dotazy, které jsou třeba zodpovědět, aby se mohlo na setkání

řádně připravit a mělo tak smysl.

Sportovní a kulturní akce

,,Velmi vhodnou příležitostí pro získávání zpětné vazby, ale i pro neformální

diskusi jsou společenské akce firmy konané v rámci různých příležitostí, firemním

výročí. Tyto akce bývají spojené s interní prezentací nebo jen s posilováním týmové

spolupráce. V neformální atmosféře se mohou zaměstnanci osmělit a projevit názory na

fungování firmy apod. Někdy bývají společenské akce také vhodnou příležitostí pro

seznámení rodinných příslušníků s firmou.“85

Firma Švamberk jednou ročně pořádá sportovní akci (cykloturistika), ale pouze

pro pracovníky pobočky v Prostějově, kde je centrála firmy, což by se mohlo stát

jedním ze silně demotivujících prvků – vnímání nespravedlnosti. Podle Holé ,, ostatní

pracovníci tuto nespravedlnost citlivě vnímají a promítají do svého pracovního úsilí

i pracovního chování.“86

Pokud se tedy bude tedy příště na programu nějaká společenská, sportovní nebo

kulturní akce firma by si měla hodně rozmyslet, zda pozve všechny zaměstnance nebo

pouze jejich část. I přes to, že sportovní akce bude zaměřená například na

cykloturistiku, měla by vymyslet náhradní program pro ty, kteří kolo nevlastní nebo

nemohou z jakéhokoliv důvodu na kole jezdit a to takový, aby se necítili nijak

poškozeni nebo opomíjeni oproti ostatním členům firmy.

c) Personální systémy

Externí školicí programy

Výsledkem dotazníkového šetření firmy JUDr. Bohuslav Švamberk týkající se

firemní komunikace z 1.9.2009 se firma dozvěděla, že nemalá část zaměstnanců má

zájem o externí školicí programy zaměřené především na rozvíjení komunikačních

dovedností.

Vzhledem k tomuto zjištění, by firma měla sestavit rozmanitý plán školicích

programů, které se této problematiky budou dotýkat a nejen té.

                                                            85 HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 65. 86 Tamtéž, s. 12.

39  

Firma by měla provést průzkum (osobní dotazování) mezi zaměstnanci v jaké

další oblasti, která je spojená s jejich pracovní náplní, by se chtěli zlepšovat. Určitě to

povede ke zlepšení pracovní morálky, větší sebejistoty zaměstnanců a motivaci.

Zpětná vazba

,,Na interní komunikaci je třeba vynaložit, kromě úsilí a času, i značné

prostředky. Stejně jako u jiných cílových skupin platí, že tou nejlepší cestou, jak získat

odpověď na své otázky, je zeptat se přímo u zdroje.“87

,,Každý výzkum je především příležitostí k vyjádření názorů. Vytvářet co

nejvíce takových příležitostí, to by mělo být cílem interní komunikace, která se snaží

vybudovat firemní kulturu založenou na otevřenosti a důvěře.“88

Zpětná vazba by měla být jedním ze základních zdrojů informací firmy o tom,

zda jsou zaměstnanci s nastavenými komunikačními kanály spokojeni nebo ne.

Firma JUDr. Bohuslav Švamberk se musí zaměřit především na konkrétní

výstupy z výzkumů, které provádí mezi zaměstnanci ať už formou dotazníků, osobní

komunikace nebo pozorováním. Firma si musí mít na paměti, že pracovníci jí věnují

svůj čas a pozornost a na oplátku očekávají nějaké výsledky. Očekávají, že firma

zpětnou vazbu využije ke zlepšení komunikace a ne jako pouhou informaci o tom, co je

špatně a pak se opět nebude nic dít. V takovém případě němá zpětná vazba žádný smysl.

Pro firmu je velice důležité si uvědomit, že ,,dotazníky nemohou být cílem, ale

jen prostředkem, který upozorní na místa, kam je třeba zaměřit pozornost.“89

                                                            87 STEJSKALOVÁ, D., HORÁKOVÁ, I., ŠKAPOVÁ, H., Strategie firemní komunikace, s. 142. 88 Tamtéž, s. 144. 89 Tamtéž s. 142.

40  

3. NÁVRH KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU INTERNÍ

KOMUNIKACE FIRMY90

Tabulka č. 1 – Komunikační plán firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

Aktivita Cíl Komunikační kanály

Období Odpovědnost

Zpětná vazba

Novoroční meeting

Zhodnocení minulého

období, cíle a plány na období

nové

Formální prezentace + neformální setkání s

programem

Začátek roku

Vedení firmy

Zhodnocení akce

průzkumem a jeho

vyhodnocení Týmové porady

s oblastními vedoucími

Pravidelné informace,

kontrola plnění úkolů a cílů a

nastavení plánů na další období

Porady Pravidelně každý týden (pátek nebo

pondělí)

Oblastní vedoucí

Shrnutí a kontrola plnění –

zápisy z porad

Týmové porady s vedením

Informace týkající se firmy

- novinky, změny, volná

diskuze týkající se práce

Porady Pravidelně jedenkrát za

měsíc

Vedení firmy

Kontrola plnění plánu,

zápisy z porad

Celofiremní meetingy

Proškolení celé firmy, sdělování

zkušeností, informace o stavu firmy

Meeting celé firmy

Jedenkrát za půl roku

Vedení firmy

Shrnutí a kontrola

porozumění

Intranet Neustálá informovanost,

dostupnost firemních materiálů

Webové stránky

pravidelně Odpovědný manažer

Zhodnocení fungování

interní komunikace průzkumem

Interní časopisy

Informace o firmě,

zaměstnancích, soutěžích, úspěchy a neúspěchy, spoplupráce

e-mail, intranet

Pravidelně jedenkrát za čtvrtletí

Odpovědný manažer

Průzkum a jeho

vyhodnocení

Výroční zprávy

Základní informace o

stavu a hospodaření

firmy

publikace Jedenkrát ročně

Vedení firmy

Průzkum, kontrola

porozumění

                                                            90 HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s.58. 

41  

Sportovní, společenské a kulturní

akce

Upevnění neformální

spolupráce a týmového ducha

Pozvánka (e-mail, osobně)

léto Vedení firmy nebo odpovědný

manažer

Zhodnocení průzkumem

po akci, vyhodnocení

Interní školení

Předávání znalostí, know-how, seznámení

s novými produkty a službami

Školení ve firmě,

intranet

průběžně Vedení a odpovědný

manažer

Prověření nabytých znalostí

prostřednictvím kontroly

plnění plánu, jeho rychlosti,

kvality, bezproblémovosti, objemu

Externí školení

Získávání znalostí

potřebných k práci

Školení mimo firmu

(víkend)

Podle potřeby a

zájmu pracovníků

Odpovědný manažer

Zhodnocení přínosu školení

pracovníky

Tabulka s komunikačním plánem je rozdělena celkem na 6 částí. V první části

,,aktivita“ jsou uvedeny všechny aktivity, které ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk

chybí a musí být zavedeny pro zlepšení interní komunikace. Jejich detailnější popis viz

kapitola 2.2.2 - Identifikace nefungující interní komunikace ve firmě JUDr. Bohuslav

Švamberk.

Druhá část tabulky ,,cíl“ se zabývá tím, čeho chce firma daným komunikačním

nástrojem dosáhnout vzhledem ke svým zaměstnancům. Informace, pocity, dojmy,

nálady, které budou předávat zase dál – potenciálním klientům, partnerům, přátelům

a známým.

Ve třetí části jsem se zaměřila na komunikační kanály, prostřednictvím kterých

budou jednotlivé aktivity komunikovány. Jsou stejně důležité jako cíl interní

komunikace a je nezbytně nutné jejich řádné zajištění a plnění, což je rozepsáno ve

čtvrté a páté části tabulky – období a odpovědnost.

Poslední součástí komunikačního plánu je tzv. ,,feedback“, neboli zpětná vazba.

Díky ní může firma kontrolovat efektivitu jednotlivých komunikačních nástrojů. Zpětná

vazba je nezbytnou součástí interní komunikace a nesmí se na ni zapomínat. Právě díky

ní se dozvíme, jak zaměstnanci reagují či nereagují na nápravná opatření a zda

prostředky na ně vynaložené mají vůbec nějaký smysl.

42  

Pokud firma JUDr. Bohuslav Švamberk přijme všechna navrhovaná řešení pro

zlepšení interní komunikace, přinese to zejména zjednodušení v komunikace mezi

vedením s jednotlivými zaměstnanci a mezi zaměstnanci navzájem.

Přestane docházet ke spekulacím a informačním šumům. Všichni budou mít

dostatek informací, aby se mohli věnovat své práci. Nový komunikační proces ulehčí

práci nejen jednotlivým zaměstnancům, ale zejména řediteli firmy, který začal chodit do

práce o víkendu, protože přes neustále dotazy zaměstnanců nemá přes týden na svou

práci čas.

,,Zavedením a řízením standardů interní komunikace začíná ve firmě

dlouhodobý proces, nikoliv pouze jednorázová akce. Firma by měla mít na paměti, že

cílem interní komunikace není pouze spokojený zaměstnanec, ale jeho prostřednictvím

spokojený zákazník, a tedy obchodní úspěch organizace.“91

                                                            91 STEJSKALOVÁ, D., HORÁKOVÁ, I., ŠKAPOVÁ, H., Strategie firemní komunikace, s. 144. 

43  

ZÁVĚR Mým záměrem bylo zjistit, zda Public relations ve firmě JUDr. Bohuslav

Švamberk fungují správně, identifikovat chybějící procesy a navrhnout jejich nápravu,

která je pro firmu a její další působení na trhu velmi důležitá.

Přesto, že to tak na první pohled nevypadalo, firma JUDr. Bohuslav Švamberk

pracuje na svých public relations. Především se zaměřuje na komunikaci s vnějším

okolím, kterou považuje za důležitější. Komunikace s okolím firmy je propracovanější

a má nějaký řád, kdežto interní komunikaci firma dosud velmi zanedbávala a to se

odráží i na současné náladě firmy.

Proto jsem se zaměřila především na firemní komunikaci, která byla až dosud

jakýmsi instinktivním chováním, naprosto neřízeným a proto se začaly vyskytovat první

problémy, které je vhodné řešit. Navržená opatření (interní časopisy, intranet, výroční

zprávy, týmové porady, sportovní a kulturní akce) obsažená v praktické části mé

bakalářské práce jsou vypracovaná tak, aby se jimi firma mohla co nejdříve, avšak

postupně, začít řídit. Zavedení nových procesů nebude krátkodobou záležitostí, firma se

na ně musí nejprve řádně připravit, než se pustí do jejich realizace.

Největším problémem v zavedení procesů interní komunikace vidím hlavně

neochotu vedení firmy se stávající situací, která začíná být neúnosnou, něco dělat.

Zejména si připustit, že něco není v pořádku a najít si na změny čas. Chtít nápravu.

44  

ANOTACE Příjmení a jméno autora: Kateřina Švamberková

Instituce: Moravská vysoká škola Olomouc

Název práce v českém jazyce: Public relations ve firmě JUDr. Bohuslav

Švamberk

Název práce v anglickém jazyce: Public relations in JUDr. Bohuslav Švamberk

company

Vedoucí práce: Mgr. et Mgr. Michaela Vaněčková

Počet stran: 52

Počet příloh: 1

Rok obhajoby: 2010

Klíčová slova v českém jazyce: Public relations, poradenská činnost, revitalizace

panelových domů, finanční poradenství, interní komunikace

Klíčová slova v anglickém jazyce: Public relations, consulting services, revitalization

of prefabricated houses, financial advisory, internal communication

Práce Public relations ve firmě JUDr. Bohuslav Švamberk je zaměřená na

všechny oblasti fungování public relations v poradenské firmě poskytující služby

týkající se financí a bydlení, bez kterého se firma neobejde. Teoretická část se zabývá

současným stavem PR ve firmě a vyzdvihuje jeho klady, na druhou stranu empirická

část práce se zabývá nedostatky. Identifikuje nefungující části Public relations

a navrhuje nápravu včetně konkrétních příkladů.

Thesis

Public relations in the firm Bohuslav Švamberk focuses on all aspects of the functioning

of public relations in consulting firm providing services related to finance and housing,

without which the company can not do. The theoretical part deals with the current state

of the PR firm and highlights its strenghts, on the other hand, the empirical part deals

with the shortcomings. Identifies malfunctioning of Public relations and propřed remedy

including specific examples.

45  

LITERATURA A PRAMENY

1) CLOW, E. K., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1.

vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9.

2) HOLÁ, J. Interní komunikace ve firmě. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 170

s. ISBN 80-251-1250-0.

3) STEJSKALOVÁ, D., HORÁKOVÁ, I., ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní

komunikace. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008. 254 s. ISBN 978-80-

7261-178-2.

4) SVOBODA, V. Public Relation – moderně a účinně. 2. aktual. a dopl. vyd.

Praha: Grada Publishing, 2009. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7.

5) FTOREK, J. Public Relations jako ovlivňování mínění. 2. rozš. vyd. Praha:

Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-247-2678-6.

6) SCOTT, D.M. Nová pravidla marketingu a PR. 1. vyd. Brno: Zoner Press, 2007.

272 s. ISBN 978-80-86815-93-0.

7) VĚRČÁK, V., GIRGAŠOVÁ, J., LIŠKAROVÁ, R. Media Relations není

manipulace. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2004. 136 s. ISBN 80-86119-43-2.

8) CAYWOOD, C.L. Public Relations řízená komunikace podniku s veřejností. 1.

vyd. Brno: Computer Press, 2003. 600 s. ISBN 80-7226-886-4.

9) L´ETANG, J. Public Relations základní teorie, praxe,kritické přístupy. 1.vyd.

Praha: Porál, 2009. 344 s. ISBN 978-80-7367-596-7.

10) VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada

Publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5.

11) TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem – kompletní průvodce tématem

& závěry z průzkumů v Čr. Praha: Business leaders forum, 2004. 58 s.

12) COLEMAN, R., BARRIE, G. 525 způsobů jak být dobrým manažerem. 4. vyd.

Praha: Management Press, 1997. 156 s. ISBN 80-85943-52-2.

46  

INTERNETOVÉ ZDROJE

1) Ministerstvo pro místní rozvoj, Věstník, 5 – 2000 [online], dostupné na WWW:

˂http://www.obce.cz/mmr/vestniky/vestnik00-05/0005v02.htm>

2) Firma Český nábytek, dostupné na WWW: ˂ http://www.ceskynabytek.cz/>

3) Firma DekTrade, dostupné na WWW: ˂ http://dektrade.cz/>

4) Firma Weber-terranova, dostupné na WWW: ˂ http://www.weber-

terranova.cz/>

5) Sdružení pro oceňování kvality, dostupné na WWW:

˂ http://www.czechmade.cz/>

6) Národní politika kvality, dostupné na WWW: ˂ http://www.npj.cz/narodni-cena-

kvality-cr/>

7) PAVLEČKA, V. ATL komunikace. Marketing journal.cz, ISSN 1803-957X [online].

[cit 2010-2-20]. dostupné na WWW: ˂http://www.m-

journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/atl-komunikace__s299x463.html>

8) PAVLEČKA, V. BTL komunikace:Chytré metody jak na zákazníka. Marketing

journal.cz, ISSN 1803-957X [online]. [cit 2010-2-20]. dostupné na WWW:

˂http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/btl-komunikace:-

chytre-metody-jak-na-zakaznika__s299x380.html>

9) Institut pro politickou a ekonomickou kulturu, Vymezení pojmu lobbing [online].

[cit 2010-3-9]. dostupné na WWW: ˂http://www.ipek.cz/projekty/pojemlob/>

10) Firma Outbreak, O word of mouth [online]. [cit 2010-3-12]. dostupné na WWW:

˂http://www.outbreak.biz/o-word-of-mouth/>

11) Český svaz tanečního sportu, dostupné na WWW:

˂http://www.csts.cz/?q=cs/souteze/oldweb/17>

12) Sdružení Patříme k sobě, dostupné na WWW: ˂http://www.patrimeksobe.ic.cz>

13) ImperialMedia, Direct Marketing [online]. [cit 2010-2-6]. dostupné na WWW:

˂http://imperialmedia.cz/komunikace-a-planovani/direct-marketing>

14) Přátelé přiměřeného pohybu, dostupné na WWW: ˂http://valda1959.blog.cz/>

47  

OSTATNÍ PRAMENY

1) Interní statistiky firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

2) Interní dokumenty firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

3) Rozhovor s ředitelem firmy JUDr. Bohuslavem Švamberkem dne 19.3.2010

4) Český institut reklamní a marketingové komunikace, kurz reklamní

a marketingové komunikace, duben – listopad 2009, Vysoká škola

mezinárodních a veřejných vztahů Praha, o.p.s.

48  

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obrázek č. 1 – cykloturistická teambuildingová akce firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

– červen 2009 …………………………………………………………………………. 18

Obrázek č. 2 - Vztah firemní identity, komunikace, image ………………………….. 23

Obrázek č. 3 – Erb rodu Švamberků ………………………………………………….. 29

Obrázek č. 4 – Současné logo firmy JUDr. Bohuslav Švamberk …………………….. 29

Obrázek č. 5 – Kancelář Prostějov ……………………………………………………. 30

Obrázek č. 6 – Kancelář Vyškov ……………………………………………………... 30

Obrázek č. 7 – Kancelář Ostrava ……………………………………………………... 31

Obrázek č. 8 – Vizitka firmy Švamberk ……………………………………………… 32

Obrázek č. 9 – Pravý horní roh obálky ……………………………………………….. 32

Obrázek č. 10 – Hlavičkový papír ……………………………………………………. 32

Obrázek č. 11 – Organizační struktura firmy JUDr. Bohuslav Švamberk ……………. 34

SEZNAM TABULEK

Tabulka č.1 – Komunikační plán firmy JUDr. Bohuslav Švamberk …………………. 41

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha č. 1 – etický kodex firmy JUDr. Bohuslav Švamberk ………………………... 50

49  

Příloha č. 1 – Etický kodex firmy JUDr. Bohuslav Švamberk

Finanční poradce a projektový manažer naší poradenské agentury je zavázán při

své činnosti dodržovat interní etický kodex, který obsahuje následující zásady při

komunikaci a práci s klienty:

Čestnost

Při své poradenské činnosti jedná vždy v souladu s dobrými mravy a platnými právními

normami České republiky. Bude čestný a skromný při objasňování své práce a zásluh

a zabrání čemukoliv, co by na úkor cti, integrity a důstojnosti profese směřovalo k

prosazování sebe sama.

Objektivita

Poskytuje kvalifikované objektivní poradenství s ohledem na všechny důležité

skutečnosti, které se dozvěděl. Vždy nadřazuje zájem klienta nad svůj vlastní

a poskytuje taková doporučení, která by zvolil sám pro sebe, kdyby se nacházel v

situaci klienta. Ve svých doporučeních rozlišuje fakta, vlastní názory a cizí názory.

Bude, v roli přísežného znalce, vyjadřovat názor na věci z oblasti projektového řízení

pouze na základě znalosti faktů, technické zdatnosti a osobního přesvědčení

Pravdivost

Informuje pravdivě a úplně o všech aspektech doporučovaných řešení. Vyzvedává nejen

jejich výhody, ale upozorňuje i na eventuální nevýhody či rizika. Bude vystupovat

objektivně a důvěryhodně, při přípravě zpráv, prohlášení a svědectví bude používat

vždy všech dostupných a relevantních informací

Odpovědnost

Je si vědom odpovědnosti, kterou na sebe svými radami a doporučeními přejímá.

Nedává svým klientům nereálné sliby a poskytuje jim pravdivé, úplné a ověřené

informace. Bude vyjadřovat své názory na problematiku projektového řízení pouze na

základě podrobné znalosti problému a pevného přesvědčení. Přijme a připustí své

vlastní chyby aniž by pozměňoval či překrucoval fakta, aby zdůvodnil svá rozhodnutí.

50  

Důvěrnost a ochrana osobních dat

Považuje za důvěrné veškeré informace, které se o klientovi dozvěděl v souvislosti

s finančně poradenskou a projektovou činností. Přísně dodržuje zásadu ochrany

osobních dat, a to i po ukončení činnosti. Bude s informacemi, které získá v rámci

svého poslání jako s důvěrnými, aniž by je využil k osobnímu prospěchu, pokud by to

bylo v rozporu se zájmy zaměstnavatele, zákazníka či veřejnosti

Odborné znalosti a další vzdělávání

Ovládá zásady osobního finančního plánování a problematiku finančního trhu s ním

spojenou, stejně jako problematiku daňovou a legislativní ve vztahu k osobním

financím. Bude usilovat o šíření znalostí a dovedností profese projektových manažerů.

Bude spolupracovat na prosazování zásad projektového řízení formou výměny

informací a zkušeností s ostatními projektovými manažery, ostatními profesionály

a studenty pomocí medií, konferencí, školení a presentací. Bude po celou dobu své

kariéry dbát o další profesní růst

Kolegialita

se zavazuje, že nebude zlovolně a nepravdivě, přímo či nepřímo napadat profesní

zdatnost a praktiky jiných. Dále se zavazuje, že nebude nečestnými prostředky soutěžit

s jinými projektovými manažery. Zabrání nesprávnému užívání akademických

a profesních titulů, nebude nadsazovat míru své odpovědnosti při popisu minulých

zaměstnání, ani zkreslovat důležitá fakta o zaměstnavatelích a členstvích v profesních

spolcích. Bude zachovávat důstojnost a skromnost, vždy udržujíc důstojnost své

profese, aniž by nepřiměřeně zdůrazňoval své kvality

Nestrannost

Projektový manažer uplatňuje zdvořilý, korektní a nestranný přístup ke všem klientům.

Obchodní jednání musí být vedena slušně, nestranně a podle kritérií obchodního zájmu,

bez jakékoliv předpojatosti či zvýhodňování, plynoucího z osobních motivů

projektového manažera.

Loajalita

Ve veřejném vystupování (to znamená např. pro publikační činnosti, při poskytování

údajů sdělovacím prostředkům a podobně) bude projektový manažer vždy dbát zájmů

poradenské agentury a její obchodní politiky. Informace o vnitřních záležitostech

51  

52  

agentury, o jejích záměrech a strategii bude poskytovat pouze po schválení vedením

agentury. Projektový manažer se vyvaruje vyjadřování na veřejnosti a ve sdělovacích

prostředcích, v nichž by byly obsaženy informace o poměrech klientů agentury, o nichž

se dozví v rámci obchodního vztahu agentury ke klientovi, a hodnocení klientů

agentury. Pracovník agentury se vyvaruje všech činností, které vytvářejí konflikt jeho

zájmů se zájmy agentury. To především znamená, že se zříká činnosti v obchodních

společnostech, jejichž činnost je nebo může být v rozporu se zájmy agentury.

Samostatně nepodniká s informacemi a výhodami, které získá v agentuře, pro níž

pracuje. Nevyužívá, bez písemného souhlasu vedoucího pracovníka agentury,

materiálního a informačního vybavení agentury v soukromém zájmu a k soukromé

činnosti (např. softwarového vybavení). Pouze se souhlasem příslušného vedoucího

pracovníka agentury může projektový manažer přijmout funkci v jiném podnikatelském

subjektu vč. členství v jeho statutárních orgánech a dozorčích radách, i když činnost

tohoto subjektu není v rozporu se zájmy agentury. Projektový manažer vykonává svá

oprávnění a plní své povinnosti, plynoucí z jeho postavení nebo funkce v agentuře,

čestně a svědomitě, v dobré víře, s řádnou péčí a v nejlepším zájmu agentury.