Richard Armstrong Mes 40 Premières Années Dans La “Pub”€¦ · en les scannant pour qu’ils...

Richard Armstrong

Mes 40 Premières AnnéesDans La “Pub”

Avec de nombreux exemplesd’annonces et de mailings

© Richard Armstrong2438 39th Street, NW

Washington, DC 20008(202) 333-0646

[email protected]

2011, Christian H. Godefroy, www.cpositif.com, Chesièrespour la traduction française

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Avertissement au lecteur

orsque l’idée m’est venue, pour la première fois, d’écrire un livre virtuel qui inclurait des exemples d’annonces, j’ai été confronté à 2 problèmes que je n’avais pas anticipés.

LLe premier, c’est la taille des fichiers. Il s’est avéré qu’il n’y

avait absolument aucun moyen technique de reproduire les mailings et magalogs que je voulais vous présenter, dans leur intégralité. J’ai donc dû me contenter de faire figurer les enveloppes, ainsi qu’une page ou 2 de la lettre, ou son corps, dans la plupart des cas.

Je n’avais pas réalisé, non plus, qu’il serait très difficile d’afficher ces vieux exemples – qui datent parfois de Mathusalem – en les scannant pour qu’ils soient lisibles. Pendant un instant, j’ai songé à les dactylographier, mais si je l’avais fait, vous auriez perdu quelque chose en ne pouvant pas visualiser l’original – pour la version française, vous avez de la chance, la traduction vous offre un texte bien lisible !

Si cela peut vous consoler, sachez qu’en utilisant l’option “zoom” de votre programme qui lit les PDF, vous devriez être en mesure de les inspecter dans les moindres détails.

Si vous voulez vraiment obtenir les annonces dans leur format original, vous pouvez m’envoyer un courriel à [email protected]. Je ferai de mon mieux pour vous satisfaire – service réservé uniquement aux clients potentiels, merci.

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© 2011 www.club-positif.com pour la traduction française

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Sommaire

Avertissement au lecteur ___________________________________ 2

Sommaire ________________________________________________ 3

Introduction :Attention, ce livre est dangereuxune fois plongé dans l’eau ! _________________________________ 6

Chapitre 1 Comment je suis tombé amoureux d’une vieille dame avec des cheveux bleus _____________________________________ 8

De l’opportunité de travailler au service courrier .......................................... 9

Ma première lettre de vente ............................................................................. 10

Où est-ce que cela allait s’arrêter ? ................................................................. 11

Chapitre 2 Le formulaire de déclaration d’impôts ultra simplifié ___________ 16

Chapitre 3 La lettre à 100 dollarsqui en a rapporté des millions ______________________________ 21

Chapitre 4 Battez votre propre lettre de référence ! ______________________ 25

Chapitre 5 “Lavez-vous les mainsavant d’ouvrir cette lettre” _________________________________ 27

Chapitre 6Pourquoi je dois toutà une tortue de mer _______________________________________ 30

La lettre des bébés tortues ............................................................................... 30

Un succès énorme ............................................................................................. 32

Chapitre 7 Adversting Age me trouve ennuyeux _________________________ 36

L’interview tourne court .................................................................................. 37

Chapitre 8 Ne vous tracassez pas pour nous, Madison Avenue ____________ 42

1. Le marketing direct offre une garantie en béton .................................... 44

2. Le marketing direct ne se contente pas de créerune image : il construit une relation ............................................................... 44

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3. Le marketing direct ne change pas leur image : il l’améliore ......................................................................................................... 45

4. Le marketing direct personnifie les sociétés ............................................. 45

5. Le marketing direct créé une bonne image de lui-même en entretenant la bonne image de leurs clients ....................................................................... 45

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Chapitre 9 Le communiqué de pressequi a presque remporté un Oscar...Et le discours qui l’a fait ! __________________________________ 49

Mes débuts dans les communiqués de presse .............................................. 49

Un discours qui ne sera jamais entendu ........................................................ 50

Chapitre 10 Des Maserati aux magazines _______________________________ 55

Chapitre 11 Dans lequel notre héros gâchesa plus belle opportunité __________________________________ 76

La nouvelle star du copywriting ...................................................................... 78

Tout s’écroule ..................................................................................................... 79

Pourquoi la lettre Churchill s’est-elle plantée aussi lamentablement ? ..... 80

Chapitre 12 Le rendement le plus élevéjamais obtenu ? __________________________________________ 82

Une référence dans le monde du copywriting .............................................. 82

Donner une valeur intrinsèque au texte ........................................................ 83

Les facteurs du succès ..................................................................................... 84

Exemples d’accroches pour enveloppe ......................................................... 86

Chapitre 13 Un collier de perles pour Rodale...et un diamant ! __________________________________________ 90

Un conseil aux jeunes copywriters ................................................................. 90

Mon premier magalog ...................................................................................... 93

Le magalog qui m’a fait pleurer ...................................................................... 94

UN CARTON ! ................................................................................................. 96

Mon magazine préféré ...................................................................................... 98

L’histoire de 2 célébrités ................................................................................ 100

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Sculptez votre corps avec votre cerveau ..................................................... 104

Un mailing phénoménal ................................................................................. 105

Chapitre 14 La parabole du bon samaritain etde la lettre de référence éternelle ___________________________ 109

Un business énorme ....................................................................................... 109

La lettre de référence du Good Sam Club .................................................. 110

Mailing The Good Sam .................................................................................. 112

Chapitre 15 Bien franchement, je suis perplexe _________________________ 126

Une idée qui fait mouche ............................................................................... 127

Des listes qui rapportent des millions ......................................................... 128

La bible du copywriter .................................................................................... 129

Mes 3 favorites “lettres qui augmentent le rendement” .......................... 130 Attrape ce bus, papa ! .......................................................................... 130 Votre nom est cité dans le testament d’un homme riche ................................................................................ 133 Ma tante pleine aux as ......................................................................... 136

Une véritable source d’inspiration ................................................................ 139

Un caractère irascible ...................................................................................... 141

Chapitre 16 Ma brève carrière inaperçue d’écrivain ______________________ 143

Le métier de romancier est-il lucratif ? ........................................................ 143

Comment j’ai eu l'idée de mon premier livre ? ........................................... 144

Mon second livre sur la révolution de la communication dans la politique a-t-il été rentable ? ........................................................................................... 144

Combien mon troisième livre, qui est amusant,m’a-t-il rapporté ? ............................................................................................ 145

Chapitre 17Qu’avez-vous fait récemmentpour moi ? _____________________________________________ 147

Quand ai-je décidé de me lancer sur Internet ? ......................................... 147

Est-ce que j’arrive à suivre la révolution Internet ? ................................... 148

Page de couverture .......................................................................................... 154

Table des Matières ______________________________________ 158

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Mes 40 Premières Années Dans La “Pub”

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Introduction :Attention, ce livre est dangereux

une fois plongé dans l’eau !

n jour, l’une de mes clientes a laissé tomber dans son bain le catalogue de mailings que je lui avais prêté. Elle m’a rendu mon précieux, rempli d’annonces uniques en leur

genre, complètement lessivé et, cerise sur le gâteau, avec des taches de “Head and Shoulders”. Elle m’a alors dit, d’une voix mielleuse : “Il m’a échappé des mains alors que je prenais mon bain”.

UChaque copywriter pourrait vous raconter une histoire

similaire. Des clients qui font des gaffes avec un catalogue. Des clients qui attendent des mois, voire des années, avant de les rendre. Des clients qui les tachent avec du shampooing... ou pire encore...

D’où cet ebook.

Heureusement, la technologie vient aujourd’hui à notre rescousse. Nous ne sommes plus obligés de trimbaler nos dossiers à travers toute la ville, en redoutant à chaque fois que le client ne demande : “Pourriez-vous me le laisser pendant quelques jours ?”

“Eh bien, mmh...”, en train de réfléchir aux factures en souffrance... “Oui, bien sûr, cela ne pose pas de problème, mais j’en ai besoin, n’oubliez pas de me le rendre.”

“Pas de problème ! J’aime prendre un bon bain le samedi soir, je vous le rends donc lundi sans faute.”

Dieu soit loué, cette époque est révolue !

Évidemment, il n’y a pas que des avantages. Les fichiers numérisés d’une page, ce n’est pas comme si vous aviez le document original en main. Nous perdons l’aspect tactile des choses. D’ailleurs, on ne les lit pas de la même manière. Lire un document que l’on tient en main ou sur un écran d’ordinateur, c’est différent. Par contre, je peux distribuer mes exemples à bien plus de clients et de collègues qu’auparavant. Autre avantage, vous pouvez les conserver à vie.

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Il y a aussi une autre grande différence entre ce livre d’exemples et le portefeuille de tout autre copywriter que vous avez parcouru jusqu’ici.

Je vais vous présenter des annonces qui ont fait un véritable four, ainsi que certains de mes succès. Ceci pour 2 raisons :

● Tout d’abord, si je ne vous avais parlé que de mes réussites, ce livre aurait été très court. Je plaisante... enfin, juste à moitié !

● Ensuite, on apprend beaucoup plus d’un échec que d’un succès, car lorsqu’on fait un carton, la réaction habituelle est de dire : “Waouh, ça a vraiment bien marché, hein ! Pourquoi ? Allez, buvons un pot pour fêter ça !”

Alors que lorsque vous êtes confronté à un fiasco, vous passez par ce que j’appelle les 5 stades de l’échec : choc émotionnel, incrédulité, refus d’accepter la réalité, colère puis, enfin, l’acceptation de l’échec.

Vient ensuite la 6e étape. Vous entrez dans une phase de réflexion afin de comprendre diable pourquoi vous vous êtes trompé. Même si cela peut paraître bizarre, je suis aussi fier de mes échecs que de mes succès. J’ai quelques belles défaites en magasin, à vous présenter.

Winston Churchill a dit que la clé de la réussite dans la vie, c’est de pouvoir essuyer échec après échec sans perdre son enthousiasme. C’est tellement vrai que dans l’un des plus gros échecs que je vais vous présenter, Winston Churchill est impliqué de très près.

J’espère que vous aimerez cet ebook que j’aurais pu intituler “MA VIE DANS LE COURRIER INDÉSIRABLE”. Soit 38 années de cadres Johnson (Johnson Box), de garanties de remboursement, à répéter constamment “Attendez... ce n’est encore que le début”.

Je ne vous demande qu’une faveur. Si vous lisez ce livre dans votre bain, veillez à tenir bien fermement votre portable. J’ai pour habitude de penser que mon écriture est puissante... J’espère que vous serez électrifié, mais pas électrocuté !

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Chapitre 1 Comment je suis tombé amoureux

d’une vieille dame avec des cheveux bleus

un de mes premiers contrats, dans le business de la publicité directe, a consisté à enrouler des affiches géantes de Richard Nixon pour les placer dans des tubes en

carton.L’

C’était un boulot rébarbatif, mais il fallait bien que quelqu’un le fasse !

Vous pouvez rigoler, mais croyez-moi, la dernière chose que vous avez envie de faire, c’est de passer 8 heures par jour, 5 jours par semaine, à devoir regarder Richard Nixon en format géant – qu’on ne vienne pas dire que je n’ai pas donné !

À cette époque, je travaillais au service courrier du Comité National Républicain (CNR). C’était pendant l’été 1971. C’est à ce moment-là que je suis devenu le premier criminel du Watergate. Un beau jour, un gars du CNR, que je n’avais jamais vu avant et que je ne reverrai plus jamais par la suite, est arrivé et m’a dit : “Jeune homme, je veux que vous écriviez dans ce cahier jaune tous les noms et adresses qui figurent sur ces enveloppes. Lorsque vous aurez fini, vous me donnerez ce cahier. Ensuite, vous brûlerez toutes ces enveloppes.”

“Les brûler ?”

“Oui, brûlez-les. Ah oui, encore une chose : ne parlez à personne de ce que vous faites.”

Évidemment, les personnes qui travaillaient avec moi n’arrêtaient pas de me demander ce que j’étais en train de fabriquer. J’ai alors mis au point cette petite phrase :

“Je ne suis pas autorisé à vous dévoiler cette information pour le moment.”

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Ironie du sort, 2 ans plus tard, tout le monde à Washington allait prononcer à tout bout de champ cette phrase !

De l’opportunité de travailler au service courrier

J’ai toujours considéré que c’était une chance d’avoir commencé dans le service courrier. À part un boulot de vendeur en porte-à-porte – qui est probablement la meilleure préparation au métier de copywriter – rien d’autre n’aurait pu mieux me préparer à ce qui allait m’attendre. Pourquoi ?

Parce que le service courrier, c’est le moment de vérité. Ouvrir le courrier entrant, en particulier, c’est le B. A. BA de la publicité directe. En touchant les enveloppes, en contemplant les chèques et en lisant les lettres qui arrivent parfois, vous en apprenez beaucoup sur vos clients. Après tout, nous écrivons à des personnes qui existent en chair et en os, il ne s’agit pas que de noms ou de listes. Ce sont des gens qui ont des passions, des émotions, des peurs, des intérêts et des opinions.

Beaucoup d’entre eux sont fâchés. Certains ont peur. Beaucoup d’entre eux sont (et c’est à peine croyable) heureux d’avoir reçu votre lettre et désirent communiquer avec vous. La plupart de ces personnes sont des personnes âgées. Principalement des femmes.

Oui, c’est durant l’été 1971 que mon histoire d’amour avec cette vieille dame aux cheveux bleus de 87 ans, qui se sent si seule, a commencé. 40 années plus tard, cette idylle est toujours aussi forte. Durant toutes ces années, j’ai pu compter sur elle, tandis que j’espère l’avoir bien traitée, aussi.

J’ai dû avoir fortement impressionné mon patron au CNR, car après avoir empoché mon diplôme d’études supérieures en 1974, il m’a engagé afin de travailler dans son agence de publicité directe... en tant que larbin.

L’agence s’appelait National Direct Mail Services, elle était spécialisée dans les levées de fonds pour les candidats républicains de tous les États-Unis. Mon boulot, c’était la mise sous enveloppe,

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les photocopies, des petites courses à l’extérieur et servir le café et des collations aux gros bonnets de la société.

J’étais réellement doué pour ce genre de travail, je dois bien l’avouer ! Mais ce n’était pas passionnant non plus. Je venais juste d’empocher mon diplôme, dans l’une des meilleures écoles artistiques du pays, je me sentais quelque peu sous-utilisé. J’ai donc passé le plus clair de mon temps à lire les lettres que je fourrais dans les enveloppes, en grommelant dans ma barbe que je valais bien mieux que cela.

Ma première lettre de vente

Un beau jour, j’ai reçu l’opportunité de montrer de quoi j’étais capable. Un rédacteur “grands comptes” était en train de s’arracher les cheveux sur quelques paragraphes qu’il devait écrire pour la lettre de levées de fonds d’un jeune et brillant candidat au poste de gouverneur de l’Illinois, du nom de James R. “Big Jim” Thompson.

“Tu me laisses essayer ?” lui ai-je dit. “Je peux en écrire un morceau.”

Dans un accès de désespoir, il a accepté.

Je me suis assis à un bureau et j’ai commencé à écrire ma première lettre de vente. Voici le résultat.

La relire aujourd’hui, avec le recul, m’embarrasse un peu. Il y a tellement de choses que j’aurais faites différemment aujourd’hui. Mais bon, à l’époque, elle a bien marché. Elle a généré beaucoup d’argent pour la campagne de Thompson. Tellement que le gouverneur lui-même m’a remercié personnellement lorsque j’ai eu la chance de le rencontrer quelques années plus tard.

“Richard”, m’a-t-il dit, “lorsque les caisses commençaient à se vider, je disais à mon équipe : envoyez donc cette fameuse lettre à nouveau !”

Lorsque je la lis aujourd’hui, je suis frappé par sa brièveté. En fait, c’est ainsi qu’on écrivait en 1976. Nous étions convaincus que les gens étaient tellement occupés qu’ils ne prendraient pas le temps de lire une lettre de plus d’une page. Continuer à écrire au recto de

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la page signifiait se tailler les veines avec un vieux couteau rouillé... pensait-on.

Dans les années qui ont suivi, nous avons appris une leçon intéressante. Certains copywriters, dont les noms se sont perdus dans l’Histoire, ont commencé à écrire sur le verso de la page. Et, incroyable mais vrai, les rendements se sont améliorés.

Résultat des courses, nous avons appris qu’une lettre de 2 pages fournit, en général, de meilleurs rendements qu’une lettre d’une page. Ensuite, on a découvert que 3 pages permettent de faire encore mieux que 2 pages. Lorsqu’on s’est rendu compte que 4 pages marchent mieux que 3, 5 que 4, 6 que 5, etc. Ça a été un véritable choc.

Où est-ce que cela allait s’arrêter ?

Eh bien, j’ai écrit récemment un magalog. Lorsque je l’ai imprimé, mon imprimante en a sorti 87 pages. Je pense donc que ce n’est pas prêt de s’arrêter, il n’y a pas vraiment de limite quant à la longueur d’une lettre de vente – tant que vous dites des choses qui ont un sens. Pourtant, aujourd’hui, j’ai encore des clients qui me disent : “Nous sommes en 2011, les gens n’ont plus le temps de lire de telles lettres !”

Bon, OK ! C’est amusant de constater en lisant d’anciens numéros de Printer’s Ink, l’ancêtre d’Advertising Age, que les gens faisaient très exactement les mêmes remarques il y a près d’un siècle : “Bon Dieu, nous sommes en 1923 ! Les gens sont bien trop occupés pour lire de longues annonces ! Soyez court, court, court !”

Certaines personnes n’apprendront jamais, j’en ai bien peur. De fait, lorsqu’on a commencé à utiliser Internet pour faire de la publicité, tout le monde était convaincu que sur le Web, il fallait être bref.

“Les surfeurs du Web n’offrent un temps d’attention que très limité,” dit la sagesse conventionnelle. “Ils veulent trouver l’information vite, ils quitteront votre page à la vitesse de l’éclair s’ils ne la trouvent pas. Soyez court, court, court !”

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Faux, faux et faux.

Si vous n’êtes pas encore convaincu, lisez donc l’annonce en ligne de mon ami Gary Bencivenga pour son cours de copywriting à 5 000 dollars. Probablement l’une des meilleures annonces en ligne jamais écrites.

http://www.bencivengabullets.com/b100dvd.asp

Si vous avez quelques heures devant vous, imprimez-la. Si votre imprimante ne vous lâche pas, elle sortira plus de 80 pages !

Cela signifie-t-il que vous devez lire toute la lettre avant d’acheter ? Bien sûr que non ! Il m’est souvent arrivé de constater que la décision d’acheter se prend en quelques secondes.

Cela vous est peut-être déjà arrivé, aussi. Il se peut que l’acheteur continue à lire afin de recevoir les réponses à des questions qu’il pourrait se poser, comme : le produit est-il vendu avec une garantie ? Est-ce compatible avec mon système d’exploitation ? Est-ce que je reçois une sacoche de transport ? Etc., etc. Ces informations doivent être incluses, sans pour autant que le lecteur soit obligé de les lire.

Tom Collins, le cofondateur de Rapp & Collins, m’a dit un jour que lire une lettre de vente, c’est comme manger à un buffet à volonté. On regarde ce qui est proposé et on se sert, suivant nos goûts. Personne ne va manger tout ce qu’il y a au menu. C’est exactement la même chose pour une lettre de vente.

LEÇON À RETENIR

Un texte long marche mieux, en général, qu’un texte court, quel que soit le support utilisé. Cependant, il faut que le texte ne perde pas en intérêt, vous devez continuer à présenter au prospect des caractéristiques et des avantages qui permettront d’améliorer sa vie.

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http://www.bencivengabullets.com/b100dvd.asp


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Lettre de levée de fonds pour la campagne de

Thompson

Chère Madame Vanderklot,

Si vous ne pouvez pas vous permettre de payer des impôts plus élevés.

Si vous avez peur de sortir seule le soir.

Si vous en avez marre des gens corrompus du gouvernement.

Si vos enfants ne reçoivent pas l’instruction qu’ils méritent.

Alors, vous n’avez pas besoin d’un gouverneur appointé par la mairie de Chicago. Vous avez besoin d’un gouverneur que vous avez choisi par vous-même. Un gouverneur qui ne recevra ses ordres de personne d’autre que le peuple... De personne d’autre que vous.

1976 ne devrait pas être qu’une année de feux d’artifice et de parades. Ce devrait être l’année pendant laquelle les gens de cet État vont reprendre ce qui leur appartient : le droit de décider de leur avenir.

J’essaie de conduire la campagne la plus ouverte et honnête de l’histoire de cet État. Je voudrais que vous me rejoigniez dans cet effort.

Faire passer mon message à tous les habitants de l’Illinois va coûter beaucoup d’argent. La contribution d’une personne comme vous, et de milliers d’autres, de 15, 25, 50 ou peut-être 100 dollars, sera nécessaire afin de mener cette entreprise à bien.

Ne laissez pas la mairie de Chicago décider à votre place de qui devrait occuper le poste de gouverneur de l’Illinois. Ne permettez pas à cette campagne, votre campagne, d’échouer, tout simplement parce que d’autres ont refusé d’apporter leur soutien à un candidat qui ne vous fait qu’une seule promesse : la promesse de faire tout ce qui sera en son pouvoir.

Ce n’est pas leur décision, c’est la vôtre.

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Faites le bon choix. S’il vous plaît, merci de soutenir ma campagne dès aujourd’hui.

Votre dévoué,Jim Thompson

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Chapitre 2 Le formulaire de déclaration d’impôts

ultra simplifié

cette époque, j’écrivais tellement de lettres pour des levées de fonds de campagnes politiques que j’étais devenu un zombie. J’essayais alors des tas de trucs un peu fous, dont la

plupart ne marchaient pas. Parfois, une exception venait confirmer la règle.

ÀOn déconseille par exemple d’utiliser l’humour dans les lettres

de vente. L’un de mes mentors, le grand Milt Pierce, a bien résumé la chose lorsqu’il a dit : “Il n’y a rien de plus douloureux pour un homme que de se séparer de son argent !”

De temps à autre cependant, on peut utiliser l’humour – surtout s’il permet de présenter avec force un argument important. Mon “Formulaire de déclaration d’impôts ultra simplifié”, pour le parti républicain de l’Ohio, en est un bon exemple. Nous avons découvert que le gouverneur démocrate de l’Ohio, Richard Celeste à l’époque, avait doublé les impôts perçus par l’État. J’ai donc créé ce que j’ai appelé le “Formulaire de déclaration d’impôts ultra simplifié de Dick Celeste”. Il se remplit en 3 étapes :

1. Combien avez-vous payé d’impôts l’année dernière ?

2. Doublez ce montant.

3. Versez-le-nous !

Ce petit texte corrosif a connu pas mal de succès. Une personnalité comme Richard Viguerie, ni plus ni moins (il a inventé les levées de fonds par correspondance chez les conservateurs), a été séduite et m’a fait appeler dans son bureau. “Vous avez un certain talent, jeune homme,” m’a-t-il dit. “Si un jour vous avez besoin d’un boulot, contactez-moi.”

Cependant, j’étais satisfait de ma situation à l’époque et je ne l’ai pas fait. Ce fut l’une des nombreuses erreurs que j’ai commises dans ma carrière, car la société de Richard Viguerie a permis à de

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nombreux professionnels de se faire un nom dans la vente directe, comme l’excellent copywriter Mark Johnson, ou encore l’un des marketers directs qui ait le mieux réussi, Tom Phillips, le fondateur de Phillips Publishing.

Bah, tant pis...

LEÇON À RETENIR

Contrairement à ce qu’on dit, on peut utiliser l’humour de façon judicieuse dans les lettres de vente, tant qu’il se met au service de la prérogative numéro 1 du texte : montrer au lecteur comment votre produit, service ou organisation, peut améliorer sa vie. La grosse erreur à ne pas commettre c’est d’utiliser l’humour dans le seul but d’être drôle, comme c’est le cas dans de nombreuses publicités télévisées. Elles suscitent souvent une réaction du type : “C’est très drôle. Mais c’est pour quel produit, déjà ?”

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Formulaire d’imposition

1. Combien avez-vous payé d’impôts l’année dernière ?

2. Doublez ce montant.

3. Versez-le-nous !

Où cet argent supplémentaire va-t-il ?

Où voudriez-vous qu’il aille ?

Éducation primaire□ Santé mentale□ Sécurité sociale□ Enseignement supérieur□ Médecine□ Plus d’allocations□

Où pensez-vous qu’il va aller

sous l’Administration Celeste ?

Éducation primaire□ Santé mentale□ Sécurité sociale□ Enseignement supérieur□ Médecine□ Plus d’allocations□

Comparez vos réponses avec celles-ci :

1. Éducation primaire ? Non, Celeste veut diminuer le budget de 192 millions de dollars.

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2. L’enseignement supérieur ? Non, Celeste veut diminuer le budget de 39 millions de dollars.

3. La santé mentale ? Non, Celeste veut diminuer de 8 millions de dollars le budget alloué aux soins des handicapés mentaux.

4. Les soins de santé ? Non, Celeste veut diminuer les remboursements de 18,3 millions de dollars.

5. Les allocations ? Félicitations, vous avez bien deviné. Dick Celeste veut augmenter ce budget de 400 millions de dollars.

METTEZ FIN AU HOLD-UP

DE L’IMPOSITION DE CELESTE

Soutenez à nouveau le parti républicain de l’Ohio.Votre aide est précieuse. Vous pouvez faire la différence.

Vos contributions de 1983 au parti républicain seront utilisées afin de :

1. Aider le GOP (Grand Old Party, surnom du parti républicain) dans l’appareil législatif de l’État pour mettre un terme à l’augmentation des taxes.

2. Nous donner le pouvoir de les diminuer à l’avenir.

3. Produire le matériel publicitaire pour mobiliser l’opinion publique et forcer Celeste à plier bagage l’année prochaine.

4. Mobiliser l’opinion publique contre l’augmentation des allocations sociales, et favoriser d’autres services vitaux de l’État.

5. Préparer le terrain à une défaite de Celeste à l’élection de 1986.

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Chapitre 3 La lettre à 100 dollars

qui en a rapporté des millions

ai décroché mon premier contrat de freelance alors que je ne l’étais même pas encore. Il s’agissait plutôt d’un petit boulot au noir. L’une de nos responsables chez National Direct Mail

Services avait décidé de quitter l’entreprise pour aller travailler à l’USO. Elle me tenait en haute estime, elle m’a donc engagé pour écrire une lettre de levée de fonds pour son nouvel employeur.

J’

En tout et pour tout, elle m’a versé 100 dollars.

Le pire, c’est que j’étais tout excité de recevoir ce montant ! 100 dollars en 1977, pour un jeune homme de 25 ans… j’avais de quoi m’offrir quelques beaux extras. J’ai écrit la lettre en soirée, pendant que je mangeais un plateau TV. Je lui ai rendu la copie dès le lendemain (j’étais très impatient de recevoir ce beau gros billet de 100 $ !).

Honnêtement, je n’ai pas su ce qu’il est advenu de cette lettre jusqu’à ce que je rencontre par hasard cette dame, de nombreuses années plus tard, lorsque je vivais à New York City.

Elle m’a dit que ma lettre avait été utilisée par l’USO pendant plus d’une décennie et qu’elle a rapporté des millions.

LEÇON À RETENIR

Aujourd’hui, j’essaie de prévoir dans mes contrats un petit bonus. Des royalties, un pourcentage, une boîte de chocolats... Une petite douceur pour récompenser mes performances au-dessus de la moyenne. Malheureusement, j’ai développé un don pour écrire mes plus grands succès lorsque je travaille pour un montant fixe... Tandis que je suis rémunéré par des royalties lorsque je me plante. C’est la vie !

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Lettre pour l’USO

Cher Ami,

S’il vous plaît, imaginez-vous pendant un instant que vous êtes dans la situation suivante :

– Vous avez 18 ans, vous venez de quitter le cocon familial pour la première fois.

– Vous êtes à l’étranger et vous ne parlez pas la langue.

– Votre “meilleur ami” est un Parisien qui n’arrête pas de se moquer de vous parce que vous venez du Nord.

– Vous êtes seul et vous avez peur...

Cela vous dit-il quelque chose ?

Si vous avez fait l’armée, probablement que oui. Je le sais, car j’ai rencontré des milliers d’adolescents qui sont dans cette situation. De braves gars qui se sont engagés pour servir leur pays, des adolescents qui se sentent seuls. Qui ne peuvent se tourner que vers un seul organisme afin de trouver un peu de joie, de l’écoute, des conseils personnels, de l’amitié et une main tendue, prête à les aider...

L’USO

Si cela vous paraît étrange d’entendre parler de l’USO en temps de paix, je tiens à vous dire que l’USO est la seule chose qui ne paraisse pas étrange à un jeune militaire basé à l’étranger.

Pendant presque 40 ans, l’USO a fourni aux militaires américains, que ce soit en temps de guerre ou en temps de paix, la chose dont ils ont le plus besoin : un ami.

Un ami qui sera toujours là pour eux lorsqu’ils se sentent seuls et qu’ils ont peur.

Un ami qui peut les aider lorsqu’ils ont du mal à s’intégrer à un nouveau pays, qui peut leur indiquer où faire leurs achats, leur montrer comment retirer le meilleur de ce que ce pays a à leur

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offrir, pour éviter de traîner dans les bars ou de fixer le plafond, couchés sur leur lit.

Un ami qui se soucie vraiment d’eux.

Pour les 2 millions d’hommes et de femmes qui servent dans l’armée américaine, l’USO est cet ami.

Auriez-vous la gentillesse de faire un petit don, de 15 ou 25 dollars, pour faire en sorte que l’USO soit toujours là pour eux ?

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Chapitre 4 Battez votre propre lettre de référence !

un de mes nombreux mentors, John Francis Tighe – qui a eu son époque de gloire lorsqu’il s’autoproclamait “le 2e

meilleur freelance” – écrivait une rubrique incroyable dans Direct Marketing Magazine, intitulée : “Battez votre propre lettre de référence”.

L’C’était une drôle de rubrique, bourrée de nouvelles amusantes

concernant les gens de la profession, avec ici et là un petit conseil de copywriting, histoire de sauver la face. Pourtant, jamais un conseil n’était prodigué sur la façon d’améliorer ses recettes. Pourquoi ?

Probablement parce qu’il s’agit d’une chose extraordinairement difficile à faire. En fait, en 38 ans, je ne l’ai fait que quelquefois. Si vous essayez de renouveler l’accroche sur une enveloppe, ou le titre d’une couverture de magalog, en général, il faut faire appel à un nouveau copywriter qui appréhende les choses de façon tout à fait différente.

Si vous avez écrit quelque chose qui marche, la tentation de réutiliser ce qui a été fait est trop grande. La plupart du temps, lorsqu’on me demande d’améliorer ce que j’ai fait, je réponds au client que je suis trop occupé pour accepter le contrat. Je leur souhaite bonne chance, tout en espérant qu’ils se plantent !

Voici pourtant un exemple avec lequel j’ai réussi :

Mon modèle pour l’ASPCA (S. P. A. américaine), qui contenait la “Liste des 10 choses dont on ne veut pas”, a été imbattable pendant des années et des années – pourtant, je n’en étais pas spécialement fier. Le titre était trop pompeux, tandis qu’il ne justifiait pas pourquoi les gens devraient faire un don à l’ASPCA.

Une autorité comme le grand Herschel Gordon lui-même l’a critiquée dans l’un de ses livres sur le copywriting, en l’utilisant comme exemple pour illustrer ce qu’il ne faut PAS faire (je pense

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qu’il ne savait pas à quel point cette lettre avait marché; je pense que s’il l’avait su, il aurait un peu tempéré ses critiques).

Pourtant, les gens ne font pas des dons à l’ASPCA pour des raisons intellectuelles. Ils le font car ils aiment les animaux, ils ne supportent pas l’idée de les voir abandonnés, malades ou malheureux. C’est en me basant sur cela que cette idée de titre m’est venue : “Est-ce que le devenir de ce chien vous importe ?” Non seulement j’ai fait mieux que mon travail précédent, mais il a été utilisé pendant de nombreuses années.

LEÇON À RETENIR

C’est probablement la règle de marketing la plus fondamentale : Découvrez ce que les gens veulent et offrez-le-leur.

Dans le contexte de l’ASPCA, ils désirent porter secours aux animaux abandonnés. C’est donc ce que je leur ai donné.

Au fait, Herschel Gordon n’est pas le seul gourou du copywriting à avoir repris en intégralité l’un de mes travaux pour illustrer ce qu’il ne faut pas faire. Michael Masterson vient de le faire cette année, avec mon travail pour Practical Sailor (qui a survécu pendant 13 ans, malgré de nombreux tests).

Je ne sais pas quelle est la morale de l’histoire, mais je suppose que c’est quelque chose comme : ne prenez pas pour argent comptant tout ce que les soi-disant experts en copywriting disent.

Et ceci est valable aussi pour moi !

Non... surtout pour moi !

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Chapitre 5 “Lavez-vous les mains

avant d’ouvrir cette lettre”

ai obtenu le contrat de l’ASPCA par l’entremise d’une agence de publicité directe spécialisée dans la levée de fonds, Lautman & Company. Conformément à la bonne vieille règle

des 80/20, 3 clients ont généré 80 % de mon chiffre d’affaires durant ma carrière, dont Lautman & Company (les autres sont Belvoir Communications et Rodale Press).

J’

La directrice de l’agence, Kay Lautman, a été l’un de mes mentors les plus importants, en plus d’être l’un des meilleurs collecteurs de fonds par correspondance que la terre ait jamais portés. Son livre, “Dear Friend”, est la référence ultime en la matière.

En 1989, si mes souvenirs sont bons, Kay a dégoté un client en or. La Smithsonian Institution voulait construire un nouveau musée, consacré à la culture et à l’histoire des Indiens d’Amérique. Il devait être baptisé le Musée National des Indiens d’Amérique. Kay m’a engagé pour écrire une lettre de levée de fonds, qui devait permettre de lancer ce nouveau projet excitant.

J’ai écrit ce qui doit être, selon mon opinion (et en toute humilité !), la meilleure accroche pour enveloppe que j’aie jamais écrite.

À OUVRIR AVEC SOIN !VOUS POURRIEZ LIBÉRER

UN ESPRIT PUISSANT !

Je ne peux pas m’en attribuer l’entière paternité. Un autre de mes clients adorés et mentor, Donn Smith de Belvoir Communications, m’avait raconté une histoire concernant sa rencontre avec le grand copywriter Bill Jayme, à l’occasion d’un dîner, quelques années auparavant.

Apparemment, il fut glissé dans la conversation que Jayme avait une idée d’accroche pour enveloppe dans la tête, qu’il

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souhaitait utiliser pour un projet, sans que l’opportunité ne se présente. Son accroche, inutilisée à ce jour, était :

LAVEZ-VOUS LES MAINS AVANT D’OUVRIR !

On en a bien ri, avec Donn. Je ne l’ai jamais oubliée, je me suis d’ailleurs demandé si je pourrais un jour l’utiliser dans l’un de mes projets (en passant, je ne vole pas les idées des autres copywriters – car il s’agit de feu Bill Jayme, de plus le texte n’a jamais été utilisé !)

Lorsque le projet du Musée National des Indiens d’Amérique est arrivé, j’ai compris que c’était avec ce genre de chose que je pourrais utiliser l’idée. Après tout, les objets que le musée allait exposer étaient censés être habités par des Esprits puissants. Je me suis alors demandé si je pouvais écrire une accroche qui demanderait au lecteur d’être prudent en ouvrant le courrier, à cause du danger des Esprits qui pourraient être libérés.

Dans la lettre, je jouais sur cette idée en parlant de “l’esprit” de ce nouveau musée.

Cela a marché ! Les retours ne se sont pas faits attendre et ont permis de générer beaucoup d’argent pour le nouveau musée. Kay Lautman a alors eu l’idée d’un test. “Et si on essayait sans l’accroche ?”

“Cela ne marchera pas,” lui ai-je répondu. “L’accroche et la lettre sont indissociables.”

Faire un test sans accroche sur l’enveloppe est, bien sûr, très courant. Dans ce cas de figure, j’étais pourtant convaincu que cela ne marcherait pas.

Vous connaissez la suite de l’histoire, n’est-ce pas ?

Vous avez tout à fait raison.

L’enveloppe sans accroche a fait mieux que celle avec. C’est donc cette version qui est devenue la référence, pendant des années.

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Bill Jayme, même s’il est là-haut, a pu enfin voir son idée d’accroche testée. Malheureusement pour lui, elle a été battue par une enveloppe vierge !

LEÇON À TIRER

Une enveloppe vierge est parfois (mais pas toujours !) plus efficace qu’une enveloppe avec accroche. C’est un test que vous devriez toujours faire. En général, cependant, j’ai pu constater, à travers mon expérience, qu’une enveloppe avec une accroche puissante, qui amorce le processus de vente de façon solide, donne de meilleurs résultats qu’une enveloppe vierge.

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Chapitre 6Pourquoi je dois toutà une tortue de mer

uelques années avant le projet du Musée National pour les Indiens d’Amérique, Lautman & Company m’avait engagé pour ce que l’on avait d’abord cru être un projet de levée de

fonds de routine, pour le Centre pour l’Éducation Environnementale.

QIl semblait y avoir un problème sur les plages de Floride, où

les lumières vives des propriétés du bord de mer causaient du tort aux jeunes tortues qui, au lieu de se diriger vers l’océan, mouraient sur la plage.

La solution consistait surtout à éduquer le public. Si on parvenait à persuader les habitants du littoral d’éteindre les lumières, les bébés tortues pourraient survivre. Notre lettre demandait aux gens de nous aider à régler la facture d’un espace publicitaire dans les journaux de Floride, afin d’encourager les habitants à éteindre la lumière près des plages.

La lettre des bébés tortues

J’ai donc créé une enveloppe sur laquelle on voyait un bébé tortue sortir de sa coquille, qui disait :

“Que la dernière personne qui quitte la plage éteigne la lumière ! (et me sauve la vie)”

À l’intérieur, la lettre comprenait une illustration, qui représentait un groupe de bébés tortues se dirigeant vers la mer, à l’exception d’un mauvais garnement qui, attiré par la lumière, se met à descendre vers le bas de la page... en fait, on le retrouve un peu partout sur les 4 pages de la lettre : dans les marges, près des sous-titres, etc.

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Jusqu’à ce qu’il rejoigne un groupe de compagnons d’infortune, tous morts, sous la lumière de l’éclairage public d’une plage (dernière page). La lettre commence comme ceci :

Cher Ami,

Êtes-vous prêt à entendre la requête désespérée des bébés tortues ?

Imaginez que cette feuille de papier soit une plage de Floride. Imaginez qu’il fait nuit noire, que c’est une nuit sans lune.

Au-dessus de la page se trouve la côte, l’océan Atlantique. En dessous, la “civilisation”. Des appartements. Des autoroutes. Des hôtels. Des parkings.

Pour les bébés tortues qui viennent d’éclore, se diriger vers le dessus de la page signifie la sécurité. Se diriger vers le bas de la page signifie la mort.

Après 2 mois d’incubation sous le soleil de Floride, les bébés tortues viennent tout juste de sortir de leur coquille. Ce processus prend quelques jours, c’est quelque chose de très pénible. Pourtant, le pire est encore à venir.

Instinctivement, ces bébés savent qu’ils doivent attendre la tombée de la nuit avant de quitter le nid. Car le sable est moins chaud, tandis que les prédateurs en quête de proies faciles sont moins nombreux.

Pourtant, il subsiste un problème de taille.

Au sol, la vue d’une tortue est très mauvaise. Pendant la nuit, elle est incapable de distinguer la mer, même si elle n’est qu’à quelques mètres d’elle.

Heureusement, après des centaines de millions d’années d’évolution, Dame Nature a fourni aux tortues un réflexe instinctif qui leur permet de rejoindre l’océan :

Se diriger vers la lumière.

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Même durant une nuit sans lune, l’immensité du ciel au-dessus de la mer rend l’horizon plus clair que celui de la terre ferme. Les tortues savent qu’en se dirigeant vers la lumière, elles trouveront l’océan.

En suivant la lumière, tout se passe bien... Mais, attendez une minute...

Un succès énorme

Etc., etc. la lettre a rencontré un énorme succès. Vu qu’elle sortait un peu de l’ordinaire, j’ai décidé de la faire participer au prix des International Caples Awards.

Et c’est à ce moment-là que tout a changé.

Une semaine avant le gala de la remise des prix, j’ai reçu un coup de téléphone d’Andi Emerson, qui a été la doyenne des Caples Awards, de sa fondation jusqu’à sa disparition, en 2008. Nous nous connaissions déjà parce que nous avions déjà travaillé ensemble.

“Richard, en principe je ne suis pas censée t’appeler.”

“Pourquoi pas, Andi ?”

“C’est un secret.”

“Quel secret ?”

“Tu as gagné.”

“J’ai gagné quoi ?”

“Tout !”

“Tout ?”

“Oui, ton truc avec les tortues. Il a gagné le premier prix dans la catégorie ’lettres de vente’.”

“C’est super !”

“Ce n’est pas tout. Il a aussi gagné le Prix Maxwell Sackheim du meilleur travail.”

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“Waouh !”

“Je ne suis pas censée t’en informer. Je voulais juste m’assurer que tu allais venir au gala, car ton absence aurait été embarrassante pour nous.”

“Où se tiendra-t-il ?”

“Dans la grande salle de réception du Waldorf Astoria. Au fait, n’oublie pas d’amener des sacs.”

“Des sacs ?”

“Oui, tu vas devoir ramener pas mal de trucs à la maison.”

Je m’y suis donc rendu avec 2 grands sacs-poubelle car, comme Andi me l’avait dit, on allait me remettre des tas de trucs : des trophées pour le client et l’agence, pour les artistes et pour moi. Pas seulement des premiers prix, mais aussi pour le meilleur travail. Je suis sorti du Waldorf Astoria avec mes sacs sur le dos, tel un Père Noël.

Inutile de préciser que j’ai reçu une publicité énorme grâce à ces prix et que c’est à ce moment précis que ma carrière a décollé.

Pourtant, j’étais toujours de l’avis de ceux qui critiquent les cérémonies de remise de prix, qui sont un peu absurdes. Si on prend l’exemple des Oscars, il est aussi judicieux de dire qu’un acteur est meilleur qu’un autre que de dire que Picasso est meilleur que Rembrandt. Même s’il est vrai qu’en ce qui concerne la publicité directe, on a des critères plus objectifs, comme le rendement.

Mais ces critiques passent à côté de l’essentiel. La raison pour laquelle on fait de telles cérémonies, la raison pour laquelle il est important d’y participer, c’est parce qu’elles sont bonnes pour les affaires. Les Caples Awards, en tout cas, l’ont été pour les miennes !

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LEÇON À RETENIR

Pourquoi la lettre pour les tortues de mer a-t-elle si bien marché ? Avec le recul, je pense qu’elle a marqué les esprits grâce à une technique encore peu utilisée dans le copywriting des lettres de vente : la dramatisation. Lorsqu’on lit la lettre, on a l’impression de regarder une série TV. La lecture est presque aussi agréable et facile que le visionnage d’un film. Couplé au fait que le problème était très simple, ainsi que la solution, les donateurs ont donc répondu avec enthousiasme.

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Chapitre 7 Adversting Age me trouve ennuyeux

uite aux Caples Awards, Advertising Age – la revue professionnelle la plus importante du secteur de la publicité – a décidé de me présenter à ses lecteurs.S

La journaliste que j’ai rencontrée était une femme que je connaissais un peu, car elle couvrait le marketing direct pour Ad Age. Cela ne l’a pas empêchée d’être très déçue par notre entretien.

Apparemment, elle s’était imaginé qu’elle allait rencontrer un jeune génie hyper créatif qui avait ébloui tout un jury grâce à des idées révolutionnaires, qui allaient bouleverser les méthodes de travail de la profession.

C’était à mille lieues de la réalité, c’est d’ailleurs ce que je lui ai dit.

Elle voulait que je lui dise, par exemple, que j’avais enfreint toutes les règles du copywriting afin d’écrire ma lettre pour les tortues de mer.

“Au contraire,” lui ai-je dit, “je fais toujours de mon mieux pour suivre les règles du copywriting. Je ne les enfreins que lorsque j’ai excellentes raisons de le faire.”

Elle m’a demandé de lui révéler le secret de ma créativité.

“Je ne pense pas que je sois quelqu’un d’extrêmement créatif,” lui ai-je répondu. “La lettre pour les tortues de mer a vraiment été facile à écrire. Le problème était limpide, ainsi que la solution. Il suffisait de les exposer et de demander aux gens de faire un don.”

Elle a fait la moue.

“Mais vous avez ignoré les anciennes formules, n’est-ce pas ?”

“Non, pas du tout. En fait, si vous l’observez attentivement, vous pourrez constater qu’elle suit parfaitement la formule AIDA, à la lettre.”

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Elle a mordu son crayon jusqu’à ce qu’il se brise en 2.

L’interview tourne court

Elle m’a ensuite posé une question concernant l’histoire des lettres de vente.

“Ne pensez-vous pas que des copywriters comme John Caples et Maxwell Sackheim, dont vos prix portent le nom, représentent la vieille école du marketing direct, dont les méthodes doivent évoluer avec le temps ?”

“Pas du tout,” ai-je répondu. “Je rêve de pouvoir écrire comme Caples ou Sackheim. Ce sont mes modèles.”

À ce moment, elle a fermé son cahier de notes, a déposé les 2 bouts de son crayon cassé dessus, et m’a dit : “Ça ne va pas dans la bonne direction.”

Quand je lui ai demandé pourquoi, elle m’a tout simplement accusé de ne pas être assez intéressant. Elle m’a dit avoir interviewé récemment un jeune créatif d’une grosse agence de Madison Avenue, tellement flamboyant qu’il a lancé une chaise par la fenêtre lorsqu’un client lui a demandé de modifier son texte, la chaise ayant failli blesser un passant dans l’opération.”

“Vous voulez que je jette une chaise par la fenêtre ?”

J’y ai jeté un œil. D’où mon bureau était situé, près de la 57e et de Broadway, j’aurais fait un véritable carnage.

“Non, mais si vous pouviez être un peu plus... intéressant.”

Inutile de dire que le reste de l’interview ne s’est pas très bien passé. Je lui ai expliqué qu’un directeur créatif qui lance une chaise à travers une fenêtre est quelqu’un qui est terrorisé par son job. Il travaille pour une grosse agence de Madison Avenue, est payé 400 000 dollars par an avec le train de vie qui va avec (appartement sur Park Avenue avec une grosse Mercedes dans le garage). Un type qui se rend tous les matins au boulot, animé d’une peur abjecte. Pourquoi ?

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Parce qu’il ne sait pas ce qu’il fait, tout simplement. Il a peur du jour où on va découvrir le pot aux roses, et mettre fin à son imposture.

C’est le problème de Madison Avenue. Les gens qui y vivent ne connaissent rien à la publicité. Ils n’ont jamais lu un livre de publicité. Ils ne connaissent pas son histoire. Ils ne savent pas dire si leur annonce est bonne, ou pas. Ils traitent donc les problèmes de façon parfaitement irrationnelle... en jetant des chaises par la fenêtre !

Je suis désolé. Lorsqu’il s’agit de copywriting, je suis de l’avis de Robert Frost, qui disait, à propos d’enfreindre les règles de base du copywriting : “Ce serait comme jouer au tennis sans filet.”

LEÇON À RETENIR

La journaliste d’Ad Age a commis l’erreur que de nombreux copywriters font. Elle a les capacités rédactionnelles, c’est indéniable, mais elle a démarré son projet avec une idée préconçue de ce qu’il allait être.

Il est vrai que les meilleures idées que l’on trouve sont souvent celles qui nous viennent à l’esprit dans les premières minutes (voir l’excellent livre de Malcom Gladwell, Blink), mais il est très important de ne pas s’accrocher à tout prix à ces idées. Durant tout le projet, vous devrez rester ouvert. Car parfois, LA bonne idée arrive alors qu’on pense avoir presque fini.

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Présentation de Richard Armstrong dans Ad Age

UNE LECTURE À VOUS FAIRE BONDIR !

Le marketing direct, autrefois considéré comme le domaine minable des cow-boys du courrier indésirable, a gagné ses lettres de noblesse. Le copywriter Richard Armstrong fait partie de cette nouvelle génération. De son bureau exigu de Manhattan, il est connu pour être l’homme de la situation si vous voulez sauver les tortues de mer, ou vendre des Maserati.

Fin des années 70, le zoo de Pittsburgh avait du mal à trouver la personnalité qui prendrait la tête d’une campagne de levée de fonds. On a pensé à des membres de la direction du zoo, à des célébrités locales ainsi qu’à d’autres personnes, sans qu’on ne parvienne à trouver un consensus sur la personne idéale. C’est alors qu’un jeune directeur créatif de National Direct Mail Services a eu une idée.

Richard Armstrong a proposé d’envoyer une lettre qui serait signée par l’un des animaux. Elle commençait de cette façon : “Je parie que vous recevez très peu de lettres de la part d’un hippopotame. Probablement parce que nous écrivons très rarement.”

En 2 phrases, Armstrong avait résumé l’importance de la demande. Elle était cruciale pour les animaux. Des centaines de contrats plus tard, Armstrong a bâti sa carrière sur sa capacité à toucher personnellement les gens, souvent avec humour, toujours de façon attachante.

Il a remporté les prix les plus prestigieux du marketing direct, comme le Caples Award (en 82 et en 86) et le Maxwell Sackheim Award (1986) pour une contribution exceptionnelle au marketing direct (prix remis seulement 2 fois au cours de cette décennie).

De son petit bureau de Manhattan, sur la 57e, Armstrong est encensé par ses clients (30 cette année) et ses pairs. “C’est

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quelqu’un qui s’intéresse à tout. Il est probablement plus intellectuel que la plupart des autres copywriters, qui s’appuient sur un style de lettres de vente plus court et rapide,” dit l’auteur du Copywriter Handbook, Bob Bly. “Il a assez de courage pour écrire ce qui sera le plus efficace, plutôt que d’écrire ce que son client sera prêt à accepter.”

L’un des travaux les plus courageux d’Armstrong, c’est sa lettre pour le Fonds de Préservation des Tortues de Mer, qui a remporté le Caples Award, ainsi que le Sackheim Award, en 1986.

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Chapitre 8 Ne vous tracassez pas pour nous,

Madison Avenue

es gens d’Advertising Age ont été si sympas de m’avoir présenté à leurs lecteurs que j’ai voulu leur renvoyer l’ascenseur en leur écrivant un article qui allait dénoncer

Madison Avenue, et toutes ses pratiques.L

Ils ont eu le courage de le publier, ce dont il faut les féliciter.

Cet article assez court a fait un petit scandale en son temps. De nombreuses lettres, qui exprimaient de la colère, ont été envoyées par les copywriters et les directeurs artistiques de tout Madison Avenue. D’un autre côté, je suis un peu devenu le héros des cercles du marketing direct à New York.

C’était évidemment l’objectif escompté !

LEÇON À RETENIR

Il est toujours intéressant que vos clients aient une image positive de votre société. C’est encore mieux d’avoir une relation positive avec eux. Le business de Madison Avenue, c’est de créer des images. Dans le secteur de la vente directe, nous créons de bonnes relations.

Il y a aussi une leçon à tirer pour les copywriters en freelance. Cet article a amélioré ma réputation, il m’a permis d’obtenir beaucoup de nouveaux contrats. Il est évidemment toujours préférable que les clients viennent que de devoir aller les chercher à coups d’appels téléphoniques ou de lettres. Écrire un article à controverse dans la presse est très intéressant lorsqu’on souhaite se faire un nom, se faire de la pub à bon compte.

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NE VOUS TRACASSEZ PAS POUR NOUSMADISON AVENUE !

5 méthodes pour créer une imagedans la vente directe, de Richard Armstrong

Depuis que Madison Avenue s’est décidé à se goinfrer sur le compte de l’industrie du marketing direct on a beaucoup parlé “d’une nouvelle ère de créativité, en réponse à cet événement”. Grâce à l’afflux du talent créatif de Madison Avenue, les marketeurs directs allaient enfin apprendre comment construire une image pour leurs clients.

On nous a souvent fait passer, nous les marketeurs directs démodés, pour les fous du volant de la publicité, qui roulent comme des dingues et qui commettent un délit de fuite dès qu’ils ont un accident. Dans notre poursuite effrénée du profit, nous ignorons les conséquences à long terme de nos actes. Par exemple, nous serions prêts à imprimer une lettre de vente sur du papier toilette si nous étions convaincus de pouvoir réduire les coûts par 1 000.

Tout cela va changer, cependant, car Madison Avenue a racheté de nombreuses sociétés de marketing direct. Enfin, les fabricants de courrier indésirable vont pouvoir apprendre les secrets de la créativité de Madison Avenue. Plus spécifiquement, nous allons apprendre – attention, roulement de tambour – comment créer une image.

Eh bien, en me faisant le porte-parole officieux de mes confrères : merci, mais non merci. Pour le dire autrement, et bien plus platement, si Mr Whipple a quelque chose à dire à propos de l’image à la personne qui est responsable de L. L. Bean... Eh bien, nous vous écoutons.

Par contre, vous pouvez peut-être apprendre de nous 1 chose ou 2. En fait, les marketeurs directs utilisent 5 méthodes pour construire une image, dont les publicitaires feraient bien de s’inspirer :

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1. Le marketing direct offre une garantie en béton

Rien n’est meilleur pour l’image d’une entreprise, du point de vue du consommateur, qu’une garantie en béton et l’engagement de l’honorer. Pourtant, les publicitaires utilisent très peu cette technique vieille comme le monde. J’ai encore pu constater sa valeur alors que j’étais en voyage dans le Maine.

Tous les autochtones que j’y ai rencontrés m’ont parlé de L. L. Bean, et à chaque fois cela tournait autour de la garantie légendaire qu’ils offrent. J’ai entendu des histoires de kayak remplacé après 10 ans, de remboursement pour des chaussures de marche abîmées, après des années d’utilisation. Il se peut que quelques histoires aient été exagérées, mais est-ce là l’important ? Des clients qui sont prêts à embellir la vérité pour en convaincre d’autres ne sont vraisemblablement pas victimes d’un problème d’image.

2. Le marketing direct ne se contente pas de créerune image : il construit une relation

Est-ce que votre grand-mère vous renvoie une image ? Votre femme ou votre mari ? Je suppose que oui. Mais pour vous, ces gens représentent plus qu’une image, car vous entretenez une relation avec eux.

Grâce à la publicité, j’ai une image d’IBM. Mais grâce au marketing direct, j’ai une relation avec Lilian Vernon. Rien de charnel, soyez sans crainte. Mais ma relation avec Lilian est basée sur une communication intime, qui perdure depuis quelques années. Elle m’envoie des lettres. J’ai parlé au téléphone avec ses assistants.

On a réglé mes problèmes et on a répondu à mes questions – pour me remercier d’être un aussi bon ami – j’ai obtenu des cadeaux et des réductions. De mon point de vue, l’image de Lilian Vernon ne pourrait pas être meilleure.

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3. Le marketing direct ne change pas leur image :il l’améliore

Depuis ses débuts, Pepsi-Cola a utilisé 5 images. Coca-Cola en a utilisé 3, rien que le mois dernier. La “Kiplinger Letter”, au contraire, – un bulletin d’information financier vendu tout d’abord par correspondance – conserve non seulement la même image depuis plus de 35 ans, mais utilise aussi la même lettre de vente.

Le marketing direct a une approche évolutive de l’image. Il la laisse grandir, prendre racine dans l’esprit du consommateur. La publicité conventionnelle, à l’opposé, utilise l’approche “table rase” : dès que l’image du produit montre des signes de fatigue, on repart de zéro. Donc, les 25 millions de dollars que le client a dépensés durant une campagne deviendront inutiles lorsque la suivante, de 30 millions de dollars, débutera. À long terme, quelle approche est la plus rentable ?

4. Le marketing direct personnifie les sociétés

Les sociétés de publicité classiques se sont décidées à suivre le mouvement, il faut le signaler. Mais, alors que Madison Avenue était tout excitée par le succès de Frank Perdue et de Lee Iacocca, fiers représentants de leur corporation, nous, les marketeurs directs, avons bâillé. Nous le faisions depuis des années !

Quelle meilleure méthode pourrions-nous inventer, pour créer l’image d’une société, que d’utiliser une personne en chair et en os ? Quel que soit le contexte, les gens croient au produit parce qu’ils croient en la personne qui le représente.

5. Le marketing direct créé une bonne image de lui-même en entretenant la bonne image de leurs clients

Lorsqu’une société se fait une bonne image de moi, j’en ai une bonne image. Lorsqu’une société me traite comme un abruti, je ne la perçois pas de la même façon. C’est aussi simple que cela.

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On entend de mauvais échos à propos du marketing direct, ces derniers temps. Malheureusement, de nombreuses critiques concernent les agences hybrides qui sont apparues suite à la reprise des sociétés de marketing direct par Madison Avenue. Je parle par exemple de l’annonce récente de Scali McCabe, qui a été qualifiée d’horrible, d’insultante et de rabaissante pour ses lecteurs.

Je ne suis pas d’accord. C’est vrai que les lettres de vente contiennent parfois de petits artifices – oui/non, autocollants et autres – je ne les trouve pas particulièrement insultants. Pas autant que “les taches de votre encolure”, par exemple.

Je trouve que les lettres de vente que je reçois sont bien plus intellectuelles que je ne le suis. Dans les semaines précédentes, j’en ai reçu de la part de The Nation, The New Republic et National Review, qui encouragent mon esprit à me pencher sur des sujets politiques, sociaux et économiques, auxquels je ne m’intéressais absolument pas. C’est difficile pour un homme qui ne manque pas un épisode d’“Alerte à Malibu”.

Évidemment, il y a le haut de gamme et le reste. Mais même dans le bas de gamme, les lettres font référence à des subtilités auxquelles les pubs télévisées de Madison Avenue font rarement allusion :

1. que je sais lire ;

2. que je suis capable de réfléchir ;

3. que je suis capable de prendre une décision;

4. que je suis une personne libre, que je ne suis pas un mouton qui acceptera bêtement tout ce que les pixels de son Sony lui diront d’acheter.

Donc, comme tous les Américains, je lis et je parcours rapidement toutes les lettres de vente que je reçois. Et, comme la plupart des Américains, je considère que les pubs télévisées de Madison Avenue représentent une excellente opportunité pour aller aux toilettes.

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Chapitre 9 Le communiqué de presse

qui a presque remporté un Oscar...Et le discours qui l’a fait !

orsque je me suis installé à New York, en 1980, je me suis retrouvé dans un environnement professionnel dur – l’American Broadcast Company (ABC).

LÀ cette époque, une récession terrible sévissait. Je venais juste

d’arriver dans une nouvelle ville, sans perspective d’emploi. J’étais donc prêt à prendre le premier boulot d’écriture venu, que ce soit à propos de la rédaction de lettres de vente, ou autre.

Mes débuts dans les communiqués de presse

Un beau jour, j’ai reçu un appel du département relations publiques d’ABC, me demandant si cela m’intéresserait d’écrire des communiqués de presse en freelance, pour 10 dollars de l’heure. Les temps étaient durs. J’ai accepté le boulot.

J’ai donc démarré une petite relation avec le monde des relations publiques, de 1980 à 1989 à peu près. Lorsque j’ai commencé à travailler pour ABC, je ne savais même pas ce qu’était un communiqué de presse. Lorsque j’ai quitté la société, j’écrivais les discours de ses grands patrons. Cela m’a amené au contrat le plus inhabituel que j’aie jamais reçu : écrire un discours de remerciements pour les Academy Awards.

Je travaillais principalement pour la chaise câblée ARTS (qui deviendra plus tard Arts & Entertainment Channel), j’écrivais des communiqués de presse qui annonçaient les nouveaux programmes. Je devais écrire un communiqué pour un documentaire remarquable, “un portrait de Giselle”, qui narrait l’histoire de l’une des danseuses de ballet les plus appréciées de tous les temps.

Pour une raison que j’ignore encore aujourd’hui, le communiqué de presse a touché une corde sensible chez tous ceux

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et celles qui l’ont lu. Le producteur du film était dithyrambique. Il m’a appelé dans son bureau et m’a littéralement embrassé la main (c’était un gars un peu spécial).

Mon client était évidemment très satisfait. Plus important encore, il a permis d’obtenir un article dans la rubrique Arts du Sunday New York Times. Pour un rédacteur, c’est comme s’il venait de marquer un but en finale de la Coupe du Monde. En fait, le film a été nominé aux Oscars dans la catégorie du meilleur documentaire.

Un discours qui ne sera jamais entendu

Le producteur m’a alors demandé d’écrire son discours de remerciement ! Ce que j’ai fait avec enthousiasme, pour 10 dollars de l’heure. Je pense que je lui ai facturé 100 dollars, alors qu’il faisait moins de 15 secondes, et que je n’avais probablement pas pris plus de temps pour l’écrire.

Quel moment excitant ce fut. ABC a organisé une grande fête pour célébrer la nomination; pas le prix, mais seulement la nomination ! Avec mon épouse, nous avons paradé avec tous les gros bonnets de chez ABC, ainsi qu’avec tous les gens connus du monde du ballet de New York. Pourtant, un événement terrible s’est alors produit.

Le film n’a pas gagné !

Mon petit discours précieux n’a pas été entendu par les quelques 800 millions de téléspectateurs des Oscars à travers le monde. Quelle déception !

Néanmoins, cette expérience m’a permis de passer du statut de rédacteur de communiqués de presse (ou “publiciste”, au bas de l’échelle des relations publiques) à rédacteur de discours, qui se situe tout au-dessus. J’ai alors commencé à écrire les discours des patrons d’ABC. Cela m’a permis d’écrire des discours pour d’autres sociétés, comme Philippe Morris, Westinghouse et Newsweek.

En 1989, j’ai écrit le discours du PDG d’une grosse banque de Pittsburgh, Equibank. C’était pour Claire Gargalli, la femme la plus

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réputée du secteur bancaire à l’époque. Elle a prononcé son discours devant la célèbre Wharton School of Business de l’université de Pennsylvanie. Cela s’est très bien passé. Je l’ai alors envoyé au Speechwriter’s Newsletter pour participer au concours du meilleur discours de l’année. Et j’ai gagné !

Ma brève carrière de rédacteur de discours s’est donc conclue par une défaite aux Academy Awards et par une victoire au meilleur discours de l’année.

Pourquoi ai-je arrêté cette activité ?

Pour des raisons pécuniaires. Fin des années 80, ma carrière de copywriter en marketing direct redécollait. Écrire une “lettre de vente” rapporte plus qu’écrire des discours. C’est aussi simple que cela. J’ai essayé pendant un moment de combiner les 2 activités. Mais en général, l’écriture de discours doit se faire dans un laps de temps assez court, soit entre 4 et 6 semaines entre le premier contact et la prononciation du discours.

Dans la publicité directe, les clients connaissent leur planning de mailings des mois, voire des années à l’avance. Il n’est donc pas rare de recevoir un contrat 12 mois à l’avance. Vu que j’étais de plus en plus demandé en tant que copywriter, je n’avais plus de place dans mon agenda pour écrire des discours. J’ai donc refusé le travail, discours après discours, jusqu’à ce qu’on cesse de me demander d’exécuter ce type de contrat.

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LEÇON À RETENIR

En tant que rédacteur freelance, devriez-vous être un généraliste ou un spécialiste ?

C’est toujours mieux d’être spécialisé dans quelque chose. Pour 2 raisons : tout d’abord, les spécialistes sont plus demandés. Deuxièmement, les spécialistes gagnent mieux leur vie. Admettons que vous attrapiez le cancer du poumon (en espérant que cela n’arrivera pas).

Vous n’avez pas envie d’aller consulter un petit docteur de campagne dont la plaque dit : “Médecin généraliste, 10 dollars la consultation. Vend aussi du poulet frais.”

Non, vous voulez aller consulter un spécialiste des poumons, le meilleur du monde. Pas seulement un spécialiste des poumons, mais du cancer du poumon. Et si vous pouvez trouver un spécialiste des tumeurs du poumon gauche inférieur, c’est encore mieux !

Cela vous tracasse-t-il de savoir qu’il va vous demander plus de 10 dollars par consultation ? Bien sûr que non ! Vous seriez prêt à lui donner 100 000 dollars pour qu’il vous débarrasse de votre cancer. Il en va de même pour le copywriting. Ils ne veulent pas d’un homme à tout faire, mais d’une personne qui peut régler leurs problèmes spécifiques.

Cela dit, rien ne vous empêche de saisir de nouvelles opportunités qui se présentent sur votre chemin. Chaque nouvelle expérience nous permet d’apprendre quelque chose. Et, qui sait, cela deviendra peut-être votre nouveau domaine d’expertise.

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Chapitre 10 Des Maserati aux magazines

u milieu des années 80, ma carrière en tant que copywriter de marketing direct commençait à bien décoller. Pourtant, je n’étais pas encore satisfait par l’un de ses aspects.A

J’étais toujours coincé dans le business de la levée de fonds, alors que je voulais m’orienter vers la vente directe. En fait, je voulais rejoindre le monde de l’édition, parce que c’est là que se passait le gros de l’action. C’était, et c’est toujours, le business qui rapporte le plus, le plus compétitif et le plus prestigieux.

C’était dans ce secteur que mes idoles sévissaient : Bill Jayme, John Francis Tighe, Hank Burnett, Ed McLean, Milt Pierce, Ken Scheck, Don Hauptman et le grand Gene Schwarz. Pourtant, je n’arrivais pas à m’extirper de la levée de fonds.

Jusqu’à ce moment, je n’avais écrit qu’une seule lettre de vente. Une lettre pour le concessionnaire Maserati de Washington DC, qui avait d’ailleurs remporté un Caples Award, sans pour autant que cela soit suffisant pour m’ouvrir les portes de la vente directe par correspondance.

On me connaissait tout d’abord dans la profession en tant que spécialiste de la levée de fonds. En fait, Denny Hatch a parlé de moi, dans une édition de Who’s Mailing What ! “Richard Armstrong, le meilleur copywriter pour les levées de fonds”. Je l’ai évidemment appelé pour le remercier de tout mon cœur...

J’envoie une lettre à The American Spectator

Finalement, j’ai fini par trouver une brèche. Vu que j’avais beaucoup travaillé pour le parti républicain, j’étais un choix naturel pour les magazines politiques conservateurs.

Dans la profession, les conservateurs étaient plutôt minoritaires – avec quelques exceptions notables, comme Ken

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Scheck – la concurrence pour ces contrats était donc moins intense que si j’avais dû écrire pour Consumer Reports ou Vanity Fair.

J’ai rassemblé quelques-uns des meilleurs exemples de mon travail et je les ai envoyés à l’un de mes magazines favoris, The American Spectator.

Il s’agit probablement de la meilleure lettre de ma carrière. Même si, techniquement parlant, ce n’était pas parfait... vu qu’elle n’a pas été utilisée. J’avais choisi de signer la lettre en mon nom, d’écrire à la première personne en m’adressant candidement aux lecteurs à propos de mon expérience de lecteur du The American Spectator, pendant la préparation de l’écriture de la lettre.

Un échec sur le fil

C’était l’une des lettres de vente les plus efficaces jamais écrites. Elle était citée en exemple dans de nombreux livres et anthologies du copywriting. Pourtant, ma lettre a accompli un exploit que l’ancienne version n’avait pas réussi à obtenir :

On recevait des lettres de félicitations !

Oui, à chaque fois qu’ils envoyaient ma lettre, ils recevaient à peu près une douzaine de lettres de lecteurs qui expliquaient à quel point ils avaient apprécié le courrier. Une personne a même conseillé à l’American Spectator de doubler mon salaire et de m’engager immédiatement.

Je recevais donc des lettres de fans, un peu comme une vedette de cinéma, mais je n’avais pas encore fait réellement mes preuves dans le monde de l’édition.

C’est arrivé un peu plus tard.

Après mon échec sur le fil avec l’American Spectator j’ai retenté ma chance dans un contrat pour l’un de ses concurrents, Reason Magazine, qui est la voix du mouvement libertaire aux États-Unis.

En fait, je suis moi-même un libertaire, ce projet me tenait donc tout particulièrement à cœur. Ayant été un libertaire, je sais

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exactement comment les gens réagissent lorsque je leur décris ma philosophie politique. Ils disent toujours : “Richard, tu es dingue !”

J’ai donc écrit cette accroche, qui figurait sur l’enveloppe :

LES CONSERVATEURS ET LES GENS DE GAUCHE S’ACCORDENT À LE DIRE...

VOUS ÊTES DINGUE !

Pourtant, je suis prêt à parier un exemplaire gratuit de REASON Magazine que vous n’êtes pas aussi fou que ce qu’ils disent !

Bingo ! J’avais enfin une lettre de référence du secteur dans lequel je voulais absolument travailler, la publicité pour les magazines. À partir de là, je n’avais plus qu’à surfer sur ce succès pour obtenir d’autres contrats, dans d’autres magazines conservateurs de premier plan. Comme pour le National Review, l’un des plus prestigieux.

Cela dit en passant, la lettre que j’ai écrite pour eux a fait mieux qu’une lettre de référence qui a longtemps servi, écrite par William F. Buckley Jr, excusez du peu.

Ai-je dû ruser pour remporter la victoire ?

Who’s mailing what ! l’a pensé. Ils ont dit que c’était “une vraie honte”. C’est un peu dur, ne croyez-vous pas ? OK, ce n’est peut-être pas totalement réglo d’utiliser une accroche sur l’enveloppe qui dit :

NOUS VOUS ENVOYONS CETTE LETTRE SUR CONSEIL DE NOS AVOCATS

Pourtant, en amour, dans la guerre et dans le courrier de pub, tous les coups sont permis, non ? Êtes-vous d’accord avec moi ? Peut-être pas.

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En passant, le brillant et inusable PDG du National Review, Ed Capano, a apporté quelques modifications à la lettre de Buckley et l’a réutilisée quelques mois plus tard. La mienne aura donc eu une durée de vie très courte. Qu’à cela ne tienne, je pouvais à ce moment me targuer d’avoir 2 lettres en cours d’utilisation dans le secteur de l’édition. Ce qui m’a ensuite permis de participer à ce qui est probablement le lancement du bulletin d’information le plus réussi de tous les temps :

The Limbaugh Letter.

Oui, le bulletin d’information de Rush Limbaugh est passé du stade de lancement à celui de bulletin d’information le plus distribué des États-Unis. Malgré le fait que j’aie écrit la lettre qui a été utilisée pour le lancement, je n’y suis pour rien.

Je suis sûr que l’accroche de l’enveloppe a dû en faire sourciller plus d’un, comme l’enveloppe pour le National Review l’avait fait précédemment :

VOUS AVEZ ÉTÉ TESTÉ POSITIF À L’E. I. B.

(Au fait, pour ceux qui ne connaissent pas Limbaugh, E. I. B. signifie “Excellence in Broadcasting”, le petit nom intime que Rush a donné à son réseau de radios).

Mise à part l’accroche de l’enveloppe, je pense que je connais la véritable raison du succès de cette lettre de vente :

C’est grâce à cet homme de radio, dont le nombre de fans s’élève à 30 millions et qui sont prêts à faire tout ce qu’il leur demandera. Cet homme leur a simplement demandé de s’inscrire au bulletin d’information.

Ce genre de petit détail permet toujours d’améliorer le rendement !

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LEÇON À RETENIR

Si un animateur radio célèbre demande à ses 30 millions de fans inconditionnels de répondre à votre lettre – via un temps d’antenne quasi illimité – il y a de grandes chances pour que votre mailing soit un succès. Vous pouvez même engager un âne de course comme Richard Armstrong pour écrire votre lettre, en principe elle devrait faire mouche (bien qu’ils aient engagé Ken Scheck quelques mois plus tard, et qu’il l’ait battue. 15 ans après, la lettre de Ken est toujours utilisée, soit dit en passant).

Pourtant, je n’ai jamais rencontré Rush dans le cadre de ce projet, bien que j’aie travaillé avec des gens qui le connaissent bien. Ils disent tous de lui que c’est un gars absolument charmant, exactement le “gentil petit agneau inoffensif ” qu’il dit être !

Un petit commentaire à propos de National Review en passant. Avant de travailler pour ce magazine en tant que copywriter en vente directe, j’ai écrit un article pour eux. J’ai reçu une petite carte postale très aimable de William F. Buckley Jr., qui disait : “Super boulot, M. Armstrong”, que je conserve encore comme une relique. J’ai développé cet article en un livre “THE NEXT HURRAH : The communication revolution in American politics” qui a été publié en 1988, et qui reste un des rares livres disponibles sur le marché concernant les mailings politiques.

Lorsque Buckley nous a quittés en 2008, quelques-uns des copywriters préférés du NR ont été interviewés dans le Charlie Rose Show. Chacun d’entre eux a déclaré avoir reçu une carte postale de Buckley à chaque fois que l’un de leurs articles était publié. Apparemment, Buckley le faisait pour se faire pardonner du fait qu’il ne rémunérait pas bien ses auteurs.

Et dire que je pensais être le seul !

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Lettre Maserati

Cher M. McCoy,

Unique en son genre. Cette phrase est une banalité ?

Je le pensais jusqu’à ce que je vous trouve.

Désormais, je sais ce que signifie vraiment l’expression “unique en son genre”.

Les efforts qui ont été nécessaires afin de trouver votre nom et votre adresse sont au publicitaire ce que la prospection est à l’orpailleur.

Le problème ? Comment trouver une personne à qui je pourrais proposer d’essayer (à partir de chez elle) la nouvelle Maserati Quattroporte ?

Comment puis-je sélectionner une personne qui dirait “oui” à la bouteille de champagne français que nous lui offrons ... Ainsi que l’expérience incomparable de conduire une automobile unique en son genre.

La solution ? J’espère bien que vous allez nous la fournir.

Êtes-vous le genre de personne prête à acheter une Maserati ?

Les acheteurs qui choisissent une berline de luxe Maserati ne ressemblent pas à ceux qui cherchent à acheter l’automobile la plus chère qu’ils puissent trouver. Car ce n’est pas le credo de Maserati. Par exemple, elle est 2 fois moins chère qu’une Rolls.

Les acheteurs qui choisissent Maserati ne sont pas non plus à la recherche d’un symbole de leur statut social.

Pourquoi acheter pour l’image alors que seulement quelques milliers de personnes reconnaîtront le véhicule que vous conduisez ?

Non. Le propriétaire d’une Maserati, c’est quelqu’un pour qui l’amour de l’automobile va au-delà de l’argent, du statut social et

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même de l’image. Il s’agit de quelqu’un qui sait apprécier la vraie valeur et la qualité d’une voiture.

Comme un champagne de qualité exceptionnelle qui émerveille le palais de l’œnologue, Maserati offre des plaisirs qui sont, pour être honnête, inaccessibles au commun des mortels.

Lettre pour le The American Spectator

JE VIENS JUSTE DE RÉGLER LES 24 DOLLARS DE MON ABONNEMENT D’UN AN AU

THE AMERICAN SPECTATORPOURTANT, JE VOUS OFFRE 10 NUMÉROS POUR

SEULEMENT 11,95 DOLLARS(UNE AUBAINE À CE PRIX-LÀ !)

Cher Ami,

Je viens de vivre une expérience peu banale, que je voudrais vous relater. Mais tout d’abord, permettez-moi de me présenter.

Je m’appelle Richard Armstrong, je suis un rédacteur de courrier publicitaire. Vous l’appelez probablement “courrier indésirable”. Nous n’utilisons évidemment pas ce terme. L’un de mes patrons avait pour habitude de dire : “N’utilisez pas ce terme, dites plutôt ‘correspondance informative’”.

Oui, je suis la personne qui a rempli, durant toutes ces années, votre boîte aux lettres. C’est d’autant plus vrai si vous êtes conservateur. Si vous faites partie de quelques organisations politiques et que vous êtes abonné à quelques publications conservatrices, vous avez probablement reçu plus de lettres, rédigées de ma main, vous demandant de donner de l’argent, que de vos propres proches !

Mais je m’égare.

Je vous disais donc qu’il m’est arrivé quelque chose de bizarre.

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Je viens juste de finir la lecture des 12 derniers numéros d’une publication, The American Spectator. Oui, je me suis assis et j’ai enchaîné la lecture des 12 magazines, de la première à la dernière page, en ne m’arrêtant que pour manger ou dormir.

(Merci de ne pas reproduire cette performance à la maison. Je suis un professionnel bien entraîné, conscient de ses actes).

Jusqu’ici, rien de bien exceptionnel. Lorsque je dois écrire une lettre de vente pour un magazine (vous l’avez compris, The American Spectator me rémunère pour que j’écrive cette lettre), la première chose que je fais, c’est de lire tous les numéros qui ont été publiés durant les 12 derniers mois.

Pourtant, quelque chose de différent s’est produit cette fois.

Car cette fois-ci, au lieu de plonger dans la nostalgie du passé, à repenser à ces personnalités, ces événements et ces modes temporaires qui ont passionné l’Amérique à l’époque... Pour la première fois, j’ai eu la sensation de me projeter dans le futur.

Je m’explique. Dans un article écrit peu après que Gary Hart, notre grand leader moral, ait posé sa candidature pour la présidence (la première fois), je suis tombé sur ce paragraphe incroyablement prémonitoire, écrit par le rédacteur en chef du Spectator, R. Emmett Tyrrell :

“La seule question que je me pose, c’est de savoir quand les soutiens de Mr Hart vont le lâcher. Lorsque cela arrivera, un Mr Hart courroucé condamnera la presse, qui, en retour, l’achèvera. Ses reproches seront compréhensibles, mais totalement injustifiés. Il a utilisé les ingénues de la presse de façon effrontée. Lorsqu’elle sera attaquée, elle réagira. Car c’est dans sa nature.”

Terrifiant, non ?

Pourtant, ce n’est que l’un des nombreux exemples prémonitoires sur lesquels je suis tombé en parcourant les pages de 12 mois de publications du The American Spectator. Encore et encore, j’ai été stupéfait par ses analyses d’une justesse diabolique, ses observations incisives et l’exactitude de ses prédictions. “Comment le savaient-ils ?” Je me le suis souvent demandé. “C’est

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tout à fait exact,” me suis-je souvent exclamé. “Pourquoi étaient-ils les seuls à le dire à l’époque ?”, me suis-je demandé.

Après un moment, j’ai commencé à réaliser que je n’étais pas en train de lire un magazine ordinaire.

Tous les magazines déclarent avec fierté qu’ils sont à la pointe de l’actualité, en avance sur les autres, qu’ils savent tout avant tout le monde. Ce magazine est le premier que j’aie lu dans ma vie à être capable d’annoncer des nouvelles avant qu’elles ne se produisent. Ils ne sont pas à la pointe de l’actualité : ils l’anticipent.

Le Spectator semble avoir un don exceptionnel pour décrypter les événements. J’ai pu voir bien au-delà de ce qui est tendance ou fashion, pour pouvoir enfin approcher la vérité, que ce soit concernant la politique, la littérature, le cinéma, les arts ou les opinions.

Je vais être totalement honnête avec vous. Avant ce contrat, je ne connaissais The American Spectator ni d’Eve ni d’Adam. Bien sûr, j’en avais entendu parler. Je savais qu’il s’agissait d’un magazine conservateur. Je connaissais le nom de son éditeur, Bob Tyrrell. Je savais aussi que des gens que je respecte, comme Bill Buckley ou Fred Barnes, respectent The American Spectator, qu’ils citent souvent, d’ailleurs.

Jusqu’à ce que je reçoive le contrat, je ne l’avais jamais lu (bien sûr, cela m’arrive souvent. Je travaille pour Atlas Shrugged depuis des années, je n’ai toujours pas dépassé la page 3).

Comme vous, mes convictions politiques sont plutôt conservatrices. Mais je me considère aussi comme quelqu’un de plutôt intellectuel. Ce que je veux dire par là, c’est qu’après 4 ans d’études privées onéreuses, j’aime toujours embellir mon discours avec des phrases comme “un effet du tonnerre”. Ce qui signifie probablement que je ne suis pas vraiment un intello. Mais plutôt, comme le néologisme du The American Spectator le définit, un “intellectualoïde”.

En tout cas, lire les 12 derniers numéros de The American Spectator a eu un effet du tonnerre sur moi.

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Cela m’a aussi mis l’eau à la bouche. Cela m’a mis en colère. Cela m’a donné envie d’exploser. J’ai ressenti des choses bizarres dans mon corps. J’ai sourcillé d’étonnement. J’ai éclaté de rire. J’ai juré de dégoût. J’ai eu le souffle coupé. De la fumée est sortie de mes oreilles. Mes cheveux se sont dressés sur la tête. Mes doigts de pied se sont retournés. Quand j’y pense, mon ostéopathe n’aurait pas fait mieux.

Dans un article concernant Norman Lear, intitulé “pour la vie à l’américaine”, j’ai appris la vérité à propos de cette organisation résolument anti conservatrice. Savez-vous qu’ils ont réussi à convaincre quelques républicains respectables de faire le sale boulot à leur place ?

J’ai aussi appris que les pluies acides sont un problème fabriqué de toutes pièces... Qu’Arthur Liman s’est entraîné à son rôle d’inquisiteur dans le dossier Iran/Contra depuis qu’il est à l’université... Que Paul Trible (“le Sénateur Jello”), que je pensais être un bon conservateur, n’est qu’un autre politicien expéditif prêt à attaquer l’administration dès que son intérêt est en jeu. (C’est moins crucial, mais j’ai par exemple appris que James Jackson ne se lave pas les mains après avoir été aux toilettes.)

Plus que les articles, ce sont les éditoriaux et les rubriques que j’ai le plus appréciés. Lorsque je passais d’un numéro à un autre, je cherchais en priorité ces rubriques :

“LA SAGESSE ACTUELLE SELON LES ABRUTIS” : ici, de façon très directe, en faisant le moins de commentaires possibles, les éditeurs reproduisent les citations qui témoignent de la plus grande bêtise ou d’un air des plus pompeux. Qui détient la palme ? À mon avis, c’est Scotty Reston, à propos de Nelson Rockefeller, quelques heures après son décès et quelques heures avant que la vérité n’éclate :

“Nous devons bien nous rappeler que Nelson Rockefeller est mort à son bureau, un vendredi soir, alors que presque tout le monde était rentré à la maison pour profiter du week-end. Ce fut un travailleur, un ambitieux et un bâtisseur, jusqu’au bout.”

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“La crise continue” : un florilège des sottises et des inepties des médias, dans un style tranchant de vérité, qui vise la jugulaire. Exemple :

“Le révérend Karl Thitchener, de l’église universaliste unitarienne d’Amherst, New York, a distribué des préservatifs durant une messe... Les autres exploits du révérend Thitchener incluent, d’après UPI, une inculpation pour attentat à la pudeur en 1958, un acte de streaking (courir nu sur un terrain de sport) en 1982... et au moins 2 procès-verbaux pour conduite sous état d’ivresse. Tout ceci semble indiquer qu’il est grand temps pour que l’on invente un préservatif qui couvre l’entièreté du corps.”

“Les éminences” : en parlant des gens que l’on n’aime pas, voici une rubrique qui fait des vaches sacrées des USA de la pâtée pour chien. Pourquoi personne n’a jamais osé critiquer Russell Baker, par exemple ? The American Spectator l’a fait, lui. Il est lui aussi passé à la moulinette des imposteurs notoires, comme Sam Donaldson, Alan Alda et Jamie Whitten, le roi du trésor public du Congrès.

“La vie parmi les intellectualoïdes” est une chronique à propos d’opinions à l’emporte-pièce et d’observations superficielles, qui résonnent aujourd’hui comme de profondes pensées. Si vous en avez assez des idées simplistes pseudo-intellectuelles que nous pondent les têtes pensantes de la gauche, cette rubrique vous donne la sensation agréable de savoir que vous êtes plus intelligent qu’ils ne le sont, même lorsque vous êtes dans un mauvais jour.

“Surveillance de la presse” : dans une société dans laquelle des marins de la Navy transmettent des codes secrets de combat aux Russes et où le New York Times publie, sur sa première page, des documents classés secret défense, Bob Tyrrell devait réinventer la définition de ce qui est “top secret”. À savoir, ce que la presse sait et qu’elle refuse de dévoiler. Dans la rubrique “Surveillance de la presse”, The American Spectator scrute la presse nationale et ne laisse passer aucune omission de nos amis de gauche.

“Les grands saloons américains”. Ma préférée. Dans quel autre magazine pouvez-vous trouver une rubrique dédiée aux établissements qui étanchent votre soif ?

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Enfin, il y a aussi les critiques de livres. Chaque édition en contient au moins 7. Pas les critiques mielleuses que vous êtes habitué à lire dans les autres magazines, mais des critiques profondes, incisives et censées, qui posent les bonnes questions, qui tirent les conclusions qui s’imposent en critiquant sans concession.

Encore une fois, j’ai été stupéfait par la faculté troublante qu’à le Spectator de choisir les livres que j’ai lus, ou que j’avais l’intention de lire. Et je ne parle pas que des ouvrages uniquement conservateurs – le dernier hommage à la voile de Buckley, sous l’emprise de l’alcool, ou le dernier ouvrage de George Will sur les expressions familières de Bartlett.

Non, le Spectator fait la critique des autres livres majeurs, écrits par des personnes qui se trouvent de l’autre côté de la frontière politique. Comme cette critique profonde (de P. J. O’Rourke) du classique de Jimmy et Rosalynn Carter, “Tout à Gagner” :

“Je suis incapable de vous dire de quoi ce livre traite. Pourtant, je l’ai lu de bout en bout. Malgré cela, je n’en ai aucune idée. Cela ressemble à une conversation d’un couple de petits vieux qui n’ont rien à dire.”

C’est ce que j’appelle de la critique littéraire incisive.

Alors, savez-vous quelle est la première chose que j’aie faite après avoir lu ces 12 exemplaires de The American Spectator, soit avant même d’écrire cette lettre de vente qui vous est destinée ?

Dans l’un des numéros, j’ai détaché l’une de ces cartes de souscription, qui se trouvent au milieu du magazine. (Vous savez, certaines de ces cartes ennuyeuses se détachent toutes seules et se mettent à voler, parfois pour atterrir directement dans votre potage. Heureusement, le Spectator n’utilise pas ce type de carte. Rien que pour cette raison, vous devriez vous abonner). J’ai donc souscrit à un abonnement d’essai d’un an au The American Spectator.

Je vous demande maintenant d’en faire de même.

Pourtant, vous avez un gros avantage sur moi :

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VOUS POUVEZ PROFITER D’UNE MEILLEURE OFFRE QUE LA MIENNE !

En souscrivant via la carte réponse du magazine, j’ai dû régler 24 dollars pour recevoir les 12 prochains numéros. Cependant, l’éditeur du The American Spectator m’a autorisé à vous offrir les 10 prochains numéros pour seulement 11,95 dollars. Soit 12 dollars de moins que ce que j’ai payé ! Alors que je suis dans le milieu !

De plus, cette offre vous est proposée à leurs risques. Si le 1er

numéro ne vous plaît pas, ou le 2e, où le 3e, vous ne devrez pas vous farcir les 12 numéros, comme je l’ai fait. Il vous suffit d’en faire la demande à l’éditeur, et vous recevrez un chèque de remboursement au prorata des numéros non reçus.

Mais, en tant que lecteur qui vient de dévorer 12 numéros d’affilée, je peux vous assurer que vous ne ferez pas jouer cette garantie.

Bien sûr, ils m’ont payé pour que j’écrive cette lettre, mais ce fut une telle partie de plaisir que je l’aurais fait, même gratuitement.

Après tout, n’est-ce pas ce qu’Ethel et Julius Rosenberg on dit ?

Bien cordialement,

Richard Armstrong pour le The American Spectator

PS : tout au long de cette lettre, je suis parti du principe que vous êtes conservateur. Ce n’est peut-être pas le cas. Peut-être que vous êtes “l’un des leurs”. Ne vous tracassez pas. Cela ne nous empêchera pas d’être amis. Laissez-moi vous dévoiler un secret. Je suis abonné à certaines de vos publications, aussi. Notamment Mother Jones, The Atlantic et The New Republic. Pourquoi ? Bon, ce n’est certainement pas parce que je suis d’accord avec le contenu. Non, je les lis afin de savoir 6 mois à l’avance que vous allez penser. Je pense que cela me confère un avantage majeur sur vous. Je vais vous donner un petit conseil. Si vous voulez savoir ce que les conservateurs vont penser dans 6 mois, il vous suffit de vous abonner à The American Spectator.

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Chapitre 11 Dans lequel notre héros gâche

sa plus belle opportunité

entement mais sûrement, je commence à construire ma réputation. Celle de quelqu’un sur qui on peut compter pour rédiger une lettre de vente efficace. Un beau jour, je

reçois un coup de fil qui correspond, dans mon milieu, à gagner au L

Je décroche le téléphone. La voix à l’autre bout du fil entre directement dans le vif du sujet, sans débuter par les politesses d’usage.

“Je connais tous les meilleurs copywriters de New York. Comment cela se fait-il que je n’aie jamais entendu parler de vous ?”

“Qui est à l’appareil ?”

“Benson.”

C’était Richard V. “Dick” Benson, le méga-consultant de la lettre de vente pour le secteur de l’édition. Si vous n’avez pas lu le livre de Dick, “Secrets of Successful Direct Mail”, vous devez absolument vous le procurer immédiatement. Il fait partie des 2/3 meilleurs livres de marketing direct jamais écrits.

“J’ai lu votre travail pour le National Trust,” a-t-il dit. “Où vous planquiez-vous ?”

Le National Trust pour la préservation historique est une association à but non lucratif qui se situe à mi-chemin entre la levée de fonds et l’édition. Parce que lorsque vous envoyez un don au trust afin de conserver un bâtiment ancien, vous recevez gratuitement un exemplaire de leur magazine mensuel, Conservation. Le National Trust venait juste de m’engager pour écrire une lettre de vente. À l’occasion de ce contrat, j’ai écrit l’une de mes accroches préférées pour enveloppe :

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NOUS CHERCHONS DES VOLONTAIRES POUR SE DRESSER DEVANT DES

BULLDOZERS

Malheureusement, cela n’a pas marché (et voilà ! À chaque fois que j’ai l’impression d’avoir fait de l’excellent boulot, les résultats ne sont pas au rendez-vous.) Malgré le fait qu’il savait que les résultats n’avaient pas été bons, mon travail avait attiré l’attention du consultant du Trust, Dick Benson.

“Comment est-ce possible que je n’aie jamais entendu parler de vous ?” répéta-t-il.

Si on m’avait donné une pièce à chaque fois qu’on m’a posé cette question au long de ces 38 dernières années, je serais aujourd’hui un homme riche. À force, j’avais préparé une réplique toute prête :

“Je suppose que vous devez être largué.”

Évidemment, je ne pouvais pas dire cela à Dick Benson ! Ce qui est sûr, c’est que seulement 10 secondes après avoir fait sa connaissance, il m’intimidait déjà à mort. De plus, s’il y avait bien une personne dans la profession qui était dans le coup, c’était bien Dick Benson. Il connaissait pratiquement tout le monde dans le milieu, et tout le monde le connaissait, que ce soit en personne ou de réputation.

“Je n’en ai aucune idée, Monsieur. Je suppose que c’est parce que je suis quelqu’un de discret.”

“Je veux vous engager pour écrire une lettre pour Berkeley Wellness. Vous avez le temps ?”

“Oui Monsieur !”

“OK, on va vous recontacter plus tard.”

“Allô, allô ? M. Benson ?”

Je ne le savais pas l’époque, mais Dick était célèbre pour cela. Il pensait que dire bonjour ou au revoir au téléphone n’a aucun sens. Quand on le vit, c’est assez déstabilisant, il faut bien l’avouer.

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Personnellement, je pense qu’il s’agissait d’une stratégie délibérée de sa part, afin de montrer à ses clients et à ses fournisseurs qui était le patron. Beaucoup de personnes m’ont affirmé, pendant des années, que c’était quelqu’un de très amical. Personnellement, je n’ai jamais pu observer cette facette de sa personnalité !

La nouvelle star du copywriting

Dick Benson a inventé le concept du bulletin d’information qui porte le nom d’un hôpital ou d’une École de Médecine célèbre. La Berkeley Wellness Letter fut la première, vint ensuite la John Hopkins Health After 50, qui a rencontré autant de succès que la première. Depuis, de nombreux imitateurs s’étaient engouffrés dans la brèche, avec la clinique Mayo, l’école médicale de Harvard et de Cleveland, etc.

Nous y voilà à nouveau ! Je rédige l’une des meilleures accroches pour enveloppe de ma carrière. Une grande photo de Winston Churchill, avec une légende qui dit à peu près :

J’ai trop mangé, j’ai trop bu, et j’ai trop fumé...Pourtant, j’ai réussi à passer le cap des 90 ans.

Quelles sont vos chances de réaliser le même exploit ?

Lorsque Benson a lu mon travail, il ne m’a pas appelé. Au lieu de cela, il a appelé tous les gens qu’il connaissait dans le milieu pour leur dire qu’il avait trouvé le prochain tout grand du copywriting. Il lisait à la personne qu’il avait en ligne mon travail, en lui disant ensuite qu’elle ferait bien de m’appeler avant que mon agenda ne soit complet.

Pendant des semaines, je n’ai pas arrêté de recevoir des appels de personnes influentes qui travaillent dans le secteur de l’édition de magazines, me disant : “Vous ne me connaissez pas, mais je suis un client de Dick Benson. Je voudrais savoir si vous êtes disponible pour...” Etc., etc.

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Tout s’écroule

Pendant environ 3 mois, j’ai été le roi du monde. Soit le délai qu’il a fallu pour que ma lettre soit envoyée. Ensuite, j’ai reçu un coup de téléphone.

“Vous vous rappelez de la lettre de Churchill pour la Wellness Letter ?”

“Bonjour Dick. Je vais bien, au fait, comment allez-vous ?” J’étais maintenant habitué à son style direct de conversation. “Oui, je m’en souviens. Quelles sont les nouvelles ?”

“Un fiasco.”

(on raccroche).

Bip, bip, bip...

Je tenais toujours le cornet. Lentement, j’ai raccroché, tout en baissant la tête, prêt à fondre en larmes. Quand tout à coup, le téléphone s’est de nouveau mis à sonner.

“Salut Richard. Joe Blow à l’appareil, je suis un client de Dick Benson. Vous vous souvenez de ce projet dont nous vous avions parlé, il y a 3 mois ? Eh bien, il s’avère que nous n’allons pas envoyer de lettres, nous devons donc l’annuler. Désolé.”

Dans les 3 semaines qui ont suivi, je n’ai pas arrêté de recevoir des appels d’annulation. J’étais convaincu que, plus jamais, je ne travaillerai pour le secteur de l’édition.

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LEÇON À RETENIR

J’ai appris de Dick Benson un secret très important, qui ne figure pas dans son livre Secrets of Successful Direct Mail. Durant notre collaboration – il m’a de nouveau engagé pour d’autres projets, jusqu’à ce qu’il nous quitte – il n’a jamais émis une seule réserve à propos de quoi que ce soit.

Cela ne signifie pas qu’il ne s’est jamais trompé... Mon exemple en est la preuve vivante. Il était convaincu que le travail était excellent, alors que c’était loin d’être le cas. Pourtant, il n’a jamais émis un seul doute. Je ne l’ai jamais entendu dire : “D’un côté ceci, mais d’un autre cela.”

C’est une leçon très importante pour les copywriters, et surtout pour les consultants. La raison pour laquelle les sociétés payent des consultants, c’est pour les couvrir en cas d’échec. Lorsque le projet tourne au fiasco et que les messieurs en costume-cravate commencent à poser des questions embarrassantes, ils veulent pouvoir dire : “C’est Dick Benson qui nous a dit de procéder de cette façon.”

Les gens qui travaillent dans les grosses boîtes n’aiment pas prendre des risques. Bien sûr, ils veulent faire des profits. Ils veulent que leurs projets réussissent. Ils veulent faire de l’argent. Mais ce qu’ils veulent avant tout, c’est conserver leur job. Les copywriters et les consultants leur servent à cela. C’est pourquoi, il est parfois plus important, dans ce milieu, d’afficher de la confiance en soi que d’avoir raison !

Pourquoi la lettre Churchill s’est-elle plantée aussi lamentablement ?

20 ans plus tard, je ne sais toujours pas exactement pourquoi. L’hypothèse la plus plausible, c’est que je me suis tellement emballé avec cette histoire de Winston Churchill que j’en ai oublié que j’étais censé faire la promotion d’un magazine santé. Les gens ont

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probablement jeté un coup d’œil à cette photo d’un dinosaure et ont cru qu’il s’agissait d’une publicité pour une revue historique. Au juste, quel était le rapport avec leur santé ? Il n’y en avait presque aucun. Donc, cela a été un fiasco.

Et quel fiasco ! Le partenaire de Dick pour le business des bulletins d’information, Rodney Friedman, m’a confessé que les résultats avaient été si mauvais qu’il s’était rendu en personne au bureau de poste pour vérifier que le mailing était bien parti !

Lorsque je me vautre, c’est tellement énorme qu’on va jusqu’à se demander si le mailing a bien été posté. J’en retire une certaine fierté.

Tant que j’y suis, je voudrais partager avec vous un petit secret à propos de Dick Benson. En fait, il ne travaillait pas dans le secteur de l’édition. Il constituait des listes !

Il vendait les abonnements de ses bulletins d’information à seulement 10 dollars l’année ! De ce fait, ils devenaient les plus distribués des États-Unis (en dehors de celle de Limbaugh, bien sûr). Mais à vrai dire, Dick n’en avait que faire de ses bulletins d’information. Il avait engagé Rodney Friedman pour s’occuper de leur ligne éditoriale et de leur développement.

Tout ce qui intéressait Dick, c’était les listes de clients. En d’autres mots, il donnait presque ses bulletins d’information afin de constituer des listes monstrueuses d’abonnés, qu’il revendait ensuite à des sociétés de vente directe, en faisant au passage un énorme profit.

Lorsque vous comprenez pourquoi il opérait de cette façon, vous comprenez comment le marketing direct fonctionne vraiment.

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Chapitre 12 Le rendement le plus élevé

jamais obtenu ?

lus ou moins à cette époque, j’ai reçu un appel téléphonique qui a vraiment changé ma carrière, de façon positive cette fois. C’était Donn Smith, un copywriter dont je n’avais

jamais entendu parler. P

En fait, très peu de gens le connaissaient. Parce que Donn est un peu comme Tom Hagen dans Le Parrain – il ne travaillait que dans un domaine, pour un client. Son client était Belvoir Publications, et même s’il occupait dans l’organigramme de cette société le poste de vice PDG, le plus gros du boulot de Donn était d’écrire la lettre de vente des excellents bulletins d’information de Belvoir.

Une référence dans le monde du copywriting

D’une certaine façon, Donn était victime de son succès. Car, durant toutes ces années, il n’avait pas trouvé assez de copywriters qui pouvaient faire le travail aussi bien que lui. Lorsque j’ai commencé à travailler pour lui, les lettres de Donn étaient la référence de presque tous les bulletins d’information – malgré que les plus grands copywriters du monde aient été engagés pour essayer de les battre.

Dans ma carrière, j’ai probablement plus écrit pour Belvoir Publications que pour n’importe qui d’autre. Par la force des choses, Donn est devenu en quelque sorte mon mentor, et je n’ai pas peur de dire que j’ai essayé d’imiter son style. En fait, pendant le début des années 90, il était presque impossible de différencier nos travaux. Prenons l’exemple de ce boulot pour Practical Sailor, par exemple.

J’en ai trouvé 10 exemplaires dans la boîte où je stocke des exemples de mon travail, je suis donc sûr à 99 % que c’est moi qui

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l’ai écrit. Pourtant, si Donn m’appelait pour me dire : “Hé, mais c’est moi qui l’ai écrit, celui-là !” je ne serais pas étonné outre mesure. Notre travail est aussi similaire que les œuvres de Picasso et de Braque des années 20 (désolé pour la comparaison, un peu présomptueux non ?) Tout simplement parce que je l’admirais beaucoup.

Début des années 90, Donn m’a engagé pour travailler sur un tout nouveau bulletin d’information, intitulé John Lyon’s Perfect Horse. Lyons était un célèbre dresseur de chevaux – le tout premier homme “qui murmurait à l’oreille des chevaux”. Il était l’auteur de quelques livres et d’articles publiés ; cette expérience était pour lui une première dans le monde du bulletin d’information.

Donner une valeur intrinsèque au texte

Pour ce contrat, j’ai remonté le temps pour ressortir une annonce dont on m’a dit que c’était la meilleure de tous les temps, une annonce de Maxwell Sackheim pour la Sherwin Cody School of English, qui comprenait cette accroche :

FAITES-VOUS CES FAUTES D’ANGLAIS ?

Annonce qui a été publiée pendant 40 ans, c’est un classique du marketing direct. L’adapter au Perfect Horse a été assez simple. John Lyons est un expert lorsqu’il s’agit de corriger les défauts des chevaux, j’ai donc fait figurer cette accroche sur l’enveloppe :

VOTRE CHEVAL COMMET-IL CES 7 ERREURS ?

Une légende de l’histoire du marketing direct – peut-être apocryphe – prétend que Sackheim avait, à l’origine, écrit : “Faites-vous des fautes d’anglais ?” Et que cela n’a pas marché. C’est seulement après avoir changé le “des” en “ces” qu’elle a connu l’immense succès que l’on sait.

Pourquoi ?

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Parce que le mot “ces” change tout, on passe d’une annonce quelconque à un article qui est censé contenir une information intéressante. En d’autres mots, le lecteur estime qu’il va apprendre quelque chose d’utile en lisant l’annonce. Il s’agit de l’une des règles les plus fondamentales du copywriting de lettres de vente : il faut donner à votre texte une valeur intrinsèque.

Les facteurs du succès

Comment est-ce que cela a marché ?

Lorsque Donn m’a appelé pour me donner les résultats, le téléphone m’a presque échappé des mains. Non seulement je venais de battre mon record personnel de rendement, mais jamais je n’avais vu une autre lettre faire aussi bien. Je n’ai pas le droit de vous dévoiler le chiffre. Ce n’est pas grave, si je vous l’avais dévoilé, vous ne m’auriez de toute façon pas cru.

Le contrat suivant que Belvoir m’a confié a aussi été un grand succès. Il illustre une autre méthode qui permet de rendre le texte intéressant. J’essaie toujours d’avoir un petit cadeau à offrir pour ceux qui ouvrent l’enveloppe. Dans cette lettre, pour un bulletin d’information inspiré par le programme TV Antiques Roadshow, j’offrais un petit guide d’estimation de poche. Mais après avoir ouvert l’appétit du lecteur avec 3 histoires passionnantes de personnes qui avaient découvert la valeur des antiquités en gagnant des millions avec ce qu’ils avaient trouvé dans leur grenier.

Bien sûr, vous pouvez identifier un autre facteur important du succès de cette lettre. Il est similaire à celui de Limbaugh. Si le projet sur lequel vous travaillez est associé à une émission de télévision nationale, dont des millions de téléspectateurs sont fans, vous avez très peu de chances de vous planter.

Le succès fut donc à l’arrivée.

Cela fait plus de 20 ans que ma collaboration avec Belvoir Publications est un succès; j’espère que cela va continuer comme cela pendant les 20 années à venir. C’est un super client. La mauvaise nouvelle, c’est que Donn Smith a décidé de quitter Belvoir

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pour devenir un copywriter freelance. Nous sommes donc maintenant concurrents !

LEÇON À RETENIR

Donnez toujours une récompense au prospect qui lit votre lettre. Que ce soit un petit cadeau ou, mieux encore, une information utile qui lui permettra d’améliorer sa vie. Plus tard, je vais vous montrer le meilleur exemple que l’on puisse trouver pour illustrer cette technique, que j’ai utilisée dans une lettre pour Le Vin du Mois.

Pour les copywriters freelance, il y a une leçon à retenir concernant la façon dont j’ai été engagé par Belvoir Publications. C’est sur les conseils d’un graphiste avec qui je travaille, Jon Rettich, que Donn m’a appelé. La leçon ? Soyez sympa avec vos graphistes ! Ce sont les abeilles du secteur. Il vole de fleur en fleur, en répandant un pollen de recommandations. Certains copywriters traitent leurs graphistes avec une extrême arrogance. J’essaie toujours d’être sympa avec mes collègues du monde artistique, surtout lorsqu’ils cherchent du boulot. Au fil du temps, ils m’ont souvent renvoyé l’ascenseur.

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Exemples d’accroches pour enveloppe

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VOTRE CHEVAL COMMET-ILL’UNE DE CES 7 ERREURS ?

Ouvrez vite pour découvrir la liste...

Et saisissez-vous, avec votre lasso,d’un exemplaire gratuit du tout nouveau magazine

pour les dresseurs de chevaux sérieux.

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QUE DIRIEZ-VOUS SI ANTIQUE ROADSHOWVENAIT JUSQU’À VOTRE PORTE ?

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DÉCOUVREZ LES TRÉSORSQUI SE CACHENT CHEZ VOUS !

Lequel de ces “vieux machins”, qui vaut pourtant une petite fortune, se cache-il dans votre grenier ?

Cet homme a acheté une mauvaise peinture du Titanic dans un magasin d’antiquités. La peinture ne valait pas un clou. Par contre, le menu original du Titanic qu’il a trouvé à l’arrière vaut plus de... (Découvrez le chiffre scandaleusement élevé à l’intérieur !)

Achetée à l’occasion d’une vente aux enchères dans une “boîte mystère” pour 65 dollars, notre expert a déterminé que cette cuillère en argent est vieille de presque 500 ans, et qu’elle doit valoir aux environs des (voir à l’intérieur)

Elle a acheté cette vieille table lorsque ses voisins ont déménagé et qu’ils vendaient leurs effets personnels dans leur garage. Elle l’a trouvée intéressante. Elle ignorait évidemment qu’elle avait été fabriquée par John Seymour et que sa valeur est supérieure à 200 000 dollars (ouvrez vite pour découvrir combien elle l’a achetée !)

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Chapitre 13 Un collier de perles pour Rodale...

et un diamant !

omme je vous l’ai déjà dit auparavant, 3 clients représentent, dans ma carrière, 80 % de mon chiffre d’affaires. Je vous ai déjà parlé de Lautman & Co. et de

Belvoir Communications. Le 3e client, c’est Rodale Press, l’éditeur de Prevention Magazine, Men’s Health, ainsi que bien d’autres magazines et livres sur la médecine naturelle. Rodale est l’une des plus grosses sociétés de marketing direct, notre collaboration, longue de 20 ans, est quelque chose dont je suis très fier.

C

Un conseil aux jeunes copywriters

Lorsque de jeunes copywriters freelances me demandent quelles sont les clés du succès de notre profession, je leur donne toujours un conseil qui est parfaitement valable... Mais probablement pas très utile :

“Essayez d’écrire quelque chose qui marche bien pour votre premier contrat avec un nouveau client.”

Super, le conseil ! Évidemment, c’est plus facile à dire qu’à faire. Cela m’est pourtant arrivé à quelques reprises, je suis parvenu à écrire une lettre qui a bien marché pour mon coup d’essai avec un nouveau client. Cela signifie souvent qu’il fera régulièrement appel à vos services dans les années à venir, même si vous échouez plusieurs fois par la suite. Dans le cas de Rodale, j’ai écris pour mon coup d’essai la lettre de vente suivante qui a eu un grand succès. Résultat des courses, je travaille toujours pour eux, 20 ans après.

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Début des années 90, un nouveau format fait son apparition dans le monde de la vente directe. On l’a baptisé “magalog”, une lettre de vente écrite et mise en page de façon à lui donner l’apparence d’un magazine. Jusque-là, je n’avais écrit que des lettres de vente classique, je regardais ce nouveau format avec méfiance.

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Je n’en suis pas fier, mais je dois bien avouer que la première fois que j’ai reçu un magalog dans ma boîte aux lettres, ma première réaction a été de dire : “Cela ne marchera jamais”. Je pensais que ce format, cher à produire, ne pourrait pas concurrencer les lettres de vente classiques.

Ce que je n’avais pas réalisé, c’est qu’en fait, un magalog est moins cher à produire et à envoyer. Lorsque j’ai constaté que ce format n’était pas abandonné, j’ai alors pensé que c’était dû à un phénomène de mode, comme les cartes postales doubles, qui ont fait fureur dans les années 80. Je pensais que c’était passager. J’ai donc continué à essayer d’éviter de travailler sur ce genre de format.

Pourtant, lorsque les unes après les autres, les lettres de vente de référence se sont mises à tomber face au puissant magalog, j’ai dû me rendre à l’évidence. Je comprends désormais pourquoi le magalog marche si bien : il est l’essence même de la règle dont nous venons de discuter dans le chapitre précédent. Il donne une valeur à votre annonce !

Lorsque vous en recevez un dans votre boîte aux lettres, vous ne vous dites pas qu’il s’agit encore de l’une de ces lettres de vente qui vous agacent. Au lieu de cela, vous vous dites : “Super, un magazine gratuit rempli d’informations intéressantes !” En tout cas, c’est son objectif. Au début, cela a bien marché. Aujourd’hui, c’est beaucoup plus difficile car tout le monde l’utilise. Certains de mes clients, comme Rodale et Boardroom, le font presque exclusivement.

Je n’avais donc pas trop le choix. Si je voulais continuer à exercer, je devais apprendre à écrire des magalogs. Croyez-moi, ce n’est pas facile ! Certains de ces bébés font 50, 75, voire 80 pages, ou même plus ! On dit souvent qu’écrire un magalog, cela équivaut à écrire une édition du Times... Sans l’aide de personne ! Sauf que la difficulté est majorée, car les éditeurs du Times n’essayent pas de vous vendre quelque chose.

Voici une brochette de magalogs qui ont bien marché, que j’ai écrit pour Rodale :

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Mon premier magalog

Je pense que c’était mon tout premier essai. Pas si mal. Si je me souviens bien, j’ai gagné le test. J’adore la mine du modèle, pas vous ? On dirait qu’elle regarde un homme tout nu ! C’était le but recherché !

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COMPLÈTEMENT MEC

Des Trucs Cools Que Vous Ignorez... Et Qui Pourraient Bien Changer Votre Vie !

De plus gros muscles en faisant moins d’efforts !Découvrez comment en page 4.

L’homme peut avoir des orgasmes multiples aussi !Le secret est révélé page 6.

Les aliments qui combattent la graisse et qui nourrissent les muscles !Rendez-vous page 16 pour savoir comment obtenir le cadeau gratuit !

Apprivoiser les maladies qui tuent votre virilité !Ainsi que de nombreux secrets de longévité, c’est page 14.

La façon de s’allonger pour les paresseux !Une bonne nouvelle pour les rois du sofa, page 10.

Où se cachent les femmes !Toutes leurs tanières sont révélées pages 17.

Le magalog qui m’a fait pleurer

Vous ai-je déjà dit qu’écrire un magalog, c’est super difficile ? Tellement que lorsque j’ai écrit ce projet, j’en ai pleuré. Ce n’est pas tant la longueur qui m’a rendu dingue, mais le sujet.

Je ne connaissais rien à la couture, et plus je me plongeais dans ce domaine, moins je trouvais d’enthousiasme. Je n’étais pas habitué à ce genre de phénomène. D’habitude, j’aime travailler sur de nouveaux sujets, sur des choses à propos desquelles je ne connais rien, car je suis curieux de nature et j’aime apprendre.

C’est pourquoi j’avais accepté la proposition. Mais rien à faire, la couture me laissait de glace. Chaque mot que j’ai écrit pour ce projet m’a autant fait souffrir que si on m’avait arraché une dent sans anesthésie. Je me rappelle que ma mère m’avait appelé au beau milieu d’une journée de travail et m’avait dit : “Comment ça va, chéri ?”.

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Je me suis mis à pleurer !

Ce projet fut un fiasco, n’est-ce pas ?

Eh bien non, il a très bien marché !

Allez comprendre pourquoi...

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Les Secrets De Rodale PourCoudre Comme Une Pro

Le Magazine Pour Les Femmes Qui Adorent Coudre !

Désormais, vous pouvez faire de n’importe quel motif quelconqueun magnifique dessin original avec n’importe quelle machine à coudre

Les 7 “excuses” qui empêchent les bonnes couturières de devenir de grandes couturières ! Page 4.

Libérez le pouvoir caché de votre machine à coudre. Page 6.

Des travaux qui prenaient des semaines de couture à la main sont terminés en un petit week-end incroyable ! Page 8.

Ce que votre propre mère ne vous a jamais dit à propos de la couture ! Page 10.

Découvrez à l’intérieur que vos chances de gagner cette surjeteuse, d’une valeur de 1 000 dollars, sont bien plus grandes que ce que vous ne croyez !

“IMPOSSIBLE !” se sont exclamées mes amies lorsque je leur ai décrit ces ornements.

“INCROYABLE !” ont-elles dit lorsqu’elles ont vu cette robe (début de l’histoire en page 3).

UN CARTON !

Le magazine Men’s Health a été un tel succès majeur pour Rodale qu’ils ont décidé de poursuivre sur leur lancée avec un magazine santé pour femmes. Ils m’ont engagé pour écrire la lettre de lancement. Lorsque je leur demandais comment fonctionnait la lettre de vente, il me répondait avec 2 mots : “un carton !”

Profitez bien du mannequin de la première page ! Une fois imprimée, la couverture était bien en vue sur mon bureau, je la contemplais durant chaque minute. Je ne sais pas si j’étais tombé amoureux du mannequin... ou tout simplement de mon travail !

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La santé des femmes Vous... en mieux !

Méthode facile pour un ventre plat Le régime pour abdos : page 8

Êtes-vous normale ?Explique les symptômes les plus étranges : page 10

Fesses à bikini 4 méthodes pour de belles fesses : page 4

Habillez-vous minceur !Une mode qui vous met en valeur : page 15

plus :

10 peurs exagérées de la médecine Buvez-vous trop ? Les 5 moments les plus étranges de toute relation

21 choses qu’il ne vous avouera jamais (mais bien nous !)Page 13

4 Cadeaux Gratuits Pour Vous !

(VOIR À L’INTÉRIEUR)

Mon magazine préféré

Voici une autre déclinaison de Men’s Health. Cette fois, toujours pour un public masculin, mais plus âgé. De nouveau, Rodale m’a demandé d’écrire le matériel publicitaire, qui a de nouveau bien marché. Il a même remporté un Echo Award.

J’ai beaucoup aimé ce magazine, probablement parce qu’il concernait ma tranche d’âge. Malheureusement, il a été l’une des victimes de la récente récession qui nous a frappés. Rodale a décidé d’arrêter Best Life en 2009, principalement à cause de l’insuffisance des revenus publicitaires générés.

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Jetez quand même un œil à la mise en page. Elle a été conçue par le directeur artistique de Rodale de l’époque, un gars brillant, Christopher Farrell. Qui a dit que l’on ne pouvait pas opter pour un style élégant dans la vente directe, tout en obtenant des résultats ?

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BEST LIFE – RAPPORT SPÉCIAL UNIQUEMENT POUR LES HOMMES

QUEL EST LE BUT VÉRITABLE DE MA VIE ?

“Si j’ai si bien réussi, pourquoi ne suis-je pas épanoui ?” Page 2

“Que puis-je faire pour mettre un peu de piment dans ma vie sexuelle ?” Page 6

“Est-ce que je travaille trop ?” Page 8

“Combien de belles années ai-je encore devant moi ?” Page 9

“Ai-je assez d’argent pour prendre ma retraite ?” Page 10

“N’ai-je pas droit à ce que la vie peut offrir de meilleur ?” Page 11

“Quelles sont mes actions qui font vraiment la différence ?” Page 14

Ces questions vous empêchent de dormir ? Vous êtes arrivé à un âge où on se pose les questions qui importent vraiment. Maintenant, un magazine vous aide à trouver les réponses !

Les éditeurs de Men’s Health souhaitent vous envoyer un exemplaire gratuit de leur nouveau magazine unique en son genre, pour les hommes dans la force de l’âge : Best Life.

L’histoire de 2 célébrités

Voici de nouveau “l’effet Limbaugh” à l’œuvre ! Ces 2 projets ont très bien marché. Je ne sais pas si j’y suis pour quelque chose. Dans les 2 cas, des célébrités en ont fait la promotion.

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Héloïse a une super idée !Et si on mettait ses 2 647 conseils préférés dans un seul livre, prêt à vous aider dès que vous en avez besoin ?

Héloïse a encore une bien meilleure idée

Et si on vous le donnait gratuitement ?

Des draps qui se repassent tout seuls.

Des pots qui se lavent tout seuls.

Des plantes qui s’arrosent toutes seules lorsque vous êtes absent.(voir à l’intérieur, page 6) !

Nettoyez en dessous de votre frigo ! Sans même le déplacer. Page 6

Donnez à votre porcelaine un “bain de lait !”Et les fissures disparaissent comme par magie. Page 16.

DES DOUZAINES DE CONSEILS SUPPLÉMENTAIRES À L’INTÉRIEUR !

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Est-ce que le coca et les autres boissons sucréespeuvent guérir les problèmes de santé qui vous touchent ?

Découvrez comment le sucré peut-être bon pour la santé !

Des biscuits à la noix de coco contre votre diarrhée ? Voir page 5

Des boissons gazeuses contre les douleurs de votre arthrite ? Page 13

De la confiture de myrtilles pour une meilleure vue ? Page 6

Un soulagement rapide de vos maux d’oreille avec des chewing-gums ? Vrai ! Page 14

Plus Des Centaines D’autres Miracles De Guérison Gratuits À L’intérieur

Notre “Collection De Remèdes De Grand-Mère”

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Sculptez votre corps avec votre cerveau

J’en connais probablement moins à propos du body-building que de la couture. Jetez un coup d’œil à mon corps et tout s’expliquera !

Pourtant, il m’a été beaucoup plus facile de me concentrer sur ce projet que sur celui du magalog pour la couture. Voici un des quelques succès que j’ai obtenus sur le sujet du body-building, pour les livres de la collection Men’s Health. L’un des graphistes les plus connus qui travaillent dans ce secteur, Marty Davidson, a bossé avec moi sur ce projet, soit dit en passant.

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RAPPORT SPÉCIAL :Le miracle de la musculation de 30 minutes

SCULPTEZ VOTRE CORPS AVEC VOTRE CERVEAU (PAS VOS ABDOS !)

Appuyez sur le bouton de votre cerveau qui ordonne à votre corps de développer ses muscles comme un dingue !

Les 5 mythes de la musculation qui vous empêchent peut-être de progresser.

Développez les muscles qu’elles préfèrent ! Faites de vos points faibles vos points forts !

POSTER GRATUIT ! Routine pour abdos de 20 minutes(voir les détails à l’intérieur)

DES RÉSULTATS PLUS RAPIDES QUETOUT CE QUE VOUS AVEZ VU AUPARAVANT !

Un mailing phénoménal

Rodale a dû m’être fidèle pendant 15 ans avant que je ne leur offre enfin un mailing qui génère des résultats phénoménaux. Ce magalog pour un livre à propos de la glycémie, intitulé “La Solution Sucre” été a envoyé par millions.

Inutile de préciser que je l’ai écrit contre une rémunération fixe, aucunes royalties n’étaient prévues. C’est toujours ma veine. Si la rémunération avait été fixée sur base de royalties, je ne serais probablement pas en train d’écrire ce livre. Je serais probablement dans le jardin de ma villa, dans le sud de la France, en train de siroter un Mojito. Bah, tant pis. J’aurai plus d’histoires à raconter.

Nous y voilà donc. Un collier de perles pour Rodale... et un diamant !

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PréventionRapport À Distribution Limitée

“Mais Qu’est-Ce Qui Cloche Avec Moi ?”

“Je n’arrive pas à perdre du poids, quels que soient mes efforts.”

“Je me sens mou en permanence.”

“J’oublie tout, en permanence. J’ai l’impression de perdre la tête.”

“J’ai tout le temps envie de manger entre les repas.”

“Je ne dors plus aussi bien qu’avant.”

“Je suis d’un naturel joyeux, mais parfois, j’ai le moral dans les chaussettes.”

“Je ne vois plus aussi bien qu’auparavant.”

“Parfois, j’ai l’impression que mon cerveau pédale dans la semoule.”

Même votre docteur ne sait plus à quel saint se vouer.

Les scientifiques pensent qu’il se peut que vous... (tournez la page)

Les Éditeurs De Prévention Voudraient Vous Faire Découvrir Un Nouveau Livre Important Concernant La Plus Grande Avancée

Du Siècle Concernant Les Régimes Et La Nutrition

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LEÇON À RETENIR

Pourquoi le magalog “Solution Sucre” a-t-il fait un carton ? En toute humilité, je pense avoir fait un super boulot, en identifiant les interrogations qui torturaient les gens atteints d’un problème de glycémie.

Ces gens sont victimes de tous ces symptômes bizarres et sont déboussolés. Ils feraient n’importent quoi pour trouver une solution. C’est le point de départ de tout projet de copywriting : vous plonger au plus profond de l’esprit de vos prospects afin de trouver ce qu’ils veulent vraiment, ce qui les frustre ou ce qui leur fait peur. Dès que vous avez identifié ces éléments, le matériel publicitaire efficace s’écrit de lui-même !

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Chapitre 14 La parabole du bon samaritain etde la lettre de référence éternelle

l y a un pan du secteur du marketing direct que de nombreux copywriters ignorent. Dieu merci, car ceux qui le connaissent disposent de leur petite chasse gardée.IJe veux parler des associations, des produits financiers et des

services qui en font la promotion. Vous vous rappelez lorsque je vous ai expliqué que Dick Benson avait bâti son empire de l’édition sur la santé uniquement dans le but de constituer des listes ?

Eh bien, le business des associations est plus ou moins similaire. Prenons par exemple l’AARP (association américaine des retraités). La seule association à la battre en nombre, c’est l’Église catholique romaine – soit près de 40 millions de personnes. Ils sont propriétaires d’un énorme bâtiment à Washington D.C., qui couvre tout un pâté de maisons. C’est le lobby américain le plus puissant du pays. Alors que leurs frais d’inscription ne s’élèvent qu’à 10 dollars par an !

Un business énorme

Bien entendu, ce n’est pas cette bouchée de pain qui les a rendus si riches et si puissants. L’explication réside dans leur possession d’une liste de 40 millions de noms et adresses. Soit la poule aux œufs d’or dans notre profession. On peut vendre des assurances-vie, des cartes de crédit, des voyages... Les possibilités sont virtuellement infinies.

Pourquoi ?

Parce que, comme Willie Sutton l’a déclaré lorsqu’on lui a demandé pourquoi il cambriolait les banques : “C’est là que l’argent se trouve !”

Ce business, que l’on appelle parfois “le marketing d’affinités”, est tellement énorme que l’industrie de l’édition de bulletins

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d’information, c’est de la petite bière, en comparaison. Pourtant, très peu de copywriters travaillent dans ce secteur. Je connais personnellement la plupart d’entre eux. Car j’en fais partie.

2 des meilleurs copywriters pour les associations de membres sont mes amis John Nicksic et Richard Potter. Ces deux-la détiennent probablement, à eux seuls, 75 % des lettres de référence des acteurs principaux de ce secteur.

Ils se livrent des batailles terribles, comme ces mouflons qui se battent pour une femelle et qui se percutent les cornes après s’être dressés sur leurs pattes arrière. Nicksic écrit la lettre de référence, ensuite Potter fait mieux. Nicksic s’y remet et récupère son bien. Etc. etc.

La lettre de référence du Good Sam Club

Dans ces affrontements titanesques, je suis comme un vulgaire insecte sur le sol : je me fais souvent écrabouiller. Au fil des ans, j’ai tout de même remporté quelques succès ; aucun n’a aussi bien marché que ma lettre éternelle pour le Good Sam Club.

The Good Sam Club (la version courte de “Good Samaritan”, le bon samaritain) est une association gigantesque de membres qui possèdent un véhicule de loisirs (caravane, camping-car, etc.). Il fait partie des mastodontes, avec plus d’un million de membres. Il s’agit donc d’un monstre de la vente directe, disons une poulette aux œufs d’or, en comparaison avec l’AARP, par exemple.

Ce devait être au milieu des années 90, j’ai reçu un appel de l’homme qui était (et qui est toujours, d’ailleurs) l’alter ego de Dick Benson dans le secteur des associations, James R. Perdiew. Il est la référence des consultants en la matière, tous les plus gros clients sont dans son portefeuille. Il m’a proposé de travailler sur un projet pour le Good Sam Club.

“Le bon quoi ?” lui ai-je répondu.

Il m’a alors expliqué de quoi il s’agit.

Je n’ai pas vraiment été impressionné. Ce n’était pas vraiment le genre de client qui me faisait rêver. Je voulais travailler pour

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Playboy, the New Yorker, Consumer Reports, Newsweek... tous les grands noms du monde de l’édition.

“Mr Perdiew, je dois bien vous avouer que je suis très occupé en ce moment. Je ne sais pas si je serai en mesure de trouver un créneau dans mon planning pour cette année, ou même la suivante.”

“Ils payent mieux que le plus gros montant que vous demandez à vos clients.”

“On commence quand ?”

Voici ce que j’ai écrit pour le Good Sam Club. La lettre a été utilisée pendant plus de 10 ans, des dizaines de millions d’exemplaires ont été envoyés. Elle a battu tous ceux qui ont essayé de faire mieux, y compris Nicksic et Potter, à plusieurs reprises. Elle fait partie des meilleures lettres que j’aie jamais écrites.

LEÇON À RETENIR

Pourquoi est-ce que cette lettre, que l’on a appelée le “juron”, a-t-elle remporté un si grand succès ? C’est simple. Elle est écrite à la première personne, avec une grande force narratrice.

Depuis que John Caples a écrit : “Lorsque je me suis assis au piano, ils se sont mis à rire”, cette technique reste l’une des meilleures pour écrire une publicité directe. Si vous êtes à l’aise sur ce terrain, car ce style d’écriture ne convient pas à tout le monde.

Dans ma carrière, toutes les lettres que j’ai écrites en utilisant cette technique ont très bien marché. Le pire, c’est qu’il m’a fallu 30 ans pour m’en rendre compte ! Après l’avoir utilisée pendant 30 ans de façon fortuite, aujourd’hui je le fais de façon délibérée. Si on me donne la possibilité de signer la lettre de mon propre nom, et de raconter une histoire à la première personne, je le fais sans hésiter. Car cela marche presque toujours.

Après tout, Jésus lui-même s’exprimait beaucoup avec des paraboles. Ce qui était bon pour Jésus ne peut être que bon pour moi !

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Mailing The Good Sam

“Ça doit être tout ce vacarme qui m’a réveillé.Ma femme m’a ‘suggéré’ d’aller jeter un coup d’œil dehors,

afin de comprendre ce qu’il se passe.Ce que j’ai découvert n’était pas très beau à voir...”

(Voir la suite à l’intérieur)

Cher Ami,

Ça doit être tout ce vacarme qui m’a réveillé. Voilà ce qu’il s’est passé cette nuit.

Ma femme me ‘suggère’ d’aller jeter un coup d’œil dehors, pour savoir ce qu’il se passe. J’enfile une veste, j’empoigne une torche et je sors. Ce que je découvre n’est pas très beau à voir...

Un gars avec un petit camping-car de 7,5 mètres de long vient de s’installer sur l’emplacement à côté du nôtre. Au beau milieu de la nuit. Il a un mal de chien à se raccorder à l’eau et à l’électricité. Ses fils courent dans tous les sens, on dirait qu’il est sur le point de se prendre une méchante décharge électrique.

“On s’est perdu en chemin”, me dit-il alors. “Cela fait des heures que l’on conduit pour arriver ici. Et voilà que maintenant, je n’arrive pas me raccorder à cette foutue électricité.”

“Laissez-moi vous aider”, lui dis-je. En quelques minutes, tous les branchements sont faits. Il est raccordé à l’électricité. Il a l’eau courante. Il reçoit même la télévision !

“Waouh, vous êtes balaise ! Je suppose que cela fait des dizaines années que vous avez un camping-car.”

“Non, seulement quelques années. J’ai juste suivi les conseils d’un magazine qui s’appelle HIGHWAYS. Ils expliquent comment faire les raccordements en un clin d’œil.”

“Un magazine pour les propriétaires de camping-car ? Ça a l’air intéressant. Par contre, je ne pense pas que cela soit pour moi. Dès que je rentre à la maison, je vais vendre cette carcasse pour acheter quelque chose de plus judicieux, comme un voilier. C’est

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notre premier voyage en camping-car, et je peux vous dire que c’est aussi le dernier. On n’a eu que des ennuis.”

Je suis maintenant bien réveillé. Pendant que sa femme et ses enfants finissent de s’installer, je l’invite à prendre une boisson. Nous buvons quelques canettes sur mon auvent, en écoutant les criquets et les grenouilles des alentours.

Nous nous présentons mutuellement, etc. Il s’excuse ensuite de m’avoir réveillé en pleine nuit.

“Je suis vraiment désolé pour le bruit. J’étais tellement frustré que j’en avais la rage. Lorsque nous avons acheté ce camping-car, on s’était dit qu’on allait vraiment passer du bon temps. Alors qu’en fin de compte, tout ce qu’on a obtenu, ce sont des maux de tête.”

“Problèmes mécaniques ?”

“En fait, on a tout eu, sauf ça. À ce niveau, rien à signaler. Par contre, nous avons été incapables de trouver la moitié des campings que nous avions planifié de visiter, tandis que l’autre moitié se sont avérés être de véritables dépotoirs. Nous n’avons pas reçu notre courrier. Le propane coûte bien plus cher que ce que j’avais estimé. L’autre jour, j’ai crevé. J’ai dû attendre toute la journée pour trouver quelqu’un qui savait changer un pneu de camping-car. Et ce n’est encore que le début.”

J’écoute patiemment tandis qu’il continue l’énumération de ses mésaventures. Lorsqu’il semble avoir fini d’évacuer toute sa frustration, je prends la parole :

“Vous savez, c’est plus ou moins ce qu’il nous est arrivé, à tous, lorsque nous avons commencé à voyager en camping-car. Jusqu’à ce que l’on s’inscrive au Good Sam Club.”

“Le Good Sam Club ?”

“Oui, le Good Sam Club. C’est la version brève de Good Samaritan. Il est géré par les mêmes personnes que celles qui publient le magazine dont je vous ai déjà parlé. Vous le recevez gratuitement lorsque vous êtes membre, ainsi que bien d’autres cadeaux gratuits. Leur objectif est de faciliter la vie et de donner

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plus de plaisir aux propriétaires de camping-cars. C’est vraiment très intéressant.”

“Vraiment ? Pouvez-vous m’en dire plus à propos de ce club ?”

Je lui explique alors tout en détail. À propos de leurs débuts, il y a 30 ans, lorsque quelques personnes se sont rassemblées pour créer ce club de propriétaires de camping-cars. Ils collent un autocollant sur leur véhicule, un petit personnage avec un halo, grâce à ce signe distinctif ils peuvent se reconnaître sur les routes.

“J’ai déjà vu ces autocollants ! Chaque fois que j’en voyais un, je me demandais à quoi cela correspondait.”

Je souris et je lui explique comment cette association a grandi, pour compter aujourd’hui 1 million de membres. Une telle liste de membres représente un grand pouvoir d’achat, ce qui fait que nous obtenons des tarifs préférentiels, pour des pièces détachées et autres équipements. Assurance. Financement. Propane. Emplacements de camping.

Je lui parle aussi du service optionnel d’assistance. De leur service qui fait suivre le courrier. De leurs conseils gratuits d’itinéraires. De leur carte de crédit à taux d’intérêt très bas. De l’abonnement gratuit au magazine HIGHWAYS – le magazine des membres du Good Sam Club, qui fournit des tas de conseils techniques, des évaluations, des classements et des conseils de pros du camping-car. Je lui parle aussi des autres livres et magazines que l’on peut obtenir à prix cassé.

“Avez-vous déjà fait appel au service optionnel d’assistance ?”

“Plusieurs fois. Un jour, ma femme était au volant pendant que je dormais à l’arrière. Elle n’a pas fait attention au niveau d’essence, si bien que nous sommes tombés en panne sèche. Elle a pris son portable et a appelé le 800, le numéro d’urgence du Good Sam club. Ils nous ont envoyé quelqu’un qui a mis assez d’essence dans le réservoir pour que nous puissions rejoindre la station la plus proche... Tout cela, gratuitement. Tout cela pendant que je dormais. Elle était tellement embarrassée par cette histoire qu’elle ne m’a rien

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dit sur le moment même. Elle ne me l’a avouée qu’un mois plus tard !”

Je poursuis. “Une autre fois, c’est notre alternateur qui nous a lâchés. Nous étions à Saskatchewan, en pleine cambrousse, et voilà que nous n’avons plus d’électricité. Je pensais que nous étions vraiment dans la mouise. J’ai appelé Good Sam, ils ont envoyé une grosse remorqueuse pour nous tirer du pétrin. Elle nous a remorqués sur 150 km, jusqu’au garage pour camping-car le plus proche.”

Il fait la grimace. “Ça a dû vous coûter une fortune.”

“Non. Remorquage entièrement gratuit. Nous avons juste payé pour le nouvel alternateur et on a continué. Heureusement que nous avions souscrit au service d’assistance optionnel. Rien que cette facture aurait été bien supérieure à la prime !”

“Et à propos du système qui fait suivre le courrier. L’utilisez-vous ?”

“Tout le temps ! Ce service de Good Sam s’occupe de tout. Chaque fois que nous arrivons dans un nouveau camping, nous relevons notre courrier, c’est aussi simple que ça. Le décalage n’est jamais supérieur à quelques jours.”

“Et à propos des conseils pour les itinéraires ?”

“Religieusement. On n’arrêtait pas de se perdre. C’est maintenant de l’histoire ancienne. Il me suffit de dire à Good Sam où je veux aller, il m’envoie un itinéraire fait par ordinateur, avec toutes les instructions. Je peux leur demander le chemin le plus court, ou un plus long, qui emprunte une route donnant sur de beaux paysages. À chaque fois, les itinéraires indiquent des routes qui conviennent aux camping-cars.”

“Combien cela coûte-t-il ?”

“C’est gratuit. Je peux même sortir mon propre itinéraire sur Internet.”

Maintenant, c’est à mon tour de poser des questions. “Est-ce que je peux vous demander combien vous avez dû payer pour cet emplacement ?”

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“20 dollars la nuit.”

“Pour la même chose, j’en ai 18. Parce que ce camping fait partie du réseau du Good Sam Club. Lorsque vous êtes membre, vous bénéficiez d’une réduction de 10 %. Je pense qu’en une semaine sur la route, j’ai déjà amorti le prix de l’abonnement annuel, rien qu’avec cet avantage !”

Maintenant que nous avons abordé la question financière, il me pose la question principale :

“Quel est le coût pour devenir membre du Good Sam club ?”

“À votre avis ? ”

“Je pense que cela doit bien valoir dans les 300 dollars par an.”

“Moins.”

“200 ?”

“Moins.”

“100 ?”

Je commence de nouveau à être fatigué. À ce rythme-là, je n’aurai plus la possibilité d’aller me recoucher. Je me décide donc à mettre fin au suspense :

“Pour les nouveaux membres, 12 dollars l’an. Soit seulement un dollar par mois. À ce tarif, vous recevez le magazine gratuit. Les itinéraires gratuits. Plus des tas de réductions et d’offres promotionnelles tellement nombreuses que vous ne pourrez pas profiter de toutes.”

Il caresse sa canette, puis se lève. “Tout compte fait, il se peut que je ne vende pas tout de suite cette caravane. Peut-être que grâce aux Good Sam club, voyager en camping-car deviendra aussi amusant que ce que j’avais espéré. À un dollar le mois, je n’ai pas grand-chose à perdre.”

“Vous n’avez rien à perdre. Vous êtes protégé par une garantie. Inscrivez-vous et voyez ce que cela donne pendant un an. Si, à la fin de cette période, le club ne vous plaît pas, ou si vous vous décidez à quand même vendre votre char, vous pouvez être

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remboursé. Intégralement. Même si vous avez été membre pendant les 12 mois !”

Il me remercie pour le conseil et retourne à son camping-car. J’ai enlevé ma veste et je me suis remis sous les draps avec ma femme.

“C’était quoi ?”, demande-t-elle, à moitié K.-O.

“Oh, un nouveau voisin. Je l’ai aidé avec ses raccordements. Puis je lui ai un peu parlé du club.”

“Tu as sorti ton boniment à propos du club ? Mon Dieu, ça doit être l’heure du déjeuner alors ?”

Elle n’a pas tort. Je dois bien avouer que je suis un grand fan du Good Sam club, comme la plupart des personnes que je rencontre sur la route. Comme ce voisin, j’étais sur le point d’abandonner les voyages en camping-car, jusqu’à ce que je m’inscrive. Il y avait trop de contraintes. Tant de frustration. Cela coûtait si cher.

Le Good Sam club m’a permis de redécouvrir toutes les choses pour lesquelles j’avais acheté un camping-car. La liberté. La convivialité. Le confort et la facilité d’avoir sa propre maison sur roues.

Durant ces dernières années, avec ma femme, nous avons découvert des tas d’endroits de ce magnifique pays, dont nous ne soupçonnions même pas l’existence. Nous nous sommes fait des amis épatants. Nous avons vécu des moments de pur bonheur. Tout cela sans se ruiner. Sans se tracasser des pannes. Sans se faire voler sur l’essence, les réparations, les accessoires ou les campings.

Je suis un convaincu. Et vous ?

Avez-vous la furieuse impression que les voyages en camping-cars ne sont pas aussi simples que vous l’aviez envisagé lorsque vous avez commencé ?

En avez-vous assez de vous perdre ? D’arriver dans des campings fermés ou dans un état déplorable ? En avez-vous marre de payer des prix exorbitants pour du propane, un emplacement,

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des pièces de rechange, des accessoires pour camping-car et votre assurance ?

Pensez-vous que votre expérience du voyage en camping-car serait plus riche si on vous suggérait de nouvelles idées de destinations à visiter (ainsi que celles à éviter) ? Que rencontrer de nouveaux amis sur la route serait une expérience intéressante ? Que de bons conseils rendraient votre vie plus facile ? Diminueraient les coûts d’entretien de votre camping-car ? Le rendraient plus sûr ? Plus confortable et facile à utiliser ?

Si c’est le cas, je vous donne le même conseil que je viens de donner à ce voisin :

Inscrivez-vous pour un an au Good Sam Club.

Cela ne coûte que 12 dollars par an, soit 1 dollar par mois. Même si vous vous inscrivez pour 2 ou 3 ans, vous ne devez pas envoyer d’argent... vous pouvez payer avec votre carte de crédit, ou ils vous enverront tout simplement la facture.

Pour ce modeste montant, vous aurez droit à tous les avantages et les privilèges que j’ai décrits à mon voisin... Ainsi que de nombreux autres, que je n’ai pas eu le temps de lui présenter.

Mieux encore, si vous estimez que le club ne vous est pas utile, vous pouvez être remboursé. Jusqu’au dernier centime. Même si vous demandez votre remboursement durant le dernier jour du dernier mois de votre abonnement. Vous n’avez absolument rien à perdre.

Pourquoi vous ai-je écrit une si longue lettre pour vous parler du Sam club ? Quel est mon intérêt ?

Je dois bien l’avouer, c’est pour une raison égoïste. Si un jour, vous vous garez à 2 heures du matin juste à côté de mon camping-car, je préférerais rester bien au chaud dans mon lit plutôt que de me lever pour vous aider à faire vos raccordements, et vous conseiller le Good Sam club.

La plupart du temps, j’ai une longue journée de route qui m’attend le lendemain. J’ai besoin de mes heures de sommeil !

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Bien cordialement,Richard Armstrongpour le Good Sam Club

PS : Vous pouvez vous inscrire au Good Sam club immédiatement ! Vous trouverez dans cette enveloppe un autocollant, à coller à l’arrière de votre camping-car, ainsi que votre carte de membre personnalisée, à mettre dans votre portefeuille. Vous recevrez un petit autocollant de validation, qui activera votre carte, dès que le Sam club aura reçu votre formulaire d’activation.

PPS : Mais de grâce, dépêchez-vous. Cette offre s’adresse uniquement aux nouveaux membres, et ne durera pas longtemps.

Le Good Sam club doit absolument recevoir votre réponse dans les 10 jours. Vous ne devez pas envoyer d’argent. Vous paierez plus

tard, comme cela vous arrange.

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Chapitre 15 Bien franchement, je suis perplexe

e connais l’homme qui a inventé la “lettre qui améliore le rendement”. Son nom est Paul Michael, il travaillait pour Greystone Press (éditeur d’encyclopédies vendues par

correspondance) lorsque cette idée étrange lui est venue à l’esprit.

JIl a eu l’idée d’ajouter une seconde lettre, d’une seule page

seulement, à sa lettre de vente. Sur la simple feuille pliée apparaissait, en évidence :

NE LISEZ CETTE LETTRE QUE SI VOUS AVEZ DÉCIDÉ DE NE PAS COMMANDER

Que vous ayez envie de commander ou non, vous ne pouvez résister à l’envie de lire son contenu, évidemment. La lettre commençait ainsi :

Cher ami,

Bien franchement, je suis perplexe.

Je vous ai offert (avantages, avantages, avantages) ...et pourtant, vous refusez.

Je me demande vraiment pourquoi.

Peut-être par ce que... (Objection courante n° 1)

Peut-être par ce que... (Objection courante n° 2)

Etc.

L’ajout de cette lettre semblait améliorer le rendement à chaque fois, c’est pourquoi, on l’a nommée la “lettre qui améliore le rendement”.

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Dans les lettres envoyées à grande échelle, elle était souvent signée par la maison d’édition (tandis que l’éditeur signait la lettre principale). Dans ces cercles, on l’appelait “la lettre du publicitaire”.

Quel que soit son nom, elle commençait toujours de la même manière, par un “Bien franchement, je suis perplexe”. À la longue, cette petite phrase devenait fatigante. Pourtant, l’amélioration du rendement, elle, ne fatiguait pas. Aujourd’hui, on considère qu’elle fait partie intégrante de tout projet, au même titre que le coupon-réponse ou l’enveloppe.

Une idée qui fait mouche

Paul Michael était un sacré bonhomme. Un jour, il a eu l’idée d’une annonce pour vendre des porte-bonheurs par correspondance. Il a quitté son emploi, a touché anticipativement le montant de son assurance-vie et a acheté une page entière d’espace publicitaire dans le National Enquirer.

Dès le premier jour, il s’attendait à recevoir quelques commandes. Il s’est rendu au bureau de poste où il avait loué une petite boîte postale. Il regardait à travers la petite fenêtre de sa boîte et, que voyait-il ?

Rien. Aucune enveloppe, aucun coupon-réponse, aucun chèque, rien du tout.

Son visage se décomposait. Il savait qu’il venait de commettre une énorme erreur. Il avait dépensé toutes ses économies pour l’annonce. Il se voyait déjà en train de supplier son ancien employeur de le reprendre. Il était ruiné.

Il a quand même ouvert sa boîte aux lettres afin de s’assurer que rien ne s’était glissé contre une paroi.

Et là, il a trouvé quelque chose. Ce n’était pas un coupon-réponse, ni une enveloppe. C’était une petite note manuscrite que le facteur avait déposée dans sa boîte et qui disait :

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Trop de courriers pour tenir dans la boîte.Merci de vous adresser au guichet.

Si vous avez déjà lu mon roman, qui a pour toile de fond la vente par correspondance, God Doesn’t Shoot Craps (Dieu ne joue pas aux dés), – et si vous ne l’avez pas encore fait, quelle est votre excuse ? – cette histoire vous est familière. Je l’ai fait vivre à mon personnage principal, Danny Pellegrino, un escroc de la vente par correspondance.

Lorsque j’ai rencontré Paul Michael, il était, depuis des années, dans ce business de vente de porte-bonheurs, de systèmes pour gagner au bingo, de l’eau bénite et plein d’autres gadgets idiots pour gens crédules.

Est-ce que ça marche pour lui ?

Eh bien, vous ne croyez pas si bien dire : son passe-temps est de collectionner d’anciennes Rolls-Royce. Je suppose que cela répond à votre question.

Des listes qui rapportent des millions

Ce qui est intéressant est qu’il m’a révélé le même secret que Dick Benson, à propos de la vraie source de ses revenus. Ils ne proviennent pas des produits, mais de ses listes. Il m’a avoué gagner plus de 200 000 dollars par mois grâce à elles.

Ses listes sont très demandées. Dans la profession, on les appelle les “listes des blaireaux”. Ce sont des gens qui sont prêts à croire n’importe quoi et, surtout, à acheter n’importe quoi. Vu leur nature, elles sont donc extrêmement précieuses pour toute une série de produits. Les sociétés de vente par correspondance sont prêtes à les acheter pour une fortune.

OK ! Il se peut que Paul Michael ne soit pas l’homme le plus droit du marketing direct, mais c’est une canaille qui a du charisme.

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La bible du copywriter

Un jour, il m’a donné un livre qui était recouvert d’une couverture brune toute simple.

“Prends ça, fiston”, m’a-t-il dit. “Très peu de gens connaissent ce livre. Ceux qui le possèdent le chérissent. Il te donnera toutes les recettes pour devenir un grand copywriter. Je ne te demande qu’une chose : n’oublie pas de me le rendre.”

Avez-vous deviné le titre du livre ?

C’était Breakthrough Advertising – La méthode Schwartz – de Gene Schwartz.

Je suis rentré à la maison et je l’ai dévoré en une session de lecture. Avant que je ne puisse le rendre à Paul, il est décédé. J’ai donc d’une certaine façon hérité ce livre de lui. Quelques années plus tard, j’ai envoyé une lettre à Gene Schwarz pour lui dire à quel point j’avais apprécié son livre, en lui parlant des circonstances inhabituelles dans lesquelles je l’avais acquis.

Il m’a envoyé un autre exemplaire, de son propre stock, dédicacé, avec une petite note disant : “Vous pouvez maintenant rendre l’exemplaire de Paul à ses héritiers !”

J’ai pourtant gardé les 2 !

J’ai donc dans ma bibliothèque 2 exemplaires de Breakthrough Advertising : un reçu en cadeau par l’auteur, dédicacé, et un autre venant de l’inventeur de la “lettre qui augmente le rendement”.

J’ai remarqué récemment que Breakthrough Advertising se vend 297 dollars sur Amazon, car ce livre est rare mais aussi très recherché.

Je me demande combien je pourrais vendre mes 2 exemplaires sur Internet. Je ne le saurai jamais car je ne veux pas m’en séparer. Vous devrez les acquérir auprès de mes héritiers !

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Mes 3 favorites “lettres qui augmentent le rendement”

Plus que tout, j’adorerais écrire des “lettres qui augmentent le rendement” durant toute ma carrière. En voici 3 de mes favorites :

Attrape ce bus, papa !

Je travaillais pour le Natural Resources Defense Council (NRDC) – Conseil National pour les Ressources Naturelles – et j’avais beaucoup de difficultés pour trouver une idée, car cette organisation consiste en une poignée d’avocats environnementalistes qui intentent des procès aux pollueurs. Une belle cause, je présume, mais pas très spectaculaire.

Alors que j’étais sur le point de me pendre de frustration, je suis tombé sur un rapport annuel dans lequel l’un des avocats du NRDC parlait de la conversation qu’il avait eue avec sa fille, dans laquelle il essayait de lui expliquer ce qu’il faisait pour gagner sa vie.

Résultat : Cette petite lettre adorable qui augmente le rendement.

Cher membre du NRDC,

Un beau jour, j’ai essayé d’expliquer à ma fille, âgée de 3 ans à l’époque, en quoi consiste mon travail.

Je lui ai expliqué que j’essaie de mettre un terme à la pollution, d’empêcher la fumée de s’échapper des bus, et toutes ces choses.

Quelques jours plus tard, nous étions dehors lorsqu’un gros bus est passé devant chez nous. Elle l’a montré du doigt et m’a dit : “Un gros bus qui fait de la fumée, papa ! Rattrape-le !”

Si seulement c’était aussi simple !

C’est difficile d’expliquer à un enfant – car même un adulte a du mal à comprendre – pourquoi les lois qui régissent la pollution de l’air prennent autant de temps à être modifiées. C’est pourtant le cas. Ce sont des heures, des jours, des semaines, des mois et des

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années de recherches, de procès, de lobbying et de travail de fourmi. En comparaison, plaquer au sol un bus, c’est du gâteau.

C’est pourquoi, le soutien généreux et indéfectible des Amoureux de la Nature est si précieux, pour nous, les avocats de la NRDC. Votre support continu nous permet de poursuivre notre mission, de nous engager dans un procès qui pourrait s’étaler sur des années avant qu’un jugement ne soit rendu.

Comme pour les bus, par exemple.

Après des années de travail acharné, nous avons fini par gagner. Dès l’année prochaine, une nouvelle génération de bus urbains, plus écologiques, sera mise en circulation.

Grâce à votre soutien, je suis certain que nous parviendrons à résoudre des problèmes encore plus importants à l’avenir. Pour paraphraser ma fille :

“Nous allons tous les attraper !”

Cordialement,

David DONIGER

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Votre nom est cité dans le testament d’un homme riche

Je travaillais pour le Smithsonian Magazine lorsque je suis tombé sur une histoire concernant la fondation de la Smithsonian Institution.

Il semblerait qu’un riche industriel anglais, du nom de James Smithson, avait décidé de léguer une partie substantielle de sa fortune pour la création d’un musée des sciences et d’histoire, aux États-Unis. Pour moi, cela signifiait qu’un Anglais avait légué une toute petite partie de sa fortune à chaque citoyen américain.

J’ai donc écrit une lettre qui avait le titre suivant :

En 1829, un excentrique millionnaire anglais,James Smithson, est décédé. Dans son testament,

il a prévu quelque chose pour vous...

Il est très difficile de résister à la tentation de lire si l’on vous dit que vous êtes mentionné dans le testament d’un homme riche. Grâce à cette lettre, je suis devenu la référence du Smithsonian Magazine.

Ce fut une étape cruciale dans mon combat pour m’installer durablement dans le monde de l’édition.

Voici la lettre :

Cher Ami,

Pour être exact, il vous a légué 515 169 dollars.

Avant que vous ne vous jetiez sur votre téléphone pour appeler votre concessionnaire Mercedes, je dois préciser que James Smithson a légué cet argent à tous les Américains. Il l’a fait afin de créer une institution “de transmission de la connaissance.”

Vous êtes déçu ?

Vous ne devriez pas l’être. Parce que, métaphoriquement parlant, une partie de cet “héritage” est intact. Sous la forme d’une

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souscription à moitié prix pour le Smithsonian Magazine. Soit 6 numéros – et 6 mois d’abonnement – gratuits.

Plus important encore, le don généreux de M. Smithson au peuple américain a été utilisé exactement selon ses volontés : créer une institution qui acquiert et diffuse la connaissance dans notre société.

Une part importante de cette diffusion se fait à travers le “Smithsonian Magazine”, l’une des publications les plus lues du pays.

Si vous vous demandez pourquoi nous sommes prêts à casser de moitié le prix habituel de l’abonnement au Smithsonian Magazine, soit de vous donner l’opportunité de recevoir 6 numéros gratuits, dites-vous ceci :

Il s’agit de votre héritage !

Cordialement,

Ron Walker

Éditeur

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Ma tante pleine aux as

Il s’agit de ma “lettre qui augmente le rendement” que je préfère. Elle est incontestablement la meilleure que j’aie écrite. Et, qui sait, peut-être la meilleure de tous les temps... Tout du moins, depuis “Bien franchement, je suis perplexe”.

Je ne suis pas simplement en train de fanfaronner. Les résultats de cette lettre en témoignent. Elle faisait partie d’un travail que j’ai écrit pour le Kiplinger Personal Finance Magazine, qui a été utilisé pendant près d’une décennie, après avoir survécu aux assauts répétés des meilleurs copywriters du monde.

Lorsque mon travail a fini par s’essouffler et qu’il a été battu par l’un de ces “bon” ou “liste des avantages” – le fléau de l’édition de magazines – le client a eu une idée :

“Et si nous utilisions la lettre qui augmente le rendement de “la tante pleine aux as” dans la nouvelle lettre avec le bon ?”

Cette petite adjonction a eu les effets escomptés. Aujourd’hui, non seulement elle est toujours envoyée, 12-15 ans après que je l’aie écrite, mais elle ne montre toujours pas de signe d’essoufflement.

Au fait, ma tante – qui est toujours en vie et plus riche que jamais, à 86 ans – n’apprécie pas trop cette lettre. En parlant de testament, je pense que je ne figurerai probablement pas sur le sien !

L’INCROYABLE SECRET POUR FAIRE DE L’ARGENT DE MA TANTE PLEINE AUX AS

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Cher Ami,

Ma tante Jane est riche comme Crésus. Dans notre famille, on ignore pourquoi.

Elle a travaillé comme bibliothécaire pendant toute sa vie. Son mari, qui est décédé il y a quelques années, travaillait comme outilleur. Ils n’ont jamais gagné beaucoup d’argent. Par contre, ils l’ont géré de façon très intelligente.

Ils ont acheté une petite maison de campagne pour une bouchée de pain, pour la revendre ensuite pour 250 000 dollars. Ils ont acheté quelques actions bien choisies, dont la valeur a augmenté avec les années. Des fonds de pension. Des bons du Trésor. Et même une Volkswagen Coccinelle de collection, qui vaut aujourd’hui bien plus que son prix d’achat.

Aujourd’hui, ma tante Jane – dont on pensait, dans la famille, qu’elle est un peu bizarre – est une véritable millionnaire !

Un jour, je lui ai demandé de lui dévoiler le secret de sa réussite financière.“Il y a 3 règles à suivre” m’a-t-elle dit :

1. Ne laissez jamais dormir votre argent.

2. Ne dépensez jamais l’argent que vous n’avez pas en poche.

3. Ne refusez jamais ce que l’on vous donne gratuitement.

Eh bien, mon ami, à moins que vous ne postiez la carte-réponse aujourd’hui, vous allez enfreindre au moins l’une de ces règles, peut-être même les 3.

Car si vous la renvoyez, vous recevrez un exemplaire gratuit de Kiplinger’s Personal Finance (règle n° 3). Si vous choisissez de vous abonner, vous recevrez les 11 numéros suivants à un prix très bas, ainsi que 3 cadeaux gratuits (règle n° 2). Ensuite, au lieu de passer votre vie à travailler pour gagner de l’argent, votre capital le fera pour vous (règle n° 1).

Je ne sais pas ce que vous allez faire. Mais je suis certain que ma tante Jane ne refuserait pas un exemplaire gratuit de Kiplinger’s Personal Finance.

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Sauf que... elle est déjà abonnée.

Bien cordialement,

Richard Armstrong

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LEÇON À RETENIR

La “lettre qui augmente le rendement” est l’une des techniques de la vente par correspondance les plus puissantes jamais inventées. Même à l’époque de la “lettre avec bon”, ajouter une telle lettre augmente toujours le rendement. Pourtant, personne n’est parvenu à améliorer la formule que Paul Michael avait élaborée il y a des années :

1. Une accroche irrésistible à l’extérieur.

2. Une lettre courte, de plus petit format, imprimée sur un papier différent et dont le signataire n’est pas le même que celui de la lettre principale.

3. Utilisez-la pour balayer les objections de dernière minute.

Une véritable source d’inspiration

Une petite remarque à propos d’Eugene Schwartz. Aujourd’hui, Gene reçoit enfin la reconnaissance et l’admiration qu’il aurait tant méritées de son vivant. Lorsque j’étais un jeune loup me lançant à l’assaut du business, avec mes amis, on ne faisait pas tellement attention à Gene. On le considérait comme un copywriter démodé, qui s’occupait du bas de gamme du business : les livres de régime, comment devenir riche rapidement, etc. Son titre le plus célèbre est : “Faites fondre votre ventre avec vos doigts”.

Vous imaginez.

Comme je l’ai déjà indiqué précédemment, Breakthrough Advertising ne se trouvait plus en librairie, était très peu connu, donc aussi très peu lu. Les seules personnes qui connaissaient vraiment la valeur de Gene Schwartz étaient ses clients ! D’ailleurs, ils n’étaient pas prêts à partager leurs secrets. Boardroom et Rodale s’accaparaient la majeure partie de son temps, le payait une véritable fortune et entassaient les coupons-réponse reçus grâce à ses mailings, tous plus efficaces les uns que les autres.

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Pendant ce temps, les propres affaires de vente par correspondance de Gene lui rapportaient tellement d’argent qu’il a pu constituer l’une des plus riches collections privées d’art contemporain.

Pourtant, à cette époque, notre héros, ce n’était pas Gene Schwartz, mais Bill Jayme. Qu’est-ce qu’on pouvait admirer cet homme. Il écrivait avec un tel style, un tel esprit et une telle créativité.

Nous apprenions par cœur ses titres subtils. Nous rêvions d’avoir la même vie que lui, avec une demeure dans les collines vinicoles de Californie... À devoir écrire seulement une lettre de vente par mois...

Tout en gagnant 250 000 dollars par an (très peu d’entre nous savaient que Gene Schwartz pouvait dépenser cette somme pour acquérir un seul tableau, avec le même émoi que si j’avais acheté un cadre décoratif chez IKEA).

Le New York Times Sunday Magazine avait même publié un article sur Bill Jayme ! 5 pages glorieuses, avec du texte et des photos en couleur, de cet homme qui a fait de l’écriture de la lettre de vente un art.

Quel autre copywriter a été plus célèbre et admiré que Bill Jayme ?

Je n’ai jamais eu l’opportunité de le rencontrer en personne. Mais l’un des faits marquants de ma vie professionnelle s’est produit lorsque j’ai lu une longue interview qu’il avait accordée à Direct magazine. Imaginez ma surprise et mon plaisir lorsque je lis les lignes suivantes, plus ou moins à mi-interview : (veuillez m’excuser, je reproduis le texte de mémoire et de façon inexacte, ayant perdu l’article)

DIRECT : Quels sont vos copywriters préférés en ce moment ? Quels sont les jeunes loups qui vous impressionnent ?

JAYME : Eh bien, j’aime beaucoup le travail de Judith Hannah Weiss. Aussi celui de Richard Armstrong.

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Waouuuh ! Mon nom était là, et en rouge s’il vous plaît ! Cela dit, Judith Hannah Weiss est probablement le meilleur copywriter de tous les temps pour les magazines de consommateurs – sans inclure Jayme dans le classement – mais comme pour beaucoup d’entre nous, elle a tant souffert de cette satanée mode du bon qu’elle a décidé de prendre anticipativement sa retraite.

Un caractère irascible

À vrai dire, il y avait quelques points faibles dans l’armure de Jayme. De nombreuses personnes m’ont dit qu’il était le Babe Ruth (un célèbre joueur de base-ball, l’un des rares à avoir été très bon comme batteur et lanceur) de la vente par correspondance, capable de faire des home run fabuleux, ou de se planter en beauté.

Pour chacun de ses grands succès, comme celui pour Psychology Today (“Fermez-vous la porte de la salle de bains lorsque vous êtes seul à la maison ?”), il se loupait des douzaines de fois.

Évidemment, ceci est la réalité de la grande majorité des copywriters. Sauf pour Gene Schwartz. Gene ne perdait quasi jamais.

Bill Jayme n’était pas non plus la personne la plus amicale du monde. Un grand copywriter que je connais a été le voir durant une soirée qui rassemblait des professionnels du secteur, et lui a dit : “Mr Jayme, je voulais simplement vous dire à quel point j’admire votre travail. C’est un peu grâce à vous que j’ai eu envie de devenir copywriter. Je tenais simplement à vous le dire en personne.”

“Voilà qui est fait”, lui a répondu Bill Jayme, en le plantant sur place.

On acceptait plus volontiers la verve tranchante comme une lame de rasoir de Jayme lorsqu’elle visait des cibles plus appropriées – les clients qui jouent à Monsieur-Je-Sais-Tout, par exemple.

L’une de ces histoires est célèbre. Alors que Jayme est assis en face de son client, celui-ci est en train d’apporter des tas de corrections stupides au texte avec un crayon rouge, comme un

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maître d’école. Lorsque le client a fini de jouer au copywriter, il regarde Jayme et lui dit :

“Ici, Bill, tu ne crois pas que c’est mieux ainsi ?”

Ce à quoi Jayme lui a répondu :

“Si cela TE permet de te sentir mieux, alors oui, Tom.”

Oui, Jayme avait du répondant, et il se moquait pas mal de savoir qui serait la victime. Gene Schwartz était aux antipodes de Jayme. C’était un gars adorable qui répondait très poliment aux compliments, toujours prêt à aider de jeunes copywriters, dont moi, dans une certaine mesure.

J’ai passé la plus grande partie de ma carrière à m’inspirer de Jayme. Mais aujourd’hui, à mon âge, je viens seulement de comprendre que c’est de Gene que j’aurais dû m’inspirer, dès le début.

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Chapitre 16 Ma brève carrière inaperçue d’écrivain

endant que j’écrivais des lettres de vente, j’ai passé une grande partie de mon temps libre à écrire des livres (j’ai aussi passé beaucoup de temps devant la télé et à jouer au casino,

mais ça, c’est une autre histoire).PLe métier de romancier est-il lucratif ?

S’il y a parmi les lecteurs des aspirants romanciers, laissez-moi vous dire immédiatement que cette profession n’est pas du tout lucrative. 3 de mes livres ont été publiés. J’ai passé quelques années de ma vie à les écrire. J’ai touché des avances qui s’élèvent à 17 500 dollars. Pire, le montant de ces avances n’a cessé de diminuer depuis le premier, ce que je perçois comme étant un mauvais signe.

Un jour, j’ai participé à un séminaire donné par un copywriter de Madison Avenue, qui avait écrit un roman, devenu un best-seller. Lorsqu’on lui a demandé pourquoi il n’avait pas quitté le monde de la publicité pour se consacrer à temps plein à l’écriture de romans, il a dit quelque chose que je n’ai jamais oublié :

“Écrire un roman, c’est un peu comme jouer au loto. Vous pouvez gagner des millions, mais vous ne pouvez pas en vivre.”

Pour ce qui est des millions, c’est difficile d’en parler, car je ne les ai pas vus. Par contre, il est tout à fait vrai qu’il n’est pas possible d’en vivre !

Cela dit, voir son nom sur la couverture, contempler votre livre précieux en vente dans une librairie (avec, bizarrement, quelqu’un qui en a déplacé quelques exemplaires sur la table des best-sellers), dédicacer des livres (même si le public ne s’est pas déplacé en masse) ou participer à quelque interview télévisée ou radiophonique... Cela fait quand même quelque chose. La plupart du temps, les rédacteurs de lettres de vente n’ont pas droit à ces honneurs.

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Comment j’ai eu l'idée de mon premier livre ?

En réalité, c’est ma mère qui a trouvé l’idée de mon premier livre. Lorsque j’ai quitté le cocon familial pour vivre dans mon propre appartement, il s’est avéré que je n’étais absolument pas doué pour la cuisine, la tenue du ménage et du budget. Ma mère m’a alors dit qu’elle devrait écrire un livre, pour moi, ainsi que tous les jeunes de mon âge, qui indiquerait comment gérer toutes ces choses importantes.

On a parlé de cette idée pendant des années.

Un jour, j’ai décidé de m’y mettre. Le titre du projet pilote était “Ne jetez pas votre huile dans votre évier”.

Après plusieurs mois et quelques agents littéraires, je l’ai vendu à William Morrow & Company, l’une des meilleures sociétés d’édition de New York. Le titre du livre a été modifié en “Quitter le cocon familial”. Il s’est plutôt bien vendu. On en a imprimé 6 éditions. Ma mère et moi-même avons touché quelques petits chèques de royalties pendant quelques années.

Nous avons participé à People Are Talking, une émission de TV locale de Baltimore. Nous avons été tellement bons qu’ils nous ont réinvités à 2 reprises ! Mais ce qui était intéressant, c’était que la présentatrice de l’émission était Oprah Winfrey !

Le seul problème était qu’Oprah n’en était plus la présentatrice depuis quelques semaines lorsque vint notre tour. Pas de chance. Elle avait quitté Baltimore pour accepter un travail à Chicago... Je ne sais pas trop ce qu’il est advenu d’elle (c’est la présentatrice la plus célèbre des USA).

Mon second livre sur la révolution de la communication dans la politique a-t-il été rentable ?

Mon second livre est totalement différent du premier. Il s’intitule : The Next Hurrah : The Communications Revolution in American Politics (Le prochain hourra : La Révolution de la Communication dans la Politique Américaine).

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Ayant travaillé pendant des années à écrire pour le monde politique, je trouvais étrange qu’on pût trouver de nombreux livres concernant le rôle de la télévision dans la politique, mais aucun sur le rôle de la communication écrite.

J’avais également relevé que presque aucun livre (à l’époque) n’avait parlé de l’utilisation politique de la télévision câblée, des satellites, des ordinateurs et de tous les autres moyens modernes de communication.

The Next Hurrah a aussi été publié chez William Morrow. La critique l’a très bien accueilli, bien que je n’aie aucune preuve matérielle que quelqu’un d’autre que ma mère l’ait acheté (encore une fois, elle vient à ma rescousse).

Le Los Angeles Times en a dit du bien dans sa rubrique littéraire du dimanche. Malheureusement, tous les habitants de Los Angeles sont analphabètes.

Kirkus Reviews a dit : “C’est le meilleur livre concernant l’influence de la technologie sur le processus politique depuis “Vendre le Président” de Joe McGinnis, que j’ai pris beaucoup de plaisir à lire, ce qui a dû perturber l’auteur. Avec le recul, écrire The Next Hurrah a été une belle expérience, même si elle n’a pas été rémunératrice. À partir de ce moment-là, j’ai arrêté d’écrire des livres pendant près de 20 ans.

Combien mon troisième livre, qui est amusant,m’a-t-il rapporté ?

Ensuite, l’idée d’un roman m’est venue.

God doesn’t shoot craps (Dieu ne joue pas aux dés) a été publié en 2006 par Sourcebooks. C’est l’histoire d’un petit escroc de la “pub par courrier” qui vend par correspondance ce qu’il pensait être un système mité pour faire de l’argent – jusqu’à ce qu’il réalise qu’il marche vraiment.

Des histoires abracadabrantes s’ensuivent.

Je pense qu’il s’agit du seul roman écrit sur le thème de la vente par correspondance, du moins sur le côté le moins reluisant

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de ce business. Bien que God doesn’t shoot craps m’ait rapporté les plus petites avances de mes 3 livres, cela a été de loin le plus amusant à écrire et à promouvoir. Il ne s’est pas trop mal vendu d’ailleurs. Il est arrivé, à un moment, en 6e position des ventes sur Amazon, dans la catégorie “romans comiques”.

Encore plus passionnant, les producteurs de la comédie musicale de Broadway “Xanadu” ont pris une option pour l’adapter... Ce qui m’a rapporté quelques centaines de dollars et des tonnes d’histoires à raconter jusqu’à la fin de ma vie.

Dennis Farina, l’acteur de cinéma et de séries TV bien connu, a aussi été intéressé par la prise d’une option pour une adaptation cinématographique. Nous en avons discuté durant un déjeuner, à l’occasion duquel j’ai pu encore enrichir mon répertoire d’anecdotes croustillantes.

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Chapitre 17Qu’avez-vous fait récemment

pour moi ?

lors que ma carrière dans le marketing direct va bientôt entrer dans sa 5e décennie, je commence tout doucement à me persuader que je ne suis pas le meilleur copywriter du

monde.A

Je ne m’approche même pas de ce statut.

Pourtant, je remporte de plus en plus de tests ces derniers temps. Je dois probablement avoir appris 2 ou 3 trucs durant toutes ces années. De plus, je suis réellement fier de 2 ou 3 choses.

Je n’ai jamais cessé d’apprendre et de m’adapter au changement, tout en restant fidèle à certains principes du passé.

Faire la transition du monde de la levée de fonds à celui de l’édition a été difficile, mais j’y suis parvenu. Je peux dire la même chose de la transition entre la lettre de vente classique et le magalog (je connais encore quelques copywriters du top qui refusent de faire le saut).

Désormais, j’essaie tant bien que mal d’apprendre Internet, j’avoue que j’ai un peu de mal.

Quand ai-je décidé de me lancer sur Internet ?

Nous nous sommes lancés dans ce business avec Bob Bly. Nous sommes voisins et amis. Nous avons suivi tous les 2 le célèbre cours de copywriting de Milt Pierce, à New York, début des années 80. Bob et moi avons été parmi les premiers à nous équiper de matériel informatique, ce qui fut une décision difficile à prendre. Car à l’époque, ils étaient horriblement chers, mais nous savions déjà qu’ils allaient être extrêmement utiles dans notre travail, aussi.

“Tu as acheté le tien ?”, lui demandai-je quasi chaque semaine.

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“Non, et toi ?” me demandait alors Bob.

Je ne me rappelle plus lequel de nous 2 a craqué le premier. Ce que je sais, c’est que quelques heures plus tard, nous étions tous les 2 les fiers propriétaires d’un Kaypro II – un dinosaure maladroit de l’ère informatique, qui a disparu de la surface de la Terre.

Quoi qu’il en soit, Bob et moi étions parmi les premiers des copywriters à utiliser les ordinateurs dans le cadre de notre travail.

Est-ce que j’arrive à suivre la révolution Internet ?

Par contre, aujourd’hui, je suis dépassé par les événements. Je suis obligé d’engager des personnes pour le faire à ma place car j’en suis incapable. Parfois, je ne sais même pas ce que je dois leur demander de faire. Je ne suis pas le seul dans le cas. L’un de mes vieux amis de New York – une légende du copywriting – a décidé de prendre sa retraite car, en grande partie, il n’a pas envie d’apprendre à écrire pour le Web.

Cela ne signifie pas qu’on ne peut pas apprendre des tours à un vieux chien. C’est juste que se dorer au soleil, bâiller et attraper des mouches en plein vol semblent être des activités plus intéressantes à faire que de se battre avec des hyperliens.

Rassurez-vous, je ne suis pas en train d’annoncer ma retraite. Je me démène comme je peux en essayant d’apprendre un truc ici et là.

J’ai assisté il y a quelques années au séminaire de Gary Bencivenga. Je lis religieusement le blog de Clayton Makepeace, j’achète ses excellents produits. J’aime beaucoup lire les blogs et e-zines des jeunes comme Jack Forde, Ryan Healy, David Garfinkel, Ben Settle, Michel Fortin et bien d’autres. Ces gens-là sont probablement plus jeunes que moi, mais cela ne signifie pas que je ne peux pas apprendre d’eux.

Il m’arrive encore de faire de beaux bébés. Par exemple, ce magalog que j’ai écrit récemment pour Boardroom. Il a battu la référence, en vigueur depuis longtemps, qui avait été écrite par l’un des meilleurs copywriters du pays.

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Est-ce que quelque chose vous est familier ? Oui, il s’agit d’un hommage – je préfère utiliser ce terme que le mot “vol” – au travail de Martin Conroy pour le Wall Street Journal. Vous voyez, lorsque j’emprunte des choses, je sais bien choisir.

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Rapport Spécial Pour Les Plus De 50 Ans

Pouvez-vous vraiment vous permettre de...

PRENDRE VOTRE RETRAITE EN TEMPS DE RÉCESSION ?

Lequel de ces 7 soucis concernant votre retraite vous empêche-t-il de dormir ?

1. Mes économies sont-elles encore suffisantes ? (page 4)

2. Est-ce que je peux continuer à les faire fructifier ? (page 8)

3. Ai-je les moyens d’acheter la dernière demeure de mes rêves ? (page 12)

4. Devrai-je travailler durant ma retraite ? (page 15)

5. Aurai-je les moyens de voyager pendant ma retraite ? (page 16)

6. Est-ce que je vivrai assez longtemps pour profiter de ma retraite ? (page 17)

7. Vais-je passer mon “âge d’or” dans les cabinets des médecins, des hôpitaux ou dans une maison de retraite ? (page 20)

Arrêtez donc de vous tracasser pour votre retraite. Commencez plutôt à en profiter !

La Bible de la Retraite de Bottom Line vous offre la solution à tous vos problèmes GRATUITEMENT !

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L’HISTOIRE DE 2 RETRAITES

(Laquelle voulez-vous ?)

Cher Ami,

Il y a à peu près 10 ans, 2 de mes meilleurs amis, dont j’avais fait la connaissance au lycée, ont décidé de prendre leur retraite, après avoir travaillé toute leur vie dans la même grande société du Connecticut.

“Jim” et “Dave” étaient tous les 2 des cadres de niveau intermédiaire. Ils ont bénéficié tous les 2 des mêmes avantages. D’ailleurs, ils ont tous les 2 pris leur retraite exactement le même jour.

Pourtant, les similarités s’arrêtent ici...

Aujourd’hui, Jim passe la moitié de son temps dans le Connecticut, l’autre moitié sur la côte de Floride, où il possède un appartement avec vue sur mer. Il joue au golf presque tous les jours et voyage en Europe 2 fois par an. La dernière fois que j’ai vu Jim, il semblait être l’homme le plus heureux du monde.

La dernière fois que j’ai vu Dave, cependant, les choses étaient bien différentes.

Il travaille à temps partiel pour un magasin de chaussures de Bridgeport. Il a été victime d’ennuis de santé qui ont fait fondre presque toutes ses économies. Afin de joindre les 2 bouts, non seulement il a dû trouver un emploi, mais aussi se résoudre à vendre sa maison et à déménager dans un petit appartement d’une chambre à coucher. Jim m’a aussi confié que sa santé n’était pas parfaite, il avait l’air déprimé.

2 hommes intelligents, travailleurs, qui ont bien réussi dans la vie. Pourtant, 2 retraites totalement différentes.

Comment expliquer une telle différence ?

Je suppose qu’il y a de nombreux facteurs qui ont dû jouer. Pourtant, Jim était toujours du genre à chercher les conseils d’un expert...

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Les gens de chez Southern Living Magazine et leur division qui édite des livres, Oxmoor House, excellent dans le marketing direct. Je suis fier de les compter parmi mes clients depuis de nombreuses années. Leur best-seller (plus de 20 millions d’exemplaires imprimés) est une compilation de leurs meilleures recettes. Le magalog que j’ai récemment écrit pour eux a détrôné la référence de ce produit. J’aime beaucoup l’accroche sur le dos de la couverture :

“SI VOUS VIVEZ EN DESSOUS DE LA LIGNEMASON-DIXON (OU SI C’EST VOTRE RÊVE),

NOUS AVONS UN CADEAU GRATUIT POUR VOUS !”

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Jetez aussi un œil à ce bookalog que j’écrit récemment pour l’American Cellars’ Wine Club. Cela illustre parfaitement comment rendre votre publicité intéressante. Il fait presque 50 pages, dont la moitié est bourrée de conseils pour choisir ses vins, le conserver, le goûter, etc. On glisse subtilement entre le contenu des appâts pour attirer les membres. Jetez un œil à la lettre. Elle ne vous rappelle rien ?

Page de couverture

American Cellars’

LE MANUEL DES AMOUREUX DU VIN

Des Conseils D’experts Pour Choisir, Conserver, Servir Et Apprécier Les Meilleurs Vins Du Monde

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Lettre

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“Plus Jamais De Piquette !”

Ou

Comment J’ai Appris À M’y Connaître En Vin, En Toute Facilité !

Par Richard Armstrongmembre de l’American Cellars Wine Club

Cher Ami,

Une drôle de mésaventure m’est arrivée l’autre soir, alors que j’étais en train de dîner dans un restaurant.

Accompagné de ma femme et de 2 de nos meilleurs amis, Michael et Karen, nous avions réservé dans l’un des restaurants les plus chics de la ville. C’était à l’occasion de notre 23e anniversaire de mariage.

Le serveur me tend la carte des vins, avec son épaisse couverture en cuir. Avant même que je n’aie le temps de l’ouvrir, Michael me l’arrache presque des mains.

“Je m’en occupe, Richard,” me dit-il. “Tu n’y connais rien en vin”.

“Une minute, Michael” lui ai-je répondu. “C’est moi qui invite ce soir. C’est donc à moi qu’incombe la tâche de choisir le vin.”

Je lui ai donc repris gentiment la carte des mains.

“Ne gâche pas mon repas avec un picrate infect !”

“Ça va”, m’a dit Michael, avec un petit sourire. “Mais s’il te plaît, ne choisis pas cette piquette de rosé à 1,98 dollars qu’on buvait quand on était étudiant. OK ? J’ai l’intention de très bien manger ce soir, je n’ai pas envie de gâcher mon repas avec un picrate infect !”

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Oui, il s’agit en quelque sorte de la version œnologique de “Lorsque je me suis assis au piano, ils se sont mis à rire”. Merci encore John Caples !

L’ancien peut toujours servir à faire du nouveau. C’est d’autant plus vrai quand on parle de vieux copywriters comme moi. Les bons copywriters devraient toujours se réinventer, dès leurs débuts jusqu’à leur fin. C’est pourquoi je compte bien faire figurer sur ma pierre tombale :

Mais ce n’est encore que le début !

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Table des Matières

Avertissement au lecteur ___________________________________ 2

Sommaire ________________________________________________ 3

Introduction :Attention, ce livre est dangereuxune fois plongé dans l’eau ! _________________________________ 6

Chapitre 1 Comment je suis tombé amoureux d’une vieille dame avec des cheveux bleus _____________________________________ 8

De l’opportunité de travailler au service courrier .......................................... 9

Ma première lettre de vente ............................................................................. 10

Où est-ce que cela allait s’arrêter ? ................................................................. 11

Chapitre 2 Le formulaire de déclaration d’impôts ultra simplifié ___________ 16

Chapitre 3 La lettre à 100 dollarsqui en a rapporté des millions ______________________________ 21

Chapitre 4 Battez votre propre lettre de référence ! ______________________ 25

Chapitre 5 “Lavez-vous les mainsavant d’ouvrir cette lettre” _________________________________ 27

Chapitre 6Pourquoi je dois toutà une tortue de mer _______________________________________ 30

La lettre des bébés tortues ............................................................................... 30

Un succès énorme ............................................................................................. 32

Chapitre 7 Adversting Age me trouve ennuyeux _________________________ 36

L’interview tourne court .................................................................................. 37

Chapitre 8 Ne vous tracassez pas pour nous, Madison Avenue ____________ 42

1. Le marketing direct offre une garantie en béton .................................... 44

2. Le marketing direct ne se contente pas de créerune image : il construit une relation ............................................................... 44

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©2011 www.club-positif.com pour la traduction française


3. Le marketing direct ne change pas leur image : il l’améliore ......................................................................................................... 45

4. Le marketing direct personnifie les sociétés ............................................. 45

5. Le marketing direct créé une bonne image de lui-même en entretenant la bonne image de leurs clients ....................................................................... 45

_______________________________________________________ 48

Chapitre 9 Le communiqué de pressequi a presque remporté un Oscar...Et le discours qui l’a fait ! __________________________________ 49

Mes débuts dans les communiqués de presse .............................................. 49

Un discours qui ne sera jamais entendu ........................................................ 50

Chapitre 10 Des Maserati aux magazines _______________________________ 55

Chapitre 11 Dans lequel notre héros gâchesa plus belle opportunité __________________________________ 76

La nouvelle star du copywriting ...................................................................... 78

Tout s’écroule ..................................................................................................... 79

Pourquoi la lettre Churchill s’est-elle plantée aussi lamentablement ? ..... 80

Chapitre 12 Le rendement le plus élevéjamais obtenu ? __________________________________________ 82

Une référence dans le monde du copywriting .............................................. 82

Donner une valeur intrinsèque au texte ........................................................ 83

Les facteurs du succès ..................................................................................... 84

Exemples d’accroches pour enveloppe ......................................................... 86

Chapitre 13 Un collier de perles pour Rodale...et un diamant ! __________________________________________ 90

Un conseil aux jeunes copywriters ................................................................. 90

Mon premier magalog ...................................................................................... 93

Le magalog qui m’a fait pleurer ...................................................................... 94

UN CARTON ! ................................................................................................. 96

Mon magazine préféré ...................................................................................... 98

L’histoire de 2 célébrités ................................................................................ 100

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Sculptez votre corps avec votre cerveau ..................................................... 104

Un mailing phénoménal ................................................................................. 105

Chapitre 14 La parabole du bon samaritain etde la lettre de référence éternelle ___________________________ 109

Un business énorme ....................................................................................... 109

La lettre de référence du Good Sam Club .................................................. 110

Mailing The Good Sam .................................................................................. 112

Chapitre 15 Bien franchement, je suis perplexe _________________________ 126

Une idée qui fait mouche ............................................................................... 127

Des listes qui rapportent des millions ......................................................... 128

La bible du copywriter .................................................................................... 129

Mes 3 favorites “lettres qui augmentent le rendement” .......................... 130 Attrape ce bus, papa ! .......................................................................... 130 Votre nom est cité dans le testament d’un homme riche ................................................................................ 133 Ma tante pleine aux as ......................................................................... 136

Une véritable source d’inspiration ................................................................ 139

Un caractère irascible ...................................................................................... 141

Chapitre 16 Ma brève carrière inaperçue d’écrivain ______________________ 143

Le métier de romancier est-il lucratif ? ........................................................ 143

Comment j’ai eu l'idée de mon premier livre ? ........................................... 144

Mon second livre sur la révolution de la communication dans la politique a-t-il été rentable ? ........................................................................................... 144

Combien mon troisième livre, qui est amusant,m’a-t-il rapporté ? ............................................................................................ 145

Chapitre 17Qu’avez-vous fait récemmentpour moi ? _____________________________________________ 147

Quand ai-je décidé de me lancer sur Internet ? ......................................... 147

Est-ce que j’arrive à suivre la révolution Internet ? ................................... 148

Page de couverture .......................................................................................... 154

Table des Matières ______________________________________ 158

160



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