SAZKA - lucky SAZKA - lucky numbersnumbers

analýza analýza komerčního spotukomerčního spotu

HELIKOPTÉRAHELIKOPTÉRA

ObsahObsah

• Základní popisZákladní popis

• Stručný popis a zamýšlený cílStručný popis a zamýšlený cíl

• Volba cílové skupiny a vhodného médiaVolba cílové skupiny a vhodného média

• Popis spotu a jeho hodnoceníPopis spotu a jeho hodnocení

• Segmentace a Targeting CSSegmentace a Targeting CS

• PositioningPositioning

• Klady a zápory reklamního prostředkuKlady a zápory reklamního prostředku

• ZávěrZávěr

Základní informaceZákladní informace

• Popis propagačního prostředkuPopis propagačního prostředku

Zadavatel:Zadavatel: SAZKA, a. s.SAZKA, a. s.

Užitý prostředek:Užitý prostředek: 2 varianty TV spotu (30 sec. a 10 sec.)2 varianty TV spotu (30 sec. a 10 sec.)

Název spotu:Název spotu: HELIKOPTÉRAHELIKOPTÉRA

Název série spotů:Název série spotů: Lucky numbers (4 příběhy)Lucky numbers (4 příběhy)

Náklady na výrobu:Náklady na výrobu: zadavatel nezveřejňujezadavatel nezveřejňuje

Reklamní agentura:Reklamní agentura: inhouse – vše u zadavateleinhouse – vše u zadavatele

Kreativní team:Kreativní team: market. odd. pod vedením J. Hrotíkamarket. odd. pod vedením J. Hrotíka

Mediální agentura:Mediální agentura: Mediaedge:CIA, s. r. o.Mediaedge:CIA, s. r. o.

Náklady na nákup médií:Náklady na nákup médií: zadavatel nezveřejňujezadavatel nezveřejňuje

Použitá média:Použitá média: TV – ČT1, ČT2, Nova, PrimaTV – ČT1, ČT2, Nova, Prima

Pozadí kampaněPozadí kampaně

• BackgroundBackground Společnost SAZKA, a. s. je v ČR největším zprostředkovatelem Společnost SAZKA, a. s. je v ČR největším zprostředkovatelem

sázkových her pro širokou veřejnost (což je také dáno i místní sázkových her pro širokou veřejnost (což je také dáno i místní legislativou a posláním této společnosti).legislativou a posláním této společnosti).

Největší příjem společnosti pochází z tipovacích soutěží SPORTKA a Největší příjem společnosti pochází z tipovacích soutěží SPORTKA a ŠŤASTNÝCH DESET – v poslední době se však zvyšoval počet ŠŤASTNÝCH DESET – v poslední době se však zvyšoval počet soutěžících, jež si nechávali automaticky tipovat čísla přímo z automatu soutěžících, jež si nechávali automaticky tipovat čísla přímo z automatu na prodejně a soutěž tak ztrácela svou původní myšlenku šťastných na prodejně a soutěž tak ztrácela svou původní myšlenku šťastných čísel.čísel.

SAZKA a. s. není tradičním zadavatelem – nejen díky svému unikátnímu SAZKA a. s. není tradičním zadavatelem – nejen díky svému unikátnímu postavením na trhu, ale je známa svým kontroverzním přístupem ke postavením na trhu, ale je známa svým kontroverzním přístupem ke komunikačním agenturám – které nehodlá přeplácet.komunikačním agenturám – které nehodlá přeplácet.

Celková myšlenka kampaně vzešla z veřejného výběrového řízení za Celková myšlenka kampaně vzešla z veřejného výběrového řízení za standardních podmínek SAZKY – 15.000,- Kč skicovného pro soutěžící a standardních podmínek SAZKY – 15.000,- Kč skicovného pro soutěžící a 100.000,- Kč pro výherce (což je max. částka, kterou hodlá společnost 100.000,- Kč pro výherce (což je max. částka, kterou hodlá společnost ocenit dobrý nápad)ocenit dobrý nápad)

Cíl a Cílová skupinaCíl a Cílová skupina

• Cíl komunikace:Cíl komunikace: Zapojit do hry opět EMOCEZapojit do hry opět EMOCE – v minulosti byli lidé, jež věřili svým – v minulosti byli lidé, jež věřili svým

„šťastným číslům“ a dokonce sázeli týden co týden ta samá čísla. „šťastným číslům“ a dokonce sázeli týden co týden ta samá čísla.

Posílit loajalitu hráčů a původní myšlenku hry - Posílit loajalitu hráčů a původní myšlenku hry - Pokud produkt Pokud produkt spojíte s emocemi – stane se hra pro více uživatelů opět něčím více, než-li spojíte s emocemi – stane se hra pro více uživatelů opět něčím více, než-li jen možnou výhrou. Čím více uživatel prožívá soutěž, tím více ji pak hraje.jen možnou výhrou. Čím více uživatel prožívá soutěž, tím více ji pak hraje.

Sekundární cíl – Sekundární cíl – posílit brand awarness u široké veřejnosti a získat nové posílit brand awarness u široké veřejnosti a získat nové sázejícísázející

• Cílová skupinaCílová skupina Primární CS: Primární CS: muži, ženy ve věku 18-65 let, kteří již v minulosti muži, ženy ve věku 18-65 let, kteří již v minulosti

sázeli, převážně ekonomicky aktivní obyvatelésázeli, převážně ekonomicky aktivní obyvatelé

Sekundární CS:Sekundární CS: muži, ženy ve věku 18+, kteří ještě nesázeli - muži, ženy ve věku 18+, kteří ještě nesázeli - zvýšit povědomí o značce a pokusit se je zvýšit povědomí o značce a pokusit se je přesvědčit, aby soutěž zkusilipřesvědčit, aby soutěž zkusili

Volba média – TelevizeVolba média – Televize

• HodnoceníHodnocení Jelikož byla definovaná CS velice široká, zadavatel Jelikož byla definovaná CS velice široká, zadavatel správně použil správně použil

masové médium – tedy TVmasové médium – tedy TV (která má v ČR reach 99 %). V TV pak (která má v ČR reach 99 %). V TV pak Sazka použila klasický 30ti sek. Spot (+10 sec. gingle), který nesl hlavní Sazka použila klasický 30ti sek. Spot (+10 sec. gingle), který nesl hlavní slogan kampaně „hledání šťastných čísel“slogan kampaně „hledání šťastných čísel“

Pro nákup těchto médií také použila konzultaci a služby mediální Pro nákup těchto médií také použila konzultaci a služby mediální agentury, které dle zadané CS vhodně nakoupila GRPy a agentury, které dle zadané CS vhodně nakoupila GRPy a správně správně rozložila spoty dle velikosti jednotlivých médiírozložila spoty dle velikosti jednotlivých médií – 45 % mediálního – 45 % mediálního rozpočtu skončilo v časech na TV NOVA, 30 % na programech ČT a 25 % rozpočtu skončilo v časech na TV NOVA, 30 % na programech ČT a 25 % na TV PRIMAna TV PRIMA

Vhodné bylo také časové nasazení spotů: Vhodné bylo také časové nasazení spotů: důraz na prime time a důraz na prime time a odpolední hodinyodpolední hodiny (selekce, díky níž se mediální agentura snažila (selekce, díky níž se mediální agentura snažila vyřadit diváky pod 18 let)vyřadit diváky pod 18 let)

Celkově lze říci, že výběr média, zvolený timing i spot vhodně Celkově lze říci, že výběr média, zvolený timing i spot vhodně korespondoval se zadanou CS a výsledný zásah pak naplnil očekávání korespondoval se zadanou CS a výsledný zásah pak naplnil očekávání zadavatele.zadavatele.

Slogan a sdělení spotuSlogan a sdělení spotu

• Popis spotu:Popis spotu: V delším spotu se objevuje následující slogan: V delším spotu se objevuje následující slogan: „Lidé na celém světě hledají „Lidé na celém světě hledají

svá šťastná čísla…my Vám je přinášíme již 50 let. Sportka – Vaše loterie.“ svá šťastná čísla…my Vám je přinášíme již 50 let. Sportka – Vaše loterie.“ Text následuje až po velice krátkém a vtipném příběhu v cizím jazyce, Text následuje až po velice krátkém a vtipném příběhu v cizím jazyce, doplněn o české titulky, v němž lidé z různých kontinentů a pro ČR velice doplněn o české titulky, v němž lidé z různých kontinentů a pro ČR velice vzdálených zemí (Skandinávie, Mongolsko, Hong Kong…) hledají vzdálených zemí (Skandinávie, Mongolsko, Hong Kong…) hledají neortodoxním a pro našince zcela nepochopitelným způsobem svá šťastná neortodoxním a pro našince zcela nepochopitelným způsobem svá šťastná čísla. čísla.

Nutno dodat, že v každém ze spotů jsou lidé vystaveni nebezpečí – někdy Nutno dodat, že v každém ze spotů jsou lidé vystaveni nebezpečí – někdy až smrtelnému. V této sérii je tedy v nadsázce ukázáno, co všechno jsou až smrtelnému. V této sérii je tedy v nadsázce ukázáno, co všechno jsou lidé schopni udělat, aby získali své šťastné číslo (ač není ve spotech jasně lidé schopni udělat, aby získali své šťastné číslo (ač není ve spotech jasně určeno, proč a kvůli čemu tyto čísla hledají)určeno, proč a kvůli čemu tyto čísla hledají)

V hodnoceném spotu vesničané v Mongolsku hledají svá šťastná čísla v V hodnoceném spotu vesničané v Mongolsku hledají svá šťastná čísla v polích, do kterých vybraní jedinci „vlétnou“ z rotoru starého sovětského polích, do kterých vybraní jedinci „vlétnou“ z rotoru starého sovětského vrtulníku. Slogan je v klasickém spotu umístěn až ke konci. V kratším deseti vrtulníku. Slogan je v klasickém spotu umístěn až ke konci. V kratším deseti sekundovém spotu je navíc jako poslední informace uvedena aktuální sekundovém spotu je navíc jako poslední informace uvedena aktuální možná výhra - jako poslední pobídka k akci.možná výhra - jako poslední pobídka k akci.

Slogan a sdělení spotuSlogan a sdělení spotu

• HodnoceníHodnocení Samotný slogan je velice jednoduchý a v souvislosti se spotem je lehce Samotný slogan je velice jednoduchý a v souvislosti se spotem je lehce

pochopitelný a pomocí vtipné formy je také lehce zapamatovatelný.pochopitelný a pomocí vtipné formy je také lehce zapamatovatelný.

Z průzkumu, který si zadavatel zadal u externí agentury, navíc vyplynulo Z průzkumu, který si zadavatel zadal u externí agentury, navíc vyplynulo velice kladné hodnocení: 85 % respondentů si dokázalo spontánně tento velice kladné hodnocení: 85 % respondentů si dokázalo spontánně tento spot vybavit a 79 % dokázalo přiřadit tento spot ke značce Sazka. Horší spot vybavit a 79 % dokázalo přiřadit tento spot ke značce Sazka. Horší to bylo již s produktem - 32 % dotázaných uvedlo, že se jedná o hru to bylo již s produktem - 32 % dotázaných uvedlo, že se jedná o hru Šťastných deset (ačkoli se jednalo o sportku). V neposlední řadě pak více Šťastných deset (ačkoli se jednalo o sportku). V neposlední řadě pak více než dvě třetiny dotázaných pochopilo spot jako pobídku ke než dvě třetiny dotázaných pochopilo spot jako pobídku ke „kreativnějšímu“ tipování.„kreativnějšímu“ tipování.

Není také pochyb o tom, že spot je velice vtipný – přesto zde hrozí riziko, Není také pochyb o tom, že spot je velice vtipný – přesto zde hrozí riziko, že samotný spot „zabije“ slogan, samotný produkt či zamýšlené sdělení. že samotný spot „zabije“ slogan, samotný produkt či zamýšlené sdělení. Za diskutabilní se dá považovat i to, zda slogan dosáhl cíle – tedy zda Za diskutabilní se dá považovat i to, zda slogan dosáhl cíle – tedy zda cílová skupina po shlédnutí spotů začne vášnivěji tipovat sportku a opustí cílová skupina po shlédnutí spotů začne vášnivěji tipovat sportku a opustí svůj zažitý styl sázení. Celkově byl však zadavatel s tímto spotem svůj zažitý styl sázení. Celkově byl však zadavatel s tímto spotem spokojen více, než-li s předešlou řadou „větší než obvykle“spokojen více, než-li s předešlou řadou „větší než obvykle“

Segmentace a TargetingSegmentace a Targeting

• HodnoceníHodnocení Jak jsem již v předchozích slidech uvedl, zadavatel si přál zasáhnout jak Jak jsem již v předchozích slidech uvedl, zadavatel si přál zasáhnout jak

primární, tak i sekundární CS, které se daly prakticky shrnout do cílení na primární, tak i sekundární CS, které se daly prakticky shrnout do cílení na jediný segment lidí a to na CS 18+, což je velice široká a poměrně lehce jediný segment lidí a to na CS 18+, což je velice široká a poměrně lehce zasažitelná část obyvatelstva, zvláště uvážíme-li použité médium. S zasažitelná část obyvatelstva, zvláště uvážíme-li použité médium. S použitým TV lze říci, že použitým TV lze říci, že zadavatel svou CS jistě zasáhl.zadavatel svou CS jistě zasáhl.

Nutné je ovšem také zmínit, že se jednalo o nejdražší médium v ČR. Mohli Nutné je ovšem také zmínit, že se jednalo o nejdražší médium v ČR. Mohli bychom pak také dodat, že si zadavatel mohl dát větší práci s výběrem bychom pak také dodat, že si zadavatel mohl dát větší práci s výběrem médií, že médií, že mohl užít např. levnější mediamixmohl užít např. levnější mediamix (využít také levnější (využít také levnější internet k dosažení podobných výsledků). internet k dosažení podobných výsledků).

Také bychom mohli argumentovat v neprospěch zvolené CS a polemizovat Také bychom mohli argumentovat v neprospěch zvolené CS a polemizovat nad tím, zda zadavatel mohl uvažovat o zúžení cílové skupiny. Důležité je nad tím, zda zadavatel mohl uvažovat o zúžení cílové skupiny. Důležité je také říci, že některé také říci, že některé spoty zasáhly také i nezamýšlený segment spoty zasáhly také i nezamýšlený segment divákůdiváků – většina TV prodává svůj čas jako „diváci 15+“, jelikož lidé mladší – většina TV prodává svůj čas jako „diváci 15+“, jelikož lidé mladší 18 let nemohou sázet a jelikož se nejedná o požadovaný segment, lze pak 18 let nemohou sázet a jelikož se nejedná o požadovaný segment, lze pak otevřeně říci, že zadavatel „plýtval“ své peníze i na zásah mimo kýžený otevřeně říci, že zadavatel „plýtval“ své peníze i na zásah mimo kýžený segment.segment.

PositioningPositioning

• HodnoceníHodnocení Jelikož je přístup konkurence zadavatele do médií legislativně omezen -Jelikož je přístup konkurence zadavatele do médií legislativně omezen -

zahraniční sázkové kanceláře nesmějí zadávat reklamu do českých médií zahraniční sázkové kanceláře nesmějí zadávat reklamu do českých médií (výjimkou je diskutabilní Internet) a jelikož Sazka má na trhu před ostatními (výjimkou je diskutabilní Internet) a jelikož Sazka má na trhu před ostatními hráči (např. Tipsport) hráči (např. Tipsport) dominantní postavenídominantní postavení, které buduje a podporuje , které buduje a podporuje komunikací v médiích (většinou v TV):komunikací v médiích (většinou v TV):

a) posílení samotného brandu a postavení – SAZKA (také Sportka)a) posílení samotného brandu a postavení – SAZKA (také Sportka)

b) komunikaci aktuální nabídky – výše výhryb) komunikaci aktuální nabídky – výše výhry I díky neustálé komunikaci v ATL si Sazka drží přední postavení na trhu. Na I díky neustálé komunikaci v ATL si Sazka drží přední postavení na trhu. Na

rozdíl od konkurence rozdíl od konkurence komunikuje častějikomunikuje častěji a stejně tak častěji využívá v TV a stejně tak častěji využívá v TV klasických spotů na rozdíl od sponzoringu (kterou využívá např. Fortuna) klasických spotů na rozdíl od sponzoringu (kterou využívá např. Fortuna)

Výjimkou není ani poslední řada „lucky numbers“, z níž je hodnocený spot. Výjimkou není ani poslední řada „lucky numbers“, z níž je hodnocený spot. Za výjimku by se ovšem dala považovat hlavní myšlenka a cíl kampaně, Za výjimku by se ovšem dala považovat hlavní myšlenka a cíl kampaně, který se zaměřuje spíše na formu sázení (emoce, výběr správných čísel), který se zaměřuje spíše na formu sázení (emoce, výběr správných čísel), než-li na zvýšení počtu vsazených tiketů.než-li na zvýšení počtu vsazených tiketů.

V zásadě však celá řada ani tento spot V zásadě však celá řada ani tento spot neopouštějí již daný positioningneopouštějí již daný positioning..

Klady a ZáporyKlady a Zápory

• Obsah a forma spotuObsah a forma spotu Obsah spotu lze lehce identifikovat a CS většinou nemá problémy Obsah spotu lze lehce identifikovat a CS většinou nemá problémy

chápat sdělení. Provedení spotu je zpracováno zcela profesionálně. chápat sdělení. Provedení spotu je zpracováno zcela profesionálně. Možným problém může být forma, která je jistě kontroverzní – některé Možným problém může být forma, která je jistě kontroverzní – některé konce příběhů mohou v lidech z CS evokovat myšlenky, že je lidem konce příběhů mohou v lidech z CS evokovat myšlenky, že je lidem vlastně ubližováno v absurdní honbě za čísly či jen díky jakési zábavě. vlastně ubližováno v absurdní honbě za čísly či jen díky jakési zábavě.

• KladyKlady Spot je rozhodně Spot je rozhodně vtipný, kreativně zpracovaný, má neotřelý vtipný, kreativně zpracovaný, má neotřelý

nápad, dobře načasovanou pointu, lehce zapamatovatelnýnápad, dobře načasovanou pointu, lehce zapamatovatelný

• ZáporyZápory Vtip Vtip však může sdělenívšak může sdělení zcela zabít, zcela zabít, někteří lidé také nemusí někteří lidé také nemusí

přijmout poselství i díky velké nadsázce a přijmout poselství i díky velké nadsázce a násilínásilí, které je byť , které je byť dobrovolně na lidech pácháno.dobrovolně na lidech pácháno.

ZávěrZávěr

Zadavatel byl nakonec s výsledným spotem (i s ostatními z této řady) více Zadavatel byl nakonec s výsledným spotem (i s ostatními z této řady) více než spokojen. Je sice také pravda, že mu Rada pro rozhlasové a televizní než spokojen. Je sice také pravda, že mu Rada pro rozhlasové a televizní vysílání jeden spot uvést zakázala – celkově však spoty měly u CS i široké vysílání jeden spot uvést zakázala – celkově však spoty měly u CS i široké veřejnosti velký ohlas a investované peníze se nakonec vrátily v dřívější veřejnosti velký ohlas a investované peníze se nakonec vrátily v dřívější čas, než zadavatel sám očekával.čas, než zadavatel sám očekával.

SAZKA, a. s. sice neposkytuje přesné údaje o zvýšeném či sníženém počtu SAZKA, a. s. sice neposkytuje přesné údaje o zvýšeném či sníženém počtu sázejících nebo přesný počet lidí, jež začali sázet „citem“, každopádně sázejících nebo přesný počet lidí, jež začali sázet „citem“, každopádně hodnotila celou kampaň velice pozitivně. Spot Helikoptéra se jim nakonec hodnotila celou kampaň velice pozitivně. Spot Helikoptéra se jim nakonec zdál jako nejúčinnější a nutno také dodat, že se tento spot začal spontánně zdál jako nejúčinnější a nutno také dodat, že se tento spot začal spontánně šířit po internetu. Vznikla tak paralelně virální kampaň, aniž by ji inicioval šířit po internetu. Vznikla tak paralelně virální kampaň, aniž by ji inicioval sám klient. (spot se také objevil na Youtube.com)sám klient. (spot se také objevil na Youtube.com)

Tyto spoty – ačkoli byly vyráběny mimo velké české či síťové agentury – Tyto spoty – ačkoli byly vyráběny mimo velké české či síťové agentury – byly oceněny v zahraničí na několika mezinárodních soutěžích (což se v byly oceněny v zahraničí na několika mezinárodních soutěžích (což se v poslední době nedá tolik napsat o spotech a kampaních, které se vymýšlejí poslední době nedá tolik napsat o spotech a kampaních, které se vymýšlejí a realizují v našich známých agenturách) a realizují v našich známých agenturách)

Mimo zápory, jež jsem již uvedl, hodnotím tento spot rozhodně za velice Mimo zápory, jež jsem již uvedl, hodnotím tento spot rozhodně za velice zdařilý a osobně jsem také rád, že se SAZKA nebojí experimentovatzdařilý a osobně jsem také rád, že se SAZKA nebojí experimentovat

Děkuji za pozornostDěkuji za pozornost

Marek Bačo • marketingová komunikace • 3 semestrMarek Bačo • marketingová komunikace • 3 semestrUČO: 13317UČO: 13317