UNICEF – friends of UNICEF – friends of childrenchildren

analýza analýza nekomerčního bannerunekomerčního banneru

ČTYŘLÍSTEKČTYŘLÍSTEK

ObsahObsah

• Základní popisZákladní popis

• Stručný popis a zamýšlený cílStručný popis a zamýšlený cíl

• Volba cílové skupiny a vhodného médiaVolba cílové skupiny a vhodného média

• Popis spotu a jeho hodnoceníPopis spotu a jeho hodnocení

• Segmentace a Targeting CSSegmentace a Targeting CS

• PositioningPositioning

• Klady a zápory reklamního prostředkuKlady a zápory reklamního prostředku

• ZávěrZávěr

Základní informaceZákladní informace

• Popis propagačního prostředkuPopis propagačního prostředku

Zadavatel:Zadavatel: UNICEF, Česká RepublikaUNICEF, Česká Republika

Užitý prostředek:Užitý prostředek: Banner – big square 250x250Banner – big square 250x250

Název banneru:Název banneru: ČtyřlístekČtyřlístek

Název série bannerů:Název série bannerů: Friends of UNICEF children (2 bannery)Friends of UNICEF children (2 bannery)

Náklady na výrobu:Náklady na výrobu: zadavatel nezveřejňujezadavatel nezveřejňuje

Reklamní agentura:Reklamní agentura: EURO RSCGEURO RSCG

Kreativní team:Kreativní team: M. Coutihno, T. Job, D. SteinbergerM. Coutihno, T. Job, D. Steinberger

Mediální agentura:Mediální agentura: inhouse – zadavatel získává sáminhouse – zadavatel získává sám

Náklady na nákup médií:Náklady na nákup médií: důraz na bezplatné získání prostorudůraz na bezplatné získání prostoru

Použitá média:Použitá média: 12 contentových webů12 contentových webů

Pozadí kampaněPozadí kampaně

• Background a představení zadavateleBackground a představení zadavatele Český výbor pro UNICEF je součástí neziskové mezinárodní organizace Český výbor pro UNICEF je součástí neziskové mezinárodní organizace

UNICEF, která patří v současné době mezi největší celosvětové UNICEF, která patří v současné době mezi největší celosvětové dobročinné nadace.dobročinné nadace.

Hlavním posláním této organizace je získávání dobrovolných finančních Hlavním posláním této organizace je získávání dobrovolných finančních příspěvků, zejména pro DĚTI:příspěvků, zejména pro DĚTI:

a)a) Získávání podpory pro denní stravu strádajícím dětemZískávání podpory pro denní stravu strádajícím dětem

b)b) Získávání financí pro vzdělávání dětíZískávání financí pro vzdělávání dětí

c)c) Podpora boje proti zaměstnávání dětíPodpora boje proti zaměstnávání dětí Drtivá většina kampaní je pak zaměřena na získávání těchto finančních Drtivá většina kampaní je pak zaměřena na získávání těchto finančních

prostředků – jak jednorázových, tak i pravidelných a v neposlední řadě prostředků – jak jednorázových, tak i pravidelných a v neposlední řadě jsou kampaně také zaměřeny na edukaci široké veřejnostijsou kampaně také zaměřeny na edukaci široké veřejnosti

Posuzovaný banner je z letošní kampaně „přátelé dětí UNICEFu“. Jednalo Posuzovaný banner je z letošní kampaně „přátelé dětí UNICEFu“. Jednalo se čistě o lokální kampaň (vedenou českým výborem pro UNICEF)se čistě o lokální kampaň (vedenou českým výborem pro UNICEF)

Cíl a Cílová skupinaCíl a Cílová skupina

• Cíl komunikace:Cíl komunikace: Získat 750 pravidelných „přátel dětí Unicef“Získat 750 pravidelných „přátel dětí Unicef“ – získat tedy předem – získat tedy předem

dané množství dárců, jež se zaváží přispívat pravidelnědané množství dárců, jež se zaváží přispívat pravidelně

Získat i nepravidelné finanční prostředky – Získat i nepravidelné finanční prostředky – nejčastěji formou DMS či nejčastěji formou DMS či také převodem na účet organizace také převodem na účet organizace

Sekundární cíl – Sekundární cíl – edukovat a informovat širokou veřejnost o strádajících edukovat a informovat širokou veřejnost o strádajících dětech, které si bez cizí podpory nedokáži pomocidětech, které si bez cizí podpory nedokáži pomoci

• Cílová skupinaCílová skupina definována CS: definována CS: muži, ženy ve věku 16-70 let, kteří žijí převážně muži, ženy ve věku 16-70 let, kteří žijí převážně

v malých a velkých městechv malých a velkých městech

Cílovou skupinou jsou tedy považování nejen Cílovou skupinou jsou tedy považování nejen ekonomicky aktivní, ale všichni, kteří jsou ekonomicky aktivní, ale všichni, kteří jsou

ochotniochotni a schopni přispívat pravidelně či nepravidelněa schopni přispívat pravidelně či nepravidelně

Volba média – InternetVolba média – Internet

• HodnoceníHodnocení Přesto, že byla definovaná CS velice široká (dle věku a pohlaví), jeden z Přesto, že byla definovaná CS velice široká (dle věku a pohlaví), jeden z

parametrů bylo také místo bydliště a důraz na lidi žijící ve městech, i proto parametrů bylo také místo bydliště a důraz na lidi žijící ve městech, i proto zadavatel zadavatel správně použil jako médium Internetsprávně použil jako médium Internet, který má v ČR v , který má v ČR v poměru penetrace uživatelů z měst nejlepší data v porovnání s ostatními poměru penetrace uživatelů z měst nejlepší data v porovnání s ostatními médii. médii.

Jelikož je UNICEF nezisková společnost, mediální prostor v drtivé většině Jelikož je UNICEF nezisková společnost, mediální prostor v drtivé většině případů nenakupuje – v tomto případě ji mediální zastupitelství případů nenakupuje – v tomto případě ji mediální zastupitelství ARBOinteractive poskytlo zcela zdarma prostor na svých předních ARBOinteractive poskytlo zcela zdarma prostor na svých předních serverech v hodnotě 1.000.000,- Kč. Bannery byly pak nasazeny na serverech v hodnotě 1.000.000,- Kč. Bannery byly pak nasazeny na obsahových webech (např.: www.ihned.cz, www.ct24.cz, www.pcworld.cz obsahových webech (např.: www.ihned.cz, www.ct24.cz, www.pcworld.cz atd...), kde byla afinita k CS nejvyšší – i proto v souvislosti s poskytnutým atd...), kde byla afinita k CS nejvyšší – i proto v souvislosti s poskytnutým prostorem považuji za prostorem považuji za vhodné rozložení bannerů na poskytnutých vhodné rozložení bannerů na poskytnutých médiíchmédiích

Je také na místě říci, že bannerová kampaň byla nasazena těsně před Je také na místě říci, že bannerová kampaň byla nasazena těsně před (konec listopadu 07) a ve stejném timingu (prosinec 07) jako spoty v TV – (konec listopadu 07) a ve stejném timingu (prosinec 07) jako spoty v TV – i i díky tomu tak internetový banner posílil celkový zásah kampanědíky tomu tak internetový banner posílil celkový zásah kampaně

Slogan a sdělení banneruSlogan a sdělení banneru

• Popis banneru:Popis banneru: V banneru se slogan skládá z několika vět – v nichž je hlavní myšlenka V banneru se slogan skládá z několika vět – v nichž je hlavní myšlenka

umístěna správně na konci: umístěna správně na konci:

„„pátrejte po vlastním štěstí“pátrejte po vlastním štěstí“

„„nezapomínejte na cizí utrpení“nezapomínejte na cizí utrpení“

„„150,- Kč měsíčně dává šanci přežít jednomu dítěti150,- Kč měsíčně dává šanci přežít jednomu dítěti““

„„Staňte se Přítelem dětí UNICEF“Staňte se Přítelem dětí UNICEF“

Poslední věta naprosto vystihuje hlavní komunikační cíl kampaněPoslední věta naprosto vystihuje hlavní komunikační cíl kampaně

Hledání štěstí často lidé srovnávají s hledáním čtyřlístku – proto byl v Hledání štěstí často lidé srovnávají s hledáním čtyřlístku – proto byl v banneru použít tento motiv a zelené pozadí. Čtyřlístek je ovšem tvořen z banneru použít tento motiv a zelené pozadí. Čtyřlístek je ovšem tvořen z mnoha strádajících dětí, které si lze všimnou až při bližší animaci mnoha strádajících dětí, které si lze všimnou až při bližší animaci banneru. Banner se pak snaží rozvinout myšlenku, aby lidé při hledání banneru. Banner se pak snaží rozvinout myšlenku, aby lidé při hledání svého štěstí nezapomínali na cizí utrpení – staví tak v kontrast nesourodé svého štěstí nezapomínali na cizí utrpení – staví tak v kontrast nesourodé lidské prožitky. Poslední animace banneru pak končí informací, jak lze lidské prožitky. Poslední animace banneru pak končí informací, jak lze dětem pomoci a zabránit jejich utrpení.dětem pomoci a zabránit jejich utrpení.

Slogan a sdělení banneruSlogan a sdělení banneru

• HodnoceníHodnocení Slogan je poměrně strohý, byť Slogan je poměrně strohý, byť jasně komunikuje zamýšlené sděleníjasně komunikuje zamýšlené sdělení. .

Za šťastné považuji také výběr banneru. Big square 250x250 poskytuje Za šťastné považuji také výběr banneru. Big square 250x250 poskytuje dostatečný prostor pro sdělení a ze standardních bannerů dosahuje díky dostatečný prostor pro sdělení a ze standardních bannerů dosahuje díky provázanosti s obsahem nejlepších výsledků.provázanosti s obsahem nejlepších výsledků.

UNICEF také v této řadě překvapivě opustil svou korporátní modrou barvu. UNICEF také v této řadě překvapivě opustil svou korporátní modrou barvu. Většina dřívějších kampaní na internetu obsahovala tuto barvu a uživatel Většina dřívějších kampaní na internetu obsahovala tuto barvu a uživatel snadněji identifikoval zadavatele. Je možná na místě říci, že i pro mne bylo snadněji identifikoval zadavatele. Je možná na místě říci, že i pro mne bylo zprvu zprvu těžké ihned určit, že se jedná o UNICEFtěžké ihned určit, že se jedná o UNICEF. .

Zelenou barvou ovšem zadavatel zdůraznil hlavní motiv banneru Zelenou barvou ovšem zadavatel zdůraznil hlavní motiv banneru (čtyřlístek) a chtěl se také odlišit od minulých kampaní. Především chtěl (čtyřlístek) a chtěl se také odlišit od minulých kampaní. Především chtěl komunikovat samotný produkt a výzvu k pravidelným příspěvkům, než-li komunikovat samotný produkt a výzvu k pravidelným příspěvkům, než-li svou vlastní značku.svou vlastní značku.

Nutno říci, že banner bylo možné Nutno říci, že banner bylo možné provést rozhodně kreativnějiprovést rozhodně kreativněji – v – v záplavě internetové reklamy ničím nevyčníval a grafické ztvárnění záplavě internetové reklamy ničím nevyčníval a grafické ztvárnění nepůsobilo nikterak profesionálně či inovativně.nepůsobilo nikterak profesionálně či inovativně.

Segmentace a TargetingSegmentace a Targeting

• HodnoceníHodnocení Jelikož šlo o pro bono kampaň a výběr internetových médií byl omezen Jelikož šlo o pro bono kampaň a výběr internetových médií byl omezen

pouze na média, jež svůj prostor poskytly zadavateli zcela zdarma, lze říci, pouze na média, jež svůj prostor poskytly zadavateli zcela zdarma, lze říci, že zvolená média splnila očekávání zamýšleného cílení a zadavatel pomocí že zvolená média splnila očekávání zamýšleného cílení a zadavatel pomocí banneru banneru dokázal oslovit svůj segment.dokázal oslovit svůj segment.

Určitě je na místě říci, že zvolený segment mohl zadavatel rozšířit i o lidi Určitě je na místě říci, že zvolený segment mohl zadavatel rozšířit i o lidi mimo města a rozšířit možný efektivní zásah. Zcela jistě by se mohlo cílení mimo města a rozšířit možný efektivní zásah. Zcela jistě by se mohlo cílení rozšířit na jiné média – nejen o servery, ale také o jiná média. Dále lze říci, rozšířit na jiné média – nejen o servery, ale také o jiná média. Dále lze říci, že v rámci Internetových médií existují již dnes technologie, které dokáži že v rámci Internetových médií existují již dnes technologie, které dokáži cílit bannery přímo na kraje či města. V této oblasti si mohl zadavatel dát cílit bannery přímo na kraje či města. V této oblasti si mohl zadavatel dát také větší práci s pečlivějším targetingem – nicméně jak již bylo řečeno, také větší práci s pečlivějším targetingem – nicméně jak již bylo řečeno, volba médií byla omezena dle jejich ceny.volba médií byla omezena dle jejich ceny.

Přesto považuji zvolený segment za dobře určený k naplnění cílů Přesto považuji zvolený segment za dobře určený k naplnění cílů kampaně. V cílení a ve způsobu zasažení cílové skupiny by jistě šlo najít kampaně. V cílení a ve způsobu zasažení cílové skupiny by jistě šlo najít zdařilejší řešení, přesto v situaci neziskové organizace a ze získaného zdařilejší řešení, přesto v situaci neziskové organizace a ze získaného prostoru v médiích za 1.000.000,- Kč považuji i targeting za poměrně prostoru v médiích za 1.000.000,- Kč považuji i targeting za poměrně dostačující. dostačující.

PositioningPositioning

• HodnoceníHodnocení Positioning UNICEFu je zcela jistě nezpochybnitelný – společnost Positioning UNICEFu je zcela jistě nezpochybnitelný – společnost

se jasně profiluje již několik let jako nadace, která pomáhá dětem se jasně profiluje již několik let jako nadace, která pomáhá dětem jen díky všem finančním i nefinančním dobrovolným darům.jen díky všem finančním i nefinančním dobrovolným darům.

V sociální oblasti má i UNICEF na místním trhu „konkurenci“ v V sociální oblasti má i UNICEF na místním trhu „konkurenci“ v podobě dalších mezinárodních nadací (např. Feed the Hungry) i podobě dalších mezinárodních nadací (např. Feed the Hungry) i místních neziskových organizací (např.: Nadace Naše dítě, Linka místních neziskových organizací (např.: Nadace Naše dítě, Linka Bezpečí, Kapka naděje), které mají podobný záměr a jsou Bezpečí, Kapka naděje), které mají podobný záměr a jsou financovány stejným způsobem.financovány stejným způsobem.

UNICEF dlouhodobě buduje svou image celosvětově pomocí PR i UNICEF dlouhodobě buduje svou image celosvětově pomocí PR i reklamních kampaní, které mají podobný charakter. Byť v této reklamních kampaní, které mají podobný charakter. Byť v této kampani zadavatel opustil svůj corporátní design, přesto zcela kampani zadavatel opustil svůj corporátní design, přesto zcela jistě jistě neopustil již daný positioningneopustil již daný positioning..

Klady a ZáporyKlady a Zápory

• Obsah a forma banneruObsah a forma banneru Obsah spotu lze lehce identifikovat a CS většinou nemá problémy Obsah spotu lze lehce identifikovat a CS většinou nemá problémy

chápat sdělení. Pochybou ovšem zůstává, zda-li je obsah poutavý chápat sdělení. Pochybou ovšem zůstává, zda-li je obsah poutavý natolik, aby se oslovení lidé stali pravidelnými dárci. Provedení a forma natolik, aby se oslovení lidé stali pravidelnými dárci. Provedení a forma banneru může na jednu stranu působit velice kontroverzně, tím že banneru může na jednu stranu působit velice kontroverzně, tím že ukazuje vyhladovělé děti – přesto lze pochybovat, zda-li u CS naopak ukazuje vyhladovělé děti – přesto lze pochybovat, zda-li u CS naopak nedocílilo pravý opak komunikačního cíle. nedocílilo pravý opak komunikačního cíle.

• KladyKlady Za pozitivní lze považovat Za pozitivní lze považovat jednoduchost a jasnost sděleníjednoduchost a jasnost sdělení. Zajímavý . Zajímavý

na banneru je zcela jistě kontrast štěstí a utrpení schován v čtyřlístku. na banneru je zcela jistě kontrast štěstí a utrpení schován v čtyřlístku.

• ZáporyZápory Přesto lze konstatovat, že celková myšlenka mohla být Přesto lze konstatovat, že celková myšlenka mohla být ztvárněna více ztvárněna více

kreativně a profesionálnějikreativně a profesionálněji. Pochybností také zůstává změna . Pochybností také zůstává změna dlouhodobé komunikace CI v rozdílné barvě. dlouhodobé komunikace CI v rozdílné barvě.

ZávěrZávěr

Zadavatel byl nakonec s výsledným bannerem spokojen. Banner Zadavatel byl nakonec s výsledným bannerem spokojen. Banner sice dle statistiky nedosahoval takové odezvy jako komerční sice dle statistiky nedosahoval takové odezvy jako komerční kampaně, ale i to je součást denního chleba sociálního marketingu. kampaně, ale i to je součást denního chleba sociálního marketingu.

Ačkoli mám osobně výhrady k provedení banneru, dle zpráv z Ačkoli mám osobně výhrady k provedení banneru, dle zpráv z agentury i od klienta kampaň nakonec splnila očekávání a díky agentury i od klienta kampaň nakonec splnila očekávání a díky propojení s ostatními médii pomohl banner naplnit zamýšlený cíl propojení s ostatními médii pomohl banner naplnit zamýšlený cíl kampaně.kampaně.

Je také jenom dobře, že UNICEF není spokojen pouze se získaným Je také jenom dobře, že UNICEF není spokojen pouze se získaným mediálním prostorem, ale u všech kampaní se zajímá o dosažený mediálním prostorem, ale u všech kampaní se zajímá o dosažený reach a výsledek. Lze také pozitivně hodnotit i rozhodnutí reach a výsledek. Lze také pozitivně hodnotit i rozhodnutí zadavatele pokračovat v kampani a průběžně bannery měnit (dle zadavatele pokračovat v kampani a průběžně bannery měnit (dle úspěšných printových inzerátů a TV spotů).úspěšných printových inzerátů a TV spotů).

Ačkoli jsem banner osobně hodnotil za spíše nezdařilý, svůj účel Ačkoli jsem banner osobně hodnotil za spíše nezdařilý, svůj účel nakonec pomohl naplnit. Mám však za to, že jeho lepší ztvárnění by nakonec pomohl naplnit. Mám však za to, že jeho lepší ztvárnění by přineslo zcela jistě ještě lepší výsledky.přineslo zcela jistě ještě lepší výsledky.

Děkuji za pozornostDěkuji za pozornost

Marek Bačo • marketingová komunikace • 3 semestrMarek Bačo • marketingová komunikace • 3 semestrUČO: 13317UČO: 13317