Miroslav Zelinský a kol.

Teorie a praxekulturních

průmyslů

2012Paneurópska vysoká škola

Recenzenti: Mgr. Jakub Chrobák, PhD.Mgr. Miroslav Balaštík, PhD.

TEORIE A PRAXE KULTURNÍCH PRŮMYSLŮ

2

Vydané s podporou Nadácie Štefana z Verbovca.

Zelinský, Miroslav a kolektív

Teorie a praxe kulturních průmyslů / Miroslav Zelinský a kol.– 1. vydanie – Bratislava : EUROKÓDEX, s. r. o., 2012. 248 s.

ISBN: 978-80-89447-83-1

Kľúčové slová:

• kulturní průmysly• kreativní průmysly• kreativita• marketing• marketingové komunikace

• reklama• interkulturní marketing• management kultury• fundraising• podniková ekonomika

Autorský kolektiv:

kap. 1, 4, 6 doc. PhDr. Miroslav Zelinský, CSc.

kap. 2, 3, 5 doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D.

kap. 4 Mgr. Kristýna Konczyna

kap. 6 Ing. Daniel Konczyna

Obsah

Slovo autorů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

�

1. ČÁST: Úvod do studia kulturnícha kreativních průmyslů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.1 Historie pojmu „kulturní průmysl“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.2 Diference kreativní průmysly x kulturní průmysly . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

1.3 Kreativní průmysly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1.4 Kreativní města a kreativní klastry. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

1.5 Kreativní organizace. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.6 Kreativní průmysly – mezinárodní přehled . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

�

2. ČÁST: Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

2.1 Podstata marketingu a jeho role ve společnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

2.2 Prostředí marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

2.3 Marketingový informační systém . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

33

2.4 Chování kupujících. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

2.5 Trh a cílený marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

2.6 Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

2.7 Cena. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

2.8 Distribuce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

2.9 Marketingová komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

2.10 Marketingové strategické plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

�

3. ČÁST: Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

3.1 Teorie komunikace a reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

3.2 Postavení reklamy v systému marketingové komunikace . . . . . . . . . . . 92

3.3 Fungování a organizace komunikační agentury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

3.4 Základní principy fungování reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

3.5 Kreativita a reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

3.6 Plánování reklamy a její efektivita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

3.7 Reklamní strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

3.8 Média a reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

�

4. ČÁST: Fundraising kulturní organizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

4.1 Význam fundraisingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

4.2 Fundraisingová strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

4.3 Fundraiser. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

4.4 Zdroje financování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

4.5 Státní správa a samospráva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

4.6 Nadace a nadační fondy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

4.7 Finanční zdroje Evropské unie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Obsah

4

4.8 Zahraniční zastupitelstva a instituce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

4.9 Individuální fundraising. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

4.10 Podnikový fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

4.11 Vlastní činnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

4.12 Zpracování grantových žádostí. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

4.13 Struktura grantové žádosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

4.14 Nejčastější chyby při zpracování projektů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

4.15 Vyhodnocování projektu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

�

5. ČÁST: Komunikace v mezinárodním prostředí . . . . . . . . . . . 169

5.1 Kulturní prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

5.2 Rozdíly národních kultur evropských zemí a jejich analýza . . . . . . . . . 173

5.3 Marketingová komunikace v mezinárodním prostředí . . . . . . . . . . . . . 177

5.4 Kategorizace interkulturní komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

�

6. ČÁST: Podniková ekonomika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

6.1 Podnikové funkce a životní cyklus podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

6.2 Role podniku v ekonomii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

6.3 Typy podniků. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

6.4 Kapitálová a majetková struktura podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

6.5 Finanční řízení podniku. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

6.6 Hodnocení hospodaření podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

6.7 Řízení a organizace podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

Obsah

55

Slovo autorůNaše vysokoškolská učebnice zahrnuje řadu relativně samostatných ka-

pitol, které se ale z různých pohledů zabývají jedním tématem z nové oblastinaší společenské a ekonomické reality – kreativními a kulturními průmysly.

Toto téma vstoupilo do euroatlantické ekonomicko-politické debaty in-tenzivněji na počátku nového milénia se zavedením pojmu kreativní třída.Přišel s ním americký filozof a ekonom Richard Florida a rozpoutal tak roz-sáhlou celosvětovou diskusi o efektivitě kreativity ve společensko-ekonomic-kém prostoru.

Učebnice je určena pro studenty distanční formy studia, autoři předpo-kládají její využití i na denní formě. Tomu byl přizpůsoben i didaktický rá-mec, ve kterém je publikace zpracována a který učebnici výrazně odlišuje odtradičních vysokoškolských skript či odborných publikací. Její obsahovéa grafické řešení má především plnit funkci aktivačně motivační, tj. měla bypomoci studentům aktivně a lépe si osvojit učivo a případně i navodit lepšívztah ke studiu předmětu. Při práci s učebnicí je kladen maximální důraz nasamostatnost, rozvoj znalostí studenta formou řešení problémů, které jsouobsaženy zejména v příkladech, případových studiích a kontrolních otáz-kách. Prioritou učebnice je vytvoření podmínek pro studentův myšlenkovýrozvoj, samostudium dalších rozšiřujících zdrojů a schopnost praktické apli-kace cestou nabytých vědomostí. V žádném případě není jejím cílem bez-myšlenkovité biflování textu (nebo slidů) a jejich více nebo méně zdařilá ná-sledná prezentace. Proto jsou také dosti specificky zpracovány jednotlivé ka-pitoly. Každá kapitola začíná stručným průvodcem po studiu příslušnékapitoly a definovanými pedagogickými cíli včetně klíčových pojmů, kterékapitola obsahuje. Studijní cíle jsou definovány se snahou o identifikaci vý-stupních vědomostí a dovedností a to včetně podmínek a norem výkonu stu-denta, následný text včetně jeho metodického zpracování je podřízen napl-nění těchto cílů. V další části kapitol se studenti seznámí s jádrem každé

77

kapitoly a podkapitoly – výkladovou částí. Text nejde do detailů, s těmi by seměl student seznámit na přednáškách a hlavně samostatným studiem uvede-né doporučené literatury na závěr každé podkapitoly. V jádru kapitoly resp.podkapitoly jsou obsaženy i aktivační prvky předpokládající samostatnějšípráci studenta. Mezi ně zejména patří praktické příklady demonstrující apli-kaci teoretických poznatků, úkoly k zamyšlení a následné diskuzi na seminá-řích a samostatná práce s korespondenčními úkoly. Ty mohou mít podobutradičních seminárních prací, nebo u kombinované formy studia korespon-denčních úkolů zadávaných ke zpracování v době mezi konzultacemi a zasí-laných e-mailem. Cílem těchto aktivačních prvků není jen vedení studentak vyšší samostatnosti ale i vytvoření rámce pro zpětnou vazbu jak pro peda-goga, tak i pro studenta samotného. Nezapomeňme však na starou pedago-gickou pravdu, že žádný text, žádná učebnice nemůže z pohledu aktivizacea motivace studenta nahradit pedagoga. Jeho osobnost, pedagogická a odbor-ná erudice jsou zásadním předpokladem pro kvalitní výstupy v podobě napl-nění vytyčených pedagogických cílů. Autoři této vysokoškolské učebnice,která se vám dostává do rukou, věří, že její obsah i metodické řešení vám, stu-dentům i pedagogům, k tomu významným způsobem pomůže.

8

Slovo autorů