4. materialismus a konzumerismus;

5. přejímání kultur;

6. postmodernismus.

Na základě konzultace s kolegy na pracovišti nebo spolužáky se po-kuste charakterizovat a komentovat projevy českých resp. slovenskýchkulturních dimenzí popř. typů kulturních hodnot v každodenním životě.

Proces změny bývá výsledkem řady faktorů. Transfer kultury je v pod-statě uskutečňován dvěma základními procesy: socializací a přejímánímjiné kultury.

Jedním z hlavních nositelů kulturních změn jsou mladí lidé. Pokustese vysvětlit, jak se projevuje tzv. generační a věkový efekt v procesu kul-turní změny?

Na základě diskuze se pokuste charakterizovat proces kulturníchzměn v České resp. Slovenské republice v období následujícím po poli-tických změnách v roce 1989.

1. Umíte vysvětlit pojem kultura, její úrovně a projevy?

2. Můžete charakterizovat jednotlivé části kulturního prostředí Slovenskénebo České republiky včetně jejich vlivu na hodnoty a kulturní normy ná-roda?

3. Dokážete stručně charakterizovat představy a názory převažující většinynašich spoluobčanů na obyvatele jednotlivých zemí EU?

4. Umíte vyjádřit nejvýraznější odlišnosti ve zjištěných hodnotách kultur-ních dimenzí EU a pokuste se vysvětlit, jak se tyto rozdíly promítají dohodnot, projevů a chování těchto zemí?

Komunikace v mezinárodním prostředí

173173

5.

5. Jak se dle vašeho názoru projevují zjištěné kulturní dimenze (dle Hofste-deho) do chování obyvatel Slovenské resp. České republiky? Vysvětlete po-jmy komunikační kontext, difúze, partikularismus a objasněte, jak seprojevují v slovenské resp. české kultuře?

Základní:1. SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, 2003. 272

s. ISBN 80-247-0422-6, kapitola 2

Rozšiřující:2. KOLMAN, L. Komunikace mezi kulturami. Psychologie interkulturních roz-

dílů. Praha: ČZU, 2001. 200 s. ISBN 80-213-0735-8

3. LEHMANOVÁ, Z. Kulturní dimenze mezinárodních vztahů. Praha: VŠE,1999. 137 s. ISBN 80-7079-850-5

4. LEHMANOVÁ, Z. a kol. Kulturní pluralita v současném světě. Praha: VŠE,2000. 142 s. ISBN 80 - 245 - 0073 – 6

5. NOVÝ, I., SCHROLL-MACHL, S. Interkulturní komunikace v řízení a pod-nikání. 3. vydání. Management Press 2003. 183 s. ISBN 80-7261-089-9

TEORIE A PRAXE KULTURNÍCH PRŮMYSLŮ

174

5.3 Marketingová komunikacev mezinárodním prostředí

národní kulturní dimenze a reklama, reklamní apel, kreativní strategie, for-mát reklamy, přednáška, demonstrace, testimonial, srovnávací reklama, asocia-ce, životní styl, drama, zábava, humor a reklama, komunikační kontext a humorv reklamě, národní styly reklamy, aktivity public relations, publicita, krizový ma-nagement, eventmarketing, sponzoring, přímá komunikace, reflexní prodej, B2Bmarketing, společenské postavení prodejce, forma prodejní komunikace

� Důkladně se seznámit s vlivem národních kulturních dimenzí na tvorbureklamy a využití jednotlivých médií

� Pochopit využití různých apelů v jednotlivých zemích EU v důsledku je-jich kulturní rozrůzněnosti

� Seznámit se s nutností volby různých formátů reklamy při její tvorbě procílové skupiny v jednotlivých evropských zemích

� Seznámit se s principem fungování humoru v reklamě s přihlédnutímk národním kulturním dimenzím

� Uvědomit si, jak se kulturní rozdíly jednotlivých zemí EU promítají donárodních stylů reklamy

� Pochopit význam jednotlivých aktivit PR pro dobrou image organizacena veřejnosti

� Seznámit se s některými dalšími oblastmi PR a vnímat je v kulturníchsouvislostech

� Seznámit se s vlivem kulturních faktorů na osobní komunikaci a prodej

� Uvědomit si vliv kulturních faktorů na společenské postavení prodejcův jednotlivých zemích EU

Vliv národní kultury a odlišnosti v marketingových komunikacích ev-ropských zemí jsou tak odlišné a významné, že jim je věnována samostatnáčást této studijní opory. V poslední době se stále více setkáváme s pojmem in-tegrované marketingové komunikace. Princip jejich fungování spočíváv propojení všech prvků komunikačního mixu do jednoho procesu, který za-hrnuje jednotné řízení těchto prvků z pohledu plánování a organizace s cílem

Komunikace v mezinárodním prostředí

175175

5.

dodat cílovým skupinám jasné, konsistentní a působivé sdělení jak o organi-zaci samotné, tak i o jejích produktech. Integrace jednotlivých prvků komu-nikačního mixu a jejich jednotné řízení zvyšuje efektivitu marketingové ko-munikace na principu synergie.

Reklama je nejrozšířenější částí komunikačního mixu. Jedná se o place-nou formu neosobní, masové komunikace, která je uskutečňována prostřed-nictvím tiskových médií (noviny, časopisy, katalogy), rozhlasu a televize, in-ternetu, venkovních médií, výloh, firemních štítů atd. Jejím cílem je informo-vání širokého okruhu zákazníků se záměrem ovlivnit jejich kupní chování.Hlavním rysem reklamy je, že oslovuje široké vrstvy obyvatelstva. Je vhodnápro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Rekla-ma se neustále mění, přesto je však ze všech částí marketingového mixu nej-více spjata s kulturními dimenzemi charakteristickými pro cílovou skupinu.Příjemci reklamy reagují na reklamu v rámci své kultury, svého životního sty-lu, hodnotového systému, postojů, přání a způsobu vnímání. Způsob, jak jed-notlivé kultury reagují na reklamní komunikaci a sdělení je tedy různý. Ti,kteří se snaží kulturní rozdíly zcela ignorovat, se dopouštějí omylu a často vy-tvářejí reklamu, která ne vždy efektivně zasáhne ty, kterým je určena. Obsahreklamy musí odrážet společenskou a kulturní realitu příslušné země.

Švédská automobilka Volvo zdůrazňuje ve svých reklamách určenýchpro severoamerický trh především ekonomii, kvalitu, trvanlivost a bezpeč-nost, ve Francii status a využití pro trávení volného času, výkon v Německu,bezpečnost ve Švýcarsku, kvalitu provedení v Jižní Americe. Americký vý-robce psího krmiva Pedegree používá na obalech a reklamách svého produk-tu v USA a Evropě oblíbených zlatých retrívrů, v Asii je však používáno zob-razení pudla.

Reklama je ovlivňována kulturními vlivy především v několika oblastech.Jednak jsou to hodnoty a motivy obsažené v reklamním apelu, dále je to for-mát reklamy a její provedení (obsazení, činnosti lidí, výprava, hudba atd.).

Apel je obsah reklamního sdělení, který zdůrazňuje určitou vlastnostproduktu, která může být pro příjemce sdělení přitažlivá nebo zajímavá. Tatopřitažlivost se zaměřuje buď na emoce nebo racionální myšlení zákazníka.Nejběžnějšími apely může být strach, sex, bezpečí, prestiž, humor, romanti-ka, čistota, zábava, zvědavost, osobní pohodlí, trvanlivost, jednoduchost užitíatd. Jejich cílem je připoutávat pozornost cílové skupiny k produktu či sděle-ní. Pokud je v reklamě zdůrazňována výhodná cena, apelem je úspora, kterouzákazník koupí produktu získá, pokud produkt šetří čas nebo námahu,

TEORIE A PRAXE KULTURNÍCH PRŮMYSLŮ

176

apelem může být pohodlí. Apel na status příjemce sdělení je využíván tehdy,jestliže chceme, aby produkt byl vnímán jako velmi kvalitní, drahý a výjimeč-ný. Pokud reklama obsahuje obrázek matky, která dělá něco ve prospěch své-ho dítěte, apelem je rodinná láska a mateřská starostlivost. Apel je často vy-užíván k popsání hlavní kreativní strategie.

Apely, motivy a samotné způsoby realizace reklamy se v jednotlivýchkulturách odlišují.

Přehled možných apelů dle kulturních dimenzí

Individualismus odlišení se, svoboda, nezávislost

Kolektivismus konformita, lidovost, pomoc v nouzi, rodina, komunita,přináležitost

Mocenská vzdál. + síla, vysoká cena, vážnost, obliba, status, pýcha, zdraví, sex

Mocenská vzdál. - cenová láce, pokora, moudrost, morálka,

Vyhýbání nejist. + averze k riziku, jistota, bezpečí, neškodnost, čistota, pořádek

Vyhýbání nejist. - tolerance k riziku, nedbalost, dobrodružství, kouzelný, mladý

Maskulinní úspěch, efektivní, trvanlivý, sebeúcta, produktivita,

Feminní kvalita života, odpočinek, pohoda, potěšení, přírodní,skromný, prostý

Zdůvodněte údaje uvedené v přiloženém grafickém znázornění kultur-ních dimenzí a formátů reklamy (zdroj de Mooij, Global Marketing and Ad-vertising. Upraveno autorem) Zaměřte se na postavení České nebo Sloven-ské republiky v této poziční mapě a diskutujte s kolegy jeho správnost. Po-užijte v diskuzi příkladů oblíbených konkrétních reklamních spotů.

Kulturní dimenze a reklamní formáty

Komunikace v mezinárodním prostředí

177177

5.

Formát představuje základ pro formu reklamního sdělení, které je ko-munikováno cílové skupině. V odborné literatuře je uvedena řada doporuče-ných reklamních formátů. Velmi často se jedná o víceméně jeden obsah nazí-raný z jiných pohledů. Jako nejvhodnější z pohledu vyjádření kulturních vlivůse jeví model osmi základních formátů. Těchto osm základních skupin for-mátů se dále člení do dalších podskupin. Do základních formátů patří: sděle-ní, vystavení, asociace, lekce, příběh, zábava, fantazie a specielní efekty.Jednotlivé základní formáty nemají při tvorbě reklamního sdělení výjimečnépostavení, je běžné, že se často vzájemně doplňují. Obvykle to znamená, žejedna z forem má v realizaci reklamy dominantní postavení, zatímco jiné for-máty či podskupiny hrají v příslušné reklamě spíše doplňující roli. Na základěmezinárodních výzkumů lze s přihlédnutím ke zjištěným kulturním dimen-zím definovat určité zásady pro tvorbu reklamního formátu v podmínkáchČeské republiky. Z pohledu vyššího komunikačního kontextu naší společ-nosti se jeví jako méně vhodné využívání formátu „lekce“ zejména v podsku-pinách „konferenciér“, „srovnání“, „prezentace“ a „zdramatizovaná přednáš-ka“. Zkušenosti však ukazují, že například formát „demonstrace“ produktu jei u nás v určité míře oblíbena u cílové skupiny seniorů. Zdůvodněním můžebýt větší důvěra starších lidí v média a současně hledání informací o použitíproduktu, jeho přínosu pro kupujícího před a po použití atd. Výzkumy potvr-dily větší oblibu formátu „životní příběh“. Tato skutečnost mimo jiné potvr-zuje, že tento formát je oblíben a vhodný pro feminní společnosti. Výzkumyrovněž prokázaly oblibu formátu „řešení problému“, „metafory“ a „zábava“,zejména podskupiny humor.

Posledním základním prvkem kreativní strategie je rozhodnutí o způso-bu realizace, provedení příslušné reklamy. Pokud chtějí brát její tvůrci doúvahy kulturní faktory, (a to by zejména v oblasti mezinárodní reklamy měli),musí zvažovat několik aspektů, které mohou být pro její konečný efekt velmidůležité. Jedná se mimo jiné například o výběr a počet osob, které budouv reklamě vystupovat, jejich oblečení, využití barev, cizího jazyka, vizuální ře-šení tištěné reklamy atd. Role osob vystupujících v reklamě je důležitá a v jed-notlivých kulturách různá. Osoba, která dává doporučení nebo demonstrujeprodukt, musí být důvěryhodná. Je jedno, zdali se jedná o formát testimonia-lu nebo přednášky. Podobně platí, že ne každá tvář je vnímána v jedné kultuřestejně jako v jiné. De Mooij uvádí příklad výzkumu uskutečněného agenturouBBDO, dle kterého „výrazy obličejů přicházející z USA nejsou aplikovatelnédo evropské reklamy. Evropští respondenti nemohou rozeznat, kterou náladuvyjadřuje příslušný výraz obličeje amerického herce. To samé je platné uvnitřEvropy: není možno vytvořit jeden fotoarchiv pro celou Evropu“.

TEORIE A PRAXE KULTURNÍCH PRŮMYSLŮ

178

Jako příklad výše uvedeného tvrzení je možné uvést panevropskou rek-lamní kampaň firmy Procter&Gamble na známý vlasový šampon Wash&Go.Ačkoliv reklamní kampaň byla maximálně standardizovaná, firma adaptova-la kampaň pro jednotlivé skupiny evropských zemí tak, že tento produkt pre-zentovaly různé osoby z pohledu vnímání krásy jednotlivých zemí, resp. sku-pin zemí.

V mezinárodní reklamě může být problematické i znázorňování zvířat.Nejde ani tak o to, jaké postavení příslušné zvíře v kultuře zaujímá (postavenípsa je zásadně odlišné ve francouzské a korejské kultuře), ale jaký symbol pří-slušné zvíře představuje. Znázornění lva může znamenat v některé kultuřesvobodu, v jiné sílu. Nerespektování těchto symbolů může znamenat ne-správnou interpretaci reklamního sdělení.

Jako příklad je možné uvést velmi úspěšnou reklamu na VW Golf vyro-benou a prezentovanou v Itálii. Cílem reklamního sdělení bylo komunikovatskutečnost, že řidič tohoto vozu je samostatná a sebevědomá osobnost. Kon-cepce reklamy byla založena na komunikaci tohoto sdělení formou znázor-nění černé ovce uvnitř stáda ovcí bílých. V Itálii je totiž černá ovce vnímánajak symbol nezávislosti a těch, kteří jdou vlastní cestou. Není třeba obšírněvysvětlovat, proč tato reklamní kampaň nebyla využita i v jiných evropskýchzemích, kde pojem černá ovce má víceméně stejný význam jako u nás. Jinýmpříkladem nerespektování kulturních odlišností v provedení reklamy bylareklama amerických aerolinek AA pro indický trh. Reklamní agentura, kteráreklamní spot produkovala, nejen že nevhodně v tomto spotu využila africké-ho a nikoliv indického slona, ale hlavní protagonista měl místo indického pa-kistánský turban. Reklama musela být okamžitě stažena z vysílání.

Zdůvodněte údaje uvedené v přiloženém grafickém znázornění vy-jadřující roli osoby doporučující produkt (zdroj de Mooij, Global Marke-ting and Advertising. Upraveno autorem) Zaměřte se rovněž na postave-ní Slovenské resp. České republiky v této poziční mapě a diskutujte s ko-legy jeho správnost. Použijte v diskuzi příkladů oblíbených konkrétníchreklamních spotů.

Komunikace v mezinárodním prostředí

179179

5.

Role zdroje sdělení (celebrity)

Public relations

Na rozdíl od reklamy se u public relations jedná o takovou formu komu-nikace, kdy přímým cílem není zvýšení prodeje výrobků nebo služeb, ale vy-tváření příznivých představ, které firma (a tím i její produkty) na veřejnostimá. Vytvoření pozitivních vztahů firmy vůči jejímu okolí by mělo patřit mezijejí nejdůležitější cíle. Žádná instituce nežije na pustém ostrově, všechny or-ganizace fungují v konkrétních společensko-ekonomických podmínkách. Dotohoto okolí zahrnujeme zákazníky, akcionáře, místní komunitu, sdělovacíprostředky, zájmové skupiny, širokou veřejnost, ale i zaměstnance, partner-ské firmy atd. Případný negativní vztah okolí k aktivitám instituce může váž-ným způsobem ohrozit plnění jak krátkodobých, tak zejména jeho dlouho-dobých cílů. Pozitivní vztahy organizace vůči jejímu okolí se vytvářejí pros-třednictvím aktivit PR. I v těchto aktivitách je nutné respektovat kulturnírozdíly. Při všech aktivitách PR je nutné mít na paměti rozdílné kulturní di-menze cílových zemí, rozdílný komunikační styl, rozdíly na mediálním trhu,vliv náboženství, odlišné vnímání a chápání času atd.

Kulturní rozdíly jednotlivých zemí v přístupu k jednotlivým aktivitámPR se projevují mimo jiné i v krizovém managementu. Každá organizace semůže, často ne vlastní vinou, dostat do problému či krize. Aby udržela svoudůvěryhodnost, musí být na tyto situace předem připravena. Stále si řada fi-rem neuvědomuje, že v těchto případech je v sázce nejen jejich dobrá pověst,ale i důvěra zákazníků, veřejnosti a především jejich budoucnost včetně mo-rálky jejich zaměstnanců.

TEORIE A PRAXE KULTURNÍCH PRŮMYSLŮ

180

Když například švýcarské farmaceutické firmy musely čelit obviněníz vážného znečištění řeky Rýn, velmi málo komunikovaly s veřejností. Zřej-mě i proto, že to vycházelo z tradiční švýcarské náklonnosti k diskrétnosti,utajování a neochotě řešit problémy na veřejnosti. Tato skutečnost byla vel-mi negativně přijímána zejména německou veřejností. V roce 1985 postihlojaponské největší aerolinie JAL největší dopravní neštěstí, při kterém zahynu-lo 520 cestujících. Reakcí bylo okamžité propuštění prezidenta společnostia veřejná omluva všem Japoncům za toto neštěstí.

Osobní prodej

Osobní prodej je forma komunikace s jedním nebo více zákazníky. Jejímcílem je dosažení prodeje výrobku nebo služby. Od jiných forem marketingo-vých komunikací, například reklamy, podpory prodeje a public relations, seliší zejména v tom, že obsahuje přímou komunikaci mezi dvěma lidmi, tvářív tvář. Tato forma komunikace je rozhodující formou například v B2B mar-ketingu. Ve většině případů jak na průmyslovém, tak i na trhu se spotřebnímzbožím je úspěšný osobní prodej hlavním faktorem při zvyšování tržeb orga-nizace. Výrobky drahé anebo složité na obsluhu vyžadují osobní předvedení,odborný výklad nebo osobní přístup k jednotlivým zákazníkům. Stejně tak,jak se liší přání a potřeby zákazníků v jednotlivých zemích a kulturách, stejnětak se odlišuje i proces osobního prodeje. Neznalost kulturních rozdílů nejenže může ohrozit úspěšnost celého obchodování, může způsobit i trapné oka-mžiky. Některé výzkumy uskutečněné mezi vedoucími pracovníky meziná-rodních firem prokázaly, že vybudování efektivně fungující sítě prodejců vevztahu ke kulturním rozdílům jednotlivých cílových zemí je jeden z nejdůleži-tějších a nejzávažnějších problémů mezinárodního marketingu.

V zemích jižní Evropy je obchod založen velmi často na vzájemnýchosobních vztazích. Například v Řecku může být obchod posilován večerní-mi návštěvami místních taveren, a to včetně přítomnosti manželek. V Ně-mecku tento poněkud zdlouhavý způsob uzavírání obchodů nazývají „reflex-ní prodej“, který klade důraz na vybudování osobní důvěry. Ve skandináv-ských zemích nebo USA je osobní vztah prodejce a kupujícího naopakdruhořadý, priority obchodu jsou především v ceně, vlastnostech a kvalitěproduktu. V kulturách s vysokým kontextem je komunikace vedena odobecných věcí k jednotlivostem týkajícím se života. Především proto,

Komunikace v mezinárodním prostředí

181181

5.

abychom partnera lépe poznali a nezadali si s někým, kdo není důvěryhodný.Teprve potom se hovoří detailně o obchodu. Proto například v Itálii či Špa-nělsku je vhodné si na obchodní jednání rezervovat mnoho času, pozvání navečeři se neodmítá a obchodní jednání často pokračuje v pozdních nočníchhodinách. Naopak ve Skandinávii může celé obchodní jednání proběhnoutdaleko rychleji buď v kanceláři nebo během krátkého oběda.

Vyjednáváním rozumíme rozhovor se zahraničními partnery, v němžse zúčastněné strany snaží prosadit svůj zájem. Vyjednávání vždy obsahujeurčité kompetitivní prvky. To, jak a v jaké síle se projevují, záleží na tom, zdase jedná o vyjednávání obchodní, politické nebo o projednání mezinárodnímobility studentů či odborně vědecké pojednání. Při projevu platí obecnázásada, že by měl být maximálně srozumitelný. To ovšem předpokládá zna-lost cizí řeči, buď země původu našich partnerů při vyjednávání, dnes je všakve všech evropských zemích stále více rozšířen jako „lingua franca“ jazykanglický. Pokud naše znalosti příslušného jazyka nejsou výborné, je vhodnék jednání vzít i kvalitního překladatele. Je vhodné se před jednáním důkladněseznámit s kulturou, zvyky, historií atd. země, ze které naši partneři pochází.Tyto znalosti mohou být vhodně uplatněny v průběhu vyjednávání s tím, žemohou mít pozitivní dopad na další průběh vyjednávání.

Průběh vyjednávání se může v jednotlivých evropských zemích odlišo-vat. Kulturní rozdíly těchto zemí totiž ovlivňují způsob komunikace při pra-covním jednání. Němci, Finové, Nizozemci jsou například výborní v rychléa dokonalé prezentaci údajů, fakt a čísel. V jiných zemích může být projevbrán spíše jako nástroj k přesvědčování nebo prokázání své vlastní řečnickévýjimečnosti a rétorické dokonalosti. Italové velmi často používají jazykk přesvědčování, Francouzi, Španělé nebo Řekové jsou často výbornýmiřečníky s dlouhými, efektními projevy. To se příliš nelíbí Skandinávcůmnebo Britům. Prvně jmenovaní mají rádi spíše věcné jednání a Britové si pří-liš nepotrpí na okázalosti a pompéznost.

1. Které zásady při zpracování plánu reklamní kampaně, která budevyužita v zemích EU, nesmíte ignorovat?

2. Vysvětlete fungování krizového managementu v některých zemíchEU s přihlédnutím k rozdílným kulturním dimenzím těchto zemí!

TEORIE A PRAXE KULTURNÍCH PRŮMYSLŮ

182

Vyhledejte pomocí internetu informace, týkající se mediálního trhujednotlivých zemí EU a zpracujte tyto informace do stručného přehledu.

Základní:1. SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, 2003. 272

s. ISBN 80-247-0422-6

Rozšiřující:2. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk s.r.o, 2005. 340 s.

ISBN 80-86898-48-2

3. FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press 2003. 275 s.ISBN 80-7226-811-2

4. de MOOIJ. M. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Pa-radoxes.3rd ed., Sage Publications, Inc. 2010. 323 s. ISBN 978-1-4129-7041-9

Komunikace v mezinárodním prostředí

183183

5.

5.4 Kategorizace interkulturníkomunikace

Kategorizace kultur, lineárně aktivní, multiaktivní, reaktivní kultura,kultury orientující se na fakta, dialog a naslouchání, linerární, multiaktivnía cyklický čas, interkulturní komunikace v organizaci, kulturní horizont, ne-gociační komunikace, jazyk managementu, způsob naslouchání, prezentace

� seznámit studenty se základní kategorizací kultur z pohledu komunikace

� pochopit vliv interkulturních rozdílů v oblasti firemní kultury a řízení

� seznámit se s překonáváním kulturních bariér v komunikaci

� pochopit kulturní rozdíly ve stylu řízení, způsobu naslouchání, jazykumanagementu a vyjednávání

Všechny světové kultury mohou být v souladu s Lewisovou teorií rozdě-leny z pohledu komunikace do tří základních skupin:

a) linerárně aktivní - kultury orientované na úkol, organizovaní pláno-vaní, lidé z těchto kultur vykonávají v jednom okamžiku jednu věc, při-čemž se silně koncentrují na výkon této činnosti a konají tak podle přes-ného časového plánu. Významným aspektem úspěšného zvládnutí úko-lu je jeho analýza, jeho rozčlenění a řešení jednotlivých částí v lineárnímčasovém pojetí. Lidé se koncentrují na zvládnutí úkolu v rámci každéhosegmentu a tím i jeho perfektní zvládnutí. V lineárně aktivní kultuřepřevládá explicitní způsob komunikace s nízkým komunikačnímkontextem.

b) Multiaktivní – velmi pružné plánování, aktivita, přesnost jsou podruž-né ve srovnání s důležitostí mezilidských vztahů. Osoby z multiaktivníkultury neradi nedokončí svou konverzaci, čas je investován předevšímdo mezilidských vztahů. Extrovertní projevy chování, hovorní, družní.Nepředvídatelní v dodržování časového rozvrhu, fakta jsou pružnou zá-ležitostí, podle toho jak se hodí. Orientace na lidi, projevy často emotiv-ní, silná neverbální komunikace, běžně skáčí do řeči a je rovněž běžnésměšovat sociální a pracovní záležitosti.

TEORIE A PRAXE KULTURNÍCH PRŮMYSLŮ

184

c) Reaktivní – členové této kultury zřídka iniciují dvoustrannou diskuzi,spíše naslouchají a následně reagují a formulují svou odpověď. Málokdyjsou myšlenkami při komunikaci mimo, zřídka přerušují výklad druhéosoby. Jedná se spíše o introvertní kultury, rovněž členové této kulturyv menší míře projevují navenek své názory. Jsou většinou introvertní, tr-pěliví, tiší, zdvořilí, dobří posluchači. Vyhýbají se konfrontaci, neverbál-ní komunikace je nevýrazná. Britové a Švédové jsou reprezentantilineární kultury se silně reaktivními prvky.

Lineárně aktivní kultury vs. multiaktivní

1. Němci, Švýcaři

2. Američané (WASP)

3. Skandinávci, Rakušané

4. Britové, Kanaďané, Nový Zéland

5. Australané, Jižní Afrika

6. Japonci

7. Nizozemci, Belgičané – Vlámové

8. Americké subkultury

9. Francouzi, Belgičané – Valoni

10. Češi, Slováci, Chorvati, Maďaři

11. Severní Itálie

12. Chile

13. Rusové a ostatní slovanské národy

14. Portugalci

15. Polynésané

16. Španělé, Jižní Itálie, země kolem Středozemníhomoře

17. Indové, Pakistánci aj.

18. Latinská Amerika, Arabové, Afričané

Zdroj: LEWIS, R. D. VWien Cuitures Collide. Managing successfully across cul-tures London: Nicholas Brea Publishing. 2002. 462 s. ISBN 1-85788-087-0p. 40. adopted

Komunikace v mezinárodním prostředí

185185

5.

Lineárněaktivní

Multiaktivní