Theses · Web viewTématem bakalářské práce je Publicistika v médiích. V teoretické části...

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012 MARTINA MIKULECKÁ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTUNárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Vysoká škola ekonomie a managementu+420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTUNárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Publicistika v médiích

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Říjen / 2012

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Martina Mikulecká / PKLZ 4

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Karel Friml, MBA

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/-a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené.

Datum a místo: 30. 8. 2012 v Praze

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍRáda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, Ing. Karlu Frimlovi, MBA, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Také bych ráda poděkovala on-line vydavatelství Limemedia,a.s., on-line magazínu Living.cz a generálnímu řediteli Crest Communications,a.s. RNDr. Aleši Langrovi za poskytnuté materiály a konzultace.

Vysoká škola ekonomie a managementu+420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Publicistika v médiíchJournalism in the media

Autor: Martina Mikulecká

Souhrn

Tématem bakalářské práce je Publicistika v médiích. V teoretické části je provedena

literární rešerše, na jejímž základě je popsána publicistika jako druh žurnalistiky, její

žánry a média, ve kterých se vyskytuje. Zvláštní pozornost je věnována komerčním

prezentacím (PR textům) a on-line médiím, kterým se věnuji v praktické části.

Metodologická část je zaměřena na vysvětlení použitých metod, které byly uplatněny

při psaní bakalářské práce. Praktická část se věnuje internetovému médiu, které se

specializuje svým obsahem na bydlení – Living.cz. V tomto médiu je za časové období

roku 2011 provedena obsahová analýza. Ze získaných dat, z analýzy doplněné o

informace z polostrukturovaných rozhovorů a interních informací společnosti

Limemedia, a.s., která Living provozuje, byly sumarizovány zjištěné výsledky. Hlavní

pozornost byla zaměřena na obsahovou strukturu komerčních prezentací. Dle získaných

dat jsou navržena doporučení v oblasti procentuálního zastoupení PR textů pro celkové

zlepšení fungování on-line magazínu o bydlení Living.cz. V závěru práce jsou shrnuty

veškeré cíle, které byly pro bakalářskou práci stanoveny.

Summary

The theme of this thesis is journalism in the media. The literary research was carried out

in the theoretical part and it served as a basis for the general description of journalism,

its genres and media, in which it occurs. The author of this work paid special attention

to commercial presentations (PR texts) and online media which can be found in the

practical section. The methodological part is focused on explaining the methods that

were used when writing the thesis. The practical section is dedicated to Internet media

(online media), which content specializes in housing - Living.cz. The content analysis

of this media is carried out for the time period of the year 2011. The data obtained from

the analysis were summarized and completed with the information from interviews and

internal company information of Limemedia, Inc., which operates online magazine

Living.cz. The main attention was focused on the content structure of commercial

presentations. According to the data obtained, recommendations are proposed in the

area of proportional amount of PR texts for overall improvement in the functioning of

on-line magazine about housing Living.cz. The conclusion summarizes all the

objectives which were set for the bachelor thesis.

Klíčová slova:

Publicistika, média, internetová publicistika, PR článek, komerční prezentace.

Keywords:

Journalism, Media, Internet Journalism, PR article, commercial presentations.

JEL Classification:

M300 – Marketing and Advertising: General

L820 – Entertainment; Media

Obsah

1 Úvod..........................................................................................................................................1

1.1 Cíle teoretické, metodologické a praktické části.....................................................................2

2 Teoretická část práce.................................................................................................................3

2.1 Publicistika a její charakteristiky............................................................................................3

2.2 Publicistické žánry..................................................................................................................3

2.2.1 Základní žánry žurnalistiky................................................................................................4

2.2.2 Publicistické žánry a jejich popis.......................................................................................5

2.2.2.1 Klasické publicistické žánry.........................................................................................6

2.2.2.2 Publicistické žánry charakteristické pro současnost.....................................................8

2.2.3 Public relations v publicistice............................................................................................9

2.3 Tradiční média a publicistika................................................................................................13

2.3.1 Tištěná média...................................................................................................................13

2.3.2 Publicistika v rozhlase.....................................................................................................14

2.3.3 Televizní publicistika.......................................................................................................15

2.4 Internetová publicistika.........................................................................................................17

2.4.1 Znaky internetové publicistiky........................................................................................18

2.4.2 Současná podoba internetové publicistiky.......................................................................19

2.4.3 Inzerce v on-line médiích.................................................................................................19

3 Metodologická část.................................................................................................................21

4 Praktická část..........................................................................................................................23

4.1 Představení společnosti.........................................................................................................23

4.1.1 On-line magazín LIVING.cz...........................................................................................23

4.2 Vstupní informace pro obsahovou analýzu...........................................................................26

4.3 Obsahová analýza..................................................................................................................29

4.4 Základní postup a popis obsahové analýzy Living.cz...........................................................30

4.4.1 Vymezené parametry pro provedení analýzy..................................................................31

4.4.2 Kvantitativní vyjádření článků podle klíčových slov......................................................32

4.4.3 Charakteristika webu Living.cz podle zastoupení témat v článcích................................36

4.4.4 Komerční prezentace na Living.cz..................................................................................37

4.5 Komerční prezentace a její výhody.......................................................................................39

5 Výsledky.................................................................................................................................40

5.1 Návrhy na zlepšení využitelnosti obsahového prostoru Living............................................42

5.1.1 Oslovení stávajících inzerentů Living.cz.........................................................................43

5.1.2 Oslovení nových potencionálních inzerentů....................................................................43

6 Závěr.......................................................................................................................................44

Literatura

Přílohy

Seznam tabulek

Tabulka 1 Věková struktura čtenářů Living.cz…………………………………………………27

Tabulka 2 Statistika návštěvnosti za rok 2011 na Living.cz……………………………………28

Tabulka 3 Ekonomická aktivita čtenářů na Living.cz za rok 2011……………………………. 28

Tabulka 4 Nejčastější procentuální zastoupení výše čistého přijmu……………………………28

Tabulka 5 Rozčlenění čtenářů Living.cz podle krajů České republiky…………………………29

Tabulka 6 Rozčlenění hlavních kategorií klíčových slov na podkategorie……………………. 31

Tabulka 7 Četnost článků LIVING v kategorii hlavního klíčového slova Interiér……………. 33

Tabulka 8 Četnost článků LIVING v kategorii hlavního klíčového slova Inspirace………... 34

Tabulka 9 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Rekonstrukce snadno a rychle“……35

Tabulka 10 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Tipy a trendy“……………………...35

Tabulka 11 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Recepty“…………………………...36

Seznam grafů

Graf 1 Celkové zastoupení hlavních kategorií článků v LIVING.cz v procentech za rok

2011…………………………………………………………………………………………..... 37

Graf 2 Procentuální zastoupení komerční prezentace v procentech na celkovém obsahu webu za

rok 2011…………………………………………………………………………………………38

Seznam obrázků

Obrázek 1 Konečným výstupem PR aktivit je publicistický článek vytvořený nezávislým

žurnalistou………………………………………………………………………………………11

Obrázek 2 Cílené psaní článku pro nezkreslené publikování obsahu zadavatele článku

v placeném prostoru…………………………………………………………………………….11

Obrázek 3 Organigram redakce Living.cz………………………………………………………26

1 Úvod

Pro bakalářskou práci bylo zvoleno téma „Publicistika v médiích“. Obecně je

publicistika neodmyslitelnou součástí dnešního moderního světa. Masová média, jejichž

prostřednictvím se tento mediální obsah šíří, jsou pro příjemce často jediným zdrojem

informací. Proto by na tento fakt měl pamatovat každý čtenář, posluchač či televizní

divák. Je důležité si uvědomit, co je pro publicistiku charakteristické, a podle toho k

mediálnímu sdělení přistupovat.

Z důvodu velkého rozsahu tohoto tématu se autorka práce rozhodla svou pozornost

zaměřit především na publicistiku v on-line médiích, protože neustále roste využívání

internetu běžnými uživateli i využívání internetu jako alternativy klasických

sdělovacích prostředků. I přesto byla poměrná část práce ponechána právě klasickým

sdělovacím prostředkům. Jak uvádí ve své monografii Bednář1: „masová média

procházejí od svých počátků po současnost vývojem vyznačujícím se tím, že nové

prostředky předávání informací přicházejí, aby se postavily po bok těch stávajících.“

Tedy i při současném rozmachu internetu se potvrzuje důležitost „tradičních“ masových

médií, jako je tisk, rozhlas a televize. Dalším důvodem pro volbu tématu Publicistika

v médiích byl ten, že autorka práce pracuje v prostředí jedné velké mediální společnosti.

Struktura bakalářské práce je rozdělena na část teoretickou, metodologickou,

praktickou, výsledky a závěr. Teoretická část je kompilace, vytvořená převážně pomocí

literárních zdrojů. Poskytuje komplexní obraz o zkoumané problematice, který slouží

jako výchozí bod pro následující praktickou část. Metodologická část práce je věnována

postupu vzniku dvou hlavních částí práce - teoretické a praktické. Moji snahou je zde

popsat použité metody a jejich konkrétní aplikaci. Obsah praktické části tvoří údaje o

společnosti Limemedia, a.s., která provozuje internetový magazín Living.cz, který blíže

zkoumám. Zde je provedena obsahová analýza a kroky s ní související, které jsou

v kapitole Výsledky shrnuty a doplněny o návrhy na zlepšení. Na konec jsou v kapitole

Závěr shrnuty veškeré informace získané v rámci všech částí této bakalářské práce.

1 BEDNÁŘ, V. (2011). Internetová publicistika. Praha: Grada, str. 13.

1

1.1 Cíle teoretické, metodologické a praktické části

Cílem teoretické části je vytvořit pomocí literární rešerše k tématu Publicistika

v médiích teoretickou základnu, která následně poslouží jako výchozí informace pro

následnou praktickou část práce. Dílčími cíli této části je objasnit pojem publicistika a

popsat její žánry. Dále se tato část věnuje klasickým masovým médiím, ve kterých se

publicistika objevuje. Zde je popsána jejich historie a současné postavení mezi ostatními

médii. Největší pozornost je kladena na internetovou publicistiku.

Cílem metodologické části je detailně popsat a vysvětlit metody, které byly použity při

psaní bakalářské práce. Teoretická část byla sestavena pomocí metody literární rešerše a

doplněna o informace z polostrukturovaných rozhovorů. Pro dosažení cílů praktické

části byla aplikována metoda obsahové analýzy a rovněž metoda polostrukturovaných

rozhovorů.

Cílem praktické části je představení společnosti Limemedia, a.s., která provozuje

internetový magazín o bydlení Living.cz, na který jsem zaměřila pozornost. Dále jsem

provedla obsahovou analýzu tohoto on-line magazínu a na jejím základě a na základě

dalších zjištěných informací pomocí polostandardizovaného rozhovoru jsem dospěla

k jasným výsledkům. Obě tyto použité metody mají za cíl odhalit obraz fungování

webového magazínu v praxi a zaměřit se na využívání uveřejňovaných PR článků jako

součásti redakčního přijmu. Na závěr jsou navržena možná doporučení, která přispějí

podle mého názoru k budoucímu efektivnějšímu fungování webu.

2

2 Teoretická část práce

Teoretická část práce je strukturována do čtyř subkapitol 2.1 – 2.4. V první subkapitole

2.1 je vysvětlen pojem publicistika a její charakteristiky, jako jsou např. subjektivní

názor konceptora nebo jeho emoční účast na obsahu sdělení. Ve druhé subkapitole 2.2

jsou vyjmenovány a specifikovány publicistické žánry. Její větší část je věnována

komerčním prezentacím (PR článkům). Důvodem je zaměření praktické části práce na

komerční prezentace. V části 2.3, která nese název „Tradiční média a publicistika“ jsou

klasická média vyjmenována a pospána. Řadíme do nich tisk, rozhlas a televizi.

Subkapitola 2.4 je potom věnována internetové publicistice. V této části jsou

specifikovány základní odlišnosti od klasických médií a s tím související pojem inzerce.

2.1 Publicistika a její charakteristiky

Publicistika je podle Osvaldové a kol.2 vysvětlena následovně: „činnost spojená se

stanoviskem, objasňující události, situaci nebo myšlenky slovem, zvukem nebo obrazem

v tisku, rozhlase, televizi i v tzv. nových médiích (internetu)“. Dále autoři uvádějí, že

publicistika spolu se zpravodajstvím tvoří dvě základní žurnalistické součásti v médiích.

To potvrzuje ve své práci i Čichovský a kol.3 a zároveň v následujících dvou větách

uvádí hlavní rozdíly mezi nimi. Cílem publicistiky je informovat (stejně jako ve

zpravodajství), nicméně zásadním rozdílem je v publicistickém obsahu subjektivní

názor konceptora a jeho emoční účast. Snahou konceptora je přesvědčit publikum o

jeho subjektivním pohledu či názoru na dané téma. Osvaldová a kol.4 pak zjednodušeně

nazývá vztah mezi zpravodajstvím a publicistikou jako vztah mezi faktem a názorem na

něj. Z výše uvedeného lze podle autorky práce konstatovat, že publicistika je plná soudů

a postojů autora a její mediální obsah tudíž neobsahuje vždy objektivní názor.

2.2 Publicistické žánry

Dle Minářové5 a Osvaldové a kol.6 lze shodně tvrdit, že publicistické žánry představují

souhrn označení pro takovou skupinu žurnalistických děl, která se vyznačují 2 OSVALDOVÁ, B. a kol. (2007). Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri, str. 164.

3 ČICHOVSKÝ, L. a kol. (2011). Masová, mediální a marketingová komunikace. Praha: VŠEM, str. 102.

4 OSVALDOVÁ, B. a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 14.

5 MINÁŘOVÁ, E. (2011). Stylistika pro žurnalisty. Praha: Grada, str. 242.

6 OSVALDOVÁ, B. a kol. (2007). Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri, str. 243.

3

jednotlivými společnými prvky, především tematickými a kompozičními, které lze

zároveň identifikovat podle určitých charakteristických rysů historicky vzniklých, avšak

zároveň v čase proměnlivých. Podle McQuaila7 lze díky tomu považovat žánr za

praktický vynález, který pomáhá médiím konzistentně a efektivně fungovat a vycházet

vstříc očekáváním svých zákazníků.

Publicistické žánry lze rozdělit do pomyslných dvou skupin. Na ty specifické, které

svým obsahem charakterizují publicistiku a dále na žánry zpravodajství. Čichovský a

kol.8 uvádí, že publicistké žánry stojí často na pomezí právě těchto dvou odvětví

žurnalistiky. Dále lze podle Čichovského a kol. konstatovat, že v případě, že konceptor

(tvůrce obsahu) použije zpravodajský žánr, který bude obsahovat jeho subjektivní názor,

automaticky se mění na žánr publicistický. To lze potvrdit i z monografie Ruβ-Mohla,

Bakičové9, kde je tomuto jevu a i tzv. prolínání žánrů věnována celá kapitola.

V následujícím odstavci 2.2.1 jsou uvedeny dva nejčastější žurnalistické žánry, které

mohou být zároveň i publicistickými. V kapitole 2.2.2 jsou potom rozebrány žánry

charakteristické pouze pro publicistiku. Z důvodu jejich velké početnosti, byly vybrány

ty, které ji nejvíce charakterizují. Dále byly vybrány formy, které jsou pro publicistiku

charakteristické v současné době.

2.2.1 Základní žánry žurnalistiky

Za základní žánry žurnalistiky je obecně považována zpráva a článek. Oba útvary lze

podle výše uvedeného zařadit mezi žurnalistické disciplíny. Tedy jak do publicistiky,

tak zpravodajství. Sami autoři publikací týkajících se žurnalistiky však nejsou za jedno.

Například Roth10 ve své publikaci uvádí, že: „pokud si čtenář neuvědomuje rozdíl mezi

zprávou a článkem, může lehce zaměnit názor nebo postoj autora za obecný úsus, jinými

slovy, přijme za pravdu něco, co vůbec pravdivé být nemusí.“ V následujících dvou

odstavcích jsou tyto dva útvary blíže popsány.

7 McQUAIL, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, str. 295.


9 RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika: Kompletní průvodce prakticou žurnalistikou. Praha: Grada, str. 47–65.

10 ROTH, J. (2005). Mediální výchova v Čechách: tištěná média. Praha: Tutor, str. 43.

4

Dle autorů Burnsové11 a Osvaldové a kol.12 je zpráva považována za nejstarší a zároveň

vůbec nejdůležitější žurnalistický útvar. Osvaldová a kol.13 rovněž uvádí, že zpráva je

definována jako žurnalisticky zpracovaná informace o něčem, co se stalo nebo nestalo,

stane nebo nestane, nebo o změně nějakého stavu. Z toho vyplývá, že zpráva fakta, děje

nebo myšlenky pouze zaznamenává, sumarizuje a konstatuje. Zprávu tedy prvotně

řadíme do zpravodajství.

Článek je jeden z příkladů žánrů, které stojí přesně na pomezí zpravodajství a

publicistiky. Osvaldová a kol.14 uvádí, že článek je na rozdíl od zprávy charakteristický

subjektivním přístupem autora a proto je řazen výhradně k materiálům publicistikým.

Čichovský a kol.15 ve své monografii uvádí článek primárně jako zpravodajský žánr a

pouze připouští možnost, že v případě, že jsou v něm obsaženy konkrétní názory

konceptora, je možné jej zařadit do publicistiky. Z výše uvedeného je tedy patrné, že

velice záleží na tom, jak tento žánr uchopí sám pisatel.

2.2.2 Publicistické žánry a jejich popis

Již Štorkán16 ve své publikaci z roku 1980 uvádí, že za publicistické žánry lze považovat

komentář, úvodník, interview, soudničku, fejeton a reportáž. V současné době se

stále těchto žánrů používá, avšak díky novým technologiím a lidskému pokroku přibyly

k těmto původním ještě další. Dle Čichovského a kol.17 lze jejich předchozí

vyjmenování rozšířit o PR článek, komiks nebo blog. PR článkům je věnovaná

samostatná kapitola 2.2.3, což je potřebné pro praktickou část práce. Dále se Čichovský

a kol.18 i Osvaldová a kol.19 shodují, že velmi používanými a charakteristickými

formami pro publicistku jsou glosa a recenze.

11 BURNS, L., S. (2004). Žurnalistika: Praktická příručka pro novináře. Praha: Portál, str. 61-62.

12 OSVALDOVÁ, B. a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 24-25.13 OSVALDOVÁ, B. a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 24-25.14 OSVALDOVÁ, B. a kol. (2007). Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri, str. 45.


16 ŠTORKÁN, K. (1980). Publicistické žánry: Knihovnička novináře-svazek 22. Praha: Novinář, str. 18-347.

17 ČICHOVSKÝ, L. a kol. (2011). Masová, mediální a marketingová komunikace. Praha: VŠEM, str. 102-105.


19 OSVALDOVÁ, B. a kol. (2007). Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri, str. 85,168.

5

2.2.2.1 Klasické publicistické žánry

Podle Osvaldové a kol.20 lze komentář charakterizovat jako krátký textový útvar, který

zpravidla vyjadřuje názor příslušného autora nebo i daného média k nějaké obvykle

společenské problematice a uvádí ji do souvislostí s jinými událostmi. Dále Osvaldová a

kol. uvádí, že komentář je základním žánrem rozhlasové analytické, racionální

publicistiky, jehož cílem je zhodnotit a vysvětlit z různých úhlů pohledu aktuální

sociální jev nebo problém a zaujmout k němu stanovisko. Z publikace Štorkána21 lze ale

odvodit, že komentář se v praxi vyskytuje i v tisku.

Úvodník, jak uvádí v následujícím odstavci Štorkán22, lze chápat jako druh článku,

který má za úkol objasňovat, vysvětlovat, zkoumat a uvádět věci do souvislostí. Stejně

jako zpráva vychází z faktů, ale hlouběji je zkoumá, zobecňuje a vyvozuje z nich závěry

tak, aby se veřejnost orientovala určitým směrem. Tuto formu publicistky najdeme

podle Štorkána v tisku. Úvodník je povětšinou umístěn v úvodu tištěného média a měl

by být tmelícím prvkem pro celý jeho obsah (např. novin) a vypovídat o stanovisku

redakce.

Dle autorů Čichovského a kol.23 a Osvaldové a kol.24 je patrné, že interview je

publicistický žánr, který se vyskytuje napříč periodiky. Může se tedy objevit jak formou

psaného textu v tištěných periodikách a na internetu, tak i v rámci vysílání rozhlasu

nebo televize. Jak uvádí Roth25, lze interview (česky rozhovor) definovat jako metodu,

pomocí níž je možné získat informace nebo jako samostatnou formu publicistiky. Dále

Roth uvádí, že v praxi je rozhovor tvořen dialogem (otázky a odpovědi), kdy jsou jasně

rozděleny role na tazatele a odpovídajícího. Ruβ-Mohl a Bakičová26 ve své monografii

upozorňují na to, že je velmi náročné uveřejnit celé interview, a proto může docházet

k jeho zkreslení. Dále Ruβ-Mohl a Bakičová uvádějí, že příkladem médií, které uvádějí

celé rozhovory, jsou z periodik např. Lidové noviny nebo Hospodářské noviny (příloha





24 OSVALDOVÁ, B. a kol. (2007). Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Praha: Libri, str. 93-94.


26 RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika: Kompletní průvodce praktickou žurnalistikou. Praha: Grada, str. 63.

6

Víkend). Za velmi výrazného a seriózního moderátora v televizním prostředí autoři

považují např. redaktora Václava Moravce.

Soudnička je podle Štorkána27 krátký literární útvar humorné či satirické povahy, který

si za svůj námět bere skutečné události ze života, zpravidla inspirované nějakým

soudním přelíčením. Z webových stránek Českého rozhlasu28 je zřejmé, že soudnička

vznikala již ve dvacátých letech minulého století. Psali je František Němec a Karel

Poláček, kteří se za paragrafy v soudní síni snažili vidět skutečné lidské osudy.

Z publikace Rotha29 lze odvodit, že fejeton je formou subjektivní publicistiky

s dominantním názorem tvůrce na jeden fakt, umocněný lehkou stylistickou formou.

Dále Roth uvádí, že fejeton graduje do pointy, využívá ironie, sarkasmu a problémy se

snaží vidět z nečekaného úhlu. Autoři Osvaldová a kol.30 a Čichovský a kol.31 souhlasně

uvádějí, že původně se fejeton vyskytoval v tištěné podobě jako tzv. poznámka pod

čarou, až později se vyvinul do současné podoby. Štorkán32 potom doplňuje předchozí,

že tento žánr se už od svého zrodu (poznámka pod čarou) stal sondou odhalující nitro

člověka a příčiny jeho jednání.

Reportáž podle Čichovského a kol.33 v následujících dvou větách považovat za formu,

která je na hranici se zpravodajstvím. Má za cíl informovat o nějakém jevu či události,

tak jako zpráva, nicméně konceptor má s daným jevem či událostí osobní zkušenost.

Hraničnost tohoto žánru vidí i Osvaldová a kol.34, která popisuje, že v reportáži se

stýkají aktuální informace, fakta (typické pro zpravodajství) s osobním konceptorovým

pohledem a hledáním příčin. Dále Osvaldová a kol. uvádí, že podstatným znakem

reportáže je věcnost, důraz na detail, přesný, nezaujatý popis zkušenosti, včetně použité

ich-formy. Přesto je reportáž typickým a velmi častým představitelem publicistiky.


28 ČESKÝ ROZHLAS : Původ a vývoj soudniček. [online]. [s. l.]: rozhlas.cz [cit. 2012-06-14]. Dostupné z WWW:<

http://www.rozhlas.cz/cro6/vsouvislostech/_zprava/415848>.29 ROTH, J. (2005). Mediální výchova v Čechách: tištěná média. Praha: Tutor, str. 59.



32 ŠTORKÁN, K. (1980). Publicistické žánry: Knihovnička novináře-svazek 22. Praha: Novinář, str. 204.



7

Glosa je podle Rotha35 žurnalistický druh se svérázným publicistickým akcentem,

v němž se odráží jediná otázka či problém, jehož řešení je pouze naznačeno, nikoliv

definitivně vyjasněno. Dále Roth uvádí, že autor v glose často ironicky komentuje

vzniklou situaci. Nejčastěji se tento útvar vyskytuje v tištěných médiích a je umísťován

na okraj nebo mezi řádky.

Dle Ruβ-Mohla, Bakičové36 je dalším významným útvarem publicistiky recenze,

označovaná rovněž jako kritika. Podle nich lze charakterizovat recenzi jako druh

publicistického textu, který má za úkol informovat a představit veřejnosti dílo (knihu,

film, výstavu atd.) v hlavních rysech. Vzhledem k náročnosti zpracování takového

útvaru je zapotřebí, aby pisatel byl odborník v daném odvětví, o kterém píše. Čichovský

a kol.37 toto potvrzuje a uvádí, že osoba konceptora musí být v dané problematice

odborníkem, skutečně důkladně poznat recenzovaný prvek a v případě odlišných názorů

a kritiky by svoje východiska měl podložit jasnými argumenty a fakty.

2.2.2.2 Publicistické žánry charakteristické pro současnost

Komiks je dle Čichovského a kol.38 specifické zpracování příběhu formou kreseb či

jiných podobných zobrazení, které jsou řazeny logicky za sebou a jsou doplněny textem.

Podle Osvaldové a kol.39 má svoje kořeny již ve starověku, ale k masovému rozšíření

došlo až v polovině 20. století ve Spojených státech amerických. V České republice se

poprvé dle Vernera40 objevil předchůdce komiksu v podobě Sekorova Ferdy Mravence

nebo Foglarova a Fisherova časopisu Rychlé šípy. Dále Osvaldová a kol.41 uvádí, že

komiks se vyskytuje jako obrázkový seriál v novinové, časopisecké, internetové či

knižní podobě. To potvrzuje i Čichovský a kol.42 a dále doplňuje, že v dnešní době se

komiks často prezentuje jako karikované zobrazení některých aktuálních událostí, jevů

či konkrétních osob.






40 VERNER, P. (2010). Úvod do praktické žurnalistiky. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, str. 85.



8

Druhým významným publicistickým žánrem rozvíjejícím se až s nástupem internetu je

blog. Dle Čichovského a kol.43 vzniklo svolo blog z anglického spojení web log, což

znamená webový zápistník, či webový záznam. Název přesně vystihuje funkci tohoto

žánru. Bednář44 ve své publikaci uvádí, že blogy lze označit za webové deníčky, které si

mohou vést uživatelé sami na internetu. Dále lze podle Bednáře odvodit, že vnějším

vzhledem a některými dalšími rysy se blogy podobají klasickým webovým médiím.

Z výše uvedeného je patrné, že blog nemá přesně určenou podobu a rozsah. Vše je plně

v rukou konceptora, tvůrce blogu.

2.2.3 Public relations v publicistice

Public relations (PR), neboli v českém překladu vztahy s veřejností, označuje Karlíček,

Král45 za dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu

organizace (tzv. stakeholders). To potvrzuje i Osvaldová a kol.46 a dále uvádí, že

smyslem této komunikace je vytváření a udržování dobrých vztahů a příznivého klimatu

pro dosahování určitých komerčních, nekomerčních a politických cílů jednotlivců, firem

nebo institucí. Za velkou výhodu public relations je mezi marketingovými odborníky

obecně považována nižší cenová náročnost. Podle Karlíčka, Krále47 a Přikrylové,

Jahodové48 lze dále považovat za významnou výhodu PR také důvěryhodnost (na rozdíl

např. od reklamy). Dále se Karlíček, Král a Přikrylová, Jahodová shodují, že naopak za

nevýhodu lze považovat omezenou kontrolu nad marketingovými sděleními.

Pro dosažení pozitivního vztahu s veřejností lze podniknout mnoho dílčích aktivit. Dle

Karlíčka, Krále49 lze tyto aktivity rozdělit podle zaměření na jednotlivé klíčové skupiny

(stakeholders) na následující:

- community relations (komunikace s místními komunitami);

- investor relations (komunikace s ivestory);

- komunikace se stávajícími zaměstnanci;



45 KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, str. 115.



48 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, str. 108.


9

- university relations (komunikace s potencionálními zaměstnanci);

- media relations (komunikace s médii).

Pro účely této práce bude zaměřena pozornost na media relations, tedy komunikaci

s médii. Aby bylo dosaženo cílů PR prostřednictvím media relations, může být použito

několik nástrojů. Dle Čichovského a kol.50 je jedním z nich PR článek. Dále Čichovský

a kol. uvádí, že takovýto článek je zcela jistě publicistickým žánrem a reflektuje názory

a subjektivitu toho, kdo za daným tématem skutečně stojí.

PR článek je v dnešní době velmi známým a diskutovaným žánrem publicistiky.

Diskutovaný je pro jeho samotný název a také výklad toho, co by mělo být jeho

obsahem. To ve své publikaci potvrzuje i Přikrylová, Jahodová51 a doplňuje, že cílem

těchto PR aktivit je dosáhnout pozitivní publicity a mediální odezvy, a to bezplatným

umístěním zprávy ve sdělovacích prostředcích. Dále Přikrylová, Jahodová uvádí, že je

možné i cílené zakoupení prostoru v médiu a publikování článku, který o sobě sama

např. firma napsala. V tom případě se už ale jedná o tzv. advertorial, který už je

v podstatě placená inzerce. Z výše uvedeného je tedy patrné, že je důležité si uvědomit

rozdílnost těchto dvou odlišných textů, i když oba svou charakteristikou můžeme řadit

do oblasti PR aktivit. Naopak dle Čichovského a kol.52 lze konstatovat, že označení PR

článek lze chápat jako komerční prezentaci nějakého subjektu (advertorial), ale zároveň

i zdroj pro novinářskou práci, která nemá primárně dělat „reklamu“. Pořád ale platí, že

si jak čtenář, tak firmy musí uvědomit rozdílnost tohoto pojetí PR článků. Jak vyplynulo

z rozhovoru s panem Alešem Langrem53, generálním ředitelem Crest Communications

a.s., je právě splývání těchto dvou rozdílných forem publikování v současné praxi

velkým nešvarem, a proto nejlepší PR agentury téměř zamítají označování těchto obou

forem za PR články. To lze potvrdit i z internetových stránek asociace APRA54

(Asociace Public Relations Agentur), kde se sdružují přední české PR agentury, které se

v tomto shodují. Široké chápání PR článku poškozuje pověst nejen klientů, ale i

samotné PR agentury.


51 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, str. 108.


53 Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication a.s. Praha, 20. 6. 2012.

54 APRA: Aktivity APRA [online]. [s. l.]: apra.cz [cit. 2012-06-29]. Dostupné z WWW:<

http://www.apra.cz/cs/aktivity_apra.html>.

10

I z monografie Ruβ-Mohla, Bakičové55 v následujícím odstavci vyplynulo, že nejlepší

odborníci v praxi označení „PR článek“ skutečně téměř nepoužívají. Tyto publicistické

výstupy jsou označovány za tzv. komerční prezentace s tím, že v případě placeného

prostoru v médiu jsou nazývány tzv. advertorialy. Existují dva způsoby, jak informace

např. o společnosti, o novém výrobku atd. (pomocí PR agentury nebo svého PR

oddělení) dostat do povědomí veřejnosti. Na následujících dvou grafických zobrazeních

je demonstrován rozdíl mezi těmito dvěma způsoby a pro lepší pochopení je pod

obrázky uveden popis těchto procesů.

Obrázek 1 Konečným výstupem PR aktivit je publicistický článek vytvořený nezávislým

žurnalistou

Zdroj: Zpracováno autorkou podle RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika.

Praha: Grada, str. 217-221.

Obrázek 2 Cílené psaní článku pro nezkreslené publikování obsahu zadavatele článku

v placeném prostoru

Zdroj: Zpracováno autorkou podle RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika.

Praha: Grada, str. 217-221.

Ruβh-Mohl, Bakičová56 dále popisují fungování těchto procesů v praxi. Tyto informace

byly ověřeny a doplněny i v rozhoru s panem Alešem Langrem57, generálním ředitelem

55 RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika: Kompletní průvodce praktickou žurnalistikou. Praha: Grada, str. 217-

218.56 RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika: Kompletní průvodce praktickou žurnalistikou. Praha: Grada, str. 217-

221.57 Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication a.s. Praha, 20. 6. 2012.

11

Crest Communication a dlouholetým odborníkem v praxi. Následující dva odstavce

budou z těchto zdrojů vycházet.

Na Obrázku 1 lze proces popsat následovně. Zadavatel (firma, organizace, sdružení

atd.) zaplatí PR agentuře, aby vytvořila nějaký článek buď o ní samé, nebo např. o jejím

výrobku (podle potřeby). PR agentura tedy článek vytvoří tak, aby splňoval představy

klienta. V ceně této služby PR agentury je, že vytvořený obsah umístí na weby. Mohou

to být internetové stránky klienta či další vybrané weby, na které se speciálně tyto

články umísťují. Každý žurnalista, který vytváří obsah do média (tisk, rozhlas, internet

atd.), musí čerpat pro svou práci z nějakých zdrojů. V případě, že je PR článek pro něj

zajímavý a týká se např. tématu, o kterém píše, použije ho jako jeden ze zdrojů pro svoji

tvorbu. Původní PR článek tedy zanikne. I přesto, že se jen některé informace z něj

objeví v nějakém médiu, může zadavateli prospět. Výhodou zde je i to, že publikum

často ani nezaznamená, že autor článku vycházel z nějaké komerční prezentace. Zde

tedy velmi záleží na tom, jak je článek PR agenturou napsán, protože by měl v prvé řadě

zaujmout žurnalisty, kteří ho budou nějakou další formou a v jiné podobě šířit dál.

Na Obrázku 2 je ukázka tzv. zrychleného způsobu, jak dostat to, co potřebuje zadavatel

do médií. Funguje tak, že zadavatel zadá napsání článku PR agentuře (případně svému

PR oddělení) a v nezměněné podobě ho chce uveřejnit ve vybraném médiu. V tomto

případě se ale už jedná o zaplacený prostor, který obsahuje tzv. inzerci. Článek musí být

označen jako tzv. komerční prezentace a měl by být viditelně oddělen od ostatního

obsahu daného média. Je to z toho důvodu, že tento typ článku už úzce hraničí

s reklamou. Proto jeho publikování upravuje Zákon o regulaci reklamy č. 40/1999Sb.58

Bohužel v praxi se lze často setkat s tím, že se tak neděje.

2.3 Tradiční média a publicistika

Cílem této části je přiblížit tzv. tradiční média a podrobněji je popsat. Jak uvádí

McQuail59 ve své monografii, v dějinách médií existují čtyři hlavní aspekty určující

jejich vývoj. Dle McQuaila to jsou: „technologie; politická, sociální, ekonomická

situace společnosti; množina činností funkcí a potřeb; a konečně lidi (obzvlášť jejich

sdružení do skupin a tříd či podle zájmu).“ Za tradiční média jsou obecně považována 58 ČESKÁ REPUBLIKA. Zákon o regulaci reklamy. In: č.40/1999Sb. [online]. [s. l.]: epravo.cz [cit. 2012-07-02]. Dostupné z:

<http://www.epravo.cz/top/zakony/sbirka-zakonu/zakon-o-regulaci-reklamy-4704.html>.59 McQUAIL, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, str. 33.

12

tisk, rozhlas, televize a jejich formy. V tom se shodují monografie Jiráka, Kӧpplové60

nebo McQuaila61 a dalších. Samotná publicistika se začala objevovat od samého zrodu

prvního masového média - tisku. To uvádí ve své monografii i Osvaldová a kol.62, ale

zároveň upozorňuje na to, že rozličné projevy zpravodajství a publicistiky se začaly

projevovat postupně, a to během dlouhého vývoje novin. V následujících pododstavcích

jsou uvedena média chronologicky tak, jak se v čase vyvíjela.

2.3.1 Tištěná média

První a dozajista velký zlom v přenosu informací, nastal se vznikem tištěných médií.

Dle Vernera63 lze sledovat, že se média podílela na kvantitativních změnách lidstva, a

proto se někdy označuje vynález knihtisku jako počátek novověku. Dále Verner uvádí,

že od počátku 17. století se pravidelně šířila tištěná periodika, a tím se mezi lidmi

rozvíjela gramotnost, vzdělanost a celkově pokrokový způsob života. Na různých

územích se však lišil počátek skutečného šíření tisku mezi veřejností. Podle Osvaldové

a kol.64 začínají česky psané a tištěné noviny vycházet v osmnáctém století jako

překlady německých přehledů zpráv. Dále Osvaldová a kol. píše, že samotná

publicistika se na českém území začala objevovat až v devatenáctém století. Jak ale

uvádí McQuail65, většina zemí prožila zásadní rozmach periodických tiskovin (novin) až

ve dvacátem století.

Z monografie Jiráka, Kӧpplové66 v následujích třech větách vyplývá, že do poloviny 19.

století se tištěná periodika soustředila hlavně na zpravodajství a publicistiku v oblasti

politické, ekonomické, kulturní a později i sportovní. Toto období lze označit jako dobu

„seriózního“ a „masového“ tisku. Poté s rozrůzněním politické scény (od poloviny 19.

století) se začaly profilovat politické listy a jejich zpravodajské a názorové rubriky.

Toto období mělo podle Osvaldové a kol.67 trvání až do roku 1989. V současné době,

60 JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2007). Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál,

str. 38-41.61 McQUAIL, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, str. 41.

62 OSVALDOVÁ a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 14.

63 VERNER, P. (2010). Úvod do praktické žurnalistiky. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, str. 19.64 OSVALDOVÁ a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 16.

65 McQUAIL, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, str. 33-35.

66 JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2009). Masová média. Praha: Portál, str. 88.


13

jak uvádí Čichovský a kol.68, se můžeme setkat s tištěnými médii v podobě knih (bible,

kroniky, atlasy, encyklopedie, výkladové slovníky, učebnice, atlasy atd.), novin a

časopisů (seriózních či bulvárních). V současné době je na celosvětovém trhu nespočet

vydávaných tiskovin. Díky novým technologiím a globálnímu trhu se publikace z jiných

zemí i kontinentů snadno dostanou např. do rukou českého čtenáře. Aby se lidé snadněji

orientovali v tomto tisku, je pro tyto účely zavedeno speciální označení. Podle

Čichovského a kol.69 je každý periodický tisk na světě označen kódem ISSN

(Internacional Standart Seriál Number, mezinárodní standartní číslo seriálové

publikace) a knihy nesou označení ISBN (Internacional Standart Book Numbering).

2.3.2 Publicistika v rozhlase

Jako druhé přenosové médium vstoupilo na trh rozhlasové vysílání. Jirák, Kӧpplová70

ve své publikaci uvádějí, že příchod rozhlasu je datován do dvacátých let dvacátého

století. Na rozdíl od tištěného média, které nastupovalo velmi zvolna, se rozhlas

rozmohl daleko rychleji. Dle Kovaříka71 se Československo prvního pravidelného

rozhlasového vysílání dočkalo 7. června 1923 v Radiojournalu. Jak uvádí Čichovský a

kol.72 a zároveň i McQuail73 samotnému vysílání rozhlasu předcházel vynález telegrafu.

Dále McQuail uvádí, že rozhlas byl zpočátku více technologií hledající využití, než aby

reagoval na poptávku po nové službě či novém obsahu. Z tohoto důvodu byly

kopírovány mediální obsahy z již existujících médií, např. hudba, zprávy, sport.

V současnosti se objevuje na mediálním trhu velmi mnoho rádií. Jejich vysílání může

být buď celoplošné (tzn. po celém území České republiky) nebo tzv. regionální. Od toho

se odvíjí i jejich velikost. Každé rádio má svoji cílovou skupinu, pro kterou vytváří svůj

obsah (hudba, mluvené slovo atd.). Pozornost bude, pro účely této práce, zaměřena na

rádia, kde převládá mluvené slovo. Z těch významnějších jsou to v České republice,

podle Ruβ-Mohla, Bakičové74 Radiožurnál Českého rozhlasu a české vysílání BBC.

Podle týchž autorů se na těchto stanicích objevuje jak zpravodajství, tak také ve velké 68 ČICHOVSKÝ, L. a kol. (2011). Masová, mediální a marketingová komunikace. Praha: VŠEM, str. 39-41.



71 KOVAŘÍK, V. (1969). Vývoj rohlasové publicistiky: Svazek 1. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, str. 11.


73 McQUAIL, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, str. 38-39.

74 RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. (2005). Žurnalistika: Kompletní průvodce praktickou žurnalistkou. Praha: Grada, str. 141.

14

míře různé žánry publicistiky. V dnešní době je i podle Osvaldové a kol.75 rozhlasové

vysílání velmi spjato s publicistickými pořady, které se často vysílají právě v návaznosti

na zpravodajské relace. Osvaldová a kol. dále uvádí, že na sebe tyto dva žurnalistické

žánry navazují a také se často korelují (prolínají). Je to z toho důvodu, že

prostřednictvím publicistických žánrů je možné v praxi doplnit informace ze

zpravodajství. Jak konstatuje Osvaldová a kol.76 může to být formou např. poznámek,

komentářů, besed atd.

V dnešní době je rozhlasové vysílání považováno za spolehlivý a rychlý přenos sdělení

k posluchačům. Důkazem toho je dle Čichovského a kol.77 i fakt, že rozhlas slouží

v době podvodní, tsunami či živelných nebo ekologických katastrof jako součást

integrovaného záchranného systému jednotlivých států. Tedy masově informuje občany

o blížícím se nebezpečí a to i době dalších velmi vyvinutých existujících médií, jako je

televize nebo internet.

2.3.3 Televizní publicistika

Televize představuje po příchodu rozhlasu na mediální scénu další velký zlom.

Důkazem toho je bezesporu fakt, že téměř v každé domácnosti dnes televizor najdeme.

Podle Osvaldové a kol.78 je televize definována jako audiovizuální masové médium

umožňující přenos zvukové a obrazové informace naráz. V tomto spojení tkví úspěch

a oblíbenost tohoto média už po několik desetiletí. To potvrzuje ve své publikaci i

Roth79, který konstatuje, že obraz a zvuk dohromady poutá pozornost diváka mnohem

více. Dále Roth uvádí, že díky tomu působí informace bohatším dojmem a působí

věrohodněji, než když je člověk pouze slyší.

Historicky se podle Osvaldové a kol.80 první pokusy s přenosem pohyblivého obrazu na

dálku uskutečnily už v první polovině dvacátého století. Jak ale uvádí Čichovský a

kol.81, za první skutečné televizní vysílání lze považovat až vysílání BBC v roce 1936,





79 ROTH, J. (2005). Mediální výchova v Čechách: Tištěná média. Praha: Tutor, str. 107.



15

které bylo zahájeno zhruba pro prvních 300 majitelů přijímačů. Dále Čichovský a kol.

uvádí, že v Československu mohli příjemci sledovat TV na svých přijímačích až v roce

1961. Osvaldová a kol.82 vysvětluje toto zpoždění oproti Spojeným státům americkým

druhou světovou válkou.

Televizi sleduje valná většina populace. Proto Ruβ-Mohl, Bakičová83 označuje televizi

za médium masovějším na rozdíl od ostatních. Na první pohled by se mohl tento fakt

zdát jako výhoda, někdy je ale opak pravdou. V následujícím odstavci Ruβ-Mohl,

Bakičová84 vysvětlují, proč tomu tak je. Právě vzhledem k velkému rozšíření televizního

publika napříč všemi sociálními třídami obsah média ne vždy uspokojí všechny. Proto,

aby televizní stanice dosáhla co největší sledovanosti, přizpůsobuje svůj obsah

nejpočetnější skupině populace. Tím často dochází k tomu, že skutečnou žurnalistiku,

tedy např. kvalitní publicistické pořady, vytlačují jednodušší zábavné programy. To

samozřejmě komplexně snižuje kvalitu vysílaného obsahu. Tato problematika se týká

především soukromoprávních televizí, které jsou existenčně přímo závislé na divácké

sledovanosti. I přesto jsou stanice, které se ještě zaměřují pouze na kvalitní

zpravodajskou činnost. Podle Čichovského a kol.85 jsou to např. stanice BBC, SKY,

NTV aj. V České republice je to potom veřejnoprávní Česká televize.

Současné pozice televizí ČR, jak prezentuje ve své publikaci Čichovský a kol.86, byly

pozměněny zavedením digi-setu, vstupem internetových televizí na trh a současně

expanzí sociálních médií a to zejména You Tube na trh. Je tedy větší konkurence a

publikum má více alternativ z čeho vybírat. Důsledkem toho bylo dle Ruβ-Mohla,

Bakičové87 i to, že publikum začalo nevypočitatelně a v podstatě nepřímo ovládat

mediální obsah. Jak je z výše uvedeného patrné, televizní mediální scéna je

zjednodušeně řečeno začarovaný kruh, který se rok od roku více a více uzavírá.







16

2.4 Internetová publicistika

Internetová publicistika je nejmladším oborem žurnalistické práce. To potvrzuje i

Bednář88 a ve své monografii také konstatuje, že i přesto, že její nástup byl enormně

krátký a rychlý, jedná se o jeden z nevlivnějších oborů. Bednáře uvádí, že zrod seriózní

webové publicistiky se datuje do poloviny minulé dekády, i když světová internetová

síť v dnešní podobě fungovala již od počátku 80. let 20. století. Verner89 ve své

monografii považuje on-line publicistiku za nepřetržitou tvorbu a okamžitou distribuci

sdělení pro širokou veřejnost, která může okamžitě reagovat nebo sdělení upravit a šířit

dál. Dle Osvaldové a kol.90 lze internetovou publicistiku vysvětlit jako: „žurnalistickou

činnost využívající k distribuci výsledků své práce internet.“ Dále si Osvaldová a kol.

v následujícím odstavci všímá toho, že internetová publicistika se od té publicistiky

v tradičních médiích liší především formou. Využívá hypertext a multimediální digitální

prostředí internetu ke kombinaci textové, zvukové a obrazové informace. Obecně

žurnalistiku můžeme dělit do dvou skupin:

- tzv. internetové varianty již existujících agentur, novin nebo časopisů (např.

ČTK – České noviny, Mladá fronta DNES – iDNES atd.);

- periodicky obnovované webové stránky – e-ziny, zveřejňující žurnalistické

materiály všech žánrů pouze pro uživatele internetu (např. aktuálně.cz, living.cz

atd.).

Verner ve své monografii považuje on-line publicistiku za nepřetržitou tvorbu a

okamžitou distribuci sdělení pro širokou veřejnost, která může okamžitě reagovat nebo

sdělení upravit a dál šířit. Počátky webové publicistiky v České republice se datují podle

Bednáře91 od roku 1996, kdy vznikl zásluhou zakladatele Ondřeje Neffa první český

internetový deník Neviditelný pes. Ukázka toho, jak tento deník vypadal a podrobnější

popis počátků webové publicistiky jsou uvedeny v Příloze 1 a 2 na konci této práce.




91 BEDNÁŘ, V. (2011). Internetová publicistika. Praha: Grada, str. 50-52.

17

2.4.1 Znaky internetové publicistiky

Internetová publicistika se od publicistiky v ostatních masových médiích (tisk, rozhlas,

televize) neliší v podstatném významu slova. Pořád se jedná o žurnalistickou práci,

která přináší informace obsahující autorův názor, hodnocení, subjektivní přístup atd.

Výše uvedené potvrzuje i Osvaldová a kol.92 a dále lze podle ní konstatovat, že hlavní

rozdíl je dán specifickou formou, do níž se publicistický produkt v digitálním

multimediálním prostředí převádí. Odlišný je dle Osvaldové i způsob jeho distribuce,

který nemá v tradičních médiích obdoby. Ten nemůže zůstat bez vlivu nejen na metody

práce, které internetový publicista používá, ale i na vnitřní obsah internetové

publicistiky. Na základě těchto skutečností poukázal Bednář93 ve shodě s Jirákem,

Kӧpplovou94 v následujícím textu na řadu charakteristických znaků internetové

publicistiky:

- internetová publicistika je publicistikou v reálném čase – tzn., že se

informace publikují v reálním čase s minimální technologickou prodlevou a po

publikování musí být aktualizovány;

- internetová publicistika je interaktivní – tzn., že čtenář je přirozenou součástí

procesu a s jeho interakcí se počítá, svoji interakcí přispívá ke kvalitě obsahu,

který může případně také dotvářet;

- bezprostřední srovnání s konkurencí – díky vyspělým technologiím a

prohlížečům není pro čtenáře problém, mít otevřeno více stránek najednou;

- provázanost informací – provázanost informací je velká přednost hypertextu,

tím vzniká nástroj, jak udržet čtenáře na svých stránkách pomocí odkazů na další

související informace;

- vše na jednom místě dohromady – moderní webová žurnalistika si nevystačí

s jedním typem obsahu, text je kombinován se zvukem, videem, interaktivní

infografikou a celou řadou dalších formátů.

92 OSVALDOVÁ a kol. (2001). Zpravodajství v médiích. Praha: Karolinum, str. 98-99.


94 JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2007). Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál,

str. 197-199.

18

2.4.2 Současná podoba internetové publicistiky

Podle Rotha95 lze konstatovat, že váha internetové publicistiky neustále stoupá. Dále

Roth uvádí, že prakticky všechny deníky už mají svoji internetovou podobu, kde si

čtenář může krom materiálů, které jsou mu k dispozici v tištěné podobě, číst i články,

které „nikde jinde nenajde“. Tištěná i televizní média jsou limitována prostorem, do

kterého informace pro publikum musejí být vměstnány. To ale neplatí u internetu.

Prakticky neomezený prostor není ale vždy výhodou. Podle autorů Roth96 a Ruβ-Mohl,

Bakičová97 je patrné, že neomezený prostor pro publikování často přináší v konečném

důsledku záplavu zpráv, které potom postrádají kvalitu. I když je podle Bednáře98

webová publicistika nesmírně významnou součástí mediálního světa, doposud

nenahradila a v nejbližší době ani nenahradí média klasická.

2.4.3 Inzerce v on-line médiích

Další významnou součástí dnešní internetové publicistiky je podle Čichovského a kol.99,

Rotha100 a dalších autorů propojení reklamy s vlastním obsahem webu. Je to logické. Za

každý výtisk novin a časopisů lidé platí, ale za otevření webové stránky ve většině

případů ne. Aby publicistické weby měly z čeho zaplatit svoji činnost, musí na svých

stránkách umísťovat reklamu. Bednář101 ve své publikaci uvádí, že existují dva hlavní

způsoby, jak dosáhnout výdělku, a to prodejem reklamního prostoru a reklamních

interakcí nebo prodejem, respektive vystavováním PR obsahu. V případě, že přístup

na webovou stránku není sám o sobě návštěvníkům zpoplatněn, jsou tyto dva výše

uvedené způsoby nejčastějším prostředkem k dosažení výdělku. Ve své monografii

Jirák, Kӧpplová102 konstatují, že vztah vzájemné existenční závislosti mezi reklamou a

médii vyvolává kritické odezvy poukazující na to, že jsou-li média závislá na potřebách

a zájmech inzerentů, pak těžko mohou být institucí svobody slova. Dále Jirák,

Kӧpplová upozorňují v následujících dvou větách na to, že v případě, že média jsou 95 ROTH, J. (2005). Mediální výchova v Čechách: Tištěná média. Praha: Tutor, str. 107.

96 ROTH, J. (2005). Mediální výchova v Čechách: Tištěná média. Praha: Tutor, str. 107.




100 ROTH, J. (2005). Mediální výchova v Čechách: Tištěná média. Praha: Tutor, str. 110-111.


102 JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2009). Masová média. Praha: Portál, str. 142-143.

19

závislá na příjmu z reklamy a inzerenti chtějí umístit reklamu v médiích, která disponují

početným publikem, musí tomu přizpůsobit charakter produktů, jež nabízejí. To

většinou vede k odlehčení obsahu a často i k jeho znekvalitnění (seriály, situační

komedie, zpravodajství orientované na senzace, celebrity atd.). Následující potvrzuje

s velkou nechutí ve své publikaci i Ruβ-Mohl, Bakičová103, ale i přesto uvádí, že pro

seriózní žurnalistiku by mělo být nezpochybnitelnou zásadou striktní oddělení redakce

od inzerce (obchodu s reklamou). Avšak i z rozhovoru se Sabrinou Harisovou104,

šéfredaktorkou webového portálu Living.cz, vyplynulo, že v praxi mezi redakčním

oddělením a obchodním oddělením média je velký boj o udržení jeho obsahu na kvalitní

úrovni. Jak Sabrina Harisová v rozhovoru dále uvedla, je to proto, že obchodní oddělení

média se stará o dostatek financí (vyhovuje zadavatelům reklamy) a publicisti se snaží

svoji práci dělat na vysoké úrovni, která vždy nezapadá do představ inzerentů.

Doplňující teoretické poznatky o internetové publicistice, konkrétně životní cyklus

publicistického článku v on-line médiu a počátky webové publicistiky, jsou uvedeny

v Přílohách 1,3.

3 Metodologická část

Podle monografie Jandrourka105 je metodologie rozbor vědeckých metod, především

s ohledem na to, jak jsou používány k dosahování vědeckých a teoretických cílů.

Zařazení této části do bakalářské práce jsem zvolila pro objasnění a vysvětlení

použitých metod v celé práci. Metodologická část práce je členěna do několika odstavců

podle použití vybraných metod pro jednotlivé části bakalářské práce. V prvním odstavci

je pozornost zaměřena na metody použité při psaní teoretické části. Ve druhé odstavci

jsou rozebrány metody, kterými bylo dosaženo výsledků v části praktické.

V teoretické části jsem použila metodu literární rešerše, pomocí které byla vytvořena

teoretická základna z dostupné současné literatury na téma bakalářské práce –

Publicistika v médiích. Dále jsem využila služeb Městské knihovny v Praze a jejího

vyhledávacího programu Koniáš. Na základě výše uvedeného vznikla kompilace, která

objasňuje pojem publicistika, její žánry a druhy masových médií, ve kterých se tento


104 Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou webového portálu living.cz. Praha, 12. 6. 2012.

105 JANDOUREK, J. (2001). Sociologický slovník. Praha: Portál, str. 158.

20

druh žurnalistiky vyskytuje. Dále jsem pro tuto část použila internetové zdroje, které

byly vyhledávány metodou search engine marketing nebo konkrétním zadáním již

známé webové adresy do internetového prohlížeče. Jako doplňující zdroj posloužily

polostandardizované rozhovory, které jsem vedla s generálním ředitelem jedné

z nejlepších PR agentur v České republice RNDr. Alešem Langrem a šéfredaktorkou

magazínu o bydlení Living.cz Sabrinou Harisovou. Pokud jsou použity informace z

těchto rozhovorů v teoretické části, jsou vždy podloženy tvrzením dalších autorů a

slouží pouze jako doplnění k již zjištěným skutečnostem. Metoda

polostandardizovaného rozhovoru byla provedena podle Kašparové, Hampla106, kteří

polostandardizovaný rozhovor označují jako metodu, při níž má tazatel při rozhovoru

předem připravený seznam témat, jež musí být během rozhovoru probrán. Správné

uchopení této metody jsem si ověřila i pomocí výkladu tohoto pojmu u Maříkové a

kol.107 ve Velkém sociologickém slovníku. Veškeré informace získané o tématu byly

shrnuty do jednoho uceleného textu Kapitoly 2 rozdělené do subkapitol. Teoretická část

(kapitola 2) posléze posloužila k naplnění cílů v rámci praktické části této práce.

Pro dosažení cílů praktické části byly vybrány metody obsahové analýzy a

polostandardizovaného rozhovoru. Obsahová analýza se podle autorů Jirák, Kӧpplová108

a Kašparová, Hampl109 nedá jednoznačně zařadit do kvantitativních či kvalitativních

metod. Dle Maříkové, Petruska a kol.110 je obsahová analýza postavena na objektivním,

systematickém a kvantitativním popisu zjevného obsahu sdělení. Dále Maříková,

Petrusek a kol. v následujících třech větách uvádějí, že použití této metody se uplatňuje

hlavně při analýze obsahu novin, časopisů a např. veřejných projevů. Je velmi důležité

si zvolit odpovídající obsahovou jednotku. Analyzovaný materiál by měl být

v přiměřeném množství, aby byl průběh obsahové analýzy zvládnutelný. Za obsahovou

jednotku byly zvoleny články, které byly rozčleněny podle obsahu klíčových slov.

Podle nich bylo potom zhodnoceno jednotlivé zastoupení témat v obsahu za časové

období celého kalendářního roku 2011. Toto období jsem si vybrala proto, že je to

nejaktuálnější ucelená časová jednotka (za rok 2012 ještě nejsou známy potřebné

informace, protože teprve probíhá). Dále byla pozornost zaměřena na rozdělení obsahu 106 KAŠPAROVÁ, E., HAMPL, P. (2011). Sociologie řízení. Praha: VŠEM, str. 31.

107 MAŘÍKOVÁ, H., PETRUSEK, M. a kol. (1996). Velký sociologický slovník: Svazek 1. Praha: Karolinum, str. 447-449.108 JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2009). Masová média. Praha: Portál, str. 281-282.

109 KAŠPAROVÁ, E., HAMPL, P. (2011). Sociologie řízení. Praha: VŠEM, str. 36.

110 MAŘÍKOVÁ, H., PETRUSEK, M. a kol. Velký sociologický slovník. Praha: Karolinum, str. 63-64.

21

portálu Living.cz za rok 2011 podle jeho autorů. Bylo zjištěno, že články jsou tvořeny

buď samotnou redakcí magazínu anebo inzerenty, kteří si zde platí PR texty jako

součást redakčního obsahu. Komerční prezentace (PR texty) byly potom z celkového

obsahu webu procentuálně vyjádřeny. Na základě toho bylo potom v následující

kapitole Výsledky vyvozeno celkové zhodnocení situace a následné návrhy na změnu

redakčního obsahu ku prospěchu komerční prezentace. Při hodnocení jsem čerpala z dat

získaných obsahovou analýzou, interními informacemi společnosti Limemedia, a.s.

(společnost, která provozuje on-line magazín Living.cz) a získanými poznatky

z prováděných polostrukturovaných rozhovorů, které byly i okrajově součástí teoretické

části. Kompletní rozhovory jsou uvedeny na konci práce v Příloze 5 a 6. Oba dva

rozhovory jsou uvedeny v podobě parafrází, které zachycují nejdůležitější zjištěné

informace z rozhovorů uskutečněných po celou dobu psaní bakalářské práce.

Citace v bakalářské práci jsou psány podle mezinárodní normy ISO 690 formou

poznámky pod čarou.

4 Praktická část

Praktická část práce je členěna do pěti subkapitol (4.1 – 4.5). V první subkapitole 4.1 je

představena společnost Limemedia, a.s., která provozuje internetový magazín o bydlení

Living.cz. V subkapitole 4.1.1 je potom Living blíže popsán z hlediska jeho zaměření,

organizační struktury a způsobu umísťování reklamy (tedy jeho obživy). Subkapitola

4.2 poskytuje základní informace pro následné výstupy obsahové analýzy, které byly

získány metodou polostandardizovaných rozhovorů s šéfredaktorkou Living.cz

Sabrinou Harisovou a generálním ředitelem Crest Communication, a.s. RNDr. Alešem

Langrem. Další část kapitoly je tvořena popisem obsahové analýzy (4.3) a výstupy z ní

v podobě získaných dat (4.4). Poslední subkapitola 4.5 je ukázka toho, jak lze dvěma

odlišnými způsoby napsat komerční prezentaci a jaký to má efekt na její úspěšnost u

čtenářů.

22

4.1 Představení společnosti

Pro tuto část práce bylo vybráno prostředí online vydavatelství Limemedia, a.s. se

sídlem Perucká 7, Praha 2 - Vinohrady. Vydavatelství je podle svých internetových

stránek Limemedia111 jeden z největších internetových subjektů na trhu a je součástí

největší mediální skupiny Media Bohemia s ryze českým kapitálem. Dále je podle

webových stránek Limemedia v následujícím odstavci uvedeno, že toto on-line

vydavatelství provozuje a vyvíjí osmnáct internetových médií a další připravuje. Kromě

obsahových internetových projektů se v poslední době zaměřuje zejména na

provozování transakčních webů tj. e-shopů. Kromě cestovní agentury Cestuj.cz,

dárkových portálů DeliDeli.cz a Dobrykos.cz Limemedia nedávno spustila e-shop s

oblečením Urbanstore.cz.

4.1.1 On-line magazín LIVING.cz

Pozornost byla v této části zaměřena konkrétně na jedno z osmnácti internetových médií

společnosti Limemedia, a.s. - Living.cz, největší nezávislý portál o bydlení. Slovo

nezávislý v tomto kontextu dle Bednáře112 znamená, že jeden portál není součástí

nějakého většího internetového média. Jak už je patrné z názvu, tento online magazín se

zabývá bydlením (z anglického slova living – živobytí). Living je provozován od roku

2001 a je obecně uznávaným médiem v oboru. Lze konstatovat, že je to portál

s dlouhodobou tradicí a velkou základnou čtenářů, která magazínu zajišťuje dlouhodobě

stabilní návštěvnost. To potvrzují i internetové stránky Limemedia113 a dále uvádí, že

moto tohoto magazínu je následující: „Living slouží všem, kteří vnímají svůj dům, byt či

zahradu jako obraz vlastní individuality a stylu, na jehož formování se chtějí aktivně

podílet.“ Jak potvrdila v rozhovoru šéfredaktorka Sabrina Harisová114, na tato slova je

pamatováno při každodenní tvorbě obsahu. Proto, jak dále z rozhovoru s Harisovou

vyplynulo, jsou čtenářům k dispozici inspirace a rady o bydlení, diskusní fórum,

ekonomické a právní zpravodajství ze světa bydlení a soutěže o věcné ceny.

111 LIMEMEDIA. O nás [online]. [s. l.]: limemedia.cz [cit. 2012-07-05]. Dostupné z WWW: < http://www.limemedia.cz/onas.php>.


113 LIMEMEDIA. Portfólio [online]. [s. l.]: limemedia.cz [cit. 2012-07-06]. Dostupné z WWW: <http://www.limemedia.cz/portfolio.php >.


23

http://www.limemedia.cz/portfolio.php

http://www.urbanstore.cz/

http://www.dobrykos.cz/

http://www.delideli.cz/

http://www.cestuj.cz/

Jak je uvedeno na webové stránce Limemedia115 do designu tohoto webu je

zakomponováno velké množství inzertních ploch. Toto je důležitý fakt hlavně pro

ekonomické oddělení tohoto portálu a také pro potencionální inzerenty. Je to hlavně

z toho důvodu, že Living je jako i jiná média závislý na příjmu z inzerce. Předchozí

potvrzuje i Jirák, Kӧpplová116, kteří ve své publikaci uvádějí, že umístění reklamy je

zpravidla jeden z hlavních příjmů soukromého masového média. V případě Livingu je

rovněž inzerce tím hlavním a téměř jediným příjmem. Podle webové stránky

Limemedia117 lze konstatovat, že inzerce je možné na Living umístit v několika

podobách a to:

- display reklama (plošné bannerové brandové reklamy);

- katalogové zápisy (registrací do katalogu inzerent získává odkaz na stránce);

- adsense (tzv. maximalizace příjmů z obsahu; umožní majitelům webových

stránek vydělávat zobrazováním relevantních reklam v mnoha typech obsahu

online jako např. pomocí vyhledavače na svém webu);

- speciální komerční projekty.

Podle internetové stránky Impression Media118 všechnu inzerci společnosti Limemedia

zajišťuje největší mediální zastupitelství na trhu – Impression Media, s.r.o. se sídlem

Nad Petruskou 1, Praha 2. V případě, že si potencionální klient chce umísťit reklamu na

jeden z webových portálů Limemedia, a.s. komunikuje výhradně s Impression Media,

s.r.o. Dle slov Harisové119 je výhodou to, že se magazín Living soustředí pouze na svůj

obsah, avšak nevýhoda plyne z toho, že o to víc se kříží cíle ekonomického a

žurnalistického vedení média.

Organizační struktura portálu Living.cz je zjednodušená oproti tzv. učebnicové

struktuře médií, kterou ve své monografii uvádí například Ruβ-Mohl, Bakičová120. Je to

proto, že se vydavatel snaží minimalizovat náklady spojené s výrobou mediálního 115 LIMEMEDIA. Living.cz [online]. [s. l.]: limemedia.cz [cit. 2012-07-06]. Dostupné z WWW: <

http://www.limemedia.cz/uploads/mediakit/living.pdf >.116 JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. (2009). Masová média. Praha: Portál, str. 141.

117 LIMEMEDIA. Living.cz [online]. [s. l.]: limemedia.cz [cit. 2012-07-06]. Dostupné z WWW: <

http://www.limemedia.cz/uploads/mediakit/living.pdf >.118 IMPRESSION MEDIA. Zastupované servery [online]. [s. l.]: impressionmedia.cz [cit. 2012-07-10]. Dostupné z WWW:

<http://www.impressionmedia.cz/zastupovane-servery/?sort=abec&str=7>. 119 Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou webového portálu living.cz. Praha, 12. 6. 2012.

24

VYDAVATEL – LIMEMEDIA, a.s.

Vedení vydavatelství Limemedia, a.s.

Šéfredaktorka / editorka / hlavní redaktorka v jedné osobě – Sabrina Harisová

Externí redaktoři

INZERCE: Externí mediální zastupitelství –

Impression Media

obsahu. Dle rozhovoru s Harisovou121 lze říci, že žádná funkce nebyla vyřazena. Dále

Harisová uvádí, že se v praxi stalo to, že ze dvou dříve oficiálních pozic se v posledních

letech stala z důvodu úspor jedna. Důsledkem toho je, že stávající pracovníci mají více

práce, ale náklady na provoz Living.cz se tímto opatřením snížily. Na následujícím

obrázku (Obrázek 3 Organigram redakce Living.cz) na další straně je znázorněna stavba

redakce on-line magazínu Living.cz. Z tohoto obrázku lze vyčíst, že obsah magazínu

tvoří převážně externisti pod hlavním vedením šéfredaktorky a zároveň editorky.

Obrázek 3 Organigram redakce Living.cz

Zdroj: Vlastní zpracování

4.2 Vstupní informace pro obsahovou analýzu

Cílem obsahové analýzy v této práci je kvantifikovat strukturu webu Living.cz, a na

základě toho doporučit řešení, jak zlepšit celkovou ekonomickou situaci v médiu. Aby


152.121 Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou webového portálu living.cz. Praha, 12. 6. 2012.

25

tohoto cíle bylo dosaženo, byly metodou polostandardizovaného rozhovoru

s Harisovou122, šéfredaktorkou magazínu Living, zjištěny důležité související informace,

které jsou uvedené v následujících odstavcích této kapitoly. Celé zaznamenané

interview je umístěné v Příloze 6 na konci této práce.

Veškerá statistická data se ve vydavatelství Limemedia, a.s., tedy i v Living.cz, zjištují

pomocí statistického programu Google Analytics a Net Monitor. Zjištěné údaje

z obou programů se nepatrně liší vzhledem ke způsobu měření. Pro účely této práce

byla jako primární zdroj využita data on-line vydavatelství Limemedia Net Monitor123.

Hlavní důvod pro výběr Net Monitor byl, že informace z tohoto statistického programu

jsou přesnější než z Google Analytics.

Bylo zjištěno, že čtenáři internetového magazínu Living.cz jsou převážně ženy.

Konkrétně žen čtenářek bylo za rok 2011 59,64% a mužů 40,36%. Bez ohledu na

pohlaví jsou nejčastějšími návštěvníky stránek lidé ve věkovém pásmu 25 – 34 let, viz

Tabulka 1.

Tabulka 1 Věková struktura čtenářů Living.cz

Věkové rozmezí RU v %

10-14 let 2,47

15-24 let 14,49

25-34 let 38,39

35-44 let 20,32

45-54 let 12,18

55-64 let 9,41

65 a více let 2,75

Vysvětlivky: RU – Reální uživatelé, jak uvádí na svých internetových stránkách Net Monitor 124

měření statistických dat na reálného uživatele je speciální algoritmus, který bere v úvahu


123 Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Statistika návštěvnosti. (2011)

124 NET MONITOR. Faq [online]. [s. l.]: netmonitor.cz [cit. 2012-07-13]. Dostupné z WWW:< http://www.netmonitor.cz/FAQ>.

26

měřenou aktivitu všech měřených uživatelů a jednotlivých serverů a snaží se co nejvíce

eliminovat odchylky od skutečnosti.

Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Věková struktura čtenářů za

rok 2011.

Jak už bylo uvedeno v předchozí kapitole 4.1.1 internetový magazín Living má

dlouholetou tradici a ta mu částečně zajišťuje i stálost a přízeň jeho čtenářů. V případě

on-line média je snadné mít detailní přehled o pohybu návštěvníků, na rozdíl od jiných

např. tištěných médií. Statistika návštěvnosti se měří z několika hledisek. Návštěva

vyjadřuje počet čtenářů (tj. počet počítačů - lidí, kteří se přihlásili za daný měřený

časový úsek na internetovou stránku), zobrazení demonstrující kolikrát byl obsah

média jednotlivým čtenářem zobrazen, počet stran na člověka, čistá doba strávená

čtenářem na webu.

Tabulka 2 Statistika návštěvnosti za rok 2011 na Living.cz

Rok 2011 Počet návštěv webu

Počet zobrazení

webu

Počet zobrazených stran / čtenář

Doba strávená čtenářem na

webu

leden-prosinec 2 568 694 x 14 310 199 x 5,57 str. 6:09 min.Poznámky: Kompletní tabulka statistiky návštěvnosti je uveden na konci práce v Příloze.

Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Statistika návštěvnosti za rok

2011.

Důležitým faktorem pro efektivní fungování on-line magazínu je nejenom dobrá znalost

čtenářů podle jejich pohlaví či věku. Pozornost by měla být zaměřena rovněž na jejich

ekonomickou aktivitu a její výsledek, tedy např. čistý příjem.

Tabulka 3 Ekonomická aktivita čtenářů Living.cz za rok 2011

Ekonomická aktivita RU (reálný uživatel) v %

V pracovním poměru 51,08

Podnikatel (ka), živnostník 11,41

Nepracující 27,96

27

Důchodce 9,55

Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Ekonomická aktivita reálného

uživatele za rok 2011.

Tabulka 4 Nejčastější procentuální zastoupení výše čistého příjmu čtenářů

Rozmezí čistého příjmu RU (reálný uživatel) v %10 001 – 15 000 9,7915 001 – 20 000 10,4120 001 – 25 000 13,3025 001 – 30 000 12,3930 001 – 35 000 12,5735 001 – 40 000 10,14

Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Čistý příjem na reálného

uživatele v % za rok 2011.

Jako poslední důležitý ukazatel pro následující analýzu bylo vybráno členění uživatelů

podle krajů. Členění uživatelů podle krajů je směrodatné nejenom pro samotné tvůrce

obsahu, ale například i pro lokální výrobce či prodejce, kteří si na webu chtějí umístit

reklamu či komerční prezentaci.

Tabulka 5 Rozčlenění čtenářů Living.cz podle krajů České republiky

Kraje České republiky Počet RU v %

Praha 11,09

Středočeský kraj 12,11

Jihočeský kraj 4,25

Plzeňský kraj 3,91

Karlovarský kraj 2,47

Ústecký kraj 7,53

Liberecký kraj 2,11

Hradecký kraj 6,40

Pardubický kraj 5,90

Kraj Vysočina 4,79

Jihomoravský kraj 10,89

Olomoucký kraj 6,71

Zlínský kraj 9,74

28

Moravskoslezský kraj 12,11

Vysvětlivky: RU – reálný uživatel

Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Reální uživatelé členění

podle krajů České republiky za rok 2011.

Další doplňující statistická data o magazínu Living.cz jsou umístěna v Příloze 4 na

konci této práce.

4.3 Obsahová analýza

Jak uvádí ve své publikaci Jirák, Kӧpplová125, obsahová analýza svým způsobem

popisuje mediální produkt v intencích Lasswellova modelu masové komunikace.

Lasswell126 soustřeďuje pozornost především na to, aby obsahová analýza identifikovala

„co“ se říká, „kdo“ to říká, popř. v nějaké zjednodušené podobě „jak“ se to říká. Na

internetovém médiu Ikaros v článku Jonáka127 (z Výzkumného pedagogického ústavu

MŠMT ČR) je také uvedeno, že podstatou obsahové analýzy jsou otázky formulované

původně H. D. Lasswellem. Podle Jonáka je lze aplikovat na dnešní mediální sdělení

v podobě: KDO sdělil KOMU, CO, jakým KANÁLEM a s jakým EFEKTEM. Ze

současných odborníků, kteří se specializují na obsahovou analýzu webu, můžeme

jmenovat společnost Web Consultants nebo H1cz. Z internetových stránek Web

Consultants128 a H1cz129 zjistíme další parametry, které mohou být v rámci obsahové

analýzy webu zkoumány. Jsou to např. přehlednost obsahu, hustota klíčových slov,

zhodnocení kvality a kvantity obsahu atd. Dále lze podle těchto internetových stránek

konstatovat, že obsahová analýza webu je v současné době využívána hlavně k zajištění

vyšší návštěvnosti daného webu, a tak k nárůstu počtu např. zákazníků.


126 LASSWELL, H. (1948). The Structure and Function of Communication in Society. New York: Harper, str. 32-51.

127 JONÁK, Z. (1998). Ikaros: elektronický časopis o informační společnosti: Obsahová analýza jako nástroj výzkumu mediálního

sdělení recenze [online]. [s. l.]: ikaros.cz [cit. 2012-07-12]. Dostupné z WWW: < http://www.ikaros.cz/obsahova-analyza-jako-

nastroj-vyzkumu-medialniho-sdeleni-recenze>. ISSN 1212-5075.128 WEB CONSULTANTS. Kompletní analýza webu [online]. [s. l.]: web-consultants.cz [cit. 2012-07-12]. Dostupné z WWW: <

http://www.web-consultants.cz/analyza-webu/>. 129 H1.CZ, s.r.o. Obsahová analýza webu [online]. [s. l.]: h1.cz [cit. 2012-07-12]. Dostupné z WWW: <

http://www.h1.cz/obsahova-analyza>.

29

4.4 Základní postup a popis obsahové analýzy Living.cz

Cílem obsahové analýzy v této práci je kvantifikovat strukturu webu Living.cz se

zaměřením především na PR články a na základě toho doporučit řešení, jak zlepšit

ekonomickou situaci v médiu. Základní postup při použití této metody byl zvolen podle

McQuaila130. Ten definoval postup do pěti základních kroků131:

- zvolit vzorek obsahu;

- vytvořit rámec kategorií;

- zvolit jednotku analýzy obsahu;

- umístit obsah do připraveného rámce (podle frekvence výskytu zvolených

jednotek);

- vyjádřit výsledky.

4.4.1 Vymezené parametry pro provedení analýzy

Aby bylo možné provést kvantitativní zkoumání on-line magazínu, je nutné provést

vymezení výběrového souboru. Tímto procesem bylo stanoveno, že pozornost bude

zaměřena na internetové médium Living.cz. V tomto médiu byly analyzovány

články, které byly publikovány od ledna do prosince roku 2011. Tyto články jsou dále

pro přehlednost a orientaci v datech média analyzovány podle klíčových slov magazínu

Living.cz. Samotná klíčová slova jsou rozdělena do dvou skupin – hlavní a vedlejší. Ty

ve skupině hlavní tvoří odkazy na úvodní stránce webu a zároveň jsou kategoriemi

sdružujícími vedlejší klíčová slova. Vedlejší klíčová slova spojuje také užší obsah

článků. V následující Tabulce 6 jsou uvedena všechna klíčová slova Living.cz. Z této

tabulky je patrná souvislost mezi jednotlivými klíčovými slovy hlavními a vedlejšími.

Tabulka 6 Rozdělení hlavních kategorií klíčových slov na podkategorie.

Hlavní klíčová slova Vedlejší klíčová slova

INTERIÉR Kuchyně, Koupelna, Ložnice, Obývací pokoj, Nábytek, Interiér

INSPIRACEStavba a dům, Jak bydlí slavní, Jak se staví sen, Výjimečné bydlení, inspirace, Czech

deco team130 McQUAIL, D. (2007). Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, str. 308.

131 Postup 5 základních kroků podle McQuaila byl pro účely této práce zjednodušen, protože bylo zkoumáno pouze jedno konkrétní

médium.

30

TIPY A TRENDY ---

REKONSTRUKCE

SNADNO A RYCHLE---

ZÁBAVA ----

RECEPTY ---

ČESKO VÍTÁ JARO ---

Zdroj: Vlastní zpracování (Mikulecká, červenec 2012).

Hlavní klíčová slova sdružují i vedlejší klíčová slova. Tedy v případě, že jsou

vyhledávány články s klíčovým slovem „interiér“, vyhledavač najde články, které

obsahují všechna vedlejší klíčová slova (kuchyně, koupelna, ložnice atd.).

V článcích kategorie INTERIÉR jsou publikovány články, které obsahují rady pro

čtenáře v oblasti bydlení, které jsou provedením dostupné pro většinu z nich. V těchto

článcích jsou uvedena doporučení, rady, návody na vylepšení interiéru domu či bytu.

Kategorie INSPIRACE obecně sdružuje články s obsahem, který čtenářům ukazuje

výsledky provedení úprav domu, bytu či jeho interiéru. Jak už je patrné z názvu slouží

jako inspirace a ukázka, jak lze co nejlépe a nejmoderněji provádět činnosti spojené

s bydlením. Třetí velká kategorie nese název TIPY A TRENDY. Zde jsou uváděny

články, které obsahují světové trendy, novinky na trhu a módní „hity“ v oblasti bydlení.

Kategorie REKONSTRUKCE SNADNO A RYCHLE obsahuje program Living.cz

spojený s Českou spořitelnou, který funguje již několik let. Články obsahující tato

klíčová slova jsou redaktory magazínu tvořeny společně s čtenáři. Čtenáři posílají svoje

fotografie úspěšné rekonstrukce nějaké místnosti ve svém bytě či domě. Ten, který

zvítězí (nejpovedenější rekonstrukce), vyhraje financování své již provedené

rekonstrukce od Buřinky České spořitelny. Účelem vydávání těchto článků je

předvedení vydařené rekonstrukce čtenáře. Jejich obsah je proto tvořen v průměru 80%

fotografií a 20% textu. V menší kategorii ZÁBAVA najdeme vtipné ukázky lidských

vynálezů pro bydlení. Články s klíčovým slovem RECEPTY obsahují návody a tipy na

zhotovení dobrého pokrmu či nápoje. Speciální a velmi úzce vymezená kategorie

ČESKO VÍTÁ JARO, sdružuje články zaměřené na předvelikonoční a velikonoční

období.

31

4.4.2 Kvantitativní vyjádření článků podle klíčových slov

Pro tuto práci byly vybrány ke zkoumání články z časového období celého kalendářního

roku 2011. Do výběrového souboru se zařadily všechny bez ohledu na jejich délku či

jiné podružné parametry. Aby bylo možné se systematicky orientovat ve velkém

množství textu, byly články rozděleny do jednotlivých kategorií podle klíčových slov.

Vzhledem k tomu, že pro tuto analýzu je důležité zmapovat jednotlivá zastoupení

kategorií (zaměření článků), je za důležité klíčové slovo v článku považovano to, ve

které kategorii klíčových slov článek najdeme. Tím je zamezeno případnému dvojímu

započítání článku. Měření četnosti článků je odvozeno od Tabulky 6 v kapitole 4.4.1

v této práci. Uvedené číselné hodnoty v následujících tabulkách udávají počet

publikovaných článků za jednotlivé měsíce a celkem za rok 2011.

Klíčové slovo „INTERIÉR“ sdružuje více dalších klíčových slov (vedlejších). Při čtení

webu se tedy čtenáři po vyhledání všech článků s klíčovým slovem „Interiér“ zobrazí

články, které se týkají a obsahují klíčová slova: „kuchyně“, „koupelna“, „ložnice“,

„obývací pokoj“, „nábytek“ a „interiér“. Kdyby návštěvníka stránky zajímaly články

zaměřené pouze na koupelny, lze je podle tohoto slova dále vyselektovat. V následující

tabulce 7 je uvedena četnost zastoupení klíčových slov v hlavním slově „INTERIÉR“.

Celkový počet všech článků dohromady je 185.

Tabulka 7 Četnost článků LIVING v kategorii hlavního klíčového slova INTERIÉR

INTERIÉRROK 2011 Kuchyně Koupelna Ložnic

eObývací

pokoj Nábytek Interiér

Leden 8 8 4 1 3 0

Únor 5 7 3 2 3 0

Březen 8 5 3 0 5 0

Duben 6 7 4 2 1 0

Květen 6 3 3 4 3 0

Červen 7 4 3 2 1 0

Červenec 4 3 2 2 2 0

Srpen 3 4 2 0 1 0

Žáří 1 3 0 1 2 0

Řijen 5 4 4 1 2 0

32

Listopad 4 4 1 1 0 1

Prosinec 2 2 1 0 2 0

CELKEM 59 54 30 16 25 1


Klíčové slovo „INSPIRACE“ funguje při čtení webu stejně jako klíčové slovo

„INTERIÉR“. Z Tabulky 8 je patrné, kolik článků v sobě obsahuje jaké klíčové slovo.

Tedy kolik článků bylo v daný měsíc s uvedeným klíčovým slovem publikováno.

Celkový počet všech článků dohromady je 99.

Tabulka 8 Četnost článků LIVING v kategorii hlavního klíčového slova INSPIRACE

INSPIRACE ROKU 2011

Stavba a dům

Jak bydlí slavní

Jak se staví sen

Vyjímečné bydlení

Inspirace

Czech deco team

Leden 1 4 0 3 0 0

Únor 2 2 0 3 0 0

Březen 6 1 0 3 0 0

Duben 3 0 0 3 0 0

Květen 2 2 0 1 0 0

Červen 4 3 3 2 0 0

Červenec 3 1 1 2 0 0

Srpen 3 1 1 3 0 0

33

Žáří 2 0 0 3 0 0

Řijen 1 0 0 3 0 1

Listopad 3 1 1 1 6 0

Prosinec 0 1 3 1 8 1

CELKEM 30 16 9 28 14 2


V Tabulkách 9, 10 a 11 je uvedena četnost článků s klíčovým slovem „Rekontrukce

snadno a rychle“, „Tipy a tredy“ a „Recepty“. Tato slova pod sebe nezahrnují žádná

další, proto mají tabulky méně sloupců než předcházející.

Tabulka 9 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Rekonstrukce snadno a rychle“

Rekonstrukce snadno a rychle

ROK 2011Leden 0Únor 0Březen 0Duben 0Květen 0Červen 0Červenec 1Srpen 29Září 34Říjen 34Listopad 16Prosinec 0CELKEM 114

34


Tabulka 10 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Tipy a trendy“

Tipy a trendy ROK 2011

Leden 12Únor 17Březen 18Duben 15Květen 22Červen 16Červenec 22Srpen 9Září 14Říjen 14Listopad 12Prosinec 12CELKEM 183

Zdroj: Vlastní zpracování (Mikulecká, červenec 2012)

Tabulka 11 Četnost článků LIVING s klíčovým slovem „Recepty“

Recepty ROK 2011

Leden 16Únor 4Březen 10Duben 7Květen 5Červen 6Červenec 4Srpen 3Září 0Říjen 3Listopad 2Prosinec 6CELKEM 66

Zdroj: Vlastní zpracování (Mikulecká, červenec 2012)

35

Články umístěné v kategorii ZÁBAVA byly za rok 2011 v on-line magazínu Living.cz

publikovány pouze dva, a to v měsících říjnu a srpnu. Vzhledem k sezónnosti kategorie

ČESKO VÍTÁ JARO, s velikonoční tématikou, byly v Living.cz opublikovány pouze tři

články, a to dva v dubnu a jeden v březnu roku 2011.

4.4.3 Charakteristika webu Living.cz podle zastoupení témat v článcích

Z kapitoly 4.4.2 lze odvodit další souvislosti. Klíčová slova slouží pro přehledné

používání webu a rozdělení obsahu. Z toho lze také vyčíst zastoupení témat v on-line

magazínu a tedy i důraz webu na jednotlivé oblasti bydlení. Z rozhovoru s Harisovou132

vyplynulo, že tvorba článků je závislá na působení několika vlivů. Jsou to podle

Harisové, v následujících dvou větách, například momentální zastoupení redaktorů

zaměřených na konkrétní oblast bydlení, časová náročnost zpracování tématu atd.

Hlavní je ale pro šéfredaktorku Living, aby články byly zajímavé pro jejich čtenáře.

Dalo by se říci, že s ohledem na působení okrajových faktorů se lidé nejvíce zajímají o

vylepšování svého interiéru nebo se rádi nechají inspirovat. Vzhledem k možné velké

výhře je také velice oblíbená kategorie článků „Rekonstrukce snadno a rychle“. V Grafu

1 jsou znázorněny jednotlivé podíly klíčových slov (=zastoupení tématu na Living.cz).

Vedle každého klíčového slova je uvedena hodnota v procentech. Dohromady všechna

tvoří 100% vzhledem k analýze všech článků webu za rok 2011. Celkový počet

uveřejněných článků v on-line magazínu Living byl za časové období celého

sledovaného roku 652.

Graf 1 Celkové zastoupení hlavních kategorií článků v Living.cz v procentech za rok 2011


36


4.4.4 Komerční prezentace na Living.cz

Při provádění obsahové analýzy on-line magazínu Living bylo zjištěno, že články se

dělí na ty vytvořené redaktory (jméno redaktora uvedeno pod článkem) nebo články,

které jsou vytvořené cizím subjektem (v Living jsou to v 100% nějaké firmy, které

chtějí). To v rozhovoru potvrdila i šéfredaktorka Living Harisová133. Dále Harisová

popsala, že zaplacený text, který Living publikuje, je dvojího typu. Krátké PR texty se

objevují formou reklamy na promo pozicích webu, které mají časově omezenou

životnost. Proklikem se návštěvník Living dostane na internetové stránky inzerenta. Pro

účely této práce byla tato forma propagace zařazena do reklamy. Druhým typem je PR

text, který je zařazen do klasického obsahu webu a je jeho trvalou součástí. Jak uvedl

v rozhovoru Langr134, tyto články se v praxi nazývají advertorialy. Tedy články, které

svou formou naprosto zapadnou do ostatního obsahu webu a zdají se být jeho normální

součástí. Právě na redakční komerční články byla ve zkoumání zaměřena pozornost.

Bylo zjištěno, že v případě, že se jedná o komerční prezentaci, která je součástí

magazínového obsahu, je vždy na konci článku uvedeno jeho jasné označení („PR


134 Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication. Praha, 20. 6. 2012.

37

článek“, „komerční prezentace“, „komerční článek“). Na základě tohoto faktu byla

prováděna i samotná obsahová analýza článku. Z podrobného sledování obsahu

vyplynulo, že se komerční prezentace neobjevuje ve všech kategoriích klíčových slov.

Tento typ článků se vyskytuje za rok 2011 pouze v kategorii klíčových slov INTERIÉR,

INSPIRACE, TIPY A TRENDY. Z následujícího Grafu 2 je patrné procentuální

zastoupení článků „na objednávku“ a klasických redakčních článků, které tvoří, jak je

z grafu patrné, převážnou většinu obsahu.

Graf 2 Procentuální zastoupení komerční prezentace na celkovém obsahu webu za rok

2011


Z grafu je patrné, že zastoupení komerční prezentace, která je součástí magazínu, je

velmi nízká. V absolutních číslech je v průměru v každé sledované kategorii klíčových

slov za rok 2011 pouze 9,5 článku při průměrném počtu 156 článků v jedné kategorii za

stejné sledované období. Podle rozhovoru s Langrem135 mají klienti sice velký zájem o

komerční články v médiích, avšak v jejich rozhodování hraje velkou roli často cena za

mediální prostor.

4.5 Komerční prezentace a její výhody

Jak už bylo uvedeno výše, pozornost praktické části byla zaměřena na obsahovou

analýzu webu s detailním zaměřením na PR články. Proto byl proveden test, který

názorně ukazuje, jak může být komerční článek pro firmu přínosný, když je dobře

napsán. Z rozhovoru s Harisovou136 vyplynulo, že by klient, který chce svůj PR text

umístit na web, neměl vždy trvat na přesném publikování svého textu, který si

135 Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication. Praha 20. 6. 2012.

136 Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou on-line magazínu LIVING.cz, 26. 7. 2012.

38

vymyslel. Na tom se s Harisovou shodl i Langer137, který potvrdil, že někdy je ale

opravdu velmi těžké klientovi vymluvit některé jeho požadavky. Harisová dále uvádí,

že každý web má svoje charakteristiky. Jako redaktorka Living už například ví, co „její“

čtenáři číst budou a co naopak ne. Jak text přizpůsobit tak, aby byl pro její cílovou

skupinu čtivý. Výše zmíněný test probíhal následovně. V on-line magazínu Living.cz

byly zveřejněny dva články. Oba vycházely ze stejných podkladů. Přesněji jeden byl

vytvořen PR oddělením klientovy firmy a druhý byl na základě těchto podkladů

vytvořen šéfredaktorkou Harisovou. Za měřené období se čtenost těchto článků od sebe

lišila osmnáctinásobně. Přitom oba články obsahovaly téměř totožné sdělení. Článek,

který chtěl klient publikovat v nezměněné podobě, přečetlo za měřené období 713

čtenářů. Článek, který byl přepsán Harisovou do čtivé podoby, měl návštěvnost 12 567

osob. Vzhledem k tomu, že články na webu zůstávají, je pravděpodobné, že propast

mezi čteností každého z nich se bude nadále prohlubovat. Kompletní znění článků je

umístěno v Příloze 7 a 8 na konci této práce. Toto potvrzuje výhodnost PR článků pro

obě strany. Kvalitně napsaná komerční prezentace může zajistit čtenost webu (on-line

magazínu) a tím se i zkvalitní jeho pozice na trhu. Klient, který si zaplatí komerční

prezentaci v on-line médiu, bude spokojen, protože jeden článek mu může přinést velké

zviditelnění a tím i větší zájem o jeho produkty. Provedený test tedy potvrdil jak

konstatování obou odborníků v oboru (šéfredaktorky Livingu Sabriny Harisové i

generálního ředitele Crest Communication Aleše Langra), které upozorňovalo na

důležitost dobře volených slov v článku, tak zároveň dokázal to, že dobře napsaný

komerční článek je pro návštěvníky webu čtivý, což přináší užitek jak jim, tak i

klientovi, který si uveřejnění článku zaplatil a v neposlední řadě samotnému Living.cz.

5 Výsledky

V této kapitole jsou shrnuty všechny poznatky z praktické části a na základě nich jsou

vyvozeny závěry, které naplňují její dílčí cíle. Praktická část měla za úkol analyzovat

obsahovou stránku on-line magazínu Living s detailnějším zaměřením na komerční

články, které jsou součástí redakčního obsahu webu. Na základě zjištěných informací

jsem došla ke shrnutí a následnému doporučení v oblasti obsahu magazínu. Aby bylo

výše uvedeného dosaženo, byla zvolena metoda obsahové analýzy doplněná o zjištěná

interní data společnosti Limemedia z progamu Net Monitor. Jako další zdroj pro

137 Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication a.s., 20. 6. 2012.

39

vyvození závěru byla zvolena metoda polostandardizovaného rozhovoru

s šéfredaktorkou Living Sabrinou Harisovou a generálním ředitelem PR agentury Crest

Communication Alešem Langrem.

Po důkladné analýze webu bylo zjištěno, že se jeho obsah tematicky člení podle

klíčových slov. Hlavních klíčových slov, která rozdělují obsah (články) je celkem

osmnáct. Do každé této kategorie klíčových slov přibudou v průměru dva články denně

po dobu celého kalendářního roku. Jak vyplynulo ze slov Harisové138, v případě

všedních dní je napsaných článků více, v případě víkendů a svátku naopak méně. Za

časové období roku 2011 bylo na Living.cz zveřejněno 652 článků. Nejvíce z nich pod

klíčovým slovem „Tipy a trendy“ (183 článků) a „Rekonstrukce snadno a rychle“ (114

článků). Velmi početné jsou také kategorie sdružující více klíčových slov pod sebou –

„Interiér“ (185 článků) a „Inspirace“ (99 článků). Články jsou mezi sebou i klíčovými

slovy propojené. V každém z nich jsou 2 – 4 „prokliky“ na tematicky související obsah.

Dále je každý text obohacen v průměru o 3 fotografie, které jsou nezbytnou součástí

tohoto webu.

Dále bylo zjištěno, že obsah webu lze rozdělit na dvě skupiny z hlediska autorů obsahu.

První skupina jsou články, které jsou prací redaktorů webu Living.cz. Druhou skupinu

tvoří články, které jsou psány klienty Livingu (firmy, organizace apod.), které na web

touto formou umísťují svoji propagaci. Pod klasickými články vytvořenými redaktory

Living.cz je vždy umístěno jméno autora a zdroje, ze kterých čerpal. Ve druhém případě

se jedná o tzv. komerční prezentaci, která je součástí redakčního obsahu. Každý tento

text je na konci označen buď „komerční prezentace“, „PR článek“ nebo „komerční

článek“. Všechna tato označení mají stejný význam. Komerční prezentace se na obsahu

webu podílí z celkového počtu 652 článků za rok 2011 počtem 29. V procentuelním

vyjádření to znamená, že komerční články, které jsou součástí redakčního obsahu na

Livingu tvoří méně než 4,5 procenta za časové období roku 2011.

Autorka při shrnování výsledků a při tvorbě svých doporučení brala v potaz současnou

situaci webového magazínu a snažila se najít nejlepší řešení pro zlepšení jeho

fungování. V posledních letech došlo k většímu propouštění zaměstnanců z důvodu

zhoršení podmínek na trhu a tím i celkovému zhoršení ekonomické situace v on-line

magazínu Living.cz. Dále bylo vycházeno při doporučení z toho, že jediným zdrojem

138 Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou on-line magazínu Living.cz. Praha, 18. 1. 2012.

40

přijmu pro Living je prodej inzertních ploch. Jak bylo zjištěno při obsahové analýze,

prodej reklamních bannerů je vytížen. Je to z důvodu toho, že každý web je limitován

svoji konstrukcí pro určitý počet reklam. Ty se umísťují nejčastěji okolo textu. To

potvrdila i Harisová139, která zároveň uvedla, že podoba Living.cz byla předělána

v minulém roce právě z důvodu umožnění lepšího a početnějšího umisťování reklam.

Zde tedy nebyl shledán velký prostor pro zefektivnění přijmu. Naopak vzhledem

k neomezeným kapacitním možnostem a dalším specifickým výhodám internetové

publicistiky, které jsou uvedeny v Subkapitole 2.4 v teoretické části, by bylo přínosem

tyto „přirozené“ výhody využít ve prospěch magazínu. Jedna ze složek přijmu je

tvořena uveřejňováním komerčních prezentací jako klasické součásti webu. To

znamená, že díky neomezené možnosti publikování článků i tyto články nejsou nijak

početně limitovány. Jak již bylo uvedeno výše, komerční prezentace za které si klienti

platí, tvoří z celkového obsahu článků 4,5% za sledované období (rok 2011). Zde se

tedy nabízí prostor pro možné zvýšení příjmů. Jak bylo dokázáno v subkapitole 4.5,

v případě že články komerčního typu jsou dobře napsány, mají úspěch i u čtenářů. Bylo

proto navrženo několik konkrétních způsobů, jak dosáhnout zvýšení zájmu ze strany

klientů o tuto formu propagace.

5.1 Návrhy na zlepšení využitelnosti obsahového prostoru Living

Jak už bylo výše uvedeno, komerční prezentace, které jsou součástí redakčního obsahu,

zabírají z celkového obsahu webu Living pouze 4,5 % za rok 2011. Po obsahové

analýze a poznání mediálního prostředí z načerpaných informací během psaní

práce jsem dospěla k závěru, že PR texty jsou výhodné a v prostředí Living.cz

málo využité. Z toho vyplývá, že by bylo žádoucí jejich podíl zvýšit. Jestliže je

komerční prezentace dobře napsaná, stává se z pohledu čtenáře plnohodnotným článek,

který přináší zajímavé a nové informace. Kvalitní článek má velkou návštěvnost. Klienti

a firmy tyto články píší, aby byly co nejvíce čteny jejich cílovou skupinou. V tom

případě jejich vynaložené prostředky budou efektivně využity. To je první výhoda této

formy propagace. Je totiž prospěšná pro stranu poskytovatele inzertního prostoru i pro

inzerenta. Jak ale vyplynulo z rozhovoru s Langrem140, o tyto články ze strany klientů

139 Rozhovor se Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou on-line magazínu Living.cz. Praha, 18. 1. 2012.

140 Rozhovor s Alešem Langrem, generálním ředitelem Crest Communication, a.s. Praha 20. 6. 2012.

41

není velký zájem, protože jejich cena je vyšší. Proto je důležité, aby si inzerent

uvědomil možný přínos a jisté výhody oproti jiným formám propagace. Druhé

doporučení tedy je, aby se Living prostřednictvím svého zástupce Impression

Media, s.r.o. aktivně snažil nabízet komerční prezentaci a klientům dokázal

obhájit její výhodnost. Tedy vzhledem k menšímu zájmu o komerční prezentaci by

bylo vhodným řešením aktivně oslovovat již stávající klienty a klienty nové. U

stávajících klientů, kteří mají na Living.cz reklamu, by nabídka mohla být zvýhodněna

slevou o několik procent v závislosti na další klientem zaplacené reklamě. Oslovování

by mohlo probíhat formou dopisů či osobním setkáním. Noví klienti by byli vybírání

podle vyráběného sortimentu a regionu jejich působnosti tak, aby účinnost PR textů

byla co největší. Jako vhodná forma oslovení by v tomto případě mohla být zvolena

emailová pošta a následné telefonické kontaktování s marketingovým oddělením

potencionálních klientů.

V následujících subkapitolách 5.1.1 a 5.1.2 jsou uvedeny návrhy oslovení, které májí za

cíl zvýšit využití možnosti uveřejňování komerčních prezentací ze strany klientů. Pro

oba dva případy je navrženo, aby nabídka vycházela ze stávající pozice Living.cz na

trhu. Je tedy vhodné, aby byla nabídka doplněna (zvlášť u nových klientů) o údaje o

čtenosti webu, bližší informace o cílové skupině (návštěvnících webu) a dalších

důležitých dat, viz subkapitoly 4.2 a 4.3 v praktické části. Vše by mělo být pečlivě

zváženo a zveřejněné informace v nabídkách by měly být voleny dle individuálního

přístupu k budoucímu klientovi (dle jeho potřeb).

5.1.1 Oslovení stávajících inzerentů Living.cz

Oslovení stávajících inzerentů by mohlo probíhat formou psaných dopisů či osobního

setkání. Bylo by vhodné zvolit zdvořilé poděkování za dosavadní spolupráci a

stávajícím inzerentům nabídnout možnost (za zvýhodněných podmínek) umístit svůj PR

text na web Living.cz. Dopisy či osobní setkání budou primárně formulována jako

poděkování za využívání inzertního prostoru Living.cz. V tomto návrhu jsem se

inspirovala knihou Daleho Carnegie141 – Jak získávat přátelé a působit na lidi.

141 CARNEGIE, D. Jak získávat přátelé a působit na lidi. Praha: Pavel Dobrovský-Beta, str. 1-263.

42

5.1.2 Oslovení nových potencionálních inzerentů

Navrhuji, aby tento proces probíhal formou emailové pošty s následným telefonickým

kontaktováním. Emailová korespondence nemusí mít takový účinek jako např. osobní

setkání, ale tím, že je méně osobní, nemusela by vzbudit v potencionálních klientech

nepříjemné vnucování služeb. Vzhledem k finanční nenáročnosti je možné oslovit

jednoduchou formou velké množství firem. Jako alternativa by bylo možné zvolit také

osobní dopisy s přímým oslovením marketingového oddělení. Tato varianta by však

byla už finančně náročnější. Nabídka umístění komerční prezentace na Livingu by měla

být vytvořena tak, aby vyzdvihla silné stránky webu. Kontaktní údaje na oslovované

firmy by se mohly zjišťovat pomocí již zavedených firemních databází. Dalším zdrojem

by pro Living.cz mohl být rejstřík firem. Zde by se firmy vybíraly podle jejich zaměření

a také místa působnosti. Pro tuto nabídku by měly být využity informace o webu z Net

monitor a Google analytics, tak jak je uvedeno výše.

6 Závěr

Tato bakalářská práce nese název Publicistika v médiích. Bylo tedy její snahou popsat

v jakých médiích a v jakých formách se publicistika objevuje. Pozornost byla zaměřena

na nejnovější médium, ve kterém lze publicistiku najít – internet. I v oblasti

publicistických žánrů byl největší prostor, a to hlavně v praktické části, ponechán PR

textům (komerčním prezentacím). Bylo tak zvoleno proto, že jak internet, tak i tento

žánr jsou aktuální pro současnou dobu. Ve druhé části práce, v části praktické, byla

provedena obsahová analýza on-line magazínu Living.cz, který v posledních letech

musel z ekonomických důvodů snižovat náklady na svůj provoz. Pomocí obsahové

analýzy a dalších zdrojů informací (polostrukturovaných rozhovorů s odborníky

z praxe, test výhod komerčních prezentací a zjištěných interních informací) bylo

dospěno k závěru, že prostor pro zvýšení příjmů Livingu je právě možné zvýšení

43

uveřejňování komerčních textů, za které klienti platí. Bylo tak zhodnoceno proto, že

uvádění těchto článků je prakticky početně neomezené a také z důvodu současného

malého využití uveřejňování tohoto druhu textů jako zdroj příjmu. Velkým plusem je

také to, že v případě, že je komerční prezentace dobře napsaná, je přínosem i pro

čtenáře. To vyplynulo z návštěvnosti uveřejněného článku při provádění testu

výhodnosti PR textů, viz subkapitola 4.5 a Příloha 8.

Cílem teoretické části bylo na základě provedené literární rešerše charakterizovat

publicistiku v médiích. Cíl teoretické části byl splněn v celém svém rozsahu. Byla

popsána publicistika jako druh žurnalistiky a její charakteristiky. Dále byly

vyjmenovány klasické publicistické žánry a žánry charakteristické pro současnost,

z nichž byla pozornost kladena nejvíce na PR texty. V druhé polovině teoretické části

byly uvedeny druhy masových médií, ve kterých se publicistika objevuje. Zvláštní

pozornost byla věnována on-line médiím na internetu.

Metodologická část byla v práci umístěna proto, aby bylo jasně patrné, jak bylo při

psaní bakalářské práce postupováno. Jedním z cílů metodologické části práce bylo

objasnit, jakým způsobem bylo pracováno s literárními zdroji. Konkrétně popisuje, kde

a jakým způsobem byly zdroje vyhledány a jaká metoda byla použita pro seskupení

vybraných zdrojů do podoby teoretické části. Dále byly popsány metody, které byly

použity pro dosažení cílů části praktické. Byla rozebrána metoda obsahové analýzy a

metoda získávání informací pomocí polostrukturovaných rozhovorů.

Cílem praktické části bylo na základě obsahové analýzy on-line magazínu Living

zhodnotit obsahovou strukturu daného média se zaměřením na komerční prezentace.

Podle této analýzy potom sumarizovat výsledky a na základě nich navrhnout možná

doporučení pro zlepšení celkového fungování webu. Dílčím cílem této části bylo potom

představení společnosti Limemedia, a.s., která provozuje magazín Living.cz a

představení portálu o bydlení Living.cz. Dále doplnit obsahovou analýzu o další

informace získané z polostrukturovaných rozhovorů a interních materiálů společnosti.

Výsledkem této části jsou doporučení, na základě všech zjištěných a zanalyzovaných

informací, které jsou uplatnitelné v praxi pro portál Living.cz.

Závěrem lze konstatovat, že všechny cíle, které byly na začátku práce vytyčeny, byly

splněny.

44

45

Literatura

Primární zdroje

Interní materiály firmy Limemedia, a.s.

Interní materiály on-line magazínu Living.cz.

Monografie

BEDNÁŘ, V. Internetová publicistika. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. 216 s. ISBN 978-80-247-

3452-1.

BURNS, L., S. Žurnalistika: Praktická příručka pro novináře. 1.vyd. českého překladu. Praha:

Portál, 2004. 192 s. ISBN 80-7178-871-6.

CARNEGIE, D. Jak získávat přátele a působit na lidi. 11.vyd. 1.rev.a plně autoriz.vyd. Praha:

Pavel Dobrovský-Beta, 2004. 263 s. ISBN 80-7306-051-5.

ČICHOVSKÝ, L. a kol. Masová, mediální a marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Vysoká

škola ekonomie a managementu, 2011. 317 s. ISBN 978-80-86730-69-1.

JANDOUREK, J. Sociologický slovník. 1.vyd. Praha: Portál, 2001. 228 s. ISBN 80-7178-535-0.

JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. Masová média. 1. vyd. Praha: Portál, 2009. 416 s. ISBN 978-80-

7367-466-3.

JIRÁK, J., KӦPPLOVÁ, B. Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální

komunikace. 2. vyd. Praha: Portál, 2007. 208 s. ISBN 978-80-7367-287-4.

KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd.

Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

KAŠPAROVÁ, E., HAMPL, P. Sociologie řízení. 1.vyd. Praha: VŠEM, 2011. 154 s. ISBN 978-

80-86730-67-7.

KOVAŘÍK, V. Vývoj rozhlasové publicistiky. 1.vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství,

1969. 142 s. ČÍSLO PUBLIKACE 1031-6319.

LASSWELL, H. The Communication of Ideas: The Structure and Function of Communication

in Society: An Annotated Bibliography. 3.vyd. Dordrecht: New Haven Press Kluwer Academic

Publisher, 1990. 377 s. ISBN 0-7923-0018-1.

MAŘÍKOVÁ, H., PETRUSEK, M. a kol. Velký sociologický slovník: Svazek 1. 1.vyd. Praha:

Karolinum, 1996. 747 s. ISBN 80-7184-164-1.

McQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. českého překladu. Praha: Portál,

2007. 448 s. ISBN 978-80-7367-338-3.

MINÁŘOVÁ, E. Stylistika pro žurnalisty. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. 296 s. ISBN 978-80-247-

2979-4.

OSVALDOVÁ, B. a kol. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. 3.

rozš. vyd. Praha: Libri, 2007. 263 s. ISBN 978-80-7277-266-7.

OSVALDOVÁ, B. a kol. Zpravodajství v médiích. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2001. 155s. ISBN

80-246-0248-2.

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada,

2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

ROTH, J. Mediální výchova v Čechách: Tištěná média. 1.vyd. Praha: Tutor, 2005. 118s. ISBN

80-86700-25-9.

RUβ-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H. Žurnalistika: Kompletní průvodce praktickou žurnalistikou.

1.vyd. českého překladu. Praha: Grada, 2005. 316s. ISBN 80-247-0158-8.

ŠTORKÁN, K. Publicistické žánry: Knihovnička novináře svazek 22. 1.vyd. Praha: Novinář,

1980. 349 s. ISBN 59-354-78

VERNER, P. Úvod do praktické žurnalistiky. 2.přepr.vyd. Praha: Univerzita Jana Amose

Komenského, 2010. 96 s. ISBN 978-80-86723-87-7.

Internetové zdroje

APRA: Aktivity APRA [online]. [s. l.]: apra.cz [cit. 2012-06-29]. Dostupné z WWW:<

http://www.apra.cz/cs/aktivity_apra.html>.

ČESKÁ REPUBLIKA. Zákon o regulaci reklamy. In: č.40/1999Sb. [online]. [s. l.]: epravo.cz

[cit. 2012-07-02]. Dostupné z: <http://www.epravo.cz/top/zakony/sbirka-zakonu/zakon-o-

regulaci-reklamy-4704.html>.

ČESKÝ ROZHLAS: Původ a vývoj soudniček [online]. [s. l.]: rozhlas.cz [cit. 2012-06-14].

Dostupné z WWW: <http://www.rozhlas.cz/cro6/vsouvislostech/_zprava/415848>.

H1.CZ, s.r.o. Obsahová analýza webu [online]. [s. l.]: h1.cz [cit. 2012-07-12]. Dostupné

z WWW: <http://www.h1.cz/obsahova-analyza>.

IMPRESSION MEDIA. Zastupované servery [online]. [s. l.]: impressionmedia.cz [cit. 2012-07-

10]. Dostupné z WWW: <http://www.impressionmedia.cz/zastupovane-servery/?

sort=abec&str=7>.

JONÁK, Z. (1998). Ikaros: elektronický časopis o informační společnosti: Obsahová analýza

jako nástroj výzkumu mediálního sdělení recenze [online]. [s. l.]: ikaros.cz [cit. 2012-07-12].

Dostupné z WWW: < http://www.ikaros.cz/obsahova-analyza-jako-nastroj-vyzkumu-

medialniho-sdeleni-recenze>. ISSN 1212-5075.

LIMEMEDIA. O nás [online]. [s. l.]: limemedia.cz [cit. 2012-07-05]. Dostupné z WWW:

<http://www.limemedia.cz/onas.php>.

LIMEMEDIA. Portfolio [online]. [s. l.]: limemedia.cz [cit. 2012-07-06]. Dostupné z WWW:

<http://www.limemedia.cz/portfolio.php >.

LIMEMEDIA. Living.cz [online]. [s. l.]: limemedia.cz [cit. 2012-07-06]. Dostupné z WWW: <

http://www.limemedia.cz/uploads/mediakit/living.pdf >.

NET MONITOR. Faq [online]. [s. l.]: netmonitor.cz [cit. 2012-07-13]. Dostupné z WWW:<

http://www.netmonitor.cz/FAQ>.

WEB CONSULTANTS. Kompletní analýza webu [online]. [s. l.]: web-consultants.cz [cit.

2012-07-12]. Dostupné z WWW: < http://www.web-consultants.cz/analyza-webu/>.

Další použité zdroje

Polostandardizovaný rozhovor s RNDr. Alešem Langrem, generálním ředitelem Cress

Communications, a.s. Praha, 20. 6. 2012.

Polostandardizovaný rozhovor se Sabinou Harisovou, šéfredaktorkou on-line magazínu Living

společnosti Limemedia, a.s. Praha, 12. 6. 2012, 26. 6. 2012 a 26. 7. 2012.

http://www.limemedia.cz/portfolio.php

Přílohy

Seznam příloh

Příloha 1 Počátky webové publicistiky

Příloha 2 Ukázka prvního českého internetového deníku Ondřeje Neffa

Příloha 3 Životní cyklus publicistického článku v on-line médiu

Příloha 4 Statistika návštěvnosti magazínu Living za období leden až prosinec roku 2011

Příloha 5 Záznam polostandardizovaného rozhovoru s panem RNDr. Alešem Langrem,

generálním ředitelem Crest Communications, a.s.

Příloha 6 Záznam polostandardizovaného rozhovoru s paní Sabrinou Harisovou, šéfredaktorkou

on-line magazínu Living.cz společnosti Limemedia, a.s.

Příloha 7 Článek vytvořený klientem, který byl umístěn do součásti redakčního obsahu

Living.cz

Příloha 8 Článek vycházející z podkladů klienta přepsaný Sabrinou Harisovou tak, aby byl pro

čtenáře Living zajímavým (článek nenásilně zapadá do klasického obsahu magazínu a na

čtenáře působí jako normální článek vzhledem k jeho interpretaci)

Příloha 1 Počátky webové publicistiky

Počátky webové publicistiky

Počátky webové publicistiky souvisí podle Bednáře142 hlavně s explozivním nárůstem

uživatelů v první polovině 90. let. Čím více bylo uživatelů internetu, tím více to

přilákalo další média a přítomnost kvalitního obsahu zase znamenala vyšší zájem

uživatelů. Ideálním médiem pro distribuci textových informací na internetu se podle

Bednáře143 stal World Wide Web se systémem hypertextových dokumentů. Snadnější

způsob používání internetu zajistil dostatečné množství uživatelů a zrodil se fenomén

21. století.

Verner144 ve své publikaci uvádí, že českým průkopníkem internetové žurnalistiky je

Ondřej Neff. Ondřej Neff je podle studie Aleše Langra uveřejněné na oficiálních

internetových stránkách Neffa145 český spisovatel science fiction a novinář, vydavatel

internetových deníků Neviditelný pes a DigiNeff (o digitálním fotografování, 1999).

Právě internetový deník Neviditelný pes byl a stále je prvním webovým magazínem

v ČR. Bednář146 uvádí, že tento první obecně uznávaný publicistický server vychází od

roku 1996 a byl uznáván právě proto, že se vyznačoval následujícími specifiky:

- vycházel pravidelně denně;

- měl pevně danou a jasnou strukturu;

- měl pravidelné rubriky;

- stal se prvním serverem v Česku, který překročil 1 000 000 návštěv uživatelů;

- stal se výchozím bodem pro celou řadu dalších periodik.

Až na konci devadesátých let, objevily internet velké deníky, které fungují rovněž

dodnes. Jak uvádějí internetové stránky Mediální skupiny Mafra147 portál iDNES.cz

(současná zpravodajská jednička na českém trhu) vznikl a svoji první zprávu vydal 12.

ledna 1998. Dále internetové stránky Mediální skupiny Mafra píší, že v dnešní době

tento internetový portál navštíví až neuvěřitelných 3,8 miliónu čtenářů měsíčně.




145 LANGER, A. Neff Ondřej: Základní heslo ze Slovníku české literární fantastiky a science fiction [online]. [Praha]: neff.cz [cit.

2012-07-04]. Dostupné z WWW: < http://neff.cz/zivot/03_zivotopis_vel.html>.146 BEDNÁŘ, V. (2011). Internetová publicistika. Praha: Grada, str. 50-52.

147 MEDIÁLNÍ SKUPINA MAFRA. Zpravodajský portál iDnes.cz [online]. [s. l.]: mafra.cz [cit. 2012-07-04]. Dostupné z WWW:

< http://www.mafra.cz/cs/default.asp?y=mafra_all\cs_produkty-a-sluzby_idnes-cz.htm>.

http://cs.wikipedia.org/wiki/1999

http://cs.wikipedia.org/wiki/Neviditeln%C3%BD_pes

http://cs.wikipedia.org/wiki/Novin%C3%A1%C5%99

http://cs.wikipedia.org/wiki/Science_fiction

http://cs.wikipedia.org/wiki/Spisovatel

V tomto období začaly postupně vznikat další publicistické internetové deníky. Dle

Bednáře148 lze z těch významnějších uvést, že došlo k rozšíření internetového působení

ČTK, vznikl seznam.cz a jeho „bulvární“ deník novinky.cz. Dále Bednář uvádí, že

internetové deníky se postupně vyvíjely až do dnešní podoby avšak na začátku 21.

století došlo ke stagnaci z toho důvodu, že reklama na internetu se zdála být příliš

neefektivní. V dalších letech tento názor byl prolomen a český internetový publicistický

„svět“ se začal rozšiřovat až do dnešních rozměrů. Podle Vernera149 již v roce 2009

počet uživatelů internetu překročil padesátiprocentní hranici počtu obyvatelstva České

republiky.

Příloha 2 Ukázka prvního českého internetového deníku Ondřeje Neffa


149 VERNER, P. (2010). Úvod do praktické žurnalistiky. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, str. 35.

Příloha 3 Životní cyklus publicistického článku v on-line médiu

komunikátt

editor

šéfredaktor

autor korektor

Životní cyklus publicistického článku v on-line médiu

Podle Bednáře150 lze v následujícím odstavci zaznamenat, že už od počátku tištěných,

opakovaně vydávaných novin, tedy od začátku periodik se ukazuje, že pro řízení médií

je nejvhodnější systém uzavřených cyklů. Cykly jsou stejně dlouhá časová období, která

rámují jednotlivé práce spojené s publikací (redakční uzávěrka, vydání čísla atd.). Práce

v cyklech dodává novinám předvídatelnost a čtenářům jistotu. V případě příchodu

elektronických médií, která pracují celých 24 hodin, cykly vymizely a jejich práce byla

prováděna kontinuálně, tedy nepřetržitě. Internetová média i přesto, že obsahují celou

řadu prvků z kontinuálních médií (rozhlas, televize) se opět navrátily k charakteru práce

svých přímých předchůdců – tištěných periodik.

Než se článek stane vhodným pro zveřejnění na webové stránce, měl by projít několika

kontrolami obsahu textu. Na následujícím Obrázku 3 je znázorněn průběh tohoto

postupu kontroly dle Bednáře151.

Obrázek v rámci přílohy 3 - Životní cyklus publicistického článku před vydáním

Zdroj: Zpracováno autorkou podle BEDNÁŘ, V. (2011). Internetová publicistika. Praha: Grada,

str. 134.

Dále podle Bednáře152 a Ruβ-Mohla, Bakičové153 lze popsat toto schéma (postup)

v tomto odstavci následovně. Autor, případně společně s editorem, konzultuje a určuje

téma, o kterém se bude komunikát (článek) psát. Autor potom pomocí využití různých





113.

zdrojů napíše samotný obsah článku. Tento napsaný „polotovar“ jde zpátky k editorovi,

který zkontroluje formálnost a samotný obsah textu. Tento upravený text dostane

následovně do rukou korektor, který upraví článek po stylistické a gramatické stránce a

udělá tzv. korekturu. Opět se dostane tento komunikát do rukou editorovi a ten

rozhodne o publikování článku na webu. Na celý tento proces dohlíží šéfredaktor, který

má nejvyšší pravomoc.

Příloha 4 Statistika návštěvnosti magazínu Living za období leden až prosinec roku 2011

Měřený časový úsek 2011

Počet návštěv

webu

Počet zobrazení

webu

Počet zobrazení

stran/čtenář

Doba strávená čtenářem na webu

Leden 234 059 1 555 446 6,65 str. 8,02 min.

Únor 220 046 1 329 710 6,04 str. 7,14 min.

březen 228 388 1 351 286 2,92 str. 7,03 min.

Duben 205 360 1 133 708 5,52 str. 6,25 min.

Květen 210 393 1 129 979 5,37 str. 6,03 min.

Červen 204 830 1 061 086 5,18 str. 6,04 min.

Červenec 210 285 1 113 207 5,29 str. 6,03 min.

Srpen 233 280 1 081 704 4,84 str. 5,25 min.

Žáří 202 812 1 017 190 5,02 str. 5,33 min.

Říjen 224 482 1 229 002 5,47 str. 5,29 min.

Listopad 218 308 1 278 281 5,86 str. 4,59 min.

Prosinec 186 451 1 029 600 5,52 str. 5,04 min.

CELKEM 2 568 694 14 310 199 5,57 str. 6,09 min.

Zdroj: Interní materiály společnosti Limemedia, a.s. Net Monitor: Statistika návštěvnosti za rok

2011.

Příloha 5 Záznam polostandardizovaného rozhovoru s panem RNDr. Alešem Langrem,

generálním ředitelem Crest Communications, a.s.

Polostandardizovaný rozhovor s RNDr. Alešem Langrem Místo: Sídlo společnosti (Praha 1, Ostrovní 126/30)Datum: 20. 6. 2012

POLOŽENÉ OTÁZKY TAZATELKOU (Martina Mikulecká – autorka bakalářské práce)

ODPOVĚĎI Aleše Langra na položené otázky tazatelkou

1. Již v emailu, kde jsme si sjednávali dnešní setkání za účelem našeho rozhovoru, jste se zmínil o problematice používání termínu „PR články“. Můžete mi tedy vysvětlit, proč se tomuto termínu mám vyhýbat?

Ano, tento termín je velmi zavádějící, protože nemá jasný význam. Lze říci, že výstupy médií můžeme rozdělit na žurnalistický výstup a komerční prezentace. Žurnalistickým výstupem jsou zpravodajské či např. publicistické články a za ty zodpovídá redaktor, který konkrétní článek psal, tedy i celé médium. Naopak komerční prezentace jsou ve většíně případů tvořeny inzerentem či jeho zástupcem PR agenturou a tento obsah umístěný v médiích zodpovídá sám inzerent, tedy nějaká firma apod.

2. Názor na nesprávné označení komerční prezentace „PR článkem“ je váším osobním?

Tento názor je fakt, se kterým se potýkají všechny PR agentury na trhu. Je to nešvar, protože mnoho lidí tento pojem chápe negativně. Komerční prezentace by ale v prvé řadě měla sloužit jako článek za cílem upozornit na konkrétní subjekt či jeho produkt. Ten by měl být následně zdrojem pro další média v případě, že bude zajímavý. V menší míře se komerční prezentace umisťuje hned na vybraný web z důvodu finanční náročnosti. Např. v balíčku služeb naši PR agentury, který si klient předplatí je tvorba komerčních prezetancí zahrnuta. V případě, že chce klient umístit článek rovnou do konkrétního média, musí si inzertní prostor zaplatit zvlášť. Tímto problémem se zabývá i APRA (Asociace Public Relations Agentur), kterou jsou nejlepší agentury v České republice členem.

3. Jakou má tedy možnost klient, který se chce zviditelnit prostřednictvím PR agentury?

Klienti Crest Communication si většinou kupují naše služby v tzv. balíčcích, podle toho, co vše potřebují. Komerční prezence je po domluvě s klientem vytvořena a umístěna na web, ze kterého čerpají tvůrci obsahu v médiích. Článek musí být natolik zajímavý a přinášet nové informace, aby žurnalisté tyto informace využili pro tvorbu meidálního obsahu. Tím pádem se informace objeví „bezplatně“ v médiích. To je důvod, proč jsou tyto články PR agenturami psány.

4. Existuje nějaká zásada, podle které se komerční prezentace tvoří?

Velmi záleží na tom, pro koho je komerční prezentace určena. Jako příklad bych uvedl rozdílnost cílové skupiny finančního ústavu

jako je např. banka a cílové skupiny společnosti Haribo, která vyrábí gumové medvídky. Právě podle cílové skupiny se odvíjí i jazyk, kterým je článek psán. Ten musí být srozumitelný pro toho, kdo bude obsah číst. V konečné fázi je odlišná i mediální scéna, ve které se tyto články budou objevovat.

Ve volném pokračování rozhovoru bylo zjištěno:- RNDr. Aleš Langr, současný generální ředitel Crest Communications, a.s. má za sebou

velmi pestrou profesní minulost v oboru PR. V posledních letech spoluzaložil současnou největší agenturu v České republice AMI Communications. O několik let později založil Crest Communications (rok 2004) jako sesterskou společnost AMI Communications, ve které působí velmi úspěšně dodnes.

- Většina lidí, kteří pracují v Crest Communications jsou zaměstnanci „inhouse“- Velmi sledovaným ukazatelem dobré organizační a ekonomické hospodárnosti PR

agentur je tzv. timesheet (hodina strávená na zakázce)- Trh s PR agenturami je velmi nepřehledný. Je to z toho důvodu, že je v tomto oboru

hodně neprofesionálů a jiných, kteří i kazí dobré jméno solidním PR agenturám.- Nejúspěšnější pisatel komerční prezentace je podle Langra Tomáš Hečko, který působí

jako žurnalista v časopisu Reflex.

Příloha 6 Záznam polostandardizovaného rozhovoru s paní Sabrinou Harisovou,

šéfredaktorkou on-line magazínu Living.cz společnosti Limemedia, a.s.

Polostandardizovaný rozhovor se Sabrinou HarisovouMísto: Starbucks, Praha 1, Na Poříčí 1046/24Datum: 18. 1. 2012, 12. 6. 2012, 26. 6. 2012, 26. 7. 2012Informace byly průběžně doplňovány komunikací přes emailovou poštu a telefon.

POLOŽENÉ OTÁZKY TAZATELKOU (Martina Mikulecká – autorka bakalářské práce)

ODPOVĚĎI Sabriny Harisové na tazatelkou položené otázky

1. Mohla byste specifikovat cílovou skupinu magazínu?

Každý mediální obsah by měl mít alespoň zhruba vytyčenou nějakou cílovou skupinu, ke které bude mířit jeho obsah. V případě Livingu jsou to čtenáři od 25 do 55 let se středoškolským vzděláním. To ale neznamená, že nás nečtou i ostatní. To my samozřejmě chceme zasáhnout co nejširší veřejnost. Při tvorbě obsahu je ale pamatováno na to, že tohle je hlavní část návštěvníků našich stránek. Od toho se tedy odvíjí vzhled našeho webu, volba slov, oslovení atd.

2. Je na trhu web, který vám přímo konkuruje?

On-line stránek o bydlení je na našem trhu mnoho. Záleží tedy na tom, jak to pojmout. Living.cz je jediným samostatně fungujícím webem na českém trhu – v tom mu tedy nikdo nekonkuruje. Existují však magazíny o bydlení, které fungují pod nějakým větším webem, jako je např. bydleni.cz vedené pod portálem iDNES.cz a to je konkurence ve smyslu zaměření se na stejné téma, o kterém je psáno.

3. Předpokládám, že se od těchto velkých webů lišíte i organizační strukturou. Kolik lidí se podílí na tvorbě obsahu Living?

V posledních letech se organizační struktura Livingu velmi zúžila z důvodu úspor nákladů. V současné době tvoří obsah šéfredaktor (Sabrina Harisová) a externí redaktoři. Na ostatní činnosti spojené s fungováním webu jsou využíváni zaměstnanci Limemedia, a.s., která provozuje magazín (např. IT podpora). O prodej reklamních ploch a PR článků se stará Impression Media, s.r.o.

4. Podle čeho určujete čtenost vašeho webu? Používáte nějaký program?

Jelikož jsme internetové médium, máme detailní přehled o návštěvnosti. Používáme k tomu programy Google Analytics a Net Monitor. Tyto programy nám poskytnou informace např. o tom, jak se čtenář dlouho zdržel čtením jednoho článku, jakou dobu strávil na našem webu atd.

5. Na jakých faktorech závisí tvorba obsahu magazínu? Podle čeho se například vybírají témata článků?

Faktorů je hned několik. Pro web je důležité, aby byla jeho návštěvnost co největší, protože od toho se odvíjí jeho úspěšnost. Témata článků se redakcí volí podle sezónnosti, zajímavosti pro čtenáře a např. nynějších trendů v bydlení. Čas, který je věnován na tvorbu jednotlivých textů, je odvozený podle jeho náročnosti, momentální vytíženosti redaktorů a dalších

okolností. Nejdůležitější pro fungování on-line magazínu je ale jeho návštěvnost. Čím větší čtenost, tím větší je o web zájem jako o prostor k reklamě v různých formách. Z toho jsou taky jeho pracovníci „živi“. Naším největším zájmem tedy je, aby každý článek měl co největší čtenost.

6. V jakých formách a za jaký finanční obnos lze na Living.cz umístit reklamu či komerční prezentaci?

Toto nespadá do redakční práce. Kdokoliv se rozhodne na našem webu umístit reklamu či jinou formu své propagace, musí kontaktovat společnost Impression Media. Cenu za inzertní plochy zveřejnit bohužel nelze, protože to jsou interní informace. Plochy pro inzerci se např. dělí podle zobrazení. Základní prostor pro reklamu, na který musí být pamatováno už při jeho vzniku, jsou okolo celého textu dokola. Tyto plochy zůstávají ve stejné podobě, ať se po obsahu magazínu pohybujete jakkoliv (nezáleží na tom, na jaké jste stránce). Pak existují prostory, které se zobrazují např. jenom při prokliknutí na nějaký konkrétní obsah. Odkazy na klientské stránky apod. Další formou jsou PR články. Ty jsou buď umístěné ve zkrácené podobě na okraji obsahu webu a při kliknutí na něj je návštěvník přesměrován na stránky klienta. Druhou formou PR článků jsou ty, které jsou součástí redakčního obsahu. To znamená, že článek zůstává součástí webu po neomezenou dobu, jenom se posouvá pod novější a novější ostatní články.

7. Co je podle vás základem úspěchu on-line webu?

V prvé řadě je to dobrý nápad. Potom je velmi důležité určit si svoji cílovou skupinu a podle toho konstruovat web. Než vznikne web, je vhodné se poradit s někým z reklamní agentury. Jelikož reklama živi každý on-line magazín, musí pro ni být správně uzpůsoben. Až v poslední řadě je to práce IT oddělení, které podle požadavků na velikost např. bannerů a dalších inzertních ploch navrhne konkrétní vzhled webu.

8. Z jakých zdrojů čerpáte náměty pro psaní článků?

Hodně čerpám ze zahraničních webů o bydlení. Dalo by se říci, že tak 70% informací pro psaní svých článků čeprám z internetu (jiných webů) a 30% z osobních zkušeností, setkání s lidmi z oboru apod.

9. Je Česká republika v něčem specifická oproti jiným zemím v oblasti bydlení?

Zásadní rozdíl oproti jiným zemím je vidět hlavně v druhu bydlení našich čtenářů. V České republice je velmi mnoho lidí, kteří

bydlí v panelových domech. Ty spojuje několik specifických věcí. Velmi oblíbené jsou proto články, které řeší tato specifika (umakartové jádro).

Ve volném pokračování rozhovoru bylo zjištěno:- Důležitá je „příjemnost“ čtení. Měly by být proto zvoleny vhodné barvy písma a

pozadí. V tomto případě je velký rozdíl mezi tištěnými médii a weby. Něco co může být příjemné v tištěných novinách, nemusí být vhodné pro on-line noviny.

- Kodér – „rozřeže“ vznikající web na určité plochy, do kterých je potom vpisován obsah (bannery odděluje od normálního textu apod.)

- Programátor – napíše cesty, které umožňují proklikávání mezi jednotlivými stránkami- Důležitý je použitý jazyk pro psaní obsahu. Je rozdíl mezi oslovením mladistvých nebo

starších návštěvníků (tykání, vykání). - Nové trendy v oblasti bydlení udává Milano (Itálie) a Paříž (Francie).- Čtenáři jsou převážně ženy (59,64%).

Příloha 7 Článek vytvořený klientem, který byl umístěn do součásti redakčního obsahu

Living.cz

Chcete si na podzim pozvednout náladu? Zkuste si nově vymalovat.

Léto bude pomalu nahrazeno podzimem. Horkých letních dnů bude pomalu ubývat a nahradí je příjemné podzimní počasí, které však nenávratně předznamenává příchod dnů o poznání

chladnějších. Proč se tedy už teď nepřipravit na dobu, kdy bude každému z nás mnohem pohodlněji doma, než ve venkovním sychravém počasí?

Již velké množství různých článků se věnovalo tématu působení barev na lidský organismus. Díky nim víme, které barvy nám pomohou relaxovat, které nás nabijí energií nebo díky kterým se budeme lépe soustředit.Aniž bychom si to uvědomili, působí barvy na naše pocity, ovlivňují naše nálady. Mají velký podíl na tom, zda se budeme v místnosti, do níž přijdeme, cítit příjemně či nikoli. Zejména proto je důležité, abyste ve svém domově využili barvy, které vám pomohou docílit příjemného pocitu a pohody.

Rozhodnete-li se změnit barvy ve vašem domově, je vše ponecháno na vaší fantazii. Jste-li milovníci léta, můžete si jej pomocí barev uchovat doma i v podzimních a zimních obdobích. Nechcete se vzdát slunečných dnů? Není nic lehčího než přenést sluneční svit pomocí barev do vašeho domova, stačí si jen vybrat odstín žluté, který vám bude nejvíce vyhovovat. Jste-li milovníci moře a léto bez něj je pro vás nepředstavitelné, sáhněte po modré barvě. Zkombinujete-li ji navíc s bílou barvou, získá váš byt nejen uklidňující atmosféru, ale také středomořský nádech, protože právě s touto barevnou kombinací se ve středomoří můžete potkat doslova na každém rohu. Pokud máte rádi pohodu francouzského Provance, bude pro vás ta pravá barva levandulová, díky které budete mít možnost se přenést do blízkosti zahrad plných kvetoucí levandule.

Aby vaše malování proběhlo hladce a bez zbytečných obtíží, je nutné zvolit si kvalitní malířskou barvu. Skvělých výsledků docílíte s pomocí malířské barvy Jupol Gold, která se vedle výborné kryvosti může pochlubit také největší možnou nabídkou barevných odstínů tónovaných v systému JUMIX. Je tedy jen na vás, zda váš domov ovládnou barvy odcházejícího léta či blížícího se podzimu. Pro více informací a inspiraci můžete navštívit internetovou stránku www.jub.cz.

Rádi byste si doma vymalovali, ale bojíte se, že to sami nezvládnete? Zahoďte veškeré obavy! Není nic jednoduššího než si vyhledat video návod, který vám ukáže jak správně vymalovat pokoj, byt či dům na http://www.youtube.com/watch?v=eq4g6pNpYrw.

Zdroj: LIVING.cz. Tipy a trendy [online]. [s. l.]: living.cz [cit. 2012-07-27]. Dostupné

z WWW:< http://www.living.cz/tipy-a-trendy/chcete-si-na-podzim-pozvednout-naladu-zkuste-

si-nove-vymalovat.html>.

Příloha 8 Článek vycházející z podkladů klienta přepsaný Sabrinou Harisovou tak, aby

byl pro čtenáře Living zajímavým (článek nenásilně zapadá do klasického obsahu

magazínu a na čtenáře působí jako normální článek vzhledem k jeho interpretaci)

Malujte víc! Barevné trendy roku 2011

Barvy ovlivňují naši náladu a soustředění, umí zateplit nebo naopak ochladit interiér, zdůraznit tvary a opticky upravit prostor. Jak je na tom váš byt? Potřebuje rozjasnit a oživit? Než se pustíte do malování, pojďte si vybrat z barevných trendů roku 2011.

http://www.youtube.com/watch?v=eq4g6pNpYrw

http://www.jub.cz/

Jak začít?Kromě výběru toho správného odstínu se musíte zaměřit také na parametry, které by měla kvalitní barva splňovat. Proto, aby vám barva dlouho vydržela pěkná, musí být například otěruvzdorná. Nejen, že zamezíte nechtěným skvrnám na oblečení či nábytku, ale také vám nátěr nebude blednout a bude odolný proti odírání. Vysoká kryvost je další důležitá vlastnost, kterou byste měli požadovat. Není přece nutné pokoj malovat na pětkrát. Možná máte pocit, že koupí levnější barvy ušetříte, ale nakonec jí musíte spotřebovat větší množství, abyste docílili výrazného odstínu, a také strávíte prací daleko více času, než je nezbytně nutné. Máte-li malé nezbedníky, kteří se občas neudrží a rádi svými malůvkami krášlí zdi vašeho bytu, pak je pro vás jasnou volbou omyvatelná barva.

Lesk nebo mat?Stupeň lesku barvy je věc vkusu, obecně ale platí, že na matných barvách je vidět méně chyb, které mohou vzniknout během malování.

Odolnost proti mokrému oděru – omyvatelnostOmyvatelnost je vlastnost barvy, umožňující s minimální ztrátou tloušťky nátěru a bez viditelných škod odstranit mokré skvrny z povrchu barvy. Vyberete-li si omyvatelnou barvu, budete z ní moci bez větších problémů kuchyňským hadrem a běžnými čistícími prostředky odstraňovat skvrny. Ušetříte tak na dalším malování a zachováte delší dobu pěkný vzhled stěn. Stupeň omyvatelnosti se ale mezi různými výrobky liší.

Paropropustnost Paropropustnost je schopnost suchého nátěru propouštět vodní páru. Barvy laicky řečeno, dobře dýchají. Některé barvy jsou tak výrazně paropropustné, že jsou vhodné i na sanační systémy v interiéru. Co je trendy?Hitem pro tento rok je žlutá barva citrusových plodů, světle zelenkavá, temně modrá, starorůžová a tmavě fialová.

Nemůžete se rozhodnout pro správný odstín?Pokud váháte nad tím správným odstínem či kombinací barev, máme pro vás skvělou vychytávku firmy JUB. Na www.jub.cz můžete na obrázcích typových objektů libovolně kombinovat barvy z barevné škály nebo si můžete objednat zpracování fotografie přímo vašeho pokoje nebo domu (pokud vybíráte fasádní nátěr nebo omítku). Vysoce kvalitní vodou ředitelné barvy firmy JUB mají všechny zmíněné vlastnosti, září trendy odstíny roku 2011 a jsou šetrné k vašemu zdraví. Obsahují totiž nejmenší množství organických těkavých látek, které je ještě daleko pod hranicí povolenou Evropskou unií.

Zdroj: LIVING.CZ. Tipy a trendy. [online]. [s. l.]: living.cz [cit. 2012-07-27]. Dostupné

z WWW:<http://www.living.cz/tipy-a-trendy/malujte-vic-barevne-trendy-roku-2011.html>.

http://www.jub.cz/

Date post:	24-Mar-2021
Category:	Documents
Upload:	others
View:	5 times
Download:	0 times

Theses · Web viewTématem bakalářské práce je Publicistika v médiích. V teoretické části...

Documents