Trendy v podnikání vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v … · 2014-12-04 · pozorovat...

Trendy v podnikání – vědecký časopis Fakulty ekonomické ZČU v Plzni

Trendy v podnikání – Business Trends 3/2014 1

TRENDY V PODNIKÁNÍ BUSINESS TRENDS

Obsah – Content Ludvík Eger Editorial .................................................................................................................................................... 2 Petr Janeček Ohlédnutí za konferencí Trendy v podnikání 2014 .................................................................................... 3 MARKETING MANAGEMENT Michal Mičík Svět sociálních médií a možnosti jeho využití pro obchod ....................................................................... 4 Štefan Majtán, Mária Spišiaková Internet marketing v aktuálnej podnikovej teórii a praxi .......................................................................... 14 Milan Jermář Spolupráce v sítích a psychologická smlouva ........................................................................................ 22 Iveta Ubrežiová, Ladislav Mura, Jana Kozáková Pozícia malých a stredných podnikov SR v kontexte internacionalizácie podnikania ............................ 31 Petr Suchánek, Maria Králová Model vlivu spokojenosti zákazníka na výkonnost podniku .................................................................... 40 Marta Regnerová, Aleš Hes Spotřebitel v ČR a cenová hladina v Evropě .......................................................................................... 47 Helena Čierna Riadenie vztahov so zákaznikom ako nástroj zvysovania konkurenceschopnosti podniku .................... 55 Miroslava Lovichová Inovativní marketnig ve střední firmě ...................................................................................................... 64 Radovan Savov, Drahoslav Lančarič, Marián Tóth, Miroslav Prístavka Microbreweries as an emerging trend in Slovak brewing industry. Quality or price? ............................... 72 Uveřejněné příspěvky byly recenzovány. Příspěvky neprocházejí jazykovou redakcí. Contributions in the journal have been reviewed but not edited. Klíčová slova – Key words: Podniková ekonomika – Business Economics Management – Management Marketing – Marketing Finance a účetnictví – Finance and Accounting


2 Trendy v podnikání – Business Trends 3/2014

ÚVOD Vážení čtenáři, předložené číslo časopisu je spojeno s konferencí Trendy v podnikání (2014). Ukázalo se, že největší zájem byl o sekci č. 1: Marketing a management v aktuální podnikové teorii a praxi a proto můžeme uvést, že i toto číslo časopisu je téměř monotematicky zaměřené na marketing a management. To je ovšem velmi široká oblast obsahující řadu dílčích disciplín. Podívejme se proto stručně na jednotlivé příspěvky. Začínáme z velmi dynamicky se rozvíjející oblasti e-busines a v tom s marketingem na internetu. Příspěvek M. Mičíka ujasňuje některé základní pojmy jako Web 2.0 či sociální média, které v praxi často spojujeme. Přináší potom i aktuální výsledky z průzkumu využívání sociálních médií z oblasti B2C z ČR. Na to navazuje průzkum zaměřený na využívání prezentace podniků na interentu ze Sloveska, který mapuje využívání jednotlivých nástrojů na souboru podniků. (Š, Majtán, M. Spišiakova). Následující příspěvek M. Jermáře obsahuje zhodnocení problematiky tzv. psychologické smlouvy a především přináší komparaci řady zdrojů z této specifické problematiky HR. Příspěvek autorů z Nitry má širší záběr a zabývá se vlivem globalizace a internacionalizace na podniky ve vybraném regionu Slovenska. (I. Ubreživová, L. Mura, J. Kozáková). P. Suchánek a M. Králová prezentují studii zaměřenou na zkoumání faktorů spokojenosti zákazníka ve vztahu k výkonnosti podniku. Prezentují model vlivu spokojenosti zákazníka využívající zvolené faktory. Na spotřebitele a cenovou hladinu produktů, a to i v kontextu zemí EU, se zaměřuje následující příspěvek M. Regnerové a A. Hese. Konstatují, že úroveň cen v ČR není pro

českého spotřebitele v prorovnání s řadou zemí EU příliš pozitivní z hlediska jeho životní úrovně. Řízení vztahů se zákazníky ve vztahu k ponikové praxi řeší následující výzkumná studie prezentovaná H. Čiernou. M. Lovichová potom ve svém příspěvku řeší problematiku inovativního marketingu na příkladu z podnikové praxe. Poslední příspěvek předloženého čísla časopisu je specificky zaměřený na problematiku malých pivovarů. Z marketingového hlediska je to studie prokazující příležitostna trhu. Byl zpracován výzkumným týmem z SPU z Nitry. Věříme, že prezentované příspěvky, jež přinášejí některé nové pohledy na dílčí tematiku z oblasti marketingu a managementu a především většinou i aktuální data z oblasti podnikání, vás zaujmou a na samotné konferenci přispějí k diskuzi a obohacení účastníků z akademické i firemní oblasti. Za redakční radu Ludvík Eger



OHLÉDNUTÍ ZA KONFERENCÍ TRENDY V PODNIKÁNÍ 2014

Vážení čtenáři, v letošním roce byl uskutečněn již čtvrtý ročník mezinárodní vědecké konference Trendy v podnikání. Konferenci pořádá již tradičně Fakulta ekonomická Západočeské Univerzity v Plzni pod záštitou děkana fakulty pana doc. Dr. Ing. Miroslava Plevného. Konference se konala v termínu 13. - 14. listopadu 2014. Z vybraných příspěvků byla sestavena tři konferenční čísla časopisu Trendy v podnikání, z nichž jedno právě držíte v ruce. Účastníci konference měli možnost prezentovat své příspěvky ve čtyřech odborných sekcích, jejichž témata byla následující:

1. Marketing a management v aktuální podnikové teorii a praxi,

2. Využití kvantitativních metod v ekonomickém a finančním řízení,

3. Strategické plánování pro města a regiony,

4. Vztah teorie a praxe v současném vysokém školství.

Byli jsme potěšeni, že se na konferenci přihlásilo velké množstvní účastníků z tuzemska, ale také ze Slovenska, Polska, Srbska, Německa a Ruska. Nejvíce příspěvků bylo přihlášeno do sekce 1. Marketing a management v aktuální podnikové teorii a praxi.

Účastníci si mohli vyzkoušet i moderní formu sdílení znalostí prostřednictvím sekce 4. Vztah teorie a praxe v současném vysokém školství, která probíhala formou panelové diskuze. Konference nabídla také možnost prezentování výsledků vědeckého bádání mladých vědeckých pracovníků, kteří tak měli možnost vyzkoušet si své prezentační dovednosti. Letošní ročník konference zaznamenal drobnou změnu v místě konání. Pro sdílení myšlenek a vědeckých poznatků byly pro letošní ročník vybrány konferenční prostory SECESE Plzeňského pivovaru Prazdroj. Realizace čtvrtého ročníku konference byla umožněna díky finanční podpoře z projektů OP VK, TAČR, ZČU (grant na podporu studentských vědeckých konferencí) a dalších zdrojů Fakulty ekonomické ZČU. Děkujeme všem účastníkům za zaslané příspěvky. Doufáme, že konference napomohla k vzájemnému transferu poznatků a umožnila vytvořit nové vazby mezi vědeckými pracovníky a podpořila vznik nových myšlenek. Budeme se těšit na další setkání s Vámi na příštím ročníku konference. Trendy v podnikání. Za organizační tým Petr Janeček



SVĚT SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ A MOŽNOSTI JEHO VYUŽITÍ PRO OBCHOD Michal Mičík

ÚVOD Sociální média, Web 2.0 a UGC jsou pojmy, které velké množství marketérů a akademických pracovníků zná, avšak používá je nepřesně. Pojmy jsou si velmi podobné a jeden bez druhého by nemohly existovat, nicméně je nutné mezi nimi rozlišovat, pochopit vzájemné nuance a využít tak potenciál světa sociálních médií co nejvíce. V posledních letech se sociální média těší stále větší oblibě a přináší s sebou nové možnosti nejen pro zákazníky, ale i pro firmy. Cílem tohoto článku je pomocí metaanalýzy (Saunders, Lewis, Thornhill, 2009) rozlišit důležité termíny ze světa sociálních médií, nastínit možnosti využití sociálních médií a analyzovat jejich význam. V závěru práce jsou představeny dílčí výstupy z vlastního výzkumu týkajícího se důležitostí sociálních médií pro online zákazníky a využívání sociálních médií firmami na trhu B2C v České republice.

1 WEB 2.0, UGC A SOCIÁLNÍ MÉDIA Termíny sociální média, Web 2.0 a UGC (user generated content, jinak také CGM - consumer generated media) jsou často používány nepřesně a zaměnitelně, občas dokonce jako synonyma, přestože neznamenají totéž, a je třeba mezi nimi rozlišovat. Je však pravdou, že uvedené pojmy jsou si velmi blízké a vzájemně závislé (Berthon, Pitt, Plangger, Shapiro, 2012). Přesto je nutné jednotlivé nuance rozlišit a významy jednotlivých pojmů nezaměňovat. V následujícím textu budou tyto tři pojmy postupně vysvětleny a dány do kontextu.

1.1 WEB 2.0 Web 2.0 je prostředím, které umožňuje uživatelům mezi sebou komunikovat, vytvářet obsah a sdílet ho mezi sebou ve virtuálním světě (Jussila, Karkkainen, Heli, 2014). Lze o něm tedy hovořit jako o technické infrastruktuře sociálních médií (Berthon, Pitt, Plangger, Shapiro, 2012). Skutečnost, že jakýkoli uživatel

může na Webu 2.0 tvořit obsah, je hlavním rozdílem od Webu 1.0, jenž může být popsán jako read-only web, kde si uživatel mohl informace pouze vyhledat a přečíst (Naik, Shivalingaiah, 2008). Jednalo se o jednosměrnou komunikaci a Web 1.0 lze tedy přirovnat například ke knihovně. Web 2.0 je možné popsat jako read-write web, kde lze pozorovat interaktivní chování uživatelů, kteří se na něm vyskytují. Tento web využívá pro vytváření hodnoty kolektivních znalostí davů - uživatelů. Hodnota je tvořena na základě tzv. Architektury participace - každý uživatel má možnost díky svým zkušenostem pomoci ostatním uživatelům (O’really, 2005). Jak je z textu patrné, Web 2.0 tvoří technologickou základnu pro sociální média, nicméně jeho přínosy můžeme sledovat zejména v rovině sociologické (Bednář, 2011), čímž poskytuje nemalé příležitosti pro podnikání a tedy i obchod.

1.2 UGC Uživatele můžeme označit jako těžiště Webu 2.0. Jsou to právě oni, kdo v převážné míře tvoří obsah s přidanou hodnotou na sociálních médiích a díky jejich síti přátel a známých mohou tento obsah sdílet a dále rozvíjet. Lze o nich bez nadsázky hovořit jako o „dynamech“ dnešního sociálního světa (Berthon, Pitt, Plangger, Shapiro, 2012). Veškerý uživatelsky vytvořený obsah pak chápeme jako souhrn všech způsobů, jakými lidé využívají sociální média (Kaplan, Haenlein, 2010). Tento uživatelsky vytvořený obsah musí podle OECD (2007) splňovat tři následující kritéria: • být publikován buď na veřejně přístupné

stránce, nebo na stránce sociální sítě přístupné vybrané skupině lidí (např. studentů ve škole) - tímto způsobem se vylučují e-maily a zprávy zaslané přes messengery,

• vykazovat jistou dávku kreativního úsilí, tj. uživatel musí k obsahu přidat určitou novou hodnotu - kopírování článků či



obrázků a jejich rozesílání bez jakékoli úpravy nelze považovat za uživatelsky vytvořený obsah,

• být vytvořen mimo profesionální prostředí - vylučuje tedy obsah, jehož charakter je komerční (OECD, 2007).

Mezi uživatelsky vytvořený obsah lze zařadit vše, co bylo vytvořeno uživateli, ať už jde o obrázky, videa či text. Tento obsah se může objevit na platformách sociálních médií, jako jsou například sociální sítě (sdílení obrázků na síti Facebook), microblogy (krátké zprávy na Twitteru), či cenové a zbožové srovnávače (komentáře a recenze na produkty na serveru Heureka). Uživatelé mohou dokonce vytvářet vlastní videa obsahující recenze produktů, která lze prezentovat na multimediálních kanálech jako je YouTube. Pomocí těchto videí mohou ovlivňovat ostatní uživatele buď v kladném, nebo záporném smyslu. Nejsou to však pouze uživatelé, kteří mohou benefitovat z vytvořeného obsahu; ku prospěchu mohou být i firmám působícím na internetu. Právě recenze produktů, ať už na srovnávacích serverech nebo jiných místech, mohou posloužit jako impuls ke zkvalitnění současného produktu nebo k vytvoření produktu budoucího.

1.3 SOCIÁLNÍ MÉDIA Pojem sociální média lze rozdělit na dvě slova - sociální a média. Termín sociální se váže k lidské potřebě komunikovat a spojovat se s ostatními lidmi. Pojem média se pojí s prostředky, které se využívají pro komunikaci a spojení s ostatními lidmi (Safko, 2012). Sociální média jsou tedy „…nástroje využívané na internetu k interakci mezi lidmi, konverzaci a sdílení obsahu“ (Gould, 2013). Jsou to tedy jisté "nosiče" informací. Podle Taprial a Kanwar je sociální médium takový prostředek, který člověku umožňuje být sociálním nebo se stát sociálním na webu sdílením obsahu, jako jsou

například zprávy a fotografie s ostatními lidmi (Taprial, Kanwar, 2012). Wigley vztahuje definici sociálních médií ke stránkám s vysokou frekvencí návštěvnosti, jako jsou Facebook, Twitter nebo Youtube, tj. místa, kde lidé mohou komunikovat a vzájemně se ovlivňovat přihlášením se na svůj účet přes počítač nebo mobilní telefon (Wigley, Zhang, 2011). Dykeman upřesňuje definici sociálních médií a uvádí, že se jedná o prostředek pro jakoukoli osobu sloužící k: 1. publikaci digitálního tvůrčího obsahu, 2. poskytování a získávání zpětné vazby v

reálném čase pomocí online diskuzí, komentářů a hodnocení,

3. provádění změn nebo úprav původního textu (Dykeman in Wright, Hinson, 2011).

Seifertová popisuje sociální média jako „…online média, kde je obsah spoluvytvářen a sdílen uživateli. Sociální média se nepřetržitě mění tím, jak se mění a přibývá jejich obsah“ (Seifertová, 2013). Sociální média lze rozdělit například do následujících kategorií: • sociální sítě (Facebook, Myspace, LinkedIn), • blogy, videoblogy, mikroblogy (Twitter), • diskuzní fóra, Q&A portály (Yahoo! answers) • wikis (Wikipedia, Google Knol) • sociální záložkovací systémy (Digg,

delicious, Jagg) • sdílená multimédia (Youtube, Flickr) • virtuální světy (Second Life, The Sims)

(Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011). Scoble nahlíží na kategorizaci sociálních médií rozdílně a představuje tzv. Starfish diagram, kde dělí sociální média přesněji s využitím více kategorií. Navržený model poté komentuje Barefoot (2011), který každé kategorie sociálního média uvádí jeho silné a slabé stránky, typické zástupce a možnosti využití.



Obr. č. 1: Starfish diagram

Zdroj: darrenbarefoot.com, 2011

Ještě dál posouvá kategorizaci Solis (2008), který přichází s Conversation prism, ve kterém rozděluje sociální média do 22 kategorií. Obr. č. 2: Conversation prism

Zdroj: briansollis.com, 2008

Harris (2009) k oběma modelům namítá, že i přes jejich atraktivnost ani jeden z autorů nevysvětluje, jak jednotlivé platformy sociálních

médií fungují a jak je mohou lidé využít. Proto přichází s vlastním modelem, ve kterém dělí sociální média do sedmi kategorií a vysvětluje jejich možnosti využití pro uživatele.



Obr. č. 3: Akce, které mohou uživatelé provádět na sociálních médiích

Zdroj: harrissocialmedia.com, 2009

U každé sociální platformy uvádí, k jaké funkci se dá využít. Definuje pět základních funkcí:

• vytvořit, • komentovat, • hodnotit, • přihlásit se, • prohlížet.

Přestože jsou sociální média hlavně produkt uživatelů, v posledních letech se stále více využívají i ve světě obchodu, kde slouží jako spojnice mezi jednotlivci a organizacemi. Možností k interakci mezi zákazníky a prodejci je mnoho a právě o příležitostech a hrozbách ve využití sociálních médiích bude pojednávat následující kapitola.

2 MOŽNOSTI VYUŽITÍ SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ Po světové krizi v roce 2008 firmy hledaly nový způsob, jak oslovit své zákazníky. Tento způsob měl být nejen levný, ale také dostatečně účinný. Sociální média, která se na internetu uvedla jako nástroj pro zábavu, tak našla nové uplatnění. Nejen, že je tento způsob komunikace se zákazníky levnější než tradiční marketingové kanály a dokáže oslovit velké množství zákazníků na trhu, ale dokáže také sbírat velmi důležitou zpětnou vazbu (Kirtis, Karahan, 2011, Kaplan, Haenlein, 2010).

Uživatelé totiž, jak bylo dříve řečeno, participují na vytváření a změnách obsahu prostřednictvím online diskuze, komentáře a hodnocení. Během let se sociální média dále vyvíjela z klasického B2C modelu a začala se využívat i v dalších modelech. Albarran dělí trh dle možnosti využití sociálních médií na:

• B2C, • B2B, • C2C (Albarran, 2013).

Společnost Social Media Examiner provedla v roce 2014 výzkum na téma „Jak marketéři využívají sociální média k růstu jejich podniků“. Celkový počet 2887 respondentů byl rozdělen do dvou kategorií - B2C, kterou tvořilo 1703 dotázaných, a B2B s 1184 dotázanými. Výsledky výzkumu říkají, že nejvyužívanějším sociálním médiem na trhu B2C je Facebook, který je první volbou pro 68 % marketérů. Následuje Twitter, který je první volbou v 10 % případů, Blogging a LinkedIn, oboje se 6 %. Nejvyužívanějším sociálním médiem na trhu B2B je LinkedIn, který je první volbou pro 33 % respondentů, následovaný Facebookem s 31 %. Na třetím místě se umístil Twitter se 16 % a čtvrtý je Blogging s 11 % (Stelzner, 2014). Uvedené statistiky přehledně zobrazují obr. č. 1 a 2.



Pokud by si marketéři z B2C a B2B sféry měli vybrat pouze jedno sociální médium pro své obchodní účely, byl by jím Facebook. Ten by

byl volbou pro 54 % marketérů z celkového počtu 2887. Uvedenou statistiku zobrazuje obr. č. 3.

Obr. č. 6: Nejdůležitější sociální médium na trzích B2C a B2B kombinovaně

Zdroj: Vlastní zpracování dle Stelzner, 2014

Oproti roku 2013, kdy by Facebook zvolilo 40 % respondentů je zde patrný 14 % nárůst. Největší pokles oproti roku 2013 zaznamenal Blogging; z 18 % klesl na 8 %. Co se týká modelu C2C, zde se jedná o média určená pro přímý obchod mezi zákazníky. Ze světových portálů lze jmenovat online aukční sítě jako E-bay a Amazon, z českých například Aukro. Aukční sítě jsou velmi oblíbené hlavně pro jednoduchost stanovování ceny, která se

určuje na základě „přihazování“ jednotlivých zákazníků. V tomto článku, který se zabývá především vztahy, ve kterých figurují firmy, nebude problematika C2C dále řešena. V dnešní době se sociální média dají využít i pro obchodování s vládními institucemi. Například Amtower uvádí, že profesionální síť LinkedIn, která je nejvyužívanějším sociálním médiem v B2B sektoru, lze stejně dobře využít i pro sektor B2G (Amtower, 2012). Tato

Obr. č. 5: Nejvyužívanější sociální média na trhu B2C

Obr. č. 4: Nejvyužívanější sociální média na trhu B2B



poznámka může být v budoucnu tématem pro bližší zkoumání.

3 VÝZNAM SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ Celosvětově nejrozšířenější sociální médium, kterým je sociální síť Facebook, překonala

hranici 1,3 miliardy aktivních uživatelů měsíčně. Od roku 2008, kdy Facebook čítal 100 milionů aktivních uživatelů, došlo během následujících let k masivnímu nárůstu jeho využívání, jak je patrné z obr. č. 2.

Obr. č. 7: Celosvětové množství aktivních uživatelů Facebooku mezi roky 2008 a 2014

Zdroj: Vlastní zpracování dle statista.com, 2014a

Facebook je nejvyužívanější sociální sítí i v České republice. V únoru 2014 ho z celkového počtu 7 632 975 online uživatelů využívalo aktivně 4 200 000 uživatelů (Kemp, 2014). Jinak řečeno, více než 55% uživatelů internetu je aktivními uživateli Facebooku.

Co se týká ostatních sociálních sítí v celosvětovém měřítku - druhé místo dle počtu aktivních uživatelů drží čínská sociální síť Qzone a na třetím místě je Google+.

Obr. č. 8: Celosvětové množství uživatelů sociálních sítí v říjnu 2014

Zdroj: Vlastní zpracování dle Statista.com, 2014b



Sociální média skýtají velké množství způsobů použití. Je však třeba pamatovat na to, že i přes velký potenciál jejich využití existují rizika, na která se musí dávat pozor. Dle Brennan mohou podnikatelské subjekty využít sociální média pro následující činnosti:

• posílení pouta se zákazníkem, • informování o novinkách, • jako náhrada za tiskové zprávy, • public relations, • sledování činností konkurence,

zaměstnanců a zákazníků • nábor zaměstnanců, • zlepšování interní komunikace

(Brennan, 2009).

Online zákazníci také těží z využívání sociálních médií. Kromě již zmíněných informací o novinkách mohou také z vlastní iniciativy získávat informace o produktech a službách. To mohou činit buď přímo ze stránek samotných obchodů, nebo od zákazníků, kteří již mají s produkty zkušenosti, které dále předávají ve formě recenzí a hodnocení. Tyto recenze a hodnocení mohou být přímo na stránkách prodávajícího, nebo na zbožových a cenových srovnávačích jako jsou americký

Pricegrabber, britský Pricerunner nebo česká Heureka.

4 VYUŽÍVÁNÍ SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ V ČESKÉ REPUBLICE V SEKTORU B2C

V rámci projektu SGS-2013-063 byl na fakultě ekonomické ZČU v Plzni mezi únorem a červencem 2014 proveden výzkum, jenž měl za cíl zjistit, v jakém měřítku využívají firmy působící v maloobchodě moderní technologie a zda existuje potenciál pro jejich využití, tj. zda o ně zákazníci mají zájem. Získávání informací od poptávkové strany, tj. od zákazníků, proběhlo pomocí online dotazníku umístěného na docs.google.com, získávání informací o technologiích využívaných firmami proběhlo analýzou jednotlivých firem (jejich webových stránek, e-shopů, atd.) Dílčí částí zkoumání bylo také využívání sociálních médií. Celkový vzorek nabídkové strany tvořilo 504 firem působících na českém trhu v šesti odvětvích - potraviny, drogerie, elektronika, bytové vybavení, oblečení a sportovní potřeby, vzorek poptávkové strany se skládal ze 613 respondentů. Dílčí výsledky výzkumu nabídkové strany zobrazuje obr. č. 8.

Obr. č. 9: Vybraná sociální média dle využití

Zdroj: Vlastní zkoumání, 2014

Z provedeného výzkumu bylo zjištěno, že více než dvě třetiny firem využívají alespoň jedno sociální médium. Alespoň dvě média využívá více jak pětina firem a více než dvě média využívá pouze necelá devítina firem.

Dle tohoto výzkumu je v České republice na trhu B2C nejvyužívanějším sociálním médiem Facebook, který využívá 68,5 % zkoumaných firem. Na druhém místě je G+ se 14 % a třetí je s 11 % YouTube. Zajímavým zjištěním bylo, že



téměř třetina firem nevyužívá žádné sociální médium. Z hlediska využívání sociálních médií dle odvětví obsadil Facebook také první místa. Nejméně využívaným sociálním médiem je Pinterest. Zajímavé jsou poznatky získané z poptávkové strany, tj. od internetových zákazníků. Pouze necelých 38 % respondentů považuje propojení internetového obchodu a sociálních médií za důležité. Většina respondentů má však zájem o uživatelské recenze (82 % respondentů) a hodnocení (76 % respondentů), zejména při rozhodování o nákupu. Bohužel, diskutování o produktech na stránce prodejce umožňuje pouze 19 % obchodů a psaní uživatelských recenzí dokonce pouze 13 % obchodů z našeho šetření. Zákazníci se při nákupu stále častěji opírají o zkušenosti ostatních zákazníků. Téměř 83 % dotázaných vypovědělo, že jsou pro ně při rozhodování důležité recenze a hodnocení na zbožových a cenových srovnávačích. Toto zjištění potvrzuje trend, který ve svém průzkumu uvádí portál N.cz. Z výsledků průzkumu vyplývá, že v roce 2009 využívalo cenové a nákupní rádce při svém rozhodování 19 % lidí, v roce 2011 to bylo 44 % a v roce 2012 už celých 52 %. Na druhou stranu, oblíbenost klasických internetových vyhledávačů klesá; v roce 2011 je využívalo 30 % uživatelů a v roce 2012 už jen 20 % uživatelů. Stále více lidí se řídí také doporučeními či zkušenostmi ostatních uživatelů (Naspers OCS Czech Republic, 2012).

ZÁVĚR Sociální média představují v posledních letech často diskutované a aktuální téma. Hlavním důvodem může být jejich potenciál, který skýtají pro svět obchodu. Jako komunikační kanál jsou levnějším způsobem než tradiční marketingové komunikační kanály, navíc přes ně firmy dokážou oslovit velké množství zákazníků a sbírat zpětnou vazbu. Nejvyužívanějším sociálním médiem pro trh B2B je sociální síť Facebook, jenž je také i nejrozšířenější sociální

sítí na světě. Pro trh B2B je to profesionální sociální síť LinkedIn, která je dle množství uživatelů čtvrtou největší na světě. Na základě provedeného výzkumu v České republice na trhu B2C lze statistiku ze světa potvrdit; firmy v největší míře využívají pro své obchodní účely sociální síť Facebook. Co se týká využívání sociálních médií, více než dvě třetiny zkoumaných firem využívalo alespoň jedno sociální médium; alespoň jedno médium více než pětina zkoumaných firem a více než dvě média využívala pouze necelá devítina zkoumaných firem. Zajímavým zjištěním byl fakt, že téměř třetina zkoumaných firem sociální média vůbec nevyužívala. Co se týká zákazníků, ti při nakupování preferují spíše recenze a hodnocení na stránkách internetových obchodů a na stránkách zbožových a cenových srovnávačů. Stále více se totiž spoléhají na zkušenosti a rady ostatních uživatelů.

Literatura Albarran, A. (2013). The social media industries. New York: Routledge. Amtower, M. (2012). Identifying B2G prospects via social networking. Dostupné z: <http://www.dmnews.com/identifying-b2g-prospects-via-social-networking/article/261230/>. Barefoot, D. (2007) Scoble’s Starfish. Dostupné z: <http://www.darrenbarefoot.com/archives/2007/11/scobles-starfish.html> Bednář, V. (2011). Marketing na socialnich sitich: Prosadte se na Facebooku a Twitteru (1st ed.). Brno: Computer Press. Berthon, P., Pitt, L., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55(3), 261-271. Brennan, V. (2010). Navigating Social Media in the Business World. Licensing Journal, 30(1), 8-12.



Gould, M. (2013). The social media gospel: Sharing the good news in new ways. Liturgical press. Harris, R. (2009). Social media ecosystem mapped as a wiring diagram. [online]. Dostupné z: <http://harrissocialmedia.com/2009/social-media-ecosystem-mapped-as-a-wiring-diagram/>. Jussila, J., Kärkkäinen, H., & Aramo-Immonen, H. (2014). Social media utilization in business-to-business relationships of technology industry firms. Computers in Human Behavior, 30, 606-613. Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Kirtiş, A., & Karahan, F. (2011). To Be or Not to Be in Social Media Arena as the Most Cost-Efficient Marketing Strategy after the Global Recession. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 24, 260-268. Kozel, R. (2011). Moderni metody a techniky marketingoveho vyzkumu (1st ed.). Praha: Grada. Statista.com (2014a). Facebook: Figures of monthly active users 2008-2014 | Statistic. [online]. Dostupné z: <http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/>. Statista.com (2014b). Social networks: Global sites ranked by users 2014 | Statistic. [online]. Dostupné z: <http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/>. Naik, U., & Shivalingaiah, D. (2008). Comparative Study of Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0. International CALIBER, (s. 499-507). Dostupné z: <http://ir.inflibnet.ac.in/bitstream/1944/1285/1/54.pdf>. O’Reilly, T. (2005). What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. [online]. Dostupné z

<http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=3>. OECD (2007). Participative Web: User-Created Content. [online]. Dostupné z: <http://www.oecd.org/sti/38393115.pdf>. Naspers OCS Czech Republic, (2013). Průzkum: Více jak polovina zákazníků vybírá e-shop na nákupních rádcích nebo cenových srovnávačích. [online]. Dostupné z:< http://onas.heureka.cz/pro-media/tiskove-zpravy/article/pruzkum-vice-jak-polovina-zakazniku-vybira-e-shop-na-nakupnich-radcich-nebo-cenovych-srovnavacich-10063>. Safko, L. (2012). The social media bible: Tactics, tools, & strategies for business success (3rd ed.). Hoboken, N.J.: Wiley. Saunders, M., & Lewis, P. (2009). Research methods for business students (5th ed.). Harlow: Financial Times Prentice Hall. Seifertová, V. (2013). Průvodcovské činnosti (1st ed.). Praha: Grada. Kemp, S. (2014). Social, Digital & Mobile in Europe in 2014. [online]. Dostupné z: < http://wearesocial.net/blog/2014/02/social-digital-mobile-europe-2014/>. Sollis, B. (2008). Introducing The Conversation Prism. [online]. Dostupné z: <http://www.briansolis.com/2008/08/introducing-conversation-prism>. Stelzner, M. (2014). 2014 Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses [online]. Dostupné z: <http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2014.pdf>. Taprial, V., & Kanwar, P. (2012). Understanding social media. Bookboon. Wigley, S, & Zhang, W. (2011) A Study of PR Practitioners’ Use of Social Media in Crisis Planning. Public Relations Journal, 5 (3). Dostupné z: <http://www.prsa.org/intelligence/prjournal/documents/2011wigleyzhang.pdf>.



Wright, D., & Hinson, M. (2011). A Three-Year Longitudinal Analysis of Social and Emerging Media Use in Public Relations Practice. Public Relations Journal, 5 (3). Dostupné z: <http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/Documents/2011WrightHinson.pdf>.

Adresa autora: Ing. Michal Mičík Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta ekonomická, Katedra marketingu, obchodu a služeb [email protected]

SOCIAL MEDIA WORLD AND ITS POSSIBILITIES FOR BUSINESS

Michal Mičík Abstract: Social media, Web 2.0 and UGC are terms, that many marketers and academic researchers know, still they use them imprecisely and interchangeably. The terms are closely related and independent, however, it is necessary to clarify individual nuances between their meanings in order to be understandable to everyone from the worldwide marketplace. The aim of this paper is to explain the differences between terms from the social media world mentioned above, present possibilities of social media use and analyze their significance in the world of business. To achieve this aim, a technique of meta-analysis is used. The paper also shows partial results of research concerning the importance of social media for online customers and social media use in companies on B2C market in the Czech Republic. Key words: social media, Web 2.0, UGC, social media in the Czech Republic JEL Classification M31



INTERNET MARKETING V AKTUÁLNEJ PODNIKOVEJ TEÓRII A PRAXI Majtán Štefan, Spišiaková Mária

ÚVOD Úloha informačných a komunikačných technológií a ich potenciál rozvíjať podnikanie je obrovský. Vznik a rozvoj internetu v tejto oblasti je vnímaný asi najcitlivejšie. Internet je verejná celosvetová (globálna) decentralizovaná sieť (presnejšie prepojenie mnohých ďalších sietí) založená na určitých štandardoch. Internet ako celok nikomu nepatrí a jeho riadiace štruktúry sú veľmi otvorené, decentralizované a neformálne. Výhody internetu využíva tiež internet marketing, ktorému sa venujeme v našom príspevku. V prvej časti stručne rekapitulujeme vývoj a rast významu internetu všeobecne, pričom najmä zdôrazňujeme, ako internet ovplyvnil marketing – predovšetkým marketingovú komunikáciu. Podrobnejšie sa venujeme web stránke, ako najrozšírenejšiemu komunikačnému nástroju internet marketingu a stručne rekapitulujeme aj ostatné nástroje internet marketingu. Tieto informácie sme využili ako základ znalostí pre zostavenie dotazníka pre skupinu malých a stredných podnikov v Slovenskej republike, kde sme zisťovali, aký je stav využívania týchto moderných komunikačných marketingových nástrojov. Prezentovanie výsledkov našich zistení je hlavným cieľom príspevku.

1 VÝVOJ A RASTÚCI VÝZNAM INTERNETU PRE MARKETING

Udalosti zo 60. rokov dvadsiateho storočia majú priamu väzbu na vznik internetu. Internet pôvodne vznikol pre potreby americkej armády. Do 90. rokov dvadsiateho storočia sa využíval prevažne na vojenské a výskumné účely. Komerčné aktivity sa na ňom takmer vôbec nerealizovali. Až v roku 1990 sa začína používať internet na komerčné účely, pretože prichádza prvý komerčný poskytovateľ telefonického pripojenia k internetu (Marshall, 2014). Rok 2014 je 25 rokom používania internetu na komerčné účely z celosvetového hľadiska. Rýchly rozvoj internetu preukazujeme aspoň niektorými údajmi. V roku 1993 bol

internet k dispozícii len v 39 krajinách sveta a aj to veľmi obmedzene. Viedlo Nórsko, ktoré malo 2,8 užívateľov internetu na 100 obyvateľov. Vo väčšine Európy krajiny neprekročili číslo 1 užívateľa na 100 obyvateľov. Na Slovensku to bolo 0,1 a v Nemecku 0,5. V roku 1998 malo už 82 krajín prístup na internet. Dominoval Island s viac ako 36 užívateľmi na 100 obyvateľov. Slovensko v tomto období bolo pozadu a počet užívateľov internetu bol na úrovni 2,7. Všetky susedné štáty boli v tom čase pred nami. Rakúsko malo vyše 15 užívateľov na 100 obyvateľov. V roku 2003 to už bolo o niečo priaznivejšie pre Slovensko. Naďalej dominoval Island s viac ako 83 internetovými užívateľmi, Slovensko sa počas 5 rokov vyšvihlo z 2,7 na neuveriteľných 43 užívateľov na 100 obyvateľov, čím predbehlo všetky susedné krajiny vrátane Rakúska. V roku 2012 bol internet k dispozícii v 203 krajinách. Na prvom mieste bol ako doposiaľ stále Island s 96 užívateľmi na 100 obyvateľov. Na Slovensku bolo v tom čase 80 užívateľov internetu na 100 obyvateľov (čo predstavuje presne 4 337 868 používateľov (Internet World Stats, 2013)), čo je len o jedného užívateľa menej ako má Rakúsko. Oproti Česku, Poľsku, Maďarsku a Ukrajine je Slovensko stále na tom lepšie. Zaujímavosťou je, že v roku 2012 malo 50 a viac užívateľov internetu na 100 obyvateľov takmer 80 krajín sveta. Na základe vyššie uvedeného je jednoznačný rýchly rozvoj internetu. Internet z ekonomického hľadiska predstavuje nový, rýchle rastúci segment trhu a mimoriadne efektívnu sieť marketingových kanálov, ktorá zabezpečuje megaintegráciu všetkých systémov (Štědroň, Budiš & Štědroň, 2009). Medzi hlavné príčiny záujmu podnikov o komerčné využitie internetu patrí jeho kvantitatívny rozvoj (nový trh s miliónmi potenciálnymi zákazníkmi) ako aj kvalitatívny rozvoj (nové technológie a programy), nízkonákladovosť, zmeny



v ekonomike a obchode samotnom (globalizácia, zostrenie konkurencie, nové obchodné metódy a zmeny životného štýlu). Rovnako aj vedúci pracovníci hodnotia internet ako veľmi prínosný (známkou 5 na päťbodovej stupnici), predstavuje pre nich najcennejší zdroj pri získavaní obchodných informácií, pre sieť osobných kontaktov, odborných publikácií a pod. (Forbes Insights, 2009). Keď sa zameriame na vplyv internetu na marketing, tak môžeme konštatovať, že internet je revolučný a účinný obchodný nástroj (Kotler, 2005). Žiadne iné médium nemalo tak zásadný a celosvetový vplyv na oblasť obchodu, marketingu a komunikácie a zároveň nezaznamenalo tak progresívny a veľký rozvoj ako internet (Příkrylová & Jahodová, 2010). Podľa Scotta staré pravidlá marketingu už neplatia a boli nahradené novými pravidlami. Dôvodom prečo neplatia staré pravidlá je internet.. Scott (2010)formuje nové pravidlá marketingu a marketingovej komunikácie ako: • marketing je viac ako iba reklama, • PR nie je iba pre čitateľov a divákov

mainstreamových médií, • podniky sú to čo publikujú, • ľudia chcú autentickosť, nie účelové

polopravdy, • ľudia chcú participáciu, nie propagandu, • marketing má dodávať obsah presne v čase,

keď to cieľová skupina potrebuje, nemá ľudí jednosmerne vyrušovať,

• marketéri musia presúvať svoju pozornosť z mainstreamového marketingu pre masy na stratégiu cieleného oslovenia veľkého počtu neuspokojených špeciálnych skupín prostredníctvom internetu,

• PR neznamená, že svojmu šéfovi ukážete šot o firme v televízii, PR má zabezpečiť, aby záujemcovia o váš produkt videli vašu spoločnosť na internete,

• marketing nie je o agentúrach, ktoré získavajú ocenenia, je o podniku, ktorý získava zákazníkov,

• po rokoch skoro výlučného sústredenia sa na médiá, urobil internet z public relations skutočné vzťahy s verejnosťou,

• podniky musia motivovať ľudí na nákup kvalitným online obsahom,

• blogy, online video, e-knihy, tlačové správy a iné formy online obsahu umožňujú organizáciám priamu komunikáciu s kupujúcimi tak, ako to potrebujú.

Internet sa stáva silným marketingovým nástrojom a výrazne zmenil pravidlá marketingu a marketingovej komunikácie. Dôraz kladie na cieľové oslovenie zákazníkov kvalitným obsahom presne v čase, keď to cieľová skupina potrebuje a žiada. Dynamický rozvoj internetu a informačných technológii priniesol nový prístup k marketingu tvz. internet marketing. Pojem internet marketing môžeme jednoducho charakterizovať ako využívanie internetu k dosiahnutiu marketingových cieľov (Sedláček, 2006). Stuchlík a Dvoráček (2002) vymedzujú tento pojem veľmi podobne ako „využívanie služieb internetu na realizáciu a podporu marketingových aktivít.“ Termín e-marketing sa používa ako ďalšie synonymum, ktoré v sebe zahrňuje aj mobilný marketing. V tomto širšom chápaní môžeme hovoriť o e-marketingu ako o využití internetu a ďalších informačných a komunikačných technológií k dosiahnutiu marketingových cieľov (Sedláček, 2006).

2 WEB STRÁNKA – ZÁKLADNÝ KOMUNIKAČNÝ NÁSTROJ INTERNET MARKETINGU

Webová stránka podniku je základným nástrojom internetu. na ktorej sú publikované najdôležitejšie informácie o podniku, jeho poslaní, odbore činnosti, ponuke tovarov a služieb. Všeobecne sa jedná o spôsob, akým zákazníkom oznámiť to, čo potrebujú vedieť. Web stránka podniku musí rešpektovať niekoľko pravidiel, aby bola úspešná. Podľa Foreta (2006) je nevyhnutné dodržiavať pravidlá web dizajnu a webové štandardy, čím budú dodržané zásady jednotného vizuálneho štýlu (tzv. corporate designu = podnikového dizajnu). Podľa Scotta (2010) sú dôležitými aspektami dobrej web stránky - dizajn, farba, navigácia a správny výber technológií, ale najdôležitejším a najpodstatnejším aspektom na oslovenie zákazníkov je obsah, pretože na



obsah bohatá stránka dokáže hutne a zaujímavo prezentovať osobnostný profil firmy tak, aby očarila, zabavila a čo je najdôležitejšie informovala každý typ zákazníkov. Podľa Kottlera (2005) každá webová stránka by mala obsahovať cieľ spoločnosti, jej históriu, víziu a produkty, zároveň je podľa neho dôležité, aby mala jednoducho a prehľadne zobrazené kontaktné údaje, rýchle načítanie a zaujímavú grafiku. Stále viac ľudí navštevuje web stránku cez mobilné zariadenia. Internet Retailer nedávno uviedol, že mobilná revolúcia dosiahla nový míľnik. V polovici roku 2013, prvýkrát vôbec, väčšina stráveného času (55%) užívateľmi na web stránkach bola cez mobilné zariadenia (Kotler, 2005). Na základe tohto je nevyhnutné, aby podniky mali webové stránky optimalizované pre mobilné zariadenia, lebo môžu stratiť potenciálneho zákazníka, ktorý nemá toľko trpezlivosti s načítaním web stránky. Podniky musia dať zákazníkom dôvod, aby navštevovali ich web stánku. Ak sú podnikové web stránky statické, ľudia nemajú dôvod sa vracať. Podniky by mali mať plán pre pravidelné zdielanie nového obsahu na web stránke minimálne raz za týždeň (Robinson, 2014). Obsah (blogy, články) by mal byť pútavý, užitočný a šitý na mieru zákazníkom. Vytvorenie web stránky nestačí, zákazníci nebudú na web stránku chodiť automaticky. Podniky musia byť aktívne, aby sa dosiahla vysoká návštevnosť web stránky. Je potrebné byť na očiach a to online ako aj offline. D´Aloisonová (in Finklestein, 2010)definuje offline možnosti na dosiahnutie propagácie web stránky ako: • vizitky obsahujúce okrem e-mailu aj adresu

web stránky, • polepené firemné vozidlo s názvom web

stránky. Online propagáciu definuje nasledovne: • spolupráca s príbuznými stránkami, • blogovanie a vytvorenie zdravej komunity na

sociálnych sieťach,

• obsah zahrňujúci kľúčové slová (tie ktoré sa zadávajú do vyhľadávačov),

• častá aktualizácia web stránky. Web stránku vhodne dopĺňajú aj iné nástroje internet marketingu, napr. SEO (Search Engine Optimization - Optimalizácia pre vyhľadávače), internetová reklama a SEM (Search Engine Marketing - je množina marketingových metód s cieľom zvýšiť viditeľnosť web stránky). SEO predstavuje optimalizáciu stránky pre vyhľadávače ako Google, či Yahoo. Vyhľadávače majú vlastné algoritmy pomocou, ktorých vyhodnocujú relevantnosť obsahu danej web stránky voči zadávanému kľúčovému slovu, resp. výrazu, ktorý chce užívateľ vyhľadať. Čím lepšie a precíznejšie je SEO implementovaný, tým vyššie sa stránka umiestni vo výsledkoch vyhľadávania, čo priamo úmerne zvýši jej návštevnosť. Cieľom SEO je získať, čo najvyššiu pozíciu vo výsledkoch vyhľadávania bez nutnosti investovania do priamej reklamy vo vyhľadávačoch formou spozorovaných odkazov. Internetová reklama slúži nielen na propagáciu produktov, ale aj na získavanie príjmu z prenajímania svojho web priestoru za účelom propagácie. Má formu klasických obrázkových reklamných bannerov, je relatívne vyrušujúca a agresívna forma umiestnenia. SEM predstavuje marketing vo vyhľadávačoch. Používa sa v prípade, že podnik nechce čakať na výsledky SEO. Ak mu to dovoľuje marketingový rozpočet, môže investovať do sponzorovaných odkazov a podnik sa začne objavovať vo výsledkoch vyhľadávania vždy na prvých priečkach. Okrem SEO ide o platené nástroje



3 VYUŽÍVANIE INTERNET MARKETINGU V MSP V SLOVENSKEJ REPUBLIKE – VÝSLEDKY PRIESKUMU

Využívanie internet marketingu vo veľkých podnikoch sa dnes už aj v Slovenskej republike považuje za samozrejmosť. Preto sme sa v našom výskume zaoberali situáciou v malých a stredných podnikoch (MSP). Výskumnú vzorku, na ktorej sme skúmali využívanie internet marketingu v malých a stredných podnikoch tvorilo 382 podnikov. Základná charakteristika podnikov bola sledovaná okrem

klasickej veľkostnej štruktúry aj podľa oblasti podnikania – výroba, služby. Cieľom prieskumu bolo zistiť, v akom rozsahu využívajú MSP možnosti internet marketingu a ako ho vnímajú. Vytvorenie podnikovej web stránky sa považuje za základný nástroj internet marketingu. 82,2% MSP našej výskumnej vzorky má vlastnú web stránku, zatiaľ čo 17,8% ani v dnešnej dobe nevyužíva tento základný nástroj internet marketingu. Web stránku má 73.9% mikro podnikov, 87,9% malých podnikov a 96,4% stredných podnikov (Tabuľka 1).

Tabuľka 1: Závislosť medzi podnikovou web stránkou a veľkosťou podniku

web stránka

Spolu Áno nie

Veľkosť podniku mikro 136 48 184

73,9% 26,1% 100,0%

malý 124 18 142

87,3% 12,7% 100,0%

stredný 54 2 56

96,4% 3,6% 100,0% Spolu 314 68 382

82,2% 17,8% 100,0%

Zdroj: Vlastný prieskum

Na základe testu nezávislosti, sme skúmali, či je závislosť medzi veľkosťou podniku a tým, či má podniky web stránku alebo nemá. Na 1%-nej hladine významnosti (P=0,000), čo znamená, že s 99%-nou pravdepodobnosťou môžeme tvrdiť, že je závislosť medzi veľkosťou

podniku a tým, či má podnik web stránku alebo nie. Z hľadiska druhej skúmanej charakteristiky, ktorou sme rozdelili výskumnú vzorku na podniky výroby a služieb sme zistili, že 76,6% výrobných podnikov má web stránku a 84% podnikov služieb má web stránku.



Obr. 1: Vlastnenie web stránky v závislosti od podniku podľa charakteru produktu


Závislosť k tejto skúmanej charakteristike a k tomu, či podnik má alebo nemá web stránku potvrdená nebola. Mieru aktivity MSP na web stránke sme skúmali na základe toho ako často aktualizujú informácie na podnikovej web stránke a akú formu úpravy vykonávajú na web stránke. Tretina tých podnikov (33,8%; 106 podnikov), ktoré majú web stránku, si ju aktualizuje každý týždeň a ďalšia tretina podnikov (34,4%; 108

podnikov) ju neaktualizuje pravidelne, iba v prípade výraznejších zmien. Ostatné podniky (31,8%; 100) ju aktualizujú aspoň raz za štvrť rok. Aktualizáciu informácií na web stránke podľa veľkosti podniku zobrazuje graf na obr. 2. Skúmali sme aj mieru aktualizácie podľa charakteru produktu, kde nám vyšli priaznivejšie výsledky pri podnikoch služieb ako pri podnikoch výroby. Podniky služieb aktualizovali web stránky častejšie a pravidelnejšie.

Obr. 2: Aktualizácia informácii na web stránke podľa veľkosti podniku


76,6% 84,0%

23,4% 16,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

výroba služby

má web stránku nemá web stránku

27,9% 38,7% 37,0%

19,1% 12,9% 14,8%

8,8%

22,6% 18,5%

44,1%

25,8% 29,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

mikro podniky malé podniky stredné podniky každý týždeň každý mesiac každý kvartál nepravidelne



Okrem web stránky sme skúmali ako využívajú podniky ostatné nástroje internet marketingu. Výsledky sú na Obr. 3. Obr. 3: Miera využívania rôznych nástrojov internet marketingu


Podniky mali na výber viacero možností a mohli označiť všetky nástroje, ktoré uplatňujú a prideliť im hodnotu od 1-5 podľa dôležitosti. Hodnota 5 predstavovala najdôležitejší nástroj. Najpopulárnejšia forma internetového marketingu okrem web stránky je marketing cez sociálne siete. Zároveň tento nástroj považuje najviac opýtaných za najdôležitejší nástroj internetového marketingu. Sociálne siete využíva takmer 60% všetkých MSP. Naopak najmenej rozšírený je nástroj mobilných aplikácii, ktorý využíva iba 27,2% podnikov. Newsletter, banerové kampane, komerčné kampane a SEO si zvolilo 40% až 50% oslovených MSP podnikov. Mieru využívania rôznych nástrojov internet marketingu zobrazuje graf na obr. 3. Na základe prvého rozlišovacieho kritéria (veľkosti podniku) sme zistili, že sociálne siete sú pri 52% mikro podnikov a 69% malých podnikov najdôležitejším nástrojom internet marketingu. Stredné podniky nepokladajú sociálne siete za jednoznačne najdôležitejší nástroj, pretože všetky vymenované nástroje okrem mobilných aplikácií dosiahli hodnotu nad 57%.

Z hľadiska činnosti podniku podľa charakteru produktu, u oboch typov podnikov predstavujú sociálne siete najdôležitejší nástroj. Pre 44,7% podnikov výroby a 63,9% podnikov služieb sú sociálne siete najdôležitejšie z vymenovaných nástrojov. Podniky služieb si potom volia online kampane (51,4%) a newsletter (49,3%). Podniky výroby uplatňujú online kampane (38,3%) a banerové kampane (34%). Prekvapivo nástroj SEO (optimalizáciu cez vyhľadávače), ktorý je dôležitý na to, aby sa stránka nachádzala vo vyhľadávačoch na popredných miestach využíva iba 27% podnikov výroby a 44,6% podnikov služieb. Z hľadiska veľkosti podnikov nástroj SEO využíva tretina mikro podnikov a tretina malých podnikov a 60,7% stredných podnikov. ZÁVER Napriek tomu, že vo využívaní internet marketingu v malých a stredných podnikoch na Slovensku sú ešte značné rezervy, môžeme z výsledkov prieskumu konštatovať aj poznatok, že malé a stredné podniky si uvedomujú jeho význam a usilujú o jeho využívanie vo svojich podnikateľských aktivitách. Je len

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

45% 40,8% 41,9% 40,3% 48,2% 59,2% 27,2%

55% 59,2% 58,1% 59,7% 51,8% 40,8% 72,8%

Nevyužíva Využíva



samozrejmosťou, že s veľkosťou podniku rastie miera využívania internet marketingu – je to, okrem iného, aj dôsledok disponibility kapitálových zdrojov. Zaujímavým zistením je, že vo využívaní internet marketingu čiastočne zaostávajú podniky výroby. V podnikoch služieb je všeobecne jeho miera využitia vyššia. Môže to byť spôsobené aj tým, že potrebu priameho kontaktu so zákazníkom viac pociťujú podniky služieb, ako podniky výroby. Dôvody zistených skutočností však budú predmetom ďalšej etapy výskumu a preto nechceme vyslovovať domnienky. Výskum pokračuje riešením projektu VEGA č. 1/0100/13, súčasťou výstupu ktorého je aj tento príspevok. Literatúra Finklestein, R. (2010). 49 marketingových tajemství pro zaručené zvýšení prodeje. Brno: Computer Press. Forbes Insights. (2009). The Rise of the Digital C-Suite. How Executives locate and filter business information. New York. Dostupné na internete: </http://images.forbes.com/forbesinsights/StudyPDFs/DigitalCsuite.pdf>. ISBN 212-367-2662. Foret, M. (2006). Marketingová komunikácia. Brno: Computer Press. Internet World Stats. (2013). Usage and Population. Dostupné na internete: <Statisticshttp://www.internetworldstats.com/europa.htm#sk>. Kotler, P. (2005). FAQs on Marketing. New York: Marshall Cavendish Business. Larson, E. (2014). How quickly did your country adopt the internet? Dostupné na internete: <http://mashable.com/2014/03/19/internet-access-world/>. Marshall, D. (2014). History of the internet: Timeline. Dostupné na internete: <http://www.netvalley.com/archives/mirrors/davemarsh-timeline-1.htm>.

Přikrylová, J., & Jahodová, H. (2010). Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. Robinson, B. (2014). Marketing, Branding and Social Media. The Hudson Valley Business Journal, 3-9. Scott, D. M. (2010). Nové pravidlá marketingu a PR. Bratislava: Eastone Books. Sedláček, J. (2006). E-komerce internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: Nakladatelství BEN. Siwicki, B. (2013). It´s official: Mobile devices surpass PCs in online retail. Dostupné na internete: <http://www.internetretailer.com/2013/10/01/its-official-mobile-devices-surpass-pcs-online-retail>. Struchlík, P., & Dvořáček, M. (2002). Reklama na internetu. Praha: Grada. Štědroň, B., Budiš, P., & Štědroň, B. jr. (2009). Marketing a nová ekonomika. Praha: Nakladatelství C.H. Beck.

Adresa autorov: Prof. Ing. Štefan Majtán, PhD., Ekonomická univerzita v Bratislave, Fakulta podnikového manažmentu, Katedra podnikovohospodárska, e-mail: stefan.majtan@ euba.sk Ing. Mária Spišiaková, PhD., Ekonomická univerzita v Bratislave, Fakulta podnikového manažmentu, Katedra podnikovohospodárska, e-mail: [email protected]



INTERNET MARKETING IN THE CONTEMPORARY BUSINESS THEORY AND PRACTICE

Štefan Majtán, Mária Spišiaková Abstract: The Internet is a public worldwide (global) de-centralized network based on certain standards. Advantages of the Internet are also used by internet marketing, which is discussed in our report. Infirst part the development and growth of the importance of the internet in general is summarized, in particular the influence of the internet on marketing is emphasized - especially on marketing communication. The web site as the most widespread communication tool of internet marketing is analyzed into details and the other tools of internet marketing are also briefly summarized. The use of internet marketing is examined on a sample of small and medium-sized enterprises in the Slovak Republic. The assumption that the rate of using of internet marketing grows with the size of the enterprise was acknowledged. An interesting finding is that service companies make greater use of internet marketing than manufacturing companies. Key words: Internet marketing, marketing, web site, small and medium-sized enterprises JEL Classification: M31



SPOLUPRÁCE V SÍTÍCH A PSYCHOLOGICKÁ SMLOUVA Milan Jermář

ÚVOD V 60. letech minulého století se ve vědách o organizacích objevil koncept psychologické smlouvy, který zdůraznil, že vztah člověka a organizace má výraznou psychologickou, subjektivní složku. Tento koncept kromě jiného vyjadřuje, o co vlastně kráčí při hledání a získávání zaměstnance, nebo při hledání zaměstnání: jde o posouzení, jaká je pravděpodobnost, že s vybraným člověkem bude organizace moci uzavřít nejen pracovní smlouvu ve smyslu pracovního práva, ale také smlouvu psychologickou. V jejím rámci se ve vědomí účastníků utváří víra a přesvědčení, že obě strany (organizace a zaměstnanec) dodrží své závazky, že jejich vzájemný vztah naplní očekávání. Psychologická smlouva je v tomto vztahu přítomna vždy, ale její podoby, dopady, obsahy, rysy se mění podle organizace, osobnosti účastníků, vnějších okolností, aktuálních vlivů apod. Tento koncept se těší stálé pozornosti, neboť je důležitým příspěvkem k chápání vztahu mezi zaměstnancem a zaměstnavatelem – organizací. Rousseauová (1995, 1998) chápe psychologickou smlouvu jako přesvědčení jednotlivce týkající se vzájemných závazků mezi osobou a druhou stranou – zaměstnavatelem (což může být firma nebo osoba ve firmě). Tato víra (přesvědčení) je založena na vnímání toho, že slib byl učiněn (např. o budoucím zaměstnání, o kariérních příležitostech) a za to výměnou nabízené plnění (akceptování pozice, zřeknutí se jiných pracovních nabídek) sváže obě strany souborem vzájemných závazků (Rousseau & Tijoriwala, 1998). Mezi klasiky, kteří jako první užili ve vědecké práci pojem psychologická smlouva, jsou řazeni Argyris (1960) a Levinson et al. (1962), kteří formou rozhovorů zkoumali psychologické smlouvy v různých organizacích. Jednu z prvních koncepcí psychologické smlouvy postuloval E. H. Schein (1965) v knize

Psychologie organizace, která vyšla česky v roce 1969. V 90. letech 20. století se v rámci „nové generace“ (Rousseau & Tijoriwala, 1998) výzkumu psychologické smlouvy začal klást důraz na její kvantitativní měření a hodnocení (Freese & Schalk, 2008). V současné době, která je charakteristická jednak rozvolněním vztahů mezi člověkem a organizací, a také hledáním mechanismů pro jejich vhodné spojení, je užitečné koncept psychologické smlouvy zhodnotit ve světle jeho možných aktuálních přínosů nebo rizik.

1 SÍŤOVÁ A VIRTUÁLNÍ ORGANIZACE Jevy jako globalizace, restrukturalizace, snižování počtu zaměstnanců či outsourcing významnou měrou poznamenávají vztah lidí k organizacím, v nichž pracují, v nichž jsou zaměstnáni. Organizace pod tlakem změn jsou nuceny se samy rychle a vlastně permanentně měnit a hledají vhodné podoby zaměstnaneckých vztahů. Mezi aktuálními trendy v organizování spolupráce v organizacích i mezi nimi se objevují také tzv. virtuální a síťové organizace. Podle Dědiny a Odcházela (2007) se pojem síťová organizace zatím ještě neustálil, různí autoři připisují tomuto slovnímu spojení různé významy. „Jednoduchá definice sítě říká, že je to soubor vazeb, z nichž každá přímo či nepřímo spojuje každého člena skupiny se všemi ostatními členy skupiny. Síťová organizace je tedy taková ekonomická organizace, jejímž základem je dobrovolně vytvořená síť samostatných obchodních partnerů, kteří spolupracují bez vytvoření korporace. Na rozdíl od tradičních organizací lze síťové organizace popsat jako dočasná uspořádání nezávislých podnikatelských jednotek navzájem propojených prostřednictvím smluvních vztahů. Síť lze tedy charakterizovat jako koordinační mechanizmus založený na silné důvěře, který spojuje nezávislé vlastníky zdrojů.“ (Dědina & Odcháel, 2007, s. 162)



Uvedení autoři připomínají také známou diferenciaci organizací na mechanistické a organistické. Právě mezi organistické by síťové organizace patřily. Důležité je také zvážení, jakou roli mají sítě ve vztahu k tradičním formám ekonomického uspořádání, jimiž jsou trhy a hierarchické organizace. Je to spíše hybridní forma, která spojuje něco z obou uvedených typů? Nebo je to něco jako třetí forma – plně specifická? Autor příspěvku zastává názor, že bez ohledu na formální zařazení síťové organizace se jedná o specifickou podobu spolupráce mezi subjekty, především mezi jednotlivci a skupinami. Spolupráce v sítích se určitě liší od spolupráce v hierarchických organizacích, někdy ale může být spolupráce v sítích ztotožňována se spoluprací v týmech, v nich je možné také najít některé prvky organistického uspořádání. Zvláště matoucí pak může být pojem virtuální tým, který na jedné straně poukazuje na koncepci týmu, ale využívá také přívlastek „virtuální“. Dědina a Odcházel (2007) uvádějí, že „obecně je virtuální tým skupina lidí, kteří společně pracují i přes to, že nejsou na stejném geografickém místě. Členové týmu používají mnohem častěji k vzájemné komunikaci technologie jako internet, e-mail, videokonference, instant messaging a telefon než osobní schůzky.“ (Dědina & Odcházel, 2007, s. 106) Když toto pojetí srovnáme s často uváděnou charakteristikou týmu, kterou jsou osobní kontakty (viz např.: „Vzhledem k velmi intenzivním osobním kontaktům lidí v týmu i k neformální a současně nadprůměrné pracovní atmosféře (korunované navíc pracovním úspěchem) se obvykle jednotliví členové i nadále rádi setkávají a vyhledávají příležitosti k další spolupráci.“ (Bedrnová & Nový, 2007, s. 138), vyvstává otázka, zda většina (nemusí to být všechny) tzv. virtuálních týmů nejsou spíše sítě? Autor se proto přiklání k názoru, že svět organizací a managementu stále více ovládají dvě relativně nové tendence: posilování týmové spolupráce, ale i vytváření jiných než „týmových“ vazeb mezi lidmi v organizacích i mimo organizace. Zároveň se stále více prosazuje nová realita pracovních vztahů v

současných organizacích i vztahů členů organizací, jejich částí nebo celých organizací k vnějšímu prostředí. Pro tyto nové struktury vztahů se používá pojem síť nebo sociální síť. Je to sociální struktura tvořená uzly, jimiž jsou jednotlivci, skupiny nebo organizace. Zastánci koncepce sociálních sítí je zkoumají jako hlavní formu sociální organizace pracovního prostředí (Nardi, Whittaker & Schwarz, 2000). V tomto smyslu se pomocí analýzy sociálních sítí dovídáme mnoho i o týmech - každý tým je charakteristický určitou sociální strukturou. V jiném pohledu se ale sociální síť (síť sociálních vztahů) stává charakteristikou - označením pro specifický typ spolupráce, který vykazuje řadu odlišností ve srovnání s týmovou spoluprací. Všimněme si několika diferencujících znaků.

2 ZNAKY SPOLUPRÁCE V SÍTÍCH Pro spolupráci v sítích je možno vymezit několik specifických diferencujících rysů. Uvedeny budou znaky, které se zvlášť výrazně mohou promítat do formování vztahu jednotlivce o organizace, v tomto případě organizace síťové (Ho, Tousseau & Levesque, 2006; Jermář, 2006; Schein, 1965; Smissen Van Der, Schalk & Freese, 2013; Sturges et al., 2005; Tallman & Bruning, 2008). Diferencující znak: Kultura Lidé zapojení v sítích si udržují vlastní kulturu, která může být velmi odlišná od kultury dalších jednotlivců nebo skupin v síti. Pro dobré fungování sítě je důležité, aby součástí kultury každého účastníka, který se podílí na společném úkolu, bylo dodržování dohod, které stojí v základech spolupráce. Spolupráce v síti nevyžaduje, aby se účastníci sjednotili na společné kultuře. Diferencující znak: Komunikace V sítích nebývá příliš možností na dolaďování podoby společné komunikace v širokém pojetí. Komunikace je řízena úkolem, potřebou rychle se dorozumět. Jedinou cestou je napojit se co nejrychleji na další účastníky v síti, často je třeba zapomenout, jak to říkám obvykle já, a říci to tak, aby to druhý dobře pochopil. Nejde o vytváření společných podob komunikace, jde o to, aby se jednotlivec v síti dokázal co



nejrychleji přeorientovat na různé podoby sdělování specifické pro různé účastníky v síti. Je třeba umět mluvit různými jazyky. Není tím ovšem myšleno „různými světovými jazyky“, i když to pochopitelně není na škodu. Jde o využívání takového jazyka, který bude partnerovi srozumitelný, i když bych třeba sám měl chuť použít nějaký odborný termín. Mému vyjadřování musí rozumět každý, s nímž se v síti dostávám do kontaktu. Cílem je co nejlepší prostupnost sdělení sítí. Diferencující znak: Způsob utvoření spolupráce Účastníci se do sítě napojují postupně, někdo sice působí jako ten, kdo síť začne vytvářet, ale další navazování jednotlivých článků už může být úplně mimo jeho kontrolu. Ze sítě vlastně nikdo nebývá vyřazen. Členové s ním prostě přeruší spojení, nikdy ale není vyloučeno, že při nějaké další příležitosti bude opět zapojen do spolupráce. Řídící článek, který bude iniciovat spolupráci v podobě sítě, si musí být vědom, že síť může brzy fungovat bez jeho přímého vlivu. Diferencující znak: Navazování vztahů Tvorba sítě je nikdy nekončící proces, v němž každý článek hraje svou roli. Síť se mění – pro nový úkol se aktivizuje síť v nové podobě, ale nejde o rozpuštění staré sítě a vznik sítě nové, jde o neustálé proměny. Velmi obtížně by se hledaly obrysy nějakých vývojových fází, jimiž by síť procházela. Síť může plnit své funkce již na samém začátku existence. Diferencující znak: Vzájemná znalost Lidé v síti se znají často jen velmi povrchně. Nemají intenzivní kontakty. Články sítě je třeba si pamatovat, takže důležitou roli hraje i systém záznamů o možných kontaktech. Neplatí, že by těsné kontakty byly ty nejlepší. Největší službu často poskytují ti kontaktní jedinci, s nimiž se známe jen zprostředkovaně. Diferencující znak: Role a pozice V sítích se s ohledem na jejich proměnlivost a dočasnost role mění daleko rychleji, někdy bývá velmi obtížné jejich proměny sledovat. Jedinec, který v jedné síti působí jako aktivní prvek podněcující ostatní, v jiné síti působí na okraji. Při tom obě tyto sítě existují zároveň a my, jestliže jsme v obou sítích zapojeni, s

uvedeným jedincem komunikujeme naprosto odlišně podle situace. Je také důležité pracovat s tím, že členové sítě jsou nositeli různých formálních rolí – funkcí, ty pak v síti mohou reprezentovat. Pro využívání sítí je důležité i to, jaké role zastávají jedinci mimo síť, jaké nastaly změny v pozicích a rolích zapojených jedinců. Diferencující znak: Vnitřní změny Vnitřní změny v síti nemusí být nijak výrazné. Síť se mění spíše svou podobou než zráním. Přesto jistě po určitých zkušenostech je i spolupráce v síti jednodušší než na začátku, kdy se členové teprve poznávají. Síť může přejít plynule do stavu „spánku“, z něhož může být znovu probuzena - aktivizována. Diferencující znak: Řešení konfliktů Síť nemá příliš možností konflikty řešit. Obvyklou reakcí je změna podoby sítě tak, aby konfliktní prvek či vztah byl nahrazen jiným. Spolupráce v sítích je stále častěji využívána, ale ne vždy management dokáže specifika sítí odlišit od tradičních vztahů v organizacích a aplikovat na jejich „řízení“ vhodné postupy. To se může týkat i přístupu k psychologické smlouvě, jak bude vysvětleno dále.

3 SPOLUPRÁCE V SÍTÍCH A PSYCHOLOGICKÁ SMLOUVA

Přechod ke spolupráci v sítích dopadá i na podobu psychologické smlouvy. Literatura uvádí několik typů psychologických smluv. Nejznámější je typologie Rousseauové (1995), která rozlišuje hlavní dva typy psychologických smluv: transakční a relační (vztahové) psychologické smlouvy. Rousseauová (1995) diference mezi těmito dvěma typy smluv vidí hlavně v zaměření smlouvy, v časovém rámci, stabilitě, rozsahu a hmatatelnosti. Později přidává vyváženou (balanced) psychologickou smlouvu – neboli smlouvu „týmový hráč“ a přechodnou (transitional) psychologickou smlouvu. Pro tvorbu typologie psychologických smluv využívá dvě hlavní dimenze: časový rámec (dobu trvání) a hmatatelnost (tangibility).



3.1 TYPY PSYCHOLOGICKÝCH SMLUV PODLE ROUSSEAUOVÉ

Transakční typ psychologické smlouvy Charakterizuje ji krátká doba trvání zaměstnaneckého vztahu (krátkodobý časový rámec), v němž požadavky na výkonnost a vzájemné závazky mohou být jasně a jednoznačně stanoveny (vysoká hmatatelnost). Rousseauová (1995) v tomto typu psychologických smluv předpokládá nízkou nejednoznačnost, nízký členský závazek (commitment), snadnou možnost odchodu a vysokou míru fluktuace, volnost pro vstup do jiných smluv, malou míru učení z této aktivity, slabou míru integrace nebo identifikace. Typickým příkladem je sezónní práce. Relační (vztahový) typ psychologické smlouvy U ní je charakteristický spíše dlouhodobý zaměstnanecký vztah (dlouhodobý časový rámec), pro nějž nemůže být podoba vzájemných závazků úplně jednoznačně stanovena. Tyto smlouvy mohou tedy být nejednoznačné, nejasné, rozporuplné (nízká hmatatelnost). Příkladem může být rodinné podnikání, v němž by bylo možné očekávat vysokou míru členského spojení a závazku (member commitment), vysokou míru afektivního spojení (affective commitment), vysokou integrovanost a identifikaci, vysokou stabilitu. Vyvážený typ psychologické smlouvy (balanced) - psychologická smlouva typu týmový hráč Je typická vysokou hmatatelností (jakou má i transakční psychologická smlouva) a dlouhou dobou trvání, jako to je u relační psychologické smlouvy. Je možné ji najít v dynamických týmech s vysokou mírou zapojení (high-involvement team), vysokým členským závazkem, vysokou integrací a identifikací, trvalým rozvojem, vzájemnou podporou. Přechodná psychologická smlouva (přechodný typ) U ní se vyskytuje spíše krátkodobý časový rámec a nízká hmatatelnost. Vyznačuje se tedy

nejistotou, nejednoznačností, vysokou fluktuací, snadnou vypověditelností, nestabilitou. Tato psychologická smlouva je obvykle dočasná a objevuje se v organizacích procházejících radikálními změnami (jako jsou fúze, akvizice). Obvykle přirozeně ústí do více transakčních nebo i relačních psychologických smluv.

3.2 „STARÝ“ A „NOVÝ“ TYP PSYCHOLOGICKÉ SMLOUVY

Jiná známá typologie psychologických smluv používá rozlišení „starého“ a „nového“ typu psychologické smlouvy. Je to právě reakce na dříve nebývalé změny ve světě organizací, které jsou zvláště výrazné od 90. let minulého století a které vedou k potřebě „inovovat“ psychologické smlouvy. Autorem tohoto spíše intuitivního pohledu na psychologické smlouvy je Hiltrop (1995). Podle něho je potřeba rozlišit staré a nové smlouvy za pomoci několika dimenzí: zaměření smlouvy, formát, trvání, rozsah, skryté principy, zamýšlený výstup, klíčové odpovědnosti zaměstnavatele, klíčové odpovědnosti zaměstnance, klíčové vstupy zaměstnavatele, klíčové vstupy zaměstnance. Staré psychologické smlouvy charakterizuje permanentnost, prediktabilita, stabilita, poctivost, vzájemný respekt, tradice. Nové psychologické smlouvy určuje spoléhání na sebe a na zaměstnatelnost, nejednoznačnost, uznání a prosazení, působení tržních sil. Jejich základním poznatkem je ztráta jistoty práce. Zaměstnanec je zaměstnáván, jen pokud přináší hodnotu organizaci a je osobně odpovědný za hledání nových cest, jak hodnotu přinášet. Na oplátku pak má právo požadovat zajímavou a významnou práci, má svobodu a zdroje pro její vykonávání na co nejlepší úrovni, dostává plat, který reflektuje jeho pracovní příspěvek, získává zkušenosti a výcvik, který potřebuje, aby byl zaměstnatelný tady, nebo jinde. Stará psychologická smlouva se zaměřuje na jistotu práce, kontinuitu, loajalitu, poctivost, nové smlouvy akcentují zaměstnatelnost a flexibilitu. Zdůvodnění pro nové psychologické smlouvy někteří autoři vidí i v koncepci „učící se organizace“, která klade důraz na zmocňování zaměstnanců, na jejich osobní rozvoj, na to, aby hledali kariérové příležitosti (Smissen Van Der, Schalk & Freese,



2013). Problém ale možná bude složitější, neboť individuální rozvoj nemusí být vždy v souladu rozvojem znalostního a učícího se potenciálu celé organizace (viz problém sdílení znalostí (Nonaka & Takeuchi, 1995)). Celkově je možno konstatovat, že psychologická smlouva je propojena s řadou organizačních charakteristik. Má vazbu na řízení kariéry, na vazbu - závazek k organizaci (commitment) a ovlivňuje celkově pracovní chování (Sturges et al., 2005). Odráží se v pojetí managementu lidských zdrojů v organizacích (Hiltrop, 1995; Rousseau, 1995). Specifika působení psychologické smlouvy v organizacích virtuálního nebo síťového typu je ale dosud poměrně málo rozpracována. Výjimku tvoří několik prací z posledního období (Berber, 2014; Blackman & Phillips, 2009; Hase et al., 2004; Ho, Rousseau & Levesque, 2006; Lambrechts et al., 2009). Porovnáním uvedených diferencujících znaků spolupráce v sítích a typů psychologických smluv je možno formulovat pro další výzkumnou práci předpoklad, že při spolupráci v sítích pravděpodobně budou převládat tyto typy psychologických smluv: transakční, přechodná, někdy vyvážená podle typologie Rousseauové a „nová“ psychologická smlouva („new deal“) podle Hiltropa (1995).

3.3 ANALÝZA RYSŮ PSYCHOLOGICKÝCH SMLUV PŘI SPOLUPRÁCI V SÍTÍCH

Pro další analýzu vztahu mezi spoluprací v sítích a podobou psychologické smlouvy je možno využít přístup založený na zkoumání rysů psychologických smluv. Na rysech založený přístup k psychologickým smlouvám aplikuje několik autorů (Tallman & Bruning, 2008, Rousseau, 1995). Pro tento příspěvek byl zvolen model autorů Tallmana, Bruninga (2008), kteří pracují s devíti dimenzemi psychologických smluv: pět dimenzí se týká závazků zaměstnance a čtyři dimenze pak závazků zaměstnavatele. Dimenze závazků zaměstnance: • Commitment (závazek) k organizaci -

zahrnuje proměnné, které demonstrují

podporu organizaci i v tom, co překračuje pracovní požadavky, obsahuje i loajalitu a důvěru k organizaci.

• Commitment (závazek, vazba) k práci – provádění práce s nasazením nejlepších schopností, poctivost, co nejlepší využívání času, uplatnění dobrého úsudku.

• Stewardship chování („správcovství“) – vyžaduje zapojení co nejlepších sil a dovedností v práci.

• Iniciativa – dohled na ostatní a jejich motivaci při zvládání práce.

• Sloužit potřebám organizace – ochota akceptovat přesuny a zůstat v organizaci.

Dimenze závazků organizace: • Podpora v práci – poskytování informací,

výcviku, zpětné vazby, respektu, slušného zacházení zaměstnancům, což jim umožní efektivně pracovat.

• Růst – zahrnuje poskytování zajímavé a podnětné práce a příležitosti pro kariérní růst.

• Podpora zaměstnanců jako osob – podporující a pozitivní vztahy v pracovním prostředí.

• Existence – dobrý plat a benefity. Pro nalezení předpokladů o specifických rysech psychologických smluv, které by mohly existovat v kontextu spolupráce v sítích, bylo provedeno orientační (intuitivní) posouzení, kdy byly autorem porovnány specifické diferencující znaky spolupráce v sítích (doplněné o Leadership, v němž byly zvažovány vhodné přístupy k managementu spolupráce v sítích – viz (Jermář, 2006)), a rysy psychologické smlouvy podle koncepce Tallmana a Bruninga (2008). Bylo zvažováno, nakolik projevy diferencujících znaků mohou podporovat jednotlivé rysy – dimenze psychologické smlouvy u závazků jednotlivce – zaměstnance (Tab. 1) a u závazků organizace - zaměstnavatele (Tab. 2). Kvantifikace přehledu byla provedena součtem výskytu předpokládané podpory (1 bod za podporu, 0,5 bodu za částečnou podporu). Hodnocení je pro účel tohoto příspěvku maximálně zjednodušeno. Přehled uvedený v tabulkách pouze naznačuje, jak by mohly být formulovány předpoklady pro následný výzkum skutečných



podob psychologických smluv při spolupráci v sítích.

Tab. 1: Diferencující znaky spolupráce v sítích – závazky zaměstnance Vliv diferencujících znaků spolupráce v sítích na závazky zaměstnance v psychologické smlouvě

Závazky zaměstnance – jednotlivce

Diferencující znak spolupráce v síti

Commitment k organizaci

Commitment k práci

Stewardship chování

Iniciativa Sloužit potřebám organizace

Kultura

Nepodporuje Podporuje Podporuje Podporuje Nepodporuje

Komunikace

Nepodporuje Podporuje Podporuje Podporuje

částečně

Nepodporuje

Způsob utvoření

Nepodporuje Podporuje Nepodporuje Podporuje Nepodporuje

Navazování vztahů

Podporuje částečně

Nepodporuje Podporuje Podporuje Nepodporuje

Vzájemná znalost

Nepodporuje Nepodporuje Nepodporuje Nepodporuje Nepodporuje

Role a pozice

Podporuje částečně

Nepodporuje Podporuje částečně

Podporuje Nepodporuje

Vnitřní změny


Řešení konfliktů


Leadership Podporuje částečně


Podporuje Podporuje částečně

Síla podpory (Podpora – 1 bod, Částečná podpora 0,5 bodu

1,5 3 4 6 0,5

Zdroj: vlastní



Tab. 2: Diferencující znaky spolupráce v sítích – závazky zaměstnavatele Vliv diferencujících znaků spolupráce v sítích na závazky zaměstnavatele – organizace v psychologické smlouvě

Závazky zaměstnavatele – organizace

Diferencující znak spolupráce v síti

Podpora v práci Růst Podpora zaměstnanců jako osob

Existence

Kultura


Nepodporuje Podporuje

Komunikace

Podporuje Podporuje Nepodporuje Nepodporuje

Způsob utvoření

Nepodporuje Nepodporuje Nepodporuje Podporuje

Navazování vztahů

Nepodporuje Podporuje Nepodporuje Nepodporuje

Vzájemná znalost

Nepodporuje Nepodporuje Nepodporuje Nepodporuje

Role a pozice

Nepodporuje Podporuje Podporuje Podporuje

Vnitřní změny

Nepodporuje Nepodporuje Nepodporuje Podporuje

Řešení konfliktů

Nepodporuje Nepodporuje Podporuje částečně Nepodporuje

Leadership Podporuje částečně

Podporuje Podporuje částečně Podporuje částečně

Síla podpory (Podpora – 1 bod, Částečná podpora 0,5 bodu

1,5 4,5 2 4,5

Zdroj: vlastní ZÁVĚR Záměrem tohoto příspěvku bylo poukázat na aktuálnost konceptu psychologické smlouvy, na některé současné studie a souvislosti zkoumání tohoto jevu. Pozornost mohla být věnována jen některým aspektům problematiky. Tak nebyla například zmíněna problematika měření psychologických smluv, vztahy mezi proměnnými, které formují psychologické smlouvy. Nebyly posouzeny mechanismy a procesy vzniku a dynamiky psychologických smluv, vztahy mezi psychologickými a formálními smlouvami a také velmi studovaná oblast porušování psychologických smluv. Koncept psychologické smlouvy bývá také

kriticky hodnocen za pomoci různých argumentů. Přesto text poskytuje několik poznatků, které se mohou stát východiskem pro výzkum této problematiky v organizacích využívajících spolupráci v sítích. Tyto organizace budou s velkou pravděpodobností přibývat. Porovnáním znaků spolupráce v sítích a rysů psychologických smluv byly získány následující předpoklady k dalšímu výzkumu: 1. Při spolupráci v sítích pravděpodobně budou

převládat tyto typy psychologických smluv: transakční, přechodná, někdy vyvážená a „nová“ psychologická smlouva.



2. Spolupráce v sítích více podporuje na straně závazků zaměstnance v psychologických smlouvách tyto rysy: iniciativu, „správcovské“ (stewardship) chování a commitment k práci. Menší podporu je možno očekávat vůči commitmentu k organizaci a ochotě sloužit potřebám organizace.

3. Spolupráce v sítích více podporuje na straně závazků zaměstnavatele - organizace v psychologických smlouvách tyto rysy: zabezpečení existence a poskytnutí osobního růstu zaměstnanci. Menší podporu je možno očekávat vůči podpoře v práci a vůči podpoře zaměstnanců jako osob.

Tyto poznatky mohou být bezprostředně prakticky využitelné v managementu organizací a ve vztahu organizací a zaměstnanců. Promyšlený přístup k formování psychologických smluv může redukovat některé chyby, které se v souvislosti s uplatnění psychologických smluv v praxi objevují: Psychologické smlouvy jsou ignorovány nebo podceňovány. Jsou aplikovány neadekvátní podoby - typy psychologických smluv. Je podceňován diferencovaný dopad organizačních podmínek na různé rysy psychologické smlouvy. Spolupráce v sítích poskytuje zaměstnancům rozvoj v některých oblastech, v jiných však nemusí být příliš uspokojující. Je třeba tedy zvažovat obě strany vztahu – nejen závazky zaměstnance, ale i zaměstnavatele. Aby strana závazků vůči zaměstnancům nezůstávala příliš často nenaplněna, nebo byla porušována. Spolupráce v sítích a využívání možností informačních a komunikačních technologií mění kromě jiného i podoby psychologických smluv. Tento fakt nelze podcenit, naopak je třeba využít možnosti, které jsou v něm obsaženy. Literatura Argyris, C. (1960). Understanding organizational behavior. Homewood: Dorsey Press.

Bedrnová, E., & Nový, I. (2007). Psychologie a sociologie řízení. Praha: Management Press. Berber, A. (2014). Psychological contracts in the age of social network. In: Machado, C., & Davim, J. P. (Ed.), Human resource management and technological challenges. (s. 23-42). Springer International Publishing. Blackman, D, & Phillips, D. (2009). The psychological contract, knowledge management & organisational capacity. Journal of Knowledge Management Practice, 10(4), 1-13. Dědina, J., & Odcházel, J. (2007). Management a moderní organizování firmy. Praha: Grada Publishing. Freese, C., & Schalk, R. (2008). How to measure the psychological contract? A critical kriteria-based review of measures. South African Journal of Psychology, 38(2), 269-286. Hase, S., et al. (2004). Knowledge management and changing psychological contracts. International Journal of Knowledge, Culture and change Management, 4. Hiltrop, J. M. (1995). The changing psychological contract: the human resources challenge of the 1990s. European Management Journal, 13(3), 286-294. Ho, V. T., ROUSSEAU, D. M., & Levesque, L. L. (2006). Social network and the psychological contract: Structural holes, cohesive ties, and believes regarding employer obligations. Human Relations, 59(4), 459-481. Jermář, M. (2006). Týmy versus sítě. In: Nová teorie ekonomiky a managementu organizací. (s. 553 – 562). Praha: Oeconomica. Lambrechts, F., et al.(2009). Virtual organizations as temporary organizational network: boundary blurring, dilemmas, career characteristics and leadership. Argumenta Oeconomica, 22(1), 55-81. Levinson, H., et al. (1962). Men, management and mental health. Cambridge: Harvard University Press. Nardi, B., Whittaker, S., & Schwarz, H. (2000). It´s not what you know, it´s who you know: work in information age. Dostupné z:



<http://firstmonday.org/issues/issue5_5/nardi/index.html>. Nonaka, I., & Takeuchi, H. (1995). The knowledge creating company: how Japanese companies create the dynamics of innovation. New York: Oxford University Press. Rousseau, D. M. (1995). Psychological contracts in organizations. ThousandOaks: Sage. Rousseau, D. M., & Tiijoriwala, S. A. (1998). Psychological contracts: Issues, alternatives and measures. Journal of Organizational Behavior,19, 679-695. Schalk, R., & Roe, E. R. (2007). Towards a dynamic model of the psychological contract. Journal for the Theory of Social Behaviour, 37(2), 167-182. Schein, E. H. (1965). Organizational psychology. Oxford, England: Prentice-Hall. Smissen Van Der, S., Schalk, R., & Freese, C. (2013). Contemporary psychological contract: How both employer and employee are changing the employment relationship. Management revue, 24(4), 309-327.

Sturges, J., et al. (2005). Managing the carem deal: The psychological contract as a framework for understanding career management, organizational commitment and work behavior. Journal of Organizational Behavior, 26, 821-838. Tallman, R., & Bruning, N. (2008). Relating employees´ psychological contracts to their personality. Journal of Managerial Psychology, 23(6), 688-712. Adresa autora: PhDr. Milan Jermář, Ph.D. Fakulta ekonomická Západočeská univerzita Plzeň Katedra podnikové ekonomika a managementu [email protected]

COOPERATION IN NETWORKS AND PSYCHOLOGICAL CONTRACT

Milan Jermář Abstract: The paper deals with the characteristics of psychological contract in collaboration between people in networks. Some differentiating features of cooperation in networks are defined. The main typologies of psychological contracts are presented. By comparing the features of cooperation in networks and features of psychological contracts were obtained assumptions for further research. Especially following types of psychological contracts will prevail in the network cooperation: transactional, transitional, sometimes balanced and "new" psychological contract. In the area of employee obligations following characteristics of the psychological contract are supported in cooperation in networks: initiative, stewardship behavior and commitment to the job. Less support is to be expected towards commitment to the organization and serving the needs of the organization. In the area of employer obligations the cooperation in networks supports two characteristics of psychological contracts: that of existence and that of growth. Less support can be expected to support in the job and to support employees as persons. These findings can be immediately usable in practice in management of organizations and in relations between organizations and employees. Key words: network cooperation, psychological contract, transactional psychological contract, new psychological contract JEL Classification: J24, M51, L14



POZÍCIA MALÝCH A STREDNÝCH PODNIKOV SR V KONTEXTE INTERNACIONALIZÁCIE PODNIKANIA

Iveta Ubrežiová, Ladislav Mura, Jana Kozáková

ÚVOD Prebiehajúce globalizačné tendencie, integračné procesy a internacionalizáciu podnikateľských aktivít možno považovať v súčasnosti za najvýraznejšie determinanty svetového hospodárstva. Akcelerácia týchto procesov prináša pre podnikateľské subjekty mnoho výhod v rovine medzinárodného podnikania a spolupráce, ale na druhej strane sa výraznejšie zostruje konkurenčný boj. Podnikanie malých a stredných podnikov na Slovensku je zároveň podnikaním na zjednotenom trhu Európskej únie. Svoje podnikateľské aktivity museli vzhľadom na integráciu Slovenskej republiky do európskych a medzinárodných štruktúr prispôsobiť novým podmienkam. Podnikanie vykonávajú v rozšírenom podnikateľskom prostredí, ktoré nadobúda čoraz viac charakter medzinárodného podnikania pod vplyvmi internacionalizácie a globalizácie. Manažmenty podnikov musia dôsledne a podrobne analyzovať ekonomické, politické, legislatívne a kultúrne aspekty v medzinárodnom podnikateľskom prostredí, ako a dopad na ich podnikanie. Tento článok sa obsahovo orientuje na internacionalizáciu podnikania malých a stredných podnikov na Slovensku. Medzi primárne zdroje informácií, ktoré budú v práci použité na skúmanie internacionalizácie podnikania malých a stredných podnikov, jednotlivých uplatňovaných foriem zapájania podnikov do medzinárodného podnikania a podnikových politík pri etablovaní nových produktov na trh, zaraďujeme informácie získané technikou dotazníka. Výskum sme uskutočnili medzi podnikmi malého a stredného podnikania v Nitrianskom samosprávnom kraji. Vybraný región patrí k najteplejším oblastiam, najproduktívnejším poľnohospodárskym centrám Slovenskej republiky, s početným zastúpením podnikateľských subjektov v potravinárstve. Reliéf kraja je prevažne rovinatý

a nížinatý, prerušovaný pahorkatinami, má rozlohu 6 343 km², čo je 12,9% z rozlohy SR. Podľa územno – správneho usporiadania v zmysle zákona NR SR č. 221/1996 Z. z. sa kraj člení na 7 okresov: Komárno, Levice, Nové Zámky, Šaľa, Nitra, Topoľčany a Zlaté Moravce.

1 INTERNACIONALIZÁCIA MALÝCH A STREDNÝCH POTRAVINÁRSKYCH PODNIKOV V NITRIANSKOM KRAJI

Svetové globalizačné tendencie spôsobujú fakt, že podnikateľské subjekty sú vťahované do medzinárodného podnikania a sú vystavené mimoriadnemu tlaku konkurencie. Podniky, ktoré uvedené trendy pochopia majú reálnu šancu prežiť a pôsobiť v turbulentne meniacom sa podnikateľskom prostredí. Globalizácia predstavuje produkciu a distribúciu výrobkov a služieb homogénneho typu v celosvetovom meradle (Ubrežiová, Sedliaková & Ubrežiová, 2013). Globalizačné tendencie a faktory pôsobia na všetky subjekty vo svetovom hospodárstve, tie na Slovensku nevynímajúc. Vplyvy globálneho prostredia sú priame a nepriame, okamžité i odložené, no dlhodobo rozhodujúce. Tomuto prostrediu sa musia prispôsobovať všetci, či už ide o vôbec najsilnejšie ekonomiky ako centrá ekonomickej sily, alebo o menšie a slabšie ekonomiky (Baláž et al., 2005). Cieľom globalizačných aktivít (Horská et al., 2008) je čo najúčelnejšie kombinovanie čiastkových komparatívnych výhod jednotlivých fáz, prvkov a procesov v rôznych častiach sveta do globálnej komparatívnej výhody. Globalizácia je úzko prepojená s integračnými procesmi a internacionalizáciou. Prináša mnoho zmien, ktorým sa treba prispôsobiť. Preto sa odporúča prehodnotiť doterajšie národné a podnikové stratégie a upraviť ich na podmienky globálneho ekonomického prostredia. Črtami globalizovaného a internacionalizovaného prostredia sú: technologické inovácie urýchlené



rozvojom medzinárodnej vedy, informačná revolúcia, rozvoj medzinárodného exportu, finančná deregulácia, migrácia pracovných síl a vznikajúca multikultúra (Foran, 2010).

1.1 ŠTRUKTÚRA POTRANVINÁRSKYCH PODNIKOV V NITRIANSKOM KRAJI

Podľa informácií Štatistického úradu Slovenskej republiky, pracovisko Nitra, bolo v Nitrianskom kraji k 31. 03. 2012 podľa ekonomickej činnosti a veľkostnej štruktúry štatisticky evidovaných celkom 12 200 podnikateľských subjektov zo všetkých oblastí národného hospodárstva. Z týchto až 12 135 podnikov patrilo do kategórie mikto, malých a stredných podnikov

(MSP). Z nich až 77,67 % zastúpenie mali mikro podniky (tabuľka 1). Z pohľadu organizačno – právnej formy podnikania tvoria podniky dve veľké skupiny. Podniky fyzických osôb a právnické osoby. Z celkového počtu všetkých podnikateľských subjektov v jednotlivých kategóriách v Nitrianskom kraji tvoria právnické osoby 57,9 % (7 064 subjektov) a podniky fyzických osôb 42,1 % (5 136 subjektov). Z podnikov fyzických osôb tvoria živnostníci 91,9 % (4 720 subjektov), súkromne hospodáriaci roľníci 4,0 % (205 subjektov) a ostatné fyzické osoby podnikajúce na základe osobitných predpisov 4,1 % (211 subjektov).

Tab. 1: Počet štatisticky evidovaných malých a stredných podnikov v potravinárskom priemysle v Nitrianskom kraji k 31. 03. 2012

Podniky v Nitrianskom kraji spolu

Potravinárske podniky v Nitrianskom kraji

Kategória podniku Počet Podiel (%) Počet Podiel (%)

Mikropodnik 9 425 77,67 103 55,68

Malý podnik 2 325 19,16 62 33,51

Stredný podnik 385 3,17 20 10,81

SPOLU 12 135 100 185 100 Zdroj: Štatistický úrad SR, pracovisko Nitra, vlastné spracovanie

V skúmanom samosprávnom kraji eviduje ŠÚSR v potravinárskom priemysle celkom 190 podnikateľských subjektov z ktorých 185 patrí do kategórie MSP. Pre účely štatistiky sa medzi potravinárske podniky zaraďujú všetky podniky, u ktorých potravinárstvo predstavuje rozhodujúci podiel (50% a viac) v podnikateľskej činnosti. Uvedené skutočnosti úrad zisťuje prostredníctvom odbornej klasifikácie ekonomickej činnosti (OKEČ). Z kategórie MSP podikajúcich v potravinárskom priemysle v Nitrianskom kraji až 55,68% tvorili mikro podniky, 33,51 % malé podniky a iba 10,81% tvorili stredné podniky (tabulka 1).

1.2 METODIKA Do výberového súboru boli podniky vybrané stratifikovaným výberom podľa charakteristík na

makroúrovni (odvetvie ekonomickej činnosti, veľkostná štruktúra) a podľa záujmu zúčastniť sa výskumu. Cieľovou skupinou pre výskum boli podnikateľské subjekty spĺňajúce platné kritériá pre zatriedenie do kategórie mikropodnik, malý a stredný podnik podľa Smernice Európskej komisie č. 2003/361/EC, resp. ŠÚ SR (Štatistického úradu Slovenskej Republiky). Celkovo ide o 70 podnikateľských subjektov zo všetkých siedmych okresov Nitrianskeho samosprávneho kraja. Z uvedeného počtu prejavilo záujem a na výskume sa zúčastnilo 49 podnikov. Keďže pre neúplnosť údajov v dotazníku museli byť 3 dotazníky z výskumu vyradené, v konečnom dôsledku predstavovalo vybranú vzorku 46 podnikov. Dotazník bol vyhodnotený anonymne vzhľadom na skutočnosť, že podnikateľské subjekty neudelili súhlas k



zverejneniu svojho obchodného mena. Všetky skúmané podnikateľské subjekty majú slovenský kapitál, sú teda bez účasti zahraničných investorov. Na výskume sú zúčastnené v najväčšej miere podniky pekárensko – cukrárenského odboru potravinárskeho priemyslu, tieto tvoria takmer tretinu z celkového počtu podnikateľských subjektov. Druhým najviac zastúpeným odborom na výskume je cukrovinkársko - pečivárenský odbor, ktorý reprezentuje 7 podnikov. Ďalej sa výskumu zúčastnilo 6 mäsospracujúcich podnikateľských subjektov, 4 podniky z odboru výroby nealkoholických nápojov a v počte 1-2 boli zastúpené ostatné odvetvia potravinárskeho priemyslu. Výberový súbor bol na základe vykonanej analýzy (Mura, 2010) vyhodnotený ako na 99 % reprezentatívny z hľadiska zastúpenia podnikov jednotlivých veľkostných skupín. Pre realizáciu predmetného výskumu boli stanovené nasledovné hypotézy: • H1: Predpokladáme, že existuje závislosť

medzi akceptáciou internacionalizácie podnikania ako súčasného trendu v globalizujúcom sa svete a vývojom objemu predaja na zahraničné trhy u analyzovaných podnikov.

• H2: Predpokladáme, že existuje rozdiel vo vnímajú jednotlivých faktorov, ktoré sú dôvodmi internacionalizácie podnikania podnikateľských subjektov.

Pri skúmaní vzťahov a závislosti medzi kvalitatívnymi znakmi využijeme asociačnú analýzu. Existenciu závislosti medzi znakmi overíme pomocou (Chí kvadrát) testu štvorcovej kontingencie. Testujeme nezávislosť medzi riadkovými a stĺpcovými premennými triedenými v kontingenčných tabuľkách. Nulová hypotéza Ho predpokladá, že medzi zvolenými kvalitatívnymi znakmi nie je závislosť (asociácia). Alternatívna hypotéza H1 tvrdí opak, že existuje závislosť (asociácia) medzi uvažovanými kvalitatívnymi znakmi. Ho: riadkové a stĺpcové premenné nie sú závislé, H1: riadkové a stĺpcové premenné sú závislé. Stanovené hypotézy budeme testovať na hladine významnosti α=0,05. V prípadoch, kde početnosť v kontingenčných tabuľkách bude

menšia ako 5, použijeme pre overenie výsledkov Chí-kvadrát testu aj Fisherov test. Po zistení závislosti medzi zvolenými premennými budeme testovať silu závislosti. Pearsonov korelačný koeficient C a Cramerov kontingenčný koeficient (Stehlíková, 2003; Stehlíková, 2005).

1.3 INTERNACIONALIZÁCIA A JEJ VPLYV NA SLEDOVANÉ POTRAVINÁRSKE PODNIKY

V prvej fáze dotazníkového prieskumu bola respondentom položená triediaca otázka: „Vykonáva podnikateľský subjekt podnikateľskú činnosť aj na zahraničných trhoch?“ na základe ktorej sme vzorku podnikov rozdelili na dve veľké skupiny: podniky, ktoré internacionalizujú svoje podnikanie (prenikajú na zahraničné trhy) a na podniky, ktoré neinternacionalizujú svoje podnikanie (neprenikajú na zahraničné trhy, pôsobia len na domácom trhu). Kladne na položenú otázku odpovedala viac ako tretina podnikov, išlo o 17 subjektov (36,96%). Tieto subjekty podnikajú aj na zahraničných trhoch. Necelé dve tretiny, čiže 29 podnikateľských subjektov (63,04%) odpovedalo záporne na položenú otázku , t.j. nepodnikajú na zahraničných trhoch. Vzhľadom na obmedzený rozsah tohto príspevku, budeme výsledky zistené ďalšími otázkami z realizovaného dotazníkového prieskumu uvádzať agregovane, ako charakteristiky celej skúmanej vzorky podnikov. Nebudeme teda uvádzať konkrétne položené otázky ale iba ich vyhodnotenie. Sledované podniky za svoju lokalitu pre zahranično – obchodné aktivity volia z členských krajín EÚ predovšetkým krajiny Vyšegrátskej štvorky, resp. krajiny bezprostredne so Slovenskom susediace, teda také s ktorými má Slovensko dobre vybudované obchodné vzťahy. Jednoznačné prvenstvo z pomedzi lokalít pre zahraničný obchod obsadilo Maďarsko. Túto krajinu ako lokalitu zahraničného trhu uviedlo 13 podnikateľských subjektov. S odstupom nasleduje ako druhé najvýznamnejšie teritórium pre zahraničný obchod Česká republika, kde exportuje 8 podnikov. O dva podnikateľské subjekty menej,



t.j. 6 podnikov exportuje svoje produkty do Rakúska. Poľsko za lokalitu zahranično – obchodných aktivít označili 3 podniky. Z ostatných krajín Taliansko uviedli 2 podnikateľské subjekty, Francúzsko a Bulharsko uviedol vo svojich odpovediach vždy jeden podnik. Čo sa týka dôvodov vstupu na zahraničné trhy, v prípade Maďarska a Českej republiky uviedli manažmenty podnikov ako najvýraznejší determinant znalosť jazyka a podobné stravovacie zvyklosti a spotrebiteľské preferencie. Rakúsko ako cieľový trh pre svoje produkty zvolil manažment skúmaných podnikov najmä z dôvodu silnejšej kúpyschopnosti obyvateľstva a možnosti získať za rovnaký produkt vyššiu cenu v porovnaní napríklad s Českom, Maďarskom či Poľskom. Trh Poľska je pre podniky zaujímavý predovšetkým pre veľkosť trhu a ľahké dorozumenie sa vzhľadom na podobnosť jazykov. Na ostatné zahraničné trhy (Taliansko, Francúzsko, Bulharsko) prenikajú skúmané podniky ojedinele a dôvodom sú kontakt na obchodného partnera, resp. pôsobenie podnikového manažéra na danom trhu. Okrem vývozu do členských štátov Európskej únie uskutočňuje 5 skúmaných podnikov zahranično – obchodnú činnosť aj v podnikateľskom prostredí ostatných štátov Európy. Z tohto podnikateľského prostredia dva podniky pôsobia na trhu Ruskej federácie. Po jednom podniku sme zaznamenali zahranično – obchodnú aktivitu na území Ukrajiny, Estónska a Turecka. Čo sa týka podielu zahraničného obchodu na celkovej podnikateľskej činnosti subjektov, najpočetnejšiu skupinu odpovedí tvorili odpovede z intervalu do 25% zahranično – obchodných aktivít z celkovej podnikateľskej činnosti. Uviedlo tak 13 podnikov, čo predstavuje 76,47 %. Podiel zahranično – obchodných aktivít na celkovej podnikateľskej činnosti v intervale od 26 do 50% uviedli 4 podnikateľské subjekty (23,53%). Vyššiu mieru podielu zahranično – obchodných aktivít na celkovej podnikateľskej činnosti sme v skúmanom súbore podnikov nezaznamenali,

keďže zvyšné dva intervaly (51 až 75%; nad 75%) neuviedol ako svoju odpoveď ani jeden podnik. Najvyužívanejší spôsob internacionalizácie podnikania je v skúmaných podnikoch priamy export. Túto formu využíva 15 podnikateľských subjektov, čo predstavuje 88,24 % z podnikov podnikajúcich na zahraničných trhoch. Subdodávateľom iného podnikateľského subjektu sú pri vstupe na zahraničné trhy 4 podniky (23,53%). Dcérsky podnik v zahraničí si založili 3 podnikateľské subjekty (17,65%) zo všetkých podnikov pôsobiacich aj mimo územia SR. Nepriamym exportom sa zaoberajú dva podniky (11,76 %) z podnikateľských subjektov, ktoré uskutočňujú vývoz. Ani jeden podnik neuviedol ako spôsob internacionalizácie podnikania založenie pobočky v zahraničí, licenciu či franšízing. Internacionalizačné tendencie podnikateľských subjektov sa odrážajú v ich hospodárskej praxi viacerými zmenami. Sledovanie týchto zmien je nevyhnutné pre vytvorenie reálneho obrazu o efektoch prenikania na zahraničné trhy, pričom podnikateľské subjekty sa snažia nielen udržať svoju pozíciu na domácom, resp. zahraničnom trhu, ale strategickým cieľom je zvyšovanie objemu predaja a tým upevňovanie a rast trhového podielu. Významným medzníkom v internacionalizačných tendenciách našich podnikov bol v poslednom období predovšetkým vstup do Európskej únie (Pokrivčák, Ciaian & Bartová, 2005). Náš výskum sme teda smerovali aj do oblasti zmien v objeme predaja sledovaných podnikov po našom vstupe do EÚ. V skúmanom súbore podnikov, ktoré pristúpili k internacionalizácii podnikateľskej činnosti nastali prevažne pozitívne zmeny v objeme predaja na trhy členských krajín. Takmer dve tretiny, až 11 podnikov (64,71%) zaznamenalo po vstupe zvýšenie objemu predaja na trhy EÚ. Iba 4 podniky (23,53%) uviedli, že sa objem ich predaja nezmenil a dva subjekty (11,76 %) zaznamenali dokonca zníženie objemu predaja na trhy členských štátov Európskej únie (obrázek 1).



Obrázek 1: Zmeny v objeme predaja na trhy členských krajín EÚ po vstupe SR do Európskej únie

Zdroj: Mura 2010, vlastné spracovanie

Uvedené negatívne dôsledky internacionalizácie sa podľa nášho názoru spájajú s nízkou schopnosťou niektorých našich podnikateľských subjektov konkurovať subjektom na otvorenom merdzinárodnom trhu. Negatívne efekty internacionalizačných tendencií sa najčastejšie prejavujú v podobe prepadu objemu predaja až zániku ekonomicky slabších podnikov v dôsledku ostrej konkurencie, čo dokazujú aj práce viacerých medzinárodných odborníkov (Bergh & Nilsson, 2014). V sledovanom súbore obchodovanie s tretími krajinami neuskutočňuje až 70,59 % zo všetkých podnikateľských subjektov, ktoré vstupujú na zahraničné trhy. Tieto krajiny sú na okraji záujmu sledovaných podnikov. Nie je teda prekvapením, že zníženie v objeme predaja s tretími krajinami nezaznamenal ani jeden zo sledovaných podnikateľských subjektov. Napriek nízkemu záujmu o trhové príležitosti mimo teritória EÚ, 3 zo sledovaných podnikov zaznamenali zvýšenie v objeme predaja na trhy tretích krajín po našom vstupe a nulovú zmenu zaznamenali 2 podniky (11,76 %). Sme však toho názoru, že po vykonaní adekvátneho marketingového prieskumu, by mohli aj tieto subjekty úspešne preniknúť na zahraničné trhy, za predpokladu uplatnenia adekvátnej marketingovej stratégie (Omarkulová, Horská & Gálová, 2013).

1.4 HODNOTENIE INTERNACIONALIZÁCIE V SLEDOVANÝCH SUBJEKTOCH

Celosvetové trendy v podobe globalizujúceho sa sveta, vytvárania a rozširovania integračných zoskupení a prerastanie vzťahov v rôznych sférach života cez národné hranice sa dotýkajú priamo alebo nepriamo každého podniku. V internacionalizácii podnikania vidia podnikateľské subjekty predovšetkým nové príležitosti za účelom budovania svojej konkurenčnej výhody. Predpokladali sme, že všeobecný záujem o trend internacionalizácie, ktorý podniky deklarujú prostredníctvom svojich organizácií (Podnikateľská aliancia Slovenska, Slovenská živnostenská komora atď.) sa v podnikateľskej praxi konkrétnych podnikov stane rozhodujúcim (najvýznamnejším) faktorom pre internacionalizáciu podnikateľskej činnosti. Náš výskum však preukázal, že len samotný fakt prijatia trendu internacionalizácie podnikania súvisiaceho s globalizáciou sveta nie je v skúmanom súbore agropotravinárskych podnikov Nitrianskeho kraja najvýznamnejším faktorom pre rozhodnutie manažmentu prenikať na zahraničné trhy. Za najvýznamnejší vplyv pri rozhodovaní označil faktor prijatia trendu internacionalizácie súvisiaceho s globalizáciou sveta len jeden podnikateľský subjekt (5,88%). Za významný vplyv považujú tento faktor iba 3 subjekty (17,65 %), za neutrálny vplyv 5 subjektov (29,41%), za malý vplyv jediný subjekt (5,88 %) a až 7 subjektov (41,18%) považuje prijatie trendu internacionalizácie súvisiaceho



s globalizáciou sveta za najmenší vplyv pri rozhodovaní podnikateľského subjektu o vstupe

na zahraničné trhy (Obrázek 2).

Obrázek 2: Vplyv prijatia trendu internacionalizácie súvisiaceho s globalizáciou sveta v sledovaných podnikách


Ukázalo sa, že pre skúmané podniky sú aj významnejšie stimuly pre ktoré vstupujú na zahraničné podnikateľské prostredie, ako len „kopírovanie“ trendu internacionalizácie podnikania. Ide o faktor pravidelné objednávky a zvýšenie konkurencieschopnosti podnikateľského subjektu. Menované faktory dosiahli najvyššie skóre na stupnici hodnotenia významnosti. Dôvod vidíme v skutočnosti, že reálne objednávky zahraničných odberateľov a diverzifikácia podnikateľskej činnosti pôsobením na domácom a súčasne zahraničnom trhu prináša podnikom konkrétne výsledky. V tomto smere odporúčame sledovaným potravinárskym podnikom citlivo voliť formu marketingovej komunikácie, pričom aplikácia niektorých nových trendov by mohla ich trhové postavenie a vzťahy s odberateľmi významne vylepšiť (Nagyová, Sedliaková & Holienčinová, 2014). Pomocou chí-kvadrát testu o nezávislosti sme testovali hypotézu, či existuje závislosť medzi akceptáciou internacionalizácie podnikania ako súčasného trendu v globalizujúcom sa svete a vývojom objemu predaja na zahraničné trhy u analyzovaných podnikov za posledné tri roky (2010, 2011, 2012). Na základe výsledkov (p = 0,3402) nulovú hypotézu Ho o závislosti na

hladine významnosti α=0,05 zamietame a prijímame hypotézu H1. Znamená to, že v súbore podnikov, ktoré hodnotíme v rámci nášho výskumu, neexistuje štatisticky významná závislosť medzi akceptovaním internacionalizácie, ako súčasného trendu v globalizujúcom sa svete a vývojom objemu predaja na zahraničné trhy. Hodnota Cramerovho koeficientu je iba p=0,0890, ide teda o triviálnu závislosť. Jednou z ďalších oblastí, ktorej sme venovali pozornosť, je hodnotenie internacionalizácie podnikania samotnými podnikmi. Skoro dve tretiny podnikov (70, 59 %) hodnotia internacionalizáciu svojho podnikania pozitívne, sú s ňou spokojní no zároveň ani jeden subjekt neuviedol vo svojej odpovedi veľkú nespokojnosť (Obrázek 3). Viac ako tretina podnikov je veľmi spokojná s doterajšou internacionalizáciu svojho podnikania a s internacionalizačnými aktivitami (6 subjektov; 35,29 %). „Ani spokojnosť/ ani nespokojnosť“ uviedli 3 podniky (17,65 % ), čo znamená, že zaujímajú neutrálny postoj. Celkovo nespokojné s internacionalizáciou podnikania sú len dva podnikateľské subjekty (11,76%).



Obrázek 3:Spokojnosť sledovaných subjektov s doterajšou internacionalizáciou svojho podnikania


Podniky pripisujú svoju spokojnosť s internacionalizáciou najmä nadviazaniu a získaniu nových kontaktov, obchodných partnerov, spotrebiteľov a možnosti diverzifikácie ich podnikateľskej činnosti pôsobením na iných trhoch. Okrem uvedených faktorov ich spokojnosť vyplýva aj z úspešnosti etablovania produktov a služieb podnikateľských subjektov na zahraničných trhoch. Tieto podniky aktívne pristupujú k rozvoju svojho podnikania a hľadajú možnosti ďalšej perspektívy.

ZÁVER Globalizácia a internacionalizácia sú súčasnými megatrendmi. Podniky, ktoré sa týmto megatrendom dokážu vo svojej hospodárskej praxi prispôsobiť zvyšujú svoje šance prežiť v turbulentnom prostredí. Naštartovanie zahranično-obchodných aktivít môže byť prínosné predovšetkým pre malé a stredné podniky ktoré na domácom trhu nie vždy majú príležitosti na upevňovanie svojho trhového podielu, alebo získanie nových zákazníkov. Predmetom nášho výskumu bolo sledovanie internacionalizačných tendencií potravinárskych podnikov z Nitrianskeho kraja, ktoré spadajú do kategórie malých a stredných podnikov podľa definície Smernice Európskej komisie č. 2003/361/EC. Výskum bol realizovaný formou dotazníkového prieskumu s využitím stratifikovaného výberu respondentov na základe OKEČ a lokalizácie v zmysle zákona č. 211/1996 Zb. Na základe zvolených kritérií výberový súbor tvorilo v konečnom dôsledku 46

podnikov s rozhodujúcim (viac ako 50%) podielom aktivít v potravinárstve, pričom najpočetnejšie tu boli zastúpené podniky z pekárensko-cukrárenského odboru. Z týchto 17 podnikov realizuje svoju podnikateľskú činnosť aj za hranicami Slovenska. Svoje zahranično-obchodné aktivity podniky smerujú prevažne do susedných krajín, vzhľadom na geografickú dostupnosť, podobnosť kultúr a menšie jazykové bariéry. 5 podnikov svojou činnosťou preniká aj na vzdialenejšie trhy, nie však mimo Európy. Zahranično-obchodné aktivity u väčšiny podnikov nepresahujú štvrtinový podiel na celkovej podnikateľskej činnosti a najčastejšie sú realizované formou priameho exportu. Napriek tomu, že naše potravinárske podniky nemajú zatiaľ rozsiahle skúsenosti s internacionalizáciou, viac ako 70 % z nich ju hodnotí vo svojej hospodárskej praxi pozitívne a u viac ako 64 % priniesla zvýšenie objemu predaja. V centre nášho záujmu boli vplyvy pri rozhodovaní subjektov o vstupe na zahraničné trhy, resp. závislosť medzi akceptáciou internacionalizácie podnikania a vývojom objemu predaja. Prekvapivo medzi týmito faktormi neexistuje štatisticky významná závislosť. Sledované podniky teda „iba“ nekopírujú internacionalizačné trendy, ale o ich vstupe na zahraničné trhy rozhodujú pravidelné objednávky od zahraničných dodávateľov a snaha o zvýšenie konkurencieschopnosti.



Literatúra Baláž, P., et al. (2005). Medzinárodné podnikanie. Bratislava: Sprint vfra. Bergh, A., & Nilsson, T. (2014). Is Globalization Reducing Absolute Poverty? World Development, 62(1), 42-61. Foran, J. (2010). From Critical Globalization Studies and Public Sociology to Global Crisis Studies and Global Justice Work: A Manifesto for Radical Social Change. New Global Studies, 4, 1-15. Dostupné na: <http://www.bepress.com/ngs/vol4/iss2/1>. Horská, E., et al. (2008). Internacionalizácia agropotravinárskych podnikov SR. Nitra: SUA. Katsikeas, C. S., Morgan, R. E. (1994). Differences in Perceptions of Exporting Problems Based on Firm Size and Export Market Experience. European Journal of Marketing, 28(5),17-35. Mižičková, Ľ., & Ubrežiová, I. (2007). Podnikanie malých a stredných podnikov. Nitra: SPU. Mura, L. (2010). Internacionalizácia podnikania malých a stredných podnikov na Slovensku. (Dizertačná práca). Nitra: SPU.

Nagyová, Ľ., Sedliaková, I., & Holienčinová, M. (2014). Application of new trends in trends in marketing communication in the field of food industry. In New trends in management in the 21 st century - Cross-Atlantic perspective. (s. 328 - 346). Omarkulová, M., Horská, E., & Gálová, J. (2013). Introduction to international marketing and market entry modes. In: Selected issues in international marketing. (s. 4-19). Almaty: Turan university. Podolák, A., Serenčéš, P., & Serenčéš, R. (2007). Medzinárodný obchod a formovanie agroobchodnej politiky. Nitra: SPU. Pokrivčák, J., Ciaian, P., & Bartová, Ľ (2005). Agricultural Economics and the Common Agricultural Policy. In: Sergi, B., & Bagatelas, W. T. (eds). The Slovak Economy and EU Membership. (s. 253-288). Bratislava: IURA Edition. Stehlíková, B. (2003). Štatistická analýza systémom SAS. Nitra: SPU. Stehlíková, B. (2005). Neparametrické štatistické metódy. Nitra: SPU. Ubrežiová, I., Sedliaková, I., & Ubrežiová, A. (2013). Medzinárodný manažment a podnikanie (1st ed.). Nitra:SPU.

Adresa autorov: prof. Ing. Iveta Ubrežiová, CSc., Slovenská poľnohospodárska univerzita v Nitre, Fakulta ekonomiky a manažmentu, Katedra manažmentu, e-mail: [email protected] doc. Ing. Ladislav Mura, PhD., Univerzita SV. Cyrila a Metoda v Trnave, Fakulta sociálnych vied, Katedra verejnej politiky a verejnej správy, e-mail: [email protected] Ing. Jana Kozáková, PhD., Slovenská poľnohospodárska univerzita v Nitre, Fakulta ekonomiky a manažmentu, Katedra manažmentu, e-mail: [email protected]



POSITION OF SMES IN THE CONTEXT OF BUSINESS INTERNATIONALIZATION IN SLOVAKIA

Iveta Ubrežiová, Ladislav Mura, Jana Kozáková Abstract: There are an influent determinants of the world economy as a globalization and integration processes. An acceleration of mentioned processes brings various advantages (international entrepreneur and co-ordination) and disadvantages (ratcheted competence fight). Entrepreneurial activities of medium and small business unites in Slovakia are connected with globalization process mostly after integration of Slovak Republic to the European Union. According this, companies have to analyze economical, political, legislative and cultural aspects of international market surroundings and also consequence on their own entrepreneurship. These trends are determinant for every company. Small and medium enterprises (SMEs) are particularly sensitive on this. The aim of this paper is evaluation of frequently used forms of internationalization in Slovak food business (in selected units of small and medium entrepreneur) in Nitra region. In consequence, the identification of internationalization trends will be made. This material is created by primary and secondary sources. The primary sources are information required by questionnaire method. The object of research are SMEs (according EC regulation no.2003/361/EC) in food business (more than 50% activities in food processing) in Nitra region. After data selection and adjustment, there are 46 units under this research. From these, 17 units runs their business in foreign markets. The most preferred for internationalization of their business is the EU market, specifically V4 region. The most used way of internationalization in business is direct export and the most frequently reasons for internationalization of their trade activities are periodical orders and increasing competence of entrepreneur unit. Based on previous research, we can also conclude that there is no statistically significant relationship between acceptance of internationalization (as the current trend in a globalizing world) and the development of sales volume on foreign markets. Key words: globalization, internationalization effects, food business, Nitra region JEL Classification: F6



MODEL VLIVU SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKA NA VÝKONNOST PODNIKU Petr Suchánek, Maria Králová

ÚVOD Článek se zabývá vztahem spokojenosti zákazníka a výkonností podniku. Vychází přitom z tvrzení, že spokojenost zákazníka je tvořena a ovlivňována různými faktory, které následně ovlivňují výkonnost podniku. Z hlediska podniku a jeho řízení je přitom důležité, že alespoň některé faktory spokojenosti zákazníka může podnik ovlivnit ať už přímo nebo nepřímo. Pro management podniku je tudíž životně důležité identifikovat faktory spokojenosti zákazníka a v případě, že je to možné, je ovlivňovat tak, aby výkonnost podniku rostla. Výzkum, na kterém je článek postaven, je zaměřen právě na ty faktory spokojenosti zákazníka, které management podniku může ovlivnit ať už přímo nebo nepřímo. Cílem článku je najít faktory spokojenosti zákazníka, které mají vliv na výkonnost podniku. Dílčím cílem článku je dát tyto faktory do souvislosti s výkonností tak, aby manažeři podniku mohli cíleným ovlivňováním těchto faktorů ovlivňovat spokojenost svých zákazníků a následně výkonnost svého podniku. V rámci výzkumu byl tedy konstruován model, kde je spokojenost zákazníka tvořena třemi skupinami vzájemně souvisejících faktorů, které ovlivňují výkonnost podniku. Mezi tyto skupiny faktorů patří faktory charakterizující nákupní chování zákazníka (např. četnost nákupu, délka používání produktu ale také spokojenost s produktem apod.), kvalitu produktu (např. cena, technické vlastnosti produktu apod.) a srovnávající produkt příslušného podniku s konkurencí (např. tradice, kvalita, přístup k zákazníkovi apod.). Výzkum byl prováděn na vzorku potravinářských podniků v ČR, neboť produkty těchto podniků jsou běžně dostupné v maloobchodní síti a není tudíž problém získat respondenty z řad zákazníků těchto podniků. V rámci zajištění maximální homogenity vzorku respondentů (zákazníků zkoumaných podniků)

byl nakonec výzkum zúžen na studenty. Tato skupina zákazníků je sice do určité míry specifická, nicméně v rámci populace ČR tvoří nezanedbatelné procento zákazníků.

1 TEORETICKÝ RÁMEC Spokojenost zákazníka lze chápat jako výsledek subjektivního procesu, kdy zákazník porovnává své představy s vnímanou realitou (Anderson et al, 1994). Selnes (1993) definuje spokojenost zákazníka obdobně jako následný výběr hodnotícího úsudku konkrétní transakce. Při zkoumání spokojenosti zákazníka se autoři zaměřili na zkoumání aktuálního stavu spokojenosti zákazníka stejně jako Al-Hawari a Ward (2006). Toto vymezení bylo použito díky tomu, že je výzkum zaměřen na zjišťování spokojenosti zákazníka s konkrétním produktem (předmětem výzkumu tak není zjišťování spokojenosti zákazníka s nákupem jako celku ani demografické, situační nebo jiné charakteristiky, které vedou zákazníka k rozhodnutí koupit produkt). Pojem kvalita lze chápat různě, nicméně v rámci výzkumu, zaměřeného na spokojenost zákazníka lze využít definici dle Crosbyho (1979), který chápe kvalitu jako přizpůsobení se požadavkům zákazníka. Z pohledu zákazníka je tak možné kvalitou rozumět kvalitu vnímanou na základě rozhodnutí spotřebitele o celkové excelenci nebo nadřazenosti produktu (Zeithaml, 1988). Fornell (1996) v této souvislosti poznamenává, že pokud první determinantou spokojenost zákazníků je vnímaná kvalita, pak druhou determinantou celkové spokojenosti zákazníků je vnímaná hodnota. Z toho plyne, že kvalitu lze dávat do souvislosti se spokojeností zákazníka, resp. že úroveň kvality je dána úrovní spokojenosti zákazníka. Zároveň však tato úroveň spokojenosti zákazníka (a kvality produktu) odráží také hodnotu, kterou zákazník produktu (subjektivně) přisuzuje. Od této hodnoty pak lze



odvodit i cenu, za kterou je zákazník ochoten produkt koupit. S ohledem na výše uvedená vymezení však musí platit, že vyšší uspokojení potřeb zákazníka a jeho vyšší spokojenost automaticky znamená, že zákazník vnímá vyšší kvalitu produktu. Problémem je stanovení měřítka, tzn. toho, na jehož základě zákazník stanovuje určitou úroveň kvality produktu a svou spokojenost s produktem. V souladu s Bankerem (1998) je tímto měřítkem atraktivita produktu ve srovnání s konkurencí, resp. s konkurenčním produktem. Výkonnost podniku možno vnímat v souvislosti s produkční schopnosti podniku, tedy jako výstup z výrobního procesu v něm probíhajícím. Tento přístup pak přímo navádí k využití účetních dat k přímému a v zásadě jednoduchému hodnocení výkonnosti, prostřednictvím ocenění výkonu podniku v příslušných cenách dané produkce. Mezi nejpoužívanější ukazatele výkonnosti podniku patří ukazatele rentability, konkrétně rentabilita tržeb - ROS, rentabilita aktiv - ROA, rentabilita vlastního kapitálu - ROE (Richard et al, 2009). Pro hodnocení výkonnosti je možné využít také obrat aktiv - ATO, který využili např. Gu, Gao (2006) nebo Habib (2006). Díky tomu, byla spokojenost zákazníka zjišťována v určitém časovém okamžiku jako určitý stav spokojenosti. Tento stav byl přitom vztažen ke konkrétnímu produktu konkrétního podniku. Spokojeností zákazníka tedy rozumíme spokojenost s podnikem prostřednictvím produktu tohoto podniku. Z výše uvedeného textu je zřejmé, že spokojenost zákazníka s produktem ovlivňuje kvalitu produktu. V rámci výzkumu, kdy byla kvalita posuzována z pohledu zákazníka, je zřejmé, že zjišťována byla vnímaná kvalita produktu. V této souvislosti je pro určení míry této kvality produktu nezbytné srovnání produktu podniku s konkurencí. Z toho plyne, že pokud chceme zjišťovat spokojenost zákazníka, musíme se zaměřit nejen na samotného zákazníka, ale také na produkt a srovnání s konkurencí. Díky tomu je možné faktory, které ovlivňují spokojenost zákazníka rozdělit do tří vzájemně souvisejících skupin na faktory související se zákazníkem, faktory

související s produktem a na faktory související se srovnáním produktu podniku s konkurencí. Výkonnost podniku je měřitelná poměrovými ukazateli, především z oblasti rentability a aktivity. Na tyto ukazatele (především na ukazatele rentability) mají přitom vliv na jedné straně náklady a na druhé straně výnosy. Výnosy přitom souvisí s cenou produkce, přičemž tato cena ovlivňuje zároveň objem prodaných produktů. Náklady zase souvisí s kvalitou produktu ve smyslu jeho technického provedení. Je tedy zřejmé, že produkt a jeho kvalita je pojítkem mezi výkonností podniku a spokojeností zákazníka. Jestliže však chceme zkoumat a prokázat vztah spokojenosti zákazníka na výkonnost podniku, potom je nutné se zaměřit nejen na faktory související s produktem, které může podnik přímo ovlivnit, ale i na faktory související s konkurencí a zákazníkem, které může podnik ovlivnit zpravidla jen nepřímo. 2 MATERIÁL A METODY Výzkum byl proveden ve formě dotazníku, kterým byla data zjišťována. Dotazník byl rozdělen do několika oblastí, kde byla pro účely tohoto článku vybrána oblast věnovaná kvalitě výrobků (tři otázky), charakteristikám nákupní chování zákazníka (šest otázek) a konkurenceschopnosti podniku (třináct otázek). Tyto části obsahovaly škálové otázky, přičemž rozsah škály byl především 1 - 10. Tento dotazník byl vyplněn od zákazníků zkoumaných podniků na podzim roku 2013. Vzorek zákazníků zkoumaných podniků přitom obsahoval 5.592 respondentů (studentů). Ve vzorku bylo zastoupeno 49,96% mužů a 50,04% žen. Všichni respondenti byly studenty, z nichž 29,21% spadala do věkové kategorie 16-20 let a 70,79% do věkové kategorie 21-25 let. Z celkového počtu respondentů bylo 25,2% ze Slovenska, zbytek (74,8%) z České Republiky. Vzorek zkoumaných podniků zahrnovala 86 především společností s ručením omezeným (62,8% podniků), dále 22,1% akciových společností a 15,1% podniků svou právní formu neuvedlo. S ohledem na tržby bylo 77,9% podniků malých (tržby do 10 mil. EUR), 14%



podniků středních (tržby 10-50 mil. EUR) a 8,1% podniků velkých (tržby nad 50 mil. EUR). Všechny podniky pochází z České Republiky z odvětví potravinářského průmyslu a byly dotazovány na podzim roku 2013. Dotazník, který však není předmětem tohoto článku, byl koncipován obdobně, jako v případě výzkumu zákazníků a v jeho rámci byly shromážděny také vybrané ekonomické údaje, které jsou podkladem tohoto článku. Ekonomické údaje byly shromážděny za rok 2012. Na základě ekonomických dat byly zkonstruovány základní poměrové ukazatele rentability (konkrétně ROE a ROA), aktivity (konkrétně obrat aktiv), likvidity (konkrétně dlouhodobé likvidity L3) a zadluženosti (konkrétně kvóty vlastního kapitálu). Konstrukce ukazatelů přitom vycházela z metodiky používané autory v předchozích výzkumech, která je navíc v souladu s konstrukcí využívanou Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR (Suchánek & Špalek, 2007). Nejprve byly podniky rozděleny, na základě poměrových ukazatelů ROE, ROA a obratu aktiv konstruovaných z ekonomických dat, na "výkonné" a "nevýkonné". Rozdělení bylo přitom provedeno na základě mediánu. Následně byly zjišťovány faktory charakterizující spokojenost zákazníků ve třech uvedených oblastech u obou vzorků podniků a byly hledány takové faktory, které zároveň ovlivňují výkonnost podniku. K predikci toho, zda podnik bude výkonný či nevýkonný, na základě zkoumaných faktorů spokojenosti zákazníka, byla využita diskriminační analýza a logistická regrese. Díky tomu, že výsledky obou metod vedly k obdobným závěrům, jsou v článku uvedeny pouze výsledky zjištěné s využitím logistické regrese. Významnost všech testů byla

posuzována s ohledem na hladinu významnosti α = 0,05.

3 VÝSLEDKY Na základě výsledků předchozích částí výzkumu zaměřených na rozdělení podniků na výkonné a nevýkonné s využitím poměrových ukazatelů a na vliv jednotlivých faktorů spokojenosti zákazníka na výkonnost podniků, bylo vytipováno celkem dvanáct faktorů, které mají na tuto výkonnost vliv. Tyto faktory lze rozdělit do tří skupin: 1. faktory týkající se zákazníka

• spokojenost zákazníka, • zkušenost s produktem, • frekvence nákupu

2. faktory týkající se produktu • kvalita produktu v technickém slova

smyslu

3. faktory týkající se srovnání podniku s konkurencí

• cena, • kvalita, • tradice, • flexibilita, • přístup k zákazníkovi, • šíře poskytovaných služeb, • dostupnost prodejny, • opakovaný nákup produktu.

S využitím logistické regrese bylo dále testováno, zda lze vytvořit a jak bude vypadat komplexní model, který by byl schopen vysvětlit společné působení těchto vytipovaných faktorů na výkonnost nebo nevýkonnost podniku. V této části jsou prezentovány výsledky výzkumu faktorů, které společně ovlivňují výkonnost podniku z pohledu jejich zákazníků z řad studentů. Výsledky jsou pro větší přehlednost uvedeny v tabulce 1.



Tab. 1: Faktory, které mají (společně) vliv na výkonnost podniku

Zdroj: autoři

Ze zkoumaných proměnných - faktorů spokojenosti zákazníka, se jako statisticky významné (jak pomocí diskriminační analýzy, tak pomocí logistické regrese) ukázalo pět faktorů: zkušenost s produktem (proměnná FIRST_EXP), frekvence nákupu (proměnná BUY_FREQ), kvalita (ve smyslu technického provedení) produktu (proměnná QUALITY), cena produktu podniku ve srovnání s konkurencí (proměnná CPRICE) a tradice podniku ve srovnání s konkurencí (proměnná CTRADITION). Finální model logistické regrese modeloval jako úspěch „výkonné“ podniky, přičemž vektor vysvětlujících proměnných je následující: x = (FIRST_EXP, BUY_FREQ, QUALITY, CPRICE, CTRADITION) Všechny tyto proměnné byly statisticky významné na hladině α = 5% a p-hodnota testu věrohodnostním poměrem byla téměř nulová. Tento model s pěti vysvětlujícími proměnnými je tedy statisticky významný. Výsledný model má tvar:

Log( p(x)1−p(x)

) = -0,85 + 0,024*FIRST_EXP + 0,06*BUY_FREQ + 0,053*QUALITY - 0,09*CPRICE + 0,06*CTRADITION V tabulce 1 ve sloupci “Odds Ratio“ lze vidět, že šance na úspěch, tedy šance, že podnik bude výkonný (performing) je větší jako jedna u všech proměnných s výjimkou ceny produktu ve srovnání s konkurencí (CPRICE). Zvýšení hodnoty této proměnné snižuje šanci na to, že podnik bude výkonný. U ostatních proměnných zvýšení jejich hodnot vede naopak k vyšším

šancím na to, že podnik bude výkonný. Jestliže se tak například zvýší hodnota tradice podniku ve srovnání s konkurencí (C_TRADITION) o jednotku, vzroste šance podniku být výkonnější o 6,5 % (při nezměněných hodnotách ostatních proměnných modelu). Tato interpretace modelu odpovídá předpokladům stanoveným v úvodu a zjištěných v literatuře. Čím má zákazník větší zkušenost s daným produktem, čím častěji ho nakupuje, čím je kvalitnější po technické stránce, resp. po stránce obsahu a provedení a čím je ve srovnání s konkurencí déle na trhu, čím má větší tradici, tím je výkonnost podniku vyšší. Naopak čím je vyšší cena ve srovnání s konkurencí, tím je výkonnost podniku nižší. Na druhou stranu je však nutno přiznat, že model správně klasifikoval pouze 58% případů. Ačkoliv tedy interpretace modelu odpovídá předpokladům a očekáváním, jeho schopnost správné klasifikace není velká. Díky tomu, že model je schopen správně zařadit až 89% nevýkonných podniků, ale jen 19% výkonných podniků, zdá se, že lépe rozpoznává nevýkonné podniky.

4 DISKUSE Ze zkoumaných faktorů ovlivňujících spokojenost zákazníka ve zmíněných třech rovinách měla cca polovina (54,5% faktorů) signifikantní vliv na výkonnost podniku. Ačkoliv směr působení těchto faktorů byl v souladu s očekáváním, síla tohoto působení, jak ukázal model, byla malá.



Z hlediska modelu vlivu spokojenosti zákazníka na výkonnost podniku je zajímavé, že faktory srovnávající konkurenci, které se ukázali z velké části jako důležité v předchozím výzkumu a ovlivňující výkonnost podniku, ustupují do pozadí. Důležité pro výkonnost podniku jsou pouze cena a tradice ve srovnání s konkurencí. Potvrzuje se tak fenomén ceny, jako důležitého faktoru spokojenosti zákazníka ovlivňujícího výkonnost, která je navíc je v modelu veličinou s nejsilnější váhou. Z modelu plyne, že cena má na výkonnost negativní vliv z čehož lze usuzovat citlivost na cenu (ve smyslu na zvýšení ceny). Lze předpokládat, že zákazníci (studenti) v tomto případě preferují produkt s nižší cenou a nejsou ochotni si připlatit za produkt a jeho kvalitu. Faktory tradice a délka používání produktu spolu úzce souvisí a potvrzuje tak vliv faktorů nákupních charakteristik, spolu s frekvencí nákupu, na výkonnost podniku. Výsledky tak podporují výše uvedená tvrzení ohledně těchto faktorů, včetně doporučení pro management podniku. Je zajímavé, že na výkonnost v modelu působí pouze technické provedení produktu a ne spokojenost zákazníka. Tento výsledek tak nepřímo podporuje tvrzení o preferenci ceny, kdy je zákazník zřejmě ochoten se spokojit i s produktem, který je sice po technické stránce na určité úrovni, ale zcela spokojen s ním není, tzn. že existuje lepší ale dražší produkt. Takové nákupní chování, tzn. koupím si to, protože to je levné, ne proto, že je to kvalitní, je typické právě pro studenty a bylo by ho zřejmě možné zevšeobecnit i na zboží časté spotřeby (potraviny). V tomto kontextu je zajímavé, že z krátkodobého hlediska nelze měnit z hlediska podniku nákupní chování zákazníka ani tradici ve srovnání s konkurencí, takže výkonnost v podstatě závisí (z námi zkoumaných faktorů) jen na kvalitě a ceně. Díky tomu, že nákupní chování zákazníka nezávisí jen na produktu, ale i na dalších faktorech (např. na jeho příjmu), je logické, ve smyslu vypovídací hodnoty modelu, že do něj bude vhodné a nutné začlenit ještě další faktory. To však bude možné až v rámci dalšího výzkumu.

ZÁVĚR Z celkem dvaceti dvou faktorů, které byly zkoumány v souvislosti se spokojeností zákazníka, se dvanáct ukázalo jako statisticky významných s ohledem na výkonnost nebo nevýkonnost podniku. Z těchto dvanácti faktorů se tři týkají přímo zákazníka (spokojenost zákazníka, zkušenost s produktem, frekvence nákupu), jeden kvality produktu (kvalita produktu v technickém slova smyslu) a osm srovnání produktu příslušného podniku s konkurencí – z pohledu zákazníka (cena, kvalita, tradice, flexibilita, přístup k zákazníkovi, šíře poskytovaných služeb, dostupnost prodejny, opakovaný nákup produktu). Výše uvedené faktory však ovlivňují výkonnost podniku jednotlivě. Z hlediska managementu a řízení podniku je tak velmi obtížné zaměřit se na tyto jednotlivé faktory, protože není jisté, jaké bude výsledné ovlivnění zákazníka, když neznáme nejen vzájemné vztahy mezi faktory, které mohou být nejen komplementární ale i konkurenční, ani sílu jejich působení na zákazníka. Díky tomu byl sestaven model vlivu spokojenosti zákazníka z faktorů, které jednotlivě výkonnost podniku ovlivňují. Těchto faktorů, jejichž společné působení na finanční výkonnost model popisoval se statisticky významných ukázalo jen pět - dva z oblasti zákazníka, jeden z oblasti kvality produktu a dva z oblasti srovnání produktu příslušného podniku s konkurencí. Přestože je model statisticky významný a uvedených pět faktorů (the experience with the product, the frequency of the purchase, quality of the product in the sense of the technical make, the price and the tradition compared to the competitive companies) má na výkonnost podniku vliv, je vypovídací schopnost modelu nízká, tzn. že vliv těchto faktorů na výkonnost je malý. Je zřejmé, že v oblasti spokojenosti zákazníka existují další faktory, které mají vliv na výkonnost podniku. Další výzkum se tak nabízí rozšířit o faktory např. z oblasti situační nebo demografické, event. zkoumat spokojenost zákazníka s celkovým nákupem. Díky tomu, že studenti představují určitou specifickou skupinu zákazníků (např. mladí lidé, nízký příjem) bylo



by vhodné dosažené výsledky porovnat s jinou skupinou zákazníků. Článek je publikován jako dílčí výsledek specifického výzkumu s názvem Řízení kvality a konkurenceschopnost podniku (MUNI/A/0799/2013). Literatura Al-Hawari, M., & Ward, T. (2006). The effect of automated service quality on Australian banks' financial performance and the mediating role of customer satisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 24(2), 127-147. Anderson, E. W., et al. (1994). Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3), 53-66. Banker, R., D., Khola, I., & Sinha, K., K. (1998). Quality and Competition. Management Science, 44(9), 1179-1192. Crosby, P., B. (1979). Quality is free: The art of making quality certain (1st ed.). New York: McGraw Hill Custom Publishing. Fornell, C., et al. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. The Journal of Marketing, 60(4), 7-18.

Gu, Z., & Gao, J. (2006). Financial Competitiveness of Macau in Comparison with Other Gaming Destinations. UNLV Gaming Research and Review Journal, 10(2), 1-12. Habib, A. (2006). Disaggregated earnings and prediction of future profitability: evidence from industrial groups in Japan. Review of Accounting and Finance, 5(4), 355-369. Richard, P., J., et al. (2009). Measuring Organizational Performance: Towards Methodological Best Practice. Journal of Management, 35(3), 718-804. Selnes, F. (1993). An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty. European Journal of marketing, 27(9), 19-35. Suchánek, P., & Špalek, J. (2007). Financial Measuring of the Czech Republic Companies Competitiveness. The Business Review, 9(1), 78-85. Zeithaml, V., A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Adresa autorů: Doc. Ing. Petr Suchánek, Ph.D., Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, katedra Podnikového hospodářství, e-mail: [email protected] Mgr. Maria Králová, Ph.D., Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, katedra Aplikované matematiky a informatiky, e-mail: [email protected]

https://inet.muni.cz/app/proj/projekt?info=26342



MODEL OF INFLUENCE CUSTOMER SATISFACTION ON COMPANY PERFORMANCE

Petr Suchánek, Maria Králová Abstract: The article’s objective is to determine the influence of customer satisfaction with a product on business performance comparing among other the product with its competition. Such factors were searched and found within the research, that influence the customers’ satisfaction and the business performance at the same time. A model was constructed explaining the influence of these specific factors on business performance. The business managers can improve their management tools based on these factors, which may result in greater business performance. Key words: customer satisfaction, product quality, company performance JEL Classification: L15, L25, L66



SPOTŘEBITEL V ČR A CENOVÁ HLADINA V EVROPĚ Marta Regnerová, Aleš Hes

ÚVOD Na přelomu 20. a 21. století v rozvíjejícím se tržním prostředí prošel vnitřní obchod v ČR velkými a zásadními změnami, které byly determinované zejména vnějšími vývojovými trendy, globalizací a internacionalizací. Do systému provozních jednotek vnitřního obchodu vnesly řadu inovací, které měly převážně kladnou odezvu u zákazníků (v roli spotřebitelů, hostů, klientů). Pro spotřebitele inovace představovaly rozšíření nákupních možností a zejména prohloubení sortimentu zboží i služeb z hlediska šíře a hloubky (Hes et al., 2008). Některé provozní jednotky s využitím nástrojů marketingové komunikace získaly větší oblibu u zákazníků a staly se tak dominantními při prodeji zboží a služeb pro české spotřebitele. Po přijetí ČR do EU se oblast spotřebitelského trhu pro české spotřebitele v uplynulém desetiletí rozšířila i o možnost nákupu a srovnání cen produktů zejména v příhraničních zemích EU. V příspěvku je porovnán nákup vybraných druhů potravinářského zboží v ČR, v Rakousku, Slovensku, Německu a Polsku a indexy celkových výdajů domácností (cenová hladina) evropských zemí. 1 ZMĚNY V POSTAVENÍ SPOTŘEBITELE

NA TRHU V ČR NA PŘELOMU 20. A 21. STOLETÍ

Vlivem světového globalizačního procesu století dochází k silné konkurenci mezi obchodními firmami. To se výrazně projevilo i v ČR. Zejména internacionalizace vnitřního obchodu významně posílila konkurenční prostředí v nově se vyvíjejícím tržním prostředí. Přinesla nové prodejní i nákupní technologie a ovlivnila chování spotřebitele, jak z hlediska spotřeby, její skladby, tak i z hlediska nákupních, stravovacích a spotřebních možností. Internacionalizace vnitřního obchodu obecně svým způsobem pro člověka-spotřebitele představovala pokrok ve společnosti a vnesla nejen do nákupního

chování, ale i do kultury osobního i společného stravování nové pozitivní prvky, ale i některá negativa. 1.1 DETERMINANTY ZMĚN V CHOVÁNÍ

SPOTŘEBITELE A KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES

Spotřební chování představuje obecně velmi důležitou rovinu lidského chování. Tato rovina znamená chování lidí související se spotřebou (hmotných či nehmotných statků. V podstatě jde o proces zahrnující: • příčiny, které vedou lidské bytosti k užívání

určitého druhu zboží plynoucí například z určitého omezení (zdravotního, věkového, ekonomického, finančního ad.),

• způsoby, kterými zboží získávají, užívají a odkládají

• a vlivy, které tento proces provázejí (Koudelka, 2005).

Kupní rozhodovací proces – proces, při kterém dochází k řešení rozporu mezi skutečným a požadovaným stavem a který zahrnuje hledání, hodnocení, výběr z možností a nakonec i rozhodnutí, které, kolik, kde a za jakou cenu zboží koupit (Hrubá & Regnerová, 2003); tento proces zahrnuje vstupní, procesní a výstupní fázi (Koudelka, 2005). Na první pohled jednoduché vyjádření, v realitě je spotřebitel při rozhodování zda koupit či nekoupit pod vlivem nejen marketingu (výrobek, cena, distribuce, propagace) a vnějšího prostředí (ekonomické, technologické, kulturní, politické), ale i vnitřních charakteristik (kulturní, společenské, osobní psychologické) sebe samého, tak zvané „černé skříňky spotřebitele“ (Mulačová & Mulač et al., 2013). Globalizace světové ekonomiky, směrnice a nařízení EU ovlivnily vnější prostředí života společnosti v ČR a postupně docházelo, i když velmi pomalu a diferencovaně, ke změnám determinant spotřebního chování lidí – ať už v roli konečných spotřebitelů, zákazníků, klientů, hostů, pacientů či pouhých uživatelů, ke



změnám v jejich spotřebních, nákupních i stravovacích zvyklostech. Jednotlivé skupiny zákazníků vstoupily na trh zpravidla se stále vyššími požadavky, které jsou dány životními zkušenostmi, pracovními návyky, finanční situací, možnostmi peněžních půjček, ale také zdravotním stavem či rodinnými dispozicemi nebo tradicemi apod. V kupním rozhodovacím procesu, například mladí lidé na trh vstupují s rozsáhlými širokými informacemi a možnostmi využití moderních technologií, senioři na trh vstupují převážně s větší rozvahou a znalostmi při rozhodování (Vavroň, 2011), zda koupit či nekoupit. Světová hospodářská krize na konci prvního desetiletí 21. století a její dopady na stav hospodářství a tím i na občany ČR zastínily klady, které vstup ČR do EU přinesl pro spotřebitele. Podle údajů Českého statistického úřadu o životních podmínkách v ČR za rok 2010 vyplynulo, že příjmovou chudobou s měsíčním příjmem od 9300 do 10 900 Kč byl postižen každý desátý Čech. V letošním roce jde o 1,5 mil. obyvatel (Radiožurnál 7. 10. 2014). Do nejchudší vrstvy nejčastěji spadali nezaměstnaní, děti do 17 let a ženy-především samoživitelky. Tato vrstva byla a stále je v ČR ohrožena příjmovou chudobou ještě více než

senioři s průměrným důchodem necelých 11 000 Kč (Ginter, 2011). Pokud vyjdeme z těchto údajů, je logické, že řada spotřebitelů ČR vyhledává potraviny v nižší a nejnižší cenové kategorii a přitom samozřejmě s dobrou kvalitou. Snaha udržet úroveň dosažené kvality života a životního stylu, vede spotřebitele k hledání možností, jak toho docílit. Jednou z možností je nákup, zejména potravin v okolních zemích EU. V uplynulých 10 letech se cenová hladina v ČR vzedmula o 29% (Retail Info Plus, 2014), ke zdražení pomohla listopadová (2013) intervence ČNB na oslabení koruny. Ve snaze ušetřit stále více Čechů v příhraničních oblastech jezdí na velké nákupy za hranice. Za 1 velký nákup potravinářského zboží v Polsku nebo Německu lze ušetřit i více než tisíc korun (Právo, 2014). Následující tabulka uvádí ceny 12ti vybraných druhů základních potravin z ledna 2014 v ČR, Rakousku (Billa Gmünd), na Slovensku (Tesco Bratislava), v Německu (Edeka Altenberk) a Polsku (Milion Chalupki). Ceny v zahraničí jsou přepočteny v únoru 2014 aktuálním kurzem 27,59 Kč za euro a 6,52 Kč za zlotý.

Tab. 1: Ceny vybraných potravin v ČR a v sousedních státech v Kč Potravina Měrná jednotka ČR Rakousko Německo Slovensko Polsko

Hov.zadní bez kosti 1 kg 208,89 358,40 223,20 248,03 220,00

Vepř.pečeně s kostí 1 kg 115,85 248,03 181,81 137,67 107,00

Kuře kuchané. celé 1 kg 71,21 137,67 96,28 67,59 57,00

Mléko polot.paster. 1 l 19,81 31,72 19,03 27,31 17,00

Vejce slep.čerstvá 10 kusů 30,35 55,18 27,31 31,72 25,00

Máslo čerstvé 250 gramů 41,31 52,14 43,86 40,00 31,25

Chléb konz.kmínový 1 kg 23,04 92,70 49,38 37,24 27,80

Pšen.mouka hladká 1 kg 13,27 15,17 30,07 16,27 14,00

Cukr krystal 1 kg 24,27 32,83 23,45 30,07 18,00

Konzumní brambory 1 kg 17,51 17,65 18,20 20,41 8,50



Jablka konzumní 1 kg 31,05 54,90 43,86 35,59 13,00

Pomeranče 1 kg 26,13 54,90 32,83 30,07 18,00

Σ c. všech 12 potr. 622,69 1151,29 788,67 721,97 556,55

Zdroj: ČSÚ; Dušek, Pána et al, 2014; Právo, 2014; vlastní zpracování

Z tabulky vyplývá, že za nákup uvedených 12ti druhů potravin v ČR spotřebitel zaplatí 622,69 Kč. Nejvíce zaplatí spotřebitelé v Rakousku (1151,29 Kč = 185% ceny v ČR), pak v Německu (788,67 Kč = 127% ceny v ČR), na Slovensku (721,97 Kč =116% ceny v ČR) a nejméně v Polsku (556,55 Kč = 89% ceny v ČR). Tyto údaje potvrzují i indexy výdajů za potraviny z letošního roku uvedené v tabulce 3 (Retail Info Plus, 2014). Porovnáním údajů by si spotřebitelé ČR, na první pohled, neměli na cenu uvedených 12ti druhů potravin stěžovat, protože podle ceny by byl zdůvodnitelný jen levnější nákup v Polsku. Byl by to ale zkreslený pohled. Řada spotřebitelů, zejména z příhraničních oblastí, jezdí za nákupy i do Německa. Kromě nižší ceny u řady mléčných výrobků významnou roli pro naše spotřebitele hraje kvalita potravin a ta je podle řady zveřejněných výsledků v Německu (i Rakousku) vyšší než u nás a v Polsku, stejně tak i obsah masa je u řady masných výrobku vyšší. Platy a důchody a tím i kupní síla jsou v ČR nižší než v Německu. Průměrný plat v Německu se pohybuje kolem 3700 €, v přepočtu je to asi 100 tisíc Kč, v ČR je průměrná mzda 24 836 Kč, v přepočtu asi 900 €, tj. asi 4x méně než v Německu, průměrný důchod v Německu je 791 €, v ČR necelých 11tisíc Kč v přepočtu asi 399 €, tj. přibližně 2 x méně než v Německu (Právo, 2014).

1.2 SPOTŘEBITEL A KULTURA

STRAVOVÁNÍ V TRŽNÍM PROSTŘEDÍ ČR S postupnou změnou nákupního chování spotřebitele se také naskýtají aktuální otázky týkající se kultury stravování a zdravého způsobu stravování: Změnila se kultura stravování? Stravujeme se zdravěji než před rokem 1989?

Odpověď na tyto otázky citlivě zasahuje do života každého jedince, týká se jeho externích i interních životních podmínek a je součástí kultury lidstva jako takové včetně kultury stravování. Spotřební chování lidí, chování konečných spotřebitelů není pouhé jejich chování spojené s bezprostředním nákupem zboží nebo stravovacích služeb, kterým řeší (či neřeší) rozpor mezi skutečným-aktuálním a požadovaným stavem, ale zahrnuje „prostor“, v němž se odehrávají určité úvahy, hledání, hodnocení, výběr z možností a nakonec i rozhodnutí a tím dosažení určitého rovnovážného stavu – lidské tendence udržet konstantní vnitřní prostředí vůči vnějšímu - měnícímu se okolí (Hrubá & Regnerová, 2003). Všechny tyto lidské činnosti jsou do určité míry ovlivnitelné, ať v kladném či záporném slova smyslu. Anglický antropolog sir E. B. Tylor který je považován za čelního představitele kulturního evolucionismu, v roce 1871 vymezil kulturu těmito slovy: „Kultura je celistvým komplexem zahrnujícím znalosti, přesvědčení, umění, morálku, právo, zvyky a jakékoliv další schopnosti a návyky požadované po člověku jako členu společnosti. Tak kultura není pouze umění a hudba, jak se někdy ztotožňuje, ale zahrnuje především normy a hodnoty, v jejichž rámci se realizuje náš sociální život, naše vědomí dobra a zla, náš jazyk, naše náboženství atd.“ (MBA slovník pojmů, 2010). Překvapivé údaje z publikace Českého statistického úřadu „61 let českého strávníka“ (Kertes, 2013; Štoudková, 2012) s podtitulem spotřeba potravin 1950–2010 pomohou s odpovědí na otázku, zda se stravujeme zdravěji než před rokem 1989. Publikace obsahuje řadu údajů o vývoji spotřeby potravin, nealkoholických i alkoholických nápojů a cigaret průměrného obyvatele naší země (Kertes, 2013). V titulu (Štoudková, 2012) se lze

http://cs.wikipedia.org/wiki/Antropologie

http://cs.wikipedia.org/wiki/Kultura

http://cs.wikipedia.org/wiki/Evoluce



například dočíst, jaké množství některých potravin, nápojů a cigaret zkonzumoval občan české republiky za uplynulých 61 let.

V následující tabulce je porovnána spotřeba ve vybraných komoditách za rok 1989 a 2012.

Tab. 2: Vybrané údaje v kg, l nebo ks na osobu a rok pro komparaci spotřeby 1989 a 2012 Maso

celkem Z toho hovězí

Z t. drůb. a ryby

Mléko

Sýry

Káva

Čistý

líh

Cigarety

1989 97,4 30 14,5 94,1 7,8 1,94 8,2 1776

2012 78 9,1 asi 2x více 70 11 2,33 10 2000

Zdroj: Údaje ČSÚ - Nezdařená revoluce v jídle. Lidové noviny 7.9.2013 a vlastní zpracování

Při pohledu na vybraná čísla spotřeby je zřejmé, že dnes nepijeme ani nejíme zdravěji než před 23 lety. Problematické je zejména snížení spotřeby hovězího masa, které má ve výživě důležité postavení, stejně tak nežádoucí je prakticky vyloučení telecího masa ze spotřeby. Přínos dvojnásobného zvýšení spotřeby drůbeže je pro zdravou výživu sporný vzhledem k diskutabilní kvalitě drůbeže, která se do ČR dováží a velkou měrou podílí na spotřebě. Hlavním problémem však zůstává vysoký nárůst používání přídatných látek do potravin a nápojů (tak zvaná „éčka“) a celkové snížení kvality v souvislosti s cenovou politikou obchodu. Při srovnávání stravovacích návyků zůstává samostatnou kapitolou alkohol. Jeho spotřeba po roce 1989 zůstala prakticky stejná, v roce 1991 a 2011 klesla, ale rok 2005 byl rekordním rokem, kdy se v přepočtu na litry vypilo v ČR nejvíce alkoholu v historii. V roce 2012 oproti roku 1989 vzrostla spotřeba čistého lihu. Přes masivní protikuřáckou kampaň a zákaz kouření na řadě veřejných míst se zvýšila roční spotřeba z 1776 v roce 1989 na 2000 kusů cigaret v roce 2012 a k cigaretám se přidaly ještě drogy. Změnila se kultura stravování? Do kultury stravování lze zahrnout širokou problematiku od samotného nákupu až po biologický odpad vznikající při stravování. Viditelné klady a zápory jako dvě paralely kultury stravování v tržním prostředí lze shrnout následovně:

Jaké klady trh přinesl do našeho stravování a obohatil tak kulturu stravování? Na prvém místě jde o rozšíření sortimentu zboží co do jeho šíře i hloubky. Nejde jen o zboží potravinářské, ale do kultury stravování nutno zařadit i produkty nepotravinářského charakteru, které do kultury stravování, konkrétně kultury stolování patří. Za druhé tržní prostředí umožnilo zlepšení stravování mimo domov; a to stravování restauračního typu a jeho rozšíření, co do počtu provozoven (kvantity), tak i kvality (suroviny, technologie, kultury prostředí, nekuřácké restaurační prostory ad.), široká nabídka jídel české i zahraniční provenience i využití potravin, které jsou vyrobeny nebo připraveny v souladu s místními kulinářskými tradicemi, typicky za použití vysoce kvalitních místních surovin. Dále stravování v provozovnách rychlého či pomalého občerstvení (pizzerie, fast food, slow food) s širokou nabídkou teplých i studených jídel (zdravých i nezdravých) včetně donášky a rozvozu jídel; v poslední době rozšíření i na sortiment vegetariánské stravy. Za třetí: zavedení moderní cateringové a dovozové služby na objednávku z „tepla“ kanceláří či domova. Za čtvrté: rozšíření sortimentu zboží a jeho dostupnost pro specifické zákaznické skupiny spotřebitelů, například s onemocněním diabetes mellitus, spotřebitelů s nesnášenlivostí lepku a sortimentu zboží pro zdravou výživu, například doplňky zdravé výživy, biopotraviny, probiotika ad.



Co záporného vnesl trh do kultury stravování a co ve stravě našemu zdraví neprospívá? Na prvém místě nutno uvést velké množství nakupovaných potravin, které nás inspirují k přejídání se. Tak zvaný nadměrný konzum vede k obezitě, se kterou se potýká každý třetí dospělý a každé páté dítě v ČR (Události ČT24 z 20.10.2013). V rychlém občerstvení - fast foodech jde o nabídku velkého množství sice oblíbených (zejména u dětí), ale tučných hamburgrů a obložených baget a žemlí konzumovaných často za pochodu, bez klidu a pohody, které ke kultuře stravování neodmyslitelně patří. Kulturu stravování také znehodnocuje plýtvání některými druhy potravin. Firma Tesco oznámila, že ve Velké Británii, je nejvíce znehodnocováno pečivo, chléb a balená zelenina (saláty). Velkou část těchto druhů likvidují prodejny, zbytek vyhodí do odpadu domácnosti (Ekonomika ČT24 22.10.2013), v ČR je tomu obdobně. Také v ČR se řada dílčích průzkumů trhu a výzkumů zabývá plýtváním potravin (Food Waste). Dalším negativem, které do našeho stravování vnesla na trh nabídka výrobců, prodejců i dealerů, jsou potraviny a nápoje s velkým obsahem aditiv a cukru (nápoje pro děti), více vypitého alkoholu a vykouřených cigaret včetně drog.

V souvislosti s uvedenými negativy u firem působících v systému vnitřní obchod, zejména v subsystému pohostinství poskytující služby stravování se nachází široký prostor pro uplatňování společenské odpovědnosti (CSR) vůči zákazníkům-hostům a tím přispívat a podílet se nejen na zdravém životním stylu každého jedince, ale i na kultuře stravování v ČR jako celku a na řešení pomoci potřebným (charita) (Dušek & Pána et al., 2004). 2 CENOVÁ HLADINA V EVROPĚ Letošní srovnávací studie Eurostatu (Retail Info Plus, 2014) potvrzuje skutečnost, že cenové rozdíly zemí evropského kontinentu se zmenšují velmi pomalu. Nejvýraznější jsou rozdíly u alkoholických nápojů, což souvisí zejména s rozdílnou daňovou zátěží. Značné rozdíly také přetrvávají u cen potravin a velký cenový rozptyl je u energií a u řady služeb (veřejná doprava, hotelové, restaurační a telekomunikační služby. Následující tabulka uvádí (v %) indexy celkových výdajů na finální spotřebu, potravin včetně nealkoholických nápojů, alkoholu/tabáku a energií pro komparaci u vybraných 16ti z 37 evropských zemí (první a poslední země nad průměrem a pod průměrem EU, země sousedící s ČR a země východní Evropy).

Tab. 3: Indexy celkových výdajů na finální spotřebu, potraviny včetně nealkoholických nápojů a energií u vybraných evropských zemí

Země Celkový index Potraviny a nealko nápoje

Alkohol/tabák Energie, plyn a další paliva

I. Nad průměrem EU

1. Švýcarsko 156 150 120 97

3. Dánsko 140 140 124 132

10. Nizozemsko 110 97 108 111

13. Rakousko 107 122 90 106

15. Německo 102 108 90 117

II. Pod průměrem EU

16. Španělsko 95 93 87 106

20. Slovinsko 83 99 83 90

24. Slovensko 71 88 80 94

25. Česká republika 71 84 78 87



26. Chorvatsko 68 93 77 71

29. Maďarsko 60 80 66 71

30. Rumunsko 57 69 74 57

31. Polsko 57 62 73 69

33. Srbsko 54 75 59 46

36. Bulharsko 48 69 59 53

37. Makedonie 47 59 38 55

Zdroj: Eurostat a vlastní zpracování Základ pro srovnávání vychází z průměru cenové hladiny v EU (100 %). Celkový index pro ČR je dán 71 % průměru EU. Cenová hladina potravin odpovídá 84 % průměru EU. Z východoevropských zemí je cenová hladina nejvyšší pro Slovinsko, činí 99 % unijního průměru, nejnižší pro Polsko (62 %) a

Makedonie (47 %), která je na posledním místě ve stupnici všech uváděných 37 zemí Evropy. Mezi západoevropskými vyspělými zeměmi je Nizozemsko jediné, kde jsou ceny potravin včetně nealkoholických nápojů pod průměrem EU.

Tab. 4: Cenová hladina v ČR a zemí sousedících s ČR:

Země Celkový index Potraviny a nealko nápoje

Alkohol/tabák Energie, plyn a další paliva

13. Rakousko 107 122 90 106

15. Německo 102 108 90 117

24. Slovensko 71 88 80 94

25. Česká republika 71 84 78 87

31. Polsko 57 62 73 69

Zdroj: Eurostat a vlastní zpracování

Údaje v tabulce 4 potvrzují srovnání souhrnné ceny sledovaných 12 druhů potravin uvedené v tabulce 1. Nejvíce za potraviny zaplatí spotřebitel v Rakousku, následuje Německo, Slovensko, Česká Republika a nejlevněji potraviny nakoupí spotřebitelé v Polsku. Z hospodářsky vyspělých zemí Evropy (13 zemí EU, Norsko a Švýcarsko) jsou na tom za posledních 10 let, kdy do EU vstoupily chudší východoevropské země, nejlépe v Německu. Cenová hladina v roce 2003 odpovídala 106 % unijního průměru; ten se podle letošní srovnávací studie Eurostatu nezvětšil, ale naopak snížil na 102 %. List Die Welt konstatuje, že Německo „je ráj pro spotřebitele“. Obyvatelé Lucemburska, Belgie, Nizozemí nebo Rakušané sousedící s Německem se

naopak museli za posledních 10 let vyrovnat se vzestupem cen (Retail Info Plus, 2014).

ZÁVĚR Deset let po vstupu ČR do EU souhrnné údaje, které vyplývají z letošní srovnávací studie Eurastatu nenasvědčují o určitém vyrovnávání či zlepšování se v rovině souhrnných výdajů našich domácností na konečnou spotřebu. Jsou třinácté nejnižší, představují 71 % unijního průměru a ČR je na 25. místě mezi 37 evropskými zeměmi. Toto místo přes řadu kladů, které nám vstup do EU přinesl, není z hlediska životní úrovně občanů nijak záviděníhodné. V naší společnosti příjmovou chudobou trpí v letošním roce 1,5 mil. obyvatel a nejde jen o nezaměstnané a seniory, ale také o děti do 17 let a ženy-



samoživitelky. Pak jde o vážný celospolečenský problém, který se nevyřeší jen společenskou odpovědností firem podílející se na uspokojování potřeb lidí, ale na kterém se musí podílet stát se všemi svými institucemi (zákonodárné, výkonné i mocenské). Litaratura Dušek, J., & Pána, l., et al.(2014). Reflexe evropského integračního procesu po roce 2004. České Budějovice: VŠERS. Ginter, J. (2011). Chudých přibývá, na dně je každý desátý Čech. Právo, 21(165), 1, 7. Hes et al. (2008). Chování spotřebitele při nákupu potravin (1st ed.). Praha: Alfa nakladatelství. Hrubá, D., & Regnerová, M. (2003). Vybrané kapitoly obchodních dovedností I (1st ed.). 1. Praha: PEF ČZU Praha. Kertes, M. (2013). Nezdařená revoluce v jídle. Lidové noviny, 26(209), 33-34. Koudelka, J. (2005). Spotřební chování a marketing. (2nd ed.). Praha: Grada Publishing. Mulačová, V., & Mulač, P., et al. (2013). Obchodní podnikání ve 21. století (1st ed.). Praha: Grada Publishing. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Nákupní chování (Consumer Behavior) (1st ed.). Brno: Computer Press.

Vavroň, J. (2011). Na český trh vstupuje nová silná zákaznická skupina – senioři. Právo, 21(136), 1, 3. Retail Info Plus (2014). Cenová hladina e Evropě. Retail Info Plus, 4(7-8), 20-21. Právo (2014). Češi stále jezdí pro potraviny do ciziny. Nejvíce do Polska. Právo, 24(27), 5. Studium MBA (2010). Kultura. Dostupné na: <http://www.studiummba.cz/slovnikpojmu/kultura/>. Štoudková, D. (2012). 61let českého strávníka. Fin Expert, Praha: Mladá Fronta. Dostupné z: <http://finexpert.e15.cz/61-let-ceskeho-stravnika-aneb-co-jsme-snedli-a-vypili>. Adresa autora (autorů): Doc. Ing. Aleš Hes, CSc., Česká zemědělská univerzita v Praze, Provozně ekonomická fakulta, Katedra obchodu a financí e-mail: [email protected] Ing. Marta Regnerová, CSc., Česká zemědělská univerzita v Praze, Provozně ekonomická fakulta, Katedra obchodu a financí e-mail: [email protected]



CONSUMER IN CZECH RREPUBLIC AND PRICE LEVEL IN EUROPE

Marta Regnerová, Aleš Hes Abstract: The economic reform in the Czech Republic (Czech economic transformation) in the nineties of the last century represented a transition from a centrally planned economy to a market economy. This process affected not only the sphere of business or institutions but the society as a whole. Internal trade in the Czech Republic as a system includes subsystems retail, wholesale, hospitality (accommodation and catering services) and tourism. At the turn of the 20th and 21 century has undergone major changes. These changes were determined by external trends (globalization, internationalization). The system operating units internal trade brought a number of innovations that had mainly positive response of customers (in their role as consumers, guests, clients). An extension of shopping opportunities and in particular to deepen the range of goods and services in terms of breadth and depth. Innovation processes influenced the buying behavior of consumers. Some operating units, with using marketing communication tools have gained more popularity among customers and have become so dominant in the sale of goods and services for Czech consumers. Area of consumer market after accession to the EU for Czech consumers over the past decade has expanded about the possibility of purchasing and a price comparison, particularly in border countries of the EU. In the paper is compared the purchase 12 kinds of food products in the Czech Republic, Austria, Slovak, Germany and Poland. We are living now healthier lives, is the culture of eating and lifestyle on a higher level than prior to 1989? Key words: consumer, consumer behavior, internal trade, market, price level JEL Classification: D12, M31, M14



RIADENIE VZTAHOV SO ZÁKAZNIKOM AKO NÁSTROJ ZVYSOVANIA KONKURENCIESCHOPNOSTI PODNIKU

Helena Čierna

ÚVOD Súčasné podnikateľské prostredie najvýstižnejšie definoval Lehtinen (2007) pomocou troch charakteristík: spoločnosti nadbytku, virtuálnej spoločnosti a vyspelej spoločnosti. Výrobky sa vyrábajú v nadbytku, vznikajú nové spoločenské skupiny zákazníkov spojené prostredníctvom virtuálnej interakcie, zákazníci sú informovanejší a presunula sa na nich moc. Všetky tieto faktory vplývajú na nutnosť zmeny v podnikateľskom prostredí a na vznik novej zákaznícky orientovanej spoločnosti. Hospodárska súťaž v súčasnosti prekonáva tradičné prístupy, vytvára nové štandardy spájaním viacerých rozmerov a núti podniky hľadať nové spôsoby ako získať konkurenčnú výhodu a vytvoriť tak pre zákazníka unikátnu, komplexnú ponuku hodnotnejšiu ako konkurencia. Podnikom už nestačí konkurovať len pomocou tradičných konkurenčných nástrojov a súčasné podnikové stratégie (predovšetkým konkurenčné) sústreďujú svoju pozornosť na zákazníka, budovanie vzájomne výhodných vzťahov so zákazníkom a na vytváranie hodnoty pre zákazníka. Tieto prvky môžeme nazvať ako atribúty stratégie riadenia vzťahov so zákazníkom. V takmer dokonalej konkurencii sa výrobky k sebe približujú kvalitou a vlastnosťami a nikto nemôže dosiahnuť konkurenčnú výhodu len pomocou fyzikálnych vlastností produktov. Rovnako sa k sebe navzájom približujú aj ceny produktov. Získanie nových zákazníkov znamená preberať zákazníkov konkurencii a ich získavanie je veľmi nákladné. Spotrebitelia sa menia na multilojálnych. To všetko núti podniky hľadať novú konkurenčnú výhodu v „ komplexnom dodaní produktov“, ktoré poskytuje zákazníkovi pridanú hodnotu. Hlavne v hyperkonkurencii sa kladie dôraz na dosiahnutie konkurenčnej výhody pomocou vytvárania dlhodobých vzťahov so zákazníkom.

Hlavnou zásadou je načúvať zmenám prostredia prostredníctvom získavania informácii od zákazníkov a následne sa vedieť rýchlo adaptovať v zmenenom prostredí tak, aby sa podnik čo najviac prispôsobil požiadavkám zákazníkov. Novou výzvou a úlohou podnikov je vytvorenie a udržanie vzťahov so zákazníkom, ktoré je založené na individuálnom prístupe k hodnotnému zákazníkovi v oblasti identifikácie jeho potrieb a vnímaných hodnôt, komunikácie pri obchodných transakciách a dodávkach produktov na mieru. Cieľom tohto interaktívneho procesu je dosahovanie optimálnej rovnováhy medzi investíciami podniku a uspokojovaním potrieb zákazníkov. Optimom rovnováhy je determinované maximálnym ziskom oboch strán a predpokladom pre vytvorenie partnerského vzťahu so zákazníkmi. Riadenie vzťahov so zákazníkmi je novým prístupom k podnikaniu, ktorý je založený na presvedčení, že hlavným zdrojom ziskov pre podnik je zákazník, nie produkt. Stratégiu riadenia vzťahov so zákazníkmi môžeme popísať ako dvojitý posun: na jednej strane ako posun od tradičného obchodného myslenia k riadeniu vzťahov so zákazníkmi, na druhej strane ako posun od myslenia založeného na produkte k mysleniu orientovanému na schopnosti. S implementáciou stratégie riadenia vzťahov so zákazníkom súvisí zmena orientácie podniku na zákaznícky orientovanú podnikovú stratégiu. Podnik, ktorý sa rozhodol dať sa na cestu manažovania vzťahov so zákazníkmi sa musí zmieriť s neustálym prehodnocovaním všetkých svojich aktivít, procesov a služieb z pohľadu potrieb a želaní najhodnotnejších zákazníkov s cieľom udržať ich a získať si ich vernosť. Podniky vo vyspelých ekonomikách si uvedomili dôležitosť tejto stratégie ako nástroja konkurencieschopnosti podnikov a pristupujú zodpovedne k implementácii stratégie riadenia



vzťahov so zákazníkom do celkových podnikových stratégií. Príspevok vychádza výskumu, ktorý sme uskutočnili v rámci výskumného projektu VEGA 1/0781/11 Kultúrne inteligentná organizácia ako vyšší vývojový stupeň učiacej sa organizácie.

1 RIADENIE VZŤAHOV SO ZÁKAZNÍKMI Riadenie vzťahov so zákazníkom (anglické Customer Relationship Management – ďalej CRM) sa zrodilo s vývojom marketingu po priemyselnej revolúcii a vychádza z používania zákazníckych databáz. Riadenie vzťahov so zákazníkmi môžeme charakterizovať ako zákaznícky orientovanú stratégiu podniku, kde stredobodom všetkých podnikových procesov sa stáva zákazník. Koncentrácia na zákazníka, na jeho požiadavky a potreby, ako aj meranie spokojnosti sú významným komponentom viacerých manažérskych prístupov, napríklad Balanced Scorercard, Business Process Reengineering, Total Quality Management. Ale ani jeden z nich sa nezaoberá problematikou vzťahov so zákazníkom komplexne a vo všetkých súvislostiach. Názory odborníkov na spresnenie pojmu riadenie vzťahov so zákazníkmi sa líšia. Zhoda však vládne v názore na úlohu podniku vo vzťahu k zákazníkovi, ktorá je charakterizovaná nutnosťou vytvoriť podmienky individuálneho prístupu k hodnotnému zákazníkovi v oblasti identifikácie jeho potrieb a vnímaných hodnôt, komunikácie pri obchodných transakciách a dodávkach produktu podľa potrieb zákazníka. Od implementácie CRM v podniku sa očakáva získanie ucelenej znalosti o zákazníkoch, komplexného pohľadu na vzťahy (produkty, zákazníci, dodávatelia, partneri, predajné a komunikačné kanály, konkurencia) a tiež zisk a schopnosť riadiť jednotlivé prvky vzťahu so zákazníkmi. Riadenie vzťahov so zákazníkmi je novým prístupom k podnikaniu, ktorý je založený na presvedčení, že hlavným zdrojom ziskov pre podnik je zákazník, nie produkt. Môžeme ho definovať ako neustále sa opakujúci proces zameraný na lepšie pochopenie a predpokladanie potrieb, správania a ziskovosti zákazníkov s niekoľkými parciálnymi cieľmi:

• definovanie stratégie podniku vzhľadom na vzťahy so zákazníkom,

• optimalizácia potrebných zdrojov pre efektívne podnikanie,

• kvalita služieb pri každom kontakte s existujúcim alebo potenciálnym zákazníkom.

Cieľom riadenia vzťahov so zákazníkmi je vytvoriť čo najefektívnejší zákaznícky vzťah a rozvíjať schopnosti a znalosti, ktoré by dosiahnutie takéhoto vzťahu podporili. Efektívnym vytváraním kontaktov nemusia spoločnosti rozvíjať všetky tieto potrebné schopnosti a znalosti na vlastnej pôde. Nové technológie umožňujú do značnej miery špecializáciu a ako dodatok k vlastným základným schopnostiam aj možnosť získať potrebné know-how od iných partnerov.

2 KONKURENCIA, KONKURENCIESCHOPNOSŤ PODNIKOV A JEJ FAKTORY

Je potrebné rozlišovať pojmy konkurencieschopnosť a konkurenčná výhoda. Podnik musí byť konkurencieschopný vo všetkých základných faktoroch konkurencie: výrobku, procesoch a vzťahoch so zákazníkom. Konkurencia predstavuje proces, v ktorom sa stretávajú rozličné trhové subjekty s ich diferencovanými záujmami a cieľmi. Každý subjekt sa usiluje dosiahnuť nejakú hmotnú výhodu. Existencia konkurenčných vzťahov medzi subjektmi trhu je podmienkou toho, aby trhový mechanizmus vystupoval ako fungujúci systém (Uramová, 1999). Konkurencieschopnosť je podľa (Birknerová & Litavcová, 2010) v širšom slova zmysle založená na faktoroch: • výkonnosť ekonomiky – domáca ekonomika,

medzinárodný obchod, zahraničné investície, zamestnanosť, ceny;

• efektivita vlády – verejné financie, fiškálna politika, inštitucionálny rámec, obchodné právo, spoločenský rámec;

• kvality podnikateľského prostredia – produktivita, trh práce, financie, manažérske praktiky, postoje, hodnoty, stupeň motivácie k výkonom;



• infraštruktúra – základná, technologická, vedecká, zdravotná, životného prostredia a vzdelávania.

Najčastejšie sa hodnotí konkurencieschopnosť na úrovni podniku. Konkurencieschopnosť podnikov je schopnosť podnikov udržateľným spôsobom plniť dva ciele: uspokojovať potreby a požiadavky zákazníkov a zároveň dosahovať zisk. Táto schopnosť sa premieta na trhu vytvorením takej ponuky tovarov a služieb, ktorým zákazník priradí vyššiu hodnotu ako tovarom a službám konkurenčných podnikov. Dosiahnuť a udržať konkurenčnú výhodu znamená pre podnik neustále sa prispôsobovať meniacim sa sociálnym a ekonomickým podmienkam. Konkurencieschopnosť je potenciál, ktorý by malo byť cítiť na každodennej činnosti podniku. Nemôžeme ju ale stotožňovať s úspechom podniku. Táto schopnosť znamená, že podnik môže vstúpiť do konkurenčného boja, no neznamená, že ho musí vyhrať. Podnik by mal

byť aktívny, ba až proaktívny vo vzťahoch s okolím, aby si udržal konkurenčnú výhodu a dosahoval úspech.

3 VPLYV CRM NA KONKURENCIESCHOPNOSŤ PODNIKOV

V roku 2012 sme na Slovensku v rámci projektu výskumného VEGA vykonali výskum, v ktorom sme skúmali vplyv riadenia vzťahov so zákazníkom na konkurencieschopnosť podnikov. Objektom skúmania boli prevažne malé a stredné podniky v SR, ktoré majú zavedený systém riadenia vzťahov so zákazníkmi. Za základný súbor sme určili podniky, ktoré v prieskume Štatistického úradu SR v roku 2010 uviedli, že využívajú systém riadenia vzťahov so zákazníkom. Oslovili sme 300 podnikov, ktoré sme zo základného súboru určili kvótnym výberom. Za kvótny znak bola určená veľkosť podnikov podľa počtu zamestnancov.

Tab. 1: Štruktúra výberového súboru podľa veľkosti podnikov Veľkosť podnikov podľa počtu zamestnancov Absolútna

hodnota Relatívna hodnota

malé podniky (10-49) 52 62,6 % stredné podniky (50 – 249) 19 22,9 % veľké podniky (nad 250) 12 14,5 % Spolu 83 100 %

Zdroj: Vlastné spracovanie na základe výskumu

Údaje sme získali prostredníctvom sociologického výskumu formou štruktúrovaného dotazníka a štruktúrovaného rozhovoru založeného na otázkach zostaveného dotazníka. Dotazník bol rozdelený do troch tematických oblastí obsiahnutých 27 otázkami. Kombináciou otvorených a zatvorených otázok sme skúmali, či podniky rozumejú skúmanej problematike. Postupne sme prešli od všeobecnej analýzy stavu riadenia vzťahov so zákazníkom v podniku, cez konkurencieschopnosť podnikov a jej nástroje k podrobnejšiemu skúmaniu vzťahu podniku s jeho zákazníkmi a vplyvu jednotlivých atribútov stratégie riadenia vzťahov so zákazníkom na tento vzťah (vzťahy so

zákazníkom, diferencovaný prístup k zákazníkom, hodnota pre zákazníka). Na základe toho, ako jednotlivé prvky stratégie riadenia vzťahov so zákazníkom prispievajú ku konkurencieschopnosti podnikov, sme vymedzili vplyv tejto stratégie ako celku na konkurencieschopnosť podnikov a sumarizovali jej prínosy pre podnik. Využívanie systémov riadenia vzťahov so zákazníkom je základ a neoddeliteľná súčasť využívania stratégie riadenia vzťahov so zákazníkom. Ale neznamená to, že podniky zavedením systému CRM automaticky rozumejú tejto stratégii a využívajú ju ako celok. Podnikov sme sa opýtali, čo rozumejú pod pojmom riadenie vzťahov so zákazníkom



(CRM). Pomocou tejto otázky sme chceli zistiť, ako podniky rozumejú danej problematike a čo si s týmto pojmom spájajú. Podniky vnímajú CRM prevažne ako nástroj efektívnej komunikácie so zákazníkmi a nástroj na uchovávanie informácií o zákazníkoch. Táto komunikácia je založená prevažne na jednosmernom toku informácií, a to od podniku k zákazníkovi. Na základe týchto odpovedí predpokladáme, že mnoho podnikov využíva systémy CRM len ako dátový sklad, no so získanými informáciami nepracujú a nevyhodnocujú ich. Desať podnikov vo svojich odpovediach uviedlo, že si pod týmto pojmom predstavujú zisťovanie zákazníckych požiadaviek a prispôsobovanie sa im. U týchto podnikov už môžeme vidieť, že to nie je len jednostranná komunikácia so zákazníkom za účelom predaja produktov, ale že podniky majú záujem o požiadavky a predstavy zákazníkov a snažia sa s nimi pracovať. Tieto podniky majú väčší potenciál získať konkurenčnú výhodu. Dvanásť podnikov vo svojich odpovediach spomínalo CRM priamo ako stratégiu, súčasť podnikovej stratégie a s tým súvisiacu širokú škálu činností pre zlepšovanie vzťahov so zákazníkom. Môžeme povedať, že tieto podniky pochopili zmysel riadenia vzťahov so zákazníkom, rozumejú tejto stratégii a sú ochotné ju vo svojom podniku rozvíjať. Napriek tomu, že väčšina respondentov bola z kategórie malých podnikov, až 44,6 % podnikov uviedlo, že využíva systémy riadenia vzťahov so zákazníkom viac ako 6 rokov. Systémy riadenia vzťahov so zákazníkom využíva 15,7 % podnikov 3-5 rokov a 39,8 % podnikov začalo využívať systémy riadenia vzťahov so zákazníkom pred menej ako 2 rokmi. Z oslovených podnikov 63 podnikov (75,9 %) uviedlo, že zavedenie stratégie CRM sa v podniku prejavilo a 20 podnikov (24,1 %) uviedlo, že nezaznamenali vplyv zavedenia

stratégie CRM. Zaujímavé je, že 39,8 % podnikov uviedlo, že využíva systémy CRM menej ako 2 roky a len 24,1 % podnikov uviedlo, že nezaznamenalo vplyv zavedenia stratégie CRM. To znamená, že prvé dopady zavedenia stratégie CRM môže podnik pozorovať už v horizonte do 2 rokov od zavedenia systému CRM. V nadväznosti na túto otázku sme sa podnikov, ktoré zaznamenali vplyv zavedenia stratégie CRM, pýtali na dopad, akým sa táto skutočnosť prejavila. Definovali sme 6 dopadov [Tab.2], na základe ktorých mohli podniky pozorovať zmeny spôsobené zavedením systémov CRM a doplnili sme siedmu možnosť, kde mohli uviesť „iné – ďalšie“ dopady. Každý dopad mohli ohodnotiť na trojbodovej Likertovej škále (1- nezaznamenali vplyv, 2 zaznamenali vplyv, 3 – nevedeli posúdiť). Podniky výskumného súboru zaznamenali najväčší vplyv na zvýšení spokojnosti a lojality zákazníkov. Túto možnosť označilo 87,3 % podnikov. Skrátenie doby reakcie na zákazníkove požiadavky a možnosť navrhnúť zákazníkovi produkt šitý na mieru označilo zhodne 77,8 % podnikov. Následne označilo 69,8 % podnikov, že zaznamenali zavedením CRM zvýšenie obratu podniku a 63,5 % podnikov zaznamenalo nárast nových zákazníkov. Najmenej podnikov (31,7 %) uviedlo možnosť, že zavedením CRM sa znížili náklady podniku. K sledovaným dopadom podniky ešte doplnili, že vnímali pozitívnu zmenu zvýšeným záujmom o spoluprácu, zefektívnením vybavenia objednávky a zefektívnením komunikácie so zákazníkom. Na základe tejto otázky je zrejmé, že zavedenie CRM najviac ocenia zákazníci, ale samozrejme nemôžeme zabudnúť ani na pozitívne dopady zavedenia CRM na procesy v podniku. Ide tu nielen o zefektívnenie procesov, ale najmä o primárny cieľ dosahovať vyšší zisk.



Tab. 2: Dopady stratégie riadenia vzťahov so zákazníkom na podnik Dopady 1 2 3 skrátenie doby reakcie na zákazníkove požiadavky 9,5 % 77,8 % 12,7 % možnosť navrhnúť zákazníkovi produkt šitý na mieru 12,7 % 77,8 % 9,5 % zvýšenie spokojnosti a lojality zákazníkov 4,8 % 87,3 % 7,9 % zvýšenie obratu podniku 3,2 % 69,8 % 27,0 % zníženie nákladov 17,5 % 31,7 % 50,8 % nárast nových zákazníkov 9,5 % 63,5 % 27,0 %


Zaujímalo nás, či existuje závislosť dopadov využívania stratégie CRM od dĺžky využívania systémov CRM. Najprv sme túto problematiku skúmali všeobecne a potom na jednotlivých dopadoch. Na základe záverov a zistení, môžeme konštatovať, že čím dlhšie majú podniky zavedený systém CRM, tým viac dopadov na činnosť podniku môžeme sledovať. Stredne silnú závislosť sme zaznamenali u dvoch dopadov: možnosť navrhnúť zákazníkovi produkt šitý na mieru, zvýšenie obratu podniku. Slabá závislosť sa prejavila u zvyšných štyroch dopadov: zvýšenie spokojnosti a lojality zákazníkov, zníženie nákladov, nárast nových zákazníkov a skrátenie doby reakcie na zákazníkove požiadavky. Zaujímal nás názor podnikov na implementáciu stratégie CRM, a či tým získali konkurenčnú výhodu. Väčšina podnikov (60 %) označila odpoveď neviem posúdiť. Je to veľmi vysoké percento odpovedí. Zo štruktúrovaných rozhovorov vyplynulo, že je to spôsobené tým,

že podniky pri zavádzaní CRM nemyslia na to, že tým môžu získať konkurenčnú výhodu a preto ani nesledujú vplyv CRM na konkurencieschopnosť podniku. Takmer tretina podnikov (34 %) označila, že získala zavedením stratégie CRM konkurenčnú výhodu. Len 6 % podnikov jednoznačne odpovedalo, že zavedením stratégie CRM nezískali konkurenčnú výhodu. Väčšina podnikov (73,5 %) uviedla, že sleduje konkurenčné stratégie svojich konkurentov najmä prostredníctvom reklamných kampaní, cenových stratégií, akcií a rôznych voľne dostupných informácií na trhu. Respondenti sledujú predovšetkým portfólio produktov, ceny produktov a marketingové aktivity konkurentov. Len polovica podnikov má informácie aj o tom, či ich konkurenti využívajú stratégiu riadenia vzťahov so zákazníkom. Zaujímalo nás, aké nástroje využívajú podniky v konkurenčnom boji. Podnikom sme umožnili vybrať aj možnosť „riadenie vzťahov so zákazníkom“.

Obr. 1: Využívanie nástrojov konkurencieschopnosti




Z prieskumu vyplynulo, že až 100 % podnikov vsádza na kvalitu v konkurenčnom boji. Zákazníci v dnešnej dobe dbajú na kvalitu získanú za vynaložené prostriedky a podniky si to uvedomujú. Druhým najvyužívanejším nástrojom konkurencieschopnosti je cena, ktorú označilo 78,3 % podnikov. Cenová konkurencia vždy bola a bude základom vstupu na konkurenčný trh. Podniky si ale musia uvedomiť, že tento nástroj môžu využívať len dovtedy, kým cena produktov neklesne pod hranicu vynaložených nákladov podniku. Veľmi dôležitým nástrojom je aj rýchlosť odpovede na zákazníkove požiadavky. Zákazníci očakávajú, že svoje potreby uspokoja v čo najkratšej dobe a pokiaľ mu podnik nevie dodať produkt v očakávaný čas, zákazník napriek rôznym iným výhodám siahne po ponuke konkurencie. Túto možnosť označilo 74,7 % podnikov. Na tento nástroj nadväzuje doba dodania produktu, ktorú zvolilo 71,1 % podnikov. U niektorých produktov tiež rozhoduje spôsob dodania produktov. V poradí piatym často využívaným nástrojom je riadenie vzťahov so zákazníkom, ktorý označilo 67,5 % podnikov. Ostané tri nástroje využíva menej ako 40 % podnikov: servis označilo 34,9 % podnikov, inovácie 33,7 % podnikov a popredajné služby 27,7 % podnikov. Možnosť iné využili tri podniky, ktoré svoje odpovede doplnili o „vysokú mieru individualizácie“. Pomocou kombinácie Friedmanovho a Wilcoxonovho testu sme stanovili poradie využívania nástrojov konkurencieschopnosti podnikov: 1. kvalita, 2. cena, rýchlosť odpovede na zákazníkove

požiadavky, doba dodania, riadenie vzťahov so zákazníkom,

3. servis, inovácie, popredajné služby. Podniky v podiele 71,1 % deklarovali zakomponovanie stratégie CRM do konkurenčnej stratégie. 28,9 % podnikov tvrdí,

že stratégia CRM nie je súčasťou ich konkurenčnej stratégie. Podniky sa najviac sústredia na udržanie si stálych zákazníkov ako aj získavanie nových zákazníkov. Len malé percento podnikov sa sústredilo buď len na udržanie si stálych zákazníkov alebo len na získavanie nových zákazníkov. Môžeme povedať, že podniky volia správny postup a diverzifikujú tak riziko straty zákazníkov. Z výskumu ďalej vyplýva, že 52 % podnikov si udrží zákazníkov v priemere 3-5 rokov a 33 % podnikov v priemere viac ako 5 rokov. Závislosť doby udržania si zákazníka od orientácie na stálych/nových zákazníkov sa nám nepotvrdila. Keď sme sa podnikov opýtali, ako by definovali svoj vzťah so zákazníkom, väčšina podnikov odpovedala, že zisťuje požiadavky zákazníkov a transformuje ich do produktov. Ako vyplynulo z výsledkov výskumu takmer 88 % podnikov pozná svojich kľúčových zákazníkov a najčastejšie určuje ich hodnotu na základe podielu zákazníka na celkových tržbách, frekvencii nákupu, množstva nakúpených produktov a 24 % podnikov nemá určený atribút vyjadrenia hodnoty zákazníka. Podniky správne vyhodnocujú hodnotu svojich zákazníkov a mali by k jednotlivým skupinám diferencovane pristupovať. Svoj prístup k zákazníkom diferencuje 84,3% podnikov a najčastejšie tak robia prostredníctvom poskytovania zliav, prispôsobením produktu požiadavkám zákazníkov a rôznymi platobnými podmienkami. Vplyv diferencovaného prístupu k zákazníkom na správanie zákazníkov zaznamenalo 81,9 % podnikov, ktoré potvrdili využívanie diferencovaného prístupu k zákazníkom. Tento prístup k zákazníkom ovplyvnil predovšetkým vernosť zákazníkov podniku, zvýšil postoje zákazníkov k podniku a pozitívne vnímanie podniku.



Obr. 2: Prejavy diferencovaného prístupu k zákazníkom


V rámci výskumu nás taktiež zaujímalo, či podniky využívajú vytváranie hodnoty pre zákazníkov v rámci konkurenčnej stratégie. Medzi aktivity konkurenčnej stratégie zaradilo vytváranie hodnoty pre zákazníka takmer 79 % podnikov. Vplyv vytvárania hodnoty so zákazníkom zaznamenalo 68,7 % podnikov, ktoré sa snažia vytvárať hodnotu pre zákazníka a u 31,3 % podnikov sa tento vplyv neprejavil. Vytvorená hodnota pre zákazníkov ovplyvnila šírenie pozitívnych referencií, zvýšenie počtu opakovaných nákupov a tiež vernosť zákazníka voči podniku. Na základe výsledkov nášho výskumu môžeme podnikom navrhovať využívať riadenie vzťahov so zákazníkom ako jeden z nástrojov zvyšovania konkurencieschopnosti podniku vo vyššej miere. Riadenie vzťahov so zákazníkom je založené na vytváraní vzájomne výhodných vzťahov so zákazníkom, čo podnikom umožní lepšie spoznať zákazníka, jeho motiváciu ku kúpe a vhodne navrhnutou ponukou zaujať zákazníka a zachovať jeho lojalitu čo najdlhšie. Prínosy riadenia vzťahov so zákazníkom môžeme zhrnúť nasledovne: • identifikácia zákazníka, jeho potrieb a

prínosov pre podnik a následná segmentácia zákazníkov do skupín,

• prispôsobenie ponuky požiadavkám zákazníkov a skrátenie doby dodania,

• zvýšenie profitu a obratu podniku, • odlíšenie sa od konkurencie hodnotnejšími

vzťahmi so zákazníkmi,

• zvýšenie spokojnosti a lojality zákazníkov, • zvýšenie pozitívnych referencií o podniku a

posilnenie image, • prístup k informáciám v reálnom čase, • podpora komunikácie a procesov v podniku, • nárast efektivity tímovej spolupráce, • rast motivácie zamestnancov za podmienky

podpory ich práce súvisiacej s implementáciou CRM,

• bezproblémový priebeh obchodných procesov.

Prínosy, ako identifikácia zákazníka a jeho potrieb, prispôsobenie ponuky zákazníkom a skrátenie doby dodania, ako aj využívanie vhodných komunikačných kanálov a vytváranie vzťahov s okolitými subjektmi sa zhodujú s faktormi konkurencieschopnosti, ktoré uvádza Borovský (2005) a označuje ich za zdroj konkurenčnej výhody, ktorú zákazníci oceňujú. ZÁVER V článku sme sa zaoberali vplyvom riadenia vzťahov so zákazníkom na konkurencieschopnosť podnikov. Pomocou výsledkov výskumu sme poukázali na význam a prínosy riadenia vzťahov so zákazníkom na zvyšovanie konkurencieschopnosti podnikov v podmienkach SR. Vhodnosť zákaznícky orientovanej stratégie na získanie výhodného postavenia nám dokazujú čiastkové výsledky výskumu, predovšetkým pozitívnymi dopadmi na procesy a činnosti podniku. Myslíme si, že stratégia riadenia vzťahov so zákazníkom v



budúcnosti pomôže podnikom pri prispôsobovaní sa zmenám podnikateľského prostredia a získaní konkurenčnej výhody. Riadenie vzťahov so zákazníkom považujeme za významný nástroj konkurencieschopnosti podnikov, pretože upevňovanie vzťahov so zákazníkom dodaním zvýšenej hodnoty pre zákazníka a diferencovaným prístupom k nemu dokáže meniť tento vzťah na prospešný pre obe strany a zvyšuje potenciál udržania si vernosti zákazníka. Vychádzame pri tom predovšetkým z teoretických poznatkov a čiastočne sa nám to potvrdilo aj realizovaným výskumom u slovenských podnikov. Aj napriek menšiemu počtu respondentov môžeme konštatovať, že podniky si pomaly začínajú uvedomovať význam stratégie riadenia vzťahov so zákazníkom a jej pozitívny dopad na podnikanie a na konkurencieschopnosť podnikov. Väčšina oslovených organizácii si uvedomila dôležitosť starostlivosti o zákazníka a preto sa zameriavajú nielen na získanie nových zákazníkov, ale zároveň aj na udržanie si stálych zákazníkov. Zároveň môžeme konštatovať, že sa začína lámať paradigma – zákazník je odberateľ našich produktov a súčasne podniky začínajú nadväzovať vzťah so zákazníkom za účelom spolupráce, vytváraním spoločnej hodnoty a výmeny informácií. Článok vychádza a je zostavený na základe výskumu, ktorý sme uskutočnili v rámci výskumného projektu VEGA 1/0781/11 Kultúrne inteligentná organizácia ako vyšší vývojový stupeň učiacej sa organizácie. Literatúra Andrejčák, I., & Ťavodová, M. (2009). Manažérstvo kvality. Zvolen: Technická univerzita vo Zvolene. Bárdošová, L. (2013). Riadenie vzťahov so zákazníkom ako nástroj zvyšovania konkurencieschopnosti podniku. (Dizertačná

práca). Banská Bystrica: Ekonomická fakulta UMB. Birnerová, Z., & Litavcová, E. (2010). Motivácia k výkonu ako predpoklad zvyšovania konkurencieschopnosti podniku. Juornal of Competitivenes. 2010(1). Borovský, J. (2005). Manažment zmien - cesta k rastu konkurencieschopnosti. Bratislava: Eurounion. Buttle, F. (2009). Customers Relationship Management, Concepts and Technologies. Oxford: Elsevier Ltd. Čierna, H. (2006). Ekonomika kvality. Banská Bystrica: Ekonomická fakulta v spolupráci s OZ Ekonómia, Univerzita Mateja Bela. Lehtinen, J. R. (2007). Aktivní CRM Řízení vztahu se zákzníky. Praha : Grada Publishing, a. s. Lendel, V. (2008). Súčasný stav CRM v podnikoch Žilinského kraja. Podniková ekonomika a manažment, 4, 24 – 30. Payne, A. (2006). Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management. Oxford: Elsevie Ltd. Sujová, E. (2010). Podniková kultúra ako nástroj zlepšovania manažérstva BOZP. Rozvoj manažmentu v teórii a praxi, (s. 179-183). Žilina: EDIS. Uramová, M. (1999). Mikroekonómia. Banská Bystrica: EF UMB Banská Bystrica. Adresa autorky: Doc. Ing. Helena Čierna, PhD., Technická univerzita vo Zvolene, Fakulta environmentálnej a výrobnej techniky, Katedra výrobnej techniky a manažmentu kvality e-mail: [email protected]



CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AS A TOOL FOR INCREASING THE COMPETITIVENESS OF ENTERPRISE

Helena Čierna Abstract: In order to increase their own competitiveness, companies have to adapt to market conditions and factors than directly affect them – suppliers, competitors, costumers. The companies can implement this only if there is a full understanding of customer needs and the environment in which they carry out their business. Products are converging by their quality and characteristics, and no one can achieve a competitive advantage only by the physical characteristics of products and prices. To have a successful business, it is vital to be able to identify valuable customers, and build a mutually beneficial relationship with them based on customer satisfaction, loyalty and trust. In this respect, the strategy for Customer Relationship Management (CRM) is being conductive. The strategy is based on individual customer care, identifying their needs and creating mutually beneficial relationships between enterprise and customer and creating value for customers.

Key words: Customer relationship management, differentiated approach to customers, customer value, competitiveness of firms.

JEL Classification: M310



INOVATIVNÍ MARKETING VE STŘEDNÍ FIRMĚ Miroslava Lovichová

ÚVOD Cílem téměř každého podniku je kromě dnes stále méně uplatňované snahy maximalizovat zisk, zejména snaha o maximalizaci tržní hodnoty podniku. Dosažení tohoto cíle závisí na mnoha aspektech podnikového řízení. V konkurenčním prostředí je pro podnik nezbytně nutné, aby se stále vyvíjel a posouval dále, hledal nové příležitosti, postupy a možnosti. Tuto snahu lze realizovat pomocí vhodné inovační politiky, která ne vždy vyžaduje výrazné investice, přestože mnohdy přináší značnou úsporu nákladů. Tématem tohoto příspěvku je inovativní marketing, který je označován za poměrně mladý obor, avšak nabírá na důležitosti v marketingových aktivitách založených na inovacích stávajících produktů a služeb a vývoji nových (Molnár, 2006). Jak uvádí Drucker (1992), jedním z hlavních cílů implementace inovací do podnikání je snaha zvýšit konkurenceschopnost svých výrobků a služeb, a tím si zlepšit konkurenční pozici na trhu. Propojením inovačních strategií s marketingem dochází k integraci inovačního systému s ekonomickou oblastí. Hlavní prioritou, jak uvádí Bartes (2008), je realizace jen těch inovačních nápadů, které jsou v souladu se strategií firmy, a u kterých je předpoklad dlouhodobějšího úspěchu. Podle něj má podnikání pouze dvě základní funkce: marketing a inovaci. „Marketing a inovace plodí výsledky, vše ostatní jsou náklady.“ Praktický příklad inovativního marketingu bude ukázán na případové studii středního podniku Pilana-Knives, s.r.o., a to konkrétně v souvislosti s nutností inovace nabízených výrobků dle požadavků zákazníků.

1 FORMULACE PROBLEMATIKY Inovační tendence začínají v poslední době nabývat na důležitosti. Je potřeba nových myšlenek a nápadů aktuálnějších více než kdy jindy. Podniky ve snaze udržet si své postavení na trhu musí mnohem více přemýšlet, jak si udržet zákazníky nebo jak získat zákazníky

nové. Proto se musí soustavně zabývat novými metodami, tvůrčími postupy a inovacemi, které by jim v budoucnu mohly přinést nové zisky. Tím se právě v dalších kapitolách bude zabývat tento příspěvek, který uvede případovou studii s výše uvedenou problematikou inovativního marketingu ve střední firmě Pilana-Knives, s.r.o. Stěžejními pojmy v tomto příspěvku jsou výrazy jako: inovace, marketing, kreativita, invenci či intuice. V následujících kapitolách si objasníme jejich význam a charakteristiku pro zpracování případové studie.

1.1INOVACE, KREATIVITA, INVENCE, INTUICE

Podle slovníků cizích slov je inovace obnovování, zavedení něčeho nového a zlepšení. V širším slova smyslu můžeme inovaci chápat jako komplexní proces, který zahrnuje všechny fáze podnikatelského procesu, tak, jak uvádí Toman (2007). Inovace též ovlivňuje výzkum a vývoj, výrobu, adaptaci, komercializaci nových výrobků, výrobních procesů, marketing, propagaci, prodej atd. Inovace úzce souvisí s: • kreativitou: Kreativita neboli tvořivost je

podmínkou existence inovace i invence. Podstatou je schopnost člověka vytvářet hodnoty. Skládá se ze stránky poznávací (názory, nové vědecké teorie) a stránky implementační (vytváření hodnot),

• invencí: Další podmínkou inovace je invence. Je to v podstatě prvotní, nový nápad, myšlenková vynalézavost, je úzce spojena s poznávací stránkou tvořivosti. Invence je někdy nazývána tvůrčí aktivitou vedoucí ke změnám ve struktuře vědění. Má podobu vynálezů, zlepšovacích návrhů, projektů apod. Smyslem invence je její implementace do inovace. Ovšem ne všechny invence přerostou do fáze realizace, tj. ne všechny se stanou inovacemi,



• intuicí: Intuici můžeme chápat jako nahodilý jev, který má sice nezanedbatelný podíl na inovaci, ale ovlivňuje ji pouze doplňkově.

Podle Druckera (2006) lze za úspěšnou považovat inovaci zvyšující produktivitu, výkonnost, efektivnost, komerční úspěšnost, konkurenceschopnost, prosperitu nebo jinou oblast zvyšující hodnotu produktu. Pokud se pomocí inovace podaří zvýšit také hodnota produktu a zvolí-li se vhodná marketingová strategie, pak je možné očekávat nárůst spotřebitelů a s ním i přísun financí, jež představuje výnos pro firmu a všechny zainteresované osoby. Pokud by se podnik rozhodl neinovovat, je pravděpodobné, že dříve nebo později ztratí své zákazníky, kteří upřednostní novější, kvalitnější, inovované produkty konkurenčního podniku. „Díky inovacím, se může podnik dostat na pomyslný vrchol svého odvětví, například díky zavedení nových, revolučních technologií, či efektivnějšího systému. Pouze pohotové a pružné podniky mohou v dnešním světě přežít svoji konkurenci.“(Havlíček, 2008).

1.2 INOVATIVNÍ MARKETING Inovativní marketing představuje dle Ulwicka (2006) marketingové aktivity založené na inovacích stávajících produktů a služeb a vývoji nových. Jde o proces, který umožňuje inovovat produkty či služby na základě přání stávajících či potenciálních zákazníků. Cílem je vyhledat optimální produktové, technické, technologické a procesní inovace pro firmu a využít je tržně co nejefektivněji. Inovativním marketingem, jak píše Dvořáková (2011), je myšlen sled pracovních úkonů, které vedou k vytvoření nových výrobků nebo služeb, které uspokojují nové potřeby zákazníků. Tyto potřeby přinášejí nové oblasti využití, nové situace nebo objevují nové cílové skupiny spotřebitelů. Můžeme tedy říct, že jde o proces nabízející významnou příležitost vytvořit nové výrobkové kategorie nebo nové trhy. A tento proces začíná volbou výrobku nebo služby, na kterou se hodláme zaměřit. „Inovativní marketing je založen na tržní expanzi, což znamená, že objevujeme nové potřeby

zákazníků nebo nové možnosti použití produktu. Původní produkt musí být tedy velmi pozměněn.“ Podle Chesbrougha (2003) je jednou ze základních podmínek úspěšného inovativního marketingu inovační myšlení, které se odráží v cílech a vizích společnosti a její strategii, plánech a budoucím rozvoji. Důležitá je také výše investic do inovací a marketingu. Společně s inovacemi vrůstá také konkurenceschopnost firem a výrobních podniků na trhu a možnost oslovení potenciálních zákazníků. Zvyšuje se tak soutěžení mezi jednotlivými firmami, které si navzájem konkurují a usilují o získání klientů a ovládnutí trhu. Za hlavní cíl inovativního marketingu považuje Ohtonen (2011) vytváření nových produktů či služeb, které zaplní mezery na trhu a uspokojí dosud netušené potřeby potenciálních klientů. Objevují se tak nové způsoby využití výrobků a služeb, nové situace a noví potenciální zákazníci. Jde tedy o proces vytvářející nové kategorie výrobků a nové trhy pro jejich prodej koncovým zákazníkům. Řada úspěšných výrobků tak úspěšně získala své stávající místo na trhu. Hlavním cílem inovací je snaha o zvýšení konkurenceschopnosti výrobků, s čímž souvisí zlepšení pozice na trhu. Propojením inovací a marketingu dochází ke vzájemnému působení inovačního systému a ekonomické oblasti. Dále je inovativní marketing, podle Zborkové (2011) chápán jako zavedení nových metod podpory prodeje výrobku, zlepšením v oblasti balení, propagace, medializace výrobků a služeb. Inovace jsou základem současných konkurenčních strategií. Výrobní procesy jsou natolik efektivní, že obměna výrobku je levnější než jejich oprava. Tato skutečnost velmi ovlivňuje rychlost uvádění nových inovací na trh. Řada výrobků, které zaujímají přední místo na trhu, získala svou oblibu právě díky vhodně zvolené propagaci a komunikační strategii, kterou oslovily cílovou skupinu zákazníků. Také digitální věk podporuje vznik nových produktů a služeb. Technologie zrychlují inovační rytmus a počet nových produktů. Internet usnadňuje vznik nových značek a



nových přístupů k podnikání. Nárůst počtu patentů a ochranných známek je důkazem stále rostoucí konkurence na trhu. Vytvoření nového trhu nebo nové kategorie představuje nejefektivnější způsob, jak obstát na nasycených trzích. V současné době dochází k integraci celých odvětví a právě tímto způsobem se vytvářejí i nové výrobkové kategorie (Stuchlík, 2005). Je to například zábavné vzdělávání nebo řada zákazníků požaduje, aby automobil mohl sloužit zároveň i jako kancelář. Propojuje se televize s internetem. Tyto druhy podnikání mohou rovněž vznikat jako důsledek inovačního marketingového procesu.

1.2.1 PŘEDMĚT INOVATIVNÍHO MARKETINGU

Předmětem inovativního marketingu jsou podle Hermana (2012) odpovědi na následující otázky: • Jakou další potřebu lze uspokojit s již

existujícím výrobkem, změníme-li jej? • Jaký okruh zcela nových zákazníků bychom

mohli oslovit, pokud bychom provedli změny produktu?

• K jakému dalšímu účelu by mohl náš výrobek sloužit?

Současný inovativní marketing má těžké postavení. Firmy více přemýšlí, co udělat s volnými peněžními prostředky a většinou odkládají investice do inovací na pozdější dobu. Což ovšem může vést k zastarávání výrobků, protože je prokázáno, že zákazníci mají největší zájem o výrobky, které jsou max. 2 roky staré. Proto je i v době krize důležité věnovat čas inovacím výrobků a služeb, aby firmy nezůstávaly za konkurencí a tím si ještě více nezhoršovaly své postavení na trhu. Nemusí nutně vyrábět nové výrobky, stačí zmodernizovat stávající výrobky. Inovace, které přináší inovativní marketing, vytvářejí nové výrobkové kategorie produktů, což přináší různé efekty, jak popisuje Szabo (2011): • Produkt uváděný na trh za využití

inovativního marketingu mění významně charakter trhu.

• Prodej takového výrobku může zmenšit objem prodeje jiných výrobků na daném trhu

• Produkt uvedený na trh za využití principů inovativního marketingu může někdy přinést přírůstkový prodej, aniž by prodeje dalších produktů klesly.

• Nejsou-li prodeje přírůstkové, může produkt uváděný na trh v rámci inovativního marketingu značně omezit prodeje několika výrobkových kategorií. Při aplikaci inovativního marketingu lze přepokládat, že bude vyžadován značně vyšší objem investic do výroby. K inovacím v marketingu dospíváme mnohem obtížněji, i pro zákazníky je složitější sžít se s nimi, využít jich, osvojit si je. Finanční návratnost však může být mnohem vyšší. Prodeje mohou být přírůstkové (produkt sám generuje nové prodeje), nebo je jejich zdrojem snížení prodejů celých výrobkových kategorií konkurence.

Známým faktem je, že přibližně 96 % investic do inovací je zbytečných (Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR, 2013), jelikož nenaplní očekávané cíle. Zlepšení výsledků může právě napomoci spojení inovací a marketingu. Marketing má vědomosti o zákaznících, inovace zase mohou vylepšit výrobek podle přání zákazníků. Navzdory výhodám využití inovativního marketingu, technické obory například zapojují marketing až na konci procesu vývoje nového výrobku. Jejich nové nabídky zpravidla spočívají v tom, že jsou vyráběny výrobky, o kterých si návrháři myslí, že je zákazníci chtějí, nikoliv takové, které skutečně splňují požadavky zákazníků.

1.3 INOVATIVNÍ MARKETING A JEHO FÁZE VE STŘEDNÍM PODNIKU

Pro inovativní marketing střední firmy je dle Koutecké (2010) nezbytná orientace na zákazníka a budování vztahu s tímto zákazníkem, dále pak kvalitní produkt, znalost pravidel správného obchodu ve vybraném segmentu trhu a konkurenční výhoda. To vše je dobré proložit žádoucími inovativními změnami a nechat přijít „promluvit“ právě inovativní marketing.



Hlavními fázemi inovativního marketingu, jsou podle Havlíčka (2011) tyto tři následující: 1. fáze – zvolíme oblasti zájmu v marketingovém procesu: Vybírá se ze tří oblastí, které budou předmětem našeho zájmu – trh, produkt a zbývající součásti marketingového mixu. Výběr produktu představuje možnost konkrétního řešení, změny daného výrobku. Poté je třeba najít vhodný trh, na který se může nový produkt uvést, a nakonec se definují součásti marketingového mixu. Trh představuje prostor pro formulaci potřeb zákazníka. Je třeba několik prvků, které se vztahují k situacím, ve kterých může být výrobek využit, poté dojde k definici nového výrobku a nakonec složkám marketingového mixu. Pokud se zaměříme na složky marketingového mixu, slouží nám tyto jako vstup pro uplatnění principů inovativního marketingu. V tomto případě zůstávají roviny trhu a produktu netknuty. 2. fáze – vytvoříme marketingovou mezeru: Takovou mezeru můžeme vytvořit, pokud začneme uvažovat odlišným způsobem, než jakým jsme obyčejně zvyklí – musíme přerušit tok logických myšlenek. Nápady, které vzniknou, nemusí vůbec dávat smysl – v tom právě spočívá princip vytvoření mezery. Abychom neuvažovali logicky, můžeme využít těchto operací (všech šest zmíněných operací lze využít na úrovni produktu, trhu i marketingového mixu): a) nahrazení (např. párek ve sladké sušence místo v rohlíku), b) převrácení (obchody, ve kterých nejsou uvedeny ceny – prodávají zboží tak, že jsou naúčtovány nejnižší ceny ve městě, podle předchozího průzkumu), c) kombinování (např. cílových skupin – šampaňské pro rodiče i děti), d) přehánění (tužka, která se nikdy nevypíše), e) odstranění (notebook bez monitoru – použitelný tam, kde jsou monitory nainstalovány na stolech), f) změna pořadí (nejdříve si prohlédneme fotografie, poté je dáme vyvolat).

3. fáze – definujeme, jak propojíme nové myšlenky s původními: Pokud chceme získat nějakou hodnotu, musíme nejprve provést vyhodnocení situace, formulovat závěry nebo výsledky pozorování. K tomuto vyhodnocení můžeme použít tři metody. První spočívá v analýze nákupního procesu, který byl u spotřebitele vyvolaný vnitřním pocitem. Druhá metoda vymezuje prvky užitečnosti nebo další pozitivní charakteristiky. A poslední metoda vymezuje oblast, ve které by mohl produkt být využit. Je třeba, aby firma řídila svůj inovační proces co nejlépe, a aby se nové myšlenky uskutečnily a prospěly firmě.

2 METODY V rámci řešení problematiky je v tomto příspěvku použit typ metody explanační, v obecně teoretickém druhu této metody, a to konkrétně formou analýzy informací pro inovací výrobku za pomoci zodpovězení otázek v rámci inovativního marketingu. Cílem bude na základě výchozích zjištění ve firmě Pilana-Knives, s.r.o., formulovat závěry, které se týkají přínosu výrobkové inovace v této firmě. To vše je řešeno na základě objektivních faktorů (firemní analýza) a zároveň i faktorů subjektivních, které jsou dány na základě kritérií bazických informací, prostřednictvím kterých bude formulována diskuze k dané problematice přínosu inovace pro firmu a závěr.

3 ROZBOR PROBLÉMU Ve střední firmě s názvem Pilana-Knives, s.r.o., která se zabývá výrobou průmyslových nožů, probíhá v období 2013 – 2015 realizace projektu „Výrobková a technologická inovace v Pilana-Knives s.r.o.“ v rámci dotačního programu Inovace Operačního programu Podnikání a inovace. Projekty jsou spolufinancovány Evropským fondem pro regionální rozvoj a Ministerstvem průmyslu a obchodu. Co se týče technologické stránky inovace, firma je v procesu pořizování výrobních zařízení (stroje, přístroje, inteligentní technologie) potřebných k zajištění výroby, která se snaží jít cestou environmentálního respektu vůči



životnímu prostředí. To se z velké části promítá v zajištění druhotného využití vytvořeného odpadu při výrobě, což s sebou přináší ekonomické úspory v souvislosti s dřívější nákladnosti na likvidaci odpadu prostřednictvím outsourcingu. Druhá oblast inovací, v rámci výše uvedeného projektu, je inovace výrobková, do které se zajisté promítá působení inovativního marketingu, jak bylo popsáno v předchozích kapitolách. Hlavním předmětem činnosti firmy Pilana-Knives, s.r.o. je od roku 1934 výroba průmyslových nožů, převážně pro zpracování dřeva. V loňském roce vyvstala potřeba inovovat koncentraci výroby ve specializaci průmyslových nožů určeným ke zpracování dřeva. Inovace výrobku spočívá v jeho úpravě a možnosti využít jej pro zpracování jakéhokoli jiného materiálu. Firma tak reaguje na stále se zvyšující poptávku po tzv. recyklačních nožích, které by byly v této oblasti schopny zpracovat předměty z jakýchkoli typů kovů a plastů. Na základě analýzy poptávky stávajících a potenciálních zákazníků, se firma rozhodla podstoupit tuto výrobkovou inovaci při zodpovězení otázek v souvislosti s inovativním marketingem (viz. kapitola 1.2.1):

1) Jakou další potřebu lze uspokojit s již existujícím výrobkem, změníme-li jej?

Jednoduchá odpověď, která zazněla již v předchozím odstavci. Jelikož firma reaguje na zájem svých a nových zákazníků, na základě průzkumu trhu, dojde tedy k uspokojení potřeby vytvořit z inovovaného výrobku výrobek univerzální v souvislosti se zpracováním různorodějších materiálů než před inovací.

2) Jaký okruh zcela nových zákazníků bychom mohli oslovit, pokud bychom provedli změny produktu?

Šlo by o okruh zákazníků, firem, které se zabývají recyklací různých materiálů, kdy se vyžadují řezné nástroje a vybavení, tj. recyklační nože. Velice výrazně se nabízí získat velké procento zákazníků z oblasti šrotování dopravních prostředků.

3) K jakému dalšímu účelu by mohl náš výrobek sloužit?

Inovovaný výrobek by dále mohl sloužit jakou součást technologicky náročnějších strojů a zařízení, jejichž využití se vyžaduje v rámci vícestupňového recyklačního procesu. Tedy ne jen jako samostatných nástroj, ale rovněž i jako součást dalších technologicky náročnějších zařízení.

4 DISKUZE

Inovace výrobků firmy Pilana-Knives, s.r.o. a její následná orientace na trhy recyklačního zpracování kovových a plastových předmětů s sebou přinesla rozšíření možností firmy působit na více trzích než před inovací. Jak již bylo řečeno, firma pouze reagovala na impulsy ze strany zákazníků, kteří by projevili zájem, pokud by firma byla schopna zavést inovaci u průmyslových nožů tak, aby byly použitelné nejen pro manipulaci s dřevěným materiálem, ale s různými typy plastů a kovů. To velice úzce souvisí s aktivitami v oblasti recyklace materiálů, jež jsou zpracovávány pro druhotné využití. Firma Pilana-Knives, s.r.o., byla tedy „ušetřena“ složitým a zdlouhavým procesem klasické analýzy trhu při umisťování nového či inovovaného výrobku na daný trh. Stejně tak i od propagace inovovaných výrobků. Jinými slovy se zde nedá hovořit o klasickém marketingovém mixu 4P, jelikož díky jedinečnosti, tradici firmy a omezené konkurenci v dané specializaci výroby, se firma nepotýká s nedostatkem zákazníků, a to jak z tuzemska, tak i ze zahraničí. V porovnání se světovou konkurencí ve stejné oblasti výroby se jí daří uplatňovat její motto: „Evropská kvalita a čínská cena.“

ZÁVĚR V souvislosti se změnami tržních podmínek dochází u ekonomických subjektů ke zvýšení snahy o zlepšení jejich konkurenceschopnosti. Úspěšnost nebo neúspěšnost těchto snah je přímo závislá na faktorech, jakými jsou například typ ekonomického subjektu, odvětví,



dostupné zdroje, očekávané výstupy nebo legislativní podmínky. Inovace jsou hybnou silou podnikání. Přístup k inovačním aktivitám se liší subjekt od subjektu, země od země. V České republice je situace v oblasti inovací unikátní přístupem k inovačnímu myšlení. Inovace jsou chápány jako něco, co může zajistit budoucí úspěch podnikatelských aktivit, ale je to příliš finančně náročné. Inovací je při tom myšlen spíše přenos již existujícího řešení (nápadu, designu) do odlišného prostředí (jiný typ podniku, jiný trh). Vstřícný přístup k inovacím mají zejména MSP (malé a střední podniky). Inovační aktivity těchto subjektů jsou obvykle financovány z vlastních zdrojů. Je patrné, že rozsah inovačních aktivit ve firmách determinují finanční zdroje, náročnost zavedení inovace na lidské zdroje, časová náročnost a externí faktory, jakými jsou například politické podmínky, náhled veřejnosti na případné investice, související se zavedením inovace atd. Obecně se však situace v zavádění inovací zlepšuje. Odhady budoucího vývoje v této oblasti jsou pro Českou republiku a hlavně „její“ malé a střední podniky optimistické. Důležitou součástí těch správných inovací je samozřejmě inovativní marketing, který v mnohém přispívá k podpoře implementace inovací ve firmě. Literatura Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR (2013). Inovace ve firmách - výsledky průzkumu. [online]. Praha: AMSP ČR. Dostupné z: http://www.amsp.cz/inovace-ve-firmach-vysledky-pruzkumu. Bartes, F. (2008). Inovace v podniku. Brno : Akademické nakladatelství CERM. Dvořaková, L. (2001). The Sustainable Development Concept in the 21st Century. In: Annals of DAAAM for 2011 & Proceedings of the 22nd International DAAAM Symposium 23-26th November, 2011 Vienna, Austria. (s. 1465-1466). Vienna: DAAAM International. Drucker, P. F. (1992). Inovace a podnikavost. Praha: Management Press.

Drucker, P. F. (2006). Marketingové řízení v podniku. Praha: Management Press. Havlíček, K. (2008). Marketingové řízení malých a středních podniků. Praha: Management Press. Herman, E. (2013). Innovative Capacity & Performance of Transition Economies: Comparative Study at the Level of Enterprises. E+M Ekonomie a Management, 16(1), 52 - 68. Chesbrough H. (2003). Open Innovation. Boston MA: Harvard Business School Publishing. Koutecká, K. (2011). Management a controlling malé a střední firmy [online]. Praha: Eupress, 2011. Dostupné z: <http://www.amsp.cz/uploads/Vybory/Inovacni_manual_male_a_stredni_firmy.pdf>. Molnár, Z. (2006). Řízení inovací v malých a středních podnicích (klastrech). E+M Ekonomie a Management, 9(4). Ohtonen, J. (2013). The 8 Phases of an Innovation Management Process [online]. BPM Leader, Dostupné z: <http://www.bpmleader.com>. Stuchlík, M. (2005). Vyhodnocení inovačního projektu firmy. E+M Ekonomie a Management, 8(4). Toman, M. (2007). Intuitivní marketing. Praha: Management Press. Ulwick, H. (2006). How to use innovative marketing for benefit?. Oxford. Szabo, I. (2011). Determinants of firm´s innovation. Prague Economic Papers, 21(4), 487 - 503. Zborková, H. (2011). Innovative Capacity & Performance of Transition Economies: Comparative Study at the Level of Enterprises. E+M Ekonomie a Management, 16(1), 52 - 68.

Autorka Ing. Miroslava Lovichová, EPI, s.r.o., e-mail: [email protected]



INNOVATIVE MARKETING IN THE MEDIUM-SIZED ENTERPRISE PILANA-KNIVES

Miroslava Lovichová Abstrakt: In the context of ever increasing sustainability issues life on the market, there is an increasing role of innovative marketing, which is a useful tool for how companies can their existing and potential clients take. This paper focuses on innovative marketing in the context of innovation of products offered in the company Pilana-Knives, Ltd., what is a practical example of medium-sized companies. These types of companies are recommended mainly focus on the customer and building a relationship with them. With its innovative approach to products of this company is characterized by the benefits of this innovation, which is reflected in the expansion of markets where the company, through innovation, may act. Key words: Innovative marketing, innovation, medium-sized enterprise, product. JEL Classification: X05, X14



MICROBREWERIES AS AN EMERGING TREND IN SLOVAK BREWING INDUSTRY. QUALITY OR PRICE?

Radovan Savov, Marián Tóth, Drahoslav Lančarič, Miroslav Prístavka INTRODUCTION The world beer market is characterized by big concentration and globalization. Between 1950 and 2000 the four-firm producer-concentration ratio for beer increased from 22 to 95 in the United States and biggest player on the market reached more than 50%. In Germany, concentration has risen, but the four-firm concentration ratio was smaller in 2000 (about 29%) than one-firm ratio in United States (Adams, 2011). Expansion of brewing companies happens mostly through mergers and acquisition and brewing licences for in-country production of foreign beers than actual trade of beer (Colen and Swinnen, 2011). Also in beer countries we can see that beer consumption declines. Alternative alcoholic drinks, in particular wine, became more readily available in traditional beer countries. Consumption of beer declined with consumers switching to other beverages because of increased choice and higher incomes. The growing domination of increasingly standardized beer produced by fewer brewing companies has led to a counter-movement. People started to show a renewed interest in specialty beers (like porter, pale ales, bitters and stout) (Poelmans and Swinnen, 2011). It is a reason why new microbreweries were founded on the region basis. Foundation of microbreweries is obviously striking in countries called “Beer drinking nations” like Germany, Belgium, Czech Republic and Britain (Colen and Swinnen, 2011). The evolution of microbreweries has been accompanied by an expansion in the import sector as well. Microbreweries are small in size and produce beer that is more in keeping with the brewing traditions of Europe and comes in a variety of styles (Tremblay and Tremblay, 2011). The production of beer in Slovakia has a long history dating back to 8th century. The oldest

brewery is situated in Vyhne. The first association of beer producers was established in 1450 in Bardejov, a town in Eastern Slovakia. In middle age the beer was produced almost in every town and village. This changed in 19th century when due to the so-called beer tax, a lot of towns ceased to produce beer. In Slovakia there were 40 breweries at the beginning of 20th century, mostly microbreweries. They all faced two significant disadvantages – the necessity to import basic ingredients as well as strong competition from Czech Republic and Hungary. After World War II the private breweries were transformed into three companies fully owned by state. The rising beer consumption allowed establishing other breweries (Topoľčany, Hurbanovo) in 1960s. Nowadays the globalization is strongly influencing the companies and the beer market. Old traditional breweries companies finished their activities and were acquired or closed by multinational brewing companies. The biggest breweries like Corgoň, Zlatý Bažant, Martiner and Gemer were bought by Heineken Corporation and Šariš, Topvar were bought by South African Breweries Corporation. Other smaller breweries like Stein, Steiger, Popper tried to be as a competitors (only with Slovak capital) on market for few years. But they were not to be able to compete with large corporations and then stopped business or founded new partners abroad. Therefore the market is characterized by higher concentration. More than 80% of consumption in Slovakia comes from 2 large international companies – Heineken Slovakia (owned by Heineken Corporation) and Pivovary Topvar (owned by SAB Corporation). The microbreweries cover only about 4% of the total market share. Microbreweries build own brands with specific taste. They usually have to compensate high costs with higher prices. In 2008 there were only 6 active microbreweries



producing own brands but nowadays there are more than 30 microbreweries operating in this business. In spite of the crisis people demand high quality beer with specific taste (even if the price is higher when compared to brands produced by the two major beer producer) more than beer produced by big international companies (called “Eurobeer”). It is also one of the reasons why people spent more money on beer market. In 2008 total consumer spending was 585 million Euros but in 2012 it was more than 620 million Euro what represents increase by 6%. However, there are more significant changes of the brewing industry (apart from the establishing of microbreweries). Firstly, beer consumption decreased and nowadays shows stagnation. Beer consumption was 94 litres per capita (annually) in 2002 but has decreased strongly to 73 litres per capita in 2011. In 2012 and 2013 small increasing was achieved (to 75 litres per capita annually). The total consumption decreased by 15% in 2012 when compared to 2003 and it is on level 4.1 million hectolitres annually. The decrease in consumption was caused by the higher preference of substitutes (wine consumption increased by 9.7% in 2012 when compared to 2008) and trends of healthy living style (water consumption increased a lot). Secondly, some technological changes in the beer production occurred. New innovative methods and formulas (like Radlers, alcohol free beers, premium beers) helped to stop decreasing of beer production. Beer production was deeply reduced (by 34%) in 2010 compared to 2003. In 2011 and 2012there was a 3% increase.

1 BREWING INDUSTRY IN SLOVAKIA

1.1 BEER PRODUCTION AND CONSUMPTION DEVELOPMENT IN SLOVAKIA

The brewing industry has changed a lot in many areas in the last years. Most of all, beer production highly decreased and shows stagnation nowadays (see picture 1). Total production of beer in Slovakia was more than 4.6 million hectolitres in 2003. It decreased by 33% in 2010, than slowly increased to the level 3.2 million hectolitres in 2012. The curve of beer consumption is similar to the curve of beer production. Total beer consumption reached level 4.8 million hectolitres in 2003 and then it decreased by 26% in 2010. After this period we registered small increasing to the level 4.1 million hectolitres in 2012. In the observed period (2003-2012) beer production and consumption trends are falling. Beer production is characterized by linear equation y = -162.52x + 4552.9 and beer consumption is characterized by linear equation y = -86.212x + 4698.3. Difference between these trends escalates and it should create opportunity for new entities on beer market. People wanted to have other possibilities of quality beer as an alternative to Eurobeers produced by multinational corporations in Slovakia. It is the main reason why some businessmen started to brew own beers in pubs and created own microbreweries.



Pic. 1: Beer production and consumption development in Slovakia

Source: The brewers of Europe. Beer statistics 2012

Consumption of beer per capita is good indicator for countries comparison. In years 2000-2006 Slovakia belonged to the top 15 countries with highest beer consumption per capita in the world. In Slovakia this indicator has fallen by 13.3% in whole searched period. Main reasons of this fall are connected with higher price of beer (because VAT increased), with healthier life style (consumers started to

prefer water and mineral water) and preferences of consumers (people started to prefer wine than beer – wine consumption increased by 10% in last years). As we can see in table 1 there is continuously falling until 2011. Boost of the consumption in 2012 was caused by the introduction of innovative products such as mixed beer drinks (called Radlers).

Tab. 1: Consumption of beer (per capita) in Slovakia 2003 2004 2005 2006 2007 Index

12/03 Consumption per capita (l) 90.0 82.4 80.0 80.7 79.3 2008 2009 2010 2011 2012

86.7% Consumption per capita (l) 77.4 75.0 78.0 72.9 78.0


1.2 IMPORT AND EXPORT OF BEER IN SLOVAKIA

Although Slovakia is known as a country of quality beer, import of foreign beer is much higher than volume of exported beer. Slovakian brands are mostly exported to V4 countries, but also to Romania, Austria, Germany and Russia. Import of foreign beer increased by 85% in the observed period and reached the volume 0.65

million hectolitres. On the other hand, the export of beer also increased (by 24%) to the level of 0.164 million hectolitres. Beer import is characterized by linear equation y = 31.636x + 364 and beer export is characterized by linear equation y = 1.4606x + 95.467. According to this equation, the import will be steadily increasing while the export will stagnate. However, there have been many changes in

4670

4218 3963

3794 3683 3558 3264

3111 3123 3206

4860

4450 4320 4357 4280 4178 4050

3608

3997 4141

y = -162,52x + 4552,9 R² = 0,9061

y = -86,212x + 4698,3 R² = 0,6415

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

5500

2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2

1000

HL

Beer production in Slovakia (1000 hl) Beer consumption in Slovakia (1000 hl)

Lineární (Beer production in Slovakia (1000 hl)) Lineární (Beer consumption in Slovakia (1000 hl))



export rates in period 2003-2012, so the trend is not stabile (R2 = 0.0049). Balance gap between export and import increased by 124%. We assume that it is also

the result of customer preferences since they started to prefer the quality beer.

Pic. 2: Import and export of beer in Slovakia


1.3 PRICE AND CONSUMERS SPENDING

The price of beer is important indicator of the beer market. There is a big difference between on trade and off trade price of beer. Average consumer price per 1 litre on trade increased by 13%, but off trade price decreased by 3.6% in recent years (tab. 2). There are two main factors which caused the on trade price is higher. Firstly, the raw materials prices are

increasing. Secondly, there is a high level of excise duty ratio. It is one of the reasons that influenced the structure of consumption (40% on trade; 60% off trade) as well. People are changing their preferences and they are buying beer in supermarkets more often than before. The usage of PET bottles increased a lot which is an indicator of higher convenience of the consumers (they tend to drink the beer at home).

Tab. 3: Numbers of breweries in Slovakia

2008 2009 2010 2011 2012 Index 12/08

Breweries (including microbreweries) 13 15 19 25 30 230.8% Microbreweries only 7 9 14 20 26 371.4%

Source: The Slovak Beer and Malt Association There was an association of small independent Slovak breweries (ASISB) founded in 2009. It was founded by 4 independent Slovak breweries: Banskobystrický Brewery (Banská Bystrica), Kaltenecker Brewery (Rožňava),

Golem Brewery, (Košice) and Perla Brewery (Banská Bystrica). Until 2014 the ASIB was joined by another 11 independent breweries. Growing in power the ASIB is recognized by the legal authorities. It is nowadays being invited to

350 420

470

600 630 650 620 650 640 650

132 184

118 37 28 30 37

153 152 164

y = 31,636x + 394 R² = 0,7375

y = 1,4606x + 95,467 R² = 0,0049

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2

1000

HL

import export Lineární (import) Lineární (export)



discuss the prepared legislative acts connected to beer production and its taxation. The ASISB`s agenda is to achieve the reworking of actual tax system (lower or no taxes for homebrewers; more tax level according to production etc.). In 2012 the ASISB started the initiative „Beer Militia“. The initiative is built upon five principles: 1. The initiative is opened for every

microbrewery willing to take part (upon condition of its independence on international capital).

2. The “protected” beers should be produced by traditional technologies using the finest natural ingredients.

3. The main objective is to achieve fair market conditions and bigger tax differentiation for small independent Slovak breweries.

4. The initiative protects Slovak breweries which were able to remain independent and which saved their own identity.

5. The initiative welcomes in its ranks any organisation who genuinely cares for the one hundred percent Slovak beer.

The initiative actually associates 16 microbreweries and brewpubs. The founders expect the number to be rising in the near future. Also the overall dynamics of microbreweries founding is very positive with 3-5 new breweries founded every year. There are expectations the number of microbreweries will reach 60-80 in 2020. As a part of international research we enquired what actually the reasons and motivation are to start a microbrewery. From the interview with several microbrewery owners we conclude the reasons are as follows: • Diversification of existing business – several

owners are running another business (apart from the brewery). This business helped them significantly in the rising of initial funds and in some cases it is helping still to cover the necessary investments.

• “Free-time” activity – some owners expressed their love to beer by creation of their own beer brand and founding of brewery.

• Development from home brewing – some owners of brewpubs are former home brewers and they decided to move from the home brewing to “real” brewing.

• Microbrewery as a start-up – there are supporting schemes emerging and it is easier to rise the initial funds.

CONCLUSION The brewing o beer has a long tradition in the Slovak Republic. As a result of the close proximity to the Czech Republic as well as the mutual history, beer is one of the most favourite drinks in Slovakia. In the past there were many small regional breweries. The political and economic development in the second half of the 20th century led to the centralisation in the industry. After the short period in the 90ties, when the centralisation receded a little bit, the industry is centralised once again, this time it is a result of the globalisation. There is a trend of decreasing beer consumption (in some regions the wine is being preferred to beer) followed by the decreasing beer production (which is compensated by the higher import). One of the reason resulting in lower consumption (apart from the obvious economic reasons related to price) is the likeness of the beers sold under different brands even if the owner is the same. It is a usual policy implemented by Both Heineken and SAB-Miller. The customers` choices were limited. This emerging market opportunity was used by entrepreneurs who started to produce special beers in the independent breweries all around the Slovak Republic. The majority of these entrepreneurs has two things in common: they like beer and they diversified to brewing from another type of business. Nowadays there are more than 30 microbreweries and brewpubs in Slovakia. Interesting thing is they do not regard each other as competition rather more as partners. The close cooperation taking form of serving different independent beer brands under one roof or exchange of experience (or even downright exchange of know-how) is very common.



From the economic point of view the beer brewing is very attractive (there are supporting program schemes emerging among EU funds, the investment pay-back period in some cases is less than 4 years etc.). Based on these fact we expect the number of microbreweries to increase in the near future. Resources Adams, W.J. (2011). Determinants of the concentration in Beer markets in Germany and the United States: 1950-2005. In J. Swinnen (Ed.), The economics of beer. New York, IL: Oxford University Press. Bujna, M., Prístavka, M., Kotus, M., Žitňák, M. (2012). Safety audit in selected organization. Acta technologica agriculturae. 15(3), 57-60 Colen, L., Swinnen, J. (2011). Beer-Drinking nations: The determinants of global beer consumption. In J. Swinnen (Ed.), The economics of beer. New York, IL: Oxford University Press. Kozáková, J., Paška, Ľ., Lančarič, D., Savov, R. (2012). Manažment a ekonomika ekologickej poľnohospodárskej výroby. Nitra : Slovenská poľnohospodárska univerzita Poelmans, E., Swinnen, J. (2011). A brief economic history of beer. In J. Swinnen (Ed.), The economics of beer. New York, IL: Oxford University Press. Serenčéš, P., Tóth, M., Čierna, Z., Rábek, T., Prevužňáková, J. (2014). Benchmarking pomerových ukazovateľov finačnej analýzy v slovenskom poľnohospodárstve. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita The contribution made by beer to the European economy. (2013). In The Brewers of Europe. Brussels, Belgium. Retrieved September 29, 2014, from http://www.brewersofeurope.org/docs/publications /2013/FullReport20140123.pdf Beer statistics 2012 (2013). In The Brewers of Europe. Brussels, Belgium. Retrived September

29, 2014, from http://www.brewersofeurope.org/docs/publications/2012/stats_2012_web.pdf Tremblay, C. H., Tremblay, V. J. (2011). Recent economic developments in the import and craft segments of the US brewing industry. In J. Swinnen (Ed.), The economics of beer. New York, IL: Oxford University Press. Ubrežiová, I., Stankovič, L., Mihalčová, B., Ubrežiová, A. (2013). Perception of corporate social responsibility in companies of Eastern Slovakia region in 2009 and 2010. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis. 61 (7), 2903-2910 Authors Ing. Radovan Savov, PhD. Slovak University of Agriculture Faculty of Economics and Management Department of Management e-mail: [email protected] Ing. Drahoslav Lančarič, PhD. Slovak University of Agriculture Faculty of Economics and Management Department of Management e-mail: [email protected] Ing. Marián Tóth, PhD. Slovak University of Agriculture Faculty of Economics and Management Department of Finance

e-mail: [email protected] Ing. Miroslav Prístavka, PhD. Slovak University of Agriculture Faculty of Engineering, Department of Quality and Engineering Technologies e-mail: [email protected]



MICROBREWERIES AS AN EMERGING TREND IN SLOVAK BREWING INDUSTRY. QUALITY OR PRICE?

Radovan Savov, Drahoslav Lančarič, Marián Tóth, Miroslav Prístavka Abstract: The paper deals with trends in development of beer industry in Slovakia. It is focused on the establishing of new microbreweries. Slovak beer market is characterized by high concentration (as a result of globalisation). More than 80% of beer consumption in Slovakia origins from two large international companies – Heineken Slovakia (owned by Heineken Corporation) and Pivovary Topvar (owned by SAB Corporation) which bought the traditional domestic beer brands. Microbreweries cover only about 4% of the total market share. Beer consumption was 94 litres per capita (annually) in 2002 but decreased significantly to 73 litres per capita (annually) in 2011. In 2012 and 2013 small increase in beer consumption was achieved. Due to the smaller consumption the production decreased as well. However, new innovative methods and formulas (Radlers, alcohol free beers, premium beers…) helped to stop the decrease of beer production in recent years, partially thanks to the quality beers produced by the new established microbreweries. The results are based on data of The Brewers of Europe and Slovak Beer and Malt Association. To identify the motives for establishing microbreweries, the interviews with owners and managers of Slovak microbreweries were held. Key words: Beer production, beer consumption, export, import, microbreweries. JEL Classification: E2, M2





Pokyny pro autory příspěvků

NÁZEV PŘÍSPĚVKU / TITLE (Arial Narrow, 16 pt, velké, tučné, na střed) 1 volný řádek / free row 12 pt.

Jméno autora (autorů) / Author Name(s) (Arial Narrow 14 pt, tučné, na střed, bez titulů) 1 volný řádek / free row 12 pt.

ÚVOD / INTRODUCTION xxxxx

1 NÁZEV KAPITOLY / NAME OF CHAPTER (12 pt, velké, tučné, číslování víceúrovňové)

xxxxx

1.1 NÁZEV PODKAPITOLY / NAME OF SUBCHAPTER xxxxx ZÁVĚR / CONCLUSION xxxxx LITERATURA / REFERENCES (řazeno abecedně a odkazy v textu uvádět v závorkách / references in text get in parentheses), example: Kotler, Keller (2007, p. 120) Prosím, zkontrolujte si, že všechny citované reference jsou také uvedené v literatuře. Please ensure that every reference cited in the text is also present in the reference list. Časopis přechází na mezinárodně používanou normu APA. Citations in the text should follow the referencing style used by the American Psychological Association (APA). Creswell, J. W. (2009). Research Design. Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches. London: SAGE Publications, Inc. Slaninková, J., Girgošková, M. (2011). Competency model as a condition for development and performance of human ressource in the company. Trendy v podnikání. 1(1), 28-34. Informační technologie. (2013). In Český statistický úřad. (2013) Retrieved May 12, 2013, from http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/informacni_technologie_pm Více informací / more information: Citation Management, Available at: http://www.library.cornell.edu/resrch/citmanage/apa Adresa autora (autorů) / Author(s) address: Jméno příjmení / Name surname (včetně titulů / with titles) název VŠ (název firmy) / name of university (name of company) název fakulty / name of faculty (college) název katedry (ústavu) / name of departement emailová adresa / e-mail address



PAPER NAME IN ENGLISH (font size of 12 points, uppercase, bold, left alignment) Author name(s) (font size of 12 points, bold, left alignment) Abstract: (maximum 250 – 300 words, font size of 10 points, in the block)

1 free line, font size of 10 points Key words: (maximum 5 keywords)

1 free line, font size of 10 points JEL Classification: (see http://www.aeaweb.org/journal/jel_class_system.php)

Date post:	04-Aug-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	0 times
Download:	0 times