Date post: | 05-Dec-2014 |
Category: |
Documents |
Upload: | marketingsalesmedia |
View: | 1,793 times |
Download: | 0 times |
UFO – populace 50+
STRANA 2
UFO – GENERACE 50+
STRANA 3
Obsah
STRANA 4
UFO – GENERACE 50+
STRANA 5
Úvodem
V době, kdy mladší veřejnost propadá demografické panice, zatímco část starší veřejnosti si
stěžuje na projevy ageismu, je možná na čase podívat se znovu na věkovou skupinu starších
spotřebitelů. O jejich rostoucím početním zastoupení v české populaci není sporu. V roce 2010 bude
téměř čtvrtina populace ve věku nad 60 let a do roku 2030 dosáhne podíl seniorů skoro jedné třetiny
(Projekce obyvatelstva…2004). Výhled za tento horizont není o nic optimističtější.
Zdálo by se, že samotné početní zastoupení seniorů na celkové populaci je dostatečným důvodem
intenzívně se zabývat jejich spotřebními dispozicemi a zvyklostmi. Oblast marketingu a reklamy je
mladým odvětvím a svého druhu generačním ghettem. Mnoho pracovníků v těchto oborech pochopitelně
zná lépe potřeby svých vrstevníků, než nároky spotřebitelů, kteří jsou o generaci starší a je jistější při
komunikaci s nimi. Navíc, sdílí kulturně podmíněné stereotypy a postoje ke starší generaci, někdy i za
cenu ušlého potenciálního zisku.
Debata o významu starších spotřebitelů přitom není nová. Vede se skoro dvě desetiletí. První
komerčně orientované studie této věkové skupiny jsou z počátku 90. let (Wolfe, Bone, 1991). Ke
skutečnému boomu projektů však došlo kolem roku 2000 (Long, Leventhal, Silvers, Schewe&Noble….) a
tématika starších spotřebitelů se na čas dokonce stala módním hitem sociálního i komerčního výzkumu.
Na přelomu desetiletí přišla řada šetření s tehdy překvapivým tvrzením, že ve vyspělých
ekonomikách disponují starší spotřebitelé podstatnou částí národního bohatství a finančních rezerv a
mají významný podíl na spotřebě ve vybraných oblastech. Například podle odhadu Henley Center
citovaného Longem (1998) bylo 80% finančního majetku v UK v rukou věkových skupin nad 45 let, které
se podílely na celkových výdajích domácností 30%. Údaje britského statistického úřadu (1999b, s.47)
potvrdily, že rodiny s přednostou domácnosti ve věku 50-65 let utrácely koncem 90. let na osobu o 18%
více než činil průměr za celou britskou populaci a větší část těchto výdajů směřovala do zboží pro volný
čas a služby, provoz auta a potraviny. Jean Paul Treguer v roce 2003 ohromil zjištěním, že spotřebitelé
nad 50 let se ve vyspělých evropských ekonomikách podílejí 45% na nákupu nových automobilů (a
dokonce 80% na nákupu automobilů v luxusní třídě) 55% na nákupu kávy, 60% na spotřebě olivového
oleje a 80% na nákupu rekreačních lodních zájezdů, atd.
Doklady o kupní síle a významu spotřeby seniorů se mezitím staly téměř banalitou, stejně jako
tvrzení o postojových změnách a posunech v nákupním chování starších věkových skupin. Mnohokrát
citovaná zpráva anglické vlády „Britain towards 2010“ (Dpt. of Trade and Industry 1999) byla jen jedním
z mnoha materiálů, které odstartovaly optimistické vnímání „šedé zóny“. Hlavním sdělením zprávy bylo,
že „konec středního věku již není začátkem stáří, ale počáteční fází třicetiletého období osobního
potěšení a self-indulgence“. „Dnešní padesátníci s baseballovými čepičkami, v jeansech a sportovním
STRANA 6
oblečení již nevnímají sami sebe jako staré“. Jinak řečeno, starší lidé v Británii přestali být okrajovou
spotřebitelskou skupinou a začal se uznávat jejich potenciál pro generování poptávky po nových
výrobcích a službách, které odpovídají jejich novému životnímu stylu.
Pozdější studie vrátily euforii z nalezení nové cílové skupiny na zem. Ukázalo se, podstatná část
národního bohatství vlastněného staršími věkovými skupinami je mezi seniory rozdělena značně
nerovnoměrně a je v držení nejmladších věkových kohort starší populace. Představa „mladistvých a
činorodých seniorů“ se však mezitím stala téměř povinnou součástí esejů o změnách ve spotřebě,
postojů ke značkám a vývoji ekonomiky a mantrou politické korektnosti marketingu.
Ve srovnání s vyspělými ekonomikami, kde současné postavení starších spotřebitelů je výsledkem
dlouhodobého vývoje a tradice sociálního státu, je Česká republika zemí, v níž starší věkové skupiny
před rokem 1989 neměly příležitost akumulovat prostředky, které by jim zajistily větší výdajovou volnost
ve stáří. Možná i proto pokusy „prodat“ cílovou skupinu starších spotřebitelů zadavatelům reklamy a
výzkumu trhu v České republice narážely v minulých letech na zeď nezájmu marketingových specialistů,
brand managerů a reklamních pracovníků, dokonce i v oborech které na spotřebě starších věkových
skupin zjevně závisí. Tím výraznější byl nezájem oborů jako je módní odívání, kosmetika, výrobky
osobní péče a péče o domácnost, potraviny, ale i automobily, mobilní komunikace a další.
V Čechách se starší populací zabýval od poloviny 90 let především sociální výzkum (Rabušic,
Kuchařová, …...), který se z pochopitelných důvodů soustředil na populaci v důchodovém věku, ale
bezděky si tak sám na sebe připravil past. Jeho výsledky, jakkoli korektní a získané s nejlepšími úmysly,
v podstatě nahrávají ageistické argumentaci a představují skupinu seniorů především jako
podprivilegovanou, spíše pasivní a právem ukřivděnou skupinu, která je příjmově závislá na důchodech.
Menší, ale z marketingového hlediska nesporně zajímavá podskupina ekonomicky lépe
disponovaných a aktivních seniorů – lidí, zralého věku, kteří jsou často na vrcholu své profesní dráhy,
nebo prostě mají finanční prostředky tak v zásadě zůstala stranou pozornosti, i když se v poslední době
postupně objevují náznaky, že pohled na skupinu starších spotřebitelů se začíná měnit.
Vyhrocená konkurence na hypotéčním trhu například přiměla v minulých dvou letech řadu
bankovních domů změnit postoj k poskytování půjček a hypoték na výstavbu rodinných domů, nákup a
rekonstrukce bytů nebo i dokonce neúčelové půjčky starším zájemcům a zvýšit věkový limit hypotéčních
splátek na 70 nebo dokonce 75 let. Získaný obrat se pohyboval v řádu miliard korun (srovnej Lidové
noviny/07.07.2007, str. 1 a 7)
Také někteří prodejci nadstandardního a luxusního zboží připouštěli, že podíl starších spotřebitelů
na jejich klientele je přinejmenším stejný jako podíl této věkové skupiny na celkové populaci. Například
automobily Porsche, Daimler Chrysler, Mercedes, SAAB odhadovaly podíl starších (50+) zákazníků na
svých prodejích mezi 30 - 60%, klenotníci uváděli podíl starší věkové skupiny na prodeji luxusních
UFO – GENERACE 50+
STRANA 7
hodinek (Phillipe Patek, Rolex, Omega, atd.) mezi 40 - 50%, zatímco někteří prodejci značkových oděvů
(např. Hugo Boss, Natali Ruden, Michal Negrin, Boutique Dunhill, Salvatore Ferragamo a d.)
předpokládali, že v jejich klientele je 40-75% zákazníků ve „zralém“ věku. Podíl starší klientely u
některých značek kolísal v závislosti na lokalizaci prodejny (například pražské zastoupení Harley
Davidson uvedlo 50%, zatímco brněnské zastoupení odhadovalo pouze 10%). Přehled 40 luxusních
značek a jejich zastoupení/prodejen naznačil poněkud paradoxní, ale pochopitelný závěr, že čím
exkluzivnější výrobky, tím vyšší podíl starších spotřebitelů.
Ostatně ani zastoupení starších lidí v tak specifických skupinách jako jsou politické, společenské
nebo hospodářské elity není zanedbatelné. Například ze současných 200 poslanců parlamentu ČR je
více než 40% starších 50 let a podobné proporce nabízí i rozbor věkového složení vyšších pozic ve
státní správě, grémiích politických stran a dalších institucích. Komerční ročenky typu Kdo je kdo v České
republice možná nejsou nejobjektivnějším způsobem výběru elit, na druhé straně však přinejmenším
zahrnují jednotlivce, kteří se nejen sami pasují na elity, ale jsou také připraveni a schopni podepřít svoji
subjektivní reflexi nezanedbatelnou finanční částkou. Z cca 24 tis vstupů do placené ročenky Kdo je kdo
( odkaz) byla více než polovina (54%) ve věkové skupině 50 let a výše a více než pětina (21,8%) ve
věkové skupině 60 a více let.
Skupina starších spotřebitelů si tak rozhodně zaslouží pozornost marketingového výzkumu.
STRANA 8
Samostatný segment?
Dosud použité termíny „starší spotřebitelé“, „senioři“,
„spotřebitelé nad 50 let“ zřetelně dokládají rozpaky nad definicí
skupiny, která nás zajímá. Shoda v jejím vymezení není ani
v literatuře a obchodní praxi. Problémy přitom nedělá otevřená
horní, ale spodní věková hranice, která výrazně závisí na
subjektivním vnímání a vlastním věku. Při odpovědi na otázku:
Od jakého věku vlastně začíná stáří ? má většina lidí sklon držet
se „kulatých“ výročí: Začínat padesátkou a pokračovat 60, 65
nebo 70 lety. Prakticky nikdo neřekne léta mezi těmito mezníky a
jen malý počet dotázaných vidí počátek stáří před padesáti nebo po pětasedmdesáti.
Určení 50 let jako spodní věkové hranice stáří je samozřejmě nespravedlivé, ale nechybí mu
logika. Většina lidí v tomto věku je nebo vstupuje do životní fáze „prázdného hnízda“, kdy dospělé děti
odešly z domova a umožnily tak rodičům začít znovu samostatnou existenci, často provázenou buď
dosažením vrcholu profesního uplatnění, existenčního „oddechu“ a nezvyklé volnosti po letech práce
nebo naopak obavami o udržení pracovní pozice, či náznakem omezení vyplývajících z úbytku fyzických
sil, únavy nebo příchodu nemocí. „Padesátka„ se rovněž spojovala se zkušenostmi a získáním
nadhledu, změnou psychických dispozic, osvojením určité opatrnosti:
„Ten zlom je někde kolem padesáti. Do 25 let jsou puberťáci. Pak je střední generace, to je do 50 let a pak jsme my./T1
„…do 25 jde člověk strmě nahoru, od 25 do 50 je na stejné úrovni, od padesáti to jde lehce dolů. Ve všech směrech“/P2
„ Ta padesátka je z ničeho nic o rozumu. Jdu po ulici a v cestě mám klandr. Dřív bych ho přeskočil, ale teď k němu přijdu blíž a řeknu si: Ty blbče, uděláš si ostudu a radši ho podlezu/T2.
Ve srovnání s dalšími zeměmi (například UK a USA, kde se kult mládí uplatňuje po celá desetiletí)
byla skupina starších spotřebitelů méně citlivá na mezníky chronologického/ biologického věku. Faktické
stáří se přiznávalo bez velkých cirátů a akceptovalo se jako daný fakt, který sice nebyl důvodem k
jásotu, ale také se neskrýval. Značná část kvalitativního souboru měla sklon svůj věk spíše zlehčovat a
mluvit o něm s náznakem cynismu, samozřejmě pokud to zdravotní a fyzický habitus dovolil.
Více než samotný věk se prožívaly „společenské“ okolnosti a individuální změny spojené
s přibývajícími lety – především ukončení ekonomické aktivity, změny v rodinném životě, společenských
kontaktech, příjmové situaci a omezení daná zdravotním stavem.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 9
Celá skupina starší populace byla vnitřně výrazně fragmentována, zjevně mnohem víc než celá
česká společnost. Fragmentace odrážela kontinuitu původního společenského a profesního zařazení
starších lidí, změny jejich rodinného stavu (ztrátu partnera), majetkové přesuny po roce 1989 (restituce,
dědictví, výnosy z podnikání) a vedle běžných socio-demografických znaků se výrazně prosazoval i vliv
zdravotního a psychického stavu.
Většina respondentů našeho výzkumu ostřeji vnímala rozdíly mezi individuálními osudy nebo
charakteristikami věkových podskupin než shodu či skupinovou nebo generační příslušnost. Padesátníci
měli zpravidla pocit, že mají jen málo společného s lidmi nad sedmdesát či osmdesát let a obráceně.
Senioři sympatizovali s nemocnými, méně mobilními nebo méně majetnými vrstevníky, ale v podstatě
vyznávali zásadu „zachraň se kdo můžeš“ a snažili se nebrat na vědomí, že stačí málo, aby se sami
stali předmětem soucitu.
„Neřekla bych, že je to jedna parta. Shodneme se na vzpomínkách, ale ne na současnosti kdo má jaké názory a kdo co dělá, to už jsme rozdílní a s některými lidmi si pak nemáte co říci. Těžko se s některými komunikuje. Revoluce nás rozdělila, půlka zůstala věrná komunismu – dneska to stojí za houby a druhá půlka si polepšila…/T3
Kromě přirozených omezení daných fyzickým věkem, spojovala starší populaci především
zkušenost s životem ve dvou, zcela odlišných společenských a ekonomických systémech (věková
skupina nad 80 let se dokonce vedle dětských vzpomínek na první republiku mohla odvolávat na
zkušenost se dvěma totalitami).
„…Co charakterizuje naši generaci? Tak zažili jsme si dvě éry. A teď jsme z toho takoví
rozpolcení. Každá ta éra měla něco pro a proti. Jako černá a bílá“/P3
Společné, spojující prvky zahrnovaly především postoje ke společenským normám a chování dané
způsobem výchovy, vzdělání, vztahem k autoritám a přesvědčení o odlišném chování v oblasti spotřeby,
které vyznačovala skromnost a větší úcta k hodnotám.
Starší generace si z minulé historické éry odnesla nedůvěru k příliš ostentativní společenské
diferenciaci a nechuť ke „škatulkování“ podle vnějších znaků – majetkového zařazení, společenského
postavení apod. Současný penzijní systém ostatně reprodukoval a fixoval někdejší nivelizaci české
společnosti. Rozdíly ve výši přiznávaných důchodů do značné míry stíraly diference dosažené v aktivním
věku. Snaha o podrobnější segmentaci populace 50+ proto narážela na malou ochotu ke spolupráci. Ani
mini-skupiny důvěrných přátel vybíraných „hostitelem“, které byly základní jednotkou kvalitativního
výzkumu, nebyly společensky konzistentní a často se v nich setkávali lidé s rozdílným společenským
postavením, finančními dispozicemi a úrovní vzdělání.
Úhrn starší populace se postojově rozdělil na dvě velké skupiny:
STRANA 10
(1) generaci „rodičů“, která se sama charakterizovala jak generace „60.let“ a s výhradou určitého
časového posunu v řadě ohledů připomínala věkovou skupinu, označovanou v dalších zemích jako
„baby boomers“
a
(2) na méně profilovanou generaci
„prarodičů“/„seniorů“. Toto dělení se především u mužské
populace z větší části překrývalo s rozdělením na ekonomicky
aktivní a důchodce.
Pocit generační identity v těchto velkých skupinách nebyl nikterak silný. Většina, víceméně bez
rozdílu věku nebo individuální situace, nebyla přesvědčena, že by se k nim někdo (státní správa, politici,
výrobci, obchod) obracel jako ke specifické a samostatné skupině a většině to také nechybělo. Starší
spotřebitelé byli převážně soustředěni na sebe a nejvíce se vztahovali k nejužší rodině. Příslušnost ke
generaci vrstevníků vystupovala až v druhém plánu, byla zprostředkována především aktuálním
okruhem přátel a známých, ale byla intenzivnější a zejména přijatelnější než loajalita ke společenské
vrstvě/třídě nebo profesnímu či regionálnímu zařazení.
Generaci 60. let by bylo možné dále členit podle finanční situace, postoje k životu,
charakteristických zájmů a aktivit do čtyř podskupin, které víceméně předjímaly konečnou segmentaci
vyplývající z reprezentativního šetření a zahrnovaly:
aktivní a podnikavé „holky a kluky v letech“ s rozsáhlou sítí intenzivních
společenských kontaktů, zájmem o rekreační sporty, bydlení a technologický
vývoj. Tato skupina byla otevřená, měla solidní finanční zázemí a vítala
společenské změny po roce 1989. Většina této skupina byla dosud ekonomicky
aktivní
„vyrovnané realisty“, kteří si zakládali na rodině, věnovali se sportu, přátelům,
kladli větší důraz na koníčky a záliby, jejich finanční zabezpečení bylo nižší, ale
uspokojivé, byli znechucení politikou a celkově představovali starší „mainstream“
české společnosti. Také tato skupina byla z velké části ekonomicky aktivní
UFO – GENERACE 50+
STRANA 11
„solidní rodiče“, kteří byli spíše tradičně orientovaní, z velké části
soustředění na partnera a rodinu, měli zájem o kulturu, čtení,
zahrádku/chatu/chalupu, byli „seriózní“ a poněkud starší. Většina této skupiny
byla v důchodu a neměla vedlejší příjmy
„štamgasty“, kteří měli „zemitější“ zájmy – rybaření, zahrádka/chata,
eventuálně i hospoda, byli výrazně skeptičtí k politice a společenskému vývoji a byli
svým způsobem nekonformní i v minulosti
Celá skupina starších spotřebitelů často „klamala tělem“ a bořila stereotypy a ukvapené závěry.
Křehká stará dáma se ve vzpomínkách identifikovala jako vášnivá tanečnice rock and rollu a fanynka
Jimmi Hendrixe, rezignovaný důchodce mezi řečí vzpomenul, jak rozjížděl v roce 1967 mezinárodní
špeditérskou firmu a starostlivá zahrádkářka studovala v době studentských bouří v roce 1968 ve
Francii.
STRANA 12
Generace 60. let a generace „seniorů“ (psychografie)
Generace „60. let“ se vymezovala především vůči mladším
věkovým skupinám, zejména generaci vlastních dětí ve věku 25-35 let,
méně vůči „seniorům“, u nichž se předpokládala postojová návaznost a
větší význam měly individuální fyzické, zdravotní a finanční rozdíly dané
vyšším věkem.
„V osmašedesátém nám bylo mezi 15 – 20 lety. Po 89 nám bylo 40 a něco. A o tomhle si můžete popovídat jenom s lidmi, kteří to prožili. Děti už neví, o co jde. Starší jsou už mimo, oni byli pomalu v důchodu když se to otočilo…“ /T3
Pod padesát už moc jít nemůžete, protože ti mladší už vyrůstali jinak, měli jiné školy, jiné možnosti…My jsme generace šedesátých let…to byla éra Beatles“ /T4
Věkové rozpětí generace 60. let bylo shodně vymezeno mezi 50 a 65 lety a zahrnovalo tedy
jednotlivce narozené mezi roky 1942 až 1957, kteří byli v šedesátých letech ve věku teenagerů nebo jim
bylo málo přes dvacet let. Je samozřejmě možné diskutovat o nároku dnešních padesátníků na zařazení
do generace 60. let, když jim v roce 1968, který byl „vrcholem“ šedesátých let, bylo jedenáct let.
Podstatné však je, že většina kolem padesátky se subjektivně do generace 60. let řadila, ostatně se
stejnou horlivostí a dávkou nostalgie, s níž si dnešní generace 25-35 let přivlastňovala prožitky a
symboly sedmdesátých a osmdesátých let minulého století.
Étos šedesátých let vstupoval do sebe-definice starších spotřebitelů až v druhém sledu. Podstatné
charakteristiky, které odlišovaly generaci rodičů a jejich dětí se vztahovaly k současnému období a
osobním pocitům a točily se zejména kolem menšího sebevědomí generace rodičů, zanedbané jazykové
přípravy, skromnosti a postojů ke spotřebě, respektu vůči autoritám a normám:
„Ta mladší generace je sebevědomější…asertivnější, třeba když jdou hledat zaměstnání. My jsme byli skromní, poslouchali jsme, šli jsme spíš s prosíkem. Kdežto oni prostě řeknou suverénně o věcech, které ani pořádně neovládají, že je umí. To jsme si my nedovolili…“/P3
Generace šedesátých let si s dávkou sentimentální hořkosti a sebelítosti připomínala omezení,
kterým byla v době „reálného socialismu“ vystavena – nedostatek kontaktu se světem, cestování, limity
profesního postupu atd., a která bránila větší seberealizaci.
Citlivým a bolavým místem starší generace byla zejména nedostatečná znalost jazyků, nejen jako
překážka lepšího profesního uplatnění, ale také jako handicap v době, která rozsáhle umožnila volný
pohyb a cestování. Schopnost dětí a vnuků komunikovat v cizích jazycích (především angličtině) byla
zdrojem závisti i pýchy na potomky. Vedle menší znalosti jazyků se uplatňoval i pocit malé zcestovalosti.
Generaci dětí se záviděla příležitost pracovních pobytů v zahraničí a následně větší rozhled. Podíl
UFO – GENERACE 50+
STRANA 13
respondentů kvalitativní sondy, kteří zmiňovali studium či pracovní pobyty svých dětí v zahraničí, nebo
dcery provdané do dalších zemí byl překvapivě vysoký a bezděky vyvolával představu „třetího exodu“
české populace během jednoho století.
Generace 60. let si pro sebe nárokovala univerzálnější vzdělání ve srovnání s nastupující generací
dětí, která již byla zaměřena spíše účelově, měla více specializovaných znalostí, zčásti však na úkor
kulturního rozhledu. Starší spotřebitelé uznávali a respektovali technologickou nadřazenost mladších
věkových skupin, především v oblasti IT technologií a komunikace a víceméně rezignovali na vyrovnání
vlastního handicapu.
Přestože životní úroveň a osobní spotřeba byly „posvátnou a nedotknutelnou krávou“ generace 60.
let, většina se charakterizovala jako „méně náročná“ a „skromná“ ve vztahu ke spotřebě, zejména ve
srovnání s generací dětí. Vlastní skromnost se odvozovala z rodinné výchovy v dětství a dospívání,
omezené nabídky spotřebního zboží v době, kdy se formovaly nároky starších spotřebitelů a dokládala
se pomalejší obměnou vybavenosti domácností, větším respektem k hodnotě věcí i výrazně menším
významem značek a spotřebních symbolů při výběru zboží.
Jako všechny starší věkové kategorie, i generace 60. let měla sklon
vytýkat mladším věkovým skupinám méně respektu vůči rodičům a starším
lidem vůbec, uvolnění mravů, nedostatek smyslu pro disciplinu. Současně
však generace 60. let vnímala sama sebe jako tolerantní rodiče a byla
přesvědčena, že svým dětem dala více volnosti než sama zažila ve svém
dětství a adolescenci.
Generace dětí měla podle názoru rodičů snadnější „start“ a mnohem větší prostor pro uplatnění.
Využití nabídnutých šancí a úspěšné uplatnění dětí vnímala značná část „rodičů“ jako dílčí satisfakci za
vlastní promarněné naděje a vymezování vůči mladší generaci bylo většinou nekonfliktní. Generace 60.
let z velké části akceptovala převahu mladších věkových skupin a byla spíše v defenzívě vůči generaci,
která prostě měla v životě „větší štěstí“.
Pokud v něčem měla generace 60. let, podle svého názoru, navrch
nad generací dětí, byla to větší „odolnost“ daná zkušenostmi se životem
v těžších podmínkách, větší schopnost improvizace, umění poradit si za
všech okolností a také výhoda „veselejšího“ a „klidnějšího“ života, v němž
mnohem větší roli hrály vztahy s přáteli.
„Já vidím takové dva mínusy, které těm mladým chybí. V tom, že my jsme se dovedli víc bavit…a druhá věc je, že díky tomu, že jsme si museli sami
hodně věcí udělat sami, tak jsme byli zručnější. Když mi třeba upadne kus baráku, tak si to sám spravím, můj syn ne. Ten si v životě neopravoval auto, nespravoval rádio, ani elektřinu. Neumí si tolik poradit/P3
STRANA 14
S odstupem doby a poněkud paradoxně, generaci 60. let připadalo, že tlak společenských norem a
konvencí byl za jejich mládí menší než v současné době, nebo se mu alespoň dalo snadněji vzdorovat.
Šedesátá léta byla pro většinu respondentů kvalitativní sondy prostě dobou, kdy vstupovali do
života. Pouze menšina skutečně stihla využít možnosti, které toto období nabídlo – první výjezdy do
zahraničí, kontakt se světem, podíl na politickém a společenském dění. Většina však spojovala šedesátá
léta s volností a nadějemi, které
následující období zmrazilo. Ikony, které
si generace 60. let připisovala a
odvolávala se na ně se zřejmou
nostalgií, zahrnovaly hudební skupiny,
především Beatles, Rolling Stones, Bee
Gees, BonnieM, zpěváky jako Elvis
Presley, Jimmi Hendrix, či Joe Cocker a
kultovní Radio Luxemburg. Z domácích
skupin a zpěváků se nejvíce zmiňoval
Olympic, Golden Kids a Petr Novák,
jednotlivě se připomínal jazz a mimo
Prahu i dechovka.
Většina vzpomínala na „odpolední taneční čaje“, v Praze i na
kavárny s hudebním programem a jednotlivě na rockové koncerty.
Z divadla se připomínal Semafor, Šimek s Grossmannem, v Praze
několikrát i Činoherní klub. Mladší věkové skupiny uváděly jako své
kultovní filmy Vinetoua, 7 statečných, V pravé poledne, Tehdy na
západě, Starci na chmelu. Starší respondenti připomínali filmy nové
české vlny: Lásky jedné plavovlásky, Černý Petr, Ostře sledované
vlaky a ze světové produkce Antonioniho Zvětšeninu a dobové
francouzské filmy.
Generačním symbolem byly jeansy/„rifle“, které se „nesměly nosit do
školy“ a byly tudíž výrazem generačního vzdoru, mini-sukně, které
provokovaly starší generaci a cívkový magnetofon na který se přehrávaly
těžko získávané zahraniční nahrávky. Za generační drinky se střídavě
uváděly vodka, rum s kofolou, gin-fïzz nebo gruzínský koňak, spotřební
předměty, které byly předmětem obdivu a touhy zahrnovaly „kaliopky“, „šusťák“, „dederónky“, přenosná
transistorová rádia a skútr ČZ. Představu luxusu naplňovaly americké cigarety, skotská whisky či
Renault 16.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 15
Generace „seniorů“ se definovala vzpomínkami na poválečnou dobu s jejím nedostatkem zboží,
zásobovacími problémy, přídělovým/lístkovým systémem, „znárodňováním“ podniků i malých živností a
politické represe padesátých let. Věková skupina 70-75 let představovala přechod mezi generací 60. let
a nejstaršími respondenty – šlo o skutečné baby boomers s živými vzpomínkami na poválečné období,
balíčky UNRRA, parní válcovačky, drožky tažené koňmi atd. Z pohledu generace šedesátých let však již
šlo o skupinu “které se nedalo věřit“ protože jí v šedesátých letech bylo přes třicet a byla buď součástí
nebo obětí tehdejšího “establishmentu”. Nejstarší věkové kohorty měly v paměti válečné období, školu a
studium za první republiky.
Vzpomínky na minulost pochopitelně nebyly historicky přesné a v
retrospektivě se prolínala šedesátá léta s pozdějším obdobím, kdy se disciplina
opět utužila. Pro mentalitu generace 60. let tak byly důležité i taneční hodiny,
dvouletá vojenská služba, povinná účast na oslavách nejrůznějších výročí, vítání
státníků, spartakiády apod., které nutily k většímu přizpůsobení a konformitě.
Zpětně se negativní zkušenosti ze života v „reálném socialismu“ spíše vytěsňovaly. Důležitější byly
společné zážitky s přáteli, solidarita mezi lidmi, zakládání rodiny a budování domova a soukromá sféra
vůbec..
Většina starších spotřebitelů vítala/schvalovala změnu v roce 1989, ale shodovala se, že pro ně
osobně přišla změna příliš „pozdě“ a rozhodně nevytvořila stejnou startovní čáru pro všechny. Dokonce i
starší podnikatelé, kteří nezastírali, že ze společenské změny v roce 1989 profitovali a nemohli si
stěžovat na vlastní materiální a finanční podmínky, sdíleli pocit, že výsledky, kterých dosáhli, mohly být
mnohem přesvědčivější, kdyby změna přišla dříve.
Rok 1989 zastihl generaci 60. let kolem čtyřicítky, bez finančního a společenského kapitálu, v době
kdy jejich způsob života již byl pevně zaveden a kdy měli možná nejtíživější odpovědnost vůči rodině a
dospívajícím dětem, které se chystaly na studium nebo vstup do života. Starost o zabezpečení rodiny
ubírala energii, stereotyp zaměstnanecké pozice ztěžoval adaptaci na nové podmínky a většině starších
lidí chyběly zkušenosti s organizací podniků, jazykové znalosti a „potřebné kontakty“.
Naskočit do vlaku nových příležitostí bylo pro většinu padesátiletých a starších respondentů
obtížné a vlastní váhavost a nerozhodnost se zpětně racionalizovala. Rozsáhle se sdílelo přesvědčení,
že lidé, kteří v posledních desetiletích reálného socialismu neměli zábrany a udělali stranicky
posvěcenou kariéru byli ve výhodnější pozici pro rozjetí vlastních podnikatelských aktivit a adaptaci na
nové podmínky než „obyčejní“, „slušní“ lidé, kteří si s komunismem nezadali, ať už ze zásady nebo
prostě díky své pasivitě.
Pro část starších spotřebitelů se dokonce termín „podnikatel“ zčásti překrýval s pojmem „bývalý
komunista“ a zahrnoval nedostatek skrupulí, ochotu „převlékat kabát“ či schopnost bezohledně využívat
STRANA 16
příležitosti. Řada starších lidí neskrývala rozčarování nad vlastní naivitou s níž vítala obrat v roce 1989.
Zisky společenské změny se tak redukovaly na sporné výhody široké nabídky zboží a možnosti volného
cestování, často s výhradou „pokud na to člověk má“.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 17
UNIVERSAL NEEDS
Pokud v hodnotové orientaci české populace dominuje potřeba pohody (dobrého pocitu sám ze
sebe) a lásky, v úhrnu starší populace jednoznačně převažují potřeby bezpečí/jistoty, pohody,
příslušnosti (k někomu patřit) a lásky (milovat a být milován). Nad průměrem 15 univerzálních potřeb se
u starší populace uplatňovala ještě potřeba harmonického života. S přibývajícími lety výrazně klesá
naléhavost/hodnota individualismu, znalostí, pohodlnosti (self-indulgence), zábavy, přitažlivosti a
překvapivě i znalostí.
136
93
124
51
184
98
183
107
27
180
100
40
111
47
19
91
89
52
26
229
109
172
210
13
238
89
58
73
36
14
0 50 100 150 200 250
Well being
Love
Security
Individuality
Self-indulgence
Knowledge
Belonging
Respect
Harmony
Freedom
Fun
Control
Tradition
Attractiveness
Leadership
<- TOTAL CZ 18-65<- TOTAL CZ 50+
136
93
124
51
184
98
183
107
27
180
100
40
111
47
19
91
89
52
26
229
109
172
210
13
238
89
58
73
36
14
0 50 100 150 200 250
Well being
Love
Security
Individuality
Self-indulgence
Knowledge
Belonging
Respect
Harmony
Freedom
Fun
Control
Tradition
Attractiveness
Leadership
<- TOTAL CZ 18-65<- TOTAL CZ 50+
Hodnoty/potřeby, které převažují
ve starším věku se tedy točí především kolem celého komplexu vztahů, vyrovnanosti a zčásti i sebe-
vyjádření, jednoznačně na úkor potřeby moci, řádu nebo hedonismu. Starší populace v České republice
touží především po jistotě a bezpečí v rámci rodinných vztahů, chce, aby ji její okolí akceptovalo spíše
než respektovalo, nenárokuje si autoritu, neprosazuje se a je ochotná pro dosažení těchto cílů i obětovat
část vlastních zájmů. V tomto smyslu je starší populace „skromná“ a „při zemi“. Kdyby vyhrála v loterii,
většina starších spotřebitelů by nejprve řešila bytovou nebo finanční situaci svých dětí a teprve potom se
nechávala unést fantasiemi o naplnění vlastních spotřebních snů.
STRANA 18
Jak náročný je skromný spotřebitel?
Generace starších spotřebitelů zdůrazňovala, že vyrostla v podmínkách
„ekonomiky nedostatku“ a pod kuratelou rodičů, kteří sami byli zvyklí vyjít s málem,
byli šetrní, využívali spotřební statky na maximum a uměli překonávat omezení
vyplývající z nedostatku vlastní vynalézavostí a úsilím:
„My jsme byli skromná rodina. Když jsem chtěla šaty, šla se koupit látka a máma mi je přes noc ušila. Rodiče obraceli každou korunu. A to se přeneslo i na nás“/P1
Generace 60. let a tím spíše senioři byli přesvědčeni, že příklad jejich rodičů dal základ jejich
vlastním nárokům a spotřebnímu chování, i když přiznávali, že sami by již nedokázali opakovat tradiční
vzory spotřeby, náročné na úsilí i čas. Co však zůstalo, byl respekt k hodnotám, špatné svědomí ze
zbytečného plýtvání a pocit, že není „slušné“ se příliš ostentativně vydělovat prostřednictvím spotřeby.
Velká část této orientace pochopitelně byla ctností „z nouze“ a reflektovala reálnou kupní sílu
starších spotřebitelů. Část mohla být i autostylizací. Sklon k šetrnosti a regulaci zbytné spotřeby však
byl nesporný a shodovala se něm nejen většina starších spotřebitelů, ale potvrzoval ji i pohled dětí
(generace 25-35 let) na generaci rodičů a prarodičů:
„Co vím, rodiče nikdy nekupovali blbosti a cetky na efekt. Dneska lidí vyhází hrozně peněz na cetky, které nosí jeden rok. To u té generace rodičů neexistuje. Oni si nekoupí něco, co budou nosit půl roku, léto…to není o nárocích, ale protože na to nejsou zvyklí. .. Nemají tu potřebu. I když se jim to líbí, tak si řeknou, že to mít nemusí…“/P1
Projevy „skromnosti“ ve spotřebě zahrnovaly (1)
setrvačnost volby ověřených a cenově výhodných výrobků,
zejména u potravin a oblečení (2) opatrnost při výběru zboží
a neochota experimentovat s cenově náročnějšími výrobky,
(3) výběr výhodných distribučních kanálů - hypermarketů,
Makra, vietnamských obchodů, případně i tržišť, (4) malou
hodnotu připisovanou značkám, (5) využívání výrobků až na
hranici životnosti.
Starší spotřebitelé oceňovali širokou nabídku spotřebního zboží, která je nepřestávala fascinovat
ani po osmnácti letech zkušenosti s tržní ekonomikou. Pro větší část z nich však byla široká nabídka
spíše kulisou, která zpříjemňovala výběr z mnohem menšího rozpětí v podstatě stále stejného zboží.
Jedním dechem se tak oceňoval například výběr jižního a exotického ovoce, ale většina starších
spotřebitelů současně přiznávala, že pro aktuální šíři nabídky vlastně nemá využití. Kromě jednotlivých
UFO – GENERACE 50+
STRANA 19
nákupů ze zvědavosti se exotické ovoce nekupovalo, nejen s ohledem na cenu, ale také proto, že
mnoha starším spotřebitelům chuť exotického ovoce prostě nic „neříkala“.
Podobně neprobádaným územím byla i velká část nabídky cizokrajných sýrů, uzenin, rybích
výrobků a specialit. Motivace pro experimentování s novými výrobky/značkami byla omezená a mnoho
starších spotřebitelů si ani neumělo představit spotřební situaci, která by zdůvodňovala vybočení
z ustálených zvyků a standardních preferencí. Soustředění na známé a tradiční potravinářské výrobky
mělo prozaické vysvětlení především ve snaze kontrolovat výdaje za potraviny, ale v nemenší míře
odráželo neochotu měnit zvyky a experimentovat.
Pokud starší spotřebitelé rozšiřovali svoje portfolio nakupovaných výrobků, bylo to spíše pod
vlivem mladší generace než z vlastní iniciativy:
„Tak děti to třeba koupí… chtějí nám udělat radost, protože vědí, že já bych si to nekoupila… Nás naučila jedna dcera jíst avokádo,protože si na ně zvykla venku (v zahraničí)… Nám to zachutnalo všem, takže si teď to avokádo občas dáme, ale samotnou by mě nikdy nenapadlo si ho vzít/PII5
„Lyčís jsem koupila jednou, i když děti ho kupují často….“TII/1
Podobně u nákupu módních výrobků, značkového oblečení a kosmetiky to byla spíše mladší
generace, kdo zprostředkoval kontakt a seznámení s dražšími výrobky formou dárků k Vánocům,
narozeninám a podobně. Podíl „early adopters“ ve starší populaci byl velmi nízký, činil pouze 8%.
Většina „early adopters“ se navíc rekrutovala.
Větší část starších spotřebitelů dávala přednost nákupu v „levnějších“ distribučních kanálech,
nejen u potravin a zboží každodenní spotřeby, ale také u oblečení, obuvi, vybavení pro domácnost a
dalšího zboží. Nákup ve specializovaných nebo značkových obchodech byl pro většinu spíše výjimkou,
pokud nešlo o investičně náročnější předměty dlouhodobé spotřeby nebo výrobky, které byly předmětem
speciálního zájmu. Cenové ohledy měly v tomto ohledu rozhodující roli.
„My využíváme slevy a výprodejové akce. Třeba na Vláďu jsem koupila bundu v Hypernově za 80,- a původní cena byla asi 1200,-./PII/1
Značnou oblibu měly levné/vietnamské obchody (především mimo Prahu) a second hand prodejny,
které byly důležitým zdrojem nákupu oblečení a obuvi. Nákup v kamenných obchodech vietnamských
obchodníků „netratil na cti“ a byl pro mnoho starších spotřebitelů jednoduše věcí racionální rozvahy.
Postoj k nabídce „falešných značek“ byl více než liberální a mezi kupujícími a prodávajícími existovalo
tiché spiklenectví. Obě strany věděly, že nabízené výrobky nemohou být za danou cenu „značkové“ a
akceptovaly to s náznakem pobaveného cynismu. Pokud většinu starších spotřebitelů fascinovala šíře
nabídky v hypermarketech, spousta z nich se obdobně nechala fascinovat cenou ve vietnamských
obchodech a „sekáčích“:
STRANA 20
„Na schůzi správní rady jdu v košili za čtyři tisíce, ale tričko na běžné nošení si klidně koupím za čtyřicet u Vietnamců…“/P6
„Co bych to měla za radost, kdybych dala za svetr dva tisíce. Já za něj dám dvacet kaček a slouží mi stejně. Chodím s kamarádkou do takového sekáče, říkáme mu Veverkasace…“ /P/Dubeč
Postoj ke značkám byl převážně účelový. Značky se akceptovaly jako garance kvality nabízených
produktů, ale nebyly hodnotou samy o sobě a produktová orientace u starší generace jednoznačně
převažovala (podrobněji je vztah ke značkám rozebrán v kapitole).
„Když si jdu koupit televizi nebo pračku, tak koukám na značku. To musí být kvalitní. U oblečení značku neřeším, ale u techniky chci kvalitní značku… nechtěl jsem tím říci, že nás značky nezajímají. Ale nemusím mít značkové ponožky, protože je pak stejně vyhodím. V jaké oblasti jsou pro nás značky důležité? Technika, auta, vybavení v bytě. Třeba vodovodní baterie/P3
Neochota zbavovat se funkčních, ale morálně zastaralých předmětů a vybavení je průvodním
znakem vyššího věku a řada starších spotřebitelů, zejména žen, to bez okolků přiznávala a komentovala
odlišnosti vlastních postojů a generace dětí:
„…Kolem toho jsou u nás generační konflikty. My si věcí vážíme, nevyhazujeme je, ale děti tomu neříkají vážit si věcí...Oni k nám třeba přijedou na chalupu, chtějí nám něco vyházet a to my nechceme… oni jsou konzumnější a co použijí, to zahodí. My jsme schovávali věci i po dětech. Dneska to ti mladí už nechtějí používat. Pro ně to je second hand… “/P3
„Já už bych tak chtěl novou televizi, a ta potvora stará nechce odejít. Musel jsem (do dotazníku) napsat, že máme televizi starou 12 let… Ona nechce odejít, ale já ji nedokážu vyhodit… “/T3.
Důraz na racionalitu spotřeby a šetrnost tak nabízí poněkud chmurný obraz starší populace jako cílové skupiny marketingového úsilí obchodu a výroby spotřebního zboží. Svým způsobem by se dalo hovořit o „Verdammte Bedarfslosigkeit“ – prokleté nenáročnosti starších spotřebitelů, kteří si nemíní nechat vnutit potřeby, které sami nepociťují a neprožívají a současně nejsou připraveni nahrazovat menší objem své spotřeby vyšší kvalitou kupovaných výrobků.
Starší spotřebitelé si ostatně mimo oblast vlastní profese nepřipisovali zvláštní schopnost
poznat/rozlišit kvalitu zboží jen proto, že jednotlivé výrobky nakupují dlouho a jen s rozpaky vymezovali
oblasti, ve kterých by měli podle svého názoru „navrch“ nad mladšími skupinami spotřebitelů. Výjimkou
byly v případě žen „suroviny“ pro vaření, především maso, zatímco muži se jednotlivě považovali za
experty v oblasti svých koníčků (např. nářadí, sportovní potřeby, fotografické aparáty).
Naše šetření nepotvrdilo zjištění zahraničních výzkumů, které vyvozují vyšší nároky věkové
skupiny seniorů z jejich dlouholetých zkušeností s nákupy spotřebního zboží (např. oblečení). Starší
spotřebitelé v Čechách se sami nepasovali na „zbožíznalce“, ačkoliv se při výběru zboží nejčastěji
spoléhali na radu přátel nebo známých (auta, spotřební elektronika atd. ) a předpokládali tedy expertizu
u svých vrstevníků.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 21
V čem však většina starších spotřebitelů byla zcela nekompromisní a
jednoznačně „náročná“, bylo posuzování shody funkčních vlastností a ceny (životnost
výrobků, poměr cena/výkon). Starší spotřebitelé měli přesnou představu o adekvátní
životnosti zboží a málo pochopení pro „plánované zastarávání“ výrobků.
Chmurný obraz starší populace jako cílové skupiny vylepšuje i skutečnost, že
úroveň vybavenosti domácností starších spotřebitelů za posledních pět let zřetelně
vzrostla, nejen u tradičních předmětů dlouhodobé spotřeby, ale také u spotřební
elektroniky a IT technologie. Podle údajů ČSÚ (Statistika rodinných účtů….) vzrostla v období 2002-
2006 vybavenost domácností důchodců u mobilních telefonů čtyřikrát, u počítačů 11x, u mikrovlnných
trub 2x, atd. .
Vybavenost domácností
0
20
40
60
80
100
120
Bar
evný
tele
vizo
r
Chl
adničk
a
Prač
ka
Mob
ilní t
elef
on
Mik
rovl
nná
trou
ba
Jízd
ní k
olo
Aut
o
Zahr
ádka
Elek
tric
ká v
rtač
ka
Mra
zák
(sam
osta
tně
stoj
ící)
Vide
o re
kord
ér
Hifi
věž
Pevn
á te
lefo
nní l
inka
Počí
tač
+ př
íslu
šens
tví
Dig
itáln
í fot
oapa
rát
Přip
ojen
í na
Inte
rnet
Cha
ta/c
halu
pa
Příp
ojka
kab
elov
é te
levi
ze
DVD
pře
hráv
ač
Myč
ka
DVD
reko
rdér
Vide
o ka
mer
a
MP3
pře
hráv
ač
Dis
cman
Posun ve vybavenosti domácností nesporně odráží právě stárnutí populace. Lépe vybavené domácnosti
předdůchodového věku se posunuly na věkové škále výš. Demografický vývoj však sám o sobě
k vysvětlení tempa růstu vybavenosti zřejmě nestačí. Údaje získané reprezentativním šetřením starší
populace ukazují opět vyšší vybavenost než ve statistice rodinných účtů z minulého roku:
Velká část starší populace, především generace 60. let, také
rozhodně neměla v úmyslu rezignovat na dosažené vybavení a vzdát
se svého životního standardu.
I kdyby generace 60.let neusilovala o nic víc než o prostou
reprodukci své vybavenosti, představuje tak mimořádně důležitou
spotřební skupinou pro výrobce veškerých domácích spotřebičů a
dopravních prostředků.
STRANA 22
1.1. Hodnocení životní úrovně
Zmínili jsme již rozsáhlou diferenciaci starší populace, která je patrně výraznější
než v průměru české společnosti celkem. Generace 60. let si rozdíly mezi vlastní životní
úrovní a situací mnoha seniorů velice dobře uvědomovala, již proto, že část je mohla
sledovat na příkladu vlastních rodičů. Životní standard seniorů v sousedství či okolí byl
pro finančně lépe situované skupiny starších spotřebitelů trvalým mementem pro
budoucnost.
Necelá pětina (18%) spotřebitelů starších 50 let uváděla v reprezentativním šetření, že sice nemá
problémy s nákupem nezbytných potravin, ale problémem pro rozpočet domácnosti je již nákup běžného
oblečení. Podíl těchto domácností se s rostoucím věkem zvyšoval až na 28% v nejstarší věkové skupině
80 let a více. Ke zlomu docházelo v souvislosti s odchodem do důchodu mezi 60 a 65 rokem a poklesem
ekonomické aktivity starších lidí.
Domácnosti starší generace, které uváděly, že je pro ně problémem nákup oblečení, sice byly
víceméně srovnatelně vybaveny základními předměty dlouhodobé spotřeby, které v České republice
představují civilizační standard (televize, pračka, chladnička), vlastnily však méně modernějších
spotřebních předmětů (63% bylo vybaveno mobilním telefonem, 58% mikrovlnou troubou), měly méně
investičně náročného majetku (18% auto, 10% chata/chalupa) a jejich vybavení bylo zřetelně starší,
často na hranici životnosti.
Dalších 43% spotřebitelů nad padesát let považovalo za výrazný problém obnovu televizního
přijímače nebo nákup ledničky a ze subjektivního pohledu se tak řadilo do pásma neuspokojivé životní
úrovně a omezené kupní síly. Také podíl těchto domácností se zvyšoval s rostoucím věkem a kvalita či
stáří jejich vybavenosti zaostávaly za celkovým průměrem. Tři čtvrtiny (76%) však bylo vybaveno
mobilním telefonem a ve vybavení byly zastoupeny i progresivnější předměty dlouhodobé spotřeby jako
mikrovlnná trouba (75%) videorekordéry (38%), digitální fotoaparáty (16%) či výpočetní technika (22%).
Čtyři z deseti těchto domácností (43%) vlastnily auto, v průměrném stáří 10,6 let.
Životní standard těchto domácností rozhodně nebyl důvodem k jásotu a
udržoval se za cenu úporné šetrnosti:
„Nejsme chudí, ani bohatí. Je to taková ta zlatá střední cesta. Koupíme si, co potřebujeme, ale nemáme nic navrch. To teda nemáme. Ale nežijeme špatně. /T4
Třetina (33%) věkové skupiny 50 let a více neměla problém s obnovou běžných předmětů
dlouhodobé spotřeby a jejím rodinným rozpočtem by otřásla až koupě auta. Podíl těchto domácností byl
nejvyšší v obou nejmladších věkových kohortách (40%) a s rostoucím věkem klesal až na polovinu ve
skupině 80 let a více. Devět z deseti (87%) domácností v této skupině bylo vybaveno mobilním
telefonem, tradiční předměty dlouhodobé spotřeby byly samozřejmým standardem a kolem poloviny
UFO – GENERACE 50+
STRANA 23
z nich vlastnilo progresivní předměty dlouhodobé spotřeby – digitální fotoaparáty, videorekordéry, Hi-Fi
zařízení. Tři čtvrtiny (74%) vlastnily auto koupené v průměru před 8 lety, čtyři z deseti (42%) domácností
měly počítač a třetina (31%) byla připojena na internet.
Životní standard těchto domácností charakterizovala určitá výdajová volnost, umocněná
rozvážným přístupem k běžné, každodenní spotřebě. Starší spotřebitelé v této skupině si
„nevyskakovali“, ale nemuseli také obracet každou korunu dvakrát:
„To je možná tím zlomem, že jsme se měli (před rokem 1989) jakoby hůř a teď, i když spousta lidí je na tom špatně…vidím, že se máme líp. Spousta lidí to třeba nepřizná, ale máme se pomaličku, nenápadně líp...“ /T3
7% starších spotřebitelů bylo tzv. „za vodou“ a nebyl by pro ně problémem nákup auta, ani bytu
nebo rodinného domu. Tato skupina měla nejblíže
k obrazu zajištěných důchodců ve vyspělých
západoevropských zemích. Měla finanční rezervu,
která kryla běžné i nepředvídané výdaje, byla plně
vybavena mobilními telefony, vybavenost
progresivními předměty dlouhodobé spotřeby
odrážela spíš zájem o danou oblast než dostupnost
výrobků, devět z deseti (91%) domácností vlastnily
auto koupené v průměru před 5 lety a dvě třetiny
(67%) měly doma počítač z více než poloviny (57%)
připojený na internet.
Vybavenost nemáme problémy s koupí auta/domu
0
20
40
60
80
100
Bar
evný
tele
vizo
r
Chl
adničk
a
Prač
ka
Mob
ilní t
elef
on
Mik
rovl
nná
trou
ba
Jízd
ní k
olo
Zahr
ádka
Aut
o
Elek
tric
ká v
rtač
ka
Mra
zák
(sam
osta
tně
stoj
ící)
Vide
o re
kord
ér
Hifi
věž
Pevn
á te
lefo
nní l
inka
Počí
tač
+ př
íslu
šens
tví
Dig
itáln
í fot
oapa
rát
Přip
ojen
í na
Inte
rnet
Cha
ta/c
halu
pa
Příp
ojka
kab
elov
é te
levi
ze
DVD
pře
hráv
ač
Myč
ka
DVD
reko
rdér
Vide
o ka
mer
a
MP3
pře
hráv
ač
Dis
cman
Mot
ocyk
l
Baz
én (p
růměr
u 5m
a v
íce)
Dom
ácí k
ino
GPS
nav
igac
e
Sušičk
a
Klim
atiz
ace
STRANA 24
Z hlediska uvedeného rozdělení není optimistická vize starších spotřebitelů, podobná britským
nebo německým popisům a entuziastickým úvahám v našich marketingových časopisech, příliš
realistická v českých podmínkách. Snímky starších dam vybírajících značkovou kosmetiku ve free
shopech mezinárodních letišť nebo seniorů váhajících nad volbou golfových holí nám zatím nehrozí.
Není však problém najít realistické fotografie českých seniorů, jak opouštějí hypermarkety s taškami
týdenních nákupů každodenního zboží a hodnota nákupů v těchto taškách není zanedbatelná. 38%
těchto nákupů přesahovalo hodnotu 1000 korun, 39% bylo v rozmezí 500 - 999 korun a 16% bylo pod
hranicí 500 korun.
Pokud bychom tedy měli hledat souhrnnou charakteristiku spotřebních postojů starší generace,
řekli bychom, že senioři i generace 60.let jsou šetrní, spíše než nenároční. S brutální otevřeností to
vyjádřil jeden z respondentů diskuse s generací dětí (25-35 let), když o generaci vlastních rodičů
prohlásil:
„…oni toho strašně prožerou, ale utrácejí méně za oblečení, parfémy a voňavky…méně dbají na to, co mají na sobě a víc jim záleží na tom, co mají v sobě…dopřejí si kvalitní věci, i tu televizi si koupí fakt dobrou…a jdou po osvědčených značkách…jenže oni to kupují účelově…Nepotřebují si dokazovat, že jsou lepší, protože mají nějakou značku. Oni se dříve tak nekastovali jako teď, a taky jejich okolí to neocení, spíš naopak…jim je to prostě jedno. Nepotřebují si dokazovat, že jsou lepší, protože mají nějakou značku. Nemají tu potřebu se předvádět. Oni si jsou jistí tím, co jsou…je to spíš vyrovnanost, jsou nad věcí. Když půjde šestnáctiletý kluk na diskotéku a vezme si staré hadry, tak o něj nikdo ani neopře kolo. Ve škole ho snad ani nepustí do třídy…kdežto generace rodičů si už nemusí budovat image. Ti starší ho mají vybudovaný…a ne přes hadry… a v tomhle věku už není ta soutěživost taková jako u mladé generace nebo je v něčem jiném, než v tom, co mají na sobě…ani ty auta si snad nezávidí/P0
1.2. Kdo je bohatší?
Finanční toky mezi generacemi jsou citlivou otázkou, kterou je obtížné zjišťovat
dotazováním. V obou fázích našeho šetření se projevoval určitý rozpor mezi orientací
starší populace na rodinu na jedné straně a vypjatou snahou o nezávislost, na straně
druhé, zejména u rodičů (prarodičů), kteří pokládali za svoji povinnost a morální příkaz
vyjít s prostředky, které měli k dispozici a pokud možno ještě přispět/pomoci dětem. Od
mladších generací se neočekávalo, že budou finančně sanovat rodiče nebo prarodiče. Pouze desetina
starších spotřebitelů (častěji nejstarší věkové kohorty) souhlasila s názorem, že bez finanční výpomoci
dětí/vnuků by se jim žilo mnohem hůře.
. „Je to dílem věc výchovy, ale doba jim (dětem) neumožňuje, aby se o vás starali a umožnili vám dožít…já si vůbec nedovedu představit, že bych přišla za svými dětmi, že teď jsem nemocná a bez práce, ať mě živí. Bylo by to podle zákona, bylo by to normální, ale nedovedu si to přestavit.“/T2
UFO – GENERACE 50+
STRANA 25
Naproti tomu více než polovina (52%) starších spotřebitelů potvrzovala, že přispívá dětem/vnukům
„alespoň malými částkami peněz“ a sedmina (15%) jim přispívala i na větší výdaje jako získání bytu,
auta nebo vybavení domácnosti. Dalších 15% na obě otázky odpovídalo vyhýbavě, ale podle průběhu
diskusí se staršími spotřebiteli se dá důvodně předpokládat, že finanční toky mezi starší a mladší
generací byly spíše ve prospěch mladších:
„To není moc o pocitu, jestli my dotujeme děti nebo obráceně. My máme jistotu, že děti dotujeme my“/T3.
„To se přeci dělá asi ve všech rodinách a úplně běžně. Nedávám peníze přímo dětem, ale těm vnoučatům určitě, vidím, že kluk (vnuk) má okopané boty, tak ho vezmu a koupíme tenisky“ /T4
Průběžná finanční výpomoc měla nejčastěji podobu dárků nebo nákupů, zatímco mladší,
samostatně žijící děti spíše využívaly „hotel Máma“. Část mladší generace s pomocí rodičů víceméně
počítala a měla pro ni i pohotové vysvětlení:
„Pokud člověk pracuje rok, dva po škole, zařizuje si bydlení, tak je samozřejmé, že ho rodiče dotují…Rodiče jsou bohatší než my. Oni mají kde bydlet, kdežto my platíme ty hypotéky. Mají to vyřešené a jsou v tomhle dál. A nemají ani ty nároky…Prostě nemají ty výdaje co máme my““/P1
Jednotlivé varianty výpomoci pochopitelně závisely na konkrétních finančních podmínkách rodin:
„…u nás je to obráceně. My se snažíme pomoct našim, ale tchýně pomáhá nám. My to máme na půl. Tchýně je z Prahy a ty prostředky má, tak se nám snaží pomáhat přes vnoučata. Naši jsou důchodci na severní Moravě, tak my zase pomáháme jim…“/P1
Drobnější finanční výpomoc dětem/vnukům se z velké míry brala jako samozřejmost a snaha nejen
pomoci materiálně, ale také udělat radost sobě i jim. Podíl starších spotřebitelů, kteří vypomáhali
dětem/vnukům se příliš nelišil podle věku a klesal až v nejvyšších věkových kohortách.
Poskytování podstatnější finanční výpomoci (zajištění bytu a jeho vybavení, nákup auta atd.) bylo
mimo finanční možnosti větší části starší generace) a také názory na tuto formu pomoci byly mnohem
rozpornější. Potřebná výše finančních prostředků již zasahovala do rezerv vytvořených seniory
v průběhu celého života a převody větší sumy peněz ohrožovaly nezávislost starších lidí a mohly být i
zdrojem napětí v rodinných/příbuzenských vztazích.
Řada starších spotřebitelů komentovala vyšší příjmy dětí, ale byla přesvědčena, že se svými
finančními prostředky umí lépe zacházet a konec konců lépe vyjde. V tomto smyslu se zejména
příslušníci generace 60. let cítili, poněkud paradoxně, „bohatší“ než jejich děti. Část starších spotřebitelů
srovnávala současnou kupní sílu a strukturu výdajů mladších věkových skupin s podmínkami v nichž
sami žili v mládí a docházela k tristnímu závěru, že se s výhradou větších nároků a mnohem širší
nabídky zboží až tolik nezměnilo. Mladším věkovým skupinám nebylo příliš co závidět.
STRANA 26
Zhruba třetina starší populace (31%) souhlasila s výrokem, že „spoří, aby mohla něco předat svým
dětem a vnukům“. Názory se však v tomto ohledu rozdělily (další třetina nesouhlasila s výrokem, 27%
zaujalo neutrální stanovisko a pro 9% nebylo spoření pro další generace relevantní). Otázka dědění a
dědictví připadala většině starších spotřebitelů jen málo důležitá. Senioři i generace 60. let měli sklon
podceňovat a zlehčovat hodnotu finančních prostředků (majetku), které po nich zbudou.
Necelá polovina (45%) starší populace souhlasila s výrokem, že akumulované úspory jí zajistí
„důstojné prožití stáří“. Představa o výši aktiv, která by zaručovala spokojeně nebo alespoň důstojně
prožité stáří však byla velice vágní a dokládala, že převážná část starších spotřebitelů se snaží vystačit
s pravidelnými příjmy/důchody a nevnímá svoje úspory jako zdroj disponibilních prostředků, který by
svými výnosy měl dorovnávat běžné životní náklady. Úspory byly především celkovou rezervou a
pojistkou proti předpokládaným i nečekaným výdajům (s výrokem „snažím se spořit, abych se zajistil na
horší časy souhlasilo 55% dotázaných)
Odhady částek, s nimiž by člověk měl odcházet do důchodu se v kvalitativní sondě nejčastěji
pohybovaly od 100 tisíc do půl milionu korun.V dalším průběhu diskusí se však odhady rychle korigovaly
směrem nahoru. Lépe disponovaná menšina po úvaze zpřesňovala své odhady na 3 – 10 miliónů, ale
současně zdůrazňovala, že jde o sumy, které jsou z hlediska jejich možností mimo jakoukoliv realitu:
„Je dobré, když člověk v té špárkase něco má, protože penze udělá šup a je to pryč. Asi neumím hospodařit....Taková představa je, že bych měla mít alespoň 150 tisíc jako rezervu.... ale to nemá každý…a co lidé, kteří mají jenom tu penzi? Alespoň těch 60 až 100 tisíc, aby měl člověk jako rezervu. Buď našetřenou nebo to vytřískat z mariáše“/TII/1.
„No nevím…tak asi půl milionu. To je asi tak dost….půl milionu by bylo dobrých, ale stát by měl dát taky nějaký peníze. Mělo by to něco přinášet, nějakou cifru každý rok… to záleží, kam se investuje. Jenže 3% úrok je málo, protože kolikrát je inflace vyšší …prostě budeme muset vystačit s půl milionem…my si spoříme na důchodové připojištění, máme akcie. To by mělo přinést do důchodu nějakou částku, abychom si třeba koupili auto, které by pak už vydrželo a ten zbytek bude na to, investovat ho nějak dál nebo dotovat sebe. Ale já vidím, že když jsme na té chatě, tak my máme tak malou spotřebu…tedy kromě toho šámpáňa. Tam je spotřeba“/Praha II/3
„…kdybychom si měli přilepšovat o nějakých 10 000 měsíčně, tak na 10 roků potřebujeme (mít uloženo) 9,5 milionu. Když jsem šla do penze, to bylo před 9 lety…tak jsem si tuto otázku dala poprvé a pamatuji si do dneška, že jsem si tehdy říkala 100 000 korun (uloženo)… pro oba. Dneska vím, že sto tisíc je úplné nic… jak říká můj manžel, přijde něco nečekaného, vydáte dvacet nebo třicet tisíc a už jste tak daleko pod těmi sto tisíci. Já se přiznám, že už o tom ani moc nepřemýšlím, protože to by chtělo mít alespoň milion, abych měla pocit, že když se cokoliv stane, onemocníme, cokoliv… a to máme zajištěné bydlení, jsme ve svém. Tak si myslím, že ten milion by byl tak akorát. To říkám sama za sebe po těch devíti letech“/Praha II/5.
„Před odchodem do důchodu by měl člověk mít tak tři milióny k důchodu, protože zatímco platy a mzdy rostou, tak důchody nerostou… My bychom měli kopírovat trend toho zvyšování, ale on nám nikdo nepřidá. Musíme mít přece nějakou hotovost, abychom nemuseli prodávat auto, byt ... a já nechci
UFO – GENERACE 50+
STRANA 27
prodávat ani auto ani byt. Nehledě na to, že to auto taky stárne a já si budu muset koupit nové. Kde na něj vezmu?...Rostou ceny proudu a všechno. Banka nás taky okrádá. Oni mi dají úvěr, ale inflace je vyšší. Takže nás ta banka okrádá o 4.5%“/PII/1
. Představa, že by výnosy aktiv nahromaděných v průběhu předcházejících let mohly zaručit
pravidelný dodatečný příjem k důchodu, byla pro většinu starších spotřebitelů „absurdní“ (bez ohledu na
aktuální vlastnictví životních pojistek, životního připojištění nebo dalších finančních produktů). I zpětně
hodnotila většina starších spotřebitelů vlastní možnosti akumulovat dostatečnou výši aktiv s trpkou ironií.
Připomínaly se krachy bank a kampeliček, absence záruk stability penzijních fondů, ale zejména se při
dané výši příjmů ze zaměstnání zpochybňovala možnost ukládání částek, které by měly „zásadní“ vliv na
život ve stáří. Možnosti přilepšení v řádu stokorun měsíčně se nepodceňovaly, ale v zásadě neřešily
rozpor mezi představou o zabezpečeném stáří a „zaslouženém“ životním standardu na jedné straně a
realistickou vyhlídkou nebo reálnou skutečností „života z důchodu“ na straně druhé.
„Životní úspory“ zůstávaly právě jen rezervou na předvídané nebo nepředvídané výdaje. Nebyly
„majetkem“ v pravém slova smyslu a pátrání po existenci rozsáhlejší skupiny „zámožných“ důchodců
vyvolávalo ve skupinových diskusích cynické veselí. Podle většinového názoru bylo skutečný „majetek“
možné získat snad výhrou ve Sportce nebo daleko realističtěji hospodářskou kriminalitou, nikoli poctivou,
celoživotní prací.
Pokud skupina starších spotřebitelů prošla čtyřicetiletým experimentem reálného socialismu bez
velké úhony na „ideologickém“ zdraví, ve finanční sféře ji prostě nezbylo, než přijmout premisu někdejší
společenské smlouvy: „Budete celý život pracovat skoro zadarmo, ale ve stáří se o vás nějak
postaráme“. Řadě seniorů připadala alternativní premisa, podle níž se každý má v průběhu své
ekonomické aktivity postarat o vlastní zabezpečení ve stáří, jako sice rozumná a v ryze teoretické rovině
správná, avšak pro ně samotné bohužel už nepoužitelná a nereálná.
„Ještě jedna věc: Máte, dám příklad, čtvrt milionu. A řeknete si, co s tím? Do štrozoku to nedám, dám to do banky.Jenže čemu můžete dneska věřit? Když si od banky půjčíte, zaplatíte vysoké úroky. Když do banky vložíte peníze, nedostanete nic… Půjdete na akciový trh? My na to při naší povaze nemáme...asi bych měla větší strach, než když ty peníze budou na knížce nebo na účtu ve spořitelně nebo na stavebním spoření, kterému se dá nějak věřit. My vždy počítáme s tím, co máme, co jsme si našetřili. A neriskujeme….to bych se asi musela hodně změnit, abych na investování do akcií přistoupila, protože já tomu prostě nevěřím. Nevěřím, že bych na tom mohla vydělat. Problém je v tom, že žijeme ve státě, kde je v současné době tak hrozná nejistota i po této stránce… tady není nic jisté a to je to, co mi v poslední době šíleně vadí/Praha II/5.
STRANA 28
Úspory - dle typu
0
10
20
30
40
50
60
70
Běž
ný úče
t/y v
banc
e
Stav
ební
spo
ření
Důc
hodo
vépo
jiště
ní
Spoř
ení v
hot
ovos
ti
Živo
tní p
ojiš
t./ka
pitá
lové
poj
išt.
/in
vest
iční
poj
išt.
Term
inov
aný
vkla
dv
banc
e
Podí
lové
fond
y
Jiné
form
y sp
ořen
í
Inve
stič
ní fo
ndy
Jiné
spo
ření
zpo
jiště
ní
Akc
ie z
kup
ónov
épr
ivat
izac
e
Akc
ie z
kup
ónov
épr
ivat
izac
e
Nev
ím
Téměř dvě třetiny (64%) dotázané starší populace měly běžný účet v bance, čtyři z deseti (44%)
vlastnili stavební spoření, o něco menší podíl (38%) měl důchodové pojištění a třetina (34%) ukládala
svoje úspory v hotovosti. Zastoupení sofistikovanější forem zacházení s úsporami bylo výrazně nižší:
sedmina (15%) měla kapitálové, životní nebo investiční pojištění, 10% disponovalo termínovaným
vkladem v bance a spíše jednotlivě se uplatňovaly podílové nebo investiční fondy, či jiné formy spoření.
Většina starších spotřebitelů měla minimální zkušenost a hlubokou nedůvěru k investování -
podceňovala možné výnosy, přeceňovala rizika, ale hlavně neměla dostatečné prostředky, které by
mohla do investic směrovat.
Necelá čtvrtina (22%) zastávala nihilistické přesvědčení, že nemá smysl
spořit, „protože peníze na účtu v bance ztrácejí hodnotu“ a o něco více než
desetina (13%) tvrdila, že svoje úspory ukládá do nemovitostí.
Vnímání životních úspor jako „pohotové rezervy“ mělo vliv i na spotřební
dispozice a spotřební chování - posilovalo deklarovanou skromnost a
pragmatičnost spotřeby - a také na hodnocení finančních institucí. Základní předností banky byla záruka
bezpečného uložení peněz, nikoli schopnost zhodnotit úspory.
Vědomí „nepříliš zabezpečeného stáří“ mělo dopad i na postoje k půjčování peněz a životu na
„dluh“. Sklon k půjčkám se připisoval především generaci dětí zatížené hypotékami na bydlení a
spotřebními půjčkami. Ve vztahu ke starší populaci se půjčky spojovaly pouze s okrajovými a
UFO – GENERACE 50+
STRANA 29
ekonomicky deprivovanými skupinami. Většina odmítala půjčky a považovala je za zcela krajní řešení,
přijatelné pouze v nejvyšší nouzi
„ Já jsem byl zvyklý vždycky si na všechno vydělat a dokud jsem na to neměl, tak jsem si to nekoupil. To je rozdíl proti dětem. Oni si berou úvěry a hypotéky, ale my se bojíme se zadlužit …Klidně by si vzali dvacet úvěrů, kdyby je dostali… No, pokud to mají rozvážené, tak je to v pořádku, ale pokud si vezmou úvěr a nemají to spočítané, tak je to malér“. /Teplice/2
„Mladší generace je ochotná brát si úvěry. My jsme tu korunu raději dvakrát otočili nebo jsme si to nekoupili, protože jsme na to neměli a úvěr jsme si nechtěli brát….když jsme si chtěli koupit něco většího, tak jsme si na to nejdřív našetřili“/Teplice/5
Na rozdíl od rozpaků nad potřebnou výší aktiv při odchodu z aktivního života měla většina
mnohem jasnější představu o výši měsíčního důchodu, který by umožňoval prožít „důstojné“ a
spokojené stáří. V závislosti na současné finanční situaci a společenském zařazení se optimální výše
měsíčního důchodu odhadovala mezi 15 až 30 tisíci korun na osobu. Pod „solidním“ důchodem si
představovala alespoň 15 tisíc měsíčně na osobu, resp. 30 tisíc korun na dvoučlennou domácnost
Část starších spotřebitelů byla ochotna „slevit“ ze
svých představ o optimálním důchodu, pokud bydlela „ve
svém“ nebo se na větší část roku uchylovala na chaty a
chalupy, kde životní náklady byly podstatně nižší.
Definice důstojného a spokojeného stáří byla oproti
velkorysým charakteristikám nároků „stříbrného trhu“ ve
vyspělých zemích skromná. Ve srovnání s možnostmi
životního standardu, který zaručuje současná výše důchodů
však nebyly aspirace starších spotřebitelů malé.
Generace „60. let“ si pod důstojným důchodem a zajištěným, spokojeně prožitým stářím
představovala v podstatě pokračování současného životního standardu – tedy úroveň stravování a
oblékání jako dosud, schopnost udržovat/obnovovat dosaženou vybavenost domácnosti včetně obměny
automobilu a případně údržby rekreačního objektu, prostředky, které by dovolily udělat občas radost
dětem a vnoučatům, případně jim přispět na mimořádné výdaje, dvakrát až třikrát měsíčně si zajít na
„lepší“ oběd nebo večeři v restauraci, jednou za měsíc do kina nebo za kulturou, a jednu nebo dvě
dovolené mimo domov ročně, a do oblasti aspirací/přání zahrnovala každoroční pobyt v lázních.
Nepočítalo se s náklady na realizaci nákladnějších koníčků,
soukromou zdravotní péčí, ani s nákupem „luxusního“ zboží.
„Když už jsem konečně v důchodu, tak by se mi líbilo jednou za rok zajet k moři, koupit si nějakou slušnou dovolenou, alespoň na 14 dnů, tak dva týdny u moře. Abych nemusela
STRANA 30
kupovat jenom ten levný sýr a mohla si občas koupit i ten dobrý. Prostě, abych měla takový ten běžně zabezpečený život…No, to zahrnuje, aby měl člověk na kino, jednou za měsíc na divadlo, občas nějaký hezký koncert, abych mohla chodit za zábavou…sem tam nějaké knížky a hezké kytky na zahradu“/P/II/1
Na rozdíl od euforických představ o spotřebních ambicích starší populace ve vyspělých zemích
zůstávali starší spotřebitelé v České republice při zemi, a ani vyhlídka nečekané výhry v loterii je
nepřiměla k fantaziím o realizaci nenaplněných spotřebních přání:
„Materiální věci nás už tolik neberou…Člověk je už trošičku jinde. Je rád, když je dobrá zábava, děti jsou v pořádku, všechno jim klape a mají práci. Samozřejmě bych se (i v penzi) ráda dobře pobavila, chtěla bych někam vyjet nebo si posedět s přáteli…ale jestli budu mít novou televizi nebo boty Nike, tak to už je trošku jinde. Asi to je těmi lety… je mi už jedno, že mám staré nádobí. Mé holce to jedno není. Na začátku člověk furt plánoval, a to si koupíme, a ještě tohle, ale teď už to není taková nutnost“ /PII/3
Sny a touhy, které přesahovaly horizont běžného a všedního života se zaměřovaly především na
cestování do exotických a vzdálených destinací jako je jižní Amerika, Austrálie, Nový Zéland, dálná Asie
– často s melancholickým podtextem, že už je bohužel trochu pozdě na jejich realizaci, protože na
skutečnou vysokohorskou turistiku v Andách nebo výpravu do pralesa na Novou Guineu už chybí fyzické
síly nebo odpovídající zdravotní stav.
„Samozřejmě, že jsme při návštěvě v Dánsku byli v (leisure park), ale nakonec jsme na ty rafty nešli.. člověk si už musí dávat pozor na záda….TII/2
Luxusní hotely, zaoceánské plavby, mondénní koktejly, haute cuisine, golfová hřiště a „high life“
chyběly v cestovních fantaziích starší generace úplně. Obdobně bylo jen minimum pochopení pro
náročnější spotřební cíle jako sportovní auta, silné motorky nebo rychlé čluny.Luxusní spotřební
předměty zastiňovala představa nové střechy na chalupu nebo dodatečné stavební úpravy stávajícího
bytu. Poněkud furiantský souhlas (42%) s výrokem, že si „své úspory hodlám ještě patřičně užít“ je proto
třeba brát s nezbytnou rezervou.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 31
Značky
Postoj starších spotřebitelů ke značkám byl spíše „uvolněný“ a
ambivalentní, než nepřátelský nebo obdivný. Značky byly především zárukou
kvality, některé z nich byly sympatické a dokonce mohly i vypovídat o svém
majiteli. Byly důležité v oblastech/činnostech skutečného zájmu a větší část
starších spotřebitelů měla sklon se jich držet, být k nim loajální, pokud se
osvědčily. Neplatilo, že by značky byly pouze pro snoby a připouštělo se, že
v určitém postavení se lidé bez značek neobejdou.
Starší spotřebitelé by dali přednost značce, pokud to „jde“, tedy za předpokladu, že její produkty
jsou dostupné.
Na druhé misce vah však bylo přesvědčení/vědomí, že bez značek se dá vyžít, podepřené
zkušeností ze spotřeby v éře „reálného socialismu“ a neochota vydat za značky víc, než za kolik
skutečně, tj. subjektivně stojí.
Pokud odhlédneme od
skutečnosti, že starší generaci
spotřebitelů v Čechách chyběla
dlouholetá zkušenost s životem pod
diktátem značek a v mnoha ohledech i
orientace v jejich vzájemných vztazích a
hierarchii, vztah starších spotřebitelů ke
značkám v mnohém připomínal postoje
sofistikovaných spotřebitelů na
vyspělých trzích, kteří se od značek
začali nedávno emancipovat.
Shoda byla především v orientaci na produkt, který svými kvalitami zprostředkoval vztah ke
značkám a chápání značek jako soukromé hodnoty, důležité dovnitř, spíše než navenek nebo jako
doklad/odznak příslušnosti ke skupině či společenského statusu.
Smysl a význam dávali značkám sami spotřebitelé a výrazně tak
zužovali manévrovací prostor pro majitele značek a prodejce, kteří tak
ztráceli „kontrolu“ nad značkami.
Uvedený postoj se u starší populace mohl opírat o zkušenosti
získané v minulosti, v éře permanentního nedostatku zboží za
STRANA 32
„reálného socialismu“. Nároky formované v období ekonomiky nedostatku, se v minulosti vztahovaly
především k produktům a teprve ve druhé řadě ke značkám, již proto, že značek byl omezený počet a
chyběla jim celá marketingová nadstavba.
Předmětem touhy byl produkt – dejme tomu barevná televize. Nebylo úplně jedno, zda se podaří
získat tuzemskou značku Tesla nebo sovětskou značku Rubín, protože kvalita jejich produktů se mohla
lišit. Avšak v situaci, kdy spotřebitel měl prostředky na nákup a obě značky byly „nedostatkové“, byla
náhlá šance získat jednu nebo druhou často důležitější, než která z nich to bude.
„důležité tenkrát (za socialismu) bylo, že člověk chtěl ten předmět a bylo mu jedno, jaká je to značka“P1Dubeč
Český konzument se tak naučil hodnotit a cenit si především kvalitu produktu a brát
značku pouze jako potvrzení správnosti volby. Tuto lekci starší spotřebitelé evidentně dodnes
nezapomněli. Nedostupnost zboží byla v minulosti výzvou, která podněcovala iniciativu, ochotu shánět,
stát fronty, využívat kontakty, podplácet nebo spoléhat na vlastní dovednost. Paradoxním výsledkem byl
zvýšený sklon ke spotřebě, včetně impulsivních nákupů a podle starého vtipu stav, kdy „sice nikde nic
nebylo, ale všichni všechno měli“.
Senioři ani generace 60.let se v mnoha případech nedokázali vyrovnat s opačnou situací přetlaku
nabídky zboží, jehož dostupnost určuje cena. Rozsáhlá nabídka nebyla stimulem pro hledání/získání
prostředků na nákup značkového zboží, ale podnětem pro hledání alternativních řešení, na úkor značek.
Z pohledu starších spotřebitelů ostatně značky dělaly co mohly, aby odklon od značek posílily.
Řada seniorů například konstatovala, že ceny značkového zboží v Čechách jsou při horším výběru
produktů vyšší než v sousedním Německu a část respondentů kvalitativní sondy raději jezdila
nakupovat značkové oblečení či obuv do Drážďan. Opakovaně se uplatňovala kritika kvality produktů
oblíbených značek (boty, zařizovací předměty do domácnosti, nářadí a nástroje atd.) a mimo hlavní
město bylo zastoupení značkových výrobců mizivé.
Není proto divu, že nejpopulárnější značky zahrnovaly především původně lokální/české značky,
které patřily do oblasti běžné, každodenní a relativně dostupné spotřeby. Top 10 nejpopulárnějších
značek zahrnovalo Pilsner Urquell, Becherovku, Škodu, Niveu, Mattoni, Opavii, Kaufland, Českou poštu,
Dove a stejně hodnocenou dvojici Vitana/Indulona . Do top 10 starších spotřebitelů se nedostaly ani tzv.
„master“ a „global brands“, jejichž pozice je v dalších zemích mnohem silnější, ani „nápadnější“ značky
ze spotřebních oblastí jako je odívání, sportovní potřeby, kosmetika a pod.
Pořadí top 10 značek v jednotlivých věkových kohortách se marginálně lišilo. Generace 60. let,
resp. nejmladší věkové kohorty by mezi nejpopulárnější značky zařadily Adidas, Ikeu, Coca Colu spíše
než Indulonu, Vitanu či Českou poštu, starší věkové kohorty by naopak nahradily Dove Florou a mezi
nejoblíbenější značky zařadily Krušovice. Top 10 nejoblíbenějších značek se víceméně překrývalo se
UFO – GENERACE 50+
STRANA 33
značkami, které by starší spotřebitelé nejspíše doporučili svým známým a které současně vystihovaly
jejich generaci (do seznamu se v tomto případě zahrnovaly i značky Kofola a Čedok)
Starší spotřebitelé byli přesvědčeni, že v současné době kupují značkové výrobky zhruba stejně
jako před pěti lety , byli však skeptičtí k výhledu do dalšího období, kdy se předpokládal spíše pokles
zájmu (schopnosti) značky kupovat. Mnohem výraznější však byl očekávaný pokles zájmu o nákup
značkového oblečení
STRANA 34
Postoje k budoucnosti
Ve srovnání s optimistickými popisy nové generace „vitálních“ seniorů
v západoevropských zemích nebo USA, byli starší spotřebitelé v České republice
životními realisty. Brali stáří tak jak je, neděsili se představy odchodu do důchodu,
necítili se slabí, bez zájmu a energie, neměli pocit, že by se odchodem do důchodu
stali nepotřební a nevyužití a nepřipouštěli si obavy ze ztráty společenského postavení
nebo své pozice v rámci rodiny.
Na druhou stranu si také od stáří/důchodu příliš neslibovali. Dělali si plány do budoucna,
nepropadali pocitu „carpe diem“ a pokušení žít ze dne na den, doufali, že se jim podaří dohnat alespoň
část věcí a zálib, které nestihli v aktivním věku, nebyli však přesvědčeni, že život v důchodu je tou
pravou příležitostí k realizaci vlastních zálib a obdobím svobody, které začíná ukončením pracovní
aktivity.
Velice dobře si byli vědomi, že kvalita života ve stáří závisí především na zdraví a jakkoli je to
hloupé, i na penězích. Většina se shodovala, že každý je do určité míry strůjcem vlastního štěstí, je tak
starý jak se sám cítí. Většina si také nedělala iluze o svých možnostech a byla přesvědčena, že člověk
se má chovat „přiměřeně svému věku“.
Výhodou stáří a důchodu byla volnost a možnost přizpůsobit život svému tempu. Odpadla také
nutnost soutěživosti a „předstírání“:
„Co je na našem věku dobrého? Nevím. Nevidím nic extra dobrého. Na stáři není nikdy nic dobrého…. Snad, že se už nerveme o majetky, nebo já nevím./T2
„…. V penzi má člověk takovou pohodu, volnost. Děti už máte venku, když chcete, vezmete si vnoučata a když jich máte plné zuby, tak je vrátíte. Můžete si dělat, co chcete… Už si nemusím nic dokazovat. Když je něco opravdu nedostupné a musel bych vyvinout hodně úsilí, tak si řeknu, ale vždyť to vlastně nepotřebuji a v pohodě to přejdu. Některé věci pak třeba chcete dělat, ale víte, že si je můžete dělat jen pro sebe, ne pro okolí. Je na to víc času a jdete do toho sám, buď to člověk chce udělat, nebo ne. A když se to nepovede, tak se nic neděje….“ /T3
Na stáří nejvíce vadila omezení daná zdravotním stavem a fyzickou kondicí, horší finanční situace
a obecně závislost na dalších lidech.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 35
Vadí na stáří
0
10
20
30
40
50
60
70
Hor
ší z
drav
otní
sta
v
Om
ezen
á fy
zick
áko
ndic
e
Men
ší fi
nanč
nípř
íjem
Men
ší m
obili
ta
Odk
ázan
ost n
apo
moc
dru
hých
Sam
ota
/sp
oleč
ensk
á iz
olac
e
Změn
y vz
hled
u,vr
ásky
atd
.
Ztrá
ta k
onta
ktu
sce
loži
votn
ímza
měs
tnán
ím
Dis
krim
inac
e kvůl
ivě
ku
Na
stár
nutí
mi
neva
dí n
ic
Mén
ě in
tenz
ivní
intim
ní ž
ivot
Nez
ájem
oko
lí
Něc
o jin
ého
Více než polovina (5) důchodců ve výběrovém souboru si zakládala na vlastní aktivitě a
polemizovala s představou důchodu jako „dolce far niente“ nebo období, které vyznačuje zvyk a nuda.
O něco málo více než polovina starší generace (56%) se cítila na svůj věk a s rostoucím věkem se
shoda subjektivního/vnímaného a chronologického věku zvyšovala. Ve věkové kohortě 80 let a více se
na „svůj věk“ cítily již dvě třetiny (67%) respondentů reprezentativního šetření. Pouhá desetina
výběrového souboru, víceméně bez rozdílu věku (častěji však lidé, kteří měli zdravotní problémy, zažili
ztrátu partnera nebo zklamání v životě) se cítila starší.
Naproti tomu třetina (35%) měla pocit, že je duševně mladší a ubírala si 5-10 let:
„Já si svůj věk nepřipouštím vůbec. Zjistím ho, až když mám dobíhat autobus… Odečetl bych si klidně 10 – 15 let dolů…Necítím se na těch pětašedesát…Záleží na tom, jak se člověk pohybuje, jaké má známé a koníčky. Kdybych měl sedět doma a koukat z balkonu, tak se z toho zblázním. Tady by mě píchlo, tady by mě taky píchlo. Když jsem v jednom kole, tak mi to ani nepřijde…Někdy mám dospělejší období, ale jindy se chovám jako mladá holka.“/T5
V generaci 60. let se cítili „mladší“ čtyři z deseti dotázaných. Řada z nich zdůrazňovala svoji
schopnost držet krok s mladšími kolegy v zaměstnání nebo dokonce podávat vyšší výkon díky
zkušenostem a praxi a vyjadřovala přesvědčení, že „vyjde“ s mladší generací ve společenském i
rodinném životě. 13% starších spotřebitelů o sobě soudilo, že jsou „otevření“, přístupní změnám a sami
je rádi prosazují. Dalších 46% se změnám nebránilo, ale také je nevyhledávalo a 27% o sobě
prohlašovalo, že změny sice nemají v lásce, ale jsou schopni je nakonec přijmout.
STRANA 36
Jedna sedmina (14%) starší populace se sama definovala jako „konzervativci“, kterým změny vadí,
protože mají rádi svůj klid a neradi mění své zvyky. V konkrétnější formulaci a ve vztahu k inovacím
v oblasti spotřeby a technologií však byl podíl spíše konzervativních postojů mnohem výraznější. Pouze
6% populace starší 50 let patřilo k „early adopters“, kteří se jako první dozvídají o inovacích, sami je
využívají a případně předávají i dalším.
Postoje k inovacím
0
10
20
30
40
50
60
Počk
ám,n
ež n
ový
prod
ukt v
yzko
uší
někd
o jin
ý,pa
k ho
koup
ím
Jsem
spí
šeko
nzer
v. a
při
náku
pu n
ovýc
hvě
cí js
em o
patr
ný
Nen
í důl
ežitý
,mít
všec
hny
posl
ední
dost
upné
nov
inky
Průb
ěžně
obměň
uji s
vůj
šatn
ík,m
ocne
oceň
uji m
ódní
výstře
lky
Nes
tojím
v č
ele
tren
dů,p
oměs
ícíc
h si
jeob
vykl
e po
řídím
Aby
člo
věk
pror
azil,
tak
jeza
potř
ebí j
ít s
dobo
u a
tech
nol.
Mí p
řáte
lé m
ěpo
važu
jí za
něko
ho, k
do jd
e s
dobo
uR
ádku
puji/
zkou
ším
nové
tech
nolo
gie
a pr
oduk
ty ja
kopr
vní
Jsem
vžd
y je
dním
z pr
vníc
h,kd
oku
puje
nov
épr
oduk
ty n
a tr
hu
Jít s
dob
ou je
důle
ž.Č
asto
si
koup
.nov
.nez
álež
íko
lik s
tojí
Jsem
prv
ní,k
do s
edo
vídá
ono
vink
ách.
Vývo
jhr
aje
důl.r
oli
Při všem realismu vlastního autoportrétu se většina shodovala, že ve srovnání s generací jejich
rodičů, došlo k výraznému posunu v zájmech, aktivitách a vzhledu starší generace:
„Moje máma od padesáti let nesundala zástěru a táta montérky. Nedovedu si představit, že by mí rodiče šli na diskotéku a zmastili se tam s dvacetiletými jako my loni….Máma nechodila dál než k brance a do konzumu se síťovkou.. Nebo že by sedli na kolo jako my…Tady je posun. Stáří se posunulo alespoň o deset let. Kdybych se choval jako můj táta v padesáti šesti letech, tak bych tady neseděl…. On nevytáhnul paty z baráku. Přišel z práce, něco tam šmrdlal se štětci, zajímaly ho maximálně zprávy, co řekl Husák a co se zdraží nebo zlevní…“/T3
Dvě třetiny (68%) dotázaných souhlasily s názorem, že dnes „nikdo na svůj věk vypadat nemusí“ a
téměř třetina (31%) byla přesvědčena, že „vypadá mladší“ než by odpovídalo jejich věku. Šest z deseti
(60%) soudilo, že vypadají na „svůj věk“, ale řada z nich zdůrazňovala, že se cítí, jedná a vypadá mladší
než jejich vlastní rodiče ve stejném věku:
„Moje maminka, když jí bylo padesát, tak byla stará ženská…Já si nepamatuji, že by se malovala. Maximálně pusu, ale že by si malovala nějaké stíny, řasy nebo něco podobného, ani náhodou…. My tak dneska nevypadáme, nepřipouštíme si to. Ta doba je jiná. Já si myslím, že naši rodiče nesli ty rychlé
UFO – GENERACE 50+
STRANA 37
změny hůř než my, protože dneska jde všechno rychle…a jsme na to zvyklí. Možná, že nejsme tak unavení. í/T5
Posun v pojetí a představách starší generace si uvědomovaly i dětí ve věku 25-35 let, někdy
s trochou lítosti a nostalgie:
„…já jsem měla babičku…která byla v důchodu a vařila. My jsme přišli ze školy a měli jsme uvařeno…když se řekne babička, tak se mi vybaví kytičkovaná propínací zástěra, šátek…to je pro mne symbol babičky…a náš děda měl bačkory, cigaretu, křeslo a takové ty modré tepláky.Babička mých dětí už takhle samozřejmě nevypadá. Dnešní babička maká, hákuje a chodí do práce…“/P1
Přestože si většina starší generace od důchodu mnoho neslibovala, prodloužení oficiální věkové
hranice odchodu do důchodu se z velké míry vnímalo jako porušení nepsané dohody se státem a
diskriminační opatření vůči starším lidem, kteří si svá léta již „odpracovali“. Současně se však
vyjadřovaly pochybnosti, zda starší věkové skupiny najdou na trhu práce odpovídající uplatnění, nebo
obavy, že budou naopak blokovat pracovní místa generace dětí. Za vhodný věk odchodu do důchodu
se u mužů považovalo v průměru 61 let, u žen 57 let.
Čtyři z deseti ve věkové skupině 50-60 let a čtvrtina (26%) celé starší populace nad 50 let chtěli
pracovat nebo pracovali i po dosažení důchodového věku. Finanční motivace byla samozřejmě důležitá
pro všechny, ale pracovní aktivita byla zjevně hodnotou sama o sobě, zejména pro generaci 60. let.
Pracovní činnost jako finančně podmíněnou „nezbytnost“ hodnotilo 37%
všech dotázaných (44% ve věkové kohortě 60-64 let). Ženy častěji než muži
vnímaly práci po dosažení důchodového věku jako finanční nutnost, která je na
úkor zaslouženého odpočinku a brání i intenzivnějšímu rodinnému životu (pomoci
mladší generaci, hlídání vnoučat) nebo společenskému vyžití. Desetina
dotázaných uváděla jako důvod pokračování ekonomické aktivity syndrom
„převozníka na Černém moři“ a byla přesvědčena, že musí pokračovat v práci, protože je jejich
zaměstnavatel nebo firma potřebují.
Plány/záměry/přání do budoucnosti zahrnovaly především větší péči a pozornost věnovanou
rodině, cestování/návštěvu exotických destinací, více času věnovaného koníčkům a zahrádkaření.
Mnohem méně byly zastoupeny úmysly jako zdokonalit se ve využívání nové technologie, sportovat
nebo se podílet na veřejném a spolkovém životě:
STRANA 38
Plány do budoucna
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Věno
vat s
e ví
ce s
vým
hobb
y
Zahr
ádka
řit /
kutit
Věno
vat s
e ví
ce s
véro
dině
Hlíd
at v
nouč
ata
Exot
ická
dov
olen
á
Ces
tova
t po
světě
Prac
ovat
na
počí
tači
Cha
tařit
Nau
čit s
e ov
láda
tin
tern
et/m
obil/
MP3
/DVD
Spor
tova
t
Věno
vat s
e pr
áci v
něja
kém
spo
lku,
sdru
žení
Stud
ovat
Podn
ikat
/ začí
tpo
dnik
at Jiné
UFO – GENERACE 50+
STRANA 39
REKLAMA
Starší spotřebitelé se „vyrovnali“ s ATL reklamou, naučili se s ní žít a zaujímali k ní spíše neutrální
a pragmatický postoj. Přítomnost reklamy byla prostě nevyhnutelným faktem současné doby a bylo
konec konců otázkou osobní volby, zda se člověk vystaví působení reklamy nebo se jí vyhne:
„…smířila jsem se s tím, vím , že je to dané…nekoukám na ni, ale nevadí mi“/P/II/2
Termín reklama se víceméně automaticky spojoval s reklamními spoty v televizi. Spontánní
pozornost věnovaná dalším typům komunikace byla mnohem slabší, s výjimkou letáků obchodních
řetězců.
Zhruba třetina (31%) starších spotřebitelů sledovala (TV) reklamu s evidentním gustem a vnímala ji
jako součást programové skladby - byla zvědavá na nově nasazované reklamy nebo spontánně
zmiňovala oblíbené spoty:
„já to (reklamní bloky) beru jako pauzu, ne jako reklamu a jdu si udělat kafe…no, a to je právě problém, že když ČT1 dává film bez reklam, tak člověk často chce jít na záchod, ale nemůže, protože by přišel o kus děje…“/PII/3
„Dobrá je třeba ta na toho Citroena, ty skládačky. Ty jsou hezky udělané….Teď je poměrně hezky udělaná reklama na tu Colu, ale co nesnáším jsou reklamy na jogurty. Ty mi hrozně vadí. To jsou reklamy vyráběné v zahraničí a ten dabing není synchronizovaný…Pak opomenu všechny prášky a hygienické potřeby…Mám u nich pocit, že když to nebudu používat budu špinavý a nebudu žít zdravě. To jsou tři druhy reklam, který nesnáším“/PII/2
Pozitivní vztah k reklamě vyznačoval především mainstreamový segment 5, ale také segmenty 2 a
3.
Necelá polovina (47%) připouštěla, že již někdy podle reklamy nakoupila a šest z deseti
dotázaných (60%) předpokládalo, že podle reklamy nakupují ostatní lidé, i když to neradi přiznávají.
Stejný podíl (57%) by se však při výběru zboží „obešel“ bez reklamy a dvě třetiny (67%) souhlasily
s názorem, že reklama pouze zvyšuje cenu zboží a služeb. Pětina (21%) starších spotřebitelů zaujímala
k reklamě vyhroceně negativní postoj a podporovala by její zákaz.
STRANA 40
Celkový postoj k reklamě tak připomínal zásadu „live and let live“. Pokud reklama nebyla
„nemístně agresivní“, většina starších spotřebitelů ji přinejmenším tolerovala a většina výhrad vůči
reklamě v rozhovorech se staršími spotřebiteli se také vztahovala spíše k okrajovým detailům než
podstatě. Podle některých názorů se například při uvádění reklamních bloků v televizi automaticky
zvyšovala intenzita zvuku, reklamní bloky zasahovaly do časování programů, vadilo množství direkt
mailových zásilek ve schránkách a rostoucí podíl reklamy v médiích:
„Když se na to budu koukat jako konzument té televize, tak si myslím, že té reklamy je moc. Ale pro televizi je jí asi málo, protože jsou v tom těžké prachy. Člověka to zase tak nezatěžuje a kdyby mě to zatěžovalo, tak si to vypnu nebo přepnu jinam“/PII/2
„Mně lezou na nervy tím, jak nedodržují vysílací časy. Každý den máte napsáno v programu, že pořad začíná ve 20.00 a kvůli reklamě začnou ve 20.10“/P3
„ …ten film běží v normální hlasitosti, ale přijde reklama a ta je nahlas. Já vždycky musím hledat ovladač, abych to ztišila“/TII/4
Reklamní sdělení přijímala velká část starších spotřebitelů s dávkou cynismu, neměla iluze o jejich
účelu a brala je s nezbytnou rezervou:
„Člověk se (v minulosti) naučil nevěřit a to nám zůstalo…Naučili jsme se koukat na zprávy a nevěřit všemu co se tam říká, ale hledat, co za tím může být. Tohle trvá do dnešní doby a platí to také o reklamě“/P3
„No tak oni to dělají, aby prodali , je to holt reklama“/TII/2
Postoje reklama
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
4.5
5.0
Rek
lam
a je
nzv
yšuj
e ce
nuvý
robk
ů/sl
užeb
Při v
ýběr
u zb
oží /
služ
eb s
e ob
ejdu
bez
rekl
amy
Lidé
to p
opíra
jí, a
lest
ejně
nak
upuj
ípo
dle
rekl
amy
Rek
lam
u to
leru
ji,ch
ápu
ji ja
konu
tnos
t pro
zajiš
tění
pro
vozu
méd
ií
Pra
covn
íci v
rekl
amě
netu
ší, j
aklid
é ja
ko já
žijí
Rek
lam
a zp
estř
uje
méd
ia (č
asop
isy,
tele
vizn
í pro
gram
,at
d.)
Bav
í mě
sled
ovat
dobř
e ud
ělan
ére
klam
y
Bez
rekl
amy
by s
esp
otře
bite
l v d
nešn
ína
bídc
e zt
ratil
Rek
lam
u by
ch z
cela
zaká
zal/a
Už
moc
krát
jsem
dobř
e na
koup
il/a
díky
rekl
amě
UFO – GENERACE 50+
STRANA 41
Starší spotřebitelé se jen ojediněle odvolávali na reklamy určené pro jejich věkovou kategorii,
nebyli přesvědčeni, že jsou pro zadavatele reklamy samostatnou cílovou skupinou a v zásadě ani
nestáli o to, aby k nim reklama jako ke specifické cílové skupině mluvila. Přestože citlivost vůči zmínkám
o věku byla relativně nízká, reklamy na zboží určené pro seniory (fixace zubních protéz, kloubní
preparáty pod.) příliš explicitně ukazovaly patálie a omezení vyššího věku. Oceňovala se sice jejich
informační hodnota, ale exekuce vyvolávala jen málo nadšení, zejména mezi (mladšími) příslušníky
generace 60.let.
Většina starších spotřebitelů rozhodně nebyla okouzlena představou, že by se z ageismu stala
stejná kauza jako z feminismu a neměla pocit, že by reklama nutně musela být příliš úzkoprsá při
zacházení s tématem stáří. Humor a zajímavá story byly pro většinu důležitější než institucionalizovaná
politická korektnost, samozřejmě při zachování nutné míry vkusu a dobré vůle.
Jako příklad se uváděla reklama na Antirezin „Maminko, až budeme ten plot příště natírat, vy už
tady nebudete“. Většina, včetně starších seniorů, oceňovala absurditu gagu a černý humor a zjevný
ageismus reklamy velkoryse přecházela:
„bylo to tvrdé a některých lidí se to dotklo…ale mne to neuráželo, já jsem se tomu zasmála…my to máme na zábradlí, a tak jsme si z toho dělali legraci…Jasně, člověk, který to má spočítané, si může říci: Ježíš, co mi to tu povídají…ale reklama nemá být uctivá. Musí hlavně působit a musí vám vlézt pod kůži. Musí být účinná a třeba i drsná…ale je to taky otázka vkusu, jak daleko ten vkus reklamy může zajít“/TII/1
„já jsem si také nejdřív říkal, hergot, to je drsný tady to, a pak mi došlo, že reklama vlastně chce říci, že ta barva je věčná…my
nejsme vztahovační. Všichni jsme to vzali, a pokud je někdo vztahovačný, tak to je spíš povahou a byl vztahovačný už ve třiceti“/TII/2
„ Jak vy říkáte s tím plotem a babičkou…Když některé ženské řeknete babičko, a je babička, tak se jí to strašně dotkne, že je stará. Jiná je na to pyšná, že je babička“/TII/3
Téměř dvě třetiny (63%) starších spotřebitelů oceňovaly na (TV) reklamách především „vtip“,
pointu. Reklama nemusela být nezbytně humorná, ale v každém případě měla být chytrá a tři z deseti
dotázaných požadovali, aby měla jasný příběh/story. Důraz na pointu a story výrazně zvyšoval toleranci
k reklamě jako součásti programové skladby.
Pozitivně hodnocené kvality reklamy zahrnovaly dále srozumitelnost (45%), orientaci na výrobek
(36%) a pohodové vyznění (30%), podtržené případně vystupováním dětí nebo zvířat:
STRANA 42
Preferované typy reklam
0
10
20
30
40
50
60
70
Chy
tré
rekl
amy
-m
ají n
ápad
Sroz
umite
lné
rekl
amy
Zaměř
ené
navý
robe
k
Rek
lam
y, k
teré
maj
ípř
íběh
Poho
dové
/po
klid
né
Rek
lam
y, k
devy
stup
ují z
vířa
ta
Rek
lam
y, k
devy
stup
ují dět
i
Rek
lam
y s če
rným
hum
orem
Dyn
amic
ké re
klam
y/ a
kční
Rek
lam
y, k
devy
stup
ují k
rásn
ím
ladí
lidé
Rek
lam
y s
erot
ický
mpo
dtex
tem
Rek
lam
y s
lidm
i vm
ém věk
u
Postoj k reklamě nebyl v zásadě ovlivněn věkem.
Z pohledu starších spotřebitelů byla ATL komunikace faktorem, který měl menší dosah než další
složky marketingového mixu. Rozhodujícím ohledem byla pochopitelně cena, ale na druhém místě se
zpravidla uplatňovalo doporučení známých, kterému se připisoval dokonce větší vliv než POS aktivitám.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 43
Média
Starší populace zažila během svého života hned několik revolucí
v mediální oblasti, které kupodivu zanechaly menší dojem, než by se dalo čekat.
Nejstarší respondenti dospívali v době, kdy rozhlas a film směřovaly k vrcholu
svého vlivu a tisk v mediální oblasti jednoznačně dominoval. Generace 60. let
vyrostla v tradici psaného slova, odvozovala svoje hrdiny a vzory životních rolí
z filmu, zažila nástup televize jako dominantního média a byla svědkem několika
dramatických změn ve společenské úloze a pojetí médií. Větší část svého života
se museli starší spotřebitelé vyrovnávat s absolutní podřízeností médií politické moci a potřebám
propagandy. Ve zralém věku konečně senioři i generace 60.let vstoupili do etapy rozvoje IT technologií.
Celý komplex těchto mediálních proměn se stěží odrazil v diskusích se staršími spotřebiteli. Zájem a
pozornost účastníků diskusí byly téměř výlučně zaměřeny na současnost a aktuální využití médií.
Starší spotřebitelé se proti očekávání definovali především jako „televizní“ generace. Televizi
sledovalo 98% starší populace a v průběhu „typického“ dne se jí věnovala největší pozornost. V průměru
trávila věková skupina 50+ let před televizí 180 až 240 minut a další hodinu běžela v jejich
domácnostech televize jako „kulisa“. Více než polovina (55%) věkové skupiny 50+ si stěží uměla život
bez televize představit (podíl roste s věkem až na 75% ve věkové skupině 80let+). Dokonce i menšina,
která uváděla, že televize ji „pouze okrádá o čas“ v kvalitativních exploracích přiznávala, že před televizí
se prostě nedá utéct.
STRANA 44
0'
5'
10'
15'
20'
25'
30'
35'
40'
45'
50'
0-6 hodin 6-8 hodin 8-12 hodin 12-16 hodin 16-18 hodin 18-20 hodin 20-24 hodin
Čtení novin Čtení časopisů Poslouchání rádia / hudby Sledování TV, videa, DVD Práce na PC, Internetu
Mnohem kratší časové úseky věnované dalším médiím –téměř hodinu u rozhlasu u denního tisku 17
minut a u časopisů 10 minut denně – jen dodatečně ilustrovaly dominantní postavení televize.
Sledování televize
Televize je pro starší populaci bez rozdílu věku zdrojem informací i zábavy
a dva z pěti respondentů byli přesvědčeni, , že se bez televize neobejdou. Vyšší
závislost na televizi udávaly ženy a její význam také rostl s věkem respondentů.
Pro tři čtvrtiny nejvyšší věkové kohorty (80 let a více) televize dokonce
nahrazovala většinu sociálních kontaktů.
Naopak dva z pěti dotázaných měli pocit, že by si „dokázali představit svůj život i bez televize“ a o
něco méně než každý čtvrtý měl pocit, že ho sledování televize pouze okrádá o čas.
Polovina času stráveného před televizní obrazovkou patřila programům domácích
komerčních televizí. O něco méně času se věnovalo domácím veřejnoprávním kanálům a
na sledování zahraničních televizí pak připadalo méně než 7% celkového času. Ženy věnovaly
více času sledování komerčních televizních kanálů, muži naopak inklinovali k zahraničním
televizím. S věkem však sledování těchto programů klesá.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 45
Všechny tři nejsledovanější domácí kanály sleduje (alespoň občas) přes 90% respondentů,
ČT2 pak sleduje 86%, ČT24 a ČT4 Sport sleduje necelých 20% respondentů.
Ze zahraničních televizí patří k nejčastěji sledovaným slovenské kanály ( , STV1 a
STV2 ) a Eurosport . Žádný však nesleduje více než 15% respondentů.
Pro více než polovinu respondentů zahrnovaly nejoblíbenější pořady zejména zpravodajské relace
a české filmy; dále se uplatňovaly české seriály, zahraniční filmy, televizní soutěže a sportovní přenosy.
Zde se výrazně liší postoje mužů a žen – mezi ženami se největší oblibě těší české filmy resp. seriály,
muži preferují zpravodajství, české filmy a sportovní přenosy.
S věkem respondentů mírně roste obliba českých filmů a seriálů i zpravodajství, ale na druhou
stranu výrazně klesá zájem o zahraniční filmy.
Přestože zahraniční seriály tvoří především u komerčních televizí podstatnou část programové
nabídky, mezi svými oblíbenými pořady je uváděla méně než desetina diváků starších padesáti let.
Převážná většina staršího publika věnuje pozornost výběru sledovaných pořadů.a nejčastěji se
přitom orientuje podle přehledu televizních programů v médiích (75%), případně i podle upoutávek na
jednotlivých stanicích. Na základě doporučení členů rodiny, přátel a dalších lidí si programy vybírá jen
méně než každý třetí; ještě menší část pak sleduje pasivně to, co ostatní členové domácnosti.
U nejstarších respondentů se více uplatňuje zvyk si pořady předem nevybírat a sledovat stále
jednu stanici. Méně než polovina respondentů občas přepíná kanály a přímo hledá pořad, který je
zaujme.
Pokud nemohou sledovat svůj oblíbený pořad, zhruba každý čtvrtý si jej nahraje – většinou na
video (80%) nebo DVD. Zhruba desetina z nich se na pořad podívá ještě týž den, osm z deseti někdy
později. Naopak každý desátý připouští, že se na nahraný pořad většinou již nedívá.
Zhruba polovina respondentů se negativně vymezovala vůči televizní reklamě a v průběhu
reklamního bloku buď přepínala na jiný kanál anebo odcházela od obrazovky. „Citlivější“ na reklamu byly
především mladší věkové kategorie.
Celkově respondenti věnují v průměru zhruba hodinu týdně sledování videa nebo DVD.
STRANA 46
Žánrově mezi nejoblíbenější druhy filmů patří u žen komedie a romantické snímky, dále pak filmy s
kriminální zápletkou, cestopisy a historické filmy. Mezi muži se největší oblibě těší kriminální filmy a
komedie, jen o něco menší měrou pak filmy historické, válečné a dobrodružné.
Denní tisk
Navzdory dominantnímu postavení televize jako hlavního zdroje informací i běžné zábavy si noviny
udržely významnou roli v životě starší populace, třeba jen jako doplňující a komplexnější, „rozšiřující“
médium:
„Třeba ty požáry v Řecku mi stačí v televizních zprávách….Když je ale něco u nás, tak si to
přečtu, protože k tomu mě zajímají i ty detaily“/P3
Tři čtvrtiny (76%) věkové skupiny nad 50 let četly noviny „alespoň občas“ a čtyři z deseti (37%)
dokonce „pravidelně“. Starší spotřebitelé četli v průměru 4,7 výtisku novin za týden, více než čtvrtina
(28%) z nich si kupovala noviny 4x a vícekrát týdně a 12% mělo noviny předplacené. Podíl čtenářů, pro
které jsou noviny denní „nezbytností“, je tak o něco nižší než 40% (šetření nezachytilo, kolik výtisků
týdně zahrnuje předplatné). Pro mužskou část starší populace bylo čtení novin zavedeným zvykem a
pravidelným denním rituálem, jehož význam se snižoval až po sedmdesátém roce věku:
„ Pro mne jsou noviny veledůležité. Během dne prostě musím noviny přečíst. .. taky čtu denně. Ale nečtu všechno. Nečtu třeba sport, ale jinak to projedu všechno. „/TII/2
„Tak já jsem noviny četl vždycky …četl jsem je jako dítě a čtu je dodneška“/PII/1
V diskusích se staršími spotřebiteli se denní tisk vcelku striktně a tradičně rozdělil podle funkce
jednotlivých typů novin. Od „seriózních“ deníků, střídavě charakterizovaných jako „věcné“ nebo
„klasické“, se očekávaly především „informace“ nebo „názory“, zatímco „bulvární“ listy byly zdrojem
„zábavy“:
„Věcná žurnalistika, to jsou všecky klasické deníky. Je tam všechno, ekonomika, politika, sport, zajímavosti… Pak je ještě bulvár a takové ty sportovní listy…Klasické noviny beru jako zdroj informací ve všech možných směrech…“/TII/
„Bulvár…je takové to lehké, zábavné čtení, u kterého se člověk nemusí soustředit. Je to krátké, výstižné, povídá se u toho, žije se senzacemi.. .jsou to tenké noviny,mám je za 10 minut přemrskané a vím, co , kdo, kde, s kým a jak. PII/2
„Seriózní“ listy se dále dělily na „populárněji“ laděné regionální deníky a Mf Dnes ,
specializované Hospodářské noviny a spíše „názorově“ profilované Právo a Lidové
noviny.
„Mladá fronta Dnes, tam už jsou trošku takové drby...Není to doslova bulvár, ale přeci jen jsou tam věci, které mi nejsou po chuti“/TII/2
UFO – GENERACE 50+
STRANA 47
„Hospodářské noviny prostě o něčem informují, bez nějakého hlubšího rozboru, na rozdíl od Práva, který je přeci jen někdy trochu tendenční a víc rozebírá…ale to neznamená, že je špatné“ P/II/2
Rozdíly mezi bulvárními listy se týkaly především obliby u čtenářů a prodaného nákladu.
Obsahově a zaměřením se mezi nimi dále nediferencovalo:
„ Tam je všechno stejné, akorát je to je na jiné stránce. V Blesku to mají na druhé, v Šípu na třetí stránce. To je stejné“/TII/4
Starší spotřebitelé nebyli svými životními zkušenostmi, mediální výchovou ani zájmy „očkováni“
proti bulváru a 28% z nich (častěji ženy) konzumovalo tento typ novin s očividným zaujetím a gustem.
Dalších 9% četlo bulvární i seriózní listy. Malá menšina (6%) četla volně distribuovaný denní tisk. Více
než polovina (56%) však dávala přednost „seriózním“ titulům denního tisku.
Věková skupina 50+ se shodovala, že důležitost denního tisku se ve srovnání s minulým obdobím
snižuje a potvrzovala, že naléhavost čtení novin je nižší než v minulosti. Jedním z důvodů může být
pokračující fragmentace zájmu o tématické celky/rubriky v obsahu novin. Zatímco muži kladli důraz na
informace, zpravodajské rubriky, a vnitropolitickou situaci, ženy dávaly přednost zajímavostem ze světa,
rozhovorům a reportážím, či předpovědi počasí. Témata, která zajímala muže, nezajímala ženy a
naopak. Společným zájmem naproti tomu byly informace z regionu a okolí bydliště, které byly
důležité/zajímavé pro ženy i muže.
Přestože starší populace má v úhrnu volnější časový režim, více než polovina čtenářů se dennímu
tisku věnovala v dopoledních hodinách. Další čtvrtina četla nezávisle na denní době a zbylá pětina se
řadila mezi odpolední a večerní čtenáře novin. Zlomem ve spotřebě denního tisku je 16. hodina, po které
se již noviny četly minimálně.
Čtení novin uvedla v časovém snímku dne téměř polovina sledovaného souboru, víceméně
rovnoměrně bez ohledu na den v týdnu. Mírný pokles čtenosti se projevil až v neděli. Nejčastěji se
noviny četly doma (desetina četla denní tisk v zaměstnání). Způsob čtení se nelišil od běžných vzorců
spotřeby. S rostoucím věkem však mají lidé v daleko větší míře sklon vracet se k výtisku novin také
v následujících dnech.
Téměř 80% si alespoň jednou týdně koupilo noviny nebo mělo předplatné. Polovina z nich
kupovala denní tisk alespoň dvakrát týdně. Předplatné mělo 12% respondentů a mezi předplacenými
deníky převažovaly regionální tituly následované Mladou Frontou DNES a Právem. Třetina starších lidí
noviny sama nekupovala a denní tisk se k nim dostával zprostředkovaně - prostřednictvím jejich partnera
(67%) dětí (18%) nebo dalších osob.
STRANA 48
Starší čtenáři měli poměrně vstřícný vztah k volně distribuovaným titulům, vnímaným jako
dostupné médium pro zkrácení dlouhé chvíle. Čtenáři „bulvárních“ listů častěji akceptovali volně
distribuované listy jako plnohodnotné noviny. Čtenáři „seriózních“ listů si naopak stěžovali na nedostatek
informací ve volně distribuovaných titulech a nepokládali je proto za možné alternativu ke
konzumovanému dennímu tisku.
I starší generace (častěji čtenáři „seriózního“ tisku) očekávala vyšší dynamiku používání internetu
a zpravodajských serverů. K elektronickým zpravodajským médiím však mělo v současné době přístup
pouze 15% respondentů a pouhé 1% je uvedlo jako svůj hlavní informační zdroj. Kvalitativní šetření
naznačilo, že sledování on-line médií je záležitostí především nemanuálních profesí a podnikatelského
sektoru. Pro respondenty tohoto typu bylo použití internetu a sledování on-line médií otázkou úspory
času, větší aktuálnosti zpravodajství (tato média se sledovala po příchodu do zaměstnání, zatímco
noviny se zpravidla „dočítaly“ večer) a pohodlí – snadnějšího výběru článků a témat, která byla
předmětem zájmu. Sledování elektronických médií řešilo i námitky proti „zbytečně“ velkému rozsahu
deníků:
„…ráno v půl sedmé mám všechno na internetu…Jo, každý den, si projedu ten seznam, okamžitě novinky a jedu. Fotbal a tak…. Já se podívám nejdřív na ty hlavní zprávy po pravé straně na seznamu jestli je tam něco zajímavého..“ /TII/3.
Supplementy
Supplementy: Pravidelní čtenáři
20%19%
16%15%
7% 7%
4% 4% 4% 3%2% 2%
3%
0
5
10
15
20
25
% % % % % % % % % % % % %
TV magazín(bez sam
prod.)
MagazínDnes + TV
MagazínPrávo + TV
Bleskmagazín
MagazínPráva
Ona Dnes Aha! TV Styl Dům &bydlení
PátekLidových
novin
Sportmagazín
Víkend Aha! Láska,sex a peníze
Supplement hrál poměrně důležitou roli při výběru titulů a mohl ovlivnit rozhodování až 44% respondentů
- zejména těch, kteří četli denní tisk spíše méně a mnohdy si během týdne kupovali pouze ta vydání,
která obsahovala přílohu.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 49
Největší podíl měl v populaci 50+ TV magazín, který je přílohou regionálních deníků a Šípu. Mezi
čtenáři seriózních titulů denního tisku a bulváru však byly poměrně ostré dělící čáry v přijímání
suplementů a každá skupina čtenářů si zpravidla kupovala supplementy denního tisku ve své kategorii.
Bulvárním titulům však pomáhala atraktivnost jejich supplementů i pro čtenáře volně distribuovaných
titulů.
Časopisy
Důležitost časopisů zaostávala za novinami. Čtení časopisů se věnovalo v průměru 10 minut
během jednoho dne, na nákup časopisů vydávaly starší domácnosti 120 korun měsíčně. Podobně jako
noviny, jsou i časopisy médiem, které je silně gendrově podmíněné. Čtení časopisů je v mnohem větší
míře doménou žen než mužů.
Na základě nákupu a doby strávené čtením časopisů je možné vymezit čtyři segmenty :
„Rejecters časopisů“ ( 20%)
„Občasný čtenář/ka“ (25%)
„Průměrný čtenář“ (26%)
„Častý čtenář“ (29%).
Podle očekávání se do segmentů s vyšší frekvencí spotřeby časopisů řadily ženy, naproti tomu věk
nehrál výraznější roli.
Občasní čtenáři tráví nad časopisy v průměru 28 minut během jednoho týdne. Průměrní uživatelé
67 minut během jednoho týdne a častí uživatelé věnují čtení časopisů více než 3 hodiny za týden.
Časopisy v současné době stojí před podobným problémem jako noviny – v celkovém úhrnu je
starší populace přesvědčena, že se časopisy čtou méně. Odlišný pohled měli pouze „častí čtenáři“, kteří
soudili, že v minulosti četli časopisy méně a do budoucna očekávali, že je budou číst přinejmenším
stejně jako dnes.
Časopisy se většinou četly během dopoledne. Po poledni a v podvečer již jejich čtenost klesala ve
prospěch televize.
Čtenost byla podmíněna převahou žen v časopiseckém publiku. Nejčtenější kategorií časopisů
byly tituly věnované společnosti a životnímu stylu (80%), následovaly typické tituly pro ženy (70%). Více
než polovina (56%) pravidelně četla nebo prolistovala nějaký časopis, z kategorie hobby titulů a s větším
odstupem následovaly programové (27%) rodinné (25%) a další tituly.
STRANA 50
Nejčtenějšími časopisy v populaci starší 50 let byly týdeníky. Mezi čtenáři časopisů měl nejvyšší
čtenost týdeník Rytmus života, následovaný týdeníkem Květy a Vlasta. Tyto týdeníky ve větší míře četli
také muži.
I v časopisecké oblasti se uplatňovaly výrazné rozdíly v preferencích mužů a žen. Ženy dávaly
v daleko větší míře přednost ženským titulům a časopisům věnovaným zdraví a péči o tělo. Muži
preferovali programové časopisy o tituly věnované cestování či ekonomice a obchodu.
Poněkud paradoxně však muži v populace 50 let+ čtou ve větší míře časopisy pro ženy (39%) než
časopisy pro muže (28%). Tuto zdánlivou diskrepanci lze vysvětlit tím, že muži si většinou časopisy
nekupují a spíše si čtou to, co mají doma jejich partnerky.
Starší populace nesahá pouze po tradičních zavedených titulech denního tisku, ale ve stále větší
míře čtou rovněž moderní komerční tituly pro které rovněž populace 50+ nepředstavuje nezajímavou
cílovou skupinu.
Časopisy kupovalo pouze 59% čtenářů. 31% respondentů dostávalo časopisy z různých zdrojů
zdarma. 4% si časopisy půjčovaly v knihovně a 6% četlo časopisy na různých veřejných místech.
Poslechovost rádia
Rozhlas je médiem, které v minulosti v mnohém ovlivňovalo současnou generaci
50+ a v redukované míře si svůj vliv podrželo dodnes. Alespoň občas poslouchaly
rozhlas více než čtyři pětiny starší populace. Z časového snímku dne vyplývá, že
v průměru respondenti poslouchali rádio více než hodinu během jednoho dne.
Rádio působilo zhruba stejně na muže i ženy a frekvence jeho poslechu v zásadě
nebyla závislá na věku posluchačů. K poklesu poslechovosti docházelo po 80. roce
života. V cílové populaci však existovaly rozdíly v motivaci poslechu mezi muži a ženami. Zatímco muži
deklarovali primární roli rádia jako informačního kanálu, ženy rádio poslouchaly zejména kvůli hudbě a
zábavě. S rostoucím věkem se zvyšoval význam rozhlasu jako informačního zdroje na úkor poslechu
hudby.
Vzhledem k poslechu rádia během dne, je možné vymezit čtyři segmenty respondentů:
„Rejecters rádia“ (16%)
„Občasní posluchači“ (32%) – 45 minut denně
„Průměrní posluchači“ (31%) – 142 minut denně
„Častí posluchači“ (21%) – 317 minut denně
UFO – GENERACE 50+
STRANA 51
Vzhledem k preferenci stanic se starší populace rozdělila na posluchače Českého rozhlasu (38%),
publikum komerčních stanice (40%) a nevyhraněnou skupinu (11%), která střídavě poslouchala
veřejnoprávní rozhlas i komerční rádia.
Internet
Připojení na síť mělo 26% starší populace. Úroveň vybavení však
dramaticky lišila podle věku, sociálního postavení a předchozí či stávající
ekonomické aktivity/zaměstnání. Zatímco v nejnižších věkových kohortách byli
na internet připojeni čtyři z deseti (42 resp. 37%) ve věkové skupině 80 let a
více to bylo jen 6%. Obdobně se lišila vybavenost podle finanční situace
domácností a dalších ukazatelů.
Připojení na internet se prakticky překrývalo s vybaveností počítačem (rozdíl mezi úrovní
celkové vybavenosti počítačem a připojením na internet byl pouze 5%) a nedávalo tedy velký prostor
pro rozvoj za stávajících podmínek. Představa, že by někdo měl využívat internet mimo domov,
v internetové kavárně, knihovně apod. byla pro většinu, které chyběla zběhlost ve využívání počítače,
absurdní a zcela mimo realitu.
Postoje k potřebě internetu a jeho využití se lišily podle věku a předchozích zkušeností
s počítači vůbec. Senioři ve věkových kategoriích nad 65 let z větší části minuli nástup IT technologií
do běžného/pracovního života. Generaci 60.let naopak zastihlo zavádění počítačů a internetu buď na
vrcholu jejich pracovní dráhy nebo těsně před odchodem do důchodu. Na starší populaci však
působilo rozšíření počítačů a internetu v generaci jejich dětí resp. vnuků.
Skupina, která byla nucena zvládnout alespoň základy užívání počítače a mohla se v praxi
přesvědčit o výhodách IT technologií, využívala počítače a internet nebo uvažovala o jejich získání.
Většina starších uživatelů využívala Internet především pro vyhledávání informací a pro čtení e-
mailu. Nejčastěji využívané české vyhledávače zahrnovaly www.seznam.cz (60%), www.centrum.cz
(28%) a www.atlas.cz (23%). Využívány byly i informační servery jako www.idnes.cz (17%) a
www.novinky.cz (12%).
Více než polovina starší populace s přístupem na síť však prostřednictvím internetu alespoň
příležitostně nakupovala a stejný podíl využíval služeb on-line bankovnictví:
„Mám dobrou zkušenost třeba s nákupem ledničky… já ji jen chtěla vidět, ale zeptala jsem se jestli to jde přes internet objednat. Samozřejmě, a že druhý den ji dovezou. Řekli, že přijedou v půl desáté a přijeli v 9:35. Já jim zaplatila v hotovosti na místě, oni odjeli a já měla ledničku, a bylo to skvělé. Mě internetové nákupy okouzlují. Stejným způsobem jsem kupovala vánoční dárky. Raketu pro syna - bez problémů.“/P4
STRANA 52
Podle deníčkových záznamů trávili starší uživatelé na internetu poměrně hodně času – občasní
uživatelé uváděli cca 1 hodinu, častí uživatelé dokonce 4,5 hodiny.
Významný vliv na přijetí počítačů a internetu starší generací měly děti a vnuci, kteří působili jako
„mentoři“ a v řadě případů iniciovali využití dalších funkcí internetu. 30% domácností připojených na
internet například používalo k telefonování Skype:
„Teď začínáme uvažovat, jestli si nepořídit Skype a nezrušit pevnou linku….Zatím využíváme s kamarádkou ICQ…“ /Praha II/5.
Většina starších uživatelů se „nestyděla“ obracet na mladší kolegy, děti nebo i vnuky s žádostí o pomoc při používání počítače či internetu. Generační „nadřazenost“ se brala jako samozřejmost a jen velmi málo resp. vnímalo systémovou znalost jako otázku vlastní prestiže. Počítač a jeho aplikace byly „prostředkem„ a pracovním nástrojem
Pokud starší spotřebitelé měli pouze zprostředkovanou zkušenost s IT technologiemi, nebo jim
chyběla podpora mladší generace, byly jejich názory na samotnou potřebu počítače, či užitečnost
přístupu na internet podstatně skeptičtější a značná část z nich IT technologie prostě odmítala:
„ Já ani nechci umět s počítačem nebo Internetem. To je stejné jako s automatickou pračkou nebo videem. Ty taky neumím ovládat a ani se to nechci naučit. Na co taky. Když chci něco nahrát, řeknu manželce, aby to zařídila…“/T5
„Já počítač ani neumím zapnout. Stačí?...Myslím vůbec zapnout, do zástrčky, jo. A nepotřebuji ho ani v práci. Faktury píšu na stroji a to bych vám přál vidět ten stroj. To je předpotopní mašina…“/TII/2
Část starší generace měla dokonce obavy z přílišné časové zátěže a dokonce vzniku možné
„závislosti“ na IT technologiích:
„Mne opravdu nebere, že třeba Petr Novotný si pořídí počítač a internet a pak po něm dokáže surfovat celou noc. Prostě ho to chytí jako někoho chytí automaty nebo tak…Někoho chytí automaty jiného internet…nevím, jestli tohle chci…“/TII2.
„Štve mě, když vidím vnuka jak přijde ze školy, práskne taškou na zem a do večera střílí na počítači, místo aby šel ven na za kamarády.“/P4
Na rozdíl od nejmladší generace, starší spotřebitelé neměli sklon vnímat internet/počítač jako
prostředek zábavy a patrně se jim ani jako forma zábavy nedá prodat. Mnohem větší šance jsou
v demonstraci praktického využití.
„Je to asi věc dobrá ten počítač, ten internet k tomu, to je asi taky dobrý, ale já si myslím, že to je pro někoho, kdo s tím dělá, a ne pro nějaké hry. Pro mne to není. Neříkám, že na tom internetu, když potřebuji něco udělat, nějaký nový věci z elektriky, to se tam všechno najde, asi by se mi to hodilo….než hledat nebo shánět nějakou literaturu, knížky, tak je jednodušší to najít na tom internetu, ale já si dojdu k holce a řeknu jí: Hele, najdi mi, jestli tahle firma vyrábí tohle a tohle. Jenže to nepotřebuji každý den, protože já už jsem v penzi/TII/5
UFO – GENERACE 50+
STRANA 53
Pouze menšina celé starší generace (16%) souhlasila s názorem, že používání internetu jim
„dodává pocit sebedůvěry a sebevědomí“. Zběhlost v používání IT technologií nebyla otázkou
společenské prestiže, ale ryze praktickou výhodou:
„Nemám pocit, že by mě neznalost internetu diskvalifikovala před dětmi nebo rodinou… ale schází mi, když vidím, jak si každý všechno na internetu najde … Štve mě, když mi někdo řekne, najdi si to na internetu.. /TII/2
STRANA 54
Zdraví
S přibývajícím věkem se v populaci 50+ objevují zdravotní
problémy, kterým se tato skupina jako celek stěží vyhne. Dva z pěti
respondentů ze zkoumaného vzorku udávají mírné zdravotní obtíže,
necelá třetina pak závažné potíže, které u desetiny vedou k částečné
nebo úplné invaliditě. K nejčastějším zdravotním obtížím patří
hypertenze, onemocnění pohybové soustavy a nemoci páteře, cévní
onemocnění a cukrovka. V případě zdravotních obtíží je typickým chováním sledované populace
návštěva lékaře a respektování jeho doporučení. Relativně méně se v takovém případě obracejí
k přírodním přípravkům/postupům nebo k alternativním metodám léčby.
Většina respondentů uvádí, že se aktivně věnují péči o své zdraví, ženy jsou v této oblasti
zodpovědnější. častěji než muži jedí zdravěji, jídla bohatá na vlákninu, pijí bylinkové čaje, vyhýbají se
určitým jídlům. Nejčastějším receptem, jak se udržet v dobré zdravotní kondici, je pravidelná strava,
pozitivní přístup k životu a dostatečný odpočinek. Takto se snaží většina z populace 50+ omezit
důsledky stárnutí.
I když je sport častou náplní volného času obecně, sledovaná populace 50+ přechází od aktivního
provozování sportů k méně náročným sportům a formám pohybu. Zatímco sportovní aktivity s postupem
věku výrazně ubývají, naopak více pozornosti sledovaná generace věnuje péči o své zdraví (ale již
méně o svou štíhlou linii).
Více než polovina sledované populace udává, že zdravotní stav zásadně neomezuje jejich život a
že se nadále snaží prožít svůj život naplno. Polovina se rovněž cítí v naprosté psychické pohodě,
občasné deprese v souvislosti se stářím udává jen asi 15% dotázaných.
Více než polovina je rovněž spokojena se svým vzhledem, aktivní snahu vypadat mladší pak
uvedla zhruba pětina, ke které patří ovšem i dost mužů. Necelá třetina cílové skupiny má v úmyslu
zhubnout.
Přestože polovina sledované populace souhlasí s tím, že pravidelné cvičení je důležitá součást
zdravého životního stylu, v uplynulých 12 měsících se dvě pětiny respondentů nevěnovaly žádné
pohybové aktivitě. Stejný počet uvedl pravidelné procházky, z dalších sportovních aktivit uvedla pětina
respondentů turistiku, o něco méně pak plavání nebo cyklistiku. K častějším pohybovým aktivitám patří
ještě zdravotní cvičení nebo jóga/pilates. Ve výčtu se však již jen ojediněle objevují u nás populární
kolektivní sporty, tenis, sjezdové lyžování nebo posilování.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 55
Polovina sledované populace si nekupuje žádné vitamíny ani jiné potravinové doplňky. Ti, kteří si
je kupují nejčastěji uvádějí běžné vitamíny, multivitaminy a minerály. Z modernějších přípravku již jen
malá část uvedla např. Koenzym Q10 a další antioxydanty (jako například výtažek z jinanu
dvojlaločnatého). Při nákupu potravinových doplňků se podle jejich výrobce orientuje jen polovina
kupujících.
Potravinové doplňky si kupují nejčastěji v lékárně, měsíčně za ně v průměru utratí něco málo přes
200 Kč; překvapivě se tato částka mezi muži a ženami neliší.
STRANA 56
Jídlo
Stáří a odchod do důchodu nevedly k razantním zásahům do
stravovacích zvyklostí. Mnohem spíš šlo o pozvolné a nenápadné
změny, které často závisely na osobních nebo společenských
okolnostech (nemoc, redukce domácnosti s odchodem dětí apod.) spíše
než na prosazování specifického modelu stravování. Většina starších lidí
se snažila zachovat poněkud „redukovanou“ kontinuitu
s předcházejícími zvyklostmi.
Více času na obstarání a přípravu jídla rozhodně
neznamenalo návrat k tradičním a složitějším způsobům přípravy jídel.
Starší populace trvala na modelu časově nenáročného a jednoduchého stravování, který ostatně jako
„generace“ sama aktivně prosadila. „Vaření pro dva“ a tím spíše „pro jednoho“ ztrácelo pro některé
starší ženy kouzlo, poskytovalo méně uspokojení a bylo i důvodem omezení při nákupech a přípravě
stravy. Případná ztráta partnera tyto obtíže jen dále umocňovala. Pro běžného spotřebitele bylo stáří
stěží podnětem pro obnovení nebo rozvoj gurmánských sklonů.
Převážná většina respondentů se nicméně spoléhala na vlastní přípravu jídla v domácnosti, tak jak
byli zvyklí po celý život – téměř dvě třetiny (62%) si vařily domácí jídlo každý den, zbytek pak alespoň 2-
3 krát týdně.
Podíl výdajů na stravování byl zejména v domácnostech s průměrnou nebo horší finanční situací
relativně vysoký a velká část starších spotřebitelů se shodovala, že „pokud se na něčem dá ušetřit, tak
na jídle“. Kombinace „šetrnosti“ a důrazu na snadnou přípravu ovlivňovala výběr potravin a nákup.
Starší spotřebitelé sice vysoko hodnotili současnou šíři nabídky potravin, ale fakticky vybírali a
nakupovali potraviny velice tradičním způsobem a především s ohledem na cenu.
Polovina domácností starších spotřebitelů využívala alespoň jednou týdně čerstvé polotovary, ale
potraviny s vyšší přidanou hodnotou, zejména mražená hotová jídla nebo dehydrované potraviny se
konzumovaly mnohem méně. Donáška hotových jídel do domácnosti se ve vyšší míře uplatňuje až u
populace starší 80 let.
Zhruba čtvrtina (22%) starších spotřebitelů byla přesvědčena, že se stravuje „zdravěji“ než
v minulosti.
„„Já myslím, že jsme začali jíst víc zdravě. Ono je to asi taky tím, že mám cukrovku, takže nemůžu jíst všechno.… /TII/5
UFO – GENERACE 50+
STRANA 57
V běžné interpretaci to znamenalo vyšší spotřebu zeleniny, omezení spotřeby živočišných tuků,
cukru a zčásti i masa. Většina vycházela v otázce racionálnější výživy ze „zdravého rozumu“ a obecně
známých zásad spíše než z intenzivního nebo dokonce úzkostlivého sledování zdravotnické osvěty či
komunikace v médiích. Problémem nebyl ani tak nedostatek informací o racionální výživě, jako ochota
nebo možnost převádět známé informace do praxe.
Většina starších spotřebitelů nezpochybňovala správnost ani potřebu zdravé výživy, ale v praxi ji
realizovala se stoickým „nadhledem“
Manžel je po čtyřech bypasech a pravdou je, že ze začátku jsme víc dodržovali takovou tu zdravější stravu, ale to víte, že si dá rád i to nezdravé jídlo…kachničku….Trochu to korigujeme, přešli jsme na rýži, zeleninu, těstoviny…jíme víc ryby“/TII/3
Tendence ke zdravějšímu stravování byla silnější u aktivnějších a mladších věkových kohort. Jen
malá část starších spotřebitelů však věnovala větší pozornost „nezdravým“ složkám potravin – jako je
obsah soli, tuků, cholesterolu, apod. Více než polovinu starší populace tyto informace v podstatě
nezajímaly, jen s malými rozdíly podle věku. V diskusích se spotřebiteli se objevovaly spíš obavy z
„chemických“ ingrediencí, konzervačních látek, dusičnanů v zelenině apod. Nejméně citliví pak byli starší
spotřebitelé vůči obsahu kofeinu, alkoholu a geneticky modifikovaných potravin.
Část starších spotřebitelů zaujala rostoucí nabídka bio potravin. Řada z nich však nebyla
přesvědčena, že vyšší cena bio výrobků je podložena skutečnou kvalitou:
Já bych bio rozhodně preferovala, ale bohužel si nejsem jistá, že to je skutečně jiné, než ty běžné potraviny. Teď začalo Plus s bio koutkem, a ty ceny nejsou zase tak vysoké...když vezmu, že normální jogurt stojí 10 a bio jogurt je za 14, tak nevím jestli za takovou cenu může být jiný…Asi bych to kupovala, ale musela bych věřit, že to je jiné, že neplatím jen vyšší cenu…“/TII/3.
Starší populace byla až překvapivě vlažná k vybraným potravinám zdravé výživy – mléčným
výrobkům s pro-biotickými kulturami, potravinám, které snižují množství cholesterolu atd. Naproti tomu
však starší spotřebitelé relativně málo konzumovali typicky nezdravá jídla, jako jsou chipsy, čokoláda,
plnotučné mléko, ale i víno a lihoviny a zakládali si na spotřebě jogurtů, ovoce a zeleniny a margarínů.
Jen velmi zřídka se starší spotřebitelé stravovali v provozovnách rychlých občerstvení. Jediné,
častěji konzumované a ne zcela zdravé součásti jejich jídelníčku, byly oplatky, sycené limonády a pivo.
Oč méně však chipsy, čokoládu nebo sušenky sami konzumovali, tím častěji je kupovali svým
vnoučatům.
Necelá polovina sledované populace si nechala v posledním roce změřit hladinu cholesterolu a
čtvrtina z nich označila tuto hladinu jako vysokou. Ti, kteří trpí zvýšenou hladinou cholesterolu se
většinou snaží vyhýbat potravinám s vysokým obsahem cholesterolu a omezit živočišné tuky ve svém
jídelníčku, jen asi třetina se však snaží konzumovat potraviny, které hladinu cholesterolu aktivně snižují
STRANA 58
a jen asi sedmina se snaží aktivněji pohybovat. Naopak, desetina z nich se zvýšenou hladinou
cholesterolu vůbec nezabývá.
Pokud jde o konzumaci másla nebo margarínu, preference této skupiny se rozdělují rovnoměrně
mezi oba tyto druhy tuku. Mezi nejčastěji konzumované značky margarínu patří Flora a Perla, ale i Floru
pro.active konzumuje téměř čtvrtina ze sledované populace (napříč věkovými skupinami a většinou
segmentů).
Marta nebo Helena?
Není potřeba připomínat, že léta na kráse nepřidávají a nejzřetelnější stopy
změn věku se projevují v obličeji, na krku a rukách či na vlasech. Mění se pružnost
kůže, tvar těla, přibývají vrásky a šedivějí vlasy. Starší spotřebitelé to dobře věděli,
ale sedm z deseti současně souhlasilo s názorem, že „dnes nikdo na svůj věk
vypadat nemusí“ a shodovalo se tak s Dychtywaldovým (1997) zjištěním, že fyzické
stárnutí je procesem, který lidé mohou ovlivňovat. Mohou se rozhodnout, že budou
přesně tím, čím jsou a nebarvit si vlasy, nedržet přísnou dietu a nenechat si dělat
plastiky. Dychtywald tento postup označuje jako model Barbary Bushové.
Alternativně se lidé mohou snažit vypadat mladší, ať už kosmeticky nebo chirurgicky, což je model, který
u nás představuje Helena Vondráčková. Mezi oběma extrémy existuje pohodlnější a snad i přirozenější
mezistupeň – stárnutí ve zdraví, kráse a s grácií, o který se modelově snaží
Marta Kubišová.
Většina starších spotřebitelé v našem výzkumu oscilovala mezi modely
Barbary Bushové a Marty Kubišové a rozhodně nebyla posedlá svým
vzhledem. Platilo to především o mužích, méně o ženách, z nichž více než
polovina po padesátce buď výrazně, nebo alespoň zčásti změnila péči o pleť.
Větší důraz na vzhled a péči o sebe nepochybně souvisí se společenským
uspořádáním, které klade na vzhled žen větší nároky než na muže.
Ženy používají různé typy kosmetických přípravků, které jsou určeny
pouze jim. Např. pleťový krém, barva na vlasy, vlasový kondicionér, tělové
mléko, pleťová voda jsou přípravky, které používají téměř výhradně ženy.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 59
Mužská populace 50+ používala ve větším rozsahu především přípravky pro běžnou denní
hygienu – šampóny a sprchové gely. Pouze polovina mužů nad 50 let používala
deodoranty/antiperspiranty (47%) či krém na ruce (53%), zatímco ostatní
přípravky byly zastoupeny zcela okrajově – například krém na obličej používalo
pouze 13% mužů, vlasový kondicionér 7% a barvu na vlasy 2%. Metrosexuálové
zjevně mají mezi seniory i generací 60.let těžkou pozici.
To, jak lidé ve věku nad 50 let pečují o svůj vzhled a jakou kosmetiku
používají, je podmíněno nejenom pohlavím ale i věkem, životním stylem a
pracovní aktivitou. Větší péči svému vzhledu věnují ženy a muži ve dvou
nejmladších věkových kohortách 50 – 54 let a 55 – 59 let. Ženy z těchto věkových kategorií jsou
ochotnější utratit o 22% více za kosmetiku než měsíční průměr 366 korun. Zejména nejmladší skupina
žen 50 až 54 nejvíce experimentuje se značkami a střídá je. Čím jsou respondentky starší, tím jsou
konzervativnější a drží se v minulosti ověřených značek kosmetických přípravků.
Po šedesátce věnují starší ženy svému vzhledu menší péči. Spolu s menším zájmem o svůj vzhled
a kosmetiku, klesá i ochota investovat peníze do drahé kosmetiky.
Další zlom nastává v sedmdesáti letech. Mezi respondentkami ve věku sedmdesát let a starších je
málo těch, které by intenzivně pečovaly o svůj vzhled. Tyto ženy jsou smířené s tím, jak vypadají a
nehodlají na tom nic měnit. Nevidí smysl v tom, proč by měly vynakládat energii a peníze, aby zastavily
chod času.
Péče o svůj vzhled souvisí také s motivací žen, která je vede k tomu, aby o sebe pečovaly. Ženy,
které pracují (jak pracující, tak i pracující důchodkyně) a denně se stýkají s cizími lidmi v zaměstnání
anebo více chodí do společnosti, navštěvují různé kulturní akce (divadlo, kino, taneční představení),
pečují o sebe více. Snaží se dobře vypadat a také dobře působit na svoje okolí, aby svým vzhledem
zapadly i do věkově mladší společnosti. Tyto ženy jsou oproti sledované populaci žen aktivnější
v pracovním ale také v soukromém životě, projevují větší zájem o kosmetiku a kosmetické přípravky.
Jsou více ochotny experimentovat se značkami, mají větší přehled o značkách a občas také dají na
doporučení z reklamy.
Nejčastěji kupované značky kosmetických
přípravků zahrnovaly Nivea Avon, Dove,
Dermacol, Indulonu. Značka NIVEA je u ženské
sledované populace nejoblíbenější a nejznámější. Nivea, Avon a Dove jsou současně
značky, které mají nejviditelnější reklamy. Reklamu na tyto značky zaznamenalo
nejvíce respondentek.
STRANA 60
Lidé, kteří pečují o svůj vzhled se také lépe cítí psychicky a zpravidla nepociťují deprese
z přibývajících let. Vnímají sami sebe jako plnohodnotnou součást společnosti.
S přibývajícím věkem intenzita péče o vzhled klesá. Čtvrtina žen ze vzorku připustila, že před pěti
lety o svůj vzhled pečovala více. Obecně do budoucna jenom zlomek populace 50+ připouští, že bude o
svůj vzhled pečovat intenzivněji. Opět jsou to nejčastěji ženy a mladší respondenti, kteří deklarují, že za
rok ode dneška budou v budoucnu o svůj vzhled pečovat ve větší míře.
Při používání kosmetiky není populace 50+ příliš vybíravá. Používá spíše jeden přípravek - krém
na všechno – oči, obličej, dekolt, hydratační a regenerační tělová mléka anebo mléka bez speciálního
účinku. Speciální krém proti vráskám používají dvě ženy z deseti. Pro ženy nad 50 let není návštěva
kosmetiky, manikúry, pedikúry, solária anebo masáže úplně běžná. 93% žen vůbec nenavštěvuje
solárium, 76% žen nechodí na manikúru, 71% žen nechodí vůbec na kosmetiku, 63% žen nechodí na
masáž, 56% nechodí na pedikúru. Pouze 6% sledované ženské populace pravidelně navštěvuje
kosmetický salón. Častěji než kosmetické salóny, ženy navštěvují kadeřnictví (89%). A to nejenom kvůli
stříhání vlasů ale také kvůli jejich barvení (39%).
Co se týká péče o pleť po padesátce, speciální skupinu tvoří respondentky do 60 let, zaměstnané
– nejčastěji ze segmentu Mladice, které se snaží udělat všechno proto, aby vypadaly mladší. Ty častěji
deklarují, že po padesátce výrazně změnily péči o svou pleť. Naopak respondentky, které svůj věk
neřeší vůbec, po padesátce vůbec nezměnily péči o svou pleť.
Početnou skupinu tvoří respondentky, které pečují
o svůj vzhled v rámci svých finančních i osobních
možností a snaží se vypadat dobře,, péči o svou pleť
změnily.
Do budoucna nepozorujeme v ženské populaci
50+ výrazný trend směrem k zvyšování používání
kosmetiky. 90% žen v tomto věku deklaruje, že za rok
ode dneška bude používat kosmetiku stejně jako dnes.
Zcela jinak se k této otázce staví skupina žen,
které sportují a tvrdí, že za rok ode dneška budou
sportovat ještě intenzivněji, připouští, že kosmetiku
budou používat více a také budou více pečovat o svůj
vzhled.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 61
Automobily a motorismus
V Mototechně 1975: „Máte Ladu?“
„Ano, prosím, vyberte si typ, výbavu a barvu vozu!“
„ ????“
„Váš vůz budete mít připraven 17. září 1990…“
„A bude to prosím dopoledne nebo odpoledne? Já mám totiž na
odpoledne objednaného instalatéra“
Na jednu stranu je automobil a jeho vlastnictví pokládán za doménu
mladší a střední generace. U starší generace se obecně předpokládá, že si s moderním automobilem již
neporozumí a obtížně se bude orientovat v dnešním hektickém provozu (archetyp venkovského dědy
v klobouku ve Škodě 120 je postrachem většiny městských řidičů středních let).
Na druhou stranu se však jedná o skupinu, jejíž především starší kohorta ještě pamatuje dobu, kdy
automobil nebyl pouhým předmětem spotřeby nebo nejvýše prestiže jako dnes, ale dobu, kdy
motorismus byl ještě vyjádřením „moderního-pokrokového“ životního postoje a později také ukazatelem
příslušnosti k určité „lepší společnosti“, případně i šíře konexí jeho majitele. A mnozí také pamatují dobu,
kdy zákazník, pokud neměl ty správné konexe, musel obětovat hodně svého volného času i dovednosti
při snaze automobil získat a přes existenci specializovaných propagačních oddělení slova jako
marketing a reklamu se při nabídce automobilů v zásadě neuplatňovaly.
Proto bude zajímavé zjistit, jak se tyto různé úhly pohledu
promítají do současných postojů generace 50+ k automobilu.
První pohled dává zapravdu skeptikům. Většina motoristů ve
sledované skupině považuje auto spíše za dopravní prostředek, než
zdroj potěšení, jen pětina pak chápe auto jako prostředek vyjádření
sebe sama. Navíc touha po stylovém vozu, vozu s nejmodernějším
vybavením nebo ochota platit za nejnovější technologie ve voze je
rovněž nízká.
Tento pohled pak podporuje i skutečnost, že auto alespoň občas řídí (již) jen dvě pětiny sledované
skupiny. Dosud aktivně řídí dvě třetiny mužů, ale jen každá pátá žena. Naopak dvě třetiny žen v této
generaci ani auto nikdy neřídily. Podíl řidičů v generaci se začíná snižovat již po 60 roce věku.
STRANA 62
Z respondentů starších 80 let již neřídil nikdo. Ve stejném věku však začíná stoupat i podíl těch, kteří
nikdy neřídili (tedy nikdy na automobil „nedosáhli“ ve svém aktivním věku).
Pokud se ale podíváme na vlastnictví automobilu, ten se používá ve více než polovině domácností
sledované skupiny (ve 14% dokonce dva i více). Vlastnictví vozu silně koreluje s muži řidiči – tedy je to
především muž-řidič, který určuje, zda bude vůz ve vlastnictví domácnosti.
Pokud se však mezi východisky objevila i malá naděje, že část této cílové skupiny jsou typickými
klienty prodejců luxusních vozů, výsledky studie ji nepotvrzují. Mezi vozy v domácnostech respondentů
převažuje s nadpolovičním podílem značka Škoda – nejčastěji modely Fabia nebo Felicia. Dalšími
opakovaně se vyskytujícími modely jsou Ford Escort a Mondeo, Peugeot 306 a VW Passat.
Čtyři z pěti aut v domácnostech respondentů jsou starší tří let. Mezi novými vozy zakoupenými
v posledních 3 letech převažuje značka Škoda.
Na druhou stranu téměř třetina majitelů vozů (a tedy šestina všech) ze sledované skupiny plánuje
další nákup vozu – a to v převážné většině vozu nového.
Při výběru vozu se respondenti příliš nespoléhají na rady svých potomků – na rozdíl třeba od
nákupu mobilního telefonu. Určitý konzervativizmus této generace může ukazovat fakt, že by se při
výběru vozu kromě vlastní zkušenosti spoléhají především na své personální kontakty – rady přátel nebo
známého automechanika. Mnohem menší pozornost při výběru věnují nezávislým impersonálním
zdrojům nebo samotnému prodejci vozů.
Chování při výběru vozu zjevně koreluje s obecnými hodnotami vyznávanými sledovanou
generací. Motoristé z této generace si při výběru vozu nadevše cení bezpečnost vozu a jeho
spolehlivost. Až pak následují finanční aspekty jako cena vozu, spotřeba a náklady na provoz. Po nich
pak konstrukční parametry - celková kvalita konstrukce a chování vozu na silnici. Určitý pragmatismus
skupiny pak dokládá i vstřícnost k vozům s dieselovými motory.
Celkově lze tedy shrnout, že postoj sledované skupiny k motorismu je více pragmatický, avšak
nikoliv pasivní. Při výběru nového vozu se chovají umírněněji, dávají přednost trvalejším hodnotám
(bezpečnosti a spolehlivosti před výkonem motoru), ale většinou se v této oblasti stále spoléhají na
vlastní úsudek a schopnosti. Osmina celé skupiny reálně plánuje nákup nového vozu v bližší nebo
vzdálenější budoucnosti. Při využívání standardních kanálů reklamy a komunikace však zřejmě oslovení
této skupiny nebude nikterak výrazné. V případě reálného zájmu oslovit tuto skupinu bude zřejmě nutné
hledat jiné cesty komunikace.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 63
Dovolená a volný čas
Zjištění, jak obvykle tráví senioři dovolenou může být dobrým vodítkem k
tomu, jak celkově nakládají se svým volným časem, či kolik mají vůbec volného
času. Vzhledem k tomu, že téměř dvě třetiny našeho vzorku tvořili ekonomicky
neaktivní senioři, kteří teoreticky disponují neomezeným množstvím volného
času, jsou jejich limity při nakládání s volným časem, respektive
uskutečňováním svých cestovatelských snů, dány hlavně jejich zdravotními a
finančními limity. Polovina seniorů tráví všechen svůj čas v místě svého
bydliště. Nejezdí ani na dovolenou, ani na chatu či chalupu. Počínaje 60ti roky
podíl těchto respondentů rapidně stoupá spolu s jejich věkem.
O něco málo více než třetina seniorů (v celé populaci je to dle Czechtourismu každý druhý) jezdí
na dovolenou i někam jinam než jen na chatu či chalupu, jejích podíl v populaci však s věkem výrazně
klesá. Zatímco do 65 let věku vyrazí na dovolenou do rekreační distance polovina dotázaných, mezi
lidmi staršími 70 let pak na dovolenou jede zhruba již jen každý šestý. Léto je i mezi seniory
nejoblíbenějším obdobím pro trávení hlavní dovolené (78%). V létě většina vyjíždějících seniorů
přednost zahraničním, převážně evropským letoviskům, zatímco v jiných ročních obdobích jsou
preferovanými místy trávení dovolené tuzemské lokality.
Pouze necelá třetina seniorů si dovolenou organizuje zcela sama, ostatní se častěji svěřují do
péče cestovních kanceláří. Za zájezdy přes cestovní kanceláře zaplatí v průměru přes 20 000 Kč (při
průměrném počtu 2,3 účastníku zájezdu to činí útratu 8800 na hlavu – zatímco odhad AČCKA za
všechny turisty, kteří vyjeli za dovolenou do zahraničí činí 13500 Kč). Pokud jede muž ze sledované
generace na dovolenou, jezdí téměř výhradně s partnerkou, nemalá část (40%) žen-seniorek však
vyjede na dovolenou i bez svých mužských protějšků se svými dětmi/vnoučaty případně se
s kamarádkami. Senioři o dovolených vyžadují své pohodlí a tak nevyhledávají jednoduché ubytování
v kempech nebo pronajatých chatách, které by kladlo vyšší nároky na zabezpečení v místě pobytu a
jednoznačně preferují komfortnější ubytování v hotelech, penzionech nebo případně bungalovech. Do
cílové destinace se dopravují buď vlastním vozem nebo letecky.
Poměrně velkou váhu/inspiraci při výběru dovolené má u seniorů doporučení kamarádů či
známých. Podle jejich zkušeností si dovolenou vybírá téměř polovina všech těch, kteří se vydávají na
dovolenou mimo vlastní chaty nebo chalupy.
Základní cíl dovolené zůstává stejný u seniorů, jako u pracující populace – odpočinout si, nabrat
síly. Úzce související motivací je i snaha o vylepšení zdravotního stavu. Při výběru dovolené je
nejdůležitějším kritériem cílová destinace a renomé, případně vlastní zkušenost s danou . Za důležitější
STRANA 64
než cenu označili respondenti program zájezdu a možnosti fakultativních akcí v místě pobytu.
Respondenti se cítí o něco lépe ve společnosti vrstevníků, tento názor však nepřevládá nijak výrazně.
Cestování do stále stejné destinace se mezi sledovanou populací příliš nenosí (spíše cestují se stejnou,
ověřenou cestovní kanceláří, ale pokaždé jinam), probudil se v nich objevitelský pud z mládí a rádi
poznávají nová místa, nejde však o žádnou velkou exotiku. Ve větším rozletu jim zřejmě brání finanční
náročnost vzdálenějších destinací a nepochybně také pocit jistoty a bezpečí, který při svých dovolených
vyžadují.
Jsme národ chatařů. Fakt že v počtu vlastněných rekreačních objektů na obyvatele nemáme
v Evropě konkurenci . Chata/chalupa je v majetku rodiny po dlouhá léta – v průměru 32 let (boom
chataření začal po 2. světové válce a vrcholil v 60-70. letech kdy se vesnice začaly pomalu vylidňovat,
prodloužily se víkendy, a ani auto již nebylo tak nedostupné). Ani otevření hranic a mnohem vyšší
volnost při cestování postavením chaty/chalupy nijak zvlášť neotřáslo a dědí se z generace na generaci.
Chatu / chalupu vlastní každá pátá domácnost ve sledovaném souboru (dalších téměř 10% může
nějakou chatu/chalupu využívat zdarma) a tráví na ní v průměru 80 dní v roce. Užší skupina seniorů
(25%) pak chatu / chalupu využívá jako letní byt a tráví na ní čas od jara do podzimu (100 a více dní
v roce).
Poslední víkendový pobyt na chalupě stál průměrného chataře ze sledované populace necelé dva
tisíce korun (1895 Kč), což v porovnání s částkou vydávanou za hlavní dovolenou (8 800 Kč na osobu –
předpokládáme týdenní až 10 denní pobyt) je částka porovnatelná. Ukazuje také zřejmě na neustálé
drobné investice do svého majetku, protože respondenti starší 65 let pořídili víkendový pobyt na
chatě/chalupě téměř o polovinu levněji. Navíc z kvalitativního výzkumu víme, že respondenti subjektivně
vnímají úsporu životních nákladů při letním pobytu na vlastní chatě nebo chalupě.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 65
Mobilní komunikace
I ve sledované cílové skupině se mobilní telefon stal
dominantním prostředkem komunikace. Výjimkou tvoří věková
skupina nad 80 let, kde je podíl uživatelů mobilního telefonu a
pevné linky dosud vyrovnaný.
Mobilní telefon používají tři ze čtyř dotázaných respondentů,
o něco častěji muži než ženy. Jeho používání klesá s rostoucím
věkem – po 70 roce života již mobilní telefon používá méně než
polovina populace.
Každý čtvrtý utratí za používání svého (soukromého) telefonu měsíčně méně než 200 Kč, naopak
pouze každý sedmý utratí více než 600 Kč měsíčně a pouze každý třicátý více než 1000 Kč měsíčně.
Vyšší měsíční útraty udávají opět muži a mladší respondenti.
Více než třetina respondentů však udává, že používají ve své domácnosti i pevnou linku. Měsíční
náklady za provoz pevné linky jsou pak srovnatelné respektive jen slabě nižší než náklady na mobilní
komunikaci.
Hlasové služby/telefonování a posílání a přijímání SMS jsou hlavními a jedinými službami
používanými drtivou většinou sledované populace.
Služby jako roaming, MMS, hlasová schránka a fotografování již využívá jen asi každý desátý a
další služby již jen zanedbatelné procento populace. Použití těchto služeb pochopitelně klesá u starších
věkových skupin (u uživatelů nad 70 let dokonce i posílání SMS).
Převážná většina oslovených respondentů (téměř devět z deseti) chápe, že jim mobilní telefon
umožňuje lepší komunikaci s jejich rodinou a dokonce tři z pěti připouštějí, že MT změnil jejich život
k lepšímu a že si život bez něj již nedokáží představit.
Ale pokud se týče vlastního používání, patří většina z oslovené populace mezi typicky
konzervativní uživatele:
sedm z deseti dotázaných používá MT pouze pro krátké telefonáty o důležitých věcech
šest z deseti prohlašuje, že je zajímá pouze telefonování a SMS
třetina přímo prohlašuje, že si pořídila mobilní telefon hlavně proto, aby si mohla lépe přivolat
lékařskou pomoc – především nejstarší respondenti.
STRANA 66
A dále:
jen 3 z deseti dotázaných by se chtěli naučit lépe ovládat více funkcí svého MT
naopak polovina by měla zájem o telefon s jednodušším ovládáním.
Téměř polovina považuje náklady na telefonování za příliš vysoké
Ale zájem o zlevnění volání za cenu reklamy na MT je malý
Jen asi třetina uvádí, že jim MT přináší radost
V této cílové skupině je rovněž patrný menší vliv samotného uživatele na koupi MT a jeho
rozhodovací schopnost.Téměř polovinu donutily k nákupu MT až jejich děti/vnuci nebo okolí. Pouze
necelá třetina dotázaných si sama vybrala MT nebo operátora. Naopak sedm z deseti si nechalo poradit
při výběru operátora nebo telefonu. Téměř tři čtvrtiny si pak vybraly operátora podle svých dětí / rodiny.
Mezi uživateli mobilního telefonu je 9 z deseti odkázáno na svůj soukromý přístroj, jen zhruba
každý desátý může používat i služební/pracovní telefon.
Tři čtvrtiny si pořídily svůj mobilní telefon jako nový, častěji muži a mladší respondenti.
Necelé dvě třetiny respondentů používají předplacenou kartu, pouze tarif pak zhruba třetina.
Necelá polovina dotázaných pak uvedla, že v současnosti používá mobilní telefon více, než před 5
lety. Naopak jen každý dvacátý dnes používá mobilní telefon méně (bez větších rozdílů podle pohlaví
nebo věku).
Na druhou stranu, v perspektivě nejbližšího roku jen o něco více než desetina dotázaných
předpokládá, že bude používat mobilní telefon více, než dosud. Téměř nikdo nepředpokládá, že bude
používat mobilní telefon méně než dosud.
Rovněž zhruba třetina sledované populace udává, že dnes používají pokročilejší funkce MT
(MMAS, WAP, internet apod.) více než před 5 lety – to se však týká spíše mužů a uživatelů z mladších
sledovaných skupin. Ovšem, ohledně používání pokročilejších funkcí MT jen každý pátý předpokládá
změnu – a celkový podíl těch, kteří se domnívají, že budou uvedené funkce využívat více nebo méně je
přibližně stejný. Zájem používat takové funkce s věkem znatelně klesá.
Ve sledované populaci odpovídají podíly uživatelů obsluhovaných jednotlivými operátory zhruba
jejich podílu na celém trhu. V hypotetickém případě pořízení nového mobilního telefonu se preference
UFO – GENERACE 50+
STRANA 67
respondentů rozdělují k oběma největším operátorům ve vyrovnaném poměru, o něco menší (avšak
relativně vyšší) je zájem o Vodafone.
Hlavní motivací pro změnu operátora by byla jednoznačně nižší cena za hlasové
služby – ta by oslovila 3 ze 4 uživatelů. Až s odstupem následují nižší cena za SMS a lepší pokrytí.
Naopak výhodnější ceny za pokročilejší služby dokáží oslovit jen nepatrný počet lidí z cílové skupiny.
STRANA 68
Politika
Jestliže se populace 50+ chová poměrně konzistentně v oblasti spotřeby, nelze
totéž říci o jejích postojích k politice a společenským otázkám. Názory starší věkové
skupiny jsou často ambivalentní a neposkytují jasnou představu o celkové orientaci.
Populace 50+ není jednoznačně levicová ani pravicová, nedá se přesvědčivě
označit ani za tradiční a konzervativní, ani za moderní a progresivní, a je dokonce těžké
rozhodnout, jak dalece se tato věková skupina zajímá či nezajímá o politické dění. Jednotlivé názory
starších lidí jsou pochopitelně ovlivněny jejich aktuální finanční situací, zdravím a místem v životě.
Přesto je obtížné vysledovat jasnou závislost mezi postoji a základními sociodemografickými ukazateli.
Starší populace, ať již v generaci 60.let nebo seniorů, je z velké části zahleděná do sebe a chtělo
by se říci sobecky.pragmatická. Po všech peripetiích života ve dvou společenských systémech a
deziluzích z realizace společenských, politických a ekonomických ideálů není starší populace naladěna
se znovu upsat jakékoliv ideologii, tím spíše, že si uvědomuje, že naplňování ideálů již není v jejích
rukách.
Ve srovnání s generací „baby boomers“ v dalších zemích, která si přes ústup od nerozvážností
mládí uchovala část někdejšího idealismu, si starší populace v Čechách libuje spíše v kritickém odstupu
a skepsi, je soustředěna na tady a teď.
Chápe, že minulost je passé, ale neslibuje si příliš ani od budoucnosti. Ze všeho nejméně je pak
skupina starších občanů jednotná v názorech.
Zhruba stejně velké, čtvrtinové segmenty starší populace mají buď pozitivnější nebo negativnější
pohledy na současný svět a cesty, kterými se ubíral nebo ubírá. Zbylá polovina starší populace je spíše
indiferentní, nemá názor a podle okolností se zčásti přiklání k optimismu nebo pesimismu menšiny. Pro
celou generaci jsou typické ambivalentní postoje k otázkám, zda je svět lepší dnes nebo byl lepší za
jejich mladých let či zda se oni osobně mají lépe nebo hůře než se měli v dobách před 20 lety.
Otázky, které starší populaci trápily, zahrnovaly především zdravotnictví, sociální systém/penze a
ekonomickou situaci celkově, kriminalitu, neuspokojivou vnitropolitickou situaci/činnost vlády. Aktualitou
v době dotazování byla reforma veřejných financí. Další témata jako nezaměstnanost, daňové zatížení,
bydlení/ bytová výstavba, životní prostředí či otázky školství se uplatňovaly až s odstupem.
Minimální starost dělaly většině starších lidí otázky globálnější povahy – terorismus, imigrace,
projevy rasismu či xenofobie anebo postavení České republiky v rámci EU.
UFO – GENERACE 50+
STRANA 69
I v diskusích se staršími občany se spontánně zmiňovaly spíše záležitosti, které měly
bezprostřední vliv na běžný život - pracovní uplatnění dětí či vnuků, horší mezilidské vztahy, lhostejnost
k osudu dalších lidí, odchod českých odborníků do zahraničí, rostoucí diferenciace společnosti atd.
„Velká“ témata jako globalizace, změny klimatu, či chudoba třetího světa byla stranou zájmu.
Necelá pětina (18%) deklarovala nezájem o politiku nyní i v minulosti a o něco méně (15%) se
politicky angažovalo v dřívější době, ne však nyní. Třetina starších občanů pak připouštěla, že se
zajímá pouze o dění v České republice.
Dvě třetiny (67%) souhlasily s názorem, že vláda nemá pochopení pro starší lidi a polovina (51%)
byla přesvědčena že se u nás lépe žije mladým lidem než příslušníkům jejich generace. Více než třetina
(36%) starších lidí soudila, že se před rokem 1989 měla lépe než nyní (názor sdílelo dokonce šest
z deseti dotázaných v nejvyšší věkové kohortě).
Výsledky přípravného omnibusového šetření ovšem naznačily, že starší generace se v názorech
na minulost dramaticky neliší od celkové populace. Stejně jako celá veřejnost měli starší lidé sklon
idealizovat první republiku jako období, kdy lidé tvrdě pracovali, byli poctiví a chovali se k sobě hezky a
vymezovat současnost jako dobu, kdy se lidé mají lépe než kdykoli jindy, mají nejvíce peněz (a tudíž
alespoň implicitně nejvyšší životní úroveň a spotřebu), nejvíce si užívají a cestují, jsou svobodnější než
kdy jindy, ale současně jsou nepoctiví a falešní. Útisk se spojoval s obdobím protektorátu spíše než
s dobou reálného socialismu.
Pětina až čtvrtina celkové populace 18+, víceméně bez rozdílu věku, je nostalgická po období
reálného socialismu a vnímá ho jako dobu kdy lidé byli „nejšťastnější“, přestože jen malá menšina
spojuje 70.-80. léta s dobrou finanční situací, vysokou spotřebou, cestováním, či dobrými mezilidskými
vztahy 10-14%). 70.-80. léta rozhodně nebyla obdobím tvrdé práce nebo poctivosti, ale z pohledu
mnoha nebyla výrazně ani dobou útlaku, nesvobody a přetvářky.
„…já si nevzpomínám na věci, které jsem nesměl. Byly věci, které jsou nemohl. Do USA jsem samozřejmě nemohl, ale že bych něco vyloženě nesměl… To ne. Já jsem nikdy nebyl v žádné straně…ale necítil jsem se nějak omezovaný, tak aby mě to vyloženě trápilo...“/P2
Osobní zkušenost s jednotlivými etapami poválečného vývoje se v hodnocení populace nad 50 let
promítala méně, než by se dalo čekat a na první pohled zaujme spíše shoda s většinovými názory než
odlišnost hodnocení.
Zhruba čtvrtina starších lidí vzpomínala na období reálného socialismu s nostalgií, zčásti
pochopitelně a omluvitelně, protože šlo o dobu, kdy senioři byli v „nejlepším“ aktivním věku a
v soukromém životě zřejmě prožívali “nejhezčí“ léta svého života. Méně pochopitelné je, že čtyři z deseti
byli dokonce ochotni charakterizovat 70.- 80. léta jako období, v němž lidé u nás byli „nejsvobodnější“.
Nezbývá zřejmě než akceptovat, že tato čtvrtina starší populace se identifikuje s reálným socialismem
STRANA 70
nebo je přinejmenším připravená glorifikovat minulost ve snaze zdůraznit svoji nespokojenost se
současným obdobím.
Naopak necelá pětina (18%) věkové skupiny 50+ vymezovala rok 1968 jako dobu, kdy lidé u nás
byli nejšťastnější, nejvíce spokojení se způsobem svého života a uměli si nejvíc užívat života. Postoje
lidí nad 50 let se tak polarizují – necelá polovina starších lidí hodnotí minulosti protikladně a zaujímá
diametrálně odlišné postoje vůči období reálného socialismu, zatímco o málo více než polovině je
minulost víceméně lhostejná a nemá na její hodnocení vyhraněný názor. Podstatné však je, že rok 1968
a názory na reálný socialismus polarizovaly tuto generaci více než mnohem aktuálnější rok 1989.
Při perspektivě pohledu na celou populaci 18+, hodnocení vývoje po roce 1989 z velké části
záviselo na věku. Lépe se vývoj hodnotil ve skupinách mladších respondentů do 35 let, k dílčímu zlomu
docházelo mezi 36-45 let a zřetelný posun k negativnímu hodnocení se uplatňoval od 56 let. Přesto čtyři
z deseti respondentů v mladších věkových skupinách soudili, že vývoj po roce 1989 jde „špatným
směrem“ a čtvrtina z nich dokonce věřila, že bez změny v roce 1989 by jim bylo lépe – u nejstarší
generace bylo šest z deseti přesvědčeno, že vývoj po roce 1989 jde špatným směrem a stejně jako u
nejmladší generace se čtvrtina domnívala, že bez revoluce by jim bylo lépe. Rozdíl mezi generacemi
tedy není tak velký a značná část mladé generace se ve svém hodnocení zřejmě shodne s „dědečkem“
(i když možná ne svým vlastním).