Využití uživatelského výzkumu v inovačním cyklu e-služeb

Masarykova univerzita

Filozofická fakulta

Diplomová práce

2015 Bc. Filip Kocián

Masarykova univerzita

Filozofická fakulta

Kabinet informačních studií

a knihovnictví

Informační studia a knihovnictví

Bc. Filip Kocián

Využití uživatelského výzkumu v inovačním cyklu e-služeb: praktický

návrh pro Videoflot

Diplomová práce

Vedoucí práce: Adam Hazdra, M.Sc.

2015

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval

samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.

……………………………………………

Podpis autora práce

Podpis vedoucího práce:

……………………………………………

Adam Hazdra, M.Sc

Na tomto místě bych rád poděkoval Adamu Hazdrovi za příkladné vedení diplomové práce,

zejména za cenné nápady a poskytnuté kontakty při její realizaci. Dále bych rád poděkoval

Ondrovi Válkovi za připomínky a rady ke směru práce. Největší poděkování patří kamarádům

Jakubovi a Tereze, nejenom za podporu při psaní diplomové práce.

Bibliografický záznam

KOCIÁN, Filip. Využití uživatelského výzkumu v inovačním cyklu e-služeb: praktický návrh

pro Videoflot. Brno, 2015. 88 s., 28 s. příloh. Diplomová práce. Masarykova univerzita,

Filozofická fakulta. Vedoucí práce Adam Hazdra, M.Sc.

Anotace

Diplomová práce se zabývá aplikací metod uživatelského výzkumu do vývojového cyklu e-

služeb. V teoretické části se věnuje zasazení služeb do kontextu inovací a souvisejících pojmů

z hlediska vývoje e-služeb. Dále popisuje přístupy a metody uživatelského výzkumu. Následují

případové studie organizací – AVG Technologies, PizzaTime, s.r.o., provozovatel portálu

DámeJídlo.cz, GoodData Corporation, LMC, s.r.o., provozovatel portálu Jobs.cz, Kentico

Software, s.r.o., a Seznam.cz, a.s., které aktivně využívají uživatelský výzkum pro vývoj svých

služeb. Výsledem práce je návrh zapojení metod uživatelského výzkumu do startupu Videoflot.

Annotation

The master thesis deals with application of user method research for development cycle of e-

services. In the first theoretical part, I look at e-services from the innovation context and related

concepts point of view. Further, I describe methods of user research. The third part represents

case studies of six companies – AVG Technologies, PizzaTime s.r.o. – business entity behind

DámeJídlo.cz, GoodData Corporation, LMC s.r.o. – business entity behind Jobs.cz, Kentico

Software s.r.o., and Seznam.cz a.s., that actively use user research for the development of their

services. The aim of the thesis is the design of user research for Videoflot.

Klíčová slova

uživatelský výzkum, metody uživatelského výzkumu, inovace, případové studie, design služeb,

vývoj služeb

Keywords

user research, methods of user research, innovation, case studies, service design, service

development

Obsah

ÚVOD 7

TEORETICKÁ ČÁST 9

1. SLUŽBY A INOVACE 9

1.1. Služby 9

1.1.1. E-služby 10

1.2. Inovace ve službách 13

1.2.1. Total Quality Management 15

1.2.2. HCI – Human Computer Interaction 16

1.2.3. Design služeb a Design Thinking 16

1.2.4. User Experience 18

1.2.5. Životní cyklus organizací a pojem startup 20

1.2.6. Problémy startupů 21

1.2.7. Agilní metodika 21

1.2.8. Cyklus uživatelské adaptace inovací 23

2. UŽIVATELSKÝ VÝZKUM 26

2.1. Přístupy k uživatelskému výzkumu 27

2.2. Role stakeholderů v uživatelském výzkumu 31

2.2.1. Mentální modely 32

2.2.2. Předsudky v uživatelském výzkumu 33

2.3. Metody uživatelského výzkumu 34

2.3.1. Formativní metody 34

2.3.2. Generativní metody 36

2.3.3. Evaluativní metody 37

PRAKTICKÁ ČÁST 43

3. PŘÍPADOVÉ STUDIE 43

3.1. AVG 43

3.2. Dámejídlo.cz (PizzaTime) 45

3.3. GoodData 47

3.4. Kentico 49

3.5. Jobs.cz (LMC) 52

3.6. Seznam (Výzkumník) 54

3.7. Shrnutí případových studií 56

4. NÁVRH VYUŽITÍ UŽIVATELSKÉHO VÝZKUMU VE VIDEOFLOTU 57

4.1. O Videoflotu 57

4.1.1. Aktuální role uživatelského výzkumu 57

4.1.2. Aktuální problémy 58

4.1.3. Uživatelský výzkum a životní cyklus Videoflotu 59

4.1.4. Uživatelský výzkum a adaptační cyklus Videoflotu 61

4.2. Návrh a použití konkrétních metod 63

4.2.1. Fáze 1 – Zavedení výzkumných metod a evangelizace 63

4.2.2. Fáze 2 – Rozšíření uživatelského výzkumu 71

5. ZÁVĚR 77

6. SEZNAM POUŽITÝCH PRAMENŮ A LITERATURY 79

7. PŘÍLOHY 89

7.1. Rozhovor s Jakubem Francem – AVG Technologies 89

7.2. Rozhovor s Annou Řepkovou – DámeJídlo.cz 94

7.3. Rozhovor s Ondřejem Válkou – GoodData 99

7.4. Rozhovor s Adamem Hazdrou – Jobs.cz 103

7.5. Rozhovor s Vladimírem Kalinayem – Jobs.cz 106

7.6. Rozhovor s Martinem Koptou – Seznam.cz 112

7

Úvod

Předkládaná diplomová práce se zabývá problematikou vývoje elektronických služeb a jejich

designováním s ohledem na uživatelské potřeby. S příchodem do praxe ve startupu, který vyvíjí

globální webovou platformu, jsem si začal všímat úskalí, které vývoj e-služeb obnáší. Jedním

z nich bylo rozdílné vnímání problematiky poskytování e-služeb mezi programátory, kteří se

starají o technickou infrastrukturu služby, produktovými manažery, jejichž cílem je strategie,

kterou se firma ubírá, a mezi uživateli služby, kteří mají své potřeby a služba je jejich

potenciální nástroj pro plnění těchto potřeb.

Při poskytování e-služby nedochází k přímé interakci s uživatelem, jak je tomu u klasických

služeb. Vnímání služby je ovlivněno kontaktem s výpočetní technikou, kterou se zabývá vědní

obor Human Computer Interaction (HCI). Uživatelský výzkum by měl být v ideálním případě

zdrojem podkladů k inovacím, díky kterým mohou být služby skvělé a plnit uživatelům jejich

potřeby. Touto problematikou se zabývá odvětví zvané design služeb. Práce se zabývá

uživatelským výzkumem jakožto průnikem HCI a designu služeb.

Původním cílem práce bylo zmapovat cyklus uživatelské zpětné vazby tak, aby metodika sběru

a její interpretace byla co nejefektivnější pro inovační proces. Schůzky s odborníky mě přiměly

k rozšíření záběru ze zpětné vazby k uživatelskému výzkumu, protože uživatelská zpětná vazba

je pouze evaluativní metoda a v inovačním cyklu je zapotřebí také formativní a generativní sběr

dat. Pro praktickou aplikaci této práce jsem zapojil inovační teorii o adopci technologických

změn do tržního prostředí a růst organizací z hlediska jejich vývoje v čase.

V této diplomové práci chci prostřednictvím uživatelského výzkumu a jeho metod vypomoci

pracovníkům Videoflotu překonat aktuální problém, kterým je nedostatečný růst uživatelů.

Tohoto cíle se pokusím dosáhnout spojením teoretických poznatků s empirickým výzkumem.

Videoflot je brněnský startup, který poskytuje elektronickou platformu, která spojuje tvůrce se

zadavateli videí. Podrobně se k popisu organizace a jejích problémů vracím před samotným

návrhem řešení aktuální situace ve čtvrté kapitole.

V první kapitole definuji pojmem služba, e-služba a inovace. Dále se zaměřím na moderní

přístup k inovacím pomocí designu služeb a jeho metodiky design thinking.1 V závěru první

kapitoly popíši vývojový cyklus e-služeb a cyklus uživatelské adaptace.

1 STICKDORN, Marc a Jakob SCHNEIDER. This is service design thinking: basics, tools, cases. Hoboken, N. J.:

Wiley, c2011, 373 p. ISBN 11-181-5630-7. str. 29

8

Ve druhé kapitole rozeberu přístupy k uživatelskému výzkumu, představím jeho metody, jejich

využití a předsudky zabraňující jeho aplikaci ve firmách. Definuji pojem mentální model, který

je úzce spjatý s většinou metod používaných v uživatelském výzkumu.

Ve třetí kapitole provedu případové studie 6 organizací a jejich vztah k uživatelskému výzkumu.

Zaměřím se na roli výzkumu uvnitř organizací a na používané metody výzkumu. Z každé

případové studie vyberu metody, které jsou znakem dobré praxe.

V poslední kapitole navrhnu metody uživatelského výzkumu, které pomohou Videoflotu

překonat současné problémy, a vytvořím obecně platný model použitelný i v jiných firmách.

Budu vycházet ze spojení dobré praxe případových studií a odborné literatury.

Dílčí cíle práce:

Zasadit e-služby do kontextu inovací

Definovat přístupy uživatelského výzkumu a představit používané metody

Provést případové studie 6 organizací a vypozorovat dobrou praxi

Hlavní cíl práce:

Navrhnout vhodné metody uživatelského výzkumu pro Videoflot, které firmě pomohou s

aktuálními problémy

9

TEORETICKÁ ČÁST

1. Služby a inovace

V této kapitole bude představen sílící vliv služeb na hospodářský sektor. Definujeme pojem e-

služeb jakožto spojení poskytování služeb a internetového prostředí. V e-službách

vypozorujeme problematiku, kterou je konkurenční prostředí a s tím souvisejícím požadavek na

poskytování kvalitních služeb. Dále bude představen design služeb a designové myšlení jako

moderní nástroj pro inovaci služeb.

V návaznosti na design služeb představíme pojem user experience, jehož zlepšování je

prostředkem pro zvýšení kvality e-služeb. V závěru kapitoly zasadíme inovační cyklus do

procesu vývoje e-služeb, růstu organizace a adopce e-služeb do tržního prostředí. Cílem první

kapitoly je vytvořit širší rámec pojmů, které souvisí s uživatelským výzkumem.

1.1. Služby

Obor ekonomie tvoří 4 základní sektory – zpracování nerostných surovin, výrobky, služby

a vědecká činnost2. Sektory jsou vzestupně seřazeny podle jejich aktuálního významu v zemích

s vyspělou ekonomikou. Dělení sektorů je možné zúžit pouze na sektory hmotné – zpracování

surovin a výroba produktů, a na nehmotné sektory – poskytování služeb a vědecká činnost.

Právě absence fyzické existence určuje hlavní rozdíl mezi službou a výrobkem.

Další faktory odlišnosti služeb od výrobků3:

neoddělitelnost (Služba je spojena s jejím poskytovatelem, nelze ji od něj oddělit.)

proměnlivost (U služeb je velmi těžké zajistit jejich heterogenitu.)

pomíjivost (Služby nelze skladovat, uchovávat nebo vracet.)

absence vlastnictví (Zakoupením služby se nestáváme jejími majiteli.)

Služby jsou rozšiřujícím se, významnějším a více ceněným sektorem hospodářství. Od 60. let

dvacátého století až do současnosti se ve vyspělých zemích postupně měnil statut služeb

z minoritního zastoupení v hospodářském sektoru na majoritní.4 Na nejsilnějších ekonomických

trzích tvoří podíl služeb 60 – 70 % hrubého domácího produktu. V USA, zemi s nejvyšším

2 BLAŽEK, Jiří. Základy ekonomie. 2. opr. vyd. Brno: Doplněk, 2002, 215 s. ISBN 8021028017. 3 Tamtéž… 4 CRAM, Tony. Vítězný tah: jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům. Vyd. 1. Praha: Management

Press, 2012, 227 s. ISBN 9788072612468.

10

zastoupením služeb, je to 80 % ekonomické aktivity.5 Zde uvádíme komplexní definici služeb

podle Vaštíkové:

„SLUŽBA JE JAKÁKOLIV ČINNOST NEBO VÝHODA, KTEROU JEDNA STRANA

MŮŽE NABÍDNOUT DRUHÉ STRANĚ, JE V ZÁSADĚ NEHMOTNÁ A JEJÍM

VÝSLEDKEM NENÍ VLASTNICTVÍ. PRODUKCE SLUŽBY MŮŽE, ALE NEMUSÍ BÝT

SPOJENA S HMOTNÝM PRODUKTEM.“6

Poskytovatelé služeb v demokratických zemích jsou na rozdíl od výrobního průmyslu

rozprostřené mezi stát, neziskový a podnikatelský sektor. Podle působnosti poskytovatelů se

služby rozlišují na tři entity. První a druhou entitou jsou služby, které se neodvíjí od tržních

mechanismů. Poskytuje je stát a neziskový sektor. Patří sem státní správa, bezpečnost nebo

justice. Služby, které lze směnit za peníze, jsou tržního charakteru a poskytují je organizace

v soukromém sektoru.7 Ty se dále dělí na B2B (Business to Business) nebo na služby

poskytované jednotlivcům B2C (Business to Customers, Citizens). V diplomové práci se

zaměříme pouze na podnikatelský sektor a propojení s aktuálním trendem poskytování služeb

pomocí ICT – elektronické služby (dále se bude používat zkratka e-služby).

1.1.1. E-služby

Pojem e-služby se začal objevovat s masivním růstem ICT a internetu v posledních dvou

dekádách. Principiálně jsou e-služby stejné jako služby klasické, odlišnost je především v pojetí

interakce mezi poskytovatelem a uživatelem. Specifikace e-služeb spočívá v: 8

samoobslužnosti – stav poskytnutí služby zákazníkovi, při kterém nahrazuje

poskytovatele informační technologie,

interakce probíhá prostřednictvím ICT – poskytování není omezeno geografickou

polohou zákazníka ani polohou poskytovatele,

poskytování služby není omezeno otevírací dobou – služba je trvale přístupná.

Odborná literatura poskytuje velké množství definic. Odlišují se pouze interpretací, podstata je

shodná. Zde uvádíme vybrané:

5 CRAM, Tony. Vítězný tah: jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům. Vyd. 1. Praha: Management

Press, 2012, 227 s. ISBN 9788072612468. 6 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014,

268 s. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8. str. 13 7 Tamtéž, str. 15 8 ROWLEY, Jennifer. An analysis of the e-service literature: towards a research agenda. Internet research, 2006,

16.3: 339-359.

11

„E-SLUŽBY JSOU UŽIVATELŮM DORUČOVÁNY POMOCÍ

INFORMAČNÍCH TECHNOLOGIÍ, ZA PODMÍNKY UŽIVATELSKÉ

INTERAKCE S UŽIVATELSKÝM ROZHRANÍM.“ 9

„AKT, KTERÝ VYTVÁŘÍ HODNOTY A TÍM POSKYTUJE VÝHODY

UŽIVATELŮM. TO VŠE POMOCÍ ALGORITMŮ, KTERÉ JSOU

IMPLEMENTOVÁNY V INTERNETOVÉ SÍTI.“10

Nejčastěji citovanou je velmi strohá definice: „služby poskytované pomocí elektronických sítí“11.

Autorovi se nepodařilo dohledat žádnou definici, která by zmiňovala nutnost internetového

připojení na straně konzumenta služby. Tuto podmínku považujme za stěžejní.

V práci budou používány oba pojmy pro konzumenty služeb: uživatel i zákazník. Označení

uživatele za zákazníka budeme používat v obchodním a marketingovém kontextu. Naopak

v kontextu, ve kterém není obchodní podtext, budeme operovat se slovem uživatel. Např. pro

spojení s jejich potřebami nebo s použitelností služeb. Designový expert Donald Norman

zastává myšlenku, že služby vytvářejí stejní lidé, jako je konzumují, proto nabádá k používání

jednotvárného termínu – lidé12. Budeme se držet podle Normana nemoderního názvosloví, ale

pro přehlednost a jasnost některých výroků to považujeme za nezbytné.

Spojení trendu růstu sektoru služeb v národních hospodářstvích s jedním z hlavních rysů

informační společnosti – Moorovým zákonem13 o technologickém růstu se dostáváme

k myšlence silného konkurenčního prostředí v e-službách. K němu přispívá také trend využívání

internetu k podnikatelským aktivitám, díky kterému se otevírá neomezený prostor pro

9 KANDAMPULLY, Jay (ed.). Service management: the new paradigm in retailing. Springer Science & Business

Media, 2011. 10 CHEN, Jian, Liu YUAN a Christine MINGINS. Extending the Definition of E-Services and Its Implications to E-

Services Development. 2012 International Joint Conference on Service Sciences [online]. IEEE, 2012, s. 211-216

[cit. 2015-03-11]. DOI: 10.1109/IJCSS.2012.55. Dostupné

z: http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=6227825 11 RUST, Roland T.; LEMON, Katherine N. E-service and the consumer.International Journal of Electronic

Commerce, 2001, 5.3: 85-101. 12 NORMAN, Donald. Words Matter. Talk About People: Not Customers, Not Consumers, Not Users. In: Don

Norman: Designing For People [online]. 2006 [cit. 2015-04-02]. Dostupné

z: http://www.jnd.org/dn.mss/words_matter_talk_a.html 13 Tzv. Mooreův zákon stanoví každých 18 měsíců zdvojnásobení výkonu za stejnou cenu nebo ekvivalentně pokles

ceny na polovinu při nezměněném výkonu. K podobnému efektu dochází u kapacity komunikačních spojů, která se

rovněž zvyšuje exponenciálně s poločasem zhruba 8 měsíců. Převzato z: ZLATUŠKA, Jiří. Informační společnost.

Zpravodaj ÚVT MU [online]. 1998, roč. 8, č. 4, s. 1-6 [cit. 21. 3. 2015]. ISSN 1212-0901. Dostupné z:

http://www.ics.muni.cz/bulletin/articles/122.html.

http://www.jnd.org/dn.mss/words_matter_talk_a.html

12

poskytování služeb, které reflektují potřeby moderního světa14. K tomuto podnikatelskému

trendu se váže také nižší vstupní kapitál oproti službám klasickým. Odpadají zde náklady na

distribuci díky zmíněné samoobslužnosti.

Kvalita služeb

S konkurenčním prostředím souvisí nutnost poskytovat služby, které jsou kvalitní. Pozornost

v ČR je spíše věnována samotnému růstu technologií než kvalitě a dopadu na uživatele, naopak

v zahraničí se v souvislosti se službami mluví o inovačních procesech.15 Rowley ve svém

výzkumu o e-službách uvádí kótu pro měření jejich kvality16. Definuje ji jako prožitek

(zkušenost, přeloženo z angl. originálu „experience“). K tomuto pojmu se vrátíme ke konci

kapitoly.

Pokud se zaměříme na působení ICT a internetu v ekonomii, je zřejmá transformace zákazníka

z pasivního spotřebitele na aktivního uživatele a výrobce informací, který není omezen místem

své působnosti. Roste hodnota informací17, které zákazník sám vytváří, a pokud mu je firma

schopná tyto informace transformovat ve službu, která odráží běžné potřeby každodenního

života, mluvíme o tzv. běžné ekonomii18. Na druhou stranu v globalizované společnosti přestává

stačit poskytovat běžné služby a pro získání konkurenční výhody je třeba inovací. Jednou z cest,

která odráží tento trend – věk zákazníků, je experience economy neboli zážitková ekonomika.

Zde největší přidanou hodnotu služeb tvoří již zmíněný pojem experience, který zákazník ocení

a je ochotný za něj zaplatit19.

Lukášová uvádí, že kvalita e-služeb nezávisí pouze na kvalitě jejich poskytovatelů, ale také na

jejich uživatelích. Zmiňuje uživatelskou připravenost a dovednosti – informační gramotnost

a technické zázemí uživatele20. Tato analogie nás přivádí k většímu důrazu na poznání uživatelů

a designování služby podle jejich potřeb. Problém kvality služeb, zážitkové ekonomie

a technologického růstu v informační společnosti nás dále přivádí k inovacím, které jsou

14 OLIVEIRA, Pedro; ROTH, Aleda V.; GILLAND, Wendell. Achieving competitive capabilities in e-

services. Technological Forecasting and Social Change, 2002, 69.7: 721-739. 15 HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013,

160 s. ISBN 9788024747118. str. 14. 16 ROWLEY, Jennifer. An analysis of the e-service literature: towards a research agenda…Str. 349 17 TAPSCOTT, Don. Digitální ekonomika: naděje a hrozby věku informační společnosti. Vyd. 1. Praha: Computer

Press, 1999, 350 s. ISBN 8072261762. 18 HAZDRA, Adam. Skvělé služby… str. 15. 19 PINE, B a James H GILMORE. The experience economy. Updated ed. Boston: Harvard Business Review Press,

2011, xxvii, 359 s. ISBN 9781422161975. 20 LUKÁŠOVÁ, Růžena. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást řízení kvality

v organizacích veřejného sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2009, 118 s. ISBN 9788021051126. str. 7.

13

nástrojem pro poskytování kvalitnějších služeb v konkurenčním prostředí a tím získání

konkurenční výhody a následného zisku.

1.2. Inovace ve službách

Pojem „inovace“ pochází z řeckého slova „innovare“ neboli obnovovat. Je to pojem moderní

ekonomie, který je definován jako kontinuální proces změn v organizaci21. Nejznámější

akademickou definici napsal počátkem 20. století Schumpeter, který dělí inovace do 5 bodů22:

Uvedení nového výrobku nebo nového druhu již známého výrobku

Použití nových metod výroby nebo prodeje výrobku

Otevření nového trhu

Získání nových zdrojů surovin

Vytváření nových tržních struktur

Definice se zaměřuje na průmyslovou výrobu, protože počátkem 20. století nebyl sektor služeb

rozšířený, jak je tomu nyní. Přesto je možné definici přenést do služeb, pokud zaměníme

výrobky za služby a suroviny za technologie. S ohledem na zaměření práce uvádíme aktuální

definici evropské komise:

„INOVACE TECHNOLOGICKÉHO PRODUKTU JE IMPLEMENTACE

(KOMERCIONALIZACE) S VYLEPŠENOU VÝKONNOSTNÍ CHARAKTERISTIKOU,

JAKO JE DORUČENÍ OBJEKTIVNĚ NOVÉ NEBO VYLEPŠENÉ SLUŽBY

ZÁKAZNÍKOVI. INOVACE TECHNOLOGICKÉHO PROCESU JE IMPLEMENTACE

(PŘEVZETÍ) NOVÉ NEBO ZNATELNĚ VYLEPŠENÉ PRODUKČNÍ NEBO

DORUČOVACÍ METODY. MŮŽE ZAHRNOVAT ZMĚNY VE VYBAVENÍ, LIDSKÝCH

ZDROJÍCH, PRACOVNÍCH METODÁCH NEBO KOMBINACI ZMÍNĚNÝCH.“23

Český statistický úřad zmiňuje inovační cyklus jako stěžejní faktor pro konkurenceschopnost

organizací a podpůrnou činnost pro propagaci nových služeb nebo zavadění změn, které

21 LUNDVALL, Bengt-Åke (ed.). National systems of innovation: Toward a theory of innovation and interactive

learning. Anthem Press, 2010. Str 9 22 SCHUMPETER, Joseph Alois. The theory of economic development: An inquiry into profits, capital, credit,

interest, and the business cycle. Transaction publishers, 1934. 23 Přeloženo z angl. originálu: A technological product innovation is the implementation/commercialisation of a

product with improved performance characteristics such as to deliver objectively new or improved services to the

consumer. A technological process innovation is the implementation/adoption of new or significantly improved

production or delivery methods. It may involve changes in equipment, human resources, working methods or a

combination of these. Převzato z: OSLO MANUAL: The measurement of scientific and technological activities.

EUROPEAN COMMISSION, Eurostat. Organisation for Economic Co-operation and Development [online]. 2005

[cit. 2015-04-16]. Dostupné z: http://www.oecd.org/science/inno/2367580.pdf Str. 9

http://www.oecd.org/science/inno/2367580.pdf

14

umožňují reagovat na nové tržní trendy a požadavky zákazníků.24 Důležité je rozlišení termínů

inovace, kreativity a nápadu. Kreativita je dovednost, která vychází z nápadu jedince, a oba tyto

pojmy jsou součástí inovace. Ale bez projektového řízení a dotažení procesu do finální podoby,

se o inovaci nejedná, o té mluvíme, až pokud je proces zdárně ukončen25.

Inovace se dělí podle faktorů, na které se inovační cyklus v organizaci zaměřuje. Joseph Tidd

uvádí 4P26:

Inovace produktu

Inovace procesu

Inovace pozice

Inovace paradigmatu

Inovace také můžeme rozdělit podle míry zásahu do vztahu uživatele a služby na kontinuální

(inkrementální), které jsou přirozené a pozvolné. Uživatelé nemusí měnit své chování. Opakem

jsou inovace diskontinuální, které zásadně mění uživatelské návyky.27 Radikální změny

(diskontinuální inovace) mají podle Lolangerové28 větší šanci na odstranění kritických

problémů. Inkrementální inovace naopak dosahují vysoké kvality produktu. Ve svém článku

doporučuje designérům, aby se řídili výsledky uživatelského výzkumu, který by měl odpovědět

na otázku, proč služby inovovat. 29

Tidd dále zmiňuje, že základní problém inovací ve službách spočívá v zachycení a správné

interpretaci uživatelských signálů o aktivačních mechanismech inovace a poté v efektivním

řízení procesu změny. Z výroku je zřejmé, že hnacím motorem inovací v e-službách jsou nejen

uživatelé, ale i zaměstnanci organizací a stakeholdeři. Basl zmiňuje výsledky výzkumů

Eurostatu a Innovaro30, z kterých mu vyplynulo, že inovátoři patří k lídrům trhu, a tím získávají

24 Statistika inovací. In: Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2015-03-20]. Dostupné

z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistika_inovaci 25 OSLO MANUAL: The measurement of scientific and technological activities… 26 TIDD, Joseph a J BESSANT. Managing innovation: integrating technological, market and organizational

change. 4th ed. Chichester: John Wiley & Sons, c2009, xv, 622 s. ISBN 9780470998106. Strana 11 27 MOORE, Geoffrey A. Crossing the chasm: Marketing and selling high-tech products to mainstream

consumers. New York: HarperBusiness, 1991. 28 Ředitelka Nielsen Norman Group. Převzato z Evidence-Based User Experience Research, Training, and

Consulting. In: Nielsen Norman Group [online]. 2015 [cit. 2015-02-26]. Dostupné

z:http://www.nngroup.com/articles/author/hoa-loranger/ 29 Radical Redesign or Incremental Change?. In: Nielsen Norman Group [online]. 2015 [cit. 2015-02-26]. Dostupné

z: http://www.nngroup.com/articles/radical-incremental-redesign/ 30 Převzato z: BASL, Josef. Přístupy a trendy v inovacích informačních a komunikačních technologií ve společnosti

a ekonomice. In:WORKING PAPER č. 19/2010 [online]. 2010 [cit. 2015-03-22]. Dostupné z:

https://is.muni.cz/do/econ/soubory/oddeleni/centrum/papers/19Basl.pdf

http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistika_inovaci

http://www.nngroup.com/articles/author/hoa-loranger/

http://www.nngroup.com/articles/radical-incremental-redesign/

15

jeho značný podíl. Tato skutečnost je dalším symptomem nezbytnosti zkoumání uživatelů e-

služeb.

Pokud se vrátíme k definici e-služeb a rozložíme ji na dílčí faktory, dostaneme 4 základní

elementy, které vstupují do procesu vývoje, inovací a delegace e-služeb:

Uživatel

Uživatelské rozhraní

Interakce

Informační technologie

Evoluce v přístupu k inovacím se odehrála v 60. letech 20. století, kdy se inovace začaly

odklánět od výrobního cyklu k zákazníkům, souvisí to především s rostoucím zastoupením

služeb v hospodářském sektoru. Historicky první přístupy, které se zaměřovaly na zákazníka,

byly „system oriented quality assurance“ a „company wide quality control“ neboli systémově

orientované zaměření kvality a celopodniková kontrola kvality.31 Na tyto přístupy navazuje

Total Quality Management (TQM). Nejnovější přístup k inovacím je design služeb, který je

spojením marketingu a organizačního managementu. Nejedná o změnu paradigmatu v chápání

inovačních cyklů, ale o kontinuální zlepšování služeb ve všech kontaktních bodech služeb

s jejich uživateli.32

1.2.1. Total Quality Management

TQM jako první pracuje s názorem zákazníka ve všech sférách organizace33 (řízení procesů,

leadership, management dodavatelů, kontrola jakosti, statistická kontrola, týmová spolupráce,

kvalita systémů, vzdělávání, management nákladů) pomocí zpětné vazby zákazníků

a benchmarkingu.34 První úspěch metoda slavila v Japonsku, kde ji rozdělili na 4 dílčí metody35:

Potěšení zákazníka

Proces neustálého zlepšování

31 LUKÁŠOVÁ, Růžena. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást řízení kvality

v organizacích veřejného sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2009, 118 s. ISBN 9788021051126. s. 8 32 MORITZ, Stefan. HOW TO DESIGN A SERVICE. EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING. Service

design: Practical access to an evolving field. London: Kisd, 2005. Dostupné z: http://stefan-

moritz.com/_files/Practical%20Access%20to%20Service%20Design.pdf 33 LUKÁŠOVÁ, Růžena. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást řízení kvality

v organizacích veřejného sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2009, 118 s. ISBN 9788021051126. 34 BLACK, Simon A.; PORTER, Leslie J. Identification of the Critical Factors of TQM*. decision Sciences, 1996,

27.1: 1-21. 35 KANJI, Gopal K.; YUI, Hiroshi. Total quality culture. Total Quality Management, 1997, 8.6: 417-428. Str 420

http://stefan-moritz.com/_files/Practical%20Access%20to%20Service%20Design.pdf


16

Management faktu

Management týmové spolupráce

U všech metod je zřejmé zaměření na zákazníka. Neustálé zlepšování produktu36 vychází

z konfrontace produktu se zákazníkem, tak aby byl spokojený. Management faktu je spojení

všech procesů ve společnosti v jeden komplexní cíl a týmová spolupráce je nástrojem pro jeho

dosažení. Týmová spolupráce je založena také na interní zpětné vazbě, která dotváří „total

quality culture“37 – pojem, který vyjadřuje paradigma organizace orientované na zákazníka.

Zákazník je v tomto podání také „stakeholder“, nemusí to být pouze koncový spotřebitel.38 Proto

si dovolujeme označit japonské pojetí TQM jako historicky první komplexní metodu

v organizacích, která implementuje názory ze svého okolí do organizace, se srovnatelným

nasazením jako k ostatním disciplínám39 managementu.

1.2.2. HCI – Human Computer Interaction

Kontakt s uživateli v e-službách je zprostředkován informačními technologiemi. Interakce

člověk – počítač je věda o dopadech působení informačních technologií na činnosti a práci

člověka. Zabývá se vzájemnou komunikací těchto entit, schopností člověka využívat výpočetní

techniku nebo programováním výpočetní techniky pro účely interakce s člověkem.40 S HCI se

pojí technika designování digitálních produktů a služeb s ohledem na člověka – user center

design.41 Obecně pro prostředí všech služeb, nejen těch elektronických, je v posledních 5 letech

populární obor design služeb, který aplikuje inovace do služeb na základě uživatelských potřeb.

1.2.3. Design služeb a Design Thinking

Dalšími pojmy pro vymezení chápání smyslu uživatelského výzkumu jsou design služeb

a design thinking o které se design služeb opírá. Výsledkem inovací z pohledu designu služeb

jsou služby žádoucí, užitečné a použitelné42. Pojetí je komplexní a zahrnuje všechny faktory od

Tidda – inovace produktu, procesů, pozice i paradigmatu.

36 Produkt zde zahrnuje také služby.(pozn. autora práce) 37 KANJI, Gopal K.; YUI, Hiroshi. Total quality culture. Total Quality Management, 1997, 8.6: 417-428. Str 420 38 Tamtéž… 39 Konkrétně: krizový management, řízení rizik, personalistika, organizační kultura, manažerské rozhodování. 40 STICKDORN, Marc a Jakob SCHNEIDER. This is service design thinking: basics, tools, cases. Hoboken, N. J.:

Wiley, c2011, 373 p. ISBN 11-181-5630-7. str. 29 41 DIX, Alan. Human-computer interaction. Springer US, 2009. s. 1327 42 MAGER, Birgit; SUNG, Tung-Jung. Special issue editorial: Designing for services. International Journal of

Design, 2011, 5.2: 1-3.

17

Design služeb je přístup k inovacím ve službách, kde je centrem zájmu spokojený uživatel.

Tento přístup zahrnuje výzkum uživatelů jako nezbytný prvek celého procesu designování

služeb. Bez poznání uživatelů nemáme pro koho službu navrhovat. Dalším přínosem designu

služeb je schopnost dívat se na svoji službu očima uživatele, proto na design služeb můžeme

nahlížet také jako na způsob myšlení, které vidí službu jako cestu, a průchod touto cestou je

použitelný43 a srozumitelný tak, aby v uživatelích služba vyvolávala empatie.

Design Thinking

S empatií souvisí design thinking. Je to proces myšlení, kde se metody designu služeb potkávají

s obchodní strategií, proces tak splňuje zákaznické hodnoty s tržními příležitostmi.44 Designové

myšlení je schopnost vcítit se do uživatele a zapojit ho do cyklu zlepšování služeb. Důležitým

pojmem v designovém myšlení je již několikrát nastíněná user experience45.

V posledních letech bylo publikováno mnoho pojetí designového myšlení. Přehledně je shrnuje

publikace od Katji Tschimmel46. Autorka shledává designové myšlení jako konstruktivistický

přístup, který nemá pevné hranice a vždy se odvíjí od konkrétní situace, ve které je použit. Mezi

nejrozšířenější pojetí designového myšlení patří model od společnosti Ideo, pro ilustraci

nezbytnosti uživatelského výzkumu v moderním pojetí inovací to považuji za dostatečné.

Designový proces podle společnosti Ideo obsahuje 3 části:

Naslouchání (Hear)

Tvorba (Create)

Implementace (Deliver)

43 HAZDRA, Adam. Skvělé služby… 44 BROWN, Tim. Design Thinking. In: Designthinking – ideo [online]. 2008 [cit. 2015-03-27]. Dostupné

z: http://designthinking.ideo.com/?s=design+thinking+definition 45 HAZDRA, Adam. Skvělé služby… 46 TSCHIMMEL, Katja. Design Thinking as an effective Toolkit for Innovation. Barcelona: Proceedings of the

XXIII ISPIM Conference: Action for Innovation: Innovating from Experience, 2012. ISBN 978-952-265-243-0.

Dostupné z: https://www.academia.edu/1906407/Design_Thinking_as_an_effective_Toolkit_for_Innovation

http://designthinking.ideo.com/?s=design+thinking+definition

18

Křivka vyjadřující přístup společnosti Ideo k HCD 47

Odlišnost od klasického manažerského myšlení je v optice, jak se poskytovatelé služeb dívají na

své uživatele. Metodika HCD je založena na generování užitečných dat, které vytváří sami lidé.

V případě e-služeb a služeb obecně jsou to její uživatelé a stakeholdeři na straně poskytovatelů

služeb. Tato data jsou hodnotná pro další rozvoj služeb, a proto by se s nimi mělo dále

pracovat.48 Spojení designového myšlení s projektovým managementem a firemní strategií se

nazývá design management.49

Design služeb se dělí na výzkumnou, analytickou a designovou část50. V dalších kapitolách se

zaměříme na výzkumnou část, která je vhledem do uživatelského chování a postojů. Abychom

chápali inovační cyklus komplexně, je potřeba se dívat dále než jen na samotné inovace.

Dalšími kroky inovované služby je její adopce na trhu a samotný růst organizace v čase.

1.2.4. User Experience

Do českého jazyka se user experiece (UX) překládá často jako uživatelská zkušenost nebo

zážitek. Norman a Nielsen definují UX jako soubor interakcí uživatele s organizací a jejími

službami51. V nejširším pojetí je to vnímání služby, jak uživateli pomohla v běžném životě, jak

47 Převzato z: Better innovation with better teams. In: Pam Selle [online]. 2014 [cit. 2015-04-16]. Dostupné

z: http://thewebivore.com/better-innovation-better-teams-design-thinking/ 48 FRANC, Jakub. AVG TECHNOLOGIES. Rozhovor. 2015. 49 What is Design Management?. In: Design management institute [online]. 2015 [cit. 2015-04-20]. Dostupné

z: http://www.dmi.org/?What_is_Design_Manag 50 HAZDRA, Adam. Skvělé služby… 51 Nielsen Norman Group: Articles [online]. 2011 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z:

http://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience/

http://thewebivore.com/better-innovation-better-teams-design-thinking/

http://www.dmi.org/?What_is_Design_Manag


19

uspokojila jeho potřebu. UX je tedy obecný pojem, který vyjadřuje vztah uživatele a služby.

Norma ISO upravuje user experience z dalších úhlů52:

UX zahrnuje uživatelské emoce, víru, preference, fyzické a psychické reakce, chování

a úspěchy, které vyskytují před, během a po interakci se službou.

UX je výstupem působení interaktivního systému na vnitřní i fyzický stav uživatele,

který vyplývá z předchozích zkušeností, postojů, dovedností a schopností.

User experience se skládá z uživatelského výzkumu, vnímání informační architektury a

grafického designu, organizační identity, obsahového managementu, designu služeb a lidského

faktoru. Viz obrázek:

Obrázek zahrnující aspekty, které tvoří user experience53

52 ISO 9241-210:2010. Human-centred design for interactive systems. Switzerland. Dostupné z:

https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:9241:-210:ed-1:v1:en 53 Převzato z: Bringing user experience design to journalism education. In: Kim Pearson [online]. 2015 [cit. 2015-

04-20]. Dostupné z: http://kimpearson.net/?p=1339

http://kimpearson.net/?p=1339

20

1.2.5. Životní cyklus organizací a pojem startup

Existence služeb je omezena jejich vznikem – počátkem podnikání a ukončením, přestože

organizace nejsou z pravidla zakládány na dobu určitou54. Pohledů na životní cyklus existuje

velké množství, shodují se v 5 základních fázích. Pro popis byla zvolena publikace Millera

a Friesena – A Longitudinal Study Of The Corporate Life Cycle, která jednotlivé fáze definuje

jako: vznik, růst, dospělost, obnovení a zánik.55 Proto pro potřeby diplomové práce – pohled

optikou startupu – zmíníme pouze první tři fáze klasické ekonomické teorie od Millera

a Freinsena. Zbylé jsou z pohledu startupu vzdálené. Zvýrazněná slova představují krize, které

jsou typické pro jednotlivé fáze56.

Vznik organizace

Fáze zrození nápadu a jeho převedení do právní formy. Organizace se skládá z jednotek

zaměstnanců. Její struktura je jednoduchá a neformální. Vedení organizace je autonomní

a nepodléhá strukturám. Inovace se odehrávají především u obchodního modelu. Zde je

paralela s moderním označením fáze jako stratupu, který je také nově vzniklá organizace, která

se definuje hledáním obchodního modelu pro svůj nápad57.

Fáze růstu

Organizace působí na trhu delší dobu a má ukotvený obchodní model, pomocí kterého je služba

úspěšně etablována na trh. Důraz je kladen na zvýšení ziskovosti, která je o 15 % vyšší oproti

předchozí fázi. Nastává formování struktur jako reakce na problémy s autonomním vedením.58

S tím souvisí vstup více stakeholderů do obchodního modelu. Inovace se zaměřují na zvýšení

prodeje služeb a jsou převážně přírůstkové.

Fáze dospělosti

Vyznačuje se stabilizací obchodních toků, organizace je konkurenceschopná, její růst probíhá

zvolna a není progresivní. Sktruktury jsou nastavené pro centrální řízení a s tím vznikají

problémy s kontrolou. Ty se řeší rozložením řízení do více segmentů – s tím souvisí krize při

54 SUCHÁNEK, Petr a ŠPAČEK, David. Ekonomika organizací. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2010. str. 22 55 QUINN, Robert E. ORGANIZATIONAL LIFE CYCLES AND SHIFTING CRITERIA OF EFFECTIVENESS:

SOME PRELIMINARY EVIDENCE. Management Science [online]. 1983, roč. 29, č. 1, s. 33-51 [cit. 2015-03-30]. 56 GREINER, Larry E. Evolution and revolution as organizations grow. 1972. 57 BLANK, Steve. What’s A Startup? First Principles. In: Http://steveblank.com/ [online]. 2010 [cit. 2015-03-31].

Dostupné z: http://steveblank.com/2010/01/25/whats-a-startup-first-principles/ 58 GREINER, Larry E. Evolution and revolution as organizations grow. 1972.

http://steveblank.com/2010/01/25/whats-a-startup-first-principles/

21

kontrolních činnostech59. Inovace se zaměřují na co nejlepší doručení služeb k uživatelům již

ukotveného produktu.

1.2.6. Problémy startupů

Situace v internetových startupech je odlišná od klasických organizací. Životnost internetových

technologicky orientovaných firem je nižší, pouze 37 % všech organizací s méně než 20

zaměstnanci přežije 4. rok své působnosti na trhu, a pouze 9 % překročí 10. rok. Problém je

podle autorů článku v neschopnosti procesního řízení společnosti nebo v nesprávném definování

strategických cílů. Tento stav je podle autorů způsoben iracionálním chováním zakladatelů

startupů, které spojujeme s prudkým technologickým růstem a „hypem“ – rozruchem kolem

internetového podnikání, např. snadnost získání investice a její nesprávné zacílení na uživatele

více, než je nutné, namísto ziskovosti služby.60

Problémy startupů v prodeji produktů a marketingu jsou známé, ale o problémech při vývoji

produktu a nastavování procesů se moc nemluví61. Startupy mají omezené finanční prostředky,

proto vše, co dělají, musí být maximálně efektivní. S efektivitou se pojí pojem lean startup. Eric

Ries ve své knize s totožným názvem předkládá vizi, aby hodnotné nápady generované ve

startupovém prostředí byly přetvořeny na tzv. „minimum viable product“ a na jeho základě se

formoval obchodní model společnosti. MVP je životaschopný produkt ve velmi rané fázi

vývoje, není finálně dokončen a myšlenkou je vyvíjet produkt agilní metodikou za pochodu.62

1.2.7. Agilní metodika

Díky konkurenčnímu a nepředvídatelnému prostředí internetu se s vývojem e-služeb a produktů

často používá agilní přístup, který je založen na krátkých iteracích63. U iterací jsou populární

59 GREINER, Larry E. Evolution and revolution as organizations grow. 1972. 60 DRORI, Israel; HONIG, Benson; SHEAFFER, Zachary. The life cycle of an internet firm: Scripts, legitimacy,

and identity. Entrepreneurship Theory and Practice, 2009, 33.3: 715-738. 61 CROWNE, Mark. Why software product startups fail and what to do about it. Evolution of software product

development in startup companies. In: Engineering Management Conference, 2002. IEMC'02. 2002 IEEE

International. IEEE, 2002. p. 338-343. 62 RIES, Eric. The lean startup: How today's entrepreneurs use continuous innovation to create radically successful

businesses. Random House LLC, 2011. Str. 81 63 SCHWALBE, Kathy. Řízení projektů v IT: kompletní průvodce. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 632 s.

ISBN 978-80-251-2882-4. Str. 98.

22

14denní cykly, při kterých se vývojový tým soustředí pouze na daný cyklus64. Příkladem je

metodika SCRUM65.

Iterativní vývojový cyklus obecně není založen na uživateli. Spojením s uživatelským

výzkumem se vytvoří prostředí, kde výsledky výzkumu generují iterace. V organizacích, které

praktikují design služeb, je to logická kombinace.66 Inovace jsou cíl, kterého organizace chtějí

dosáhnout, iterativní metodika je způsob, jak dosáhnout těchto cílů, a uživatelský výzkum

generuje podklady iterací.

.

Obrázek ilustrující iterativní smyčku67

64 SCHWALBE, Kathy. Řízení projektů v IT: kompletní průvodce. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 632 s.

ISBN 978-80-251-2882-4. s. 98 65 SCRUM je metoda řízení agilního vývoje. Základem Scrumu je Sprint – periodická činnost (s periodou obvykle 2

– 3 týdny), která je neustále kontrolována (každých 48 hodin). Vstupními parametry Sprintu jsou tzv. backlog itemy

(seznam návrhů na vylepšení stávajícího produktu, příp. chyby) a výstupním parametrem je produkt s novou

funkcionalitou, příp. bez zjištěných chyb. Doslovně převzato z: SCRUM. In: Masarykova Univerzita, ústav

výpočetní techniky: Oddělení vývoje systémových služeb [online]. 2015 [cit. 2015-04-16]. Dostupné z:

https://www.muni.cz/ics/925600/web/scrum 66 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience: a practitioner's

guide to user research. 2nd ed. Waltham: Morgan Kaufmann, c2012, xiii, 585 s. ISBN 9780123848697. Str. 36 67 Převzato z: Iterative and incremental development. In: Meranetworks. [online]. 2015 [cit. 2015-03-17]. Dostupné

z:http://www.meranetworks.com/services/processes/iterative

http://www.meranetworks.com/services/processes/iterative

23

1.2.8. Cyklus uživatelské adaptace inovací

V roce 1957 vznikl na univerzitě v Iowě sociologický model životního cyklu adaptace

technologií, zaměřoval se na zemědělskou sféru. Popisoval procentuální míru adaptace

zemědělské technologie v časovém kontinuu. Na základě dlouhotrvajícího kvantitativního

výzkumu vytvořili autoři segmenty populace, které rozdělili podle rychlosti přijetí technologie

do života.68

Na tuto práci navázal Roggers, model rozšířil v knize „The Diffusion of Innovation“. Zabývá se

především faktory, které ovlivňují přijetí inovace, a podrobně popisuje archetypy jednotlivých

segmentů.

Determinanty, které podle Rogerse69ovlivňují míru přijetí inovací:

Relativní výhoda,70 inovace by měla být „lepší“ než předchozí stav z pohledu uživatele

služby

Kompatibilita se stávajícími hodnotami uživatelů a s potřebami potenciálních uživatelů

Komplexita neboli jednoduchost pochopení a používání inovované služby (její části)

Trialabilita (Trialability), míra testovatelnosti inovace

Pozorovatelnost (Observability), do jaké míry jsou výsledky inovace viditelné pro ostatní

Rozdělní uživatelů podle jejich přístupu k inovacím71:

Inovátoři (Innovators) – aktivně sledují novinky v oblasti technologií. Adaptace služby

je pro ně potěšením. Rádi zkoumají funkčnost a přínosnost. Zastoupení na trhu je

minimální (2,5 %).

Raní osvojitelé (Early adopters) – uživatelé, kteří jsou více spojení s trhem než inovátoři.

Novinky aktivně nesledují, ale rádi přijímají nové koncepty. (13,5 %)

Pragmatická většina (Early majority) – čekají na doporučení předchozích uživatelů,

službu adoptují, až mají jistotu, že je pro ně přínosná. (34 %)

68 BEAL, George M. a Joe M. BOHLEN. The diffusion process. Special Report No. 18 [online]. 1957, č. 18 [cit.

2015-02-26]. Dostupné z:http://www.soc.iastate.edu/extension/pub/comm/SP18.pdf 69 ROGERS, Everett M. Diffusion of preventive innovations. Addictive Behaviors [online]. 2002, vol. 27, issue 6, s.

989-993 [cit. 2015-02-25]. DOI: 10.1016/S0306-4603(02)00300-3. Dostupné

z:http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0306460302003003 70 Relativní, protože z pohledu uživatele služby se nemusí nutně jednat o výhodu. (pozn. autora práce) 71 MOORE, Geoffrey A. Crossing the chasm: Marketing and selling high-tech products to mainstream

consumers. New York: HarperBusiness, 1991.

http://www.soc.iastate.edu/extension/pub/comm/SP18.pdf

http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0306460302003003

24

Konzervativní většina (Late majority) – Adopce u nich přichází až po 50% penetraci

služby na trhu. Obvykle jsou to starší a méně vzdělaní uživatelé. (34 %)

Opozdilci (Laggards) – silně konzervativní menšina uživatelů, službu adoptují až po

všech zmíněných segmentech. (16 %)

V inovačním procesu existuje tzv. propast (Chasm). Mnoho inovací je přijato early adoptery, ale

pomyslná propast brání přijetí majoritní většinou uživatelů.72 Rogers zmiňuje „critical mass“,

kritický bod, jako minimální množství adopcí pro udržení služby. Tuto teorii značně rozvíjí

publikace „crosing the chasm“, která se zabývá propastí mezi early adoptery a přijetí služby

většinou uživatelů. Vztah kritického bodu od Rogerse je koncem propasti od Moora.

Tuto teorii zmiňujeme, protože pomocí uživatelského výzkumu můžeme předcházet problémům

v adopci inovovaných e-služeb mezi uživatele. Zejména pokud organizace pracují s iterativní

metodikou projektového řízení, která je kontinuální, a inovační proces tak probíhá neustále.

Obr. Křivka adaptačního cyklu s vyznačením propasti73

72 RAYNA, Thierry; STRIUKOVA, Ludmila; LANDAU, Samuel. Crossing the chasm or being crossed out: The

case of digital audio players. International Journal of Actor-Network Theory and Technological Innovation, 2009,

1.3: 36-54.

73 Převzato z: Crossing the chasm early adopters. In: Appsterhq [online]. 2015 [cit. 2015-04-20]. Dostupné

z: http://test.appsterhq.com/wp-content/uploads/2014/07/crossing-the-chasm-early-adopters1.png

http://test.appsterhq.com/wp-content/uploads/2014/07/crossing-the-chasm-early-adopters1.png

25

Jednou z možností překročení propasti je agilní vývoj74, který rychle reaguje na změny

v prostředí e-služeb. Obecně překonání propasti znamená ukotvení obchodního modelu, zacílení

produktu na správný trh a s tím spojenou marketingovou strategii.75

V diplomové práci se zaměříme na dva základní aspekty inovačního cyklu. Prvním

a nejdůležitějším z hlediska růstu organizace je zmíněný adaptační cyklus ve službách, který se

zabývá mírou adopce služby v tržním prostředí. Druhým aspektem je životní cyklus organizace.

Tyto aspekty spojíme v poslední kapitole s metodami uživatelského výzkumu, který je

prostředkem znalostí o uživatelích služeb.

Shrnutí kapitoly

Tato kapitola přiblížila teoretické pozadí pro uživatelský výzkum. Inovace jsou možným

výstupem z dat získaných uživatelským výzkumem a zároveň jsou hybnou silou pro růst

organizace. Výstupem z inovačního cyklu v e-službách jsou technologické produkty, které

adaptují uživatelé, a tím umožňují službě jako organizaci růst.

Videoflot je mladá, technologicky založená organizace poskytující e-službu, která chce

inovovat, růst a co nejvíce adaptovat svůj produkt na globální úroveň, proto jsme v této kapitole

představili také cyklus adaptace inovací a vývojový cyklus organizace. Pro konkrétní ukotvení

problematiky vzhledem k praktické části práce jsme zmínili problémy, které doprovází startupy

v informační společnosti. Vývoj služby ve Videoflotu probíhá agilní metodikou, na kterou

navážeme v poslední části práce, kde spojíme iterativní vývoj s metodami uživatelského

výzkumu.

Cyklus uživatelských adaptací a teorie překročení propasti jsou důležité pro chápání inovací

v čase a pro uživatelský výzkum jsou to cenné zdroje, které umožní rozšířit pohled na podstatu

uživatelského výzkumu. Je to cyklický proces, který je nutno chápat s přesahem také do

klasických manažerských a projektových disciplín.

Design služeb a s ním spojené designové myšlení, UCD metodika a user experience jsou pojmy,

se kterými budeme pracovat v následující kapitole o uživatelském výzkumu. Všechny je pak

zužitkujeme v poslední části práce – návrhu uživatelského výzkumu pro Videoflot.

74 MAURER, Frank a Grigori MELNIK. Agile Methods: Crossing the Chasm. 29th International Conference on

Software Engineering (ICSE'07 Companion) [online]. IEEE, 2007, s. 176-177 [cit. 2015-04-20]. DOI:

10.1109/ICSECOMPANION.2007.18. Dostupné

z: http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=4222733 75 WRIGLEY, Cara. Educating the ‘Design Innovation Catalyst’for change.Consilience and Innovation in Design

Proceedings and Program vol. 1, 2013, 1: 3547-3557. Str 2

http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=4222733

26

2. Uživatelský výzkum

V této kapitole zdůvodníme pozici uživatelského výzkumu v inovačním a designovém cyklu

organizací. Dále představíme stakeholdery, pro které je uživatelský výzkum určen, mentální

modely uživatelů a poskytovatelů služeb. Dále představíme předsudky, které doprovází

výzkumný proces. Ve druhé části kapitoly stručně popíšeme přístupy a metody uživatelského

výzkumu.

V průběhu 90. let nastal masivní rozvoj vývoje webových stránek. Po dlouhou dobu tohoto

historicky krátkého rozkvětu bylo nemyslitelné, aby byla zveřejněna stránka před jejím finálním

dokončením. Pro vývoj se používal vodopádový model76. Zveřejnění bylo limitováno

„dokonalým“ grafickým designem a „přesnou“ informační architekturou. Cílem nebylo poznat

potřeby potenciálních uživatelů, ale být první na trhu s novým a hotovým produktem. Historie

ovšem ukázala, že tento postup nebyl správný. Dnes již být první nestačí, paradigma vývoje

digitálních služeb směřuje k uživatelské přívětivosti a použitelnosti.77

Jak již bylo zmíněno v první kapitole, u e-služeb je častý iterativní vývoj, pokud ho spojíme

s design thinking, vznikne systémová architektura přizpůsobená pro dynamický vývoj

a kontinuální změny78. Uživatelský výzkum je jeden z prostředků pro zjištění potřeby inovací

a také jeden z nástrojů, jak inovovat, a je to proces o porozumění dopadu designu na publikum.79

JE POTŘEBA VYVÍJET PRODUKTY, KTERÉ NAPLŇUJÍ POTŘEBY UŽIVATELŮ,

A TYTO PRODUKTY BY MĚLY BÝT SKUTEČNĚ POUŽITELNÉ.80

Komerční služby jsou vytvářeny za účelem zisku. Generování zisku a spokojenost uživatelů

může kooperovat, ale jsou to odlišné pojmy. Ani dobré UX automaticky neznamená úspěch, ale

špatné UX vždy vede k selhání.81 Proto bychom měli vnímat úspěch odlišně z pohledu uživatelů

a odlišně z podhledu služby. Úspěšná služba v obecné rovině je pro uživatele funkční, efektivní

76 Jednotlivé kroky vývoje ve vodopádovém modelu na sebe sekvenčně navazují, ale nepředpokládá se návrat

k předchozím krokům. Tato metoda je levnější a rychlejší než cyklická metoda iterativního vývoje. Převzato z:

Podrobný popis jednotlivých částí životního cyklu IS. In: Životní cyklus informačního systému [online]. 2014 [cit.

2015-04-17]. Dostupné z: http://www.fi.muni.cz/~smid/mis-zivcyk.htm 77 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience: a practitioner's

guide to user research. 2nd ed. Waltham: Morgan Kaufmann, c2012, xiii, 585 s. ISBN 9780123848697. 78 POPPENDIECK, Mary a Michael A. CUSUMANO. Lean Software Development: A Tutorial. IEEE

Software [online]. 2012, vol. 29, issue 5, s. 26-32 [cit. 2015-03-26]. DOI: 10.1109/MS.2012.107. Dostupné

z: http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=6226341 79 Tamtéž… Str. 4 80 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience: a practitioner's

guide to user research. 2nd ed. Waltham: Morgan Kaufmann, c2012, xiii, 585 s. ISBN 9780123848697. Str. 22. 81 Tamtéž… Str. 23

http://www.fi.muni.cz/~smid/mis-zivcyk.htm


27

a žádoucí. Funkcionalita je stav, při kterém uživatelé považují službu za užitečnou a služba plní

jejich očekávání. Efektivita se odvíjí od poměru stráveného času a přidané hodnoty. Poslední

entitou je žádoucnost, která reflektuje potěšení a pocit štěstí při interakci se službou.82

Tyto hodnoty sice mohou být považovány optikou firem za úspěch, ale pokud služba negeneruje

zisk, jsou zmíněné hodnoty zbytečné. Analogie tohoto ekonomického přístupu je jednoduchá,

pokud firma investuje finance do vývoje služeb nebo jejich inovací, vždy očekává minimálně

návratnost těchto financí83. Faktorem úspěchu je proto udržení, v ideálním případě zvýšení

tržního podílu.84 Uživatelský výzkum je proces, který odhaluje, jak lidé používají nebo jak

interpretují své zkušenosti s produkty a službami. V kontextu s inovacemi uživatelský výzkum

generuje nápady pro inovace, jejich směr a cíl.85

Existuje mnoho pohledů, jak přistupovat k uživatelskému výzkumu. V této části kapitoly autor

rozebere pohledy, se kterými se setkal, a následně provede jejich syntézu do modelu pro potřeby

diplomové práce. Dále zmíníme metody z pohledu designu služeb a jeho nosné metodiky –

designu zaměřeného na člověka. Za nezbytné také považujeme uvést rozdíl mezi

marketingovým a uživatelským výzkumem.

2.1. Přístupy k uživatelskému výzkumu

V roce 2008 sjednotil Christian Rohrer86 dosavadní přístupy do multidimenzionálního modelu.

Vychází ze čtyř dimenzí, které reflektují povahu zkoumané metody, přístup k respondentům

a kontext použití služby. Čtvrtou dimenzí je dělení metod podle vývoje služby v iterativním

cyklu, dělí se na strategický, výkonný a evaluační.87

Postoje vs. chování uživatelů

Kvalitativní a kvantitativní přístup

Kontext použití služby

82 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience… Str. 22. 83 Tamtéž… Str. 24 84 CARALLI, Richard A. The Critical Success Factor Method: Establishing a Foundation for Enterprise Security

Management. TECHNICAL REPORT CMU/SEI-2004-TR-010; ESC-TR- 2004-010. [online] 2004. 135 s. (cit.

2015-03-17). Dostupný z WWW: http://www.cert.org/archive/pdf/04tr010.pdf 85 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience …Str. 1 – 9 86Christian Rohrer v minulosti působil na univerzitě Stanford, dále pracoval jako UX researcher ve společnostech

eBay a Yahoo. V současnosti působí ve společnosti Intel a publikuje odborné články o uživatelském výzkumu pod

záštitou Norman Nielsen Group. Převzato z: Christian Rohner. LinkedIn [online]. 2015 [cit. 2015-04-17]. Dostupné

z: https://www.linkedin.com/in/crohrer 87 ROHRER, CHRISTIAN. When to Use Which User-Experience Research Methods. In: Norman Nielsen Group:

Articles [online]. 2014 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z:http://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/

http://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/

28

Dělení uživatelského výzkumu

Uživatelský výzkum ve vývojovém cyklu služeb

Přístupy k uživatelskému výzkumu podle Norman Nielsen Group88

Postoje vs. chování uživatelů

Metody se zde dělí podle toho, jestli chceme zjistit, co lidé chtějí nebo co lidé dělají (v kontextu

služby i bez ní). Pro odpovědi na otázku „co uživatelé chtějí“ se používají výzkumné metody

blízké marketingovému výzkumu.89 Zkoumají se názory a přesvědčení uživatelů. Naopak při

výzkumu uživatelského chování se zkoumají mentální modely a interakce se službou. Častou

metodou, která zkoumá názory uživatelů na službu, je sběr zpětné vazby, rozhovory a Card

sorting. Chování se zkoumá např. analýzou uživatelských dat nebo testováním použitelnosti.90

88 ROHRER, CHRISTIAN. When to Use Which User-Experience Research Methods. In: Norman Nielsen Group:

Articles [online]. 2014 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z:http://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/ 89 KOPTA, Martin. SEZNAM. CZ A.S. Rozhovor. 2014. 90 ROHRER, CHRISTIAN. When to Use Which User-Experience Research Methods…


29

Odlišnost UX a marketingového výzkumu

Hlavní odlišností od marketingového výzkumu je absence zobecňování na uživatelské segmenty

a metodologický přístup ke zkoumání uživatelů91. Marketingový výzkum je spíše kvantitativní,

zaměřuje se na uživatelské segmenty a jeho primárním cílem je zjistit, za jakou službu jsou

uživatelé ochotni platit. Naopak uživatelský výzkum kombinuje kvalitu s kvantitou a metodický

přístup se odvíjí od otázek, na které hledáme odpověď. Cílem je identifikovat vztah uživatele

a služby. Uživatelský výzkum se spíše zaměřuje na menší počty uživatelů, je hloubkový

a výsledky se nezobecňují na uživatelské segmenty.92

Marketingový výzkum Uživatelský výzkum

Spíše kvantitativní metody Spíše kvalitativní metody

Co uživatelé říkají, že chtějí Proč uživatelé říkají, že něco chtějí

Vytváření finanční hodnoty Vytváření užitečnosti

Porovnání marketingového a uživatelského výzkumu93

Průnik marketingového a uživatelského výzkumu je sběr zpětné vazby, především kvantitativní

metody, např. datová analýza. Kombinací těchto výzkumů získáme základní vhled na trh,

představu, o jaké služby mají lidé zájem, nebo data o konkurenci a poté se můžeme hlouběji

ponořit do získávání dat pro uživatelský výzkum. U startupových projektů se nabízí tato

kombinace, u firem se zavedenou službou, kde je její pozice ukotvena, je vhodnější uživatelský

výzkum.94

Metody uživatelského výzkumu – testování použitelnosti, Click tracking, A/B testování,

Eye tracking

Marketingové metody – focus group, rozhovory, zpětná vazba, dotazníky

Kvalitativní a kvantitativní přístup

V návaznosti na odlišnost marketingového a uživatelského výzkumu je rozdělení podle přístupu

k respondentům o hloubce ponoru do zkoumání. Kvalitativní metody zkoumají malé vzorky

91 CHAVAN, Apala Lahiri. User Experience Research and Market Research. In: Oracle [online]. 2012 [cit. 2015-

03-26]. Dostupné z:http://info.humanfactors.com/acton/attachment/4167/4167:f-0045/1/ 92 Tamtéž… 93 Vlastní zpracování. Převzato z: CHAVAN, Apala Lahiri. User Experience Research and Market Research… 94 VÁLKA, Ondřej. 2FRESH VENTURES, ex GoodData. Rozhovor. Praha, 2015.

http://info.humanfactors.com/acton/attachment/4167/4167:f-0045/1/

30

respondentů a jsou hloubkové. Hledají odpovědi na otázky, kde je problém a jak ho opravit.

Výstupní data jsou měřitelná či minimálně nějak tříditelná a uspořádatelná.95 Naopak

kvantitativní metody se zaměřují na širší spektrum uživatelů a tím ukazují míru problému

a poskytují výzkumníkům vhled do priorit.96

Kvalitativní metody – rozhovory, participační design, testování použitelnosti,

etnografické studie a focus groupy

Kvantitativní metody – click tarcking, A/B testování, dotazníky

Kontext použití služby

Rozdělení těchto metod odráží míru interakce uživatele se službou. Uživatele zkoumáme při

přímé interakci, v uměle nastolených podmínkách – laboratořích, kancelářích nebo v jejich

přirozeném prostředí bez vědomé interakce se službou a kombinací těchto přístupů.

Metody přímé interakce – etnografické studie, Eye tracking, deníky, zpětná vazba,

dotazníky spokojenosti

Metody v umělém prostředí – testování použitelnosti

Metody bez interakce se službou – rozhovory, focus groups, uživatelská zpětná vazba

pomocí e-mailu, pozorování

Kombinované metody – participační design, testování konceptů – raných prototypů

(Wireframů)

Uživatelský výzkum ve vývojovém cyklu

Další úhel pohledu na uživatelský výzkum je z hlediska vývoje služby (inovačního cyklu) a jeho

fází97. Pro každou fázi vývoje jsou vhodné jiné metody, protože vývojáři potřebují v každé fázi

jiná data.98

95 REICHEL, Jiří. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009, 184 s. ISBN

9788024730066. Str. 40 96 ROHRER, CHRISTIAN. When to Use Which User-Experience Research Methods. In: Norman Nielsen Group:

Articles [online]. 2014 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z:http://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/ 97 Tamtéž… 98 KALINAY, Vladimír. LMC. S.R.O., provozavatel portálu Jobs.cz. Rozhovor. Praha, 2015.


31

Uživatelský výzkum ve vývojovém cyklu

Strategická (formativní,

explorativní) část

Výkonná (generativní)

část Evaluativní část

Cíl

výzkumu

Inspirace a objevení

nových možností

Designování služby

a zlepšování použitelnosti Evaluace implementací

Přístup Kvalitativní

i kvantitativní Spíše kvalitativní Spíše kvantitativní

Metody

Deníky,

Deníky, pozorování,

datová analýza,

rozhovory

Card sorting, participační

design, testování prototypů

Testování použitelnosti,

dotazníky, A/B testování

Tabulka znázorňující rozdíly mezi výzkumy ve vývojovém cyklu99

Podobně k dělení přistupuje Martin Kopta ze Seznamu, který dělí výzkumy na formativní,

generativní a evaluační. Jakub Franz z AVG dělí přístupy na explorativní, analytický

a evaluativní. Koptu a Franze považujeme za jedny z největších odborníků na uživatelský

výzkum v ČR. Jejich přístup je identický s Norman Nielsen Group, liší se pouze v názvosloví.

2.2. Role stakeholderů v uživatelském výzkumu

Je důležité si uvědomit, že výstupy uživatelského výzkumu jsou pouze částí úspěchu. Základem

je delegace výsledků, komunikace a sjednocení pohledu na uživatele mezi jednotlivé týmy, které

tvoří organizaci. Jakub Franc doporučuje věnovat stejné úsilí samotné popularizaci výzkumu

jako jeho tvorbě.100 Stejně jako jeden z faktorů TQM – management týmové spolupráce. Přínos

99 Převzato z: ROHRER, CHRISTIAN. When to Use Which User-Experience Research Methods. In: Norman Nielsen Group: Articles [online]. 2014 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z:http://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/ 100 FRANC, Jakub. AVG TECHNOLOGIES. Rozhovor. Praha, 2015.


32

uživatelského výzkumu je z 50 % tvořen jeho popularizací a implementací do organizačních

sfér. Proto je důležité vědět, kdo jsou stakeholdeři uživatelské výzkumu101:

Produktový manažeři

Vedení společnosti

Vývojový tým

Marketingový tým

2.2.1. Mentální modely

V obecné definici jsou to kognitivní návyky, které se utváří v závislosti na prostých

vědomostech, do kterých se promítá zkušenost s konkrétní situací nebo artefaktem.102 Jsou

založené na přesvědčeních, nikoliv na faktech. Mentální modely popisují to, co si uživatelé

myslí, že vědí o konkrétní službě. Každý uživatel si při raných interakcích se službou vytvoří

svůj vlastní mentální model. Jedna konkrétní služba proto vyprodukuje mnoho odlišných

modelů. Vytvořený uživatelský model není věčný, formuje se externími podněty, např. při

komunikaci s dalšími uživateli, nebo se mohou přenášet z interakce s jinou službou. Problém

nastává při designování služby bez participace uživatelů. Nielsen vidí hlavní problém

v rozdílech mentálních modelů designérů a uživatelů. 103

„Vzhledem k tomu, že designéři podrobně znají problematiku,

kterou zpracovávají, vytvářejí skvělé mentální modely, což je vede

k přesvědčení, že všechny funkce budou snadnou pochopitelné také

ze strany uživatelů.“104

Mentální modely slouží pro hloubkové pochopení motivace a myšlenkových procesů

uživatelů,105 proto je vhodné se jimi zabývat především při návrhu nových funkcionalit služeb.

Pokud se při uživatelském testování opakují stejné problémy, často je to způsobeno chybně

vytvořeným mentálním modelem na straně poskytovatele služby. Další indikací může být

101 HALL, Erika. Just enouogh research. New York: A book Apart, 2013. ISBN 978-1-9375571-1-9. Str. 59 102 SEDLÁKOVÁ, Miluše. Vybrané kapitoly z kognitivní psychologie: mentální reprezentace a mentální modely.

Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, 252 s. ISBN 8024703750. 103 Mental models: aligning design strategy with human behavior. Brooklyn, N. Y.: Rosenfeld Media, c2008, xvii,

299 p. ISBN 978-193-3820-064. 104 Přeloženo z anglického originálu: Because designers know too much, they form wonderful mental models of

their own creations, leading them to believe that each feature is easy to understand. Users' mental models of the UI

are likely to be somewhat more deficient, making them more likely to make mistakes and find the design much

more difficult to use. Převzato z: NIELSEN, Jacob. Mental Models. In: Nielsen Norman Group [online]. 2010 [cit.

2015-03-12]. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/mental-models/ 105 HALL, Erika. Just enouogh research. New York: A book Apart, 2013. ISBN 978-1-9375571-1-9.

http://www.nngroup.com/articles/mental-models/

33

zvýšená míra opuštění na webových stránkách služeb. Tento stav lze pozorovat např. v Google

Analytics. V rané fázi interakce uživatelů se službou je možné modely formovat, naopak

v pozdější fázi Nielsen doporučuje rozdíly v modelech uznat a pokusit se službu upravit podle

uživatelů. 106

Formování modelů zlepší informační architekturu služby, vhodnou metodou je Card

Sorting.

Pokud už není vhodná doba na změny v informační architektuře, pomůžeme si

přidáním tooltipů107 ke každému kroku108.

S mentálními modely je potřeba počítat ve všech vývojových fázích služby. Lze je zjišťovat

pomocí deníkových metod, hloubkových rozhovorů a pozorování – především v přirozeném

prostředí. Použití naopak najdou u tvorby úkolů v uživatelském testování.109

2.2.2. Předsudky v uživatelském výzkumu

Každý výzkumný proces je méně či více ovlivněn předsudky. Skupina respondentů nemusí být

dokonale reprezentativní, sběr dat a analýza mohou být zkreslené vlastními mentálními modely

a problémy, na které výzkumník hledá odpověď. Důležité je se nevzdávat a uvědomit si výskyt

těchto předsudků. Pomocníkem může být seznam potenciálních předsudků, který si výzkumník

sepíše před každým výzkumem, a bude se jim snažit vyvarovat. Publikace Just Enough

Research zmiňuje situace, na které si dát pozor110.

Vyhnout se při přípravě studie osobním cílům, které by ideálně měla studie přinést

Škálování respondentů by mělo vždy odpovídat cílové skupině služby

Nezaujímat skeptický postoje111

- Už jsme to zkoušeli

- Nikdy jsme to nezkoušeli

- Nechceme to dělat touto cestou

106 NIELSEN, Jacob. Mental Models. In: Nielsen Norman Group [online]. 2010 [cit. 2015-03-12]. Dostupné

z: http://www.nngroup.com/articles/mental-models/ 107 Krátká textová pomůcka s nápovědou pro jednotlivé elementy webového rozhraní. (pozn. autora práce) 108 JAKOB, NIELSEN. Mental Models. In: Nielsen Norman Group [online]. 2010 [cit. 2015-04-17]. Dostupné

z: http://www.nngroup.com/articles/mental-models/ 109 Mental models: aligning design strategy with human behavior. Brooklyn, N. Y.: Rosenfeld Media, c2008, xvii,

299 p. ISBN 978-193-3820-064. Strana 1-54 110 HALL, Erika. Just enouogh research. New York: A book Apart, 2013. ISBN 978-1-9375571-1-9.

111 BERKUN, Scott. The myths of innovation. 1st ed. Sebastopol, CA: O'Reilly, c2007, xiii, 176 p. ISBN 05-965-

2705-5. s. 87



34

- Nemáme finanční prostředky

- Není to zajímavé

- Nemáme čas

- Vedení si to nepřeje

2.3. Metody uživatelského výzkumu

Byly vybrány nejčastěji používané metody v moderním pojetí uživatelského výzkumu v e-

službách. Metody budou řazeny podle rozdělení ve vývojovém cyklu služeb. Vycházeli jsme

z těchto zdrojů:

Norman Nielsen Group112

Observing the User Experience113

Usability.gov114

Just Enough Research115

Designing the Digital Age116

2.3.1. Formativní metody

Etnografie

Etnografie zkoumá uživatele v jejich přirozeném prostředí. Cílem je poznat jak lidé žijí, jaké

používají věci a vše, co potřebují v každodenním a profesním životě.117. Nejedná se o sběr dat

v terénu, ale především o hloubkové pochopení uživatelských hodnot a postojů mezi službou

112 Research methods. In: NNGroup [online]. 2010 [cit. 2015-04-18]. Dostupné

z: http://www.nngroup.com/topic/research-methods/ 113 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience: a practitioner's

guide to user research. 2nd ed. Waltham: Morgan Kaufmann, c2012, xiii, 585 s. ISBN 9780123848697 114 Methods. In: Usability.gov [online]. 2010 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z: http://www.usability.gov/how-to-and-

tools/methods/index.html 115 HALL, Erika. Just enouogh research. New York: A book Apart, 2013. ISBN 978-1-9375571-1-9. 116 GOODWIN, Kim. Designing for the digital age: how to create human-centered products and services.

Indianapolis: Wiley, c2009, xxix, 739 s. ISBN 978-0-470-22910-1. 117 Ethnographic research: Getting input into products and services. Government Service Design Manual [online].

2010 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z: https://www.gov.uk/service-manual/user-centred-design/user-

research/ethnographic-research.html

http://www.nngroup.com/topic/research-methods/

http://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/index.html

http://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/index.html

35

a uživatelským přirozeným prostředí.118 V uživatelském výzkumu patří do etnografie deníky,

pozorování, hloubkové rozhovory a persony.119

Deníky

Kvalitativní metoda, která poskytuje vhled do potřeb uživatelů při interakci se službou. Princip

je prostý, požádáme uživatele, aby si zapisovali své poznatky, problémy a pocity, které zažívají

při kontaktu s naší službou. Deníky nejsou standardizované, proto můžeme metodu libovolně

tvarovat s ohledem na cíle výzkumu. 120

Persony

Realistické vykreslení potenciálních a stávajících zákaznických segmentů pomocí archetypu

fiktivní osoby. Persony zahrnují věk, pohlaví, vzdělání, profesní a technické zkušenosti.

Persony mohou sloužit jako podpora designového procesu nebo pro strategické rozhodování.

V uživatelském výzkumu pomáhají persony sjednotit pohled na uživatele a lépe pochopit pro

koho je služba designována.121

Pozorování

Sledování uživatelů v jejich kancelářích, domech nebo na jakýchkoliv důležitých místech, které

navštěvují a mají nějakou spojitost se službou. Cíl je stejný jako u jiných kvalitativních metod –

porozumění, jak a proč uživatelé žijí, a tato zjištění promítnout ve funkcionalitě služby.

Zaměření je především na zjištění, které nelze zjistit jinak než pozorováním.122 Např. konkrétní

detaily, které předchází použití služby, nebo mentální modely uživatelů, které lze vypozorovat

ve vztahu k jiným entitám než u samotné služby.

118 MILLEN, David R. Rapid ethnography: time deepening strategies for HCI field research. In: Proceedings of the

3rd conference on Designing interactive systems: processes, practices, methods, and techniques. ACM, 2000. p.

280-286. 119 HALL, Erika. Just enouogh research. New York: A book Apart, 2013. ISBN 978-1-9375571-1-9. Str. 82 120 HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013,

160 s. ISBN 9788024747118. strana 105 121 Personas. Usability.gov [online]. 2010 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z: http://www.usability.gov/how-to-and-

tools/methods/personas.html 122 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience: a practitioner's

guide to user research. 2nd ed. Waltham: Morgan Kaufmann, c2012, xiii, 585 s. ISBN 9780123848697

http://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/personas.html


36

Hloubkové rozhovory

V uživatelském výzkumu jsou rozhovory považovány za nejcennější vhled do potřeb

uživatelů123. Rozhovory můžeme dělit na hloubkové, které se odehrávají v laboratorním

prostředí, a kontextové – v přirozeném prostředí uživatelů.

2.3.2. Generativní metody

Card Sorting

Metoda, která slouží pro vytváření, třídění a hodnocení informační architektury webových

služeb. Je to proces, při kterém uživatelé třídí karty do kategorií podle svých zvyklostí

a zkušeností – mentálních modelů. Používá se otevřená, uzavřená varianta nebo jejich

kombinace. Ideální počet respondentů pro tuto metodu je 15.124 Existují dvě varianty:

Otevřená varianta obsahuje prázdné karty a je na uživateli, jak kategorie pojmenuje

a roztřídí. Tato varianta je vhodná v generativní fázi uživatelského výzkumu.

V uzavřené variantě uživatelé pracují s již vytvořenými kategoriemi a pouze je řadí

podle mentálního klíče. Použití je vhodné v evaluační fázi.

Participativní design

Hledání řešení problémů společně s uživateli služby. Metoda potírá rozdíly mezi uživateli

a poskytovateli služby, a vytváří se tak třetí rozměr125, který propojuje odborné znalosti

designérů s potřebami uživatelů.126 Patří sem např. kreativní workshopy nebo focus group.

Metoda spadá spíše do designové části inovací, pro uživatelský výzkum je vhodná jako sonda do

potřeb a mentálních modelů uživatelů.

Testování prototypů

Metoda, při které necháme uživatele testovat rané prototypy služby nebo její části. Prototypy

mohou mít mnoho podob. Od papírových náčrtků, wireframů – interaktivní prototyp testující

interakční design po alfa verzi – testovací provoz služby. Většinou se jedná o službu, která je

123 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience…Str. 129 124 NIELSEN, Jacob. Card Sorting: How Many Users to Test. In: Norman Nielsen Group [online]. 2004 [cit. 2015-

04-05]. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/card-sorting-how-many-users-to-test/ 125 Muller, Michael J. Participatory design: the third space in HCI." Human-computer interaction: Development

process 4235 (2003). Str. 11 126 HCD: design zaměřený na člověka: soubor nástrojů. 2. vyd. Brno: Flow, 2013, 187 s. ISBN 978-80-905480-1-5.

Str. 89

http://www.nngroup.com/articles/card-sorting-how-many-users-to-test/

37

dostupná pouze omezenému počtu uživatelů a dosud byla minimálně podrobena testování.127

Odlišnost od evaluativního testování použitelnosti je v okamžité reakci na zjištěné chyby, proto

se používá u nezveřejněných prototypů.

Do generativních metod můžeme řadit také rozhovory a pozorování. Odlišnost od formativního

výzkumu je v přístupu ke kladeným otázkám. V generativním výzkumu zjišťujeme, jak by

vzniklé problémy řešili uživatelé.128

2.3.3. Evaluativní metody

Testování použitelnosti

Pravděpodobně nejznámější metoda uživatelského výzkumu v softwarovém vývoji a e-službách.

Věnuje se jí nespočet akademických prací, proto budeme ve svém popisu metody velmi struční.

Testování použitelnosti je evaluativní proces, při kterém se zkoumá průchod uživatele službou

nebo určitými částmi služby. Typicky se uživatelské testování odehrává na základě pokynů

výzkumného týmu (jedince). Cílem je identifikovat problémy s použitelností.129

„TESTOVÁNÍ POUŽITELNOSTI JE ABSOLUTNÍ MINIMUM PRO SLUŽBY, KTERÉ

BUDOU POUŽÍVAT LIDÉ.“130

Použitelnost je atribut kvality, který odráží, jak je snadné používat prostředí služby, skládá se

z 5 kritérií:131

Snadnost učení – jak se uživatelé orientují v rozhraní při prvním použití

Účinnost – jak rychle plní uživatelé zadané úkoly

Zapamatovatelnost – orientace a plnění úkolů po delší odmlce

Četnost chyb – kolik chyb uživatelé dělají, jak jsou závažné a jak rychle je dokáží

napravit

Spokojenost – s používáním rozhraní

127 TOBY, Brian H. EXPGUI, a graphical user interface for GSAS. Journal of Applied Crystallography, 2001, 34.2:

210-213. Str. 212 128 KOPTA, Martin. Výzkum služeb jako etnografický výzkum I. In: YouTube [online]. 2013 [cit. 2015-04-18].

Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=Xik-wsvgG4Q 129 GOODWIN, Kim. Designing for the digital age: how to create human-centered products and services.

Indianapolis: Wiley, c2009, xxix, 739 s. ISBN 978-0-470-22910-1. 130 HALL, Erika. Just enouogh research. Str. 105 131 Introduction to Usability. Nielsen Norman Group [online]. 2012 [cit. 2015-04-21]. Dostupné

z: http://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/

http://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/

38

Na rozdíl od generativních a formativních metod uživatelé pracují s reálnými úkoly, které jsou

měřitelné (SUS – Systém Usability Scale nebo heuristická analýza). Dostačující může být

samotná interpretace uživatele, kde vidí problém a proč – tento přístup je více efektivní než

odborné měření.132

„NEPOUŽÍVEJTE METODY, KTERÉ JSOU NÁROČNÉ NA FINANCE NEBO ČAS,

KDYŽ MŮŽETE DOSÁHNOUT STEJNÝCH VÝSLEDKŮ LEVNĚJŠÍMI

METODAMI.“133

Uživatelské testování

Metoda, která se provádí kombinací rozhovorů, pozorování a videozáznamu testované osoby při

interakci se službou. Uživatel prochází předem připravené úkoly. Samotným testováním ho

provází moderátor, který vybízí uživatele ke komentování svého jednání. Další zúčastněnou

osobou je pozorovatel, který zaznamenává chování uživatele. Uživatelské testování není

uzavřený proces. Mělo by se odehrávat pravidelně, a to nejlépe s ohledem na iterativní cyklus

nebo jeho násobky.134 Cílem uživatelského testování není jen ověření použitelnosti

implementací, ale také porozumění uživatelským mentálním modelům135.

Heuristická analýza

Neformální analýza zaměřená na použitelnost webových rozhraní. V anglickém jazyce se pojem

heuristika překládá jako „na základě prožitku“136 a jednotlivé faktory se považují za uznávané

zásady pro použitelnost137. Použitelnost hodnotí 3 – 5 odborníků, kteří prochází systém podle

níže popsaných faktorů. Ke každé nalezené chybě přiřadí prioritu od kritické chyby, po chybu,

která neovlivňuje použitelnost, ale je dobré ji opravit.

Zkoumané vlastnosti systémů podle Nielsena138:

1. Viditelnost systému – Systém uživatele informuje o stavu, ve kterém se uživatel nachází.

132 HALL, Erika. Just enouogh research. New York: A book Apart, 2013. ISBN 978-1-9375571-1-9. 133 HALL, Erika. Just enouogh research…Str. 106 134 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience… Str. 73 135 KOPTA, Martin. SEZNAM. Uživatelské testování v uživatelském výzkumu a procesu návrhu a realizace

produktu. 2013. Dostupné z: http://d3s.mff.cuni.cz/teaching/commercial_workshops/previous/1415/kopta-

uzivatelske-testovani.pdf 136 HALL, Erika. Just enouogh research.... Str. 103 137 How to Conduct a Heuristic Evaluation. In: Norman Nielsen Group: Articles [online]. 1995 [cit. 2015-03-29].

Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/how-to-conduct-a-heuristic-evaluation/ 138 10 Usability Heuristics for User Interface Design. In: Norman Nielsen Group: Articles [online]. 1995 [cit. 2015-

03-29]. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/

http://www.nngroup.com/articles/how-to-conduct-a-heuristic-evaluation/

http://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/

39

2. Shoda mezi systémem a reálným světem – Informace o stavu jsou ve srozumitelné

formě.

3. Uživatelská kontrola a svoboda – Pokud se uživatel dostane do nežádoucího stavu,

systém nabízí jednoduchou možnost vrátit tento stav zpět.

4. Konzistence a standardy – Jazyk systému je konzistentní.

5. Prevence chyb – Systém předchází vzniku chyb.

6. Rozpoznání upřednostněné před zapamatováním – Systém pomáhá uživateli s orientací,

uživatel si nemusí pamatovat předchozí stav.

7. Flexibilita a efektivnost použití – Systém přizpůsobí svůj stav podle zkušenosti

uživatele.

8. Estetika a design – Dialogy obsahují pouze relevantní informace.

9. Diagnostika a oprava chyb – Chybové hlášení je ve srozumitelném jazyce a obsahuje

konstruktivní řešení.

10. Nápověda – Sekce s nápovědou je snadno dostupná.

Eye tracking

Metoda, která sleduje pohyb očí uživatele při interakci s elektronickým rozhraním. Hodně se

o ní mluví, ale v České republice jsou odhadem jednotky vybavených laboratoří pro tento účel.

Kim Goodwin má o této metodě rozporuplné mínění. Drahé laboratoře jsou podle ní vhodnější

pro základní HCI výzkum než pro uživatelské testování, které ověřuje použitelnost a mentální

modely uživatelů. Metoda odhalí rozdíl, zda testovaný uživatel čte nebo skenuje text v rozhraní,

ale jestli vnímá jeho obsah, neodhalí.139 Eye tracking bude hrát důležitou roli, při testování

produktů, které jsou přímo spojené s pohybem očí, např. Google Glass.140

Clickstream

Nástroje webové analytiky, které sledují uživatelské chování pomocí algoritmů, které

zaznamenávají průchod uživatele rozhraním. Clickstream se používá především

v marketingovém výzkumu na měření konverzí. V uživatelském výzkumu slouží především pro

indikaci problémů, které se dále zkoumají kvalitativními metodami. Další využití je pro

139 GOODWIN, Kim. Designing for the digital age, Str. 653 140 CALDERONE, Julia. Eye Tracking in Google Glass: A Window into the Soul?. Scientific American

Mind [online]. 2014 [cit. 2015-04-21]. Dostupné z:http://www.scientificamerican.com/article/eye-tracking-in-

google-glass-a-window-into-the-soul/

http://www.scientificamerican.com/article/eye-tracking-in-google-glass-a-window-into-the-soul/


40

komunikaci se strategickými stakeholdery, kterým se prezentují hodnoty KPI141, např. růst počtu

uživatelů nebo počet platících uživatelů.142

First Click Test

Používá se pro testování prototypů. Ověřuje se schopnost uživatelů dokončit průchod rozhraním

služby. Sleduje se první kliknutí v rozhraní neboli kterou cestu k dokončení zadaného úkolu si

uživatel vybere. Metoda slouží pro testování informační architektury. Výsledky výzkumu

organizace MeasuringU ukazují důležitost prvního rozhodnutí. Pokud uživatel při první

interakci s rozhraním klikl správně, v 87 % dokončil úlohu. Naopak pokud uživatel kliknul na

špatné místo, úlohu dokončil jen v 46 %.143

Click Tracking

Porozumění uživatelskému chování pomocí vizualizace kliků a scrolingu. Data jsou

zaznamenána ve formě videa – datově náročnější nebo ve formě heatmap. Na rozdíl od

eyetrackingu a first click testu je metoda kvantitativní a ukazuje průměr pohybu kurzoru

v rozhraní. Vhodné pro porozumění mentálních modelů uživatelů.144

SUS – System Usablity Scale

Rychlý a spolehlivý globální nástroj pro kvantitativní testování použitelnosti. Skládá se z 10

otázek, na které uživatel odpovídá výběrem z 5 možností na Likertově škále. Výsledky jsou

snadno interpretovatelné pro stakeholdery, především pro strategické rozhodování

a management145. Jednotlivé otázky uvádíme v poslední kapitole.

141 Klíčové ukazatele výkonnosti, které pomáhají organizaci definovat a měřit stanovené cíle. Převzato z: REH,

John. Key Performance Indicators (KPI): How an organization defines and measures progress toward its

goals. Management About [online]. 2014 [cit. 2015-04-21]. Dostupné

z: http://management.about.com/cs/generalmanagement/a/keyperfindic.htm 142 Web Analytics Basics. Usability.gov [online]. 2014 [cit. 2015-04-21]. Dostupné

z: http://www.usability.gov/what-and-why/web-analytics.html 143 SAURO, Jeff. Getting The First Click Right. In: Measuring Usability [online]. 2011 [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: http://www.measuringu.com/blog/first-click.php 144 HOTJAR.COM. Unlimited insights from your web and mobile sites. [online]. 015 [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: http://www.hotjar.com/ 145 VÁLKA, Ondřej. 2FRESH VENTURES, ex GoodData. Rozhovor. Praha, 2015 a KALINAY, Vladimír. LMC.

S.R.O., provozovatel portálu Jobs.cz. Rozhovor. Praha, 2015.

http://management.about.com/cs/generalmanagement/a/keyperfindic.htm

http://www.usability.gov/what-and-why/web-analytics.html

http://www.measuringu.com/blog/first-click.php

http://www.hotjar.com/

41

Uživatelská zpětná vazba

Evaluativní metoda, která sbírá podněty a názory uživatelů služeb. Přímá uživatelská zpětná

vazba, jako on-line dotazníky, ankety a jiné podoby přímého dotazování o spokojenosti se

službou, mají obecně blíže k marketingovému výzkumu. Uživatelskému výzkumu je blíže

datová zpětná vazba, do které řadíme datovou analýzu z mnoha nástrojů interních CRM

systémů, Google Analytisc a click trackering systémů.

Customer Care

Strukturované výstupy ze zákaznické péče jsou cenným zdrojem informací.146 Metoda je

kombinací kvalitativní a kvantitativní uživatelské zpětné vazby. Analýzou sesbíraných

informací výzkumník dostane odpověď na otázku, co uživatele trápí při jejich interakci se

službou.

Webové ankety

Integrovaná funkcionalita v rozhraní služby. Jsou vhodné na kvantitativní testování nově

implementovaných funkcionalit. Povaha anket je evaluační i generativní. U evaluace sledujeme

spokojenost, naopak u generativního výzkumu nám ankety odhalují chyby v interakci.

NPS

Net promoter score vychází z ekonomického „čistého jmění“, které je tvořeno rozdílem

finančních aktivit a závazků. Hodnota NPS je procentuálně vyjádřený podíl propagátorů

a kritiků. Pro sběr uživatelské zpětné vazby je vhodné rozdělit si uživatele podle jejich vztahu ke

službě.147 Tony Cram ve své publikaci Vítězný tah hovoří o třech hlavních kategoriích148:

Propagátoři

Pasivní spokojení

Kritici

Uživatelům se v rámci dotazníku nebo ankety položí následující otázka:

146 HAZDRA, Adam. LMC S.R.O., provozovatel portálu Jobs.cz. Rozhovor. Praha, 2015. 147 REICHHELD, Frederick F. The one number you need to grow. Harvard business review, 2003, 81.12: 46-55. 148 CRAM, Tony. Vítězný tah: jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům. Vyd. 1. Praha: Management

Press, 2012, 227 s. ISBN 9788072612468. s. 209

42

„JAKÁ JE PRAVDĚPODOBNOST, ŽE BYSTE DOPORUČILI NAŠI SLUŽBU SVÝM

PŘÁTELŮM NEBO KOLEGŮM?“149

Vzorec pro výpočet NPS150:

𝑁𝑃𝑆 (%) =Propagátoři

Celkový počet uživatelů∗ 100 −

𝐾𝑟𝑖𝑡𝑖𝑐𝑖

Celkový počet uživatelů ∗ 100

A/B testování

Metoda, kde nabídneme uživatelům dvě varianty zobrazení webových stránek a pomocí

statistického vyhodnocení určíme uživatelské preference. Je zaměřena na marketingové,

potažmo obchodní cíle, protože úspěšnost se odvíjí od většího počtu konverzí/interakcí/nákupů

u jedné z variant.151 Jedná se proto o kvantitativní metodu, která reflektuje mentální modely

uživatelů. Provádí se utajeně, uživatel o testování neví, vždy se mu zobrazí pouze jedna verze.152

Rozšířenou verzí A/B testování je multivariantní testování. Varianty mají více proměnných,

a existuje tak mnohonásobně více kombinací.

Shrnutí kapitoly

Stručně jsme představili metody uživatelského výzkumu. Z výše uvedeného je zřejmé, že

metody vycházející z HCD metodiky nemají pevně ukotvené hranice použití. Lze je tak

modifikovaně používat ve formativní i generativní části výzkumu, kde modifikace odráží

povahu zkoumaného problému. Metody, které shledáváme jako příklad dobré praxe

u zkoumaných organizací v následující kapitole, použijeme pro návrh ve Videoflotu

a rozvineme je o poznatky usnadňující jejich reálnou aplikaci.

149 REICHHELD, Frederick F. The one number you need to grow. Harvard business review, 2003, 81.12: 46-55. 150 Tamtéž… 151 SNÍŽEK, Martin. A/B testování – kompletní průvodce. In: Optimics [online]. 2011 [cit. 2015-03-16]. Dostupné

z: http://www.optimics.cz/c/ab-testovani-kompletni-pruvodce

152 CARDELLO, Jennifer. Define Stronger A/B Test Variations Through UX Research. In: Nielsen Norman

Group [online]. 2014 [cit. 2015-03-16]. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/ab-testing-and-ux-research/

http://www.optimics.cz/c/ab-testovani-kompletni-pruvodce

http://www.nngroup.com/articles/ab-testing-and-ux-research/

43

PRAKTICKÁ ČÁST

Druhá polovina práce se skládá z šesti empirických případových studií a návrhu pro Videoflot –

jaké metody používat v reakci na současné problémy a jak k výzkumu přistupovat v blízké

budoucnosti. Na konci každé případové studie shrneme dobrou praxi dané organizace. S těmito

poznatky pak budeme pracovat v poslední kapitole.

3. Případové studie

Cílem případových studií není vzájemné porovnání firem, ale vhled do dobré praxe

nejprogresivnějších českých firem, jejichž produkt je poskytován prostřednictvím internetové

sítě. Bylo provedeno 8 hloubkových rozhovorů v 6 organizacích: AVG, DámeJídlo.cz

(PizzaTime), GoodData, Kentico, LMC (Jobs.cz) a Seznam. Výběr konkrétních organizací

proběhl metodou snowball, s důrazem na různorodost. Polovina společností má obchodní model

zaměřený B2B (GoodData, Jobs.cz a Kentico), druhá polovina B2C. Rozhovory probíhaly

v sídlech společností. Všechny organizace vznikly na území České republiky a zakladateli byli

občané ČR. Rozhovory se uskutečnily v rozmezí prosince 2014 až února 2015. Respondenti byli

vždy vedoucí pracovníci na pozicích UX designer, UX research nebo produktoví manažeři.

Přepis rozhovorů je uveden v příloze diplomové práce (kromě respondentů ze společnosti

Kentico, kteří s přepisem nesouhlasili). Na konci každé případové studie zmíníme důležité

zjištění, které použijeme ve čtvrté kapitole pro návrh uživatelského výzkumu ve Videoflotu.

3.1. AVG

Společnost AVG se zabývá on-line zabezpečením operačních systémů a ochranou uživatelů

proti virům a jiným úskalím, kterým je uživatel vystaven při prohlížení internetových stránek.

Historie společnosti sahá do roku 1991. Momentálně její služby využívá přes 200 miliónů

uživatelů po celém světě. 153

Role uživatelského výzkumu

V minulosti se uživatelským výzkumem zabývali externí agentury. Společnost si uvědomovala

jeho význam a mezery, které nese spolupráce s externími agenturami. Proto před 4 lety vznikl

interní tým, který se skládá z výzkumníků, designérů a grafických designérů. Na počátku se

153 Profil společnosti. In: AVG [online]. 2015 [cit. 2015-03-04]. Dostupné z: http://www.avg.com/cz-cs/avg-

company-profile

http://www.avg.com/cz-cs/avg-company-profile

http://www.avg.com/cz-cs/avg-company-profile

44

týmu podařilo přinést výsledky v podobě konverzí a naplnění cílů pro webové stránky. Vedení

společnosti ocenilo návratnost nákladů, které byly vloženy do výzkumu. V současné době

komunikuje vedoucí výzkumu přímo s vedením společnosti a výsledky výzkumů ovlivňují

strategické rozhodování. Uživatelský výzkum je ve fázi zlepšování customer experience,

nejedná se už o pouhé poznání základních potřeb, ale hledání přidané hodnoty pro uživatele.

Uživatelský výzkum a design jsou oddělené pozice. Výzkumníci se věnují pouze výzkumu –

nedesignují.

Evangelizace a práce se stakeholdery

Jakub Franc považuje interní evangelizaci uživatelského výzkumu za polovinu úspěchu. Pokud

se výzkumné zprávy nedostávají ke svým zákazníkům – stakeholderům, nejsou výzkumy

efektivní. V softwarovém inženýrství jsou to produktové a vývojové týmy spolu s vedením

společnosti, které je odpovědné za strategické rozhodování. Jak sám uvádí:

„HODNOTA VÝZKUMU JE PŘÍMO ÚMĚRNÁ TOMU, JAK SE PODAŘÍ VÝZKUM

PRODAT UVNITŘ FIRMY A KOLIK SI Z TOHO FIRMA MŮŽE BRÁT.“154

Integrace výzkumného týmu zahrnovala po samotném výzkumném procesu také přednášky pro

vývojáře nebo aktivní participaci produktových manažerů na sběru dat.

Metody

Používají se tři základní přístupy: explorativní, analytický a evaluativní. Výzkum se vyskytuje

ve všech fázích životního cyklu produktu. Explorativní přístup zastupuje především

etnografický výzkum, hloubkové rozhovory a pozorování. Zjišťují se potřeby a zvyklosti v dané

oblasti. Zjištění pak generují nové nápady nebo požadavky na změny v produktu. Etnografii

AVG uplatnilo v USA, kde se zkoumaly rozdíly v návycích mezi jednotlivými státy.

Nejčastější evaluativní metodou jsou uživatelské studie, které se zaměřují na testování

prototypů. Metoda se používá u návrhů nových produktů i při inovačním procesu existujícího

produktu nebo služby. Dále se využívá testování hodnotové nabídky (Value proposition), které

slouží pro potřeby marketingového oddělení. Všechny studie jsou iterativní a agilní.

154 FRANC, Jakub. AVG TECHNOLOGIES. Rozhovor. Praha, 2015.

45

Jakub Franc vyvinul pro potřeby AVG metodiku na testování emocí, které odhalují naplnění

emocionálního stavu uživatele v kontaktu s produktem. Sám považuje tyto testy za důležité

z hlediska nákupní síly. Pro tuto metodu se nepoužívá žádný software.

V AVG používají také guerillový výzkum, kde během jednoho dne jsou pracovníci schopni

odhalit nefunkční prototypy, a ušetřit tak čas. Analytika se zde využívá jak pro potvrzení

kvalitativních dat, tak pro generování kvantitativních problémů.

Propojení s uživatelskou péčí zde není přímé. Reporty ze zákaznické péče se předávají

produktovému týmu, který je prioritizuje a případně posílá UX týmu.

„POTŘEBUJME ÚPLNĚ JINOU GRANULITU DETAILŮ, KONTEXT PROBLÉMŮ –

CO SE DĚLO PŘEDTÍM, CO SE DĚJE TEĎ, CO TO JE ZA UŽIVATELE.“155

Budoucnost Jakub Franc vidí v automatizovaném testování, lepším propojení s analytikou

a především v demokratizaci uživatelského výzkumu, která spočívá v rozložení výzkumných

procesů do celé organizace.

Shrnutí

Při zavedení interního výzkumu se velmi brzo podařilo dosáhnout návratnosti nákladů –

díky tomu mají výsledky výzkumu váhu ve strategickém rozhodování.

V AVG věnují 50 % úsilí evangelizaci výzkumné činnosti mezi pracovníky, pro které je

výzkum určen.

Výzkum se používá ve všech fázích vývoje produktu, u nových funkcionalit se používá

guerillové testování prototypu – velmi rychlé iterace zjištěných výsledků.

Etnografie hledá rozdíly ve vnímání technologií mezi jednotlivými státy.

3.2. Dámejídlo.cz (PizzaTime)

Služba, která zprostředkovává rozvoz jídel. Na konci roku 2012 ji založil Tomáš Čupr po

odchodu ze Slevomatu. Cílem bylo vyplnit volné místo na trhu. Přidanou hodnotu tvořila podle

Čupra úspora času, doručení kvalitního jídla a zisk restaurací. Tato případová studie se mírně

liší od ostatních, protože se zaměřuje pouze na uživatelskou zpětnou vazbu.

155 FRANC, Jakub. AVG TECHNOLOGIES. Rozhovor. Praha, 2015.

46

Role uživatelské zpětné vazby

Služba si zakládá na silné zákaznické orientaci. Ve Slevomatu Čupr vypozoroval, jak je UZV

důležitá pro růst společnosti a dokáže ho neuvěřitelně zrychlit.156 Nastavil se základní koncept

služby a zbytek se formoval pomocí uživatelské zpětné vazby, která vychází ze zákaznické

podpory (B2C), kde jsou systematicky zaznamenávány všechny podněty, požadavky a stížnosti

s cílem dalšího zpracování a analýzy. Podněty, které směřují na restaurace (B2B), se řeší

individuálně s každou zvlášť.

Sběr uživatelské zpětné vazby probíhá pomocí 3 základních kanálů:

E-mail

Telefon

Livechat

Každý jakkoliv sesbíraný podnět dostane vlastní štítek (používá se angl. výraz „Ticket)“ a je

označen (otagován) klíčovými pojmy. Tento systém slouží k dlouhodobému sledování chování

uživatelů. Pozornost je věnována především nestandardnímu chování uživatelů. Např. pokud se

uživatel odhlásí od hodnoticího e-mailu nebo pokud si pravidelný uživatel dlouho neobjedná. Na

základě těchto atributů probíhá analýza ticketů a na každotýdenním setkání managementu se

předkládají opakující se a nestandardní podněty. Na tomto setkání se tickety také prioritizují.

Zajímavé je pravidlo jedné otázky. Paradigma podpory je nastavené tak, aby si pracovník sám

dohledal všechna data o dané objednávce a o zákazníkovi dříve, než s ním přijde do kontaktu.

K správě a analýze dat slouží software od společnosti GoodData. Nemusí se proto ptát na

doplňující otázky, např.: kdy a kde si objednal. Tím se předchází dalšímu znepříjemnění ze

strany Dámejídlo. Pro interní zpětnou vazbu zaměstnanci používají tzv. „wishlist“ – seznam

přání, do kterého se přidávají nápady a podněty ke zlepšení služby.

Motivace

V případě, že zákazník není spokojený a s touto situací obeznámí jakoukoli formou zákaznickou

podporu, je odměněn kredity157. Ty jsou přímo úměrné finanční částce, a je tak motivován

k dalšímu nákupu. Tento mechanismus učí zákazníka obracet se na zákaznickou podporu

v budoucnosti. Motivace zde existuje také pro restaurace. Dámejídlo předává restauracím

156 ŘEPKOVÁ, Anna. DÁMEJÍDLO.CZ. Rozhovor. Praha, 2015. 157 Kredit je přímo úměrný finanční částce a zákazník je může využít pro svoji další objednávku.

47

všechnu zpětnou vazbu, a pokud se z chyb nepoučí, má zákaznická podpora možnost restaurace

dočasně odhlašovat z rozvozu, pokud nestíhají dodávat. Kredity je odměňována také veřejnost,

která upozorní na „bugy“, a dostane 500 kreditů (500 Kč).

Budoucnost

Anna Řepková158 vidí mezery v měření dat mezi přeposláním objednávky do restaurace a přijetí

objednávky zákazníkem. Aktuálně se zavádí nová aplikace, díky které bude mít DámeJídlo

kontrolu nad všemi objednávkami. Pod kontrolou je pouze 20 % objednávek.

„NAŠÍ VIZÍ JE DOSTAT NAŠI APLIKACI DO VŠECH RESTAURACÍ

A ANALYZOVAT DATA – PAK ZÁKAZNÍK NEMUSÍ VŮBEC VOLAT A MY VÍME,

ZDA BYLO NĚCO ŠPATNĚ. MOMENTÁLNĚ NA TOM PRACUJEME.“159

Uživatelská zpětná vazba je zde spíše důležitá pro zákaznickou spokojenost než pro zlepšování

webového prostředí. Ovšem tato spokojenost je nedílnou součástí služby a vzhledem k povaze

obchodního modelů je klíčová.

Shrnutí

Firma klade velký důraz na sběr, zpracování a analýzu zákaznické zpětné vazby.

Všechny podněty se uchovávají a pomocí softwaru od GoodData je lze zpětně

analyzovat – výsledky ovlivňují nastavení služby a rozhodovací proces.

Firma si zakládá na propracovaném motivačním systému pro poskytování zpětné vazby.

3.3. GoodData

Nejúspěšnější česká firma poslední dekády, která poskytuje cloudový nástroj na správu

a vizualizaci firemních dat. Založil ji Roman Staněk, který dříve působil ve firmách Netbeans

a Systinet.160 Výstupy z aplikace GD slouží jako podpora manažerského rozhodování. Jedním

z faktorů úspěchu byl uživatelský výzkum, který sloužil pro pochopení potřeb jednotlivých

zákaznických segmentů. Produkt je kustomizován na míru podle potřeb zákazníků.161

158 Vedoucí zákaznické podpory ve společnosti DámeJídlo.cz 159 ŘEPKOVÁ, Anna. DÁMEJÍDLO.CZ. Rozhovor. Praha, 2015. 160 KLESLA, Jan. Česká GoodData dostala půlmiliardovou investici od Intelu. In: Hospodářské noviny [online].

2014 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-62891540-gooddata-dostali-investici-stanek-roman 161 VÁLKA, Ondřej. 2FRESH VENTURES, ex GoodData. Rozhovor. Praha, 2015.

http://byznys.ihned.cz/c1-62891540-gooddata-dostali-investici-stanek-roman

48


Na GoodData se dá nahlížet ze dvou úhlů. První, jak pomohl uživatelský výzkum při

designování produktu, a na samotný produkt, který je alternativou k analytickým nástrojům

používaných pro datový uživatelský výzkum.

Za výzkum byl odpovědný produktový management, jehož součástí byl výzkumný tým. Snaha

byla pochopit, jaké místo má výzkum ve firmě, a ukázat zaměstnancům, že také oni mohou

přispět svými poznatky. V případě GD to byli konzultanti, kteří měli největší vhled do

zákaznického cyklu. Myšlenkou bylo zapojit všechny zaměstnance, kteří mohou poskytnout

nějaké informace o zákaznících.

„OBCHODNÍCI HO DĚLAT SICE NEUMÍ, PROTOŽE JEJICH CÍLEM JE POUZE

PRODAT PRODUKT, ALE TAKÉ JSOU SE ZÁKAZNÍKY VE STYKU“

Designový proces probíhal v GD ve dvou rovinách. Zkoumala se použitelnost produktu jako

celku, zde tým spolupracoval s vývojáři na návrhu uživatelského rozhraní. Druhý, odlišný

výzkum se zaměřoval na definování samotného produktu – tuto část považuje Ondřej Válka za

stěžejní.162 Data se sbírala nejen od zákazníků, ale také od konzultantů, kteří jsou se zákazníky

nejčastěji v kontaktu.

„MYŠLENKA BYLA DESIGNOVAT VĚCI PODLE POTŘEB ZÁKAZNÍKŮ, ABYCHOM

VYVINULI PRODUKT, KTERÝ SI NĚKDO KOUPÍ. VŮBEC JSME NEDISKUTOVALI

O TOM, JESTLI JE VÝZKUM POTŘEBNÝ, NEBO NENÍ.“163

Evangelizaci měl na starosti produktový management, který se snažil rozložit roli uživatelského

výzkumu do všech částí organizace. Důraz byl kladený na aktivní poskytování všech poznatků,

které jednotliví zaměstnanci vědomě i nevědomě sbírali od uživatelů. Organizovaly se společné

obědy, kde se prezentovaly výsledky výzkumů, aby se uvolnila atmosféra, a zaměstnanci sami

upozorňovali na nabyté zkušenosti se zákazníky.

Metody a nástroje

Klíčovým faktorem byla preciznost. Použity byly kvalitativní metody jako pozorování,

hloubkové rozhovory a etnografický výzkum. Cílem bylo pochopení kontextu mezi zákazníkem

162 Ondřej Válka je absolventem FI MU, v minulosti působil na designérské pozici v GoodData. Momentálně

působí ve společnosti 2Fresh Ventures. 163 VÁLKA, Ondřej…

49

a produktem – kdo jsou zákazníci GD (potenciální i stávající), kde pracují, jaký mají vztah

k technologiím nebo jakým mluví jazykem. Pozorování probíhalo v přirozeném prostředí

zákazníků, ale sledovaly se také telefonní hovory mezi obchodními zástupci a zákazníky.

Stávající uživatelé si vedli deníky, kam si zapisovali interakce s produktem. Další pečlivou

metodou byl rozbor „dashboardů“ – zaznamenaná obrazovka s nástroji dané služby. Pomohlo to

rozdělit uživatele do různých segmentů, např. na marketingově nebo obchodně zaměřené

uživatele.

Budoucnost

Podle Války by si organizace měly uvědomit svoji pozici v životním cyklu adopce produktu.

Podle toho poté volit metody a procesy spojené s uživatelským výzkumem. Důležitá je také

efektivita164 u jednotlivých metod. Např. startupové firmy by se měly věnovat metodám

s vysokou efektivitou, které jsou blíže marketingovému výzkumu.

Shrnutí

V GoodData zapojili do uživatelského výzkumu všechny zaměstnance, kteří jsou

v kontaktu s uživateli.

Uživatelé aktivně poskytovali výzkumnému týmu své poznatky pomocí deníků

a dashboardů.

Startupy, které jsou ve fázi hledání obchodního modelu, by měly využívat spíše metody,

jejichž výsledky mají vysokou návratnost.

3.4. Kentico

Organizace, která v současné době nabízí marketingový systém pro správu webových stránek,

intranetu a elektronických obchodů. Na trh vstoupila v roce 2004 s CMS165 systémem, který

původně vznikl jako bakalářská práce brněnského studenta informatiky Petra Palase. Ten je také

jediným vlastníkem společnosti.166

164 Efektivitou myslíme poměr nákladů na výzkum a jeho přínosu. Jelikož lze tyto náklady velmi obtížně vyjádřit

explicitní hodnotou, nepoužíváme jinak přesnější termín ROI – návratnost nákladů. 165 Content Management Systém – systém pro správu webového obsahu. Mezi nejznámější patří např. WordPress

Převzato z: Content management system. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA):

Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-04-18]. Dostupné

z:http://en.wikipedia.org/wiki/Content_management_system 166 Kentico: History [online]. 2015 [cit. 2015-02-10]. Dostupné z: www.kentico.com

http://en.wikipedia.org/wiki/Content_management_system

50


Do roku 2012 se společnost nezabývala výzkumem, zaměstnanci vyvinuli produkt, jak sami

uznali za vhodné, a prodávali ho. Změna nastala s požadavkem na vytvoření UX oddělení a na

nastavení souvisejících procesů. Cílem bylo re-designovat software, aby byl více uživatelsky

přívětivý.

Metody a nástroje

Pro dosažení tohoto cíle se použil uživatelský výzkum, persony, designový proces a uživatelské

testování, vše iterativní metodou. Začalo se uživatelským testování s primárním cílem poukázat

na rozdíly ve vnímání produktu mezi vývojáři a uživateli. Jako vzorek sloužili netechničtí

zaměstnanci Kentica, důvodem byla efektivita, protože testování reálných uživatelů by bylo

zdlouhavé a nákladné (software je globální a většina zákazníků je ze zahraničí, pozn. autora).

Zaměstnanci tak ilustrovali persony uživatelů. Pro vývojový tým to byl impulz pro re-design

produktu. Vznikly papírové prototypy, které se testovaly na konferencích přímo s uživateli.

Odezva byla kladná, proto se vývoj posunul do další fáze testování, kde se rozesílaly

zákazníkům tři koncepty. Každý z nich reprezentoval nějakou emoci, o které zákazník nevěděl,

a měl se vyjádřit, jak na něj každý koncept působí. Výsledky byly shodné s hypotézou

výzkumníků.

V další fázi bylo cílem zjistit, co nejvíce trápí uživatele. Z interního brainstormingu ve firmě

vzešlo 50 potenciálních problémů, které se rozeslaly uživatelům a na základě jejich zpětné

vazby vznikly další podněty pro zlepšení. Stejná metoda se realizovala pomocí tabule

s kartičkami v sídle společnosti.

Leoš Štýbnar167 považuje za klíčový krok otevřenost při komunikaci s uživateli, která není

v softwarovém prostředí běžná, protože většina pracovníků je vázána mlčenlivostí, např.

NDA168. Aktuálně je snahou zapojit více automatizovaných nástrojů pro kvantitativní sběr

uživatelských dat. UX oddělení testuje službu hotjar.com, která umožňuje sledovat pohyb

kurzoru a vytvářet heatmapy. Problém nastává u stávajících zákazníků, kvůli legislativnímu

rámci o ochraně osobních údajů. Uživatelé musí souhlasit s poskytnutím metadat o jejich

interakci s produktem. Pro nové zákazníky je to ošetřeno dodatkem ve smluvních podmínkách.

167 Bývalý UX designér v Kentico Software, v současnosti vede českou UX akademii 168 Non-disclosure agreement – Doložka o mlčenlivosti pro zaměstnance

51

NPS se měří kvartálními dotazníky. U nových uživatelů kvartálně, u stávajících jednou ročně.

Výsledkem je porovnání spokojenosti s produktem v závislosti na délce užívání. Pro kvalitativní

sběr se využívají rozhovory s uživateli nebo pozorování při interakci s produktem.

Systematický sběr dat ze zákaznické podpory není centralizovaný, ale spadá pod jednotlivé

produktové týmy, odpovědnost za zpracování, prioritizaci a implementaci nese produktový

manažer.

Budoucnost

Současný UX designér by rád zapojil do designového procesu UCD metody.

„JE POTŘEBA SI UVĚDOMIT, ŽE KAŽDÝ DIGITÁLNÍ PRODUKT JE TAKÉ

SLUŽBOU. SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ SE ODVÍJÍ OD PŘIDANÉ HODNOTY,

KTEROU JE LIDSKÝ PŘÍSTUP ORIENTOVANÝ NA UŽIVATELE. BUDOUCNOST

PROTO VIDÍM V ZAHRNUTÍ UCD METOD DO VÝZKUMU.“ 169

Štýbnar je nakloněn demokratizaci uživatelského výzkumu. Ideálním stavem podle něj je zánik

CX oddělní a zažití uživatelského výzkumu a uživatelské zpětné vazby do každodenního

přirozeného procesu v organizacích. Organizaci se také povedlo propojit zpětnou vazbu se

společenskou odpovědností, když za každou nahlášenou chybu vysadila strom170.

„VIZE JE V NASLOUCHÁNÍ ZÁKAZNÍKŮM, PŘEDEVŠÍM KVALITATIVNÍM

SBĚREM.“171

Shrnutí

Uživatelské testování probíhalo také mezi netechnickými zaměstnanci společnosti –

důvodem byla úspora času pro odhalení chyb v použitelnosti.

Uživatelský výzkum spadá do kompetence jednotlivým produktovým manažerům.

Aktuálně organizace implementuje HCD metody do uživatelského výzkumu, které bude

kombinovat se stávajícími – s uživatelským testováním, datovou analytikou a NPS

v kvartálních dotaznících.

169 ŠANDALA, Branislav. KENTICO SOFTWARE. Rozhovor. 2015. 170 Za každou chybu vysadíme strom,. In: Idnes [online]. 2013 [cit. 2015-02-10]. Dostupné

z: http://brno.idnes.cz/rozhovor-s-sefem-firmy-kentico-petrem-palasem-f4q-/brno-

zpravy.aspx?c=A131102_1995243_brno-zpravy_eko 171 ŠTÝBNAR, Leoš. EX KENTICO SOFTWARE, UX academy. Rozhovor. 2015.

http://brno.idnes.cz/rozhovor-s-sefem-firmy-kentico-petrem-palasem-f4q-/brno-zpravy.aspx?c=A131102_1995243_brno-zpravy_eko


52

3.5. Jobs.cz (LMC)

Společnost LMC je provozovatelem internetových portálů Jobs.cz, Práce.cz a internetové

aplikace Teamio, která slouží pro usnadnění náboru zaměstnanců. Působí také v oblasti Human

Resource a personálního poradenství. Portál Jobs.cz patří mezi nejznámější elektronické tržiště

s nabídkami pracovních příležitostí. Od roku 1996 portál pomohl najít více než 1 000 000

zaměstnanců pro 34 000 firem. 172


Výsledky uživatelských výzkumů, které v minulosti měla na starost externí agentura, byly

přínosné a vedení společnosti se rozhodlo vytvořit interní UX tým. Ze začátku se tým orientoval

více na uživatelské testování, v poslední době je zde snaha zapojit UCD metody, které pomáhají

pochopit potřeby uživatelů. Uživatelský výzkum se používá ve všech stadiích vývoje produktu,

od návrhu prototypu po spuštěné stránky.

Role stakeholderů

Snahou UX týmu je popularizace výzkumné činnosti uvnitř firmy. Testování použitelnosti se

často odehrává za přítomnosti vývojářů a produktových manažerů, výjimkou nejsou

představitelé vrcholového managementu, např. business development ředitel. Podařilo se

dosáhnout vysokého postavení uživatelského výzkumu uvnitř společnosti. Vladimír Kalinay

obecně považuje za hlavní problém konflikt mezi výzkumem a obchodním modelem, tato

situace není případ LMC.

Metody a nástroje

Pro sběr a analýzu uživatelských dat se požívá Google Analytics, Google Enhacement

a Universal Analytics. Pomocí těchto nástrojů se sledují např. stránky, na kterých uživatelé

opouštějí web. Tato situace může signalizovat chybu, která se poté prověří hloubkovým

rozhovorem a uživatelským testováním.

„KOMBINACE GOOGLE ANALYTICS A HLOUBKOVÉHO ROZHOVORU NÁM

UMOŽNÍ ZJISTIT, KDE JE PROBLÉM, NÁSLEDNĚ DŮVOD PROBLÉMU, A TEN

ZJIŠŤUJEME PŘES OBCHODNÍ VÝSLEDKY.“173

172 O nás. In: LMC [online]. 2015 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z: https://www.lmc.eu/o-nas 173 KALINAY, Vladimír. LMC. S.R.O., provozovatel portálu Jobs.cz. Rozhovor. Praha, 2015.

53

V počátečních fázích výzkumný tým aplikuje metodu card sortingu, která slouží pro pochopení

mentálních modelů uživatelů a vytvoření informační architektury. Pro návrh prototypů slouží

program Axure. Ve fázi ověření se využívá A/B testování nebo eyetracking. V určité fázi

interakce s webovým portálem se uživateli nabídne anketa pro hodnocení konkrétní

funkcionality – testuje se spokojenost s novým systémem vyhledávání.

Aktuálně je snaha používat HCD techniky, které odhalují jiné problémy než dotazníky a ankety.

Výsledky jsou mnohem přesnější, odhalují motivaci a životní kontext uživatelů. Cílem je

sjednotit potřeby uživatelů, kteří si hledají práci, s pohledem společnosti. S HCD metodami

souvisí user stories, kde je snahou napojit uživatelskou hodnotu na personu. Pomáhá to se

sjednocením interního pohledu na problém, který se opravuje.

„ŠLO NÁM PŘEDEVŠÍM O POROZUMĚNÍ POTŘEBÁM, JESTLI SI LIDÉ STÁLE

HLEDAJÍ PRÁCI A PŘEMÝŠLÍ O TOM STEJNĚ JAKO MY. UDĚLALI JSME 30

HLOUBKOVÝCH ROZHOVORŮ A VZNIKLY Z TOHO NEJVĚTŠÍ PROBLÉMY –

UŽIVATELÉ SE CHTĚJÍ DOBŘE PREZENTOVAT A CHYBĚJÍ JIM ODPOVĚDI OD

PERSONALISTŮ. VÝSLEDKEM BYLY ÚPLNĚ JINÉ INFORMACE NEŽ Z ANKET

A TELEFONNÍCH HOVORŮ.“174

Pro správu zpětné vazby používají zaměstnanci ticketovací systém s kombinací softwarů Jiry

a Trella. Tickety převážně tvoří připomínky ze zákaznické péče. Společnost pracuje v agilním

cyklu, každých 14 dní se sejde vývojový tým, kde se představí problémy, které se prioritizují.

Výsledkem je okamžitá oprava nebo vyhodnocení, že se problémem tým zabývat nebude.

Možnost vytvořit ticket má také každý zaměstnanec.

Jednou ročně probíhá dotazníkové šetření spokojenosti, kde se měří NPS. Obsahuje otevřené

odpovědi a vzhledem k vysokému počtu respondentů patří dotazník k velmi cenným zdrojům.

Shrnutí

Důležitým faktorem u LMC je komplexita uživatelského výzkumu, kde se metody

navzájem doplňují.

Stejně jako DámeJídlo.cz se používá ticketovací způsob zaznamenávání podnětů od

uživatelů a tyto podněty jsou zaváděny do systému pro správu vývoje služby – software

Jira.

174 Hazdra, Adam. LMC. S.R.O., provozovatel portálu Jobs.cz. Rozhovor. Praha, 2015

54

Výzkumný tým se snaží popularizovat uživatelský výzkum mezi zaměstnanci firmy –

výzkumy jsou pro stakeholdery hodnotné a ovlivňují rozhodovací procesy.

3.6. Seznam (Výzkumník)

Nejnavštěvovanější internetový portál v ČR175. Založen Ivem Lukašovičem v roce 1996.

Společnost provozuje také portál Novinky.cz, Mapy.cz, Firmy.cz a mnoho dalších. Výzkumník

je projekt, který se zabývá výzkumy, jejich analýzou a interpretací o Seznamu nebo obecně

o prostředí českého internetu. Portál obsahuje také sekci „Nápadovník“, která slouží jako jeden

z kanálů uživatelské zpětné vazby. Projekt Výzkumník obdržel cenu Malý delfín176 2013 za

inovativní nástroj pro výzkum trhu.

Metody a nástroje

Pro ověření potenciálu trhu se používá marketingový výzkum, který zahrnuje rozhovory

(skupinové, hloubkové) a dotazníky. Navazuje návrh konceptu, který se formuje metodou role

playing. Navržené prototypy a skici se evaluují testováním použitelnosti. To se odehrává také

s týdenní pravidelností u hotových produktů. Metoda emocional cards slouží pro rozvinutí

hodnot a vztahu uživatele ke zkoumané službě. Využívá se 12 karet, které zobrazují určitý

artefakt (abstraktní malby, fotografie lidí nebo auta). Mnoha respondentům připadají služby

stejné a nedokáží rozlišit své pocity.

„POKUD ALE DOKÁŽOU ROZLIŠIT NAPŘ. AUTA NA ARTEFAKTU, TAK DOKÁŽÍ

PAK ODLIŠIT SLUŽBY OD SEBE.“177

Pro výzkum spokojenosti Seznam používá dotazníky, které mapují spokojenost s nově přidanou

funkcionalitou. Proces se opakuje v několika vlnách, první je ihned po spuštění služby, poté je

odstup. Dotazníky se konzultují s pracovníky Akademie věd, problém nastává, když je dotazník

příliš jednoduchý, a není proto dostatečně průkazný.

175 Provozovatelé. Netmonitor [online]. 2015 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: http://online.netmonitor.cz/ – údaje

z února 2015 176 Ceny uděluje Česká marketingová společnost. Převzato z: SOUTĚŽ MARKETÉR ROKU 2013 MÁ SVÉHO

VÍTĚZE. In: Česká marketingová společnost [online]. 2013 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: http://www.cms-

cma.cz/clanek/detail/298/soutez-marketer-roku-ma-sveho-viteze 177 KOPTA, Martin. SEZNAM. CZ A.S. Rozhovor. 2014.

http://online.netmonitor.cz/

http://www.cms-cma.cz/clanek/detail/298/soutez-marketer-roku-ma-sveho-viteze


55

V pojetí Seznamu není etnografický výzkum spojován s konkrétní službou, jak je tomu u jiných

firem. Cílem je mapovat kontext uživatele ve vztahu s tím, jak vypadá běžný den nebo

dovolená.

„Z NAŠEHO POHLEDU JE TO NEJBLÍŽE ZÁKLADNÍMU VÝZKUMU A NENÍ TO

NAPOJENÉ NA KONKRÉTNÍ PŘÍLEŽITOST. PŘÍLEŽITOST SE HLEDÁ AŽ NA JEHO

ZÁKLADĚ.“178

Segmentace uživatelů probíhá z více úhlů. U dotazníkových šetření jsou respondenti rozděleni

na early adoptery a ostatní uživatele. Pro uživatelské testování se používá klasická

sociodemografická segmentace. Sleduje se také četnost oslovení respondentů. Pro udržení

kontaktu se posílají krátké nenáročné ankety.

Prioritizace zpětné vazby probíhá v rámci vývojových týmů a rozlišuje se povaha zpětné vazby.

Zvýšenou pozornost pracovníci věnují kritickým a bezpečnostním chybám nebo chybám, které

omezují funkcionalitu služby. To jsou chyby urgentní, na druhé straně Seznam eviduje „nice to

have“, vylepšení a požadavky na novou funkcionalitu.

Testování implementovaných funkcionalit probíhá nejčastěji A/B nebo multivariantním

testováním. Zajímavé je testování pomocí „placebo“ skupin – stav, kdy funkcionalita a grafický

design zůstaly nezměněny.

„PRO NÁS JE DŮLEŽITÉ SLEDOVAT VÍCE ASPEKTŮ UVAŽOVÁNÍ O SLUŽBĚ.

UŽIVATEL NĚCO ŘÍKÁ, NĚCO JINÉHO SI MYSLÍ, NĚCO JINÉHO CÍTÍ A NĚCO

JINÉHO DĚLÁ, MY SE SNAŽÍME SLEDOVAT TYTO ASPEKTY A HLEDAT ZDE

NĚJAKÉ ROZPORY.“179

Shrnutí

Uživatelský výzkum je silně orientovaný na dva aspekty – hloubkové pochopení

uživatelských potřeb a jejich mentálních modelů pomocí etnografie, která není spojena

s konkrétní službou, a na uživatelské testování, které ověřuje použitelnost nových služeb

nebo funkcionalit.

178 KOPTA, Martin. SEZNAM. CZ A.S. Rozhovor. 2014. 179 Tamtéž.

56

Výzkumník je v ČR ojedinělý projekt, který ilustruje potřebu hledat nová řešení

a poznávat uživatele českého internetu.

Pro validitu výsledků z výzkumů je kladen důraz na precizní segmentaci uživatelů –

vždy podle povahy zkoumaného problému.

3.7. Shrnutí případových studií

Uživatelský výzkum přináší užitek, pokud se jeho výsledky dostávají ke stakeholderům

– ostatním týmům organizace, především vývojovým týmům a produktovým

manažerům, problém je, že hloubkový výzkum pojednává o emocích, ale obchodně

založení stakeholdeři rádi pracují s čísly – kompromisem může být participace

stakeholderů u samotného výzkumu, tím uvidí problémy (potřeby, hodnoty) uživatelů a

budou to považovat za dostatečný důkaz pro rozhodovací proces.

Nejvíce hodnotným zjištěním je důraz kladený na popularizaci uživatelského výzkumu

uvnitř firem. Všichni oslovení odborníci se shodují na nezbytnosti této evangelizace.

V rozvíjející se firmě mají větší efektivitu kvalitativní metody jako pozorování,

rozhovory a obecně výzkum hodnot a potřeb, které jsou vhodné jako kvalitativní doplněk

marketingového výzkumu – zpřesňují tím segmenty marketingového výzkumu, čímž se

vytváří konkurenčně schopný obchodní model, který je jedním z faktorů pro překročení

propasti v technologických adaptacích e-služeb.

Evaluační metody, především testování použitelnosti, je vhodné používat pro zachycení

současného stavu nebo později při větším růstu firem (vzhledem k startupu).

Etnografie je vhodná pro objevování nových hodnot, které slouží k návrhu nových

funkcionalit e-služeb. Další využití je pro rozpoznání globálních rozdílů ve vnímání

technologie – to může sloužit pro zacílení konkrétních funkcionalit pouze na určité

geografické divize.

Uživatelská zpětná vazba je přínosná, pokud existuje systém pro její pečlivé

zaznamenávání, který umožňuje její průběžnou analýzu.

57

4. Návrh využití uživatelského výzkumu ve Videoflotu

4.1. O Videoflotu

Brněnský startup působící na trhu od roku 2012. Na jaře 2014 obdržel investici od společnosti

YSoft ve výši 30 miliónů korun. Do investice se společnost skládala z 3 – 5 stálých

zaměstnanců. Po investici se začala nastavovat organizační hierarchie spolu s procesy.

Společnost se rozrostla na cca 10 stálých zaměstnanců. Tým se v současnosti skládá z ředitele,

produktového manažera, třech programátorů, personálního manažera, projektového manažera,

marketingového specialisty a nově UX designéra.180

Videoflot poskytuje webovou platformu, která spojuje video tvůrce a osoby nebo firmy, které

chtějí natočit video (od explainer videí přes reklamy, videoklipy po svatební videa a veřejné

zakázky). Počátkem roku 2015 se funkcionalita platformy rozrostla o casting, kde si uživatelé

mohou vytvořit svůj herecký profil a produkční společnosti mohou vkládat konkurzy na

castingy. V přípravách je funkcionalita rentalu neboli půjčovny natáčecí techniky.

Obchodní model společnosti je postaven na zpoplatnění prémiových účtů B2C uživatelů –

tvůrců videa a herců. Zadavatelé (převážně B2B) mohou využívat službu zdarma. Firma se

během dvou let rozrostla z České republiky na globální platformu, která v současnosti působí ve

4 divizích: Evropa, Severní Amerika, Jižní Amerika a Brazílie. Za přímou konkurenci je

považována britská služba Wooshii a především izraelský startup Veed.me.181

4.1.1. Aktuální role uživatelského výzkumu

Po založení společnosti byl spuštěn tzv. „Minimal viable product“ neboli velmi jednoduchá

verze, která se dále vyvíjela souběžně se spuštěnou službou pomocí agilního vývoje. Realizoval

se základní marketingový a konkurenční výzkum. V současnosti je spuštěna plná verze služby.

Uživatelský výzkum ve společnosti probíhá pomocí uživatelského testování, kde testované

osoby většinou představují uživatelé, kteří jsou přáteli zaměstnanců. Nepoužívá se segmentace

uživatelů. V posledních měsících v návaznosti na aktuální problém stagnace uživatelů

zaměstnanci provádějí hloubkové rozhovory na dálku především v divizích Severní a Jižní

Ameriky. Výsledky výzkumu nejsou v době psaní práce známé. S příchodem UX designéra se

ve společnosti zavedlo také testování prototypů. Vedení Videoflotu si uvědomuje potřebu

180 JIŘÍČKOVÁ, Barbora. PRODUCT OWNER – VIDEOFLOT. Rozhovor. Brno, 2015. 181 ČTK. Brněnský Videoflot chce na světový trh s videoprodukcí. In: Business Leader [online]. 2014 [cit. 2015-03-

30]. Dostupné z:http://www.businessleader.cz/zpravy/ostatni/brnensky-videoflot-chce-na-svetovy-trh-s-

videoprodukci

http://www.businessleader.cz/zpravy/ostatni/brnensky-videoflot-chce-na-svetovy-trh-s-videoprodukci


58

uživatelského výzkumu, je otevřené jakýmkoliv metodám, ale z personálních důvodů ve

společnosti chybí systematické uchopení problematiky výzkumu.182

4.1.2. Aktuální problémy

Hlavním problém, se kterým se Videoflot aktuálně potýká, je nenaplnění plánů platících

uživatelů – malá penetrace uživatelů ve všech divizích, ve kterých působí. Další problém je

samotný růst společnosti a nastavování procesů.183

Praktický návrh rozdělíme na dvě části. V první se zaměříme na aktuální problémy a navážeme

na ně metody uživatelského výzkumu, které pomohou s jejich řešením. V druhé části

představíme komplexní plán uživatelského výzkumu v době předpokládaného růstu společnosti.

Každou fázi navrhujeme rozdělit na strategickou, výkonnou a evaluační.184 Strategická hledá

nové možnosti trhu a nové cílové skupiny. Výkonná (generativní) hledá řešení pro tyto

problémy a evaluační ověřuje použitelnost stávajících i nových implementací.185 Tento cyklus

navrhujeme také spojit s iterativním vývojem v organizaci. Rychlé iterace (zahození) nápadu

přináší nejvíce výsledků, a proto je tento postup vhodný pro přesvědčení stakeholderů

o výhodách uživatelského výzkumu.186

Vlastní vyjádření postupu uživatelského výzkumu v iterativním vývoji187

Vzhledem k omezeným finančním a personálním možnostem první fáze zahrnuje jen vybrané

metody. Ve druhé navrhujeme přidat metody, které by v první fázi nebyly efektivní, ale rozšiřují

možnosti, systematičnost a pokrytí potenciálních problémů.

182 JIŘÍČKOVÁ, Barbora. PRODUCT OWNER – VIDEOFLOT. Rozhovor. Brno, 2015. 183 Tamtéž… 184 ROHRER, CHRISTIAN. When to Use Which User-Experience Research Methods. In: Norman Nielsen Group:

Articles [online]. 2014 [cit. 2015-04-06]. Dostupné z:http://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/ 185 KOPTA, Martin. SEZNAM. CZ A.S. Rozhovor. 2014. 186 FRANC, Jakub. AVG TECHNOLOGIES. Rozhovor. Praha, 2015. 187 Vycházím z přístupu NNGroup viz Kapitola 2.1


59

4.1.3. Uživatelský výzkum a životní cyklus Videoflotu

Model ilustrující vhodné metody využití metod uživatelského výzkumu vzhledem k aktuální

situaci Videoflotu jako startupu188

188 Vlastní tvorba. Křivka růstu inspirována z: NICKOLS, Fred. From Start Up to Shut Down: The Rise and Fall of

an Organization. In: Smartdraw.com [online]. 2013 [cit. 2015-04-21]. Dostupné

z:http://www.smartdraw.com/solutions/organizational-life-cycle.htm

http://www.smartdraw.com/solutions/organizational-life-cycle.htm

60

Na základě dobré praxe vypozorované z případových studií byl vybrán soubor metod, které

přináší největší hodnoty pro organizaci. Ty jsme spojili s iterativní smyčkou, která se skládá ze

tří částí s ohledem na design zaměřený na člověka. Aktuální stav Videoflotu a předpokládaný

růst do dospělé společnosti jsme vizualizovali do modelu, který je spojuje s metodami

uživatelského výzkumu. Křivka značí růst organizace v čase. Spirála představuje iterativní vývoj

služby a obsahuje nekonečný počet cyklů. Cykly v modelu jsou pouze ilustrativní.

Implementovat všechny metody současně není s ohledem na finance a čas efektivní, proto se

metody postupně rozvíjí vzhledem k růstu firmy. Předpokladem tohoto růstu je možnost větší

investice financí a růst UX oddělení, které se o výzkum stará. Metody na začátku iterativní

smyčky jsou nejvíce přínosné189 s ohledem na aktuální stav – startup.

189 VÁLKA, Ondřej. 2FRESH VENTURES, ex GoodData. Rozhovor. Praha, 2015.

61

4.1.4. Uživatelský výzkum a adaptační cyklus Videoflotu

Model zapojení metod v adaptačním cyklu190

190 Vlastní tvorba, adaptační křivka byla převzata z: MOORE, Geoffrey A. Crossing the chasm: Marketing and

selling high-tech products to mainstream consumers. New York: HarperBusiness, 1991.

62

Tento model ilustruje, které uživatelské segmenty je vhodné využívat pro výzkum vzhledem

k pozici služby a její adaptace na trhu. Naznačuje také, které metody jsou pro uživatelské

segmenty nejvíce efektivní.

Naznačená propast rozděluje uživatelské vnímání služby do dvou částí. První, kdy je služba

adoptována jen technologickými nadšenci a je zapotřebí hledat základní hodnoty, které služba

uživatelům tomuto uživatelskému segmentu plní – na základě těchto hodnot je poté vhodné

designovat podobu služby. Pro tuto část jsou vhodné kvalitativní metody, které hledají potřeby

uživatelů – pozorování, hloubkové rozhovory a deníky. Tím se adopce zvyšuje a v určitý

moment dosáhne propasti, kde se vývoj a růst společnosti často zastaví191. Do výčtu byla

zařazena také datovou analýzu aktuálního stavu, která poskytne přehled o dosavadních

uživatelích.

Uživatelský výzkum může být nápomocný pro překročení propasti kombinací kvalitativních

metod, které odpovídají na základní potřeby, a generativních metod, které poskytují vhled do

mentálních modelů uživatelů, a tím zlepšují použitelnost služby – pro následující segment

pragmatické většiny.

Po překročení propasti jsou základní potřeby naplněny a je vhodné se zaměřit na systematické

zlepšování user experience. Pragmatická většina požaduje kromě plnění potřeb také pohodlí

a spolehlivost. Za příčinu tohoto rozdílu považujeme nižší informační gramotnost pragmatické

většiny, než je tomu u inovátorů a early adopterů. 192

Shrnutí poznatků

Videoflot je startup, který ukotvuje svůj obchodní model. Ten prozatím odráží běžné potřeby

uživatelů. V aktuální situaci nastavování procesů jsou vhodné méně nákladné metody, které

personálně nezatíží společnost, ale poskytují dostatečný vhled do problémů. Proto v první fázi

doporučujeme používat kvantitativní metody, které jsou soustředěny v levé části obrázku

(Model uživatelského výzkumu a životního cyklu). Až Videoflot vyroste, tyto metody bude

používat dále pro hledání nových inovačních příležitostí. Ke stávajícím metodám se přidá

soubor nákladnějších metod, které budou pokrývat větší spektrum uživatelských problémů,

191 MOORE, Geoffrey A. Crossing the chasm: Marketing and selling high-tech products to mainstream

consumers. New York: HarperBusiness, 1991. 192 NORMAN, Donald. The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate.

In: Norman Nielsen Group: Articles [online]. 1998 [cit. 2015-03-30]. Dostupné

z: http://www.nngroup.com/articles-life-cycle-of-a-technology/

http://www.nngroup.com/articles-life-cycle-of-a-technology/

63

potřeb a hodnot – fáze 2. Tento model je vytvořený pro Videoflot na základě jeho problémů. Je

možná jeho aplikace na jiné e-služby, protože vychází ze syntézy obecných ekonomických teorií

a obecných pravidel, jak používat metody uživatelského výzkumu. Za předpokladu jeho úprav

podle povahy zkoumaných problémů.

4.2. Návrh a použití konkrétních metod

Z případových studií bylo vypozorováno, že pro úspěšné etablování výzkumu do organizace je

potřeba přinést hodnotu – mezi metody s největším přínosem patří kvalitativní metody

v přirozeném prostředí – etnografie. Druhým nejdůležitějším faktorem je vytvoření příznivého

prostředí uvnitř organizace, protože výsledky výzkumů musí mít adresáta – stakeholdery.

Pokud výsledkům nebude kladena pozornost, úsilí je zbytečné.

Plánování výzkumu ve Videoflotu193

Definovat otázky, na které se pomocí analýzy pokusíme odpovědět

Definovat, proč je to důležité zjistit

Definovat techniky, které budou použity pro jednotlivé otázky

Naplánovat zdroje pro výzkum (finanční, personální, časové a technické)

Určit kdo, kde a co bude dělat

4.2.1. Fáze 1 – Zavedení výzkumných metod a evangelizace

Pro úspěšné zařazení výzkumu do designového procesu organizace je zapotřebí dedikovat osobu

odpovědnou za uživatelský výzkum. Vzhledem k omezeným možnostem v první fázi návrhu by

to měl být UX designér. Svoji práci rozdělí na dosavadní návrhy prototypů (tuto generativní

metodu nebudeme popisovat – již se používá) a na níže navržené metody výzkumu. Cílem první

fáze je také rozšířit záběr a hloubku informací o uživatelích. Dalším důležitým faktorem je

vytvoření příznivého prostředí pro uživatelský výzkum – evangelizace. Je to spíše dlouhodobý

a systematický proces než jednorázová akce.

Začít doporučujeme s evaluativní metodu dosavadního provozu služby – datovou analýzou

CRM systému. Poté přejít na kvalitativní metody, které rozeberou zjištěné problémy hloubkově.

Celý proces by měl směřovat k zásadnímu problému – proč potenciální uživatelé nepoužívají

Videoflot.

193 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience: a practitioner's

guide to user research. 2nd ed. Waltham: Morgan Kaufmann, c2012, xiii, 585 s. ISBN 9780123848697. Str. 47 – 48

64

Evangelizace

Základem je nastavení komunikačních kanálů, které budou informovat o aktuálním stavu

uživatelského výzkumu a o jeho výsledcích. Plánování z hlediska projektového managementu

a vývoje probíhá ve společnosti metodikou Kanban. Vývojáři používají software Jira, po který

existuje doplněk Confluence, 194 ten se může využívat pro koordinaci uživatelského výzkumu

mezi jednotlivými týmy. Setkali jsme se zde s problémem neosvojení prostředí Jiry od

netechnických zaměstnanců. Videoflot používá také nástěnku ve formě časové osy, kde jsou

pomocí papírových lístků vyznačené vývojové, procesní a projektové cíle. Proto navrhujeme

zaimplementovat do nástěnky uživatelský výzkum, případně vytvořit novou nástěnku.

Dalším prvkem evangelizace je aktivně vystoupit na každotýdenní poradě a představit plány,

poznatky a výsledky výzkumu. Poté o výsledcích diskutovat a prioritizovat jednotlivé

implementace pramenící z výzkumu. Porady se účastní všichni zaměstnanci, je proto

nejvhodnějším místem. Měsíční „UX“ setkání v neutrálním prostředí restaurace je dalším

tmelícím prvkem uživatelského výzkum uvnitř společnosti. Ideální pro prezentaci výzkumů na

setkání jsou videa, která budou informovat např. o průběhu uživatelského testování.

Datová analýza CRM systému

Cílem je zjistit, kdo jsou extrémní uživatelé, a objasnit jejich chování:

Vyfiltrovat tvůrce, kteří nejaktivněji reagují na vložené zakázky – osobně oslovit a zjistit

jejich motivaci

Vyfiltrovat tvůrce, kteří reagovali pouze jednou – osobně oslovit a zjistit příčinu

Dále se zaměřit na extrémní chování u zadavatelů zakázek:

Vyfiltrovat zadavatele, kteří se zaregistrovali, ale vytvořili buď žádnou nabídku, nebo

vytvořili pouze jednu nabídku – zadavatele poté oslovit e-mailem nebo provést telefonní

rozhovor – zjistit, proč tak činili

Vyfiltrovat nejaktivnější zadavatele – oslovit a zjistit důvod jejich aktivity

194 KALINAY, Vladimír. LMC. S.R.O., provozovatel portálu Jobs.cz. Rozhovor. Praha, 2015.

65

Datové analýzy slouží pro shrnutí dosavadního stavu uživatelského chování a tím připraví

otázky pro kvalitativní výzkum – etnografický výzkum. Není potřeba speciálních technik.

Postačí přístup do „adminu”, který je interaktivní, a lze jednotlivé uživatele řadit podle mnoha

hodnot: Datum registrace, počet nabídek, počet expirovaných nabídek, počet uskutečněných

nabídek atd.

Personální zajištění: ideálně stážista, jinak UX designér

Odhadovaná časová náročnost: 4 hodiny analýza, 2 hodiny report

Etnografický výzkum

Před samotným pozorováním se zaměříme na výběr vhodných uživatelů195. Ve strategické fázi,

která hledá požadavky ke změnám, je vhodné rozdělit uživatele na průměrné a extrémní.196

U průměrných uživatelů dostaneme vhled do nejčastějších problémů, se kterými se potýkají. Až

na základě tohoto vhledu, kdy máme zmapované typické problémy, je vhodné se zaměřit na

extrémní uživatele. Extrémní uživatelé – jsou buď ke službě skeptičtí, nebo jsou to naopak early

adopters, kteří rádi pracují s technologickými novinkami.197 Tyto segmenty použijeme z CRM

analýzy. Etnografie pomůže pochopit vzájemný vztah těchto segmentů a jejich rozdíly, které je

třeba brát v úvahu u dalšího vývoje služeb.198

Dalším krokem je provést etnografický výzkum v ČR v návaznosti na základní problém – jaké

jsou překážky pro používání Videoflotu mezi uživateli – a na nové poznatky plynoucí z analýzy

CRM systému. Dalším cílem je vypozorovat nové hodnoty, které může Videoflot přinést

tvůrcům videí. Zaměstnanci mají mnoho přátel mezi tvůrci a někteří jsou sami také tvůrci videí,

nemělo by být obtížné dostat se na reálné natáčení nebo do postprodukčních studií. Posledním

cílem jsou podněty k novým funckionalitám. Etnografický výzkum rozdělíme do dvou částí.

195 KALINAY, Vladimír. LMC. S.R.O., provozovatel portálu Jobs.cz. Rozhovor. Praha, 2015.

196 HCD: design zaměřený na člověka: soubor nástrojů. 2. vyd. Brno: Flow, 2013, 187 s. ISBN 978-80-905480-1-5.

Str. 41

197 BEAL, George M. a Joe M. BOHLEN. The diffusion process. Special Report No. 18 [online]. 1957, č. 18 [cit.

2015-02-26]. Dostupné z:http://www.soc.iastate.edu/extension/pub/comm/SP18.pdf 198 MILLEN, David R. Rapid ethnography: time deepening strategies for HCI field research. In: Proceedings of the

3rd conference on Designing interactive systems: processes, practices, methods, and techniques. ACM, 2000. p.

280-286.


66

Pozorování tvůrců a zadavatelů v jejich přirozeném prostředí

Hloubkové rozhovory s uživateli

Participací vývojářů na uživatelském výzkumu dosáhneme dalšího mezníku v evangelizaci.

Poznají reálné prostředí, ve kterém uživatelé pracují, a především uvidí, jak uživatelé používají

jejich službu.

Pozorování

Zaměření se na obě uživatelské entity, jak na B2B – tvůrci, tak na B2C – zadavatelé. U tvůrců se

spíše zaměřit na natáčení prostředí než na jejich kanceláře. Na natáčení sledovat, jestli samotní

tvůrci jsou také obchodní složkou své práce nebo zda pro tento účel mají např. produkční, která

se stará o nové zakázky.

Dále sledovat, zda je možné odpovědět na zakázku přes mobilní telefon, nebo naopak zjistit, zda

je vůbec možné v terénu takto rychle reagovat na poptávku a vytvořit nabídku v několika

minutách. Můžeme také sledovat, jaké problémy jsou typické pro natáčecí den a zda zde jsou

nějaké situace, které by Videoflot mohl řešit.

Rozhovory

Z případových studií vyplynuly rozhovory jako jeden z nejcennějších zdrojů pro zjišťování

uživatelských potřeb.199 Cílem by mělo být rozeznání hodnot, které jsou pro uživatele klíčové

v jejich práci, ať jako tvůrce videa, nebo jako jeho zadavatel.

Pro rozpoznání hodnot je vhodné používat nepřímé otázky, vyvarujeme se tak odpovědím, co si

uživatelé myslí o službě, potřebujeme mnohem větší podrobnosti, než jsou názory na službu.

Nastavme příjemnou atmosféru, musíme vzbudit u uživatelů dojem, že nás jejich potřeby

zajímají. Vyhýbejme se otázkám, které evokují binární odpovědi, např.: ano/ne.

Ptejme se na vše:

Jak vypadá ideální pracovní den

Jaké jsou nejdůležitější faktory pro úspěšný projekt

Co je největší překážkou na natáčení

199 Jobs, Seznam, GoodData, Kentico

67

Co jim brání v kariérním růstu

Co považují za svoji konkurenční výhodu

Kde se vidí za 5 let

Rozhovory a pozorování jsou vhodné pro nastartování uvažování o dlouhotrvajícím problému,

„který se vzpírá řešení“.200

Uživatelské testování

V uživatelském testování se zaměřme primárně na chyby, které vzešly z etnografického

výzkumu. Začne se s testováním aktuální verze služby, paralelně testujme prototypy

jednotlivých funkcionalit. Uživatelské testování nemusí být zaměřené pouze na vlastní službu.

Otestováním konkurence získáme benchmarkingové faktory, které mohou definovat cíle

použitelnosti.201 U úzce zaměřených e-služeb se nemusí jednat přímo o konkurenci, ale o např.

o e-službu, která dosahuje výrazného růstu v adopci.

Cíle uživatelského testování:

Zjistit, zda je služba uživatelsky přívětivá

Otestovat webové a mobilní rozhraní

Pochopit mentální modely uživatelů

Benchmarking – v čem to jiní dělají lépe

Uživatelské testování odpoví na následující otázky:

Shodují se mentální modely uživatelů a vývojářů?

Která podobná služba je vzorem v použitelnosti a jak toho její poskytovatelé dosahují?

K uživatelskému testování je vhodné přistupovat chronologicky od nejlevnějších metod po ty

nejvíce nákladné. Až po vyčerpání potenciálu metody by se výzkumný tým měl posunout k další

– nákladnější. Je efektivnější začít s testováním papírových prototypů v kancelářích a až poté se

zaměřit na terénní testování. Stejná analogie platí s výběrem respondentů, prvně testovat

200 HCD: design zaměřený na člověka: soubor nástrojů. 2. vyd. Brno: Flow, 2013, 187 s. ISBN 978-80-905480-1-5.

Str. 15

201 HALL, Erika. Just enouogh research. Str. 101

68

uživatele nahodile, až poté se zaměřit na uživatelské segmenty.202 Testování mělo být průběžné

a v budoucnu reflektovat implementované požadavky z generativního a formativního výzkumu.

Výběr respondentů

Nejvíce reprezentativní vzorek uživatelů poskytnou kombinace potenciálních uživatelů

s uživateli, kteří službu aktivně využívají. V obou případech kombinujme také UX úroveň

uživatelů, kterou lze vyčíst z krátkého rozhovoru při výběru respondentů.203

Tvorba úkolů

Každý úkol by měl být reálný, zaměřený na konkrétní oblast, uskutečnitelný – neměl by zabrat

více než 5 minut.

Role participantů

Role moderátora je vyvolat v testovaném uživateli přátelské prostředí, provázet ho mezi

jednotlivými úkoly a především se uživatele neustále ptát, proč jedná, tak jak jedná, co ho

k tomu vede. Čím více pozorovatelů, tím lépe, ale také tím větší míra stresu u uživatele.

U testování, kde je zapojena kamera a nahrávání obrazovky, je vhodné umístit pozorovatele

mimo testovací místnost.

Analýza uživatelských testování

Mnoho chyb v použitelnosti bude evidentních již ze samotného pozorování uživatelů v průběhu

testování. Analýza se skládá ze sběru zaznamenaných dat, jejich organizace a vypozorování

výsledků testování – chyb v použitelnosti. Hodnotí se počet chyb a celkový strávený čas

dokončením úkolu. Pro všechny faktory se používá škála od 0 do 3. 204 Např.:

0. Úkol nedokončen

1. Mnoho chyb

2. Nějaké chyby

3. Minimální nebo žádné chyby

0. Úkol nedokončen

1. Dokončen za delší časový úsek

202 HALL, Erika. Just enouogh research. Str. 106 203 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience. Str. 280 204 Tamtéž… Str. 36

69

2. Dokončen pomaleji

3. Dokončen rychle

Od všech participantů se sesbírají zápisy z testování, nejdůležitější jsou poznámky od

pozorovatele. Vytvoří se tabulka, do které se postupně doplní poznatky z videa, poznatky

pozorovatele a dojmy moderátora. Data se rozdělí do skupin podle místa odhalené chyby. Např.:

chyby při přihlášení nebo chyby z důvodu neporozumění obsahu rozhraní. U prezentace

výsledků z uživatelského testování je vhodné vyvarování se negativní prezentace, každá služba

má nějaké chyby a negativní forma vyvolá odpor u stakeholderů a jejich chuť podporovat

testování uživatelů.205

NPS a implementovaný dotazník

Metoda, která zjišťuje, zda by uživatelé doporučili službu svým známým. Ideálním místem pro

tuto otázku je dokončený proces z hlediska služby. U tvůrců videa případ, kdy zareagují nebo si

je vybere zadavatel pro svoji zakázku. V rozhraní se zobrazí otázka:

„JAK JE PRAVDĚPODOBNÉ, ŽE BYSTE SLUŽBU DOPORUČILI SVÝM ZNÁMÝM?“

Cílem metody je měřitelný výsledek navázaný na kvartální cíle. Pod otázkou bude stupnice od 0

do 10, kde 10 znamená největší pravděpodobnost doporučení. Vždy před kvartálním plánováním

se metoda vyhodnotí. A resetuje se její stav pro další kvartál. Výsledky jsou vhodné pro

obchodní tým nebo pro investora, jsou dobře měřitelné a výsledkem je číslo. Pokud si uživatel

vybere hodnotu 0-5, zobrazí se mu pole s otevřenou otázkou: „Uveďte prosím důvody, proč

byste Videoflot nedoporučili.“

Persony

Persony se ve Videoflotu již používají, jedním z výstupů první fáze bude jejich doplnění

o kvalitativní informace – hodnoty a reálné potřeby, které budou sloužit pro prezentaci výsledků

nejvýše postaveným stakeholderům – vedení společnosti a investorovi.

205 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience: a practitioner's

guide to user research. 2nd ed. Waltham: Morgan Kaufmann, c2012, xiii, 585 s. ISBN 9780123848697. Str. 36

70

Nastavení systému pro zpětnou vazbu

Z rozhovorů jsme vypozorovali, že problém mnoha firem bývá v komunikaci a ve sdílení dat

mezi zákaznickou péčí a produktovým managementem. Řešením je zaznamenávání každého

dotazu – ticketu do vytvořeného systému.

Nejčastějšími metodami je telefonická a e-mailová komunikace, livechat implementovaný

v rozhraní služby nebo zpětnovazební formuláře. Pokud se nějaká chyba opakuje a není zřejmá

její příčina, je vhodné použít kvalitativní metody pro objevení problému a především k nápravě.

Je důležité si uvědomit, že pokud uživatel využije kanál zákaznické péče, není spokojený s její

funkcionalitou, a snahou by proto měla být co nejefektivnější a nejrychlejší pomoc. Příkladem je

YouTube, který ve svém formuláři nabízí nástroj pro printscreen obrazovky.

Dalším dobrým příkladem je DámeJídlo, které se snaží co nejvíce ulehčit proces pomoci

uživatelům tím, že při telefonické nebo e-mailové komunikaci mají pracovníci zákaznické péče

zjištěny všechny podrobnosti o problému a nezatěžují dále uživatele otázkami na podrobnosti

o situaci.

Doporučujeme požádat všechny zaměstnance, kteří řeší jakékoliv dotazy uživatelů, aby každý

podnět zaznamenali do Jiry (nebo na nástěnku) a přiřadili mu štítek s označením problému.

Nice to have

Kritická chyba

Bezpečností chyba

Přidaná funkcionalita

Chyba v použitelnosti

Správce tohoto systému bude UX designer, který bude iniciovat na poradách diskuzi o prioritách

podnětů. Cílem je systematičnost a důslednost u zaznamenání každého požadavku.

Postup:

Zaznamenaní

Štítky

Komunikace

Prioritizace

Podněty k hloubkovému zkoumání

71

Uživatelská zpětná vazba by měla být popisná, měla by být deskripcí problému, se kterým se

uživatel setkal, včetně okolností. Neměly být normativní, řešení problému by mělo podléhat

hloubkové analýze a ne automatickému akceptování podnětů a jejich okamžité nápravě. (Pokud

se nejedná o bezpečnostní, kritické chyby a chyby, které znemožňují funkcionalitu.) Organizace

by měla ukázat svým uživatelům, jakou formou je pro ně zpětná vazba nejpřínosnější.206

4.2.2. Fáze 2 – Rozšíření uživatelského výzkumu

Při větším růstu organizace se předpokládá rozšíření personálních kapacit o pozici UX research

na plný úvazek. Tím se rozliší výzkumná role od designové.207 Výzkumná role se tak přenese na

pozici UX research, která bude spadat po designový tým. Předpokladem jsou výsledky první

fáze, díky které vedení společnosti uvidí výsledky, které je přesvědčí o další personální

investici. Měl by začít analýzou evaluační části předchozího výzkumu, která mu poskytne data

o aktuálních problémech. Na tyto problémy UX researcher naváže formulací nových

výzkumných otázek. Lze pouze předpokládat, že obchodní model bude dostatečně ukotven

a cílem této fáze bude inkrementální zlepšování použitelnosti. Dalším předpokladem je uvolnění

většího množství finančních prostředků. Největší změnou bude rozšíření uživatelského výzkumu

do všech divizí – Evropa, USA, Jižní Amerika a Brazílie.

Card Sorting

Tato metoda se zaměří na zadavatele i tvůrce zakázek. Použita bude otevřená metoda, která

generuje nové myšlenky a kategorie. Karty budou prázdné a uživatelé budou požádáni, aby na

karty napsali všechny faktory, které jsou podle nich nezbytné pro vytvoření nabídky na

spolupráci. Tvůrci videa budou požádáni o typy jednotlivých videí a o faktory, které jsou

nezbytné pro vytvoření co nejpřesnější nabídky. Uživatelé budou také požádáni o chronologické

seřazení karet podle toho, jak ovlivňují jejich rozhodování. Respondenti nemusí být uživatelé

Videoflotu, ale měli by mít s jednáním o výrobě videa zkušenosti.

Respondenti ze strany zadavatelů jsou vhodní z reklamních agentur a velkých společností, které

v minulosti poptávali video. Tvůrce je vhodné vybírat z řad nejaktivnějších uživatelů, kteří často

reagují na zakázky. Tito uživatelé jsou výsledkem datové analýzy CRM systému. Pro

206 Almaliki, M.; Ncube, C.; Ali, R., "The design of adaptive acquisition of users feedback: An empirical study,"

Research Challenges in Information Science (RCIS), 2014 IEEE Eighth International Conference on, vol., no., pp.

1,12, 28-30 May 2014 doi: 10.1109/RCIS.2014.6861076 207 FRANC, Jakub. AVG TECHNOLOGIES. Rozhovor. Praha, 2015.

72

informační architekturu celé webové stránky není tato metoda v případě Videoflotu vhodná,

služba je velmi minimalistická a není dělena v kategoriích, jak je tomu u klasických webových

stránek. Při analýze se bude sledovat průnik nejčastějších kategorií a faktorů.

Card sorting se pokusí odpovědět na následující otázky:

Jsou informace zveřejněné v poptávkách dostatečně popisné pro impulz k podání

nabídky?

Jaké názvosloví je zažité mezi tvůrci a zadavateli videí?

Cílem card sortingu je:

Zjistit, zda jsou informace požadované ve formuláři dostatečné a zda se shodují

s mentálními modely uživatelů.

Personální zajištění:

UX researcher

Postup208:

Rekrutace vhodných uživatelů

Příprava prázdných karet

V případě využití vzdálené metody – příprava a otestování funkčnosti relace

Obeznámení uživatelů o přínosech metody

Uskutečnění metody

Vyhodnocení

Prezentace výsledků na poradě

Deníky

Pokusme se nastavit spolupráci s nejaktivnějšími uživateli Videoflotu, požádejme uživatele

o zapisování okolností, při kterých používají Videoflot. Po měsíci od spouštění metody

sesbírejme a analyzujme výsledky. Nejdříve kvalitativně každého uživatele zvlášť, poté se

pokusme hledat souvislosti mezi jednotlivými uživateli. Důležitá u této metody je motivace.

Nabídněme uživatelům nějaký benefit jako odměnu. Např.: prodloužení prémiových účtů

o dobu, po kterou budou testováni. Jednou z částí deníků mohou být printscreeny dashboardů,

208 Card Sorting. In: Usability.gov [online]. 2012 [cit. 2015-04-05]. Dostupné z: http://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/card-sorting.html

http://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/card-sorting.html

73

které pomohou pochopit problém uživatele. Upozorňujeme na pečlivý výběr uživatelů pro tuto

metodu, pokud uživatel nebude mít motivaci zapisovat poznatky, je metoda zbytečná.

Pokud pracujeme na základním výzkumu, je vhodné nechat volný průběh, dostaneme tak vhled

do celkové interakce se službou. Naopak, potřebujeme-li zjistit pouze poznatky o dílčích

aspektech, upozorníme uživatele, ať se zaměřuje pouze na ně. Podoba deníků může být

libovolná. Od papírového bloku po sociální sítě. V GoodData požádali uživatele, ať si zapisují

své poznatky o službě do cloudových textových editorů, umožnilo to průběžné

vyhodnocování.209

Deníky jsou vhodné pro odhalení kritických míst služeb, ale musíme si uvědomit, že většinou

pracujeme s malým vzorkem uživatelů, proto metoda neposkytuje vhled do velkých tržních

segmentů.210 Podmínkou metody je ochota uživatelů spolupracovat, proto jsou vhodní early

adopters a inovátoři.

Click tracking

Získaná data popisují fungování rozhraní z technického, UX a obchodního hlediska.211

Poskytovatelé tak získávají data v reálném čase s relativně nízkými náklady. Dalším účelem

může být srovnání s výsledky heuristické analýzy212, kde výsledky demonstrují propast mezi

odborníky a uživateli – sjednocení mentálních modelů.

Co zkoumat213:

Cestu rozhraním – jak se uživatelé pohybují při interakci se službou. Je tento pohyb

stejný jako očekávání poskytovatele?

Nezvyklý pohyb – např.: opuštění stránky v půlce vyplňování registrace

Marketingové ukazatele – konverze, strávený čas na stránce, návštěvnost, počet

uživatelů, z jakých zařízení uživatelé přistupují, nově příchozí/opakující se návštěvy

Vhodné nástroje: Google Analytics, Universal Analytisc, Hotjar.com, Crazygg.com

209 VÁLKA, Ondřej. 2FRESH VENTURES, ex GoodData. Rozhovor. Praha, 2015. 210 HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013,

160 s. ISBN 9788024747118. strana 105 211 Web Analytics Basics. In: Usablity.ov [online]. 2013 [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: http://www.usability.gov/what-and-why/web-analytics.html 212 HASAN, Layla, Anne MORRIS a Steve PROBETS. Using Google Analytics to Evaluate the Usability of E-Commerce Sites. [online]. s. 697 [cit. 2015-03-28]. DOI: 10.1007/978-3-642-02806-9_81. Dostupné z: http://link.springer.com/10.1007/978-3-642-02806-9_81 213 GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user experience: a practitioner's

guide to user research. 2nd ed. Waltham: Morgan Kaufmann, c2012, xiii, 585 s. ISBN 9780123848697. Str. 36

Str. 463


http://link.springer.com/10.1007/978-3-642-02806-9_81

74

A/B testování

Pro zlepšování použitelnosti webového rozhraní využijme metodu A/B testování. Vhodné

propojení vidíme s marketingovou kampaní, od které se očekává zvýšená návštěvnost webových

stránek. Čím více uživatelů se zúčastní A/B testování, tím více bude metoda průkazná pro

stakeholdery. Konverze variant jsou jednoduše měřitelné a poskytnou vhled do mentálních

modelů uživatelů. Po počátečním testování homepage se zaměřme na jednotlivé funkcionality.

Tato metoda je vhodná jako mezistupeň uživatelského testování. Tvorba variant vychází

z hypotéz, které si určíme na základě generativního a formativního výzkumu.214 Nikdy

netestujme pouze na základě vlastních názorů. Výsledky A/B testování jsou inspirací pro

kvalitativní metody, které nám pomohou lépe identifikovat zjištěné problémy. Tento příklad

ilustruje celý proces uživatelského výzkumu, kde je kombinace metod stěžejní a nelze se

spolehlivě opřít pouze o jednu metodu.

S výběrem části stránky, kde testovat (homepage nebo dílčí funkcionalita), nám pomůže Google

Analytics, zde uvádíme dva nejdůležitější body podle Martina Snížka215:

Homepage, cílem je snížit Bounce Rate, tedy míru opuštění stránky

Místa blízko konverzí – testování kroků, které tvoří obchodní model služeb

Multivarietní A/B testování je vhodné až při větší adopci trhu, protože pro důvěryhodné

výsledky je zapotřebí velké množství otestovaných uživatelů.

Webové ankety

Stejně jako A/B testování mají ankety smysl při větší míře adopce služby, která souvisí s počtem

návštěv a odpovědí v anketách. Dobrým příkladem jsou webové stránky Jobs, kde se anketa

zobrazí pouze v případě, že uživatel tápe, např. pokud se opakovaně používá vyhledávání

nabídek.

214 SNÍŽEK, Martin. A/B testování – kompletní průvodce. In: Optimics [online]. 2011 [cit. 2015-03-16]. Dostupné

z: http://www.optimics.cz/c/ab-testovani-kompletni-pruvodce

215 Tamtéž…


75

SUS

Ve druhé fázi zapojíme metody, které rozšiřují testování použitelnosti. SUS je dotazníková

metoda, která rychle ověřuje použitelnost. Skládá se z 10 tezí, na které uživatelé odpovídají na

percentilové škále.

Teze kladené v SUS dotazníku216:

1. Myslím si, že bych často používal tento systém.

2. Shledal jsem systém zbytečně složitý.

3. Myslel jsem si, že systém je snadno použitelný.

4. Myslím si, že budu potřebovat technickou podporu, abych mohl tento systém používat.

5. Zjistil jsem, že různé funkce v tomto systému byly dobře integrovány.

6. Myslím si, že tento systém není příliš konzistentní.

7. Dokáži si představit, že se většina uživatelů naučí pracovat s touto aplikací velmi rychle.

8. Používání této aplikace bylo velmi těžkopádné.

9. Při používání aplikace jsem se cítil velmi jistě.

10. Potřebuji se naučit mnoho věcí, abych tento systém mohl jednoduše používat.

Slovo „systém“ zde ilustruje prostředí služby, ne službu samotnou.

Vyhodnocení

Na každou otázku uživatelé odpovídají na škále 1 – 5. Výsledná hodnota se vynásobí 2,5, aby

byly výsledky na škále 0 – 100.

Podle autora metody je vhodnější, aby uživatelé odpovídali okamžitě po přečtení otázky, než

aby nad ní přemýšleli. Pokud si uživatel není jistý s odpovědí, měl by označit střed stupnice.217

Tato metoda je jednodušší než heuristická analýza, proto s ohledem na časové náklady může být

efektivnější. Percentil nad 68 je považován za nadprůměrný, pod touto hranicí je použitelnost

služby podprůměrná. Velmi podobná metoda jako SUS je metoda SUPR-Q, která kromě

použitelnosti měří také kredibilitu, loajalitu a vzhled služby.218

216 Přeloženo z anglického originálu. Převzato z: System Usability Scale (SUS). In: Usablity.gov [online]. 2015 [cit. 2015-03-14]. Dostupné z: http://www.usability.gov/how-to-and-tools/resources/templates/system-usability-scale-sus.html 217 BROOKE, John… 218 UX techniky - Výzkum. In: Otestujteweb [online]. 2014 [cit. 2015-03-14]. Dostupné

z: http://www.otestujweb.cz/2013/05/ux-techniky-1.html

http://www.usability.gov/how-to-and-tools/resources/templates/system-usability-scale-sus.html


http://www.otestujweb.cz/2013/05/ux-techniky-1.html

76

Heuristická analýza

Analýzy výzkumů poukazují na fakt, že touto metodou bývá odhaleno mnoho drobných

problémů, které na rozdíl od zásadních nejsme schopni jinou metodou odhalit. Proto metoda

pracuje s vícestupňovým hodnocením219. Heuristickou analýzu je vhodné kombinovat

s uživatelským testováním. Expertní úrovně odborníků se liší, a proto u vysoce sofistikovaných

rozhraní neodhalí odborníci tolik chyb jako uživatelé.220 Metody se tak vzájemně doplňují, a tím

poskytují větší míru odhalení chybovosti v použitelnosti.

Eye tracking

Metodu je vhodnější používat v pozdních fázích adopce služby na trh. Metoda je velmi

nákladná, s tím souvisí nižší efektivita, proto není vhodná pro nové funkcionality, jejichž adopce

je minoritní. Využití této metody je vhodné pro segment uživatelů, kteří mají problém

s artikulačním popisem toho, co je na rozhraní zaujalo.221 Cílem metody je odladěný drobných

chyb v informační architektuře a interakčním designu.

Shrnutí návrhu

Začněme evaluací stávajícího stavu pomocí datové analýzy CRM systému (adminu).

Začněme vytvářet prostředí otevřené uživatelskému výzkumu – seznamme s výzkumem

stakeholdery.

Začněme pozorovat a dotazovat uživatele v jejich přirozeném prostředí – sledujme

souvislosti mezi jejich okolím a Videoflotem.

Pokračujme s návrhy a testováním prototypů.

Pokusme se realizovat pravidelné uživatelské testování.

Pro obchodní stakeholdery implementujme do systému NPS metodu.

Vytvořme systém pro sběr a analýzu uživatelské zpětné vazby.

V budoucnu pokračujme se zmíněnými metodami a po rozšíření výzkumných kapacit

zapojme více metod, viz fáze 2.

219 NIELSEN, Jakob. Characteristics of usability problems found by heuristic evaluation. 2008. 220 Tamtéž… 221 HALL, Erika. Just enouogh research. Strana 112

77

5. Závěr

V teoretické části jsem nastínil teorie, vědní obory a pojmy, které v současnosti operují

s procesem inovací a zvyšováním kvality ve službách. Do přehledu jsem přidal také klasické

ekonomické teorie, které ovlivňují přijetí služby v tržním prostředí nebo samotný vývoj

organizace. Dále jsem popsal přístupy k uživatelskému výzkumu a jeho metody. Tato část práce

je vhodná pro pochopení pozice výzkumu v inovačním cyklu před jeho samotnou aplikací. Tím

jsem naplnil první dva stanovené cíle práce – zasadit vývoj služeb do inovačního širšího rámce a

definovat přístupy k uživatelskému výzkumu.

Třetí kapitola poskytla přehled o dobré praxi uživatelského výzkumu v technologicky

orientovaných e-službách. Záměrem bylo oslovit firmy, ve kterých má výzkum pevné kořeny,

proto jsem se zaměřil na dospělé společnosti. Poslední dílčí cíl práce jsem také naplnil, otázkou

do diskuze je, jak je tato dobrá praxe dospělých organizací aplikovatelná do specifického

startupového prostředí. Proto jsem v samotném návrhu využití uživatelského výzkumu provedl

syntézu vypozorované dobré praxe s možnostmi Videoflotu jako startupu přijímat procesní

změny. Základním sdělením, které by si měl čtenář z třetí kapitoly odnést, je nezbytnost

uživatelského výzkumu a jeho aktivního zapojení do vývoje e-služeb.

Celá práce směřovala k naplnění hlavního cíle – navrhnout vhodné metody, které Videoflotu

pomohou s aktuálními problémy. Praktický návrh byl pravidelně konzultován se zaměstnanci

Videoflotu – snahou byl opravdový přínos pro organizaci. Organizace byla obeznámena

s výsledky práce a pokládá je za přínosné. Písemné vyjádření Videoflotu nebylo v době

odevzdání práce k dispozici, bude předloženo u obhajoby práce.

Mnou stanovené cíle práce byly naplněny. Jestli práce překročí akademické hranice, ukáže

pouze čas a ochota pracovníků Videoflotu vytvořit prostředí pro výzkum, systematicky jej

aplikovat a používat výsledky v designovém procesu.

V práci vidím také určité limity, které jsou zároveň podněty k rozvoji problematiky pro další

práce. Konkrétně pozice uživatelského výzkumu v jednotlivých přístupech designového

myšlení, role stakeholderů v organizacích nebo teoretická východiska, která podrobně rozebírají

uživatelský výzkum v ekonomických teoriích o adaptaci technologických inovací a o růstu

organizací. Z ekonomického aspektu by bylo vhodné práci rozvíjet s ohledem na obchodní

návratnost aplikace uživatelského výzkumu do startupového prostředí. Budoucnost

uživatelského výzkumu vidím v propojení kognitivní psychologie s hloubkovými metodami

78

výzkumu, zejména automatizovanou softwarovou metodou, která zachycuje emoce uživatelů.

Myslím si, že v globálním měřítku je automatizace hloubkového výzkumu přínosnější i přes

počáteční vysokou investici do takového softwaru.

Na úplný závěr uvádím citát, který vystihuje podstatu uživatelského výzkumu v organizacích.

„DESIGNÉŘI VĚDÍ O SVÉM PRODUKTU PŘÍLIŠ MNOHO, ABY HO MOHLI

HODNOTIT: FUNKCE, KTERÉ SAMI MILUJÍ A PREFERUJÍ, NEMUSÍ BÝT STEJNĚ

VNÍMÁNY A UPŘEDNOSTŇOVÁNY BUDOUCÍMI UŽIVATELI.“

DONALD NORMAN222

222 NORMAN, Donald A. Design pro každý den. 1. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2010, 271 s. ISBN 978-

80-7363-314-1.

79

6. Seznam použitých pramenů a literatury

10 Usability Heuristics for User Interface Design. In: Norman Nielsen Group:

Articles [online]. 1995. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/ten-usability-

heuristics/

Almaliki, M.; Ncube, C.; Ali, R., "The design of adaptive acquisition of users feedback:

An empirical study," Research Challenges in Information Science (RCIS), 2014 IEEE

Eighth International Conference on, vol., no., pp. 1,12, 28-30 May 2014 doi:

10.1109/RCIS.2014.6861076

BASL, Josef. Přístupy a trendy v inovacích informačních a komunikačních technologií

ve společnosti a ekonomice. In:WORKING PAPER č. 19/2010 [online]. Dostupné z:


BEAL, George M. a Joe M. BOHLEN. The diffusion process. Special Report No.

18 [online]. 1957, č. 18. Dostupné

z:http://www.soc.iastate.edu/extension/pub/comm/SP18.pdf

BERKUN, Scott. The myths of innovation. 1st ed. Sebastopol, CA: O'Reilly, c2007, xiii,

176 p. ISBN 05-965-2705-5.

Better innovation with better teams. In: Pam Selle [online]. 2014 [cit. 2015-04-16].

Dostupné z: http://thewebivore.com/better-innovation-better-teams-design-thinking/

BLACK, Simon A.; PORTER, Leslie J. Identification of the Critical Factors of

TQM*. decision Sciences, 1996, 27.1: 1-21.

BLANK, Steve. What’s A Startup? First Principles. In: Http://steveblank.com/ [online].

2010 [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: http://steveblank.com/2010/01/25/whats-a-startup-

first-principles/

BLAŽEK, Jiří. Základy ekonomie. 2. opr. vyd. Brno: Doplněk, 2002, 215 s. ISBN

8021028017.

Bringing user experience design to journalism education. In: Kim Pearson [online]. 2015

[cit. 2015-04-20]. Dostupné z: http://kimpearson.net/?p=1339

BROWN, Tim. Design Thinking. In: Designthinking – ideo [online]. 2008 [cit. 2015-03-

27]. Dostupné z: http://designthinking.ideo.com/?s=design+thinking+definition





http://thewebivore.com/better-innovation-better-teams-design-thinking/



http://kimpearson.net/?p=1339

http://designthinking.ideo.com/?s=design+thinking+definition

80

CALDERONE, Julia. Eye Tracking in Google Glass: A Window into the

Soul?. Scientific American Mind [online]. 2014 [cit. 2015-04-21]. Dostupné

z:http://www.scientificamerican.com/article/eye-tracking-in-google-glass-a-window-

into-the-soul/

CARALLI, Richard A. The Critical Success Factor Method: Establishing a Foundation

for Enterprise Security Management. TECHNICAL REPORT CMU/SEI-2004-TR-010;

ESC-TR- 2004-010. [online] 2004. 135 s. (cit. 2015-03-17). Dostupný z WWW:

http://www.cert.org/archive/pdf/04tr010.pdf

Card Sorting. In: Usability.gov [online]. 2012 [cit. 2015-04-05]. Dostupné

z: http://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/card-sorting.html

CARDELLO, Jennifer. Define Stronger A/B Test Variations Through UX Research.

In: Nielsen Norman Group [online]. 2014 [cit. 2015-03-16]. Dostupné

z: http://www.nngroup.com/articles/ab-testing-and-ux-research/

Content management system. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San

Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-04-18]. Dostupné

z:http://en.wikipedia.org/wiki/Content_management_system

CRAM, Tony. Vítězný tah: jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům. Vyd. 1.

Praha: Management Press, 2012, 227 s. ISBN 9788072612468.

Crossing the chasm early adopters. In: Appsterhq [online]. 2015 [cit. 2015-04-20].

Dostupné z: http://test.appsterhq.com/wp-content/uploads/2014/07/crossing-the-chasm-

early-adopters1.png

CROWNE, Mark. Why software product startups fail and what to do about it. Evolution

of software product development in startup companies. In: Engineering Management

Conference, 2002. IEMC'02. 2002 IEEE International. IEEE, 2002. p. 338-343.

ČTK. Brněnský Videoflot chce na světový trh s videoprodukcí. In: Business

Leader [online]. 2014 [cit. 2015-03-30]. Dostupné

z:http://www.businessleader.cz/zpravy/ostatni/brnensky-videoflot-chce-na-svetovy-trh-s-

videoprodukci



http://www.cert.org/archive/pdf/04tr010.pdf

http://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/card-sorting.html

http://www.nngroup.com/articles/ab-testing-and-ux-research/

http://en.wikipedia.org/wiki/Content_management_system





81

DIX, Alan. Human-computer interaction. Springer US, 2009. s. 1327

DRORI, Israel; HONIG, Benson; SHEAFFER, Zachary. The life cycle of an internet

firm: Scripts, legitimacy, and identity. Entrepreneurship Theory and Practice, 2009,

33.3: 715-738.

Ethnographic research: Getting input into products and services. Government Service

Design Manual [online]. 2010 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z:

https://www.gov.uk/service-manual/user-centred-design/user-research/ethnographic-

research.html

Evidence-Based User Experience Research, Training, and Consulting. In: Nielsen

Norman Group [online]. 2015 [cit. 2015-02-26]. Dostupné

FRANC, Jakub. AVG TECHNOLOGIES. Rozhovor. Praha, 2015.

GOODMAN, Elizabeth, Mike KUNIAVSKY a Andrea MOED. Observing the user

experience: a practitioner's guide to user research. 2nd ed. Waltham: Morgan Kaufmann,

c2012, xiii, 585 s. ISBN 9780123848697.

GOODWIN, Kim. Designing for the digital age: how to create human-centered products

and services. Indianapolis: Wiley, c2009, xxix, 739 s. ISBN 978-0-470-22910-1.

GREINER, Larry E. Evolution and revolution as organizations grow. 1972.

HALL, Erika. Just enouogh research. New York: A book Apart, 2013. ISBN 978-1-

9375571-1-9.

HASAN, Layla, Anne MORRIS a Steve PROBETS. Using Google Analytics to Evaluate

the Usability of E-Commerce Sites. [online]. s. 697 [cit. 2015-03-28]. DOI:

10.1007/978-3-642-02806-9_81. Dostupné z: http://link.springer.com/10.1007/978-3-

642-02806-9_81

HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1.

vyd. Praha: Grada, 2013, 160 s. ISBN 9788024747118.

HCD: design zaměřený na člověka: soubor nástrojů. 2. vyd. Brno: Flow, 2013, 187 s.

ISBN 978-80-905480-1-5.

HOTJAR.COM. Unlimited insights from your web and mobile sites. [online]. 015 [cit.

2015-03-28]. Dostupné z: http://www.hotjar.com/



http://www.hotjar.com/

82

How to Conduct a Heuristic Evaluation. In: Norman Nielsen Group: Articles [online].

1995 [cit. 2015-03-29]. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/how-to-conduct-a-

heuristic-evaluation/

CHAVAN, Apala Lahiri. User Experience Research and Market Research.

In: Oracle [online]. 2012 [cit. 2015-03-26]. Dostupné

z:http://info.humanfactors.com/acton/attachment/4167/4167:f-0045/1/

CHEN, Jian, Liu YUAN a Christine MINGINS. Extending the Definition of E-Services

and Its Implications to E-Services Development. 2012 International Joint Conference on

Service Sciences [online]. IEEE, 2012, s. 211-216 [cit. 2015-03-11]. DOI:

10.1109/IJCSS.2012.55. Dostupné

z: http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=6227825

Christian Rohner. LinkedIn [online]. 2015 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z:

https://www.linkedin.com/in/crohrer

Introduction to Usability. Nielsen Norman Group [online]. 2012 [cit. 2015-04-21].

Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/

IS. In: Životní cyklus informačního systému [online]. 2014 [cit. 2015-04-17]. Dostupné

z: http://www.fi.muni.cz/~smid/mis-zivcyk.htm

ISO 9241-210:2010. Human-centred design for interactive systems. Switzerland.

Dostupné z: https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:9241:-210:ed-1:v1:en

Iterative and incremental development. In: Meranetworks. [online]. 2015 [cit. 2015-03-

17]. Dostupné z:http://www.meranetworks.com/services/processes/iterative

JAKOB, NIELSEN. Mental Models. In: Nielsen Norman Group [online]. 2010 [cit.

2015-04-17]. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/mental-models/

KALINAY, Vladimír. LMC. S.R.O., provozavatel portálu Jobs.cz. Rozhovor. Praha,

2015.

KANDAMPULLY, Jay (ed.). Service management: the new paradigm in retailing.

Springer Science & Business Media, 2011.

KANJI, Gopal K.; YUI, Hiroshi. Total quality culture. Total Quality Management, 1997,

8.6: 417-428.



http://info.humanfactors.com/acton/attachment/4167/4167:f-0045/1/


https://www.linkedin.com/in/crohrer

http://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/

http://www.fi.muni.cz/~smid/mis-zivcyk.htm

https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:9241:-210:ed-1:v1:en

http://www.meranetworks.com/services/processes/iterative


83

Kentico: History [online]. 2015 [cit. 2015-02-10]. Dostupné z: www.kentico.com

KLESLA, Jan. Česká GoodData dostala půlmiliardovou investici od Intelu.

In: Hospodářské noviny [online]. 2014 [cit. 2015-03-05]. Dostupné

z: http://byznys.ihned.cz/c1-62891540-gooddata-dostali-investici-stanek-roman

KOPTA, Martin. SEZNAM. CZ A.S. Rozhovor. 2014.

KOPTA, Martin. SEZNAM. Uživatelské testování v uživatelském výzkumu a procesu

návrhu a realizace produktu. 2013. Dostupné z:

http://d3s.mff.cuni.cz/teaching/commercial_workshops/previous/1415/kopta-uzivatelske-

testovani.pdf

KOPTA, Martin. Výzkum služeb jako etnografický výzkum I. In: YouTube [online].

2013 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=Xik-wsvgG4Q

LUKÁŠOVÁ, Růžena. Měření spokojenosti občanů s veřejnými službami jako součást

řízení kvality v organizacích veřejného sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita,

2009, 118 s. ISBN 9788021051126.

LUNDVALL, Bengt-Åke (ed.). National systems of innovation: Toward a theory of

innovation and interactive learning. Anthem Press, 2010.

MAGER, Birgit; SUNG, Tung-Jung. Special issue editorial: Designing for

services. International Journal of Design, 2011, 5.2: 1-3.

MAURER, Frank a Grigori MELNIK. Agile Methods: Crossing the Chasm. 29th

International Conference on Software Engineering (ICSE'07 Companion) [online].

IEEE, 2007, s. 176-177 [cit. 2015-04-20]. DOI: 10.1109/ICSECOMPANION.2007.18.

Dostupné

Mental models: aligning design strategy with human behavior. Brooklyn, N. Y.:

Rosenfeld Media, c2008, xvii, 299 p. ISBN 978-193-3820-064.

MILLEN, David R. Rapid ethnography: time deepening strategies for HCI field

research. In: Proceedings of the 3rd conference on Designing interactive systems:

processes, practices, methods, and techniques. ACM, 2000. p. 280-286.

MOORE, Geoffrey A. Crossing the chasm: Marketing and selling high-tech products to

mainstream consumers. New York: HarperBusiness, 1991.

http://www.kentico.com/

http://byznys.ihned.cz/c1-62891540-gooddata-dostali-investici-stanek-roman

http://d3s.mff.cuni.cz/teaching/commercial_workshops/previous/1415/kopta-uzivatelske-testovani.pdf

http://d3s.mff.cuni.cz/teaching/commercial_workshops/previous/1415/kopta-uzivatelske-testovani.pdf

https://www.youtube.com/watch?v=Xik-wsvgG4Q

84

MORITZ, Stefan. HOW TO DESIGN A SERVICE." EUROPEAN JOURNAL OF

MARKETING. Service design: Practical access to an evolving field. London: Kisd,

2005. Dostupné z: http://stefan-

moritz.com/_files/Practical%20Access%20to%20Service%20Design.pdf

Muller, Michael J. "Participatory design: the third space in HCI." Human-computer

interaction: Development process 4235 (2003).

Nielsen Norman Group: Articles [online]. 2011 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z:


NIELSEN, Jacob. Card Sorting: How Many Users to Test. In: Norman Nielsen

Group [online]. 2004 [cit. 2015-04-05]. Dostupné

z: http://www.nngroup.com/articles/card-sorting-how-many-users-to-test/

NIELSEN, Jacob. Mental Models. In: Nielsen Norman Group [online]. 2010 [cit. 2015-

03-12]. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/mental-models/

NORMAN, Donald. The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large

companies to innovate. In: Norman Nielsen Group: Articles [online]. 1998 [cit. 2015-03-

30]. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles-life-cycle-of-a-technology/

NORMAN, Donald. Words Matter. Talk About People: Not Customers, Not Consumers,

Not Users. In: Don Norman: Designing For People [online]. 2006 [cit. 2015-04-02].

Dostupné z: http://www.jnd.org/dn.mss/words_matter_talk_a.html

NORMAN, Donald A. Design pro každý den. 1. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán,

2010, 271 s. ISBN 978-80-7363-314-1.

LMC [online]. Dostupné z: https://www.lmc.eu/o-nas

OLIVEIRA, Pedro; ROTH, Aleda V.; GILLAND, Wendell. Achieving competitive

capabilities in e-services. Technological Forecasting and Social Change, 2002, 69.7:

721-739.

OSLO MANUAL: The measurement of scientific and technological activities.

EUROPEAN COMMISSION, Eurostat. Organisation for Economic Co-operation and

Development [online]. 2005 [cit. 2015-04-16]. Dostupné

z: http://www.oecd.org/science/inno/2367580.pdf

Personas. Usability.gov [online]. 2010 [cit. 2015-04-18]. Dostupné

z: http://www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/personas.html




http://www.nngroup.com/articles/card-sorting-how-many-users-to-test/


http://www.nngroup.com/articles-life-cycle-of-a-technology/

http://www.jnd.org/dn.mss/words_matter_talk_a.html

https://www.lmc.eu/o-nas

http://www.oecd.org/science/inno/2367580.pdf


85

PINE, B a James H GILMORE. The experience economy. Updated ed. Boston: Harvard

Business Review Press, 2011, xxvii, 359 s. ISBN 9781422161975.

POPPENDIECK, Mary a Michael A. CUSUMANO. Lean Software Development: A

Tutorial. IEEE Software [online]. 2012, vol. 29, issue 5, s. 26-32 [cit. 2015-03-26]. DOI:

10.1109/MS.2012.107. Dostupné

z: http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=6226341

Provozovatelé. Netmonitor [online]. 2015 [cit. 2015-02-11]. Dostupné

z: http://online.netmonitor.cz/ – údaje z února 2015

QUINN, Robert E. ORGANIZATIONAL LIFE CYCLES AND SHIFTING CRITERIA

OF EFFECTIVENESS: SOME PRELIMINARY EVIDENCE. Management

Science [online]. 1983, roč. 29, č. 1, s. 33-51 [cit. 2015-03-30].

Radical Redesign or Incremental Change?. In: Nielsen Norman Group [online]. 2015

[cit. 2015-02-26]. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/radical-incremental-

redesign/

RAYNA, Thierry; STRIUKOVA, Ludmila; LANDAU, Samuel. Crossing the chasm or

being crossed out: The case of digital audio players. International Journal of Actor-

Network Theory and Technological Innovation, 2009, 1.3: 36-54.

REH, John. Key Performance Indicators (KPI): How an organization defines and

measures progress toward its goals. Management About [online]. 2014 [cit. 2015-04-21].

Dostupné z: http://management.about.com/cs/generalmanagement/a/keyperfindic.htm

REICHEL, Jiří. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009,

184 s. ISBN 9788024730066

Research methods. In: NNGroup [online]. 2010 [cit. 2015-04-18]. Dostupné

z: http://www.nngroup.com/topic/research-methods/

RIES, Eric. The lean startup: How today's entrepreneurs use continuous innovation to

create radically successful businesses. Random House LLC, 2011.

ROGERS, Everett M. Diffusion of preventive innovations. Addictive Behaviors [online].

2002, vol. 27, issue 6, s. 989-993 [cit. 2015-02-25]. DOI: 10.1016/S0306-

4603(02)00300-3. Dostupné

z:http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0306460302003003


http://online.netmonitor.cz/



http://management.about.com/cs/generalmanagement/a/keyperfindic.htm

http://www.nngroup.com/topic/research-methods/

http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0306460302003003

86

ROHRER, CHRISTIAN. When to Use Which User-Experience Research Methods.

In: Norman Nielsen Group: Articles [online]. 2014 [cit. 2015-04-06]. Dostupné

z:http://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/

ROWLEY, Jennifer. An analysis of the e-service literature: towards a research

agenda. Internet research, 2006, 16.3: 339-359.

RUST, Roland T.; LEMON, Katherine N. E-service and the consumer.International

Journal of Electronic Commerce, 2001, 5.3: 85-101.

ŘEPKOVÁ, Anna. DÁMEJÍDLO.CZ. Rozhovor. Praha, 2015.

SAURO, Jeff. Getting The First Click Right. In: Measuring Usability [online]. 2011 [cit.

2015-03-28]. Dostupné z: http://www.measuringu.com/blog/first-click.php

SCRUM. In: Masarykova Univerzita, ústav výpočetní techniky: Oddělení vývoje

systémových služeb [online]. 2015 [cit. 2015-04-16]. Dostupné z:

https://www.muni.cz/ics/925600/web/scrum

SEDLÁKOVÁ, Miluše. Vybrané kapitoly z kognitivní psychologie: mentální

reprezentace a mentální modely. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, 252 s. ISBN 8024703750.

SCHUMPETER, Joseph Alois. The theory of economic development: An inquiry into

profits, capital, credit, interest, and the business cycle. Transaction publishers, 1934.

SCHWALBE, Kathy. Řízení projektů v IT: kompletní průvodce. Vyd. 1. Brno: Computer

Press, 2011, 632 s. ISBN 978-80-251-2882-4.

SNÍŽEK, Martin. A/B testování – kompletní průvodce. In: Optimics [online]. 2011 [cit.

2015-03-16]. Dostupné z: http://www.optimics.cz/c/ab-testovani-kompletni-pruvodce

SOUTĚŽ MARKETÉR ROKU 2013 MÁ SVÉHO VÍTĚZE. In: Česká marketingová

společnost [online]. 2013 [cit. 2015-02-11]. Dostupné z: http://www.cms-

cma.cz/clanek/detail/298/soutez-marketer-roku-ma-sveho-viteze

Statistika inovací. In: Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2015-03-20]. Dostupné

z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistika_inovaci

STICKDORN, Marc a Jakob SCHNEIDER. This is service design thinking: basics,

tools, cases. Hoboken, N.J.: Wiley, c2011, 373 p. ISBN 11-181-5630-7.

SUCHÁNEK, Petr a David ŠPAČEK. Ekonomika organizací. 1. vyd. Brno: Masarykova

univerzita, 2010.


http://www.measuringu.com/blog/first-click.php

https://www.muni.cz/ics/925600/web/scrum




http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistika_inovaci

87

System Usability Scale (SUS). In: Usablity.gov [online]. 2015 [cit. 2015-03-14].

Dostupné z: http://www.usability.gov/how-to-and-tools/resources/templates/system-

usability-scale-sus.html

ŠANDALA, Branislav. KENTICO SOFTWARE. Rozhovor. 2015.

ŠTÝBNAR, Leoš. EX KENTICO SOFTWARE, UX academy. Rozhovor. 2015

TAPSCOTT, Don. Digitální ekonomika: naděje a hrozby věku informační společnosti.

Vyd. 1. Praha: Computer Press, 1999, 350 s. ISBN 8072261762.

TIDD, Joseph a J BESSANT. Managing innovation: integrating technological, market

and organizational change. 4th ed. Chichester: John Wiley & Sons, c2009, xv, 622 s.

ISBN 9780470998106

TOBY, Brian H. EXPGUI, a graphical user interface for GSAS. Journal of Applied

Crystallography, 2001, 34.2: 210-213.

TSCHIMMEL, Katja. Design Thinking as an effective Toolkit for Innovation. Barcelona:

Proceedings of the XXIII ISPIM Conference: Action for Innovation: Innovating from

Experience, 2012. ISBN 978-952-265-243-0. Dostupné z:

https://www.academia.edu/1906407/Design_Thinking_as_an_effective_Toolkit_for_Inn

ovation

UX techniky - Výzkum. In: Otestujteweb [online]. 2014 [cit. 2015-03-14]. Dostupné

z: http://www.otestujweb.cz/2013/05/ux-techniky-1.html

VÁLKA, Ondřej. 2FRESH VENTURES, ex GoodData. Rozhovor. Praha, 2015.

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš.

vyd. Praha: Grada, 2014, 268 s. Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8.

Web Analytics Basics. In: Usablity.ov [online]. 2013 [cit. 2015-03-28]. Dostupné

z: http://www.usability.gov/what-and-why/web-analytics.html

Web Analytics Basics. Usability.gov [online]. 2014 [cit. 2015-04-21]. Dostupné

z: http://www.usability.gov/what-and-why/web-analytics.html

What is Design Management?. In: Design management institute [online]. 2015 [cit.

2015-04-20]. Dostupné z: http://www.dmi.org/?What_is_Design_Manag

WRIGLEY, Cara. Educating the ‘Design Innovation Catalyst’for change.Consilience

and Innovation in Design Proceedings and Program vol. 1, 2013, 1: 3547-3557.

Dostupné z: http://ieeexplore.ieee.org/lpdocs/epic03/wrapper.htm?arnumber=4222733



https://www.academia.edu/1906407/Design_Thinking_as_an_effective_Toolkit_for_Innovation

https://www.academia.edu/1906407/Design_Thinking_as_an_effective_Toolkit_for_Innovation

http://www.otestujweb.cz/2013/05/ux-techniky-1.html



http://www.dmi.org/?What_is_Design_Manag


88

Za každou chybu vysadíme strom. In: Idnes [online]. 2013 [cit. 2015-02-10]. Dostupné

z: http://brno.idnes.cz/rozhovor-s-sefem-firmy-kentico-petrem-palasem-f4q-/brno-

zpravy.aspx?c=A131102_1995243_brno-zpravy_eko

ZLATUŠKA, Jiří. Informační společnost. Zpravodaj ÚVT MU [online]. 1998, roč. 8, č.

4, s. 1-6 [cit. 21. 3. 2015]. ISSN 1212-0901. Dostupné z:

http://www.ics.muni.cz/bulletin/articles/122.html.



http://www.ics.muni.cz/bulletin/articles/122.html

89

7. Přílohy

7.1. Rozhovor s Jakubem Francem – AVG Technologies

Otázka: Rád bych se Vás zeptal, jakou pozici zaujímá uživatelský výzkum v AVG?

Odpověď: V AVG jsem začal pracovat před 4 roky. Už tenkrát ve firmě bylo rozpoznané jakou

hodnotu má uživatelský výzkum, na druhou stranu tady nebyli potřební lidé pro tuto činnost, tak

se uživatelský výzkum outsoursoval do agentur, s tím, že dopad uživatelského výzkumu nebyl

tak efektivní, jak by mohl být v případě interního departmentu. V té době tu byl jeden UX

designer. Nastoupil jsem spolu s dalšími kolegy a založili jsme tým. Já jsem měl na starosti

primárně uživatelský výzkum. V současné době vedu celý tým, který se zabývá uživatelským

výzkumem.

Uživatelský výzkum je zde v rámci větší customer experience organizace. Rozlišujeme lidi,

kteří dělají uživatelský výzkum a kteří dělají design a vizuální design. V rámci uživatelského

výzkumu participují designéři na sběru dat, ale ty role jsou oddělené – lidé, kteří dělají výzkum,

tak nedesignují.

Co se týká role uživatelského výzkumu, tak nejdůležitější bylo, že tento tým tady mohl vyrůst.

Na začátku se nám po pár iterativních testech použitelnosti se zlepšením konverzí a naplnění

cílů pro web. Díky tomu se ve vedení ukázala návratnost uživatelského výzkumu. V současné

době máme 197 mil. uživatelů, takže tento kanál hraje velkou roli pro prodej.

Začátky byly takový fruit picking. S relativně malým úsilím ukázat firmě v čem je potenciál

těchto metod. Nejčastěji jsme dělali testování použitelnosti, etnografické studie, rozhovory, card

sorting a tyto metody se staly součástí integrální částí celého vývojového procesu.

Já jakožto zástupce výzkumů spolupracuji na přímo se C-level lidmi, takže „výzkumný hlas“ je

hodně slyšet – to je výborné.

Otázka: Bylo těžké to vybudovat?

Odpověď: Problém firem, v kterých je hodně zastoupený engineering a marketing, tak jsou

založené na číslech. Já s čísli moc nepracuji, ale pracuji s emocemi, potřebami a jinými termíny

– to může být pro někoho ze začátku neuchopitelné, protože to neodpovídá přímo na otázky,

90

případně to reformuluje otázky. Důležitá byla evangelizace tohoto přístupu – dělání přednášek

pro lidi. Roli sehrálo, že jsme dokázali, vtáhnou stakeholdery do výzkumu. Dělali jsme pro ně

také videa, aby viděli, jak to chodí. Viděli výsledky, kdy byl user research integrovaný primárně

v UX procesu a výsledky byly hodně nadstandardní – zajímalo je, co je v pozadí.

Dalším faktorem bylo, že se uživatelský výzkum dělá hodně a včas, že dokážeme rychle

iterovat, že je to budget friendly. Zbytek pak už byl na jednotlivých lidech, jak rychle si to

nechali k sobě pustit. Další mezník byl, když se dělali strategická rozhodnutí, která se spolehlivě

opírala o research.

Otázka: Jaké konkrétní metody používáte a k čemu jsou vázány?

Odpověď: Nejčastější metoda jsou uživatelské studie na early testování prototypů, jak u nového

produktu, tak u redesignů. Udělají se prototypy, na kterých se iteruje. Někdy je zanedbaná

vizuální stránka, někdy je naopak dotažená. Dále jsou to rané testy „value proposition“. Pak je

tu proprietární metoda, kterou jsem vyvinul pro AVG a moc o ní nemluvím kvůli konkurenci –

jsou to emoční testy, kde dokážeme určit, která vizuální designy vyvolávají v lidech emoce, na

kolik to naplňuje „brand promise“, na kolik to naplňuje emoce, které jsou pro nás důležité

z hlediska nákupní síly.

Otázka: Je tento výzkum podporován softwarem?

Odpověď: Ne, není. Znám softwary, které to umožňují, ale nepomáhají nám, moc tomu

nedůvěřuji. Docela dobré jsou plug-iny do softwaru Noldus, které dokáží sami udělat výsledky

testování. Ale jak jsem říkal, mě tyto výsledky nikdy nepřesvědčily.

Otázka: Zpět k metodám, které používáte…

Odpověď: Nejčastěji prototypy a jejich testování, ale nemusí to být prototypy, ale celý end to

end test. Naše studie jsou iterativní, agilní. Je to dělané na základě toho co týmy zrovna řeší.

Dále se zabýváme etnografií, která je dobrá – jít k lidem domů. Osobně jsem dělal etnografii

v USA, kde jsem projížděl jednotlivé státy a hledal mezi nimi rozdíly.

Otázka: V kterých fázích služby a vývoje je vhodné aplikovat etnografický výzkum a kdy např.

UCD hloubkové rozhovory?

Odpověď: Pro nás se uživatelský výzkum vyskytuje ve všech fázích vývoje a adaptace služby.

Začíná to explorativním výzkumem, kde používáme etnografii a hloubkové rozhovory, tady se

91

zjišťují potřeby a zvyklosti v dané oblasti – na základě toho přichází nápady na nové produkty

nebo to hodně ovlivňuje design. Pak děláme metody, které vycházejí z design-thinking metod,

které jsou postavené na guerilla research – na velmi rychlým sběru dat a na velmi rychlém

iterování. Během jednoho dne se dá udělat celý proces – např. zahození nápadu. Jinde to může

trvat týdny, měsíce a některým firmám roky.

Otázka: Zúžím otázku na vztah výzkumů a adaptační cyklus služby na trh…

Odpověď: Toto je cenné pro startupy a nově příchozí firmy. Pro nás to nemá úplně význam,

protože máme stovky miliónů uživatelů, ale máme v Amsterdamu pobočku (Innovation Labs),

která vyvíjí nové produkty pro inovátory a early adopters (počáteční část adopční křivky, pozn.

autora). U těchto produktů se postupuje dvěma způsoby. Buď se nechávají žít a pozoruje se

analytika, dělají se user testy, aby tam byla ta kvalitativní informace, ale není tam ten „chazm“

tlak, ta hrůza, kterou zažívají startupy. V momentě kdy zjistíme, že je vše v pořádku, tak křivku

přeskočíme a nabídneme produkt v majoritní penetraci uživatelů.

Kdybych to takto mapoval, tak bych na začátek křivky zařadil guerilla metody, které jsou v té

early fázi, kde se vytváří nějaký koncept, nějaká idea a hodnota pro člověka. Pak to je

pozorování, hloubkové rozhovory, contextual inquiry, customer visit a především konkurenční

studie – čistě observační. Pokud, už je něco naprototypovaného, tak jsem zažil home placement,

kde se dá prototyp lidem domů a oni s ním 14 dní žijí. V případě služeb se nasadí na prototyp

analytika – a na chyby nám odpoví user test. Druhý případ je, že respondent přestane službu po

6 dnech používat a na to použijeme deníkovou studii – my pochopíme, co se děje ve vztahu k té

aplikaci.

U analytiky to funguje oboustranně, někdy kvalitativní metody přináší hypotézy pro

kvantitativní testování a ověření těch hypotéz. Např. když nám lidé někde odcházejí, tak si

řeknu, že je tam špatné „copy“. Tyto výsledky předám analytice, ať mi je ověří. Pokud se to

nepotvrdí, tak se zamyslím, zda nebylo něco špatně v našem testování, nebo jestli oni něco

špatně neměří. V momentě kdy si myslíme, že je špatně „copy“, tak se to dá A/B testovat.

Druhá možnost je, že analytici přijdou s kvantitativním problémem, na který uděláme user

study.

92

Metody dělíme na explorativní (více se pozoruje, etnografii, rozhovory) a evaluativní (user test a

vše okolo). U UCD se neorientuju pouze na interakci, ale chápu postavení uživatele v celém

kontextu.

Otázka: Jak spolupracujete se supportem a customer care oddělením?

Odpověď: Když zjistíme, že něco nefunguje, tak se to musí zaplánovat a projít kolečkem

interního schvalování. Tady my spolupracujeme s product managementem, který vlastní

produkty a support je pro toto oddělení zdrojem dat. Takže ta spolupráce probíhá především

mezi produktovým oddělením a supportem a mezi produktovým oddělením a námi. My s nimi

přímo nespolupracujeme, ačkoliv máme hodně společného. Jejich způsob interpretace problémů

pro nás není tak užitečný. Potřebujme úplně jinou granulitu detailů, kontext problémů – co se

dělo předtím, co se děje teď, co to je za uživatele. Náš tým pomáhá customer care především

s řešením těch problémů.

Otázka: Pracujete ve Scrumu? Jak probíhá agilní metodika?

Odpověď: Pro nás 14-ti denní Scrum málo agilní. AVG je firma, která má velikou řadu

produktů, které jsou vyvíjeny v různých částech světa, a každá z poboček má vlastní systém. A

proto research musí vycházet vstříc těmto odlišnostem. Důležitější než fungování ve Scrumu, je

propojení jednotlivých oddělení a jejich spolupráce. Nejhorší je pokud výzkumný tým žije svým

vlastním životem a píše reporty do „šuplíku“. U vývojářů bylo důležité ze začátku jim ukazovat

naši práci a evangelizovat tento proces. Chodili jsme s vývojáři na pivo, dělali pro ně přednášky.

Naše práce pro ně byla nová, ze začátku tomu nedůvěřovali. Já prosazuji pravidlo 60/40, kdy

prosazuji, aby člověk věnoval cca polovinu času komunikaci a druhou přímo výzkumu. Hodnota

výzkumu je přímo úměrná tomu, jak se podaří výzkum prodat uvnitř firmy a kolik si z toho ta

firma může brát. To je pro mě nejdůležitější, je jedno jaké používáme metody, ale jak s tím umí

stakeholdeři naložit a pracovat. Základní filozofie je, aby to bylo „just on time“ a aby to

„actionable“. Reporty jsou psané v jazyce lidí, kteří s tím dále pracují. Proto s nimi trávím hodně

času, abych viděl, co je pálí, co je bolí, co je pro ně důležité v té studii (Stakeholders).

Integrace do firmy je naprosto zásadní – psaní reportu do šuplíku je největší problém. Nám se to

nestává, my máme požadavků na výzkum 2x více než jsem schopný udělat. Proto si můžeme

vybírat, s čím budeme pracovat. Jsme schopní doručit 5 výzkumných reportů do měsíce.

Otázka: Trendy do budoucna?

93

Odpověď: Integrace do celé firmy, kdy se výzkum přesune z laboratoře do firmy. Taková

demokratizace uživatelského výzkumu. Dalším trendem je lepší propojení s analytikou, ještě zde

není vyčerpán potenciál. Dále automatické testy (usertesting.com). Mluví se také o propojení

Scrumu a researche, nemyslím si, že bychom měli jet po sprintech, které se věnují doručení

nějakého kódu, ale výzkum by měl probíhat předtím.

94

7.2. Rozhovor s Annou Řepkovou – DámeJídlo.cz

Otázka: Na začátek bych se rád zeptal jaký je vztah DámeJídlo.cz a uživatelské zpětné vazby

(UZV), jak to začalo, proč atd.?

Odpověď: My jsme to řešili od vzniku služby. Náš zakladatel Tomáš Čupr, který předtím založil

Slevomat.cz, s tím má velmi dobrou zkušenost a inspirací mu bylo zahraničí. Na základě

Slevomat.cz vypozoroval, jak je UZV důležitá pro růst společnosti a dokáže ho neuvěřitelně

zrychlit. UZV je zvlášť důležitá pro mladé společnosti, které působí na internetu. DámeJídlo.cz

v prvních týdnech formovalo službu čistě na základě UZV. Měli jsme nějaký základ, ale

obrovsky se to měnilo na základě UZV, pokud teda neříkali úplné blbosti.

Otázka: Jak jste získávali (získáváte) UZV? Máte nějakou konkrétní strategii?

Odpověď: My máme hodně kanálů pro získávání UZV. Zabýváme se tím dlouhodobě, inspiraci

hledáme v zahraničí, v ČR není firma, která by nás inspirovala. Využíváme Email (program

ZENDESK), TELFA na třídění hovorů, všechny hovory nahrává a dokáže hlavně zaznamenávat

počet nepřijatých hovorů v určitých chvílích. Toto hodně využíváme, protože věříme, že

nepřijaté hovory jsou znakem špatné zákaznické podpory. Pak máme „livechat“, tzn. zákazníci

si s námi mohou kdykoliv chatovat. U všech těchto věcí je důležité, že je štítkujeme. To

znamená, že máme nějaké štítky a nějaké „tagy“, které máme ve všech našich zdrojích. Na

jejich základě třídíme všechny přijaté informace. Dále máme mnoho interních nástrojů na

měření mnoha atributů, které vyhodnocujeme.

(Prioritizace pozn. autora)

Tohle my děláme tak, že jednou týdně se píše report. Holky (pracovnice zákaznické podpory)

píší všechny informace, které se objeví vícekrát nebo všechno co je nestandardní, a my v úterý

na management meetingu vyhodnotíme, co je důležité a co ne. Nenecháme to pouze na nich, ale

chceme co nejvíce informací. Např. zpoždění bylo a bude, ale nestandardní je pokud někdo

požádá o odhlášení z hodnotícího emailu, toto jsou věci, které chceme vědět.

Otázka: Tyto 3 zmíněné nástroje (ZENDESK, TELFA A LIVECHAT) zavedl Tomáš Čupr na

základě svých zkušeností nebo jste to zaváděli postupně?

Odpověď: Ano tyto zavedl on, ale tento hodnotící systém jsme si zavedli sami.

Otázka: Jak jsi zmiňovala zahraničí…od koho se inspirujete?

95

Odpověď: Mně se líbí stránka „Help scout“, dělají IT produkt, který prodávají přímo na UZV, to

nemáme. Ale k tomuto tématu píší blog, aby se dobře prodával. A tento blog se věnuje tématům

ze zákaznické podpory, minulý týden bylo CLM???, předtím bylo jak nastavit směny nebo jak

dělat pravidla v zákaznické podpoře, tady se hodně inspiruji. Další inspirací mi jsou online

kurzy. Z literatury třeba Happiness Delivering od Zapposu.

Otázka: V jedné z tvých prezentací jsi zmiňovala pravidlo jedné otázky, mohla bys mi ho

přiblížit?

Odpověď: Ten zákazník, který je na zákaznické podpoře, by tam měl být co nejkratší čas. Čím

déle tam je, tím více je naštvaný. My se snažíme, aby to bylo co nejrychlejší. Náš člověk

z podpory by ten problém měl řešit hned. Příklad: Zákazník napíše, že čeká už 10 minut přes

limit na objednávku. Zákaznická podpora by se ho ideálně neměla ptát na nic, tzn., měla by si

podle mailu najít objednávku a rovnou napsat: Omlouváme se, tady máte 50 kreditů a

objednávka tam bude za 10 min. Maximálně se zeptat jen jednou, pokud to nemůže vyřešit.

Hodně zákaznických podpor se zbytečně ptá, tím zdržují zákazníka. Např.: „Kdy jste si to

objednávala?“ nebo „Co jste v té objednávce měla?“… U nás mají holky takový „dashboard“,

kde vidí příchozí hovory z TELFY, tam si mohou vše rozkliknout. Tady jsme udělali velký

pokrok, abychom se nemuseli na nic ptát a zákazníka více nestresovali.

Otázka: Jak máte nastavený systém pro motivaci uživatelů?

Odpověď: My máme několik motivačních programů za UZV. První je, že nám zákazník aktivně

zavolá a řekne, že má nějaký problém. Naše pracovnice mají tabulky, kde jsou doporučené

částky a na základě toho dávají kompenzace. My se vždycky za chybu omluvíme, ale

kompenzace je úměrná závažnosti problému. Buď výše zpoždění kurýra, nebo výše problému,

tyto problémy máme rozškálované. Např. chybějící položka, záměna jídel atd. Výše odměny se

odvíjí také na základě věrnosti zákazníka, jak často si stěžuje a jak často objednává. Dále

aktivně řešíme lidi, kteří se nám dlouho neozvou.

Podle reportů ze zákaznické podpory jsme na základě analýzy zjistili, že zákaznická podpora

obecně, odbavuje ze 70 % zpoždění kurýra. U telefonních hovorů zpoždění tvoří 90%. Naše

snaha je mít co nejméně hovorů a převést zákazníky na jiný kanál, protože na telefonní podpoře

odbavíme málo lidí.

96

Naše pracovní motto je: „Mise: nula stížností“. Když si někdo stěžuje, snažíme se zjistit, zda

tento problém nejde odstranit a předejít mu. Máme něco, čemu říkáme záklopka. Kde na základě

negativní zpětné vazby na konkrétní restauraci omezujeme počet objednávek, jakmile si

objednají například dva zákazníci, tak se pozastaví nabízení dovozu. Mohou se také vypnout

sami, pokud nestíhají, nebo je můžeme vypnout my. Zákaznická podpora doporučila najmout

dalšího zaměstnance, tím by se problém vyřešil a zvýšil by se odbyt. Tuto možnost „zaklapnout“

restaurace jsme vyvinuli na základě UZV od nespokojených zákazníků a předcházíme tím

dalším stížnostem.

Otázka: Existuje u vás interní ZV v rámci zaměstnanců?

Odpověď: My máme IT „wishlist“, kam píšeme všechny nápady, co máme a pak je společně

rozebíráme. Většinou to dělají lidi, co jsou u nás dlouho. Ti co jsou tu chvíli, tak to předávají

svým nadřízeným. Veškeré vedoucí pozice jsou u nás obsazené lidmi, kteří začínali na provozní

pozici.

Dále tady máme systém stížností, který jsme si vyvinuli sami. Každá stížnost dostane svůj

„ticket“, a ten se řeší individuálně s každou restaurací (pokud se stížnost týká restaurace např.:

zákazník platil o 10kč více, protože restaurace zavedla nový dražší jídelní lístek a na webu byl

starý).

Jakmile dá někdo stížnost k objednávce – tak ji někdo projde.

Dále tu máme systém pro špatné hodnocení. Pokud zákazník udělí špatné hodnocení – holkám

ze zákaznického to chodí automaticky, aby nemusely mailovat. Přijde špatné hodnocení a u toho

vidí: kolik kreditů dostal za posledních 60dní (aby to nezneužíval), jak dobrý je to zákazník,

odkud objednal, co napsal atd. Za den nám chodí hodně špatných hodnocení, proto pokud to

není závažný problém, je tato stížnost odbavena automatem. Voláme pouze u závažných

problémů, každá vteřina je pro nás dobrá. Proto kopírovaní a přeposílání si stížností je velká

ztráta času. Toto jsme si vyvinuli sami. Oslovili nás už nějaké firmy, abychom jim to

implementovali do CRM systému. Těmto krokům jsme otevření do budoucna.

Jak dáváme kredity podle našich pravidel, tak vedeme statistiku, na základě čeho se stala chyba,

u 20% jsou to chyby restaurací, tam jim ty kredity účtujeme. U 80% je těžké prokázat, kde se

stala chyba. (Toto je modelový příklad B2B ZV, pozn. autora). Restaurace má možnost ZV

rozporovat – pak si zavoláme a vyjasní se, na čí straně je chyba.

97

Restaurace se mohou také podívat na všechna hodnocení, která dostali. Mohou si v nich

libovolně filtrovat. Aktivně se nám restaurace ozývají a řeší to s námi. My nic neskrýváme a

jsem otevření k jakékoliv diskuzi. Tyto komentáře jsou dostupné na našem webu (viditelný je

defaultně jen jeden, uvažuje se o změně – pozn. autora). V transparentnosti nic měnit

nehodláme.

Otázka: Máte nějakou metodu pro sběr UZV, která se týká změn ve funkčnosti webu?

Odpověď: Máme spousty lidí, kteří hledají „bugy“. Např. na Twitteru nás na to upozorní a my

jim dáme 500 kreditů a poděkujeme. Motivace je nastavená přirozeně v komunitě. Jsou to

většinou programátoři (konotace s vůdčími uživateli. - pozn. autora).

Dalším kanálem jsou CLM (automatické emaily).

„Lifecyclesystem“ – to se posílá neaktivním zákazníkům, posíláme to proto, abychom zjistili, co

se stalo. Neaktivní zákazník, je vyhodnocen analytikou, že 30 nebo 60 dní je neaktivní. Pošle se

jim automatická zpráva, na kterou oni z 25% reagují. V některých případech také voláme, ale

maximálně 10 hovorů denně, těch mailů odešleme okolo 200 denně.

Otázka: Máte nějakou metodiku, jaký používat v emailech jazyk? Formální, neformální…?

Odpověď: Ano, kamarádskost, spíše neformální. Mě osobně to baví, 100 přátel z mého

Facebooku jsou zákazníci ze zpětné vazby. Stal se mi tady případ, kdy jsem odeslala ZV mail, a

přišla mi odpověď, ať s tím jdu do ******. Obratem jsem zákazníkovi napsala, že mne opravdu

zajímá, kde byl problém a chtěla bych ho vyřešit. Odepsal, že se omlouvá, ale že si myslel, že je

to nějaký automat. Odepsala jsem, že ano je to automat, ale ovládám ho já. Tento člověk osobně

přišel a přinesl list s asi 30 připomínkami k Dámejídlo.cz, které mu připadaly nelogické. Do

dneška jsme kamarádi. Hodně často mi lidi píší, že se nic nestalo, že jen často neobjednávají.

Otázka: Analýza dat probíhá automaticky?

Odpověď: Ano, všechno máme zautomatizované, spolupracujeme s GoodData – oni to mají

perfektní. Monitorujeme toho hodně – špatné hodnocení, procento stížností u restaurací atd.

Otázka: Snažíte se, aby vaše zpětná vazba byla co nejméně obtěžující?

Odpověď: Jak jsem říkala, posíláme maily, pouze pokud je někdo dlouho neaktivní. Je pravda,

že občas mi přijde reakce, že obtěžuji, ale je jich relativně málo. Jediné, co chodí po každé

98

objednávce, je hodnotící email (který nejde zrušit, pozn. autora), naší snahou je, aby zákazníci

hodnotili. Pro nás je to velmi cenné. Dobrý příklad je Rohlík.cz, kde mají pouze „smajlíky“, a

tento systém má velkou odezvu.

Otázka: Jaká je vaše vize do budoucna ohledně zpětné vazby?

Odpověď: My v systému teď nově vidíme úplně všechno – kolik, kdy bylo jakých objednávek,

jaké procento bylo zpoždění, jaké je průměrné procento zpoždění, čekání v restauracích. Toto

jsou strašně zajímavá a důležitá data. Naší vizí je dostat naši aplikaci do všech restaurací a

analyzovat data – pak zákazník nemusí vůbec volat a my víme, zda bylo něco špatně.

Momentálně na tom pracujeme. Do dvou měsíců budou všechny restaurace přijímat objednávky

přes aplikaci. A my budeme mít plnou kontrolu. Aktuálně pošleme SMS do restaurace a

můžeme se pouze modlit, že to restaurace vyřizuje. A pod kontrolou máme 20% objednávek

přes naši aplikaci.

Máme manažera kvality, který řeší demografické informace, například řeší, kde jsou sídliště

s velkou kupní silou, kde leží nejbližší rozvozy, zda by tam nemohli zajíždět atd.

Pro tvoji práci by bylo dobré navštívit Slevomat.cz, který má perfektní systém, kde mohou měřit

a analyzovat téměř cokoliv.

99

7.3. Rozhovor s Ondřejem Válkou – GoodData

Otázka: Rád bych se Tě zeptal na GD, v čem je společnost inovativní a jaké produkty nabízí?

Odpověď: My jsme vždycky říkali, že GD jsou Google Analytics pro jakákoliv data. Každá

firma, když něco dělá, tak o tom vznikají nějaké informace, většinou kvantitativní data. A na

tyto data bys měl mít nástroj, který je zpracovává a vytahuje z nich to, co je zajímavé. Firmu

založil Roman Staněk, který v minulosti vedl (Netbeans a Systinet) a poté pokračoval s GD.

Z prostředí, kde se v minulosti pohyboval, viděl, že existují podobné systémy, ale musíš si k nim

koupit hardware atd. Proto chtěl postavit něco podobného, ale lepší a modernější – v cloudu.

Neprodávat to jen technickým oddělením, ale přímo business lidem, kteří si z toho mohou tahat

insighty do vašeho businessu, a když to propojíte s vašimi daty, tak z toho získáte správné

informace. Cílovka GD je větší firma (300 lidí), mají business data na různých místech a je

v nich nepořádek. GD svedou tyto data na jedno místo, uloží, transformují a zpracují, aby byly

přehledné. Další fází je analýza těchto dat a následná vizualizace. Když se na ty podíváš, tak tě

napadají otázky, jak s tím naložit. Minorita firem přichází s jasnou vizí, co chtějí se svými daty

dělat. Většina, ale přichází s faktem, že vědí o svých datech, ale neví, co s nimi mají dělat, a

prosí nás o radu.

Proto by ses měl dívat na ty data, uvědomit si, co chceš vědět a na základě toho si naklikat

nějaké výstupy (grafy), které se pak budou pravidelně generovat nové a budou přístupné na

intranetu společnosti. K tomuto budou mít přístup ideálně všichni lidé ve firmě, aby měli

informace k tomu, aby mohli dělat ta správná rozhodnutí. Vize GD je, že budou jednou

existovat všechny firmy na světě a budou všichni používat GD, a každý business rozhodnutí se

bude porovnávat s výstupy, jestli to dává smysl.

Abych to shrnul, GD ti umožní sesbírat data bez chyb, mít je konzistentní na jednom místě –

plus ti k tomu dají interface a výpočetní nástroje, a tyto procesy jsou nepřetržité.

Otázka: Mohou s produktem procovat všichni zaměstnanci firmem?

Odpověď: Ano mohou, ale na podrobné analýzy je potřeba znát SQL jazyk. Snaha o user

friendly prostředí tu je velká. Hloubkové analýzy většinou dělají analytici, kteří umí produkt

ovládat lépe než ostatní.

Otázka: S jakými druhy dat GD pracují?

100

Odpověď: Nepoužívá se na meteorologické a burzovní data, ale na různé typy obchodních dat.

Finance (jak ti jde prodej), marketing (kolik máme nových leadů, který kanál se nám daří

prodávat), support (kolik se nám daří odbavovat ticketů, atd.). Vše co se týká provozu té firmy.

Zákazníci GD jsou např. Slevomat a Seznam.

Otázka: Má smysl GD pro Videoflot?

Odpověď: Nemyslím si, protože GD jsou velmi drahé. GD jsou především o komplexnosti a pro

malé společnosti a startupy je lepší pokud si implementují jednotlivé nástroje na každou část

zvlášť.

Otázka: Jak probíhal uživatelský výzkum v GD? Proč se to vůbec dělalo, jaká byla filozofie?

Odpověď: GD mají oddělení konzultantů, kteří vymýšlí jak implementovat produkt do konkrétní

firmy, ale po této fázi navštěvují firmy a pomáhají jim produkt správně používat. V tomto je ta

přidaná hodnota pro zákazníky. Zpět k uživatelskému výzkumu.

Jsou tu dva základní problémy, buď to budeme dělat jako designéři a navrhovat produkt, nebo to

budeme navrhovat pro konkrétní firmu. Pracovali jsme buď s vývojem, nebo s produktovým

managementem. S vývojem to byla práce na interfacu – tam bylo jasné, že tato featura se bude

vyvíjet, takto bude vypadat. Tady se research dělal k použitelnosti. Ta část práce s produktovým

managementem byla o definování toho produktu. Tento výzkum byl nasměrovaný na užitečnost.

Byla to stěžejní část – tady se primárně dělal výzkum ve firmě. Trávili jsme netriviální množství

času s konzultanty, kteří znali naše zákazníky nebo se samotnými zákazníky. Jednalo se o

kvalitativní výzkum. Myšlenka byla designovat věci podle potřeb zákazníků, abychom vyvinuli

něco, co si někdo koupí. Vůbec jsme nediskutovali o tom, jestli ten výzkum potřebujeme nebo

ne. Důraz jsme kladli na preciznost, protože kdybychom ho udělali špatně, tak vyvineme

produkt, který nikdo nechce a firma prodělá.

Výsledky z tohoto výzkumu jsme používali na různých místech. Věděli jsme, kdo jsou naši

stávající zákazníci, kde pracují, jaký mají vztah k technologiím, jakým mluví jazykem atd. …

Jako metody jsme používali hloubkové rozhovory, interní uživatelé si vedli deníky (google

dokumenty) – to dobře fungovalo. Dělali jsme „shadowing“ sales call. Procházeli jsme

kvalitativně zákaznické data. Procházeli jsme „dashboardy“ jednotlivých zákazníků, podobně

jako u person jsme zjišťovali, jaké nástroje používají jednotlivé segmenty.

101

Ve všech firmách, kde jsem pracoval, bylo důležité vědět, kde je místo výzkumu v kontextu

firmy. Vědět, že ten výzkum dělají všichni ve firmě. Někteří velmi málo např. vývojáři, naopak

konzultanti hodně, ale ani si to neuvědomují. Obchodníci ho dělat neumí, protože potřebují

prodat produkt. Proto je důležité si toto uvědomit a stahovat všechna tato data z jednotlivých

oddělení, říct jim, aby ti ty data nosili. Zodpovědnost za výzkum měl product management, bylo

to spíše nahodilé a fungovalo to na osobních vazbách, než abychom měli pevně danou strategii.

Např. jsme pozvali všechny na oběd a ukazovali jim nové věci a sbírali jejich zpětnou vazbu. A

oni interagovali nejen za sebe, ale také pomocí svých zkušeností se zákazníky, upozornili nás na

hodně věcí, aniž by si to sami uvědomovali – tento vhled byl pro nás důležitý.

Pro nás byl důležitější dopředný research více než zpětná vazba jako taková. Na základě toho

dopředného jsme uměli věci lépe dělat a pak jsme dělali evaluaci featur, které vznikly z tohoto

researchu.

Otázka: Kdo má hlavní slovo v prioritizaci zpětné vazby?

Odpověď: Hlavní slovo má produktový management. Research byl napojený také na kvartální

plány, kde se research zaměřoval na cíle z tohoto plánování.

My dělíme poznatky na stávající funkcionalitu a novou funkcionalitu, na stávající a nové

zákazníky. Dále na změny, které mohou mít strategický dopad – bude to mít vliv na všechny

naopak např. „shiny object“, která je spíše do „checklistu“, když se to prodává, ale ve

skutečnosti zas tak potřebná není.

Prioritizace samotná se pak odvíjí od segmentů zákazníků, těmto zákazníkům se hodí toto a

těmto zase toto. Každý segment má své problémy a potřeby, od toho se pak odvíjí to kvartální

plánování, které sebou nese implementaci problémů vzešlých z výzkumu, zpriorizizované na

segmenty.

Chybou výzkumníků je, že si neumí uvědomit vztah marketingového a designového výzkumu

tak, aby produkt splňoval potřeby zákazníků a zároveň byl dobře prodatelný. Je důležité si

všímat ROI u výzkumných metod.

Otázka: Co vše se dá na uživatelích zkoumat?

Odpověď: Kvalitativně, kvantitativně. Chceš zkoumat prvně kvalitativně, největší ROI mají

osobní setkání s lidmi, potkat se s nimi fyzicky (rozhovory, shadowing), když to nejde tak

102

telefonovat. Ty nechceš feedback, ale chceš reakce, proto je třeba udělat etnografický rozhovor.

Sedíš s tím člověkem a ptáš se ho, jak to používá, co jsi s tím dělal včera – zjistíš, že má starý

počítač, pobíhají mu tam děti, manželka ho otravuje – to jsou věci, co ti v klasické zpětné vazbě

nikdo neřekne. Je dobré nechat koukat také vývojáře.

A/B testování je vhodné např. konverze a je velmi dobře měřitelný – jak přesvědčit vedení, aby

věnovali designu pozornost. U rozhovorů je to horší, víš, že je potřebuješ, ale nezměříš ten

efekt, tak dobře jak u A/B testování.

Co nefunguje na user research, je focus group (příklad se Sony a Walkmanem). Metody je dobré

dělit na dopředné a zpětné.

Otázka: Slyšel jsi o hotjar.com? Znáš něco podobného?

Odpověď: Je jich hodně, např. program co měří kliky myši nebo celý její pohyb. Datově to není

tak náročné, jak se zdá. Seznam používal svého času svůj vlastní clicktracker.

Stejně jako u „eye trackingu“ je potřeba tyto metody doplnit dalšími. Protože ty už vůbec

nevidíš kontext, proč někam klikali, proč dělali tyto věci, co ti ukáže analytický nástroj. Tyto

nástroje bych používal, až když je služba adaptovaná na relativně velkou část trhu. Je důležité si

uvědomit pozici firmy a podle toho mapovat výzkum. U startupů se nabízí metody s vysokým

ROI a které jsou blíže marketingovému výzkumu.

103

7.4. Rozhovor s Adamem Hazdrou – Jobs.cz

Otázka: Kdo je pro vás v Jobs.cz zákazník? Koho za něj považujete?

Odpověď: My jsme taková houpačka. Na jedné straně máme uživatele, kteří hledají práci, kteří

přicházejí na web jako B2C. Na straně druhé lidi, kteří hledají zaměstnance. Za službu nám platí

ti, co zadávají poptávky, např. personalisté.

Otázka: Jaké jsou zdroje zpětné vazby v Jobs.cz?

Odpověď: Zdrojů zpětné vazby máme spoustu. První je datová. Díváme se, co lidé na našich

stránkách dělají. Máme Google Analytics, EnhanceAnalytics, Universal Analytisc, také máme

své vlastní nástroje, které nám říkají, co ten člověk reálně u nás dělá. Nás zajímá např.: kolik lidí

skončí na titulní stránce, kolik jich přejde, za jakých podmínek atd. To je stálá součást všeho, co

děláme. Jedna věc je tzv. dojmologie, že by to mělo vypadat trochu jinak, nebo že by to mělo

s člověkem mluvit, ale my hodně dáváme na data. S tím úzce souvisí A/B testování, které

momentálně nasazujeme ve velké míře, kde si různé věci zkoušíme.

Otázka: Na základě toho datového reportu?

Odpověď: Ne, report dat je stálé sledování, to se využívá stále. A/B test je specificky projektová

věc, kde si chceme ověřit například, jestli k danému inzerátu dáme popisek: “tento inzerát si

zobrazili pouze 3 lidé“, jestli nám to zvedne počet odpovědí nebo ne. Výsledkem je datová

analýza, která má určitou důvěryhodnost (confidence, stupeň, kterému můžeme důvěřovat) a to

nám jasně (občas nejasně) řekne, jestli je to dobrá věc nebo ne. Výsledek je na základě reálného

chování lidí. 20% procentům lidí se to zobrazí, 80% nezobrazí, a u těch 20% je počet odpovědí

daleko vyšší než u té druhé skupiny. Tím si řekneme, že je to super a zaimplementujeme to do

produktu.

Máme dále pravidelné výzkumy spokojenosti, děláme ho jednou za rok, de facto NPS

(netpromoterscore) a jsou tam otevřené odpovědi a to já považuji za jeden z nejcennějších

zdrojů. Aktuálně máme ve vyhledávání implementovanou anketu, která se spustí při

opakovaném vyhledávání a jsou to „palečky“, na které uživatel klikne podle spokojenosti a pak

se nabídne otevřená odpověď. To je průběžná věc, sledování nálady a odhalí nám to závažné

chyby.

Otázka: Vraťme se k roční anketě, jak motivujete uživatele, aby vám to vyplnili?

104

Odpověď: Zobrazíme to u nás jako banner, máme takový provoz, že těch 20 tisíc odpovědí nám

lidé naklikají. Nebo jsme je motivovali výhrou iPadu za vyplnění. Na ty palečky nám lidé

odpovídají bez jakékoliv odměny.

Otázka: Čím jednodušší ZV, tím větší návratnost.

Odpověď: To bych neřekl, palečky tam jsou cca týden a máme odpovědi v řádu několika stovek.

Otázka: Vraťme se k výčtu nástrojů, které používáte…

Odpověď: Velký dotazník, mini ankety, občas děláme ad hoc výzkumy. Dále probíhá UX

testování klasické nebo pomocí kamery, pravidelně jednou za týden/měsíc. Tím zkoušíme nové

funkcionality, než jdou do implementace. UX to nakreslí, produktový manažer chce vidět, jestli

to bude fungovat. Má to velké omezení, nikdy to nedáváme jako jeden jediný zdroj, protože 10

lidí, co tu máme za ten den, je strašně málo. Všechno jsou to lidé z venku, kteří se přihlásí na

základě inzerátu, odměnou jim je 500,-Kč, přihlásí se jich hodně. Prověřujeme si je přes CV – a

vybíráme je podle cílové skupiny, které se testování týká. Je to klasické UX testování: co

myslíte, že se skrývá tady pod tím názvem, zkuste se přihlásit, zkuste najít nabídku určité firmy,

zkuste podat inzerát.

Dalším zdrojem je customer support, kontaktní linka nebo formulář, pomocí kterých se k nám

jde dostat a ke každému poznatku vytvoříme „ticket“, který odbavujeme. Z toho pak jsou cenné

insighty. Jelikož fungujeme agilně, tak každých 14 dní máme schůzky a celý vývojový tým si

říká, co bylo dobře a co bylo špatně. Chodí tam také zástupce customer supportu a říká nám,

s jakými problémy se za posledních 14 dní setkal. My pak vyhodnotíme (prioritizujem), co je

pro nás důležité a co není. A vzniklé problémy pak hned řešíme (neřešíme – pokud to pro nás

není důležité). Máme jednoho člověka, který odpovídá na této lince, jsou to vesměs B2B dotazy,

objevují se také B2C (jak smazat inzerát). Tento člověk chodí na meetingy, ale pokud je to

závažný problém řeší se hned. Např. tomuto uživateli se nedařilo odpovědět, na webu se mu

zobrazil error 500. Ihned jsme to začali prověřovat. Toto je nejvíce handzone přístup, který tady

máme.

Pak se dělají nějaké analýzy, kde se všechny zapsané požadavky vyhodnotí a dělá se ranking

problémů, které vznikly. Na druhou stranu je to celé „tricky“, protože kdybychom všechny

požadavky implementovali, tak neděláme nic jiného, než to opravujeme.

105

Aktuálně se snažíme zapojit HCD techniky, pomocí deepdive kvalitativních rozhovorů s lidmi,

kteří si hledají/nehledají práci, o jejich motivacích, o jejich životním kontextu. Což je úplně jiná

zpětná vazba. Šlo nám hodně o porozumění potřeb, jestli si lidé stále hledají práci a přemýšlí o

tom stejně jako my. Udělali jsme jich cca 30, a vznikly z toho TOP problémy (chtějí se dobře

prezentovat, chybějí jim odpovědi od personalistů), které lidé na Jobs.cz každý den řeší.

Výsledkem byly úplně jiné informace než z anket a telefonních hovorů.

Dalším uživatelská zpětná vazba je interní. Kde kdokoliv z 220 zaměstnanců může přidat do Jiry

ticket s jakýmkoliv požadavkem.

Prioritizace

Z těchto všech zdrojů vydestilujeme priority, hlavní slovo má business owner, mluví do toho

také produktoví a marketingoví manažeři, vývojáři a testeři. A tento business owner říká největší

kvartální priority, na kterých se shodl s vedením firmy. Toto je základní scénář. Tyto velké cíle

se rozloží na menší cíle, které se zanesou do Jiry.

Používáme user stories, tedy jakoukoliv věc, co chceme vyrobit, definujeme hodnotou, kterou to

má pro uživatele. Např.: persona Vašek: „Já jako Vašek, bych chtěl přidávání příloh, abych to

pak nemusel lovit na telefonu. Definujeme to uživatelskou hodnotu, která navazuje na personu.

Pracovníci v našem týmu potom vědí, na čem se pracuje.

Potom do toho jednou, dvakrát do týdne, přijde problém ze supportu, který pak probíhá úplně

stejně. I ty nejsložitější problémy jsou definované jednou větou – to je to důležité. Celkově

vidím přínos ve všech těch nástrojích a v jejich kombinaci.

106

7.5. Rozhovor s Vladimírem Kalinayem – Jobs.cz

Otázka: Jaké se nabízí spojení startupu a zpětné vazby s ohledem na životní cyklus služeb, a jak

to funguje u vás?

Odpověď: Když je startup, tak logicky nemáš sales, se kterými můžeš spolupracovat, ať už jako

obchodníky na přímo nebo obchodníky na telefonu, což je tady ta třináctka, tak to jsou z 50%

telefonní obchodníci, co tam sedí a nebo sales, obchodní zástupci, kteří tam jsou v tom kontaktu

se zákazníky na denní bázi, a když mají i jiné cíle, tak když se budeme bavit o tom samotném

feedbacku, sběru samotným, feedback jako feedback, žádný výzkum, tak je to super zdroj.

Sbírají ho pravidelně, reportují, sales feedback, zapisuje se to i do Confluence, což je nějaký náš

nástroj, funguje pod firmou Atlasian, co dělá Jiru, Confluence i helpdesk systém, který teda

není moc hezký, ale propojitelnost je pěkná. Takže když se budeme bavit o tom samotném

feedbacku, tak jsou to sales pro korporaci která je zavedená, jasně kde jinde? Jako z mé

zkušenosti, když jsem před rokem a půl začal chodit na customer care nebo vlastně na technický

support, si říkat o zpětnou vazbu o nejčastější problémy, tak bylo perfektní, že jsem mohl přijít

za produkťákem a říct mu prostě s čím se potýkají.

Otázka: Jak to probíhá uživatelský výzkum v Jobs.cz?

No jak začít…já zkusím, jak to tady začínalo nebo jak jsme začínali. Tak ještě než jsme měli

interní UX tým, tak tu kompetenci produktového výzkumu si řešili produkťáci. A měli jsme tu

hrozně osvíceného šéfa produktu, který pak nabíral i mě na produkťáka, takže jsem začínal taky

jako produkťák, a když jsem dostal za úkol inovovat nějaký náš produkt pro studenty,

absolventy - Měsíc studentů, absolventů, možná ses s tím potkal, možná ne. A bývá to v dubnu,

tak tenkrát jako produkťák jsem si začal kreslit prototyp, začal jsem si to kreslit na papír, pak v

Axure jsem si to udělal trochu interaktivní, administraci taky na papír pro personalisty, protože

ten Měsíc studentů, absolventů byl hlavně o diskuzi, takže to bylo nějaký diskuzní fórum ze

začátku a trošku prezentace té firmy směrem k té cílovce. Už tenkrát jsem šel normálně do

restaurace to ukazovat studentům na notebooku a sledoval jsem, jak to klikají a ověřoval jak

použitelnost, tak vůbec probíhalo i dotazování co na tyhle firmy říkají a už tenkrát jsem vlastě

sbíral feedback a ověřoval nějakou použitelnost.

Pak jsme si to nechali dělat externí agenturou, nějaký uživatelský výzkum, který se týkal hlavně

testování použitelnosti, to stálo nějaký peníze, budget, kapacity a všem se to tady v interně

líbilo, v managementu to šlo od shora dolů, respektive tak se to říct nedá, ono to vlastně chtěli

107

dělat produktový manažeři, viděli v tom důležitost a zároveň to chtěl management, takže se to

potkávalo vlastně kulturně. Ono to možná bylo daný tím, že tu byl ten osvícený šéf produktu a i

nenásilnou formou to knowhow a chuť…ty peníze, od začátku založení firmy, nejsem tady tak

dlouho, ale ty peníze byly takový side efekt, toho že když to děláš dobře pro uživatele, tak to

přijde, ty peníze tady budou. Ono to možná bylo i díky majiteli, který byl budhista, původní

majitel, vlastně budhista kapitalista, který se snažil mít spokojené a šťastné zaměstnance,

spokojený šťastný uživatele, tak ony ty peníze potom nějak přirozeně přicházejí. My máme tedy

výborný sales, který si s personalistkami chtěl povídat a prodat jim skoro všechno, protože ono

to takto reálně funguje. Ale často ty personalistky nejsou úplně online děvčata, jsou hodně

specifický a hodně i spoléhají na tu expertízu, kterou přinášejí naši obchodníci, když tam jdou

na konzultace.

Pak když jsem si to nechal dělat externě, s tím, že už to tady u těch produktových manažerů

bylo, ten přístup, pochopené jako něco normálního, tak si asi top management uvědomil, že by

bylo fajn tady mít lidi, který se specializují právě na uživatelský zážitek nebo i na ty potřeby

v reálu, potkává se s nimi v terénu – takže tady vznikl tým 3 lidí v UX .Jeden UX designér a já,

coby user researcher? A takhle v těch 5 jsme od začátku. Měli jsme štěstí, že management mě l

dost rozumu na to, aby to jako nenechal na jednom člověku, nebo dvou a bylo to takhle

dedikovaný. A od té doby vlastně fungujeme, bylo to hodně o tom ze začátku, kreslit prototyp a

pak ho ověřovat, jestli je použitelný. Takhle jsme jeli třeba rok a půl a i ze začátku jsme dost

bojovali s tím, kteří najdou to místo na slunci ve smyslu – tady jsou uživatelé, kteří mají

problémy a to je pro nás problém. I když jsme to ověřili, vyzkoumali, dali vývojářům na změnu,

případně pak produkt manažerům, tak jsme často naráželi na sales a na obchodní model, a to

byla, obecně i v korporaci si myslím, že to slýcháš, že to je jeden z největších killerů, nějakého

uživatelského hnutí v rámci firem…

Otázka: To my právě říkal, teď ti do toho skočím, i Adam, že tvým cílem bylo vlastně i to

ukázat – Proč se to děje? Kdo je ten uživatel? Aby oni sami to viděli, aby nenastal tento rozkol,

co teď popisuješ, vlastně i v té firmě interně ukázat, kdo jsme a proč tu jsme.

Odpověď: Ano, tak to bylo, protože i produkťáci, 6 jich tu je, my jsme firma 250 lidí a v tom

produktovém vývoji je i těch 6 produkťáků, kteří ano, jsou osvícení, ten přehled mají, ale je to

desetina nebo vlastně 5%, jeden díl ve firmě a ty potřebuješ, aby těch 5% to myšlení

nastartovalo dál, proto se nám hrozně moc osvědčilo přenášet testování použitelnosti, zvát tam

ty stakeholdery, tomto případě jsou to vývojáři a produkťáci. Byl to i top management, ředitel,

108

bussiness development ředitel. A ti se vždy extrémně těšili na report, když to lidé nestíhali, tak

chtěli vždy vidět report a na mě: Vláďo, kdy už to bude ten report, tak jsem řekl: Jo Milane, už

to přijde tento den, no je to masakr, koukneš na ty videa zpětně a procházet to tak, aby ten

feedback byl užitečný…

Otázka: Dostali jsme se k tomu, proč se to zavedlo, jak se to zavedlo a co bylo to první úskalí.

Odpověď: Právě ze začátku to byl hodně takový prototypovací a testovací stroj, a takhle jsme

jeli. Od začátku jsem byl schopný testovat každý týden 5 lidí a jel jsem takhle 3 roky. Ten

poslední rok už jsem zvolnil, protože jsem si uvědomil, fakt mi tak 2 roky trvalo, než jsem si

uvědomil, že není jenom cesta testovat, každý týden, ale že je potřeba se i zastavit a trochu

koncepčně se zamyslet, kam až pod povrch s těmi uživateli v té podpoře potřebujeme jít. Tím

jak jsem byl samouk, nejsem vystudovaný psycholog, jsem prostě člověk, který myslím si, že

používá selský rozum docela v pohodě, a často mě napadají věci na základě toho výzkumu, co

změnit, co udělat, ale snažím se to nechat na ty designery a product manažery. Ale tak ze své

pozice můžu ledasco vnuknout, což mě prostě vždy jako product manažera bavilo.

Otázka: Navrhl se prototyp, testovalo se klasickými scénáři, klasické uživatelské testování,

někdo sem přišel, byli to lidé z venku?

Odpověď: Jo, byly to lidi z venku, máme job portály, v Brně je jednoduché takto sehnat lidi…,

když to nebyli přímo naši uživatelé, tak zase snowball a nějaké slučování fungovalo perfektně,

personalistky, i ty hledají práci a u nás. Takže takhle jsem schopný přes doporučení obchodníků,

nemáme startup, máme nějakou klientelu, tak nemusím lovit jen tak na ulici…

Otázka: Takže jsi to měl rozškálované v kterých segmentech hledat. Daly by se ty segmenty

nějak obecně pojmenovat?

Odpověď: No, řeknu ti, jak jsem to dělal, děláme, když třeba teď předěláváme náborový nástroj,

který používají personalistky. Když už zvete lidi a zpracováváte reakce, tak se snažím potkávat

s uživateli, kteří to dnes mají už zapnuté v té předchozí verzi a už to používají. Tak se s nimi

snažíme primárně vidět, protože je nechceme naštvat. A jako sekundární cílovka jsou lidé, kteří

řeší nábor, protože těm bychom to rádi udělali příjemné v té aplikaci.

Otázka: Jak se dají výzkumné metody měřit?

109

Odpověď: Dle mého názoru zde hraje velkou roli zkušenost toho člověka, protože to není o tom,

že si přečteš knihu, kde jsou krásně sepsané metody výzkumu, protože ty si to potřebuješ párkrát

osahat, aby ses dokázal rozhodnout. Je dobré si na začátku zkusit všechno, tím si junioři

potřebují projít, ověřit si co, jak a kde funguje, ověříš si nejlíp, kde a jak který metody fungují.

Jak máš nakreslený ten start up, tam by ti asi nefungoval nábor přes současné klienty, tam ti

bude krásně fungovat guerilla a to jsme třeba i taky dělali. Obecně je dobré potkávat se

s různými extrémy v rámci té cílovky.

Otázka: Máš nějaké další poznatky o náboru respondentů?

Odpověď: Teď jsem mluvil o určitém nástroji pro personalistky, který je sestrojen pro nějakou

činnost, který je v tomto případě nábor, a pak jsou veřejné weby jako třeba právě typu jobs.cz,

práce.cz, které spravujeme nebo vysoké školy, a tam by to měl umět použít kdokoli, bez

jakéhokoli knowhow. A v těchto případech, když děláš takovéto služby, tak se opravdu vyraž do

terénu. Nám se velmi osvědčilo obchodní centrum na Budějovické, kde je v hale nádvoříčko

s eskalátory a kavárnou, jež má stolečky venku, tam jsem seděl a pozoroval ty jezdící schody a

vyhlížel lidi, kteří by nám k tomu mohli něco říct a vypadají, že by nás neposlali do háje, kolega

seděl u vedlejšího stolu s nastartovaným notebookem a já jsem lovil lidi z té haly, kterým jsem

se představil a poprosil je o 10 minut času a řešili jsme způsob zadávání a vyhledávání na

jobs.cz.

Otázka: Mimo diktafon si zmínil šedé prototypy a ženy…

Odpověď: My jsme na to hodně narazili, když jsme kreslili ty prototypy hodně šedivé a

dostávali jsme hrozný feedback, ale hrozný. Ale v rámci všech sekundárních výzkumů jsme

věděli, že by ten produkt měl být vlastně v pořádku, takže co se tedy děje? A pak jsem řekl

Kubovi, designerovi, ať to zkusí obarvit a najednou přišly podstatně kladnější reakce. A ty holky

se dokázaly odprostit od toho, že je to šedivý prototyp, už to byl barevný prototyp a už se

odsekly, protože to pro ně byl prostě blocker. Je fakt dobrý zjistit to MVP už u toho prototypu,

doladit si na těch uživatelích, co jsou vlastně schopni pobrat, k čemu jsou schopni dávat

feedback a na to přijít co nejdřív, vykostit to z těch prototypů, ať se na tom pak lidi nezasekávají

opakovaně. A to je vlastně i věc kterou děláme, že když pak narazíme na evidentní problém

v prototypech, protože se na tom lidi fakt zasekávají, dva za sebou…tak když už se zaseknou ti

dva za sebou, tak je to pro nás signál to změnit to hned, už to dále neukazovat celý den, protože

je evidentní, že toto je věc na kterou jsme zapomněli, kterou jsme nedomysleli, lidé se na tom

110

zasekávají a neodhalují další věci, protože ty lidi stejně mají jen určitou kapacitu rozpoznat

určitý množství věcí a během těch 40 minut se nestihne pochytit všechno, pochytáš tak 70%.

Otázka: Takže praktikujete něco jako prototypování prototypu?

No, klidně. A loni z jara jsme začali dělat UX demo schůzky a v rámci toho prototypování

prototypů této činnosti jsme si jednou týdně na hodinu a půl sedli a dávali jsme si celý tým

feedback na prototypy, což velmi pozvedlo kvalitu těch už testovaných prototypů. Takže to byla

taková první iterace toho, že jsme si sami dali expertní feedback, kde se odchytaly ty věci.

Takže u nás je to kontinuální, není to hurá akce na začátku projektu nebo těsně před spuštěním,

protože jediná horší varianta je už snad jen netestovat vůbec. Ideální je mít ten research po celou

dobu, mít prostor pro průběžné testování, protože když nemáš globální aplikaci, nebo nějakou

specifikaci pro celý trh, tak nikdy jednou iterací nelze potkat všechny uživatele. Je to

kvalitativní výzkum, kde dostaneš nějaké podněty a nápady pro zlepšení, ale nikdy za to nedáš

ruku do ohně. Obecně analytik řekne co se děje, kvalitativní výzkum proč se tomu tak děje, to je

to co vlastně po mě přebírá ta psycholožka, empatická holka, což je podle mě jeden z největších

skillů, co by člověk měl mít. Jinak se to teda obecně snažíme kombinovat a nacházet odpovědi.

Co se týká toho kvalitativního průzkumu, kromě testování použitelnosti, děláme i hloubkové

rozhovory (u Adama nabyly ještě na síle, vzhledem k tomu, jakým způsobem vnímá obecně

design služeb). Ve spolupráci s Direct People nám teď startuje 3 měsíční projekt.

Otázka: A co se týká těch metod v rámci kvantitativního výzkumu?

Odpověď: Card sorting, je dobrý hlavně na začátku projektu, kdy se řeší architektura,

pojmenování věcí. (To jsme využili i v rámci vzdělávacích kurzů, při volbě jaké kategorie kurzů

zvolit). Click tracker je stránka obsahující kód, mapující data o klikání, což v souvislosti třeba

s dotazníky, dává přesnější představu o cílovce. A také Google Analytics.

Otázka: Do jaké hloubky se dá jít, při nastavování Goggle Analytics?

Odpověď: Jednak je zajímavé sledovat stránky, na které uživatelé opouštějí web, což pomáhá

získat představu o tom, kde se vyskytuje chyba a na základě tohoto se nabízí udělat hloubkový

rozhovory v kombinaci s testováním použitelnosti a zjišťovat co lidem není jasné.

Například na stránce firmy prace.cz jsme měli prezentaci, kde byla záložka s databází CV, což

se ukázalo jako zajímavý a oblíbený produkt. Pak jsme zpřístupnili databázi s množství CV,

111

ovšem ukázalo se, že toto klient nežádá, pátrá po jednom CV, a tak sem zavedli možnost filtrů,

což počet prokliků na stránku zvedlo o 80%.

Kombinace analytics a hloubkového rozhovoru, zjištění co, následně proč a opravení, zjištění

dopadů přes obchodní výsledky. A/B testování je dobré dělat v pokročilejších fázích při

optimalizaci ověřeného konceptu. Ne každý interakční prvek to dokáže vizualizovat, záleží na

tom, jak je to nakódované, ale kliky to dělá krásné.

Otázka: Mají focus groups místo v uživatelském výzkumu?

Odpověď: Zkoušel jsem moderovat i nějaké focus groups, což za mě není dobrá metoda pro

zisk uživatelského feedbecku, na to, co reálně potřebují.

Otázka: Jsou mechanismy na zjišťování toho, zdali uživatel chce opravdu to, co uvádí do

feedbacku?

Odpověď: Je potřeba mít na začátku hypotézu, bez ní se v té zpětné vazbě utopíš, obecně

v bádání, kdy budeš zkoumat velikost kamínku či květináče, přičemž ti uteče podstata toho, proč

tu vlastně jsou. Dozvíš se sice spousty informací, ale jak se v nich bez ní vyznáš? A buďto tu

hypotézu máš anebo se ji dozvíš z obecného feedbecku. Při startupu se sbírá otevřený feedback,

což jsou vlastně hypotézy, je to jednotlivý zákazník, jednotlivý uživatel. Při startupu se vnímají

jednotky. Takže ty potřebuješ hypotézu, kterou si ideálně ověříš. Kvalita je na začátku a pak

kvantitou validuješ. Vytváříš dotazník, kde se budeš obecně ptát.

Otázka: Když už jsme u těch dotazníků, vrací se Vám? Máte s tím dobré zkušenosti?

Odpověď: Ano a odskočím. S nadhledem vnímám, že i v produktovém designu, to co firmy a

lidi dělající nějaký produkty, není boj o počet stažení, ale o pozornost toho člověka a samotný

užívání. Ono to spolu souvisí, protože když budeš mít kvanta aplikací, tak ta mentální kapacita

bude reálně úměrná času, jejž jsme schopni jim věnovat. A tato pozornost, čas lidí jako

komodita nabývá na ceně, proto je důležité, dělat digitální produkty okolo těch reálných potřeb

lidí.

112

7.6. Rozhovor s Martinem Koptou – Seznam.cz

Otázka: Jaký je vztah uživatelského testování a zpětné vazby.

Odpověď: U nás ve společnosti se začíná kontaktem s potenciálními uživateli nebo se

stávajícími uživateli služby, která se mění, daleko dřív než je co testovat. Protože děláme běžně

i etnografický výzkum, pracujeme výjimečně s focusgroupama, hloubkovými pohovory, děláme

spoustu dotazníkových šetření. Teprve ve chvíli, kdy se začíná designovat služba, by se nabízelo

dělat s uživateli kreativní workshopy apod., ale to neděláme.

Otázka: Zmínil jste etnografický výzkum…

Odpověď: My nespojujeme etnografii s konkrétním produktem, snažíme se jej dělat separátně

pro různé segmenty zákazníků nebo uživatelů a snažíme se poznat, jaké jsou jejich životní

hodnoty, co je řekněme nějaká oblast, kde by ocenili digitální službu. Z našeho pohledu je to

nejblíže základnímu výzkumu a není to napojené na konkrétní příležitost. Příležitost se hledá až

na jeho základě.

Otázka: Dává smysl etnografický výzkum při existenci služby?

Odpověď: My nesledujeme lidi, když používají naši službu v jejich přirozeném prostředí.

Nechodíme za nimi domů, abychom se podívali, jak hledají na internetu. Ale díváme se na to,

jak probíhá jejich běžný den, běžná dovolená. Mapování výstupů z etnografie probíhá ex post,

nemáme žádné okruhy. My máme cílovou skupinu rozdělenou do nějakých segmentů, ve většině

případů se je snažíme dělit podle věku, jaký je jejich rodinný status, nabízí se říct, že pro děti a

dospívající připravujeme Spolužáky, pro dospělé Lidé.cz. Ale ukazuje se, že mnoho služeb

využívají lidé napříč spektrem. Např. Spolužáky využívají ročníky 50+ pro nalezení svých

dávných kontaktů.

Otázka: Jak hluboce se uživatelé v rámci etnografického výzkumu zkoumají?

Odpověď: My se s lidmi vždycky dohodneme, není to utajené. Ve velké části je to u nich v

domácnostech. Nechodím k nim domů tak, abych si zmapoval jejich byt. Ale vyfotíme si je v

jejich bytě, aby nám to dokreslilo nějaký kontext (Otázka: nějakou personu?) my nepoužíváme

persony jako metodu na návrh služeb, ale ano, dokresluje nám to nějaký charakter těch lidí,

např. fotka, kde se člověk dívá na film a za sebou má knihovnu plnou DVD, to něčemu

napovídá.

113

Otázka: Ve své přednášce jste zmínil firmu AVG, která pomocí etnografického výzkumu hledá

prostor na trhu. Můžete mi o tom povědět více?

Odpověď: Prostor pro antiviry se uzavírá díky proměně operačních systémů. AVG zde hledá

prostor pro nové produkty. Ten produkt se úplně změní, AVG se vydává dál cestou online

produktů, které souvisejí s bezpečnosti na internetu, kdežto např. AVAST hledá cesty v

internetu věcí apod.… Výzkum může do velké míry ovlivnit, do čeho se může společnost

pouštět.

Otázka: Je to správná cesta designovat službu na základě etnografického výzkumu?

Odpověď: Je to těžké rozhodování. Co se týká etnografického výzkumu, z toho mohou

vyplynout hodnoty společnosti. Pokud je to služba hodnotově orientovaná, má smysl zohlednit

výsledky výzkumu a službu přepracovat, ale pokud je to služba nová, u které uživatelé, ještě

neví jak ji používat. I tak služba musí vycházet z reálné potřeby uživatelů, a jen si nedovedou

představit jak tu službu použít k naplnění potřeb.

Otázka: Jaké využíváte ve své práci metody zpětné vazby?

Odpověď: Marketingový výzkum (proto, abychom věděli, jaký je prostor na trhu, bývá na

začátku, klidně ještě než vznikne koncept samotné služby), skupinové rozhovory, hloubkové

rozhovory, dotazníky.

Výzkum spokojenosti: Dotazníky, těsně po spuštění a pak také s odstupem v několika vlnách,

abychom zjistili, zda úpravy nebo služba, které jsme udělali, setkali s uživateli tak jsme

předpokládali.

Neděláme žádnou cestou co-creation nebo participativní design, nepracujeme na workshopech s

našimi potencionálními uživateli. V tomhle jsme designově řízená firma, než výzkumem řízená

firma. Poté, když už ten produkt máme v jakékoliv podobě, ať už je to skica nebo koncept v

nějakém diagramu, tak se snažíme tu službu ověřit na uživatelích, evaluace, která probíhá ve

většině případů jako testování. Teď například hrajeme s uživateli role playing, jestli by jim

vyhovovali nové vlastnosti map. Jdeme s nimi ven a hrajeme role, při kterých ověřujeme, jestli

ten koncept najde opodstatnění u uživatelů.

V podstatě se řídíme tímto postupem: marketingový výzkum - koncept (role playing) - evaluace

skic, prototypu, pak se odehrává testování použitelnosti na již hotových produktech. Nám se

114

např. stane, že se u uživatelského testování dozvíme něco, co nemá vliv na použitelnost, ale co

má vliv na cílení a zároveň se s tím snažíme validovat výstupy z marketingového výzkumu.

Tato situace se stává běžně, ale nejsou to zásadní věci, že bychom ten produkt museli úplně

změnit, asi ho upravujeme pořád, ale nestane se, že bychom si řekli, že jdeme špatnou cestou.

Ve chvíli, kdy je produkt venku, tak fungují dotazníky nebo výzkumný panel. Na nově uváděné

služby dáváme také feedbackový formulář. Mám proto vyvinutý vlastní systém, buďto jdu do

požadavkového systému, kde se s tím dál pracuje, zda to bylo vyřízeno, počet atd. Nebo to

přistane produktovým manažerům v jejich emailech.

Otázka: Používáte chytré formuláře?

Odpověď: My se nesnažíme monitorovat jednání jednotlivců, pro nás jsou jednotlivé analytiky

agregovány zpětně. S těmito formuláři jsem se nesetkal. Většina našich dotazníků je tak

jednoduchá, že má jednu, dvě otázky, proto by to u nás nemělo smysl. Setkali jsme se s tím u

designu map, možnost zkreslování změn do mapy, kde jsme zjistili, že pokročilejší nástroje

nebyly využívány.

Otázka: Používáte emotionalcard?

Odpověď: V marketingovém výzkumu využíváme něco velmi podobného, je to sada karet,

která by měla umožnit lidem, aby se přiřadili k nějakému archetypu, 12 karet maximálně. Na

většině obrázků jsou abstraktní malby, fotografie lidí, auta atd. Jde jen o to, abychom byli

schopni respondenta rozmluvit, on si vybere nějaký artefakt a my k tomu přiřadíme nějaký

archetyp. Nás nezajímá, co si vybral, ale snažíme se využít, aby se uživatelé vyjadřovali pomocí

artefaktu k dané službě. Pro spoustu lidí je těžké hodnotit aplikaci, protože jim připadá vše

stejné. Pokud ale dokážou rozlišit např. auta na artefaktu, tak dokáží pak odlišit služby od sebe.

Otázka: Zmínil jste také microsoftreactioncards..?

Odpověď: Productreactioncards je 118 karet, které na sobě mají napsané atributy (přídavná

jména) využívají se, když potřebujeme z člověka dostat nějaké přesnější hodnocení, něž jen

dobrý/špatný. Např.: důvěryhodný, elegantní, progresivní, pak dostane na výběr 118 karet, které

mu pomohou službu hodnotit. Problém je, že každý si představí něco jiného, ale opět nám jde o

to respondenta rozmluvit a nastartovat představivost. Nám stačí, že se někde uživatelé vyjadřují

pouze k určitým dimenzím, jako je třeba vzhled, ale nevyjadřovali se k pokročilosti atd.

Otázka: Chcete vědět, co si uživatelé myslí nebo co potřebují?

115

Odpověď: Pro nás je důležité sledovat více aspektů uvažování o službě. Uživatel něco říká, něco

jiného si myslí, něco jiného cítí a něco jiného dělá, my se snažíme sledovat tyto aspekty a hledat

zde nějaké rozpory. Běžně se lidé projektují, chtějí se zavděčit, chtějí vypadat lépe, to co říkají,

bývá často v rozporu s tím, jak se cítí nebo co dělají nebo co si ve skutečnosti o té službě myslí.

Pro nás je velmi klíčové rozpoznávat rozpory mezi tím, co říkají a mezi těmi dalšími třemi

aspekty.

Otázka: Motivujete své uživatele k odeslání zpětné vazby?

Odpověď: Účast v panelu není motivována ničím jiným, než že se zlepší prostor českého

internetu. Všechny výstupy z výzkumů na výzkumníku jsou veřejné. Dotazníky nejsou nijak

motivované. Účast na konkrétních výzkumech je finančně honorována. Tyto respondenty

můžeme vybrat do hloubkových rozhovorů nebo focusgroups a to může být také motivace. Při

uživatelském testování jsme uživatele dříve nevypláceli, ale teprve zavedením výzkumného

panelu, kde si respondenti mohli vybrat, jestli půjdou na fosucgroupu nebo na testování, jsme se

rozhodli sjednotit způsob motivace, takže dneska vyplácíme uživatele pokaždé, když se zúčastní

nějakého výzkumu, který je u nás.

Otázka: Vede finanční motivace k přesnějším výsledkům?

Odpověď: Často se setkáváme s případy, kdy se respondent ptá hned na odměnu. Pro nás to

znamená, že si k němu do profilu poznačíme, že ho zajímají více peníze než služba samotná.

Stejně zatěžující faktor je – pokud respondent chce do výzkumu z lásky k Seznamu, nebo když

tu službu považuje za tak trochu svoji – mění to jeho přístup a to je pro nás špatně. U našich

výzkumů se snažíme výrazně kombinovat respondenty s různými motivacemi.

Otázka: Jaká jsou kritéria pro výběr respondentů k testování (hloubkovým rozhovorům nebo

focusgroups)?

Odpověď: Ve většině případů máme cílovou skupinu, snažíme se podle profilů, které

respondenti vyplňovali, a podle profilů, které vznikají vyplňováním dotazníkům. Momentálně

spouštíme produkt, kde jsme zapojili analytiku do výběrů lidí z toho panelu, zajímalo nás, jak se

u nás na webu chovají. Ve chvíli, kdy to je účastník panelu a máme dohodu, že se může účastnit

výzkumů a že můžeme zkoumat, jak se chová u nás na webu, tak posléze můžeme tyto údaje

zapojit do výběru respondentů.

Otázka: Napadá vás ještě nějaké druhy motivace?

116

Odpověď: Ano, lidé jsou zvědaví na novinky, nebo chtějí vědět něco dříve, anebo chtějí být

užiteční, což je nejhorší motivace. Pokud víme, že se člověk zajímá o novinky, tím pádem víme,

že je early adopter, a také víme, že o těch novinkách mluví s jinými lidmi a pak se tedy snažíme

kombinovat výzkum tak, aby tam nebyli jen tito early adopteři.

Otázka: Kdo dostane odpověď z feedbackovýho formuláře? A co se s ní děje?

Odpověď: Tyto formuláře nejsou obecné, patří ke konkrétní službě, pak už jen záleží na

projektovém manažerovi, jak si to nastaví. Pokud je ta služba už delší dobu v provozu a není

tam velký příliv nových feedbacků, tak to dělá projektový manažer sám. Pokud je služba nová

nebo redesignu, tak se najímají např. brigádníci, aby zpracovali desetitisíce formulářů se

zpětnou vazbou.

Otázka: Setkal jste se s metodikou (prioritizací) feedbacků?

Odpověď: Snažíme se odlišovat co je kritická chyba, co je bezpečnostní chyba, co je chyba,

která omezuje využití dané služby. Ve většině requesttrackerů jsou tyto kategorie přednastavené.

Pak na druhé straně škály jsou věci “nice to have” nebo enhancementy nebo jsou to požadavky

na nové vlastnosti a featury. Na začátku si to takto roztřídíme a pak probíhá prioritizace v rámci

těchto skupin.

Otázka: Kdo rozhoduje, jak se naloží s požadavky na novou funkčnost?

Odpověď: Záleží, jestli přišel požadavek z výzkumného panelu nebo z feedbackovýho

formuláře. Co se týká feedbacku, je to v moci produktového manažera, protože nejsme firma

řízená výzkumem, ale klíčový je design, ve chvíli kdy se ta služba provozuje, tak klíčový je

produkt. Produktový manažeři jsou business owneři, jsou to ve velké míře firmy ve firmě, a ten

člověk je na dost seniorní pozici a rozhodují o tom sami.

Otázka: Co se děje se sesbíranými daty? Jak probíhá analýza? Softwarově?

Odpověď: Máme typově tři skupiny lidí, kteří se zabývají výzkumem. První analytický team,

který spadá pod CEO, obchodní analytika, webová analytika, marketingový výzkumy, zde se

používá velká spousta různých postupů a záleží na výzkumné metodě. Pak je druhá část a to je

moje část - výzkum designu, já se pohybuji jen v kvalitativních výzkumech, a zde přichází

analytika pouze v případě, když hledáme nějaké konkrétní chyby nebo míru využití nějaké

vlastnosti. Mohli bychom dělat textovou analýzu rozhovorů, ale nenahráváme je. Textová

117

analýza se provádí u focusgroup, tam záleží, jaká vznikne např. kategorizace klíčových slov,

které lidé řeknou, používá se SPSS. Eyetracking v seznamu používáme pro výroční studii o

způsobu čtení na webu nebo měření pozornosti vůči reklamnímu prostoru, ale jsou to

kvantitativní studie na hranici průkaznosti se vzorky 20-50 respondentů.

Otázka: Jak probíhá implementace zjištěných faktorů do služby?

odpověď: Pracujeme s agilní metodikou, kde jsou možné dvou - tří týdenní iterace - u vysoce

konkurenčních služeb.

Otázka: Jak probíhá testování iterací?

Odpověď: Většinou A/B testování nebo multivariantním testováním. Proto zde klasické

uživatelské testování nepoužíváme. Např. u vyhledávání není potřeba žádné, protože se dá

změřit (vzorek 2% celkového trafiku, používáme také placebo skupiny - když se nic nezmění).

Zde je to lepší než klasické uživatelské testování.

Otázka: Zabýváte se v dotaznících nějakým grafickým designem?

Odpověď: Než jde dotazník ven, tak ho testujeme na malé skupině, a oponuje nám ho člověk z

akademie věd. A pokud se zjistí, že si odpovědi např. protiřečí nebo jsou tam nějaké nedostatky,

tak ho upravujeme. Problém nastane, když my chceme dotazník co nejjednodušší a lehce

pochopitelný a akademická sféra nám oponuje, že není sestaven dost průkazně.

Otázka: Pracujete s timmingem u dotazníků?

Odpověď: Sledujeme, jak často oslovujeme účastníky toho panelu, rozlišujeme typy dotazníků,

občas jim pošleme pouze anketu např.: přiřazování sémantických výrazů ke grafickým prvků -

tady nás netrápí, že je oslovujeme častěji, a tyto ankety používáme pro udržení kontaktu s

respondenty. V panelu je cca 11000 lidí (prosinec 2014).

Date post:	14-Feb-2017
Category:	Documents
Upload:	hakiet
View:	229 times
Download:	1 times

Využití uživatelského výzkumu v inovačním cyklu e-služeb

Documents