VÝVOJOVÉ TRENDY MARKETINGU A BARIÉRY JEHO UPLATNĚNÍ

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.ČVUT FEL

EFEKTIVNÍ ŘÍZENÍ

MARKETINGOVÝCH KAMPANÍWorkshop IBM – 3. května 2012, Praha

Současné trendy

ekonomické výzvy

změna hodnot

nové formy života a práce

sociodemografické změny

multikulturní společnosti

technologické a ekologické výzvy

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Trendy v pojetí podnikání

marketing - vůdčí koncepce podnikání

individualizace potřeb

marketing služeb

nákupní marketing

formy odbytových cest - vertikální marketing

globalizace

ochrana ŽP jako faktor konkurenční výhody

integrace médií komunikační politiky

kulturní a strukturální změny

...Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

z množství

ze sortimentu

z rychlosti

z kompetence

Úspory …

Změna manažerských principů

z učení

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Vliv komplexnosti

RŮST KOMPLEXNOSTIRŮST KOMPLEXNOSTI

GlobalizaceInformační a komunikační technologie

Výrobní technologie

Propojeníse sítěmi

Modnítrendy

Orientace na zákazníka

Cyklusživotnosti

Dostupnostinformací

Podmínky rozvoje

Hnací faktory

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Vývoj trhu

Tendencevývoje

Tržnívýklenky

Segmentované trhy

Hromadnétrhy

Lokálnítrhy

One to onetrhy

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Vývoj marketingu a změna paradigmatu

Klasickávýchodiska

pojetí

Marketing80. a 90. let

Nováparadigmatamarketingu

orientace na instituce – popis odbytové činnosti, úkoly obchodu a jeho formy orientace na různé funkce marketingu – marketing výrobců, služeb, dalších organizací orientace na různé charakteristiky produktu – diferenciace marketingu u investičního a spotřebního zboží

orientace na chování subjektů – nákupní rozhodování a účinky marketingových nástrojů orientace na strategická a operativní rozhodnutí – optimální dosažení cílů orientace na situaci vstup společenských a ekologických faktorů, změny v životnostiproduktu, shoda tržní situace a strategií

zesílená orientace na informace – poznání tržních vztahů a faktorů nejistoty, orientace na vztahy – vytváření trvalých vztahů se zákazníkem, dosažení loajality a spojení se zákazníkem

orientace na proces – přístup k uspokojení zákazníka jako k procesu, který vedle podniku zahrnuje i celý dodavatelský řetězec a potvrzuje kompetenci

–

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Přizpůsobení vývoji marketing managementu

Management vztahů se zákazníkem (Customer Relationship Management – CRM)operativní (podpora prodeje a služeb)analytický (rozhodování o péči o zákazníka) komunikativní (komunikace přímo k zákazníkovi1

Zákaznicky individuální marketing (One-to-One Marketing)rozvoj dialogu a přizpůsobení marketingových nástrojů 2

Široké přizpůsobení potřebám uživatele (Mass Customization)přizpůsobení produktu zákazníkovi (změna funkčnosti, stavebnicové řešení)3

Individualizace vztahů v marketingu

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Co stojí v cestě plnému využití marketingu

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

nepochopení marketingu v různých vrstvách společnosti

1

rozpory v poslání účastníků hodnototvorného řetězce

2

některé nedostatky pociťované ve firemní praxi

3

2

3

1

Nepochopení marketingu

Marketing jako univerzální téma

od hospodských debat

až k oficiálním státotvorným vystoupením

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

„Z pomoci Pakistánu při povodních by se mohl stát marketingový souboj mezi těmi, kdo pomohou.“ (moderátor večerních Událostí, ČT24 6.8.2010)

*„Marketing je označován za jeden z klíčových prodejních nástrojů

… “ (z dotazů redaktora v rozhovoru s GŘ české pobočky Japan Tobacco International, Lidové noviny 6.8.2010)

*„Snížit rozpočet o 2,5 % zní lépe, než o tolik a tolik miliard

– to je marketing.“ (moderátor večerních Událostí, ČT24 28.7. 2010 o nutných úsporách ve výdajích resortů)

Nepochopení marketingu

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Nepochopení marketingu

„Protože to byla myšlenka spíše marketingová, aby řekněme ukázal, jak je nakloněn různým pravicovým vizím.“

(Jiří Paroubek v rozhovoru k výrokům M. Haška, LN13.11.2010)

*

„Pro moderátora Událostí ČT 24 je i podání žaloby v důsledku prohrané arbitráže s ČSOB považováno za „marketingový tahák.“

(Události ČT 24 30.12.2010) *

„Prohlášení o novém obranném systému USA je „takový marketingový příběh.“

(Ministr Vondra, Studio 6 ČT 1, 11.10.2010)

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Nepochopení marketingu

„Kavitační zařízení (rozuměj: přístroje pro provádění liposukce) jsou marketingovým nástrojem a nespočívají na vědeckém poznání.“

(Ludmila Hamplová podle prof. Hoffmanna, LN 16.10.2010)

*„ČSSD klade mnohem větší důraz na program než na

marketing!“(Bohuslav Sobotka, ČT24, 11. 11. 2011)

*„Mít už předem naplánované, jak celá věc dopadne, to je

marketing.“ (Roman Týc, v rozhovoru pro Víkend MF Dnes, 6. 8.

2011)

Běžné povědomí o marketingu

marketing je podvod, bouda na lidi

marketing je pouze komunikace, reklama

marketingů je celá řada

Vzdělávání nestačí?

CIMA – do poloviny roku 2011 – 5 832 certifikátůČMS – certifikace, školení, konferenceškolství – střední, vysoké, MBA

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Rozpory v hodnototvorném řetězci

Různorodost je požehnáním marketingu a zhoubou výroby

Joseph D. Blackburn

nejzávažnější uvnitř firmy je rozpor s výrobou

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

GAČR 402/02/0160 Výzkum investičně nenáročné restrukturalizace

nosných vnitropodnikových vztahů v malých a středních podnicích

GAČR 402/06/0297 Výzkum uplatnění rozhodujících tržních kompetencí a odstranění možných rozporů v malých a středních podnicích

Výzkumný záměr MSM 684 077 0038, TÚ 11: Řízení firmya její konkurenční schopnost

Metody výzkumu: písemné dotazování, rozhovorRespondenti: strojírenství, elektrotechnika, spotřební průmysl napříč ČRPočet respondentů: 200; 359Využitých odpovědí: 102; 220Další zdroje: diplomové a doktorské práce, konzultace

Řešitelé: FEL ČVUT Praha - Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc., Doc. Ing. Věra Vávrová, CSc.

Prezentace seznamuje s výsledky výzkumných projektů

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Vztah marketing a výroba

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Proč nestačí kapacita?Musíme rychleji reagovat na potřeby trhu!Proč nejsou výrobky na skladě?Zákazníci žádají tuto jakost!Proč jsou naše výrobky tak drahé?Nejsme konkurenceschopní!!!Nikdy nejsme na trhu včas!Zákazníci požadují rozmanitost!Musíme mít stále nové výrobky!!!Nejste přizpůsobiví!

Nedostáváme včas požadavky?Prognózy musí mít nějakou platnost!Potřeby prodeje jsou každou chvíli jiné!Zásoby nás stojí peníze!Proč nabízíme zvláštní provedení?Výrobní program je příliš široký!Zbytečně moc variant výrobků!Vysoká kvalita znamená zvýšení nákladů!Vnášíte zmatky do výroby!

Příčiny konfliktů

chybějící komunikace

prostorové odcizení

rozdílná struktura úkolů a organizace

neshoda v časových relacích

různé představy cílů a chování

rozdílná znalost trhů

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Vztah firmy k požadavkům zákazníka

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Vstřícnost ke změnám požadavkůa hledání náhradních řešení

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Spolupráce při rozhodování o plánu výroby s útvarem odbytu

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Flexibilita firmy

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.

Nedostatky pociťované ve firemní praxi

Jednotnákoncepce

řízení

Integrace tvorbyproduktu

Procesní řízení

Integrované řízenídodavatelů

Komplexní standardizace

Operativnířízení výroby

Cesty řešení rozporů

Prof. Ing. Gustav Tomek, DrSc.