Webová analytika

Pavel Jašek21. listopadu 2012ČZU - Webdesign

Agenda

● Webová analytika – CO a PROČ● Nástroje a lidi● Příklady úskalí interpretace dat● Výzvy webové analytiky

Potřeba analytiky v reálném světě

Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=3Sk7cOqB9Dk

Webová analytika zahrnuje měření, sběr, analýzu a reportování internetových dat za účelem pochopení a optimalizace využívání webu.

Digital Analytics Association

Webová analytika znamená analýzu kvalitativních a kvantitativních dat z vlastního webu i webů konkurence, a to za účelem kontinuálního vylepšování uživatelského prožitku současných i potenciálních zákazníků, což se promítá do požadovaných výsledků na webu i mimo něj.

Avinash KaushikAutor knihy Webová analytika 2.0

Webová analytika zahrnuje pokročilé využívání kvalitativních a kvantitativních dat (obzvláště, ale ne výlučně, dat z webu), statistických analýz, exploračních modelů (multivariantní testování) a prediktivních modelů (behaviorální cílení), analýzu byznys procesů a řízení na základě faktických zkušeností za účelem kontinuálního vylepšování online aktivit a lepší návratnosti investic.

Stéphane HamelAnalytik v Cardinal Path

Proces optimalizace

…od konce

6) Chceme výsledky

● Jde nám o peníze• Více vydělat zvýšením počtu objednávek• Chytřeji utrácet za reklamu• Udržet si spokojenost klientů• Získat více peněz od inzerentů

5) Musíme pro to vykonat akce

Podpora rozhodování● Něco otestovat či změnit● Podle čeho se rozhodneme?

4) Poznatky

Co víme o… ● potřebách návštěvníků?● chování návštěvníků webu? ● výkonnosti kampaní?● efektivitě kampaní?● účinnosti kampaní?● spokojenosti klientů?● návštěvnosti článků?

3) Analýzy

Chceme něco optimalizovat● Použitelnost webu, chování návštěvníků● Přesvědčivost webu, obchodní úspěšnost● Reklamní kampaně● Produkty

Problém nebývá jen v jednom místě

Zdroje návštěvnosti

Kvalita obsahu

Cíle webu

2) Reporty

● Správná data správným lidem● Úloha KPI: aby se z toho člověk nezbláznil

1) Sběr dat

● Kvantitativní data – otázky CO, JAK● Kvalitativní data – otázky PROČ

Rekapitulace procesu využívání dat

Sběr dat

Reporty

Analýzy

Poznatky

Akce

Výsledky

Nástroje a lidi

Kategorie nástrojů

● Clickstream data● Vícerozměrná analýza výsledků● Experimentování, testování● Zpětná vazba od návštěvníků● Monitoring médií a sociálních sítí● Competitive Intelligence

89 % obchodů recenzovaných na Heuréce používá kód Google AnalyticsZ 50 nejvíce recenzovaných obchodů je tento poměr dokonce 98 % Zdroj: průzkum Dobrého webu, srpen 2011

89 %

„Standardy“ v České republice (clickstream)

Lidi ve webové analytice

● „Pravidlo“ 10/90● Nemusí jít o jednoho člověka● „Pasivní“ příjemci reportů● Typy znalostí• Příprava a analyzování dat• Pochopit souvislosti s podnikáním• Komunikovat doporučené akce

Úskalí interpretace dat

Slovníček základních pojmů

● Zobrazení stránky (PageView)● Návštěva (Visit, Session)● Návštěvník (Visitor)● Míra opuštění (Bounce rate)● Konverzní poměr (Conversion rate)

Foto Janos Korom, http://www.flickr.com/photos/korom/2519272310/in/photostream/

Co marketéři posuzují často a méně často

Jedeme podle plánu?

Výkonnost

Děláme věci správně?

Účinnost

Děláme správné věci?

Efektivita

Je třeba znát, s jakými daty pracujete

● Jak se sbírají● Jak se filtrují a nefiltrují

Je třeba znát souvislosti k tomu, co měříte

● Jsou vaše data kompletní?● Multikanálový marketing

Pohyb mezi stránkami

Zapojení souvislostí

Co se nemusíte dozvědět

Na co uživatelé klikají

● Jsou měřeny odkazy nebo všechny kliky?● Pozor na stejné cíle odkazů● Odskočte si od clickstreamu• mYx.cz• CrazyEgg• Userfly• Clickheat

Moderní webová analytika

Youtube: http://youtu.be/7bXJ_obaiYQ

Dostupný minority report se ještě nekoná

Co jsou spíše naše přání● Prediktivní analytika● Behaviorální cílení● Personalizace, socializace● Inteligence nástrojů● Reálný čas● Detekce anomálií● Další supervěci a buzzwordy

1) Kdo je návštěvník?

Jedna IP adresaJeden prohlížečJeden člověk na prodejněJedno mobilní zařízení

Unique visitorsCross-session analysisCross-site trackingCross-device tracking

2) Web není jedno pískoviště

Problém sběru dat mimo vlastní web● Data beyond the tag● Partnerské plochy● Poslouchání sociálních sítí

3) Spolehnutí na zdroje dat

Zabezpečené vyhledávání na Google

0,39 % celkové návštěvnosti

19 % celkové návštěvnosti

4) Integrace dat

Co a proč integrovat● CRM● Business Intelligence● Email marketing● Kampaně● A|B testování

5) Právní problematika

● Kdo vlastní data?● Regulace ze strany EU, Do Not Track● Transparentnost k návštěvníkům

© Vicky Brock, @brockvicky, http://www.flickr.com/photos/vickyb/5859873960/

Tipy, co číst

● Avinash Kaushik @avinash● Kevin Hillstrom @minethatdata● Web Analytics Wednesday CZ @wawcz● Delicious.com/paveljasek/analytics

Facebook.com/WebovaAnalytika

Pavel Jašek

pavel.jasek@dobryweb.cz@paveljasek

Slidy: noca.cz/czu-wa