Formální zásady cvičení
•Konzultační hodiny•Docházka – možná 1x absence •PC na cvičení – jedno do skupiny•Přenosné záznamové zařízení
Cvičení 1
Osnova cvičení• Cvičení 1: Formální zásady cvičení. Zadání semestrální
páce, vytvoření skupin, výběr země, volba společnosti.
• Cvičení 2: Případová studie - charakteristika firemních nástrojů 4P, výběr vhodné země pro vstup, swot analýza.
• Cvičení 3: PEST analýza, formy vstupu na zahraniční trh.
• Cvičení 4: Firemní cíle a strategie, vhodné pro zahraniční trhy.
• Cvičení 5: 3x prezentace• Cvičení 6: 3x prezentace• Cvičení 7: 3x prezentace, zápočet.
Cvičení 1
Semestrální práce – Možnosti vstupu České firmy na zahraniční trh
1. Zvolit firmu v ČR, která odpovídá velikostí malým a středním firmám (250 zaměstnanců).
2. Stručně ji charakterizovat, historie, typ společnosti, 4P (produktové portfolio, cenové strategie, forma distribuce, marketingová komunikace).
3. Sestavit SWOT analýzu.4. Zvolit zemi, do které vstoupit se svým produktem,
odůvodnit. 5. Sestavit PEST analýzu vybrané země. 6. Forma vstupu na zahraniční trh, odůvodnit.7. Zvolit cíl firmy a strategii, kterou na zahraniční trhu
bude firma aplikovat.8. Predikce firemního vývoje na zahraničním trhu.
Cvičení 1
Práce na cvičení
Cvičení 1
1. Tvorba skupin – (2 - 3 studenti)
2. Výběr společnosti – (Malá nebo střední firma do 250 zaměstnanců)
3. Výběr vhodné země pro export – odůvodnění
Zadání práce na příští cvičení
Cvičení 1
• Připravit si charakteristiku zvolené firmy z hlediska 4P
• Připravit si SWOT analýzu zvolené firmy
Cvičení 2.Úkol:
1.Připravit si charakteristiku zvolené firmy z hlediska marketingového mixu (4P)
2.Připravit si SWOT analýzu zvolené firmy
3. Sestavit konfrontační matici
4.Výběr vhodné země pro export, odůvodnit.
Cvičení 2
Případová studie:
PIVOVAR SVIJANY, a.s.
Cvičení 2
Produkt• Kvalitu piva je možné dokázat přehledem různých ocenění od
laiků i profesionálů. • Pivovar Svijany disponuje širokým portfoliem pivních speciálů,
celkem v současnosti nabízí 11 druhů piv.• Má nezaměnitelné logo, s kterým se můžete setkat na
závodech cyklistů, na hokeji a fotbale, na volejbale či při bowlingových utkáních.
• Značku dnes zná 88% dospělé populace. • Etiketa na pivních lahvích se pravidelně mění a upravuje,
hlavní motiv však zůstává stejný. • Byly navrženy nové skleněné 2L obaly se speciálním
zavíráním pro kvasnicová piva.• Pivovar ve svých značkových prodejnách poskytuje půjčování
pivních píp. • Záruční doba je zkrácená z důvodů nepasterizace piv. Piva
jsou živá, ale netrvanlivá.
Cvičení 2
Cena•Pivovar poskytuje stálým odběratelům slevy.•Firma uvádí slevy na trhu B2B na množství a na hotovostní platbu.•Pivovar doporučuje ceny restauracím v rozmezí 20 – 25 Kč. •Pro velké prodejní řetězce je cena doporučována v rozmezí 10 – 15 Kč u běžných typů piv. •Pro restaurace s výhradním zastoupením piva je nabízena bezúročná půjčka v hodnotě 150 tis. Kč.•Firma pro svůj investiční rozvoj a marketingové aktivity stanovila hranici marže na min. 10% z prodejní ceny.•Doba splatnosti je prodlužována velkým řetězcům pro jejich velkou vyjednávací pozici. •V roce 2008, kdy celou Evropu postihla ekonomická recese podnik přistoupil k optimalizaci nákladů, čímž docílil úspor ve výši 8% celkových nákladů. •Zisk před zdaněním byl v roce 2011 necelých 400 mil. Kč.
Cvičení 2
Distribuce•Upomínkové předměty a celý sortiment produktů je zvlášť nabízen v síti firemních prodejen, kterých je v současnosti 35 po celé ČR.•V České republice je pivo Svijany k dostání v cca 3 300 restauracích. •V zahraničí jsou Svijany k dostání ve 20 restauracích na Slovensku, 2 v Polsku, 1 v Rakousku a Německu.•Na e-shopu si lze objednat jakékoli zboží z více jak 300 kusů rozmanité nabídky. •Pivovar zaměstnává 6 regionálních ředitelů a 30 samostatných mobilních obchodních zástupců, kteří sjednávají kontakt s restauracemi.•Centrální sklad pivovaru je přímo v areálu pivovaru.•Přeprava je prováděna vlastní autodopravou, která obsahuje 25 nákladních vozů a 6 kamionů.•Dodávky jsou zajištěny každý týden. Dle požadavků odběratelů.•Část produkce je dodávána na Slovensko do centrálního skladu v Bratislavě.
Cvičení 2KomunikaceReklama•Firma se prezentuje v rozhlasu na stanici radiožurnál.•Televizní spot byl zaměřen na sport a na volno časovou aktivitu.•V roce 2012 pivovar zavedl bilbordovou kampaň zaměřenou na zvýšení známosti značky. •Pravidelně se reklama firmy objevuje na fotbalových stadiónech a dresech ligového Slovanu Liberec.•Pivovar se prezentuje bannerovou reklamou na stránkách bet at home.•Firma prezentuje svoje výrobky v časopise pivní kurýr. •V současnosti nevyužívá žádný s českých deníků ke své propagaci.PP•Pivovar nabízí možnost slosovatelné loterie pro zákazníky, kteří si zakoupí za měsíc víc než 20 lahvových piv.•Firma uspořádala soutěž na trhu B2B pro největšího odběratele černé desítky.•Na měsíc únor je v řetězci Ahold naplánována ochutnávka piva kněžna.•Firma navrhla nové balení piva, kde je v packu zastoupen každý druh piva.•Firma na internetových stránkách zveřejnila kupon, na základě kterého si zákazník může, každé páté pivo dát zdarma.•Pivovar na prosinec naplánoval ve svých prodejnách slevu na oblíbenou třináctku na 10 Kč. (event)
Cvičení 2
PRPivovar má vlastní restauraci přímo v pivovaře.Pivovar sponzoruje několik sportovních klubů v mnoha odvětvích.Pivovar komentuje dění na firemním blogu.Každoročně je pořádán firemní bál pro sponzory. Pivovar vydává svůj vlastní časopis.Několikrát za měsíc je možné navštívit pivovar a zúčastnit se prohlídky s ochutnávkou.Každoroční pivobraní ve Svijanském Újezdu navštíví každoročně přes 20 tis. lidí.Osobní prodejObchodní zástupci osobně komunikují s vedoucími smluvních restaurací.Hlavní manažer pivovaru zve zástupce jednotlivých spolupracujících řetězců na obchodní jednání přímo do pivovaru, kde je jednání spojeno s doplňkovým programem.Pivovar umožňuje nákup konečným zákazníkům přímo v pivovaru.Přímý marketingVlastní profil na Facebooku (55 tis. fanoušků) má pivovar i hlavní sládek. Pivovar rozesílá katalogy doplňkového sortimentu fanouškům na Fcb.Firma telefonicky nabízí aktuální nabídku sortimentu majitelům restaurací.Na internetových stránkách firma představuje svoji historii a aktuální nabídku.
Cvičení 2
- -- -- -- -- -- -
SWOT analýza firmy Svijany
Interní analýza
S: Silné stránky W: Slabé stránky
Externí analýza
O: Příležitosti T: Hrozby
- -- -- -- -- -- -
Cvičení 2
- Stálá základna zákazníků - Absence ovocného piva- Finanční stabilita - Špatná vnitropodniková komunikace- Technologická vybavenost - Okrajové zapojení do exportu- Kvalita produktu - Slabé zapojení do propagace- Poloha pivovaru - Zdlouhavé vyřizování reklamací- Image a tradice pivovaru - Nízká kapacita výroby
SWOT analýza firmy Svijany
Interní analýza
S: Silné stránky W: Slabé stránky
Externí analýza
O: Příležitosti T: Hrozby
- Preference piva v ČR - Zdraví životní styl- Věrnost konzumentů piva - Pokles kupní síly obyvatel- Turistický ruch v okolí pivovaru - Zahraniční konkurence- Vznik nových segmentů - Pokles poptávky po pivu u mladých lidí- Poptávka v zahraničí po ČR pivu - Zvýšení spotřební daně- Demografický vývoj populace - Vyčerpání kapacity zdrojů vody
Cvičení 2Konfrontační matice
++ vzájemné působení obou parametrů je pro nás velmi dobré + vzájemné působení obou parametrů je pro nás dobré - vzájemné působení obou parametrů je pro nás špatné -- vzájemné působení obou parametrů je pro nás velmi špatné 0 oba parametry spolu nesouvisí, nemají vztah
Cvičení 2Konfrontační matice firmy Svijany
KONFRONTAČNÍ ANALÝZA
Stál
á zá
klad
na
záka
zník
ů
Fina
nční
stab
ilita
Tech
nolo
gick
á vy
bave
nost
Kval
ita p
rodu
ktu
Polo
ha p
ivov
aru
Imag
e a
trad
ice
pivo
varu
Abse
nce
ovoc
ného
pi
va
Špat
ná
vnitr
opod
niko
vá
kom
unik
ace
Okr
ajov
é za
poje
ní d
o ex
port
u
Slab
é za
poje
ní d
o pr
opag
ace
Zdlo
uhav
é vy
řizov
ání
rekl
amac
í
Nízk
á ka
pacit
a vý
roby
Preference piva v ČR + + 0 + + + + 0 - - 0 - - - 0 - - -1Věrnost konzumentů piva + + 0 0 ++ + ++ + 0 0 - 0 - 6Turistický ruch v okolí pivovaru 0 0 0 + ++ ++ - 0 -- - - 0 -1Vznik nových segmentů 0 + + + + 0 -- 0 -- -- - -- -4Poptávka v zahraničí po ČR pivu - 0 + + 0 ++ -- - -- - 0 -- -5Demografický vývoj populace + 0 + 0 0 + - - 0 - - - -2Zdraví životní styl 0 0 0 + 0 + + - - + 0 0 2Pokles kupní síly obyvatel - - 0 0 + 0 ++ + 0 -- - 0 0 -2Zahraniční konkurence 0 + ++ + + ++ - 0 - -- 0 0 3Pokles poptávky po pivu u mladých lidí + 0 0 + 0 ++ -- 0 - - 0 0 -1
Zvýšení spotřební daně 0 + 0 0 0 0 - 0 + 0 0 - 0Vyčerpání kapacity zdrojů vody 0 ++ - -- - 0 0 - - 0 0 -- -6
3 5 5 9 5 14 -9 -4 -12 -11 -3 -11
O: P
řílež
itosti
T: H
rozb
yExte
rní a
nalý
za
S: Silné stránky W: Slabé stránky
Cvičení 3
Analýza mezinárodního prostředí v cílové zemi
Cílem identifikace klíčových, rizikových a zpeněžitelných faktorů!!!
1. analýza politického a právního prostředí2. analýza ekonomického prostředí3. analýza sociálně – kulturního prostředí4. analýza technologického prostředí5. analýza demografického prostředí6. analýza segmentu v cílové zemi (konkurence)
ekonomický systém v zemistruktura ekonomiky
• Výše příjmů na hlavu (rodinu)
• HDP, tempo růstu• inflace• nezaměstnanost• Disponibilní příjem• Infrastruktura• Bilance ZO
• Rating• Vývoj investic v zemi• Index makroekonomického
prostředí• Index ekonomické svobody• Produktivita práce • Celní politika
1. EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍCvičení 3
• Právní řád• Ekonomická integrace• Hodnocení politického rizika• (Frost & Sulivan, Beri index)• Podpora exportu• Vládní protipodnikatelské akce
• Index veřejných institucí• politická a národní suverenita• politický systém• politické konflikty• politické klima• stabilita vlády• rasové problémy• nacionalismus• ekonomický systém• vládní omezení obchodu
2. POLITICKO-PRÁVNÍ PROSTŘEDÍCvičení 3
Kulturní specifika• Tichá řeč - neverbální• Spotřební zvyky• Hodnoty• Rodina• Jazyk – verbální• Vzdělání
• etiketa používaného jednacího jazyka,
• forma a obsah vizitky, • oslovování, • oblékání, • společenské stolování, • postavení ženy v dané kultuře, • náboženství, • uznávaní pracovních dnů a svátků, • vhodné předměty k darování, • doporučená témata k rozhovoru, • formy humoru,
Obchodní specifika• příprava na jednání, • zásady písemného styku
(obchodní dopisy), • styl obchodního jednání (místo,
program….), • způsob vyjadřování a myšlení, • přístup k rozhodování,• realizace závazků, • právní řád a systém vybrané
země,• spotřebitelské zvyky a odlišnosti
dané země, • současné politické trendy, • hlavní typy obchodních
společenství,
3. sociálně – kulturního prostředíCvičení 3
Cvičení 3
• Výdaje státního rozpočtu na výzkum, vývoj, inovace
• Index technického rozvoje
• Počet vědeckovýzkumných pracovníků dané země
• Výše výdajů na vědeckovýzkumnou činnost v odvětví
• Počet mezinárodních patentů
• Vybavenost výpočetní technikou
• Počet uživatelů Internetu
4. technologického prostředí
• Porodnost narozením • Úmrtnost úmrtím • Sňatečnost uzavřením manželství • Rozvodovost rozvodem • Migrace stěhováním
(Počet obyvatel, populační vývoj, věkové rozdělení, délka života, poměr pohlaví)
5. analýza demografického prostředí
Cvičení 3
Postup analýzy konkurence v segmentu
Žebříček konkurenceschopnosti - Index růstu konkurenceschopnosti GDI
1. Zmapování segmentu a jeho hráčů 2. Monitoring konkurence – produkt, cena, distribuce,
propagace 3. Benchmarking – mystery shopping4. Zmapování poptávky a cílových skupin zákazníků 5. Zmapování produktů v daném segmentu – komplementy a
substituty 6. Nalezení klíčových konkurenčních výhod7. Definice, toho co nejvíce ohrožuje a kde jsou největší
příležitosti 8. Návrh strategie vystupování na trhu 9. Návrh služby a produktu, se kterým je největší šance úspěch
6. segmentu v cílové zemi (konkurence)
Firmám se doporučuje provést analýzu každého z jejích hlavních konkurentů, identifikovat jeho silné a slabé stránky, ty porovnat s vlastními silnými a slabými stránkami a tak určit své vlastní
přednosti a slabiny ve vztahu k jednotlivým konkurentům
Cvičení 3
• zákazníci;• podíl na povědomí zákazníků;• podíl na oblibě produktů
u zákazníků;• obory podnikání;• výrobní kapacity;• technologická úroveň;• inovační schopnost;• flexibilita;• kvalita managementu;• kvalifikace pracovníků;• nesporná konkurenční výhoda aj.
Možná kritéria analýzy konkurence:
• finanční zdroje;• strategické cíle;• celkové disponibilní zdroje;• výše zisku;• tržní obrat;• marketingová koncepce;• tržní pozice;• tržní podíl;• růst firmy;
6. segmentu v cílové zemi (konkurence)
ekonomického prostředíVypustit tuto zemi
sociálně – kulturního prostředí
?
politicko-právní prostředí
technologického prostředí
segmentu v cílové zemi
konkurenční prostředí
Hodnocení součet Zvážit tuto zemi
?
?
?
?
?
NE
NE
NE
NE
NE
NE
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
ANO
Cvičení 3
1) Volby formy vstupu na zahraniční trh2) Stanovení cíle na zahraničním trhu3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu
- strategické přístupy mezinárodním podnikání
- konkurenční strategie - růstové strategie
- marketingové strategie
Cvičení 4
Cvičení 4
1) Volby formy vstupu na zahraniční trhVýroba v domácí zemi
– Nepřímý vývoz – Obchodník, Agent, Piggy back– Přímý vývoz – Bez přímých investic, S přímými investicemi
Výroba v zahraničí• Montáž• Plná výroba• Strategické aliance• Jiné typy
výrobce vyrábí
obchodníci
agenti
piggyback
bez přímých investic
s přímými investicemi
montáž
plná výroba
strategické aliance
jiné
nepřímý vývoz
přímý vývoz
v bezcelní zóně
doma
v zahraničí
Poskytování licencíJoint ventureSmlouva o managementuSmluvní výroba
Marketingové distribuční smlouvySmlouvy leteckých přepravcůSpolečný vývoj technologiíSpolečné projekty
V domácí zemiV zahraničí
Exportní oddělení v podnikuSamostatné exp. OdděleníExportní pobočka
Prodejní reprezentativní kancelářDceřiná společnost
Agent výrobceKomisionářConfirming houseExport brokerEMC
Specializovaní exportéři
Nejčastěji stanovené cíle :1. mimoekonomické cíle (image,
prestiž, snížení rizika)2. finanční hospodářské cíle (zisk,
rentabilita vlastního kapitálu, obrat, tržní podíl, rychlejší návratnost investic)
3. výkonnostně-hospodářské a nepeněžní cíle (chceme exportovat 80% našich výrobků – nic není řečeno o penězích, růst firmy, vyvést nadbytečnou produkci)
2) Stanovení cíle na zahraničním trhu
Požadavky na stanovení strategických cílů:
• Specifičnost - vztah k určité konkrétní činnosti
• Měřitelnost - stanovení požadované kvality i kvantity
• Akceptovatelnost - soulad se zjištěnými potřebami
• Reálnost - reálná šance pro všechny účastníky, aby dosáhli cíle
• Termínovanost - splnění cílů v potřebném (daném) čase
Cvičení 4
Cvičení 4
3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu
Základní strategické rozhodování-Multinacionální strategie-Globální strategie
STRATEGICKÉ PŘÍSTUPY MEZINÁRODNÍM PODNIKÁNÍ
1.Strategie vedoucí firmy na trhu
2.Strategie druhé největší firmy na trhu
3.Strategie firem, které napodobují velké firmy
4.Strategie firem, které se zaměřují na segmenty
Cvičení 4
3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu
Konkurenční strategie
1.strategie širokého pronikání na trh = penetrační strategie
2.strategie diferenciace 3.strategie úzké specializace
Cvičení 4
růstové strategie Ansoffova matice
3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu
1. Pronikání na trh -minimální riziko, třeba znát trh - produkt, intenzity prodeje, konkurenci
2. Rozvoj trhu - průměrné riziko, specifický produkt, segmentace, substituce
3. Rozvoj výrobku - průměrné riziko, specifičtí zákazníci, vlastní vývoj, licence
4. Diversifikace - největší riziko, třeba rozvíjet trh i produkt
Současný produkt Nový produkt
Současný trh
1. Pronikání na trh (zvyšování kvality)
3. Rozvoj výrobku( technické riziko)
Nový trh 2. Rozvoj trhu(komerční rizko)
4. Diverzifikace(kom. i tech. riziko)
Cvičení 4
3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – produktové strategie
1. Standardizace – firma nabízí jeden typ výrobku na všechny světové trhy „globální výrobek“
2. Adaptace – firma upravuje výrobek speciálně pro každý trh či segment zvlášť „externí adaptace“
Nařízená nebo dobrovolná
3. Glokalizace – globální + lokální, na jedné straně chceme nasadit standardizované výrobky, ale na druhou stranu víme, že výrobky nám zahraniční trh bez adaptace nepřijme.
Cvičení 4
3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – produktové a cenové strategie
VysokáKvalita Střední Nízká
Vysoká
1. Strategie získání mimořádné
ceny2. Strategie
vysoké hodnoty
3. Strategie mimořádně vysoké
hodnoty
Kvalita Střední
4. Strategie předražování
5. Strategie střední hodnoty
6. Strategie odpovídající hodnoty
Nízká7. Strategie
okrádání8. Neúsporná
strategie9. Úsporná
strategie
Cvičení 4
3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – cenové strategie
1. nákladové metody
2. strategie cenového zužitkování – klouzání po poptávkové křivce
3. strategie prémiové ceny – skimming
4. strategie cenového podnikání na trh – penetrace
5. strategie využívání transferových cen
Cvičení 4
3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – distribuční strategie
Odpovídá formě vstupu 1. PUSH - strategie tlaku v distribučním
kanál2. PULL - strategie tahu v distribučním
kanálu
Typ prodejen, v kterých se produkt objeví
Cvičení 4
3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – distribuční strategie
1) Úzce specializované prodejny2) Specializované prodejny3) Odborné velkoprodejny nepotravinářského zboží 4) Superrety - samoobsluhy5) Supermarket (velkoprodejna potravin)6) Hypermarket7) Obchodní domy univerzální - plnosortimentní8) Obchodní domy specializované (jsou doplňkem
obchodních domů plnosortimentních)9) Prodejny smíšeného zboží
10) Ambulantní prodejny (pojízdné prodejny) - dvojí využití
11) Diskontní prodejny (hard-discount) - hlavní rysy
12) Zásilkový obchod
Typ prodejen, v kterých se produkt objeví
Cvičení 4
3) Sestavení strategií naplňující cíl na zahraničním trhu – komunikační strategie
• Strategie tlaku „push“ - přímý marketing, public relation a osobní prodej.
• Strategie tahu „pull“ - reklamy a podpory prodeje.
• globální komunikační strategie – přenos domácí komunikace na zahraniční trh
• adaptační komunikační strategie – přizpůsobení komunikace zahraničnímu trhu
Cvičení 4
Nástroje komunikace v mezinárodním marketinguReklamaa) Mezinárodní média b) Lokální média Reklamní média:Televize, tisk – noviny a časopisy, rozhlas, venkovní reklamy, interiérové reklamy -obrazoveky, internetová komunikace:Webové stránky: texty, obrázky, přehrávat zvukové nahrávky nebo video. Bannerová reklama, animované nebo interaktivní.
Podpora prodeje Zahraniční katalogy – (brožury), vzorky interní tiskoviny a publikace, letáky, cenové slevy pro spotřebitele a výhodné obchodní smlouvy (rabaty, množstevní a sezónní slevy) pro velkoobchodníky a maloobchodníky. kupóny, prémie, soutěže a loterie, obchodní známky a body, dárkové a upomínkové předměty výstavky a ochutnávky,.
PR informační bulletiny, placené inzeráty a články, oběžníky, vývěsky, informační tabule, jubilejní publikace, výroční zprávy, články pro odborné časopisy, pořádání či příspěvky na odborných mezinárodních konferencí, účast zástupců firmy ve veřejném životě regionu, země, dobrozdání o službách či aktivitách firmy, dny otevřených dveří, tématické dny, návštěvy organizace, interview, rozhovory, diskusní vystoupení, televizní či rozhlasová reportáž, tiskové konference, veřejná vystoupení a veřejné akce, účast na soutěžích a jejich sponzorování a organizování kurzů a seminářů pro zákazníky, odběratele či dodavatele.
Přímý marketing Zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, adresné rozesílání nabídek, katalogový prodej, online marketing – NET.
Osobní prodejMarketing na průmyslových trzích, při jednání s obchodními mezičlánky.
Výstavy a veletrhy Všeobecné veletrhy (výstavy), zahrnující široké výrobkové portfolio vystavovaných produktů.Specializované veletrhy, zaměřené na vymezenou oblast výroby nebo výrobního odvětví.