Marketing v sociálních médiích FF UK | Studia nových médií | @stunome
PhDr. Máša Dudziaková PhDr. Martin matez Jindra
Moje značka
4. hodina 11. 3. 2014
Brand v sociálních médiích
Součásti značky
Ztvárnění značky
Název Logo Slogan
T-mobile Pro společné zážitky
Představitelé Znělka Vizuál
Slouží k odlišení, zjednodušuje hledání, je to závazek kvality;
umožňuje snadné předávání zkušeností mezi zákazníky
Funkční význam značky
Symbolický význam značky Značky mohou sloužit jako symbolické nástroje umožňující spotřebitelům
vytvářet svou vlastní image. Konkrétní značky užívá konkrétní typ lidí, a tak
odráží různé hodnoty či rysy. Spotřeba takových výrobků je prostředkem, jímž
mohou spotřebitelé sdělit ostatním – či sami sobě – jaká jsou osobnost nebo
jaká osobnost by chtěli být.
Kevin
Keller
1. Povědomí (Brand Awareness)
● 3 úrovně: identifikace, vybavení si, dominance
2. Asociace (Brand Association)
● charakteristiky skrze osobní zkušenost (nejsilnější), doporučení
a reklamu
3. Loajalita (Brand Loyalty)
● preference konkrétní značky, věrnost, hájení navenek
Hodnota značky
= budování, řízení, udržování a měření hodnoty značky
1. Stanovit vizi, identitu a positioning značky
2. Realizovat marketing
3. Měřit a monitorovat výkonnost
Strategické řízení značky
Nové mediální prostředí
Evoluce
● z positivního pohledu
● pokud vždy značce záleželo na
zákaznících, pak jsou SM
přínosem
● nový kanál přímého přístupu
Evoluce nebo revoluce marketingu?
Revoluce
● z negativního pohledu
● pokud značka nepotřebovala
zpětnou vazbu, nezajímala se o
zákazníky, pak jsou SM přítěží
● potřeba změnit přístup k
zákazníkům
Weber: Nový úkol marketéra
Nový úkol marketéra?
• Poskytovat zajímavý a přesvědčivý obsah,
který upoutá konverzaci a přivede nové
zákazníky.
• A dále se účastnit diskuse v sociálních
médiích, komunikovat napřímo se svými
(potencionálními) zákazníky → budovat
komunitu.
Larry
Weber
Starý vs nový marketing Dílčí část Starý marketing (masmédia) Nový marketing (sociální média)
Marketingový
přístup Použití jednosměrné a jednostranné komunikace.
Péče o dialog a vztah; transparentnost přináší
důvěryhodnost.
Hodnota značky Honba za silným vybavením si značky. Důraz na
povědomí.
Hodnotu značky určují zákazníci podle toho, jak jsou
ochotni značku dále doporučovat. Důraz na loajalitu.
Segmentace Skupiny zákazníků podle demografických parametrů. Skupiny zákazníků podle chování, postojů a zájmů, čili
podle toho, co je pro ně důležité.
Cílení Demografické cílení, především prostř. nákupu médií. Cílení s ohledem na chování zákazníků.
Komunikace Vysílací způsob: vytvořit a protlačit zprávu k zákazníkům
ke vstřebání.
Digitální prostředí pro interaktivní komunikaci
prostřednictvím dotazů ve vyhledávání, komentářů,
osobních recenzí nebo dialogů.
Obsah Profesionální obsah vytvořený a kontrolovaný marketéry. Mix profesionálního a uživatelského obsahu, který je stále
více spíše vizuální.
Virálnost Příjemná vlastnost, nicméně popularita je často hnána
spíše okázalou prezentací než obsahem.
Šíření mezi lidmi (např. po e-mailu) je založeno na ryzím
obsahu, který se týká zajímavého produktu nebo rysu.
Hodnocení,
recenze Rozhodují experti (např. Michelinský průvodce). Uživatelé hodnotí a známkují cokoliv (např. Amazon knihy).
Postavení inzerent
– vydavatel
Vydavatel buduje kanál a kontroluje v něm obsah, který
má zaujmout publikum inzerenta, který platí za reklamu.
Budování vztahu na základě sponzoringu (nikoliv
kontrolování) obsahu a interagování se zákazníky kdykoliv,
kdekoliv a jakkoliv oni sami chtějí.
Strategie Strategie od shora dolů, kterou určuje vysoce postavené
vedení firmy.
Strategie od spodu nahoru, která je postavena na
zajímavých myšlenkách, které jsou sbírány při neustálém
testování a uživatelském přístupu.
Hierarchie Informace jsou členěny do kanálů, složek a kategorií, tak
jak to vyhovuje inzerentům.
Informace jsou dostupné na vyžádání podle klíčových slov,
tak jak to vyhovuje uživatelům.
Platba Model CPM – platba za zobrazení a důraz na cenu. Sdílení
zprávy = sdílení mysli = sdílení trhu. Model ROI – návratnost investic. Měření návratnosti.
Zdroj: Larry Weber
Jak se tedy chovat v SM?
Budujte komunitu
Obsah je king
Komunikujte
Naslouchejte
Analýza aktivit přímé konkurence
● V tabulce porovnejte základní ukazatele vaší značky a jejích
přímých konkurentů. Základní ukazatele jsou např. SM, na kterých
jsou brandy činné, počet fanoušků, followerů, mluví o tom,
frekvence příspěvků atd. Výsledky tabulky shrňte v krátkém textu.
Aktivity nepřímé konkurence
● Prozkoumejte činnost nepřímých konkurentů vaší značky v SM a
popište, v čem jsou originální či zajímaví a úspěšní a čím by tedy
mohli být pro vaši značku inspirací.
Shrnutí
● Jak si tedy stojí vaše značka na sociálních médiích oproti
konkurenci?
Schůzka se zástupci značky
Úkol na příště
Díky za zhlédnutí!
Máša Dudziaková
@Mascha_Dudu
www.about.me/dudziakova
Matez Jindra
@matez_jindra
www.makevision.net
#MvSM
www.makevision.net/socialmedia