Marketing v sociálních médiích FF UK | Studia nových médií | @stunome

PhDr. Máša Dudziaková PhDr. Martin matez Jindra

Moje značka

4. hodina 11. 3. 2014

Brand v sociálních médiích

Značka

Součásti značky

Ztvárnění značky

Název Logo Slogan

T-mobile Pro společné zážitky

Představitelé Znělka Vizuál

Slouží k odlišení, zjednodušuje hledání, je to závazek kvality;

umožňuje snadné předávání zkušeností mezi zákazníky

Funkční význam značky

Symbolický význam značky Značky mohou sloužit jako symbolické nástroje umožňující spotřebitelům

vytvářet svou vlastní image. Konkrétní značky užívá konkrétní typ lidí, a tak

odráží různé hodnoty či rysy. Spotřeba takových výrobků je prostředkem, jímž

mohou spotřebitelé sdělit ostatním – či sami sobě – jaká jsou osobnost nebo

jaká osobnost by chtěli být.

Kevin

Keller

1. Povědomí (Brand Awareness)

● 3 úrovně: identifikace, vybavení si, dominance

2. Asociace (Brand Association)

● charakteristiky skrze osobní zkušenost (nejsilnější), doporučení

a reklamu

3. Loajalita (Brand Loyalty)

● preference konkrétní značky, věrnost, hájení navenek

Hodnota značky

= budování, řízení, udržování a měření hodnoty značky

1. Stanovit vizi, identitu a positioning značky

2. Realizovat marketing

3. Měřit a monitorovat výkonnost

Strategické řízení značky

Nové mediální prostředí

Evoluce

● z positivního pohledu

● pokud vždy značce záleželo na

zákaznících, pak jsou SM

přínosem

● nový kanál přímého přístupu

Evoluce nebo revoluce marketingu?

Revoluce

● z negativního pohledu

● pokud značka nepotřebovala

zpětnou vazbu, nezajímala se o

zákazníky, pak jsou SM přítěží

● potřeba změnit přístup k

zákazníkům

Weber: Nový úkol marketéra

Nový úkol marketéra?

• Poskytovat zajímavý a přesvědčivý obsah,

který upoutá konverzaci a přivede nové

zákazníky.

• A dále se účastnit diskuse v sociálních

médiích, komunikovat napřímo se svými

(potencionálními) zákazníky → budovat

komunitu.

Larry

Weber

Starý vs nový marketing Dílčí část Starý marketing (masmédia) Nový marketing (sociální média)

Marketingový

přístup Použití jednosměrné a jednostranné komunikace.

Péče o dialog a vztah; transparentnost přináší

důvěryhodnost.

Hodnota značky Honba za silným vybavením si značky. Důraz na

povědomí.

Hodnotu značky určují zákazníci podle toho, jak jsou

ochotni značku dále doporučovat. Důraz na loajalitu.

Segmentace Skupiny zákazníků podle demografických parametrů. Skupiny zákazníků podle chování, postojů a zájmů, čili

podle toho, co je pro ně důležité.

Cílení Demografické cílení, především prostř. nákupu médií. Cílení s ohledem na chování zákazníků.

Komunikace Vysílací způsob: vytvořit a protlačit zprávu k zákazníkům

ke vstřebání.

Digitální prostředí pro interaktivní komunikaci

prostřednictvím dotazů ve vyhledávání, komentářů,

osobních recenzí nebo dialogů.

Obsah Profesionální obsah vytvořený a kontrolovaný marketéry. Mix profesionálního a uživatelského obsahu, který je stále

více spíše vizuální.

Virálnost Příjemná vlastnost, nicméně popularita je často hnána

spíše okázalou prezentací než obsahem.

Šíření mezi lidmi (např. po e-mailu) je založeno na ryzím

obsahu, který se týká zajímavého produktu nebo rysu.

Hodnocení,

recenze Rozhodují experti (např. Michelinský průvodce). Uživatelé hodnotí a známkují cokoliv (např. Amazon knihy).

Postavení inzerent

– vydavatel

Vydavatel buduje kanál a kontroluje v něm obsah, který

má zaujmout publikum inzerenta, který platí za reklamu.

Budování vztahu na základě sponzoringu (nikoliv

kontrolování) obsahu a interagování se zákazníky kdykoliv,

kdekoliv a jakkoliv oni sami chtějí.

Strategie Strategie od shora dolů, kterou určuje vysoce postavené

vedení firmy.

Strategie od spodu nahoru, která je postavena na

zajímavých myšlenkách, které jsou sbírány při neustálém

testování a uživatelském přístupu.

Hierarchie Informace jsou členěny do kanálů, složek a kategorií, tak

jak to vyhovuje inzerentům.

Informace jsou dostupné na vyžádání podle klíčových slov,

tak jak to vyhovuje uživatelům.

Platba Model CPM – platba za zobrazení a důraz na cenu. Sdílení

zprávy = sdílení mysli = sdílení trhu. Model ROI – návratnost investic. Měření návratnosti.

Zdroj: Larry Weber

Jak se tedy chovat v SM?

Budujte komunitu

Obsah je king

Komunikujte

Naslouchejte

Analýza aktivit přímé konkurence

● V tabulce porovnejte základní ukazatele vaší značky a jejích

přímých konkurentů. Základní ukazatele jsou např. SM, na kterých

jsou brandy činné, počet fanoušků, followerů, mluví o tom,

frekvence příspěvků atd. Výsledky tabulky shrňte v krátkém textu.

Aktivity nepřímé konkurence

● Prozkoumejte činnost nepřímých konkurentů vaší značky v SM a

popište, v čem jsou originální či zajímaví a úspěšní a čím by tedy

mohli být pro vaši značku inspirací.

Shrnutí

● Jak si tedy stojí vaše značka na sociálních médiích oproti

konkurenci?

Schůzka se zástupci značky

Úkol na příště

Díky za zhlédnutí!

Máša Dudziaková

@Mascha_Dudu

dudziakova@gmail.com

www.about.me/dudziakova

Matez Jindra

@matez_jindra

matez.jindra@gmail.com

www.makevision.net

#MvSM

www.makevision.net/socialmedia