1
STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ
Manažerský vzdělávací program
Lektor:Lektor: Ing. Štefan Toth Ing. Štefan TothDodavatel programu: Univerzita Jana Amose Komenského Praha s. r. o.Dodavatel programu: Univerzita Jana Amose Komenského Praha s. r. o.
Datum výuky: 13. listopadu 2009Datum výuky: 13. listopadu 2009
25. února 201025. února 2010
13. května 201013. května 2010
Projekt „Zvyšování kompetencí řídících pracovníků v sociálních zařízeních“ je spolufinancován Evropským sociálním fondem prostřednictvím Operačního programu
Lidské zdroje a zaměstnanost a státním rozpočtem ČR.
2
Strategie
Je zaměření a rozsah činností podniku v dlouhodobém horizontu, které v ideálním případě vytvářejí soulad mezi podnikovými zdroji a měnícím se vnějším prostředím
Jde o trh a zákazníky
3
Strategické řízení
Smyslem je vytváření konkurenční výhody jako nejdůležitější předpoklad podnikatelského úspěchu
Veškerý potenciál je nasměrován k dosažení tohoto cíle
4
Strategické řízení
Představuje úkol pro celý podnik v každém okamžiku jeho existence
Způsob myšlení, návod k jednání určují faktor chování každého člena podniku
5
Strategické řízení
Cílem je vytvoření jedinečných kvalit, které mají zvláštní hodnotu pro konkrétní část trhu.
Tím si podnik zajistí dlouhodobě výhodnější pozici, která je známkou strategického úspěchu
6
Oblasti strategického řízení Operativní = transformace vstupů
(alokace zdrojů,stanovení ceny a objemu výroby….)
Administrativní = podpůrná rozhodnutí, procedury k získávání zdrojů
Strategická = vztah mezi podnikem, je centralizován na nejvyšší úrovni řízení podniku
7
Složky strategického řízení Definování činnosti podniku a jeho
poslání Stanovení strategických a
výkonových cílů Formulace strategie Zavádění a realizace zvolené
strategie Hodnocení výsledků a návrh
opravných opatření
8
Strategické řízení shrnutí
Je proces, v jehož rámci manažeři určují dlouhodobé směřování podniku, stanovují specifické výkonové cíle, vyvíjejí strategie vhodné k dosažení těchto cílů s ohledem na všechny podstatné vnitřní a vnější podmínky a podnikají konkrétní kroky v realizaci vybraného plánu akcí.
9
Strategické analýzy
Vnějšího prostředí = vymezení relevantního prostředí a faktorů. Kt mohou podnik ovlivňovat
Vnitřního prostředí = soulad mezi podnikovými zdroji a podmínkami vnějšího prostředí
10
Metody podrobně
11
Analýza globálního Analýza globálního prostředíprostředí
Analýza vnějšího Analýza vnějšího prostředíprostředí
Analýza vnitřního Analýza vnitřního prostředíprostředí
12
Step Scénáře Analýza ekonomických
charakteristik odvětví Analýza hybných sil v odvětví Strategické mapy Analýza konkurentů Anyláza atraktivity odvětví
13
Evaluace dosavadní strategie Analýza zdrojů a kompetencí Analýza hodnotového řetězce Analýza klíčových procesů Analýza exponovanosti podniku Analýza portfolia
BCG GE
Analýza konkurenceschopnosti SWOT
14
předmět analýzy :prostředí, které na podnik působíprostředí, které je mimo rámec vlivu
podniku metodické prostředky:
STEP analýza
15
Které z vnějších faktorů mají vliv na podnik?
Jaké jsou možné účinky těchto faktorů?
Které z nich jsou blízké budoucnosti nejdůležitější?v rámci následujících segmentů
globálního prostředí
16
Společenský - předmětem analýzy je např..:demografiedistribuce příjmůmobilita obyvatelstvaživotní stylúroveň vzdělánípřístupy k práci a volnému času
17
Technologický- předmětem analýzy jsou např..: vládní výdaje na vědu a výzkumnové objevy, vynálezy a patentytransfer technologiímíra zastarávání výrobních prostředků
18
Ekonomický- předmětem analýzy je např..:trend vývoje domácího hrubého
produktuživotní cyklus podnikunabídka peněz, úroková mírainflacenezaměstnanostdostupnost energie, náklady na ni
19
Politický- předmětem analýzy je např.: stabilita vládyregulace zahraničního obchodudaňová politikamonopolní legislativaochrana životního prostředí
20
předmět analýzy:prostředí, které podnik může svou
činností ovlivnit (prostředí odvětví) metodické prostředky analýzy:
analýza ekonomických charakteristik odvětví
analýza hybných sil odvětvíanalýza konkurence v odvětvístrategické mapy
21
analýza konkurentůanalýza atraktivity odvětví
22
úzce souvisí s s definováním odvětví samotného
podpůrná metoda při rozhodování o vstupu do nového odvětví
???odvětví ???definováno jak výrobkem nebo službu
tak i zákazníkem
23
vliv poptávky a nabídky na strukturu odvětví
strategicky významné rysy odvětví:počet a velikost kupců a prodejcůstupeň diferenciace výrobkůpožadavky a podmínky pro
vstup(výstup) z odvětvívztah mezi fixními a variabilními
náklady (nákladová struktura)stupeň vertikální integrace (oběma
směry)
24
ukazatele analýzy ekonomických charakteristik odvětví: velikost trhu míra rivality mezi konkurenty míra růstu trhu stádium životního cyklu počet podniků v odvětví zákazníci stupeň vertikální integrace složitost vstupu do odvětví technologie / inovace charakteristika výrobků /služeb úspory z rozsahu využití kapacita a profitabilita odvětví
25
charakteristika na základě sady ekonomických a technických faktorů, které jsou základem konkurenčních sil
součet působení pěti základních sil (potenciální substituty, dodavatelé, odběratelé, noví konkurenti, konkurence) = ziskový potenciál odvětví
26
intenzivní působení všech pěti konkurenčních sil = aktivní konkurence
○ pokles ziskovosti podniků v odvětví hledání takové pozice, při které se podnik
vyrovná s vlivem konkurenčních sil hledání přístupu ke konkurenci, který by:
izoloval podnik co nejvíce od působení konkurenčních sil
umožnilo využít konkurenční síly v daném odvětví ve svůj prospěch
umožnil podniku usadit se v pevné pozici
27
Ohrožení ze strany nových Ohrožení ze strany nových konkurentůkonkurentů
bariery vstupu do odvětví:úspory z rozsahukapitálová náročnostdiferenciace výrobkůnákladové znevýhodnění nesouvisející s
velikostípřístup k distribučním kanálůmvládní politika
28
reakce podniků v případě vstupu nového konkurenta:etablované podniky mají dostatečné
zdroje pro odvrácení dodatečné konkurence
dočasné snížení cen etablovaný¨mi podniky
míra růstu odvětví je nízká - vstup nového konkurenta zhorší finanční situaci všech zúčastněných
29
Vyjednávací síla dodavatelůVyjednávací síla dodavatelůSilní dodavatelé:
○ koncentrovaní○ dodavatelé jedinečného produktu○ jsou-li vysoké náklady spojené se
změnou dodavatele○ nezávislý na dodávkách z jiných odvětví○ je-li možnost vertikální integrace do
odvětví, kde je dodavatelem○ dané odvětví není jediným odběratelem
dodávaných produktů
30
Vyjednávací síla odběratelůVyjednávací síla odběratelů silní odběratelé:
○ koncentrovaní (nákup ve velkém) ○ nákup standardizovaného nebo
nediferencovaného produktu○ významnou položkou - růst cenové senzitivity ○ možnost integrace do dodavatelského odvětví
Ohrožení substitutyOhrožení substituty nedůležitější substituty:
○ s. , které technologickými inovacemi stávajících výrobků nabízejí lepší uspokojení potřeb
○ s., které jsou vyráběny v odvětvích dosahujících vyšších zisků
31
Rivalita mezi existujícími podnikyRivalita mezi existujícími podniky důsledek snahy o vylepšení vlastní pozice rivalita se zvyšuje za následujících okolností:
početné podniky, přibližně stejně velké a silné míra růstu odvětví - nízká tržní podíl na úkor
konkurenta fixní nebo skladovací náklady jsou vysoké výrobky/služby nejsou diferencované budování Nových kapacit ve skocích výstupní bariery jsou vysoké:
○ vlastnictví vysoce specializovaných aktiv○ loajalita managementu k určité činnosti
neshoda na způsobech konkurence
32
Evaluace dosavadní strategie Analýza výsledků v jednotlivých
funkcionálních oblastech Portfolio analýza SWOT
33
Zkoumá míru konzistence strategických cílů s posláním podniku, úspěšnost implementace strategie
Indikátory úspěšnosti strategie:Růst/pokles relativního podílu podniku
na trhu Ziskové marže ve srovnání s ostatními
podnikyRůst/pokles zhoršování konkurenční
pozice podniku
34
Funkcionální oblasti:VýrobaFinanceMarketingÚroveň řízení a lidské zdrojeVýzkum a vývoj
35
Finanční analýzaPozice podniku v rámci odvětvíStupeň naplňování strategických cílůExponovanost podniku ve vztahu k
poklesu příjmůBudoucí růstový potenciál podniku a
schopnost získat cizí zdrojeSchopnost podniku reagovat na
nepředvídané změny prostředíRizika bankrotu
36
Pro podniky s diverzifikovanou strukturou aktivit
Postup: Vytvoření matice portfoliaZmapování konkurenčního prostředí
pro každou podnikatelskou aktivituOhodnocení konkurenceschopnosti
jednotlivých aktivit zastoupených v portfoliu
37
Hlubší proniknutí do situace podniku, určení hlavních úkolů na podporu strategií jednotlivých aktivit
Určení potřeby finančních prostředků a dalších podnikových zdrojů na podporu strategií jednotlivých aktivit
Porovnání aktivit z hlediska ziskovosti, přitažlivosti odvětví s následným roztříděním investičních priorit.
Kontrola s cílem ohodnotit vyváženost portfolia Zjištění, jestliže je navrhované portfolio v souladu
s podnikovou strategií, a jaká opatření je třeba učinit v případě evidentních mezer v její realizaci.
38
analýza trhuanalýza poptávky
○ struktura trhu, síla konkurence, možnost náhrady (substituce), způsoby distribuce, úroveň příjmů
analýza konkurence○ pozorováním konkurence
marketingová strategiespokojenost zákazníkůdosažení výhody v konkurenčním boji
stanovení výrobní kapacity a výrobní program
materiál, technologie
39
výrobní zařízení a jeho umístění pracovní síly
plánování počtu a kvalifikace pracovníkůanalýza poptávky a nabídky pracovních
sil organizace a řízení
vymezení jednotlivých útvarůvymezení jednotlivých řídících úrovnístanovení pravomocí a odpovědnosti
plán realizacevypracování časového a věcného
harmonogramu
40
analýza rizikaadaptabilita resp. pružnostdoba životnosti podnikatelského projektuvliv cizího kapitáludiverzifikacevelikost operačního prostorumožnost snížení rizika
○ přesun rizika○ dělení rizika○ uplatňování etapových postupů○ vytváření rezerv○ pojišťění
finanční analýza
41
V jakém odvětví podnikat Které trhy obsadit Jaká bude distribuce a jak bude
produkt nabízet Kterým technologiím je firma se
schopna věnovat
42
umožňuje přesnější formulování cílů, možnosti firmy
zohledňuje měnící se marketingové příležitosti
vede k lepší koordinaci všech činností uvnitř firmy
poskytuje přesnější informace pro kontrolu činností
43
firma si stanovuje podnikatelské aktivity = podnikatelské portfolio
○ odráží silné či slabé stránky firmy ve vztahu k prostředí
○ firma se rozhodne, která podnikatelská činnost získá větší, menší či žádnou investiční podporu
44
Systematický proces Činnost zaměřená na budoucnost Stále probíhající proces Koordinační proces Shromažďování výhod
45
Časové hledisko krátkodobé 1-2 roky střednědobé 3-5 let dlouhodobé 5-10letPodle stylu plánování plánování shora dolů plánování zdola nahoru plánování smíšené
46
Podle typu rozhodování Strategické plánování Operativní plánování
Podle orientace Plánování produktu Plánování v rámci podniku Plánování v rámci oboru
47
Prostředek komunikace Prostředek delegování pravomoci Prostředek koordinace Prostředek rozdělování
48
1. Stanovit poslání a cíle podniku 2. Posoudit zdroje a vyhodnotit
prostředí, stanovit předmět
podnikání. 3. Stanovit priority dlouhodobých
cílů organizace určit strategie. 4. Alokace zdrojů
49
50
Tři hyperprincipySoustředění úsilíVolnost jednáníEkonomie sil
Úspěch bude mít ten, kdo zachová svou volnost jednání a maximálně omezí volnost jednání protivníka
Zásadu ekonomie sil chápeme jako řízení
51
Analytická přístup Sledování cíle Zajištění Soustředění Překvapení Jednotnost velení Ofenzivní přístup Pohyblivost Ekonomie sil Jednoduchost
52
Jsou soustředěny na existující procesy a jsou velmi izolované
Soustředí se na snižování nákladů a zlepšování služeb zákazníkům
Nemohou proto dlouhodobě vytvořit konkurenční přednost
53
Strategická vize Strategická koncepce Strategický plán Získání podpory a mobilizace
zdrojů pro vizi, koncepci a plán Vyhlášení strategické vize Implementace Řízení, kontrola, změna a
vyhodnocení strategie
54
Rozhodování o efektivním vynaložení mark prostředků do vybudování účinného vztahu výrobek-trh.
Vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích
55
Je ovlivněna nároky na vstupy a výstupy
Zabezpečení realizace podnikové strategie
Díky finanční strategii můžeme definovat cíle
MAXIMALIZACE TRŽNÍ HODNOTY PODNIKU
56
Očekávaný růst hodnoty podniku Očekávané riziko Očekávaný důsledek na likviditu
podniku
57
Operativní složka strategie podniku Nalezení výrobních cílů Formulace základních variant
postupů směřující k zajištění výkonů podniku a udržování či budování konkurenční výhody
58
Koncepce výrobek-trh Určujeme rozsah výkonů a vymezení
základní trhů Koncepce zdrojů
Základní určení zdrojů a jejich rozsahu z hlediska určeného rozsahu výkonů
Koncepce vytváření konkurenční poziceUrčení strategických záměrů z
hlediska konkurenční výhody, její vazby na tržní segment
59
Vymezení pojmu marketingový systém není jednoznačné, neboť neustálým vývojem a rozvojem tržního mechanismu dochází k upřesňování a doplňování obsahu tohoto pojmu. Pro pochopení podstaty marketingu vyjdeme z toho, že v jeho obsahu dominují dva základní znaky:
potřeba nebo užitek spotřebitele (uživatele, zákazníka) jako základ filozofie a koncepce přístupu
60
jsou prováděny denně, rovněž tak marketingové úvahy. Lidé na obou stranách trhu, tj. prodávající i kupující jsou vtaženi do nepřetržitého procesu marketingových rozhodování, aniž by si toho byli vědomi.
61
Prvním úkolem i cílem profesionálního marketingu je orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. To, na kolik se firma přiblíží svému zákazníkovi, dnes do značné míry určuje její postavení na trhu a budoucí vzestup či pád.
Druhým a neméně důležitým úkolem i cílem je v podmínkách tržního hospodářství tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace.
62
je filozofií obchodního podnikání, která vychází z poznatku, že uspokojení potřeb a přání zákazníka je ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu.
Všechny činnosti podnikatelského subjektu - výzkum, vývoj, projekt, realizační (implementační) postup a další, musí být stavěny na tom, že budou nalezena tato přání a potřeby a také uspokojena, a zároveň z dlouhodobého hlediska bude dosahováno „přiměřeného zisku“.
63
Spotřebitelsky orientovaná marketingová koncepce - vychází z prozkoumání potřeb trhu a směřuje k uspokojení těchto potřeb
zboží a služby jsou chápány jako prostředky směřující k uspokojení potřeb, nikoli jako konečné potřeby.
64
Cílově orientovaná marketingová koncepce - je zaměřena na splnění hlavních cílů podnikatelského subjektu, tímto cílem mohou být např.: zisk, obrat, % podíl na trhu, určitý stupeň jakosti, zvýšení svého image na veřejnosti, apod.
65
Integrovaná orientace marketingové koncepce - představuje koordinaci všech činností podnikatelského subjektu spojených s produkcí zboží či služeb: zahrnují vývoj produktu, výzkum a rozvoj, výrobu, finance, marketing, kontrolu, distribuci, směnu, rozdělování, prodej, ... až po spotřebu (celý reprodukční proces).
66
1. výzkum trhu 2. výzkum spotřebitele 3. výzkum výrobku (zboží, služby)
67
o výzkum, jehož předmětem zkoumání je studium chování tržních subjektů, tj. prodávajících a kupujících - výzkum demoskopický
o výzkum, jehož předmětem zkoumání je studium objektů trhu, tj. zboží - výrobků, služeb, peněz výzkum ekoskopický
68
expertní odhady - jako vyjádření skupiny řídících pracovníků zabývajících se marketingem, prodejem, nákupem, účetnictvím, financemi
odhady prodejů - vycházejí z denního kontaktu se zákazníky a ze schopnosti reagovat na podněty zákazníků včetně rizika možnosti zkreslení údajů
metody jako - extrapolace časových řad,ekonomické modely, testy tržní situace
69
výkonnost trhu - vyjadřuje schopnost trhu regulovat cenu a kvalitu zboží a závisí na přístupnosti vstupu na trh a opustitelnosti trhu
velikost trhu - vyjadřuje úroveň potenciální poptávky a směr jejího vývoje, velikost se sleduje jak ve finančním, tak v naturálním vyjádření
segmentace trhu - vyjadřuje vyhledávání homogenních skupin spotřebitelů, a to cestou agregace i desagregace
70
zabývá se studiem faktorů které ovlivňují spotřební a nákupní chování lidí
z výzkumu potřeb a jejich změn
71
z výzkumu motivace a motivačního mechanismu a jeho jednotlivých proměnných nezávislé proměnné - stimuly (hmotné,
morální, sociální)středně proměnné - determinanty
(potřeby, zájmy, postoje, role, skupiny)závislé proměnné - výsledný efekt
(rozhodování aspirace, chování), cílová složka
72
vyhledávání námětů pro inovaci starého nebo vývoje nového výrobku
průzkum odbytových možností
testování výrobku, obalu, ceny
zavedení výrobku na trh a vyhodnocení jeho odbytu
73
Výzkumný postupVýzkumný postup Stanovení cílů výzkumu Analýza vnitřních podmínek Rozbor sekundárních zdrojů Analýza vnějších podmínek Formy sběru Projektové techniky Hloubkové rozhovory (explorace) Práce v terénu Kontrola a kódování Zpracování podkladů
74
Marketingový mixMarketingový mix Marketingový mix můžeme uvést jako nástroj
implementace (uskutečňování, provádění) marketingové strategie
Všechny proměnné shrnujeme zpravidla do 4, 5 nebo 7 částí marketingového mixu, označované v anglosaské literatuře jako modely 4P
Model 4P (model rozpracoval kanadský autor Jerome McCarthy)
75
Marketingový mixMarketingový mix C (CUSTOMER) ve schématu představuje zákazníka ve
smyslu spotřebitele (consumer), který nepatří do marketingového mixu, ale je cílem marketingového úsilí (cílový trh)
Model 4P je kritizován jako příliš zjednodušený či zastaralý, přesto však poskytuje základ pro realizaci marketingové strategie, zejména v oblasti spotřebního zboží s rychlou obrátkou prodeje.
76
Marketingový mixMarketingový mix Produkt - konkrétní výrobek (zboží, služba),
je chápán komplexně včetně vývoje nových produktů i obecných rysů jednotlivých skupin výrobků.
Place - představuje místo, způsob a lhůty prodeje (někdy se tato část marketingového mixu označuje jako PLACEMENT - prostorová distribuce) determinované především situací na trhu. Jinak lze říci: dostat správný výrobek na místo cílového trhu.
77
Marketingový mixMarketingový mix Promotion - propagace, reklama,
public relations - informovat cílové zákazníky o vhodném produktu, zkráceně jde o vyjádření jakékoliv podpory prodeje.
Price - vhodně stanovit cenu, zvážit jaká je situace na trhu, jaká je konkurence, samozřejmě náklady na celý marketingový mix a ostatní podmínky prodeje, např. cenové přirážky, slevy apod.
78
Rozšířený model Rozšířený model Marketingové mixuMarketingové mixu
P5 – People - lidé, tedy zákazníci, personál, popř. i konkurenti, proto model 5P, zejména v oblasti služeb, např. v subsystémech vnitřního obchodu pohostinství a cestovní ruch
Z modelu 5P se rozvinul model 7P. K 5ti P se řadí další dvě včetně jejich proměnných
P6 – Physical evidence – vzhled, zejména jde o budovy (interiéry i exteriéry), oblečení a vhled zaměstnanců (uniformy), obchodní formuláře, dopravní prostředky a další
P7 – Processes – procesy jako používané metody (výrobní, skladovací, nákupní, prodejní apod.), dodání a využití služby
79
RYSY MARKETINGOVÉHO RYSY MARKETINGOVÉHO POJETÍ VÝROBKUPOJETÍ VÝROBKU
široké pojetí výrobku (velká škála různých objektů podnikatelských aktivit) výrobkem je všechno, co může podnikatel
prostřednictvím trhu nabídnout k uspokojování potřeb nemateriálních i materiálních (nominální statky = peníze, ceniny,....)
komplexní chápání výrobků výrobek není nakupován jen proto, aby
uspokojil základní funkci, ale součástí jsou i prvky pro rozhodování koupě, např. design, servis, ....apod.
80
Struktura totálního výrobku
cibulový model
81
Struktura totálního výrobku
cibulový modelcharakteristiky funkční: jádro (=
chemické a fyzické vlastnosti),hmotné služby
charakteristiky spojené s image (značka, design) = zprostředkování určitého symbolu pro spotřebitele
82
Struktura totálního výrobku
cibulový model důraz na spotřebitelské vnímání výrobku vidět očima spotřebitele na výrobek - co očekává,
naděje, problém,... (neomračovat zákazníka pro něj nepochopitelnými technickými výrazy, nebo příklad: nákup hraček dospělými, ...apod.)
výrobek je posuzován vždy v širokém kontextu zejména v kontextu:
vlastní výrobek nabídka konkurence nabídka komplementárního zboží
výrobek je základním nástrojem výrobce zbraní rozhodující v rukou výrobce
výrobek je základním nástrojem marketingovém mixu rozhodujícím nástrojem
83
Hlavní zásady Hlavní zásady marketingové koncepce marketingové koncepce
výrobkuvýrobku 1. vyjadřuje se slovníkem
spotřebitele2. bere v úvahu potřeby kupujícího a
uživatele3. opření pojetí o silnou myšlenku4. prosazuje do spotřebitelského
vnímání trvalejší hodnoty5. nezapomenout marketingovou
koncepci otestovat
84
Výrobkový výzkum z hlediska marketingové
činnosti laboratorním testem - technické
a užitné vlastnosti výrobku dojmovým testem - hodnocení
výrobku očima spotřebitele, který ho „vidí“ poprvé
zkušenostním testem - konkrétní kontakt s výrobkem, např. degustace, vyzkoušení
85
Analýza výrobku-Analýza výrobku-Hlavní dimenze:
asociace (spotřební či životní souvislosti, se kterými je výrobek spojován)
obchodní název (přijatelnost, zapamatovatelnost, ...)
image značky obal + jeho specifické
vlastnosti informační hodnota
sdělení na výrobku soulad jednotlivých
prvků provedení výrobku a obalu
cena a její přiměřenost výrobku
invence (vynalézavost, nápad), přinášející inovace
provedení, jeho vztah k současným nárokům technickým, estetickým, ...
segmentační adresnost (předurčenost pro určitou sociální vrstvu)
spotřební sdělitelnost (výpověď o způsobu spotřeby, náročnost spotřeby, ...)
diferenciační schopnost (odlišení od ostatních výrobků)