Atmedia - STEM/MARK: Konzumace médií současným televizním divákem

transcript

rádio tisk televize online

Konzumace médií současným televizním divákem

Proč a jak jsme výzkum zrealizovali? 2

Proč jsme realizovali tento výzkum?

84,3% vs 84,9 % weekly reach

2,24 vs 2,26 průměrný počet stanic

poslouchaných minulý týden

91% vs 83% celková čtenost všech

tiskových titulů

plnoformátové TV tematické TV

2010 2014 2010 2014

nárůst počtu TV

zdvojnásobení reklamních investic

stabilní zásah

klesající čtenost

7,7 vs 15,3 mld CZK

5 plnoformátových a 69 tematických TV vs

5 plnoformátových a 125 tematických TV

2010 vs 2014

Zdroj: Atmedia – odhad počtu stanic vysílajících v češtině; 2010, 2014; Mediaresearch, SPIR, ppm factum, 2/2014; Radioprojekt – 1H 2010,2014; Mediaprojekt – 1H 2010/2014 3

FRAGMENTACE V rámci mediatypů V rámci distribučních platforem

nárůst počtu TV

zdvojnásobení reklamních investic

stabilní zásah

klesající čtenost

2010 vs 2014

Zdroj: Atmedia – odhad počtu stanic vysílajících v češtině; 2010, 2014; Mediaresearch, SPIR, ppm factum, 2/2014; Radioprojekt – 1H 2010,2014; Mediaprojekt – 1H 2010/2014

84,3% vs 84,9 % weekly reach

2,24 vs 2,26 průměrný počet stanic

poslouchaných minulý týden

91% vs 83% celková čtenost všech

tiskových titulů

7,7 vs 15,3 mld CZK

5 plnoformátových a 69 tematických TV vs

5 plnoformátových a 125 tematických TV

Zdroj: Mediaresearch, ČNP – aktivní internetová populace ČR 15+; Crossmediální výzkum

Průměrný deklarovaný počet minut věnovaných sledování ZOH za 4 vybrané dny (13.2., 16.2., 19.2., 23.2.)

Diváci využívají stále větší a větší mediální nabídku

88 135 130 146

68 66 77

pouze TV TVa 1 další zařízení

TVa 2 další zařízení

TVa 3 další zařízení

tablet

mobilní telefon

počítat/notebook

televize

CROSSMEDIÁLNÍ KONZUMACE

65% 61% 63%

35% 39%

simultánně s televizí

samostatně

Souběžné užívání elektronických médií

Zdroj: AdReaction, MilwardBrown 2014; český vzorek n=488, CS 16-44 let, respondenti provádějící multiscreening

Diváci využívají stále větší a větší mediální nabídku dokonce souběžně

ZAČÍNAJÍ NA

televize notebook smartphone tablet

POKRAČUJÍ

NA (%)

televize - 15% 13% 9%

notebook 26% - 15% 10%

smartphone 26% 16% - 6%

tablet 18% 9% 10% -

Zdroj: AdReaction, MilwardBrown 2014; český vzorek n=488, CS 16-44 let, respondenti provádějící multiscreening

Během crossmediální konzumace je televize nejčastějším spouštěčem, který diváky inspiruje k přesunu na další mediální platformy/obrazovky

Posloupnost přechodu mezi jednotlivými mediálními platformami během sekvenčního multiscreeningu (příbuzný obsah)

MULTISCREENING

Simultánní Sekvenční

Jak to změnilo televizního diváka?

Co nás zajímalo?

„vel

ká č

ní „

tematické stan

ice Atm

Co nás zajímalo?

Jak konzumují jednotlivé mediatypy v průběhu dne?

Liší se jejich postoj k reklamě?

Co nás zajímalo?

PLNOFORMÁTOVÉ TV A JEJICH DCERY

TEMATICKÉ TV ATMEDIA

RÁDIO INTERNET

NOVINY (KLASICKY)

ČASOPISY (KLASICKY)

TISK (ONLINE)

Co nás zajímalo?

Podíl mediatypů na zaregistrování reálné kampaně?

Jak proběhla skutečná realizace?

kvantitativní výzkum realizovaný metodou online dotazování (CAWI) prostřednictvím Českého národního panelu

METODA

obecná populace: 13. – 23. 6. 2014

pravidelní diváci TT: 20. – 29. 6. 2014 TERMÍN DOTAZOVÁNÍ

divák plnoformátových TV a jejich „dcer“

divák tematických televizí Atmedia

sleduje alespoň 1 tematickou televizi několikrát týdně nebo nejméně 5 tematických televizí jednou týdně

obecná populace 15-54 let (kvóty na pohlaví, věk, vzdělání, velikost místa bydliště a region)

pravidelní diváci tematických televizí (TT) 15-54 let (reprezentativní s

ohledem na pohlaví, věk, vzdělání, velikost místa bydliště a region)

obecná populace: n=1036

pravidelní diváci TT: n=1006 POČET ROZHOVORŮ

VZOREK

Struktura vzorku – podíl pravidelných diváků tematických televizí v obecné populaci

pravidelný divák tematických televizí

divák plnoformátových televizí a jejich"dcer"

Celých 40% obecné populace tvoří diváci tematických stanic Atmedia

Atmedia-STEM/MARK, 2014; obecná populace n=1036

Jaká média konzumují diváci během dne 18

VŠEDNÍ DEN

rádio

televize

rádio

televize

Podíl diváků TT versus plnoformátových TV, kteří konzumují tisk, rádio a TV v čase 05:00-12:00

klasicky

online

Všední den ráno a dopoledne vládne rádio doprovázeno tiskem

Diváci tematických TV poslouchají dopoledne rádio výrazně více než diváci plnoformátových TV a jejich dcer a také mnohem více čtou, především klasicky

Atmedia-STEM/MARK, 2014; divák tematických tv n= 1401, divák plnoformátových tv a jejich dcer n=644

Odpoledne opět s rádiem a tiskem

rádio

televize

rádio

televize

klasicky

online

Odpoledne se opět tematičtí i plnoformátoví diváci vrací k rádiu, které poslouchají přes klasický příjem, a čtou noviny a časopisy, především přes internet

rádio

televize

rádio

televize

klasicky

online

V podvečer nastupuje televize doprovázená online čtením

Televizi v podvečer doplňuje nejčastěji čtení tisku online

V podvečer získává nad rádiem a tiskem převahu televize, jak u plnoformátových, tak i tematických diváků, kde je náskok televize výraznější

Večer patří televizi

Večer během prime-time jednoznačně převládá sledování televize, a to u obou skupin diváků

rádio

televize

rádio

televize

klasicky

online

VÍKEND

O víkendu ráno a dopoledne je to jinak – mírně převládá tisk

Televize a tisk je během víkendového rána upřednostňován tematickými diváky, zatímco u plnoformátoví diváci preferují pouze tisk

rádio

televize

rádio

televize

klasicky

online

Odpoledne u tematických diváků vládne televize

Také odpoledne během víkendů tematičtí diváci dávají přednost televizi na rozdíl od plnoformátových diváků, kteří konzumují stejně televizi, rádio a tisk

rádio

televize

rádio

televize

Podíl diváků TT versus plnoformátových TV, kteří konzumují konzumují tisk, rádio a TV v čase 12:00-17:00

klasicky

online

rádio

televize

rádio

televize

klasicky

online

V podvečer nastupuje televize doprovázená online čtením

Také o víkendu v podvečer získává nad rádiem a tiskem převahu televize, jak u plnoformátových, tak i tematických diváků, kde je náskok televize výraznější

Víkendový večer dominuje televize

Večer během prime-time opět jednoznačně převládá sledování televize a to u obou skupin diváků

rádio

televize

rádio

televize

klasicky

online

V průběhu všedního dne to vypadá následovně

Ráno a dopoledne

Odpoledne Podvečer Večer

čtení online čtení online čtení online

V průběhu víkendu to vypadá následovně

Ráno a dopoledne

čtení online

54% 57%

24% 30%

plnoformátový divák tematický divák

Podíl diváků TT versus plnoformátových TV, kteří se připojují na internet během sledování televize

ano, téměř vždy

ano, občas

Během sledování TV se diváci připojují k internetu…

Celá třetina tematických diváků se pravidelně připojuje během sledování televize na internet

…a vyhledávají si informace o pořadech

7% 11%

53% 57%

Podíl diváků, kteří si vyhledávají dodatečné informace o zprávách nebo jiných informacích v pořadech, které v tu chvíli sledují

ano, ale jen když mě něcozaujmeano, docela pravidelně, je todobrý způsob zjistit víc

Více jak 2/3 tematických diváků, kteří se připojují během sledování na internet, hledají informace o pořadech

Minimálně každý druhý tematický divák si vyhledává informace o produktech

41% 47%

Podíl diváků, kteří si vyhledávají informace o produktech, které vidíte v reklamě nebo přímo v pořadech

ano, ale jen když mě něcozaujmeano, docela pravidelně, je todobrý způsob zjistit víc

Více jak ½ tematických diváků, kteří se připojují během sledování na internet, hledá informace o produktech, které vidí v reklamě nebo přímo v pořadech

Proč si vybírají tematické TV?

Struktura vzorku – podíl pravidelných diváků tematických televizí v obecné populaci

pravidelný divák tematických televizí

divák plnoformátových televizí a jejich "dcer"

Co je zajímá na tematických televizích?

Celých 40% obecné populace tvoří diváci tematických stanic Atmedia

Atmedia-STEM/MARK, 2014; obecná populace n=1036

jiné žánry než na ostatních TV

kvalitní dokumentární kanály

filmové a seriálové stanice

pomáhají být informován a v obraze

pořady mají vysoký standart kvality

dobře zabaví i malé děti

pořady na tematických TV jsou stále lepší a lepší

jsou zábavnější než ostatní televize

Rozum nebo cit? – hlavně tematicky

schopnost oslovit lidi s podobnými zájmy

zaměření na specifické téma a schopnost jít více do

hloubky

více premiér pořadů

Atmedia-STEM/MARK, 2014; divák tematických tv n= 1401; uvedeny výroky s hodnotou „zcela souhlasím” /”spíše souhlasím” nad 50% dotazovaných respondentů

Divák tematických TV má pozitivnější vztah k TV reklamě

reklamy v tematických TV se hodí k dané stanici

reklamy v tematických TV mě neobtěžují

Hodnocení reklamy v tematických TV diváky tematických TV vůči plnoformátovým divákům

TV reklama inspiruje k vyhledávání informací o produktech

nepovažuje TV reklamu za trapnou

neobtěžuje TV reklama

více diváku tematických TV vůči plnoformátovým divákům

Divák tematických TV má pozitivnější vztah k TV reklamě

více diváku tematických TV vůči plnoformátovým divákům

Hodnocení TV reklamy vs. online reklamy

Podíl diváků TT versus plnoformátových TV orientovaných na danou charakteristiku

plnoformátový divák

tematický divák

Divák tematických televizí si rád vybírá

ochota nakupovat online

orientace na kvalitu

náchylnost ke spontánnímu nákupu

orientace na značku

orientace na trend

preference pro české výrobky

ochota utrácet

Co přináší tematické televize v mediamixu?

Spontánně vybavené kampaně

Diváci tematických TV si spontánně vybavují více reklam

37% 42%

34% 41%

plnoformátovýdivák

tematický divák plnoformátovýdivák

tematický divák

Podíl diváků TT versus plnoformátových TV, kteří si spontánně vybavili alespoň 1 reklamu v daném typu média

Všechny mediatypy Televize

Většinu spontánně zaregistrovaných kampaní viděly obě skupiny diváků v televizi

Zaznamenání reklamy v různých typech médií

32 reklamních kampaní

Monitorovali jsme

nasazených v období 13.-29.6.2014

hlavní televize

tematické televize

rádio

internet

noviny klasicky

časopisy klasicky

noviny online

časopisy online

Podíl diváků, kteří zaregistrovali alespoň 1 kampaň v daném typu médií

Také podpořená znalost kampaní je vyšší u tematických diváků

tematický divák plnoformátový divák

Polovina tematických diváků a dokonce i téměř 1/3 plnoformátových diváků zaregistrovala některou z kampaní v tematických TV

Relativní síla mediatypů na zaregistrování reklamní kampaně

Podíl mediatypů na podpořeném zaregistrování reklamy diváky TT versus plnoformátových TV (zaregistrovali alespoň 1 konkrétní kampaň)

plnoformátové televize

tematické televize

rádio

internet

noviny - tištěné

časopisy - tištěné

E-verze tisku

Podíl tematických televizí na zaregistrování kampaní je v případě tematických diváků o celých 5 p.b. vyšší než v případě diváků plnoformátových

Co jsme zjistili?

V průběhu všedního dne to vypadá následovně

Ráno a dopoledne

V průběhu víkendu to vypadá následovně

Ráno a dopoledne

čtení online

Při sledování TV diváci běžně surfují a hledají

informace o pořadech a produktech

Diváci tematických TV se častěji připojují během sledování TV na internet a vyhledávají si informace o pořadech a produktech

Divák tematických TV má pozitivnější vztah k TV

Tematické diváky TV reklama méně obtěžuje, nepovažují ji tak často za trapnou a častěji je inspiruje k vyhledávání informací o produktech

reklamě

Televize je v podílu na zaregistrování jednoznačně

Tematičtí diváci přispívají oproti plnoformátovým divákům 5 p.b. k podílu na zaregistrování reklamy vysílané na tematických TV

nejsilnějším mediatypem

rádio tisk televize online

Děkujeme za pozornost michaela.vasilova@atmedia.cz

Atmedia - STEM/MARK: Konzumace médií současným televizním divákem

Marketing