Audience buying na CPEx v prostředí (nejen) cestovního ruchucase study pro 4. klub Web Top 100 4.12.2014

Dan Kafka @dankafka

Fragile mediaPřátelská online mediální agentura s vášní pro on-line marketing a komunikaci...

• brand/image/video kampaně • výkonové kampaně (PPC)• social media komunikace a

kampaně

založena na principech svobodné firmy:mladý duch i profesionalita, osobní zodpovědnost, sdílení zisků, transparentnost, …

15 zaměstnanců7 let na trhu50+ mil. obrat v 2014

Klienti:

Case Blue-Style a Travelportal

TOP cestovní kancelář se zaměřením na Středozemní moře (Řecko, Tunisko, Maroko, Turecko a Egypt).

Přineste nám objednávky zájezdů za co nejlepší CPA!

Co nám (mimo jiné) funguje?

Behaviorálně cílené bannery na Seznamu… Proč?

❑ Dobře definovatelný segment❑ Uživatelé řešící konkrétní potřebu❑ Relativně daleko v sales funnelu

Co jsme tedy udělali?

Iniciační schůzka (klient, agentura, CPEx):❑ definice požadavků klienta❑ KPIs a způsob jejich měření (CTR, CPC, CPA, …)❑ způsob implementace - adform (DCO = Dynamic Creative Optimisation)❑ rámcová definice segmentů (hypotézy)

Kroky před spuštěním kampaně:❑ implementace trackingu a sběru dat na webu ❑ příprava segmentů a sběr dat na CPEx❑ implementace DCO bannerů (již připraveno z retargetingu)

Po spuštění – pravidelné schůzky:❑ vyhodnocování výkonu segmentů, redefinice segmentů❑ optimalizace kampaně + reporting

Segmenty vytvářené na míruhlavně Destinace a Publika

❑ Na základě klíčových slov, obsahu vyhledávání a referralů

❑ Vyloučení těch, co již objednali

Pro každý segment vytvořeno vlastní Deal_ID a nová RTB aktivita v adformu:

CPEx segmentace

CPEx segmentace

Pro každý segment jsme připravili více variant definicí a následně dle výkonu jsme je rozšiřovali / vypínali.

Dále jsme průběžně vypínali umístění, která neměla požadovaný výkon.

Ukázky kreativ - statické i dynamické

adform DCO (dynamické) bannery statické bannery

cena za post-click objednávku = lepší než ostatní vyladěný display, srovnatelný s behav. cílením

2.5 x lepší konverzní poměr než behav. cílení COV PC = 0,56%

cena za post-view objednávku = srovnatelná s PPC COV PI = 2,29%

CTR > 0,60 % (destinační segmenty), Ø 0,35%

u-CTR > 6,50 % (destinační segmenty)efektivní CPM < 50 Kčefektivní CPC < 9 Kč (bez remarketingu)

Výsledky kampaně

S čím jsme bojovali

❑ Vstup do „neznámého území“ - první pilotní kampaň

❑ Nepříliš velká audience, finálně 65 tis UU

❑ Sladění našich a klientských očekávání :)

❑ Propojení RTB ekosystému - primárně na úrovni

DMP (AAM) - SSP (Rubicon) - DSP (adform)(ne vždy vše fungovalo jak mělo,

vše se ale vyřešilo :)

Co je klíčové pro úspěch

Klíčem pro úspěch je vysoká relevance vytvořených segmentů k nabízené službě,

optimalizovaná kreativa kampaně a kvalitní umístění.

Co je klíčové pro úspěch

❏ Nebát se vstoupit na neznámé úsilí

❏ Úzká spolupráce CPEx - klient - agentura

❏ Správně definované cíle

❏ Dostatečný rozpočet (100k+)

❏ Průběžné vyhodnocování a optimalizace (jak na

úrovni segmentů, tak kreativy, tak i umístění)

Testimonial od klienta

„S Fragile media využíváme programmatic buying už několik let. CPEx Audience byla první RTB aktivita, která výkonově ,ohrozila’ behaviorálně cílený display...

Je fajn, že tvorbu segmentů máme pod kontrolou a díky AAM můžeme vymyslet řešení skutečně na míru – nejenom využívat pouze obecné kategorie.

To je koneckonců i důvod, proč nám tato aktivita fungovala.“

Šimon Moravecon-line specialista RTBBlue Style/Travelportal

Case Quadrio

Spuštěnění nového OC Quadrio na Národní - 31.10.2014

Launch kampaň OC Quadrio

TG: pražská, moderní žena 20-40 let se zájmem o fitness, módu, luxusní nakupování

primárně brandová kampaň, měříme reach a CTR

Quadrio - výsledky

CPEx Audience = nejlepší výkon ze všech RTB aktivit za nejaktraktivnější cenu (CPC, eCPM).

Díky za váš zájem :)@DanKafka@FragilemediaCZ

dan@fragile.cz