Globální retailing v Evropě Ing. Jaroslava Syrovátková Katedra podnikové ekonomiky

transcript

Globální retailing v EvropěIng. Jaroslava SyrovátkováKatedra podnikové ekonomiky

Význam obchodu

1. Obchod je mezičlánkem mezi výrobou a spotřebitelem a velkoobchod je mezičlánkem mezi výrobou a maloobchodem, resp. mezi několika výrobci.

2. Obchod je odvětví národního hospodářství, uskutečňující oběh zboží. Představuje souhrn hospodářských subjektů, jejichž hlavní činností je nákup a prodej zboží.

Funkce obchodu

1. přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský), odpovídající potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků

2. překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem prodeje (odběratelem)

3. překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu (potřeby) zboží

Funkce obchodu

4.zajišťování množství a kvality prodávaného zboží

5.iniciativní ovlivňování výroby (co do sortimentu, času, místa a množství) a ovlivňování poptávky

6.zajišťování racionálních zásobovacích cest s cílem snížení prodejní ceny

7.zajišťování včasné úhrady dodavatelům

Charakteristika současného obchodu

obchod lze chápat jako činnost (dynamické pojetí) nebo jakou souhrn institucí (institucionální pojetí),

obchodem se zabývá každý, kdo prodává či nakupuje zboží a služby (výrobní organizace, banky, pojišťovny, speditérské firmy apod.),

stírá se rozdíl mezi obchodem spotřebním zbožím a výrobními prostředky,

Charakteristika současného obchodu

obchod je představován firmami specialisovanými na velkoobchodní a maloobchodní činnost, na zahraniční obchod (export – import zboží) a někdy také zahrnuje část pohostinství,

značná část zahraničního obchodu se realizuje uvnitř velkých obchodních firem, které za podstatu své činnosti mají maloobchod,

retailing je velkoobchodní činnost včetně mezinárodního obchodu opřená o vlastní maloobchodní síť, obchodní firmy nevyvážejí a nedovážejí jen zboží, ale i svou maloobchodní činnost (knoh-how).

Členění obchodu

3 kritéria členění obchodu:1. podle velikosti okruhu jeho

působnosti,2. podle předmětu činnosti,3. podle dělby práce v obchodě

Členění obchodu

1. podle velikosti okruhu jeho působnosti

a) Vnitřní obchod Zabezpečuje směnu zboží a služeb a zároveň činnost na vnitřním trhu v rámci jednoho státu na celostátním nebo

regionálním trhu.

b) Zahraniční obchod Zabezpečuje směnu zboží a služeb mezi subjekty trhu

různých států, představuje vývoz (export) a dovoz (import) zboží přes hranice státu.

Členění obchodu

c) Mezinárodní obchod Představuje soubor obchodních aktivit ve více

zemích, na kontinentu, na jeho rozsáhlém teritoriu (např. Jižní Amerika) či na celém světě.

Členění obchodu

2. podle předmětu činnosti

obchod zemědělskými výrobky, obchod cennými papíry, obchod spotřebním zbožím, obchod výrobními prostředky.

Členění obchodu

3. podle dělby práce v obchodě

a) Velkoobchod Nakupuje výrobky od výroby ve velkém a ve

velkém prodává maloobchodu, pohostinským zařízením, drobným výrobcům a ostatním tzv. velkospotřebitelům.

b) Maloobchod Nakupuje zboží od velkoobchodu nebo od výrobce

a bez dalšího zpracování ho prodává konečným spotřebitelům a zajišťuje tak realizaci hodnoty zboží, zboží opouští.

Obchodní kategorie

Obchodní kategorií rozumíme druhobchodní činnosti v agregovanépodobě, charakterizovaný společnýmiobecně vymezitelným znaky.

Obchodní kategorie se člení: I. obchodní prostředníky, II.zprostředkovatele.

Obchodní prostředníci

- představují obchodní firmy (činnosti),- jsou prostředníky směny mezi prodávajícím a kupujícím z

hlediska

nabídky zboží, jeho dodání, vyúčtování, plné odpovědnosti.

Mezi obchodní prostředníky patří: maloobchod, velkoobchod, zahraniční obchod.

Maloobchod

Podle realizace maloobchodní činnosti maloobchod realizovaný v síti

prodejen (store retail) maloobchod realizovaný mimo

prodejní síť (non store detail)

Maloobchod realizovaný v síti prodejen

představuje většinový rozsah maloobchodní činnosti

rozděluje se na:1. potravinářský maloobchod,2. nepotravinářský maloobchod.

1. Potravinářský maloobchod obchoduje převážně potravinami, zařazují se do něho i prodejní jednotky, které mají

i značný rozsah nepotravin (zboží denní a občasné poptávky) např. smíšené prodejny, superety, supermarkety a hypermarkety -samoobslužné obchodní domy atd.,

má největší průměrné velikosti prodejen, má nejmodernější informační a logistické

systémy, procházejí jím největší objemy zboží, odběr je pravidelný a hromadný.

2. Nepotravinářský maloobchod široká škála sortimentů i provozních

typů, zvláštní skupinu tvoří prodej aut

(včetně servisu) a prodej pohonných hmot.

Maloobchod z hlediska specializace

Maloobchod z hlediska specializace se člení na:

a) specializovaný,b) despecializovaný (univerzální).

specializovaný: je typický pro menší a filiálkové prodejny

univerzální: vývoj směřuje k univerzálním formám maloobchodu

Maloobchod z hlediska specifikace sítě

Maloobchod z hlediska specifikace sítě se člení na:

a) stánkový prodej a tržištěb) stacionární sítě

Stánkový prodej a tržiště

stánkový prodej: je zvláštní formou maloobchodní činnosti využívaný především v tržnicích a na trzích

tržnice – je budova, ve které prodávají jednotliví obchodníci svůj specializovaný sortiment (květiny, ryby, čerstvé potraviny atd.)

tržiště (trhy) – jsou plochy se stánky (prodejními pulty), které si pronajímají individuální obchodníci, trhy se konají jen v určené dny (2 – 3 krát týdně)

Stánkový prodej v České republice

Stánkový prodej v ČR je většinou v rukou cizinců, neproclené zboží, při prodeji se nezdaňuje, zákaz prodeje alkoholických nápojů a

cigaret, oživení nákupních možností, nekalá soutěž pro ostatní

maloobchodníky, vhodný pro začínající obchodníky, malá kapitálová náročnost.

Stacionární sítě

Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen

Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen se člení na:

prodejní automaty přímý prodej přímý marketing (zásilkový

obchod)

1. Prodejní automaty- 2 % všech maloobchodních prodejů - do 6 % v Japonsku

Zajišťují doplňkový prodej (někdy je seskupeno více automatů na jednom místě)

a) stravování (studené, teplé nápoje, cukroviny, studené přesnídávky)

b) jednoduchého sortimentu

Výhoda prodejních automatů: 24 hodin v provoze 7 dnů v týdnu bez účasti nákladné pracovní síly

Nevýhoda prodejních automatů: technická a ekonomická náročnost malá výkonnost

2. Přímý prodej - přímý kontakt mezi výrobcem a zákazníkem - prodej realizují prodejci, kteří přicházejí za

zákazníkem do bytu - prodejci někdy organizují setkání více rodin

v rodinném prostředí - předmětem prodeje je většinou specializovaný

sortiment (vysavače, Amway) - nejvíce je rozšíření v USA 0,6 % celkového

maloobchodního prodeje

3. Přímý marketing- různé druhy zásilkového a dodávkového obchodu

až do bytu zákazníků

Zásilkový obchod- je obchod na dálku,- využívá se katalog a písemná objednávka,- rozsah zásilkového obchodu může být i na úrovni

plnosortimetního obchodního domu,- akvizici odběratelů zajišťují obchodní zástupci,- seznam stálých zákazníků.

Výhoda zásilkového obchodu možnost racionalizace a automatizace

provozu, možnost uplatnění průmyslové metody

práce, katalogy slouží zákazníkům 24 hodin po 7

dnů v týdnu bez omezení, největší zásilkové firmy na světě jsou

Quelle, Verand, Landś End.

Maloobchod realizovaný mimi síť prodejen

Nevýhoda zásilkového obchodu velké počáteční investice, dlouhodobá závaznost nabídky

(většinou půlroční sezóna), velké náklady na katalogy a

reklamu, náročná organizace reklamací.

Maloobchodní jednotky

Hlavní provozní typy maloobchodníchjednotek Specializované prodejny (odborné) Úzce specializované prodejny Smíšené prodejny Ambulantní prodejny Obchodní domy Obchodní domy specializované (menší) Zásilkové obchody

Diskontovaně orientované prodejny:

Supermarkety Superetty Hypermarkety Odborné velkoprodejny Diskontní prodejny

1. Specializované prodejny (odborné) hluboký sortiment při omezeném rozsahu skupin

spotřebitelského zboží, vyšší ceny, které zahrnují i náklady na zboží

s menší obrátkou, vyšší náklady na personál a obecné zaměření pozornosti na cenově náročnější sortiment,

vysoké nároky na počet a odbornost personálu, na doprovodné služby,

jsou dislokovány do center měst, bočních ulic v centrech měst a v regionálních nákupních střediscích, kde převažuje sortiment občasné a dlouhodobé potřeby,

někdy jsou také dislokovány v obytných zónách a v obvodových centrech,

u nepotravinářského zboží a u potravinářských prodejen spojených s občerstvením (cukrárna, lahůdky, pekařství) se počet prodejen zvyšuje nepatrně,

počet prodejen potravin se širším sortimentem se snižuje,

např. elektro, klenoty – hodiny, pánské a dámské oděvy, nábytek, cukrárna atd.

2. Úzce specializované prodejny sortiment je užší a hlubší, než u specializovaných

prodejen, prodej bývá doprovázen specializovanými

službami, vyšší ceny, jsou lokalizovány v městských centrech a

v regionálních nákupních střediscích v blízkostí velkých obchodních jednotek, v místech soustředění nákupních příležitostí,

např. boutique, kravaty, foto – kino, kancelářské potřeby atd.

3. Smíšené prodejny sortiment je značně široký, zaměřený na

zboží denní, běžné potřeby s výraznou převahou prodeje potravin,

jsou lokalizovány ve venkovském prostoru, v nízkopodlažní městské zástavbě,

ceny jsou dosti vysoké, počet prodejen se snižuje.

4. Ambulantní prodejny pojízdné prodejny v dodávkových a

nákladních automobilech a autobusech, uplatňovaly se v oblastech s řídkým

osídlením a na okrajích velkých sídlech, příležitostný prodej – trhy, poutě,

sportovní podniky, různé slavnosti, sortiment je zaměřen na občerstvení a

příležitostný prodej, ceny jsou vysoké.

5. Obchodní domy univerzální – plnosortimentní

představují soubor specializovaných prodejen pod jednou střechou,

v sortimentu mají zařazeny potraviny, občerstvení, restauraci atd.,

rozsah druhů zboží je cca 100 – 200 tis. zaměřených na střední až vyšší úroveň kvality i cen,

běžný obchodní dům má max. rozlohu 10 – 20 tis. m2 a min. 4 – 6 tis. m2

uplatňují vertikální kooperaci rozložení prodejen v obchodním domě ve více podlaží,

v obchodním domě se kombinují prodej s obsluhou, samoobsluhy a doplňkové prodejní úseky (Shop in Shop – často pronajaté),

uplatňují se v centrech měst, regionálních nákupních střediscích, ve čtvrťových centrech velkoměst.

6. Obchodní domy specializované jsou doplňkem plnosortimentních

obchodních domů (nalézají se v jejich blízkosti),

sortiment se týká nepotravinářského zboží (odívání),

prodejní plocha 1 000 m2, 2 – více podlaží, cenová úroveň střední a vyšší, používá se vertikální i horizontální

kooperace.

7. Zásilkový obchod obchod na dálku, rozsah plnosortimentního domu, jejich součást tvoří souběžně i

obchodní domy a výprodejové prodejny,

využívají se obchodní zástupci, katalogy, stálá evidence zákazníků.

8. Diskontně orientované prodejny nízké provozní náklady, zaměření na zboží s rychlou obrátkou, samoobsluha, rozsah služeb je omezen, velké prodejní plochy, malý počet obslužného personálu, racionalizace manipulačních prací, vertikální kooperace, využívá se zásobovací logistika.

Diskontní orientované prodejny tvoří:

a) supermarketb) superretac) hypermarketd) megamarkete) odborné velkoprodejnyf) diskontní prodejny

a)Supermarket je nejstarší forma diskontní prodejny, v sortimentu jsou komplexní potraviny a základní

rozsah nepotravin (běžná drogerie, cigarety, tabák),

samoobsluha, mohou být i obsluhované úseky buď uvnitř nebo vně samoobsluhy,

poskytuje se minimum služeb, prodejní plocha je většinou 400 m2, může však být v USA až 10 000 m2 a v Evropě

800 – 2 000 m2, obytné zóny 400 – 700 m podle hustoty zástavby,

centra měst a čtvrtí, regionální nákupní střediska.

b) Superrety sortiment tvoří kompletní potraviny (nemusí

obsahovat maso a uzeniny), prodej nepotravin se nevyžaduje, bývá však často zastoupen, samoobsluha, prodejní služby jsou omezeny, minimální prodejní plocha 200 – 400 m2, (pohybuje se však většinou od 160 do 250 m2), vertikální i horizontální kooperace, využívá se především v Evropě, podchody měst, na nádražích, ve venkovském

prostoru.

c) Hypermarkety plný potravinářský sortiment, velký rozsah nepotravin, nepotraviny mají nadpoloviční podíl na

počtu druhů 15 – 50 tis., na prodejní ploše a na obratu,

prodejní plocha od 3 do 15 tis. m2, větší a menší hypermarkety, menší: 800 – 1 500 m2 někdy až 5 000

m2, větší: nad 5 000 m2,

samoobsluha na jedné ploše, na jednom podlaží, velké nákupní vozíky,

doplňkové prodejní úseky v malém rozsahu jsou vně i uvnitř samoobsluhy,

občerstvení zákazníků, na předměstí, v regionálních nákupních

střediscích, u dálničních tahů, nízké prodejní ceny.

d) Megamarkety plnosortimentní, prodejní doba 24 hodin denně, 7 dní

v týdnu, prodejní plocha nad 10 000 m2, Megamarket INTERSPAR Brno,

České Budějovice, Frýdek – Místek, Pardubice.

e) Odborné velkoprodejny nejmladší forma diskontní prodejny, velké ucelené soubory nepotravinářského zboží

zaměřené na druhy s rychlou obrátkou, navazují na specializované obchodní domy, samoobsluhy vertikálně řešené, nižší ceny, prodejní plocha 2 000 – 4 000 m2, např. prodejny pro kutily, zahrádkáře, pro

domácnost, oděvy, nábytek (Ikea).

f) Diskontní prodejny nestálý sortiment, jsou v centrech levného nákupu, tovární prodejny značkového zboží, např. Aldi, Asko.

Obchodní kategorie - Zprostředkovatelé

Zprostředkovatelé vyhledávají trhy pro nákup nebo prodej a

konkrétní partnery pro svého obchodního zákazníka, dojednávají podmínky, které by vyhovovaly oběma subjektům pro jednotlivé obchodní případy, organizují informovanost o zboží a podmínkách prodeje či jeho předvedení,

poskytují služby pro obchodní činnosti.

Zprostředkovatelé

Mezi zprostředkovatele obchodních činností patří:

a) obchodní zástupce,b) obchodní zprostředkovatel (makléř),c) komisionář,d) zasilatel – speditér,e) burza,f) aukce,g) veletrhy.

Zprostředkovatelé

a) Obchodní zástupce v zahraničním obchodě jsou obchodní zástupci

poměrně rozšíření, je samostatný obchodní subjekt (jednotlivec

s vlastní firmou nebo obchodní společnost), pracuje jménem podniku, s nímž uzavřel smlouvu

o obchodním zastoupení, a na jeho účet, tj. výnosy i ztráty převádí na účet zastoupeného,

činnost obchodního zástupce spočívá ve vyhledávání vhodných odběratelů, jímž překládá při osobních návštěvách nebo písemně nabídky zboží spolu s katalogy, vzorky, ceníky a dalšími materiály vztahujícími se k prodeji zboží,

Zprostředkovatelé

jeho úkolem je sledovat tržní situaci, bonitu jednotlivých odběratelů a podávat

o tom zprávy zastoupenému, pomáhat zákazníkům při vyřizování

formalit, spolupracovat při vymáhání pohledávek, pomáhá při vyřizování reklamací, propaguje výrobky zastoupeného v dané

oblasti, pečuje o plnění uzavřených obchodů.

Zprostředkovatelé

Smlouva o obchodním zastoupení určuje předmět činnosti, oblast působení, výčet povinností zástupce, smlouvu se uzavírá buď na určitou dobu nebo na dobu

neurčitou, smlouvu uzavírá obchodní zástupce se zastoupeným, odměnou zástupce je provize, úhrada jeho nákladů za

telefon. hovory, cestovné, pronájem nebytových prostor apod.,

obchodní zástupce nebývá oprávněn uzavírat sám smlouvy pokud k tomu není zmocněn zastoupeným.

Zprostředkovatelé

Smlouva o výhradním zastoupení je zvláštním typem zastupitelské smlouvy, zastoupený se zavazuje, že na smluvním

území nebude pro daný zastoupený předmět užívat služeb jiných zprostředkovatelů,

zástupce na sebe bere zpravidla závazek nezprostředkovávat obchody pro konkurenční firmy a v konkurenčním zboží.

Zprostředkovatelé

Obchodní cestující je pracovníkem dodavatele, z jehož

pověření a jehož jménem a na jehož účet a nebezpečí sjednává obchodní transakce – získává objednávky a poskytuje poradenské služby,

obchod buď zprostředkovává, nebo i uzavírá,

za obchod může inkasovat i peníze, na výši prodeje je zainteresován podílem

z tržby.

Zprostředkovatelé

b) Obchodní zprostředkovatel (makléř) je samostatným obchodníkem (firmou), která

jedná na cizí účet a cizím jménem, pokud má plnou moc, může sám sjednávat

obchod se zbožím či cennými papíry, pojištění, dopravu apod.,

má vysoké znalosti trhu a subjektů na něm, připravuje obchodní transakce pro další dva

partnery, nepřichází do styku se zbožím ani s peněžními

prostředky.

Zprostředkovatelé

c) Komisionář prodává a nakupuje vlastním jménem na cizí účet

různé komodity (zboží, cenné papíry), kupní smlouva je uzavírána mezi komisionářem a

zákazníkem, komisionářská smlouva (komitent a komisionář), komitent není vázán smlouvou mezi

komisionářem a zákazníkem, konsignační sklad: komitent do něj disponuje

zboží.

Zprostředkovatelé

d) Zasílatel (speditér) speditér obstarává přepravu zásilek,

zajišťuje dopravní prostředky, koordinuje přepravu zásilky na místo určení různými dopravními prostředky,

je typ komisionáře, který obstarává přepravu a souvisící služby vlastním jménem na příkazcův účet.

Zprostředkovatelé

e) Burzy jsou zvláštní formou organizace trhu, na

kterém se ve velkém obchoduje s hromadným, zastupitelným a nepřítomným zbožím (cenné papíry, devizy, suroviny apod.),

burzovní obchody uzavírají kupující a prodávající mezi sebou jen zřídka, zpravidla se obchod uskutečňuje prostřednictvím dohodců – makléřů.

Zprostředkovatelé

Burzovní obchody se člení: obchody efektivní – jde o skutečnou

dodávku zboží nebo jeho odběr, obchody diferenční – jde o pouhý

cenový rozdíl (spekulace),

Podstatou burzovních obchodu je spekulace na vzestup nebo na pokles cen.

Zprostředkovatelé

f) Aukce jsou to veřejné dražby, na nichž se prodává zboží,

tomu, kdo nabídne vyšší cenu (jednostranná soutěž kupujících),

zboží nebo jeho vzorky je možno si prohlédnout, pořadateli aukcí jsou buď vlastníci zboží nebo

aukční společnosti, přístavní správy, agenti apod., na aukcích se zúčastňují i zprostředkovatelé

(dohodci), aukce má buď charakter velkoobchodní nebo

maloobchodní (starožitnosti, dražby apod.).

Zprostředkovatelé

h)Veletrhy slouží ke zprostředkování, původně měly zbožový charakter

s promtním prodejem vystaveného a nabízeného zboží,

později se staly veletrhy vzorkovými.

Zprostředkovatelé

Veletrhy se člení:

1. podle oblastí: místní, národní, mezinárodní.

2. podle šíře sortimentu: všeobecné, specializované.

Zprostředkovatelé

Funkce veletrhu: informační a poznávací, propagační, komerční.

Retailing

Dříve maloobchod představovaly statisíce jednotlivých prodejen. Růst prodeje spotřebního zboží a koncentrace organizační i provozní vytvořily z tzv. vnitřního obchodu významnou ekonomickou kategorii mezinárodního profilu i významu.

Retailing je mezinárodně chápaný maloobchod plně vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem s profesionálním managementem.

Retailing

Základem revolučního rozvoje retailingujsou dva faktory: neustálý růst příjmu obyvatel po druhé

světové válce v Evropě, Severní Americe, Asii a v Latinské Americe,

stále více lidí má dostatek peněz, prodává se více zboží, je nutný stále větší počet prodejních jednotek,

proces nákupu a prodeje je stále více určován odběratelem,

maloobchod stále více stanovuje, co se bude vyrábět a prodávat.

Retailing

Vývojové trendy retailingu tržní dominance internacionalizace diverzifikace

Retailing

1. Tržní dominance Představuje: růst velikosti obchodních firem a jejich provozních

jednotek (organizační a provozní koncentrace), zmenšuje se počet provozních jednotek –

maloobchodních prodejen a skladů současně roste jejich velikost, rozhodující vliv firem na dodavatele (především

z výroby), pod jedním řízením soustřeďují maloobchod,

velkoobchodní sklady i dopravu, retailingové firmy se sdružují a budují v různých zemích

světa k posílení svého nákupního potenciálu nákupní centrály.

Retailing

2. Internacionalizace představuje internacionalizaci sortimentů zboží i

zájmů, vkusu a chuti zákazníků z různých států jako důsledek cestování obyvatelstva, působení televize a dalších sdělovacích prostředků. Toto mezinárodní sjednocování zájmů umožňuje rozšiřování činnosti maloobchodních organizací do zahraniční (vyvolané omezenými možnostmi na domácím trhu,

nejedná se o klasický zahraniční obchod (export a import), ale o vývoz maloobchodních činností, o zřizování vlastních provozních jednotek v zahraničí.

Retailing

3. Diverzifikace obchodních činností – firem znamená zaměření firem nebo jejich velkých částí

(divize, dceřiné společnosti apod.) na určený druh činnosti charakterizovaný sortimentem, cenovou úrovní, způsobem prodeje, velikostí prodejen, rozsahem služeb, zaměřením na zákaznický segment a určitý typ prodejní jednotky např. plnosortimentní obchodní domy, supermarkety, hypermarkety, firmy se zaměřují také na určité území, na určitou úroveň hierarchie městské obchodní sítě apod.

Globální retailing v Evropě Ing. Jaroslava Syrovátková Katedra podnikové ekonomiky

Documents