KOMUNIKAČNÍ MIX

transcript

KOMUNIKAČNÍ MIX

Definice KM

komplex nástrojů, pomocí kterých firma • Komunikuje• Informuje• Přesvědčuje• Vytváří preference • Dovádí zákazníka ke koupi

Komunikační mix - nástroje

Reklama klasická Přímý marketing Public relations Podpora prodeje Osobní prodej

Inzeráty v tisku, rozhlase a TV Vnější potisk obalu Letáky v obalu Informační letáky poštou Ilustrační filmy o produktech Brožury firem o výrobcích Billboardy Plakáty Telefonní seznamy a adresáře s nabídkami produktů Výkladní štíty Výlohy

Katalogy firem Adresná poštovní nabídka s možností objednávky Oznámení s ústřižkem ke vrácení Odpovědní lístek Odpovědní kupón TV reklama s uvedením tel. čísla nebo adresy dodavatele a s výzvou k reakci Adresná nabídka k telefonní objednávce

Dny otevřených dveří Tiskové konference Proslovy na veřejných shromážděních Konference a semináře www stránky firem Výroční zprávy Dobročinné dary, sponzorování Zavedení telefon. čísla pro kontakt se zákazníky po celých 24 hodin

Soutěže, hry, sázky, loterie Prémie Poskytování vzorků Veletrhy a výstavy Ukázkové síně, demonstrace a přehlídky zboží Ochutnávky Poskytování kupónů Odznaky, vlaječky, tašky, obchodní kolky Slevy zákazníkům Výhodnější způsob placení Recepce a pohoštění

Předvádění zboží prodejci Prodejní schůzky se zákazníky Pobídkové programy pořádané přímo u zákazníků

Reklama vs. zákon

• Zákon o regulaci reklamy• Zákon o televizním a rozhlasovém vysílání

Zakazuje sereklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy

reklama založená na podprahovém vnímání (vliv na podvědomí)

reklama klamavá

reklama skrytá (nelze rozlišit, že se jedná o reklamu, není jako reklama označena)

šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje

• Srovnávací reklama je přípustná za podmínek stanovených zákonem • Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy• Reklama nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví

nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.

• Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.

• Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení

Regulace reklamy

• Alkohol• Tabákové výrobky• Zbraně• Léky• Zdravotnické prostředky• Potraviny a kojenecká výživa

Komunikační proces

Příjem

Sdělení Zakódování Přenos

Dekódování

ZPĚTNÁ VAZBA

Komunikační proces je definován jako:

KDO ŘÍKÁ CO JAKÝMI PROSTŘEDKY KOMU S JAKÝM ÚČINKEM

Model AIDA je definován jako

Soubor principů pro efektivní příjem sdělení a očekávaný efekt na zákazníka

Model AIDA

Awareness (upoutání pozornosti)Interest (vzbuzení zájmu)Desire (vyvolání přání)Action (dosažení akce)

Tvorba komunikační kampaně

• KOMU je sdělení určeno• CHARAKTERISTIKA cílové skupiny• MÍRA OBEZNÁMENOSTI s firmou a výrobky• IMAGE firmy

KOMU je sdělení určeno:• Potenciální zákazník• Současný zákazník• Ten, kdo ovlivňuje kupujícího • Ten, kdo rozhoduje o nákupu• Jednotlivci• Skupiny• Část veřejnosti• Celá veřejnost

CHARAKTERISTIKA cílové skupiny• Geografické znaky• Demografické znaky segmentační • Psychografické znaky proměnné• Psychologické znaky

MÍRA OBEZNÁMENOSTI s firmou a výrobky:• 1. stupeň - neví nic o firmě ani o jejích výrobcích

• 2. stupeň - slyšel o firmě, ale nezná její výrobky

• 3. stupeň - slyšel o firmě a zná částečně její výrobky

• 4. stupeň - slyšel o firmě a zná dokonale její výrobky

IMAGE firmy:• Zcela pozitivní postoj - zcela spokojen

• Spíše pozitivní postoj - spíše spokojen

• Neutrální postoj - ani spokojen, ani nespokojen

• Spíše negativní postoj - spíše nepokojen

• Zcela negativní postoj - zcela nespokojen

Analýza obeznámenosti / image

Obeznámen

Neobeznámen

Pozitivní postoj

Negativní postoj

Kvadrant A

Kvadrant B

Kvadrant C

Kvadrant D

Vytvoř reklamní sdělení pro výrobek – minerální vodu pro danou cílovou skupinu:

• děti školního věku • středoškoláky• ženy na mateřské dovolené• muže ve věku 30-40 let• muže - důchodce

Snahou marketingového pracovníka je pomocí propagace posunout zákazníka na cestě k nákupu, tedy na cestě připravenosti ke koupi

Stadia připravenosti ke koupi

Při formulaci sdělení je třeba vyřešit:• obsah zprávy – CO ŘÍCI• strukturu sdělení - JAK TO ŘÍCI LOGICKY• formu zprávy – JAK TO ŘÍCI SYMBOLICKY• médium – ZDROJ ZPRÁVY, KOMUNIKÁTOR

• Sdělení má netradiční • Sdělení má oslovit a zaujmout cílovou skupinu• V ideálním případě by zpráva měla získat

pozornost, udržet zájem, vytvořit přání a vyvolat činnost = tj. model AIDA

Obsah zprávy

• Komunikátor si musí rozmyslet, co chce konečnému příjemci říci, aby u nich vyvolal požadovanou reakci

• Může použít argumenty• Racionální• Emocionální• Morální

Obsah zprávy

Vymyslete reklamní sdělení pro výrobky a použijte argumenty a) Racionálníb) Emocionálníc) Morální

1. Obuv2. Automobil3. Nealkoholický nápoj

Struktura sdělení

• Je nutné rozhodnout se zda– činit nebo nečinit při prezentaci závěry– vyžít jen pozitivních nebo i negativních sdělení

Forma zprávy

• Zpráva tištěná – námět, barva, titulky, písmo, jeho velikost, rozložení textu

• Zpráva v rozhlase - rychlost řeči, rytmus, výška hlasu, artikulace, pomlka, povzdechnutí, zívnutí, doprovodný zvuk nebo hudba

• Zpráva v televizi – navíc oproti rozhlasu „řeč těla“, výraz tváře, gesta, mimika, oděvy, postoj, účes.

• Zpráva na obale výrobku – barva, materiál, písmo, tvar, vůně.

Médium

• atraktivními zdroj = vyšší pozornost

• využití známých osobností – zpěváci, herci, sportovci, vědečtí pracovníci, lékaři

• důležitá je důvěryhodnost, odbornost a oblíbenost média

V PowerPointu zpracujte 5 snímků – propagace výrobku známou osobností

Pravidla správného sloganu• Návod dobrý slogan neexistuje • Efektivní slogan se pozná jednoduše – bude stručný, zapamatovatelný a

výstižný

Doporučení• Zacílit na vybranou skupinu příjemců – děti, ženy, odborníci• Vypovídat buď o firmě nebo o produktech a službách - nekombinovat• Dát jen jednu myšlenku• Působit víc na emoční než racionální vnímání příjemců• Využít některých základních lidských potřeb – zejména bezpečí• Využít emoce – strach, láska, vzrušení z nebezpečí • Kde je to vhodné využít humor• Pozor na dvojsmysly, vulgarismy

Slogan

Radost z pohybu

Všechno dobré

Sušenky mlékem milované

Jako od kadeřníka

Místo pro všechny a pro všechno

Jeden za všechny, všichni na jedno

Jsme Vám blíž

Podle Vašich přestav

Dát to nejlepší

Pro společné zážitky

Normální je cítit se dobře

Více než čistota

Křišťálově čistá

Výrobek

Activia

Amundsen

Česká spořitelna

GE Money Bank

Staropramen

Tchibo

T-mobile

Voltaren

Slogan

Radost z pohybu

Všechno dobré

Sušenky mlékem milované

Jako od kadeřníka

Místo pro všechny a pro všechno

Jeden za všechny, všichni na jedno

Jsme Vám blíž

Podle Vašich přestav

Dát to nejlepší

Pro společné zážitky

Normální je cítit se dobře

Více než čistota

Křišťálově čistá

Výrobek

Voltaren

Staropramen

Česká spořitelna

GE Money Bank

Tchibo

T-mobile

Activia

Amundsen

Styl reklamního sdělení• Výsek ze života – ukazuje rodinu při používáni výrobku v normálním prostředí

(babička s vnučkou spolu pečou bábovku v prášku)• Životní styl – zdůrazňuje, že výrobek se hodí k určitému životnímu stylu (muž-

golfista drží v ruce sklenici skotské)• Fantazie – spojuje fantazii s výrobkem (žena použije parfém a přijede pro ni princ na

bílém koni)• Nálada, image – o výrobku se hovoří jen v náznacích, reklama je stavěná na náladě,

image, s kterou je výrobek spojený (darovaná čokoláda evokuje vyjádření lásky)• Hudební – 1 nebo více osob (i kreslených) zpívá píseň, jejímž hlavním motivem je

výrobek • Symbol osobnosti – reklamu značky zosobňuje jedna osobnost (i kreslená)• Technická odbornost – reklama zdůrazňuje odbornost a zkušenost firmy, je často

zasazena do výrobního procesu výrobku (např. pražení kávy)• Vědecké důkazy – styl předvádí výsledky průzkumu a vědecké důkazy (zubní pasty)• Doporučení – obyčejní lidé hovoří o tom, jak jim výrobek pomohl (např. mýdlo Dave)

VIDEOJohnnie Walker: Až se ti promítne tvůj život, ať je na co koukat – životní stylBonduelle: Kde je hrášek? – hudební, animovanáT-Mobile: komplet – celebrita, humorDadák – Můj synu… - tradice, kvalita, odbornostRaiffeisen: kdopak to mluví? – emoce-dětiKia: Sen plný splněných přání – fantarie, humorDove: Pro Age –jsme pro všechnySenzodyne – doporučení odborníka, vědecké údajeJupí: lahvinka na dětské oslavě narozenin – výsek ze života, děti, humorMerci: díky za to, že jsi – výsek ze života, nálada

Pokaždé někdo jiný - Vodafone • Chameleon• Vánoční ovečky• Houby• Velikonoční zajíc• Kecky• Vánoční pes

Pokaždé ten stejný- Bebe brumík • V letadle• Na závodech• Snídaně

Pokaždé stejná a přece jiná• Mountfield - 1 z 5 / Tomáš Matonoha• Mountfield - 1 z 5 / Ján Kroner SK

• Activia – Carmen Machi• Activia – Dana Morávková

• Komunikátor musí pro přenášení zprávy zvolit účinné komunikační kanály.

• K dispozici má kanály osobní a neosobní.• Doporučuje postupovat dvoukrokově:

– oslovit zákazníka neosobní formou – pak navázat osobní formou komunikace

• Kanály osobní komunikace– osobní kontakt zahrnuje – tváří v tvář, po telefonu, poštou. – výhodou je individualizace prezentace a zpětná

vazba– pro výrobek: drahý, riskantní pro použití, kupovaný

jen občas

• Kanály neosobní komunikace = přenos informací bez osobního kontaktu.– Média –noviny, časopisy televize, rozhlas,

audiokazety, videokazety, CD, DVD, billboard, plakát, reklamní nápis

– Atmosféra – prostředí, které posiluje kupujícího v rozhodnutí nakoupit (barva, nábytek, hudba v obchodě)

– Události – tiskové konference, slavnostní zahájení provozu nové prodejny, sponzoring

Příliš málo peněz • malá možnost realizace reklamy• málo oslovených příjemců• nízká účinnost

Příliš mnoho peněz • přehnaná realizace reklamy• osloven i příjemce, který nekoupí• zbytečně vyhozené peníze

METODA MOŽNOSTÍ = co si firma může dovolit

Firma se nedostane do finančních potíží.

Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace

METODA PROCENTA Z PRODEJE (plánovaného/uskutečněného)

Stanovení rozpočtu je jednoduché, pomáhá stanovit prodejní cenu výrobku

METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI = stejná komunikace jako konkurence

Stanovení rozpočtu je jednoduché

chci být lepší než konkurence NE stejný

METODA "CÍL A ÚKOL„ = marketingový pracovník vytváří rozpočet na komunikaci tak, že si stanoví cíl a určí konkrétní úkoly, souhrnem nákladů na tyto činnosti získá celková rozpočet. Tato metoda vychází ze znalosti podmínek na trhu a tržní pozice firmy.

Stanovené náklady jsou účinně využity

Firma nemusí mít dostatek volného kapitálu

Rozpočet propagační kampaně

METODA ROZPOČTU

- metoda možností- procento z obratu- konkurenční rovnost- cíl a úkol

• Dle typu trhu• Dle komunikační strategie• Dle ŽC výrobku

Komunikace dle typu trhu

0 10 20 30 40

osobní prodej

podpora prodeje

reklama

Průmyslový trh

0 10 20 30 40

reklama

podpora prodeje

osobní prodej

Spotřební trh

Komunikační strategie

Komunikace dle ŽC výrobku

1 2 3 4

reklama osobní prodej podpora prodeje

• Metoda přímého hodnocení• necháme příjemce hodnotit několik variant reklamního sdělení,

sleduje se schopnost reklamy získat si pozornost

• Metoda portfolio testů • konečný příjemce je požádán, aby shlédl několik reklamních

sdělení, na shlédnutí mají tolik času, kolik potřebují, spotřebitelé jsou pak požádáni, aby si vzpomněli na všechny reklamy a jejich obsah, úroveň toho, co si zapamatovali ukazuje na schopnost reklamy zaujmout

• Laboratorní testy • spotřebitel sleduje reklamní spoty v laboratoři, při sledování

reklam je mu sledován tep, krevní tlak, pocení, rozšiřování zornic.

Domluvit test – komunikační mix

KOMUNIKAČNÍ MIX

Documents