59
KOMUNIKAČNÍ MIX
Definice KM
komplex nástrojů, pomocí kterých firma • Komunikuje• Informuje• Přesvědčuje• Vytváří preference • Dovádí zákazníka ke koupi
Komunikační mix - nástroje
Komunikační mix - nástroje
Reklama klasická Přímý marketing Public relations Podpora prodeje Osobní prodej
Inzeráty v tisku, rozhlase a TV Vnější potisk obalu Letáky v obalu Informační letáky poštou Ilustrační filmy o produktech Brožury firem o výrobcích Billboardy Plakáty Telefonní seznamy a adresáře s nabídkami produktů Výkladní štíty Výlohy
Katalogy firem Adresná poštovní nabídka s možností objednávky Oznámení s ústřižkem ke vrácení Odpovědní lístek Odpovědní kupón TV reklama s uvedením tel. čísla nebo adresy dodavatele a s výzvou k reakci Adresná nabídka k telefonní objednávce
Dny otevřených dveří Tiskové konference Proslovy na veřejných shromážděních Konference a semináře www stránky firem Výroční zprávy Dobročinné dary, sponzorování Zavedení telefon. čísla pro kontakt se zákazníky po celých 24 hodin
Soutěže, hry, sázky, loterie Prémie Poskytování vzorků Veletrhy a výstavy Ukázkové síně, demonstrace a přehlídky zboží Ochutnávky Poskytování kupónů Odznaky, vlaječky, tašky, obchodní kolky Slevy zákazníkům Výhodnější způsob placení Recepce a pohoštění
Předvádění zboží prodejci Prodejní schůzky se zákazníky Pobídkové programy pořádané přímo u zákazníků
Reklama vs. zákon
• Zákon o regulaci reklamy• Zákon o televizním a rozhlasovém vysílání
Zakazuje sereklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy
reklama založená na podprahovém vnímání (vliv na podvědomí)
reklama klamavá
reklama skrytá (nelze rozlišit, že se jedná o reklamu, není jako reklama označena)
šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje
• Srovnávací reklama je přípustná za podmínek stanovených zákonem • Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy• Reklama nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví
nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.
• Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.
• Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení
Regulace reklamy
• Alkohol• Tabákové výrobky• Zbraně• Léky• Zdravotnické prostředky• Potraviny a kojenecká výživa
Komunikační proces
Zdroj
Příjem
Sdělení Zakódování Přenos
Dekódování
ŠUMY
ZPĚTNÁ VAZBA
Komunikační proces je definován jako:
KDO ŘÍKÁ CO JAKÝMI PROSTŘEDKY KOMU S JAKÝM ÚČINKEM
Model AIDA je definován jako
Soubor principů pro efektivní příjem sdělení a očekávaný efekt na zákazníka
Model AIDA
Awareness (upoutání pozornosti)Interest (vzbuzení zájmu)Desire (vyvolání přání)Action (dosažení akce)
Tvorba komunikační kampaně
• KOMU je sdělení určeno• CHARAKTERISTIKA cílové skupiny• MÍRA OBEZNÁMENOSTI s firmou a výrobky• IMAGE firmy
KOMU je sdělení určeno:• Potenciální zákazník• Současný zákazník• Ten, kdo ovlivňuje kupujícího • Ten, kdo rozhoduje o nákupu• Jednotlivci• Skupiny• Část veřejnosti• Celá veřejnost
CHARAKTERISTIKA cílové skupiny• Geografické znaky• Demografické znaky segmentační • Psychografické znaky proměnné• Psychologické znaky
MÍRA OBEZNÁMENOSTI s firmou a výrobky:• 1. stupeň - neví nic o firmě ani o jejích výrobcích
• 2. stupeň - slyšel o firmě, ale nezná její výrobky
• 3. stupeň - slyšel o firmě a zná částečně její výrobky
• 4. stupeň - slyšel o firmě a zná dokonale její výrobky
IMAGE firmy:• Zcela pozitivní postoj - zcela spokojen
• Spíše pozitivní postoj - spíše spokojen
• Neutrální postoj - ani spokojen, ani nespokojen
• Spíše negativní postoj - spíše nepokojen
• Zcela negativní postoj - zcela nespokojen
Analýza obeznámenosti / image
Obeznámen
Neobeznámen
Pozitivní postoj
Negativní postoj
Kvadrant A
Kvadrant B
Kvadrant C
Kvadrant D
Úkol
Vytvoř reklamní sdělení pro výrobek – minerální vodu pro danou cílovou skupinu:
• děti školního věku • středoškoláky• ženy na mateřské dovolené• muže ve věku 30-40 let• muže - důchodce
Snahou marketingového pracovníka je pomocí propagace posunout zákazníka na cestě k nákupu, tedy na cestě připravenosti ke koupi
Stadia připravenosti ke koupi
Při formulaci sdělení je třeba vyřešit:• obsah zprávy – CO ŘÍCI• strukturu sdělení - JAK TO ŘÍCI LOGICKY• formu zprávy – JAK TO ŘÍCI SYMBOLICKY• médium – ZDROJ ZPRÁVY, KOMUNIKÁTOR
• Sdělení má netradiční • Sdělení má oslovit a zaujmout cílovou skupinu• V ideálním případě by zpráva měla získat
pozornost, udržet zájem, vytvořit přání a vyvolat činnost = tj. model AIDA
Obsah zprávy
• Komunikátor si musí rozmyslet, co chce konečnému příjemci říci, aby u nich vyvolal požadovanou reakci
• Může použít argumenty• Racionální• Emocionální• Morální
Obsah zprávy
Úkol
Vymyslete reklamní sdělení pro výrobky a použijte argumenty a) Racionálníb) Emocionálníc) Morální
1. Obuv2. Automobil3. Nealkoholický nápoj
Struktura sdělení
• Je nutné rozhodnout se zda– činit nebo nečinit při prezentaci závěry– vyžít jen pozitivních nebo i negativních sdělení
Forma zprávy
• Zpráva tištěná – námět, barva, titulky, písmo, jeho velikost, rozložení textu
• Zpráva v rozhlase - rychlost řeči, rytmus, výška hlasu, artikulace, pomlka, povzdechnutí, zívnutí, doprovodný zvuk nebo hudba
• Zpráva v televizi – navíc oproti rozhlasu „řeč těla“, výraz tváře, gesta, mimika, oděvy, postoj, účes.
• Zpráva na obale výrobku – barva, materiál, písmo, tvar, vůně.
Médium
• atraktivními zdroj = vyšší pozornost
• využití známých osobností – zpěváci, herci, sportovci, vědečtí pracovníci, lékaři
• důležitá je důvěryhodnost, odbornost a oblíbenost média
Úkol
V PowerPointu zpracujte 5 snímků – propagace výrobku známou osobností
Pravidla správného sloganu• Návod dobrý slogan neexistuje • Efektivní slogan se pozná jednoduše – bude stručný, zapamatovatelný a
výstižný
Doporučení• Zacílit na vybranou skupinu příjemců – děti, ženy, odborníci• Vypovídat buď o firmě nebo o produktech a službách - nekombinovat• Dát jen jednu myšlenku• Působit víc na emoční než racionální vnímání příjemců• Využít některých základních lidských potřeb – zejména bezpečí• Využít emoce – strach, láska, vzrušení z nebezpečí • Kde je to vhodné využít humor• Pozor na dvojsmysly, vulgarismy
Slogan
Radost z pohybu
Všechno dobré
Sušenky mlékem milované
Jako od kadeřníka
Místo pro všechny a pro všechno
Jeden za všechny, všichni na jedno
Jsme Vám blíž
Podle Vašich přestav
Dát to nejlepší
Pro společné zážitky
Normální je cítit se dobře
Více než čistota
Křišťálově čistá
Výrobek
Activia
Amundsen
COOP
Česká spořitelna
GE Money Bank
Ikea
Oreo
Savo
Staropramen
Syoss
Tchibo
T-mobile
Voltaren
Slogan
Radost z pohybu
Všechno dobré
Sušenky mlékem milované
Jako od kadeřníka
Místo pro všechny a pro všechno
Jeden za všechny, všichni na jedno
Jsme Vám blíž
Podle Vašich přestav
Dát to nejlepší
Pro společné zážitky
Normální je cítit se dobře
Více než čistota
Křišťálově čistá
Výrobek
Voltaren
COOP
Oreo
Syoss
Ikea
Staropramen
Česká spořitelna
GE Money Bank
Tchibo
T-mobile
Activia
Savo
Amundsen
Styl reklamního sdělení• Výsek ze života – ukazuje rodinu při používáni výrobku v normálním prostředí
(babička s vnučkou spolu pečou bábovku v prášku)• Životní styl – zdůrazňuje, že výrobek se hodí k určitému životnímu stylu (muž-
golfista drží v ruce sklenici skotské)• Fantazie – spojuje fantazii s výrobkem (žena použije parfém a přijede pro ni princ na
bílém koni)• Nálada, image – o výrobku se hovoří jen v náznacích, reklama je stavěná na náladě,
image, s kterou je výrobek spojený (darovaná čokoláda evokuje vyjádření lásky)• Hudební – 1 nebo více osob (i kreslených) zpívá píseň, jejímž hlavním motivem je
výrobek • Symbol osobnosti – reklamu značky zosobňuje jedna osobnost (i kreslená)• Technická odbornost – reklama zdůrazňuje odbornost a zkušenost firmy, je často
zasazena do výrobního procesu výrobku (např. pražení kávy)• Vědecké důkazy – styl předvádí výsledky průzkumu a vědecké důkazy (zubní pasty)• Doporučení – obyčejní lidé hovoří o tom, jak jim výrobek pomohl (např. mýdlo Dave)
VIDEOJohnnie Walker: Až se ti promítne tvůj život, ať je na co koukat – životní stylBonduelle: Kde je hrášek? – hudební, animovanáT-Mobile: komplet – celebrita, humorDadák – Můj synu… - tradice, kvalita, odbornostRaiffeisen: kdopak to mluví? – emoce-dětiKia: Sen plný splněných přání – fantarie, humorDove: Pro Age –jsme pro všechnySenzodyne – doporučení odborníka, vědecké údajeJupí: lahvinka na dětské oslavě narozenin – výsek ze života, děti, humorMerci: díky za to, že jsi – výsek ze života, nálada
Pokaždé někdo jiný - Vodafone • Chameleon• Vánoční ovečky• Houby• Velikonoční zajíc• Kecky• Vánoční pes
Pokaždé ten stejný- Bebe brumík • V letadle• Na závodech• Snídaně
Pokaždé stejná a přece jiná• Mountfield - 1 z 5 / Tomáš Matonoha• Mountfield - 1 z 5 / Ján Kroner SK
• Activia – Carmen Machi• Activia – Dana Morávková
• Komunikátor musí pro přenášení zprávy zvolit účinné komunikační kanály.
• K dispozici má kanály osobní a neosobní.• Doporučuje postupovat dvoukrokově:
– oslovit zákazníka neosobní formou – pak navázat osobní formou komunikace
• Kanály osobní komunikace– osobní kontakt zahrnuje – tváří v tvář, po telefonu, poštou. – výhodou je individualizace prezentace a zpětná
vazba– pro výrobek: drahý, riskantní pro použití, kupovaný
jen občas
• Kanály neosobní komunikace = přenos informací bez osobního kontaktu.– Média –noviny, časopisy televize, rozhlas,
audiokazety, videokazety, CD, DVD, billboard, plakát, reklamní nápis
– Atmosféra – prostředí, které posiluje kupujícího v rozhodnutí nakoupit (barva, nábytek, hudba v obchodě)
– Události – tiskové konference, slavnostní zahájení provozu nové prodejny, sponzoring
Příliš málo peněz • malá možnost realizace reklamy• málo oslovených příjemců• nízká účinnost
Příliš mnoho peněz • přehnaná realizace reklamy• osloven i příjemce, který nekoupí• zbytečně vyhozené peníze
METODA MOŽNOSTÍ = co si firma může dovolit
Firma se nedostane do finančních potíží.
Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace
METODA PROCENTA Z PRODEJE (plánovaného/uskutečněného)
Stanovení rozpočtu je jednoduché, pomáhá stanovit prodejní cenu výrobku
Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace
METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI = stejná komunikace jako konkurence
Stanovení rozpočtu je jednoduché
Metoda nerespektuje skutečné potřeby pro realizaci účinné komunikace
chci být lepší než konkurence NE stejný
METODA "CÍL A ÚKOL„ = marketingový pracovník vytváří rozpočet na komunikaci tak, že si stanoví cíl a určí konkrétní úkoly, souhrnem nákladů na tyto činnosti získá celková rozpočet. Tato metoda vychází ze znalosti podmínek na trhu a tržní pozice firmy.
Stanovené náklady jsou účinně využity
Firma nemusí mít dostatek volného kapitálu
Rozpočet propagační kampaně
METODA ROZPOČTU
- metoda možností- procento z obratu- konkurenční rovnost- cíl a úkol
• Dle typu trhu• Dle komunikační strategie• Dle ŽC výrobku
Komunikace dle typu trhu
0 10 20 30 40
osobní prodej
podpora prodeje
reklama
PR
Průmyslový trh
0 10 20 30 40
reklama
podpora prodeje
osobní prodej
PR
Spotřební trh
Komunikace dle ŽC výrobku
1 2 3 4
reklama osobní prodej podpora prodeje
• Metoda přímého hodnocení• necháme příjemce hodnotit několik variant reklamního sdělení,
sleduje se schopnost reklamy získat si pozornost
• Metoda portfolio testů • konečný příjemce je požádán, aby shlédl několik reklamních
sdělení, na shlédnutí mají tolik času, kolik potřebují, spotřebitelé jsou pak požádáni, aby si vzpomněli na všechny reklamy a jejich obsah, úroveň toho, co si zapamatovali ukazuje na schopnost reklamy zaujmout
• Laboratorní testy • spotřebitel sleduje reklamní spoty v laboratoři, při sledování
reklam je mu sledován tep, krevní tlak, pocení, rozšiřování zornic.
Domluvit test – komunikační mix
