� KDO JSME A CO DĚLÁME?

Idealisti pro Tuesday

� Tomáš Hrivnák

Dnešní myšlenky budou zítra světem, ve kterém budeme žít

� Od obchodní příležitosti ke komunikaci

19.8.2008 3

� Značková terapie

� Řízení značky

� Dialogický, iterativní a participativní process

� Není určen daty, ale opírá se o ně

� Narativní (vyprávěcí, příběhový) marketing – protože značky jsou slovesa spíše než podstatná jména

� Konstrukce vs Terapie

� Mechanistická

� Neosobní

� Konceptuální

� Delegovaná

� Uzavřená

� Holistická

� Participativní

� Humanistická

� Sdílená

� Otevřená

� Řízení značky – věda i umění

� Značka je mnohovrstevnatý marketingový koncept a klíčový nástroj

� Kterýkoliv z produktivních a ověřených přístupů k této problematice je kombinací měkkých a tvrdých metod

7

� Značka = znak

8

� Značka = znak (pokračování)

9

Značka jako ikona Značka jako index Značka jako symbol

Označování na základěvnější podobnosti -ukazování

Označování jako odkaz na příčinnou souvislost (podpis – autenticita)

Označování jako odkaz na kulturní obsah, v popředí je konotace

� Značka = znak (pokračování)

10

� Značka = znak (pokračování)

11

12

� Diskuse:

� Proč potřebujeme značky?

� Proč to děláme?

Potřebujeme znát „DNA značky“

Pokud ji neurčíme my, určí ji za nás naše konkurence

1313

Značka

Segmentace zákazníků

Komunikační strategie

Inovační strategie

Firemní kultura

Vztahy s podílníky značky

Distribuční strategie

Design

Firemní organizace

�MODELY ZNAČKY

� Dvě školy

15

� Identita značky, Aaker

16

Značka jako člověk, jako organizace, jako symbol

Vlastnosti, funkce, obal, cena…

Funkční užitky, emocionálníužitky, vyšší

užitky

� Hodnotová křivka

Mapuje souhrn konkurenčních výhod značky

Napříč strategickými rámci (kategorie, čas, cenové skupiny apod.) je podkladem pro inovace

17

18

19

� Estetizace marketingu

� Diferenciace na úrovni základních funkčních užitků je stále těžší

� Zvýrazňuje se role užitků vyšších – emocionálních a sebevyjadřujících

� Na všech třech úrovních užitků přitom dochází k procesu, ježněkdy bývá označován jako estetizace

� ZNAČKY TRPÍCÍ A VÍTĚZÍCÍ

� Tradiční (tj. 40 a více let staré) přístupy k tvorbě a řízeníznačky už nemají stejný potenciál jako kdysi

� Měli bychom si být vědomi alternativ k těmto tradičním přístupům

� Jedním z charakteristických rysů doby kamenné v brand managementu je absolutní důraz na verbalizaci a nedostatek vizualizace

� To bychom měli změnit

� Značky trpící

� Za jeden dnešní lidský život…

� …zmizí z povrchu země až 2/3 světových top značek

� Značky trpí „-ší“ marketingem, firemním cynizmem, tlakem privátních značek a citlivým radarem, kterým disponuje spotřebitel

� Značky vítězící

� Na druhé straně jsou zde značky, kterým se daří jako nikdy předtím� Průkopnictví

� Jednoduchost

� Srozumitelnost

� Účast všech podílníků značky

� Vynikající leadership

� Vysoká hodnota

� Prodej ucelené zkušenosti a DESIGN

� ARCHETYPY: MENTÁLNÍ SOFTWARE PRO PLÁNOVÁNÍ ZNAČKY

� „Archetypologie“

� Založená na archetypech, neboli dávných příbězích a vzorech, které jsou společné celé západní civilizaci

� Původně C. G. Jung

� Dnes zejména Margaret Marková a Carol Pearsonová

27

PATŘIT

VYDĚLIT SE

RIS

KO

VÁ

NÍ

ST

AB

ILIT

A

Hrdina,Vyhnanec,Kouzelník

Vládce,Pečovatel,

Tvůrce

Milenec,Klaun,

Jeden z nás

Neviňátko,Hledač,Mudrc

Mark/Pearson: The Hero and The Outlaw > THE GRID

� Milenec (Milovat a být milován)

29

� Jeden z nás (Být jako všichni)

30

� Klaun (Bavit a bavit se)

31

Bob&Dave

� Hrdina (Osvědčit se v boji)

32

� Vyhnanec (Rušit řád)

33

� Kouzelník (Magicky proměňovat)

34

� Neviňátko (Návrat do ráje)

35

� Hledač (Objevovat nové)

36

� Mudrc (Získat vědění)

37

� Vládce (Dát světu řád)

38

� Pečovatel (Pečovat)

39

� Tvůrce (Tvořit)

40