Strategické plánování e-shopu aneb jak správně řídit marketing, vývoj i rozvoj e-shopu

Kvasnička Jankvasnickajan.cz info@kvasnickajan.cz @Jan_Kvasnicka

Strategické plánování a řízení?

Proč zrovna toto téma?

StrategieStrategie je označení pro dlouhodobý plán

vytvořený k dosažení určitého cíle nebo cílů. V praxi se jedná zpravidla o formalizovaný

dokument, který obsahuje popis prvních dvou fází strategického cyklu, tedy popis mise organizace, její vize, strategických cílů a

harmonogramu jejich realizace.

Kdo z vás má vytvořenou strategii pro směrování

e-shopu?

Kdo z vás má vytvořenou marketingovou strategii?

Kdo z vás loni vyrostl obratem o více jak 20%?

Kdo z vás loni vyrostl obratem o více jak 50%?

Kdo z vás loni vyrostl obratem o více jak 100%?

Kdo z vás loni vyrostl obratem o více jak 200%?

Kdo z vás s čistým svědomím může říci, že jste splnili všechny

cíle pro rok 2019?

Kdo z vás vůbec měl nějaké cíle pro rok 2019? J

Kdo z vás někdy viděl nějakou strategii? J

Proč je strategie tak důležitá?

2018: 52 mio, 2019: 75 mio (pouze B2C)

57 rozhovorů s e-shopyrůzných velikostí

45-60 minutMajitelé, marketing, stratégové, vedoucí roleNejmenší 7 mio/2019, největší 570 mio/2019

Cíle výzkumu

Zjistit, jak jsou na tom e-shopy z pohledu strategie

Zjistit, jak se jim daří tuto strategii naplňovat a co jim háže klacky pod nohy

Zjistit, co jim strategie vůbec přináší

Zjistit, zda k tomu u mých klientů přistupujeme správně

Výsledky mě hodně překvapily

U některých e-shopů mají řád v chaosu, u jiných jim přílišný tlak na strategii brání v růstu

“ Narovinu se přiznám, že jsme nikdy nic jako strategii neměli. Hlavní metrika je pro nás PNO a obrat, na více se nekoukáme. Stále si myslím, že jsme příliš malí na to více plánovat.

E-shop se sportovním vybavením, obrat 100+ mio za rok 2019

“ Plánování a strategie prostě nefunguje. Každý den do toho něco vstupuje, je to jako koukat do věštecké koule. Narovinu jsme zvládli jen 2 z 11 hlavních cílů pro rok 2019.

E-shop s nářadím, obrat 120 mio za rok 2019

“ Celá strategie našeho e-shopu stála na jedné slečně, která otěhotněla a my se z toho snažíme už 2 roky vyhrabat. Stále nejsme na číslech, které dokázala ona firmě přinést. Nikdy by mě nenapadlo, že je firma závislá na schopnostech jednoho člověka.

E-shop s chovatelskými potřebami, obrat 49 mio za rok 2019

“ Máme rozpočet na marketing průměrně 1,2 mio/měsíc, ale stále nevíme, jak z toho vytěžit maximum. Zákazníky draze nakupujeme, než abychom se zaměřili na brand nebo SEO. Vývojář nestíhá a jsme v kleštích.

E-shop s elektrem, obrat 300+ mio za rok 2019

“ Máme rozpočet na marketing průměrně 1,2 mio/měsíc, ale stále nevíme, jak z toho vytěžit maximum. Zákazníky draze nakupujeme, než abychom se zaměřili na brand nebo SEO. Vývojář nestíhá a jsme v kleštích.

E-shop s elektrem, obrat 300+ mio za rok 2019

“ Naše marketingová strategie vychází z frameworku STDC, ale ten už neříká, kolik bychom měli kde investovat nebo jak jej nejlépe zavést do praxe. Točíme se v kruhu a budeme najímat full service agenturu, aby nám v tom udělala pořádek.

E-shop s módou, obrat 56 mio za rok 2019

“ Našim hlavním cílem bylo získávání nových zákazníků, jelikož nemáme skoro žádné opakované nákupy. Bohužel s agenturou jsme to špatně komunikovali a v remarketingu jsme utopili hodně peněz. Nyní se zaměřujeme především na poznání chování zákazníků a analytiku.

E-shop pro dům a zahradu, obrat 17 mio za rok 2019

“ Celý marketing stojí na PPC a výpočtu PNO. Nová agentura nám PNO razantně snížila, což ale vedlo k mnohem nižšímu obratu a zisku. Přitom náš e-shop je založen na retenci a potřebujeme více nových zákazníků, abychom měli vyšší zisk.

E-shop s dekoracemi, obrat 33 mio za rok 2019

“ V rámci strategie jsme se snažili snížit celkové měsíční náklady firmy a kladli jsme na to velký důraz. Kdybychom ale raději nabrali ještě jednoho vývojáře, tak jsme mohli být dnes mnohem dále. Definovali jsme si špatnou cestu ke splnění tohoto cíle!

E-shop s hobby vybavením, obrat 126 mio za rok 2019

“ Celý náš marketing po 4 roky stál na fungování agentury mého kamaráda. Tam se za poslední rok protočilo několik lidí, což vedlo ke stagnaci našeho e-shopu. Nechali jsme si udělat audit, což vedlo k výměně agentury a nyní opět rosteme meziročně o 40%.

E-shop s dětským zbožím, obrat 41 mio za rok 2019

“ Už 2 roky máme připraven konfigurátorpro přehlednější výběr (280k byla cena i s testováním), ale naši vývojáři se k němu stále nedostali. Nyní vůbec neodpovídá našim potřebám a budeme jej muset celý navrhnout znovu. Neumíme plánovat práci pro vývojáře, oni nám to řídí a to nám nevyhovuje.

E-shop s nábytkem, obrat 80+ mio za rok 2019

Viděl jsem i hodně kladných příkladů a inspirace

Moc za to všem účastníkům děkuji!

Shrnutí a co dále?Neexistuje něco jako univerzální strategie,

každý e-shop je v úplně jiné situaci

Vlivy na strategii

Kategorie e-shopu

Velikost e-shopu: obrat, počet lidí, šíře nabídky

Vlastní sklady a vliv skladovosti na objednávky

Znalosti v oblasti marketingu, vyhodnocování, analytiky, finančního řízení, projektového řízení

…

Stagnace a zlepšení základů firmy je možná strategie

Strategie vždy nutně neznamená růst

Někdy je potřeba firmu připravit tak, aby vůbec ustála růst

Položili jste si někdy otázku, jak velký růst dokáže vaše firma ustát?

Dnes bych vám chtěl ukázat, kam se díky prvkům

strategie můžete dostatAle samozřejmě za 30 minut strategii

nevytvoříme…

Vzory ke stažení

bit.ly/kvasnicka-reshoper-2020

1. Strategie plánování pro e-shopStrategie v marketingu

Strategie pro vývoj a rozvoj e-shopu

Objectives and key results(OKR)

Metoda, díky které se naučíte správně plánovat a prioritizovat

Kdo z vás již OKR využívá?

Cíle (Objectives)

Nejčastěji si definujeme kvartální a roční cíle

Kvartální cíle máme vždy minimálně na půl roku dopředu

Nemělo by jich být příliš mnoho: 3-5, jinak se nám tříští pozornost

Cíle by měly být odvážné, snažíme se vyburcovat tým ke zlepšení

Buďte přísní při vyhodnocování

Klíčové výsledky (Key results)

Ke každému cíli si přiřaďte maximálně 5 klíčových výsledků

Klíčové výsledky musí být snadno měřitelné

Klíčovým výsledkem může být i fakt, že něco bylo nebo nebylo splněno, tedy hodnota 1 nebo 0

Zde si přiřazujeme, kdo nám do daného klíčového výsledku vstupuje, abychom věděli, kdo má možnost jej ovlivnit

Konkrétní kroky (Iniciatives)

Jednotlivé kroky a činnosti, které plní daní jednotlivci

Konkrétní kroky přímo ovlivňují klíčové výsledky

Nejdůležitější je prioritizace jednotlivých úkolů a potenciál k naplnění klíčového výsledku

Kolik konkrétních kroků si zapsat? Máme i listy 80 kroků –prioritizace je základ!

Zjednodušený příklad

Cíl: zvýšit povědomí o značce Alkohol.cz

Klíčový výsledek: získat na Instagramu 1000 nových sledujících v daném kvartálu

Konkrétní úkol: každý den přidat na Instagram jeden příspěvek dle vizuální a komunikační tonality a předem připraveného pubklikačního plánu

Konkrétní úkol: jednou týdně vysílat na Instagram TV pro podporu kampaní dle vizuální a komunikační …

DataStudio listopad 2018

DataStudio listopad 2019

OKR vs KPI

Pomocí OKR definujete hlavní cíle a konkrétní činnosti, kterými jich dosáhnete

KPI jsou měřící ukazatele, které vám pomohou kontrolovat váš posun směrem k OKR

KPI postrádají konkrétní plán akce. Obsahují pouze cíl a metriku, pomocí které měříte, jak si vedete

OKR vs KPI

Analytik v týmu je obrovskou výhodou, na vše ostatní je tady Tomáš Hanáček

Shrnutí

Díky OKR se firma systematicky posouvá

Dokážeme vyhodnotit, proč jednotlivé cíle nebyly splněny a zapracovat na nápravě

Každý člen týmu ví, jak může přispět k naplnění cílů

Díky OKR minimalizujeme plýtvání energie na nepodstatné úkoly a tříštění pozornosti členů týmu

Strategie plánování pro e-shop

2. Strategie v marketinguStrategie pro vývoj a rozvoj e-shopu

Marketingová strategieZákladní strategie, bez které se neobejdete

Kdo z vás má vytvořenou marketingovou strategii?

Co vše vaše MKT strategie obsahuje?

Marketingová strategie

Všichni víme, že bychom ji měli mít

Každý o ní má jiné představy a očekávání (výzkum to potvrdil)

Velká díra na trhu, málokdo má schopnosti a zkušenosti ji vytvořit

Je to bájný jednorožec, každý by ji chtěl mít, ale skoro nikdo ji neviděl :D

Publikační plánZačneme něčím, co zvládne každý

“ Pořád dokola si na poradách připomínáme, kdo má co dělat a kdy bude jaká kampaň. Zápis z porady máme, ale nikdo se na něj zpětně nedívá. Chybí nám projekťák, který by tomu dal systém.

E-shop s mobilními telefony, obrat 180 mio za rok 2019

Publikační plán

Úkoly v rámci jedné kampaně mají stejnou barvu

Splněné úkoly mají zelené pozadí, aby bylo vidět, co již máme dokončeno

Každý člen týmu má přístup

Loňský rok jsme zkopírovali a vytvořili základ publikačního plánu – ušetřeny desítky až stovky hodin práce

Publikační plán a jeho dopady

Každý člen týmu ví, co se kdy bude provádět, i vedení!

Úkoly jsou napojeny na systém pro projektové řízení

Projekťák má mnohem větší přehled o prioritách

Můžeme využívat checklisty na opakované úkoly

Přímá návaznost na OKR

Spokojenější tým, méně nervů, snadnější prioritizacedenní práce pro každého J

ChecklistyŠetřete si čas, peníze, nervy

“ Vždy mě nasere, když máme kampaň, máme superdrahé fotky, a ta holka to na ty sockyprostě nedá! Ještě k tomu v mailingu najdu staré fotky. Zbytečně nevyužíváme potenciál toho, co připravíme! Špatně si předáváme informace.

E-shop se sportovním vybavením, obrat 100+ mio za rok 2019

Checklisty – v čem jsme se zlepšili

Naučili jsme se lidi v týmu nezahlcovat e-maily

Postupně přidáváme úkoly do checklistů, na které se zapomínalo – probíhá jejich optimalizace

Dokážeme mnohem lépe vyhodnotit náklady spojené s kampaněmi

Vytváříme si vzory, například pro grafiku, šablony, e-maily

Základním checklistem pro všechny e-shopy je online kampaň

“ Přiznám se, že než jsme si zavedli checklisty, tak to byl chaos, řešení úkolů na poslední chvíli nebo jejich ignorace. Nyní máme některé kampaně připraveny i 14 dní dopředu a to je sakra rozdíl!

Majitel Alkohol.cz

Týmový disk nebo jedno uložiště

Naučte se využívat vše, co již máte vytvořenoMějte kompletní zálohu všech vašich činností

“ 2 roky jsme spolupracovali s agenturou na sociální sítě a focení. Poté jsme se rozhádali a k našemu zděšení jsme zjistili, že v e-mailech máme jen 10% všech fotografií, které kdy vytvořili. Zbytek jsme nikdy neviděli, smlouva byla nedostatečná.

E-shop s kuchyňským vybavením, obrat 90 mio za rok 2019

“ Měli jsme velkou šanci získat investora. Ten chtěl jako jednu z prvních věcí vědět, kolik know-how a informací zůstane ve firmě, pokud z ní všichni odejdou. Zjistili jsme, že nic takového nemáme zajištěno…

E-shop s hobby vybavením, obrat 126 mio za rok 2019

Týmový disk nebo jedno uložiště

Máme kompletní historii všech aktivit, vizuálů, vzorů, fotografií, nápadů

Ukládáme i zdrojové soubory grafiků, fotografů a dalších

Učíme se lépe využívat to, co již bylo jednou vytvořeno

Máme jistotu, že všechny investice a materiály zůstanou vždy ve firmě a neodejdou s některým z členů firmy pryč

Strategie plánování pro e-shop

Strategie v marketingu

3. Strategie pro vývoj a rozvoj e-shopu

StyleGuide a DesignSystémNaučte se šetřit hodiny vašich vývojářů

Pracujte lépe se zapamatovatelností značky

“Rádi bychom se posunuli kupředu, ale náš vývojář nás brzdí. Stále jim připomínkujeme ty stejné chyby dokola! Žere to zbytečně moc času, peněz a nervů.

E-shop s dětským zbožím, obrat 41 mio za rok 2019

StyleGuide není LogoManuál!

StyleGuide

Jednotné zpracování prvků a komponent na webu

Můžeme jednotlivé prvky a komponenty snadněji optimalizovat a testovat

Zjednodušení a zrychlení vývoje – menší chybovost, méně připomínek (prosím, to chci všude!)

Rychlejší adaptace nového člena týmu v rámci vizuálu a brandu

Šetříme si čas a finance

StyleGuide nám definuje

Barvy

Hover efekty

Písma

Nadpisy

Práce s obsahem

Citace

Seznamy

Tlačítka

Odkazy

Formuláře

Tabulky

Hlášky

Atd.

BarvyBarvy

Písma

Nadpisy

Nadpisy

Práce s obsahem

Seznamy

Tlačítka

Tlačítka

Tlačítka

Formuláře

Formuláře

Formuláře

Tabulky

Hlášky

Grid

Použití napříč celou komunikací firmy

Web

Bannery

Letáky

Interní materiály

Merch

Billboardy

Atd.

DesignSystém je sen každého vývojáře

DesignSystém definuje

Komponenty

Moduly

Zdrojové kódy, vzory, standardizace kódu

Responzivitu a chování prvků

Verzování vývoje

Vytváříme dokumentaci

Příklad

Příklad

Příklad

Příklad

Příklad

Příklady

https://polaris.shopify.com/components/get-started#navigationhttp://ux.mailchimp.com/patterns/grid

Kompetenční maticePokud jste ji ještě nevytvořili, nyní je ten

správný čas

Interní wikiPředcházejte problémům a učte členy svého

týmu

“Jako šéfa marketingu mě bombardovali naši junioři stále se opakujícími dotazy. Vytvoření firemní wiki nám ušetřilo spoustu peněz a nervů, díky za to!

E-shop s domácími potřebami, obrat 226 mio za rok 2019

Interní wiki

Definice procesů, složitějších úkolů a zodpovědností

Všechny problémy vznikající ve firmě se zapisují, aby se jim předešlo

Pokud do firmy přijde nový člověk, přečte si zápis ke své pozici

Snažíme se wiki neustále doplňovat a aktualizovat

Není to desítkách hodin měsíčně!

Prioritizace úkolůNaučte se jako první dělat to, co má největší

vliv na byznys!

Závěrem

Doporučení na závěr

Nepodceňujte význam strategie

Naučte se využívat OKR a zaveďte je co nejdříve do praxe

Využívejte publikační plán a checklisty

Týmový disk a procesy nad ním jsou nutnost!

Kompetenční matice je základ projektového řízení

StyleGuide a DesignSystém vám pomohou s brandem a vývojem – šetřete si peníze, nervy i čas

Nenuťte uživatele přemýšlet

Kvasnička Jankvasnickajan.cz info@kvasnickajan.cz @Jan_Kvasnicka