31
REAL STORE Blíž realitě nákupního chování REAL STORE Blíž realitě nákupního chování JAK RADAROVÁ TECHNOLOGIE POMÁHÁ ZVÝŠIT PRODEJ VÝROBKU I KATEGORIE
REAL STORE Blíž realitě nákupního chování
REAL STORE Blíž realitě nákupního chování
JAK RADAROVÁ TECHNOLOGIE POMÁHÁ ZVÝŠIT PRODEJ VÝROBKU I KATEGORIE
2
JAK SE CHOVÁME NA PRODEJNÍ PLOŠE?
RADAROVÁ TECHNOLOGIE JAKO POMOCNÍK
PŘÍPADOVÁ STUDIE - NOVÝ LAYOUT PRODEJNY
PŘÍPADOVÁ STUDIE - EFEKTIVITA POS
3
JAK SE CHOVÁME NA PRODEJNÍ PLOŠE?
4
CONSUMER a SHOPPER často nejsou stejné osoby
spotřebitel
UŽÍT!
nakupující
MÍT !
různé chování i myšlení
5
Jste při nákupu spíš LOVEC nebo SBĚRAČ?
§ Nakupuje rychle § Jde za svým cílem a
nevšímá si okolí § Rychle se orientuje v regále § Vysoká míra plánování
(produkt/značka) § Často „loví“ akční výrobky § Často má s sebou nákupní
seznam či leták § Často plánuje nákup podle
letáku § Má své oblíbené značky
Lovec Sběrač
§ Věnuje nákupu čas § Nechává se ovlivnit
komunikací na prodejně a zbožím
§ Zvažuje alternativy § Systematicky prohlíží
kategorii v celé šíři § Dotýká se zboží § Často v doprovodu § Plánuje jen obecně
(kategorie, hlavní produkty) § Zkouší nevyzkoušené
výrobky
Dvě strategie, jak zvládnout nákup. Dva způsoby, jak MYSLÍME a co DĚLÁME při nákupu.
6
Co potřebujeme poznat o nakupujících v konkrétní prodejně / kategorii?
1 MYŠLENÍ Plánování, rozhodování, spokojenost, vnímání image…
2 POZORNOST Co je (ne) viditelné, co je zaujalo, v jakém pořadí…
3 CHOVÁNÍ / POHYB Kudy šli, kde se zastavili, na jak dlouho, čeho se dotkli…
4 NÁKUP značky, kusy, kategorie, výše útraty, akční podíl...
DOTAZOVÁNÍ (vč. kvalitativních metod)
…lidé si často neuvědomují, co dělají
…když si to uvědomují, zapomínají
…když si vzpomenou, nechtějí to říkat
…když to řeknou, zkreslí význam
…i když by řekli správně, někdy se nedokážeme dobře zeptat
DOTAZOVÁNÍ
V PŘIROZENÉM PROSTŘEDÍ
POZOROVÁNÍ +
Jak lépe poznat chování nakupujících? Dotazování vs. Pozorování/Měření
7
Pochopení chování nakupujících umožní je ovlivnit ve svůj prospěch
Kde jsem vlastně všude chodil?
Kolik jsem tam strávila času?
Kolem cukrovinek jsem dnes vůbec nešla. Nebo šla?
REAL STORE: Blíž realitě nákupního chování díky reálnému změření, toho, jak se zákazní skutečně chovají
vysoké rozlišení
velký prostor
cenovky
displeje
bloky značek
Oční kamera (pozornost v rámci regálu i produktu)
Biometrická kamera
(rozeznávání tváří a postav)
Video pozorování (pohyby, čas,
interakce s regálem, nakupování)
RFID shopper (měření pohybu a času v prodejně)
GSM heatmaps (pohyb ve městě, kolem nákupního
centra)
obaly (logo, popis produktu…)
POS
facingy
LCD obrazovky
velké POS
police
druhotná vystavení, lednice
moduly
kategorie
uličky
celá prodejna – pohyb a čas
nákupní centrum
spádová zóna
celá Česká republika – pohyb a čas
Různé úrovně měření chování nakupujících
9
Jak co nejefektivněji pracovat s místem nákupu? Jak se v mé prodejně chovají zákazníci
• Kolik času tráví zákazníci v prodejně a v jednotlivých sekcích?
• Jakými částmi prodejny procházejí? • Kde se zastavují? • Co nakonec nakoupí?
INFO
RM
AC
E
• Optimalizace layoutu prodejny • Optimalizace návaznosti kategorií • Optimalizace umístění jednotlivých modulů • Maximalizace dopadu letákových akcí • Nalezení optimální místa pro druhotná
vystavení • Identifikace potenciálu pro cross
merchandising • Změření výkonu jednotlivých produktů
APL
IKA
CE
10
RADAROVÁ TECHNOLOGIE JAKO POMOCNÍK
film
PATH TRACKING Mapování cesty zákazníka po prodejně RFIDNGSHOPPER
PATH TRACKING Mapování cesty zákazníka po prodejně RFIDNGSHOPPER
13
PŘÍPADOVÁ STUDIE - NOVÝ LAYOUT
14
ROLLOUT NOVÉHO LAYOUTU
Nový layout lze vyladit ještě na základě dalšího měření a testovat jiné varianty
PROBLÉM Zákazník stráví málo času na prodejně a prochází jen některými sekcemi prodejny
MALÝ NÁKUP
WORKSHOP + OPTIMALIZACE
LAYOUTU
Aplikace poznatků z prvního měření na nový návrh layoutu
1. RFID měření
Hodnocení současného stavu
2. RFID MĚŘENÍ
Měření výkonnosti nového layoutu
POSTUP
Jak zvýšit obrat vhodnou změnou uspořádání a designu prodejny
15
Průchod prodejnou PŘED remodelingem
Negativní vnímání sortimentu
Ach jo, nemají tu nic nového, pořád stejné
zboží
Rychlé, krátké a malé nákupy
Nakoupím jen to, co potřebuji a
mizím
Špatná orientace zákazníků
Už abych odsud odešel,
nevyznám se tu
16
Kombinace RFID a transakčních dat = unikátní informace o jednotlivých nákupech
Změřili jsme, kudy zákazníci v prodejně procházejí
Změřili jsme, kde zákazníci v prodejně
zastavují
RFID
Vypočítali jsme, kde zákazníci v prodejně nakupují
TRANSAKČNÍ DATA
Jak na to?
CELKEM ZMĚŘENO PŘES 6000
INDIVIDUÁLNÍCH NÁKUPNÍCH CEST
17
MAZLÍČCI
PŘÍTOMNOST U UMÍSTĚNÍ KAT.
NÁKUP KATEGORIE
ZÁKAZNICI CELKEM
ZASTAVENÍ U UMÍSTĚNÍ KAT.
N=1 295
N=155
N=2 148
N=647
KONVERZNÍ TRYCHTÝŘ
60,3 %
7,2 %
100 %
30,1 %
KONVERZNÍ POMĚRY
50,0 %
60,3 %
24,0 %
N=1 869
N=1 102
N=2 148
N=1 424
KONVERZNÍ TRYCHTÝŘ
87,0 %
51,2 %
100 %
66,3 %
KONVERZNÍ POMĚRY
76,2 %
87,0 %
77,4 %
ČISTÍCÍ PROSTŘEDKY
Konverze nám přiblíží nákupní chování i odhalí příležitosti k rozvoji kategorie
18
Pokud už nakupující kolem kategorie projde, u které se nejspíše (alespoň na 5 sek) zastaví?
a) Děti
b) Čistící prostředky
c) Šampony
d) Toaletní papír
A pokud už se někde zastaví, u které kategorie setrvá delší dobu?
19
KATEGORIE PŘÍTOMNOST ZASTAVENÍ NÁKUPKONVERZE 1: ZASTAVENÍ
KONVERZE 2: NÁKUP
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
MATICE VÝKONNOSTI
A 67,8% 18,5% 2,1% 27,2% 11,6% sběračské relativně slabáB 70,4% 35,4% 5,4% 50,3% 15,4% sběračské pečlivě zvažovanáC 69,2% 42,1% 9,4% 60,8% 22,3% sběračské pečlivě zvažovanáD 87,0% 66,3% 51,3% 76,2% 77,4% lovecké destinační hvězdaE 60,3% 30,1% 7,0% 50,0% 23,3% sběračské relativně slabáF 65,3% 41,2% 12,4% 63,1% 30,2% sběračské destinační hvězdaG 69,8% 54,2% 18,9% 77,7% 34,8% sběračské destinační hvězdaH 45,9% 29,0% 4,3% 63,2% 14,9% sběračské relativně slabáI 44,2% 16,4% 1,8% 37,1% 10,8% sběračské relativně slabáJ 61,3% 31,1% 14,5% 50,8% 46,6% lovecké nutná potřebaK 48,9% 25,0% 7,2% 51,2% 28,8% sběračské relativně slabáL 40,2% 20,9% 8,3% 51,9% 40,0% lovecké nutná potřebaM 60,3% 30,1% 7,2% 50,0% 24,0% sběračské relativně slabáN 63,0% 36,2% 13,6% 57,5% 37,5% lovecké destinační hvězdaO 75,5% 30,0% 2,6% 39,7% 8,5% sběračské relativně slabáP 61,9% 31,7% 12,5% 51,2% 39,5% lovecké nutná potřebaQ 83,8% 57,1% 13,4% 68,2% 23,5% sběračské pečlivě zvažovanáR 48,4% 31,4% 7,9% 65,0% 25,2% sběračské pečlivě zvažovanáS 60,4% 42,3% 13,5% 70,0% 31,9% sběračské destinační hvězdaT 82,5% 56,0% 26,7% 67,9% 47,6% lovecké destinační hvězdaU 56,9% 23,5% 4,1% 41,2% 17,5% sběračské relativně slabáV 40,2% 20,9% 8,3% 51,9% 40,0% lovecké nutná potřebaW 30,8% 9,0% 5,4% 29,3% 59,8% lovecké nutná potřebaX 45,9% 20,9% 2,6% 45,6% 12,5% sběračské relativně slabáY 65,5% 43,7% 26,3% 66,8% 60,2% lovecké destinační hvězda
Ke každé kategorii přistupují nakupující trochu jinak
20
NUTNÉ POTŘEBY
DESTINAČNÍ HVĚZDY
VYSOKÝ % PODÍL ZASTAVENÍ ZÁKAZNÍKŮ VELKÁ PŘÍLEŽITOST
NÍZKÝ % PODÍL ZASTAVENÍ ZÁKAZNÍKŮ MALÁ PŘÍLEŽITOST
M
D
J
I
X
O
T N
L
R
Y
A
F
Q
C
V
S E P
B
G
H
W
U K
PEČLIVĚ ZVAŽOVANÉ
RELATIVNĚ SLABÉ
NÍZKÁ NÁKUPNÍ
KONVERZE
VYSOKÁ NÁKUPNÍ
KONVERZE
Matice výkonnosti kategorií nám napoví, jak s nimi dále pracovat
21
POKUD ZÁKAZNÍK KOUPIL NÍŽE UVEDENOU
KATEGORII, JAKÉ DALŠÍ KATEGORIE SI KOUPIL
(% V ŘÁDKU)
NU
MB
ER O
F SH
OP
PER
S
CA
TEG
OR
Y A
CA
TEG
OR
Y B
CA
TEG
OR
Y C
CA
TEG
OR
Y D
CA
TEG
OR
Y E
CA
TEG
OR
Y F
CA
TEG
OR
Y G
CA
TEG
OR
Y H
CA
TEG
OR
Y I
CA
TEG
OR
Y J
CA
TEG
OR
Y K
CA
TEG
OR
Y L
CA
TEG
OR
Y M
CA
TEG
OR
Y N
CA
TEG
OR
Y O
CA
TEG
OR
Y P
CA
TEG
OR
Y Q
CA
TEG
OR
Y R
CA
TEG
OR
Y S
CA
TEG
OR
Y T
CA
TEG
OR
Y U
CA
TEG
OR
Y V
CA
TEG
OR
Y W
CATEGORY A 70 40% 16% 10% 10% 11% 3% 6% 23% 23% 1% 19% 21% 23% 16% 4% 9% 0% 1% 4% 7% 7% 3%CATEGORY B 1073 3% 11% 12% 3% 11% 8% 10% 4% 23% 2% 12% 26% 27% 24% 2% 25% 1% 1% 4% 8% 7% 1%CATEGORY C 374 3% 32% 15% 3% 10% 5% 6% 6% 21% 1% 16% 23% 20% 22% 1% 17% 1% 1% 3% 8% 4% 0%CATEGORY D 337 2% 39% 17% 5% 16% 4% 8% 3% 27% 2% 20% 27% 30% 28% 1% 21% 2% 2% 6% 9% 6% 1%CATEGORY E 95 7% 35% 12% 19% 13% 15% 6% 3% 22% 2% 17% 25% 29% 26% 3% 9% 0% 2% 7% 7% 6% 2%CATEGORY F 385 2% 31% 10% 14% 3% 5% 5% 3% 14% 3% 15% 20% 28% 16% 1% 16% 1% 2% 6% 4% 4% 1%CATEGORY G 196 1% 43% 9% 8% 7% 11% 11% 4% 16% 1% 11% 27% 26% 19% 2% 21% 2% 2% 5% 6% 5% 2%CATEGORY H 305 1% 35% 7% 9% 2% 6% 7% 1% 16% 2% 9% 30% 25% 26% 2% 19% 2% 1% 3% 3% 4% 0%CATEGORY I 99 16% 41% 22% 9% 3% 12% 7% 4% 25% 3% 14% 21% 24% 18% 4% 15% 1% 0% 3% 10% 5% 2%CATEGORY J 458 3% 54% 17% 20% 5% 12% 7% 10% 5% 1% 18% 33% 28% 30% 3% 28% 1% 1% 4% 15% 7% 1%CATEGORY K 71 1% 24% 6% 8% 3% 15% 3% 8% 4% 6% 7% 10% 25% 17% 0% 11% 0% 1% 4% 0% 3% 3%CATEGORY L 344 4% 39% 18% 19% 5% 17% 6% 8% 4% 24% 1% 28% 31% 26% 1% 19% 1% 1% 7% 8% 6% 1%CATEGORY M 629 2% 44% 14% 14% 4% 12% 8% 14% 3% 24% 1% 15% 33% 30% 2% 26% 2% 2% 5% 7% 5% 1%CATEGORY N 762 2% 38% 10% 13% 4% 14% 7% 10% 3% 17% 2% 14% 27% 21% 1% 19% 2% 1% 4% 4% 6% 1%CATEGORY O 590 2% 43% 14% 16% 4% 10% 6% 13% 3% 24% 2% 15% 32% 28% 1% 20% 2% 1% 3% 6% 5% 1%CATEGORY P 56 5% 43% 7% 9% 5% 7% 5% 9% 7% 21% 0% 7% 23% 14% 14% 16% 2% 0% 2% 11% 18% 0%CATEGORY Q 520 1% 51% 12% 14% 2% 12% 8% 11% 3% 25% 2% 13% 32% 28% 23% 2% 1% 2% 3% 6% 5% 1%CATEGORY R 55 0% 27% 9% 11% 0% 7% 7% 9% 2% 9% 0% 9% 20% 24% 20% 2% 11% 2% 4% 4% 7% 2%CATEGORY S 29 3% 48% 14% 21% 7% 21% 10% 10% 0% 14% 3% 17% 41% 38% 21% 0% 31% 3% 0% 14% 10% 3%CATEGORY T 92 3% 47% 11% 23% 8% 27% 10% 11% 3% 22% 3% 25% 32% 36% 22% 1% 20% 2% 0% 9% 8% 1%CATEGORY U 161 3% 51% 19% 18% 4% 11% 7% 6% 6% 42% 0% 17% 26% 21% 23% 4% 20% 1% 2% 5% 11% 1%CATEGORY V 210 2% 38% 7% 10% 3% 7% 5% 6% 2% 15% 1% 10% 16% 20% 15% 5% 13% 2% 1% 3% 9% 0%CATEGORY W 25 8% 36% 4% 12% 8% 20% 12% 4% 8% 12% 8% 20% 24% 32% 24% 0% 24% 4% 4% 4% 4% 0%CATEGORY X 98 3% 49% 15% 14% 4% 13% 12% 10% 9% 28% 0% 16% 26% 30% 23% 4% 28% 0% 2% 5% 8% 16% 1%
Co s čím nakupujeme?
22
CATEGORY A 31,7 CATEGORY B 31,7
CATEGORY C 30,2 CATEGORY D 24,6
CATEGORY E 20,3 CATEGORY F 14,5
CATEGORY G 11,8 CATEGORY H 9,3
CATEGORY I 8,2 CATEGORY J 7,6
CATEGORY K 6,9 CATEGORY L 5,6 CATEGORY M 5,4 CATEGORY N 5,2
CATEGORY O -0,7 CATEGORY P -1,3 CATEGORY Q -1,5 CATEGORY R -1,6 CATEGORY S -2,1
CATEGORY T -5,0 CATEGORY U -8,8 CATEGORY V -8,8
CATEGORY W -13,0 CATEGORY X -15,9
CATEGORY Y -25,8
% GAIN (NÁRŮST PŘÍTOMNOSTI) (POKLES PŘÍTOMNOSTI) LOSS
Po implementaci nového layoutu průměrná návštěvnost kategorií vzrostla o 10%
23
CATEGORY A 37,2 CATEGORY B 34,6
CATEGORY C 29,2 CATEGORY D 28,6
CATEGORY E 26,1 CATEGORY F 16,8
CATEGORY G 13,5 CATEGORY H 11,4
CATEGORY I 10,2 CATEGORY J 10,1 CATEGORY K 10,1 CATEGORY L 9,9
CATEGORY M 6,5 CATEGORY N 6,0 CATEGORY O 5,7
CATEGORY P 4,6 CATEGORY Q 4,5
CATEGORY R 3,8 CATEGORY S 3,3
CATEGORY T -0,8 CATEGORY U -2,3 CATEGORY V -2,8
CATEGORY W -12,3 CATEGORY X -14,1
CATEGORY Y -19,1
%
NÁKUPNÍ KONVERZE = podíl mezi těmi, kdo se u dané kategorie zastavili (min. 5 sek.) a těmi, kdo zde nakoupili
Pokud se nakupující zastavil u kategorie, byla v
novém layoutu výrazně vyšší pravděpodobnost (o
39 % v průměru), že danou kategorii nakoupí. Nárůst se
vyskytuje u velké většiny (20 z 25) kategorií.
GAIN (NÁRŮST NÁKUPNÍ KONVERZE) (POKLES NÁKUPNÍ KONVERZE) LOSS
Násadním způsobem se zlepšila nákupní konverze
24
Objevila jsem další místa v prodejně, kam jsem
před změnou nechodila
Zákazníci nyní navštěvují větší část
prodejny +20%
Nakupuji nyní v prodejně o něco
více J
Zvýšil se obrat prodejny o desítky
procent +30%
Trávím teď v prodejně více času a vůbec mi to nevadí
Vzrostl výrazně průměrný čas
strávený na prodejně +40%
Zákazníci jsou v prodejně výrazně
spokojenější
Výsledky projektu po provedení změn
Prodejna prošla zásadní proměnou layoutu - uspořádání a designu.
25
PŘÍPADOVÁ STUDIE MĚŘENÍ EFEKTIVITY UMÍSTĚNÍ POS MATERIÁLŮ
Zdroj: RFID NextGeneration Shopper (INCOMA GfK)
Jak dlouhý je „průměrný“ nákup v hypermarketu?
ZBOŽÍ 52%
LIDÉ, OKOLÍ 35%
CENOVKY 9%
POS "AKCE" 3%
JINÝ POS 1%
Zdroj: Eye Tracking (INCOMA + GfK)
= 10 vteřin = 6-10 POS sdělení
> 50% košů: < 10 kategorií…
POS může ovlivnit většinu z každého koše!
(když bude v pravý čas na pravém místě)
Čemu věnují zákazníci při nákupu pozornost?
Na samotné POS materiály ale tolik času nezbývá
(bez lobby a bez malých regálových cenovek)
a) cca 800
b) cca 1200
c) cca 2000
Hypermarket má cca 2000 POS materiálů Supermarket má cca 800 POS materiálů
Kolik myslíte, že je POS materiálů v hypermarketu?
29
EFEKTIVNĚJŠÍ VYUŽITÍ POS KOMUNIKACE
PROBLÉM Klient nezná jaký má POS materiál vliv na nákupní chování zákazníků
NEZNÁMÉ ROI
1. RFID měření
Hodnocení stavu BEZ POS na úroveň kategorií a umístění
POSTUP
2. RFID měření
Hodnocení stavu po umístění POS na úroveň kategorií a umístění
ANALÝZA Kvantifikace vlivů POS na kategorie a konkrétní umístění
PARAMETRY PROJEKTU • 4 ŘETĚZCE • 12 TÝDNŮ RFID MĚŘENÍ • 50 KATEGORIÍ • 100 UMÍSTĚNÍ POS
I proto je důležité měření efektivity umístění POS materiálů
30
OBDOBÍ BEZ POS OBDOBÍ S POS KATEGORIE X
PŘÍTOMNOST U KATEGORIE
NÁKUP V KATEGORII
ZÁKAZNÍCI CELKEM
ZASTAVENÍ U KATEGORIE
KONVERZNÍ TRYCHTÝŘ
KONVERZNÍ POMĚRY
100%
80,7%
70,6%
57,0%
20,5%
36,1%
KONVERZNÍ TRYCHTÝŘ
KONVERZNÍ POMĚRY
100%
85,7%
70,3%
60,3%
25,1%
41,7%
KONVERZE ZASTAVENÍ
NÁKUPNÍ KONVERZE
KONVERZE ZASTAVENÍ
NÁKUPNÍ KONVERZE
V místech instalace POS se chování zákazníků mění
U KONKRÉTNÍCH UMÍSTĚNÍ SE NÁKUPNÍ KONVERZE ZVÝŠILA O POLOVINU!
Tomáš Drtina, INCOMA GfK
Chodíte nakupovat? Možná že právě jeden z těch bodů jste Vy J
DĚKUJI ZA POZORNOST!
