VŠEMVYSOKÁ ŠKOL A EKONOMIE A MANAGEMENTU
EDICESTUDIJNÍTEXTY
V Y S O K Á Š K O L A E K O N O M I E A M A N A G E M E N T U2007
ST
RA
TE
GIC
KÝ
MA
RK
ET
ING
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 2
Cílem této prezentace je poskytnout vám, student m Vysoké školy ekonomiea managementu, ú astník m kurzu Strategického marketingu, základní soubor informací z oblasti strategického marketingu, vysv tlit jeho obsah i d ležitosta aktivovat analytické a syntetické myšlení k tomu, abyste p ijali strategicky zam ený marketing za nezbytnou sou ást dnešního pohledu na sv tpodnikání.Výklad je veden v logické návaznosti, a to od vysv tlení podstaty strategického marketingu, p es jednotlivé etapy strategického ídícího procesu, kterými jsou situa ní analýza v etn predikce budoucího vývoje, plánování, realizace, kontrola a to, jak na úrovni podniku jako celku, tak na úseku marketingového ízení.Sou ástí prezentace jsou snímky nazvané „K zamyšlení“, „Procvi ování“,„Úkoly pro studenty“. P edpokládá se nad nimi zamyslíte a p ipravíte si stru népísemné odpov di tak, aby výuka byla interaktivní.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 3
Struktura prezentace1. Úvod2. Základy marketingu v kostce3. Strategické ízení podniku4. Marketingové ízení: plánování, realizace, kontrola
5. Podnikové strategie – východisko k prosperit , souvztažnost podnikovéhoa marketingového plánu
6. Marketingové plánování a hledání strategie7. Situa ní analýza, SWOT analýza, specifické metody situa ní analýzy8. Marketingový audit9. MIS, PIMS10. Syntéza výsledk situa ní strategické analýzy11. Marketingové cíle a strategie12. Strategie v oblasti prvk marketingového mixu13. Implementace14. Kontrola
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 4
ÚvodDnešní sv t je sv tem zm n.
Zm ny ve vn jším prost edí firemZm ny ve vnit ním prost edí firem
Inovace, strategické myšlení a tvo ivost by m lo p edstavovat jádro toho, co firma poskytuje klient m.Inovace, strategické myšlení a tvo ivost jsou spojeny s nutností provedení zm n v mnoha podnicích a institucích, a v neposlední ad iv myšlení nás všech.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 5
Typy spole ností podle marketingu
P edvídající – soustavn p edvídá chování zákazník a p ináší své produkty na trh jako první.Sledující – nemá ráda riziko. Dává p ednostbezpe né h e a sleduje vývoj trhu, d íve než cokoli podnikne.Zkamen lá – podniká stále na stejném principu a nevidí d vod jej m nit.
Moi Ali. Efektivní marketing. Bratislava: SLOVART 2003. ISBN 80-7209-384-3
Základy marketingu v kostce
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 7
Marketingový sm nný proces – podstata marketingová koncepceCíl marketinguPodnikatelské koncepceMarketingová koncepceKoncepce spole enského marketinguD ležitost marketinguMarketingové ízení
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 8
MarketingMarketing je proces ízení, jehož výsledkem je poznání, p edvídání, ovliv ování a v kone né fázi uspokojení pot eba p ání zákazníka efektivním a výhodným zp sobem zajiš ujícímspln ní cíl organizace.
Marketing je sm nný proces, který zahrnuje adu innostíod provád ní výzkumu trhu, analýzu prost edí, pr zkum pot eba p ání zákazník , p es koncep ní innosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribu ních cest, cenovou politiku, promotion, marketingový management a další innosti s jediným cílem, kterým je uspokojení individuálních a hromadných pot ebzákazník a jeho prost ednictvím dojde organizace ke spln nísvých cíl .
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 9
Marketingový sm nný proces -marketingová koncepce
Marketingový sm nný proces
pot eby, p ání, poptávka
produkty
hodnota pro zákazníkasm na
trhy
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 10
Hodnota pro zákazníka
Rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získáz vlastnictví a užívání p íslušného produktu,a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný produkt opat il.
Zákazníci asto neposuzují hodnotu produktu a náklady na jeho po ízení objektivn , alena základ vnímané hodnoty.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 11
Cíl marketinguvytvá et vzájemn prosp šný vztah mezi organizací (podnik, nezisková organizace, m sto, destinace cestovního ruchu aj.) a zákazníky zejména tím, že zákazník m poskytujeme nejvyšší možnou hodnotu.
Marketing se obvykle zam uje na uspokojování pot eba p ání kone ných uživatel .
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 12
Podnikatelské koncepce
VýrobníVýrobkováProdejní – um ní prodat to, co bylo vyrobeno
Marketingová – vyrobit to, co je prodejné
Spole enského marketingu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 13
Marketingová koncepce
Zastává názor, že klí k dosažení cílorganizace spo ívá v ur ování pot eba požadavk cílových trha v poskytování jejich požadovaného uspokojení ú inn ji a efektivn ji než konkurence.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 14
Marketingová koncepce spo ívá na:
soust ed ní se na trhorientaci na zákazníkakoordinovaném marketinguvýnosnosti
Tradi n marketing spo ívána segmentaci trhu a marketingový mix je zam en na odlišení se od konkurence. Tento zp sob má však svá omezení. (viz strategické segmenty)
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 15
D ležitost marketingu
zásluhou marketingu dochází k regulaci poptávkymá vliv na tvorbu nákladvytvá í pracovní p íležitostipodporuje a rozvíjí n která odv tví
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 16
Marketingové ízení
Marketingové ízení je ve své podstatízením poptávky.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 17
Struktura procesu marketingového ízení
1) analyzování marketingových p íležitostí,výzkumu a výb ru cílových trh ,
2) navrhování marketingových strategií, 3) plánování marketingových program ,4) organizování,5) provád ní (implementace),6) kontrola marketingového úsilí s cílem
vytvá et sm ny, které uspokojí jednotlivcea organizace.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 18
Podmínky úsp šnostimarketingového ízení –v tradi ním pojetí
Existuje:vysoce rozvinutý trhp evaha nabídky nad poptávkourelativní nasycenost základních pot ebkone ných zákazník , klientkonkurencesnaha o udržení nebo zvýšení tržního podíluešení pot eb zákazník
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 19
T i úrovn marketingového ízeníStrategické ízení…. vrcholový managementTaktické ízení ....... st ední managementOperativní ízení .... nižší management
Strategické myšlení je nutné uplat ovat na všech úrovních ízení.
Marketingové ízení je stále ve fázi svého vývoje. V sou asnédob nejvyšším stadiem využití marketingu ve firm je marketingov ízená firma s integrací marketingu do všech jejích inností.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 20
K zamyšleníJaké nejv tší zm ny se udály ve vn jším prost edí za posledních p t let, které ovlivnily náš život ( innost firmy)?K jakým zásadním zm nám došlo v posledních letech v našem podniku (organizaci)?Kdo jsou naši zákazníci, jací jsou, odkud p icházejí?Zm nil se náš p ístup k našim zákazník m?Pokud se uskute nily zm ny, byly doprovázeny zm nouorganiza ní struktury?Zabýval se n kdo v souvislosti se zm nami identifikací podnikové kultury?Do kterého z typ spole nosti byste za adili vaši firmu?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 21
Procvi ování
Podrobn ji vysv tlete marketingový sm nnýproces.Vysv tlete vztah mezi hodnotoupro zákazníka, uspokojením jeho pot eb,p ání a kvalitou.Vysv tlete co je cílem marketingu a pro je marketing d ležitý.Porovnejte jednotlivé podnikatelské koncepce a identifikujte hlavní rozdíly.
Strategické ízení firmy
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 23
Strategické ízení firmy
zahrnuje aktivity zam enéna udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cília disponibilními zdroji a rovn ž mezi firmoua prost edím, v n mž firma existuje, a to prost ednictvím vymezení:mise, podnikových cíl , r stových strategiía portfolia pro celou firmu.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 24
Proces strategického ízení
ANALÝZA(1)
PLÁNOVÁNÍ(2)
REALIZACE(3)
KONTROLA(4)
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 25
Schéma strategického ídícíhoprocesu ve firm
Strategický ídící procesVize
PosláníPodnikové cíle
Cíle funk níhospodá ské,
výrobní
Cíle funk níekonomické
a finan ní
Cíle funk nípersonálnía sociální
Cíle funk nímarketingové
strategiemtg mix
Principiální zásadyOmezující limity
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 26
Vize
Strategický dokument –vyjad ující smysl existence podniku, pomáhá ur ovatpodnikatelské cíle a usm r ujezp soby jejich dosahování prost ednictvím spole nýchhodnot sdílenými všemi pracovníky.
Náro ná, srozumitelná, zapamatovatelná, motivující, hodnotov orientovaná, vizuální, mobilizující, spojena s pot ebami zákazník
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 27
Úkol pro studentyZnáte vizi firmy, ve které
pracujete?
Jakým zp sobem jsou zam stnanci ve firms vizí seznamováni?
Je s vizí firmy seznamovánave ejnost? Jakým zp sobem?
Vize firmy:
Zp soby seznamování zam stnanc s vizí:
Zp soby seznamování ve ejností s vizí:
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 28
Úkol pro studentyPokud sami podnikáte, jaká je vaše vize?
Vize:
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 29
Úkol pro studentyPokud znáte vizi firmy, ve které pracujete, zamyslete se nad tím, zda-li tato vize odpovídá zásadám, které jsou zde uvedeny?
Pokud ne, jak by m la být vize znovu formulována?
ANO NE
ANO NE
Nová formulace vize:
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 30
Poslání = pro existujeme
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 31
Poslání
Uspokojovat pot eby zákazníka z výnos podnikatelské innostinapl ovat pot eby všech, kte í jsous podnikatelskou inností firmy bytostn spjati.
Vl ek, 2002, s. 16
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 32
Stanovení poslání firmyStanovení poslání podle nabízeného produktuStanovení poslání podle o ekávání trhu
DisneyProvozování zábavných parkVytvá íme sv t fantazie – místo, kde najdete AmerikuVašich p edstavWal - MartProvozování diskontních prodejenKaždý den nabízíme zboží za nízké cenyRitz-Carlton (hotely)Pronájem pokojTradicí hotel Ritz-Carlton je plnit host m i nevyslovená p ání. Naší hosté se u
nás cítí spokojen a p íjemn .
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 33
Úkol pro studentyJaké je poslání firmy,ve které pracujete, p ípadn kterou vlastníte?
Poslání firmy:
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 34
Úkol pro studentyPokud nejste zam stnancemžádné firmy, ani jejím vlastníkem, vyhledejte na internetu alespoty i firmy, které
deklarují svou vizi a poslání a zhodno teje, zda-li odpovídají zásadám, které zde byly uvedeny.
Firma: odkaz na zdroj
Firma: odkaz na zdroj
Firma: odkaz na zdroj
Firma: odkaz na zdroj
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 35
Vzájemné vazby vize, situa níanalýzy a poslání
VizeSitua níanalýza
Identifikacerozdíl
Formulace poslání(mise)
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 36
Situa ní analýza
Všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností prost edí, ve kterém firma operuje, p ípadn , které na ní n jakýmzp sobem p sobí, ovliv uje její innostia zkoumání samotné organizace.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 37
Podnikové cíle
Provád cí cíleVrcholové cíle podnikuCíle funk ních oblastí (marketingová,nákupní, výrobní, investi ní, finan ní, ...)Cíle pro ur itou oblast podniku(strategická podnikatelská jednotka - SBU)Elementární cíle ur ité podnikové oblasti (operace s nástroji marketingového mixu)
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 38
Strategické podnikové cíleŽádoucí stav podniku, jehož má být v ur ité budoucnosti dosaženo, a který lze m it p íslušnými kvantitativními nebo kvalitativními ukazateli.
Podnikové strategické cíleTýkající se postavení podniku na trhu (podíl, obrat, pozice, nové trhy)Týkající se rentability (zisk, rentabilita z obratu, rent. z vlastního a celkového kapitálu)Finan ní cíle (likvidita, struktura kapitálu, úv rová d v ra,schopnost samofinancování)Sociální (ekonomické a sociální zabezpe ení zam stnanc ,uspokojeníPrestiž a spol. postavení (nezávislost, image a prestiž, spol. a regionální vliv, politický vliv)
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 39
Úkol pro studentyJaké jsou strategické cíle podniku, ve kterém pracujete?
znám je, jsou to:
neznám je, ale zajímali by mn
neznám je a nezajímám se o n
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 40
Zjednodušené schéma návaznosti cíl funk níchoblastí na strategické podnikové cíle
Strategické podnikové cíle
Cíle výrobní Ekonomické a finan ní cíle Marketingové cíle
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 41
Firemní strategie
Strategie ur ují základní sm ry, prezentují prost edky a metody vedoucí k napln nístanovených cíl .
strategie r stovéstrategie stabiliza nístrategie zvratovéstrategie útlumové strategie sout živé
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 42
Posuzování vhodnosti strategie
Jak jsou využity p íležitosti, které vycházejíz prost edí a jak jsou eliminovány hrozby?Jak jsou zhodnocovány síly a klí ovékvalifikace firmy na jedné stran a na strandruhé, jak se napravují slabosti, p ípadn se jim p edchází?Jak odpovídají strategie kulturnímua politického kontextu?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 43
1. Podniková strategie - cíle, možnosti organizace, úvahy: o diverzifikaci a ziskovosti, o ízení,o financování, o struktu e atd. Tato strategie je základnou pro další strategie
2. Strategie konkuren ních a obchodních jednotek (SBU) – zabývá se jak usp t na ur itém trhu: cílem je dosáhnout výhod nad ostatními konkurenty
3. Opera ní strategie – zabývají se otázkou, jak r znésložky organizace (zdroje, procesy, lidé a jejich dovednosti) mohou fungovat dohromady a vytvo it tak strategickou architekturu, která efektivn zajistí celkové strategické sm ování.
T i stupn strategie v organizaci
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 44
Portfolio firmy
Na základ vize, poslání a strategických cíl firmy je vypracováno podnikatelské portfolio, soubor produkta aktivit, které vylepší pozici firmy na trhu.
Analýza portfolia umož ujeidentifikovat a vyhodnocovat podnikatelské aktivity.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 45
Strategické plánování
Strategické plánování má za úkol co nejp esn ji stanovit náklady spojené s rozvojem podnikatelských aktivit a odhadnout návratnost vložených investic.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 46
Hlavním úkolem strategického plánuna celofiremní úrovni je zajistit soulad mezi dlouhodobými firemními cíli a zdroji, které má firma k dispozici, a podnikatelskými p íležitostmi na r znýchtrzích, na které je firma zam ena.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 47
K zamyšleníV em spat uji p ínos strategického ízení?Je v naší firm uplat ováno strategické ízenínebo operativní ízení?Kdo se ve firm zabývá vypracováním strategické analýzy? Kde jsou shromaž ovány informacez této analýzy? Jaké podp rné programy se používají ke zpracování výsledk zjišt ní?Jaké postavení ve firm zaujímá marketing (marketingové odd lení, marketingový útvar) a co je náplní jeho innosti?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 48
Procvi ování
Vysv tlete principy strategického firemního ízení.Definujte vizi, misi, strategické podnikové cíle, strategie, portfolioa zamyslete se nad jejich souvislostmi.Vysv tlete úlohu marketinguve strategickém plánování.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 49
Úkol pro studentyJaké je stávající portfolio naší firmy? (s využitím matice BCG)
Strategické marketingové ízení
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 51
Rozpracování celkového strategického plánu firmy do jednotlivých inností,v etn marketingu.ízení marketingových inností
Marketingová analýza
plánování realizace kontrola
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 52
Marketingová situa ní analýza
Analýza trhAnalýza prost edí firmy
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 53
Možné cílové trhy
Spot ebitelský trh (jednotlivci, domácnosti)
Pr myslový trhTrh obchodních mezi lánkStátní zakázkyMezinárodní trh
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 54
Situa ní analýza prost edí
Situa ní analýza
Hodnoceníorganizace
analýza zdroja schopností s cílemodhalení silnýcha slabých stráneka ur ení kompetencí
Hodnocení faktorprost edí
monitorování prost edís cílem odhaleníp íležitostí a hrozeb, kterým organizace elí
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 55
Vnit ní prost edíKultura firmy
Mezilidské vztahyOrganiza ní model
Kvalita managementuKvalita pracovníkMateriální prost edí
Mikroprost edí
Makroprost edí
Technologické
Sociáln -kulturní
Politicko-právní
Ekonomické
Vn jšíprost edí
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 56
Mikroprost edíFaktory, které bezprost edn ovliv ují možnosti
firmy uspokojovat pot eby a p ání zákazníkfiremní prost edícharakter cílového trhu(spot ebitelský trh, pr myslový,trh obchodních mezi lánk , státní zakázky, mezinárodní trh) - zákaznícipartne i (dodavatelé, odb ratelé, finan ní instituce, pojiš ovny, dopravci, další firmy poskytující služby)konkurenti (p ímí, nep ímí, substituty)ve ejnost (finan ní instituce, vládní instituce, ob anskéiniciativy, místní samospráva a ob ané, média, zam stnanci firmy)
56
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 57
Marketingová situa ní analýza – jednotlivé ásti
1) Informa ní ást, v jejímž rámci dochází ke sb ru informací a jejich hodnocení. Informa ní ást obsahuje :
hodnocení vn jších faktor (external factors evaluation – EFE) hodnocení vnit ních faktor (internal factors evaluation - IFE) matici konkuren ního profilu (competition profile matrix – CPM)
2) Porovnávací ást, která generuje možné strategie p i využití n kteréz t chto metod:matice SWOTmatice SPACE (hodnotí se 2 externí a 2 interní dimenze z hlediska vlivu na firmu a její cíle),matice BCG (hodnotí pozice SBU, a to z hlediska jejich relativního tržního podílu a z hlediska r stu odv tví)interní-externí matice (vychází z hodnot získaných pomocí analýzy externích a interních faktor )
3) Rozhodovací ást, v níž se objektivn hodnotí zvažované strategie, nap íklad maticí kvantitativního strategického plánování.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 58
MIS – marketingový informa ní systém
Manaže imarketingu
PlánováníRealizaceKontrola
Marketingovéprost edí
Cílové trhyMarketingové
cestyKonkurentiVe ejnostFaktory
makroprost edí
Pot ebainformací
Distribuceinformací
Interní zdroje
Analýzainformací
Marketingovézpravodajství
Marketingovývýzkum
Tvorba informací
Marketingový informa ní systém
Marketingová rozhodnutí a komunikace
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 59
PIMS program
Program PIMS (Profit Impact of Market Strategies) p edstavuje rozsáhlý sb r datk empirickému zd vodn ní strategií podnikatelských inností.Strategicky relevantní charakteristiky jsou shrnuty od p ibližn 3 000 strategických podnikatelských jednotek (SBU) rozdílných komodit. V sou asnosti se využívá dat z 250 podnik z r zných zemí.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 60
PIMS programVSTUP DAT
Ú ASTNICKÝCH FIREM
PIMS - BANKA DAT
Vývoj model a softwareVýzkumné aktivity
Analýza a projektováníindividuální strategickýchpodnikatelských jednotek:
1.PAR-Modell2.Strategy Analysis3.Optimum Strategy
4.Report of „Look Alikes“
Zprávy o všeobecnýchprincipech strategie
podnikatelských obor =všeobecn p ístupné
informace
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 61
K zamyšleníNa jaké trhy je náš podnik zam en?Jaké jsou vlastnosti tohoto trhu (trh )?Jaké jsou p ednosti trhu, na který se zam ujeme?Existují ohrožení pro firmu související s trhem, na který je firma zam ena?Zabývá se n kdo marketingovým zpravodajstvím ve firm ? Kdo? Z jakých zdroj jsou po izovány informace pro marketingové zpravodajství?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 62
Procvi ování
Vysv tlete jednotlivé fáze strategického marketingového ízení.Identifikujte v em se liší strategické marketingové ízení od operativního ízení.Popište marketingový informa ní systém.V em spat ujete d ležitost predikce vývoje prost edí?Které faktory vn jšího prost edí nejvíce ovliv ují váš podnik a pro ?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 63
Úkol pro studenty
Definujte hlavní trendy ve vývoji PEST prost edív R
P:
E:
S:
T:
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 64
Úkol pro studenty
Jak se zm nileský zákazník?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 65
Specifické metody marketingové situa ní analýzy
SWOT analýza,Portfolio matice BCG a GE,Portfoliové matice životního cyklu odv tví,Analýza zkušenostní k ivky,Analýzu Gap – tržních mezer,Analýza struktury sortimentu podle Druckera,ABC analýza,Analýza a hodnocení pr b hu cyklu tržní životnosti,Využití sou adnicových sítí.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 66
SWOT analýza
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 67
Matice BCG - Boston ConsultingGroup- The Growth Share Matrix
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 68
Portfolio matice GE (General ElectricBusiness Screen) firmy McKinsey
2 3
1
9
8
7
6
4 5
vysoká
st ední
nízká
silné st ední slabé
konkuren ní postavení
atraktivnosttrhu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 69
Portfoliové matice životního cyklu odv tví (prost edí)
vznik
r st
zralost
nasycení
ústup
etapyživotního cyklu odv tví
silné pr m slabé
konkuren nípostavení
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 70
Zkušenostní k ivka(Experience Curve)
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 71
Analýza struktury sortimentu nabídky - model Petra Druckera -1.skupina
Nebývají velkým problémem, na trhu se produkt objeví, ale brzyz trhu mizí. D ležité je zjišt ní p í in nezdaru.
nezdary
Produkty jsou teprve v procesu svého vývoje nebo zavád ní na trh.Na trhu se musí teprve osv d it, avšak vzbuzují velké nad je. Je nutnou nich provést nezbytné marketingové innosti.
vývojovévýrobky
Produkty se vyskytují na pom rn úzkém trhu, ale mají zde výsadnípostavení. Vykazují v tší podíl na zisku než na výrobních nákladech.
výnosnéspeciality
Tyto produkty obvykle již v sou asné dob dosahují dobrých výsledkprodeje na pom rn rozsáhlých tržních segmentech, i když hlavní r stmají teprve p ed sebou aniž by musely inovovat.
zít ejšíživitelé
Obvykle mají nejvýrazn jší podíl na objemu produkce, zajiš ujívýznamnou ást zisku, jsou zpravidla na vrcholu svých možností.
dnešníživitelé
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 72
Analýza struktury sortimentu nabídky - model Petra Druckera -2.skupina
V erejší živiteléProdukty vyžadující rekonstrukciP especializované produktyNeoprávn né specialityEGO investicePopelky
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 73
Sou adnicové sít
Slouží pro identifikace:- dalších p íležitostí pro produkty firmy,- existujících mezer trhu, ve kterých zatím nejsou uspokojeny pot ebyzákazník .
Blíže: Horáková, H. Strategický marketing. Praha: Grada 2003
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 74
Sou adnicové sít
T4
T3
T2
T1
P4P3P 2P1
Legenda:P – produkty, nebo produktové adyT – trhy – zákazníci s podobnými pot ebami (T1, T2, T3, T4 )
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 75
Metoda ABC (P-Q analýza iParetto analýza)
A B C
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1009080706050403020100
Podílnaobratu(zisku)v %
Podíl na po tu druh produkt(na po tu odb ratel , zákazník )
%
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 76
K zamyšlení
Jaké další, zde neuvedené, metody a techniky lze využít pro zpracování situa ní analýzy.Zamyslete se nad tím, jaká je struktura sortimentu nabídky produkt vaší firmy s využitím modelu Petra Druckera.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 77
Procvi ování
Uve te postup zpracování SWOT analýzy.Identifikujte silné a slabé stránky BCG matice a GE matice.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 78
Úkol pro studenty
Zpracujte stru nou SWOT analýzu vašeho podniku /pouze 5 položek v každé ásti/ a vypracujte doporu ení, jakým zp sobem by m l podnik reagovat.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 79
Úkol pro studentyVyhotovtesou adnicovousí pro vaší firmu
T4
T3
T2
T1
P4P3P 2P1
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 80
Výb r cílových trh
Nutno znát podstatu a význam analýzy kupního chování zákazník na trzích:
Spot ebitelských B2CInstitucí/organizací B2B
Provést segmentaci trhu, tržní zacílenía rozhodnout o tržním umíst ní
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 81
Nákupní proces spot ebitele
hledáníinformací
poznáníproblému
hodnoceníalternativ
ponákupníocen ní
nákupnírozhodnutí
erná sk í ka spot ebitele
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 82
Faktory ovliv ující chování spot ebitele
kultura
subkultura
spole enskát ída
lenskéa referen ní
skupiny
rodina
rolejednotlivce
aspole enský
status
v ka fázeživota
zam stnání
ekonomickásituace
životní styl
osobnost
motivace
vnímání
u ení
p esv d enía
postoje
kupující
kulturní spole enské osobní psychologické Vlivmtg mixu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 83
Úkol pro studenty
Popište nákupní proces organizace, jeho jednotlivé fáze, a identifikujte základní odlišnosti od nákupního procesu spot ebitele.
Výb r cílových trh- první krok strategického marketingu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 85
Segmentace trhu = klístrategického marketingu
roz len ní trhu do homogenních skupin, které se vzájemn liší svými pot ebami,charakteristikami a chováním;na tyto skupiny, lze p sobitmodifikovaným marketingovým mixem.
Kotler, Armstrong 2004, s. 848
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 86
Proces výb ru cílového trhu
Segmentation - segmentaceTargeting –proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých tržních segment a výb r jednoho i více cílových segmentPositioning – vymezení produktu v ikonkurenci v myslích cílové skupiny spot ebitel
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 87
Výb r cílových trh podrobn ji
1. Definice kritérií segmentace.2. Definice profilu segmentu.3. Posouzení atraktivnosti segmentu.4. Výb r cílové skupiny (targeting).5. Definice požadovaného umíst ní v
myslích zákazník (positioning).
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 88
Zp soby segmentace trhu
Segmentacedemografická;geografická;behavioristická;podle užitku, který spot ebitel o ekává;podle nákupních p íležitostí
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 89
podle loajality zákazníkpodle uživatelského statutupodle míry užití produktuna základ p ínosu pro zákazníkapodle nákupní p ipravenosti …
Segmentace
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 90
Strategie targetingu
Zam ení na jeden segmentSelektivní specializaceProduktová specializaceTržní specializacePlné pokrytí trhu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 91
Výb r nejatraktivn jší cílové skupiny
Hodnocení segment podle:Rozsahu a r stu segmentu (obrat, potenciální r st, ziskovost)
Strukturální atraktivity (analýza s využitím Porterova modelu p ti sil)
Cíl a rozpo tu firmyStability segmentu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 92
Strategie positioningu
Positioning na základ vlastností produktu a jeho p ínosuPositioning na základ ceny/kvality
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 93
Stadia p i formování strategie positioningu
Identifikace konkurent .Zhodnocení vztahu zákazník ke konkurent m,p ijímání jejich produktu a zna ky.Ur ení pozice konkurent ,Analýza preferencí zákazník .Rozhodnutí o positioningu.Realizace.Monitorování positioningu.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 94
K zamyšlení
Na jaké cílové tržní segmenty se zam uje vaše firma?Jakým zp sobem je hodnocena atraktivita jednotlivých segment ?Jakou strategii/strategie positioninguvolí vaše firma?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 95
Procvi ování
Popište jednotlivé fáze výb ru cílového trhu.Vysv tlete, jakým zp sobem mohou firmy provád t positioning svých produkt .
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 96
Úkol pro studenty
Zamyslete se nad tím, která hlediska jsou d ležitá k provedení segmentace pro pracovníky destina níhomanagementu.Pozn.: destinace- cílové místo ú astník cestovního ruchu; geografický prostor
Kde mohou nalézt informace pro provedení segmentace.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 97
STRATEGICKÉMARKETINGOVÉ CÍLE
Podstatné na marketingových cílech je to, že se týkají výlu nprodukt a trh .
Marketingové cíle p edstavují konkrétní marketingové zám ry, soubor úkol , které se vztahují k produkt m a trh m, a firma p edpokládá, že budou spln ny b hemur itého asového období. (Kolik? Kdo? Kdy? Kde? Jak?...)
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 98
2 typy marketingových cíl
Odcházet z trhu
Sklízet tržní podíl
Udržovat tržní podíl
Zvýšit tržní podíl
Strategie diferenciaceZískat tržní podílTržní podíl
Strategie konkuren nívýhody
Tržeb
Strategie inova ní
Strategie nákladováZiskuOptimalizace
jsou spole né všem subjekt m trhu
CÍLE NORMATIVNÍ
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 99
2 typy marketingových cíl –pokra ování
Cíle problémové
Výrobní, technické, finan ní,personální, marketingové
Cíle podle inností
Dlouhodobé, st edn dobé,krátkodobé
Cíle podle asu
Zákazníci, dodavatelé, konkurence, zájmové skupiny
Cíle v i okolí
CÍLE SPECIFICKÉ
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 100
Marketingové cíle - konkretizaceDosažení podílu na trhu (v tržním segmentu, díl ím trhu) Zvýšení objemu prodeje výrobku (celkem nebo v ur itém segmentu)Docílení vedoucího postavení na trhuVstup na nový trh, p íp. na trh s novým výrobkyRozší ení poptávky na již zvládnutém trhuRozší ení distribu ní sítSnížení rozsahu reklamacíRozší ení sortimentu služeb, zlepšení kvalityVyrovnání sezónních výkyv v prodejiSnížení marketingových nákladSnížení logistických nákladZrychlení obratu zásob v distribu ním systémuRozší ení forem podpory prodejeZdokonalení komunikace se zákazníkemZvýšení ú innosti propagace
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 101
Vyhodnocení marketingových cíl
Žádoucnosti (Desirability)Proveditelnosti (Feasibility)Operativnosti (Operational)Podpory (Support)
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 102
Cílem marketingové strategie je vytvá et maximální hodnotu pro firemní partnery pomocí optimalizace firemních zdroj a vyhledávání podnikatelských p íležitostí na trzích.
Machková, H.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 103
Marketingové strategie
Marketingová strategie obsahujeur ení cíl marketingové politikyna delší období, ur ení jednotlivých zájmových tržních segment a cílových skupin, výb r opat ení k realizace marketingové strategie.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 104
Marketingová strategie
Marketingová strategie navazujena základní politiku a cíle podniku, které sou asn pomáhá utvá et a ur ovat,a je výsledkem komplexní analýzy konkurence, analýzy okolí, poptávajících, ale i analýzy vlastních slabých a silných stránek.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 105
Strategická marketingová rozhodnutí se týkají
volby trh a jejich ástí,volby zp sobu stimulace trhu,ur ení pozice v i konkurenci, rozhodnutí o eventuálních aliancích s konkurenty.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 106
Ansoffova matice
DiverzifikaceRozvojvýrobku
Nové
Rozvoj trhuTržnípenetrace
Stávající
NovéStávajícíTrhyVýrobky
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 107
4 typy marketingových strategií dle Kotlera
strategie tržního v dce (vládce trhu),vyzývatele,následovatele (soub žce)výklenká e
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 108
3 typy konkuren ních strategií - Porter
strategii celkového nákladového v dcovstvístrategii diferenciacestrategii koncentrace.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 109
Marketingové strategie podle Mefferta
konkuren ní strategie zam ené na odb ratelestrategie zam ené konkuren nstrategie zam ené na zprost edkovatele odbytustrategie zam ené na zájmové skupinystrategie na mladých trzíchstrategie na globálních trzíchstrategie na trzích služebtržn orientované strategie ochrany životního prost edístrategie nástroj marketingového mixu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 110
Z hlediska investi ních cíla zám r se strategie d lí na:
r stové (growth)stabiliza ní/obranné (hold/defend)zvratové (turnabout/turnaround)útlumové/sklízení (harvest)strategie na ukon ení podnikání (divest/liquidate)
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 111
D LENÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍNa základ trend trhu na:
r stové;udržovací;ústupové.
Na základ p ístupuk segment m trhu na:
ofenzivní (proaktivní);defenzivní (reaktivní).
Na základ cyklu životnosti trhu
(podle fází, ve kterých senacházejí p íslušné trhy) na:
vhodné pro vstupy na nové trhy (strategie pro trhy ve fázi zavád ní);vhodné pro rostoucí trhy (strategie pro trhy, na kterých dochází k r stu);vhodné pro zralé (nasycené trhy)pro trhy klesající.
Na základ chování vzhledem kekonkurenci (vn jšímu okolí) na:
koopera ní;konfronta ní (konfliktní).
Na základ ší e pokrytí spektramarketingového rozhodovacíhoprocesu lze p ijmout:
parciální strategickou koncepci;integrální strategickou koncepci;
Podle specifických skupinzákazník :
masového trhu, velkých segment ;p ilehlých segment ;multi segment ;malých segment ;tržních mezer; zam ené na pot eby zákazníka
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 112
K zamyšlení
Znáte strategické marketingové cíle stanovené ve vašem podniku?Zkuste je blíže charakterizovat.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 113
Procvi ování
V em se liší strategické marketingové cíle od strategických podnikových cíl ?Uve te p íklady marketingových strategických cíl .eho se týkají marketingové strategie?
Blíže charakterizujte strategie dle: Kotlera, Portera, Mefferta.Vysv tlete matici produkt/trh.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 114
Úkol pro poslucha eKteré z výše uvedenýchmarketingovýchstrategií jsou uplat ovány ve
vašem podniku?(sta í zvolit jeden produkt, produktovou adu apod.)
Marketingový mix
= soubor kontrolovatelných marketingových nástroj
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 116
Marketingový mix
Mnoho ingrediencí -jejich správný pom rovlivní výslednou chu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 117
Definice mtg mixu
Marketingový mix je soubor kontrolovatelných marketingových veli in, které firma spojuje do ur itého celku, aby vyvolala odpovídající reakci na cílovém trhu.
P. Kotler, G. Armstrong 1992. s. 35
Mtg mix p edstavuje operativní a praktickou konkretizaci procesu marketingového ízení.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 118
Složky marketingového mixu
PRODUKT
DISTRIBUCE / MÍSTO CENA
lidé
z i s k
MARKETINGOVÁKOMUNIKACE
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 119
Další P marketingového mixuOblast služeb:
Lidé – PeopleBalí ky – PackagingTvorba program – ProgrammingSpolupráce – Partnership
Oblasti související s politikou:Politická moc – Political PowerFormování v ejného mín ní - Public Opinion Formation
Prezentace – PresentationProces – Process
Oblast vzd lávání:Osobnosti – PersonalitiesPedagogické p ístupy – ProcessPedagogical ApproachesParticipa ní akvizace –Partipation Activating
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 120
ty i P a C
Komunikace - CommunicationPromotion – marketingová komunikace
Pohodlí – ConvinienceMísto, distribuce - Place
Náklady pro zákazníka – Cost to theCustomer
Cena – Price
Hodnota z hlediska zákazníka –Customer Value
Produkt – Product
ty i C ty i P
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 121
Produkt - Americká marketingová asociace
Za produkt se považuje to, co lze na trhunabízet k pozornosti, k získání, k používánínebo ke spot eb , co má schopnost uspokojitp ání nebo pot ebu druhých lidí.
Produktem m že být výrobek, služba, myšlenka, osoba, organizace, kulturní výtvor, místo apod.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 122
Produkt
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 123
Pohled zákazníka na produkt
Zákazník si nekupuje fén, ale usušení mokrých vlas .
Zákazník si nekupuje vrták, ale vyvrtaný otvor.
Zákazník si nekupuje mýdlo, ale istotu, sv žest, v ni.
Zákazník si nekupuje knihu, ale vypln ní chvíle volna, rozší ení obzoru, atd.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 124
T i úrovn produktu
Jádro užitku nebo služba
Balení
Vyhotovení
StylKvalita
Zna kaPodmínky dodávek a úv rování
Dodate néslužby
Instalace
Záruky
Rozší eníproduktu
Vlastníprodukt
Jádroproduktu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 125
„Jádro a sloupka“ produktu
Jádro p edstavuje cca 80% náklada jen 20% vlivu na zákazníky
Slupka p edstavuje 20% náklada 80% vlivu na zákazníky
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 126
Distribuce a další PÚkolem distribuce je co nejvíce p iblížit vyrobenéprodukty zákazníkovi. P itom je nutno mít na z eteli tu skute nost, že rozhodnutí u in ná v oblasti distribuce ovliv ují další marketingové nástroje.Použité distribu ní cesty, které jsou voleny tak, aby co nejvíce vyhovovaly zákazník m a možnostem firmy, ovliv ují všechny prvky marketingového mixu.Náklady na distribuci p edstavují významnou sou ástprodejní ceny. Další marketingové nástroje naopak p sobí na strategickározhodnutí u in ná v oblasti distribuce.
Jakubíková 2003
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 127
Cena - Price
Množství pen z požadované za transfer produkt od dodavatele ke spot ebitel m.Kontrolovatelná prom nná. Firma ji využívák maximalizaci obratu a zajišt ní imagezna ky mezi spot ebiteli.Jediný prvek mtg mixu, který generuje p íjmy; ostatní generují jen náklady.Cenu lze velmi rychle m nit
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 128
Marketingová komunikace(Promotion)
obsahuje všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit v domosti, postoje a chování zákazníka, týkající se produkt , které firma na trhu nabízí.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 129
Cíle podle jednotlivých nástrojmarketingového mixu
Výrobkové cíleServisní cíleDistribu ní cíleKontrakta ní cíleKomunika ní cíle
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 130
Výrobkové cíle
Exkluzivní špi kový výrobekInteligentní špi kový výrobekLevný masový výrobekB žný standardní výrobekVýrobek orientovaný na designSpeciální výrobek
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 131
Servisní cíle (cíle v oblasti služeb)
Zvýšení dodací pohotovostiZlepšení kvality dodávekUrychlení služeb zákazník mZlepšení image služeb zákazník mSnížení náklad služebProdloužení garancí
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 132
Cíle v oblasti cenovéa kontrakta ní politiky
Stabilizace cenSmluvní cenyCenová kontrolaZm ny cenového imageSjednocení rabatUrychlení platebního procesuSnížení úv rového rizika
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 133
Cíle v oblasti distribuce
Rozší ení distribu ních lánkKoncentrace distribu ních lánkZhušt ní distribu ních oblastíUrychlení logistických procesSnížení logistických náklad
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 134
Cíle v oblasti marketingové komunikace
Vzbuzení pozornostiZvýšení známostiRozší ení pov domíBudování postojePosílení kupního zám ruSpokojenost s nákupem
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 135
Marketingové strategie vztahující se k mtg mixu
ProduktováCenová a kontrakta níDistribu níKomunika ní
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 136
Vyhodnocovánímarketingových strategií
efektivnosti – je-li strategie schopná dosáhnout vytý eného cíle,spolehlivosti – je-li vzhledem k p sobenívliv prost edí dosáhnout vytý enéhocíle.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 137
P i tvorb a realizaci marketingového mixu jsou velmi d ležité dv zásady:
integrace,synergie.
Marketingové nástroje by se m ly kombinovat tak, aby byly konzistentní. Všechny marketingové nástroje musejí p sobitstejným sm rem, a to bezkonfliktn .
De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003, s. 25
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 138
K zamyšlení
Zvolte si jeden produkt vaší firmy, popište zákazníka, pro kterého je ur en,a zamyslete se na konzistencí jeho marketingového mixu.
Produktová politika a strategie
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 140
Produktovou strategii ovliv ují
Investi ní cíle (krátkodobé – okamžité výnosy, st edn dobé – stabilizované výnosy, dlouhodobé – budoucí r st výnos ).Celková podnikatelská strategie
orientace na výnosy v relativn krátkém ase,snižování náklad ,stabilizace výnos ,budoucí r st.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 141
Základní produktovéstrategie
celosv tové novinkynové výrobkové adyrozší ení výrobkové ady
Vývoj novýchvýrobk
zm ny ve výrobkových adáchindividuální modifikacevýroba podle zadaných parametr
Rozvoj výrobkovéady
zvýšení atraktivnostizm na kvalityzm na stylu
Výrobkové zlepšení
odstran ní produktu (výrobku, služby)hodnotová analýzazúžení sortimentu
Strategie snižovánínáklad
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 142
Strategie znak produktu
Strategie zdokonalování vlastností produktuStrategie zna kyStrategie kvalityStrategie zdokonalování jakostiStrategie zdokonalování styluStrategie volby obaluStrategie služeb a záruk
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 143
Úkol pro studenty
Uve te d vodyneúsp chun kterých zna ek
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 144
Nejúsp šn jší tradi ní eskézna ky
Automobily - ŠkodaLimonáda - KofolaPiva- Pilsner Urquell, Budweiser BudvarObuv – Ba a
Návrat na trh:Tatra - autaJawa- motocyklyBotas - obuvPedro – žvýka kyAlpa - francovka
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 145
Životní cyklus produktu
Zavád ní R st Zralost Pokles
prodeje/poptávka
as
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 146
Životní cyklus produktuK ika Jakubíková 1995
Zavád ní – vysoké náklady, zákazník se s produktem seznamuje,nízké prodeje, malé zisky
R st – roste objem prodeje, rozši ují se trhy, rostou zisky, probouzí se konkurence, tvo í se nové distribu ní kanály
Zralost – roste objem prodeje, p ebytekkapacity, 3 etapy: mírné zvyšování prodeje, ustálení prodeje, mírný pokles prodeje
Pokles – výrazný pokles prodeje, prudký pokles zisku, silná konkurence
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 147
Strategie & fáze zavád níStrategie intenzivního marketingu – vysoká podpora prodeje, vysoká cenaStrategie výb rového proniknutí – limitovanákapacita, minimalizace marketingových náklad ,segmenty s malou konkurencíStrategie širokého proniknutí - nízká cena, relativn vysoké náklady, získání tržního podílu, vyrovnání se konkurenciStrategie pasivního proniknutí – nízká cena, nízké náklady, prom nlivost cen, elasticita poptávky, velký vliv konkurence
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 148
Strategie & fáze r stu
Modernizace produktuZvyšování jakosti produktuZvyšování kvalitu produktuRozši ování sortimentu
Nové tržní segmentyNové distribu ní sítCeny se nem ní nebo snižujíNáklady na komunika nímix se udržují
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 149
Strategie & fáze zralostiRealizace maximálního ziskuZískání maximálního tržního podíluModifikace komunika ního mixuIntenzifikace distribuce
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 150
Strategie & fáze poklesuZvýšení investic dominantního postavení izlepšení konkuren ní poziceSnižování investic vy azování neefektivních segmentUdržování stávajícího stavu„Sklízení“ maximální zisk p i minimálních nákladechVy azení produktu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 151
Produktová ada
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 152
Další produktové strategie
rozší ení x zúžení ší ky produktového mixu,prodloužení x zkrácení délky produktové ady, a další.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 153
Produktový audit
Vyhovuje produkt marketingovémua výrobnímu systému firmy?
Jaká je hodnota produktu vnímaná zákazníkem?
V jaké fázi životního cyklu se produkt nachází?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 154
Procvi ování
Popište strategie podle jednotlivých fází životního cyklu konkrétního produktu s tím, že se zam íte na strategii použití jednotlivých nástroj marketingového mixu.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 155
Úkol pro studenty
Zvolte si libovolný produkt firmya prove te produktový audit.
Distribu ní politikaa strategie
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 157
Distribu ní cesta
je souhrn prost edníka zprost edkovatel , tzv. mezi lánk ,jejímž prost ednictvím p echázíprodukty od výrobc k zákazník m.Ne vždy musí firma mezi lánkvyužívat.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 158
Strategie volby úrovndistribu ní cesty
kone nýzákazník
maloobchod
p ekupník
velkoobchod
dovozce
výrobce
zp tnávíceúrov ová
dvouúrov ová
jednoúrov ová
bezúrov ová
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 159
Vytvá ení distribu ního systémua stanovení distribu ní strategie vyžaduje
analýzu zákaznických pot eb,ur ení distribu ních cíl ,identifikaci distribu níchalternativ,zvolení distribu ní cesty.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 160
Základní marketingové distribu ní funkce
I. Transak ní- prodej,- nákup,- skladování neprodaného zboží.II. Logistické (fyzický pohyb zboží)- vytvá ení pot ebného sortimentu pro maloobchod,- ochrana p ed ztrátami, skladování za speciálních podmínek
(nap . chlazení, oteplování, vlh ení prost edí ad.),- doprava,- zm ny d lením do obalových jednotek.III. Servisní- financování (úv rování),- kvalitativní ur ení a ozna ení,- informace o trhu.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 161
Výb r distribu ní cestydruh a povaha prodávaného produktu -složitost, image, cena, životnost, stádium životního cyklu, d ležitost servisu atd., povaha trhu nebo jeho ásti (segmentu) -výb rová kritéria kupujících, nákupní frekvence, zp sob užití, zvyklosti atd.,objem dodávek, velikost pot eby a poptávky- (m že být dále spojováno s poskytováním cenových rabat a dalšími ekonomickými nástroji),charakteristika distributor - jejich praktiky ve vztahu ke službám, cenám, marketingové komunikaci, solidnosti, dodržování etických principatd.,
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 162
konkurence - sout žení s konkurencí, vyhýbání se konkurenci použitím jiných distribu ních cest,volba distribu ní strategie, a to tlaku nebo tahu. I když jsou ob strategie z hlediska moderního marketingu zastaralé, p esto se stále používají.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 163
Distribu ní strategie podle životního cyklu produktu
ve stádiu zavád ní produktu se obvykle volí selektivní metoda marketingu (prodeje), zam eníspíše na tradi ní zákazníky; ve stádiu r stu produktu je nutné prodejní úsilí zvyšovat, pronikat do dalších tržních segment ,rozši ovat po et distribu ních cest;ve stádiu dosp losti produktu - i p es snahyo rozší ení prodeje je okruh zákazník již stabilizován, vzrostla konkurence (v etn tlaku na ceny), je nutné rozši ovat metody podpory prodeje; ve stádiu stárnutí produktu dochází k vylu ováníneefektivních lánk , snižují se prost edkyna podporu prodeje .
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 164
Distribu ní strategieintenzivní,výb rová (selektivní) ,výhradní - jen ur ité mezi lánky mohou distribuovat produkty.
Strategie push, neboli strategie tlaku, takzvantla í produkt pomocí marketingových stimulod výrobce k zákazníkovi. Strategie pull, neboli strategie tahu, je marketingové úsilí zam eno p ímo na spot ebitele(zákazníka). Cílem je vzbudit zájem spot ebitel ,podnítit jejich ochotu produkt vlastnit.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 165
Distribu ní strategie zam enéna prost edníky
Strategieuhýbání/ignorování
(obejití moci)
Strategie kooperace(získání moci)
Aktivní v reakcina marketingovéaktivity obchodu
Konfliktní strategie(boj o moc)
Strategiep izp sobení(strp ní moci)
Pasivní v reakcina marketingovéaktivity obchodu
Aktivní p i vytvá eníprodejních(distribu ních cest)
Pasivní p i vytvá eníprodejních(distribu ních) cest
Marketing výrobce
Zdroj: Meffert In: Tomek 1998, s. 203
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 166
Prodejní strategie firmy www. soluziona.com
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 167
K zamyšlení
Jaké nové trendy se objevují v oblasti distribuce produkt ?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 168
Procvi ování
Pro které produkty použijeme distribu ní strategii
intenzivní,výb rovou (selektivní) ,výhradní
Cenová politika a strategie
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 170
Firmy se cenovou politikou zabývají
p i uvád ní nového produktu na trh,p i zm nách tržních podmínek,p i zm n struktury náklad firmy,p i zpracování dodavatelských nabídek,p i zm n cen jiných produkt , které n jakým zp sobem souvisejí s produktem.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 171
Tržní mechanismus
Firmy Domácnosti
Ceny na trzích výrobníchfaktor
Ceny na trzích zboží a služeb
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 172
Úloha ceny v tržní ekonomice
Cena je m ítkem ekonomické innosti.Eviden ní
Cena vystupuje jako nástroj racionálního p sobení na stavpoptávky.
Racionaliza ní
Cena je nositelem informací o situaci na trhu, zejména o stavunabídky a poptávky.
Informa ní
Cena je jedním z d ležitých kritérií rozhodování o koupi.Kriteriální
Cena plní úlohu nástroje rozmíst ní disponibilních zdrojekonomických subjekt .
Aloka ní
Cena je nástrojem rozd lování d chod .Rozd lovací
Jedná se o základní funkci ceny. Cena vystupuje jako tržníregulátor dvou základních tržních sil, tj. nabídky a poptávky.
Regula ní
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 173
Efekty cenových zm n
Zákazníci porovnávají zm ny cen ur itého produktu jak ve vztahuk p edchozí úrovni, tak také ve vztahu k cenám a zm nám cen
ostatních produkt .
Atraktivní efekt
Kupující nemusí reagovat na zm ny sou asn se zm nou ceny, ale ažv budoucnu (kursy akcií).
Spekula ní efekt
Malé snížení ceny produktu nevyvolává u zákazník žádné reakce. Naopak velké snížení ceny vyvolá až hektickou reakci.
Guttenberg vefekt
ím vyšší je úrove ceny, tím p ináší vyšší pozitivní efekt ( u luxusního zboží).
Veblen v efekt
ím vyšší je možnost zastupitelnosti ur itého produktu jehosubstituty, tím vyšší je obvykle cenová pružnost poptávky.
Substitu ní efekt
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 174
Matice 3 x 3(strategie cena/kvalita)
Strategiehospodárnosti
Strategie falešnéhospodárnosti
Vyd ra skástrategie
nízká
Strategie dobréhodnoty
Strategie pr m rnéhodnoty
Strategiep edražování
St ední
Strategie vynikajícíhodnoty
Strategie vysokéhodnoty
Premiantskástrategie
Vysoká
NízkáSt edníVysoká
CenaKvalita
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 175
Cenové strategie odvozenéze všeobecn platných cíl firem
Dosavadní produkt má na trhu dobréumíst ní. Další produkty mohou …..
Podpora dalších produkt firmy
Ceny na úrovni konkurence.Nestabilní trh.Stabilizace trhu
Nízké ceny, které umožní rychlé získánístanoveného tržního podílu.
Konkurence se chystá ke vstupu na trhse stejným produktem
Rychlejší vstup na trh nežkonkurence
Vysoké kvalit odpovídají vysoké ceny, které uhradí vyšší náklady na výzkum,
vývoj, výrobu i marketing.
Snaha o získání postavení v dcev kvalit .
V dcovství v kvalit produktu
Prost ednictvím nejnižších cen docílitdominantního podílu a tím i
maximalizace zisku.
Snaha o získání dominantního podílu natrhu, p ípadn ur itého p edem
stanoveného podílu.
Maximalizace tržního podílu
Výb r cen k dosažení krátkodobéhodosažení maximálního zisku
Nedostatek b žného ziskuMaximalizace b žného zisku
Prost ednictvím snížení cen docílenízvýšení poptávky. Ceny asto pod
úrovní náklad .
T žkosti:s nevyužitými kapacitami,
Se silnou konkurencí,Se zm nou p ání spot ebitelé
P ežití
Zvolená strategická taktikaCharakteristika stávající situaceVšeobecn platné cíle firem
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 176
Formy propaga ní tvorby cen
Získání zákazníkprost ednictvím jejich
p esv d ení o výhodnostinákupu
Stanovení nep im en vysokéceny, doprovázené po
vymezeném období jejímvýrazným snížením
Psychologická sleva
Získání dalších zákazníkNákup produkt nabízenýchk prodeji na úv r (automobily,
bílé zboží, nábytek)
Prodej na úv r s nízkýmúrokem p ípadn bezúro n
Získání zákazníkprost ednictvím jiné formy
snížení ceny
Rozší ení záruk nad rámecstanovený zákonem, poskytnutí
bezplatného servisu
Záruky a servisní smlouvy
Získání zákazník v dob , kdyobchody stagnují
Nižší ceny v pr b hu sezónyCeny pro zvláštní p íležitosti
Získání dalších zákazníkSnížení cen dob e známýchvýrobkových zna ek
Tvorba cen na úkor vedoucíchfirem
CÍLP ÍKLADFORMA
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 177
Formy diskrimina ních cen
Zajišt ní rovnom rnostiužití vytvo eného
produktu
R zné ceny podle sezóny, dne, hodin. Ceny zájezd ,láze ských pobyt , odb r
elekt iny
Ceny podle doby
Odlišení segment podleúplnosti produktu
Odlišné ceny sedadelv kin , divadle,
na stadionech, v letadlech
Ceny podle místa
Získání více segmentJízdné, vstupné pro studenty, d chodce
Ceny pro r znézákaznické segmenty
CÍLP ÍKLADFORMA
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 178
Dv taktiky cenových redukcí
1. Slevy, p ípadn speciální nabídka,2. Diskontní ceny.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 179
Slevy„Slevy mohou být nebezpe né. Všichni na n ekají, protože eský trh je specifický v tom, že je pln orientován na ak ní
diskonty. Sleva je hlavním trendem trhu, rozhodujícím faktorem p i nákupu nového auta, ale to je dlouhodob neudržitelné, protože když se pustíme do slevových závod , vždycky se najde n kdo, kdo jde s cenou ješt níže. A na konci tohoto souboje budou dovozci muset tu vámi zmín nou sebevraždu spáchat, protože už nebudou moci generovat zisky. Pak nebude možné investovat do produktu a prodejní sít . Proto musíme být velmi opatrní. Slevy jsou efektivní jen v krátkém období, v dlouhodobém horizontu je to riskantní.
Jean- Claude Fontas, generální editel Peugeot R In: Handl, E. Slevy mohou být nebezpe né.Profit 2/2007, s. 56
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 180
K zamyšlení
Jakým zp sobem se stanovují ceny produkt ve vaší firm ?Kdo ve firm rozhoduje o tom, jakou cenu bude mít produkt na trhu?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 181
Procvi ování
Jaký význam má cena pro firmu a jaký má význam pro zákazníka?Nalezn te bod zvratu, jestliže fixní náklady jsou stanoveny na 100 tis. K , variabilní 100 K /výrobek, navržená cena je 200 K /výrobek. Jaký bude zisk p i prodeji 800 kus , 1 000 kus a 1 300 kus ?Jaké znáte metody tvorby cen. Jaké jsou jejich výhody a nevýhody?
Komunika ní politikaa strategie
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 183
K základním atribut m úsp šné komunikace budou pat it:jasná vize, pe liv ošet ovaná zna kazt les ující odlišitelnost a jedine nost,integrace a provázanost jednotlivých komunika ních aktivit a komunikace šitána míru jednotlivým zájmovým a cílovým skupinám.
Michael Burianvýkonný editel Transparency International R
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 184
Marketingová komunikace(Promotion)
obsahuje všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit v domosti, postoje a chování zákazníka, týkající se produkt , které firma na trhu nabízí.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 185
Cíl marketingové komunikaceCílem marketingové komunikace je
zvýšení prodeje vlastních produkt , prost ednictvímefektivního smysluplnéhokvalitníhojednotnéhop esv d ivého SD LENÍ..., kterévzbudí pozornost u cílových skupin a které bude pochopeno.
seznámit cílovou skupinu s produktem firmy vzbudit její zájem p esv d it ji k nákupu zvyšovat objem nákupu dlouhodob komunikovat se zákazníky
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 186
Cílové skupiny marketingové komunikace :
uživatelé produktstávající kupujícípotenciální kupujícíiniciáto i nákupurozhodovatelé p i nákupuovliv ovatelé nákupu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 187
Firemní komunikacezahrnuje komunikaci s cílovými a zájmovými skupinami (stakeholders).
Cílové a zájmové skupiny firemní komunikace (stakeholders):
Spot ebiteléDodavateléFinan ní kruhy – akcioná i, investo iŠiroké zájmové skupiny – obchodní sdružení, obchodní svazy, spot ebitelská sdružení, vládní instituce, komunita, významné osobnosti, p edstavitelé místní správy a samosprávy, média zastoupená reportéryVlastní zam stnanci
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 188
Vztah mezi firemnía marketingovou komunikací
Marketingová komunikace je komponent firemní komunikace, který se soust e uje na podnícení prodejea který musí být v souladu s cíli firemní komunikace v zájmu vytvo eníjednotného image.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 189
Model AIDA- Attention, Interest, Desire, Action
neznámostneuv domní siproduktuzna ky
známostuv dom nísi
znalostpochopení
P esv d-ení akce
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 190
Model DAGMAR
DAGMAR - (Defining Advertising Goalsfor Measuring Advertising Results) –
stanovení reklamních cíl , které jsou m itelné.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 191
Marketingový komunika ní mixReklamaPublic relations (vztahy s ve ejností)Podpora prodejeP ímý marketingOsobní prodejSponzorováníProdejní místaVýstavy a veletrhyInteraktivní marketing
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 192
ízení marketingového komunika ního mixu
obsahuje tvorbu strategických cílmarketingové komunikace a výb rnástroj , plánování úsilí, vytvo enícelkového rozpo tu a jeho len nípodle nástroj , realizaci programua kontrolu (ohodnocení), která poskytuje firm zp tnou vazbu.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 193
Faktory ovliv ující Promotion
zviditeln ní (známost) firmy v prost edíkonkuren ní strategie
Prost edí
marketingové cesty a strategie komunikace (push a pull)strategie zna kystrategie cenyrozpo etzam stnanci firmyvedení firmy a jeho vztah ke komunikaci, budování image, corporate identity atd.
Firma
charakter cílového trhutyp kupního rozhodování
Zákazník
ší e, hloubka a celistvost informacístadium životního cyklu, ve kterém se produkt nacházítyp produktuznámost produktuoblíbenost produktucena produktudistribu ní cesta
Produkt
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 194
Cesty komunikace
komunikace
osobní komunikace
osobní neboneosobní
komunikace
neosobníkomunikace
p ímý prodej
reklama
PR
podporaprodeje
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 195
Komunika ní strategie
Strategie push tla í produkt sm rem od výrobce k zákazníkovi. Její podstata spo ívá v tom, že firma stimuluje velkoobchod, velkoobchod zase maloobchod a ten zákazníka k nákupu zboží. V podstat vyšší lánek distribu ní cesty stimuluje její nižší lánek.Strategie pull je zam ena na stimulaci zákazníka, který zboží vyžaduje od maloobchodu, maloobchod od velkoobchodu a ten od firmy. Op t záleží na tom, kolik lánk obsahuje distribu ní cesta.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 196
Tvorba plánu reklamní kampanMarketingová strategieReklamní strategie
analýza problému,ur ení cílové skupiny,stanovení cíle,strategie sd lení.
Kreativní strategieur ení poselství,realiza ní strategie.
Mediální strategievýb r reklamního média,výb r asového období,frekvence.
Posouzení alternativStanovení rozpo tu reklamyRealizaceVyhodnocení ú inku reklamní kampan
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 197
Strategie reklamy
informa ní,udržovací,p esv d ovací.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 198
Metody stanovení rozpo tureklamy
Metoda zbytkuMetoda procenta z obratuMetoda podle cílMetoda anticyklického stanovení rozpo tu
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 199
definovánítrhu
definovánícíl
stanovenírozpo tu
tvorbastrategií
výb rmetod
ohodnoceníú innostia efektivitypodporyprodeje
Schéma plánu podpory prodeje
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 200
Public RelationP edností je vysoká d v ryhodnost, p esv d ivost,schopnost posilovat hodnotu zna ky a v rnostzákazník v delším asovém m ítku.Nevýhodou je omezený vliv na názory žurnalista zájmových hnutí. Nástroje Public Relation jsou lánky, podnikové publikace, tiskové konference, rozhovory se zástupci firmy, tiskové zprávy, p ípadové studie, filmové záznamy, obchodn spole enské akce a další. D ležitou formou vztahu k ve ejnosti je sponzorská innost.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 201
Osobní prodej
Aktivity v oblasti osobního prodeje se orientují na takovou p ípravua zvyšování odbornosti p ímýchprodejc , která se projeví ve zlepšených vztazích k zákazník m, ve zvýšeníd v ry a spokojenosti zákazník se službami firmy, ve zvýšení jejich objemu nákup atd.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 202
Osobní prodejCíle osobního prodeje: vyhledávánízákazník ; komunikování; prodávání; služby; shromaž ování informací; rozmis ování zboží.Strategie osobního prodeje: býtve správnou dobu, se správným zbožím, správným zp sobem u zákazníka.Struktura podle: území; druhu produktu; trhu; složená struktura Odm ování, výcvik, motivování, hodnocení prodejc
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 203
P ímý marketing
P ímý marketing (Direct Marketing) je založen na budování stálého vztahu se zákazníky prost ednictvím r znýchkomunika ních cest. Jeho p edností je jeho schopnost vyvolat zp tnou vazbu, odezvuna sd lení, ímž je realizace nákupu produktu. P ímý marketing využívá stále více nových technologií k oslovení potenciálních zákazník .
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 204
Telemarketing - Praque
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 205
K zamyšlení
Je komunika ní mix ve vaší firmintegrovaný?Jakým zp sobem se hodnotí jeho ú innost?Jaké metody se ve vaší firm využívají pro tvorbu rozpo tu na marketingovou komunikaci?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 206
Procvi ováníJaké komponenty obsahuje marketingový komunika ní mix?Jaké jsou klady a zápory jednotlivých komponentmarketingového komunika ního mixu?Co je to podlinková a nadlinková komunikace?Ve kterých p ípadech použijeme strategii
informa ní,udržovací,p esv d ovací?
Co je a kde se využívá product placement?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 207
Úkol pro studenty
Reklama zam ená na starší zákazníky vyžaduje specifický postoj. Jaká základní pravidla musíme dodržovat ( eho se máme vyvarovat)?
Marketingový plán
výsledek plánovacího procesu=
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 209
Marketingový plánJméno firmyStru nácharakteristika firmyVize firmyPoslání (mise) firmyCelkové shrnutíSitua ní analýzaAnalýza SWOT a analýza souvislostíMarketingové cíle
MarketingovástrategieProdukty a službyDistribuceCena a kontrakta ní mixMarketingovákomunikaceAk ní programyRozpo etKontrolaP ílohy
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 210
4 funkce marketingového plánu
1. Prost edek komunikace2. Prost edek delegování pravomoci3. Prost edek koordinace4. Prost edek alokace
Implementace
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 212
Dob e vyhotovený marketingový plán ješt není zárukou úsp chu. D ležitá je jeho implementace.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 213
Implementace marketingu je proces,v jehož rámci jsou marketingové plány a strategie uvád ny do praxe; cílem marketingových aktivit je realizace marketingových cíl .
Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. Praha: Grada Publishing 2004, s. 110
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 214
Úsp šná marketingová implementace závisí na:
využití lidských zdroj ,podnikové kultu e,organiza ní struktu e,form rozhodovacího procesu,schopnosti reakce na zm ny prost edí.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 215
Podniková (organiza ní)kultura
Podniková kultura je zp sob, jak se podnik chová a jak v ci d lá.Soubor hodnot, norem, postoj a idejí, které ovliv ují chování zam stnanc .Marketing je postaven na takové kultu e, jejíž úst ední hodnotu p edstavuje zákazník, uspokojení jeho pot eb a p ání s ohledem na zájmy celé spole nosti (nikoliv jenom podniku).
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 216
K zamyšlení
Jaká je firemní kultura ve vaší firm ? Je silná nebo slabá, zdravá i nemocná?Jaké postoje zaujímají lidé ve vaší firmk zákazník m?Je firemní kultura bariérou zm n?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 217
Organiza ní struktura
Co nejjednodušší organiza ní struktura, která zajistí dosažení cíl organizace, je tím nejlepším ešením. To, co iní organiza nístrukturu "dobrou", je skute nost, že nevyvolává zbyte né problémy.
Organiza ní struktura se musí p izp sobitzvolené strategii, ne naopak.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 218
Za len ní marketingového útvaru ve firm
koncep ní pojetí – marketing se orientuje na základní koncep ní otázky rozvoje firmy, je sou ástí vrcholového vedenífunk n taktické pojetí – za len nna úrovni ostatních útvar základní horizontální manažerské osy (výzkum, výroba, nákup,….)funk n operativní pojetí – marketing v kooperaci s obchodním útvarem, nebo s útvarem nákupu plní vn jší obchodní funkce
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 219
Organizace marketinguve firm
základním kritériem pro vytvá ení racionální organiza ní struktury firmy v marketingovém pojetí je její ú elnostnení vhodné vnucovat firm ur itouorganiza ní strukturu jen proto, že se osv d ila jindevnitrofiremní organiza ní uspo ádáníjednotlivých útvar a složek je v tržním hospodá ství vždy odvozováno z pot eb trha zákazník
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 220
Sou asné trendy
prosazují se spíše ploché organiza nístruktury, vytvá ejí se týmy ke spln níur itých úkol apod.firmy zjiš ují, že je d ležité budovat organiza ní strukturu s ohledem na okruh zákazník , který má být jimi oslovenve firm je vytvo ena jasná hierarchie hodnot a zákazník je postaven na její vrchol
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 221
Organiza ní formy uspo ádánímarketingového odd lení
Samotné uspo ádání marketingového odd lenímá mnoho variant.
Veškerá uspo ádání marketingových odd lení se musí p izp sobit n které z hlavních dimenzí marketingové aktivity
funkcionálnígeografickévýrobkové a zna kové (produktové)tržní
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 222
Vztah marketingu a dalších odd lení ve firm
Všechna odd lení firmy musí pracovat pro zákazníka – každé je marketingové“ (P. Kotler).
Marketingové myšlení by m lo být zakotveno v myslích všech zam stnanc firmy.V praxi se tak asto ned je:
špatná koordinace mezi MG odd lením a ostatními odd.o nutnosti použití marketingu asto nejsou p esv d eni samotní vrcholoví manaže i
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 223
Jak budovat marketingovízenou organizaci?
1) vrcholný management musí chtít lepší marketinga musí mu rozum t
2) ur it pracovní síly pro ešení marketingových úkol3) získat pomoc a vedení odjinud4) zm na struktury odm ování5) najmout lov ka s velkým marketingovým talentem6) vyvinout kvalitní marketingové školící programy7) zavedení moderního marketingového plánovacího
systému
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 224
K zamyšlení
Má vaše firma zpracován marketingový plán?Jakým zp sobem je marketingový plán implementován do innosti firmy?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 225
Procvi ování
Na em závisí úsp šnost implementace marketingu ve firm ?Na em závisí úsp šnost implementace marketingového plánu?
Kontrola
Marketingový audit
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 227
audit: soubor analýz a hodnocenícíl: odhalit problémy a navrhnout ešenízákladní otázka:
Využívá podnik pln svého potenciálu?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 228
Marketingový auditsoubor analýz a hodnocení pot ebnýchpro stanovení diagnózy marketingového systému
„Marketingový audit je detektivka.“(Jana Lyková: Marketingový audit a kontrola)
Cíle marketingového auditu (podle Kotlera)odhalit problémové oblastizlepšit marketingovou výkonnost
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 229
Složky marketingového auditu
marketingových
inností
marketingové
produktivity
marketingových
systém
marketingové
organizace
marketingové
strategie
marketingového
prost edí
audit
Kotler: Marketing management
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 230
Audit marketingových systém
marketingový informa ního systémuvýkonnost MISrentabilita MIS
marketingový plánovací systémmarketingový inova ní systémmarketingový kontrolní systém
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 231
Informa ní zdroje pro audit
Analýzy pro kontrolu…
marketingových
výsledkmarketingových
p ínosmarketingových
výdajsprávnosti mg.
strategie
odkud získávápodnik peníze?
z eho?
jsou nákladyvynakládány
ú eln ?
využívá podnikpln svýchmožností?
plní semarketingovécíle a plány?
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 232
Použitá literaturaCooper,J. Lane, P. Marketingové plánování. Praha: Grada Publishing, 1999.De Pelsmacker, P., Geuens, M. Van den Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: GradaPublishing 2003.HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ,D., ŠKAPOVÁ, H.:Firemní komunikace. Praha: Management Press 2000.Jakubíková, D. Strategický marketing. Praha: OECONOMIKA (VŠE) 2005.Lyková, J. Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 1. vydání, 2000.Kotler, P. 10 smrtelných marketingových h ích . Praha: Grada 2004.Kotler, P. Armstrong, G. Marketing Management . Praha: Grada 2004.Jakubíková, D., K ika , K. Základy marketingu. 2.vydání. Plze : Z U v Plzni, 1995.Machková, H. Mezinárodní marketing. Druhé p epracované vydání. Praha: Grada 2006. Moi, A. Efektivní marketing. Bratislava: SLOVART 2003. Tomek, Jan. Základy strategického marketingu. Plze : Západo eská univerzita, 1998.Tomek, G., Vávrová, V. Malý výkladový slovník marketingu. 2. vydání. Praha: A plus, 1999.Veber, J. a kol. Management – základy, prosperita, globalizace. Praha:Vl ek, R. Hodnota pro zákazníka. Praha: Management Press, 2002.Westwood, J. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 1999.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 233
Doporu ená literatura ke studiu
Jakubíková, D. Strategický marketing.Praha: OECONOMICA (VŠE) 2005.ISBN 80-245-0902-4
Kotler, P. Armstrong, G. Marketing Management .Praha: Grada Publishing 2004.ISBN 80-247-0513-3
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 234
Otázky k procvi ení (z knihy Kotlera a Armstronga: Marketing. Praha: Grada 2004
1. ……… p edstavuje rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání produktu, a hodnotou, kterou získal díky tomu, že si tento produkt zakoupil.
2. Existuje p t rozdílných koncepcí. Vyjmenujte je. ……..3. ………. je proces, který ur uje vazbu mezi firemními cíli, potenciálem firmy a
m nící se situací na trhu. 4. ………. je prohlášení o cílech firmy. Stru n uvádí eho si firma p eje
dosáhnout.5. Podnikatelské portfolio p edstavuje soubor firemních aktivit a výrobk
(produkt ), které firma vyrábí (nabízí). Nejlépe sestavené podnikatelské portfolio je takové, které bere v úvahu ……….
6. P ipravuje-li marketér r stovou strategii, kterou strategii zvolí, má-li zvýšit prodeje existujícím zákazník m, aniž by došlo ke zm n nabízeného produktu? ……………………………………………………………………………………….
7. ………… je roz len ní trhu do homogenních skupin, které se vzájemn liší svými pot ebami, charakteristikami a chováním.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 235
…… je nástrojem, jehož prost ednictvím firma hodlá dosáhnout marketingových cíl .………. prost edí je dáno faktory, které bezprost edn ovliv ují možnosti firmy uspokojovat pot eby a p ání zákazník .Jmenujte t i tendence v p írodním prost edí, které jsou z pohledu marketingu nejd ležit jší: ……………………………..……. se skládá z osob, za ízení a proces , sloužících k shromaž ování, t íd ní,analýze, vyhodnocení a distribuci užite ných, aktuálních a p esných informací pro marketingové manažery.Informace, které požadují marketingoví manaže i mohou být získávány z: 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….Proces marketingového výzkumu sestává z následujících ty krok : 1)…. ………. 2)………………… 3) …………………. 4)……………………..Pod pojmem …………………. Rozumíme nákupní chování kone ných spot ebitel ,tj. ………………. a…………………., kte í nakupují zboží a služby pro osobní spot ebu.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 236
Na pr myslových trzích existují t i základní typy nákupních situací: 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….T i fáze výb ru cílového trhu : 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….Firma Procter & Gamble provád la segmentaci …………………, když navrhovala deodorant Secret, zna ku p ipravenou speciáln pro ženy, balenou a propagovanou tak, aby posílila image ženy.Pro efektivní segmentaci musí být spln no n kolik požadavk . Tržní segmenty musejí být, ……………………………………………………………………………….……………… se sestává z ady kupujících, kte í sdílejí stejné hodnoty nebo charakteristiky a firma se rozhodne uspokojovat jejich pot eby a p ání.Firma Nike využívá …………………… marketingovou strategii, nabíuí-li obuv pro n kolik sport : b h, šermováníi, aerobik, cyklistiku a baseball.Firma se nesmí dopustit p i p íprav positioningové strategie ani jedné ze t íchyb: 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 237
Zvažuje-li firma, které charakteristické vlastnosti výrobku zvýraznit, rysy výrobku musejí spl ovat následující kritéria? Charakteristický rys musí být d ležitý,výrazný,………………………………………………………………………………………………………………..
a ziskový.……… jsou p evážn nehmotné statky ve form r zných aktivit i poskytování jiného užitku jedním subjektem druhému subjektu, u kterých nedochází k p evodu vlastnictví.Rozlišujeme t i základní dimenze (vrstvy produktu):1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….Rozlišujeme t i typy pr myslových výrob : 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….Vhodná zna ka by m la spl ovat následující kritéria:Pod pojmem ……………………………… výrobkového mixu rozumíme po et výrobkových ad, které firma nabízí.ty mi charakteristickými vlastnostmi služeb z pohledu marketingu je jejich 1)…. ……….
2)………………… 3) …………………. 4)…………………………………..
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 238
V tšina produkt se nachází ve fázi …………………….. Cyklu životnosti, a proto se v tšina marketingového vedení zabývá t mito produkty.Ve fázi zralosti platí, že „nejlepší obranou je útok“. Firma m že modifikovat 1)…. ………. 2)………………… nebo 3) ………………….……………….. fáze životního cyklu produktu je obdobím rychlého r stu trhu a rostoucích zisk .V p ípad ……………………. tvorby cen ceny nejsou jednotné, ale liší se podle zákazníka a situace.Ekonomové rozeznávají ty i základní typy trh (pokud jde o konkurenci: 1)…. ………. 2)………………… 3) ………………….4) …………..Stanovení cen podle ……………………. Je metoda tvorby cen používaná mimo jiné firmami, které se ucházejí o ve ejné zakázky.Mezi obvyklé cíle, které firma sleduje p i tvorb cen, pat í uchování jejího postavení na trhu, ……………………………………………………………………………
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 239
Pokud prodávající nebere p i stanovování cen v úvahu jen ekonomické otázky, ale i p sobení cen (nap . spot ebitelé obvykle vnímají dražší výrobky jako kvalitn jší) íkáme, že používá ……………………. ceny.Mezi t i druhy vertikálních distribu ních systém pat í 1)…. ………. 2)………………… 3) …………………. vertikální distribu ní systém.Synonymem termínu fyzická distribuce je ………………….Výrobci zboží každodenní spot eby obvykle volí ……………….Distribu ní strategii, kdy cílem je umístit výrobky do maximálnmožného po tu obchod .………………………..distribu ní systém neobsahuje žádný mezi lánek.Firma jej obvykle volí když ………………………………………………..
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 240
……………je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb ur itým subjektem.…………. vytvá í identitu zna ky na trhu tím, že spojuje a posiluje všechny obrazy a sd lení.…………. m že zasáhnout masu geograficky rozptýlených zákazník s nízkými náklady na kontakt a umož uje prodávajícímu mnohokrát opakovat sd lení.Výrobce využije strategii ………. zam enou na kone ného zákazníka (v prvé ad reklamu a spot ebitelskou podporu prodeje), aby podpo il jeho nákupní
rozhodnutí.…………… se sestává z krátkodobých podn t podporujících nákup produktu.Existují ty i obvyklé metody stanovení komunika ního rozpo tu:……………………………………………………………………………………….
Firemní komunika ní mix se sestává z: ………………………………………………………………………………………………………
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 241
………………… je bezprost ední spojení s pe liv vybranou cílovou skupinou s cílem dosáhnout okamžité odezvy a budování trvalých vztah s touto skupinou zákazník .Mnoho firem v minulosti k prodeji potenciálním zákazník m používalo spíše jednorázových akcí. Mnohem ú inn jším p ístupem je ……….. marketing, což znamená pe livý výb r a užití médií a postupné kroky sm rem k zákazník m.
doc. Ing. D.Jakubíková, Ph.D. 242
D kuji Vám za pozornost a p eji úsp šnéstudium strategického marketingu.
Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.
VŠEMVYSOKÁ ŠKOL A EKONOMIE A MANAGEMENTU
www.vsem.cz
José Martího 2, 162 00, Praha 6
Tel.: +420 841 133 166